Uern Faculdade De Filosofia E Ciências Sociais – Fafic
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UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO NORTE – UERN FACULDADE DE FILOSOFIA E CIÊNCIAS SOCIAIS – FAFIC PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS MESTRADO ACADÊMICO EM CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS ARÉA DE CONCENTRAÇÃO SUJEITO, SABERES E PRÁTICAS COTIDIANAS LINHA DE PESQUISA LINGUAGENS, MEMÓRIA E PRODUÇÃO DE SABERES OS DISCURSOS DAS PROPAGANDAS PUBLICITÁRIAS COM CELEBRIDADES: A CONTEMPORANEIDADE E A REPAGINAÇÃO DA FAMA SHEMILLA ROSSANA DE OLIVEIRA PAIVA MOSSORÓ - RN 2016 Shemilla Rossana de Oliveira Paiva OS DISCURSOS DAS PROPAGANDAS PUBLICITÁRIAS COM CELEBRIDADES: A CONTEMPORANEIDADE E A REPAGINAÇÃO DA FAMA Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Ciências Sociais e Humanas da Universidade do Estado do Rio Grande do Norte (UERN), como requisito obrigatório para a obtenção do título de Mestre em Ciências Sociais e Humanas. Orientadora: Profª. Drª. Marcília Luzia Gomes da Costa Mendes. MOSSORÓ - RN 2016 Ficha catalográfica gerada pelo Sistema Integrado de Bibliotecas e Diretoria de Informatização (DINF) - UERN, com os dados fornecidos pelo(a) autor(a) P142d Paiva, Shemilla Rossana de Oliveira. OS DISCURSOS DAS PROPAGANDAS PUBLICITÁRIAS COM CELEBRIDADES: A CONTEMPORANEIDADE E A REPAGINAÇÃO DA FAMA / Shemilla Rossana de Oliveira Paiva - 2016. 109 p. Orientadora: Marcília Luzia Gomes da Costa Mendes. Coorientadora: . Dissertação (Mestrado) - Universidade do Estado do Rio Grande do Norte, Programa de Pós-Graduação em Ciências Sociais e Humanas, 2016. 1. Publicidade. 2. Celebridade. 3. Mídia. 4. Discurso. I. Mendes, Marcília Luzia Gomes da Costa , orient. II. Título. SHEMILLA ROSSANA DE OLIVEIRA PAIVA OS DISCURSOS DAS PROPAGANDAS PUBLICITÁRIAS COM CELEBRIDADES: A CONTEMPORANEIDADE E A REPAGINAÇÃO DA FAMA Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Ciências Sociais e Humanas da Universidade do Estado do Rio Grande do Norte (UERN), como requisito obrigatório para a obtenção do título de Mestre em Ciências Sociais e Humanas. Orientadora: Profª. Drª. Marcília Luzia Gomes da Costa Mendes. BANCA EXAMINADORA __________________________________________ Profª. Drª. Marcília Luzia Gomes da Costa Mendes Presidente da banca ____________________________________________ Prof. Dr. Marcos de Camargo Von Zuben Examinador Interno ____________________________________________ Prof. Dr. Valdemar Siqueira Filho Examinador Externo ____________________________________________ Profª. Drª. Aline Gama suplente MOSSORÓ – RN 2016 “As coisas tangíveis tornam-se insensíveis à palma da mão, mas as coisas findas muito mais que lindas, essas ficarão” (Carlos Drummond de Andrade). Aos meus pais. AGRADECIMENTOS A minha mãe, Widenira Pereira de Oliveira Paiva, meu suporte indubitável em qualquer adversidade; Ao meu irmão, Samuel de Oliveira Paiva, menino-homem que já nasceu pronto, guardando em si a ética, humildade e saber que tanto admiro. Meu grande companheiro nas já vividas alegrias e tristezas dessa vida; Ao meu pai, José Liberato de Paiva Neto, um artista que se foi. Uma saudade sem fim e uma lembrança que acalenta minh’alma; Ao meu companheiro, Lázaro Fabrício, por todo amor, apoio e planos que me dão fôlego para perseverar; Ao meu cachorro, Kafka, que me dedica seu amor puro e gratuito, que sempre aprova minha sofrível culinária e escuta minhas agruras; A minha querida orientadora, Marcília Gomes, pela dedicação, paciência, e leveza com a qual enxerga a vida dentro e além das leituras e escritos; Aos professores, os personagens mais importantes desta etapa da minha vida; Aos amigos, em especial Bárbara Marina; Ao Programa de Pós-graduação em Ciências Sociais e Humanas (PPGCISH), da Universidade do Estado do Rio Grande do Norte (UERN), por possibilitar a realização desta pesquisa; A Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (CAPES) pela concessão de bolsa durante parte desta pesquisa; Ao tempo, objeto de grande parte das minhas indagações. Muitíssimo obrigada! RESUMO O estatuto da fama e daquilo que significa ser uma celebridade na contemporaneidade vêm passando por substanciais transformações. Neste sentido, a presente pesquisa busca analisar pelo viés teórico-metodológico da Análise do Discurso de orientação francesa e seus dispositivos os efeitos de sentidos suscitados pelos comerciais publicitários com celebridades que evidenciam pontos negativos ou indesejáveis destas para atingir o objetivo de vender um produto ou serviço de uma marca. Embora as celebridades ainda constituam figuras com poderes influenciadores e impulsionadores ao consumo e à prescrição de modos de ser e estar, elas têm tido cada vez mais dificuldade em manterem-se célebres, dada a rapidez das relações e afiliações num contexto de liquidez. Assim sendo, o espectro midiático e os próprios comerciais publicitários aparecem como preciosos dispositivos para potencializar o capital de visibilidade desses sujeitos que apenas estão famosos, vivendo na contínua ameaça de acordarem no mais absoluto ostracismo. Para que esse pesadelo não se torne real, as celebridades aceitaram ocupar uma posição não-célebre, que aparece materializada no discurso dos comerciais que aqui analisamos. O nosso percurso analítico, perpassado por um processo de descrição e interpretação dos enunciados que compõem o nosso corpus possibilitou leituras que indicam uma verdadeira simbiose entre o espectro midiático e a espetacularização da intimidade. PALAVRAS-CHAVE: Publicidade. Celebridades. Mídia. Discurso. ABSTRACT The status of fame and what it means to be a celebrity nowadays have undergone substantial changes. In this sense, this research aims to analyze the theoretical and methodological bias analysis of the French orientation speech and devices the effects of meanings raised by advertising commercials with celebrities who show negative points or undesirable these to achieve the goal of selling a product or service of a trade mark. Though celebrities still constitute figures with influential powers and drivers for consumption and prescribing ways of being and living, they have been increasingly difficult to keep up famous, given the speed of relationships and affiliations a liquidity context. Thus, the media spectrum and the advertising business themselves appear as precious devices to enhance the capital visibility of these individuals who are just famous, living in continual threat to agree in absolute ostracism. So that this nightmare does not become real celebrities agreed to take a non-famous position, which appears embodied in the commercial speech which we analyze. Our analytical course, permeated by a process description and interpretation of statements that make up our corpus possible readings that indicate a true symbiosis between the media spectrum and the spectacle of intimacy. KEYWORDS: Advertising. Celebrities. Media. Speech. LISTA DE FIGURAS Figura 01..........................................................................................................................64 Figura 02..........................................................................................................................65 Figura 03..........................................................................................................................65 Figura 04..........................................................................................................................66 Figura 05..........................................................................................................................66 Figura 06..........................................................................................................................67 Figura 07..........................................................................................................................67 Figura 08..........................................................................................................................68 Figura 09..........................................................................................................................68 Figura 10..........................................................................................................................69 Figura 11..........................................................................................................................73 Figura 12..........................................................................................................................74 Figura 13..........................................................................................................................74 Figura 14..........................................................................................................................75 Figura 15..........................................................................................................................75 Figura 16..........................................................................................................................76 Figura 17..........................................................................................................................76 Figura 18..........................................................................................................................77 Figura 19..........................................................................................................................77 Figura 20..........................................................................................................................78 Figura 21..........................................................................................................................78