“I Love You Benfica”: an Original Fan Typology Based on the Analysis of the Relationship Between S.L. Benfica and Its Fans C
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“I LOVE YOU BENFICA”: AN ORIGINAL FAN TYPOLOGY BASED ON THE ANALYSIS OF THE RELATIONSHIP BETWEEN S.L. BENFICA AND ITS FANS Cristiana Matos Lopes Dissertation submitted as partial requirement for the conferral of Master in Marketing Supervisor: Prof. Sandra Maria Correia Loureiro, Assistant Professor, ISCTE Business School, Department of Marketing, Operation and Management September 2017 - Spine - E ANALYSIS OF THE THE OF E ANALYSIS FANS S.L. BENFICA AND ITS AND BENFICA S.L. TYPOLOGY BASED ON TH BASED TYPOLOGY NAL FAN NAL Cristiana Matos Lopes Matos Cristiana RELATIONSHIP BETWEEN RELATIONSHIP U BENFICA”: AN ORIGI AN BENFICA”: U “I LOVE YO “I LOVE “I LOVE YOU BENFICA”: AN ORIGINAL FAN TYPOLOGY Abstract The main objective of this dissertation is to create an original typology of supporters of Sport Lisboa e Benfica. To achieve this, we proposed ourselves to explore the unique relationship that exists between a football club and its supporters, notably between S.L. Benfica and the Benfica fans. The adopted methodology focused on the performance of a qualitative study, using semi-structured interviews with a judicious and non- probabilistic sample of 42 Benfica fans. The questions aimed at understanding what the fans feel about the club, how they demonstrate it, the sacrifices they are willing to make for S.L. Benfica, the knowledge they have and the interest displayed on various areas of the club, as well as collect their views on some proposals for S.L. Benfica whose objective is to foment and to develop the relationship of the supporters with the club. From the answers obtained, it was verified the existence of several types of supporters who transmit different attitudes, emotions and behaviours towards S.L. Benfica. Through the investigation conducted and based on key theoretical concepts from the literature review and in the analysis of the interviews, we elaborated our classification of fans: the casual, the rational, the highly ingrained and the fanatic in an ascending order of the willingness to sacrifice and of the club identity presented. Keywords: Brand loyalty, Club identity, Sports fans, Willingness to sacrifice. JEL Classifications: L83, M31. I “I LOVE YOU BENFICA”: AN ORIGINAL FAN TYPOLOGY Resumo O objectivo principal desta dissertação é de criar uma tipologia original de adeptos do Sport Lisboa e Benfica. Para o atingir, propusemo-nos a explorar a singular relação que existe entre um clube de futebol e os seus adeptos, nomeadamente entre o S.L. Benfica e os Benfiquistas. A metodologia adoptada centrou-se na realização de um estudo qualitativo, com recurso a entrevistas semi-estruturadas a uma amostra criteriosa e não probabilística a 42 adeptos do S.L. Benfica. As questões colocadas visam perceber o que os adeptos sentem pelo clube, como o demonstram, os sacrifícios que estão dispostos a fazer pelo S.L. Benfica, os conhecimentos que têm e interesse exibidos sobre diversas áreas do clube, bem como recolher as suas opiniões sobre algumas propostas para o S.L. Benfica cujo objectivo é fomentar e desenvolver a relação dos adeptos com o clube. A partir das respostas obtidas verificou-se, de facto, a existência de vários tipos de adeptos que transmitem diferentes atitudes, emoções e comportamentos face ao S.L. Benfica. Através da investigação conduzida e baseando- nos em conceitos teóricos da revisão de literatura que considerámos fundamentais e na análise das entrevistas, elaborámos a nossa classificação de adeptos, sendo eles o casual, o racional, o fervoroso e o fanático, numa ordem ascendente da disposição ao sacrifício e da identidade clubística apresentadas. Palavras-chave: Adeptos desportivos, Disposição ao sacrifício, Identidade clubística, Lealdade à marca. Classificações JEL: L83, M31. II “I LOVE YOU BENFICA”: AN ORIGINAL FAN TYPOLOGY Acknowledgements Quero começar por agradecer à minha família, o meu mais-que-tudo. Quero agradecer- lhes por serem quem são e por me conduzirem até onde estou, por me ensinarem a maioria dos valores e lições da vida que mais prezo e por me encorajarem a trabalhar muito para alcançar os meus objetivos. À minha mãe e minha melhor amiga, Elsa, por me incentivar sempre a lutar pelos meus objectivos e a sonhar. O meu pai Hélder ensinou-me que nunca se sabe “demais”... Quem poderia ter adivinhado que as nossas incessantes batalhas de conhecimento geral poderiam me tornar tão competitiva? Para o meu irmão, Guilherme, e o meu primo Tiago, que é como um irmão para mim, desejo o melhor do mundo para ambos, que as vossas vidas sejam longas, saudáveis e bonitas e espero que lutem tanto quanto possível para alcançarem os vossos objetivos e sonhos, estarei sempre onde precisarem que esteja. À minha tia Belinha, de quem herdei a minha faceta sonhadora, por ser incansável, por ter um coração enorme, por ser uma grande amiga. Ao meu tio Afonso por ser “the coolest”. Para os meus avós, Isabel e Manuel, Hermínia e Américo, apenas quero expressar o quanto vos admiro por tudo o que enfrentaram, lutaram e continuam a lutar... sentirei sempre a vossa presença onde quer que estejam! Aos primos Carla & Pedro, Diana & Gustavo por serem verdadeiramente gentis, amigos e me ajudarem imenso a ultrapassar mais este obstáculo. Estou eternamente grata por vos ter a todos na minha vida, ou pelo menos, no coração. Dany, Diana, Joana, João, Kamila e Mafalda: obrigada de coração (e não só por ouvirem o constante queixume e inquietações)! Um agradecimento especial ao Tomé, pelas inúmeras e necessárias palavras de encorajamento e apoio desde o início. Um agradecimento sentido (e talvez abstracto) aos meus “companheiros” da vida... magnífica música e filmes inspiradores, de sempre e para sempre! São o meu escape! E sem os quais esta aventura seria inexequível... Por serem uma inmensurável fonte de inspiração... Pink Floyd, The Rolling Stones, Queen, U2, Guns N’ Roses, The Who, Resistência, Ana Moura, Pedro Abrunhosa... And to Chester! Quero agradecer ao SL Benfica por tudo! Por me “escolher”, pois sinto todo o orgulho do mundo em dizer que sou Benfiquista desde que nasci, por me ter dado uma “Família” e por todas as alegrias! Amo-te, Benfica! E como nós costumamos dizer – “Benfica, dá-me o 37!!”... “E o 40! O 50! E uma Champions, um dia destes!” Bruno Silva, Fernando e Rui Matos Pereira, João Paulo Gama, José Manuel Teixeira, Madalena Duarte, Pedro Oliveira, Susana e Inês Simões, sem vós e os vossos preciosos conselhos, o rumo não teria sido o mesmo, estou deveras grata. Um agradecimento especial a todos os entrevistados pela disponibilidade e atenção demonstradas, e especialmente, pelos valiosos contributos e opiniões partilhadas. Agradeço ainda à Professora Sandra Loureiro pela supervisão, indicações e conselhos. III “I LOVE YOU BENFICA”: AN ORIGINAL FAN TYPOLOGY "Desde muito jovem, em terras do nosso mestre e ídolo Eusébio, eu já era Benfiquista! Fui transferido para o Sporting e até ganhei um Campeonato, mas eu era Benfiquista! É qualquer coisa de brilhante, apaixonante, que vocês ainda não tiveram oportunidade de sentir de uma forma tão expressiva. O tempo levará a isso. Vai ser sublime, porque a maioria que está aqui são jovens. Foi brilhante o que eu passei no Benfica! Foi querido! Foram recordações fantásticas que não podem imaginar. Eu digo, francamente, quando dei por mim, tenho dois amores, mas não é Marco Paulo aqui. Um é a Académica de Coimbra, o outro vem quase de berço, é o mesmo que o teu Eusébio, é o Benfica! Tenho realmente percorrido décadas de Benfica para além de todas as décadas, uma que foi especial, pertence a ti e a outros jogadores, Eusébio. Jamais te esqueço, és o meu ídolo! É um ano feliz, até me custa dizer, 108, mas são tão bonitos estes anos, são de uma magia única, Benfiquista, que só nós nos sentimos assim. Por muitos desgostos que possamos ter, valores mais altos se levantam. E o valor mais alto que se levanta em termos futebolísticos, chama-se...Benfica! Obrigado!" in Gala do 108.º aniversário do Sport Lisboa e Benfica, Mário Wilson, 2012 “O Benfica desafia-nos a que estejamos sempre apaixonados. O Benfica desafia-nos a que sejamos SEMPRE do Benfica, em qualquer circunstância, ganhando ou perdendo. A mística faz-se com o amor e paixão, com glória, com títulos, com troféus mas faz-se, em primeiro lugar, num sentimento que nós temos de querermos verdadeiramente pertencer a este clube” in Reportagem BTV - "Só Nós Sentimos Assim", António Simões, 2017 “(…) You’ve got to find what you love. And that is as true for your work as it is for your lovers. (…) Your time is limited, so don’t waste it living someone else’s life. Don’t be trapped by dogma — which is living with the results of other people’s thinking. Don’t let the noise of others’ opinions drown out your own inner voice. And most important, have the courage to follow your heart and intuition. They somehow already know what you truly want to become. Everything else is secondary. (…)” in Stanford Commencement Address, Steve Jobs, 2005 “O destino destina, Mas o resto é comigo.” in Prelúdio, Miguel Torga, 1958 IV “I LOVE YOU BENFICA”: AN ORIGINAL FAN TYPOLOGY Table of Contents Abstract .............................................................................................................................. I Resumo ............................................................................................................................. II Acknowledgements ........................................................................................................ III Table Index ...................................................................................................................