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La Comunicación De Los Alimentos Funcionales En España: Mensajes, Percepciones Y Construcción De Significados

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La Comunicación De Los Alimentos Funcionales En España: Mensajes, Percepciones Y Construcción De Significados TESIS DOCTORAL La comunicación de los alimentos funcionales en España: mensajes, percepciones y construcción de significados Autor: Guillermo Bosovsky Favre Directores: • Dr. Francisco Fernández Beltrán, profesor del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Jaume I • Dra. Pilar Aranda Ramírez, profesora de Fisiología de la Universidad de Granada DEPARTAMENTO DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN Castellón, 2018 Tesis doctoral de Guillermo Bosovsky “La comunicación de los alimentos funcionales en España: mensajes, percepciones y construcción de significados” Agradecimientos Quiero agradecer especialmente a Joan Costa, el gran referente iberoamericano en comunicación y en branding, porque fue gracias a él que hace varias décadas descubrí el apasionante mundo de la comunicación corporativa, por su gran amistad y generosidad, y por los numerosos proyectos compartidos, con los cuales siempre he sido enriquecido. A Rafael López Lita, que fue catedrático del área de conocimiento Comunicación Audiovisual y Publicidad en la Universitat Jaume I de Castelló, comisionado para la Promoción de las Relaciones Empresa Universidad (con rango de vicerrector) en la UJI, un profesional relevante en el ámbito dircom, que nos abandonó hace unos años, y fue quien en su día me recomendó que hiciese el doctorado en Ciencias de la Comunicación en la Universidad Jaume I, una de las universidades españolas de referencia en esta disciplina. A mis dos directores de tesis, que me han hecho aportaciones valiosas desde sus respectivas especialidades y me han dado las orientaciones que estaba necesitando: - Francisco Fernández Beltrán, director de Comunicación y Publicaciones en la Universitat Jaume I, profesor y codirector del Máster Oficial en Nuevas Tendencias y Procesos de Innovación en Comunicación, miembro del grupo de investigación “Gestión de la Ética y la Responsabilidad Social Empresarial (GERSE)” y presidente de la Asociación para el Desarrollo de la Comunicación adComunica. - Pilar Aranda Ramírez, catedrática del Departamento de Fisiología de la Universidad de Granada, investigadora en el Grupo de Investigación “Fisiología digestiva y nutrición” y en el “Instituto Universitario de Nutrición y Tecnología de los Alimentos” de la Universidad de Granada, e investigadora responsable del proyecto “Alimentos funcionales: realidades, ideologías, oportunidades de 1 Tesis doctoral de Guillermo Bosovsky “La comunicación de los alimentos funcionales en España: mensajes, percepciones y construcción de significados” I+D+i” del Ministerio de Ciencia e Innovación, Subdirección General de Proyectos de Investigación (referencia: CSO2009-06528-E/SOCI). A mi tutor en el doctorado, Javier Marzal Felici, director del Departamento Ciencias de la Comunicación en la Universitat Jaume I, catedrático de Comunicación Audiovisual y Publicidad de la UJI, miembro de la Asociación Española para la Investigación en Comunicación (AE-IC), de la Asociación para el Desarrollo de la Comunicación (adComunica) y de DIRCOM, Asociación de Directores de Comunicación, por su guía y su apoyo constante durante todo el proceso. A Jesús Timoteo Álvarez, catedrático de Comunicación y Periodismo en la Universidad Complutense de Madrid, experto de reconocido prestigio en Gestión de la Comunicación, Comunicación Organizacional, Historia de la Comunicación y Marketing Político, con el cual he podido realizar una estancia de investigación en la Universidad Complutense de Madrid dentro de “ThinkCom: Instituto de Pensamiento Estratégico" dirigido por él. A Tomás González Caballero, gran experto en comunicación y en branding, por su valiosa amistad durante tantos años, por los proyectos en los que hemos trabajado juntos y por ser un interlocutor de primer nivel para todo tipo de reflexiones. A los especialistas a los que he tenido la oportunidad de entrevistar como parte del trabajo de campo en la elaboración de la tesis, que me han aportado generosamente sus conocimientos y su gran experiencia: - Emilio de Benito (presidente de la Asociación Nacional de Informadores de la Salud y redactor de Salud y Ciencia de El País). - Ricardo de Querol (director de Cinco Días). - Javier Tovar (director de EFE Salud). - Gemma Trigueros (coordinadora de Alimentación de la Organización de Consumidores y Usuarios de España). - Cecilia Callejo Fernández (responsable de estudios sobre alegaciones de salud y alimentación de la Organización de Consumidores y Usuarios de España). 2 Tesis doctoral de Guillermo Bosovsky “La comunicación de los alimentos funcionales en España: mensajes, percepciones y construcción de significados” - Álvaro Bordas (director de Comunicación de Corporación Empresarial Pascual y jefe del Gabinete de Presidencia; presidente de la Comisión de Comunicación de la Federación Nacional de Industrias Lácteas; exdirector de Relaciones Institucionales y Comunicación de Danone; exdirector de Comunicación de Alcampo). - Francisco Hevia (presidente de la Asociación Española de Directivos de Responsabilidad Social [DIRSE]; exdirector de RSC y Comunicación del Grupo Siro [uno de los mayores grupos empresariales en el sector de la alimentación en España]; exdirector de Responsabilidad Corporativa y Comunicación de Calidad Pascual). - Félix Muñoz (consultor y profesor de marketing y comunicación; ex director de Marketing y Comunicación de Coca Cola durante 25 años; también de Telefónica, Movistar y Cepsa; fue presidente de la Asociación Española de Anunciantes, y presidente de la Asociación para el Autocontrol de la Publicidad); es Miembro de Honor de la Academia Española de la Publicidad. - Agustín Medina (ha trabajado en agencias de publicidad como McCann- Erickson y Lintas, fue director Creativo en Norman, Craig & Kummel, Vicepresidente Internacional en Foote, Cone & Belding y Fundador y Presidente de La Banda de Agustín Medina; es miembro del Consejo Asesor de la Escuela Internacional de Comunicación [EIC]; profesor en escuelas de negocio y universidades, conferenciante y autor de diversos libros; fue presidente y fundador de la Asociación de Directores Creativos [ADC]; es Miembro de Honor de la Academia Española de la Publicidad). - Eva Lamalfa (directora de Comunicación y Responsabilidad Social Corporativa de Galletas Gullón, en la actualidad una empresa referente dentro del sector de la alimentación y destacada por su labor en la investigación en productos saludables). A mi gran amigo Aníbal González (exjefe del Departamento de Humanidades y Ciencias Sociales, y exsubdirector general de Proyectos de Investigación, del Ministerio de Ciencia e Innovación -posteriormente Economía-, por su amistad, su generosidad, su buen criterio y sus valiosos consejos). 3 Tesis doctoral de Guillermo Bosovsky “La comunicación de los alimentos funcionales en España: mensajes, percepciones y construcción de significados” A mis alumnos en los programas del Máster en Dirección de Comunicación Empresarial e Institucional de España, México, Ecuador y Perú, y el Máster de Branding en México, que me enriquecen con su calidad humana y profesional, y por la oportunidad de estar compartiendo experiencias y reflexiones. A mis clientes de diversas empresas e instituciones, con los que llevo muchos años colaborando en proyectos de investigación y consultoría, porque me dan la oportunidad de aprender trabajando con ellos, y este aprendizaje me ha sido de gran provecho para la elaboración de esta tesis doctoral. Les estoy agradecido a todos ellos, y a los autores de artículos y libros que también me han ido alimentando intelectualmente, porque todo lo que soy capaz de conceptualizar no es fruto de mis facultades individuales, sino un efecto enriquecedor de inteligencia colaborativa. 4 Tesis doctoral de Guillermo Bosovsky “La comunicación de los alimentos funcionales en España: mensajes, percepciones y construcción de significados” Índice 1. Introducción 9 2. Objetivos e hipótesis de la investigación 15 2.1. Objetivos 17 2.2. Hipótesis 19 3. Metodología de la investigación 21 3.1. Marco teórico 23 3.2. Análisis documental para diagnosticar el escenario cultural del surgimiento y el auge de los alimentos funcionales 23 3.2.1. Fuentes 23 3.2.2. Contenidos del análisis 24 3.3. Análisis de la comunicación de los fabricantes a través de las etiquetas de los envases para identificar y evaluar las características de sus alegaciones 26 3.4. Análisis cualitativo de las percepciones, actitudes, motivaciones y comportamientos de los consumidores frente a los productos funcionales y a los mensajes recibidos 26 3.5. Análisis cuantitativo de las percepciones, actitudes, motivaciones y comportamientos de los consumidores frente a los productos funcionales y a los mensajes recibidos 28 3.6. Análisis de una muestra de tuits referidos a alimentos funcionales en un período de dos años para conocer qué papel cumplen los distintos emisores 29 3.7. Entrevistas en profundidad a dircom de fabricantes, a responsables de las secciones de alimentación y/o salud de medios de comunicación y a especialistas de la Organización de Consumidores y Usuarios 30 4. Estado de la cuestión 33 4.1. La producción colectiva del conocimiento sobre alimentación y salud 35 4.2. Patrones de pensamiento en alimentos funcionales: metáforas y memes 39 4.3. El surgimiento de los alimentos funcionales y su auge en el contexto sociocultural actual 42 4.4. El papel de los principales emisores en la comunicación de los alimentos funcionales 57 5 Tesis doctoral de Guillermo Bosovsky “La comunicación de los alimentos funcionales en España: mensajes, percepciones y construcción
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