PENGARUH PENGGUNAAN SULE DAN BOYBAND SMASH SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE KARTU AS Oleh ANGGORO ADHIWIBOWO

PENGARUH PENGGUNAAN SULE DAN BOYBAND SMASH SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE KARTU AS

Oleh

ANGGORO ADHIWIBOWO

200711007

SKRIPSI Diajukan untuk melengkapi Sebahagian Syarat Dalam mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen

SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI INDONESIA BANKING SCHOOL JAKARTA 2011

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Pengaruh Penggunaan Sule Dan Boyband Smash Sebagai Celebrity

Endorser Terhadap Brand Image Kartu AS

Oleh

ANGGORO ADHIWIBOWO

2007

Diterima dan disetujui untuk diajukan dalam Ujian Komprehensif

2011

Jakarta, 4 Oktober 2011

Dosen Pembimbing

(Santi Rimadias, S.P, M.Si)

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011

LEMBAR PERSETUJUAN PENGUJI KOMPREHENSIF

Nama : Anggoro Adhiwibowo

NPM : 200711007

Judul Skripsi : Pengaruh Penggunaan Sule Dan Boyband

Smash Sebagai Celebrity Endorser

Terhadap Brand Image Kartu AS

Tanggal Ujian Komprehensif / Skripsi : 4 Oktober 2011

Penguji :

Ketua : Ari Sunardi S.E, Ak, M.Si

Anggota : 1. Santi Rimadias S.P, M.Si

2. Purnamaningsih S.E, M.S.M

Menyatakan bahwa mahasiswa yang dimaksud di atas telah mengikuti ujian

Komprehensif dan dinyatakan LULUS ujian.

Ketua,

(Ari Sunardi S.E, Ak, M.Si)

Anggota I Anggota II

(Santi Rimadias S.P, M.Si) (Purnamaningsih S.E, M.S.M)

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011

PENGESAHAN SKRIPSI

Nama : Anggoro Adhiwibowo

NPM : 200711007

Judul Skrips : Pengaruh Penggunaan Sule Dan

Boyband Smash Sebagai Celebrity

Endorser Terhadap Brand Image Kartu

Pembimbing Skripsi

(Santi Rimadias S.P, M.Si)

Tanggal Lulus : 4 Oktober 2011

Mengetahui,

Ketua Panitia Ujian Ketua Jurusan Manajemen

(Dr. Siti Sundari) (Ari Sunardi, SE, ak, MSI) iii

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 KATA PENGANTAR

Puji dan syukur saya ucapkan kepada Allah SWT, karena berkat rahmat dan hidayahNya maka penulis mampu menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul

“Pengaruh Penggunaan Sule Dan Boyband Smash Sebagai Celebrity Endorser Terhadap

Brand Image Kartu AS” dengan studi pada pelanggan kartu AS di wilayah Depok.

Skripsi ini disusun untuk memenuhi syarat dalam menyelesaikan Program

Sarjana Strata Satu (S1) Ekonomi jurusan manajemen di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi

Indonesia Banking School, dan diharapkan dapat bermanfaat bagi semua pihak.

Pada penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:

1. Ibu Santi Rimadias, MSi. selaku pembimbing utama yang telah memberikan

bimbingan dan petunjuk selama penyusunan skripsi ini.

2. Pimpinan STIE Indonesia Banking School, Ibu Dr. Siti Sundari, SH., MH, Bapak

Donant Alananto Iskandar, SE., MBA., dan Bapak Drs. Atman Poerwokoesoemo,

3. Bapak Ari Sunardi, SE.Akt., M.Si., selaku ketua jurusan manajemen STIE

Indonesia Banking School.

4. Bapak Fajar Hertingkir, S.Sos., MM., dan ibu Purnamaningsih, SE., MSM.,

selaku penguji seminar hasil yang telah memberikan masukan dan saran-sarannya

dalam menghadapi ujian komprehensif

iii

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 5. Segenap Dosen yang telah memberikan ilmu pengetahuan, arahan belajar dan

diskusi yang mencerdaskan.

6. Segenap staf bagian akademik, tata usaha, dan kemahasiswaan STIE Indonesia

Banking School.

7. Kedua orang tua saya tersayang, Hariadi SE. dan Dwiyani Hartiningsih SE. yang

selalu memberikan doa, semangat, motivasi, serta dukungan baik moral, materiil,

ataupun spiritual sehingga saya dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan

baik.

8. Kedua adikku, Yoga dan Bagus, yang selalu memberikan bantuan, hiburan dan

semangat di dalam proses penyelesaian skripsi ini.

9. Restia, Bie, Koming, dan terutama sekali Fizza Shallabratiana yang sudah

bersedia untuk bertukar pikiran dan membantu dalam proses pengerjaan skripsi,

serta juga memberikan dukungan yang besar kepada penulis.

10. Sahabat-sahabat terbaikku di Rushuno FC, Birong, Bobo, Denli, Ilham, Pala,

Juan, Shukoi, Didit, dan Pepeng.

11. Iqbal, Umar, Rendy, Aris, dan Ardiko yang telah memberikan banyak

pengalaman sangat berkesan selama di IBS.

12. Semua teman-teman angkatan 2007.

13. Kepada semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Penulis sangat menyadari bahwa skripsi ini masih mempunyai banyak kekurangan dan kesalahan dikarenakan keterbatasan kemampuan, pengetahuan dan pengalaman. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun sangat penulis harapkan demi perbaikan kualitas penulisan di masa yang akan datang. Jika ada hal-hal yang kurang berkenan di hati pembaca, penulis memohon maaf yang sebesar-besarnya.

Atas perhatiannya penulis ucapkan terima kasih.

Jakarta, September 2011

Penulis

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Abstract

In this globaliztion era, companies are required to be more creative and innovative in setting strategies up due to gain consumer awareness then influences the consumer purchase behaviour. Moreover, one of the strategies that can be done is by establishing celebrity endorsement. Celebrities are seen as keens individuals and have the primacy to attract consumers rather than other individuals. This type of promotion is a creative way to encourage the positive image that perceived towards the promoted product brands.

Based on that background, this research focuses was aimed to determine how the influences of attributes celebrity endorsement who had controvesial background against brand image of product. It focuses on the influences of Sule and Smash as celebrity endorsers in establishing kartu AS brand image with primary objective to indicate (1) To find and analyze the influences of celebrity endorser attributes (credibility, attractiveness and power) that Sule had, to the brand image of kartu AS and (2) To find and analyze the influences of celebrity endorser attributes (credibility, attractiveness and power) that

Smash had, to the brand image of kartu AS.

Samples on this research are kartu AS customer which be found in Depok, who had watced kartu AS advertisement at least three times within period of last six months.

The input data are being processed by multiple regression, with result indicated : (1)

Although they have controversial background, Sule and Smash as celebrity endorsers have significant influence on kartu AS brand image. (2) The most significant attributes for Sule is attractiveness (Sule) and for Sule are credibility and power.

Keywords : celebrity endorser, Sule, Smash, and brand image

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 HALAMAN PERNYATAAN KARYA SENDIRI

Saya yang bertanda tangan dibawah ini

Nama : Anggoro Adhiwibowo

NPM : 200711007

Jurusan : Manajemen

Dengan ini menyatakan bahwa hasil penulisan Skripsi yang telah saya buat ini merupakan hasil karya sendiri dan benar keasliannya. Apabila ternyata dikemudian hari penulisan Skripsi ini merupakan hasil plagiat atau penjiplakan terhadap karya orang lain maka saya bersedia mempertanggungjawabkan sekaligus bersedia menerima sanksi berdasarkan peraturan tata tertib STIE IBS.

Demikian pernyataan ini saya buat dalam keadaan sadar.

Penulis,

(Anggoro Adhiwibowo)

vii

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 DAFTAR ISI

LEMBAR PERSETUJUAN PENGUJI KOMPREHENSIF i

PENGESAHAN SKRIPSI ii

KATA PENGANTAR iii

ABSTRAK vi

HALAMAN PERNYATAAN KARYA SENDIRI vii

DAFTAR ISI viii

DAFTAR GAMBAR xiii

DAFTAR TABEL xiv

DAFTAR LAMPIRAN xvi

BAB I PENDAHULUAN 1

1.1 Latar Belakang 1

1.2 Rumusan Masalah 10

1.3 Pembatasan Masalah 10

1.4 Tujuan Penelitian 10

viii

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 1.5 Manfaat Penelitian 11

1.6 Sistematika Penulisan 12

BAB II LANDASAN TEORI 14

2.1 Pengertian Pemasaran 14

2.2 Komunikasi Pemasaran 15

2.3 Periklanan 16

2.3.1 Pengertian Periklanan 16

2.3.2 Fungsi Periklanan 16

2.4 Celebrity Endorser 18

2.4.1 Pengertian Celebrity Endorser 18

2.4.2 Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser 19

2.4.3 Atribut Celebrity Endorser 20

2.4.4 Peran Humor Dalam Periklanan 23

2.4.5 Fungsi Musik Dalam Periklanan 24

2.5 Brand Image 25

2.5.1 Definisi Brand 25

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 2.5.2 Definisi Image 26

2.5.3 Definisi Brand Image 26

2.5.4 Faktor Pembentuk Brand Image 27

2.5.5 Keuntungan Brand Image Yang Kuat 30

2.6 Hubungan Antara Celebrity Endorser Dan Brand Image 31

2.7 Penelitian Terdahulu 34

2.8 Kerangka Pemikiran 35

2.9 Hipotesis 35

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 37

3.1 Jenis Penelitian 39

3.2 Jenis Data Dan Teknik Pengumpulan Data 39

3.3 Populasi Dan Sampel 40

3.3.1 Populasi 40

3.3.2 Sampel 41

3.3.3 Ukuran Sampel 42

3.3.4 Metode Pengambilan Sampel 42

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 3.4 Identifikasi Variabel 43

3.4.1 Definisi Operasional Variabel 43

3.5 Metode Analisa Data 47

3.5.1 Uji Validitas Dan Reliabilitas 47

3.5.1.1 Uji Validitas 47

3.5.1.2 Uji Reliabilitas 49

3.5.2 Uji Asumsi Klasik 49

3.6 Analisis Regresi Berganda 51

3.7 Teknik Pengujian Hipotesis 52

3.8 Koefisien Determinasi 53

BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN 54

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 54

4.1.1 Profil Sule 54

4.1.2 Profil Smash 55

4.1.3 Sejarah Singkat Telkomsel 57

4.1.4 Profil Kartu AS 58

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 4.2 Analisis Hasil Penelitian 62

4.2.1 Profil Responden 62

4.2.1.1 Jenis Kelamin 62

4.2.1.2 Usia 63

4.2.1.3 Pendidikan Terakhir 64

4.2.1.4 Pekerjaan 65

4.2.2 Analisis Pretest 66

4.2.2.1 Uji Validitas Pretest 66

4.2.2.2 Uji Reliabilitas Pretest 70

4.2.3 Analisis Penelitian 72

4.2.3.1 Uji Validitas Penelitian 72

4.2.3.2 Uji Reliabilitas Penelitian 75

4.2.4 Uji Asumsi Klasik 77

4.2.4.1 Uji Normalitas 77

4.2.4.2 Uji Multikoleniaritas 79

4.2.4.3 Uji Heterokedastisitas 81

xii

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 4.3 Analisis Regresi Berganda 82

4.4 Teknik Pengujian Hipotesis 84

4.4.1 Uji t 84

4.4.1.1 Analisis Uji t Credibility Sule 85

4.4.1.2 Analisis Uji t Attractiveness Sule 85

4.4.1.3 Analisis Uji t Power Sule 86

4.4.1.4 Pembahasan Hasil Uji t Sule 86

4.4.1.5 Analisis Uji t Credibility Smash 87

4.4.1.6 Analisis Uji t Attractiveness Smash 88

4.4.1.7 Analisis Uji t Power Smash 88

4.4.1.8 Pembahasan Hasil Uji t Smash 88

4.4.2 Koefisien Determinasi (R2) 90

4.4.3 Implikasi Manajerial 91

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 94

5.1 Kesimpulan 94

5.2 Saran 94

xiii

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 DAFTAR PUSTAKA

RIWAYAT HIDUP PENULIS

xiv

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 DAFTAR GAMBAR

Gambar 2.1 Meaning Transfer Model 32

Gambar 4.1 Pie Chart Jenis Kelamin Responden 62

Gambar 4.2 Pie Chart Usia Responden 63

Gambar 4.3 Pie Chart Pendidikan Terakhir Responden 64

Gambar 4.4 Pie Chart Pekerjaan Responden 65

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 DAFTAR TABEL

Tabel 3.1 Kontroversi Sule Dan Smash 38

Tabel 3.2 Definisi Operasional Variabel 44

Tabel 4.1 Hasil Pengolahan Karakteristik Jenis Kelamin Responden 62

Tabel 4.2 Hasil Pengolahan Karakteristik Usia Responden 63

Tabel 4.3 Hasil Pengolahan Karekteristik Pendidikan Responden 64

Tabel 4.4 Hasil Pengolahan Karakteristik Pekerjaan Responden 65

Tabel 4.5 Hasil Uji Validitas Pretest 67

Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas Pretest 71

Tabel 4.7 Hasil Uji Validitas Penelitian 72

Tabel 4.8 Hasil Uji Reliabilitas Penelitian 76

Tabel 4.9 Hasil Uji Normalitas Sule 77

Tabel 4.10 Hasil Z Skewnees Dan Z Kurtosis Sule 78

Tabel 4.11 Hasil Uji Normalitas Smash 78

xvi

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Tabel 4.12 Hasil Z Skewness Dan Z Kurtosis Smash 79

Tabel 4.13 Hasil Uji Multikoleniaritas Sule 80

Tabel 4.14 Hasil Uji Multikoleniaritas Smash 80

Tabel 4.15 Hasil Uji Heterokedastisitas Sule 81

Tabel 4.16 Hasil Uji Heterokedastisitas Smash 81

Tabel 4.17 Hasil Regresi Berganda Sule 82

Tabel 4.18 Hasil Regresi Berganda Smash 83

Tabel 4.19 Hasil Uji t Sule 85

Tabel 4.20 Hasil Uji t Smash 87

Tabel 4.21 Hasil Koefisien Determinasi Sule 90

Tabel 4.22 Hasil Koefisien Determinasi Smash 91

xvii

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 DAFTAR LAMPIRAN

Lampiran I Hasil Uji Validitas Dan Reliabilitas Sule

Lampiran II Hasil Uji Validitas Dan Reliabilitas Smash

Lampiran III Hasil Uji Validitas Dan Reliabilitas Brand Image Kartu AS

Lampiran IV Hasil Uji Normalitas Dan Hasil Uji Regresi Berganda Sule Dan

Smash

Lampiran V Kuesioner

xviii

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Persaingan bisnis pada era globalisasi saat ini semakin dinamis dan kompleks.

Adanya persaingan tidak hanya menimbulkan peluang tetapi juga menimbulkan tantangan. Tantangan yang dihadapi oleh perusahaan yang bersaing diantaranya adalah selalu berusaha mendapatkan cara terbaik untuk merebut dan mempertahankan pangsa pasar. Hal tersebut memiliki arti bahwa perusahaan dituntut harus dapat menerapkan strategi pemasaran yang tepat untuk menciptakan produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Selanjutnya perusahaan harus bisa mengkomunikasikan produknya kepada calon konsumen atau pasar sasarannya, karena bagaimanapun bagusnya suatu produk apabila konsumen tidak mengetahui keberadaannya di pasar maka konsumen tidak akan menghargai atau berminat terhadap produk tersebut. Oleh karena itu diperlukan proses penyampaian informasi melalui komunikasi pemasaran.

Periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. George E.Belch dan Michael A.Belch dalam bukunya yang berjudul

“Advertising and Promotion” menjelaskan iklan sebagai “as any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” e (2007). Dari definisi tersebut dapat diartikan iklan adalah bentuk komunikasi nonpersonal mengenai organisasi, produk, jasa atau ide melalui sponsor yang telah diketahui. Sedangkan menurut Wells, Burnett, dan Moriarty iklan di

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 definisikan sebagai komunikasi nonpersonal yang diperkenalkan melalui media massa untuk menarik atau mempengaruhi konsumen (2003). Jadi dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan adalah sebuah bentuk komunikasi, yang bertujuan memberikan informasi pada konsumen mengenai sebuah produk atau jasa melalui sebuah media.

Efektivitas dari sebuah iklan sangat bergantung dari pesan apa yang akan disampaikan dan bagaimana cara penyampaian pesan. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka yang harus dilakukan dalam kegiatan periklanan tentu saja harus lebih dari sekedar memberikan informasi kepada khalayak. Iklan harus mampu membujuk khalayak ramai agar berperilaku sedemikian rupa sesuai dengan strategi pemasaran perusahaan untuk mencetak penjualan dan memperoleh keuntungan. Singkatnya, iklan harus dapat mempengaruhi pemilihan dan keputusan pembelian (Jefkins, 1997).

Untuk mencapai tujuan yang diinginkan, perusahaan atau pemasang iklan harus memperhatikan beberapa aspek, salah satu yang terpenting adalah komunikator.

Kebanyakan orang saat ini cenderung melihat siapa yang mengkomunikasikan pesan ketimbang apa yang dikomunikasikan (Ardianto dan Komala, 2004). Oleh karena itu pemilihan komunikator yang tepat menjadi sangat dibutuhkan didalam menyampaikan pesan tentang produk yang dimiliki oleh perusahaan.

Komunikator yang ditunjuk untuk menyampaikan pesan atau iklan mengenai suatu produk kepada khalayak disebut dengan endorser. Menurut Belch & Belch (2007), definisi endorser adalah pendukung yang mengantarkan sebuah pesan atau memperagakan sebuah produk atau jasa. Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 suatu merek. Citra merek (brand image) sendiri adalah persepsi atau kesan tentang suatu merek yang direfleksikan oleh sekumpulan asosiasi yang menghubungkan pelanggan dengan merek dalam ingatannya (Keller, 2003). Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen.

Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, dan akan mempengaruhi konsumen dalam proses keputusan pembelian.

Menurut Terence A.Shimp (2003), endorser dibagi menjadi dua. Pertama, typical person endorser, yaitu memanfaatkan beberapa orang yang bukan selebriti untuk menyampaikan pesan mengenai suatu produk. Dan kedua, celebrity endorser, yaitu orang-orang terkenal yang dapat mempengaruhi karena prestasinya. Belch & Belch

(2007) menjelaskan lebih rinci dalam bukunya mengenai pengertian celebrity endorser.

Menurutnya, celebrity endorser adalah figur seorang tokoh yang dikenal baik oleh publik dan memperagakan sebagai konsumen dalam iklan. Termasuk dalam kelompok selebriti ini adalah bintang televisi maupun bintang film, bintang olahraga, politikus, businessman, artis, dan orang-orang tertentu yang berasal dari militer. Orang-orang terkenal ini biasanya menjadi figur publik sehingga posisinya sebanding dengan selebriti.

Masih menurut Belch & Belch (2007), atribut dari celebrity endorser ada tiga, yaitu:

1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian,

pengetahuan, dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai

merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Source credibility

terdiri atas expertise dan trustworthiness.

2. Source attractiveness, endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau

karakter non-fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan

minat audiens untuk menyimak iklan. Source attractiveness terdiri atas similarity,

familiarity, dan likability.

3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh endorser sehingga dapat

mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan

atau pesan endorser tersebut.

Menurut Irfan Ramli, Ketua Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (KPPPI) yang dikutip dari catatananitaagustina.blogspot.com (Agustina, 2011), tidak semua bintang iklan adalah endorser. Dia mengatakan, “karena fungsinya adalah untuk meng- endorse, tidak bisa kalau endorser itu dari kalangan orang biasa yang tidak dikenal oleh publik. Paling tidak, orang itu dikenal oleh publik, entah mempunyai keahlian tertentu, profesi tertentu, dan sebagainya”. Sesuai dengan terminologinya, endorser memiliki fungsi untuk mendukung sekaligus mengangkat citra dari sebuah merek produk. Sebab itu, tidak sembarang orang menjalani peran ini. Keterkenalan seseorang menjadi penting karena keterkenalan itu yang akan dipadukan dengan pesan dari merek produk bersangkutan. "Jadi, kalau yang dijadikan model iklan itu orang biasa dan tidak dikenal publik, itu bukan endorser. Orang itu sebutannya model atau talent saja," imbuh Irfan.

Pada praktiknya, penggunaan celebrity endorser lebih sering dipilih oleh suatu perusahaan untuk menyampaikan pesan tentang produknya ke khalayak. Hal ini karena penggunaan selebriti memiliki dampak yang lebih efektif dibandingkan dengan non- selebriti. Menurut Royan (2005), pesan yang disampaikan oleh selebriti akan lebih

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 mudah diingat dan perhatian yang didapat akan lebih besar, selain itu, konsumen akan memilih untuk menggunakan barang yang diiklankan oleh selebriti dibandingkan yang diiklankan oleh non selebriti.

Namun, biasanya perusahaan akan menjadi sangat berhati-hati di dalam memilih selebriti yang akan mewakili produknya karena dalam beberapa kasus, yang terjadi adalah iklan sukses menarik perhatian dan dikenal masyarakat, namun kesuksesan iklan tersebut hanya membuat selebriti atau endorser pada iklan tersebut menjadi terkenal sedangkan produk yang diiklankan malah tenggelam. Selain itu, penggunaan celebrity endorsement juga mempunyai resiko terutama ketika selebriti diasosiasikan dengan pemberitaan negatif. Pemberitaan negatif dapat bersifat langsung, tidak langsung atau disadari secara subjektif. Oleh karena itu, pemilihan selebriti sangat penting sekali karena selebriti yang tepat akan mengikat erat brand seperti yang diwakili selebriti.

Pemilihan selebriti ini juga harus disesuaikan dengan karakter yang ingin dibangun dari produk yang diiklankan karena pada kenyataannya penggunaan endorser tidak selalu berhasil karena ketidaksesuaian dengan citra merek yang diiklankan. Jadi, selain mempertimbangkan popularitas dari seorang selebriti, perusahaan juga harus mempertimbangkan kesesuaian antara karakteristik selebriti dengan produk yang akan diwakilinya (Suparno dan Wahjono, 2009).

Di Indonesia, industri telekomunikasi yang kini telah melampaui penetrasi lebih dari 50 persen di tanah air (Rinaldi, techno.okezone.com, 2010), dengan pemain utamanya adalah operator GSM (Group Special Mobile) yang diestimasi menguasai 85 persen total pasar selular di Indonesia (Chandrataruna, vivanews.com, 2011), dapat menjadi contoh nyata tentang persaingan di dalam memperebutkan pangsa pasar melalui media periklanan. Data menyebutkan bahwa menurut lembaga riset media, Nielsen

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Media Research, belanja iklan di Indonesia pada kuartal I/2011 meningkat 20% menjadi

Rp.15,6 triliun dibandingkan periode yang sama tahun lalu senilai Rp.13,0 triliun, dimana kontribusi terbesar untuk belanja iklan disumbang sektor telekomunikasi yang menempati peringkat pertama Top 10 Pengiklan Terbesar Kuartal I/2011 dengan nominal mencapai Rp.1,211 triliun. Nilai belanja iklan sektor telekomunikasi jauh meninggalkan sektor-sektor lain, seperti perusahaan dan jasa sosial yang menghabiskan belanja iklan sebesar Rp.595 miliar dari total belanja (Islahuddin, seputar-indonesia.com,

2011). Alokasi belanja iklan terbesar dikeluarkan PT XL Axiata Rp.593 miliar dengan kenaikan 66 persen dari tahun 2009. Kemudian Telkomsel (semua jenis sim card) senilai

Rp.538 miliar, Telkomsel Simpati Rp.438 miliar, Telkomsel Kartu AS Rp.398 miliar,

Axis Rp.396 miliar, dan Indosat IM3 Rp.320 miliar (Wan, radarlampung.co.id, 2011).

Dalam beriklan, sebagian besar operator GSM berusaha untuk menonjolkan kelebihan atau keunggulan produk yang dimiliki dibandingkan dengan para pesaing, baik dari sisi fitur produk maupun dari harga atau tarif pemakaian. Hal itu dimaksudkan agar mendapat citra produk yang baik. Maka jika produk tersebut sudah mendapat citra produk yang baik di masyarakat, alhasil perusahaan akan mendapat keuntungannya.

Setiap operator GSM biasanya memiliki celebrity endorsernya masing-masing, contoh, XL yang terkenal karena sering melakukan pergantian selebriti untuk mewakili produknya, sebut saja Luna Maya, Alm.Mbah Surip, Putri Titian, dan Raffi Ahmad adalah beberapa selebriti yang pernah membintangi iklan XL, kemudian ada Axis yang dibintangi oleh Umar Syarief Altaz dengan iklan-iklannya yang mengundang tawa karena disuguhi dengan humor, dan AS dengan gaya iklan menyindir yang dibintangi oleh pelawak dan boyband yang sedang naik daun, Sule dan Smash.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Berfokus pada operator GSM AS, terdapat hal menarik mengenai strategi pemilihan endorser. Entah di sengaja atau tidak, namun kedua endorser yang dipilih oleh

AS (yaitu, Sule dan Smash) memiliki latar belakang yang tidak lepas dari kontroversi.

Padahal secara teori, salah satu faktor penentu keberhasilan di dalam membangun brand image dari suatu produk adalah persepsi konsumen tentang icon yang mewakili produk tersebut. Dengan dipersepsikannya seorang celebrity endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand image yang terbentuk di benak konsumen

(Handhita, 2009). Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Namun, hal ini tidak berlaku pada strategi yang dilakukan oleh kartu AS. “Bisnis di industri telekomunikasi menuntut pembaruan strategi komunikasi ke pasar hampir setiap saat”, ungkap Erik

Rudianto selaku Marketing Manager Telkomsel Area Jawa Bali (kabarbisnis.com,

2010).

Celebrity endorser pertama yang akan dibahas adalah Sule. Pada awalnya Sule adalah endorser dari produk XL. Di XL, Sule bermain satu frame dengan bintang cilik

Baim dan Putri Titian. Di dalam iklan tersebut, Baim diminta oleh Sule untuk berbicara, “om Sule ganteng” kepada Putri Titian, tapi dengan kepolosan dan kejujuran

(yang tentu saja sudah direkayasa oleh sutradara ) Baim justru berbicara, “om Sule jelek”. Dari iklan tersebut, XL membuat sebuah slogan, “sejujur Baim, sejujur XL.”

(Aliah, kompasiana.com, 2010).

Tidak lama berselang setelah iklan XL tersebut tayang di televisi, kartu AS juga mengeluarkan iklan terbarunya yang dibintangi oleh Sule. Di dalam iklan tersebut, Sule menyatakan kepada pers bahwa dia sudah tobat. Sule sekarang memakai kartu AS yang murahnya dari awal dan jujur. Sule juga berkata bahwa dia kapok dibohongin anak kecil

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 sambil tertawa dengan nada mengejek (Aliah, kompasiana.com, 2010). Namun demikian, yang patut dipersoalkan dari perang iklan antara dua operator besar di

Indonesia ini bukanlah pada peran Sule yang tampil di dua iklan produk sejenis dalam kurun waktu yang berdekatan, tetapi pada materi iklan yang saling menyindir dan menjelekkan. Dalam salah satu prinsip etika periklanan yang diatur di dalam EPI (Etika

Pariwara Indonesia), ditulis bahwa “Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung”. Di sinilah yang sebenarnya patut dijadikan sebagai objek pembicaraan dan diskusi. Padahal, ketaatan terhadap EPI diamanahkan dalam ketentuan “Lembaga penyiaran wajib berpedoman pada Etika Pariwara Indonesia”

(Pasal 29 ayat (1) Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku Penyiaran).

Celebrity endorser berikutnya adalah boyband yang sedang digandrungi oleh banyak kaum hawa di Indonesia, yaitu, Smash. Smash merupakan kepanjangan dari

Seven Man As Seven Heroes (7 orang sebagai 7 pahlawan), memiliki personil yang terdiri dari Morgan Oey, Rangga Dewamoela S, Rafael, Dicky M Prasetya, Reza

Anugrah, Muhammad Ilham Fauzi, dan juga Bisma Karisma. Sebenarnya kemunculan

Smash memberikan warna baru bagi dunia musik tanah air yang sudah dipenuhi musik bergenre melayu. Namun, Smash yang menghadirkan konsep baru berupa lagu yang dipadukan dengan tarian serta mengandalkan tampang-tampang ganteng dari para personilnya memantik reaksi kontroversial dari penikmat musik. Hujatan berdatangan dari dua pihak yang berbeda, pertama, dari penggemar musik Indonesia, dan kedua, dari para penggemar musik Korea.

Beberapa penggemar musik Indonesia menganggap kehadiran boyband ini dinilai kurang macho, tidak bangga dengan produk Indonesia, dan bahkan ada yang secara ekstrim menyebut mereka sebagai penyuka sesama jenis. Sementara itu para penggemar

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 musik Korea menghujat mereka dengan tuduhan plagiat. Mulai dari nama Smash yang kebetulan mirip nama boyband Korea era 80an, serta ada juga nama boyband Jepang dengan nama yang sama. Selain itu dance yang ditampilkan menurut penggemar K-pop

(sebutan untuk lagu pop Korea) agak mirip dengan dance dari boyband Super Junior, serta lagu yang menjadi hits andalannya “I Heart You” menjiplak solois korea 1YTM

(Nenglya, gugling.com, 2011). Namun semua hal diatas tidak membuat para anggota boyband Smash Indonesia mundur. Mereka tetap terus melaju mengarungi industri musik di tanah air, seakan tidak peduli terhadap tuduhan-tuduhan negatif yang di tujukan pada mereka.

Popularitas Smash yang semakin menanjak membuat mereka pada akhirnya di lirik Telkomsel untuk menjadi endorser kartu AS. Namun entah disengaja atau tidak, kontroversi kembali menerpa Smash. Hal ini terjadi pada saat mereka membintangi iklan kartu AS. Iklan kartu AS dianggap menjiplak konsep video klip grup Korea lainnya, yaitu Lolipop. Bahkan pada situs gugling.com, ditampilkan secara gamblang perbandingan antara iklan AS yang dibintangi Smash dan video klip boyband Lolipop, sehingga terlihat secara jelas bahwa iklan AS tersebut melakukan penjiplakan.

Berawal dari fenomena penggunaan selebriti yang memiliki latar belakang tidak lepas dari kontroversi sebagai endorser dan pengaruhnya terhadap brand image produk yang di endorse-nya, menyebabkan peneliti tertarik untuk meneliti strategi kartu AS yang unik dan berbeda tersebut dengan mengambil topik penelitian mengenai:

“Pengaruh Penggunaan Sule Dan Boyband Smash Sebagai Celebrity

Endorser Terhadap Brand Image Kartu AS”

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka perumusan masalah yang dapat ditarik adalah :

1. Bagaimana pengaruh atribut celebrity endorser (credibility, attractiveness, dan

power) Sule terhadap brand image kartu AS?

2. Bagaimana pengaruh atribut celebrity endorser (credibility, attractiveness, dan

power) boyband Smash terhadap brand image kartu AS?

1.3 Pembatasan Masalah

Pembatasan masalah di lakukan agar penelitian lebih terarah, terfokus dan tidak menyimpang dari masalah yang akan di bahas. Oleh karena itu masalah pokok yang akan di batasi adalah :

1. Cakupan wilayah penelitian dibatasi hanya pada wilayah Depok

2. Responden adalah pengguna GSM AS yang berada di wilayah Depok dengan

usia minimal 16 tahun dan pernah menyaksikan iklan AS yang dibintangi oleh

Sule dan Smash minimal 3 (tiga) kali dalam kurun waktu 6 (enam) bulan terakhir.

3. Periode penelitian adalah bulan Juli, 2011

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah, maka yang menjadi tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana pengaruh atribut celebrity

endorser (credibility, attractiveness, dan power) Sule terhadap brand image

kartu AS

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 2. Untuk mengetahui dan menganalisis bagaimana pengaruh atribut celebrity

endorser (credibility, attractiveness, dan power) boyband Smash terhadap brand

image kartu AS

1.5 Manfaat Penelitian

Hasil dari penelitian ini diharapkan mampu untuk memberikan manfaat dan pengaruh positif antara lain kepada :

1. Manajemen perusahaan

Penelitian ini dapat menjadi bahan evaluasi bagi PT. Telkomsel atas penggunaan

celebrity endorser dalam iklan. Dan juga sebagai bahan masukkan (second

opinion) dalam membuat iklan dan memilih celebrity endorser di masa

mendatang. Serta menjadi masukkan bagi para praktisi periklanan.

2. Akademisi

Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran serta

menambah khasanah ilmu pengetahuan di bidang pemasaran terutama mengenai

manfaat penggunaan endorser, serta dapat menjadi bahan referensi untuk

penelitian-penelitian berikutnya.

3. Penulis

Untuk mengaplikasikan pengetahuan yang telah di peroleh selama menempuh

pendidikan di STIE Indonesia Banking School, serta menambah wawasan dan

pengalaman dalam bidang penelitian. Selain itu, penulisan ini juga dilakukan

sebagai bentuk pemenuhan tugas akhir guna memperoleh gelar sarjana strata satu

di bidang ekonomi (SE).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 1.6 Sistematika Penulisan

Sistematika dari penulisan skripsi ini adalah sebagai berikut:

Bab 1 Pendahuluan

Bab ini menjelaskan tentang latar belakang pemilihan judul dan produk yang

digunakan dalam penelitian. Selain itu juga terdapat rumusan masalah, pembatasan

masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, dan sistematika penulisan

Bab 2 Landasan Teori

Bab ini membahas mengenai teori-teori yang mendukung dan berkaitan dengan

permasalahan yang sedang diteliti oleh penulis yaitu “pengaruh penggunaan Sule

dan boyband Smash sebagai celebrity endorser terhadap brand image kartu AS”.

Selain itu, didukung pula oleh penelitian terdahulu yang diperoleh dari survei

literatur.

Bab 3 Metodologi penelitian

Bab ini menjelaskan tentang metodologi yang digunakan oleh peneliti, yaitu

definisi konseptual, definisi operasional, jenis penelitian, metodologi penelitian,

populasi dan sampel, tekhnik penarikan sampel, tekhnik pengumpulan data, dan

tekhnik analisis data.

Bab 4 Analisis Data

Bab ini menguraikan mengenai sejarah singkat perusahaan Telkomsel, gambaran

umum produk yang diteliti (kartu AS), profil Sule, profil Smash, pembahasan

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 masalah yang diangkat, yaitu “pengaruh penggunaan Sule dan Boyband Smash

sebagai celebrity endorser terhadap brand image kartu AS” serta implikasi

manajerialnya.

Bab 5 Kesimpulan dan Saran

Dalam bab terakhir ini, akan membahas mengenai kesimpulan-kesimpulan hasil

penelitian dan dari hasil kesimpulan tersebut, akan diberikan saran yang bermanfaat

bagi perusahaan.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 BAB II

LANDASAN TEORI

2.1 Pengertian Pemasaran

Pada umumnya, orang mengartikan pemasaran sebagai suatu aktivitas yang melibatkan penjualan dan periklanan. Padahal arti dari pemasaran tidak hanya sebatas pada dua aktivitas tersebut saja, tetapi meliputi memahami kebutuhan pelanggan dengan baik dan pada akhirnya menciptakan kepuasan kepada pelanggan.

Menurut Kotler & Armstrong (2001) pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dua sasaran pemasaran yang utama adalah menarik konsumen baru dengan menjanjikan nilai yang unggul dan mempertahankan konsumen saat ini dengan memberikan kepuasan. Sedangkan menurut

W.J.Stanton (2002), pemasaran adalah sesuatu yang meliputi sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial.

Berdasarkan tiga pengertian sebelumnya, dapat ditarik suatu kesimpulan bahwa pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang- barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 2.2 Komunikasi Pemasaran

Membicarakan periklanan tentu tidak lepas dari yang yang disebut dengan komunikasi pemasaran. Hal ini karena periklanan merupakan salah satu bentuk khusus komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Secara umum, Kotler & Keller (2007) menjelaskan definisi komunikasi pemasaran sebagai sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen (baik secara langsung ataupun tidak langsung) tentang produk dan merek yang mereka jual.

Komunikasi pemasaran memungkinkan perusahaan menghubungkan merek-merek mereka dengan orang lain, tempat, acara khusus, pengalaman merek, perasaan, dan barang. Komunikasi pemasaran dapat berkontribusi pada ekuitas merek dengan membangun merek dalam ingatan dan menciptakan citra merek.

Belch & Belch (2007) menjelaskan lebih detail mengenai apa yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah sebuah proses bisnis strategis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan, melaksanakan, dan mengevaluasi secara terkoordinasi, terukur, program komunikasi merek persuasif dari waktu ke waktu dengan konsumen, pelanggan, prospek, karyawan, perusahaan, dan target pasar yang relevan. Tujuannya adalah untuk menghasilkan pengembalian keuangan dan membangun merek pada jangka panjang serta menambah nilai pemegang saham. Sementara Tom Duncan dalam bukunya Principles of Advertising & IMC (2005) memperjelas pengertian IMC dan komunikasi pemasaran dengan delapan tekniknya yaitu iklan, Public Relation (PR), promosi penjualan, pemasaran langsung, kemasan, event dan sponsorship, serta pelayanan pelanggan.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 2.3 Periklanan

2.3.1 Pengertian Periklanan

George E.Belch dan Michael A.Belch dalam bukunya yang berjudul

Sedangkan menurut Wells, Burnett, dan Moriarty, iklan di definisikan sebagai komunikasi nonpersonal yang diperkenalkan melalui media massa untuk menarik atau mempengaruhi konsumen (2003).

Jadi dari kedua definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa iklan adalah sebuah bentuk komunikasi, yang bertujuan memberikan informasi pada konsumen mengenai sebuah produk atau jasa melalui sebuah media.

2.3.2 Fungsi Periklanan

Beberapa fungsi periklanan bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya adalah sebagai berikut:

a. Informing. Iklan dapat memberikan informasi lebih banyak daripada lainnya,

baik tentang produk, harga ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan

bagi konsumen. Tanpa adanya informasi tersebut, konsumen akan segan untuk

menggunakan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 b. Persuading. Iklan yang efektif akan mampu mempersuasi calon pembeli untuk

mencoba produk dan jasa yang diiklankan, terutama terutama calon pembeli

potensial. Misalnya dengan menyakan bahwa produk yang dihasilkan oleh

perusahaan lebih baik daripada produk yang dihasilkan oleh pesaing.

c. Menciptakan image. Dengan sebuah iklan, orang akan memiliki kesan tertentu

tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemasang iklan selalu berusaha

menciptakan iklan sebaik-baiknya, salah satunya adalah dengan menggunakan

selebriti untuk tampil dalam iklan.

d. Adding value. Periklanan memberi nilai tambah kepada merek dengan

mempengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek

dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul

daripada produk pesaing. Kadang pembelian barang tidak dilakukan secara

rasional atau memperhatikan nilai ekonomisnya, tetapi lebih terdorong untuk

meningkatkan atau mempertahankan gengsi.

e. Communicating. Periklanan adalah salah satu alat untuk membuka komunikasi

dua arah antara penjual dan pembeli, sehingga keinginan mereka dapat terpenuhi

dengan cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat

menunjukkan cara-cara untuk melakukan pertukaran yang saling memuaskan.

Fungsi iklan yang relevan dengan penelitian yang dilakukan penulis adalah untuk menciptakan image karena membantu perusahaan didalam memfasilitasi pembentukan citra merek (brand image) dari suatu produk.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 2.4 Celebrity Endorser

2.4.1 Pengertian Celebrity Endorser

Untuk mencapai tujuan yang diinginkan ketika melakukan kegiatan periklanan, perusahaan atau pemasang iklan harus memperhatikan beberapa aspek, salah satu yang terpenting adalah komunikator. Kebanyakan orang saat ini cenderung melihat siapa yang mengkomunikasikan pesan ketimbang apa yang dikomunikasikan (Ardianto & Komala.

2005). Oleh karena itu strategi yang sering dilakukan oleh perusahaan agar iklan yang ditayangkan menarik perhatian khalayak adalah dengan menggunakan selebriti terkenal untuk mewakili produk mereka. Strategi tersebut dikenal dengan istilah celebrity endorser.

Terence A. Shimp (2003) menjelaskan secara sederhana pengertian celebrity endorser sebagai orang-orang terkenal yang dapat mempengaruhi karena prestasinya.

Kemudian Belch & Belch (2007) menjelaskan lebih rinci dalam bukunya mengenai pengertian celebrity endorser. Menurutnya, celebrity endorser adalah figur seorang tokoh yang dikenal baik oleh publik dan memperagakan sebagai konsumen dalam iklan.

Termasuk dalam kelompok selebriti ini adalah bintang televisi maupun bintang film, bintang olahraga, politikus, businessman, artis, dan orang-orang tertentu yang berasal dari militer. Orang-orang terkenal ini biasanya menjadi figur publik sehingga posisinya sebanding dengan selebriti.

Masih menurut Belch & Belch (2007), keefektifan dari selebriti sebagai endorser bergantung arti yang dimilikinya yang dia bawakan pada proses endorsement. Tiap endorser mengandung banyak arti, termasuk status, kelas, jenis kelamin, umur, kepribadian, dan gaya hidup. McCracken (1989) menyarankan agar celebrity endorser

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 membawa arti dan citra ke dalam iklan dan memindahkannya ke produk yang mereka dukung.

2.4.2 Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser

Iklan yang disenangi konsumen dapat menciptakan sikap merek yang positif dan keinginan untuk membeli yang lebih ketimbang iklan yang tidak mereka sukai (Peter &

Olson, 2000). Penelitian yang dilakukan oleh Rasyid, Nallamuthu, dan Sidin (2002) mengungkapkan bahwa konsumen lebih suka untuk memilih barang atau jasa yang diiklankan oleh selebriti dibandingkan tanpa menggunakan selebriti. Oleh karena itu penggunaan selebriti memiliki beberapa keuntungan, yaitu:

a. Celebrity endorser memiliki kekuatan menghentikan. Selebriti sebagai endorser

dapat digunakan untuk menarik perhatian dan membantu menyelesaikan

kekacauan yang dibuat oleh iklan pesaing.

b. Celebrity endorser merupakan figur yang disukai dan dipuja. Perusahaan-

perusahaan mengharapkan kebanggaan atau kekaguman audiens terhadap

selebriti sehingga akan berpengaruh pula pada produk atau perusahaan mereka

sendiri. Sebelum memilih seorang selebriti sebagai endorser, perusahaan

diharuskan memeriksa dan mengukur popularitas dan daya tarik selebriti tersebut

sebagai orang terkenal.

c. Celebrity endorser memiliki keunikkan karakteristik yang dapat membantu

mengkomunikasikan pesan-pesan yang ingin disampaikan kepada audiens.

Celebrity endorser yang memiliki kesesuaian karakteristik dengan produk yang

diiklankan akan membantu dalam penyampaian pesan berupa ide, pesan dan lain-

lain dengan cara yang dramatis.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 d. Celebrity endorser dianggap sebagai ahli yang berpengalaman di bidangnya.

Maksudnya adalah untuk mengadakan sebuah hubungan yang bersifat relevan

antara keahlian yang dimiliki selebriti dengan merek produk yang diiklankan.

2.4.3 Atribut Celebrity Endorser

Pemilihan celebrity endorser pada sebuah iklan harus disesuaikan dengan karakteristik yang ingin dibangun. Maksudnya, selain mempertimbangkan popularitas dari seorang selebriti, perusahaan juga harus mempertimbangkan kesesuaian antara karakteristik selebriti dengan produk yang akan diwakilinya. Oleh karena itu, diperlukan evaluasi di dalam penggunaan selebriti sebagai endorser. Banyak alternatif cara yang dapat dilakukan, salah satunya adalah dengan menilai endorser berdasarkan karakteristik yang diungkapkan oleh Belch & Belch (2007).

Menurutnya, celebrity endorser memiliki tiga karakteristik yaitu credibility, attractiveness, dan power dengan penjelasan sebagai berikut:

1. Source credibility. Menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian,

pengetahuan, dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek

produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk

memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Teori yang dikemukakan

Ohanian (1990) menyatakan bahwa kredibilitas yang dimiliki seorang celebrity

endorser memiliki dampak positif terhadap kesan khalayak sasaran terhadap suatu

merek.

Tujuan penting dalam penggunaan selebriti dalam periklanan adalah sejumlah

kredibilitas instan yang dibawa selebriti kepada sebuah merek yang mereka wakili

atau representasikan. Dengan demikian kredibilitas yang dipinjam dari selebriti akan

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 memberikan kredibilitas instan terhadap suatu merek (Dyson & Turco, 1996).

Credibility memiliki dua sifat penting, yaitu:

(a). Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian dan pengalaman yang dimiliki

endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan. Ohanian (1990) telah

mengumpulkan beberapa literatur terdahulu yang bersumber pada pengaruh

kredibilitas selebriti sebagai endorser dimana keahlian secara luas dapat diartikan

sebagai persepsi seseorang tentang pengetahuan yang dimilikinya, kemampuan atau

pengalaman dan sehingga dengan demikian dianggap dapat menyediakan informasi

yang akurat.

Seorang pendukung yang dianggap sebagai seorang ahli dalam subjek tertentu

akan lebih persuasif di dalam mengubah pendapat khalayak yang berhubungan

dengan bidang keahliannya daripada pendukung yang tidak dianggap sebagai ahli

pada bidangnya (Shimp, 2003).

(b). Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya

seorang sumber. Sementara keahlian dan kepercayaan tidak saling memiliki hubungan

timbal balik, seringkali seorang endorser dianggap sangat dipercaya padahal bukan

orang yang ahli di bidang tersebut. Keadaan dapat dipercayanya seorang endorser

tergantung kepada persepsi khalayak akan motivasi dukungannya (Shimp, 2003).

Pada umumnya, para endorser harus ditetapkan bahwa mereka tidak berusaha

untuk memanipulasi khalayak dan mereka objektif dalam penyampaian pesan yang

mereka lakukan. Dengan demikian, mereka dapat menempatkan diri mereka sendiri

sebagai pihak yang dapat dipercaya dan kemudian kredibel (Shimp, 2003).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 2. Source attractiveness. Endorser dengan tampilan fisik yang baik dan/atau karakter

non fisik yang menarik dapat menunjang iklan dan dapat menimbulkan minat audiens

untuk menyimak iklan. Daya tarik endorser mencakup:

(a). Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang

dimiliki dengan endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya

hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan,

dan sebagainya.

(b). Familiarity, merupakan pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure.

Sebagai contoh, penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat intensitas

tampil di publik. Hal ini berarti khalayak sasaran harus mengenal (aware) pada sosok

selebriti karena pengenalan oleh khalayak yang diharapkan adalah lebih penting

daripada dikenal oleh masyarakat luas (Miciak & Shanklin, 1994).

Semakin familiar seorang endorser, semakin suka khalayak membeli produk

yang diiklankan oleh endorser tersebut. Celebrity endorser yang familiar menjadi

pusat perhatian dan selebriti tersebut memberikan kesaksian atas produk atau jasa.

Hubungan ini akan meningkatkan kepercayaan dan keyakinan khalayak pada produk

dan segala keuntungannya (Rasyid, Nallamuthu, & Sidin, 2002).

(c). Likability, merupakan kesukaan audiens terhadap nara sumber karena penampilan

fisik yang menarik, perilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.

3. Source power. Karisma yang dipancarkan oleh endorser sehingga dapat

mempengaruhi pemikiran, sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau

pesan endorser tersebut. Unsur yang terakhir ini menginformasikan bahwa selebriti

yang digunakan dalam iklan harus memiliki kekuatan “memerintahkan target audiens

untuk membeli” (Royan, 2005).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Dalam penelitian ini, penulis menggunakan atribut credibility, attractiveness dan power yang ada pada masing-masing selebriti (Sule dan Smash) untuk kemudian menganalisis pengaruhnya terhadap brand image dari produk kartu AS.

2.4.4 Peran Humor Dalam Periklanan

Para politisi, aktor, dan aktris, penyuluh masyarakat, professor, dan bahkan kita semua pernah pada suatu saat menggunaan humor untuk menciptakan reaksi yang diinginkan. penggunaan humor dapat dimaksudkan sebagai upaya untuk mendekatkan produk atau brand pada khalayak, karena selera humor yang ditampilkan cenderung merupakan cukilan atau plesetan dari kondisi objektif masyarakat (Kennedy &

Soemanagara, 2006).

Apakah humor efektif, dan jenis humor apa yang paling berhasil, merupakan soal perdebatan di kalangan para praktisi dan mahasiswa periklanan. Shimp (2003) menyatakan dalam bukunya bahwa hasil penelitian yang mendalam dari pengaruh humor menghasilkan beberapa kesimpulan sementara:

a. Humor merupakan metode yang efektif untuk menarik perhatian pada iklan

b. Humor menambah kesenangan (liking) pada iklan dan merek yang diiklankan

c. Humor tidak merusak pemahaman (comprehension) tentang produk

d. Humor tidak menawarkan suatu keuntungan yang lebih dari sekedar bujukan

e. Humor tidak menambah kredibilitas endorser

f. Sifat produk yang mempengaruhi penggunaan humor. Khususnya, humor akan

lebih berhasil digunakan pada produk yang sudah mapan daripada produk baru.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Humor juga lebih layak untuk produk-produk yang berorientasi pada perasaan,

atau pengalaman.

Secara menyeluruh, humor di dalam periklanan dapat merupakan cara yang sangat efektif untuk mencapai berbagai tujuan komunikasi pemasaran. Meskipun demikian, para pemasang iklan harus bertindak hati-hati ketika memutuskan untuk menggunakan humor. Salah satu pertimbangannya adalah pengaruh humor dapat berbeda sesuai dengan perbedaan karakteristik khalayak yang oleh sebagian orang dianggap lucu, belum tentu lucu bagi yang lainnya.

Penulis memasukkan teori mengenai humor ini karena iklan yang dilakukan oleh kartu AS belakangan dilakukan dengan menggunakan humor. Humor yang ditampilkan biasanya berkaitan dengan produk pesaing melalui sindiran yang dilakukan endorsernya

(Sule). Selain itu produk kartu telefon dapat dikatakan berorientasi pada pengalaman, sehingga landasan teori mengenai humor ini dapat dikatakan relevan untuk menjadi masukkan dalam penelitian yang dilakukan.

2.4.5 Fungsi Musik Dalam Periklanan

Musik telah menjadi komponen penting dunia periklanan hampir sejak suara direkam pertama kali. Jingle, musik latar, nada-nada popular dan aransemen klasik digunakan untuk menarik perhatian, menyalurkan pesan-pesan penjualan, menentukan tekanan emosional untuk iklan, dan mempengaruhi suasana hati pendengar (Shimp,

2003). Para penghibur terkenal, penyertaan musik yang non-vokal, dan para penyanyi yang tidak terkenal digunakan secara luas di dalam mempromosikan segala sesuatu, mulai dari pelembut cucian sampai mobil.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Banyak praktisi dan mahasiswa menganggap bahwa musik membentuk berbagai fungsi komunikasi. Hal ini meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan yang positif, membuat mereka lebih dapat menerima pesan-pesan dalam iklan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk-produk yang diiklankan.

Hubungan teori ini dengan penelitian penulis adalah endorser yang sedang diteliti merupakan sebuah boyband (Smash), dimana hits yang menjadi andalan Smash yaitu “I

Heart You” digunakan untuk menjadi jingle dari produk AS. Sehingga penulis menganggap teori ini relevan untuk dijadikan landasan teori.

2.5 Brand Image

2.5.1 Definisi Brand

Brand (merek) merupakan salah salah satu bagian terpenting dari suatu produk.

Merek dapat menjadi suatu nilai tambah bagi produk, baik itu produk yang berupa barang maupun jasa. Sebagai contoh: Apabila terdapat 2 (dua) buah botol parfum yang diisi dengan jenis parfum yang sama baik dalam hal kualitas maupun kuantitas, maka parfum yang diberi merek akan lebih dianggap bernilai, lebih bagus dan lebih berkualitas dibandingkan dengan parfum yang tidak diberi merek. Nilai tambah ini sangat menguntungkan bagi produsen atau perusahaan. Karena itulah perusahaan berusaha terus memperkenalkan merek yang dimilikinya dari waktu ke waktu, terutama konsumen yang menjadi target marketnya.

Straub & Attner (1994) mendefinisikan merek sebagai nama, simbol, desain atau kombinasi dari kesemuanya yang mengidentifikasikan produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan. Sedangkan menurut Aacker (1997), merek adalah nama dan simbol yang bersifat membedakan (seperti logo, cap, atau kemasan) dengan maksud

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 mengidentifikasi barang dari seorang penjual atau sebuah kelompok penjual tertentu, sehingga membedakan dari barang-barang yang dihasilkan oleh para kompetitor atau pesaing.

2.5.2 Definisi Image

Image (citra) adalah kesan yang timbul dari pemahaman akan kenyataan (Kasali,

2003). Sedangkan menurut Buchari (2002), image merupakan kesan, impresi, perasaan atau persepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, suatu objek, orang atau lembaga.

Dari dua pengertian yang diungkapkan oleh Rhenald Kasali dan Buchari, dapat disimpulkan bahwa image berkaitan erat dengan suatu kesan, perasaan, opini, kepercayaan publik tertentu terhadap fakta-fakta atau kenyataan yang di dasarkan pengetahuan tentang suatu produk barang atau jasa dari pihak publik sebagai khalayak sasarannya.

Bagi perusahaan, image berarti persepsi masyarakat tentang jati diri perusahaan.

Persepsi ini didasarkan pada apa yang masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan (hal ini pun akan berlaku apabila dikaitkan dengan produk). Oleh karena itu perusahaan atau produk yang sama belum tentu memiliki image yang sama pula dihadapan orang.

2.5.3 Definisi Brand Image

Definisi dari brand image (Keller, 2003) adalah cara orang berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka tidak berhadapan langsung dengan produk.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Membangun brand image yang positif dapat dicapai dengan program marketing yang kuat terhadap produk tersebut, yang unik dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan, yang membedakannya dengan produk lain.

2.5.4 Faktor Pembentuk Brand Image

Sebuah brand image diciptakan melalui program-program komunikasi. Menurut

Keller (2003), faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image dalam keterkaitannya dengan asosiasi merek terbagi menjadi tiga, yairu:

1. Favorability of brand association ( keunggulan asosiasi merek)

Favorability of brand association diciptakan dengan meyakinkan

khalayak sasaran bahwa merek memiliki manfaat yang relevan dan memuaskan

kebutuhan dan keinginan sehingga mampu membentuk brand attitude positif

mereka. Favorable adalah asosiasi-asosiasi yang diharapkan oleh khalayak

sasaran (desirable) dan disampaikan (delivered) secara sukses oleh sebuah

produk tersebut. Atau dengan kata lain favorability tergantung pada dua hal yaitu

desireability dan deliverability.

Desireability adalah sejauh mana merek produk yang dibawakan oleh

program komunikasi dapat memenuhi keinginan atau harapan khalayak sasaran.

Desireability tergantung pada tiga hal, yaitu tingkat kecocokan merek di mata

khalayak, tingkat kekhususan merek dimata khalayak, dan tingkat kepercayaan

merek tersebut di mata khalayak sasaran.

Deliverability adalah sejauh mana merek produk dibawakan oleh program

dapat disampaikan dengan sukses kepada khalayak sasaran. Deliverability juga

tergantung pada tiga faktor, yaitu, kemampuan program komunikasi dalam

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 menunjukkan manfaat merek, kemampuan program komunikasi mempengaruhi

khalayak sasaran pada masa sekarang dan masa yang akan datang, dan ketahanan

citra merek yang telah dikomunikasikan melalui program komunikasi dalam

jangka waktu yang lama.

2. Strength of brand association atau familiarity of brand association

Setiap merek yang berharga mempunyai jiwa atau suatu kepribadian

khusus. Adalah kewajiban mendasar bagi pemilik merek untuk dapat

mengungkapkan, mensosialisasikan jiwa atau kepribadian tersebut dalam satu

bentuk iklan ataupun bentuk kegiatan promosi dan pemasaran lainnya. Hal itulah

yang akan terus menerus menjadi penghubung antara produk atau merek dengan

konsumen. Dengan demikian merek tersebut akan cepat dikenal dan akan tetap

terjaga ditengah–tengah maraknya persaingan. Membangun popularitas sebuah

merek menjadi merek yang terkenal tidaklah mudah. Namun demikian,

popularitas adalah salah satu kunci yang dapat membentuk brand image

konsumen (jurnal-sdm.blogspot.com, 2009).

Faktor yang berhubungan dengan strenght of brand assosiations adalah

relevance dan consistency. Pada bagian relevance, khalayak sasaran akan lebih

mudah menumbuhkan citra merek dalam benak mereka ketika melihat program

komunikasi yang baru karena mereka telah memiliki pengetahuan yang luas dan

berkaitan dengan merek tersebut sebelumnya. Sedangkan pada bagian

consistency, pesan yang disampaikan kepada khalayak sasaran melalui program

komunikasi adalah konsisten pada suatu waktu dan sepanjang waktu.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 3. Uniqueness of brand association ( keunikan asosiasi merek)

Uniqueness of brand association adalah tingkat keunikan merek yang

memiliki manfaat bersifat kompetitif dan terus menerus sehingga dapat

menyebabkan khalayak sasaran tertarik untuk menggunakannya (Russel & Lane,

1990). Uniqueness of brand association bergantung pada dua faktor, yaitu, point

of parity dan point of difference.

Point of parity adalah sejauh mana asosiasi-asosiasi merek produk yang

dibawakan oleh program komunikasi pemasaran memiliki unsur kesamaan atau

keseimbangan. Point of parity sendiri dibagi menjadi dua, yaitu, (1) category

point of parity, khalayak sasaran memandang suatu merek memiliki memiliki

kredibilitas sehingga diakui sebagai merek yang berkualitas dan sejajar dengan

produk sejenis lainnya dalam sebuah kategori produk yang pasti dan (2)

competitive point of parity, suatu merek dirancang untuk meniadakan point of

difference competitor. Hal ini terjadi karena perusahaan menganggap point of

difference competitor luar biasa, oleh karena itu perusahaan membuat merek

produknya menjadi hal yang luar biasa agar mampu bersaing.

Point of difference adalah sejauh mana asosiasi-asosiasi merek produk

yang dibawakan oleh program komunikasi memiliki unsur perbedaan jika

dibandingkan dengan asosiasi-asosiasi merek produk lainnya. Point of difference

terkait dengan dua pendekatan, yaitu:

1. Unique selling proposition. Dalam perancangan program komunikasi yang

ditekankan adalah mengkomunikasikan manfaat produk yang khusus dan

unik.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 2. Sustainable competitive advantage. Berhubungan dengan kemampuan

perusahaan dalam menyampaikan keunikan merek melalui program

komunikasi untuk jangka waktu yang lama (Keller, 2003).

2.5.5 Keuntungan Brand Image Yang Kuat

Brand image yang kuat dari suatu produk memiliki beberapa keuntungan.

Keuntungan tersebut antara lain:

1. Peluang bagi produk atau merek untuk terus mengembangkan diri dan memiliki

prospek bisnis yang bagus.

2. Memimpin produk untuk semakin memiliki sistem keuangan yang bagus.

3. Menciptakan loyalitas konsumen

4. Membantu dalam efisiensi pemasaran, karena merek telah berhasil dikenal dan

diingat oleh konsumen.

5. Membantu dalam menciptakan perbedaan dengan pesaing. Semakin merek

dikenal oleh masyarakat, maka perbedaan atau keunikan baru yang diciptakan

perusahaan akan mudah dikenali konsumen.

6. Mempermudah perekrutan tenaga kerja bagi perusahaan.

7. Meminimumkan terjadinya kebangkrutan yang dialami perusahaan.

8. Mempermudah mendapatkan investor baru guna mengembangkan produk.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 2.6 Hubungan Antara Celebrity Endorser Dan Brand Image

Alasan yang menyebabkan produsen memberikan syarat-syarat tertentu dalam penggunaan selebriti pada iklannya adalah karena personality selebriti sangat mempengaruhi brand image (Handhita, 2009). Oleh karena itu, pemilihan selebriti sangat penting sekali karena selebriti yang tepat akan mengikat erat brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebriti. Ketidaktepatan dalam memilih selebriti dalam iklan dapat menimbulkan dampak yang buruk.

Pemilihan endorser juga harus disesuaikan dengan karakter yang ingin dibangun dari produk yang diiklankan karena pada kenyataannya penggunaan celebrity endorser tidak selalu berhasil karena adanya ketidaksesuaian antara image yang dimiliki endorser dengan image yang ingin dibentuk produsen mengenai produk diiklankan. Contoh, aktris

Luna Maya yang merupakan endorser Lux terlibat skandal video porno dengan pacarnya, Ariel Peterpan. Walaupun dalam skandal tersebut Luna Maya dianggap sebagai korban, opini publik sudah terlanjur tercipta. Hal ini tentunya berdampak negatif terhadap produk yang diiklankannya dan juga menyebabkan tidak hanya image endorser yang menjadi buruk, brand image produk yang didukung pun ikut ternoda.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Gambar 2.1 Meaning Tranfer Model

Sumber: McCracken (1989)

Dalam menerangkan mengenai hubungan antara atribut celebrity endorser dengan brand image, peneliti mencoba menjelaskannya dari model yang dibuat oleh

McCracken (1989), yaitu meaning tranfer model (Gambar 2.1). Dalam model tersebut,

McCracken menyarankan agar celebrity endorser membawa arti dan citra ke dalam iklan dan memindahkannya ke produk yang mereka dukung. Dimana proses endorsement akan tergantung dari atribut atau karakteristik yang dimiliki selebriti itu sendiri, seperti pada penelitian ini, atribut yang digunakan adalah credibility, attractiveness, dan power.

Tahapnya sendiri dibagi menjadi tiga bagian.

Pertama, selebriti memiliki karakter yang mendalam dan memiliki kekuatan, sehingga selebriti dapat memberikan makna kepribadian dan gaya hidup yang tidak dapat diberikan individu yang bukan selebriti. Karakter atau atribut yang dimiliki oleh endorser itu sendiri dibagi menjadi tiga menurut Belch & Belch (2007), yaitu credibility, attractiveness, dan power.

Selanjutnya di tahap kedua, setelah selebriti dipilih untuk menjadi endorser dari produk, terjadi proses identifikasi agar makna dari produk dapat disampaikan oleh

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 selebriti. Pada tahap ini, iklan produk harus dapat menangkap seluruh makna yang ingin didapatkan dari endorser dan membuang makna yang tidak diinginkan.

Kamins dan Gupta (1994) melihat bahwa pada tahapan ke dua dalam meanings transfer model dari McCracken diperlukan adanya hubungan yang kuat antara image selebriti dengan image produk yang diendorse nya agar iklan menjadi lebih efektif.

Selain itu, hasil penelitian Kamins dan Gupta (1994) juga berhasil membuktikan bahwa hubungan yang kuat antara selebriti dan produk secara signifikan membuat sikap terhadap produk menjadi positif dan pada akhirnya intensitas pembelian produk pun menjadi tinggi pula.

Sedangkan pada tahap yang terakhir, makna yang sudah ada pada produk tidak dapat langsung dipindahkan kepada konsumen. Konsumen harus dapat memahami pesan dan berusaha menginterpretasikan informasi yang didapatkan dari iklan produk. Selebriti sebagai figur inspirasional bagi konsumen membuat konsumen secara instan memindahkan makna simbolik selebriti yang ada dalam produk ke dalam kehidupannya untuk membangun aspek dari diri dan dunianya.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 2.7 Penelitian Terdahulu

Penelitian Byrne, Whitehead, dan Breen

Byrne, Whitehead, dan Breen (2003) dalam artikelnya yang berjudul The naked truth of celebrity endorsement menjelaskan tentang penggunaan selebriti untuk mendukung perusahaan ritel, dan pemilihan selebriti yang cocok dan tepat sehingga citra yang baik dari selebriti dapat ditransfer kepada brand image produk. Celebrity endorsement merupakan salah satu strategi komunikasi yang dilakukan oleh pemasar di dalam membangun citra yang kongruen antara merek dan konsumen. Celebrity endorser dianggap dapat lebih memberikan respon dan minat pembelian yang positif dibandingkan dengan typical-person endorser.

Hasil dari penelitian ini adalah penggunaan selebriti sebagai pendukung sukses dalam menarik perhatian konsumen, karena selebriti tersebut memiliki suatu program televisi yang disukai konsumen dan selebriti dianggap cocok untuk mendukung perusahaan ritel tersebut. Perbedaan antara jurnal dengan penelitian adalah objek penelitian, objek penelitian dari jurnal adalah supermarket, sedangkan objek penelitian dari penelitian yang diteliti oleh penulis adalah produk telekomunikasi (kartu AS).

Persamaan yang dimiliki dengan penelitian penulis adalah penjelasan mengenai penggunaan selebriti yang populer untuk mendukung produk dan menjelaskan atribut yang dimi liki endorser yang terdiri dari credibility, attractiveness, dan power.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 2.8 Kerangka Pemikiran

Berdasarkan pembahasan dari rumusan masalah serta landasan teori yang telah diungkapkan sebelumnya, maka kerangka pemikiran dari penelitian ini di sajikan sebagai berikut:

Sule

Credibility

Attractiveness

Power Brand Image

Kartu Smash AS

Credibility

Attractivenes

Power

2.9 Hipotesis

Berdasarkan kerangka pemikiran diatas, maka dapat ditarik hipotesis sebagai berikut :

1. Ho: Atribut credibility Sule tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand

Image.

Ha : Atribut credibility Sule berpengaruh signifikan terhadap Brand Image.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 2. Ho: Atribut attractiveness Sule tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand

Image.

Ha : Atribut atractiveness Sule berpengaruh signifikan terhadap Brand

Image.

3. Ho: Atribut power Sule tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand Image.

Ha : Atribut power Sule berpengaruh signifikan terhadap Brand Image.

4. Ho: Atribut credibility Smash tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand

Image.

Ha : Atribut credibility Smash berpengaruh signifikan terhadap Brand Image.

5. Ho: Atribut attractiveness Smash tidak berpengaruh signifikan terhadap

Brand Image.

Ha : Atribut atractiveness Smash berpengaruh signifikan terhadap Brand

Image.

6. Ho: Atribut power Smash tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand

Image.

Ha : Atribut power Smash berpengaruh signifikan terhadap Brand Image.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 BAB III

METODOLOGI PENELTIAN

Salah satu faktor penentu keberhasilan di dalam membangun brand image suatu produk adalah persepsi konsumen tentang endorser yang mewakili produk tersebut.

Dengan dipersepsikannya seorang celebrity endorser secara positif oleh masyarakat, diharapkan positif pula brand image produk yang diwakilinya (Handhita, 2009). Namun demikian, tidak menutup kemungkinan munculnya brand image dalam pemikiran konsumen yang tidak relevan dengan persepsinya terhadap celebrity endorser. Dengan kata lain, endorser justru mampu memberikan image yang baik terhadap produk meskipun image tidak baik melekat pada endorser tersebut.

Entah di sengaja atau tidak, namun kedua endorser yang dipilih oleh AS (yaitu,

Sule dan Smash) memiliki latar belakang yang tidak lepas dari kontroversi. Oleh karena itu, penelitian ini dibuat dengan tujuan untuk mengetahui pengaruh penggunaan Sule dan boyband Smash sebagai celebrity endorser terhadap brand image kartu AS. Untuk mengetahui lebih jelas tentang kontroversi yang dimaksudkan penulis, silahkan dilihat tabel 3.1 dibawah ini.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Tabel 3.1

Kontroversi Sule dan Smash

Sule Smash

Peran Sule yang tampil pada dua iklan - Adanya anggapan bahwa boyband produk sejenis (dari XL ke kartu AS Smash tidak cinta produk Indonesia

Telkomsel) sebenarnya tidak ada masalah, - Penggemar musik Korea menghujat namun yang menjadi masalah adalah mereka dengan tuduhan plagiat. Mulai materi iklan yang saling menyindir dan dari nama Smash yang kebetulan mirip menjelekkan. Dalam salah satu prinsip nama boyband Korea era 80an etika yang diatur di dalam EPI, terdapat - Dance yang ditampilkan menurut sebuah prinsip bahwa “Iklan tidak boleh penggemar K-pop (sebutan untuk lagu merendahkan produk pesaing secara pop Korea) agak mirip dengan dance langsung maupun tidak langsung”. dari boyband Super Junior, serta lagu

Padahal, ketaatan terhadap EPI yang menjadi hits andalannya “I Heart diamanahkan dalam ketentuan “Lembaga You” menjiplak solois korea 1YTM penyiaran wajib berpedoman pada Etika - Dan pada saat membintangi iklan kartu

Pariwara Indonesia” (Pasal 29 ayat (1) AS, Iklan tersebut dianggap menjiplak

Peraturan KPI tentang Pedoman Perilaku konsep video klip grup Korea lainnya,

Penyiaran). yaitu Lolipop.

Sumber: diolah peneliti dari berbagi informasi

Untuk dapat menyelesaikan penelitian ini, peneliti akan menggunakan metodologi yang sesuai dengan yang dibutuhkan, dimana sistematikanya akan dijelaskan sebagai berikut:

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 3.1 Jenis Penelitian

Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah penelitian deskriptif.

Menurut Malhotra (2007) penelitian deskriptif adalah suatu jenis riset konklusif yang mempunyai tujuan utama menguraikan sesuatu, biasanya karakteristik atau fungsi pasar.

Pelaksanaan penelitian deskripstif tidak terbatas hanya sampai pada pengumpulan dan penyusunan data, tetapi meliputi analisis dan interpretasi tentang data tersebut, bentuk hasil dari analisis serta interpretasi tersebut merupakan kunci serta inti dari penelitian yang telah dilakukan untuk menjawab permasalahan yang terjadi dalam proses penelitian.

3.2 Jenis Data dan Teknik Pengumpulan Data

Jenis data yang dikumpulkan menurut sifatnya adalah data kuantitatif, sedangkan data yang dihimpun adalah data primer dan data sekunder (Sekaran, 2006).

Penjelasannya adalah sebagai berikut.

1. Data primer

Data primer adalah data yang diperoleh langsung dari responden sasaran ketika melakukan penelitian. Data ini diperoleh peneliti melalui kuesioner yang diberikan kepada responden tersebut. Adapun sistematika kuesioner adalah sebagai berikut:

Bagian I : Memuat profil responden, yang terdiri dari jenis kelamin, usia, jenjang

pendidikan terakhir dan pekerjaan.

Bagian II : Memuat pertanyaan-pertanyaan mengenai atribut-atribut celebrity

endorser dari dua celebrity yang berbeda, yaitu Sule dan Smash dan

variabel brand image.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Selain itu, jawaban pada kuesioner nantinya akan dipisahkan menjadi dua bagian, yaitu bagian yang khusus untuk memperoleh data mengenai atribut-atribut celebrity endorser yang dimiliki Sule dan bagian yang khusus memperoleh data mengenai atribut- atribut celebrity endorser yang dimiliki Smash. Hal ini dilakukan dengan tujuan agar tidak terjadi ambiguitas ketika pengumpulan data dilakukan.

Dan yang terakhir, sebelum memberikan kuesioner kepada calon responden, peneliti akan melakukan screening dengan menanyakan apakah responden menggunakan kartu AS dan pernah melihat iklan AS yang dibintangi Sule atau Smash. Jika pernah, maka responden akan diberikan kuesioner tersebut untuk diisi.

2. Data sekunder

Data sekunder mengacu pada informasi yang dikumpulkan dari sumber telah ada.

Penelitian ini menggunakan beberapa jenis data sekunder, antara lain:

a. Jurnal-jurnal ilmiah

b. Buku-buku literatur yang berhubungan dengan permasalahan dan bidang

penelitian

c. Data internal, seperti profil Sule dan Smash, dan profil kartu AS

3.3 Populasi dan Sampel

3.3.1 Populasi

Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna GSM AS yang berada di wilayah

Depok dan pernah menyaksikan iklan AS yang dibintangi oleh Sule dan Smash minimal

3 (tiga) kali dalam kurun waktu 6 (enam) bulan terakhir.

Pertimbangan memilih Depok sebagai lokasi penelitian adalah, karena tempat tinggal peneliti berada di wilayah tersebut, selain itu di wilayah Depok terdapat beberapa

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 lokasi strategis untuk memperoleh responden, seperti, Mall Margo City, Universitas

Indonesia, Universitas Gunadarma, Grapari Telkomsel dan lain sebagainya sehingga mempermudah untuk memperoleh data dan mempersingkat waktu penelitian.

3.3.2 Sampel

Sesuai dengan judul penelitian yaitu pengaruh penggunaan Sule dan boyband

Smash sebagai endorser terhadap brand image kartu AS, maka sampel yang digunakan pada penelitian ini adalah pengguna GSM AS yang berada di wilayah Depok dan pernah menyaksikan iklan AS yang dibintangi oleh Sule dan Smash minimal 3 (tiga) kali dalam kurun waktu 6 (enam) bulan terakhir. Sampel dalam penelitian ini memiliki beberapa kriteria antara lain:

a. Remaja minimum berusia 16 tahun. Usia ini dipilih karena operator AS yang

menempatkan diri sebagai operator berbiaya murah yang biasanya diminati oleh

kalangan remaja yang memiliki jumlah uang terbatas. Selain itu dianggap dewasa

dan mempunyai pertimbangan rasional dalam menjawab pertanyaan kuesioner

dan juga karena masih dalam tingkat konsumtif yang tinggi (Hurlock, 2004).

b. Lokasi penelitian di wilayah Depok.

c. Pernah melihat iklan AS yang dibintangi oleh Sule dan Smash minimum

sebanyak tiga kali. “Dalam sebuah penelitian yang dilakukan oleh Cacioppo dan

Petty ditemukan bahwa banyaknya pengulangan yang optimal adalah sebanyak

tiga kali” (Miranti, 2007).

d. Pernah melihat iklan AS yang dibintangi Sule dan Smash selama kurun waktu

tiga bulan terakhir. Hal ini karena waktu seseorang dapat mengingat objek yang

dapat dilihat adalah tiga bulan terakhir (Engel, 1994).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 3.3.3 Ukuran Sampel

Untuk ukuran sampel, dengan jumlah populasi yang tidak diketahui secara pasti banyaknya jumlah pengguna produk GSM kartu AS di wilayah Depok. Maka, penentuan jumlah sampel dengan populasi tidak diketahui (Bhattarcaya, 1997) adalah:

n = p x q x [ Za/2/d]2

Keterangan : n = Jumlah sampel minimum p = Probabilitas responden memiliki sifat-sifat populasi(karena populasi tidak

diketahui maka dianggap 0,5 agar hasil kali (p x q) merupakan nilai terbesar) q = 1-p (probabilitas responden yang tidak mewakili populasi) d = Toleransi kesalahan (error) = 10% a = Tingkat signifikansi (5%)

Za/2 = Nilai distribusi normal untuk tingkat ketelitian a/2 = 1,96

Perhitungan: n = 0,5 x 0,5 x [ 1,96/0,1]2 n = 96,04

Jadi jumlah sampel minimum yang diperlukan adalah 96,04 yang dibulatkan menjadi 100 responden.

3.3.4 Metode Pengambilan Sampel

Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling, sesuai dengan namanya, sampel diambil dengan maksud atau tujuan tertentu. Seseorang atau sesuatu diambil sebagai sampel karena peneliti menganggap bahwa seseorang atau sesuatu tersebut memiliki informasi yang diperlukan bagi penelitiannya (Hassan, 2000).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Sedangkan pendekatan yang digunakan adalah judgement sampling, yaitu sampel dipilih berdasarkan penilaian peneliti bahwa dia adalah pihak yang paling baik untuk dijadikan sampel penelitiannya. Jadi, judment sampling umumnya memilih sesuatu atau seseorang menjadi sampel karena mereka mempunyai “information rich” (Hassan, 2000).

3.4 Identifikasi Variabel

Variabel operasional dari penelitiann ini adalah brand image sebagai dependent variabel (Y). Dengan independent variabel (X), yaitu credibility (X1) yang terdiri atas expertise dan trustworthiness. Attractiveness (X2) yang terdiri atas similiarity, familiarity dan likeability. Dan terakhir adalah power (X3).

3.4.1 Definisi Operasional Variabel

Ketiga subvariabel tersebut diukur dengan menggunakan indikator dan satuan ukuran sebagai berikut, yaitu, sub variabel pertama, credibility, menggunakan indikator expertise dan trustworthiness. Selanjutnya, expertise menggunakan satuan ukur: tingkat intelektualitas endorser, tingkat pengetahuan endorser akan produk, dan tingkat kepercayaan konsumen akan endorser. Sub variabel kedua, attractiveness, menggunakan indikator similarity, familiarity dan likability. Sedangkan, satuan ukur untuk ketiga indikator tersebut adalah tingkat kesamaan gaya hidup endorser dengan konsumen

(untuk similarity); Tingkat ketenaran endorser dan tingkat keseringan endorser tampil dimata konsumen (untuk familiarity), dan terakhir tingkat penampilan fisik endorser

(Likability). Sub variabel ketiga, power, menggunakan indikator autorative occupation atau power dan satuan ukurnya adalah tingkat keterpengaruhan konsumen akan endorser

(Hapasari, 2008).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Tabel 3.2

Variabel Definisi Operasional Dimensi Definisi Operasional Indikator

Credibility Persepsi konsumen Expertise Pengetahuan, keahlian • Tingkat

(X1) terhadap keahlian, dan pengalaman yang intelektualita

pengetahuan. dan dimiliki endorser s endorser.

pengalaman yang relevan berkaitan dengan • Tingkat

yang dimiliki endorser produk yang pengetahuan

mengenai merek produk diiklankan (Belch & endorser

yang diiklankan serta Belch, 2007) akan produk.

kepercayaan konsumen

terhadap endorser untuk Trustworthi Mengacu kepada • Tingkat

memberikan informasi ness kejujuran, integritas, kepercayaan

yang tidak biasa dan dapat dipercayainya konsumen

objektif (Belch & Belch, seorang sumber terhadap

2007) (Belch & Belch, 2007) endorser

Attractive Tampilan fisik yang baik Similarity Persepsi khalayak • Tingkat ness dan/atau karakter non berkenaan dengan kesamaan

(X2) fisik yang menarik dapat kesamaan yang gaya hidup

menunjang iklan dan dimiliki dengan endorser

dapat menimbulkan endorser, kemiripan dengan

minat audiens untuk ini dapat berupa konsumen

menyimak iklan (Belch karakteristik

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 & Belch, 2007) demografis, gaya

hidup, kepribadian,

masalah yang

dihadapi sebagaimana

yang ditampilkan pada

iklan, dan sebagainya

(Belch & Belch,

2007).

Familiarity Merupakan • Tingkat

pengenalan terhadap ketenaran

nara sumber melalui endorser dan

exposure. Sebagai keseringan

contoh, penggunaan endorser

celebrity endorser tampil

dinilai berdasarkan tin dimata

gkat intensitas tampil konsumen

di publik (Belch &

Belch, 2007).

Likability Kesukaan audiens

terhadap nara sumber • Penampilan

karena penampilan fisik dan

fisik yang menarik, perilaku

perilaku yang baik, endorser

atau karakter personal dimata

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 lainnya (Belch & konsumen

Belch, 2007)

Power Karisma yang Autorative Menginformasikan • Keterpengaru

(X3) dipancarkan oleh occupation bahwa selebriti yang -han

endorser sehingga dapat atau power digunakan dalam konsumen

mempengaruhi iklan harus memiliki akan

pemikiran, sikap, atau kekuatan endorser

tingkah laku konsumen “memerintahkan

karena pernyataan atau target audiences

pesan endorser tersebut untuk membeli”

(Belch & Belch, 2007) (Royan, 2005).

Brand Cara orang berpikir Favorability Asosiasi-asosiasi yang • Desireability

Image (Y) tentang sebuah merek of brand diharapkan oleh • Deliverabilit

secara abstrak dalam association khalayak sasaran y

pemikiran mereka, (desirable) dan

sekalipun pada saat disampaikan

mereka memikirkannya, (delivered) secara

mereka tidak berhadapan sukses oleh sebuah

langsung dengan produk produk tersebut.

(Keller, 2003) Strength of Sejauh mana tingkat brand • Relevance kekuatan mengenai • Consistency

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 association cara informasi masuk

ke dalam ingatan

Tingkat keunikan Uniqueness • Point of merek yang memiliki of brand parity manfaat bersifat association • Point of kompetitif dan terus difference menerus sehingga

dapat menyebabkan

khalayak sasaran

tertarik untuk

menggunakannya

(Russel & Lane, 1995)

Sumber: diolah peneliti

3.5 Metode Analisis Data

3.5.1 Uji Validitas Dan Reliabilitas

Uji instrumen yang dilakukan pada penelitian ini adalah menguji validitas dan reliabilitas dari kuesioner yang akan dijadikan alat ukur. Jumlah sampel yang diperlukan untuk menguji instrumen adalah 15 hingga 30 responden (Malhotra, 2007).

3.5.1.1 Uji Validitas

Validitas adalah ketepatan atau kecermatan suatu instrumen dalam mengukur apa yang ingin diukur (Priyatno, 2008). Dalam penelitian ini, instrumen penelitian

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 diharapkan dapat mengukur variabel brand image dengan atribut-atribut yang dimiliki oleh celebrity endorser. Validitas item ditunjukkan dengan adanya korelasi atau dukungan terhadap item rata-rata (skor rata-rata), perhitungan dilakukan dengan cara mengkorelasikan antara skor item dengan skor rata-rata item. Dari hasil perhitungan akan didapatkan suatu koefisien korelasi yang digunakan untuk mengukur tingkat validitas suatu item dan untuk menentukan apakah suatu item layak digunakan atau tidak

(Priyatno, 2008).

Analisis ini dilakukan dengan cara mengkorelasikan masing-masing skor item dengan skor total. Skor total adalah penjumlahan dari keseluruhan item. Item-item pertanyaan yang berkorelasi signifikan dengan skor total menunjukkan item-item tersebut mampu memberikan dukungan dalam mengungkapkan apa yang ingin diungkapkan.

Koefisien korelasi item total dengan Bivariate Pearson dapat dicari dengan menggunakan rumus sebagai berikut:

∑ ∑ ∑ ∑ ∑ | ∑ ∑

Keterangan:

rix = Koefisien korelasi item-total i = Skor item x = Skor total n = Banyaknya subjek

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Pengujian menggunakan uji dua sisi dengan taraf signifikansi 0,05. Kriteria pengujian adalah sebagai berikut:

a. Jika r hitung ≥ r tabel (uji 2 sisi dengan signifikansi 0,05) maka instrumen atau

item-item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total atau dengan kata

lain dinyatakan valid.

b. Jika r hitung < r tabel (uji 2 sisi dengan signifikansi 0,05) maka instrumen atau

item-item pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total atau dengan

kata lain dinyatakan tidak valid.

3.5.1.2 Uji Reliabilitas

Reliabilitas mengacu kepada sejauh mana suatu alat ukur mampu memberikan hasil yang konsisten jika dilakukan pengukuran berulang kali (Malhotra, 2007).

Untuk menentukan reliabilitas setiap variabel digunakan Cronbach Alpha.

Koefisien reliabilitas Cronbach Alpha berkisar antara 0 hingga 1, koefisien reliabilitas sebesar kurang dari 0,6 mengindikasikan reliabilitas kurang baik, sedangkan 0,7 menunjukkan dapat diterima, dan diatas 0,8 adalah baik (Sekaran, 2006).

3.5.2 Uji Asumsi Klasik

Pengujian ini diperlukan karena adanya konsekuensi yang mungkin terjadi jika asumsi tersebut tidak terpenuhi. Uji asumsi klasik tersebut antara lain:

1) Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengkaji apakah dalam model regresi,

variabel terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau

tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distibusi data normal atau

mendekati normal (Ghozali, 2002).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Pada penelitian ini, uji normalitas dilakukan dengan menggunakan uji

statistik. Uji statistik sederhana dilakukan dengan melihat nilai kurtosis dan

skewness dari residual. Nilai z statistik untuk skewness dapat dihitung dengan

rumus:

√/

Sedangkan nilai kurtosis dapat dihitung dengan rumus:

√/

Apabila hasil Z Skewness dan Z Kurtosis memiliki nilai diantara 2 sampai

dengan -2, maka dapat disimpilkan bahwa data terdistribusi normal.

2) Uji Multikolinearitas

Uji multikolinearitas merupakan bentuk pengujian asumsi dalam analisis

regresi berganda. Asumsi multikolinearitas menyatakan bahwa variabel

independen harus terbebas dari gejala multikolinearitas. Gejala multikolinearitas

adalah gejala korelasi antara variabel independen. Untuk melihat gejala

multikolinearitas dapat dilihat dari nilai tolerance dan lawannya, variance

inflation factor. Tolerance mengukur variabilitas variabel independen yang

terpilih yang tidak dijelaskan oleh variabel independen lainnya. Jadi nilai

tolerance yang rendah = nilai VIF yang tinggi, hal ini karena VIF = 1/Tolerance

Hasil variance inflation factor (VIF) yang lebih besar dari 10

menunjukkan adanya gejala multikolinearitas, sedangkan nilai VIF yang lebih

kecil dari 10 menunjukkan tidak adanya gejala multikolinearitas (Malhotra,

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 2007). Dan sebaliknya, nilai tolerance yang lebih kecil dari 0,1 menunjukkan

adanya gejala multikoleniaritas, sedangkan nilai tolerance yang lebih besar dari

0,1 menunjukkan tidak terdapat gejala multikoleniaritas. Hal ini karena VIF =

1/tolerance (Malhotra, 2007).

3) Uji heterokedastisitas

Pengujian heteroskedastisitas penting untuk mengetahui apakah varians

dari setiap error bersifat heterogen. Apabila bersifat heterogen maka melanggar

asumsi klasik yang mensyaratkan bahwa varians dari error harus bersifat

homogeny. Salah satu cara yang dilakukan untuk mendeteksi adanya

heterokedastisitas yakni dengan menggunakan uji Park dengan meregresikan niali

ln U2i terhadap variabel bebas. Dasar pengambilan keputusannya adalah apabila

koefisien parameter beta dari persamaan regresi tersebut signifikan secara

statistik, hal ini menunjukkan bahwa dalam model empiris yang diestimasi

terdapat heterokedastisitas, sebaliknya, jika parameter beta tidak signifikan

secara statistik, maka asumsi heterokedastisitas pada model tersebut tidak dapat

ditolak (Ghozali, 2002).

3.6 Analisis Regeresi Berganda

Analisis regresi berganda adalah hubungan secara linear antara dua atau lebih variabel independen dengan variabel dependen. Analisis untuk penelitian ini digunakan untuk mengetahui atau mengukur perbandingan pengaruh dimensi atribut-atribut celebrity endorser (credibility, attractiveness, dan power) dengan brand image yang dinyatakan dalam bentuk persamaan matematik (Priyatno, 2002).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011

Y = a + β1X1 + β2X2 + β3X3 + e

Keterangan :

Y = Brand Image a = Konstanta

β1, β2, β3, β4, β5, β6 = Koefisien

X1 = Credibility

X2 = Attractiveness

X3 = Power

e = Error

3.7 Teknik Pengujian Hipotesis

Uji T

Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen.

Formula hipotesis:

Ho : bi = 0, artinya variabel independen tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen.

Ha : bi ≠ 0, artinya variabel independen memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen.

Untuk mengetahui kebenaran hipotesa digunakan kriteria bila p ≤ 0,05 maka Ho ditolak dan Ha tidak dapat ditolak, artinya ada pengaruh antara variabel dependen dengan derajat keyakinan yang digunakan sebesar α = 5%. Begitu pula sebaliknya bila p

≥ 0,05 maka Ho tidak dapat ditolak dan Ha ditolak artinya tidak ada pengaruh antara variabel independen terhadap variabel dependen dengan derajat keyakinan yang digunakan sebesar α = 5%.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 3.8 Koefisien Determinasi (R square)

Dalam model regresi R square digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2002).

Secara umum R square untuk data yang bersifat cross section nilainya relatif rendah, karena adanya variasi yang besar antara masing-masing pengamatan, sedangkan untuk data time series biasanya mempunyai R square yang tinggi (Ghozali, 2002). Untuk multiple regression nilai R square yang diamati adalah adjusted R square, tidak seperti R square, dikarenakan nilai adjusted R square dapat naik atau turun apabila satu variabel independen ditambahkan ke dalam model regresi (Ghozali, 2002).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian

4.1.1 Profil Sule

Sule, seorang pelawak tenar Indonesia, bernama asli Entis Sutisna. Sule lahir di

Bandung, Jawa Barat pada 15 November 1976. Sule sudah sering naik panggung sejak dirinya duduk di kelas 3 SD. Panggung tujuh belas Agustusan-lah yang digunakan Sule untuk unjuk gigi. Pada saat-saat itu, Sule sering tampil dengan berjoget diiringi lagu Jaipong. Karena kegemarannya menari, Sule didaftarkan orang tuanya ke sanggar Kandaga. Tidak hanya gemar menari, rupanya Sule juga berprestasi. Dia sering menjadi juara di seputar Jawa Barat dan Jakarta. Hobi menari ini sempat terhenti saat

SMP dan dimulai lagi saat dirinya masuk SMKI.

Dari kecil, Sule sudah terbiasa mencari uang, karena keadaan ekonomi orang tuanya yang pas-pasan. Orang tuanya adalah pedagang bakso di Cimahi, dan pada malam hari Sule harus membantu mereka berjualan jagung rebus keliling kompleks.

Sule sendiri menikah dengan seorang wanita bernama Lina pada 1997, dan hidup dengan pas-pasan. Mereka sempat berdagang ayam goreng dan berjualan kebaya. Karena kesulitannya ini. “Penghasilannya cuma Rp20.000 sehari. Belanja sayur, sebagian lagi beras, sabun, dan untuk jajan anak, nggak cukup,” paparnya.

Bintang Sule baru dimulai ketika dirinya dan dua orang temannya, Ogi

Suwarna dan Obin Wahyudi mengikuti audisi lawak API (Akademi Pelawak

Indonesia) di TPI. Setahun kemudian, Sule menjuarai SUPERSTAR SHOW, sebuah acara

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 duet selebriti di Indosiar, yang membuahkan hasil sebuah mobil sebagai hadiah. Dalam acara ini, Sule berduet dengan Jaja, dengan karakter yang unikserba bisa dan humoris.

Sejak menjadi juara SUPERSTAR, Sule mendapat banyak tawaran untuk tampil di televisi, mulai dari presenter, bintang tamu talkshow, pengisi acara musik, dan juga komedian atau pelawak. Berawal dari sini, Sule kemudian membintangi sebuah acara yang sangat fenomenal di Indonesia, yaitu Opera VAN JAVA. Sule menjadi salah satu pentolan dalam acara komedi ini, yang pada akhirnya membawanya ke puncak ketenaran. Selain OVJ, Sule pun membintangi dan menjadi host pada banyak acara, antara lain OKB, AWAS ADA SULE, dan BIG SHOW.

Dengan kesuksesan yang diraihnya, Sule yang memiliki dua orang anak (Rizki,

12 dan Putri, 8), mampu memiliki lima rumah di Bandung dan Jakarta, dua mobil, serta dua sepeda motor. Sule pun kini hidup bergelimang harta. Untuk OVJ saja, Sule dibayar

4 juta per episode, dengan perhitungan 6 episode setiap minggunya, Sule mengantongi lebih dari 90 juta per bulan.

4.1.2 Profil Smash

Terbentuk tanggal 10 April 2010, tujuh anak muda yang terdiri dari Bisma,

Ilham, Dicky, Morgan, Rangga, Reza, dan Rafael melaju ditengah kontroversi. Mereka yang menamai diri mereka dengan sebutan SM*SH atau SMASH yang merupakan kepanjangan dari Seven Man As Seven Heroes (7 orang sebagai 7 pahlawan) berusaha memberikan warna baru di tengah industri musik yang didominasi genre melayu.

Awal terjun ke dunia hiburan, SMASH mengikuti ajang kompetisi dance yang diadakan Cinta Laura untuk singlenya. Kemudian di bulan oktober, mereka meluncurkan single “I Heart You” yang mendapat respon pro dan kontra diantara para penikmat musik.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 SMASH sendiri dianggap sebagai boyband plagiat karena meniru band SMASH asal Jepang dan Korea. Walaupun begitu, mereka mengaku tidak demikian. Justru inspirasi berasal dari sang King of Pop, Michael Jackson - meski gaya yang mungkin hampir sama dengan boyband Korea yang sedang melejit.

Biodata personel SMASH:

1. Morgan Oey (Handi Morgan Winata)

Tempat Tanggal Lahir: Singkawang, 25 Mei 1990

Tinggi/berat badan: 178 cm/65 kg

Agama: Katolik

Pendidikan: Kuliah di Universitas Bina Nusantara, jurusan IT

2. M. Ilham Fauzi E

Tempat Tanggal Lahir: Kendari, 29 Agustus 1995

Tinggi/berat badan: 170cm/56 kg

Agama: Islam

Pendidikan: Sekolah di SMAN 1 Bandung

3. Dicky Muhammad Prasetya

Tempat Tanggal Lahir: Bandung, 18 Juni 1993

Tinggi/berat badan: 170 cm/48 kg

Agama: Islam

Pendidikan: Sekolah di SMA BPI 1 bandung

4. Rafael Tan (Rafael Landry Tanubrata)

Tempat Tanggal Lahir: Garut, 16 November 1986

Tinggi/berat badan: 178 cm/68 kg

Agama: Katolik

Pendidikan: Kuliah di Universitas Kristen Maranatha Bandung

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 5. Rangga Moela (Rangga Dewamoela Soekarta)

Tempat Tanggal Lahir: Voorburg, Belanda, 6 Januari 1988

Tinggi/berat badan: 170 cm/60 kg

Agama: Islam

Pendidikan: Kuliah di Universitas Katolik Parahyangan Bandung, jurusan Hukum

6. Bisma Katisma

Tempat Tanggal Lahir: Bandung, 27 November 1990

Tinggi/berat badan: 169 cm/51 kg

Agama: Islam

Pendidikan: Kuliah di Unikom Bandung, jurusan Desain Komunikasi Visual

7.Reza Anugrah

Tempat Tanggal Lahir: Kendari, 21 Maret 1994

Tinggi/berat badan: 172 cm/55 kg

Agama: Islam

Pendidikan: Sekolah di SMAN 6 Bandung

4.1.3 Sejarah Singkat Telkomsel

Telkomsel merupakan operator telekomunikasi selular terdepan di Indonesia yang menyediakan beragam layanan dengan berbasis teknologi jaringan GSM Dual Band

(900 & 1800), GPRS, Wi – Fi, EDGE, 3G, HSDPA dan HSPA di seluruh Indonesia.

Untuk jaringan internasional, Telkomsel telah berkolaborasi dengan 362 roaming partners di 196 negara.

Dengan cakupan jaringan terbesar di Indonesia, mencapai lebih dari 95% total populasi wilayah Indonesia, jaringan Telkomsel telah menjangkau hingga seluruh provinsi, kabupaten, dan hampir seluruh wilayah kecamatan di Indonesia. Sebagai

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 pemimpin pasar layanan broadband, Telkomsel menjadi yang petama kali meluncurkan

“Next Generation Flash HSPA+, yang mana akan diimplementasikan di 24 kota di seluruh Indonesia pada akhir tahun 2010.

Telkomsel menyediakan layanan voice dan SMS sebagai layanan dasar selular, sebagaimana juga beragam layanan nilai tambah lainnya seperti nada sambung pribadi, mobile banking, mobile wallet (T-Cash), cash remittance (T-Remittance), internet broadband (TELKOMSELFlash), layanan BlackBerry dan lain sebagainya. Guna melayani kebutuhan segmen pelangan yang berbeda-beda, Telkomsel menawarkan kepada para pelanggannya pilihan antara dua layanan pra bayar yakni simPATI dan

Kartu As, atau menggunakan layanan pasca bayar melalui produk kartuHALO.

4.1.4 Profil Kartu AS

Kartu AS merupakan Kartu Prabayar (prepaid) yang dikeluarkan oleh

Telkomsel. Kartu AS dapat diisi ulang seperti halnya dengan kartu prabayar yang ada di

Indonesia. Selain itu, kartu AS juga dapat digunakan di seluruh Indonesia, dengan tarif percakapan yang sangat kompetitif. Hal ini karena kartu AS mempunyai 2 tarif khusus bagi pelanggannya, yaitu :

1. Kartu AS Rp.0

2. Kartu AS Rp.20 + 1000 SMS

Selain adanya tarif khusus yang ditawarkan, kartu AS juga memiliki keunikan, yaitu sebagai berikut:

1. Nomor ponsel 0852xxxxxxxx (12 digit)

2. 1 Time band : tarif sama kapan pun tanpa adanya perbedaan tarif jam sibuk (peak

hour)

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 3. 1 Tarif ke sesama nomor Telkomsel di manapun di Indonesia

4. Bebas Roaming si Indonesia dari operator manapun

5. Perhitungan tarif per DETIK ke selular & PSTN

6. Time Unit ke Luar Negeri = 15 detik

7. Harga Voucher belum termasuk Ppn 10%

8. Voucher isi ulang berbeda dengan simPATI (tidak bisa cross voucher)

9. Spesifikasi transfer pulsa terbaru

10. Bisa International Roaming

11. Tidak bisa migrasi ke kartuHALO & simPATI, begitu juga sebaliknya

12. Tidak ada Voice mail box

Selain dua hal diatas, kartu AS juga menawarkan keunggulan-keunggulan yang dipersembahkan Telkomsel kepada pelanggannya. Keunggulan-keunggulan tersebut antara lain :

1. Jaringan terluas dan layanan berkualitas dari Telkomsel

Kartu AS didukung jaringan berkualitas Telkomsel dengan jumlah BTS terbanyak dibandingkan operator lain sampai ke pelosok tanah air.

2. Satu Tarif ke Semua Operator

Tarif dasar kartu AS sama untuk telpon ke seluruh operator di seluruh Indonesia

24 jam. Telpon ke operator lain semurah telpon ke pelanggan Telkomsel.

3. Aktif Selamanya

Cukup menggunakan Kartu AS minimal Rp. 100 dalam sebulan, Kartu AS anda akan aktif selamanya.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 4. Program ASik dan serba Seribu Hubungi

Banyak Program ASik bisa anda dapatkan di Kartu AS. Semua mudah untuk anda dapatkan, karena cukup hubungi *100# dan ikuti petunjuk selanjutnya. Hanya di *100# GRATIS biaya aksesnya, murah program-programnya.

5. Isi Ulang Terjangkau

Kartu AS mudah isi ulangnya karena harganya murah dan sudah termasuk PPN

10 %. Kini dapat diperoleh dengan denominasi rendah sampai dengan pecahan Rp.5.000.

6. Bisa Transfer Pulsa

Pakai Kartu AS jangan khawatir kehabisan pulsa, karena Anda bisa berbagi dengan sesama melalui transfer pulsa. Untuk transfer pulsa hubungi *858#

7. Telpon murah ke luar negeri dan bisa dibawa keliling dunia

Layanan VoIP 01052 memungkinkan pelanggan Kartu AS untuk nelpon murah dari Indonesia ke luar negeri. Selain itu fitur international roaming membuat Kartu

AS bisa dibawa ke luar negeri.

8. Tarif Telpon dan SMS Serba Murah

Tarif Kartu AS semakin murah dengan program serba Rp.1000. Dengan satu tarif

Rp.1000 memungkinkan anda untuk memilih kebutuhan berkomunikasi. Anda bisa puas

Nelpon lama Pagi Siang Malam, Nelpon Sering 30 menit, Paket 500 SMS & 50 SMS,

Internetan puas 1 MB serta langganan Facebook-an dan chatting seharian sepuasnya.

9. Banyak GRATISannya a. GRATIS 100 SMS tiap kirim 100 SMS b. Bicara 1 Menit GRATIS 1 Menit c. GRATIS internetan 5 MB tiap beli paket 5 MB data d. 1000 SMS GRATIS 24 jam nonstop dengan penggunaan SMS senilai Rp.1000

(berlaku bagi pelanggan dengan skema tarif GRATIS 1000 SMS)

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 e. GRATIS 1000 SMS 24 jam nonstop dengan membeli paket Jagoan Serbuuu...! SMS

seharga Rp.1000 (berlaku bagi pelanggan dengan skema tarif Jagoan Serbuuu...!) f. GRATIS 100 menit bicara 24 jam nonstop dengan membeli paket Jagoan Serbuuu...!

seharga Rp.1000 (berlaku bagi pelanggan dengan skema tarif Jagoan Serbuuu...!)

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 4.2 Analisis Hasil Penelitian

4.2.1 Profil Responden

4.2.1.1 Jenis Kelamin

Dari hasil pengolahan kuesioner, diperoleh data jenis kelamin responden adalah sebagai berikut:

Tabel 4.1

Jenis_Kelamin

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Laki-Laki 43 43.0 43.0 43.0 Perempuan 57 57.0 57.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Sumber : data diolah peneliti

Gambar 4.1

Jenis Kelamin Responden

43% 57% Laki‐Laki Perempuan

Sumber : data diolah peneliti

Dari hasil pengolahan kuesioner diketahui bahwa responden yang berjenis kelamin laki-laki berjumlah 57 orang atau sebesar 57% dari total responden yang berjumlah 100 orang. Sedangkan responden yang berjenis kelamin perempuan berumlah

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 43 orang atau sebesar 43%. Jadi dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini berjenis kelamin laki-laki.

4.2.1.2 Usia

Dari hasil pengolahan kuesioner, diperoleh data usia responden adalah sebagai berikut:

Tabel 4.2

USIA

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid 16 - 23 Tahun 75 75.0 75.0 75.0 24 - 40 Tahun 21 21.0 21.0 96.0 > 40 Tahun 4 4.0 4.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Sumber : diolah peneliti

Gambar 4.2

Usia Responden 4%

21%

16 ‐ 23 Tahun 75% 24 ‐ 40 Tahun > 40 Tahun

Sumber : diolah peneliti

Dari hasil pengolahan data kuesioner diketahui bahwa responden dengan range usia 16 - 23 tahun berjumlah 75 orang atau 75% dari total 100 orang responden.

Sedangkan responden yang berusia 24 – 40 tahun berjumlah 21 orang atau 21% dan

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 responden yang berusia lebih dari 40 tahun berjumlah 4 orang atau 4%. Jadi dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini memiliki range usia 16 –

23 tahun.

4.2.1.3 Pendidikan Terakhir

Dari hasil pengolahan kuesioner, diperoleh pendidikan terakhir responden adalah sebagai berikut:

Tabel 4.3

Pendidikan_Terakhir

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid SMU atau sederaat 57 57.0 57.0 57.0 D3 9 9.0 9.0 66.0 S1 32 32.0 32.0 98.0 S2 2 2.0 2.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Sumber : diolah peneliti

Gambar 4.3

Pendidikan Terakhir 3% 0% SMU dan sederajat 32% Diploma 3 (D3) 57% Strata 1 (S1) 9% Strata 2 (S3) Strata 3 (S3)

Sumber : diolah peneliti

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Dari hasil pengolahan kuesioner dapat diketahui bahwa jumlah responden yang pendidikan terakhirnya SMU atau sederajat adalah sebesar 57 orang atau sebesar 57%, responden yang pendidikan terakhirnya D3 sebesar 9 orang atau 9%, responden yang pendidikan terakhirnya S1 sebesar 32 orang atau 32%, responden yang pendidikan terakhirnya S2 sebesar 3 orang atau 3%, dan yang terakhir, responden yang memiliki pendidikan terakhirnya S3 sebesar 0 atau 0%. Data ini menunjukkan bahwa mayoritas dari responden penelitian ini pendidikan terakhirnya adalah SMU atau sederajat.

4.2.1.4 Pekerjaan

Tabel 4.4

Pekerjaan

Cumulative Frequency Percent Valid Percent Percent Valid Pelajar atau Mahasiswa 73 73.0 73.0 73.0 Karyawan Swasta 16 16.0 16.0 89.0 Wirausahawan 7 7.0 7.0 96.0 Wirausahawan 2 2.0 2.0 98.0 PNS/TNI/Polri 2 2.0 2.0 100.0 Total 100 100.0 100.0

Sumber : diolah peneliti

Gambar 4.4

Pekerjr aan 7%4%

16% Pelajar atau Mahasiswa Karyawan Swasta 73% Wirausahawan PNS/TNI/POLRI

Sumber : diolah peneliti

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Dari hasil pengolahan kuesioner dapat diketahui bahwa jumlah responden yang masih berstatus sebagai pelajar atau mahasiswa adalah sebanyak 73 orang atau 73%, responden yang pekerjaannya adalah karyawan swasta adalah sebanyak 16 orang atau

16%, responden yang pekerjaannya adalah wirausahawan sebanyak 7 orang atau 7%, dan yang terakhir responden yang pekerjaannya adalah PNS/TNI/Polri sebanyak 4 orang atau

4%. Jadi, dapat disimpulkan bahwa mayoritas responden dalam penelitian ini adalah pelajar atau mahasiswa. Hal ini dapat dikatakan relevan karena kartu AS menempatkan diri sebagai operator berbiaya murah dengan target pasar kalangan remaja yang memiliki jumlah uang terbatas.

4.2.2 Analisis Pretest

Proses pretest dilakusanakan pada minggu pertama bulan juli tahun 2011 dengan jumlah responden sebanyak 30 orang. Adapun hasil uji yang telah dilakukan, yaitu, uji validitas, uji reliabilitas, dan uji normalitas, akan dibahas sebagai berikut:

4.2.2.1 Uji Validitas Pretest

Pengujian validitas kuesioner dilakukan dengan tujuan untuk menguji apakah pernyataan dalam kuesioner sudah akurat dan jawabannya dapat dipakai untuk mengukur apa yang seharusnya diukur. Instrumen yang valid berarti alat ukur untuk mendapatkan data (mengukur) itu valid. Suatu item dianggap valid apabila nilai r hitung (Bivariate

Pearson) lebih besar dibandingkan nilai r tabel, artinya instrumen atau item-item pernyataan berkorelasi signifikan terhadap skor total.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Berdasarkan penjelasan sebelumnya, maka dasar pengambilan keputusan uji validitas secara lebih detail adalah sebagai berikut :

c. Jika r hitung ≥ r tabel (uji 2 sisi dengan signifikansi 0,05) maka instrumen atau

item-item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan

valid).

d. Jika r hitung < r tabel (uji 2 sisi dengan signifikansi 0,05) maka instrumen atau

item-item pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan

tidak valid)

Menurut Sekaran (2006), uji validitas sangat disarankan dan jumlah responden untuk tahap pretest minimal 30 orang. Jumlah tersebut mempunyai distribusi nilai yang lebih mendekati kurva normal.

Tabel 4.5

r Hitung No. Variabel Indikator r Tabel Kesimpulan (Bivariate

Pearson)

SULE

1 Credibility

- Expertise

C.E_SU1 0,807 0,361 Valid

C.E_SU2 0,826 0,361 Valid

C.E_SU3 0,811 0,361 Valid

- Trustworthiness

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 C.T_SU1 0,727 0,361 Valid

C.T_SU2 0,787 0,361 Valid

C.T_SU3 0,790 0,361 Valid

2 Attractiveness

- Similiarity

A.S_SU1 0,893 0,361 Valid

A.S_SU2 0,856 0,361 Valid

- Familiarity

A.F_SU1 0,859 0,361

A.F_SU2 0,870 0,361 Valid

- Likability

A.L_SU1 0,960 0,361 Valid

A.L_SU2 0,956 0,361 Valid

3 Power

- Autorative Occupation

P.A_SU1 0,969 0,361 Valid

P.A_SU2 0,971 0,361 Valid

SMASH

1 Credibility

- Expertise

C.E_SM1 0,833 0,361 Valid

C.E_SM2 0,823 0,361 Valid

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 C.E_SM3 0,799 0,361 Valid

- Trustworthiness

C.T_SM1 0,712 0,361 Valid

C.T_SM2 0,782 0,361 Valid

C.T_SM3 0,790 0,361 Valid

2 Attractiveness

- Similiarity

A.S_SM1 0,937 0,361 Valid

A.S_SM2 0,923 0,361 Valid

- Familiarity

A.F_SM1 0,899 0,361 Valid

A.F_SM2 0,887 0,361 Valid

- Likability

A.L_SM1 0,966 0,361 Valid

A.L_SM2 0,963 0,361 Valid

3 Power

- Autorative Occupation

P.A_SM1 0,974 0,361 Valid

P.A_SM2 0,977 0,361 Valid

Brand Image

1 Favorability Of Brand

Association

FBA_1 0,719 0,361 Valid

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 FBA_2 0,848 0,361 Valid

FBA_3 0,870 0,361 Valid

2 Strenght Of Brand

Association

SBA_1 0,921 0,361 Valid

SBA_2 0,878 0,361 Valid

3 Uniqueness Of Brand

Association

UBA_1 0,961 0,361 Valid

UBA_2 0,960 0,361 Valid

Sumber: diolah peneliti

Jadi berdasarkan hasil analisis yang ditunjukkan pada tabel 4.5, diketahui bahwa keseluruhan item pernyataan pada saat pretest menunjukkan nilai r hitung ≥ r tabel

(0,361), maka dapat disimpulkan bahwa seluruh instrumen penelitian pada tahap pretest valid.

4.2.2.2 Uji Reliabilitas Pretest

Reliabilitas mengacu kepada sejauh mana suatu alat ukur mampu memberikan hasil yang konsisten jika dilakukan pengukuran berulang kali (Malhotra, 2007).

Untuk menentukan reliabilitas setiap variabel digunakan Cronbach Alpha.

Menurut Malhotra (2007), apabila Cronbach Alpha dihitung dan memiliki nilai diatas

0,6 maka dapat disimpulkan bahwa pernyataan yang digunakan untuk mengukur masing- masing varabel dapat diandalkan. Adapun hasil dari uji reliabilitas pada pretest ini adalah sebagai berikut:

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Tabel 4.6

Cronbach’s Alpha Variabel Dimensi Jumlah Kesimpulan Pertanyaan Sule Smash

Credibility Expertise 3 0,746 0,753 Reliabel

Trustworthiness 3 0,651 0,638 Reliabel

Attractiveness Similiarity 2 0,689 0,842 Reliabel

Familiarity 2 0,662 0,746 Reliabel

Likability 2 0,910 0,924 Reliabel

Autorative Power 2 0,937 0,949 Reliabel Occupation

Favorability of

Brand Image Brand 3 0,745 Reliabel

Association

Strenght of

Brand 2 0,756 Reliabel

Association

Uniqueness of

Brand 2 0,916 Reliabel

Association

Sumber: diolah peneliti

Berdasarkan hasil uji reliabilitas yang ditunjukkan tabel 4.6, dapat disimpulkan bahwa seluruh variabel pada tahap pretest memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,6. Hal ini mengindikasikan bahwa keseluruhan jawaban responden pada tahap pretest terhadap

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 pernyataan-pernyataan yang digunakan untuk mengukur masing-masing variabel adalah konsisten dan variabel dapat dihandalkan (reliable).

4.2.3 Analisis Penelitian

4.2.3.1 Uji Validitas Penelitian

Setelah dilakukan pretest dan hasilnya menunjukkan bahwa seluruh instrumen penelitian valid, maka selanjutnya instrumen tersebut digunakan untuk melakukan penelitian. Setelah kuesioner disebar dan dikumpulkan kembali, maka langkah berikutnya adalah melakukan pengujian validitas. Berikut adalah hasil pengujian validitas penelitian yang telah dilakukan:

Tabel 4.7

r Hitung No. Variabel Indikator r Tabel Kesimpulan (Bivariate Pearson)

SULE

1 Credibility

- Expertise

C.E_SU1 0,837 0,196 Valid

C.E_SU2 0,805 0,196 Valid

C.E_SU3 0,802 0,196 Valid

- Trustworthiness

C.T_SU1 0,826 0,196 Valid

C.T_SU2 0,842 0,196 Valid

C.T_SU3 0,841 0,196 Valid

2 Attractiveness

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 - Similiarity

A.S_SU1 0,917 0,196 Valid

A.S_SU2 0,893 0,196 Valid

- Familiarity

A.F_SU1 0,890 0,196

A.F_SU2 0,872 0,196 Valid

- Likability

A.L_SU1 0,884 0,196 Valid

A.L_SU2 0,898 0,196 Valid

3 Power

- Autorative

Occupation

P.A_SU1 0,959 0,196 Valid

P.A_SU2 0,963 0,196 Valid

SMASH

1 Credibility

- Expertise

C.E_SM1 0,842 0,196 Valid

C.E_SM2 0,803 0,196 Valid

C.E_SM3 0,804 0,196 Valid

- Trustworthiness

C.T_SM1 0,824 0,196 Valid

C.T_SM2 0,841 0,196 Valid

C.T_SM3 0,846 0,196 Valid

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 2 Attractiveness

- Similiarity

A.S_SM1 0,927 0,196 Valid

A.S_SM2 0,906 0,196 Valid

- Familiarity

A.F_SM1 0,897 0,196 Valid

A.F_SM2 0,877 0,196 Valid

- Likability

A.L_SM1 0,885 0,196 Valid

A.L_SM2 0,899 0,196 Valid

3 Power

- Autorative

Occupation

P.A_SM1 0,961 0,196 Valid

P.A_SM2 0,965 0,196 Valid

Brand Image

1 Favorability Of

Brand Association

FBA_1 0,768 0,196 Valid

FBA_2 0,824 0,196 Valid

FBA_3 0,800 0,196 Valid

2 Strenght Of Brand

Association

SBA_1 0,900 0,196 Valid

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 SBA_2 0,892 0,196 Valid

3 Uniqueness Of

Brand Association

UBA_1 0,882 0,196 Valid

UBA_2 0,872 0,196 Valid

Sumber: diolah peneliti

Berdasarkan tabel 4.7 diatas, diketahui bahwa nilai setiap item pernyataan memiliki nilai r hitung yang lebih besar dari nilai r tabel (nilai r hitung < r tabel = 0,196

Æ data dikatakan valid) sehingga data dalam penelitian ini dapat disimpulkan valid. Hal ini mengindikasikan bahwa instrumen pengukuran (pernyataan dalam kuesioner) sudah akurat dan jawabannya dapat dipakai untuk mengukur apa yang seharusnya diukur.

4.2.3.2 Uji Reliabilitas Penelitian

Setelah instrumen dinyatakan reliabel pada saat dilakukan pretest, maka selanjutnya instrumen digunakan untuk melakukan penelitian. Setelah kuesioner disebar dan dikumpulkan kembali, maka langkah berikutnya adalah melakukan pengujian reliabilitas. Berikut ini adalah hasil uji reliabilitas pada tahap penelitian :

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Tabel 4.8

Cronbach’s Alpha Variabel Dimensi Jumlah Kesimpulan Pertanyaan Sule Smash

Credibility Expertise 3 0,841 0,798 Reliabel

Trustworthiness 3 0,669 0,721 Reliabel

Attractiveness Similiarity 2 0,828 0,861 Reliabel

Familiarity 2 0,711 0,771 Reliabel

Likability 2 0,738 0,758 Reliabel

Autorative Power 2 0,802 0,871 Reliabel Occupation

Favorability of

Brand Image Brand 3 0,808 Reliabel

Association

Strenght of

Brand 2 0,720 Reliabel

Association

Uniqueness of

Brand 2 0,733 Reliabel

Association

Sumber: diolah peneliti

Berdasarkan tabel 4.8 dapat diketahui bahwa seluruh Cronbach’s Alpha memiliki nilai yang lebih besar dari 0,6 sehingga dapat disimpulkan bahwa keseluruhan jawaban responden pada tahap penelitian terhadap pernyataan-pernyataan yang digunakan untuk

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 mengukur masing-masing variabel adalah konsisten dan variabel dapat dihandalkan

(reliable).

4.2.4 Uji Asumsi Klasik

4.2.4.1 Uji Normalitas

Uji normalitas bertujuan untuk mengkaji apakah dalam model regresi, variabel terikat dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distibusi data normal atau mendekati normal (Ghozali,

2002).

Setelah instrumen penelitian dinyatakan valid dan reliabel, maka selanjutnya dilakukan uji normalitas terhadap instrumen penelitian. Hasil uji normalitas pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Sule

Tabel 4.9

Descriptive Statistics

N Skewness Kurtosis Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error Unstandardized Residual 100 -,205 ,241 ,341 ,478 Valid N (listwise) 100

Sumber: diolah peneliti

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Untuk membuktikan bahwa data pada tabel 4.9 normal atau tidak, maka digunakan rumus sebagai berikut:

dan √/ √/

Setelah dimasukkan ke dalam rumus, maka akan diperoleh nilai Zskew dan Zkurt seperti yang ditunjukkan pada tabel 4.10.

Tabel 4.10

Zskew Zkurt Nilai Kritis (α = 0,025, N=98) Kesimpulan

0,836 0,69 1,96 Normal

Sumber: diolah peneliti

Berdasarkan hasil analisis yang ditunjukkan pada tabel 4.10, Z Skewness dan Z

Kurtosis yang dimiliki Sule menunjukkan nilai yang lebih rendah dibandingkan dengan nilai kritisnya atau nilainya berada diantara 2 sampai -2, sehingga pada uji normalitas dengan menggunakan Skewness dan Kurtosis ini dapat disimpulkan bahwa data pada variabel penelitian telah memenuhi asumsi normalitas dan layak digunakan.

2. Smash

Tabel 4.11

Descriptive Statistics

N Skewness Kurtosis Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error Unstandardized Residual 100 -,306 ,241 ,894 ,478 Valid N (listwise) 100

Sumber: diolah peneliti

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Tabel 4.12

Zskew Zkurt Nilai Kritis (α = 0,025, N=100) Kesimpulan

1,2 1,8 1,96 Normal

Sumber: diolah peneliti

Berdasarkan hasil analisis yang ditunjukkan pada tabel 4.12, Z Skewness dan Z

Kurtosis yang dimiliki Smash menunjukkan nilai yang lebih rendah dibandingkan

dengan nilai kritisnya atau nilainya berada diantara 2 sampai -2, sehingga pada uji

normalitas dengan menggunakan Skewness dan Kurtosis ini dapat disimpulkan bahwa

data pada variabel penelitian telah memenuhi asumsi normalitas dan layak digunakan.

4.2.4.2 Uji Multikoleniaritas

Uji multikolinearitas merupakan bentuk pengujian asumsi dalam analisis regresi

berganda. Asumsi multikolinearitas menyatakan bahwa variabel independen harus

terbebas dari gejala multikolinearitas. Gejala multikolinearitas adalah gejala korelasi

antar variabel independen. Untuk melihat gejala multikolinearitas dapat dilihat dari nilai

tolerance dan lawannya, Variance Inflation Factor (VIF).

Hasil Variance Inflation Factor (VIF) yang lebih besar dari 10 menunjukkan

adanya gejala multikolinearitas, sedangkan nilai VIF yang lebih kecil dari 10

menunjukkan tidak adanya gejala multikolinearitas. Dan sebaliknya, nilai tolerance yang

lebih kecil dari 0,1 menunjukkan adanya gejala multikoleniaritas, sedangkan nilai

tolerance yang lebih besar dari 0,1 menunjukkan tidak terdapat gejala multikoleniaritas.

Hal ini karena VIF = 1/tolerance (Malhotra, 2007).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Adapun hasil uji multikoleniaritas pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Sule

Tabel 4.13

Coefficientsa

Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) 2,794 ,478 5,848 ,000 C_SU.A ,054 ,080 ,070 ,676 ,501 ,810 1,234 A_SU.A ,278 ,090 ,315 3,105 ,002 ,838 1,193 P_SU.A ,103 ,059 ,167 1,745 ,084 ,938 1,066 a. Dependent Variable: B.I_A

Sumber : diolah peneliti 2. Smash

Tabel 4.14

Coefficientsa

Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) 2,583 ,449 5,749 ,000 C_SM.A ,198 ,080 ,254 2,469 ,015 ,763 1,311 A_SM.A ,124 ,083 ,142 1,498 ,137 ,894 1,119 P_SM.A ,145 ,058 ,243 2,479 ,015 ,835 1,197 a. Dependent Variable: B.I_A

Sumber : diolah peneliti

Berdasarkan tabel 4.13 dan 4.14 dapat dilihat bahwa keseluruhan atribut credibility, attractiveness, dan power yang dimiliki Sule ataupun Smash memiliki nilai

Variance Inflation Factor (VIF) < 10 dan nilai tolerance > 0,1, sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat gejala multikoleniaritas antar variabel independen di dalam model regresi ini.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 4.2.4.3 Uji Heterokedastisitas

Pengujian heteroskedastisitas penting untuk mengetahui apakah varians dari setiap error bersifat heterogen. Apabila bersifat heterogen maka akan melanggar asumsi klasik yang mensyaratkan bahwa varians dari error harus bersifat homogen.

Untuk membuktikan ada atau tidaknya heterokedastisitas pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode uji Park yang hasilnya akan dijelaskan sebagai berikut:

1. Sule

Tabel 4.15

Coefficients a

Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) -,112 1,459 -,077 ,939 C_SU.A -,310 ,245 -,142 -1,267 ,208 A_SU.A ,137 ,273 ,055 ,500 ,618 P_SU.A -,155 ,180 -,090 -,865 ,389 a. Dependent Variable: LN_SU

Sumber : diolah peneliti

2. Smash

Tabel 4.16

Coefficients a

Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) ,553 1,386 ,399 ,691 C_SM.A -,154 ,247 -,072 -,623 ,535 A_SM.A -,299 ,255 -,125 -1,175 ,243 P_SM.A -,071 ,180 -,044 -,396 ,693 a. Dependent Variable: LN_SM

Sumber : diolah peneliti

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Hasil output pada tabel uji Park secara jelas menunjukkan bahwa tidak ada satupun variabel independen yang dimiliki Sule (tabel 4.15) ataupun Smash (tabel 4.16) yaitu credibility, attractiveness, dan power yang signifikan secara statistik mempengaruhi variabel dependen yaitu brand image. Hal ini terlihat dari tampilan output SPSS yang memperlihatkan koefisien parameter beta untuk variabel independen tidak ada yang signifikan, maka dapat disimpulkan bahwa di dalam model regresi tidak terdapat gejala heterokedastisitas.

4.3 Analisis Regresi Berganda

Analisis regresi berganda adalah hubungan secara linear antara dua atau lebih variabel independen dengan variabel dependen. Analisis untuk penelitian ini digunakan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh dimensi atribut-atribut celebrity endorser yaitu credibility, attractiveness, dan power yang dimiliki oleh Sule dan Smash terhadap brand image kartu AS. Hasilnya akan dinyatakan dalam bentuk persamaan matematik.

Adapun hasil pengolahan data dapat dilihat pada tabel dibawah ini:

1. Sule

Tabel 4.17

Coefficients a

Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) 2,794 ,478 5,848 ,000 C_SU.A ,054 ,080 ,070 ,676 ,501 A_SU.A ,278 ,090 ,315 3,105 ,002 P_SU.A ,103 ,059 ,167 1,745 ,084 a. Dependent Variable: B.I_A

Sumber : diolah peneliti

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Berdasarkan tabel 4.17, maka dapat disusun persamaan regresi berganda sebagai berikut:

Y = 2,794 + 0,054C + 0,278A + 0,103P + e

Koefisien regresi credibility (C) sebesar 0,054 dan bertanda positif menyatakan bahwa variabel credibility (C) berbanding lurus dengan brand image kartu AS.

Kemudian, koefisien regresi attractiveness (A) sebesar 0,278 dan bertanda positif menyatakan bahwa variabel attractiveness (A) berbanding lurus dengan brand image kartu AS. Dan yang terakhir, koefisien regresi power (P) sebesar 0,103 dan bertanda positif menyatakan bahwa variabel Power (P) berbanding lurus dengan brand image kartu AS.

Sedangkan, konstanta sebesar 2,794 artinya jika variabel credibility, attractiveness, dan power tidak mengalami perubahan atau tetap (cateris paribus), maka brand image kartu AS akan mengalami peningkatan sebesar 2,794.

2. Smash

Tabel 4.18

Coefficients a

Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model B Std. Error Beta t Sig. 1 (Constant) 2,583 ,449 5,749 ,000 C_SM.A ,198 ,080 ,254 2,469 ,015 A_SM.A ,124 ,083 ,142 1,498 ,137 P_SM.A ,145 ,058 ,243 2,479 ,015 a. Dependent Variable: B.I_A

Sumber : diolah peneliti

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Berdasarkan tabel 4.18, maka dapat disusun persamaan regresi berganda sebagai berikut:

Y = 2,583 + 0,198C + 0,124A + 0,145P + e

Koefisien regresi credibility (C) sebesar 0,198 dan bertanda positif menyatakan bahwa variabel credibility (C) berbanding lurus dengan brand image kartu AS.

Kemudian, koefisien regresi attractiveness (A) sebesar 0,124 dan bertanda positif menyatakan bahwa variabel attractiveness (A) berbanding lurus dengan brand image kartu AS. Dan yang terakhir, koefisien regresi power (P) sebesar 0,145 dan bertanda positif menyatakan bahwa variabel Power (P) berbanding lurus dengan brand image kartu AS.

Sedangkan, konstanta sebesar 2,583 artinya jika variable credibility, attracrivenes, dan power tidak mengalami perubahan atau tetap (cateris paribus), maka brand image kartu AS akan mengalami peningkatan sebesar 2,583.

4.4 Tekhnik Pengujian Hipotesis

4.4.1 Uji T

Uji t pada dasarnya menunjukkan seberapa jauh pengaruh satu variabel independen secara individual dalam menerangkan variasi variabel dependen, atau lebih jelasnya dalam penelitian ini, uji t digunakan untuk menunjukkan adanya pengaruh antara credibility, attractivness, dan power yang dimiliki Sule dan Smash secara parsial terhadap brand image kartu AS. Dasar pengambilan keputusannya adalah jika p value ≥

0,05 maka Ho tidak dapat ditolak, artinya variabel independen secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen, sebaliknya, jika p-value < 0,05 maka

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Ho ditolak, artinya variabel independen secara parsial berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.

Adapun hasil uji t pada penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Sule

Tabel 4.19

Coefficientsa

Sumber : diolah peneliti 4.4.1.1 Analisis Uji t credibility Sule

Ho: Atribut credibility Sule tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand Image.

Ha : Atribut credibility Sule berpengaruh signifikan terhadap Brand Image.

Berdasarkan tabel 4.19 diperoleh nilai p value dari atribut credibility adalah sebesar 0,501 atau p value > 0.05 maka Ho tidak dapat ditolak. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut crediblity yang dimiliki oleh Sule tidak berpengaruh signifikan terhadap brand image.

4.4.1.2 Analisis Uji t Attractiveness Sule

Ho: Atribut attractiveness Sule tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand

Image.

Ha : Atribut attractiveness Sule berpengaruh signifikan terhadap Brand Image.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Berdasarkan tabel 4.19 diperoleh nilai p value dari atribut attractiveness adalah sebesar 0,002 atau p value ≤ 0.05 yang berarti Ho ditolak sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut attractiveness yang dimiliki oleh Sule berpengaruh signifikan terhadap brand image kartu AS.

4.4.1.3 Analisis Uji t power Sule

Ho: Atribut power Sule tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand Image.

Ha : Atribut power Sule berpengaruh signifikan terhadap Brand Image.

Berdasarkan tabel 4.19 diperoleh nilai p value dari atribut power adalah sebesar

0,084 atau p value > 0.05 maka Ho tidak dapat ditolak. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut power yang dimiliki oleh Sule tidak berpengaruh signifikan terhadap brand image kartu AS.

4.4.1.4 Pembahasan Hasil Uji t Sule

Mengacu pada analisis uji t yang telah dilakukan, diperoleh fakta bahwa sebagian besar responden setuju bahwa Sule memiliki karakteristik non fisik yang menarik dan dapat menunjang iklan yang dibintanginya. Seperti yang diketahui, iklan kartu AS yang ada saat ini lebih menonjolkan humor yang disertai sindiran-sindiran terhadap terhadap produk pesaing. Hal tersebut ternyata memiliki kesesuaian dengan karakter Sule yang berprofesi sebagai pelawak. Kesesuaian antara karakteristik iklan produk dengan karakteristik dari endorser, menjadikan pesan yang ingin disampaikan Telkomsel mengenai produknya yaitu kartu AS mampu ditanggapi positif oleh mayoritas responden yang merupakan pengguna kartu AS, sehingga kesan yang sampai di benak responden pun pada akhirnya menjadi positif pula.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Selain itu, intensitas Sule yang sering muncul di layar televisi melalui program acara Opera Van Java, yang ditayangkan setiap hari, juga merupakan salah satu faktor mengapa Sule unggul dalam atribut attractiveness.

Namun, yang patut disayangkan adalah, kesesuaian karakter yang dimiliki Sule tidak ditunjang dengan credibility dan power yang dimilikinya. Persepsi sebagian besar responden menganggap bahwa Sule kurang memiliki pengetahuan, pengalaman dan juga keahlian yang relevan mengenai kartu AS, serta mereka dianggap kurang mampu untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif mengenai kartu AS. Selain itu, Sule juga dianggap kurang mampu mempengaruhi pemikiran, sikap, atau perilaku responden melalui pernyataan atau pesan yang ia sampaikan melalui iklan.

2. Smash

Tabel 4.20

Coefficients a

Sumber : diolah peneliti 4.4.1.5 Analisis Uji t credibility Smash

Ho: Atribut credibility Smash tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand Image.

Ha : Atribut credibilitys Smash berpengaruh signifikan terhadap Brand Image.

Berdasarkan tabel 4.20 diperoleh nilai p value dari atribut credibility adalah sebesar 0,015 atau p value ≤ 0.05 yang berarti Ho ditolak sehingga dapat disimpulkan

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 bahwa atribut credibility yang dimiliki oleh Smash berpengaruh signifikan terhadap brand image kartu AS.

4.4.1.6 Analisis Uji t attractiveness Smash

Ho: Atribut attractiveness Smash tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand

Image.

Ha : Atribut attractiveness Smash berpengaruh signifikan terhadap Brand Image.

Berdasarkan tabel 4.20 diperoleh nilai p value dari atribut attractiveness adalah sebesar 0,137 atau p value > 0.05 maka Ho tidak dapat ditolak. Sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut attractiveness yang dimiliki oleh Smash tidak berpengaruh signifikan terhadap brand image kartu AS.

4.4.1.7 Analisis Uji t power Smash

Ho: Atribut power Smash tidak berpengaruh signifikan terhadap Brand Image.

Ha : Atribut power Smash berpengaruh signifikan terhadap Brand Image.

Berdasarkan tabel 4.20 diperoleh nilai p value dari atribut power adalah sebesar

0,015atau p value ≤ 0.05 yang berarti Ho ditolak sehingga dapat disimpulkan bahwa atribut power yang dimiliki oleh Smash berpengaruh signifikan terhadap brand image kartu AS.

4.4.1.8 Pembahasan Hasil Uji t Smash

Berbanding terbalik dengan Sule, hasil uji t Smash menunjukkan bahwa Smash memiliki credibility yang secara signifikan berpengaruh terhadap brand image kartu AS, artinya, sebagian besar responden pada penelitian ini memiliki persepsi bahwa Smash memiliki keahlian, pengetahuan, dan pengalaman yang relevan mengenai kartu AS, serta mereka dianggap mampu dan bisa dipercaya oleh khalayak untuk memberikan informasi

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 yang tidak biasa dan objektif mengenai produk kartu AS. Oleh karena itu, penggunaan

Smash sebagai endorser memiliki kelebihan di dalam mengkomunikasikan keunggulan kartu AS sehingga asosiasi positif yang didasarkan pada keunggulan kartu AS dapat dibangun melalui penyampaian pesan pada iklan. Pendapat ini juga didukung oleh teori yang diungkapkan oleh Ohanian (1990), bahwa kredibilitas yang dimiliki oleh endorser memiliki dampak terhadap kesan khalayak sasaran terhadap suatu merek.

Selain credibility, atribut power yang dimiliki oleh Smash juga berpengaruh signifikan terhadap brand image kartu AS. Maka dapat disimpulkan bahwa karisma yang dipancarkan oleh Smash mampu mempengaruhi pemikiran, sikap, dan juga perilaku konsumen yang diakibatkan pernyataan atau pesan endorser yang ditampilkan dalam iklan. Peneliti memiliki pandangan bahwa kekuatan atribut power yang dimiliki Smash dilatar belakangi oleh nyanyian atau musik yang ditampilkan dalam oleh Smash ketika membawakan iklan. Pendapat ini diasarkan pada teori yang menyatakan bahwa musik membentuk berbagai fungsi komunikasi. Hal ini meliputi cara untuk menarik perhatian, menjadikan konsumen berada dalam perasaan yang positif, membuat konsumen lebih dapat menerima pesan-pesan dalam ikan, dan bahkan mengkomunikasikan arti produk- produk yang diiklankan (Shimp, 2003).

Namun seperti yang dikatakan di awal, bahwa terdapat perbandingan terbalik antara Sule dan Smash, atribut attractiveness menjadi satu-satunya atribut yang tidak berpengaruh signifikan terhadap brand image. Hal ini berarti, Smash dipersepsikan oleh mayoritas responden penelitian, kurang memiliki tampilan fisik ataupun karakter non fisik yang dapat menunjang minat audiens untuk menyimak iklan yang dibintanginya.

Fakta ini pada dasarnya relevan dengan pendapat-pendapat bernada miring yang datang dari penggemar musik Tanah Air yang menganggap Smash tidak cinta produk Indonesia dan juga penggemar musik Korea yang mengidentikkan Smash sebagai plagiat.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 4.4.2 Analisis Koefisien Determinasi (R2)

Dalam model regresi, R square digunakan untuk mengukur seberapa jauh kemampuan model dalam menerangkan variasi variabel dependen (Ghozali, 2001).

Karena penelitian ini menggunakan model regresi berganda, maka yang digunakan di dalam melakukan analisis koefisien determinasi adalah adjusted R square.

Adapun hasil koefisien determinasi (R2) pada penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut :

1. Sule

Tabel 4.21

Model Summary

Adjusted Std. Error of Model R R Square R Square the Estimate 1 ,414a ,172 ,146 ,85198 a. Predictors: (Constant), P_SU.A, A_SU.A, C_SU.A

Sumber : diolah peneliti Berdasarkan tabel 4.21, dapat dilihat bahwa nilai dari adjusted R square adalah sebesar 0,146 atau 14,6%. Hal ini mengindikasikan bahwa atribut credibility, attractiveness, dan power yang dimiliki oleh Sule berpengaruh sebesar 14,6% terhadap brand image, sedangkan sisanya sebesar 85,4% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diungkapkan pada penelitian ini.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 2. Smash

Tabel 4.22

Model Summary

Adjusted Std. Error of Model R R Square R Square the Estimate 1 ,477a ,227 ,203 ,82295 a. Predictors: (Constant), P_SM.A, A_SM.A, C_SM.A

Sumber : diolah peneliti Berdasarkan tabel 4.22, dapat dilihat bahwa nilai dari adjusted R square adalah sebesar 0,203 atau 20,3%. Hal ini mengindikasikan bahwa atribut credibility, attractiveness, dan power yang dimiliki oleh Smash berpengaruh sebesar 20,3% terhadap brand image, sedangkan sisanya sebesar 79,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diungkapkan pada penelitian ini.

4.4.3 Implikasi Manajerial

Secara umum, penelitian ini berhasil memperoleh fakta bahwa celebrity endorser yang memiliki latar belakang kontroversi ternyata mampu mempengaruhi brand image dari produk yang diwakilinya. Artinya bahwa semakin tinggi nilai atribut celebrity endorser (yang terdiri dari credibility, attractiveness, dan power), maka akan semakin meningkatkan brand image dari produk yang diwakilinya.

Namun apabila dilihat secara terpisah pada masing-masing atribut celebrity endorser, terdapat perbedaan antara Sule dan Smash. Untuk Sule, attractiveness merupakan atribut yang mememiliki pengaruh signifikan terhadap brand image, tetapi tidak pada atribut credibility dan power. Namun sebaliknya, untuk Smash, credibility dan power merupakan atribut yang memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image, tetapi tidak pada atribut attractiveness.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Berdasarkan dua hal diatas, maka berikut ini adalah implikasi manajerial yang dapat diberikan oleh peneliti:

1. Sule

Dari hasil penelitian, ditemukan fakta bahwa pelanggan kartu AS menganggap

Sule kurang memiliki pengetahuan, pengalaman dan keahlian yang relevan mengenai manfaat ataupun keunggulan yang dimiliki oleh kartu AS, serta, Sule kurang dapat dipercaya oleh khalayak sasaran untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif yang berkaitan dengan kartu AS. Ini dibuktikan dengan melihat hasil regresi, dimana hanya atribut attractiveness yang memiliki pengaruh signifikan terhadap brand image.

Oleh karena itu, peneliti berpendapat bahwa PT. Telkomsel seharusnya mengurangi iklan dengan materi yang menyinggung produk pesaing karena bisa meminggirkan informasi yang sebenarnya lebih dibutuhkan oleh konsumen. Ini disebabkan materi iklan yang ada saat ini lebih menitik beratkan pada karakter Sule sebagai komedian, sehingga dibutuhkan suatu konsep iklan dengan materi yang lebih mengedepankan informasi mengenai manfaat dan keunggulan dari kartu AS. Dan Sule yang berperan sebagai pemberi informasi tersebut. Contoh, di dalam iklan kartu AS, Sule berbicara tentang keunggulan kartu AS (meskipun dilakukan dengan humor), sedangkan sindiran kepada produk pesaing dikurangi atau bahkan dihilangkan.

2. Smash

Secara umum, Smash dapat dikatakan lebih efektif di dalam mempengaruhi brand image kartu AS dibandingkan Sule. Satu-satunya kelemahan yang dimiliki Smash adalah atribut attractiveness. Oleh karena itu yang sebaiknya dilakukan oleh Telkomsel adalah melakukan evaluasi secara berkala dan berkelanjutan agar brand image produk yang telah melekat pada Smash dapat disesuaiakan dengan tujuan perusahaan.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Dalam sudut pandang peneliti, memberlakukan suatu program khusus dalam rangka meningkatkan atribut attractiveness tidak menjamin akan meningkatkan atribut attractiveness itu sendiri, dan peningkatan atribut attractiveness pun tidak menjamin bahwa credibility dan power akan tetap stabil nilainya. Oleh karena itu, dengan melakukan evaluasi secara berkala dan berkelanjutan, diharapkan hasil yang diperoleh akan menjadi menjadi lebih lebih efektif.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil analisis dan pembahasan penelitian “Pengaruh Penggunaan

Sule dan Smash Sebagai Endorser Terhadap Brand Image Kartu AS” maka dapat diambil beberapa kesimpulan untuk menjawab rumusan masalah pada bab satu. Hasilnya adalah sebagai berikut:

1. Hasil uji t Sule. Hanya atribut attractiveness Sule yang berpengaruh signifikan

terhadap brand image kartu AS, sedangkan atribut credibility dan power tidak

berpengaruh signifikan.

2. Hasil uji t Smash. Atribut credibility dan power yang dimiliki oleh Smash

berpengaruh signifikan terhadap brand image kartu AS, sedangkan atribut

attractiveness tidak berpengaruh signifikan.

5.2 Saran

Berdasarkan kesimpulan diatas, maka saran yang dapat diberikan penulis adalah sebagai berikut:

1. Bagi kartu AS

a. PT. Telkomsel diharapkan lebih berhati-hati dalam memilih selebriti yang akan

menjadi endorser produknya. Cara yang dapat dilakukan PT. Telkomsel adalah

dengan melakukan riset terlebih dahulu tentang kandidat celebrity endorser yang

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 akan dipilih. Karena selebriti akan mengikat merek sesuai dengan karakteristik yang

dimiliki oleh selebriti tersebut. Oleh karena itu, akan menjadi lebih bijak bagi

Telkomsel apabila memilih selebriti tidak hanya karena selebriti tersebut sedang

tenar atau naik daun saja, tetapi juga dilihat dari pengetahuan serta kesesuaian antara

karakteristik selebriti dengan produk yang diwakilinya. Agar citra yang melekat

pada benak sasaran sesuai dengan yang diinginkan oleh perusahaan.

b. Penggunaan Sule dan Smash sebagai celebrity endorser sebenarnya merupakan

strategi yang unik dan berbeda. Selain karena latar belakang yang kontroversial,

kedua selebriti ini ternyata mampu memberikan kombinasi yang saling melengkapi

satu sama lain. Ini bisa dilihat bahwa kekurangan yang dimiliki oleh Sule, ditutupi

oleh kelebihan yang dimiliki oleh Smash, begitu juga sebaliknya. Oleh karena itu,

penggunaan kombinasi antara Sule dan Smash sebagai celebrity endorser yang

mewakili produk kartu AS dapat dikatakan tepat karena kedua endorser memiliki

karakteristik kekurangan serta kelebihan masing-masing di dalam mempengaruhi

konsumen. Selain itu, temuan ini dapat menjadi pertimbangan PT Telkomsel dan

biro iklan untuk mengadakan riset lebih lanjut untuk meningkatkan efektivitas iklan

dalam hubungannya dengan brand image kartu AS ketika akan memutuskan untuk

menggunakan celebrity endorser yang baru.

2. Bagi para akademisi

Penelitian ini hanya dilakukan terbatas di wilayah Depok saja, sehingga tidak dapat

menggambarkan keadaan sebenarnya dengan baik. Maka penulis menyarankan

kepada penelitian berikutnya agar wilayah penelitian diperluas, seperti ditambah

dengan wilayah Jakarta Selatan, karena lokasinya berdekatan dengan Depok.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011

DAFTAR PUSTAKA

Aaker, David. A (1997). Manajemen Ekuitas Merek. Jakarta: Penerbit Mitra Utama.

Agustina, Anita (2011). Tak Semua Bintang Iklan Itu Endorser. http://catatananitaagustina.blogspot.com/2011/03/tak-semua-bintang-iklan-itu- endorser.html

Hapsari, Ajeng P (2008). Analisis Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser Dan Typical-Person Endorser Iklan Televisi Dan Hubungannya Dengan Brand Image Produk. Jurnal Bisnis dan Manajemen Vol.IX, No.1.

Aliah, Siti (2010). Sule VS Baim Cilik. Okezone, 27 Desember 2010. http://techno.okezone.com

Amos, Clinton (2008). Exploring The Relationship Between Celebrity Endorser Effects And Advertising Effectiveness. International Journal of Advertising, 27(2), pp. 209-234.

Anonymous (2009). Membangun Brand Image Produk. http://jurnal- sdm.blogspot.com/2009/05/membangun-brand-image-produk.html

Anonymous (2010). Pacu Penetrasi, Kartu AS Andalkan Strategi Tarif. Kabarbisnis, 20 oktober 2010. http://www.kabarbisnis.com/makro/telekomunikasi/2815471- Pacu_penetrasi__Kartu_As_andalkan_strategi_tarif.html

Ardianto & Komala (2005). Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Cetakan: 2. Simbiosa Rekatama Media.

Belch, George E., & Belch, Michael A (2007). Advertising And Promotion. Irwin/Mcgraw-Hill.

Bhattacharya, Gouri K., & Richard A. Johnson (1997). Stastistical Concept and Methods. Canada: John Willey & Sons.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011

Buchari, Alma (2002). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta.

Byrne, Whitehead, & Breen (2003). British Food Journal. Bradford: 2003. Vol. 105, Iss. 4/5; pg. 288, 9 pgs.

Cacioppo, John T & Petty, Richard E (1986). Communication and Persuasion: Central and Peripheral Routes to Attitude Change. New York: Springer-Verlag.

Chandrataruna, Muhammad (2011). 2011, Pasar GSM Di Indonesia Tumbuh 12%. Vivanews, 21 April 2011. http://teknologi.vivanews.com/news/read/216017- 2011--pasar-gsm-di-indonesia-tumbuh-12-

Duncan, Tom (2005). Principles of Advertising & IMC. Boston: McGraw-Hill, 2005.

Engel, James F., Blackwell Roger D., & Miniard, Paul W (1994). Perilaku Konsumen. Alih Bahasa F.X. Budiyanto. Penerbit Binarupa Aksara, Jakarta.

Ghozali, Imam (2002). Aplikasi Analisis Multivariate dengan SPSS. Badan penerbit Universitas Diponogoro.

Handhita, Rizky (2009). Pengaruh Penggunaan Dian Sastrowardoyo Sebagai Celebrity Endorser Iklan Televisi Terhadap Brand Image Nature-E Di Surabaya. Skripsi. Petra Christian University.

Hassan (2000). Teknik Sampling. Universitas Parahyangan. http://home.unpar.ac.id/~hasan/SAMPLING.doc

Hurlock, E (2004). Psikologi Perkembangan Suatu Pendekatan Sepanjang Rentang Kehidupan. Jakarta: Erlangga.

Islahuddin (2011). Gaya Produsen Menggaet Konsumen. Seputar-Indonesia.com, 9 mei 2011. http://www.seputar-indonesia.com/edisicetak/content/view/397493/44/

Jefkins, Frank (2009). Periklanan. Jakarta : Erlangga.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011

Joshi, Vivek & Ahluwalia, Supreet (2008). The Impact of Celebrity Endorsements on Consumer Brand Preferences. Indian MBA, 3 Januari 2008. http://indianMBA.com

Kasali, Rhenald (2003). Membidik Pasar Indonesia, segmentasi targeting positioning. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama.

Kamins M. A., & Gupta, K (1994). Congruences Between Spokesperson and Product Type: A Matchup Hypothesis Perspectives. Pyschcologi and Marketing, 11 (6), 569-586.

Keller, Kevin L (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Brand Equity. New Jersey: Prentice Hall.

Kennedy, John E.,& Soemanegara, R Dermawan (2006). Marketing Communication : Taktik & Strategi. BIP.

Keraf, Sonny (1998).Etika Bisnis : Tuntunan Dan Relevansinya. Pustaka Filsafat.

Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2001). Dasar-Dasar Pemasaran. Edisi 9. Pearson Education.

Kotler, Philip (2007). Dasar-Dasar Pemasaran. Edisi 9. Prentice Hall.

Kotler, Philip & Keller, Kevin L.(2007). Manajemen Pemasaran. Edisi 12. Prentice Hall.

Malhotra, N.(2007). Marketing Research: An Applied Orientation. New jersey: Prentice Hall.

McCracken, Grant (1989). Who Is The Celebrity Endorser? Cultural Foundations of Endorsement Process. Journal of Consumer Research, 16, 310-321.

Miciak, A. R., & Shanklin, W. L.(1994). Choosing Celebrity Endorsers Marketing Management.

Miranti, Savira (2007). Analisis Hal-Hal Metodologi. FE UI.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011

Mukherjee, Debiprasad (2009). Impact Of Celebrity Endorsement On Brand Image. http://ssrn.com/abstract=1444814

Nenglya (2011). Iklan Kartu AS Versi Smash, Ternyata Jiplakan Juga!. Gugling.com, 21 Februari 2011. http://gugling.com/2011/02/21/iklan-kartu-as-versi-smash- ternyata-jiplakan-alias-plagiat-juga/

Ohanian, R., (1990). Construction And Validation Of A Scale To Measure Celebrity Endorser’ Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness. Journal of Advertising, 19 (3), 39-52.

Peter, J Paul, Jerry C. Olson (2000). Consumer Behaviour and Marketing Strategy. New York: McGraw-Hill.

Priyatno, Dwi (2008). Mandiri Belajar SPSS: Statistical Product and Service Solution. Jakarta: Mediakom.

Rasyid, Ma. Zabid. Nallamuthu, Jainthy., & Samsinar, Sidin,. (2002). Perseptions of Advertising and Celebrity Endorsment in Malaysia. Asia Fasific Management Review.

Rinaldi, Ingki (2010). XL-Axiata VS Telkomsel, Bocah Polos Jadi Korban. Kompasiana, 22 November 2010. http://sosbud.kompasiana.com

Royan, F, M.(2005). Marketing Selebritis: Strategi dalam Iklan dan Strategi Selebritis Memasarkan Diri Sendiri. PT Elex Media Komputindo. Jakarta.

Russel, T. J. & Lane, W. R. (1990). Tata Cara Periklanan Klepner. Cetakan Kedua. Jakarta: Erlangga.

Sekaran, Uma (2006), Metodologi Penelitian Untuk Bisnis. Jakarta: Salemba Empat.

Shimp, Terence A (2003). Komunikasi Pemasaran Terpadu : Periklanan Promosi. Edisi 5. Erlangga.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011

Sihotang, Master (2011). Program Loyalti Pelanggan Kartu As, “TourHeart with SMASH”. Bisnis Sumatera, 13 Maret 2011. http://bisnis-sumatra.com

Silvera D.H., & Austad B (2004). “Factors Predicting the Effectiveness of Celebrity Endorsement”. European Journal of Marketing vol.38, no.11.

Stanton, J. Wiliam (2002). Prinsip Pemasaran. Jakarta: Erlangga.

Straub, Joseph T. & Attner, Raymond F (1994). Introduction to Business. 5th edition. California: Wadsworth Publishing Company.

Suparno, Linda & Wahjono, Vinda (2009). Pengaruh Penggunaan Ariel Peterpan Dan Amy Lee Sebagai Celebrity Endorser Dalam Membentuk Brand Image Produk Sunsilk Soft & Smooth. Skripsi. Petra Christian University.

Sutherland, Max & Sylvester, Alice K (2005). Advertising And The Mind Of The Costumer. PPM.

Telkomsel (2010). Corporate Profile. http://www.telkomsel.com/about/corporate/368- Profile.html

Wan (2011). Telekomunikasi Dominasi Belanja Iklan. Radar Lampung News Network, 2 Februaru 2011. http://radarlampung.co.id/read/metro-bisnis/30369- telekomunikasi-dominasi-belanja-iklan

Wells, Burnett, and Moriarty (2003). Advertising: Principles & Practice. Prentice Hall.

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011

DAFTAR RIWAYAT PENULIS

Nama : Anggoro Adhiwibowo

Tempat, Tanggal Lahir : Jakarta, 13 Juni 1989

Golongan Darah : B

Alamat : Perumahan Depok Mulya II Blok AE no. 2, Beji, Depok

Agama : Islam

No. Telp / HP : 021-7773042 / 085695081226

Email : [email protected]

PENDIDIKAN

1995 – 2001 : SD Negeri Anyelir 1

2001 – 2004 : SLTP Negeri 2 Depok

2004 – 2007 : SMA Negeri 3 Depok

2007 – 2011 : STIE – Indonesia Banking School, Jakarta

PENDIDIKAN NON-FORMAL

2004 : Basic Level LBPP LIA

2006 : Intermediate Level LBPP LIA

2007 : Service Excellence Training

2008 : Customer Service & Selling Skill Training

2009 : Credit Analysis Training

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011

2010 : TBI – English Course for Banking

2010 : Basic Treasury Training

2011 : Trade Financing Training

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Lampiran Hasil Perhitungan SPSS

Lampiran I

Sule

Validitas Pretest

− Credibility • Credibility-expertise

Correlations

C.E_SU1 C.E_SU2 C.E_SU3 C.E_SU.TOT C.E_SU1 Pearson Correlation 1 ,503** ,464** ,807** Sig. (2-tailed) ,005 ,010 ,000 N 30 30 30 30 C.E_SU2 Pearson Correlation ,503** 1 ,518** ,826** Sig. (2-tailed) ,005 ,003 ,000 N 30 30 30 30 C.E_SU3 Pearson Correlation ,464** ,518** 1 ,811** Sig. (2-tailed) ,010 ,003 ,000 N 30 30 30 30 C.E_SU.TOT Pearson Correlation ,807** ,826** ,811** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 30 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 • Credibility-trustworthiness

Correlations

C.T_SU1 C.T_SU2 C.T_SU3 C.T_SU.TOT C.T_SU1 Pearson Correlation 1 ,381* ,325 ,727** Sig. (2-tailed) ,038 ,080 ,000 N 30 30 30 30 C.T_SU2 Pearson Correlation ,381* 1 ,449* ,787** Sig. (2-tailed) ,038 ,013 ,000 N 30 30 30 30 C.T_SU3 Pearson Correlation ,325 ,449* 1 ,790** Sig. (2-tailed) ,080 ,013 ,000 N 30 30 30 30 C.T_SU.TOT Pearson Correlation ,727** ,787** ,790** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 30 30 30 30 *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

− Attractiveness • Attractiveness-similiarity

Correlations

A.S_SU1 A.S_SU2 A.S_SU.TOT A.S_SU1 Pearson Correlation 1 ,531** ,893** Sig. (2-tailed) ,003 ,000 N 30 30 30 A.S_SU2 Pearson Correlation ,531** 1 ,856** Sig. (2-tailed) ,003 ,000 N 30 30 30 A.S_SU.TOT Pearson Correlation ,893** ,856** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 • Attractiveness-familiarity

Correlations

A.F_SU1 A.F_SU2 A.F_SU.TOT A.F_SU1 Pearson Correlation 1 ,495** ,859** Sig. (2-tailed) ,005 ,000 N 30 30 30 A.F_SU2 Pearson Correlation ,495** 1 ,870** Sig. (2-tailed) ,005 ,000 N 30 30 30 A.F_SU.TOT Pearson Correlation ,859** ,870** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

• Attractiveness-likability

Correlations

A.L_SU1 A.L_SU2 A.L_SU.TOT A.L_SU1 Pearson Correlation 1 ,835** ,960** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 A.L_SU2 Pearson Correlation ,835** 1 ,956** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 A.L_SU.TOT Pearson Correlation ,960** ,956** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

− Power

Correlations

P.A_SU1 P.A_SU2 P.A_SU.TOT P.A_SU1 Pearson Correlation 1 ,882** ,969** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 P.A_SU2 Pearson Correlation ,882** 1 ,971** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 P.A_SU.TOT Pearson Correlation ,969** ,971** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Reliabilitas Pretest

− Credibility • Credibility-expertise

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,746 3

• Credibility-trustworthiness

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,651 3

− Attractiveness • Attractiveness-similiarity

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,689 2

• Attractiveness-familiarity

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,662 2

• Attractiveness-likability

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,910 2

− Power

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,937 2

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Validitas Penelitian

− Credibility • Credibility-expertise

Correlations

C.E_SU1 C.E_SU2 C.E_SU3 C.E_SU.TOT C.E_SU1 Pearson Correlation 1 ,544** ,517** ,837** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 C.E_SU2 Pearson Correlation ,544** 1 ,428** ,805** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 C.E_SU3 Pearson Correlation ,517** ,428** 1 ,802** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 C.E_SU.TOT Pearson Correlation ,837** ,805** ,802** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 • Credibility-trustworthiness

Correlations

C.T_SU1 C.T_SU2 C.T_SU3 C.T_SU.TOT C.T_SU1 Pearson Correlation 1 ,556** ,535** ,826** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 C.T_SU2 Pearson Correlation ,556** 1 ,557** ,842** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 C.T_SU3 Pearson Correlation ,535** ,557** 1 ,841** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 C.T_SU.TOT Pearson Correlation ,826** ,842** ,841** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

− Attractiveness • Attractiveness-similiarity

Correlations

A.S_SU1 A.S_SU2 A.S_SU.TOT A.S_SU1 Pearson Correlation 1 ,640** ,917** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 A.S_SU2 Pearson Correlation ,640** 1 ,893** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 A.S_SU.TOT Pearson Correlation ,917** ,893** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 • Attractiveness-familiarity

Correlations

A.F_SU1 A.F_SU2 A.F_SU.TOT A.F_SU1 Pearson Correlation 1 ,554** ,890** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 A.F_SU2 Pearson Correlation ,554** 1 ,872** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 A.F_SU.TOT Pearson Correlation ,890** ,872** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

• Attractiveness-likability

Correlations

A.L_SU1 A.L_SU2 A.L_SU.TOT A.L_SU1 Pearson Correlation 1 ,589** ,884** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 A.L_SU2 Pearson Correlation ,589** 1 ,898** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 A.L_SU.TOT Pearson Correlation ,884** ,898** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

− Power

Correlations

P.A_SU1 P.A_SU2 P.A_SU.TOT P.A_SU1 Pearson Correlation 1 ,847** ,959** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 P.A_SU2 Pearson Correlation ,847** 1 ,963** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 P.A_SU.TOT Pearson Correlation ,959** ,963** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Reliabilitas Penelitian

− Credibility • Credibility-expertise

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,746 3

• Credibility-trustworthiness

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,785 3

− Attractiveness • Attractiveness-similiarity

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,777 2

• Attractiveness-familiarity

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,712 2

• Attractiveness-likability

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,741 2

− Power

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,916 2

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Lampiran II Smash Validitas Pretest

− Credibility • Credibility-expertise

Correlations

C.E_SM1 C.E_SM2 C.E_SM3 C.E_SM.TOT C.E_SM1 Pearson Correlation 1 ,534** ,492** ,833** Sig. (2-tailed) ,002 ,006 ,000 N 30 30 30 30 C.E_SM2 Pearson Correlation ,534** 1 ,487** ,823** Sig. (2-tailed) ,002 ,006 ,000 N 30 30 30 30 C.E_SM3 Pearson Correlation ,492** ,487** 1 ,799** Sig. (2-tailed) ,006 ,006 ,000 N 30 30 30 30 C.E_SM.TOT Pearson Correlation ,833** ,823** ,799** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 30 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

• Credibility-trustworthiness

Correlations

C.T_SM1 C.T_SM2 C.T_SM3 C.T_SM.TOT C.T_SM1 Pearson Correlation 1 ,358 ,309 ,712** Sig. (2-tailed) ,052 ,096 ,000 N 30 30 30 30 C.T_SM2 Pearson Correlation ,358 1 ,445* ,782** Sig. (2-tailed) ,052 ,014 ,000 N 30 30 30 30 C.T_SM3 Pearson Correlation ,309 ,445* 1 ,790** Sig. (2-tailed) ,096 ,014 ,000 N 30 30 30 30 C.T_SM.TOT Pearson Correlation ,712** ,782** ,790** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 30 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 − Attractiveness • Attractiveness-similiarity

Correlations

A.S_SM1 A.S_SM2 A.S_SM.TOT A.S_SM1 Pearson Correlation 1 ,731** ,937** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 A.S_SM2 Pearson Correlation ,731** 1 ,923** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 A.S_SM.TOT Pearson Correlation ,937** ,923** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

• Attractiveness-familiarity

Correlations

A.F_SM1 A.F_SM2 A.F_SM.TOT A.F_SM1 Pearson Correlation 1 ,595** ,899** Sig. (2-tailed) ,001 ,000 N 30 30 30 A.F_SM2 Pearson Correlation ,595** 1 ,887** Sig. (2-tailed) ,001 ,000 N 30 30 30 A.F_SM.TOT Pearson Correlation ,899** ,887** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

• Attractiveness-likability

Correlations

A.L_SM1 A.L_SM2 A.L_SM.TOT A.L_SM1 Pearson Correlation 1 ,861** ,966** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 A.L_SM2 Pearson Correlation ,861** 1 ,963** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 A.L_SM.TOT Pearson Correlation ,966** ,963** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 − Power

Correlations

P.A_SM1 P.A_SM2 P.A_SM.TOT P.A_SM1 Pearson Correlation 1 ,905** ,974** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 P.A_SM2 Pearson Correlation ,905** 1 ,977** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 P.A_SM.TOT Pearson Correlation ,974** ,977** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Reliabilitas Pretest

− Credibility • Credibility-expertise

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,753 3

• Credibility-trustworthiness

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,638 3

− Attractiveness • Attractiveness-similiarity

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,842 2

• Attractiveness-familiarity

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,746 2

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 • Attractiveness-likability

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,924 2

− Power

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,949 2

Validitas Penelitian

− Credibility • Credibility-expertise

Correlations

C.E_SM1 C.E_SM2 C.E_SM3 C.E_SM.TOT C.E_SM1 Pearson Correlation 1 ,547** ,527** ,842** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 C.E_SM2 Pearson Correlation ,547** 1 ,424** ,803** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 C.E_SM3 Pearson Correlation ,527** ,424** 1 ,804** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 C.E_SM.TOT Pearson Correlation ,842** ,803** ,804** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 • Credibility-trustworthiness

Correlations

C.T_SM1 C.T_SM2 C.T_SM3 C.T_SM.TOT C.T_SM1 Pearson Correlation 1 ,547** ,540** ,824** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 C.T_SM2 Pearson Correlation ,547** 1 ,563** ,841** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 C.T_SM3 Pearson Correlation ,540** ,563** 1 ,846** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 C.T_SM.TOT Pearson Correlation ,824** ,841** ,846** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

− Attractiveness • Attractiveness-similiarity

Correlations

A.S_SM1 A.S_SM2 A.S_SM.TOT A.S_SM1 Pearson Correlation 1 ,680** ,927** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 A.S_SM2 Pearson Correlation ,680** 1 ,906** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 A.S_SM.TOT Pearson Correlation ,927** ,906** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 • Attractiveness-familiarity

Correlations

A.F_SM1 A.F_SM2 A.F_SM.TOT A.F_SM1 Pearson Correlation 1 ,574** ,897** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 A.F_SM2 Pearson Correlation ,574** 1 ,877** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 A.F_SM.TOT Pearson Correlation ,897** ,877** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

• Attractiveness-likability

Correlations

A.L_SM1 A.L_SM2 A.L_SM.TOT A.L_SM1 Pearson Correlation 1 ,592** ,885** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 A.L_SM2 Pearson Correlation ,592** 1 ,899** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 A.L_SM.TOT Pearson Correlation ,885** ,899** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

− Power

Correlations

P.A_SM1 P.A_SM2 P.A_SM.TOT P.A_SM1 Pearson Correlation 1 ,855** ,961** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 P.A_SM2 Pearson Correlation ,855** 1 ,965** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 P.A_SM.TOT Pearson Correlation ,961** ,965** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Reliabilitas Penelitian

− Credibility • Credibility-expertise

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,748 3

• Credibility-trustworthiness

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,785 3

− Attractiveness • Attractiveness-similiarity

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,806 2

• Attractiveness-familiarity

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,727 2

• Attractiveness-likability

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,743 2

− Power

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,921 2

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Lampiran III Brand Image Validitas Pretest

− Favorability of brand association

Correlations

FBA_1 FBA_2 FBA_3 FBA_TOT FBA_1 Pearson Correlation 1 ,360 ,425* ,719** Sig. (2-tailed) ,050 ,019 ,000 N 30 30 30 30 FBA_2 Pearson Correlation ,360 1 ,684** ,848** Sig. (2-tailed) ,050 ,000 ,000 N 30 30 30 30 FBA_3 Pearson Correlation ,425* ,684** 1 ,870** Sig. (2-tailed) ,019 ,000 ,000 N 30 30 30 30 FBA_TOT Pearson Correlation ,719** ,848** ,870** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 30 30 30 30 *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

− Strenght of brand association

Correlations

SBA_1 SBA_2 SBA_TOT SBA_1 Pearson Correlation 1 ,621** ,921** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 SBA_2 Pearson Correlation ,621** 1 ,878** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 SBA_TOT Pearson Correlation ,921** ,878** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 − Uniqueness of brand association

Correlations

UBA_1 UBA_2 UBA_TOT UBA_1 Pearson Correlation 1 ,846** ,961** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 UBA_2 Pearson Correlation ,846** 1 ,960** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 UBA_TOT Pearson Correlation ,961** ,960** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 30 30 30 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Reliabilitas Pretest

− Favorability of brand association

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,745 3

− Strenght of brand association

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,756 2

− Uniqueness of brand association

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,916 2

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Validitas Penelitian

− Favorability of brand association

Correlations

FBA_1 FBA_2 FBA_3 FBA_TOT FBA_1 Pearson Correlation 1 ,461** ,398** ,768** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 FBA_2 Pearson Correlation ,461** 1 ,502** ,824** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 FBA_3 Pearson Correlation ,398** ,502** 1 ,800** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 FBA_TOT Pearson Correlation ,768** ,824** ,800** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 ,000 N 100 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

− Strenght of brand association

Correlations

SBA_1 SBA_2 SBA_TOT SBA_1 Pearson Correlation 1 ,606** ,900** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 SBA_2 Pearson Correlation ,606** 1 ,892** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 SBA_TOT Pearson Correlation ,900** ,892** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 − Uniqueness of brand association

Correlations

UBA_1 UBA_2 UBA_TOT UBA_1 Pearson Correlation 1 ,539** ,882** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 UBA_2 Pearson Correlation ,539** 1 ,872** Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 UBA_TOT Pearson Correlation ,882** ,872** 1 Sig. (2-tailed) ,000 ,000 N 100 100 100 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Reliabilitas Penelitian

− Favorability of brand association

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,714 3

− Strenght of brand association

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,754 2

− Uniqueness of brand association

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items ,700 2

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Lampiran IV Uji normalitas Sule

Descriptive Statistics

N Skewness Kurtosis Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error Unstandardized Residual 100 -,205 ,241 ,341 ,478 Valid N (listwise) 100

Smash

Descriptive Statistics

N Skewness Kurtosis Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error Unstandardized Residual 100 -,306 ,241 ,894 ,478 Valid N (listwise) 100

Hasil analisis regresi berganda Sule

Model Summary

Adjusted Std. Error of Model R R Square R Square the Estimate 1 ,414a ,172 ,146 ,85198 a. Predictors: (Constant), P_SU.A, A_SU.A, C_SU.A

ANOVAb

Sum of Model Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 14,453 3 4,818 6,637 ,000a Residual 69,683 96 ,726 Total 84,136 99 a. Predictors: (Constant), P_SU.A, A_SU.A, C_SU.A b. Dependent Variable: B.I_A

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Coefficientsa

Smash

Model Summary

Adjusted Std. Error of Model R R Square R Square the Estimate 1 ,477a ,227 ,203 ,82295 a. Predictors: (Constant), P_SM.A, A_SM.A, C_SM.A

ANOVAb

Sum of Model Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 19,121 3 6,374 9,411 ,000a Residual 65,016 96 ,677 Total 84,136 99 a. Predictors: (Constant), P_SM.A, A_SM.A, C_SM.A b. Dependent Variable: B.I_A

Coefficientsa

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI INDONESIA BANKING

Bapak, Ibu, Srd/i Responden yang terhormat

Pertama‐tama, saya ucapkan terima kasih atas kesediaan anda meluangkan waktu yang berharga untuk mengisi kuesioner penelitian ini.

Survey ini dilakukan dalam rangka penelitian Skripsi jurusan manajemen pemasaran di STIE Indonesia Banking School, dengan tujuan mengetahui perbandingan pengaruh atribut ‐ atribut celebrity endorser terhadap brand image pada produk Kartu AS. Yang perlu diperhatikan dalam mengisi kuesioner ini adalah:

1. Tidak ada jawaban yang BENAR atau SALAH 2. Penilaian yang objektif sangat diharapkan, karena akan menjadi umpan balik yang diharapkan dalam penelitian ini. 3. Setiap jawaban anda akan sangat bermakna bagi kami, sehingga kami mengharapkan tidak ada jawaban yang dikosongkan. 4. Jawaban Anda akan diperlakukan sesuai dengan standar profesionalitas dan etika penelitian. Oleh karena itu. Peneliti akan menjaga kerahasiaan identitas Anda.

Sekali lagi, kami mengucapkan terima kasih dan sangat menghargai kesediaan Anda untuk mengisi kuesioner ini.

Hormat Kami,

Peneliti,

Anggoro Adhiwibowo

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Kuesioner Penelitian

Petunjuk Pengisian

• Lingkari pilihan jawaban yang tersedia pada pertanyaan di bawah ini. • Jawaban hanya boleh terdiri dari 1 jawaban saja.

Profil responden

Jenis Kelamin : 1. Pria 2. Wanita

Usia : 1. 16 – 23 Tahun

2. 24 – 40 Tahun

3. > 40 Tahun

Pendidikan terakhir : 1. SMU dan yang sederajat

2. Diploma (D3)

3. Strata 1 (S1)

4. Strata 2 (S2)

5. Strata 3 (S3)

Pekerjaan : 1. Pelajar/Mahasiswa 2. Karyawan swasta

3. Wirausahawan 4. PNS/TNI/Polri

Pertanyaan Screening

Berikan tanda silang (X) pada jawaban yang anda anggap benar.

1. Apakah anda pernah melihat iklan AS selama 3 (tiga) bulan terakhir ? a. Ya b. Tidak (berhenti sampai sini) 2. Berapa kali anda pernah melihat iklan kartu AS selama kurun waktu sebulan terakhir ? a. Kurang dari 3 kali (berhenti sampai disini) b. 3 kali atau lebih 3. Apakah anda pernah melihat Sule dan Smash dalam iklan AS ? a. Ya b. Tidak (berhenti sampai disini)

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Petunjuk pengisian:

• Lingkari pilihan jawaban yang tersedia di bawah ini sesuai dengan persetujuan anda terhadap pernyataan dibawah ini.

• Arti pilihan jawaban adalah sebagai berikut: Semakin jawaban mendekati angka “ 1” hal ini menunjukkan arti sangat tidak setuju, sebaliknya, semakin jawaban mendekati angka “7”, hal ini menunjukkan

sangat setuju • Jawaban hanya boleh terdiri dari 1 jawaban saja

Celebrity Endorser

No. Pertanyaan Sule Smash

A. Credibility (Kredibilitas) Expertise 1 Celebrity Endorser merupakan sosok yang memiliki keahlian yang memadai dalam mengkomunikasikan iklan 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 yang dibintanginya. 2 Celebrity Endorser memiliki pengetahuan yang memadai 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 di dalam meyampaikan pesan iklan kartu AS 3 Celebrity Endorser cukup memiliki keterampilan sebagai 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 model yang membintangi iklan kartu AS Trustworthiness 4 Celebrity Endorser merupakan sosok yang dapat dipercaya 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 dalam mengkomunikasikan iklan kepada saya 5 Dalam menyampaikan iklan, Celebrity Endorser berkata 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 dengan jujur tentang produk yang diwakilinya 6 Celebrity endorser menyampaikan pesan iklan dengan 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 tulus B. Attractiveness (Daya Tarik) Similiarity 7 Celebrity Endorser dipandang sebagai sosok yang mampu membantu saya untuk menemukan jawaban operator 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 telefon mana yang sesuai dengan kebutuhan saya 8 Celebrity Endorser dipandang sebagai sosok yang mampu 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 memberikan inspirasi kepada saya Familiarity 9 Saya sering melihat Celebrity Endorser pada berbagai acara, iklan, film, dsb pada berbagai media, baik televisi, 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 media cetak, billboard, dll 10 Semua orang di Depok mengenal sosok Celebrity 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 Endorser Likeability 11 Celebrity Endorser dipandang sebagai sebagai sosok yang 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 menarik secara fisik

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 12 Celebrity Endorser mampu memikat dan memukau saya 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 dalam setiap iklan, film, dll yang dibintanginya C. Power (Kekuatan) Autorative occupation atau power

13 Celebrity endorser adalah salah satu selebritis yang patut 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 saya ikuti dan teladani 14 Celebrity endorser mampu dijadikan sebagai idola 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

Brand Image

No. Pertanyaan Favorability of Brand Association 15 Mampu meyakinkan sebagai produk yang memiliki banyak gratis (“Rp.0”) (telefon, sms dan facebook) 1 2 3 4 5 6 7 16 Mampu meyakinkan sebagai produk yang “paling murah 1 2 3 4 5 6 7 dan jujur” 17 Pesan manfaat dari produk kartu AS tersampaikan dengan jelas 1 2 3 4 5 6 7 Strength of brand association 18 Anda lebih mudah menerima pesan dalam iklan kartu AS karena sebelumnya anda pernah memiliki pegalaman 1 2 3 4 5 6 7 dengan kartu AS 19 Iklan kartu AS merupakan iklan yang memiliki konsistensi 1 2 3 4 5 6 7 pesan secara keseluruhan

Uniqueness of brand association

20 Kartu AS memiliki kualitas sinyal yang sejajar dengan 1 2 3 4 5 6 7 produk‐produk pesaingnya 21 Tarif yang murah “Rp. 0” (telfon, sms, dan facebook) membuat kartu AS memiliki keunggulan nyata 1 2 3 4 5 6 7 dibandingkan dengan produk pesaing

TERIMA KASIH

PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011