El Chico Del Momento

EMPRENDEDORES

el chico del momento

El fundador de Pinterest, el fenómeno de los medios sociales, ha creado un nuevo paradigma de diseño para la Web. Y tal vez lo convierta en un impresionante motor de ventas.

POR MAX CHAFKIN

126. diciembre 2012-enero 2013 EMPRENDEDORES

ara ser el hombre que dirige un sitio web tan alguien abre Pinterest —explica Silbermann—, grato a la vista, Ben Silbermann (30) tiene debería sentir que acaba de entrar a un lugar lle- un aspecto desastroso: bolsas debajo de los no de cosas que sólo a él le interesan y fueron ojos, la camisa arrugada, el pelo oscuro re- seleccionadas para su vista solamente.” vuelto. “Estoy cansado”, dice el CEO de Pin- terest, la red social que es furor en la Web. En una era marcada por el escepticismo sobre Llega a la oficina a la siete de la mañana y los modelos de negocios basados en la publici- trabaja sin descanso hasta la noche. dad, Pinterest se transformó en la esperanza de generar grandes ingresos. Mientras que los 1.000 A principios de julio de 2012, pocas semanas millones de usuarios de Facebook parecen resis- antes de que naciera su hijo Max, puso a la tirse a las súplicas de los anunciantes, el grupo compañía en un “régimen de clausura” y les de Pinterest ya empezó a abrir sus billeteras. En pidió a sus 35 empleados que llegaran más toda la Web, el monto de la compra promedio temprano y se quedaran hasta tarde porque resultante de un usuario de Pinterest que rastrea era imperioso desarrollar nuevas aplicaciones una imagen hasta su origen y luego adquiere el destinadas a iPad y Android. Una iniciativa que producto es de US$ 180. Mucho más que los US$ Silvermann considera crítica para poder cam- 80 de los usuarios de Facebook o los US$ 70 de biar la forma en que la gente descubre cosas los seguidores de Twitter. nuevas. “Pinterest fue creado para las tabletas”, Sin embargo, Pinterest no recibe un solo dólar de asegura. Encargó remeras con- esas transacciones. La empresa está en una fase memorativas con la leyenda de “pre-ingresos”, según la ingeniosa descripción “Cuando alguien abre “Summer of Apps” (Verano de acuñada en Silicon Valley. Es indudable que Sil- Pinterest , debería sentir Aplicaciones) y cortó casi todos bermann ha pensado en cómo quedarse con que acaba de entrar a un los contactos con el mundo ex- una parte de ese e-commerce. Pero, por ahora, lugar lleno de cosas que terior, incluidos los potenciales prefiere mantener el foco alejado del dinero. sólo a él le interesan socios del negocio. Lo que sí ha hecho Pinterest es resolver el pro- Declarado como el servicio web blema del descubrimiento en la Web. Digamos, y fueron seleccionadas de más rápido crecimiento, Pin- por ejemplo, que usted quiere comprar un re- para su vista solamente.” terest superó los 10 millones de galo para su madre. Nada específico; simple- visitantes únicos por mes en los mente algo lindo. Una búsqueda en Google Estados Unidos en enero de 2012. Y seis meses con “regalo lindo para el Día de la Madre” no después, la cifra se había duplicado. será de gran ayuda. Para producir resultados El sitio podría describirse como un catálogo di- útiles, Google depende de preguntas precisas. gital gigante de imágenes. Los usuarios —“pin- Podría intentar en Amazon, pero el resultado ners”, en el lenguaje de la empresa— copian no sería mucho mejor. “Uno puede pasar tres imágenes que encuentran en algún otro lugar y horas para comprar una tostadora de US$ 20”, las almacenan en una de sus páginas persona- dice Barry Schwartz, psicólogo y autor de The les, llamadas “pinboards”. A primera vista, nada Paradox of Choice. muy distinto de otros centenares de sitios donde La culpa no es sólo de los gigantes de la Web. la gente comparte imágenes y las comenta. Sin La estructura de Internet también es, en par- embargo, las decisiones de diseño tomadas por te, responsable del problema. De hecho, no fue Ben Silbermann y su socio, Evan Sharp, basadas diagramada en términos humanos sino como en una nueva forma de navegar que prescinde una serie de menús cada vez más específicos de las reglas rígidas de la Web para presentar que hacen prácticamente imposibles los saltos contenido, convirtieron al servicio en increíble- de asociación libre como los que ocurren a dia- mente adictivo. Las mujeres jóvenes usan el sitio rio en un centro de compras tradicional. para planificar sus casamientos. Los hombres Los minoristas más rentables del mundo —Apple coleccionan relojes y bicicletas. Las parejas ar- es el mejor ejemplo— tuvieron éxito por haber man juegos de muebles para sus casas. “Cuando ofrecido a sus clientes una gama más pequeña

128. diciembre 2012-enero 2013 sección auspiciada por El efecto Pinterest

Los hombres suelen ser Para los “pinners”, el diseño y la estética son más importantes POR QUÉ PINTEREST PODRÍA SER los primeros adoptantes que para el usuario promedio de Internet EL FUTURO DEL E-COMMERCE de tecnología, pero en Pinterest... 4.8x A LOS “PINNERS” LES ENCANTA Artesanías COMPRAR... 3x 3x 79% 5.3x 1 Joyas/Artículos de lujo/Accesorios de mujeres Productos de Arte textil panadería Diseño y arte visual 2 Flores/Regalos/Tarjetas de felicitaciones 21% de hombres 3 Perfumes/Cosméticos 3x 3.3x 4 Alimentos Decoración de Hobbies y interiores tiempo libre 5 Tarjetas electrónicas 6 Productos para homosexuales 7 Libros 1 2 3 4 5 6 * Días que necesitó 8 Viajes Pinterest para que su 9 Productos para su estilo de vida/Ecológicos aplicación para iPad MARCAS USADAS POR LOS “PINNERS” TODOS LOS DÍAS *ocupara el primer 10 Cupones 1puesto en las App 11 Indumentaria Store de Apple. 12 Bienes de consumo Tarjeta de Proveedor de Marca de Canal de 13 Servicios médicos crédito servicio inalámbrico teléfono móvil televisión RÁPIDO CRECIMIENTO 14 Muebles para el hogar Visitantes únicos en los 15 Juguetes Estados Unidos por mes PÁGINAS VISTAS POR MES 20.470.000 de las 15 principales ESTADOS UNIDOS A ESCALA MUNDIAL % categorías de Pinterest están conectadas al comercio. 7.516.000 1.500 1.900 80 MILLONES MILLONES …PREFIEREN PRODUCTOS 608.000 CON ETIQUETAS DE PRECIO PINS CON PRECIO PINS SIN PRECIO TIEMPO PROMEDIO DE UNA VISITA A PINTEREST

ESTADOS UNIDOS A ESCALA MUNDIAL PROMEDIO DE PROMEDIO DE 1,5 1,1 15: 50 14: 40 ME GUSTA MINUTOS MINUTOS ME GUSTA 0 6 /11 12/11 06/12 …Y COMPRAN EDAD: Son mayoría los “pinners” que tienen Valor promedio del pedido cuando el usuario entre 25 y 54 años concreta la compra de un producto visto en los medios sociales 55% 28% 17% TWITTER US$ 68,78 IPAD ANDROID IPHONE FACEBOOK US$ 80,22 DISPOSITIVOS MÓVILES USADOS PINTEREST US$ 179,36 POR LOS “PINNERS” -17 18-24 25-35 35-44 45-54 55-64 +65

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de productos. Y Pinterest es el primer si- amor por la infografía, y fue entonces cuando tio que generó en los usuarios la sensa- empezaron a hablar de coleccionar objetos. Sil- ción de algo previamente seleccionado. bermann sugirió que una colección digital —de libros, ropa o, incluso, insectos— podía ser un El camino que recorrió Silbermann medio de autoexpresión poderoso. para resolver el problema que atormen- Gran parte de la Web social se construye en tó a dos generaciones de diseñadores torno de la suposición de que todos quieren web no fue directo. Nació en una fa- ser creadores: Facebook e Instagram convier- milia de médicos de Des Moines, Iowa, ten a cada uno de nosotros en fotógrafos; con se educó en una escuela secundaria YouTube, todos somos cineastas, y cronistas pública y pensaba que él también se- en Twitter. Pero Silbermann no creía que las ría médico. De hecho, fue aceptado personas se inclinaran a expresarse siempre en Yale y se preparó para los exáme- así. “La mayoría no tiene nada ingenioso para nes de admisión a la facultad de me- decir en Twitter, ni nada apasionante para su- dicina. Pero cambió de idea porque bir a Facebook, pero muchos tienen un gusto se sintió atraído por el mundo de los asombroso en materia de libros, muebles o di- Evan Sharp, negocios. Después de graduarse logró seño —dice—, y no había manera de compartir cofundador ingresar a Corporate Executive Board, una im- esos intereses.” de Pinterest portante consultora de gestión de Washington Al bosquejar Pinterest, Silbermann y Sharp deja- D.C. A mediados de la década de 2000 empe- ron de lado muchas ortodoxias del diseño web. zó a leer obsesivamente blogs de tecnología y “Nos fascinaba la idea de algo que no fuera in- a seguir de cerca a empresas como MySpace, mediato y en tiempo real”, dice Sharp. El propó- YouTube y Facebook. Sentía una atracción es- sito consistía en eliminar las estructuras rígidas pecial por el potencial de Internet para unir a (directorios, indicadores de tiempo, paginación) la gente en torno de nuevas ideas. Cuanto más y reemplazarlas por una grilla de imágenes que leía, más se convencía de que sus pares con- dieran la sensación de que se estaba visitando ducían empresas que apostaban a cambiar al una tienda o un museo. mundo. Y él, ¿qué estaba haciendo? Se propu- Sharp programó buena parte del sitio sentado so imitarlos. Renunció a su empleo y se mudó en un bar de Manhattan, mientras Silbermann, al Oeste con su novia. Sciarra y un ingeniero trabajaban en un lúgubre Tras un paso sin pena ni gloria por Google, departamento de Palo Alto. Mientras la mayoría en 2008 tomó la decisión de iniciar su propia de los diseñadores comienzan con mock-ups empresa. El primer producto, que lanzó junto (maquetas), Sharp desarrolló y programó 50 ver- a Paul Sciarra, un amigo de la universidad, fue siones funcionales del sitio, experimentando con Tote, una aplicación para hacer compras. Y si columnas de distinto ancho, diseños y formas de bien Tote nunca llegó a despegar, le reveló algo presentar las imágenes. “La grilla era fundamen- interesante: en lugar de comprar productos, los tal”, dice. Su versión final mostraba imágenes usuarios utilizaban su aplicación para enviarse interconectadas de un ancho fijo (192 píxeles), a sí mismos, vía correo electrónico, imágenes pero de diversas alturas. Cuando se incorpora- de los productos para verlas después. Ese des- ban nuevas imágenes, el sitio se reacomodaba cubrimiento tocó una fibra sensible de Silber- solo, razón por la cual los usuarios rara vez veían mann, que siempre había sido un coleccionista. dos veces la misma página de inicio. Si se le pregunta por el origen de Pinterest, inevi- tablemente hablará de su hobby de coleccionar Un elemento central del diseño de Pinterest insectos cuando era niño. es la novedosa idea del “desplazamiento infinito hacia arriba o hacia abajo”, cargando automá- A principios de 2009 se reencontró con Evan Sharp, un estudiante de postgrado de la Facul- Continuación en página 190 tad de Arquitectura de Columbia. Los unía el

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Ben Silberman, el chico del momento Continuación de página 130

ticamente más imágenes a medida ticipó en la redacción de los e-mails US$ 150 y US$ 1.200 cada vez que ella que el usuario expande la ventana de que se enviaban a la pequeña pero “pinea” una imagen de sus productos. navegación de manera horizontal o se creciente comunidad de Pinterest. Escuché historias similares de otros dirige al final de la página. Esta deci- “pinners” prolíficos. Pero hay una ex- sión significó que Pinterest podría ge- Más allá de las expectativas, lo cepción notable: Jane Wang, que tie- nerar menos páginas vistas que otros cierto es que, al día de hoy, Pinterest ne el registro más alto de seguidores sitios, pero también que los usuarios no genera ingresos de ningún tipo. (3,4 millones) y es la madre de Silber- no tendrían que perder tiempo ha- Y tampoco ha intentado vender pu- mann. “A mamá no le pagan por ‘pi- ciendo clic en los botones o cargando blicidad. “En una compañía peque- near’”, asegura él con una sonrisa. páginas. Por esa razón, Chris Culley, ña, la clave está en el foco”, sostiene Sin embargo, es probable que reciba un diseñador de Dallas que se unió a Silbermann. “Sólo podemos hacer propuestas. Greg Fant, de One Kings Pinterest en 2010, dice: “Me convertí determinadas cosas y, además, en el Lane, dice que su compañía empe- casi en un adicto”. Como millones de orden correcto. Por lo tanto, intenta- zó a experimentar con “pins” pagos a otros. mos eliminar todo aquello que nos principios de 2012: ofrece a los 100 Un dato curioso: el tráfico de Pinterest aleja de lo que realmente importa.” principales “pinners” de artículos para proviene de grupos demográficos a Los inversores parecen a gusto con el hogar un porcentaje importante de los que normalmente no se asocia con la idea de que se tome tiempo para las ventas generadas por sus “pins”. En- los sitios web de rápido crecimiento. desarrollar un modelo de negocios. tonces, ¿qué hacer cuando las empre- Casi el 80 por ciento de los usuarios Pinterest ya ha recaudado US$ 138 sas les pagan montos significativos a son mujeres de entre 25 y 54 años. millones de varias procedencias: la los aficionados? ¿Pinterest debería tra- firma de capital de riesgo Andreessen tar de impedir ese negocio o quedarse Una vez lanzado el sitio, en marzo Horowitz, Ron Conway (legendario con una parte? Silbermann responde de 2010, Silbermann pasó el siguien- por sus inversiones en tecnología) y escuetamente: “Estamos intentando te año diseñando la naturaleza de su Jeremy Stoppelman (cofundador de preservar la autenticidad. Pinterest es comunidad. Le preocupaba que fuera Yelp), entre otras. En mayo de 2012, una plataforma joven”. inundado de imágenes de fiestas, por- Pinterest se alzó con US$ 100 millones nografía y locuras cibernéticas porque aportados por el gigante del comercio Es difícil saber si es sincero o eva- le quitarían valor. También quería evi- electrónico japonés Rakuten, en una sivo. Pero una cosa es segura: no es tar que se transformara en otro álbum ronda de financiamiento que valuó un inexperto. A comienzos de 2012 de fotos online, motivo por el cual im- a la empresa en US$ 1.500 millones. contrató a Tim Kendall, un ingeniero pidió a los usuarios que subieran fotos Hiroshi Mikitani, fundador y CEO de con un MBA de Stanford, como jefe directamente de Facebook y, en un Rakuten, le dijo al New York Times que de gestión de productos y alianzas. A principio, limitó la cantidad de suscrip- si Pinterest estuviera en venta, la com- Kendall se le atribuye la creación, en ciones. Muchas de las primeras invita- praría. Algunos de los usuarios más 2006, de la estrategia de monetización ciones fueron a bloggers de diseño a populares del sitio —y las marcas que de Facebook, y también ayudó a Tum- los que contrató personalmente. A los pretenden llegar a sus seguidores— blr a desarrollar su reciente plataforma nuevos usuarios les dio una cantidad no quieren esperar a que Silbermann de publicidad. Aceptó el trabajo en limitada de invitaciones, y los instó a cree oportunidades comerciales y Pinterest porque Silbermann lo dejó invitar sólo a personas cuyo gusto res- optaron por generarlas ellos mismos. impresionado y porque vio una gran petaban. A su vez, Silbermann dio a Por ejemplo, ciertas marcas le pagan oportunidad. “El potencial de negocios conocer su número de teléfono celu- a Satsuki Shibuya, una diseñadora con es asombroso”, asegura. lar, se sumó a foros de bloggers y par- más de 1 millón de seguidores, entre Para entender lo que quiere decir basta

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observar a los competidores. En enero otra mitad se genera por campañas de de 2012, Joseph Einhorn, CEO y fun- publicidad. “Quiero todo el embudo de dador de Fancy, empezó a comercia- ventas”, añade Lee. En otras palabras: lizar productos y reservas turísticas en tanto los ingresos por anuncios que su sitio, ofreciendo a los usuarios que despiertan el deseo como las ventas comparten artículos para vender una que lo satisfacen. comisión del 2 por ciento por cada Un indicio de que Pinterest podría es- operación que se concreta. Seis meses tar apuntando a esa estrategia es la después, Fancy, que según comScore inversión hecha por la japonesa Raku- tenía 213.000 visitantes norteameri- ten. “Compartimos una visión con Pin- canos mensuales, ya registraba US$ terest —dice Mikitani—: la compra es 10.000 en ventas por día. Una com- un entretenimiento.” paración de bases de usuarios sugie- Pinterest podría seguir perfeccionan- re que Pinterest, que se jacta de tener do la forma en que alienta el descu- 100 veces el tráfico de Fancy, podría brimiento de nuevos productos —in- estar facturando casi US$ 1 millón dia- corporando anuncios llamativos (y rio si adoptara el mismo enfoque. costosos)—, o vender productos de Pero vender productos podría ser sólo sus pinboards en nombre de los mino- el principio. Jess Lee, CEO de Polyvo- ristas. O podría transformarse en una re, sitio dedicado a la moda y rival de empresa afiliada gigante, pero cobran- Pinterest, dice que en sus inicios “el do mucho más que el 6 por ciento de e-commerce fue mayoritariamente cada venta. Porque mientras la elec- impulsado por la electrónica de con- trónica, el elemento clave de la mayo- sumo; es decir, productos con espe- ría de los sitios de e-commerce, tiene cificaciones técnicas que es posible márgenes muy bajos, las categorías volcar en un gráfico. Pero ¿por qué al- dominantes de Pinterest, como la ropa guien paga US$ 25.000 por una cartera y los muebles, pueden tener márgenes Hermès? No es racional. Es una com- iniciales del 50 por ciento, o más. pra basada en el gusto; algo amorfo e Le comento algunas de estas teorías, imposible de rastrear. Y eso es el co- pero Silbermann las objeta e insiste en mercio electrónico 2.0”. la necesidad de focalizarse en su pro- La mitad de los ingresos de Polyvore, ducto. Finalmente, le sugiero que tal que atrae a 5 millones de usuarios por vez no ha descubierto cómo ganar di- mes en los Estados Unidos, proviene nero con su amada grilla. Silbermann de una participación en lo que des- sonríe, me mira a los ojos y concluye: cubren en su sitio y terminan com- “Yo diría que somos muy sensatos”. prando en otro lado, en tanto que la

Max Chafkin es colaborador de Fast Company.

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