DISSERTAÇÃO Aline Sobral.Pdf
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO ALINE REBECA AMORIM RODRIGUES DA CUNHA SOBRAL PUBLICIDADE E TELENOVELA: um cenário transmídia de reconfigurações das narrativas Recife 2019 ALINE REBECA AMORIM RODRIGUES DA CUNHA SOBRAL PUBLICIDADE E TELENOVELA: um cenário transmídia de reconfigurações das narrativas Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Pernambuco, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Comunicação. Área de concentração: Mídia, Linguagens e Processos Sociopolíticos. Orientador: Prof. Dr. Rogério Luiz Covaleski. Recife 2019 Catalogação na fonte Bibliotecária Jéssica Pereira de Oliveira, CRB-4/2223 S677p Sobral, Aline Rebeca Amorim Rodrigues da Cunha Publicidade e telenovela: um cenário transmídia de reconfigurações das narrativas / Aline Rebeca Amorim Rodrigues da Cunha Sobral. – Recife, 2019. 131f.: il. Orientador: Rogério Luiz Covaleski. Dissertação (Mestrado) – Universidade Federal de Pernambuco. Centro de Artes e Comunicação. Programa de Pós-Graduação em Comunicação, 2019. Inclui referências e apêndice. 1. Product placement. 2. Telenovela. 3. Cultura participativa. 4. Narrativas transmídias. 5. Publicidade híbrida. I. Covaleski, Rogério Luiz (Orientador). II. Título. 302.23 CDD (22. ed.) UFPE (CAC 2019-105) ALINE REBECA AMORIM RODRIGUES DA CUNHA SOBRAL PUBLICIDADE E TELENOVELA: um cenário transmídia de reconfigurações das narrativas Dissertação apresentada ao Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal de Pernambuco, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Comunicação. Aprovada em 14/03/2019. BANCA EXAMINADORA _________________________________ Prof. Dr. Rogério Luiz Covaleski (Orientador) Universidade Federal de Pernambuco _______________________________________________ Profª. Dra. Karla Regina Macena Pereira Patriota Bronsztein (Examinadora Interna) Universidade Federal de Pernambuco __________________________________ Profª Dra. Cecília Almeida Rodrigues Lima (Examinadora Externa) Universidade Federal de Pernambuco Aos meus avós de sangue e aos de coração, os quais plantaram em mim a semente fértil do amor a Deus, à vida, às pessoas e aos livros. AGRADECIMENTOS A Deus, o sentido da minha existência, minha força, minha paz, meu conselheiro e guia, agradeço pelo amor incondicional e cuidado, estando comigo em todos os momentos. A Wallace, meu anjo, pelo amor, por ouvir meus dilemas e decidir estar sempre ao meu lado. Aos amores da minha vida, minha família. Aos meus pais - Ana Cláudia e Nivaldo – minha base e porto-seguro. Ao meu irmão, Elias, que mesmo um pouco distante, guardo sempre em meu coração. À minha avó, Maria da Penha e minha tia Luciana, por serem minhas segundas e terceiras mães, em quem sempre me espelho. Aos meus tios, Inaldo e Ivaldo, por seus conselhos, cuidado e pelo carinho de sempre. Às amigas Cibely Nery, Marcela Brito e Sabryna Freire pela parceria, carinho, incentivo, e por terem sempre as palavras que preciso. À Universidade Federal de Pernambuco (UFPE) pela oportunidade de estudo e pesquisa concedida e à Fundação de Amparo à Ciência e Tecnologia do Estado de Pernambuco (FACEPE) pelo auxílio financeiro disponibilizado para o andamento deste trabalho. Ao meu orientador, Prof. Dr. Rogério Covaleski, pelos valiosos direcionamentos e conselhos durante toda a trajetória da pesquisa, pela parceria e pela confiança depositada, que têm sido de grande auxílio na minha formação pessoal e profissional. Ao Programa de Pós-graduação em Comunicação (PPGCOM) da UFPE, representando todos os professores e funcionários, pela boa vontade e disponibilidade em ajudar. À Profª. Dra. Yvana Fechine e à Profª. Dra. Marcela Costa por aceitarem o convite de fazerem parte da banca de qualificação desta dissertação e pelas imprescindíveis sugestões em relação à mesma. Às professoras Dra. Karla Patriota, Dra. Cecília Almeida e Dra. Beatriz Braga, por disponibilizarem-se a avaliar e sugerir melhorias a esta pesquisa, além de fazerem parte, direta e indiretamente da construção da mesma. À Profª. Dra Izabela Domingues pelo apoio e pela confiança, desde a orientação da minha monografia até sua participação na banca de qualificação. Sou muito grata pelo conhecimento fornecido, pelos conselhos, pelo carinho e pela amizade. Ao Diretor de Marketing da Rede Globo, Roberto Schmidt, pela disponibilidade em responder à pesquisa em profundidade, fornecendo uma visão da aplicação mercadológica para as teorias abordadas. Enfim, a todos os incontáveis nomes que - direta ou indiretamente - contribuíram para que esse trabalho fosse concretizado, meus mais sinceros agradecimentos. RESUMO No cenário atual, em que as relações comunicativas são intermediadas pela Internet, o público – antes, visto apenas como um espectador da mídia de massa - desempenha um papel ativo no processo comunicativo. Este trabalho visa compreender as transformações ocorrentes nos modelos narrativos publicitários inseridos em telenovelas, realizando uma classificação, a partir do uso da transmidiação e das hibridizações da publicidade (persuasão, entretenimento, interação e compartilhamento). Para tal, terá como base os conceitos de cultura participativa (JENKINS, 2009; SHIRKY, 2011), narrativas transmídias (JENKINS, 2009; SCOLARI, 2013), advertainment (SANTA HELENA; PINHEIRO, 2012) e publicidade híbrida (COVALESKI, 2010). A presente pesquisa traz, como método, pesquisa bibliográfica, pesquisa em profundidade e análise de conteúdo, feita através do estudo de caso, as inserções publicitárias das marcas Ruffles, Natura e Casas Bahia, efetuadas nas telenovelas Malhação: Viva à Diferença (2017), A Força do Querer (2017) e Segundo Sol (2018). Tais inserções acontecem em um contexto transmidiático, seja da telenovela ou da própria marca, visando um maior envolvimento com seus respectivos públicos, apresentando reconfigurações nas narrativas das telenovelas e da publicidade. Como resultado de pesquisa, além da percepção de mudanças no ambiente da publicidade e do entretenimento, é proposta uma possível categorização para a análise de inserções publicitárias em telenovelas, em um contexto transmídia. Palavras-chave: Product placement. Telenovela. Cultura participativa. Narrativas transmídias. Publicidade híbrida. ABSTRACT In current scenario, which the communicative relationships are intermediated through the Internet, the public - formerly viewed just as a spectator of the mass media - plays an active role in the communicative process. This work aims to understand the transformations arising from the narratives of advertising and soap operas, performing a classification of the publicity of the brands as an Hybrid Advertising (persuasion, entertainment, interaction and sharing) and transmedia storytellyng (JENKINS, 2009, SCOLARI, 2013), advertainment (SANTA HELENA and PINHEIRO, 2012) and hybrid advertising (COVALESKI, 2010). The present research brings, as a method, bibliographical research, in-depth research and content analysis, made through the case study, the advertising insertions of the brands Ruffles, Natura and Casas Bahia, made in the telenovelas Malhação: Viva a Diferença (2017), A Força do Querer (2017) and Segundo Sol (2018). Such insertions take place in a transmedia context, be it the telenovela or the brand itself, aiming at a greater involvement with its respective audiences, presenting reconfigurations in the narratives of telenovelas and advertising. As a result of research, in addition to the perception of changes in the advertising and entertainment environment, a possible categorization is proposed for the analysis of advertising insertions in telenovelas, in a transmedia context. Keywords: Product placement. Soap opera. Participatory culture. Transmedia storytelling. Hybrid advertising. LISTA DE FIGURAS Figura 1 – Meme divulgado na fanpage Félix Bicha Má ...................................... 37 Figura 2 – Making-off de Segundo Sol ................................................................. 38 Figura 3 – Meme da fanpage Carminha Perturbada ............................................ 43 Figura 4 – Revista digital fictícia Totalmente Demais .......................................... 57 Figura 5 – Spin-off Totalmente Sem Noção Demais .............................................. 58 Figura 6 – Loja cenográfica O Boticário ............................................................... 73 Figura 7 – Game Trakinas ..................................................................................... 78 Figura 8 – Cena do filme publicitário do Itaú na telenovela A Regra do Jogo ..... 85 Figura 9 – Personagens divulgando campanha #TodoMundoNoMesmoPacote ... 89 Figura 10 – Game promocional da marca Ruffles na plataforma GShow .............. 89 Figura 11 – Personagens falando de superpoderes na plataforma Gshow .............. 90 Figura 12 – Personagens em entrevista como expansão da telenovela ................... 90 Figura 13 – Abigail como consultora Natura .......................................................... 91 Figura 14 – Apresentação de Abigail no site da Natura .......................................... 92 Figura 15 – Perfil no Instagram, de Abigail ............................................................ 93 Figura 16 – Postagem no Instagram, de Abigail ..................................................... 93 Figura 17– Inserção da marca na narrativa da telenovela ...................................... 94 Figura 18 – Site