2018 Liv Shbelmiro.Pdf
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Sinta na pele esta magia a propaganda turística do Ceará (1987-1994) Presidente da República Michel Miguel Elias Temer Lulia Ministro da Educação Rossieli Soares da Silva Universidade Federal do Ceará - UFC Reitor Prof. Henry de Holanda Campos Vice-Reitor Prof. Custódio Luís Silva de Almeida Pró-Reitor de Pesquisa e Pós-Graduação Prof. Antônio Gomes de Souza Filho Pró-Reitor de Planejamento e Administração Prof. Almir Bittencourt da Silva Imprensa Universitária Diretor Joaquim Melo de Albuquerque Conselho Editorial Presidente Prof. Antônio Cláudio Lima Guimarães Conselheiros Prof.ª Angela Maria R. Mota Gutiérrez Prof. Ítalo Gurgel Prof. José Edmar da Silva Ribeiro Sílvia Helena Belmino Sinta na pele esta magia a propaganda turística do Ceará (1987-1994) Fortaleza 2018 Sinta na pele esta magia: a propaganda turística do Ceará (1987-1994) Copyright © 2018 by Sílvia Helena Belmino Todos os direitos reservados IMPRESSO NO BRASIL / PRINTED IN BRAZIL Imprensa Universitária da Universidade Federal do Ceará (UFC) Av. da Universidade, 2932, fundos – Benfica – Fortaleza – Ceará Coordenação editorial Ivanaldo Maciel de Lima Revisão de texto Leidyanne Viana Normalização bibliográfica Luciane Silva das Selvas Programação visual Sandro Vasconcellos / Thiago Nogueira Diagramação Victor Alencar Capa Heron Cruz Dados Internacionais de Catalogação na Publicação Bibliotecária Luciane Silva das Selvas CRB 3/1022 B451s Belmino, Sílvia Helena. Sinta na pele esta magia: a propaganda turística do Ceará (1987-1994) / Sílvia Helena Belmino. - Fortaleza: Imprensa Universitária, 2018. 264 p. : il. ; 21 cm. (Estudos da Pós-Graduação) ISBN: 978-85-7485-315-4 1. Propaganda. 2. Publicidade. 3. Turismo. I. Título. CDD 659.1 Ao meu pai, que me ensinou a sonhar, e aos meus filhos, sonhos em construção. AGRADECIMENTOS Ao professor Dr. Alexandre Barbalho, pelas orientações, dedi- cação, segurança e disponibilidade ao longo deste trabalho. Aos professores da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília (UnB). Ao programa de financiamento Coordenação de Aperfeiçoamento de Pessoal de Nível Superior (Capes), pela bolsa de estudos. Aos professores Dr. Gilmar de Carvalho e Ms. Nonato Lima, pela ajuda nesta pesquisa. Aos professores do ICA-UFC, pelo apoio. Aos amigos de Brasília, Martha Berçot e família, pelo apoio, amizade e acolhimento. Ao amigo Luís Alberto, pelo carinho e suporte na Argentina. Aos publicitários Fernando Costa, Bosco Carbogim e Eliziane Colares, ao jornalista Sérgio Pires e ao ex-secretário Bismark Maia, pelas informações importantes para o desenvolvimento da pesquisa. Aos amigos Kênia Rios, Ricardo Silveira, Franck Ribard e Ihvna Chacon. À amiga Dácia Ibiapina, por tudo. SUMÁRIO PREFÁCIO ................................................................................ 11 INTRODUÇÃO ........................................................................ 13 O CENÁRIO DAS MUDANÇAS ............................................... 31 A situação política, social e econômica do estado durante o governo que antecede o projeto mudancista ......................... 32 Entre a euforia e as incertezas................................................... 51 A República Cambeba em tempo de amar Fortaleza ................ 64 A PROPOSTA IMAGÉTICA DOS GOVERNOS DAS MUDANÇAS – DE TASSO JEREISSATI A CIRO GOMES (1987-1994) .................................................. 79 O planejamento de comunicação dos governos mudancistas ....................................................... 81 Abordagem do marketing e da propaganda .............................. 89 A propaganda no Ceará ............................................................ 95 Ceará produto turístico ........................................................... 102 POLÍTICAS DE TURISMO NOS GOVERNOS DAS MUDANÇAS ............................................. 111 As imagens turísticas da cidade e as mudanças econômicas .................................................... 114 As políticas de turismo no Brasil e no Ceará ........................... 130 PROPAGANDA PARA O TURISMO NOS GOVERNOS DAS MUDANÇAS ............................................. 147 Turismo e autoimagem do Ceará ............................................ 167 Terra do sol, da jangada de velas e dos verdes mares ............ 176 O DISCURSO DA TRADIÇÃO NA PROPAGANDA TURÍSTICA DOS GOVERNOS MUDANCISTAS ..................... 209 As campanhas – unidades de registro e levantamento de hipóteses................................................... 212 Tratamento dos resultados e a categorização ......................... 214 Aspectos textuais dos anúncios............................................... 230 Considerações finais ............................................................... 234 BIBLIOGRAFIA ...................................................................... 241 PREFÁCIO A eleição, em 1986, do candidato do PMDB ao governo do Estado do Ceará, o empresário Tasso Ribeiro Jereissati, marcou o início de um novo ciclo na política cearense, mas que teve repercussões no âmbito nacional, em especial quando esse novo grupo ajudou a fundar o PSDB e assumiu posições importantes no partido da social-democracia. Muito já se escreveu sobre esse período, que a literatura fixou como “Governo das Mudanças”, a partir de diversos recortes e dis- ciplinas. No entanto, o tema não se deixa esgotar, pois ainda atual, e demanda releituras e novos aportes. É o caso deste trabalho de Sílvia Belmino, resultado de sua tese de doutorado em Comunicação na UnB, que tive o prazer de orientar. Belmino agrega seu ponto de vista a esse corpus de estudo, abor- dando um aspecto central do grupo mudancista, qual seja, o seu eficiente recurso à propaganda, como anotou de forma brilhante a socióloga Rejane Carvalho, quando discutiu o padrão midiático publicitário da política bra- sileira – padrão este que teve como um de seus momentos inaugurais a já referida campanha de Jereissati. A novidade é o recorte proposto por Belmino, o de pesquisar a propaganda turística do governo cearense entre os anos de 1987 e 1994, que podem ser considerados os anos áureos do projeto mudan- cista – o do primeiro governo Tasso e o do governo de Ciro Gomes, então seu afilhado político. A sua eficiência (da propaganda turística) 12 Estudos da Pós-Graduação foi fundar uma nova imagem do Ceará que não aquela da seca, do atraso, da tradição, da pobreza. Tal construção discursiva mostrou-se, ao final, vencedora, como observará o leitor, pois o estado passou a ser visto como “moderno”, ou no caminho certo para tal. Em uma década que se considerou perdida, a de 1980, a propaganda turística mostrou o Ceará como um destino diferente do resto do país, onde o sol, que bri- lhava o ano inteiro, garantia diversão em uma “ilha de prosperidade”, em um “lugar na moda”. Para empreender sua pesquisa, Sílvia Belmino centrou-se nas campanhas publicitárias relacionadas ao turismo e as submeteu à her- menêutica de profundidade, tal como desenvolvida pelo sociólogo John B. Thompson, o que permitiu entender essas campanhas como prática social que constrói e transforma a realidade social. O resultado é um trabalho sério, que merece ser lido não apenas por quem está interes- sado em um período recente da política cearense e, por que não dizer, nacional, mas também para entender, entre outras coisas, como opera essa máquina de produção do social que é a propaganda. Alexandre Barbalho Professor dos Programas de Pós-Graduação em Políticas Públicas da Uece e em Comunicação da UFC INTRODUÇÃO São 9 horas da noite do dia 16 de maio. Todos estão em casa. Estão na novela Fera Ferida. Não entendo o motivo do nome. Vai começar amanhã mais uma novela. Toda a paisagem é do Ceará e de suas praias. Vamos às notícias: uma greve dos motoristas – Fortaleza tá sem ônibus. Política: Tasso é candidato do PSDB ao governo do estado. Quércia ganhou a convenção do PMDB. Será o candidato deste partido a presidente. O PT vai com candidato próprio para o governo do estado. Nenhum partido de esquerda quer aceitar Rosa e Maria Luiza na coligação.1 Assim meu pai iniciava o relato do cotidiano de maio de 1993 no Ceará, em carta destinada a mim na Alemanha, onde eu morava. Essa era maneira pela qual eu acompanhava as transformações que vi- nham ocorrendo no Ceará desde 1987. O FestRio sendo realizado em Fortaleza, a apresentação da ópera Don Giovanni e a realização de no- velas e filmes na cidade. Tudo acontecia ao mesmo tempo. Esses foram os fatos que me instigaram a conhecer o que aconteceu em minha terra. Após quatro anos de ausência, retornei ao Brasil, em 1996, e ve- rifiquei que a presença de estrangeiros e de brasileiros de outros estados tornara-se algo corriqueiro em bares, restaurantes e no calçadão da Beira Mar. Os estrangeiros já não estimulavam a curiosidade da população como ocorria no início dos anos 1980. Os cardápios nos restaurantes e 1 Trecho de uma das cartas mensais enviadas por meu pai à Alemanha, em 15 de maio de 1994. 14 Estudos da Pós-Graduação nas barracas de praia descreviam os pratos em mais de um idioma – re- flexo da presença desses visitantes. Tudo isso era muito novo na cidade, que ainda se acostumava à condição de destino turístico. Que Ceará era esse que estava se construindo para o restante do país e para o mundo? Quais imagens foram apresentadas pelas propagandas turísticas para definir o Ceará? Que novos referenciais se agregaram para denotar e conotar novos sentidos para o Ceará? O desejo de compreender o processo dessa construção imagética me motivou a cursar especializações em Teorias da Comunicação e