MMaarrkkttaannaallyyssee SSmmaa rt-TVrt-TV
Eine Bestandsaufnahme der Deutschen TV-Plattform Marktanalyse Smart TV t Vorwort 2 l a 1. Übersicht Internet & TV 4 h 1.1 Web-TV, IPTV und hybride Empfangsgeräte („Smart-TV“) 4 1.2 Consumer Electronics und Vernetzung 5 n I
2. Formen von interaktivem Fernsehen 7 2.1 Übersicht zu verschiedenen Hybrid-TV-Angeboten 7 2.2 Darstellung und Nutzung von Web-Diensten auf Smart-TV 8 2.3 HbbTV-Standard: Entstehung, Anwendung und Ausblick 11 2.4 Smart TV Alliance und SDK-Angebote 16 2.5 Geschäftsmodelle und Werbeformen mit Smart-TV 17 2.6 Over the Top („OTT“)-TV: Wichtige Player national / international 19
3. Ergebnisse der AG Smart TV 21 3.1 Commercial Requirements 21 3.2 Umgang mit Inhalten & Diensten („Content Guidelines“) 25 3.3 Workshop „Vom Smartphone zum Smart-TV: Apps erobern den Fernseher“ 26 3.4 Symposium zu Second Screen: Perspektiven von Smart-TV und Social-TV 27 3.5 Usability – Studien zu Bedienkonzepten 29 3.6 Sicherheit von Smart-TV-Geräten und HbbTV 32 3.7 Neue Arbeitsschwerpunkte und offene Fragen der AG Smart TV 33
4. Marktsituation, Zuschauerakzeptanz & Ausblick 35 4.1 Geräteverkauf, Absatzentwicklung 35 4.2 Smart-TV und Zuschauerakzeptanz 36 4.3 HbbTV und Marktentwicklung 40 4.4 Trendprognosen und Zukunftschancen 41
5. Glossar: wichtige Begriffe und Abkürzungen 43
6. Quellen 47 Impressum 49 Jürgen Sewczyk, Leiter der AG Smart TV und Vorstandsmitglied der Deutschen TV-Plattform t r
o Wichtiger Impuls w
r für interaktives o
V Digital-Fernsehen
Seit vier Jahren ungebrochen ist der Trend, Geräte der Consumer Electronics mit sind erst 58 Prozent der Smart-TVs in Deutsch - dem Internet zu verbinden. Anfangs noch als „Hybrid-TV“ und in vielen interna - land auch tatsächlich mit dem Internet ver - tionalen Märkten auch als „Connected TV“ (vernetztes TV) bezeichnet, hat sich bunden und nutzen die Zusatzdienste, ergab nun der Sammelbegriff „Smart-TV“ durchgesetzt. Sowohl moderne Fernsehbild - eine europaweite Umfrage der Gesellschaft schirme als auch Blu-ray-Player und Digital-Receiver ermöglichen die „smarte“ für Unterhaltungs- und Kommuni kations - Nutzung, wobei die Geräte zusätzlich zum Rundfunkempfang mit dem Internet elektronik (gfu) vom Sommer 2013. Bereits über LAN oder WLAN verbunden werden. ein Jahr zuvor war eine vom ZVEI-Fachver - band Consumer Electronics beauftragten Stu - die zu einem ähnlichen Ergebnis gekommen Neben verschiedenen, von den Geräteher - und hatte jedoch festgestellt: 76 Prozent der stellern entwickelten Systemen, die mehrheit - Zuschauer nutzen regelmäßig die neue Tech - lich auf standardisierte Programmiersprachen nologie, wenn die Smart-TV-Geräte einmal setzen, hat sich für die Verknüpfung von mit dem Internet verbunden sind. Rundfunk mit Online-Diensten der interna - tionale Standard „Hybrid broadcast broad - Auch die Angaben der Programmveranstalter band Television“, kurz HbbTV, etabliert. weisen auf eine wachsende Beliebtheit von HbbTV wurde im Juni 2010 durch die inter - Smart-TV-Angeboten hin. So ermittelte das nationale Normenorganisation ETSI standar - ZDF allein im Juni 2013 1,1 Mio. Videoabrufe disiert, seither kontinuierlich weiterent - in seiner Mediathek via Smart-TVs – eine Stei - wickelt und findet inzwischen bei über 70 gerung in 12 Monaten um 250 Prozent. TV-Programmveranstaltern und allen Geräte - Pro7Sat.1 misst 4 Mio. HbbTV-Geräte, mit de - herstellern in Deutschland Anwendung. nen 4 Mio. Seitenabrufe in seinen Angeboten pro Monat erreicht werden. Auch Video on Parallel dazu hat sich die Gerätepopulation Demand-Firmen wie Maxdome, Service- sehr dynamisch entwickelt. Der GfK Retail & Anbieter wie Feratel (Alpenpanorama) und Technology zufolge wurden bis Ende Juli Shoppingsender wie QVC berichten von 2013 insgesamt 14,5 Mio. webfähige End - enormen Steigerungsraten bei der Nutzung geräte im deutschen Markt abgesetzt, davon ihrer Angebote – vor allem via Smart-TVs. über 5 Mio. HbbTV-fähige Geräte (mehrheit - Der jüngste Digitalisierungsbericht der Lan - lich TVs). Auf dieser Basis erwartet die desmedienanstalten geht unter Berufung auf Deutsche TV-Plattform zu Ende 2013 in den eine TNS Infratest-Analyse davon aus, dass deutschen Haushalten 17 Mio. webfähige End - ca. 1,2 Mio Zuschauer häufig bis gelegentlich 2 geräte, davon 7 Mio. mit HbbTV. Allerdings die HbbTV-Angebote der TV-Sender nutzen. Diese dynamische Entwicklung steht seit Mai TV“ fortzusetzen, meint die Arbeitsgruppe. 2009 bei der Deutschen TV-Plattform im Mit - Dass bei der weiteren Entwicklung die Erhö - telpunkt der Arbeitsgruppe „Hybride End - hung der Internet-Anschlussrate der Smart- geräte zur Integration von Broadband und TV-Geräte und die verstärkte Information Broadcast“, die mittlerweile in AG „Smart und Aufklärung der Verbraucher im Mittel - TV“ umbenannt wurde. Die Arbeitsgruppe punkt stehen müssen, haben die Beteiligten hat zum Ziel, unter Beachtung der verschie - frühzeitig erkannt. Deshalb konzentriert sich denen Geschäftsmodelle der gesamten Wert - die AG Smart-TV seit der IFA 2013 auf die schöpfungskette die Entwicklung des Marktes Unterstützung der zwei Initiativen „Smarter für Smart-TV-Endgeräte und entsprechende Fernsehen“ (ZVEI und BVT) sowie „Auf ROT Dienste in Deutschland zu fördern. geht’s los: Meine Taste für smartes Fernsehen“ (ARD, ZDF, Mediengruppe RTL Deutschland, Zur kontinuierlichen Information der Öffent - ProSiebenSat.1 und VPRT). lichkeit hat die AG diverse Publikationen ent - wickelt und kontinuierlich aktualisiert. Dazu Die Arbeitsfelder der AG werden in Zukunft gehörten Broschüren und Flyer für Verbrau - mehr der inhaltlichen Betrachtung und der cher, in denen Geräte und Dienste vorgestellt intuitiven Handhabung folgen. Dabei koope - und erklärt wurden. Mit Fachpublikationen riert die Arbeitsgruppe auch mit der Projekt - gruppe Nutzerführung der Deutschen TV- Plattform, die in einer ersten Broschüre („TV in der Zukunft“) die neuen Trends beim Su - chen, Finden und Navigieren durch die neue Inhaltevielfalt analysiert hat. Aus dieser Orientierung ergeben sich weitere Schwer - punkte, wie die Information von Mitgliedern, Handel und Verbrauchern zu sämtlichen An - sätzen von Smart-TV, Nutzungsformen rund um den Second Screen, Messung von Reich - weiten, Daten-, Verbraucher- und Content - schutz sowie Bezahlverfahren.
Die Arbeit für die mehr als 30 Vertreter von Geräteindustrie, Infrastrukturbetreibern, TV- wie dem „White Book“ zu Hybrid-TV/Smart- Sendern, Universitäten und anderen Institu - TV in mehreren aktualisierten Auflagen in tionen in der AG Smart TV geht also weiter. Deutsch und Englisch hat diese Arbeitsgruppe Denn in einem Punkt sind wir uns sicher: der Deutschen TV-Plattform zur Verständi - Der Trend zum Smarten Fernsehen gibt wich - gung der Branche beigetragen. Anteil daran tige Impulse für die Marktentwicklung, wird & hatten auch mehrere Workshops und andere den Konsum audiovisueller Dienste verän - Veranstaltungen zum Thema. Ein spezieller dern und ermöglicht neue Inhalte, Anbieter
I R Forschungsauftrag an die TU Ilmenau zur und Geschäftsmodelle über den Fernsehbild -
n Nutzbarkeit von HbbTV-Inhalten auf Smart- schirm. Dazu will diese aktuelle Publikation
u TV-Geräten hat gezeigt, dass noch großes Op - beitragen. Die Ergebnisse unserer Arbeits - t timierungspotential besteht. Das ist in einem gruppe aus den ersten vier Jahren sind hier
n e Styleguide als Fachpublikation aufgelistet. zusammengeführt. Diese Marktanalyse soll r d dem Leser einen umfassenden Überblick n Dank dieses Engagements der Deutschen TV- nicht nur zu den Themen der Arbeitsgruppe
f Plattform und ihrer Mitglieder ist Smart-TV sondern auch darüber hinaus geben. Die Aus -
u e heute ein sich entwickelnder Massenmarkt führungen werden daher durch Angaben zu t n in Deutschland. Der richtige Zeitpunkt, um Trendprognosen sowie ein Glossar ergänzt. die bisherigen White Books mit einem jeweils Alle Interessierten lade ich herzlich zur Mit -
k aktuellen Überblick als „Marktanalyse Smart- arbeit ein! 3 1. Übersicht Internet & TV
1.1 Web-TV, IPTV, und hybride Empfangsgeräte („Smart-TV“)
Das aus dem Lateinischen stammende Wort gen bieten immer mehr TV-Geräte mit inte - „hybrid“ bezeichnet Vermischtes, Gekreuztes, grierten Digitalempfängern (iDTV) sowie Di - also die Kombination von Teilen verschiede - gitalreceiver und Blu-ray- Geräte. ner Herkunft. Hybride CE-Geräte verbinden verschiedene, bislang getrennte Übertragungs - Smart-TV als Verknüpfung von Web und TV wege in nur einem Gerät der Unterhaltungs - auf einem Gerät ist eine neue Stufe der Kon - elektronik. Dadurch können unterschiedliche vergenz von Fernsehen und Internet: In ei - Medien-Inhalte aus verschiedenen Quellen nem ersten Schritt gelangten Bewegtbilder auf dem TV-Bildschirm dargestellt werden. über das World Wide Web auf den Compu - Basis für die hybriden Medienangebote ist terbildschirm – als zugangsoffenes Web-TV, d die Digitalisierung von Inhalten und Über - als (entgeltlicher) Videoabruf-Dienst bzw. als
i tragungstechniken, die eine Kombination un - zeitgleiches Online-Streaming. Zugleich wur -
g terschiedlicher Standards aus dem Rundfunk den IPTV-Dienste angeboten – als „klassi - r
i und der Computerwelt, sowie neue, konver - sches“ Fernsehen, aber auf Basis des Internet e t gente Technologien ermöglichen. Protokolls (IP), das über breitbandige Netze a
c (zumeist aufgerüstete Telefonleitungen) auf Unter Smart-TV versteht man Fernsehemp - den Bildschirm kommt. l e fangs-Geräte, mit denen der Zuschauer neben i Rundfunkprogrammen und Diensten über In der zweiten Stufe der Konvergenz entwik - v traditionelle Rundfunkwege auch auf Inhalte keln alle Gerätehersteller Systeme, um Dien -
e aus dem Internet zugreifen kann und so beide ste aus dem Internet am TV-Bildschirm nutz - Quellen gleichermaßen zur Information und bar zu machen um dem Nutzer auf dem Fern - /oder Unterhaltung genutzt werden können. sehgerät neben einer zusätzlichen Vielfalt 4 Die notwendigen technischen Voraussetzun - auch ein gewisses Maß an Interaktivität zu ermöglichen. Auch immer mehr Fernsehsen - Anbieter zur Verfügung gestellten IPTV-Box der bieten hierzulande inzwischen Hybrid- und eines Abonnements. IPTV ist dabei, sich TV in Form von modernem Video-/Teletext neben den bisher bekannten TV-Übertra - sowie Mediatheken an – zumeist im Standard gungswegen Kabel, Satellit und Antenne als HbbTV (Hybrid broadcast broadband TV) vierter Empfangsweg für lineares Fernsehen (siehe 2.3). Dazu kommen diverse Online- zu etablieren. Firmen und andere Unternehmen, die Inhalte für Smart TV anbieten. Der deutsche Markt Web-TV bezeichnet dagegen frei empfangbare gehört innerhalb Europas und sogar weltweit Bewegtbildinhalte, die über das World Wide zu den Vorreitern bei Smart-TV. Interaktives Web verbreitet werden, wobei sie – anders als Fernsehen ist mittlerweile neben dem hoch - IPTV – nicht mit garantierter Qualität über - auflösenden Fernsehen (HDTV) und Ultra HD tragen werden und üblicherweise nur auf PC- (4K) einer der beherrschenden Trends der Un - Bildschirmen, Laptops und Tablet-PCs bzw. terhaltungselektronik. Smartphones – also nicht auf großen TV-Bild - schirmen – dargestellt und konsumiert wer - Für Verwirrung bei Konsumenten sorgt oft den. die ungenaue Verwendung oder gar Vermi - schung der Begriffe IPTV, Web-TV und Hy - Aus dem Bedürfnis der Konsumenten heraus, brid- bzw. Smart-TV in den Medien. Diese Bewegtbildangebote aus dem Web und an - verschiedenen Angebote und Nutzungsfor - dere beliebte Online-Angebote zeitsouverän men werden oft unter den Begriff „internet - auch auf dem TV-Bildschirm zu nutzen, hat fähig“ in einen Topf geworfen. In der Tat ist die CE-Industrie Smart-TV entwickelt. Es han - allen drei eine gewisse Verknüpfung von In - delt sich um hybride TV-Geräte (digitale ternet und TV eigen – doch diese erfolgt auf Flachbildschirme – iDTV, Digitalreceiver und ganz unterschiedliche Art und Weise. Blu-ray-Player/-Recorder), die neben Empfang von Rundfunksignalen über Kabel, Satellit IPTV bezeichnet die Übertragung von Rund - bzw. Antenne auch Inhalte und Dienste aus funk über ein Breitbandnetz. Dabei wird ein dem Internet (u.a. Web-TV) empfangen und im Internet Protokoll (IP) codiertes Signal mit abbilden können. Der integrierte Browser Rundfunkprogrammen (TV und Radio) über benutzt eine breitbandige Verbindung über einen gesonderten Bereich einer Breitband - Local Area Network (LAN) oder drahtlos über verbindung (meist Telefonnetz) in garantier - Wireless LAN, um die über den Rückkanal ter Qualität an einen TV-Haushalt geschickt. ge lieferten Inhalte genauso wie die Fernseh - Zur Darstellung der Sender auf einem TV- programme auf dem TV-Bildschirm darzu - Bildschirm bedarf es einer vom jeweiligen stellen.
1.2 Consumer Electronics und Vernetzung
Seit dem Frühjahr 2009 sind erste hybride Receiver lässt sich jeder TV-Flachbildschirm TV-Geräte im deutschen Markt, die neben mit HDMI-Anschluss zum hybriden Endgerät dem Rundfunkempfang zusätzlich eine In - aufrüsten. ternetverbindung und optimierte Darstellung von Internet-Diensten auf dem TV-Bildschirm Oft ermöglichen diese smarten TV-Geräte ermöglichen. Zunächst handelte es sich fast auch die Vernetzung mit weiteren Geräten ausschließlich um digitale TV-Flachbild - der Unterhaltungselektronik oder der häusli - schirme (iDTV / Smart-TVs). Inzwischen set - chen Umgebung. So sind am TV-Bildschirm zen auch immer mehr Anbieter von Digital - ebenfalls digitale Fotoapparate und Kameras, receivern oder Blu-ray-Geräten auf den Hy - MP3-Player, DVD- sowie Blu-ray-Geräte, Spie - brid-Ansatz. Der Vorteil: Mit einem smarten lekonsolen und selbst moderne Handys nutz - 5 bar. Auch bieten TV-Gerätehersteller teilweise Smartphones, Tablets und Laptops als Second Lösungen für die Steuerung des Flachbild - Screens, die dann intelligent mit dem TV- schirms über Smartphones bzw. Tablet-PCs Bildschirm vernetzt werden (siehe auch 3.3 an – meist über Apps – und ermöglichen so und 3.4). eine Vernetzung der verschiedenen Geräte. Durch spezielle Software wird der Inhalteaus - Einige CE-Hersteller verstehen ihre Smart-TV- tausch zwischen den Geräten der Consumer Geräte sogar als Schalt-Zentrum einer kom - Electronics und denen der Kommunikation pletten Heimvernetzung, die auch eine Über - und IT-Welt erleichtert. wachung bzw. Steuerung von Haus- und Haushaltstechnik ermöglicht. Derzeit schei - Eine neue Form der TV-Web-Kombination ist nen die Möglichkeiten der Vernetzung inner - die Vernetzung von Fernsehen mit den im - halb und zwischen bislang getrennten Bran - mer beliebteren Social Web-Plattformen wie chen technisch unbegrenzt. Zumindest ar - Facebook, Twitter & Co, was die Branche beiten verschiedene Entwickler an der auch als Social TV bezeichnet. Die Verknüp - Anpassung unterschiedlicher Technologien. fung von TV und Social Web kann über Apps Das Entscheidende für die Entfaltung des ge - in den Portalen der Hersteller oder sogar samten Marktsegments wird aber sein, was parallel zum laufenden Programm auf dem seitens der Nutzer Akzeptanz findet und was TV-Bildschirm geschehen. Zum Teil erfolgt sich damit letztlich am Markt durchsetzt. die Vernetzung aber auch über Apps für
Beispiele für die Steuerung des Flachbildschirms über Smartphones bzw. Tablet-PCs und für moderne TV-Fernbedienungen. Ü b
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T V 1. 6 2. Formen von interaktivem Fernsehen
2.1 Übersicht zu verschiedenen Hybrid-TV-Angeboten
Die Hybrid-TV-Entwicklung wurde seit 2009 Für die Harmonisierung und Weiterentwick - zuerst von einigen TV-Flachbildschirm-Her - lung von interaktivem Fernsehen auf Smart- stellern vorangetrieben, was zur Folge hatte, TV sorgt seit 2009 ein europäisches Konsor - dass in Deutschland zunächst Flachbild - tium unter der Bezeichnung HbbTV (Hybrid schirme mit verschiedenen Hybrid-Verfahren broadcast broadband Television). Auch et - zur Darstellung von Webinhalten auf dem liche Mitglieder der Deutschen TV-Plattform TV-Bildschirm angeboten wurden. Einige Ge - wie das Institut für Rundfunktechnik (IRT), rätehersteller und Inhalte-Anbieter setzen auf TP Vision/Philips und Astra haben sich aktiv Varianten des Internet-Formats HTML (Hyper als Gründungsmitglieder beteiligt. Seit Juni Text Markup Language) für Unterhaltungs- 2010 ist die HbbTV-Spezifikation von der Eu - Elektronik – genannt CE-HTML. Andere nut - ropäischen Organisation ETSI als Standard zen IT-Lösungen wie Java bzw. Java-Script für anerkannt. Immer mehr Unternehmen, dar - ihre Smart-TV-Portale. Auf Basis jeweils fir - unter alle Mitglieder der Deutschen TV-Platt - menspezifischer Formate werden so eigene form, unterstützen die HbbTV-Technologie Services auf den jeweiligen TV-Flachbildschir - (siehe 2.3). men den Zuschauer offeriert – zumeist als Applikation (Apps). Für die Dienste- und In - halteanbieter bedeutet das: Sie müssen ihre Angebote jeweils technisch anpassen und mit dem jeweiligen Gerätehersteller eine Verein - barung über den Zugang zum Portal treffen. 7 Trotz einiger Unterschiede zwischen HbbTV- echte Interaktivität über die TV-Fernbedie - Senderangeboten und Herstellerportalen gibt nung. Dabei sollen die neuen smarten CE- es wichtige Gemeinsamkeiten. Alle Smart-TV- Geräte aber keineswegs den Computer erset - Endgeräte ermöglichen neben dem Fernseh - zen, sondern zusätzlich Nutzen und neue empfang über die klassischen Rundfunk- Vielfalt am Fernseher bieten. Immer mehr Infrastrukturen Satellit, Kabel und Terrestrik smarte TV-Geräte kombinieren beides: eine Nutzung von Diensten und Inhalten aus HbbTV-Funktionen mit herstellerspezifischen dem Internet und mittels Rückkanal eine App-Portalen und multimedialer Vernetzung.
2.2 Darstellung und Nutzung von Web-Diensten auf Smart-TV
ter und Hersteller smarter Endgeräte nicht nur auf die Bereitstellung der Hardware, sondern bieten darüber hinaus auch ein Portal als Ein - gang in die vielfältige Welt des Web-TV bzw. weiterer, nicht-TV-gebundener Dienste.
Die Smart-TV-Portale der Hersteller weichen im Design und bei der Bedienstruktur und zum Teil auch inhaltlich voneinander ab. In der Regel sind auf den Portalen der Hersteller neben Nachrichten, Wetterdiensten, Spielen und sozialen Netzwerken auch Video-on- Demand-Angebote wie Mediatheken verfüg - bar. Ein Großteil der verfügbaren Dienste findet sich aber auf verschiedenen Portalen Aus dem Bedürfnis der Konsumenten heraus, unterschiedlicher Anbieter, etwa „YouTube“, Bewegtbildangebote aus dem Web und an - „Bild.de“ oder Mediatheken der TV-Sender. dere beliebte Online-Angebote zeitsouverän Von den Hersteller-Portalen, in denen die auch auf dem TV-Bildschirm zu nutzen, hat Dienste oftmals wie vom Smartphone-Umfeld einerseits die CE-Industrie Smart-TV-Geräte bekannten „Apps“ als Kacheln in einer Gale - entwickelt, mit denen Internet-Inhalte bzw. rie dargestellt sind, kann der Nutzer mit Hilfe Apps auf dem TV-Gerät genutzt werden der Fernbedienung auf den gewählten Dienst können. Andererseits entwickelten TV-Pro - zugreifen. grammveranstalter zusammen mit Technik - i firmen und anderen Institutionen den n Standard HbbTV, mit dem das lineare TV-Pro - t
F gramm und ausgewählte Internet-Inhalten,
e verknüpft werden. Inzwischen findet man o
r eine Vielzahl unterschiedlicher Geräte am r
a Markt: neben Flachbildfernsehern sind dies
m auch Digitalreceiver, Set Top Boxen ohne Re - k ceiver-Teil und Blu-ray-Geräte, die neben
t Empfang von Rundfunksignalen über Kabel, e
i Satellit bzw. Antenne auch Inhalte und Dien - n v ste aus dem Internet (u.a. Web-TV) empfangen und abbilden können. Fast alle dieser Geräte implementieren inzwischen auch den HbbTV- 2. 8 Standard. Meist beschränken sich die Anbie - Es ist – je nach Diensteangebot – möglich, dass für die Nutzung des Dienstes Zugangs - voraussetzungen wie Registrierung un d/ oder Zahlung notwendig sind. Andere Angebote sind kostenfrei und unmittelbar nutzbar. Die beschriebenen Portale werden teilweise von den Geräteherstellern selber zusammen - gestellt, teilweise durch einen externen Dienstleister betrieben. Neu sind verschie - dene Formen des Navigierens durch diese In - haltevielfalt – die Angebote reichen von Touchpads integriert in TV-Fernbedienungen über Pointer-Funktionen bis hin zur Gesten- und Sprachsteuerung.
Auf Smart-TV-Geräten können HbbTV-Services Portale werden sowohl von TV-Herstellern als Bei den über das Portal erreichbaren Diensten von Sendern und App-Portale einfach per auch von Herstellern von Digital-Receivern kann es sich um folgende Arten von Diensten Knopfdruck aufgerufen werden. oder Blu-ray-Playern, aber auch den Infra - handeln: struktur-Betreibern Astra (HD +), Eutelsat (Kabelkiosk Choice) und seit März 2013 auch • Dienste mit einen unmittelbaren Bezug vom terrestrischen Sendenetzbetreiber Media zum Rundfunk-Angebot, etwa die Media - Broadcast (Multithek) angeboten. Bei Astra theken von TV-Sendern, in denen verpasste und Eutelsat können die Portale von Endge - Sendungen auf Abruf wiederholt werden oder räte-Herstellern als White Label Produkt ge - auch eine direkte Verknüpfung mit einer spe - nutzt werden. Media Broadcast hat damit die zifischen publikumswirksame Sendung auf begrenzte DVB-T-Programmkapazität über Abruf („Tagesschau“) den hybriden Ansatz erweitert. Der Umfang der im Portal angebotenen Dienste variiert • Dienste mit einen mittelbaren Bezug zum je nach Hersteller – allgemein kann man fest - Rundfunk-Angebot, z.B. Webportale von stellen, dass die Hersteller, die frühzeitig mit TV-Sender-Gruppen oder deren Video-On- der Entwicklung von hybriden Geräten an - Demand-Portal, auf man TV-Sendungen im gefangen haben, auch eine größere Auswahl Voraus exklusiv abrufen kann an Inhalten zur Verfügung stellen. In der Re - gel bieten die Portale dem Nutzer die Mög - • Dienste, die keinen Bezug zum Rundfunk- lichkeit, die Dienste nach seinen eigenen Angebot haben, aber Bewegtbild-Inhalte Vorlieben zu personalisieren, zu sortieren, beinhalten, etwa nutzergenerierte Inhalte zu - „Favoritenlisten“ zu bilden und über die vor - gänglich machen wie „YouTube“ angelegte Auswahl an Kacheln hinaus selbst - • Dienste, die weder einen Bezug zum Rund - ständig aus einer Art funk-Angebot haben, noch Bewegtbild-In - „App Gallery“ weitere halte beinhalten, z.B. elektronische Zeitungen, Kacheln zu suchen und soziale Netzwerke, online Foto- Galerien, Spiele - auf dem Portal zu hin - portale, Auktionsplattformen oder (Tele-) Kom - terlegen. munikationsdienste
• Shopping-Angebote aller großen TV-Shop- Anbieter, teilweise mit Bestellfunktion am Fernseher
9 Bei der Vielfalt von Inhalten und Diensten, Diese können zum Beispiel themengebunden die über ein Portal verfügbar sind, steht die sein und im unmittelbaren Zusammenhang Entwicklung noch ganz am Anfang. Einige mit dem aktuell gesehenen Programm stehen, Portale bieten zusätzlich einen freien Inter - oder allgemein auf einen hochauflösenden net-Zugang über einen offenen Browser. Der Videotext in moderner Darstellung und einen Nutzer kann mit diesen Geräten eine belie - umfassenden elektronischen Programmfüh - bige URL eingeben und jede gewünschte rer verlinken. Auch die Verknüpfung mit den Webseite über sein TV-Gerät ansteuern. Ein Abrufportalen der TV-Sender oder deren Un - Vorteil der vorab sortierten Dienste ist die Si - ternehmens-Homepage ist denkbar. Mit cherheit über deren optimale Darstellung und HbbTV ist ebenfalls eine interaktive Einbe - Funktionsfähigkeit sowie die Rechtssicherheit ziehung des Zuschauers möglich: etwa On - durch den Ausschluss rechtswidriger Inhalte, line-Abstimmungen beim Live-Programm Jugendschutz und Urheberrechtsschutz. oder direktes Homeshopping ohne Wechsel des Mediums. Über Mediatheken können Ein anderer Weg, um mit einem Smart-TV zu Filme direkt über das Internet abgerufen wer - mehr Inhalten und Diensten als den TV-Sen - den. Je nach Geschäftsmodell kann hierfür dern zu gelangen, sind die Angebote der TV- neben einer Registrierung auch Bezahlung Sender selber. Dabei kommt ausschließlich notwendig sein.
der Standard HbbTV zum Einsatz, der das Es liegt in der Natur der Sache, dass die Fernseh-Signal eines Senders direkt mit sei - Verknüpfung aus dem laufenden Programm nen Inhalten aus dem Internet verbindet. heraus nur den TV-Sendern zur Verfügung HbbTV ermöglicht somit ein neues, interak - steht, die über den zur Verfügung stehenden i tives TV-Erlebnis. Bei HbbTV-fähigen Geräten Rundfunkübertragungsweg in den Haushalt n werden HTML-Seiten üblicherweise über den ge langen. Technisch gesehen wird die Ver - t
F roten Knopf der farbigen Videotexttasten an knüpfung über die EIT-Information mit dem
e der TV-Fernbedienung aufgerufen und ge - Rundfunksignal transportiert. Auch Rund - o
r schlossen (‘Red Button’). Damit können pro - funk-Infrastrukturbetreiber wie Kabelnetz- r
a grammbezogene Anwendungen realisiert wer - betreiber, Satellitenbetreiber und Anbieter ter -
m den. Gemäß dem HbbTV-Standard hat der restrischer Sendenetze bieten Zugang zu Web - k TV-Sender die Hoheit über die Verknüpfung diensten, in der Regel in Form von Portalen,
t aus dem laufenden Programm heraus und die denen der Endgeräteindustrie vom Prinzip e
i kann – je nach Programm und Sendung – her ähneln. Auch hier variieren die graphi - n v den Zuschauer auf verschiedene Webseiten sche Darstellung, der Umfang des Angebotes führen. und die Vielfalt der Dienste. 2. 10 2.3 HbbTV als Standard: Entstehung, Anwendung und Ausblick
Warum HbbTV? sich aber mit der üblichen Fernsehnutzung Hybride Endgeräte stellen kein völlig neues Konzept dar; schlecht vereinbaren. Hier dominiert nach Versuche von TV-Geräteherstellern, über einen integrierten wie vor die klassische Fernbedienung mit Browser auch Inhalte aus dem Internet auf dem TV-Bild - Cursor-, Ziffern- und Farbtasten. Allerdings schirm abzubilden, hat es seit etlichen Jahren gegeben. Doch setzen sich seit der IFA 2013 auch die Tastatur erst jetzt sind die Internetzugänge so weit verbreitet, so breit - auf der TV-Fernbedienung, Pointer-, Gesten- bandig und so preisgünstig geworden, und erst jetzt finden oder Sprach-Steuerung durch. Für das schnel - sich im Internet so zahlreiche und attraktive Medienangebote, lere Navigieren integrieren neue Fernbedie - dass die kritische Masse für eine breitere Markteinführung nungen auch ein kleines Touchpad, wie es erreicht worden ist. bei Laptops und Notebooks üblich ist.
Fast alle Gerätehersteller haben in den letzten Kommerzielle Gründe sprechen dagegen, in Jahren Smart-TV-Geräte in den Markt ge - ein TV-Display oder eine Set-Top-Box Hard - bracht. Für die Hersteller besteht die Notwen - ware einzubauen, die den vollen Leistungs - digkeit, sich in einem immer heftiger um - umfang und die Flexibilität eines heutigen kämpften Markt der Flachbildschirme zu Multimedia-PCs erreicht. So sind in der Regel differenzieren und das Merkmal „Internet- auf den heute angebotenen Hybridgeräten Zugang“ wird hier als Kriterium eingesetzt. Dienste aus dem Internet nur eingeschränkt Auf diesen Geräten lässt sich in der Regel ein nutzbar bzw. müssen gesondert für die „Portal“ starten, über das verschiedene An - Darstellung auf dem TV-Display auf - gebote aus dem Internet aufgerufen werden bereitet werden. Aus der Sicht von können. Von besonderem Interesse sind Diensteanbietern ergeben sich dabei dabei natürlich Bewegtbildangebote wie zwei Probleme: YouTube, die kostenlosen Mediatheken von Programmveranstaltern oder die 1. Viele Hersteller von Hybridgeräten setzen kostenpflich tigen VoD-Angebote. Die einen anderen Browser ein und unterstützen bisher von der Geräteindustrie ver - unterschiedliche Streaming-Formate und -Pro - folgten Konzepte werfen jedoch ver - tokolle. Dadurch ergibt sich das Problem, für schiedene Fragen auf. verschiedene Hersteller die Dienste jeweils individuell aufbereiten zu müssen. Diese Die Auflösung moderner HD-Displays erlaubt Heterogenität stellt ein großes Hindernis für es grundsätzlich, beliebige Inhalte aus dem einen dynamischen Dienstemarkt dar. Internet darzustellen und navigierbar zu machen. Jedoch erscheint der Anspruch, auf 2. Bei Hybridgeräten bleiben – obwohl den einem „Fernseh“-Display das Internet in der gleichen Bildschirm nutzend – die „Fernseh- gleichen Weise wie auf einem PC darzustellen Welt“ und die „Internet-Welt“ letztlich ge - und zu nutzen, aus mehreren Gründen zu - trennt. Zwischen den beiden Bereichen wird mindest fragwürdig: per Knopfdruck auf der Fernbedienung um - geschaltet. Eine Referenzierung aus dem Der relative Betrachtungsabstand ist beim laufenden Fernsehprogramm ins Internet exi - Fernsehen allgemein höher als bei der PC- stiert nicht. Damit geht ein großes Potenzial Nutzung, daher sind die meisten Internet- verloren, nämlich das der neuartigen Dienste, Angebote im häuslichen Fernsehumfeld zu die sich gerade aus der Verbindung der beiden klein dargestellt und wirken schlecht lesbar. „Welten“ ableiten lassen.
Internetangebote sind für eine Navigation mit dem Mauszeiger und einer PC-Tastatur optimiert. Beide Eingabemöglichkeiten lassen 11 Anfang 2009 hatten sich daher verschiedene • Ein verkleinertes Fernsehbild kann in Marktpartner (ANT, APS, IRT, OpenTV, Philips HTML-Seiten integriert werden und von die - und das französische HD-Forum, später auch ser Seite ist die direkte Umschaltung auf ein Samsung und Sony) zusammengefunden, um anderes Fernsehprogramm möglich. ein einheitliches technisches Szenario zu • Ein wesentlicher Aspekt für die Nutzung entwickeln, das auf Grundlage von HTML als von HTML ist auch die einfache Portierung Basistechnologie die intelligente Verknüp - bereits heute für das Internet entwickelter fung von universellen Funktionen und Angebote. Damit lassen sich schnell auch Inhalten aus dem Internet mit denen des TV- attraktive Angebote in den Markt bringen, Gerätes erlaubt. Zielstellungen für das zu ent - und zwar nicht nur von Rundfunkveran - wickelnde Hybridsystem waren: staltern, wie die zahlreichen Internetdienste auf den hybriden Fernsehempfängern im • es soll offen und standardisiert sein, um Markt aktuell zeigen. eine effiziente Entwicklung von Diensten un - abhängig von einzelnen Herstellern oder Das Ziel, einen Standard gemäß den geschil - Plattformbetreibern zu erlauben, derten Randbedingungen zu entwickeln, • es soll möglichst auf offen standardisierten wurde erreicht. Die Spezifikation wurde Ende Technologien aufbauen 2009 bei ETSI eingereicht und im Juni 2010 • es soll nur die mindestens erforderlichen als ETSI TS 102 796 veröffentlicht. Komponenten und Funktionalitäten spezifizie - ren, damit die Spezifikation möglichst von allen Marktteilnehmern unterstützt werden kann, Technisches Konzept von HbbTV • es soll die Kombination von allen Rund - Der HbbTV-Standard definiert so wenig wie funkverteilsystemen (Satellit, Kabel, Terre - möglich neue technische Elemente, sondern strik) mit allen Internetzugangstechniken greift im Wesentlichen auf bereits vorliegende (DSL, Kabel, Funk) erlauben, technische Standards zurück. Insofern stellt • es soll die Verknüpfung von linearen Fern - die Spezifikation eher ein Profil für Existie - sehangeboten und interaktiven Zusatzdien - rendes dar als einen technisch neuartigen An - sten erlauben, satz. Einer schnellen Implementierung auf • es soll auch die Nutzung des Rundfunk - Geräten kommt diese Vorgehensweise außer - kanals für die Verteilung von Zusatzdiensten ordentlich entgegen. Konkret basiert HbbTV erlauben, hauptsächlich auf den folgenden drei Stan - • es soll geeignet sein, ein Nachfolgesystem dards: für den heutigen Teletext bereitzustellen, • es soll aus Zuschauersicht nicht die Inte - Der CE-HTML-Standard, der derzeit in einer grität der Rundfunkprogramme beeinträch - Version vom Juli 2007 vorliegt, basiert auf tigen, das heißt nicht unkontrolliert Dienste den W3C-Internet-Standards und spezifiziert aus dem Internet mit dem Fernsehbild kom - ein HTML-Profil für CE-Geräte. Dieses i binieren. Browserprofil stellt auch die technische n Grundlage von HbbTV dar. Es basiert auf t
F Damit werden sich künftig aus einem Fern - XHTML 1.0, DOM 2, CSS TV Profile 1.0 sowie
e sehprogramm heraus sendungsbegleitende ECMAScript-262 („JavaScript“) und ist opti - o
r HTML-Seiten direkt starten lassen. Daraus er - miert auf die Darstellung von weitgehend r
a geben sich auch für den Teletext im HD-Zeit - den Web-Standards entsprechenden HTML-
m alter sichtbar bessere Darstellungsoptionen. /Javascript-Seiten auf CE-Geräten, also in der k Zusatzinformationen, wie zum Beispiel Nach - Regel TV-Displays. Besonders ist zu erwäh -
t richtenticker, lassen sich transparent über das nen, dass das XMLhttpRequest-Objekt unter - e
i laufende Fernsehbild legen und Informatio - stützt wird, dadurch stehen den Applika - n v nen können synchron zum Fernsehpro - tionsentwicklern die Möglichkeiten zur Ver - grammeingeblendet werden, zum Beispiel für fügung HTML-Anwendungen zu entwi ckeln, Quizsendungen. Aber auch in der HTML-Um - die vergleichbar mit heutigen sogenannten 2. 12 gebung ergeben sich neue Funktionalitäten: Web-2.0-Anwendungen sind. Diese Kompa - tibilität ermöglicht es, existierendes Know- Eine der Applikationen, die einem Programm how, Techniken und Erfahrungen, die bei zugewiesen ist, kann in der AIT als soge - heute üblichen Web-Anwendungen zum Ein - nannte „Autostart-Applikation“ gekennzeich - satz kommen, nahtlos auch auf HbbTV- Set- net werden. Diese Applikation startet dann Top-Boxen zu verwenden und sich auf die automatisch beim Wechsel auf das betref - Aspekte der Rundfunkintegration konzentrie - fende Programm und zeichnet dort in der Re - ren zu können. Weiterhin sind hier zum Bei - gel einen „Red Button“ auf den Bildschirm, spiel auch die Key-Codes für die gebräuch - der nach kurzer Zeit wieder verschwindet. lichsten TV-Fernbedienungen enthalten. Dieses Symbol soll dem Zuschauer signalisie - ren, dass er mit der roten Farbtaste auf der CE-HTML enthält allerdings keine Elemente, TV-Fernbedienung eine Zusatzapplikation die die Einbindung dieses Systems in eine starten kann. Eine weitere Signalisierungs- DVB-Umgebung, wie sie beim digitalen Fern - option in der AIT ist für Applikationen gege - sehen gegeben ist, spezifizieren. Das leistet ben, die darauf ausgelegt sind, den heutigen die Browser-Spezifikation des Open IPTV-Fo - Teletextdienst abzulösen. Diese Signalisierung rums, die im Januar 2009 veröffentlicht kann vom Gerätehersteller somit der Tele - wurde. Diese Spezifikation wurde zwar im text-Taste verbunden werden, dass eine neue Hinblick auf die Anwendung in IPTV-Netzen Teletext-Applikation mit dieser Taste direkt entwickelt; sie enthält aber APIs, die auch für gestartet werden kann. Hybriddecoder nutzbar sind. Diese umfassen unter anderem Funktionen zur Einbindung Zusätzlich zu Anwendungen, die über die des TV-Bildes in HTML-Applikationen, zur AIT-Signalisierung an einen Rundfunkservice Umschaltung des TV- oder Radioprogramms, gebunden sind (Broadcast related applications), zur Vorprogrammierung von Aufnahmen berücksichtigt HbbTV auch Applikationen, und zum Zugriff auf DVB-Metadaten. Mit den die nicht zwingend an einen Rundfunkdienst für HbbTV ausgewählten Elementen dieser gebunden sind (Broadcast inde pendent appli - beiden Spezifikationen sind die wesentlichen cations). Das können zum Beispiel Programm - Browserfunktionen definiert. führer von Dritten oder Anwendungen wie Flickr, YouTube oder ähnlichem sein. HbbTV Drei wichtige Zusatzfunktionen liefert der ermöglicht den Wechsel von Broadcast-rela - DVB-Standard „Signalling and carriage of in - ted- zu Broadcast-independent-Applikatio - teractive applications and services in hybrid nen, schränkt jedoch den Zugriff von Broad - broadcast/broadband environments“, der im cast-independend-Applikationen auf Rund - März 2009 fertiggestellt wurde und als ETSI- funkinhalte ein. Standard TS 102 809 verfügbar ist. Der DVB- Standard regelt zunächst, wie Applikationen, Weiterhin spezifiziert TS 102 809 die Über - die von einem TV- oder Radioprogramm aus tragung von Applikationen über den DVB- gestartet werden sollen, in den DVB-Multi - Rundfunkkanal. Diese Option ist interessant plexen signalisiert werden. In Anlehnung an für Geräte, die zwar über einen Browser ver - die früheren MHP-Standards geschieht das fügen, vom Endkunden aber nicht an einen über die „Application Information Table“ Internetzugang angeschlossen werden. Die (AIT), die in die Program Map Table (PMT) Datenmenge, die über den Rundfunkkanal des jeweiligen Programms eingetragen wird. übertragen werden kann, ist zwar insgesamt In die AIT eines jeden Programms werden sehr limitiert, für einfache Dienste wie einen alle Applikationen eingetragen, die gemein - verbesserten Teletext jedoch ausreichend. sam mit diesem Programm laufen dürfen. An - Zur Übertragung der HTML-Applikationen dere Applikationen können zu diesem Pro - wird gemäß Blue Book der ebenfalls bereits gramm umschalten, werden dann allerdings für MHP eingesetzte DSM-CC-Standard ver - vom System beendet. So ist sichergestellt, wendet. dass das Programm nicht von fremden Ap - plikationen „gekapert“ und zum Beispiel mit fremder Werbung überblendet werden kann. 13 Ebenso Teil des DSM-CC-Standards sind die Im April 2010 unterzeichneten Philips, ANT, „stream events“, mit denen kleine Datenpa - Sony, Samsung, OpenTV, SES Astra, IRT, TF1, kete synchron zum TV-Programm im Rund - EBU, France Televisions zur Regelung der wei - funkkanal mitgesendet werden können. Da - teren Zusammenarbeit eine „consortium mit lassen sich zum Beispiel für interaktive charter“, unter anderem mit dem Ziel, HbbTV Quizshows zeitgenau Fragen oder Antworten für weitere Mitglieder zu öffnen. Dieses Kon - übertragen. Über die Internet-Verbindung sortium ist mittlerweile als rechtsfähige Ge - wäre eine zeitliche Synchronisierung von sellschaft mit Sitz in der Schweiz gegründet Sendeinhalt und interaktiver Antwort nur worden. Über 60 Firmen haben sich mittler - schwer erreichbar und zudem müssten die weile als Mitglieder angeschlossen. In einer Webserver auf eine Last von Millionen gleich - Reihe von Arbeitsgruppen werden die weite - zeitiger Verbindungen ausgelegt werden – die ren technischen Aktivitäten vorangetrieben. Nutzung des Rundfunkkanals ist für solche Dies sind vor allem: Anwendungen wesentlich effizienter. • eine Überarbeitung der ersten Version des Insgesamt stellt das HbbTV-Browserprofil HbbTV-Standards zur Beseitigung von Feh - damit einen pragmatischen Kompromiss dar, lern oder Unklarheiten zur Integration einiger der einerseits eine flexible und universell neuer Features wie adaptive Streaming. Diese nutzbare technische Infrastruktur für ver - als „HbbTV 1.5“ bezeichnete neue Version schiedenste Diensteoptionen bietet, anderer - des HbbTV-Standards ist von ETSI im Novem - seits aber in Hardwareumgebungen imple - ber 2012 als ETSI TS 102 796 v1.2.1 publiziert mentiert werden kann, die im IDTV- /STB- worden. Umfeld weit weniger leistungsfähig sind als • die Entwicklung einer Testsuite für den Test die heute zur Internetnutzung üblicherweise von HbbTV-Geräten. Mit dieser Testsuite soll eingesetzten PCs. Ein Browser gemäß HbbTV- eine einheitliche und konsistente Implemen - Spezifikation kann auf jedem Endgerät als tierung von HbbTV auf allen Geräten sicher - eigenständige Komponente integriert werden. gestellt und der Aufwand für Gerätetests re - Anbieter von kompletten Middleware-Lösun - duziert werden. Eine erste Version dieser Test - gen können diesen Browser jedoch auch als suite ist fertiggestellt und verfügbar integralen Bestandteil ihrer Produkte ver - • die Entwicklung der neuen Version 2.0 des markten. Je nach Anforderung der individu - Standards, die eine Reihe von neuen Features ellen Märkte lässt sich dieses Browserkonzept bringen wird – u.a. ist die Unterstützung von auch mit bereits eingeführten API-Systemen HTML5 sowie einiger geräteübergreifender (wie MHP oder MHEG5) in den Endgeräten Interaktionsmöglichkeiten vorgesehen kombinieren. • Diskussionsforen und Workshops, bei de - nen auf der Grundlage der bisherigen Praxis - erfahrungen Implementierungsfragen und Das HbbTV-Konsortium heute Fehlermöglichkeiten diskutiert werden und i Wie bereits erwähnt, bestand die „HbbTV“- Knowhow rund um HbbTV aufgebaut wird. n Initiative zunächst aus der formlosen Zusam - t
F menarbeit der Firmen ANT, APS, France Tele -
e visions, IRT, OpenTV, Philips und TF1, der Stand der Marktentwicklung: o
r im August 2009 auch Sony und Samsung bei - HbbTV-Dienste in Deutschland r
a traten. Zu diesem Zeitpunkt informierten die Seit der IFA 2010 bieten alle vier großen Free-
m HbbTV-Partner mittels einer Pressemitteilung TV-Anbietergruppen ARD, ZDF, RTL und k über die neue Initiative und etablierten für Pro7/Sat1 HbbTV-Dienste an. Schwerpunkte
t weitere Firmen die Möglichkeit, sich als „Sup - bei den öffentlich-rechtlichen Anbietern sind e
i porter“ anzuschließen. Von dieser Möglich - vor allem die Mediatheken sowie verschie - n v keit hatten über 100 Firmen und Institutio - dene Teletext-Angebote und ein EPG. Bei den nen Gebrauch gemacht. privaten Anbietern stehen bunt und multi - medial überarbeitete Teletext-Varianten mit 2. 14 Fotos, Videoclips und interaktiver Werbung im Vordergrund; Pro7 und Sat.1 bieten auch HbbTV auf verschiedenen Verteilwegen bereits Spiele und Voting an. Ein herausra - HbbTV ist ein Standard, der sich sehr gene - gendes Beispiel für die Leistungsfähigkeit von risch auf alle Kombinationen von Rundfunk - HbbTV zeigte sich bei den Olympischen Som - netzen und Internet-Zugängen anwenden merspielen 2012 mit der Integration von lässt – also etwa auch auf DVB-T und mobiles sechs Live-Streams in eine Olympia-App bei Internet. Im Folgenden ein kurzer Überblick den HbbTV-Angeboten von ARD und ZDF. über den Stand von HbbTV in den verschie - denen DVB-Verteilnetzen in Deutschland: Aber auch bei kleineren Programmveranstal - tern wird HbbTV als eine wertvolle Ergän - DVB-S ist – wie auch bei vielen anderen zungsmöglichkeit der programmlichen Akti - neuen Entwicklungen rund ums digitale Fern - vitäten gesehen: So sind mittlerweile Sport1, sehen – das früheste Marktsegment. Über Sa - HSE24, QVC, Bibel TV und Astro TV mit tellit sind viele oben aufgeführten HbbTV- HbbTV-Angeboten präsent. Auffallend ist die Dienste kostenfrei zugänglich und etliche der wachsende Zahl von Lokal-TV-Sendern mit im Markt erhältlichen HbbTV-Geräte unter - HbbTV-Angeboten – insgesamt bieten über stützen den Satellitenempfang. Bezahldienste 70 Programmveranstalter in Deutschland gibt es vor allem über das HD+ Portal mit HbbTV-Services an (Stand September 2013). dem Service replay. Lokale Angebote bündelt In Betrieb sind damit bereits auch Applika - ein von Landesmedienanstalten betriebenes tionen, mit denen Transaktionen wie Bu - Regionalportal auf einem Satellitentrans - chungen oder Einkäufe durchgeführt werden ponder. können. Fraglos werden solche Anwendun - gen in Zukunft von etlichen Anbietern ge - DVB-T: Zu den Münchner Medientagen im nutzt werden. Oktober 2010 schalteten ARD, ZDF und Pro7Sat1 die HbbTV-Signalisierung auch in Stand der Marktentwicklung: HbbTV-Geräte den terrestrischen Multiplexen auf und zeig - Ende 2009 ist mit dem Humax iCord HD+ ten auf dieser Messe ihre HbbTV-Angebote die erste HbbTV-Set-Top-Box für den Satelli - auf HbbTV-Geräteprototypen mit DVB-T- tenempfang in den Markt gekommen. Im Frontend. Praktisch alle HbbTV iDTVs der Lauf des Jahres 2010 folgten mit VideoWeb, großen Hersteller, die 2011 in den Markt Smart und Inverto weitere Hersteller von kommen, unterstützen auch den DVB-T- DVB-S-Set-Top-Boxen mit HbbTV. Auf der IFA Empfang. Inzwischen ist auch vom Senden - 2010 haben weitere große Hersteller wie etzbetreiber Media Broadcast die Multithek Philips, LG, Toshiba, Loewe, Technisat und hinzu gekommen. andere vor allem auch integrierte digitale TV- Empfangsgeräte (iDTV) mit HbbTV-Unterstüt - DVB-C: Im Kabel ist die HbbTV-Signalisierung zung vorgeführt. für alle Programme bereits in allen Netzen verfügbar. Hier gilt das Gleiche wie in der Mittlerweile haben praktisch alle namhaften Terrestrik: Die HbbTV-iDTVs der großen Her - Hersteller Geräte mit HbbTV bereits im Markt steller sind in der Regel auch mit DVB-C- – derzeit sind von über 50 Herstellern ent - Tuner ausgestattet. Dank CI Plus können sie sprechende Geräte verfügbar. Aufgrund dieser in den meisten Kabelnetzen verwendet wer - umfassenden Unterstützung von HbbTV sei - den. Ein spezielles Angebot von Eutelsat mit tens der Geräteindustrie ist bereits der über - dem White Label-HbbTV-Portal „Choice“ wiegende Teil der neu verkauften Fernsehge - richtet sich explizit an Kabelnetzbetreiber. räte mit HbbTV ausgestattet, womit dieses System in den deutschen Haushalten zuneh - Selbst in IPTV-Netzen kann HbbTV ein mend vertreten ist (zu konkreten Zahlen Thema sein: Der Hybridstandard lässt sich siehe Kapitel 4). hier in gleicher Weise anwenden wie in den konventionellen DVB-Netzen, und auch in diesem Marktsegment haben erste IPTV-Pro - vider begonnen, an eigenen HbbTV-Decodern 15 zu arbeiten. Damit stehen alle Signale „auf oder bereits Tests gestartet (Portugal, UK, Grün“, um HbbTV in Deutschland flächen - Schweden, Norwegen, Ungarn). Aber auch deckend zu einem universellen Standard für über Europa hinaus ist HbbTV mittlerweile hybrides Fernsehen werden zu lassen. eine international stark diskutierte Option oder die Einführung bereits beschlossen. Stand von HbbTV in Europa und weltweit Russland und China haben schon Feldversu - Deutschland nahm hinsichtlich der Markt - che durchgeführt und die Türkei hat HbbTV einführung von HbbTV international eine zum Bestandteil seiner DVB-T2-Spezifikation Pionierstellung ein. Der französische Markt gemacht. Diese Kombination von DVB-T2 hatte bereits bei der Entwicklung des HbbTV- und HbbTV wird auch in Malaysia, Vietnam Standards eine wichtige Rolle gespielt, hier und wahrscheinlich weiteren asiatischen Län - nutzen mittlerweile TF1, France TV und Ca - dern zum Einsatz kommen. nal+ HbbTV. International hat HbbTV seither Auch in Australien wurde die Einführung von deutlich an Boden gewonnen: In Europa ist HbbTV beschlossen. In Südamerika wird die HbbTV acht weiteren Ländern im regulären Kombination von HbbTV mit ISBD-T geprüft Betrieb (Spanien, Österreich, Schweiz, Tsche - und in den USA wird HbbTV als Technolo - chien, Niederlande, Dänemark, Polen, Finn - giekomponente für eine neue Version 3.0 des land). Eine Reihe weiterer europäischer Län - ATSC-Systems diskutiert. der hat die Einführung von HbbTV geplant
2.4 Smart TV Alliance und SDK-Angebote
Das Erfordernis der schnellen Weiterentwick - Die Smart TV Alliance steht für andere Gerä - lung von Smart-TV hat inzwischen führende tehersteller, Programmveranstalter und Con - Hersteller von Unterhaltungselektronik ver - tent-Anbieter sowie Infrastrukturbetreiber anlasst, zu kooperieren. Anfang Juli 2012 offen. Zugleich unterstützen die Alliance- gründeten sie in Los Angeles die Smart TV Gründer auch den Standard Hybrid broadcast Alliance. Zu den Initiatoren gehören LG Elec - broadband TV (HbbTV), der eine eigene Or - tronics, die Philips-Tochter TP Vision und ganisation hat (vgl. Kap. 2.3) und von TV- Toshiba – allesamt Mitglieder der Deutschen Sendern in Deutschland sowie anderen Län - TV-Plattform, die auch in deren AG Smart TV dern angewandt wird. aktiv mitwirken. Inzwischen sind auch Tech - nisat, Panasonic, Vestel und 14 weitere Un - Auch nicht der Smart TV Alliance angehö - ternehmen der Alliance beigetreten. rende Gerätehersteller bieten Software Deve - lopment Kits an und veranstalten – wie Sam - i Gemeinsam wollen die Unternehmen eine sung – regelmäßig Entwicklerkonferenzen. n bessere Infrastruktur für TV-Anwendungen Dadurch wird es auch für Unternehmen, die t
F und Plattformen unterstützen, mit der Web- nicht Gerätehersteller sind, einfacher, Ser -
e Services, On-Demand-Dienste, Spiele und vices und Dienste für die verschiedenen o
r Musik auf allen Flachbildschirmen und an - Smart-TV-Portale zu entwickeln. Selbst für r
a deren TV-Geräten durch einheitliche Spezifi - den neuen Chromecast-Stick von Google gibt
m kationen genutzt werden können. Als ersten es mit Google Cat ein SDK, damit auch Dritte k Schritt gibt es für Applikationsentwickler eine Apps und Dienste dafür entwickeln können.
t Version des Software Development Kits (SDK) e
i zum Download. Es basiert auf offenen Web- n v Technologien wie HTML5 und ermöglicht es, die Applikationen plattformunabhängig auf den Smart-TVs der teilnehmenden Hersteller 2. 16 laufen zu lassen. 2. 5 Geschäftsmodelle und Werbeformen mit Smart-TV
Die Zahl der Smart-TV- Endgeräte in Deutsch - Apps nach Einschätzung des Bewegtbildver - land wächst rasant. Alle relevanten Geräte - markters smartclip derzeit jährliche Netto- hersteller statten ihre Smart-TVs spätestens Werbeumsätze im unteren bis mittleren seit Herbst 2011 serienmäßig mit HbbTV-Un - sechsstelligen Bereich realisieren, und zwar terstützung aus. Die großen TV-, aber auch mit steigender Tendenz, da die Anzahl und eine zunehmende Anzahl kleinerer Sender, Reichweiten zunehmen und auch die Quali - haben bereits umfangreiche HbbTV-Anwen - tät der Apps verbessert werden. dungen entwickelt und gestartet. Parallel dazu nimmt das Informations- und Enter - tainmentangebot stetig zu, welches die Fern - TV-Commerce sehzuschauer in den Portalen der TV-Geräte - Im Gegensatz dazu spielt der Bereich Paid- hersteller (sog. TV-Apps) abrufen können. Die Content inzwischen auch eine wichtige Rolle. meisten Marktteilnehmer gehen davon aus, So hat Maxdome im Frühjahr 2013 bekannt dass die Kombination aus linearem Rund - gegeben, dass inzwischen von 1 Mio. regi - funkempfang und internetbasierter Zufüh - strierten 0,5 Mio. Nutzer über Smart TV Filme rung von Inhalten den TV-Markt in den abrufen. Aber auch nichtkommerzielle An - nächsten Jahre entscheidend prägen wird. bieter wie das ZDF melden ein großes Wachs - Nach PC, Smartphone und Tablet wird das tum der Video-Abrufe: So gab es im April Fernsehen auf diese Weise zu einem weiteren 2013 über HbbTV 1,6 Mio. Sichtungen. hochattraktiven Vertriebskanal für neue Wer - beformate und E- bzw. TV-Commerce. Einer Studie des Münchener Beratungsunter - nehmens Mücke, Sturm & Company aus dem Jahr 2012 zufolge werden sich eine intensi - Video-Advertising vere Nutzung entsprechender Angebote hier - Während die HbbTV-Angebote der öffent - zulande, sowie weitergehende transaktions - lichen Sendergruppen kein kommerzielles In - basierte Geschäftsmodelle bei Smart-TV teresse verfolgen, sondern als Kombination (Homeshopping, Direct Response TV, Ge - aus modernem, erweiterten Teletext, EPG winnspiele, call-to-action-Aktionen etc.) erst (Electronic Program Guide) und kostenloser dann realisieren lassen, wenn sich Verfahren Zugangsmöglichkeit zu den zum Teil sehr für kundenfreundliche und sichere Einkäufe umfangreichen Mediatheken angelegt sind, am Markt etabliert haben. Erst wenn diese betrachten die Vermarkter der privaten Sen - existieren, wird sich ein Teil der heute über der HbbTV zunehmend als Möglichkeit für das traditionelle Fernsehen abgewickelten das Angebot neuer Werbeformate. Neben den Verkäufe ins Smart-TV verlagern. Darüber aus dem Online-Bereich bekannten Display- hinaus werden neue Player aus dem Internet Ad-Formaten kommen verstärkt Video-Ads hinzukommen, welche den Fernseher als zu - z.B. in Form von Pre-Rolls zum Einsatz. Auch sätzlichen Verkaufskanal nutzen werden, wie für die Anbieter kommerzieller TV-Apps in z.B. Betreiber von E-Commerce-Sites und/oder den Herstellerportalen sind Einnahmen vor Shopping-Portalen. Der Studie zufolge wer - allem durch Video-Advertising heute die we - den so bis 2017 Waren im Wert von jährlich sentliche Basis für die Refinanzierung. mehr als 1,8 Mrd. EUR umgesetzt.
Nach Berechnungen von Goldmedia aus dem Allerdings gilt es zu beachten, dass die Nut - Jahr 2011, wird der Netto-Werbeumsatz mit zungssituation am Fernseher im Vergleich zu Online-Video-Werbung in Deutschland von PC und Smartphone eine andere ist: Der Zu - heute 80 Mio. EUR auf ca. 350 Mio. EUR in schauer nutzt TV-Angebote in einer Lean- 2015 ansteigen. Der auf Smart-TV entfallende back-Situation und benutzt derzeit noch Anteil ist derzeit noch gering, dennoch kön - keine Tastatur, sondern eine mit wenigen Ta - nen Anbieter von reichweitenstarken TV- sten ausgerüstete TV-Fernbedienung. Es bleibt 17 abzuwarten wie die Tastaturen in den Fern - (Fernseher, Satellitenreceiver, Blu-ray-Player) bedienungen oder die Sprachsteuerung das dahingehend vereinheitlicht werden, so dass Zuschauer Verhalten ändern wird. Um jedoch Dienste unabhängig von Gerätehersteller und die zuvor genannten Geschäftsmodelle er - -typ einheitlich dargestellt werden können. folgreich etablieren können, ist eine eindeu - Ein Beispiel dafür ist der Dienst TV-ID der tige Identifikation des Fernsehzuschauers not - Firma teveo interactive. Ähnlich wie Face - wendig. Diese geschieht im Internet üblicher - book-Connect im Internet bietet er Kunden weise durch eine Authentifizierung des im interaktiven Fernsehen die Möglichkeit, Nutzers mithilfe einer Kombination aus Be - sich mit einiger einzigen Registrierung bei al - nutzernamen und Passwort. len verbundenen Diensten anzumelden und zwar unabhängig davon, auf welchem Gerät Mit wachsender Anzahl an registrierungs- der Kunde den Dienst nutzt. Zusätzlich kann und/oder kostenpflichten Inhalte- und Ser - der Kunde auch kostenpflichtige Inhalte nut - vice-Angeboten sowohl in den Hersteller - zen, die dann durch TV-ID im Auftrag des portalen als auch seitens der Sender entsteht Anbieters abgerechnet werden. Für Dienste - die Notwendigkeit für ein fernsehkonformes, anbieter bedeutet dies, dass sie auf allen Ge - zentrales Authentifizierungs- bzw. Single- räten das gleiche System und die gleichen Sign-On-System (SSO) als Payment-Verfahren Abläufe vorfinden und ihre Dienste nicht auf für Anbieter und Kunden. jedem Gerät anpassen müssen. Ein anderes Beispiel bietet das Unternehmen Ping 24/7, Das Beispiel iTunes zeigt, welche Bedeutung das auf dem Workshop der Deutschen TV- dieses Thema für den kommerziellen Erfolg Plattform im April 2011 seine Lösung für aus Sicht der Inhalteanbieter haben kann und TV-Commerce am Smart-TV vorstellte (siehe auch die bereits erwähnte Studie von Mücke, Kapitel 3.4). Sturm & Company konstatiert: „Der Conver - sion Killer schlechthin ist die Eingabe der Nutzerdaten und der Payment Informationen Neue Werbeformen bei jedem Kauf über die Fernbedienung.“ Sobald eine genügend große Penetration an smarten CE-Geräten im Markt vorhanden ist, Insofern war die Einführung von Authentifi - werden sich durch die Möglichkeiten der di - zierungs- und Payment-Lösungen grundsätz - rekten Kundenansprache am Fernseher neue lich richtig, da sie geeignet sind, die Usability Werbeformen etablieren, bei denen Interak - für den Kunden zu erhöhen und damit die tivität und die größere Nähe zur Kaufent - Hemmschwelle für Einkäufe zu redu zieren. scheidung im Vordergrund stehen. Eine Mög - Allerdings verfügt, anders als im Smartphone- lichkeit ist es, klassische TV-Spots zu perso - Markt, bisher keiner der Smart-TV-Hersteller nalisieren. Hierzu werden TV-Sendern oder über eine dominante Marktposition, so dass Werbetreibenden anonymisierte Profildaten Inhalte- und Serviceanbieter, gezwungen sind, der Zuschauer in Echtzeit zur Verfügung ge - i ihre Angebote auf den Geräten möglichst vie - stellt, wodurch diese in der Lage sind, ziel - n ler Hersteller zu platzieren. Anpassungen der gruppengenaue Hinweise einzublenden und t
F Dienste an die Authentifizierungs- und Pay - ihre Spots mit einer speziell aufbereiteten
e ment-Lösungen des jeweiligen Herstellers (so - Webseite zu verlinken, um auf diese Weise o
r fern überhaupt vorhanden), stellen die An - z.B. zur Teilnahme zu animieren oder Impuls - r
a bieter vor komplexe und teure Anpassungs- käufe auszulösen.
m und Verwaltungsprozesse, was einer schnel - k len Marktdurchdringung entgegen wirkt. Diese direkte Kundenansprache am Fernseher
t ist jedoch nicht auf TV-Spots beschränkt. Ge - e
i Eine Möglichkeit ist daher, dass sich spezielle nauso gut möglich ist es, dass der Sender per - n v Bezahl-Systeme verbreiten, die auf dem sonalisierte Einblendungen inhaltlich mit HbbTV-Standard aufsetzen. Denn eine der dem laufenden Programm verknüpft. Die entscheidenden Eigenschaften des Standards Werbung profitiert dabei von dem emotio - 2. 18 ist es, dass darin unterschiedlichste CE-Geräte nalen Rahmen, der durch das lineare Fern - sehprogramm vorgegeben wird, und erhöht rung der Einnahmen von HbbTV- wie auch auf diese Weise die Wahrscheinlichkeit einer App-Anbietern stellt die Messbarkeit und Ver - Kundenreaktion deutlich. Diese Option geht gleichbarkeit der Werbewirkung dar. Dazu damit weit über das Potenzial von Käufen bei laufen verschiedene Initiativen etablierter TV-Apps in Herstellerportalen hinaus, stellt Dienstleister wie ivw, AGF, Agof und agma , aber hohe Anforderungen an die Einfachheit denen es vor allem darum geht, eine einheit - eines Check-Out-Prozesses (z.B. Beschrän - liche Währung für Bewegtbildnutzung im In - kung auf die Eingabe einer zentralen PIN für ternet und bei Smart-TV sowie ihre Vergleich - alle Vorgänge) bei gleichzeitiger Einhaltung barkeit mit anderen Werbeträgern zu schaf - aller datenschutzrechtlichen Bestimmungen. fen. Einige der Institutionen haben dazu in Sobald sich diese neuen Werbeformate am der AG Smart TV der Deutschen TV-Plattform Markt etabliert haben, wird sich der TV-Wer - referiert. Einen Überblick dazu bietet auch bemarkt hierdurch insgesamt deutlich ver - das Kapitel „Das Ringen um die Währungs - größern. union – Bewegtbildmessung im Fernsehen und Online“ von Guido Schneider im Digi - Wichtige Voraussetzung für die Akzeptanz talisierungsbericht der Landesmedienanstal - bei den Werbetreibenden und für die Steige - ten 2013.
2.6 Over the Top („OTT“)-TV: Wichtige Player national / international
Der englische Begriff Over the top (OTT) OTT-TV bezeichnet den Empfang von bezeichnet die Online-Übermittlung von Vi - Programminhalten aus dem Internet auf deo- und Audioinhalten. Sie erfolgt ohne dass Fern sehern. Auch Peripheriegeräte wie Blu- ein Internet-Service-Provider notwendiger - ray-Player/-Recorder oder Spielekonsolen weise die Kontrolle über das OTT-Angebot empfangen mittels einer LAN- oder WLAN- hat. Eine Registrierung um auf Inhalte Verbindung die Inhalte aus dem Internet und der jeweiligen Plattform zugreifen senden diese an das TV-Gerät. Oft werden zu können ist meist nicht not - diese Inhalte noch speziell für das TV-Gerät wendig. Der Internet-Service- aufbereitet, damit eine einfachere Navigation Provider hat zwar Kenntnisse mittels TV-Fernbedienung möglich ist. über die gesendeten IP-Pa - kete, aber ist nicht für die Ur - Da OTT-Anbieter in der Regel einzelne Un - heberrechte, die Nutzung des ternehmen sind, ist es schwierig, eine allge - Materials und die mögliche meine Standardsierung (der Endgeräte inkl. Weitergabe der Inhalte verant - Betriebssystem-Software) herbeizuführen. Je - wortlich. Die Übertragung erfolgt der Anbieter ist verleitet, seine eigene pro - unabhängig von der Internet-Band - prietäre Lösung am Markt durchzusetzen, um breite – dadurch kann die technische Konkurrenzunternehmen vom Markt zu Qualität nicht garantiert werden. Die Nutzer drängen. OTT-TV ist ein Software-basierter können OTT-Inhalte über onlinefähige Ge - Ansatz. Daher ist es für die Dienste-Anbieter räte, wie PCs, Laptops, Tablet-PCs, Smart-TV- notwendig, mit Geräteherstellern zusammen Bildschirme, Set-Top-Boxen und Spielekon - zu arbeiten, die die Software in verschiedenen solen empfangen. Der Zugang erfolgt oft mit - Blu-ray-Playern, Set-Top-Boxen, Fernsehgerä - tels einer Kontrolle der IP-Adresse und kann ten oder Spielkonsolen verfügbar machen. daher länderspezifisch freigeschaltet sein, oder nicht. OTT ist nicht Broadcast, DVD oder PVR. 19 Google TV Apple TV vor allem für iTunes-Inhalte Im Mai 2010 stellte Google seine Android- Apple setzt mit seinem Apple TV auf ein an - basierte TV-Plattform vor. Google ist mit Goo - deres Konzept als Google oder Yahoo!. Bei gle TV einer der größten Vertreter für OTT- Apple geht es nicht um den Zugang zum TV und will typischerweise sämtliche Dienste, freien Internet und es stellt somit keine di - die das Internet bereit hält, parallel zum klas - rekte Konkurrenz zu Google oder Yahoo! dar. sischen Rundfunkprogramm auf die Fernseh - Apple stellte am 1. September 2010 die 2. Ge - geräte bringen. Die Plattform enthält dabei neration und am 7. März 2012 die 3. Gene - eine Suchfunktion, ähnlich derjenigen auf ration seines Apple TV vor: ein Abspielgerät mobilen Endgeräten die die Android-Tech - für iTunes-Inhalte – Musik, Podcasts, Videos, nologie verwenden. Außerdem bietet Google Kinofilme und die eigene Fotosammlung. Die Funktionen ähnlich denen anderer Smart- kleine Streaming-Box wird an das Fernsehge - TV-Anbieter. Google TV setzt auf das Betriebs - rät oder einen Bildschirm angeschlossen und system Android und den Browser Google ermöglicht Zugriff auf Medieninhalte, die Chrome. Um darüber hinaus alles darstellen über ein lokales Netzwerk eingespeist werden zu können, was sich im Netz bewegt – vor al - oder auf der internen Festplatte gespeichert lem Videos und Animationen – ist in Chrome sind. Dabei werden PC und Apple TV mittels ein vollständiges Flash-Plug-in integriert. Mit AirPlay synchronisiert. Parallel können fünf speziellen Sony-Geräten startete Google TV weitere Rechner ihre Daten per Streaming an in Europa – in Deutschland sind Google-TV- das Apple TV senden – die Daten können Geräte von Sony seit Herbst 2012 verfügbar. dann allerdings nicht mehr gespeichert wer - Der jüngste Anlauf für Google TV nennt sich den. Chromecast und ist eine HDMI-basierte Er - weiterung von TV-Geräten für Streaming- Das Gerät ist optisch sehr schlicht, verfügt Services. über verschiedene Anschlüsse und Schnitt - stellen (HDMI, Optischer Audioanschluss, Ethernet, integrierter IR-Empfänger, Micro- Skype goes TV USB für Service/Support) und außer der Fern - Die Voice-over-IP-Software mit Instant-Mes - bedienung über keine Tasten. Allerdings ist saging Funktion Skype findet dank OTT eben - ein Anlernprogramm integriert, so dass ver - falls ihren Weg auf die Fernsehgeräte. So kön - schiedene Fernsteuerungen wie das iPhone nen dann Nachrichten und Anrufe mit Live- oder iPad das komplette Heimkino steuern Bild direkt auf dem großen Bildschirm im können. Wie eingangs erwähnt, verfügt das Wohnzimmer gezeigt werden. Skype wird von Apple TV-Gerät über keinen Fernsehempfän - Oregan Networks in verschiedene Fernseh - ger, weshalb nur Inhalte aus iTunes-Biblio - geräte integriert. Der Oregan Media-Browser thek abgespielt werden können – neuerdings ist eine Embedded-Software für Internet- und auch in HD 1080p. Auch der Zugang zu You - IPTV-Dienste. CE-Gerätehersteller wie LG, Pa - Tube, Flickr, Vimeo und WSJ live (Walk Street i nasonic und Samsung liefern die weiterhin Journal-Videos) sowie einigen Abo-Diensten n benötigten Systemvoraussetzungen: Skype- wie MLB.tv ist möglich. Über ein eigenes t
F fähige Fernsehgeräte und Freetalk-TV-Kame - Apple TV-Gerät gibt es bisher nur Spekula -
e ras mit besonderen Mikrofonsystem. tionen. o r r a m k t e i n v
2. 20 3. Ergebnisse der AG Smart TV
Als eine der ersten Aufgaben nahm die an der Marktentwicklung zu bleiben, Arbeitsgruppe Smart TV (ehemals Hybride wurde bei den Anforderungen soweit wie Endgeräte) 2009 die Formulierung von möglich auf bereits existierende Spezifi - kommerziellen Anforderungen an hybride kationen und Standards referenziert, ein - Endgeräte in Angriff. Die Erarbeitung der schließlich auf die HbbTV Spezifikation. nachfolgenden kommerziellen Anforde - Mit Blick auf die internationale Bedeutung rungen erstreckte sich über mehrere Mo - von Hybrid-TV wurden die kommerziellen nate und wurde von einer lebhaften Dis - Anforderungen von Anfang an in Englisch kussion begleitet. Um so nah wie möglich formuliert.
3.1 Commercial Requirements
The following table lists the main Commer - the German TV Platform. They are compared cial Requirements for Hybrid Broadcast to modules of a technical concept for such Broadband TV devices which are regarded devices. the basis for the Working Group Smart TV of
21 Nr. Commercial Requirement Realisation in HbbTV Specification
1 Technology must be based as far as possible State of the art browser technology: on open standards and allow easy realisation XHTML 1.0, ECMAScript-262, DOM 2, of applications CSS TV Profile 1.0 (CEA-2014-A / Kap. 5.4)
2 Access to and control of broadcasting service The „Red-Button“ functionalities and the related (bound) applications shall be easily application lifecycle function in HbbTV cover possible for the user this requirement
3 Access to and control of non broadcasting HbbTV does not mandate any easy access related service (unbound) applications shall mechanism to unbound applications and does be easily possible for the user not prohibit a device manufacturer to imple - ment the system in way that he is a gatekeeper for unbound applications in „HbbTV Implemen - tation Guidelines“ the implemen tation of an easy URL entry (soft-keyboard or selection from a list of all available apps) and the possi - bility of permanent storage of favourite apps should be mandated
4 The system shall allow the implementation See 3 of application platforms, where the system features, including application access and control functions, for both bound and unbound applications are well balanced, especially also from a customer usability and convenience perspective
5 Starting and stopping of applications Signalling based on DVB BlueBook A137, (including teletext replacement) triggered by detail clarification by HbbTV profile DVB services must be possible
6 Applications must be able to trigger a service A service change can always be triggered by change the application (OITF-DAE / Kap. 7.4). If the application is not signalled on the new service, A it will be terminated. G
E 7 For users it shall be easily possible to termi - The concept of HbbTV is to avoid killing an nate a running application application in the technical sense (this could S r be done via an EXIT key which is optional g m for the RCU) but to allow lauching and hiding
e applications using the red button. This is part of the application guidelines. b a r n t i T s s V 3. e 22 Nr. Commercial Requirement Realisation in HbbTV Specification
8 The Transmission of applications via the Usage of DSM-CC object carousel according to broadcast channel must be possible DVB BlueBook A 137 (future ETSI TS 102 809) is possible for application transmission. DVB-SI has to be extended to allow the signalling of pure HbbTV data services.
9 Secure data exchange shall be possible covered by HbbTV-Specifications (https server certificates)
10 The inclusion of one TV signal in the applica - OITF-DAE / Kap. 7.7 tions must be possible (picture in graphic). Some broadcasters have the requirement to control PiG in their applications exclusively.
11 Applications must be able to use resident OITF-DAE / Kap. 9.1 storage minimum 100 Cookies; each 4 kByte
12 Access to EIT data (EIT present / following OITF-DAE / Kap. 7.9 and EIT schedule actual and other) must be HbbTV profile: restriction to EIT p/f possible by applications (complete EPG data can be transmitted via IP). EIT schedule is optional
13 Synchronisation of interactive content and 1) Polling is possible broadcasting services must be possible 2) AJAX according to CEA-2014-A / Kap. 5.5.2 3) DSM-CC stream events (DVB BlueBook A137)
14 Individual programming of PVRs by HbbTV Annex A1: PVR API only for „trusted customers should be possible via trusted applications“ (triggered by manufacturer or applications broadcaster) – HbbTV Kap. 10.1.2: applications could read signs only from applications of the same domain. Manufacterer can create further dialogs (10.2.3.3)
15 Transmission of still pictures must be possible (CEA-2014-A / Kap. 5.4) using state of the art encoding GIF, JPEG, PNG
23 Nr. Commercial Requirement Realisation in HbbTV Specification
16 Streaming formats and protocols must comply – HbbTV Profile (Minimum) to the state of the art Protocols: http (https), RTSP – unauthorised download Container: MPEG2-TS/MP4 of streamed content shall not be possible Encoding: H.264, HE-AAC – a full DRM system can be integrated (optionally)
17 There must be a defined common set of input basis: CEA-2014-A / Kap. 5.4.1 keys for application control (red button, colour details: HbbTV Kap. 10.2.2 buttons, number buttons 0-9, P+, P-)
18 Entry of short text (words) into HTML-pages HbbTV profile mandates manufacturer must be possible specific solution
19 It shall be possible for EPG-applications HbbTV-Standard: only if the broadcaster (bound or unbound) to tune to a service allows the EPG-Application selected by the customer. Furthermore it shall be possible for an EPG-application (bound or unbound) with the permission of the content provider to present a preview of a service as a downscaled live video at any time, without termination of the EPG application
20 Applications must be able to tune to a service Streaming video via IP is specified in section or select a (VOD) event delivered via both the 7.3. of the HbbTV specification plus the refer - broad casting transmission path (DVB) or the enced standards. Section 6.2.2.2 of the HbbTV Ethernet path (IP). This shall not be restricted spec. clarifies that tuning can also be done to to services provided by the channel list VoD channels which have no SDT entry. (tuning by frequency), but also cover e.g. VOD services via DVB or IP
21 Applications (bound or unbound) shall be Section 8.2.2 of the HbbTV specification states able to access to DSM-CC-carousel data. that for accessing the content of a DSM-CC This would allow especially also applications carousel file, the XMLHttpRequest object can A for CPEs without or not yet activated return be used.
G channel capabilities. E S r g m e b a r n t i T s s V 3. e 24 3.2 Umgang mit Inhalten & Diensten („Content Guidelines“)
Hybride Geräte und die damit verbundene Ziel der Gespräche war eine Annäherung der veränderte Mediennutzung bringen eine Vorstellungen der Partner der Wertschöp - s ganze Reihe an Herausforderungen für die fungskette, und bestmögliche Rahmenbe - Branche mit sich. Hybride Empfangsgeräte dingungen für die Markteinführung von
e haben das Potential, das Nutzungsverhalten Diensten und Geräten zu schaffen. Diese Ge - der TV-Zuschauer nachhaltig zu verändern: spräche haben die Sensibilität und das Ver - Die einst passiven Zuschauer werden zuneh - ständnis der jeweiligen Marktakteure fürein -
n mend zu aktiven Medien-Nutzern und sind ander geschärft, die Moderation der TV-Platt - in der Lage, sich das Medienprogramm aus form hat insoweit nicht unerheblich zur
i den verschiedenen Quellen am TV-Gerät in - positiven Marktentwicklung beigetragen. dividuell zusammen zu stellen. Akteure aus l dem klassischen Rundfunkbereich sehen sich Zum jetzigen Zeitpunkt ist festzustellen, dass mit Wettbewerb aus „dem Netz“ konfrontiert. der aktuell größtmögliche Konsens erzielt
e wurde. Die unterschiedlichen Vorstellungen Das Zusammenspiel der Medien aus verschie - der Marktpartner – insbesondere bei Skalie - denen Verbreitungswegen auf dem TV-Bild - rung, Überblendung und Overlays – sind be -
d schirm ist noch nicht eindeutig geklärt. Die kannt und es obliegt den einzelnen Unter - bisher geltende Regulierung, wie u.a. die Eu - nehmen, daraus ggf. Schlüsse zu ziehen. Basis i ropäische Audiovisuelle Medien-Richtlinie, sind drei verschiedene Dokumente, die in der die durch den 13. Rundfunkänderungsstaats - AG im Laufe der letzten drei Jahre in die vertrag in deutsches Recht umgesetzt wurde, Deutsche TV-Plattform eingebracht und dort u hat zwar eine Differenzierung zwischen li - diskutiert wurden: nearen und non-linearen Diensten einge - führt, für die eine abgestufte Regelungsdichte • Diskussionspapier der Industrie zu den gilt. Unklar ist aber angesichts der neuen Anforderungen des VPRT von 2010 G technischen Möglichkeiten auf Smart-TV, • Anforderung von ARD und ZDF an HbbTV-
welche Regeln für die Interaktion von linea - Endgeräte von August 2012 rem Rundfunk mit Online-Diensten gelten. • Kommentierung des ZVEI der Anforderun -
t Auch im Bereich Urheberrecht und Jugend - gen von ARD und ZDF von Juli 2012 medienschutz wirft die neue Generation der (in Reaktion auf den Stand der Diskussio - TV-Geräte Fragen auf. nen zum Halbjahr) n Die Deutsche TV-Plattform hat im Rahmen Die von ARD und ZDF eingebrachten Guide - der AG Smart TV über mehrere Jahre hinweg lines unterstützt der VPRT als Anforderungen e Gespräche zwischen öffentlich-rechtlichen aller Inhalteanbieter. und kommerziellen TV-Anbietern und der t Consumer Electronics Industrie moderiert, in Es ist zu erwarten, dass Gespräche über „con - denen Anforderungen der TV-Sender an hy - tent handling“ bei Smart-TVs auf verschie - bride Endgeräte im Allgemeinen, und HbbTV- denen, bilateralen Ebenen weiter geführt n Geräte im Speziellen erörtert wurden. Im Zen - werden. Die Deutsche TV-Plattform wird im trum der Gespräche stand dabei die Behand - Auftrag ihrer Mitglieder auch weiterhin diese lung von audiovi suellem Content. Entwicklung verfolgen und darüber berich - o ten. Sollte es erforderlich bzw. zielführend sein, wird die AG Smart TV die Thematik wie - der intensiver aufnehmen. C
25 3.3 Workshop der Deutschen TV-Plattform: „Vom Smartphone zum Smart-TV: Apps erobern den Fernseher“
Bereits rechtzeitig hatte die Deutsche TV- schirm Halt. Vielmehr werden mobile End - Plattform mit ihrer AG die Entwicklung von geräte wie Smartphones und Tablet-PCs naht - Hybrid-TV zu Smart-TV erkannt und in einer los mit den Smart-TVs verknüpft. Dr. Stefan Veranstaltung thematisiert. Beim Workshop Arbanowski von Fraunhofer FOKUS gab ei - „Vom Smartphone zum Smart-TV: Apps er - nen Ausblick auf die Einführung der Web- obern den Fernseher“ am 6. April 2011 in Programmiersprache HTML 5, und die damit der Medienstadt Potsdam-Babelsberg erörter - verbundenen Chancen für die CE-Industrie ten in zehn Vorträgen und Diskussionsrun - und die TV-Branche, einschließlich der Mög - den über 120 Fachleute, wie Smart-TV den lichkeit von cloudbasierten TV-Apps. Volker Zuschauern einen echten Mehrwert und ein Blume, Philips Consumer Lifestyle, stellte die neues Fernseherlebnis bieten kann. Einhellige vielfältigen Möglichkeiten von Smart-TVs Meinung war, dass neben attraktiven Inhal - vor. Neben einem umfassenden Medien-Por - ten und Diensten auch eine benutzerfreund - tal mit Zugang zu Inhalteangeboten aus dem liche Navigation unerlässlich ist. Uwe Welz, Internet und dem digitalen Videotext der TV- Workshop der Deutschen TV-Platt - Leiter des ARD-Playoutcenters beschrieb Re - Sender bieten die Geräte eine erweiterte, in - form zu Hybrid-TV und Apps (1) teraktive Programmnut - zung über den roten Knopf der Fernbedie - nung. Zur Fernsteuerung des Smart-TV kann laut Blume in Zukunft auch das Smart-Phone oder der Tablet-PC verwendet wer - (1) (2) (3) den.
Workshop-Networking: Jürgen Sewczyk, Vorstand der Deutschen geln, um ein Miteinander von linearem und Wie Zuschauer schon bald unmittelbar über TV-Plattform und Leiter der nicht-linearem Fernsehen wie bei HbbTV zu die Fernbedienung am Smart-TV einkaufen AG Hybride Endgeräte, im Gespräch mit Teilnehmern in Potsdam (2) organisieren. Dafür brauche es weiterer Ver - können, erläuterte Carsten Urbanski von Ping ständigung aller Marktteilnehmer. Rike 24/7. Homeshopping wird Urbanskis Pro - Carine Chardon, Geschäftsführerin der Deutschen TV-Plattform, Brecht von der Technischen Universität Il - gnose zufolge mit der Verbindung von TV begrüßt Uwe Welz, Leiter des menau warb für einheitliche Bedienkonzepte und Internet eine neue Bedeutung erlangen. ARD-Playoutcenters (3) von Geräten und Diensten. Sie verdeutlichte Hierfür erforderlich sind aber unkomplizierte A anhand der gegenwärtig unterschiedlichen Lösungen für sichere Bezahl-Systeme auf
G Navigationskonzepte der großen TV-Sender, Smart-TVs. Wie gut HbbTV auch für B-to-B
E dass bei der Bedienung von Mediatheken und Lösungen geeignet ist, zeigte Matthias digitalem Teletext noch Optimierungsbedarf Schwankl von Eutelsat Kabelkiosk anhand S r besteht. von Kabelkiosk Interaktiv als White-Label- g m Portal für Kabelnetzbetreiber. Lars Friedrichs
e Wie hybride TV-Flachbildschirme zu multi - von SevenOne Intermedia skizzierte neue b a medialen Terminals werden können, verdeut - Werbe- und Vermarktungsmöglichkeiten für lichte Matthias Greve von VideoWeb und gab kommerzielle Anbieter im vernetzten TV-Um - r n praktische Tipps für HbbTV-Implementierun - feld und kündigte für ProSiebenSat.1 neue t gen in interaktiven Endgeräten. Für Prof. Dr. HbbTV-Applikationen an. i T s Claus Sattler, Geschäftsführer von Goldmedia
s Innovation, macht die Entwicklung der Un - V 3. e 26 terhaltungselektronik nicht beim TV-Bild - 3.4 Symposium der Deutschen TV-Plattform zu Second Screen: Perspektiven von Smart-TV und Social TV
Der Trend zum „Second Screen“ und damit schauerbindung für TV-Sender. ProSieben ex - die Perspektive von Smart-TV in Kombina - perimentierte bereits bei der ersten Staffel tion mit anderen Endgeräten standen im Mit - von „The Voice of Germany“ mit Social TV- telpunkt von sechs Fachvorträgen und der Anwendungen. Nach überwältigender Zu - Podiumsdiskussion beim 21. Symposium der schauerresonanz werden diese künftig weiter Deutschen TV-Plattform am 24. Mai 2012. ausgebaut. Aber auch Geld muss verdient Zwar birgt die gleichzeitige Nutzung von werden, betonte er. Die Werbewirtschaft in - Smartphones, Tablet-PCs oder Laptops mit teressiere sich bereits für die neuen Nutzungs - dem stationären Fernseher die Gefahr der Ab - formen, so Strubel, an deren Messbarkeit lenkung. Doch der smarte Fernsehbildschirm muss aber noch gearbeitet werden. gerät dadurch nicht ins Hintertreffen – im Gegenteil, so das Fazit der Veranstaltung in Dass Second Screen-Dienste auch eine den Rhein-Main-Hallen Wiesbaden mit über Chance für neue Unternehmen sind, zeigte 200 Teilnehmern. Durch intelligente Vernet - Dr. Marc Mogalle von Zapitano. Das Startup- zung und Synchronisation der Geräte können Unternehmen versteht sich als Social TV-
Impressionen vom Symposium der Deutschen Plattform zu Second gerade TV-Sender von den Multiscreen-An - Plattform und will das Fernsehen zum „per - Screen (v.l.n.r.): wendungen profitieren. Für die Zuschauer manenten Public Viewing“ modernisieren. Guido Bülow, SWR Stephan Strubel, ProSiebenSat.1 bieten die Second Screens einen klaren Mehr - Im Mittelpunkt der Strategie von Zapitano Dr. Marc Mogalle, Zapitano wert durch weiterführende Informationen, steht die Vision von Fernsehzuschauern als Oliver Lewis, Sky bequeme Interaktion und Social TV. Mitglieder einer Community, die sich rund um das Medium TV vernetzt. Laut Dr. Mo - Zuschauer wollen mit dem Fernsehprogramm galle sind Second Screens keine Bedrohung, interagieren und am gemeinschaftlichen Er - sondern hauchen dem smarten First Screen lebnis partizipieren, sagte Guido Bülow vom wieder neues Leben ein. Südwestrundfunk. Der Online-Experte gab ei - nen umfassenden Überblick über weltweite Wie gefragt Multiscreen-Lösungen schon jetzt Apps und Plattformen für Second Screen-An - sind, demonstrierte Oliver Lewis am Beispiel wendungen. Mit dem Einsatz solcher Apps von Sky+ und SkyGo. Dabei kann der Pay- können TV-Sender heute ihre Zuschauer aktiv TV-Abonnent sein Wunschprogramm auf einbinden, wie erste Erfahrungen beispiels - allen Bildschirmen seiner Wahl genießen. weise mit „Tatort+“ als Verlängerung der Sen - Besonders beliebt ist die Nutzung der Sky- dung ins Web zeigen. Inhalte auf dem iPad. Kürzlich eingeführte social Features erlauben auch bei Sky mehr Auch Stephen Strubel von ProSiebenSat.1 Interaktion – mit dem Programm und der bewertete den Einsatz von interaktiven Community. Applikationen als wichtige Strategie zur Zu - 27 Welche Technik die Synchronisation von First kette ausschlaggebend, so Gerhard Schaas. und Second Screen heute schon ermöglicht, Der Vorsitzende der Deutschen TV-Plattform verdeutlichte Dr. Peter Baum von Techni - sieht darin eine wichtige Herausforderung für color. Er erläuterte die Verfahren des Audio die Unternehmen in den nächsten Monaten Watermarking und des Audio Fingerprinting, und Jahren. beide Verfahren setzen einen Abgleich der Datenströme voraus. Auch für Baum liegt der HTML5 erweitert Smart-TV und HbbTV Mehrwert von Second Screen Anwendungen Eine wichtige Rolle für die weitere Entwick - in der Personalisierung von Diensten. lung von Smart-TV und HbbTV spielt HTML5 als neuer, im Entstehen begriffener Standard. Wie weitreichend die Anwendungsfelder von HTML5 ist zwar noch kein offizieller Stan - Second Screen sind, zeigte Dr. André Schnei - dard, in Teilbereichen jedoch bereits vielfach der von Samsung: Die smarten Bildschirme in Verwendung. Etwa zur Entwicklung soge - können verbunden werden, um Inhalte zu nannter Web-Apps, die Webseiten in App- suchen, Inhalte zu steu - ern oder auch um sie von unterwegs zu nutzen. Beim Angebot „allshare“ etwa werden mit Hilfe der Cloud nutzergenerierte Inhalte überall nutzbar, und können via Second Screen auf dem TV-Bild - schirm der Nachbarn por - Einblicke beim Symposium tiert werden. Auch die Vernetzung der Geräte Anmutung mit Touch-Funktionalität ermög - der Deutschen Plattform zu Second ist allumfassend. Tablets, Smartphones und lichen und im Browser systemübergreifend Screen durch (v.l.n.r.): Dr. Peter Baum, technicolor Kameras werden mit Flachbildschirmen und auf praktisch allen Betriebssystemen laufen. Dr. André Schneider, Samsung Blu ray-Playern/-Rekordern verbunden. Eine Für Anbieter wie Entwickler erweisen sie sich Gerhard Schaas, Loewe zentrale Rolle spielen dabei multifunktionale somit als Brückenschlag und als eine effi - Applikationen wie die „smart view“ App von ziente Alternative gegenüber nativen Apps, Samsung. die für iPhone, iPad, Android und andere Be - triebssysteme je einzeln zu programmieren In der abschließenden Podiumsdiskussion wären. unter Leitung von Prof. Ulrich Reimers von der TU Braunschweig wurde die Frage, ob der Wesentliche HTML5-Verfahren wie Web - Zuschauer „denn noch auf den Fernseher Sockets, Canvas, WebStorage und Application schaut?“ klar bejaht. Dr. Andreas Bereczky Cache ermöglichen intelligente Apps mit (ZDF) und Andre Prahl (Mediengruppe RTL vollkommen neuen Benutzeroberflächen und A Deutschland) unterstrichen, dass Second -schnittstellen, die auch auf dem smarten TV-
Screens erst durch die Inhalte des First Screen Screen funktionieren und rechen- oder zeit - G
attraktiv werden. Dennoch sei die Einbin - aufwendige Aufgaben in die „Cloud“ aus - E dung von Social Media in Konzepte der Pro - lagern. S grammanbieter inzwischen ein Muss. Und r g auch die non-lineare Nutzung von Bewegt - Ein Beispiel dafür sind die Projekte der Agen - m
bild-Inhalten gewinnt aus Sicht der Experten tur CELLULAR, konkret die Vernetzung von e b zunehmen an Bedeutung. Als „Emanzipation Drittanbieter-Apps mit Smart-TV-Geräten. Zu - a des Fernsehens vom Fernseher“ bezeichnete gleich ist der Schritt des HbbTV-Konsortiums r Gert von Manteuffel (Deutsche Telekom) die zur Integration von HTML 5 in künftig neue n Entwicklung, die derzeit stattfindet. Interope - Versionen des HbbTV-Standards ein logischer t i T rabilität auf Basis standardisierter Verfahren Schritt und zeigt die Bedeutung dieser Schlüs - s
bei der Verbindung von First und Second seltechnologie für „Multi-Device-Apps“. s V 28 Screen sei für die gesamte Wertschöpfungs - 3. e 3.5 Usability – Studien zu Bedienkonzepten
Beim Hybrid-TV sind für die Nutzung des Es müssen also folgende Leitkriterien erfüllt Fernsehbildschirms gegenüber dem des P C/ sein: Lapto p/ Notebook unterschiedliche Rand - • Effektive Lösung anstehender Aufgaben bedingungen zu beachten. Ein wesentlicher • Effiziente Handhabung des Systems Aspekt ist zum Beispiel die Bildschirmgröße. • Zufriedenheit der Nutzer Beim P C/ Lapto p/ Notebook ist diese verhält - nismäßig klein, während bei Fernsehgeräten Im Grundsatz stehen die Nutzer Smart-TV möglichst große Bildschirme zum Einsatz positiv gegenüber, weil die zusätzliche Inter - kommen. Da besteht auch ein Zusammen - netnutzung parallel zum Fernsehen den Zu - hang mit der typischen Nutzung dieser Ge - griff auf mehr Inhalte ermöglicht. Dazu ge - räte. P C/ Lapto p/ Notebook sind primär für hören zum Beispiel die Mediatheken, die nun den Einzelnutzer vorgesehen, der Abstand auf dem Fernsehbildschirm verfügbar sind, zwischen Betrachter und Bildschirm ist des - der erheblich vielfältigere Videotext, aber halb relativ klein. Fernsehgeräte sind dagegen auch die große Zahl von Apps (= Applikatio - als Einrichtungen der Unterhaltungselektro - nen), auf die ohne Eingabe einer Internet - nik (consumer electronics – CE) für mehrere adresse (universal ressource locator – URL), Betrachter konzipiert, der Abstand zum Bild - sondern lediglich durch Anklicken eines schirm ist entsprechend groß . Ein wesent - Icons direkt zugegriffen werden kann. Dabei licher Unterschied besteht auch bei der Be - erfolgt in allen Fällen die wirkungsvolle An - dienung. Hier werden beim P C/ Lapto p/ passung der visuellen Inhalte an die großen Notebook überwiegend Tastatur und Maus Fernsehbildschirme. Ein weiterer Vorteil wird eingesetzt, während es bei Fernsehgeräten darin gesehen, dass alle Informationen wegen stets die Fernbedienung (remote control) ist. der Internetverbindung stets den aktuellen Stand aufweisen können. Es stellt sich die Frage, wie die Internetnut - zung mit dem Fernsehgerät gestaltet sein soll, Die aufgezeigte Nutzungsfreude (joy of use) um ausreichende Akzeptanz bei den Nutzern wird allerdings bei den Nutzern nur dann zu erreichen. Zu diesem Thema haben Ver - aufkommen, wenn optimale Usability gege - treter der Technischen Universität Ilmenau ben ist. Hier spielen die Bedienoberfläche und neben dem Vortrag beim Workshop der Deut - die Bedienvorgänge die wesentliche Rolle. schen TV-Plattform auch bereits mehrfach Dabei ist zu berücksichtigen, dass bei Hybrid- bei Sitzungen der AG Hybride Endgeräte der TV oft nur die Fernbedienung zur Verfügung Deutschen TV-Plattform referiert und die fol - steht. Sie bietet für die Internetnutzung we - genden Ausführungen fußen auf diesen Bei - niger Möglichkeiten als die vom P C/ Lap - trägen. to p/ Notebook gewohnte Tastatur und Maus. Die Bedienkonzepte müssen sich auf folgende In der Praxis wird für das Problemfeld der Tasten der Fernbedienung abstützen: Gebrauchstauglichkeit üblicherweise die eng - lische Bezeichnung „Usability“ verwendet. • Zifferntasten (0....9) Aus der Norm DIN EN ISO 9241-11 „Ergono - • Richtungstasten (= Cursortasten) mische Anforderungen für Bürotätigkeiten • OK-Taste mit Bildschirmgeräten“ (Teil 11: Anforderun - • Farbtasten (rot, grün, gelb, blau) gen an die Gebrauchstauglichkeit; Leitsätze) lässt sich dafür folgende Definition ableiten: Hier dürfen nun die Vorstellungen der Nutzer „Das Ausmaß, in dem ein Produkt durch be - nicht unberücksichtigt bleiben. Die Bedie - stimmte Benutzer in einem bestimmten Nut - nung soll in gleicher Weise „kinderleicht“ zungskontext genutzt werden kann, um be - wie „seniorengerecht“ gestaltet sein. Dazu ge - stimmte Ziele effektiv, effizient und zufrie - hört insbesondere auch, dass der jeweilige denstellend zu erreichen“. Zustand des Systems sowie laufende Aktionen 29 eindeutig angezeigt werden. Jede Bedienak - Der bei Smart-TV nun verfügbare Videotext tion muss also zu einer klaren Rückmeldung ist wesentlich leistungsfähiger als die bishe - (feedback) führen. Der Nutzer möchte außer - rige Version. Für den Nutzer sollten allerdings dem seine bisher vom Fernsehen gewohnte keine Änderungen der gewohnten Handha - passive Haltung (lean back position) mög - bung erforderlich werden. lichst unverändert beibehalten, also für das Internet nicht in eine aktive Position (lean Besonders bei programmbezogenen Anwen - forward position) wechseln. Beim Hybrid-TV dungen besteht auf Seiten derNutzer häufig sollten auch die verschiedenen Nutzungsva - das Interesse, diese gleichzeitig mit dem Pro - rianten von Fernsehgeräten berücksichtigt gramm sehen zu können, was meist als paral- werden. So wäre zwischen der alleinigen Fern - leles Fernsehen bezeichnet wird. Dafür sollen sehnutzung, dem gemütlichen Fernsehabend verschiedene Varianten wählbar sein. Eine im kleinen Kreis, der Übertragung eines davon wäre, das Fernsehbild im Hintergrund Sportereignisses und mehreren Betrachtern darzustellen. oder anderen Konstellationen zu unterschei - den. Ein ganz wichtiges Erfordernis besteht Eine andere Lösung könnte die gleichzeitige auch darin, dass der Nutzer den Bezug zum Darstellung von Anwendung und Programm laufenden Programm nicht verlieren möchte auf jeweils einer Hälfte des Bildschirms sein. und deshalb stets durch eine klar signalisierte Dies wird als geteilter Bildschirm (split screen) Bedienaktion die schnelle Rückkehr zu die - bezeichnet. Ein anderes häufig verwendetes sem möglich sein muss. Konzept ist es, das Fernsehbild im Kleinfor - mat in einer Ecke des Bildschirms darzustel - Dipl.-Ing. Rike Brecht von der TU Ilmenau len. Die Rückschaltung auf das Fernsehpro - betont, dass es neben den grundlegenden An - gramm als Vollbild muss in allen aufgezeigten forderungen auch die spezifischen Aufgaben Fällen durch einen einzigen Bedienvorgang der Benutzer zu beachten gilt. Zu den Kern - möglich sein. aufgaben eines HbbTV-Angebots zählen: Personalisieren bedeutet nichts anderes, als die Möglichkeit für jeden Nutzer, Anwendun - • Ein- und Ausblenden eines gen und/oder Programme mit individuellen HbbTV-Angebots Kennungen zu versehen, was den gezielten • Zurück zur Startseite navigieren Zugriff einfacher macht. Dazu gehören sog. • Innerhalb des Angebots navigieren Lesezeichen (bookmark), Favoriten, Erinnerun - • Videotext aufrufen gen (reminder), Vormerkungen und andere. • Parallel fernsehen • Personalisieren Wenn Einstellungen vorgenommen oder Hil - • Einstellungen vornehmen fefunktionen genutzt werden sollen, dann ist • Hilfefunktion nutzen es unbedingt erforderlich, dass die dafür er - forderlichen Anweisungen für den Nutzer A Die vielfältigen Inhalte werden üblicherweise eindeutig und überschaubar sind.
G im Rahmen von Menüs angeboten. Es ist des -
E halb erforderlich, dass der schnelle Zugriff Bei allen Hybrid-TV-Anwendungen muss ein auf Informationen durch eine transparente besonderes Augenmerk auf die Lesbarkeit von S r Navigation unterstützt wird. Dabei sollten Texten auf dem Bildschirm gerichtet werden. g m stets nur wenige Einzelschritte erforderlich Hier spielt besonders die Schriftgröße eine
e sein. wichtige Rolle, um den typischen Betrach - b a tungsabstand zum Fernsehbildschirm von Der Nutzer muss zu jeden Zeitpunkt eindeu - 2,5 m und mehr zu berücksichtigen. Beim r n tige Navigationshinweise zur Verfügung ha - PC/ Lapto p/ Notebook kann nämlich wegen t ben, wie er wieder zur Startseite des Hybrid- des erheblich kleineren Betrachtungsabstan - i T s TV-Angebots (home page) gelangen kann. des erheblich mehr Text auf dem Bildschirm
s Dies soll allerdings nur einen Bedienvorgang besser dargestellt werden. V 3. e 30 erfordern. Die Anpassung an die Situation bei Hybrid- Leitung von Prof. Dr. Heidi Krömker zur Usa - TV führt zu folgenden Vorgaben: bility von HbbTV-Red Button Anwendungen durchgeführt. Im Mittelpunkt standen • Ausreichend große Schrift verwenden HbbTV-Angebote von deutschen TV-Sendern, • Lange Texte vermeiden im Bedarfsfall mit die mittels Red Button Funktion aufgerufen Zwischenüberschriften arbeiten werden. Ziel dieser Studie war es, Stärken und • Horizontale Ausdehnung der Zeilenlänge Schwächen von HbbTV-Red Button Angebo - reduzieren, besser in Textblöcke aufteilen ten zu identifizieren, das Usability-Optimie - • Textblöcke einzeln abrufbar gestalten rungspotential herauszuarbeiten und Style - • Scrollen vermeiden guide-Vorschläge vorzulegen.
Diese Konditionen für das Layout auf dem Wie sich gezeigt hat, stellen die Uneinheit - Bildschirm entsprechen auch den Bedien - lichkeit in den Bedienkonzepten verschiede - möglichkeiten mit der Fernbedienung beim ner TV-Sender (z.B. Farbtastenbelegung), die hybriden Fernsehen. Deren Beachtung beein - langsame Reaktionszeit einiger HbbTV-Ange - flusst maßgeblich die Akzeptanz beim Nutzer. bote, die teilweise schlecht erkennbaren Rückmeldungen innerhalb der Navigation Es stellt sich die Frage, wie die dargestellten und die fehlenden Personalisierungsmöglich - Anforderungen in der Praxis erfüllt sind. Hier keiten Benutzer vor unangenehme Bedien - zeigen sich noch erhebliche Defizite, weil das probleme. „Da die Usability der Bedienkon - Angebot ausgeprägt heterogen ist und die Be - zepte aber neben den eigentlichen Services dienoberflächen sehr unterschiedliche Struk - und Informationen wesentlich den Erfolg turen aufweisen. Dies beeinträchtigt die Zu - und die Akzeptanz von HbbTV-Angeboten friedenheit der Nutzer nicht unerheblich und beeinflusst, sollten neben einer nutzerorien - stellt gleichzeitig hohe Anforderungen an zu - tierten Entwicklung ergonomische Richtli - künftige Standardisierungen in diesem Sektor. nien bei der Gestaltung beachtet werden“, heißt es im Styleguide „Usability von HbbTV- Aus vorstehenden Gründen besteht ein per - Red Button Angeboten“ der TU Ilmenau. manenter Handlungsbedarf zur Harmonisie - rung von Bedienoberflächen. Dieser lässt sich Zugleich gibt es dort konkrete Hinweise zu durch folgende Aktivitäten erfüllen: Navigation, Anzeige von Information, Ant - wortgeschwindigkeit, Mediensteuerung, • Lange Navigationswege unbedingt vermei - Hilfe- und Personalisierungsfunktionen. Vor - den geschlagen werden generische Usability- • Rücksprung zur Startseite des Gesamtan - Richtlinien als Empfehlungen für Entwickler, gebots bzw. zum zuletzt ausgewählten Pro - Gestalter und Designer von HbbTV-Ange - gramm durch einen einzigen Bedienvor - boten. Deren intuitive Bedienung hat wesent - gang sicherstellen lichen Einfluss darauf, ob die Zuschauer Red • Darstellungen der Größe des Fernsehbild - Button Angebote gerne nutzen, schlussfol - schirms anpassen gern nicht nur die Ilmenauer Wissenschaftler. • Jede Navigationsmöglichkeit durch eindeu - Auch eine Usability-Studie der ARD von An - tige Hinweise nutzergerecht anzeigen fang 2011 zeigt, dass HbbTV-Angebote „be - • Entsprechende Anzeigen über den Zustand reits auf dem jetzigen Entwicklungsstand von des Systems und vom Nutzer ausgelöste Ak - den potenziellen Nutzern sehr positiv wahr - tionen sicherstellen genommen und als deutlicher Mehrwert zum bestehenden digitalen Fernsehen gesehen“ Erste Tests und Studien zur Usability geben werden. Eine Steigerung der Akzeptanz interessante Hinweise – so auch eine von der könnte durch eine bessere Usability und vor Deutschen TV-Plattform in Auftrag gegeben allem durch eine Harmonisierung der Bedien - Untersuchung der TU Ilmenau (Jul i–August konzepte der verschiedenen TV-Sender er - 2011). Sie wurde am Institut für Medientech - reicht werden. nik von einem Wissenschaftlerteam unter 31 3.6 Sicherheit von Smart-TV-Geräten und HbbTV
Wiederholt berichten Medien über angeb - 2. Der Schutz ist im Fall von App-Diensten, liche Sicherheitslücken beim interaktiven die über Geräteportale zur Verfügung gestellt Fernsehen. Da ist einerseits die Rede von Vi - werden, dadurch gegeben, dass der Geräte - ren, die dem Gerät Schaden zufügen können, hersteller bzw. die von ihm beauftragte Firma von Trojanern, die Passwörter sowie Finanz - alle Anwendungen prüft, bevor sie im Portal daten der Nutzer ausspähen und sogar von angeboten werden. In vielen Geräten werden Attacken, die hybride TV-Geräte und Boxen die Apps auch nicht unmittelbar auf das Ge - zu Beteiligten bei Netzangriffen umfunktio - rät heruntergeladen, sondern es wird ledig - nieren. Andererseits sorgt die Feststellung, lich eine Verbindung zum gesicherten Server dass Informationen über das Seh-Verhalten des Herstellers hergestellt. Die Vorab-Prüfung des Zuschauers beim interaktiven Fernsehen der Apps durch die Portalanbieter beinhaltet weitergegeben und verwertet werden, für insbesondere die Virenfreiheit und das Aus - Schlagzeilen. schließen von Sicherheitslücken und gilt ins - besondere für Apps, die mit einem offenen Erkundigt man sich konkret bei den Smart- Software Development Kit (SDK) program - TV-Entwicklern der Gerätehersteller oder bei miert wurden. Das gleiche gilt für HbbTV- den Verantwortlichen der Sender für HbbTV- Anwendungen von TV-Sendern sowie für Angebote, kommen diese Experten einmütig HbbTV-Angebote von Infrastrukturbetreibern zu einer anderen Einschätzung. Auch Jürgen wie bei Satellit, Kabel oder terrestrischen Sen - Sewczyk (JS Consul t/ Eutelsat), Leiter der AG denetzen. Smart TV und Vorstandsmitglied der Deutschen TV-Plattform, verweist darauf, dass „Smart- 3. Die CE-Geräte mit Internetanschluss und TV-Geräte und -Dienste nicht mit anderen Web-Browser sind weitgehend als „geschlos - Geräten mit Internetanschluss, speziell PC, senes System“ konstruiert, so dass weder über gleichgesetzt werden können, da es prinzipielle LAN noch WLAN Schadsoftware installiert Unterschiede in der Software-Architektur zwi - werden kann. Bei Smart-TVs, die eine freie schen Unterhaltungselektronik und IT-Tech - URL-Eingabe ermöglichen, sorgen die Her - nik gibt“. Gerade die Arbeitsgruppe, in der steller durch Einstellungen, die vom Nutzer seit vier Jahren alle wichtigen Beteiligten die - nicht veränderbar sind, dafür, das Gefahren - ser TV-Entwicklung aktiv mitarbeiten, habe potential größtmöglich zu minimieren – etwa von Anfang der Sicherheit und dem Verbrau - durch die Blockierung von Plug-Ins. cherschutz große Aufmerksamkeit gewidmet. 4. Neben App-Portalen, HbbTV-Services und Zur Klarstellung will die Deutsche TV-Platt - der freien URL-Eingabe verfügen viele Smart- form mit folgenden Fakten und Argumenten TVs auch über vielfältige Vernetzungsmög - A beitragen: lichkeiten – etwa mit IT-, Telekommunikati -
G ons- und anderen Geräten im Heimnetz oder
E 1. Smart-TV-Geräte sind zwar ans Internet Spielekonsolen. Auch für diesen Fall treffen per LAN oder WLAN angeschlossen, greifen die Smart-TV-Hersteller entsprechende Vor - S r auf Online-Inhalte aber im Wesentlichen auf kehrungen, so dass eine Gefährdung des TV- g m zwei Wegen zu: Entweder es handelt sich um Geräts durch die Übertragung von Schadsoft -
e Apps, die über Portale von Geräteherstellern ware ausgeschlossen werden kann – jedenfalls b a zur Verfügung gestellt werden, oder um wenn der Zuschauer die unveränderte Origi - HbbTV-Dienste (Hybrid broadcast broadband nalsoftware des Geräte-Herstellers verwendet. r n TV), auf die aus Rundfunkprogrammen der t TV-Sender heraus verlinkt wird. In beiden 5. Generell gilt: Nutzer sollten mit allen i T s Fällen werden die Empfangsgeräte durch die Geräten, die mit dem TV-Bildschirm ver netzt
s jeweiligen Anbieter bzw. Betreiber bestmög - werden, verantwortungsvoll umgehen. Das V 3. e 32 lich geschützt. betrifft insbesondere die so genannten „Second Screens“ (Smartphones, Tablets etc.) Cookie-Verwendung ist in der Regel in den bzw. das Heimnetzwerk. Das sollte mit den Datenschutzrichtlinien und AGB der Inhalte im Router einstellbaren Verschlüsselungstech - – anbieter beschrieben. Bei einer wachsenden nologien sowie Passwörtern geschützt wer - Zahl von Angeboten für smartes Fernsehen den. Das TV-Gerät sollte zudem immer auf kann die Cookie-Verwendung auch durch dem aktuellen Stand der Firmware sein, was den Konsumenten an- oder abgeschaltet wer - bedeutet, dass für den Fernseher regelmäßig den. die angebotenen Updates des Herstellers ge - laden werden müssen. 7. Grundsätzlich basiert der internationale ETSI-Standard HbbTV (Hybrid broadcast 6. Aus der PC-Welt sind Cookies bekannt, die broadband TV) auf gängigen Web-Standards Nutzungsdaten wie Browserkennung, IP- und ermöglicht das Setzen von Cookies. Der Adresse oder Hardware-Daten sammeln. Sol - HbbTV-Standard bietet dagegen keine che Cookies können auch beim Smart-TV Schnittstellen, über die Webseiten Skripte, durch Diensteanbieter eingesetzt werden, wo - Plug-ins oder andere ausführbare Dateien auf bei aber keine Nutzernamen, Adressen oder dem System installieren können. Außer der sonstige persönliche Daten gespeichert bzw. Speicherung von Cookies sind gemäß HbbTV- an Dritte weiter geleitet werden. Die TV- Standard für Applikationen keine Eingriffe in Cookies werden wie im Internet dazu genutzt, das System möglich. Es ist daher über HbbTV z.B. anonym die Häufigkeit der aufgerufenen nicht möglich, Software zum Ausspähen von Dienste festzustellen oder spezielle Inhalte Nutzerverhalten in das TV-Gerät einzu - und Werbung auf den Nutzer zugeschnitten schmuggeln. anzubieten. Die genaue Art und Weise der
3.7 Neue Arbeitsschwerpunkte und offene Fragen der AG Smart TV
Die Arbeitsgruppe Smart TV der Deutschen TV-Plattform hat und „Auf ROT geht’s los. Meine Taste für seit 2009 viele Fragen diskutiert und beantwortet, dennoch smartes Fernsehen“ wird sich die Arbeits - ergeben sich aus der ständigen Weiterentwicklung noch of - gruppe weiterhin darum bemühen, ein ab - fene oder neu hinzu kommende Diskussionspunkte. gestimmtes Wording aller Beteiligten zu er - reichen, um die Vermarktungschancen von Smart-TV und HbbTV zu verbessern. Im Mit - Abgestimmte Verbraucheraufklärung / telpunkt stehen die Information und Aufklä - Marketing rung der Verbraucher, wobei die Beschrei - Smart-TV hat sich gegenüber anderen Begrif - bung der unterschiedlichen Facetten rund fen wie Hybrid- oder Connected TV durch - um Smart-TV im Mittelpunkt steht. All diese gesetzt und gleichzeitig wird die Abkürzung Aktivitäten bekommen die beste Effektivität für den Standard HbbTV zumeist nur in Fach - wenn die Marktpartner gemeinsam und mög - publikationen – dafür aber verstärkt in der lichst zeitlich und inhaltlich abgestimmt vor - Verbraucherkommunikation der Begriff Red gehen. Deshalb wird ein Schwerpunkt der AG Button bzw. Rote Taste verwendet. Im Rah - Smart TV die Unterstützung der Marktpartner men der zwei Initiativen „Smarter Fern sehen“ in deren Marketing-Aktivitäten sein.
33 Nutzbarkeit von Inhalten diesem Zusammenhang stellen sich ebenfalls Die einfache Handhabe und Nutzbarkeit von Fragen zum Daten- und Verbraucherschutz – Inhalten und Applikationen sind oft ein zumal es schon die Einbindung von Social Schlüssel zum Erfolg von neuen Geräten und Media in Smart-TV („Social TV“) gibt. Die AG Diensten. Bei dem in den letzten vier Jahren wird diese Entwicklung beobachten und ana - exponentiell gewachsenen Markt für Smart - lysieren sowie zu einer Verständigung aller phones wurde das besonders deutlich: den Beteiligten beitragen. Anbietern der Endgeräte ist es gelungen, neue Geräte-Funktionen spielerisch einzuführen und damit auch die Entwicklung interes - Smart-TV und Regulierung santer, vielfältiger Applikationen und Dienste Auf smarten TV-Geräten kommen zwei bisher zu beflügeln. Die Deutsche TV-Plattform ist unterschiedlich regulierte Dienste zusammen: der Auffassung, dass Smart-TV-Geräte und in - TV unterliegt dem Rundfunkrecht, Web-In - teraktive Dienste von TV-Sendern und ande - halte dem Telekommunikationsrecht und an - ren Anbietern über ein ähnliches Potential dere Angebote sind gar nicht reguliert. Auch verfügen. Deshalb wird die Arbeitsgruppe – sind Dienste vorinstalliert und es werden teil - in Kooperation mit der Projektgruppe Nut - weise Applikationen gebündelt. Zugleich kön - zerführung – der Benutzerfreundlichkeit und nen Services und Apps vom Smart-TV-Nutzer intuitiven Bedienung von HbbTV-Diensten individuell heruntergeladen und installiert sowie Smart-TV verstärkt Aufmerksamkeit bzw. deinstalliert sowie sortiert werden. An - schenken, um auch in Zukunft zu verbrau - gesichts der wachsenden Möglichkeiten der cherfreundlichen Lösungen beizutragen. Hybrid-Geräte ist eine Auseinandersetzung mit der regulatorischen Behandlung von Smart-TV und der Inhalte notwendig. Die EU OTT & Second Screen Kommission hatte zu dem Thema einen um - Der englische Begriff Over the top (OTT) be - fassenden Fragenkatalog an die Branche ver - zeichnet den Online-Abruf von Video- und schickt, der bis August 2013 zu beantworten Audioinhalten an Smart-TVs. OTT-TV ist ein war. Die Deutsche TV-Plattform wird sich im Verfahren, dass dem Kunden den Empfang Rahmen ihrer Möglichkeiten unter Beach - von Internet-Inhalten auf seinem Fernseher tung der Heterogenität der Mitgliederschaft erlaubt, wobei die Inhalte vom OTT-Anbieter in diese Diskussion einbringen. oft noch speziell für das TV-Gerät aufbereitet werden. Des Öfteren kommen dabei auch Se - cond Screens zum Einsatz – insbesondere bei DRM und Content-Schutz Social-TV. Die Übersicht zu diesen Themen Der Inhalteschutz wird mit zunehmender im White Book Version 1.0 und 2.0 der Deut - Endgeräte- und Inhalte Vielfalt immer kom - schen TV-Plattform sowie dieser Marktanalyse plexer. Wie wird das Abspielen der Inhalte über sind als aktueller Zwis chenstand zu verstehen. die verschiedenen Plattformen, wie TV Gerät, A Die Arbeitsgruppe wird die nationale wie in - Smart Phone oder Tablett PC funktionieren?
G ternationale Marktentwicklung hierzu beob - Was sind die Marktbedürfnisse der Konsu -
E achten und analysieren – insbesondere im menten, Inhalteanbieter und Endgeräteher - Verhältnis zu Smart-TV und HbbTV-Diensten. steller? Was leisten die verschiedenen Ver - S r fahren und was verlangt der Markt? Wie kann g m Content Schutz mit allen Geräten in der
e Geschäftsmodelle und Verbraucherschutz Heimvernetzung funktionieren? Die AG wird b a Noch ganz am Anfang steht im Markt die die Fragen aufnehmen und diskutieren. Suche nach Geschäftsmodellen bei Smart-TV r n und HbbTV. Es zeichnen sich Werbung, t E-Commerce und VoD ab. In allen drei Be - i T s reichen sind noch viele Fragen zu klären, wie
s z.B. benutzerfreundliche Bezahlverfahren, V 3. e 34 Reichweiten Messung oder Werbeformen. In 4. Marktsituation, Zuschauerakzeptanz und Ausblick
4.1 Geräteverkauf, Absatzentwicklung
Der GfK Retail & Technology zufolge wurden bis Ende Juli Um den Mehrwert von Smart-TV näher ins 2013 insgesamt 14,5 Mio. webfähige Endgeräte im deutschen Kundeninteresse zu rücken, ist zur IFA 2013 Markt abgesetzt, davon über 5 Mio. HbbTV-fähige Geräte die gemeinsame Brancheninitiative von ZVEI- (mehrheitlich TVs). Zentralverband der Elektrotechnik und Elek - tronikindustrie e.V. und dem BVT – Bundes - Laut einer repräsentativen Studie der gfu-Ge - verband der Technik des Einzelhandels e.V. sellschaft für Unterhaltungs- und Kommuni - unter dem Titel „Smarter Fernsehen“ gestar - kationselektronik im April / Mai 2013 durch - tet. Hinter der Kampagne stehen zwölf geführt von Concentra Marketing Research Unternehmen aus der Industrie sowie vier (befragt wurden 1000 Haushalte in Deutsch - Handelskooperationen mit Ihren jeweiligen land und weitere 7000 aus acht anderen eu - Tochtergesellschaften. Ziel der Kampagne ist ropäischen Ländern) steht in mehr als einem es, Verbrauchern das interaktive Fernseh- Drittel, nämlich in 34 Prozent bzw. 14 Mio. Erlebnis näher zu bringen, da vielen Verbrau - der deutschen Haushalte inzwischen ein chern die Möglichkeiten, die ein Smart-TV Smart-TV als hauptsächlich genutztes Gerät. eröffnet, bisher nicht bekannt sind. Mit Blick auf die tatsächliche Nutzung der Smart-TV gaben 58 Prozent der Smart-TV Be - Im Mittelpunkt der Kommunikation an den sitzer an, dass das Gerät auch mit dem Inter - Verbraucher stehen praktische Szenarien für net verbunden ist. die Nutzung von Smart-TV: der Zugriff auf 35 I
die Mediatheken der Sender über die „Rote Internetfähige („Smart-TV“) Geräte Taste“ der Fernbedienung, Video-on-De - Absatz 2008 – 2012 (kumuliert) Absatz 2012 mand, YouTube, Social Media, Skype und das
Betrachten von Bildern auf dem großen TV-
Bildschirm. Diese wirklichkeitsnahen Szena - rien stellen als Illustrationen im Cartoon-Stil in bewegten Bildern und in Textform reale 11,0 Mio TV-Geräte 4,8 Mio Anwendungsmöglichkeiten von Smart-TV 3,6 Mio DVD / Blu-ray-Player 1,4 Mio verständlich dar. Die mit dem „Smarter Fern - 0,5 Mio Empfangsboxen 0,3 Mio sehen“ Logo gekennzeichneten Fernseher er - füllen das dahinter stehende Leistungsver - sprechen (Internetfähigkeit, sie verfügen über HbbTV-fähige Smart-TV Geräte einen Browser und können über WLAN an 2008 – 2012 2012 das Internet angebunden werden, sowie TV- Apps für zahlreiche Zusatzfunktionen und Inhalte). Auch die beteiligten Fachhändler führen das „Smarter Fernsehen“ Logo und H weisen hiermit auf die Fachkompetenz der Händler hin, indem sie Smart-TV im Handel erlebbar machen, beraten und das Gerät auf Wunsch auch nach Hause liefern und an das Quelle: GfK Retail & Technology GmbH, 02/2013 Grafiken: Internet anschließen:
Diese sowie weitere Informationen können auf der Webseite der Kampagne, die den zwei Drittel der in 2012 in Deutschland ab - kommunikativen Knotenpunkt bildet, unter gesetzten Smart-TV-Geräte den europäischen
www.smarterfernsehen.info abgerufen werden. Standard. Mitte 2013 lag der Anteil der HbbTV-fähigen Smart-TV Geräte bereits bei Auch der Anteil der Smart-TV-Geräte, die den 89%. Zusammengefasst lässt sich feststellen, interaktiven Fernseh-Standard HbbTV imple - dass der Anteil an internetfähigen Endgeräten mentiert haben, wächst rasant. Waren 2011 im deutschen Markt weiterhin kontinuierlich nur etwa 8 Prozent der Geräte HbbTV-fähig, steigt und Smart-TVs mit HbbTV den größten unterstützen laut GfK Retail & Technology Anteil stellen.
4.2 Smart-TV und Zuschauerakzeptanz: & in Deutschland und mit Blick auf Europa
M A „Smart-TVs haben sich in den deutschen medienanstalten. In der Erhebung von TNS u Haushalten so schnell verbreitet wie kaum Infratest für 2013 wird unter „Connected TV“ a eine andere neue Geräteart“, stellte der darauf verwiesen, dass im Verlauf eines Jahres s
r ZVEI – Zentralverband Elektrotechnik ein 40-prozentiger Zuwachs beim Anschluss b
k und Elektronikindustrie schon 2012 fest der Smart-TV-Geräte ans Internet feststellbar
l (Pr-84/2012). ist. Zugleich rangieren die Smart-TV-Geräte t i
bei der Nutzung von Videoinhalten im In - c Wichtige Aussagen zu Akzeptanz und Nut - ternet nur an dritter Stelle – hinter P C/ Lap - k zung von Smart-TV und HbbTV durch deut - tops und Smartphones, aber vor Tablets. Zu sche Verbraucher und Zuschauer liefert auch HbbTV konstatiert der Digitalisierungsbericht 4. 36 der Digitalisierungsbericht der Landes - eine dynamisch wachsende Bekanntheit und Nutzung in Deutschland. So kennen 54 Pro - hinkt Deutschland mit 58 Prozent im euro - zent der Smart-TV-Besitzer die „Red Button“- päischen Vergleich deutlich hinterher, da sich Funktion und ein Viertel nutzen häufig bis die anderen europäischen Länder deutlich gelegentlich die HbbTV-Zusatzangebote der anschlussfreudiger zeigen: Spitzenreiter bei Programmveranstalter. der Anschlusshäufigkeit ist Großbritannien mit 86 Prozent, gefolgt von Frankreich (79 Die Ergebnisse der bereits unter 4.1. erwähn - Prozent), den Niederlanden (76 Prozent) und ten repräsentativen Studie im Auftrag der gfu der Türkei (73 Prozent). Die übrigen Länder im Apri l/ Mai 2013 belegen das Interesse und lagen in den mittleren bis oberen 60er Pro - die Akzeptanz von Smart TV durch die Zu - zentwerten. schauer sowie den Trend hin zur generellen Vernetzung der Ge räte miteinande r/ unterein - Damit ist eine der Schlussfolgerungen der ander sowohl in den deutschen Haushalten Studie, dass Aufklärung und Verbraucher-In - als auch in Europa. formation gerade mit Blick auf die deutschen Haushalte, weiterhin notwendig ist. Zu die - Allerdings verdeutlichen die Ergebnisse auch, sem Zweck engagieren sich der ZVEI und die dass Deutschland mit Blick auf die Vernet - Deutsche TV-Plattform mit diversen Publi - zung im europäischen Vergleich noch etwas kationen wie dem „Pocket Guide Vernetzte zurücksteht: Mit etwas mehr als einem Drittel Geräte“ und dem HbbTV-Flyer (beide sind bzw. 34 Prozent der Smart TV als genutztes auf der Homepage der Deutschen TV-Platt - Hauptgerät liegt Deutschland eher im Mit - form abrufbar). telfeld: In Großbritannien liegt die Quote bei nur 21 Prozent , auch in den Niederlanden Smart-TV werden zudem nicht nur „zufällig“ (26 Prozent), Spanien (26 Prozent) und Italien gekauft. Bei der Frage, ob die Smart TV-Funk - (28 Prozent) liegt der Smart-TV Anteil in den tion ihre Motivation zum Kauf eines neuen Zwanzigern. Vor den Deutschen in Sachen TV-Gerätes beeinflusst habe, antworteten 25 smartes Hauptgerät liegen die TV-Haushalte Prozent der Smart-TV Besitzer mit einem in Polen (36 Prozent), der Türkei (40 Prozent) deutlichen „Ja“. Weitere 33 Prozent antwor - und in Frankreich (42 Prozent). teten mit „eher ja“. Für über die Hälfte bzw. knapp 60 Prozent der deutschen Smart-TV Auch mit Blick auf die Zahlen der tatsächlich Besitzer war die smarte Funktion also zumin - mit dem Internet verbundenen Smart-TV, dest kaufentscheidend.
Smart-TV: Nutzungsgewohnheiten Diese und folgende Grafiken basieren auf der repräsentativen in Deutschland (Besitzer eines Smart-TV) Studie im Auftrag der gfu-Gesell - schaft für Unterhaltungs- und Kommunika tionselektronik Electronic Prog. Guide (EPG) 30% im Apri l/ Mai 2013 durchgeführt von Concentra Marketing Research. Mediatheken 28%
Facebook 27%
Videoclip-Portale (YouTube) 23%
E-Mail 18%
Skype 17%
Video on Demand 15% 37 Gründe für Neuanschaffung eines Fernsehers in Deutschland
Größerer Bildschirm 61%
Möchte HDTV sehen 55%
Flat-TV statt Röhre 52%
Neugerät soll Smart-TV sein 39%
Günstiges Angebot 35%
Gründe für Neuanschaffung eines Fernsehers im In- und Ausland im Vergleich
Günstigstes Angebot Flat-TV statt Röhre Neugerät soll Smart-TV sein
Frankreich 74% Deutschland 52% Türkei 58% Belgien 74% Italien 39% Spanien 57% Niederlande 67% Großbritannien 37% Großbritannien 56% Europa Durchschnitt 57% Europa Durchschnitt 33% Niederlande 50% Spanien 56% Belgien 31% Polen 49% Großbritannien 49% Spanien 29% Europa Durchschnitt 48% Italien 49% Frankreich 28% Italien 45% Türkei 47% Polen 28% Belgien 43% Polen 43% Niederlande 27% Frankreich 41% Deutschland 35% Türkei 16% Deutschland 39%
In anderen europäischen Ländern stellt das Smart-TV Besitzer in Deutschland, die diesen Attribut smart beim Fernseher eine weit stär - auch aktiv nutzen, haben ihren Nutzungs - & ker ausgeprägte Motivation zum Kauf dar: schwerpunkt bei TV-typischen Angeboten. So „Ja“ oder „eher ja“ sagten 85 Prozent der Be - steht etwa die elektronische Programmzeit -
M A fragten in der Türkei, 77 Prozent in Spanien schrift, der EPG (Electronic Programm Guide) und 76 Prozent in Großbritannien. Auch in mit rund 30 Prozent an erster Stelle, gefolgt u den meisten anderen Ländern zählt die von den Mediatheken der Sender mit 28 Pro - a Smart-TV Funktion mehr als in Deutschland. zent. Dahinter folgen Facebook (27 Prozent) s
r Nur in Frankreich (50 Prozent) und in Belgien und YouTube (23 Prozent). Immerhin 15 Pro - b
k (43 Prozent) ist das Feature Smart beim Fern - zent der Smart-TV Besitzer rufen kostenpflich -
l seherkauf noch ein weniger relevantes Kauf - tige Video-On Demand-Angebote aus Online- t i
kriterium. Videotheken ab. c k
4. 38 Bei der Nutzung der Smart-TV zeichnen sich geprägter als bei den über 60-jährigen Nut - aber sowohl geschlechts- als auch altersspe - zern. So ist die im europäischen Vergleich zifische Unterschiede ab: während ältere Nut - eher geringer ausgeprägte Begeisterung für zer überproportional häufig auf Mediatheken Smart-TV in Deutschland auch demoskopisch zugreifen, nutzen Frauen häufiger als Männer zu begründen, da die Deutschen die im Dienste wie Skype und E-Mail, bei denen die Durchschnitt älteste Gesellschaft in Europa Kommunikation mit anderen im Vorder - haben. grund steht. Die Studie zeigt, dass Begeiste - rung und Nutzung von Smart-TV stark alters - Daher sollte dies ein Ansporn für Industrie abhängig ist. Dies verdeutlicht der Unter - und Handel sein, auch die ältere Generation schied bei der Anschlussrate: zwei Drittel der abzuholen und sie an den Mehrwert von 16 bis 39 jährigen in Deutschland schließen Smart-TV heranzuführen. Aktuell soll hier ihren Smart-TV an das Internet an – bei den insbesondere auch die zuvor erwähnte ge - über 60jährigen ist lediglich die Hälfte auch meinsame Kampagne von Handel (BVT) und anschlussfreudig. Industrie (ZVEI) „Smarter Fernsehen“ einen Beitrag leisten, indem auch Nutzungsszena - Auch der Einfluss auf die Kaufentscheidung rien aufgezeigt werden, die gerade die ältere ist bei der jüngeren Generation deutlich aus - Generation ansprechen.
Smart TV: Haushaltsausstattung und Anschluss an das Internet in Deutschland
Haushalte mit Smart TV 34%
Smart TV mit Internet-Anschluss 58%
16–39 Jahre 66%
40–59 Jahre 56%
60 und älter 50%
Smart TV: Einfluss auf Kaufentscheidung (Deutschland, Angaben in Prozent)
Gesamt 25% 33%
16–39 Jahre 29% 33%
40–59 Jahre 29% 35%
60 und älter 16% 30%
Ja eher ja
39 4.3 HbbTV und Marktentwicklung
Die Deutsche TV-Plattform setzt sich für of - Text über vielfältige Bebilderung bis hin zu fene Standards und Normen für digitale Fern - hochauflösendem Video. Neben dem Mehr - sehtechnik ein. Besonders die Fernseh-Sender wert durch mehr Inhalte und neue Nutzungs - haben von Anfang an immer wieder auf die möglichkeiten bringt HbbTV noch weitere Notwendigkeit eines Standards für interakti - Vorteile für Anbieter und Zuschauer: ves Fernsehen hingewiesen. Im Rahmen der Arbeitsgruppe der Deutschen TV-Plattform • Viele HbbTV-basierte Dienste sind kosten - wurde deshalb die Ausarbeitung der HbbTV- los, wenn man von der einmaligen Anschaf - Spezifikation von Anfang an aufmerksam ver - fung eines HbbTV-Empfängers absieht folgt. Nach der Standardisierung von HbbTV (Hybrid Broadcast Broadband Television) im • HbbTV ist durch eine anerkannte euro- Juni 2010 durch die Europäische Organisa - päische Normenorganisation standardisiert, tion ETSI wurde das Potential für die Markt - wodurch eine länderübergreifende Verbrei - beteiligten immer deutlicher. Auch die jüng - tung befördert wird – somit entsteht ein Mas - sten GfK-Absatzzahlen (siehe Kapitel 4.1) be - senmarkt, der einen Degressionseffekt auf legen, dass der Marktrend in Richtung von den Gerätestückpreis zur Folge hat
HbbTV geht. Dabei ist zu beachten, dass aus • Mittels HbbTV lassen sich zahlreiche Mehr - Sicht der CE-Hersteller HbbTV eine von meh - wertdienste mit hohem Nachfragepotenzial reren Funktionen der Smart-TV-Geräte dar - sowie moderner Bedienung und Funktiona - & stellt und die Geräte-Portale neben HbbTV lität entwickeln existieren, statt sich gegenseitig zu kanibali -
M A sieren. • Für die Nutzung der HbbTV basierenden Dienste ist keine Anbindung an ein IPTV- u Im Folgenden wird daher noch einmal auf Netz nötig. Dies gilt allerdings im gleichen a den Standard HbbTV-Standard näher ein - Maße für alle über hybride Endgeräte ange - s
r gegangen (siehe auch Kapitel 2.3). HbbTV botenen Dienste. Nachteil dessen ist, dass b
k wird immer wieder als der „verbesserte, mo - Quality of Service nicht gewährleistet werden
l derne Videotext“ umschrieben, denn es lei - kann (Stabilität des Signals, verzögerungsfreie t i
stet vieles, was mit der alten Teletext-Technik Echtzeitübertragung u.a.) c nicht möglich war. Es ist schnell und dank k Internetverbindung wird fernsehen interak - tiv. Desweiteren bietet HbbTV viele Möglich - 4. 40 keiten für Inhalte aller Art – angefangen von Am 6. September 2013 und somit pünktlich ligen Senders zählen hierzu die Nutzung von zur IFA ist zudem die Informationskampagne Mediatheken, Video-On-Demand-Angebote, „Auf ROT geht’s los“ gestartet, bei der es sich Live Streams zu besonderen Events, indivi - um eine bundesweite, gemeinsame Initiative dualisierbare Teletexte, interaktive Spiele, Vo - sowohl öffentlich-rechtlicher als auch privater tings, Shoppingangebote etc. deutscher Fernsehveranstalter handelt. Sie soll in den nächsten Jahren unter dem Titel „Auf Mit verschiedenen Informationsmaßnah - ROT geht’s los – meine Taste für smartes Fern - men, wie etwa TV-Spots, Informationsmate - sehen“ den Zuschauerinnen und Zuschauern rialien und Service-Angebote in Videotexten die Vorteile von HbbTV näherbringen: und Internet machen die teilnehmenden Sen - der ihre Zuschauer verstärkt auf die vielfälti - Im Mittelpunkt der Kampagne steht daher gen Nutzungsmöglichkeiten aufmerksam, die die rote Taste („Red Button“) auf der Fernbe - der „Red Button“ bietet. dienung, da diese direkt zu den programm - begleitenden HbbTV-Angeboten der deut - Fazit: Smart-TV-Geräte mit HbbTV ermög- schen TV-Veranstalter führt. Hierüber können lichen Nutzern der klassischen TV-Über - zusätzlich zum linearen Fernsehen Sendun - tragungswege Satellit, Kabel und DVB-T inter - gen unabhängig von festen Sendezeiten ab - aktives Fernsehen und bieten vielfältige Nut - gerufen werden. Je nach Angebot des jewei - zungsmöglichkeiten.
4.4. Trendprognosen und Zukunftschancen
Im Hinblick auf die noch junge Technologie HbbTV lassen sich Trendpro - knüpfung von Endgeräte-Ausstattungen mit gnosen ausschließlich auf der Basis der bisherigen Marktzahlen sowie Inhalte-Angeboten sowie branchenübergrei - den Einschätzungen unterschiedlicher Beteiligten mit oftmals subjek - fende Kooperationen zwischen Unternehmen tivem Aussagecharakter erstellen. der Hardware- und der Content-Industrie Die folgende Sammlung erhebt nicht den Anspruch auf Vollständigkeit: werden künftig den geschäftlichen Erfolg maßgeblich bestimmen“. Die gfu – Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik geht im Bericht Die Erfolgsaussichten für den Standard zu den IFA-Innovationen „Trends der Con - HbbTV als technische Plattform zur Verbin - sumer Electronics 2012“ davon aus, dass dung von linearem Fernsehen und individu - Smart-TV noch massiv an Bedeutung gewin - ellen Nutzungsformen bezeichnete das IRT nen wird: Die Verschmelzung von Fernsehen (Institut für Rundfunktechnik) als ausgezeich - und Internet, seit zwei Jahren ein wachsender net. Der einfache und schnelle Zugang zu Markttrend, markiert für die gfu „nicht nur Inhalten, die intuitive Nutzung programm - einen Technologietrend, sondern auch einen begleitender Angebote ohne Medienbruch Paradigmenwechsel in den Geschäftsmodel - und Gerätewechsel, die Marktdurchdringung len der CE-Branche: Die erfolgreiche Ver - mit hoch auflösenden Flachbildschirmen, die 41 zunehmend verfügbaren Breitbandverbin - von anderen Bildschirmen als dem TV-Gerät dungen sowie die Erfahrung der Konsumen - für die Bewegtbild-Mediennutzung, auch als ten mit der individuellen Mediennutzung „Second Screen“ bezeichnet, ist schon längst könnten zu einem Markterfolg beitragen. Mit keine Ausnahme mehr. Die Deutsche TV- HbbTV bieten sich zudem neue Transaktions - Plattform hatte diesem Phänomen, mit all möglichkeiten für die Internet- und Werbe - seinen Aspekten, Chancen und Herausforde - industrie sowie für Portallösungen wie bei - rungen ihr Symposium im Mai 2012 gewid - spielsweise Hotelfernsehen. met (siehe auch Kapitel 3.4)
• „In der Branche spricht man auch schon vermehrt von „Smart-TV“ anstatt von HbbTV“, so Facit Digital in 2011. Mittlerweile hat der Begriff Smart-TV den Ausdruck „hy - bride TV-Geräte“ nahezu vollständig ersetzt. Vereinzelt ist noch von „Connected TV“ die Rede, aber der für die Kunden einprägsame Begriff Smart-TV hat sich inzwischen einge - bürgert. Die Deutsche TV-Plattform stellte in - tern mehrfach fest, das „Smart-TV“ bislang noch nicht mit „HbbTV“ gleichzusetzen ist. Dennoch geht der Trend dahin, dass immer mehr Smart-TV den HbbTV-Standard unter - stützen (aktuell etwa 70 Prozent der neu ver -
Screenshot des HbbTV-Angebots vom ZDF kauften Geräte, siehe Kapitel 4.1). während Olympia 2012. Nächstes Highlight für Alle großen Gerätemarken unterstützen die HbbTV-Services von ARD und ZDF wird die Winter - olympiade 2014 sein. aktuelle Entwicklung, gab das IRT bekannt. Bis zum Jahr 2014 wird es in deutschen Haus - Genau das ist inzwischen der Fall: kaum ein halten insgesamt bis zu 23 Millionen HbbTV- Gerätehersteller, der HbbTV nicht unterstützt. fähige Flachbildschirmfernseher geben. Zu In allen Smart-TV Modellen wird HbbTV im - dieser Prognose vom November 2010 kommt plementiert. Ohnehin werden nach und nach die Münchner Unternehmensberatung Mücke, alle Gerätemodelle als Smart-TV angeboten – Sturm & Company (MS&C) in ihrer Studie auch die Geräte mit kleineren Bildschirmdia - „HbbTV“. Die drei Faktoren, die MS&C als gonalen. Smart-TV und damit HbbTV sind Voraussetzung für den Durchbruch gestellt auf dem Weg, zum „Standard“-Produkt zu hatte, sind inzwischen mehrheitlich erfüllt: werden wie schon iDTV (Fernsehdisplays mit eingebauten Digital-Tuner und HDTV-Emp - • eine steigende Durchdringung des Marktes fänger haben die „einfachen“ Flachbild - mit Endgeräten, die HbbTV bereits stan - schirme inzwischen ganz abgelöst). Und der dardmäßig integriert haben, & Trend ist nicht auf den deutschen Markt be - • qualitativ hochwertige Inhalte sowie grenzt: Seit 2011 wurden HbbTV-Dienste • eine gute Benutzerfreundlichkeit.
M A auch von acht weiteren Ländern in Europa gestartet und auch in anderen Teilen der Welt HbbTV hat als offener Standard im Wettbe - u gibt es ein wachsende Interesse an HbbTV werb die besten Chancen, sich gegenüber un - a (siehe Kapitel 2.3). ternehmenseigenen, proprietären Lösungen s
r wie Google-TV und Apple-TV durchzusetzen. b
k Zwei weitere Aspekte, die sich in einer Studie Von dem freien Markt-Ansatz HbbTV „profi -
l aus dem Jahr 2011 von Facit Digital abzeich - tieren alle – vom Endgerätehersteller über TV- t i
neten, haben sich inzwischen bestätigt: Sender bis hin zum Onlineportal und E-Com - c merce-Anbieter – ein Ansatz, die die Vielfalt k • Der überwiegende Teil der technikaffinen fördert“, heißt es in einer Zusammenfassung Teilnehmer gab an, Fernsehen, Internet und der Studie. Diese Analyse dürfte weiterhin 4. 42 Smartphones parallel zu nutzen. Die Nutzung Geltung haben. 5. Glossar Wichtige Begriffe und Abkürzungen*
Ad(vertisement) Forwarding Benutzeroberfläche Manuelles Überspringen der Werbeblöcke ei - Anordnung und Funktion der Bedienele - nes Programms durch aktives Vorwärtsspulen mente für den Nutzer bei Geräten und Syste - des aufgezeichneten Programms. men. Die sprachlich korrekte Bezeichnung wäre allerdings Bedienoberfläche. Ad(vertisment) Skipping Automatisiertes Überspringen der Werbe - Bild-im-Bild (picture in picture – PIP) blöcke eines Programms im Rahmen eines Ergänzung eines zweiten Bildes in Kleinfor - aufgezeichneten Programms. mat bei einer laufenden Bildschirmwieder - gabe im Großformat. Es kann sich auch um Android zwei gleichgroße Formate handeln, die ne - Betriebssystem des Internetdienstes Google. beneinander auf dem Bildschirm dargestellt Wird u.a. bei Google-TV eingesetzt. werden (siehe Split screen).
Anwe ndung Bound Application siehe: Applikation siehe: Programmbezogene Anwendung
App Breitband-Zugang Branchenübliche Kurzform für die Bezeich - Internetanschluss mit einer Datenrate von nung Applikation. mindestens 2 Mbit/s.
Applikation Catch-up TV Definiertes interaktives Angebot über das In - Sammelbegriff für zeitversetzte Fernsehnut - ternet für Smartphones, Tablet-PCs und auch zung auf Abruf – etwa in Mediatheken. Durch Smart-TV-Geräte. Synonym für Anwendung. den Standard HbbTV bzw. App-Portale von Wird meist als Logo des Dienstes / Dienste - Smart-TV-Geräten kann Catch-up TV auch anbieters in Form einer Miniatur-„Kachel“ auf Fernsehbildschirmen genutzt werden. abgebildet. CE-HTML (consumer electronics-hypertext Authentifizierung markup language) Verfahren der gesicherten Anmeldung eines Für den Einsatz bei Geräten der Unterhal - Nutzers oder Gerätes in einem System. tungselektronik (consumer electronics – CE) angepasste Version der Programmiersprache Bedienoberfläche HTML, die im Internet verwendet wird. siehe: Benutzeroberfläche Connected-TV Benutzerdaten Im Markt vergleichbare Bezeichnung für Hy - * ausführliche Erläuterungen und weitere Begriffe unter: Alle relevanten Informationen über einen brid-Fernsehen bzw. Smart-TV. www.tv-plattform.de/de/digi - Nutzer von Diensten oder Applikationen. tales-fernsehen/glossar.html 43 Crossmedial Internetfähiges Fernsehgerät Einsatz unterschiedlicher Medien für eine Fernsehgerät, das neben dem Anschluss für Nutzung. Rundfunksignale (Terrestrik, Kabel, Satellit) auch einen Internetanschluss über LAN un d/ Datenrate oder WLAN aufweist, die Signale aus dem In - Datenmenge, die pro Zeiteinheit über eine ternet verarbeiten und formatgerecht leitungsgeführte oder funkgestützte Verbin - abbilden kann. dung übertragen wird – Angabe in Bit pro Se - kunde als Kilobit, Megabit oder Gigabit. Internet-TV siehe: Web-TV Dienst (service) Strukturiertes Angebot beliebiger Informatio - Interoperabilität nen über den Internetanschluss bei hybriden Nutzbarkeit eines Endgerätes an verschiede - Fernsehgeräten. nen Netzen und/oder für unterschiedliche Anwendungen. Elektronischer Programmführer siehe: EPG Intuitive Bedienbarkeit Selbsterklärende Bedienung von Geräten und EPG (electronic program guide) Systemen, so dass der Nutzer weder Bedie - Elektronischer Programmführer, der detail - nungsanleitung noch Handbuch oder Ein - lierte Angaben über die dem Nutzer verfüg - weisung für den Betrieb benötigt. baren Fernseh- und Radioprogramme sowie Dienste auf dem Bildschirm zur Verfügung IPTV stellt. Abkürzung für „Internet Protocol Television“. Damit wird die Übertragung von Fernsehen Google Chrome mithilfe des Internet-Protokolls über breit - Browser des Internet-Dienstes Google. Wird bandige Netze durch den Netzbetreiber be - bei Google-TV eingesetzt. zeichnet. Im Gegensatz zu Web-TV ist bei IPTV die Signalqualität auch für TV-Bild - HbbTV schirme gesichert. IPTV hat sich seit 2006 als Die Abkürzung steht für Hybrid broadcast vierter Rundfunkübertragungsweg neben Sa - broadband TV und ist ein Mitte 2010 ein- tellit, Kabel und Terrestrik etabliert. geführter europäischer Standard, der die Ver - bindung von TV- und Internetangeboten in LAN Fernsehempfangsgeräten mit Internetanschluss Bedeutet Local Area Network (lokales Netz - regelt. Zentrales Merkmal ist die Aktivierung werk) und ermöglicht einen leitungsgebun - des Angebotes über die rote Farbtaste auf der denen Datenaustausch. Erfolgt dieser über TV-Fernbedienung (Red Button-Funktion). Funkfrequenzen, spricht man von WLAN G (auch WiFi genannt). Hybrides Fernsehen l Lineares Fernsehen
o Zusätzlich zu Rundfunkinhalten wie lineare TV-Programme sind Dienste aus dem Internet Zeitgleicher Direktempfang von laufenden s auf Smart-TV-Geräten nutzbar. Fernsehprogrammen. s
a Interaktivität Mediathek
r Bidirektionale Kommunikation des Nutzers Ein Online-Angebot, das den einfachen und eines Systems mit Hilfe des Rückkanals. übersichtlichen Zugriff auf verschiedenste online verfügbare Audio- und Videodateien ermöglicht.
5. 44 Medienbruch Proprietär Einsatz unterschiedlicher Geräte für die Nut - Nur für einen Hersteller oder Betreiber gel - zung von Medien. tende Technik, meist von eben diesem ent - wickelt. Netzwerk / Home Network Verbindung netzwerkfähiger Home-Enter - PVR tainment-Komponenten (TV, Blu-ray-Player, Persönlicher Videorekorder in Form von Fest - Receiver, Spielkonsole, PC, Datenspeicher platten-, Blu-ray- oder DVD-Rekorder bzw. als etc.) zu einem privaten Netzwerk, kabelge - Receiver / Set-Top-Box mit integrierter Fest - bunden oder drahtlos in mehreren Räumen platte. Auch manche Fernseher verfügen über oder dem gesamten Haus. eingebaute Festplatten für digitale Aufnah - men. Ermöglicht zeitversetztes Fernsehen. Nichtlineares Fernsehen Durch Zwischenspeicherung zeitversetzter „Red Button“-Funktion Empfang von Fernsehprogrammen bzw. Fern - Nutzung der roten unter den farbigen Tele - sehen auf Abruf (siehe VOD). texttasten auf der TV-Fernbedienung zum Start und Beendigung programmbezogener OTT (over the top) / OTT-TV Anwendungen im laufenden Fernsehpro - Der englische Begriff bezeichnet die Online- gramm. Übermittlung von Video- und Audioinhalten. Die Übertragung erfolgt unabhängig von der Second Screen Bandbreite und die Darstellung ist auf allen Als „zweiter Bildschirm“ wird ein mobiles internetfähigen Geräten möglich. Handelt es Bildschirmgerät (Tablet-PC, Smartphone) be - sich um TV-Geräte, spricht man von OTT-TV. zeichnet, das mit Smart-TV-Geräten inter - agieren kann. Auch der Austausch über TV- Overlay Sendungen mit Teilnehmern eines sozialen Überlagerung eines Bildinhaltes auf dem Bild - Netzwerkes ist möglich (Social TV). schirm durch ein anderes Bild. SDK Personalisierung Unter Software Development Kit werden Nutzerspezifische Zusammenstellung von Werkzeuge zur Entwicklung von Applikatio - Programmen, Diensten und Anwendungen. nen für spezielle Smart-TV-Portale verstan - den, die es Drittanbietern ermöglichen, ihre PIP Dienste und Services für das jeweilige Portal siehe: Bild-im-Bild kompatibel zu gestalten.
Programmbezogene Anwendung Service (bound application) siehe: Dienst Applikation, die unmittelbaren Bezug auf das laufende Fernsehprogramm hat. Signalintegrität Unveränderbarkeit des ausgestrahlten Fern - Programmunabhägige Anwendung sehsignals bei der Weiterverbreitung und (unbound application) Wiedergabe. Applikation, die keinen Bezug zum laufenden Fernsehprogramm hat. Signalschutz Maßnahmen gegen Veränderungen des über - tragenen Programmsignals.
45 Smart-TV Usability Gattungsbegriff für die neue TV-Generation: Sammelbegriff für die Handhabbarkeit von Fernseh- und andere CE-Geräte, mit denen Geräten und Systemen durch den normalen der Zuschauer auf eine Vielzahl an zusätzli - Nutzer. chen Diensten und Inhalten vor allem aus dem Internet zugreifen kann. Das erfolgt über USB (Universelle serieller Bus) eine App-Galerie oder im laufenden Pro - Computer-Schnittstelle zum Anschluss von gramm mittels HbbTV. externen Komponenten. Heute verfügen viele TV-Geräte und Zuspieler wie Blu-ray-Player Smart TV Alliance und Spielkonsolen über USB-Schnittstellen Der von den Unternehmen LG, Philip s/ TP - und ermöglichen so den Anschluss von USB- Vision und Toshiba Anfang 2012 gegründete Sticks oder externen Festplatten. Smart TV Alliance haben sich inzwischen weitere CE-Gerätehersteller angeschlossen. Video-on-Demand (VoD) Ziel ist es, die bisher unterschiedliche Pro - Service, der es ermöglicht, ein Bewegtbild grammierung von Apps für TV-Geräteportale zeitsouverän aus einem vorhandenen Ange - zu vereinheitlichen. bot abzurufen. Unterschieden wird zwischen on-Demand-Streaming (kein Download), Split Screen (geteilter Bildschirm) Near on-demand-Streaming (Schleife oder Aufteilung des Bildschirms für die gleichzei - Karussell), Download (Speichermöglichkeit) tige Darstellung eines Fernsehprogramms und Podcast (Download mit Abonnement- und einer Applikation oder für die gleich - Funktion). zeitige Darstellung von zwei Fernsehprogram - men. Web-TV Beim Web-TV können beliebige Sendungen Spracherkennung und Programme, die frei verfügbar im Inter - Steuerung von Bedienvorgängen durch net zugänglich sind, zu jeder Zeit und überall Spracheingabe. genutzt werden. Der störungsfreie Empfang auf großen TV-Bildschirmen ist im Gegensatz Streaming zu IPTV nicht garantiert. Verbreitung von Programminhalten, die als kontinuierlicher Datenstrom aus dem Inter - Widget net empfangen werden können, ohne dass Kleine Programme, die als Symbole auf dem sie zuvor komplett als Video heruntergeladen TV-Bildschirm (oder PC-Desktop) erscheinen. werden müssen. Mit ihrer Hilfe können bestimmte Internet- Dienste genutzt werden – auch auf einigen Timeshift Smart-TV-Geräten. Auch als zeitversetzes Fernsehen bekannt G (siehe: nichtlineares Fernsehen). Ermöglicht Zeitversetztes Fernsehen das flexible Anhalten, Wiederholen und Fort - siehe Timeshift l
o setzen der laufenden TV-Sendung.
s Überblenden s Ein laufendes Bild durch ein anderes ganz a oder teilweise überdecken. r Unbound Application siehe: Programmunabhängige Anwendung
5. 46 6. Quellen
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47 Kapitel 3 http://www.tv-plattform.de/de/hybrid-workshop.html http://www.tv-plattform.de/de/21-symposium-informationen.html http://www.tv-plattform.de/images/stories/pdf/hybrid-tv_white-book_2012.pdf http://www.cellular.de/ http://www.tv-plattform.de/images/stories/pdf/styleguide_usability-hbbtv-redbut ton_2011 _auszug.pdf http://www.media-perspektiven.de/6278.html http://www.dlm-symposium.org/de/symposium.html http://www.tu-darmstadt.de/vorbeischauen/aktuell/einzelansicht_69632.de.jsp http://www.spiegel.de/netzwelt/netzpolitik/hbbtv-sicherheitsluecke-in-smart-tvs-entdeckt-a- 904086.html http://www.die-medienanstalten.de/service/publikationen/digitalisierungsbericht.html
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6. 48 I m p r e s s u
Herausgeber Besonderer Dank m Deutsche TV-Plattform e.V. gilt der GfK Retail and Technology GmbH für die Bereitstel - http://www.tv-plattform.de lung von Marktzahlen sowie der gfu – Gesellschaft für Unterhaltungs- und Kommunikationselektronik für das zur Verfügung stellen ihrer europäischen Smart-TV-Studie.
Kontakt Deutsche TV-Plattform Lyoner Str. 9, c/o ZVEI Haftung / Liability 60528 Frankfurt am Main The information in this report were accurately and tho - roughly researched and consolidated to the best of the [email protected] knowledge and under neutral approach of our Working Tel.: 0049-69-6302-311 Group. Any information reflect the current status at the Fax: 0049-69-6302-361 time of the editorial deadline for each chapter. However, the members of the Working Group and the German TV Platform do not warrant for actuality, correctness, complete - ness and /or quality of the compiled information. Any liability Redaktion claim against the German TV Platform based on damages Arbeitsgruppe Smart TV der Deutschen TV-Plattform incurred on material or immatierial grounds, caused Working Group Smart TV of the German TV-Platform through use or omission of the presented information or through use of false or incomplete information, are excluded Autorenteam in advance by principle. Rike Brecht (TU Ilmenau) Gernot Busch (Busch Consult) Carine Chardon (ZVEI / Deutsche TV-Plattform) Alexa Christ (ZVEI) Die „Marktanalyse Smart-TV“ (Okt. 2013) Volker Blume (TP Vision / Philips) fußt auf den Fachpublikationen „White Book Hybrid TV“ Ulrich Freyer (Agentur für Medientechnik) (2011) und „White Book Hybrid TV / Smart TV“ (2012) der Anja Hornbostel (TU Braunschweig) Deutschen TV-Plattform. Andreas Karanas (teveo interactive) Darüber hinaus veröffentlichte die Deutsche TV-Plattform Klaus Merkel (IRT) Verbrauchermaterialien zum Thema Smart-TV: Jürgen Sewczyk (JS Consult / Eutelsat) Interaktives Fernsehen (Flyer, 2012) Holger Wenk (konzeptW, Deutsche TV-Plattform) Wegweiser Smartes Fernsehen (Flyer, 2013) Hybrid-TV (Broschüre, 2010, 2011) Einkaufsberater Vernetzte Geräte (Broschüre, 2012) Einkaufsberater Smart-TV (Broschüre, 2013) Grafik / Druck Layout und Bildbearbeitung: Petra Dreßler, Berlin Druck: Das Druckteam Berlin
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49 Über die Deutsche TV-Plattform
Die Deutsche TV-Plattform ist ein Zusammenschluss von privaten und öffentlich-rechtlichen Sendern, Geräteherstellern, Infrastrukturbetreibern, Service- und Technik-Providern, For - schungsinsti tuten und Universitäten, Bundes- und Landesbehörden sowie anderen, mit den digitalen Medien befassten Unternehmen, Verbänden und Institutionen. Ziel des gemeinnüt - zigen Vereins ist seit über 20 Jahren die Einführung von digitalen Technologien auf Grundlage offener Standards.
In den Arbeits- und Projektgruppen der Deutschen TV-Plattform engagieren sich Vertreter aus nahezu allen Bereichen der Medienbranche und der Unterhaltungselektronik für wichtige Weichenstellungen bei Schwerpunktthemen des digitalen Rundfunks.
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