Blockbusters Als Event Movies: Over De Lancering Van the Lord of the Rings: the Return of the King

Daniel Biltereyst Blockbusters als event movies: over de lancering van The Lord of the Rings: The Return of the King

Films als Titanic en The Lord of the Rings worden veelal gezien als mijlpalen in de geschiedenis van de hedendaagse blockbusterfilmcultuur. In de literatuur over New Hollywood en blockbusters worden dit soort films veelal aangeduid als event movies. Aan de hand van de lancering van The Return of the King in België tracht deze bijdrage enkele cruciale dimensies in het eventkarakter van hedendaagse blockbusters te begrijpen.

Inleiding

Titanic (1997) van de Amerikaanse filmregisseur James Cameron wordt in de literatuur over de hedendaagse ‘filmed entertainment industry’ in vele opzichten beschouwd als een absolute mijlpaal. Titanic was niet alleen een grandioze spektakelfilm met ongeziene special effects en bijzondere productiemiddelen. Camerons film brak ook alle records inzake productie-, distributie- en releasebudgetten en releasestrategieën. Titanic werd het school- voorbeeld van de manier waarop de Amerikaanse filmindustrie een wereldpubliek wil bereiken. De productiehuizen achter dit succesvolle megaspektakel (Paramount en 20th Century Fox) slaagden erin om de film te laten uitgroeien tot een wereldwijde hype en een publieke gebeurtenis (of event) van de eerste orde. De film staat symbool voor de manier waarop Hollywood op een geïntegreerde wijze invulling tracht te geven aan de defi- nitie van blockbusters als event movies (o.a. Elsaesser, 2001; Blanchet, 2003, pp. 255-256; Neale, 2003, p. 47; Stringer, 2003, p. 2). Binnen het onderzoek en de literatuur over hedendaagse populaire (film)cultuur groeit de interesse voor het fenomeen van de global blockbusters (Stringer, 2003). Deze aandacht neemt verschillende gedaanten aan, maar het aspect van de event, het evenementiële karakter of de publieke gebeurtenis rond specifieke films, blijft onderbelicht. In deze bijdrage con- centreren we ons op dit bijzondere aspect van blockbusters. Hierbij beschouwen we event movies als filmproducties die erin slagen om het

Daniel Biltereyst is verbonden aan de Werkgroep Film- en Televisiestudies van de vakgroep Commu- nicatiewetenschappen, Universiteit Gent. De auteur dankt Ann Leysen en Philippe Meers. Correspon- dentie: Vakgroep Communicatiewetenschappen, Universiteit Gent, Universiteitstraat 8, 9000 Gent. E-mail: [email protected].

28 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Daniel Biltereyst

domein van de cinefilie, het filmbedrijf en de filmbeleving te verlaten, om zo uit te groeien tot een ruimere publieke gebeurtenis. Event movies doen dit door de aandacht te trekken van actoren, die zich doorgaans buiten dit veld van de filmsector, de filmkritiek of filmfans bevinden, zoals journalisten, politici en andere opiniemakers. Ze betreden op deze manier de publieke ruimte, groeien uit tot een prominente, breed herkenbare media- of maatschappelijke gebeurtenis, en kunnen zelfs referentiepunten worden in discussies over andere publieke kwesties (bijv. politiek, cultuur, wetenschap). Het kan hierbij gaan om referenties aan blockbusters zoals Star Wars in discussies over de toekomst van onze planeet in wetenschap- pelijke publicaties, of verwijzingen naar Titanic als ankerpunt in discussies over de mogelijkheden van digitale technologieën.

In dit artikel gaan we in op de manier waarop de derde film in de Lord of the Rings-serie, The Return of the King (2003, Jackson) van productiehuis New Line Cinema, wist uit te groeien tot zo’n ruimere publieke gebeurtenis of event. De keuze van The Lord of the Rings is interessant omdat deze trilogie Titanic in vele dimensies wist te overvleugelen. Jacksons drieluik geldt dan ook als een nieuwe mijlpaal in de geschiedenis van Hollywood en van het globalblockbusterfenomeen. De basisstelling van het artikel is dat blockbusters er pas in slagen alle records inzake publieksopkomst, recettes en publieke aandacht te breken, wanneer ze kunnen uitgroeien tot een event. In onze analyse maken we hiervoor een onderscheid tussen drie niveaus, met name dat van de marketing event, de media event en de social event.1 In zijn poging om het evenementiële karakter van een blockbuster als The Return of the King te begrijpen, neemt dit artikel grotendeels de vorm aan van een essay. Op basis van verschillende empirische onderzoeksbenade- ringen willen we diverse dimensies in de analyse betrekken, gaande van concrete marketing-, distributie- en lanceringstrategieën, het promotiediscours omtrent de film, tot de filmkritiek en de mediaverslaggeving over de film.2 Een blockbuster die erin slaagt een (succesvolle) event movie te worden, betreedt immers op een extreme wijze (deze diverse terreinen binnen) het publieke domein. In dit artikel plaatsen we de Belgische case centraal, om naast gegevens over de distributie, marketing en exploitatie van de film, ook rekening te houden met het promotiediscours omtrent de film, de res- pons door de filmkritiek en de ruimere media-aandacht. Hierbij laten we ons, naast inzichten uit marketingliteratuur, inspireren door discoursana- lyse en -theorieën om te begrijpen hoe The Lord of the Rings vakkundig werd geconstrueerd tot en gerecipieerd als een historisch, artistiek en zelfs maatschappelijk niet te missen gebeurtenis.

Blockbusters, filmstudies en event movies

Situering van de blockbuster

Binnen film- en populaire-mediastudies is de aandacht voor het blockbusterfenomeen de afgelopen jaren in aanzienlijke mate toegenomen. De blockbuster is uiteraard geen nieuw gegeven en, afhankelijk van de defini- tie, gaat het fenomeen al terug tot de eerste decennia van de filmgeschiede- nis. Al voor de Eerste Wereldoorlog werden, voornamelijk in enkele West- Europese landen zoals Frankrijk en Italië, peperdure, spraakmakende films

29 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Blockbusters als event movies: over de lancering van The Lord of the Rings: The Return of the King

geproduceerd (bijv. Cabiria, 1914, Pastrone), waarbij kosten noch moeite werden gespaard om de aandacht van het publiek te trekken. Al tijdens en vooral na de Eerste Wereldoorlog nam Hollywood het voortouw in de productie van dit soort grootschalige spektakelfilms (bijv. Ben Hur, 1925, Niblo), die echter pas in de jaren 1950 werden aangeduid als blockbusters (Blanchet, 2003, p. 254). Naar analogie met een bom, die een heel huizen- blok in de as kon leggen, verwees een blockbuster naar groots opgezette films, die met een massieve publiciteits- en lanceringstrategie op het publiek werden losgelaten. In deze periode zocht de filmsector naar middelen om het publiek van het televisietoestel weg te lokken. Films als The Robe (1953, Koster), Spartacus (1960, Kubrick) of Cleopatra (1963, Mankiewicz) slaagden erin om tijdelijk als een magneet de publieke aandacht op te slor- pen, zowel van de filmkritiek en filmfans, als van de overige nieuwsmedia en het ruimere publiek. Het begrip blockbuster begon echter snel te verwijzen naar films, die met soms (relatief) kleine budgetten een recordpubliek bereikten, of, ook net andersom, naar films die ondanks een groots opgezette productie en distributie faalden aan de kassa (zgn. blockbuster failures). In de jaren 1960 en 1970 leken de afbouw van het klassieke, logge studiosysteem en de overna- me van grote Amerikaanse majors de filmsector in een ongeziene crisis te dompelen. De jaren 1970 zijn fundamenteel voor het groeiende belang van de blockbusterfilmcultuur zoals we die vandaag volop kennen. In deze periode wisten Amerikaanse majors zich geleidelijk aan te ontplooien tot meer flexibele productie-entiteiten, die minder films gingen produceren, maar hierbij wel nog hogere budgetten gingen pompen in de productie, de special effects en de hele releasestrategie. In deze periode groeide het budget vooral voor distributie, promotie, marketing en merchandising. In deze transformatie van het klassieke Hollywood naar New Hollywood speelden films als Jaws (1975, Spielberg) en Star Wars (1977, Lucas) een fundamente- le rol. Ze toonden aan dat high concept movies (films met een eenvoudige, gemakkelijk aan een ruim publiek te communiceren basisidee) ongeziene winsten konden opleveren, zeker in combinatie met doorgedreven merchandising en met nieuwe exploitatiemedia zoals de video en (later) dvd. Deze hervorming van de Amerikaanse filmindustrie in de richting van een ruimere filmed entertainment industry (Wasko, 1994) leidde tot een nieuw gouden tijdperk voor Hollywood, waarin de blockbuster centraal staat. Jon Lewis (2003, p. 61), die een politiek-economische analyse van het fenomeen voorstaat, stelt dat:

‘… over the last thirty years, the revamped conglomerate, multinational, vastly diversfied studio owners have more and more completely devoted their time, energy, and, most importantly, money to the production of formulaic blockbuster-style movies’.

Het is dan ook niet verwonderlijk dat blockbusters in de literatuur doorgaans op een vrij negatieve manier omschreven worden. Hierbij verwijzen high concept blockbusters naar films voor een massapubliek, waarin spektakel en grootschaligheid ten koste gaan van diepgang en originaliteit. De blockbuster lijkt dan veraf te staan van auteurscinema. De blockbuster laat zich ook niet definiëren als een genre met eigen thema’s of een specifieke wereldvisie, maar eerder als films waarin alles draait om extravaganza (de

30 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Daniel Biltereyst

buitengewone omvang van productiebudgetten en -middelen, het beoogde publiek, promotiebudgetten, enz.). Size, bigness en spektakel lijken de orde- woorden bij films als Godzilla (1998, Emmerich), The Matrix (1999, A. en L. Wachowski) of The Lord of the Rings.

Blockbusterstudies

In deze negatieve benadering van de blockbuster lijkt de afgelopen jaren een kentering gekomen (Stringer, 2003). Binnen filmstudies is al enige tijd sprake van een doorgedreven aandacht voor het blockbusterfenomeen, dat niet langer enkel gezien wordt als een uiting van de economische logica van de Hollywood majors. Blockbusters zijn niet meer enkel die ‘multipur- pose entertainment machines’ (Schatz, 1993, p. 9-10) van grote, horizon- taal en verticaal geïntegreerde conglomeraten, die oppervlakkige formule- films hanteren als speerpunten in hun strategie van wereldwijde, multimediale exploitatie. In deze strategie wordt een film als Star Wars III (2005, Lucas) niet langer enkel een vehikel, dat naast een bioscoopcarrière massaal wordt geëxploiteerd via boeken, strips, video, dvd, televisie en tallo- ze vormen van merchandising (Wyatt, 1994; Lewis, 2003). Deze exploitatie heeft er alvast voor gezorgd dat Hollywood, in al zijn exploitatievormen, misschien meer dan ooit in het straatbeeld verschijnt (Elsaesser, 2000). Gezien het belang van de blockbuster voor de hedendaagse film- en beeld- cultuur (Elsaesser, 2001) worden nieuwe vragen opgeworpen. Recente blockbusterstudies weigeren dit soort films uitsluitend in louter economische of industriële termen te definiëren (Gomery, 1998; Maltby, 1998). De aandacht gaat daarom steeds meer in de richting van onderzoek naar de cinematografische en stilistische kenmerken van deze postklassieke cinema – met onderzoek naar kenmerken als het gebruik van ‘spectacular nar- ratives’, stilistische fragmentatie of het belang van de ‘frontier experience’ als centraal thema (Kramer, 1998; Neale en Smith, 1998; Thompson, 1999; Bordwell, 2002; King, 2003). Tevens worden vragen opgeworpen over het statuut van de regisseur als auteur (‘new authorship’) en over de receptie van dit soort films.3 Tot dit laatste hoort ook de kwestie van het eventkarakter van blockbusters, of de poging van blockbusters om ruime publieke aandacht te trekken.

Hoewel blockbusters vaak aangeduid worden als event movies, blijft dit eventkarakter echter onderbelicht. Een reden hiervoor is dat dit moeilijk vatbare begrip verwijst naar diverse niveaus. De wil om een film te doen uitgroeien tot een gebeurtenis die verder reikt dan het domein van de film zelf, zit vervat in niveaus. Het evenementiële zit vervat in tekstuele kenmerken van de films zelf, met name spektakel als event. De wil om events te creëren uit zich in promotiediscours en marketingstrategieën, wat meteen verwachtingen creëert bij het publiek. Ook Thomas Elsaesser (2001) onderstreept het belang van events om de hedendaagse blockbuster te begrijpen. In zijn benadering ligt de kracht van de blockbuster precies in de manier waarop deze diverse dimensies weet te verbinden. Hierbij maakt Elsaesser een onderscheid tussen een macro- en een microniveau. Terwijl het macro- niveau verwijst naar het materiële aspect van de blockbuster in termen van productie, exploitatie en marketing, zijn blockbusters ook belangrijk omdat ze op een microniveau opereren als betekenisvolle ‘pleasure-oriented devi-

31 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Blockbusters als event movies: over de lancering van The Lord of the Rings: The Return of the King

ces’ voor het publiek. Op dit microniveau maakt Elsaesser een onderscheid tussen blockbusters als betekenisvolle teksten (‘film-as-text‘) en als events (‘film-as-an-event’). Elsaesser (2001) onderlijnt het verband tussen al deze dimensies, gaande van marketingstrategieën en productiewaarden tot publieksverwachtingen en - beleving. En in deze verbanden speelt precies het eventgehalte een belangrijke rol. Blockbusters veronderstellen immers een bepaalde stijl, specifieke productievoorwaarden en marketingcampagnes, die een film tot een event trachten te maken (Elsaesser, 2000, p. 43). Dankzij een intensieve strategie van promotie en marketing rond de film creëert de blockbuster een verwach- tingshorizon, terwijl toeschouwers aangetrokken worden door de film, die weet uit te groeien tot een ‘event’ (p. 16). Veelal is dit een belofte van spektakel en van gemeenschappelijk kijkplezier. Volgens Elsaesser laat de ‘event movie [ons toe om] to share and to exchange the feeling of “being there” and “having been there”’ (p. 22). Het eventkarakter van een film lijkt dus cruciaal om de verschillende dimensies van het blockbusterfenomeen te begrijpen. Dit eventgehalte zien we terug zowel in de marketing en productie, als in de stijl van het product zelf, als in publieksreceptie en -beleving.4

De constructie van blockbusters als een event

Hoewel begrippen als event movie of event film, zoals Steve Neale (2003, p. 47) aangeeft, behoren tot de ‘current industry terminology’, blijft een dergelijke bredere invulling van het belang van het eventaspect van blockbusters grotendeels onderbelicht. Wanneer het aan bod komt in de literatuur, wordt voornamelijk aandacht geschonken aan marketinginspanningen van produ- centen en distributeurs om hun product onder de publieke aandacht te brengen.5 Voor Belton (1994, p. 272-3) bijvoorbeeld, zijn blockbusters een- voudigweg ‘big event pictures’, of films die moeten uitgroeien tot ‘a special event in order to drive the sometime spectator away from other leisure-time activities back into the movie theatre’. In een artikel over de marketing van Hollywoodblockbusters onderlijnt Martine Danan (1995, p. 132-3) hoe Amerikaanse filmmaatschappijen ‘media events on an international scale’ trachten te creëren aan de hand van ‘fast, high visibility’, de techniek van marktsaturatie en de ‘orkestratie van mediaverslaggeving’. In wezen spreken deze auteurs over release- en marketingtechnieken wanneer ze het hebben over de creatie van events. We denken echter dat dit marketingperspectief maar een beperkt beeld geeft van hoe blockbusters in de publieke ruimte kunnen verschijnen. We kunnen immers spreken over verschillende betekenissen of niveaus van het event. Ten eerste kan ‘event’, zoals hierboven, verwijzen naar de inspan- ningen van een producent of distributeur om een grotere aandacht te vestigen op zijn film, zowel van het publiek als van de media. Deze concrete initiatieven of marketing events kunnen de vorm aannemen van de organisatie van marathon screenings van de film, party’s, fan meetings en dergelijke. Ten tweede worden event movies vaak gekoppeld aan media events, zoals ook Danan aangaf. Dit verwijst naar de bredere media-aandacht voor de film. In marketingliteratuur6 en in onderzoek naar blockbusters wordt het begrip media events evenwel veelal los gezien van de mediasociologische invulling van het begrip (bijv. Dayan en Katz, 1992; Fiske, 1996). We heb-

32 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Daniel Biltereyst

ben hier niet de ruimte om dieper in te gaan op deze literatuur,7 maar hier wordt media event veelal gezien als een toenemende stroom van mediadis- cours. John Fiske, bijvoorbeeld, hanteert het begrip in zijn kritische analyse van race- en gender-representaties in de Amerikaanse media en politiek. In Media matters (1996) gebruikt hij het begrip van media events om te verwijzen naar een dynamische stroom van publieke vertogen of discours, die dan op hun beurt de perceptie van de werkelijkheid beïnvloeden. In een postmoderne samenleving, zo betoogt Fiske (1996, p. 2), representeren de media niet alleen wat er gebeurt, ze creëren ook hun ‘own reality, which gathers up into itself the reality of the event that may or may not have pre- ceded it’. Verwijzend naar Baudrillards ideeën over hyperrealiteit en het simulacrum, stelt Fiske dat een media event in wezen een discursieve gebeurtenis (discourse event) is. Voor Fiske gaat het om een ‘continuous pro- cess of making sense and of circulating it socially’ (p. 6). Vanuit dit perspectief is het duidelijk dat een media event een relatief oncontroleerbare stroom van publieke discours is, die losgeweekt wordt wanneer er zich een key event (sleutelgebeurtenis, bijv. een zwarte man wordt in elkaar geslagen door de ordediensten) afspeelt. Wanneer blockbusters erin slagen om media event te worden, betekent dit dat ze het voorwerp van media-aandacht uitmaken, wat meteen een stroom van discussie en discursieve activiteit uitlokt. Naast deze marketing en media events willen we ook een ruimer niveau onderscheiden, namelijk wanneer blockbusters het voorwerp of aanleiding van discussie worden in andere domeinen, ook buiten het domein van de media. Dit kan bijvoorbeeld verwijzen naar het gebruik van Titanic in een metaforische zin of als referentiepunt in discussies over kunst, politiek, wetenschappen, enzovoort. We zouden dit graag aanduiden als een breder fenomeen van de blockbuster als social event.

Het blijft moeilijk om deze verschillende niveaus van elkaar te onderscheiden, terwijl hier ook andere begrippen (zoals hype of mediahype) nuttig kunnen zijn, die precies de relatie tussen werkelijkheid, media, publieke discours en publieke ruimte trachten te vatten.8 Alvorens over te gaan tot de casestudy rond The Return of the King als event movie, willen we deze drie niveaus kort toelichten aan de hand van Titanic. Hierbij onderscheiden we de niveaus van marketing events (concrete initiatieven van de producent/distributeur om aandacht te trekken voor de film), media events (vertogen of discours over een film door of uitvergroot via de media) en social events (ruimere discours in de samenleving met directe of indirecte referenties aan de film).9 Wanneer we het voorbeeld van Titanic nemen, is het duidelijk dat hier een zeer bewuste strategie van een constructie van een event heeft plaatsgevon- den. Vanuit dit perspectief is James Camerons Titanic zelfs een mijlpaal in de blockbustergeschiedenis (Lubin, 1999; Sandler en Studlar, 1999; Kramer, 2001). Dit heeft betrekking op traditionele marketing- en media- technieken, maar het behelst ook de vaardigheid om een publiek discours te organiseren (of public discourse management) en een verwachtingshori- zon bij het publiek te creëren (bijv. de belofte van spektakel en plezier).

Nog voor de eerste meter film was gedraaid, trachtten de productiehuizen de aandacht van het publiek en de kritiek op de film als een unieke gebeur-

33 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Blockbusters als event movies: over de lancering van The Lord of the Rings: The Return of the King

tenis te vestigen. Zelfs al verschillende jaren voor de release van de film werd Titanic al intensief gepromoot en discursief geconstrueerd als een blockbusterfilm die alle records zou breken. Wanneer de première in zicht kwam, werden de kijkers en de media overdonderd met fascinerende verhalen en cijfers over de gigantische productiemiddelen, de ongeziene budgetten, de revolutionaire visuele effecten, enzovoort. Wanneer we terugkij- ken naar de lancering van Titanic, is het duidelijk dat Paramount en 20th Century Fox, alsook de locale distributeurs een bepaald discours wilden organiseren rond hun product. Dit hield bepaalde woorden en ideeën in, die het unieke, haast historische karakter van de film onderlijnden. Het discursieve arsenaal omvatte woorden, ideeën of metaforen zoals Titanic als ‘uitzonderlijk’, ‘uniek’, ‘historisch’ of ‘een meesterwerk’ van een ‘auteur’ – woorden die ook vaak werden overgenomen door de filmkritiek en de media (Blanchet, 2003, p. 185). Titanic werd dan ook gepresenteerd als meer dan de zoveelste hersenloze blockbuster (Roberts, 2003). De film kreeg bijzonder veel media-aandacht, niet alleen in de gangbare filmkritiek, maar ook op de algemene informa- tiebladzijden van ernstige kwaliteitskranten. Titanic werd een herkenbaar referentiepunt op plaatsen waar film normaliter geen aandacht ontvangt, zoals bijvoorbeeld in programma’s over wetenschappen (waar werd inge- gaan op de revolutionaire special effects) of geschiedenis (aandacht voor Titanic als historische gebeurtenis). In een goed scenario, althans voor de producent en de distributeur, ontstaat er rond de film op die manier een sneeuwbaleffect met groeiende aandacht vanuit de media waardoor hij kan uitgroeien tot een media event. In een verder scenario kan de blockbuster het voorwerp van discussie worden, niet enkel onder cinefielen of regelma- tige bioscoopbezoekers, maar ook ruimer, zodat de film groeit in de richting van een maatschappelijke gebeurtenis of een social event. In dit opti- male scenario wordt de blockbuster als event het voorwerp van een groeiende, ongecontroleerde publieke aandacht met een spiraal van publieke discours. Hierbij kunnen zeer uiteenlopende maatschappelijke groepen en opiniemakers (bijv. kijkers, critici, journalisten, politici) de film gebrui- ken als uitgangspunt, metafoor of eenvoudige referentie om te praten over issues als de actualiteit van geschiedenis, de kracht van digitale technologie of virtuele werkelijkheid.

The Return of the King als event movie

Politiek-economische context

In dit tweede deel tracht dit artikel na te gaan in welke mate The Return of the King wist uit te groeien tot een succesvolle publieke gebeurtenis. We maken hierbij gebruik van onderzoek naar de releasestrategie van de film in België, of de poging om een marketing event te creëren (Leysen, Biltereyst en Meers, 2005a), gevolgd door onderzoek naar de media- en de ruimere publieke aandacht voor de film (Leysen, Biltereyst en Meers, 2005b). Dit moet ons in staat stellen om na te gaan of het derde deel van de trilogie uitgroeide tot een media en een social event. Alvorens vanuit dit perspectief de Belgische case te bestuderen, is het noodzakelijk om enkele ruimere politiek-economische kanttekeningen te plaatsen bij de Lord of the Rings-trilogie. Het is in deze zin leerzaam om

34 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Daniel Biltereyst

vooraf The Lord of the Rings te vergelijken met het ijkpunt Titanic. Op heel wat terreinen slaagde de trilogie er immers in om de grenzen van de hedendaagse blockbuster te verplaatsen. De media verwezen hierbij gretig naar de indrukwekkende totale duur van de film (een ‘magnum opus’ van bijna tien uur en zelfs langer op de extended version van de dvd), het gebruik van de nieuwste digitale technologieën, special effects, enzovoort. Als we The Lord of the Rings als een overkoepelend project beschouwen, met drie aan elkaar sluitende films, dan komen we tot een gecumuleerd productie- budget van $ 223 miljoen ($ 151 miljoen voor Titanic), met een marketingbudget van $ 113,7 miljoen ($ 30 miljoen Titanic) en een gecumuleerde box office van bijna $ 3000 miljoen (tegen $ 1845 miljoen; zie tabel 1 en tabel 2).

Tabel 1 film totaal- productie- marketing- Totaal-, productie- en budget budget budget marketingbudget: top 10 aller tijden (in miljoen Spiderman 2 190 152 38 US-dollar, afgerond)* Titanic 182 152 30 The Matrix Reloaded 152 114 38 Spiderman 143 105 38 Harry Potter and the Prisoner of Azkaban 136 99 38 Harry Potter and the Philosopher’s Stone 125 95 30 Harry Potter and the Chamber of Secrets 114 76 38 The Return of the King 109 71 38 The Fellowship of the Ring 108 71 38 The Two Towers 106 71 34

* Data op basis van www.boxofficemojo.com/.

Zoals bij de meeste Amerikaanse blockbusters kwam het grootste deel van de opbrengsten uit het buitenland of de overseas non-domestic market (tabel 2). Dit betekent dat de buitenlandse release, meer dan ooit overigens, van cruciaal belang is voor de Amerikaanse filmed entertainment industry. De Lord of the Rings-trilogie wordt veelal voorgesteld als een product van New Line Cinema, een bedrijf met een zekere reputatie van onafhankelijke filmproductie (Wyatt, 1994). New Line Cinema maakte in het verleden wat films met een arthouseconnotatie, zoals Magnolia en de Nightmare on Elmstreet- serie. Dit is echter slechts schijn, aangezien New Line Cinema deel uitmaakt van AOL Time Warner (Wasko, 2003, p. 61), een van de belangrijkste global multimediacorporaties met belangen in de Amerikaanse omroepsector (bijv. Turner network, HBO), filmproductie (Warner Bros., New Line Cinema), muziekindustrie (Warner), uitgeverswereld (boeken, magazines, e.d.; bijv. Time, People Illustrated), kabel- en internetsector (AOL) enzovoort. Dit creëer- de onmiddellijk een ideale context voor de multimediale exploitatie en syner- gie, die minstens dezelfde reikwijdte haalde als Titanic in 1997. Het is dan ook niet verwonderlijk dat The Lord of the Rings een buitengewoon sterk gepromoot project werd, met uitzonderlijke mogelijkheden op het vlak van advertentie, publiciteit, marketing en merchandising.

35 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Blockbusters als event movies: over de lancering van The Lord of the Rings: The Return of the King

Tabel 2 film wereldwijde box office overseas Opbrengst per film: top 10 box office in de VS box office aller tijden (wereldwijd, VS, overseas, in US-dollar, Titanic 1.845,0 600,8 1.244,2 juli 2005)* The Return of the King 1.118,9 377,0 741,9 Harry Potter and the Philosopher’s Stone 976,5 317,6 658,9 The Two Towers 926,3 341,8 584,5 Star Wars: Episode I - The Phantom Menace 924,3 431,1 493,2 Shrek 2 920,7 441,2 479,4 Jurassic Park 914,7 357,1 557,6 Harry Potter and the Chamber of Secrets 876,7 262,0 614,7 The Fellowship of the Ring 871,4 314,8 556,6 Finding Nemo 864,6 339,7 524,9

* Data op basis van : www.boxofficemojo.com/alltime/world/.

Releasestrategie en de creatie van marketing en media events

De lancering van The Lord of the Rings was dan ook een complexe onderneming. Het is een ingewikkelde materie, omdat het ten eerste in wezen een longitudinale onderneming is, in dit geval de verdeling van drie films in de periode 2001-2004. In tegenstelling tot andere blockbusterfilms ging The Lord of the Rings van start als een geïntegreerd project van drie films, gecon- cipieerd als één reeks (i.e. sequelization; Lewis, 2003). Ten tweede diende de verdeling zowel mondiale als lokale strategieën te combineren, zowel in de materiële verdeling van kopieën, marketing en publiciteit, als in de ruimere commerciële strategieën (Miller, Govil, McMurria en Maxwell, 2001). De lancering van blockbusters gaat al lang gepaard met een mondiale strategie, maar het The Lord of the Rings-project is een extreem voorbeeld van hoe strategieën vanuit het Amerikaanse hoofdcentrum (New Line Cinema) strikt worden opgezet en aangepast aan lokale marktsituaties. Ten derde is The Lord of the Rings veel meer dan een reeks films. Het hele proces van de release houdt immers een ingewikkeld geheel van lokale en commerciële activiteiten in – gaande van allerlei merchandising, publiciteit en advertentie, tot de verdeling van de film in verschillende talen op de video- en dvd- markt, de uitgave van boeken en muziek, de creatie en coördinatie van glo- bale en lokale events, enzovoort. Voor New Line Cinema behoort een markt als België of Nederland niet tot de kerndomeinen. Met een relatief kleine bevolking en met drie officiële talen is België, bijvoorbeeld, een ingewikkeld actieterrein, maar toch is het in termen van box office en ruimere omzet te vergelijken met landen zoals Brazilië, Oostenrijk en zelfs China.10 In wat volgt gaan we dieper in op de Belgische case, die mooi aangeeft hoe een Amerikaanse blockbuster uitgebracht wordt via strategieën van ‘high visibility’ en marktsaturatie (Danan, 1995; Lewis, 2003). De film The Return of the King werd immers op de Belgische markt, goed voor 420 schermen, uitgebracht met maar liefst 113 prints. De meeste ervan waren ondertitelde kopijen (Frans en Nederlands), terwijl enkele Frans gedubde versies werden verspreid.11

36 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Daniel Biltereyst

Amerikaanse big budget blockbusters worden doorgaans verdeeld door doch- termaatschappijen van Amerikaanse majors. Ook in België is dit veelal het geval, wat overigens resulteert in een grote dominantie van VS-distributeurs zoals United International Pictures. De verschillende lokale Belgische verdelers beschikken immers meestal niet over de noodzakelijke expertise, perso- neel en budgetten om dergelijke big-eventfilms op de markt te brengen. In het geval van The Lord of the Rings koos New Line Cinema echter om niet te werken met één van die Amerikaanse branches. Net als in Nederland, waar A Film de trilogie uitbracht, sloot New Line Cinema een contract af met één van de kleinere Belgische verdelers: Cinéart is een distributeur gespeciali- seerd in arthousefilms, veelal overigens niet-Amerikaanse langspeelfilms. Cinéart heeft een lange geschiedenis als alternatieve distributeur, waarbij het zich in de jaren 1950 en 1960 specialiseerde in linkse, kritische cinema en nu vooral auteursfilms verdeelt van cineasten als Almodóvar, Angelopoulos of Loach. Een van de redenen waarom New Line Cinema uit- eindelijk voor Cinéart koos, had te maken met de succesvolle verdeling van alternatievere Amerikaanse films als Magnolia (1999, Anderson). Voor de verdeling van The Lord of the Rings echter, diende Cinéart resoluut af te stap- pen van haar reguliere distributiepraktijken inzake de verdeling van kopijen, marketing- en promotiebudgetten, terwijl het zich noodgedwongen strikt diende te schikken naar een strak promotie- en distributieschema, opgelegd door de Amerikaanse producent. Voor Cinéart betekende dit een complete koerswijziging op het vlak van de verdeling, promotie, marketing en de hele releasestrategie. De omvang van de releasestrategie blijkt goed uit tabel 3, waar we de verschillende fasen in de lancering van The Return of the King samenbrengen.12 Terwijl de film pas midden december 2003 in wereldpremière ging (17 december 2003), startte de postercampagne al in juli 2003, snel gevolgd door de release van The Two Towers-dvd. Deze eerste fase in de publieke identificatie van de film (juli-september 2003) werd snel gevolgd door een bredere proliferatie (oktober- november 2003). In deze periode startte Cinéart met de trailering van de film in de bioscoop, terwijl de eerste advertenties verschenen, snel gevolgd door posters, standees, banners en de start van de officiële internetsite van de film in België. In deze periode kwam ook meteen de nieuwsstroom over de film op gang. Blikvanger hierbij werd het verhaal over de manier waarop de eerste kopij van de film in het land kwam. Alle grote nieuwsmedia, inclu- sief de dagbladpers, de radio en de televisie, brachten het nieuws over het hyperbeveiligde transport van die eerste kopij.

Een derde beslissende fase in de constructie van de event rond The Return of the King (december 2003) bestond uit de verdere interactie en intensificatie van de publieke aandacht aan de hand van de start van een publiciteits- campagne voor het ruime publiek, waarbij billboards in de belangrijkste Belgische steden werden gebruikt, naast televisiespots, campagne in de printmedia, aangevuld met specifieke acties met partners zoals Quick Belgium en Pepsi. In deze periode werd de media-aandacht nog opge- schroefd door enkele publicitair sterk onderbouwde events zoals een exclusieve Lord of the Rings-party, verschillende succesvolle marathonscreenings, enzovoort. In december werden film- en andere journalisten uitgenodigd op press junkets en speciale voorstellingen van de film. Dit proces van intensificatie ging enkel crescendo tijdens de week van de

37 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Blockbusters als event movies: over de lancering van The Lord of the Rings: The Return of the King

Tabel 3 Marketingstrategie van The Return of the King in België activiteit 2003 2004

juli augustus september oktober november december januari februari vorige films lancering dvd The Two Towers publiciteit in teaser posters final posters bioscopen final trailers standees, banners, lobby cards, postcards advertising billboards TV-spots relaunch ads in dag- (academy bladpers awards) free media cam paigns publicity campaign wereldpremière pedagogische (preferential media tv & radio internet Europese première projecten voor partnerships) LotR trilogy party scholen (ministerie van Onderwijs) promotional Quick (international): partnerships in-store campaign (brands) Pepsi (international) : retail, in-store, ad campaign, sponsoring party Microsoft: special screening event Belgacom/Skynet: local LotR website, ads promotional partnerships electronic arts: print & TV: free (tie-ins & special) games posters, holidays to NZ add campaign book editors Fortis Bank: contest Warner music: agendas & calendars soundtrack, posters marathon screenings trilogy event party 13-12 marathon 16-12 merchandising New Line local Benelux licensees press contacts long lead junket NY long lead interview Londen International press junket & verslaggeving. Europese première Berlin newsletters

38 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Daniel Biltereyst

wereldpremière (midden december 2003). Cinéarts marketing- en publici- teitscampagne leidde al snel tot een groeiende aandacht vanwege de film- pers en de media in het algemeen (zie figuur 1), ook door nieuwsmedia, die doorgaans weinig berichten over film. Een eerste piek in de mediaberichtgeving over The Return of the King viel samen met de release van de film en de publicatie van een paginagrote advertentie in kwaliteitskranten zoals De Morgen en De Standaard. De Europese (in Berlijn) en de lokale première werden eveneens belangrijke algemene gebeurtenissen voor zowat alle nieuwsmedia. Deze eerste piek in de media-aandacht werd langzaam gevolgd door een fase van graduele extinctie. Wat de mediaverslaggeving over The Return of the King zo uniek maakt, is dat drie pieken kunnen worden onderscheiden. Naast de première in december 2003 kwam er een tweede aandachtscurve in januari 2004 bij de uitreiking van de Golden Globe Awards, gevolgd door een nieuwe piek in maart 2004 met de uitreiking van de Oscars. Deze uitzonderlijk lange carrière van de film werd telkens sterk publicitair onder-

Figuur 1 14 Het aantal artikelen per dag* 12

0 Missing 31017 31128 31206 31211 31216 31220 31227 40101 40105 40110 40117 40128 40217 40225 40303 40320 Count

* Deze figuur is gebaseerd op een analyse van de berichtgeving in de Vlaamse printmedia (zes kranten, drie weekbladen) tijdens de periode van 1 oktober 2003 tot 20 maart 2004 (zie Leysen, Biltereyst en Meers, 2005c, pp. 6-7). We beschouwen een piek als het hoog- ste punt van een trend of uitschieter. Hier stellen we er drie vast, namelijk op 17 december 2003, op 28 januari 2004 en op 2 maart 2004. Op de horizontale as verwijst het eerste cijfer naar het jaar, het tweede en derde cijfer duiden de maand aan en de twee laatste cijfers wijzen op de dag van de verschijning van het artikel. Zo is ‘31217’ 17 december 2003, de releasedatum. De verticale as verwijst naar het gemiddeld aantal artikels over The Lord of the Rings per dag in de geselecteerde Vlaamse printmedia.

39 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Blockbusters als event movies: over de lancering van The Lord of the Rings: The Return of the King

steund door Cinéart, die haar advertentie- en marketingcampagne kracht bijzette (zie tabel 3). De film haalde voor 2004 een recordrecette van 8 miljoen euro en een ticketverkoop van 1,25 miljoen tickets.13

Dit eerste, descriptief deel van de analyse geeft aan hoe succesvol Cinéart en New Line Cinema waren in de opbouw van de media- en de (ruimere) publieke aandacht rond The Return of the King. Dit leidde tot drie pieken in de media-aandacht. Hierbij volgde de plaatselijke distributeur het scenario van New Line Cinema op de voet. Dit hield enkele strategieën in, die veelal gebruikt worden bij de lancering van big budget blockbusters zoals markt- verzadiging met meer dan 100 kopijen, ‘multiple level advertising’, merchandising, het gebruik van tie-ins, specifieke persstrategieën, de organisatie van marathonscreenings en andere events, enzovoort.

De constructie van een discours

Het lanceren van een film is echter veel meer dan het gebruik van traditionele technieken inzake publiciteit en marketing. Het houdt echter ook een heel discursief spel in, waarbij de producent en de distributeur de grenzen van het discours omtrent hun product trachten te bewaken (Austin, 2002). Deze vorm van public discourse management komt op verschillende manie- ren aan de oppervlakte. Zo gaat de lancering van een film hand in hand met het gebruik van bepaalde woorden en ideeën omtrent het genre (genreco- des), referenties aan kunst en literatuur, of de creatie van een bepaalde ver- wachtingshorizon. Wanneer we ons toespitsen op de hele trilogie, valt het op hoe de producent en de distributeur een discours wilden ontwikkelen dat verwees naar het haast historische karakter van The Lord of the Rings als een uitzonderlijk project met hoogst artistieke ambities. Vanaf de start trachtte New Line Cinema systematisch te onderlijnen dat de trilogie niet zomaar een nieuwe blockbuster sequel was. De trilogie werd op een intensieve wijze op de markt gebracht als een product dat niet zomaar gehoorzaamt aan de smaak van een brede middenklasse, maar zelfs een arthousefilmpubliek moest kunnen bereiken. Zo werd de film, zowel in België als in Nederland, door een distributeur op de markt gebracht, die doorgaans alternatieve, arthousefilms verdeelt. Wanneer we Cinéarts marketingrapport bestuderen voor The Return of the King, is het duidelijk dat deze strategie om een hogeropgeleid publiek te bereiken een integraal onderdeel uitmaakte van een bredere releasestrategie. Advertenties verschenen niet enkel op een grootschalige wijze in populaire media, maar waren ook prominent aanwezig in zogenaamde kwaliteitskranten en -tijd- schriften. Deze laatste waren zelfs preferentiële mediapartners, terwijl de exclusieve marathonvertoningen werden gehouden (zoals gesteld in het marketingrapport; Cinéart, 2004) in de ‘most prestigious cinema’ (i.e. Cinéma Eldorado in Brussel). Dit proces van distinctie werd ook gehanteerd wanneer de advertentiecampagnes telkens opnieuw werden opgestart naar aanleiding van de uitreiking van de Golden Globes en de Oscars.

Een inhoudsanalyse van de mediaberichtgeving toont aan dat The Return of the King meer aandacht kreeg in bepaalde kwaliteitsmedia (vooral De Standaard) dan in populaire media,14 terwijl nauwelijks negatieve berichten werden gevonden (3% van alle artikelen in de dagbladpers en in tijd-

40 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Daniel Biltereyst

schriften).15 Naast de premières kregen vooral de onderscheidingen van de film heel wat aandacht – wat de legitimiteit van The Return of the King als een waardevol werkstuk onderstreepte. In advertenties en persmateriaal werd The Return of the King niet geplaatst binnen het fantasygenre, maar eerder omgeven met woorden als ‘epos’ en ‘legende’. Tevens werd in pers- en promotiemateriaal voor de film vaak verwezen naar de wereld van kunst, literatuur en de klassieke mythologie (bijv. Tolkien als een grote, klassieke schrijver met een enorme invloed op verschillende generaties; Peter Jackson als ‘auteur’; The Lord of the Rings als een ‘magnum opus’). In deze zin werd de trilogie discursief geconstrueerd als een historische trilogie, een uniek project met grootse, haast Wagneriaanse aspiraties (vgl. de creatie van een gesloten, manicheïstische wereld met referenties aan mythische verhalen en Bijbelse thema’s; de cyclische structuur van het verhaal; technische en artistieke grandeur; enz.). Een marketing event dat prominent door de nieuwsmedia werd overgenomen én dat het unieke karakter van The Return of the King diende te onderstrepen, had betrekking op de extreme veiligheidsmaatregelen waarmee de eerste kopij van de film in het land kwam (zie hoger). Een ander discursief sterk middel, dat nogmaals onderstreept dat de distributeur de film als een uniek werkstuk wilde promoten, betreft de constructie van The Lord of the Rings als een pedagogisch nuttige film. In België, maar ook in andere landen zoals de VS, werden verschillende initiatieven genomen om de aandacht van het onderwijs te trekken. Dit pedagogische project omvatte speciale marketing events in de vorm van de organisatie van een pedagogische dag in diverse steden met speciale vertoningen van de film voor leraren, ouders en kinderen (zgn. ‘Fantasy & Film’-dag). Verder was er een brede en grootschalige ondersteuning en aankondiging van de film in een blad, uitgegeven door het ministerie van Onderwijs, terwijl Cinéart erin slaagde om een akkoord af te sluiten met het officiële en wijdverspreide onderwijsblad Klasse. In een special nummer voor leer- krachten werden de educatieve mogelijkheden van de film uitgewerkt, waarbij verwezen werd naar de fascinerende wereld van sprookjes, het fantasygenre en de wereld van Tolkien. Het themanummer rond The Lord of the Rings gaf op een ernstige wijze aan hoe de film aan de hand van literai- re analysemethoden kon worden onderzocht, met uitdrukkelijke verwijzingen naar het werk van Vladimir Propp. The Lord of the Rings-trilogie werd er gepresenteerd als een fascinerende adaptatie van een literair meesterwerk, niet als een reeks films.

Deze voorbeelden geven aan hoe distributie- en marketingstrategieën omgeven werden door een discursief spel van distinctie, met woorden en ideeën over het unieke, haast historische karakter van de trilogie. The Return of the King werd gepresenteerd als een prestigieuze gebeurtenis met referenties aan geschiedenis, de mythologie en de wereld van kunst en (hoge) cultuur. Dit alles lijkt slechts deel uit te maken van een wazig spel van woorden en referenties, en het is minder concreet dan harde marke- tingcijfers en -budgetten. Toch is een nevel of een aura van woorden en ideeën, met specifieke connotaties, belangrijk in het creëren van een ver- wachtingshorizon rond de film. Het is ook cruciaal voor de constructie van een media event en eventueel zelfs een breder maatschappelijk event. De hoge mediaberichtgeving en de positieve evaluatie van de film onderlijnen

41 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Blockbusters als event movies: over de lancering van The Lord of the Rings: The Return of the King

dat The Return of the King uitgroeide tot een mediagebeurtenis, waarbij zelfs kwaliteitskranten veel aandacht schonken aan en positief berichtten over de film (vgl. Austin, 2002).

Metaforisch gebruik en de creatie van een social event

Het ultieme scenario voor blockbusters is dat de film in een nog ruimere context ter sprake wordt gebracht, ook in plaatsen en door opiniemakers die op het eerste zicht niets met de film te maken hebben. De creatie van zo’n social event kan zeer uiteenlopende vormen aannemen, met bijvoorbeeld referenties aan de film tijdens publieke toespraken of interviews. Het kan een metaforische vorm aannemen in verband met personages, gebeurtenissen of thema’s in de film, toegepast op alledaagse situaties. Dit gebruik van de film komt erop neer dat de ruimere kennis ervan toelaat dat de film een onderdeel wordt van een gemeenschappelijk referentiekader of van het publieke debat. De film verlaat op dat moment zijn intrinsieke actieterrein en komt op het veld van de publieke ruimte. De Belgische casestudy geeft aan dat The Return of the King er wel in slaagde om door te groeien tot zo’n bredere, maatschappelijke gebeurtenis. In een krant als De Standaard, bijvoorbeeld, werden in de periode tussen begin december 2003 en eind december 2004, zowat 220 artikelen gevonden met uitdrukkelijke referenties aan The Lord of the Rings. Veelal ging het om artikelen waarin de klemtoon lag op de film zelf (van de productie, distributie en recensies, tot prijsuitreikingen). Maar de verwijzingen naar de cyclus kwamen ook voor in soms onvoorziene omstandigheden. De film werd bijvoorbeeld ook besproken in rubrieken over muziek (bijv. naar aanleiding van concerten van Howard Shore, componist van de soundtrack bij The Lord of the Rings); in pagina’s over toerisme en vrije tijd (bijv. de spectaculaire groei in het Nieuw-Zeelandse toerisme); in artikelen over wetenschap en technologie (bijv. over de special effects en virtuele technologie- ën); in bijdragen naar aanleiding van de hervorming van het Belgische filmkeuringssysteem; of ook zelfs in artikelen over buitenlandse politiek (bijv. de steun van acteur John Rhys-Davies aan de extreemrechtse British National Party). Een andere illustratie van hoe cultuurproducten als The Lord of the Rings deel kunnen gaan uitmaken van een breder gemeenschappelijk referentiekader bevindt zich op het vlak van een metaforisch gebruik ervan. Zo kreeg de voorzitter van het Internationaal Olympisch Comité, de Belg Jacques Rogge, al snel de bijnaam ‘The Lord of the Rings’, niet alleen omwille van zijn positie binnen het Comité, maar vooral omdat hij zo sterk ijvert voor een zuivere sportbeoefening. De bredere kennis van de wereld van The Lord of the Rings was voldoende om de connotatie met Rogges expliciet profiel als harde strijder tegen het gebruik van doping in sport te begrijpen. Een ander voorbeeld is het metaforische gebruik van de wereld van The Lord of the Rings in een verkiezingstoespraak van Filip Dewinter, een van de meest controversiële kopstukken van het Vlaams Blok (nu Vlaams Belang). In een belangrijke speech tijdens een congres voor partijleden riep Dewinter plots, als climax van zijn toespraak: ‘Stand, men of the west, and fight!’ Dit uitdrukkelijke citaat haalde het televisienieuws en werd al snel een terugke- rende quote waarmee het standpunt van de partij werd samengevat. Opnieuw was de algemene kennis van de herkomst van dit citaat groot

42 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Daniel Biltereyst

genoeg omdat The Lord of the Rings intussen het statuut van maatschappelijk event had gekregen. Dit is een extreem voorbeeld van hoe een film, met zijn ideeën, zinnen, personages, sfeer en thema’s, het domein van de filmkritiek en de media kan verlaten en kan uitgroeien tot een breder maatschappelijk fenomeen.

Conclusie

Zowel in de academische als in de vakliteratuur worden blockbusters vaak aangeduid als event movies. Wat dit precies betekent, is niet altijd duidelijk. Sinds de jaren 1950, toen de filmbeleving en de bioscoopervaring in aanzienlijke mate veranderden (daling bioscoopbezoek, geleidelijke marginali- sering van film als dominante vorm van publieke entertainment, enz.), verwijzen blockbusters naar peperdure, spectaculaire films, die het publiek via speciale (marketing) events naar de bioscoop moeten lokken. In dit artikel trachtten we aan te tonen hoe films zoals Titanic of The Lord of the Rings een groot deel van hun (commerciële) succes te danken hebben aan het feit dat ze erin slagen om uit te groeien tot iets ruimers. Ze slagen erin de aandacht te trekken van de media in het algemeen en worden het voorwerp van een media event, waardoor een discursieve stroom op gang wordt gebracht rond de film. Een verdere stap bestaat uit de opname van de film in een bredere, maatschappelijke context. Wanneer een film uitgroeit tot een maatschappelijk event, wordt hij een onderdeel van een gedeeld, gemeenschappelijk referentiekader. In deze bijdrage onderlijnden we in sterke mate het geconstrueerde karakter van dergelijke events. Dit houdt niet alleen de organisatie van marketing events in, maar veronderstelt ook de handigheid van de producent en de distributeur om rond hun product een discursieve stroom van woorden, ideeën en smaken te creëren. In het geval van The Return of the King was het duidelijk dat de film heel bewust omgeven werd door een aura van ‘uni- citeit’ (het unieke karakter van de film), van artistieke hoogwaardigheid en zelfs van het historische en pedagogische belang ervan. Deze orkestratie van een publiek discours lijkt ook vruchten te hebben afgeworpen, zoals bijvoorbeeld blijkt uit het grote aantal artikelen in de pers en de positieve berichtgeving over de film. Dit artikel beweert geenszins dat het overweldigende succes en de wereldwijde dominantie van de Amerikaanse blockbuster uitsluitend te wijten zijn aan de alsmaar stijgende marketing- en publiciteitsbudgetten, of aan de handigheid om blockbusters te doen uitgroeien tot ware events. In dit themanummer snijden verschillende artikelen de problematiek van de publieksreceptie aan, terwijl andere auteurs al eerder wezen op de hoge technische, productionele en (soms) artistieke waarde van Amerikaanse big-eventfilms. Deze bijdrage wil echter aangeven dat een kritische politiek- economische benadering cruciaal blijft, zeker in het licht van de overweldigende discursieve kracht van de Hollywoodmarketingmachine. Dit houdt ook de kracht in om films te laten uitgroeien tot grootse, schijnbaar niet te versmaden mediatieke en publieke gebeurtenissen.

43 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Blockbusters als event movies: over de lancering van The Lord of the Rings: The Return of the King

Noten

1 In de filmliteratuur is het begrip event movie breed ingeburgerd, terwijl binnen de marketingliteratuur het begrip marketing event wordt gehanteerd. In deze bijdrage opteren we dan ook voor de Engelstalige begrippen. Voor een verdere theoretische onderbouw bij deze benadering en de verschillende begrippen, verwijzen we naar Biltereyst en Meers (2006, in voorbereiding). 2 De gegevens voor dit artikel zijn afkomstig van het onderzoeksproject De Export van Fantasie. Een multimethodisch onderzoek naar de lancering en receptie van The Lord of the Rings III als toetsing van hedendaagse theorieën omtrent een geglobaliseerde mediacultuur (BOF-onderzoeksproject, Universiteit Gent, 2004-5, promotor: D. Biltereyst, extern promotor: Ph. Meers). Het project omvatte onderzoek naar de marketingstrategieën rond de film in België (Leysen, Biltereyst en Meers, 2005a), een analyse van de exploitatie op de Belgische bioscoopmarkt (Leysen, Biltereyst en Meers, 2005b), een inhoudsanalyse van de filmkritiek in Vlaanderen (Leysen, Biltereyst en Meers, 2005c), alsook surveyonder- zoek en een kwalitatief publieksonderzoek. 3 Bij dit laatste horen ook vragen over de relatie tussen globaliseringstendensen (in verdeling, marketing en merchandising) enerzijds en de lokale distributie en receptie anderzijds (bijv. Meers, 2004). 4 In een verhelderende inleiding van een reader over blockbusters verwijst ook Julian Stringer (2003, p. 3) kort naar dit eventkarakter wanneer hij stelt dat ‘blockbusters circu- lates different kinds of knowledge concerning titels deemed to be social events’. En verder dat ‘such discursive activity takes place on both textual and extra-textual levels’. 5 Neale (2003: 47) omschrijft blockbusters als ‘films (which) are produced and marketed as “event films” (to use the current industry terminology) …’ 6 Zie bijvoorbeeld literatuur over hoe men succesvolle media events kan organiseren. Bij- voorbeeld: http://advertising.about.com/od/publicrelationsresources/a/handlemedia.htm. 7 In hun standaardwerk Media events concentreerden Daniel Dayan en Elihu Katz (1992) zich voornamelijk op de rol van televisie in de creatie van events. Ze onderscheidden verschillende typen en dimensies, waaronder grootse ‘televised ceremonial events’ (bijv. koninklijke huwelijksceremonies). Dayan en Katz definiëren media events als ‘non-routi- ne breaking news, disrupting social life’. 8 We kunnen hier niet ingaan op andere domeinen, die in de buurt komen van media events, zoals het domein van media scandals (Lull en Hinerman, 1997), moral panics (Cohen, 1980; Thompson, 1998; Biltereyst, 2004), media controversy (Young, 2002) of mediahype (Vasterman, 2004). In tegenstelling tot deze begrippen is het eventconcept minder normatief of probleemgeladen. Het begrip mediahype, bijvoorbeeld, verwijst naar een overdreven aandacht van de media (veelal onderzocht in het kader van nieuws en informatie), die in de ban raken van een bepaalde gebeurtenis, conflict of schandaal. Bij mediahypes roept de massale media-aandacht op zich reacties op, die op hun beurt nieuws worden, waardoor de nieuwsgolf versterkt wordt. Hierdoor neemt de kans toe dat de media de nieuwsstroom zullen beïnvloeden. Mediahypes hebben betrekking op dramatisering, emo- tionele berichtgeving en zichzelf versterkende processen bij de nieuwsproductie. Bij mediahypes doen media berichtgeving over de emoties en de opwinding bij het publiek zelf. Vasterman (2004) geeft aan dat mediahypes ontstaan na bepaalde gebeurtenissen (key events) en soms zelfs na specifieke staged events. Maar anderzijds geven dergelijke gebeurtenissen slechts in uitzonderlijke situaties aanleiding geven tot een echte mediahype. Vandaar dat we in deze bijdrage opteren voor het minder beladen begrip event. 9 Deze indeling heeft niet enkel te maken met de reikwijdte van het publieke debat waar de blockbuster aan de orde is (van het domein van de film, de media tot de bredere publieke ruimte), maar het gaat ook om een uitdeinend aantal en de aard van actoren, die de film tot

44 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Daniel Biltereyst

object van discussie maken (van filmcritici/fans, journalisten en mediawerkers, tot wetenschappers, politici en andere opiniemakers). Voorts verkleint de controle van de distributeur/producent over de event naarmate de film uitgroeit tot social event.

marketing event media event social event

reikwijdte beperkt (wereld van ruimer ruim de film en av-sector) (mediasector) (samenleving)

actoren actoren binnen journalisten en uiteenlopende actoren film- en av-wereld mediawerkers en opiniemakers, e.d.

controle distri- groot matig klein buteur/producent

10 Volgens boxofficemojo.com (geconsulteerd in april 2005) bedroeg de gross box office voor de eerste Lord of the Rings-film in België $ 6.094.454 (wereldwijd: $ 556.592.194), $ 7.301.126 voor de tweede (wereldwijd: $ 584.500.642) en $ 9.902.589 (wereldwijd $ 741.859.899). 11 Informatie afkomstig van Chantal Moens (Cinéart), december 2003; Cinéart (2004, p. 6); persoonlijke communicatie met Moens 24-1-2005. 12 Deze analyse van de lancering en de publieke receptie van The Return of the King is geïn- spireerd op het model van Vasterman (2004) over mediahypes. 13 Persoonlijke communicatie met Chantal Moens (Cinéart), 24-1-2005. 14 Van alle tijdens de onderzochte periode (1 oktober 2003 tot 20 maart 2004; zie Leysen, Biltereyst en Meers, 2005c) geanalyseerde dagbladen schonk De Gazet van Antwerpen de meeste aandacht aan The Return of the King (19,5%), gevolgd door de conservatieve kwali- teitskrant De Standaard (17,7%), Het Nieuwsblad (13,4%), Het Laatste Nieuws (8,5%), De Tijd (10,4%) en De Morgen (9,1%). 15 Gemiddeld was 3% van de artikelen over The Return of the King negatief gekleurd tegen- over 74,4% positief en 22,6% eerder neutraal (Leysen, Biltereyst en Meers, 2005c, p. 27). De negatief gekleurde berichten kwamen vooral in De Morgen (13,3%) en Focus Knack (16,7%) aan bod.

Literatuur

Austin, T. (2002). Hollywood, hype and audiences. Manchester: Manchester University Press. Belton, J. (1994). American cinema/American culture. New York: McGraw-Hill. Biltereyst, D. (2004). Reality TV, troublesome pictures and panics. In S. Holmes & D. Jermyn (Red.), Understanding reality TV (pp. 91-110). Londen: Routledge. Biltereyst, D. & Meers, Ph. (2006, in voorbereiding). Blockbusters and/as events: distri- buting and launching The Lord of the Rings. In E. Mathijs (Red.), The Lord of the Rings: popular culture in global context. Londen: Wallflower Press. Blanchet, R. (2003). Blockbuster. Ästhetik, Ökonomie und Geschichte des Postklassischen Hollywoodkinos. Marburg: Schüren. Bordwell, D. (2002) Intensified continuity. Visual style in contemporary American film. Film Quarterly, 55, nr. 3, 16-28. Cinéart (2004). Return of the King: marketing report Belgium. Intern rapport, mei 2004. Brussel: Cinéart.

45 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Blockbusters als event movies: over de lancering van The Lord of the Rings: The Return of the King

Cohen, S. (1980). Folk devils and moral panics: the creation of the mods and rockers. Oxford: Martin Robertson. Danan, M. (1995). Marketing the Hollywood blockbuster in France. Journal of Popular Film and Television, 23, nr. 3, 131-41. Dayan, D. & Katz, E. (1992). Media events. The live broadcasting of history. Harvard: Harvard University Press. Elsaesser, Th. (2000). De blockbuster als motor van de hedendaagse mediacultuur. In Th. Elsaesser & P. Hesselberth (Red.), Hollywood op straat (pp. 27-44). Amsterdam: AUP. Elsaesser, Th. (2001). The blockbuster: everything connects, but not anything goes. In J. Lewis (Red.), The end of cinema as we know it: American film in the nineties (pp. 11-22). New York: New York University Press. Fiske, J. (1996). Media matters. Race and gender in U.S. politics. Minneapolis: University of Minnesota Press. Gomery, D. (1998). Hollywood corporate business practice and periodizing contemporary film history. In S. Neale & M. Smith (Red.), Contemporary Hollywood cinema (pp. 47-57). Londen: Routledge. King, G. (2003). Spectacle, narrative, and the spectacular Hollywood blockbuster. In J. Stringer (Red.), Movie blockbusters (pp. 114-127). Londen: Routledge. Kramer, P. (1998). Would you take your child to see this film? The cultural and social work of the family-oriented movie. In S. Neale & M. Smith (Red.), Contemporary Hollywood cinema (pp. 294-311). Londen: Routledge. Kramer, P. (2001) The big picture. Hollywood cinema from Star Wars to Titanic. Londen: British Film Institute. Lewis, J. (2003). Following the money in America’s sunniest company town. In J. Stringer (Red.), Movie Blockbusters (pp. 61-71). Londen: Routledge. Leysen, A., Biltereyst, D. & Meers, Ph. (2005a). Export van fantasie: marketingrapport. Gent: WG Film- en TV-Studies. Leysen, A., Biltereyst, D. & Meers, Ph. (2005b). Export van fantasie: exploitatie van The Return of the King in België. Gent: WG Film- en TV-Studies. Leysen, A., Biltereyst, D. & Meers, Ph. (2005c). Export van Fantasie: filmkritiek. Gent: WG Film- en TV-Studies. Lubin, D.M. (1999). Titanic. Londen: British Film Institute. Lull, J. & Hinerman, St. (Red.). (1997). Media scandals. New York: Columbia University Press. Maltby, R. (1998). Nobody knows everything. Post-classical historiographies and consoli- dated entertainment. In S. Neale & M. Smith (Red.), Contemporary Hollywood cinema (pp. 21-44). Londen: Routledge. Meers, Ph. (2004) ‘It’s the language of film!’: young film audiences in Hollywood. In M. Stokes & R. Maltby (Red.), Hollywood abroad. Audiences and cultural exchange (pp. 158-175). Londen: British Film Institute. Miller, T., Govil, N., McMurria, J. & Maxwell, R. (2001). Global Hollywood. Londen: British Film Institute. Neale, S. (2003). Hollywood blockbuster: historical dimensions. In J. Stringer (Red.) Movie blockbusters (pp. 47-60). Londen: Routledge. Neale, S. & Smith, M. (Red.). (1998). Contemporary Hollywood cinema. Londen: Routledge. Roberts, G. (2003). Circulations of taste. Titanic, the Oscars, and the middlebrow. In J. Stringer (Red.) Movie blockbusters (pp. 155-165). Londen: Routledge. Sandler, K.S. & Studlar, G. (1999). Titanic. Anatomy of a blockbuster. New Brunswick: Rutgers University Press. Schatz, Th. (1993). The new Hollywood. In J. Collins, H. Radner & A. Collins (Red.), Film theory goes to the movies (pp. 8-36). New York: Routledge.

46 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8 Daniel Biltereyst

Stringer, J. (2003). Introduction. In J. Stringer (Red.), Movie blockbusters (pp. 1-14). Londen: Routledge. Thompson, K. (1998). Moral panics. New York/Londen: Routledge. Thompson, K. (1999). Storytelling in the new Hollywood: understanding classical narrative technique. Cambridge, Mass.: Harvard University Press. Vasterman, P. (2004). Mediahype. Amsterdam: Aksant. Wasko, J. (1994). Hollywood in the information age. Cambridge: Polity Press. Wasko, J. (2003). How Hollywood works. Londen: Sage. Wyatt, J. (1994). High concept. Movies and marketing in Hollywood. Austin: University of Texas Press. Young, M. de (2002). The ritual abuse controversy. Jefferson: McFarland.

Abstract

Daniel Biltereyst mostly seen as ‘event movies’. Using the launch of The Return of the King in Belgium, we try to Blockbusters as event movies: launching The Lord understand some crucial dimensions in the of the Rings: The Return of the King event-character of contemporary blockbusters. This article makes a distinction between ‘marke- Movies such as Titanic and The Lord of the Rings ting event’, ‘media event’ and ‘social event’. This are considered the be new milestones in the refers to different levels of bringing the block- history of the New Hollywood blockbuster. In buster into the public sphere. literature on this phenomenon, blockbusters are

Keywords

New Hollywood, blockbusters, events, hype, public sphere

47 Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, Jaargang 34/2006 nr. 1 Guest (guest) IP: 170.106.202.8