El Fin Justifica a Los Medios.¿ Diarios De Noticias...O De Promociones?

Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación ISSN: 1390-1079 [email protected] Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina Ecuador Jímeno, Miguel Ángel El fin justifica a los medios. ¿Diarios de noticias...... o de promociones? Chasqui. Revista Latinoamericana de Comunicación, núm. 89, 2005, pp. 48-57 Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina Quito, Ecuador

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¿Diarios de noticias.. •••••• sellos o de antiguos billetes de banco, y hasta vajillas, Las promociones en juegos de ajedrez, etc., lo cual refuerza la confusión en tre información y mercancía, con el riesgo de que los los diarios generan es? lectores ya no sepan qué es lo que compran. Así es co odepromoci mo los diarios enturbian más su identidad, desvalori ~a~ ~l\l\\\1"\IlOO zan el título y ponen en marcha un engranaje diabóli márgenes relevantes y \ ú!lita co que nadie sabe en qué acabará. ~~t~ ~l\l \llI~ sm~i(m ~¡I t, anual' aé\Jlil\s'e! ypm :(1)\)( Mientras tanto, en España, al finalizar el 2004 y apoyan la circulación, ~\~ 'S\I\~\tm\lS atasa un lIome (¡!lema con Iilt~r~ VNI para la coyuntura -según el Estudio General de Me dios (EGM) reseñado por Periodistas 21-, subió el consumo de los medios escritos y volvió a bajar la permitiendo ganar dinero audiencia de los audiovisuales, con datos que confir man la tendencia anterior. El EGM explicó que la tensión política y los Las promociones de los diarios acontecimientos noticiosos nacionales e internacio nales, unidos al esfuerzo y éxito de las promocio El 30 de noviembre de 2004, la Asociación de la nes, impulsó la subida de los diarios nacionales y Prensa de Madrid organizó una jornada para analizar la empujó a la baja a los regionales y locales, en tanto situaciónde los medios decomunicación en España. Ig que la radio sufrió un descalabro, bajó el consumo nacio Santillana,director general de Operaciones de Pri de televisión y la Internet sufrió un ligero parón. sa (El País); Antonio Fernández-Galiano, director gene ral de Unedisa (El Mundo); José Antonio Zarzalejos, se cretario general de Vocento(ABC); y José Miguel Abad, director general de Planeta (La Razón), estuvieron de acuerdoen variasideas. Como en la que aquí interesa re saltar:el protagonismo que han alcanzado las promocio nes en los diarios españoles. Para Santillana, "generan márgenes relevantes y apoyan la circulación"; para Zar zalejos, "permiten ganar dinero". Miguel Ángel Jímeno • En su número de diciembre, la revista Ca pital publicaba, firmado por Jordi Benítez, el artículo "El Mundo, en guerra con El País", , 'Losmedios de comunicación están en cri • maridaje entre grandes empresas y medios, en donde se ponía de manifiesto una idea: "Vi sis", afirmó con crudeza y con una vi otras palabras, la prensa instrumentalizada; deojuegos, enciclopedias, libros... He aquí el sión universalista Ignacio Ramonet en • el estado de inseguridad informativa. lucrativo negocio de las promociones de los Le Monde Diplomatique, a principios de enero, de dos mayores diarios de España". Como gran tallando como factores determinantes los siguientes: Ramonet pinta magistralmente la acometida pro resumen del texto, el dato de que los ingresos mocional de los periódicos, en los siguientes términos: • los periódicos gratuitos; por esta vía ya suponen una sólida tercera fuen "Para resistir a la competencia que podría resultar te de ingresos, tras la publicidad y la venta. • el exceso promocional; mortalpara los diarios -y que ya amenaza a los sema Con todo, siempre hay diarios -quizá los que • la Internet; narios- algunos de ellos, sobre todo en Italia, España, acaban de salir al mercado- para los que el princi Grecia y Turquía (aunque elfenómeno se extiende tam • los weblog s o bitácoras; pal motivo que impulsa sus promociones, más que bién a Francia) proponen con cada entrega, por una el económico, es que los ciudadanos conozcan • la crisis de la objetividad; pequeña suma extra, una revista de historietas, un cuanto antes el medio. Y más teniendo en cuenta DVD, CD, libros, Atlas, enciclopedias, colecciones de • pérdida de credibilidad de la prensa; que la competencia,ademásde conociday asentada,

Miguel Ángel Jimeno, español, periodista y doctor en Comunicación, director de la revista "Nuestro Tiempo" de la Universidad de Navarra, académico y consultor. Chasqui 89. Prensa Chasqui 89 . Prensa JCorreo-e: [email protected] 4 a 49 El fin justifica a los medios PRENSA

también se promociona con generosidad. Uno de esos pe ¿Mantener lectores? Ahora se trata riódicos muy jóvenes es La Estafeta de Navarra. Para de ganar dinero Antonio Mencía -su director-,el granobjetivo de sus pro Latina no pocos académicos e investigadores de mociones no es, ahora, ganar dinero, sino dar a conocer Los diarios (y las revistas) podrían afirmar satis la comunicación han pretendido asumir roles de cuanto antes el periódico. Y maneja estos datos: "el día fechos que "el que la sigue, la consigue". Y es que, supuestos expertos en temas de cibercultura y que regalamos la bufanda de Osasuna multiplicamos por a base de insistir en las promociones -en 2002 se Sociedad de la Información. La mayoría, sin em cuatro las ventas; los días que repartimos la pieza del aje ofertaron en España más de mil-, por fin empiezan a bargo, resulta incapaz de poder siquiera contri drez del Camino de Santiago -que fue más de un mes-, dar sus frutos económicos. Y en esos frutos, sobre buir al eficiente diseño de estrategias institucio vendimos un 50 por ciento más que los días en que no ha todo pensando en los diarios de tirada nacional, algo nales de comunicación en línea. bía pieza de ajedrez; el día que regalamos el libro de Tol parecen tener que ver los algo más de treinta mil kien, vendimos el doble; los días en que hemos ofrecido kioskos y puntos de venta que existen en España. El advenimiento de nuevas áreas de oportunida los libros de Tolkien hemos vendido un 50 por ciento des para profesionales de las ciencias de la comuni Hasta hace bien poco -aunque las promociones da más. En cuanto a la promoción de la bicicleta, hemos cación, naturalmente, obliga a reparar en la perti tan de los años cincuenta-, en esos puntos de venta ha vendido el doble durante los días que dimos los cupones, nencia de los planes de estudio de nuestras escuelas bía medios de comunicación que informaban y anun aunque coincidieron unos días el cupón y el ajedrez". y facultades. En América Latina, pocas universida ciaban productos de otras empresas, pero ahora el ciu des han advertido la necesidad de transformar sus Aumentos de ventas. Pero no siempre se logra, co dadano se encuentra con la realidad de que esos me planes de estudio ajustándolos a la evidente com mo reconoce el director: "para tratar de enganchar al dios de comunicación también se presentan como una lector, estuvimos unos días con cupones para sortear poderosa vía para vender productos, sus productos. plejidad que hoy supone el ejercicio profesional de un viaje, pero la promoción no ha supuesto un cambio la comunicación. O El director general de la AEDE, Ignacio significativo en la venta. Tampoco ha tirado mucho María hacia arriba el regalo de unas figuras de Papá Noel pa Benito, explicaba a finales de noviembre de 2004 en Personajes que se identifican con las marcas Navarra la causa del gran auge de estos ra la cocina (sacacorcho, posavaso...). La Estafeta si Diario de de los diarios: "Al principio surgió gue promocionándose. Al cierre de este artículo estaba complementos con la necesidad de sujetar lectores y aumentar la di publicando cupones para el sorteo de una cesta navi fusión, pero ahora ya hay constancia de que las em eficiente gestión comunicativa, destinada a con deña. "Y el 22 de diciembre regalaremos una Guía de presas periodísticas ganan dinero con esa actividad". Navarra bastante bien hecha", concluía tribuir positivamente a la transformación cultu Mencía. ¿Cuánto dinero? Mucho dinero: "Libros, pelícu ral de un gran corporativo de las telecomunica las, enciclopedias, sellos, cursos de inglés, cedés... ciones (Telmex), venciendo la resistencia de un suponen ya el 20 por ciento de la facturación de El sindicato que oponía firme resistencia a toda La formidable País; y del 29 por ciento de aumento de ingresos iniciativa de modernización. de Unidad Editorial, editora de El Mundo, hasta La comunicación con públicos financieros re revolución marzo de 2004, nada menos que un 41 por cien presenta una de las áreas más delicadas de la co to se debió fundamentalmente a la venta de estos municación estratégica, como anticipaba Louise productos", de acuerdo con el periodista Jordi de Internet y de Fleming en 1990, y como han reconocido desta Benítez. cados teóricos de la comunicación como José las comunicaciones Promociones que hacen caja y que ayudan -a di Daniel Barquero (2001), y Charles Fombrun y ferencia de 10 que pasa en los diarios europeos- a Cees Van Riel (2003). En América Latina, muy que las ventas de los diarios españoles no caigan y pocas escuelas de comunicación han reparado en digitales, ha impuesto a que los niveles de difusión resulten similares a la importancia de la comunicación estratégica los de hace ocho años, como se destaca en el úl con públicos financieros. nuevas y exigentes timo Libro blanco de la prensa diaria, que edita AEDE. Benito, en la presentación del Libro, Por último, la formidable revolución de In destacó el papel de las promociones como una ternet y de las comunicaciones digitales, en ge competencias de las claves para mantener las ventas: "Si en neral, ha impuesto nuevas y exigentes competen 2002 el promedio de promociones alcanzó cias profesionales. En años recientes, en América profesionales

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• Página 69. Deportes. Un 3x6. "La cocina fácil Las promociones en de Ferrán Adriá. Este domingo te regalamos el DVD La comunicación la llamada industria del consentimiento -término número 1". propuesto por Edgard Bernays, en 1955-, partici los diarios refuerzan • Página 71. Deportes. Un 3x6. "Cristalería selec pan profesionales de la comunicación y, por su ción de Ferrán Adriá. Este sábado, la copa Burdeos. con públicos puesto, auténticos charlatanes, destacando antiguos la confusión entre y el domingo, otra". conductores de televisión y hasta peluqueros. Por • Página 78. Publicidad (5xlO). "Embárcate en el financieros ejemplo, en un pueblo próximo a Murcia, España, información y Calypso". un peluquero ha incrementado los precios de los , cortes de cabello que ejecuta al posicionarse como • Página 87. Exit. Ocio. La página del Club del representa una lector de El Periódico. psicoestilista. mercancta 19 de setiembre de 2004, domingo, en El País. de las áreas más En España, el tema de imagen pública ha sido considerado asunto delicado. La doctora Ana • Página 35. Anuncio (5xlO). "Las páginas más Azurmendi Adarraga (1998), investigadora de la emocionantes de tu vida". Amor, pasión, entrega. delicadas de Las 30 historias más emocionantes de la literatura Universidad de Navarra, ha sido firme impulsora del siglo XX. Los novelones de la SER ... la comunicación de un tema que permanecía como inédito en el 269 días al año, en 2003 esa cifra pasó a 276, lo equi Derecho y en las Ciencias de la Comunicación: el valente al 76 por ciento de los días". Y seguía: "En • Página 36. Sociedad. Noticia: "EL PAÍS reanu estratégica Derecho de Imagen. número de promociones anuales, de un año a otro, ha da los jueves la revista del The New York Times" habido un aumento del 13,8 por ciento: en 2003 se • Página 42. La Cultura. Clásica-EL PAÍS. Título En resumen sacaron a la calle 1.162 promociones". a cuatro columnas: "Últimas sinfonías de Mozart". Con este subtítulo: "EL PAÍS ofrece mañana, lunes, ¿Gasto en papel? Ahora se llama inversión Los nuevos roles comunicativos que han asumi Evaluar los posibles escenarios y situaciones por 2,95 euros, las versiones con instrumentos de de vulnerabilidad en la organización; identificar época de...". Columna con dos breves sobre dos do portavoces de los gobiernos en los diferentes ni Sigamos. Y lo vamos a hacer con el desglose del públicos latentes o manifiestos que podrían tomar próximos cedés de la serie. veles de la administración pública -como también contenido de algunas páginas de tres diarios: empresarios y figuras públicas-, han contribuido a provecho de un hecho inesperado para perjudicar • Página 43. Anuncio (5xlO). "Documentales. generar un atractivo mercado de servicios profesio los intereses del cliente representado; anticipar 17 de setiembre de 2004, viernes, en El Perió Los más espectaculares documentales de ciencia y dico de Cataluña. nales en media training e imagen pública. posibles situaciones de conflicto; reconocer esce naturaleza de la BBC. El próximo domingo. El cli narios y situaciones de riesgo; mediar y negociar • Página 44. Cosas de la vida. Sociedad. Comu ma: el calor. Por solo 3,95 euros con EL PAÍS". Los expertos en media training ofrecen servicios con actores cuyos intereses resultan antagónicos; nicación. Dos noticias. La principal: El Periódico de capacitación a sus clientes para obtener el mejor impulsar radicales transformaciones culturales en ofrece la copa de Burdeos seleccionada por Adriá". provecho posible de los medios de comunicación. las organizaciones representan una de las áreas Segunda noticia: "El cocinero enseña cómo preparar Los consultores en imagen ofrecen un amplio reper una cena para dos". Las dos, acompañadas con estu torio de consejos que incluyen recomendaciones so más exigentes de la gestión de comunicación ins pendas, por su sencillez y claridad, tablas con calen bre protocolo, vestuario, aroma, la forma de contes titucional en situaciones de crisis. dario de entregas y demás detalles de interés. tar el teléfono (De Menthon, 1994) y hasta cómo ca La supervivencia de muchas marcas e insti minar (De Armentaras, 1962; Collel, 1996; Vargas, tuciones, en buena medida, depende de la capa • Página 45. Cosas de la vida. Sociedad. Comunica 1998 y 1999). cidad para reducir riesgos e incertidumbre. En ción. Única noticia: "Un DVD sobre delfines inicia la serie basada en Cousteau". De nuevo, excelente tabla. algunas organizaciones, la comunicación en cri Imagen pública en Iberoamérica sis representa el escenario cotidiano. La organi • Página 48. Publicidad (5xlO). "El domingo con El zación habitable (Serrano, et al, 2001) admite periódico te regalaremos el Mocador de la Mercé, di El concepto de imagen pública fue introducido ser considerada como uno de los mejores testi señado por Kima y el Programa Oficial de las Fiestas". en el mundo hispanoparlante por el célebre comu monios que ha generado la academia latinoame • Página 54. Cosas de la vida, Catalunya. Un 5xl: nicólogo español Joan Costa, en el año de 1992. En ricana de comunicación para documentar una "Enhorabuena al Club del Lector de El Periódico" Compre un diario y llévese un zoológico

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En México, por razones históricas muy pro fundas, la práctica del cabildeo admite una inevi table asociación con el fenómeno del influyentis mo. En los tiempos de la presidencia imperial (1929-2000), el influyentismo fue uno de los sig nos distintivos de los gobiernos emanados del Partido Revolucionario Institucional (PRI), el cual gobernó ininterrumpidamente en México de 1929 al 2000. Al amparo del influyentismo pro liferaron la corrupción y el nepotismo. El influ yentismo además degeneró en patrimonialismo. • Página Frecuentemente, los funcionarios de dependen cias gubernamentales dispusieron de los bienes 45. Espectáculos. • Página 31. Anuncio (5xlO). "Conciertos maes públicos como si éstos fuesen de su propiedad. EL PAÍS-En directo. Única tros en vivo y en directo". noticia: "Preservando la magia del Por medio de complejas negociaciones que fre directo". Con este subtítulo: "EL PAÍS-EN DIREC • Página 38. Cartelera. Cupón (5x3). "El espacio cuentemente se realizaban al margen de lo esta TO ofrece a partir del próximo domingo una selec del lector. Presenta este cupón en los Multicines Sa blecido en la ley, los influyentes procuraban sa ción de los mejores conciertos en DVD ...". lamanca y podrás ver la película que quieras por tisfacer las peticiones y favores que solicitaban 3,50 euros la entrada". sus protegidos. Todo cacique, simultáneamente, • Página53.Anuncio(5xlO). "EL PAÍS-EN DIREC desempeñaba las funciones de gestor y negocia TO. Disfrutaen tu casa de los mejoresconciertos". ¿Bajar paginación? Misión imposible dor. Del eficiente desempeño del cacique y de • Página 57. Anuncio (5xl0). "Clásica-EL PAÍS. sus estrechas relaciones con las autoridades, en El placer de comprender la música...". Cuando casi todo el mundo aboga por bajar pagi buena medida, dependía el efectivo incremento La imagen lo es todo de sus cuotas de poder. • Página 59. Anuncio (5xlO). "Lo usarás mucho. nación de los diarios, resulta que hoyes una misión Nuevas normas internacionales de contabilidad. Un más imposible que nunca. Porque si hay menos pági manual nada teórico, muy práctico y útil..; Cinco nas, y cada vez hay más páginas dedicadas al propio Marketing Días. De máximo interés...". periódico -porque a las de promociones habría que sumar las páginas de los clubes de suscriptores, los El marketing político y el marketing electoral • Página 61. Anuncio (5xlO). "Tu ordenador cre anuncios de eventos patrocinados por el diario, las representan atractivos mercado de trabajo para cerá cada jueves. Te presentamos la selección de promociones de otros medios de la misma empresa... El concepto de imagen profesionales de la comunicación, tal como re software más completa del mercado. EL PAÍS.ES y , ¿vamos a dar menos, mucha menos información? Softonic.com... ". fiere la destacada investigadora mexicana Gui Como aún ningún diario se atreve a tanto, muchos públicafue introducido llermina Baena (1997). Más allá de la rigurosa Si alguien piensa que el argumentoresulta un tanto lectores seguimos teniendo claro que ochenta páginas planeación de acciones propagandísticas (Herre tramposo por acudir a viernesy domingo -días de más apenas hay lector que las aborde todos los días. Pero en el mundo ros, 1989), la dirección de campañas electorales tirada-, veamos qué se puede encontrar el lunes 20 de los diarios las necesitan para dar salida a sus produc demanda los conocimientos y habilidades de un setiembre de 2004 en El Adelanto de Salamanca: tos. Porque, además, apenas hay promociones en va hispanoparlante nuevo perfil de comunicador, capaz de planear, • Página 20. Provincia. Anuncio (2xlO). "Consi llas, apenas en la televisión. Antonio Mencía explica negociar, administrar grandes presupuestos y gue esta cubertería gratis...". dónde se publicitan las promociones de La Estafeta: gestionar fondos con posibles patrocinadores. "Contamos con el diario, con Canal 6 -una televisión por el célebre La gestión estratégica de la comunicación social • Página 24. España. Cupón (5x2). "Boletín de local del mismo grupo-, y con algunas cuñas en dos en gabinetes de comunicación también represen reserva. La bici de la Vuelta... ". radios: Onda Cero y Los Cuarenta Principales". comunicólogo ta otra atractiva áreas de oportunidades, como • Página 25. Anuncio (5xlO). "La bici de la Vuel El gran resumenes sencillo: tanto anuncio,tanta pá advierten los investigadores Tomás Álvarez y ta puede ser tuya". gina dedicada a información de la casa, ha pasado de español loan Costa Mercedes Caballero (1998).

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ser un gasto en papel a una inversión. Yesos anuncios publicados otros medios explican, también, el pequeño formulamos al ciudadano de a pie qué entiende aumentode la inversiónde los diarios en publicidad:de por relaciones públicas (si es que entiende algo). un 2,3 por ciento en 2003 respecto al año anterior. Incluso las consultoras que participaron en el

estudio de ADECEC no solo consideran que el Plaga afecta a todos los diarios OLA Lf<,'I'RA DE LACON8TlTUClON...LAMUSlCA DE LALIBERTAD" concepto de relaciones públicas está despresti Una "oleecW1t (le El Mundo ¡Jara oetetna» el tlniversario giado, sino que además consideran que está in de la Const:if:urll:m EI~patlola Todo lo dicho hasta ahora hace referencia a los dia El""mtooo 23dB __d t'f)lu_ tegrado -o desintegrado, según como se mire- en rios nacionales, pero también a todos los regionales y a AnltmtoM{J.('./II:Jdo de JoonMttmId 8erral el de comunicación (Xifra. 2003: XVII). locales. ¿Ocurre lo mismo con los periódicos especia En años recientes, prestadores de nuevos servi lizados? Pregunta retórica cien por cien: claro que sí. cios de comunicación han intentado abrir merca Los cuatro grandes diarios deportivos editados dos profesionales emergentes, aprovechando las en España (los madrileños Marca y As y los catala evidentes insuficiencias de las agencias de publi nes El Mundo Deportivo y Sport) también ofrecen EL~MUNDO cidad y el descrédito que todavía en muchos paí a sus lectores numerosas promociones, casi todas ses enfrentan los profesionales de las relaciones ellas centradas, lógicamente, en el deporte y, más ...... para todos los gustos públicas. en concreto, en el equipo de fútbol favorito de los lectores. Y, como sucede con algunos diarios de in apareciendo en la contraportada los 35 cupones de El cabildeo formación general (nacionales o regionales) que la promoción". Además de en el diario, la campaña compiten, también aquí se comprueba la coinciden se notificó desde El Periódico de Cataluña. El cabildeo, por ejemplo, se ha convertido en cia de algunas promociones y el apoyo que reciben Curiosamente, elIde octubre, el catalán El estas ofertas en diarios del mismo grupo. Veamos atractiva área de oportunidades. Los modernos ca Mundo Deportivo anuncia, también en portada y en un ejemplo significativo: bilderos profesionales, afirma Jeffrey H. Birn páginas interiores: "Puyol ya la tiene. La camiseta baun, ex corresponsal del Wall Street Journal y au El 1 de octubre, el catalán Sport anuncia en por de Wembley". Y sigue: "Mañana y el domingo te re tor del libro The lobbyists, son "vendedores de pri tada y en página interior: "Puyol ya tiene la parka galamos la cartilla. Complétala a partir del lunes vilegios". En algunos países -México, por ejem del Barca", Y sigue: "A partir del 3 de octubre en con los 35 cupones y canjéala en tu kiosko por la plo-, los cabilderos no precisamente gozan de una tregamos la cartilla y a partir del lunes día 4 irán camiseta". Además de en el diario, la campaña se positiva reputación. "Los cabilderos son despre publicitó en La Vanguardia. ciados, indignos de la confianza popular, porque La oferta de El Mundo Deportivo para esas fechas generalmente representan intereses multimillona fue doble, pues los días 9 y 10 de octubre arrancó otra rios. Para cubrirse de su mala fama, algunos pre promoción: "Cracks del Barca". La primera entrega de fieren rescatar el anglicismo y hacerse llamar 10 Bajar el número "jugadores perfectamente reproducidos en figuras" se bistas" (Scherer Ibarra, 2001: 18). basó en el futbolista con mayor tirón popular: Ronal Algunos gobiernos inclusive contratan los servi de páginas dioho. Para conseguir las piezas de esta promo el lec cios de firmas especializadas en cabildeo. Para con tor tenía que pasar todos los fines de semana por caja, cretar la firma del Tratado de Libre Comercio (TLC) pues cada figurita estaba tasada en "solo 5,05 euros". entre los gobiernos de Canadá, los Estados Unidos y de los diarios, Esta campaña finalizó los días 13 y 14 de noviembre. México, por ejemplo, Carlos Salinas de Gortari Y los días 13 y 14 de noviembre inició otra: (1988-1994), entonces presidente de México, con es hoy una misión "Consigue tu DVD portátil". Ese fin de semana se trató los servicios de las agencias Public Strategies, entregó la cartilla de participación: "Ahórrate más Burson Marsteller, y Shearman y Sterling, las cuales de 100 euros. Por solo 14 cupones+180 euros". Ter se encargaron de persuadir a aquellos legisladores más imposible cera promoción del diario deportivo y, como se ha del Partido Demócrata que no tenían interés alguno visto, tercera estrategia para adquirir el producto: so en aprobar el Tratado de Libre Comercio. que nunca lo cupón, solo dinero y cupón más dinero. Nuevos roles comunicativos

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24 de octubre con Batman (gratis por ser la primera) y finalizará el 12 de febrero de 2005 con Goofy (como el resto, por solo 3,95 euros). Planificada o no -aunque centros educativos de Brasil, los profesionales de cabe imaginar que sí, porque estas cosas tienden a no las relaciones públicas han ganado el respeto de la improvisarse-, a primeros de diciembre As pone en academia, los investigadores y el mercado profe marcha otra más: al día siguiente de que España gana sional. La doctora Margarida M. Krohling ra el torneo más importante de tenis, se anuncia el "Po Kunsch, presidenta de la Asociación Latinoameri lo oficial de la Copa Davis. Recuerda siempre una vic cana de Investigadores de la Comunicación toria inolvidable. Miércoles 8 de diciembre, primer cu (ALAIC), ha contribuido a la profesionalización pón". El primero de quince. de las relaciones públicas en Brasil. Mientras tanto, ¿qué hacía En España, por ejemplo, el destacado investiga Marca, el deportivo más ven dor Jordi Xifra refiere que en diciembre de 2002, la dido y leído del mundo, y uno Asociación de Empresas Consultoras en Relaciones de los diarios más innovadores Públicas y Comunicación (ADECEC) realizó el es en sus promociones? tudio La comunicación y relaciones públicas en Es paña. Una de las conclusiones que arrojó el referido "Juega cuándo, dónde y con estudio provocó enorme preocupación a los profe quién quieras con tu N-GAGE". Aún el exitoso EL PAís vende promociones sionales de las relaciones públicas: Una cartilla el 19 de setiembre, un cu pón el 20, otro el 21 y un tercero el 22. "La ambigüedad de la mayoría de las defini y 99 euros. Visto y no visto. Más larga, ciones de relaciones públicas dadas por los pro Tratando de enganchar lectores mucho más, fue la ya tradicional Ligafan Las grandes marcas se posicionan fesionales es tal, que podría aplicarse a cual tástica del diario, aunque en 2004 se inicia quier otra disciplina comunicativa como, por Los deportivos madrileños también se tarde, pues se anuncia a primeros de noviem ejemplo, la publicidad. Esto no hace más que co esmeran en ofrecer ganchos a los lectores. Así, As bre, ya iniciada la liga. Este año reparte más de 250 mil jovencitas para "realizar actividades de relaciones rroborar que si algo caracteriza a las relaciones inició el 17 de octubre su promoción "Consigue euros en premios. Y con la Liga fantástica, otra promo públicas". En el mejor de los casos, el empleador públicas a la hora de intentar definirlas, es el gratis el ajedrez oficial del Real Madrid". En el tex ción, quizá la estrella: "Ahora con Marca conduces tú". en realidad demanda personal para el área de ven confucionismo existente acerca de lo que son to se desmenuzaba la promo: "32 piezas que repre 25 cupones repartidos entre el 15 de noviembre y el 14 tas o telemercadeo. (... ) Ni desde el campo doctrinal ni desde el pro sentan los principales trofeos ganados por el club de diciembre y 55 euros para hacerse con la réplica del fesional nos ha llegado todavía una respuesta En cambio -quizá por razones históricas-, la re blanco, 16 plateadas y 16 doradas. Lunes 18, segun coche oficial del equipo Renault Fórmula 1. Explica razonada. Lo cierto, sin embargo, es que nadie da pieza y de martes a sábado una pieza gratis cada ciones a las que se añaden argumentos muy de Marca: putación del profesional de las relaciones públicas puede negar que el descrédito impera cuando día". El mismo anuncio promocional que publicaba "Pedrosa ya lo pilota" ... es muy diferente en los Estados Unidos y Francia. As lo pudieron leer los lectores de La Rioja o Dia De acuerdo con el destacado publirrelacionista me A ésta han seguido otras. Por ejemplo: "La mejor xicano Carlos Bonilla, es posible considerar al esta rio Montañés, entre otros. Aunque As pertenece a oferta de Digital- para los lectores de Marca". Du Prisa y los dos citados a Vocento, la campaña en dounidense Ivy Ledbeter Lee como el primer conse rante cuatro sábados (desde el 20 de noviembre), el jero en relaciones públicas de los tiempos moder diarios ajenos a su empresa tiene su explicación. La diario ofrece un cupón y ... "cuatro partidos de ta encontramos en la letra muy pequeña del anuncio: nos. A Ledbeter Lee se atribuye haber transformado quilla gratis y ocho películas por 4 euros". La última la imagen del acaudalado industrial estadounidense "Promoción válida para las Comunidades de Ara promo del periódico fue similar a la primera: "Esta gón, Castilla-León, Navarra, La Rioja, País Vasco, John D. Rockefeller. En la década de 1930, en algu Navidad, el mejor regalo lo haces tú. Por solo 125 nas universidades de los Estados Unidos ya eran Cantabria...". La promoción, lógicamente, se anun euros y tres cupones". La oferta, un Nokia 3200. ció en diarios regionales líderes. impartidos cursos de relaciones públicas. En 1946, Los dos diarios han iniciado 2005 con nuevas un conferencista estadounidense introdujo a Francia A los pocos días de iniciarse ésta, el diario empezó promociones: si Marca ofrece cuatro polos de otras el concepto de relaciones públicas. otra, esta vez alejada del ámbito deportivo: "Los me tantas selecciones nacionales vía cupones, As, desde En 1950 fue fundada la primera asociación jores cómics de la historia". Una promoción para los el día 9 y vía cartilla con 25 cupones, apuesta por el francesa de especialistas en relaciones públicas: fines de semana y de larga duración, pues empieza el forro polar oficial del Real Madrid. La Maison de Verre. También en la mayoría de los Diálogo que facilita la comunicación en todos los niveles

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Resumiendo el tema promociones El diario económico que más opciones pro mocionales ha puesto en marcha en los últimos (Costa, 1999) debe estar sustentado en la con Antes del punto y final, un apunte. Y es que los meses de 2004 ha sido, sin duda, La Gaceta de La imagen social gruencia de las acciones comunicativas. De acuer grandes no son los únicos deportivos con ofertas. los Negocios. La razón que explica su despliegue do con Charles Fombrun y Cees Van Riel (2003), Para no profundizar en el asunto, baste el ejemplo promocional parece clara: la mayoría de las ofer de las relaciones toda reputación positiva suele estar asociada a cin del aragonés Equipo, que, a cambio de cartilla con tas para los lectores ha tenido como finalidad no co atributos empresariales: visibilidad, diferencia quince cupones, ofrecía a finales de diciembre a aumentar las ventas sino conseguir suscriptores. públicas sigue siendo ción, autenticidad, transparencia y fortaleza. los lectores "una magnífica mochila convertible Así, en los meses analizados el periódico ha pu En años recientes, ante el evidente desgaste en trolley". blicado -por orden de aparición- estos ganchos: persuasivo de la publicidad, celebridades como Suscríbete y llévate gratis la oficina móvil más objeto de amplios Si los deportivos apelan a lo último en tecnología móvil. Un mini ordenador. (septiembre); Oferta Al Ries han pretendido reivindicar la importan y, sobre todo, al cariño hacia unos colores, la prensa cia de las relaciones públicas. Las tesis conteni especial por XV aniversario: grabador DVD gra económica española basa algunas de sus promocio tis. Suscríbete ya (octubre); La Gaceta te regala cuestionamientos das en el libro The Fall of Advertising and the nes en la lectura, especialmente de colecciones de li Rise ofPR, que Al Ries escribió con su hija Lau salud. Ahora, si te suscribes, conseguirás gratis bros relacionados con el amplio mundo del dinero. el mejor seguro de hospitalización en la Clínica ra, le distanciaron de Jack Trout, su antiguo so Lógicamente, comparten con los anteriores diarios Universitaria de Navarra (octubre); Suscríbete a cio y amigo, quien como respuesta a Ries publi algunas estrategias para dar a conocer las promocio La Gaceta y cambia de móvil (noviembre); Una có el ensayo En defensa de la publicidad en la menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque nes, como anunciarlas en diarios de la misma empre suscripción para toda la familia y un regalo para revista Advertising Age. integral que supone la comunicación estratégica. sa o, por ejemplo, en regionales de gran tirada. esta Navidad: la nueva PlayStation 2 más dos La campaña publicitaria hoy debe subordinarse al A pesar de las cualidades que Ries destaca en las juegos (diciembre). programa integral de comunicación estratégica. Estas dos opciones las ha empleado reciente relaciones públicas, la imagen social de las relacio A estas se han sumado otras más habituales. Por Frente a la visión inmediatista de la agencia de pu mente, por ejemplo, Cinco Días, que publicó en nes públicas sigue siendo objeto de amplios cuestio ejemplo, la enciclopedia Summa Artis (desde sába blicidad, cuya eficacia persuasiva básicamente re su hermano EL PAÍS "Una añada más, llega la namientos. En algunos países se les considera activi do 2 de octubre hasta miércoles 24 de noviembre, para en el impacto sobre potenciales consumido Guía de vinos de España", promoción patrocina dad trivial, que a menudo se asocia con expresiones gratis primer tomo y cada miércoles y sábado por res, la comunicación estratégica reivindica la ne da, política cada vez más habitual la de ligar un frívolas y poco relevantes para la efectiva genera producto a una institución, a una empresa, a una cesidad de recuperar la confianza del mayor núme ción de valor para la organización. ro posible de públicos, afirmando que el valor de entidad bancaria...- por Alfa Romeo. En este ca la acción-comunicación so, la promoción consistió en regalar la Guía a los Situación en algunos países lectores que compraran el diario económico el 30 de octubre. Cinco Días también anunció en La Algunos profesionales de las Vanguardia su "Monedas del Museo del Prado". relaciones públicas afirman, no La promoción, patrocinada por Endesa y Altadís, sin cierta ironía, que en Méxi se planeó más duradera y repleta de pequeñas es La mayoría co las relaciones públicas son trategias para enganchar al lector y guiarle hasta una profesión que admite ser conseguir las treinta piezas: empezó el 16 de oc considerada como surrealis tubre con la entrega gratuita del álbum, una mo de las ofertas ta, pues en primer lugar es in neda de oro y un resguardo para adquirir el 18 la dispensable explicar qué no primera moneda de plata, también gratis. A partir para los lectores son las relaciones públicas del 20 de octubre, monedas de oro los lunes, para enseguida proceder a de miércoles y viernes por 3,80 euros, aunque los finirlas. A ello contribuyen viernes con resguardo para conseguir gratis una ha tenido como los anuncios clasifica moneda de plata... dos que todos los días publican los diarios, El económico de Prisa ha iniciado 2005 con otra finalidad conseguir por ejemplo, en los promoción de calidad: la colección "Grandes mu cuales son solicitados seos del mundo". Ocho libros-Cfr-rom los sábados los servicios de bellas por 5,95 euros. suscriptores

La informática es un auxiliar valioso Chasqui 89 • Prensa SS ENSAYOS

5,80 euros) y, gratis, la "Biblioteca de ayuda perso nal y profesional" (desde 20 de noviembre a 1 de diciembre). español Joan Costa (1999) inclusive sostiene que El económico que más empeño ha puesto en ésta representa la principal actividad de la empre La prensa ofrecer productos para la lectura -y para hacer lle sa, considerándola, además, fundamento de un gar las promociones a todos los rincones de Espa La relevancia nuevo paradigma en la gestión empresarial. ña- ha sido el líder, Expansión. El 6 de octubre ini En nuestros nuevos tiempos modernos, la com económica basa sus ció su primera gran promoción de la temporada: plejidad del entorno expresivo y representacional "Colección Códigos Básicos LA LEY". Se entrega de la comunicación de marcas y organizaciones parece haber desbor promociones en la ba los miércoles por 4,95 y duró hasta el 10 de no dado las capacidades persuasivas de la mayoría de viembre. Posiblemente, esta promoción de seis to estratégica en las agencias de publicidad. En los años recíentes, lectura de libros mos ha sido la que más se ha anunciado en otros la retórica publicitaria ha perdido una buena parte medios: Diario Montañés, El Periódico de Catalu la nueva gestión de su efectividad persuasiva. Al exagerar sistemá ña, La Verdadde Murcia, La Rioja, EL PAÍS... Co ticamente de supuestas cualidades y atributos en relacionados con mo se puede observar, periódicos de Vocento, de todo tipo de bienes y servicios, la publicidad con Zeta, de Prisa... Otro dato llamativo de esta promo empresarial no está siguió ventas instantáneas, pero su discurso perdió el mundo del dinero es el hecho de que, cuando finaliza, comienza la significado y valor. La credibilidad informativa misma promoción con otros cuatro tomos de la co en duda del discurso publicítario está muy devaluada. El lección, que se entregan los miércoles desde el 17 consumidor aprendió a desconfiar de la publicidad de noviembre hasta el 9 de diciembre. y el cliente empezó a objetar el supuesto don de in Como sucede en numerosos diarios, Expansión falibilidad que tanto suelen pregonar algunas Cine actual en OVO agencias de publicidad. pe4iAOS..iPSSMN.rat!i!m ofreció otras promociones al mismo tiempo que la intangibles que consideraron factores determinan mencionada. Y también, como tes de la excelencia. Entre esos valores destacan al WoodIJ Allen, Robert P.edford, 6rad Pitt, Jullette alnoche~ Jonny DePPt Charlize Monopolio en decadencia Thero Ben Attleck, Matt DamOn, Heleo Hunt, Juan Diego ~otro. Manita se verá, empalmó unas con n• gunas de las principales áreas de intervención de Be.l1uccJ..< otras. Por ejemplo, el sábado 9 OkVÍOA1E OE~ FRío v l)H ABURltll'llilil0,.. todo programa de comunicación estratégica, como Haz de los sábadOs el día maS especial de la semana y disfruta del mejor cine En los años recientes, las agencias de publicidad con tu familia, tus amigOs.•.. de.scubrirás por que la colección de Cine ActLllllles de octubre comenzó la entrega una pieu imprescindible para los amantes; del doc. la identidad y la cultura organizacional, Los hallaz de los seis tomos, a cambio de han perdido el monopolio que antes ejercían en el Sábados gos de Peters y Waterman contribuyeron a ratificar 5,95 €e + precio dei periódico 4,95 euros cada uno, de la diseño y desarrollo de las estrategias comunicati la importancia de la comunicación estratégica en la vas de los anunciantes. El prestigio y la reputación 29 de enero Y 2 de abril "Colección Deusto de Dic gestión empresarial, que de acuerdo con el destaca 2" entrega: 5 de febrero cionarios Profesionales". El de cualquier marca u organización hoy dependen LAMALOlCIÓN DEL ESCORPiÓN do investigador español Justo Villafañe: DE JADE último se pudo adquirir el 13 de noviembre. Y el 13 de no La gestión empresarial no es un valor absolu • VERoattAS viembre, también sábado, el to en sí mismo, sino que está poderosamente in periódico inició "El libro del fluida por valores sociales y culturales; que los vino" con la entrega de una directivos son, además de gestores, fabricantes de cartilla. A lo largo de la se significados y de símbolos y que el mito y los ri mana siguiente, cuatro cupones. La suma de tuales deben ser introducidos en el management El Periódico le ofrece un cartilla, 40 euros y 5,95 por gastos de envío porque sus productos y/o servicios deben poseer 'CURSO PRÁCTICO DE MICROSOFT OFFlCE' significados (Villafañe, 2000). El PEA1ÓD1CO DE"CATAlUNYA ofrece a SUB lectores tenía a los pocos días como resultado una en un ewr"l) de ilutólarntadón en CD~Rorn que ayud.JIa dominar una 4e 1M:herramlentu más $Olfcit'adas del mercado Iabora\: H1nOSOft00100. ciclopedia de cuatro tomos y una botella de 50 tTabl de t1Jrsos tot.1lme"te práetiCO$, de eorta La relevancia de la comunicación estratégica en ...duratlón y para ,cultlquler nivél de c;onodrnle"to. vino tinto de la Ribera del Duero. Sin tiempo E~".~~'o~.¡"'~~t., ,16oo1;ngo o6/o~zo(Js., _0"",1.." ~( ...... la nueva gestión empresarial no está en duda, aún nootll-.k'>M hj>.o"'.. t¡~n m.l...l tU-IbI"'''' 1, elclJ-Flom ~~ 2 ~ ur, "'l/lOto "apIK.tfltO de l. P"""'->dón, ~d~ .otrou,I.40 Itn vn p.d•• vn a catar las delicias del caldo, el sábado 20 de PI.'P d. 1,011t (SIN CÜPÓN DUClIENT

C.. I...nb-"",."o 2. I.U> leo tlJ-Rom í"o :1-17) ~I of,..cc,'~ • VI, p"p d~ 9,,9!I t .. CUPON0ESCUOrm d. 6,00 t. noviembre se lanzaba otra promoción: "Deus eminentemente inmediatista en lo relativo a su ex CALENDARIO DE ENTREGAS Oep,artam~nto de AtencJón al Lector de El PerfOdlco to Colección Éxito Empresarial". Cinco to e-mail: atenclOn.ledorOelperIOdlto.com presividad institucional. Respecto a la importancia teléfono: 902100575 mos al precio habitual: 4,95 euros cada uno. O de la comunicación, el destacado comunicólogo Diarios que venden cine, computación y cocina Se usan los más diversos productos de comunicación

Cha:squl 89 • Pren.a Cha:squl 89 • En.ayo. S6 4\ De las relaciones públicas PRENSA a la comunicación estratégica

marcas básicamente Octavio Islas • dependían de la publicidad y las relaciones públicas. revio al formida- En 1981, Thomas Peters y Robert ble boom de Internet y de Watennan publicaron En búsqueda de la ex Plas comunicaciones digitales extendidas, celencia, obra que admite ser considerada auténti dos grandes paradigmas del pensamiento adminis co parteaguas en el desarrollo del pensamiento ad trativo influían decisivamente en la gestión empre ministrativo. Los autores analizaron 62 de las más sarial: la dirección por objetivos y el desarrollo or importantes empresas de los Estados Unidos, par ganizativo. En ambos paradigmas la comunicación tiendo de la hipótesis de que el organigrama de las era considerada asunto periférico. La expresividad empresas no incide en su éxito empresarial. Peters de las organizaciones y la positiva visibilidad de las y Waterman lograron aislar un conjunto de valores

llitavi« Islas, mexicano. director del Proyecto Internet del Tecnológico de Monterrey. Campus Estado de México. Cl\asqw 89 • Ensayos Chasqul 89 . Prensa JCorreo-e: [email protected] 4-0 57