PENGARUH PENGGUNAAN SULE DAN BOYBAND SMASH SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE KARTU AS Oleh ANGGORO ADHIWIBOWO
Total Page:16
File Type:pdf, Size:1020Kb
PENGARUH PENGGUNAAN SULE DAN BOYBAND SMASH SEBAGAI CELEBRITY ENDORSER TERHADAP BRAND IMAGE KARTU AS Oleh ANGGORO ADHIWIBOWO 200711007 SKRIPSI Diajukan untuk melengkapi Sebahagian Syarat Dalam mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Program Studi Manajemen SEKOLAH TINGGI ILMU EKONOMI INDONESIA BANKING SCHOOL JAKARTA 2011 PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Pengaruh Penggunaan Sule Dan Boyband Smash Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Brand Image Kartu AS Oleh ANGGORO ADHIWIBOWO 2007 Diterima dan disetujui untuk diajukan dalam Ujian Komprehensif 2011 Jakarta, 4 Oktober 2011 Dosen Pembimbing (Santi Rimadias, S.P, M.Si) PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 LEMBAR PERSETUJUAN PENGUJI KOMPREHENSIF Nama : Anggoro Adhiwibowo NPM : 200711007 Judul Skripsi : Pengaruh Penggunaan Sule Dan Boyband Smash Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Brand Image Kartu AS Tanggal Ujian Komprehensif / Skripsi : 4 Oktober 2011 Penguji : Ketua : Ari Sunardi S.E, Ak, M.Si Anggota : 1. Santi Rimadias S.P, M.Si 2. Purnamaningsih S.E, M.S.M Menyatakan bahwa mahasiswa yang dimaksud di atas telah mengikuti ujian Komprehensif dan dinyatakan LULUS ujian. Ketua, (Ari Sunardi S.E, Ak, M.Si) Anggota I Anggota II (Santi Rimadias S.P, M.Si) (Purnamaningsih S.E, M.S.M) ii PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 PENGESAHAN SKRIPSI Nama : Anggoro Adhiwibowo NPM : 200711007 Judul Skrips : Pengaruh Penggunaan Sule Dan Boyband Smash Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Brand Image Kartu AS Pembimbing Skripsi (Santi Rimadias S.P, M.Si) Tanggal Lulus : 4 Oktober 2011 Mengetahui, Ketua Panitia Ujian Ketua Jurusan Manajemen (Dr. Siti Sundari) (Ari Sunardi, SE, ak, MSI) iii PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 KATA PENGANTAR Puji dan syukur saya ucapkan kepada Allah SWT, karena berkat rahmat dan hidayahNya maka penulis mampu menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Pengaruh Penggunaan Sule Dan Boyband Smash Sebagai Celebrity Endorser Terhadap Brand Image Kartu AS” dengan studi pada pelanggan kartu AS di wilayah Depok. Skripsi ini disusun untuk memenuhi syarat dalam menyelesaikan Program Sarjana Strata Satu (S1) Ekonomi jurusan manajemen di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi Indonesia Banking School, dan diharapkan dapat bermanfaat bagi semua pihak. Pada penyusunan skripsi ini, penulis banyak mendapatkan dukungan dan bantuan dari berbagai pihak. Untuk itu pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Ibu Santi Rimadias, MSi. selaku pembimbing utama yang telah memberikan bimbingan dan petunjuk selama penyusunan skripsi ini. 2. Pimpinan STIE Indonesia Banking School, Ibu Dr. Siti Sundari, SH., MH, Bapak Donant Alananto Iskandar, SE., MBA., dan Bapak Drs. Atman Poerwokoesoemo, 3. Bapak Ari Sunardi, SE.Akt., M.Si., selaku ketua jurusan manajemen STIE Indonesia Banking School. 4. Bapak Fajar Hertingkir, S.Sos., MM., dan ibu Purnamaningsih, SE., MSM., selaku penguji seminar hasil yang telah memberikan masukan dan saran-sarannya dalam menghadapi ujian komprehensif iii PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 5. Segenap Dosen yang telah memberikan ilmu pengetahuan, arahan belajar dan diskusi yang mencerdaskan. 6. Segenap staf bagian akademik, tata usaha, dan kemahasiswaan STIE Indonesia Banking School. 7. Kedua orang tua saya tersayang, Hariadi SE. dan Dwiyani Hartiningsih SE. yang selalu memberikan doa, semangat, motivasi, serta dukungan baik moral, materiil, ataupun spiritual sehingga saya dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan baik. 8. Kedua adikku, Yoga dan Bagus, yang selalu memberikan bantuan, hiburan dan semangat di dalam proses penyelesaian skripsi ini. 9. Restia, Bie, Koming, dan terutama sekali Fizza Shallabratiana yang sudah bersedia untuk bertukar pikiran dan membantu dalam proses pengerjaan skripsi, serta juga memberikan dukungan yang besar kepada penulis. 10. Sahabat-sahabat terbaikku di Rushuno FC, Birong, Bobo, Denli, Ilham, Pala, Juan, Shukoi, Didit, dan Pepeng. 11. Iqbal, Umar, Rendy, Aris, dan Ardiko yang telah memberikan banyak pengalaman sangat berkesan selama di IBS. 12. Semua teman-teman angkatan 2007. 13. Kepada semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu. iv PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Penulis sangat menyadari bahwa skripsi ini masih mempunyai banyak kekurangan dan kesalahan dikarenakan keterbatasan kemampuan, pengetahuan dan pengalaman. Oleh karena itu, saran dan kritik yang membangun sangat penulis harapkan demi perbaikan kualitas penulisan di masa yang akan datang. Jika ada hal-hal yang kurang berkenan di hati pembaca, penulis memohon maaf yang sebesar-besarnya. Atas perhatiannya penulis ucapkan terima kasih. Jakarta, September 2011 Penulis v PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 Abstract In this globaliztion era, companies are required to be more creative and innovative in setting strategies up due to gain consumer awareness then influences the consumer purchase behaviour. Moreover, one of the strategies that can be done is by establishing celebrity endorsement. Celebrities are seen as keens individuals and have the primacy to attract consumers rather than other individuals. This type of promotion is a creative way to encourage the positive image that perceived towards the promoted product brands. Based on that background, this research focuses was aimed to determine how the influences of attributes celebrity endorsement who had controvesial background against brand image of product. It focuses on the influences of Sule and Smash as celebrity endorsers in establishing kartu AS brand image with primary objective to indicate (1) To find and analyze the influences of celebrity endorser attributes (credibility, attractiveness and power) that Sule had, to the brand image of kartu AS and (2) To find and analyze the influences of celebrity endorser attributes (credibility, attractiveness and power) that Smash had, to the brand image of kartu AS. Samples on this research are kartu AS customer which be found in Depok, who had watced kartu AS advertisement at least three times within period of last six months. The input data are being processed by multiple regression, with result indicated : (1) Although they have controversial background, Sule and Smash as celebrity endorsers have significant influence on kartu AS brand image. (2) The most significant attributes for Sule is attractiveness (Sule) and for Sule are credibility and power. Keywords : celebrity endorser, Sule, Smash, and brand image vi PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 HALAMAN PERNYATAAN KARYA SENDIRI Saya yang bertanda tangan dibawah ini Nama : Anggoro Adhiwibowo NPM : 200711007 Jurusan : Manajemen Dengan ini menyatakan bahwa hasil penulisan Skripsi yang telah saya buat ini merupakan hasil karya sendiri dan benar keasliannya. Apabila ternyata dikemudian hari penulisan Skripsi ini merupakan hasil plagiat atau penjiplakan terhadap karya orang lain maka saya bersedia mempertanggungjawabkan sekaligus bersedia menerima sanksi berdasarkan peraturan tata tertib STIE IBS. Demikian pernyataan ini saya buat dalam keadaan sadar. Penulis, (Anggoro Adhiwibowo) vii PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 DAFTAR ISI LEMBAR PERSETUJUAN PENGUJI KOMPREHENSIF i PENGESAHAN SKRIPSI ii KATA PENGANTAR iii ABSTRAK vi HALAMAN PERNYATAAN KARYA SENDIRI vii DAFTAR ISI viii DAFTAR GAMBAR xiii DAFTAR TABEL xiv DAFTAR LAMPIRAN xvi BAB I PENDAHULUAN 1 1.1 Latar Belakang 1 1.2 Rumusan Masalah 10 1.3 Pembatasan Masalah 10 1.4 Tujuan Penelitian 10 viii PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 1.5 Manfaat Penelitian 11 1.6 Sistematika Penulisan 12 BAB II LANDASAN TEORI 14 2.1 Pengertian Pemasaran 14 2.2 Komunikasi Pemasaran 15 2.3 Periklanan 16 2.3.1 Pengertian Periklanan 16 2.3.2 Fungsi Periklanan 16 2.4 Celebrity Endorser 18 2.4.1 Pengertian Celebrity Endorser 18 2.4.2 Keuntungan Penggunaan Celebrity Endorser 19 2.4.3 Atribut Celebrity Endorser 20 2.4.4 Peran Humor Dalam Periklanan 23 2.4.5 Fungsi Musik Dalam Periklanan 24 2.5 Brand Image 25 2.5.1 Definisi Brand 25 ix PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 2.5.2 Definisi Image 26 2.5.3 Definisi Brand Image 26 2.5.4 Faktor Pembentuk Brand Image 27 2.5.5 Keuntungan Brand Image Yang Kuat 30 2.6 Hubungan Antara Celebrity Endorser Dan Brand Image 31 2.7 Penelitian Terdahulu 34 2.8 Kerangka Pemikiran 35 2.9 Hipotesis 35 BAB III METODOLOGI PENELITIAN 37 3.1 Jenis Penelitian 39 3.2 Jenis Data Dan Teknik Pengumpulan Data 39 3.3 Populasi Dan Sampel 40 3.3.1 Populasi 40 3.3.2 Sampel 41 3.3.3 Ukuran Sampel 42 3.3.4 Metode Pengambilan Sampel 42 x PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 3.4 Identifikasi Variabel 43 3.4.1 Definisi Operasional Variabel 43 3.5 Metode Analisa Data 47 3.5.1 Uji Validitas Dan Reliabilitas 47 3.5.1.1 Uji Validitas 47 3.5.1.2 Uji Reliabilitas 49 3.5.2 Uji Asumsi Klasik 49 3.6 Analisis Regresi Berganda 51 3.7 Teknik Pengujian Hipotesis 52 3.8 Koefisien Determinasi 53 BAB IV ANALISA DAN PEMBAHASAN 54 4.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 54 4.1.1 Profil Sule 54 4.1.2 Profil Smash 55 4.1.3 Sejarah Singkat Telkomsel 57 4.1.4 Profil Kartu AS 58 xi PENGARUH PENGGUNAAN..., ANGGORO ADHIWIBOWO, Ma.-IBS, 2011 4.2 Analisis Hasil Penelitian 62 4.2.1 Profil Responden 62 4.2.1.1 Jenis Kelamin 62 4.2.1.2 Usia 63 4.2.1.3 Pendidikan Terakhir 64 4.2.1.4 Pekerjaan 65 4.2.2 Analisis Pretest 66 4.2.2.1 Uji Validitas Pretest 66 4.2.2.2 Uji Reliabilitas Pretest 70 4.2.3 Analisis Penelitian 72 4.2.3.1