Universidad ORT Uruguay Facultad de Comunicación y Diseño Programa de Comunicación Corporativa para El Galpón Entregado como requisito para la obtención del título de Licenciado en Comunicación orientación Corporativa Alfonso Fain Latorre 168744 Carolina Mihaly Zubeldía 168327 Tutor: Lautaro Cossia Dreossi 2017 Declaración de autoría Nosotros, Alfonso Fain Latorre y Carolina Mihaly Zubeldía, declaramos que el trabajo que se presenta en esa obra es de nuestra propia mano. Podemos asegurar que: - La obra fue producida en su totalidad mientras realizábamos el Proyecto Final de grado de la Licenciatura de Comunicación Corporativa. - Cuando hemos consultado el trabajo publicado por otros, lo hemos atribuido con claridad. - Cuando hemos citado obras de otros, hemos indicado las fuentes. Con excepción de estas citas, la obra es enteramente nuestra. - En la obra, hemos acusado recibo de las ayudas recibidas. - Cuando la obra se basa en trabajo realizado conjuntamente con otros, hemos explicado claramente qué fue contribuido por otros, y qué fue contribuido por nosotros. - Ninguna parte de este trabajo ha sido publicada previamente a su entrega, excepto donde se han realizado las aclaraciones correspondientes. Alfonso Fain Latorre Carolina Mihaly Zubeldía Montevideo, 28 de agosto de 2017 Montevideo, 28 de agosto de 2017 2 Dedicatoria “Nuestra recompensa se encuentra en el esfuerzo y no en el resultado. Un esfuerzo total es una victoria completa”. Mahatma Gandhi A todas aquellas personas que sueñan vivir de la profesión que aman. 3 Agradecimientos Quisiéramos agradecer a El Galpón por permitirnos adentrarnos en su organización y ser partícipes de su actividad cultural y artística durante un año. Especialmente a Federico Guerra y Marina Rodríguez, quienes nos recibieron abiertamente durante todo el proceso con paciencia, dedicación y cariño. Agradecemos a nuestras familias y amigos que fueron un soporte fundamental a lo largo de la carrera y que significaron un motor indispensable para transcurrir este camino tan importante en nuestras vidas. Sus palabras de aliento y perseverancia nos fortalecieron aún en los momentos más difíciles. A nuestros compañeros de trabajo también vaya nuestro saludo por contenernos diariamente y alegrarnos la jornada. Un agradecimiento especial a Forward Media por facilitar el tiempo laboral para la realización del trabajo de campo. Al cuerpo docente de la Universidad ORT Uruguay, el cual nos educó desde las primeras clases de Expresión Oral y Escrita hasta el Seminario de Proyecto Final, y que también nos brindó su apoyo en esta última etapa, a través de su experiencia, conocimiento y calidez humana. 4 Abstract El Galpón es una asociación civil sin fines de lucro, enmarcada en el campo cultural de las artes escénicas desde hace 68 años. Su actividad comprende la realización de un tipo de obra teatral relacionada a las problemáticas que conciernen a la vida social y política; apelando a la reflexión y a la crítica de los espectadores. Asimismo, procura la formación de artistas y el fortalecimiento del vínculo de los niños y los adolescentes con la cultura. El Proyecto Final, enmarcado en el área de la Comunicación Corporativa, tiene como finalidad recorrer la historia institucional de El Galpón, conocer su funcionamiento en el campo de las artes escénicas uruguayas –más específicamente, las teatrales– y proponer un Plan de Comunicación tendiente a resolver las deficiencias observadas de un teatro que se destaca por ser una de las instituciones más antiguas de América Latina. En tal sentido, de acuerdo a la finalidad planteada y a las tareas realizadas a lo largo de la investigación, se estructuran los siguientes capítulos: El primero es introductorio y se detiene en la presentación y justificación de El Galpón como objeto de estudio, y en la descripción de los criterios y las acciones metodológicas llevadas adelante para cumplir con los objetivos de la investigación. En el segundo, el teatro es abordado como una de las disciplinas del ámbito cultural y de las artes escénicas, por lo que se enuncian varios apartados cuya finalidad es contemplar su campo de acción. Además, se ahonda en el concepto de teatro independiente, siendo El Galpón una de las instituciones más representativas de este movimiento en Uruguay. En el tercero se analiza el entorno en el que está inmersa la institución desde el enfoque político, económico, social y tecnológico; considerando la legislación, las problemáticas económicas del rubro, así como las nuevas modalidades de consumo vinculadas al desarrollo de la tecnología. En el capítulo cuatro se describe a la organización desde su historia, su estructura, su financiamiento, sus actividades y servicios, así como otras características institucionales. El quinto presenta el diagnóstico comunicacional de la organización y plasma los diferentes vectores de la identidad, el análisis de su imagen y la cultura corporativa que devienen en la descripción de sus fortalezas y debilidades. En el último, se desarrolla el Plan de Comunicación, teniendo en cuenta las conclusiones del diagnóstico situacional, el cual determina el planteo de una fase pre- comunicacional y un programa de actividades que contribuirán a la mejora de la gestión. 5 Índice Capítulo 1: Introducción ....................................................................................................... 10 1.1. Presentación del objeto de estudio ................................................................................. 10 1.2. Justificación de la elección del objeto de estudio .......................................................... 10 1.3. Marco metodológico ...................................................................................................... 13 Capítulo 2: Sobre la cultura, el teatro en Uruguay y el teatro independiente .................. 17 2.1. Cultura, campo cultural e industrias culturales .............................................................. 17 2.2. Políticas públicas culturales en Uruguay ....................................................................... 20 2.3. Comportamiento del consumidor teatral en Uruguay .................................................... 23 2.4. Historia del teatro en Uruguay ....................................................................................... 25 2.4.1. Juan Moreira: la primera obra teatral ...................................................................... 26 2.4.2. La fundación de la Comedia Nacional .................................................................... 28 2.5. El teatro independiente .................................................................................................. 30 2.5.1. Federación Uruguaya de Teatros Independientes .................................................... 33 2.6. Bertolt Brecht: su influencia en el teatro independiente y en El Galpón ....................... 34 Capítulo 3: Análisis PEST ..................................................................................................... 38 3.1. Entorno Político ............................................................................................................. 38 3.2. Entorno Económico ....................................................................................................... 41 3.3. Entorno Social ................................................................................................................ 45 3.4. Entorno Tecnológico ...................................................................................................... 48 Capítulo 4: Descripción de la organización ......................................................................... 50 4.1. Historia de El Galpón ..................................................................................................... 50 4.2. El Galpón: una organización del Tercer Sector ............................................................. 58 4.3. Estructura organizacional ............................................................................................... 59 4.4. Filosofía corporativa ...................................................................................................... 63 4.5. Socio Espectacular ......................................................................................................... 64 4.6. Financiamiento ............................................................................................................... 68 4.7. Actividades y servicios .................................................................................................. 70 Capítulo 5: Diagnóstico de la organización.......................................................................... 72 5.1. Identificación de stakeholders ....................................................................................... 72 5.1.1. Jerarquización de los stakeholders .......................................................................... 80 5.2. Públicos .......................................................................................................................... 82 5.3. Identidad corporativa ..................................................................................................... 83 6 5.3.1. Identidad verbal ....................................................................................................... 84 5.3.2. Identidad visual........................................................................................................ 85 5.3.3. Identidad ambiental ................................................................................................