Arte Comercial N 37

HHrwr w COMERCIAL >

l£>v/cA B& AÑO V-NÚM. 37 Ayuntamiento de Madrid 12 PESETAS STAMOS convencidos de que E el comercio — el comercio moderno — o es una sincera y noble vocación de servicio o no es nada. Y'así muere o perdura: o languidece en una infecunda pasividad o se desenvuelve, como una corriente de cultura y de progreso, bajo el impulso de esta profunda idea de servir. Servir siempre, en cada hora de nuestra • vida, con un entusiasmo, un fervor y una honradez que sean en nuestra humildad la más alta ejecutoria de no- bleza: he aquí nuestro ideal y la suprema aspiración de GALERÍAS PRECIADOS.

Galerías Preciados O.E.SJ.E. CONSEJEROS Y AGENTES MADRID DE PUBLICIDAD AV. GMO. FRANCO, 389. - BARCELONA

Ayuntamiento de Madrid Artes Gráficas ARRIBAS MAIRATA Instalaciones Dibujos, carteles, catá- Publicidad. Decoración. ESTADES logos, ilustraciones, fo- Ilustraciones.— Gonzalo comerciales Evaristo San Miguel, 8. lletos, dibujos, patentes, de Córdoba, 8. Teléfono LAORGA, S. A. Teléfonos 314079, 222318 creaciones, marcas, 245000. Madrid. Instalación de estableci- y 315539. Madrid. stands ferias, exposicio- mientos—Prim, 7. Telé- nes, escaparates, deco- MANOLO PRIETO fono n.° 224451. Madrid. FOTOGRABADO raciones murales. Du- Campañas de publici- MUNDIAL que de Sexto 6. Teléfo- dad. Carteles. Marcas. Limpieza Lineas, directos, trico- no 253974. Madrid. Ilustraciones. — Plaza LIMPIEZAS REVILLA rnias, cuatricomías. Con- Beata M.a Ana de Jesús, AZCONA 3. Teléf. 281360. Madrid. Contratación general de fecciones artísticas. Ga- Estudio.—Fernán Gon- limpiezas.—San Vicente. lilea, 96 1.°. Teléfono NAVARRO PASTOR 54. Teléfonos 223331 y 343426. Madrid. zález 50. Teléf. 359418. 277509. Madrid. Madrid. Arte publicitario.—Estu- FUNDICIÓN BAYO dio: Artistas, 2, 5° nú- TIPOGRAFICA Material de dibujo Carteles. Dibujos. Deco- mero 1 (Glorieta Cua- NACIONAL, C. A. tro Caminos). Madrid. STUDIO ración.— Manifestación, óleo, temple, acuarela.- Tomás Bretón, 47. Telé- 44. Teléf. 6152. Zaragoza. PALACIOS fono 270152. Madrid. Gravina, 3. Teléf. 217992. BONI Publicidad . Carteles. Madrid. GRAFICAS REUNI- Ilustraciones.— Marqués DAS, S. A. Publicidad. Especialidad en dibujos mujer y per- de Monasterio, 6. Ma- Pintura Offset. Litografía. Im- fumería. — Menorca, 8. drid. Y Decoración prenta. Encuademación. Teléf. 255095. Madrid. Trabajos en relieve. Ob- SUAU Pintura, Decoración, Re- vocos. Albañilería, Ins- jetos de Escritorio y Pa- CORONADO Carteles. Dibujo publi- pelería. - Hermosilla, 110 Carteles. Ilustraciones. citario. Marcas. — López talaciones . Compañía V Barquillo. 8. Teléfonos Decoración. — Lista, 86, Torregrosa, 8, 4.°. Ali- Auxiliar de la Construc- 259364, 259365 y 214646. ático. Madrid. cante. ción, S. L. Colmenares, Madrid. 9. Teléfono 210173. Ma- drid. GRAFICAS DEL SUR Litografía. Impresos ar- Publicidad rural tísticos. Ideas modernas INDUSTRIAS DE para la presentación y MENDOZA propaganda de produc- "Publicidad Rural", ditos.—San Eloy, 55. Se- ARTE ríjanse a la "Factoría villa. Española de Publicidad HELIOS Exterior. Industrias de Mendoza". Vitoria. Litografia. - Imprenta. - COMERCIAL Fundada en 1903. Do- Sexto. 30. Teléis. 351939 tada de gran capaciaad y 259718. Madrid. REVISTA TÉCNICA productiva. Con talleres Fotograbado. — Duque DE ORGANIZACIÓN propios. Poderosa firma de Sexto. 30. Teléfonos que abarca todos los re- 351939 y 259718. Madrid. PUBLICIDAD corridos e interiores de MATÉU CROMO. Y VENTAS poblados de España. Más de cien modelos de en- Fotolitografía . Offset. seña. Numerosas paten- Hueco-Offset. Estudio de tes de invención. Mo- Dibujo propio. — Alcalá. Sección de anun- delos de utilidad. Marcas 35. Teléis. 228087-213436. y denominaciones regis- Madrid. ' cios por palabras tradas. Laboratorios quí- mico y fotográfico. Sec- RICHARD GANS clasificados por ción de dibujo y depar- Fundición tipográfica.— tamentos de iniciativas. Princesa. 61. Teléfonos secciones Presentación de proyec- 230505 y 231490. Madrid. tos y propaganda propia, o dotada de los mas mo- RIEUSSET, S. A. dernos medios de ejecu- Compañía General de UNA PESETA PALABRA ción. Industrias Gráficas. Fo- Todas las grandes tolitografía. Offset. Hue- MÍNIMO: DIEZ PALABRAS marcas españolas y nu- cograbado.— Delegación merosas extranjeras co- en Madrid: Velázquez, nocen nuestra casa; pa- 134. Teléfono 260599. ra las de nueva crea- RODRÍGUEZ DE LLANO CHAVES TOMAS SANCHEZ ción son los precedentes Publicidad. Carteles. Fo- Publicidad y Artes Grá- datos. Imprenta. — Rodas. 26. lletos. Tarjetones.—Rei- ficas.—Alonso Cano, 57. La "Factoría Española Teléfono 280719. Madrid. na Victoria, n.° 33. Te- Madrid. de Publicidad Exterior, VICENTE RICO, S. A. léfono 337598. Madrid. Industrias de Mendoza". Envases Vitoria, no tiene compe- Imprenta. Encuadema- EMILIO DEL OLMO INDUSTRIAS DEL CAR- tidores. Es única. ción. Almacén de papel. Dibujante litógrafo. — Artículos para fiestas y Santísima Trinidad. 16. TONAJE, C. A. SER adornos de salón.—Con- Teléfono núm. 236413. Calle de Moncayo, 2 al Empresa anunciadora. cepción Jerónima, nú- Madrid. 10. Apartado 156. Telé- Construcción y monta- mero 29. Teléis. 274020 fono 6729. Zaragoza.— je de vallas, tableros, y 272417. Madrid. GÓMEZ Delegación en Madrid: riiurales a lo largo de Creaciones comerciales. Alcalá, 29. Teléf. 221301. carreteras, ferrocarriles Contabilidad Carretas, 12 Teléfono e interiores de poblacio- 212670. Madrid. Escaparates nes de toda España. MERCATOR, S. A. GONZALO ALONSO IMAN Proyectos - presupuestos Contabilidad moderna Escaparates "displays" gratis. Precisamos agen- mecanizada con máqui- Publicidad. Ilustracio- tes. — José Antonio, 26. nes.-Espejo, 15. Madrid. plegables, modelos de na de escribir corriente. fácil envío. Procedi- Mérida. Carmen, 9. Madrid. JULIO FERRER SAMA mientos patentados. Pa- Representaciones Benito Gutiérrez, 37. Te- sajes Concepción, 15. Barcelona. Dibujantes léfono 234787. Madrid. AGENTE COMERCIAL ANTONIO MARTÍNEZ Especializado en Faino LÓPEZ GALLEGO Fotografías Carteles, envases, eti- Alimentación, Productos uetas, marcas, folletos, Publicidad. Ilustracio- VENTURA Coloniales y Farmacia. Sloctor Esquerdo, 57, nes. Decoración.— Jorge Arte publicitario.—Alca- Antonio Ortega Váz- ático. Teléf. 265574. Ma- Juan, 126, 3.° derecha. lá. 90. Teléf. 262756. Ma- quez. — Apartado 49. — drid. Madrid. drid. Huelva.

Ayuntamiento de Madrid % >v %

. . tt j

HASTA LA GALLINA SE SORPRENDERÁ

El tratamiento con rayos ultra- tismo en las aves de corral y el violeta de ciertos materiales, ganado. Tan sorprendentes ade- produce la vitamina D. 3. Esta lantos como éste en el terreno de vitamina puede representar un la investigación dietética, tanto papel muy importante en la humana como animal, puede producción mundial de alimen- tener una gran influencia en el tos. Por ejemplo: cuando la vita- restablecimiento de un mun« mina D.3 se mezcla con el ali- do devastado por la guerra. mento de las gailinas, se obser- Esta es, precisamente, otra de va un aumento de la capacidad las innovaciones progresivas ponedora en la gallina de tipo en el ámbito de la Ciencia y medio. Los experimentos han de la Industria que nos llega demostrado también que la vi- de los grandes Laboratorios tamina D.3 evita y cura el raqui- de Investigación PHILIPS

PHILIPm m a» m mr S **

LAS INVESTIGACIONES PHILIPS FORJAN EL MUNDO DE MAÑANA

PHILIPS IBERICA, S, A. E. • MADRID . BARCELONA • BILBAO • VALENCIA • LAS PALMAS • TENERIFE

Arlei Gráfica! C. I. O. - Madrid

Ayuntamiento de Madrid ASI . PROGRESARA ARTE COMERCIAL su NEGOCIO REVISTA TÉCNICA DE ORGANIZACIÓN una publicidad PUBLICIDAD bien concebida, Y VENTAS orientada y dirigida por DIRECTOR: EMETERIO R. MELENDRERAS. REDACCIÓN Y ADMINISTRACIÓN: Avda. JOSÉ ANTONIO, 22, 2.°-Tel. 222963-MADRID

ORGANIZACION MODERNA DE PUBLICIDAD AÑO VI NÚMERO 37

S U M R I O

PUBLICIDAD.

DIBUJANTES FRANCESES. SA- VIGNAC. Gil Fillol. 3 LA LOGICA EN PUBLICIDAD. F. Medrano Teba. 7 ESCAPARATES DEL MUNDO. 10 NOTAS ACTUALES SOBRE LA PU- BLICIDAD Y LA PROPAGANDA EN FRANCIA. (Continuación). Delfín Scró. 18 ENCUESTA SOBRE LA COMPE- TENCIA ILICITA. 22 CARTELES DE HOY. 28 EL SOS DE UNA MARCA. Jorge Garriga Puig. 32 MAS SOBRE LA PUBLICIDAD DE ESPECIALIDADES FARMACEUTI- CAS. 36 PUBLICITAS ORGANIZACION Y VENTAS.

PSICOLOGIA DEL COMPRADOR. Jaime Vicéns Carrió. 12 LO QUE VA DE AYER A HOY. Jaime Vicéns Carrió. 13 RENDIMIENTO LABORAL DE LA MUJER. P. Estartús Castañer. 16 LOS BALANCES DE SITUACION Y AV. JOS6 ANTONIO, 31 LA REPOSICION, ETC. Román Ayala Martos. 25 T€L— 22-33 98 y 22 20 05 MADRID VARIOS.

• CALLE PELAYO, 44 . LOS CONCURSOS. 40 TELEFONO 14348 NOTICIERO MUNDIAL. 42 BARCELONA •/ ¡NO HAGA USTED ESTO! 44 • CALLE LARRAMENDI, 1 BIBLIOGRAFIA. 46 TELEFONO 12 66 4 SAN SEBASTIAN

FOTOS DE BASABE, CIFRA, GARAY, PANDO, PÉREZ DE ROZAS, PÉREZ Y VILLAR, Delegaciones y Agencias VENTURA Y ZURITA. en íodas las demás Plazas • importantes de España.

EDICIONES GRÁFICAS PARANINFO.-MELÉNDEZ VALDÉS, 65 -MADRID

PORTADA ORIGINAL DE JUAN LUNA

Ayuntamiento de Madrid NOTICIAS DE ARTE COMERCIAL

EXTRAORDINARIO DE PRIMERO DE AÑO El anuncio de la publicación de este volumen extraordinario con carácter de antología de la publicidad gráfica realizada durante el año, ha despertado un gran interés en todos los sectores de la Publicidad y las Artes Gráficas. Nos piden detalles sobre cómo pueden colaborar en la edición de este volumen que queremos sea exponente del momento gráfico y publicitario español. Necesita- mos para ello que lleguen a nuestro poder muestras de los más notables trabajos, como campañas de prensa, envases, etiquetas y presentaciones de artículos, escaparates, carteles, etc. El plazo de recepción de este material no puede extenderse más allá del 20 de octubre, a fin de disponer del debido tiempo para selección, gra- bado, composición, ajuste, etc. Queremos que en este volumen no falte todo lo que sea digno de figurar en una obra de este tipo, que debe ssr reflejo de toda la publicidad española. Así, para que 110 haya omisiones, que se- ríamos los primeros en lamentar, con la mejor voluntad y buena fe invitamos a todos: publicitarios, gráficos y artistas, para que nos envíen material para esta obra, pues, aspiramos a que sea de todos y para todos. T

CONCURSO DE PORTADAS Al anuncio del concurso de portadas que publicábamos en nuestro número anterior, añadiremos hoy que pronto daremos a conoce1.' las bases redactadas de acuerdo con las normas de la Asociación de Dibujantes. A los impacientes que ya nos acucian para que demos tema, ta- maño, número de colores, etc., les diremos que el tema será completamente libre, ateniéndose únicamente al carácter publicitario y comercial de la revista, aún cuando conviene llamar la atención sobre este doble carácter, en toda su amplitud, para que no se circunscriban al sólo tema artístico o publicitario, bolos gráficos de siempre. La organización, las ventas, la oficina, los diferentes medies de publicidad, la estadística, los estudios de mercado y otras tantas actividades que forman el temario de nuestra revista, ofrecen al artista motivos casi inéditos de los que pueden sacar gran partido. El número de colores y la técnica serán libres, aún cuando se considere como mérito a la hora de discernir el premio, el haber conseguido lo más con los menos medios posible. La técnica podrá ser para reproducir en tipografía, litografía, huecograbado y "silk - screen" (pantalla de seda o serigrafía), y el tamaño el mismo en que se publica nuestra revista. T

MAS CONCURSOS No queremos solamente dar realce a la parte artística de la publicidad, y por ello, vamos a organizar también periódicamente, concursos para técnicos de organización, publicidad y ventas planteando problemas supuestos, pero vivos y actuales sobre estos temas con el fin de estimular y alentar las vocaciones y aptitudes del personal técnico de esta clase, cada día más necesario y más difícil de encontrar. Tan pronto como tengamos estudiado y resuelto todo lo referente a estos concursos, lo haremos público en las páginas de nuestros próximos números.

Ayuntamiento de Madrid SAVIGNAC -Este carlsl ha slilo galardonado con el premio para el mejor cartel de 1951.

A.,L azar, entre las páginas de nuestra Revista, ha surgido, en el número anterior, el nombre da este gran dibujante... Además de gran dibujante publicitario, artista representativo del momento actual francés; artista de positiva y fulminante influencia en el progreso de las artes gráficas francesas: artista que marca un nuevo grado en las tendencias modernas del cartel; artista de tanta resonancia y tantos ecos universales, que su fama traspasa las fronteras y alcanza ya todos los medios culturales europeos y americanos. Savignac es uno de los primeros cartelistas franceses. Por lo menos desde marzo de este año en que obtuvo el "premio al mejor cartel" de 1951. Tal vez sea demasiado francés. Y aún, recortando la nacionalidad, pudiéramos decir "demasiado parisién". Al- gunos de sus carteles de mayor éxito en París, fueron mal recibidos en las restantes ciudades de Fran- cia. Al extranjero no ha podido salir toda su obra. Se la conoce y admira con limitaciones y reparos. No es extraño. Dibujante, esencialmente de ideas, las expresa plásticamente con un desenfado imagi- nativo y una libertad de dibujo que no todos comprenden y no todos los que comprenden aceptan. El propio París ha resistido durante años las aco- metidas de Savignac sin darle demasiada importancia. Cuando trabajaba con Cassandre, el demagogo Cassandre que llevó a las artes del cartel, exagera- dos, los atrevimientos cubistas. Savignac era uno de tantos. Los carteles suyos de esa época—hace veinte años— eran simples caricaturas grotescas sobre las que arrojaba inconscientemente tubos de pintura. Después del sarampión que, contagiados por Braque. Picasso y Léger, padecieron todos los cartelistas, se independizó. Pasó por una etapa surrealista sin demostrar excesiva fe en una tendencia de la cual to- nado nada; pero ha dado su voluntad, su talento y davía quedan en su obra de hoy ligeros rastros. Y. su maestría a unas teorías dispersas que asi, esporá- por fin, se reveló su genio en esta manera personal dicamente y mal aplicadas, llevaban vida lánguida que ha hecho decir a un sesudo crítico francés, Mi- y estéril sin granar en fruto sazonado. chel Maule, que la historia del cartel moderno tiene Savignac, con el terreno abonado por sus prede- tres hitos: Cappiello, Cassandre y Savignac. cesores, ha recogido una cosecha que aquéllos no po- dían siquiera sospechar. Ha hecho carteles, por todos conceptos admirables, de las naderías más tontas; En realidad, si a Cappiello podía llamársele in- ha convertido la trivialidad en poderoso elemento ventor por haber aportado una originalidad, y a Cas- publicitario: ha dado a la vulgaridad, a la arbitra- riedad y la extravagancia, calidades de arte puro y noble, elevando, incluso, el mal gusto a refinamiento espiritual. Dibujaníes franceses Savignac tiene muy adentro el "esprit" parisién y cuanto tocan sus manos se hace en ellas ingenioso, di- vertido. interesante, simpá- tico. Es un gran expositor de ideas, de fácil y fluida ins- piración, que al transformar- las en dibujo y pintura fin- ge desconocer uno y otra, viéndose aparentemente obligado a expresarse de una manera torpe, infantil, ex- travagante y rudimentaria y^r por Gil Fillol Otro gran dibujante fran- cés. Paul Colin. define el car- sandre innovador por haber introducido un senti- tel diciendo que "es un telegrama dirigido al espíritu miento revolucionario en la técnica del cartel, a Sa- y los ojos". Parece una definición hecha para los car- vignac no puede aplicársele adjetivo alguno, porque teles de Savignac. Cualquiera de los de esta página nada ha inventado ni revolucionado. podría citarse como ejemplo. Su fórmula estética, nada nueva como decimos, es Savignac dibuja telegráficamente, ahorrando pa- la ingenuidad al servicio de la idea. Para lograr labras, economizando puntos y comas, y por manera esta aspiración, se vale unas veces del simbolismo, abreviada y sintética; pero sin omitir nada de cuan- otras del expresionismo y. más corrientemente, del to debe decir un telegrama correcto. Como en los te- humorismo. No ha inventado nada; no ha revolucio- legramas, va directamente al asunto. Lo presenta

Ayuntamiento de Madrid escueto; tan pelado, no ya de lo superfiuo y acceso- rio, sino de lo necesario superficial, que lo deja en huesos... En esto consiste el humorismo. La expre- sión gráfica de la idea, para llegar legiblemente a su destinatario, el espíritu adopta formas simples, estra- falarias o festivas, en cualquier caso impresionantes. El color, en los carteles de Savignac, es otra prueba de estilo telegráfico. Usa con referencia, colores puros y pocos; pero los selecciona como un profesor de Psicología, sin importarle si caen bien o mal en el aspecto figurativo y realista. Al contrario, apartán- dose cuanto puede de la verdad, los enfoca al segundo destinatario, los ojos, con el fin previsto de que éstos reaccionen violentamente. Los pintores que me leen saben el valor psicológico de los colores. Conocen la influencia del rojo sobre los tímidos e indecisos; del amarillo contra la tris- teza; del verde para el descanso, la tranquilidad y la paz... El azul es un color viajero y evasivo; es la representación del infinito, la inmortalidad, el humo y las alas. El violeta está calificado de tono místico y claustral. Blanco y negro son colores de inocencia y fatalidad respectivamente. El primero sirve para endulzar el carácter, como el azúcar, también blanco, endulza los líquidos. El segundo, es dramático, paté- tico; pero da el empujón a los demás colores cuando el pintor quiere arrojarlos a la cara. Yo no sé si Savignac tiene una paleta científica inspirada en Lombroso y Freud; pero es seguro que ya no vuelca caprichosamente, como antes, los cubos de color. Por de pronto, los maneja con la misma gracia e intención que la línea. SAVIGNAC 1949.-Personaje: Rojo y Debo advertir, a la vista de estos carteles de Sa- blanco con lineas negras. Botella vignac, que el humorismo cromático no es eso de y rótulo en amarillo. Fondo verde. pintar las cosas del color que nunca pueden tener, como los caballos de carmín o las caras humanas de verde, recurso candoroso de muchos humoristas del pincel, sino combinarlos buscando antagonismos, contrastes y estridencias... Como en la música llamada moderna, en los carteles publicitarios muchas veces las más feroces desarmonías forman, por contrapartida, deliciosos conjuntos armónicos En el cartel "Vigor", aun inédito, la figura de rojo fuerte contorneada de negro, sobre el fondo crema subido, resulta de punzante agresividad, muy de acuerdo con la idea de vigor. El canguro amarillo con la cremallera verde y blanca, en fondo siena

SAVIGNAC.-Cartel para lanas de tejer.

SAVIGNAC 1949 -Colorido -Cangu- ro: ocre amarillento, cremallera verde y blanco. Fondo: tierra de Siena (inédito).

Ayuntamiento de Madrid SAVIGNAC 1949.-Colorido.-Per sonaje: rojo puro y lineas negras Fondo amarillo claro (Inédito)

et santé

débil, armoniza con el concepto de seguridad que por símbolos o palabras onomatopéyicas, buscando, quiere sugerir el dibujante. quizás, el posible divorcio de valores artísticos y co-

* * * merciales. Sin embargo, bien porque ese divorcio era absurdo en un arte publicitario, todo lo elevado y Otra propiedad de los carteles de Savignac—no digno que se quiera, pero fundamentalmente comer- exclusiva suya, pero sí acentuada por él—, es la ten- cial; bien porque los anunciantes, con una sensibili- dencia a prescindir de marcas, nombres comerciales dad más materialista, lo exigieran así; bien por falta y emblemas del producto, sustituyéndolos por deta- de autoridad y coraje para imponerse, cuando se lles significativos y, mejor aún, por sugerencias con- llevó a la práctica fué tímida y cautelosamente, sin tundentes que evoquen de golpe el sujeto publicitario. auténtica eficacia en la acción. En el famoso cartel "L'eau qui fait pschitt", premio Savignac, actualmente solicitado por las principa- del año 51, no figura para nada la palabra Perrier, les casas francesas y muchas extranjeras, haciéndose que es el título del agua anunciada. pagar los carteles en relación con la creciente de- Ya antes otros muchos dibujantes franceses. Sepo, manda y con un prestigio por nadie discutido, puede Picard le Doux, Zuber, Satorni, Loupot, Carlu, los imponer su criterio libremente, rechazando caprichos Colin, etc., habían intentado reemplazar las marcas o exigencias de cualquier clase. Por eso es ahora

Ayuntamiento de Madrid cuando la nueva tendencia publicitaria, inaugurada sin fortuna hace tiempo, adquiere verdadera cate- goría de innovación.

Repito que, por lo menos en lo que yo conozco de la obra de Savignac, no hay sensacionales revela- ciones. Toda su teoría estaba ya explorada y, al parecer, explotada; pero nadie le había sacado aún el provecho que su ingenio, su sabiduría, su capacidad y su experiencia han conseguido ahora. En un Paris, con los muros del "Metro", de las estaciones ferroviarias, de los garages, de las fábri- cas, de los teatros llenos de carteles de Savignac, o de carteles que quieren parecerse a los de Savignac, no es raro se tenga al afortunado dibujante por un se- midiós de la publicidad. Hay entusiastas que no le regatean nada: "el mejor dibujante, el mejor colo- rista, el ingenio más agudo, la imaginación más fresca y pronta..." A mi juicio merece todos los elogios, pues aunque en sus carteles se ve más la destreza y soltura que el buen dibujo—deliberadamente omitido—, es indudable su maestría dentro de Ja tendencia. Aunque el color, a base de astucias, insolencias y disparates cromáticos, no acredite una paleta de pintor colo- rista en el puro sentido estético, nadie podrá negar las bellas armonías, que, a fuerza de estridentes des- armonías, acierta a producir. Tampoco puede dudar- se de su feliz, espontáneo y alegre ingenio, ni de la clara y expresiva fluidez del pensamiento, ni de la jugosidad de inspiración, ni de la eficiencia publicitaria de sus composiciones... Es, además, y sobre todo, una impresionante lec- ción de experiencia. No parece viejo Savignac; pero las intrepideces que ahora realiza han necesitado años y años de control y ejercicio para dar la verdadera sensación de que no son hijas de la impru- dente ignorancia, sino de la reflexión y el estudio... Lo mejor de la obra de Savignac es esa conclusión: la "pirueta" artística ejecutada por un forzudo gim- nasta experimentado... ¡Cuidado, pues, con las imi- SAVIGNAC.-Cartel anunciador de taciones! la QUINCENA DE LA LANA.

SAVIGNAG 1950. - Cartel para el «Shampooing» CABE. Este cartel se presenta al público en esta lorma. Solo una etiqueta pegada en una esquina recuerda la marca del producto. UTILISEZ LE

SAVIGNAC.-Cartel para propaganda genérica del COK.

Ayuntamiento de Madrid Carlas brasileñas

La lógica eri publicidad

por Fernando Medrano Teba Técnico en Publicidad

UNA LOGICA PARA CADA UNO ticular de otro hecho particular de la misma especie. Mas... ¿cuál es la "verdad" del hecho básico, origen Puede afirmarse—contra las protestas airadas que del razonamiento? ¿Dónde está la simple realidad de esta afirmación debe despertar en ciertos medios pro- una premisa? ¿Cuándo el argumento no pasa de ser pagandísticos (nótese que no decimos publicitarios)— una mera analogía? ¿Cuándo existe la presunción del que... "es muy difícil que un industrial o comerciante, análisis, y cuándo se ejecuta un análisis? ¿Cuándo se por ignorante y obtuso que sea, rechace un plano presume investigar, y cuándo es que se investiga efec- de publicidad elaborado con lógica". Indudablemente, tivamente? ¿Cuándo existe intuición o existe dislate? ¿quién es capaz de reconocer que su plano o sus ideas ¿Caben admitir intuiciones sin una legalización ra- no tienen lógica? Todo el mundo se considera que cional—exposición lógica—, para exigir que el mundo, piensa con lógica, como todo el mundo se considera los otros, admitan nuestras lucubraciones? que sabe y hace publicidad. Tanto una como otra son dos ciencias complejas y extensas, a pesar de lo cual cada uno suele tener su publicidad y su lógica particu- LA LOGICA lar por obra y gracia de un fenómeno de subversión cómicodramático que se verifica en las masas. Sólo Contemporáneamente se han hecho muchos esfuer- la temeraria audacia que da la supina ignorancia per- zos y tentativas para perfeccionar o modificar la ló- mite un hecho de semejante dimensión. gica. Sin embargo, pocas ciencias parecen descansar sobre bases más firmes. Es una construcción tan só- La lógica es sólo una, si bien posee muchas amplia- lida que resiste y continúa regida por los mismos pa- ciones concomitantes, y el problema es simplemente trones de su pasado clásico. conocerla o ignorarla. La publicidad también es una, y si no estuviere ya creada, sólo seria cuestión de Trascendiendo de su acepción pura y prendiendo concebirla con lógica, pues sólo esta ciencia podría su relación práctica, la lógica, madre y ciencia de las establecerla. Porque la lógica—como asentó Mr. Mili— ciencias, se puede aceptar como... "la ciencia que ex- es la ciencia de las ciencias, y es aquí dónele comienza pone las leyes, modo y formas del conocimiento cien- su función trascendental en el conocimiento humano. tífico". Es por esto, repetimos, que ella es propedéutica de UN PANORAMA SIN LOGICA todas las materias del conocimiento humano, y sólo con ella y por medio de ella ha podido construirse Hay un panorama incomprensiblemente vasto, sin —y se construiría si no lo estuviese ya—la ciencia ce lógica en los medios publicitarios de ciertos mercados la publicidad. Se trabaja en una cosa, para la cual se usa el nombre de la publicidad, sobre bases que semejan un mundo EN PUBLICIDAD NO EXISTEN caótico y anárquico donde la razón humana parece estar ausente. NI DEBEN EXISTIR SIMPLES OPINIONES Los procedimientos inductivo y deductivo se utili- En el inicio de este trabajo afirmamos que... "es zan inconscientemente, no ya como suficientes, sino muy dificil que un industrial o comerciante, por igno- sin conciencia, de un modo particular. Se mantienen rante y obtuso que sea, rechace un plano de publici- actitudes subjetivas por objetivas, y se proclaman como dad elaborado con lógica". Estas palabras deben, en "verdades necesarias" lo que no pasa de simples per- ciertos medios, despertar una protesta tan airada, cepciones relativas. como si en pleno día de sol afirmáramos que es me- Cuando se aplica un plano publicitario, y por un dianoche. No obstante, el aserto tiene fundamento, y azar cualquiera aumentan las ventas, se considera la protesta debe durar poco. cumplida la ley de la casualidad, estimándose realizada una demostración. Antes se elaboran planos ¿Qué es un plano de publicidad elaborado con ló- sobre bases de criterios individuales, y cuando las gica? No es un plano simplemente razonado. La razón "víctimas"—que son los industriales y comerciantes— humana descubrió ha mucho tiempo su propia fla- discrepan del proyecto, se suele barbarizar contra queza. La razón humana se observó a si misma, y com- ellos, e incluso se echa mano del nombre de la lógica— probó cuan falsa y débil era. constatando la tiranía la de cada uno—para denunciar la incomprensión de de nuestros sentimientos, de nuestras pasiones y "esos seres cargados de dinero". ¡Como si las opinio- nuestros instintos, y verificando la falta de consisten- nes de esos "s?res", como las de todo el mundo, no cia real de nuestro mecanismo intelectivo por sí mis- fueran muy respetables. mo. Entonces, fué que nació la lógica para enseñar- Razonar parece ser que es inferir un hecho par- nos a pensar y para fundamentar sólidamente nuestro

Ayuntamiento de Madrid pensar abstracto con la realidad de las cosas en lá niales—, encontremos incomprensión por parte cíe práctica. muchos. Acontece, en todos los ramos, cuando se está El razonamiento—nos enseña la lógica—nos arras- muy seguro de sí mismo y muy consciente de la pro- tra a errores, debiendo resistir a nuestro instinto, y pia sapiencia. Por el contrario, cuando se procede con considerar la experiencia como la única base del cri- rigor científico, con lógica, encontramos casi siempre terio verdadero. Y especifica: nada puede afirmarse una buena atención por parte de todos—respeto pol- como cierto sin la garantía de la experiencia. lo menos—. Acontece, en todos los ramos, cuando no se está seguro de sí mismo y se sabe que no sabemos Una incomprensible cantidad de los hombres que casi nada. trabajan en publicidad, lo hacen sobre bases argu- mentativas, de tipo "razonamiento", que conducen Si a lo largo de nuestros problemas encontráramos inevitablemente a la falacia—sofisma con intención puntos insolubles por insuficiencia de la ciencia pu- de engañar—o al paralogismo—sofisma por ignoran- blicitaria, o por insuficiencia ae nuestra cultura pro- cia o inocencia propia—. El razonamiento o argumen- fesional, sólo utilizando el rigor logístico podremos so- tación es realizado sobre supuestos considerados como lucionar los enigmas y resolver satisfactoriamente las verdades, lo cual no conduce a ningún juicio verda- dificultades. Esto quiere decir que, de no existir la pu- dero, quedando sólo en hipótesis o, mejor, en simples blicidad, con la lógica podríamos hacerla. opiniones particulares, en esta situación, cualquiera— y ese cualquiera es el industrial o comerciante—pue- EL ANALISIS de perfectamente—¡está en su derecho!—tener tam- bién sus opiniones. La experiencia demuestra que... "sometiendo todos Si nuestra tesis está basada en una verdad experi- los actos y fases de un problema publicitario a un rigor mentada cierta; si a seguido elaboramos una teoría de análisis, ensayos y verificaciones, de acuerdo con racional, suficientemente explicativa; si luego experi- lo descubierto hasta hoy por la publicidad, es difícil mentamos y demostramos nuestra tesis, el hombre alcanzar los objetivos propuestos". La inferencia in- más lerdo y peor predispuesto no resistirá la eviden- mediata es la siguiente: "Si procediendo con el máxi- cia de nuestro trabajo. Un plano elaborado con lógica mo rigor y minuciosidad científica, encontramos tan es aquel, basado y fundamentado en una investigación complejo y difícil el asunto..., ¿qué sucede cuando las correcta, desarrollada y verificada de acuerdo con las cosas se hacen a las buenas de Dios? leyes lógicas de la investigación publicitaria, que pre- El análisis debe aplicarse a todos y cada uno de senta, como resultado, un proyecto racional, verificado nuestros actos. Analizar es descomponer un todo en asimismo, y que, por último, se controla, verifica y cada una de sus partes para, examinando objetiva- demuestra suficientemente. mente todos sus elementos, obtener las leyes explicati- Es corriente, y lógico, que cuando se trabaja a base vas del fenómeno. Con el análisis manejamos un estu- de opiniones y de "inspiraciones"—más o menos ge- dio detallado, desde todos los ángulos y relaciones posibles, y entra en juego la ley de la eliminación. Los análisis, así como todo método deductivo, deben ser completados con la verificación

"EXPERIMENTUM CRUCIS" AGENCIA No es frecuente encontrarnos ante dos hipótesis INTERNACIONAL fundamentadas. Lo corriente es hallar fuertes razo- CAMARASA namientos defendidos con calor latino, como si fueran dogmas sacros. La lógica nos dió el "experimentum crucis", de Bacon. Es la única solución posible en ta- RECORTES les casos, sometiendo las discrepancias al rigor de las DE PRENSA experiencias. Por lo tanto, ante cualquier dilema, ex- perimentemos, controlemos y demostremos. nacional y extranjera para todas las LAS FUENTES DEL CONOCIMIENTO especialidades. Servicio de recor- Fueron y son las fuentes del conocimiento humano, tes extranjeros, y las mismas que deben aplicarse en publicidad: la traducidos, para la observación de los hechos, la teoría explicativa de les prensa. hechos observados, la experimentación de la teoría en Servicio de carica- relación con las observaciones, la demostración. turas extranjeras. La observación constata el hecho, la teoría lo expli- Servicio de recor- ca, la experimentación lo produce nuevamente, la de- tes de anuncios en mostración relaciona, justifica y abunda en los tres general. factores anteriores.

DIRECTOR: LA VERIFICACION Y LAS PRUEBAS SANTIAGO CAMARASA La publicidad ha desarrollado una técnica dp veri- ficación y pruebas que certifica y garantiza cada fase de la acción publicitaria, tanto en la investigación Paseo dol Prado, 16 - Teléfonos como en el planeamiento y ejecución. 212217 y 313819 - Madrid. Méndez Núñez, 4, 2.° 1." En la investigación podemos y debemos corroborar Teléfono 219513 - Barcelona. y confirmar la exactitud o errores del proceso inves- tigativo; en el planeamiento y composición no debe-

Ayuntamiento de Madrid mos actuar "avanti" sin controlar la eficiencia de nuestras medidas—bien sean anuncios o cualquier otro recurso publicitario—, verificando dichas medidas PARA LA MEJOR PROPAGANDA del plano antes y después de iniciar su acción; por DE SUS PRODUCTOS, UTILICE último, en la ejecución debemos controlar y verificar el ritmo o calidad de rendimiento del plano. LA GRAN RED DE EMISORAS Algunas veces, nuevos y extraños problemas pueden originar verdaderas dificultades de verificación. No obstante, si aplicamos un rigor de lógica, e insistimos con nosotros mismos en la necesidad de proceder cien- tificamente, pocas veces resulta, finalmente, imposible la verificación y comprobación.

LAS PESQUISAS, INSTRUMENTO I)E LOGICA PUBLICITARIA

La publicidad diagnostica, evidentemente. ¿Puede realizarse un diagnóstico sin un conocimiento exacto de los tactores que justifican el mismo? Evidentemen- te, es imposible. La investigación se ha impuesto como una necesidad eminentemente fundamental en publicidad. Y la lógica baconiana ha impuesto su "instan- tiae praerrogative", o sea, la necesidad de investigar más minuciosamente los detalles; de rechazar hipó- tesis temerarias, especulaciones poco estudiadas, y establecer una amplia comparación de los hechos particulares. Se procura deducir con el fenómeno, sin el SER fenómeno y con el fenómeno en diferentes condicio- SOCIEDAD ESPAÑOLA DE RADIODIFUSIÓN, S. A. nes, examinando concordancias, diferencias y varia- SUS ONDAS SUS PRODUCTOS ciones concomitantes. LLEGAN LLEGARÁN Un buen departamento de pesquisas cuesta mucho dinero, pero ahorra mucho más, y produce, a la larga, A TODAS PARTES TAMBIÉN voluminosos lucros. EMISORAS Las pesquisas abarcan un carácter económico; es EAJ 1 Radio Barcelona. decir, un estudio objetivo del mercado, "market mea- Caspe, 12. EAJ 3 Radio Valencia. suring". En segundo lugar, comprenden un estudio Don Juan de Austria, 5. del público, o de cualquier otro factor humano, o sea, EAJ 4 Radio Galicia. constituyen las pesquisas típicamente publicitarias. Plaza de la Universidad, 5. Santiago do Compostela. En tercer lugar, son el arma verificadora de nuestros EAJ 5 Radio Sevilla. planos de propaganda—pesquisas analíticas de pro- Ralael González Abréu, 4. paganda—. Todos los actos y fases de la publicidad EAJ 7 RADIO MADRID. (Emisora Central) Avenida de José Antonio, 32. son legalizados científicamente a través del departa- EAJ 8 Radio San Sebastián. mento de pesquisas, que, en suma, deviene como un Avenida de España, 27. instrumento óptimo de lógica publicitaria. EAJ 11 Radio Reus. Arrabal de Santa Ana, 50. EAJ 28 Radio Bilbao. £L FRUTO DEL RIGOR CIENTIFICO Rodríguez Arias, 8. EAJ 31 Radio Alicante. El fruto del rigor científico es "certeza en resulta- García Morato, 55. dos positivos". Trabajar con lógica publicitaria exige EAJ 54 Radio Alcira. Plaza del Caudillo, 51. Alcira (Valencia.) esfuerzos, hombres y gastos: pero las ventajas se pal- Radio Mediterráneo. (O. C.) pan mucho antes del tiempo en que se suelen apreciar Avenida del Marqués de Sotelo, 2. Valencia. las pérdidas de una publicidad irresponsable. EAJ 13 Radio Mallorca. Se emplea inicialmente un tiempo que se gana des- Paz, 12. Palma de Mallorca. pués en progresión geométrica, en tanto que otra lí- EAJ 14 Radio Castellón. Moyano, !. Castellón de la Plana. nea progresiva del mismo tipo, negativamente, encie- EAJ 16 Radio Granada. rra las pérdidas ruinosas de una publicidad irracional. Gran Vía, 27. EAJ 17 Radio Murcia. Plaza de Cetina, 2. LA PUBLICIDAD ES UNA CIENCIA EAJ 27 Radio Castilla. Espolón, 40. Burgos. ...Y teniendo en cuenta que ciencia es ante todo EAJ 41 Radio Coruña. teoria demostrada, no podemos utilizarla si no es con Fontán, 3. rigor científico. EAJ 44 Radio Albacete. Pasaje de Lodares, 4. Los auténticos especialistas de publicidad tienen EAJ 47 Radio Valladolid. conciencia de su grave responsabilidad, poseen ho- General Mola, 1. nestidad intelectual y saben de la importancia de su EAJ 50 Radio Las Palmas. misión. Ellos son amigos y defensores de la lógica, Viera y Clavijo, 32 con la cual obtienen el respeto de todos. Colectiva- EAJ 52 Radio Extremadura. mente, sólo luchando por el perfeccionamiento de la Teniente Coronel Yagüe, 2. Badajoz. EAJ 61 Radio Jaén. lógica publicitaria puede hacerse de esta profesión Bernabé Soriano, 18. una actividad interesante, digna de hombres superio- Radio Internacional. (O. C. y M.) res, y asistida de la dignidad moral y económica que Goya, 34. Tánger. merece.

Ayuntamiento de Madrid ESCAPAR DEL MU

FRANCIA cquincena del guante» en París, Hermés presentó esté escapaiate, en el ÉÉlffii que, junto con los guantes, se ofrecen motivos tropicales-., adornos de raiia y palmas jun- to con pañuelos y echarpes procedentes de las islas Ha- wai. El contraste del tema es gracioso y atractivo

C IT T 7 11 La tendencia O HJ i LA T\ suiza en el esca- iwüMiSíí parate es de una gran simpli- cidad y un depurado gusto en la elección de los materiales a emplear. A dicha tendencia responde esta creación de Ernst Berger para Gebr. Loeb de Berna. Un fondo de lina tela plisada, piso de corcho y, sobre él, unos troncos de pi- rámide en luna que dejan ver unas llores campestres y sirven de base a unos finos soportes que sostienen sendos sombreros a una altura propi- cia a la contemplación. En lo alto, dos palomas traen en el pico una foto evocadora de la piimavera parisina.

Ayuntamiento de Madrid n FSPflÑfl cmr'P0 siiMplos y ÍHiinil- nivin jes elementos, «Arpón® consigue en esla viirina un bello efecto, para presentar unas telas veraniegas, con el concurso del nuevo elemento luminoso: la «luz negra», que aquí es usada con discreción y acierto.

CTTT7 A Otra creación de Ernst Berger, O Ulíiíl e¡ gran escaparatista de Gebr. Loeb A. de Berna, en la que, dentro de la línea simple que señalamos antes, ofrece una nota de incongruencia y humor con ese ex- traño biciclo y la caja de donde salen esas piernas enfundadas en sus medias de seda...

ESTADOS UNIDOS desdeña crear escaparates, sino que se enorgullece de ello. Este que reproducimos de Bonwit Teller de Nueva York, para anunciarlas perlas LA TAUS- CA, no deja de ser original, aunque nos parece poco daliniano: Un maniquí con gran movimien- to y personalidad recubierto de perlas, rodeado de cuadros de pintores americanos modernos, sobre un suelo do fibra do vidrio.

Ayuntamiento de Madrid LOS NEGOCIOS Y SUS PROBLEMAS Una sección de ARTE COMERCIAL redactada por J. VICÉNS CARRIÓ, de la Academia de Ciencias Económico - Financieras, con la colabora- ción de Paquita Estartús Caslañer, Secretaria Comercial Diplomada.

Psicología del comprador

por Jaime Vicéns Carrió

Todos estamos de acuerdo en identificarse con la colectividad y viduo calculador en una festividad que el comprador tiene su psicolo- más reacciona por persuasión que de Reyes por la influencia de la gía. Pero lo interesante es clasifi- no por sugestión. circunstancialidad y por el cierto carlo para identificarlo y aplicar el sentimentalismo que en él despier- trato más adecuado a la idiosin- No queremos dejar de mencionar ta la festividad en sí y sus senti- crasia de cada cual. Por supuesto, tampoco algunas variantes de tipo mientos paternales, pongamos por cada persona es un problema dis- especial que ya figuran en el cua- caso. tinto, pero no tanto al extremo de dro sinóptico de la figura 2, como que no puedan ser reunidas tipoló- son, por ejemplo: b) El tiempo plantea también gicamente en un grupo susceptible modificaciones a la psicología na- de normación y, por lo tanto, de a) La circunstancialidad que tural, puesto que la prisa o la cal- una orientación de conjunto en mueve a hechos que se producen ma, sean en el vendedor, sean en cuanto a detalles identificativos y muchas veces a pesar del tempera- el comprador, pueden alterar fun- a la táctica y estrategia a adoptar mento del individuo. Sirva como damentalmente los términos del en materia de trato. ejemplo lo que se excede un indi- trato psicológico entre ambos. Te- nemos el ejemplo del comprador A continuación comentamos de meticuloso que por la prisa no una manera muy breve lo que po- puede hacer uso ni alarde de lo demos calificar de intento popular que tan caro es a su idiosincrasia. de clasificación tipológica, siendo Para obtener su colofón obligado la relación de c) La influencia de terceros es copias de cartas detalles principales de identifica- manifiesta y llega a torcer muchas ción y las orientaciones prácticas tan claras y legibles veces la psicología del propio indi- para el trato al comprador según viduo. Por esto, en venta como en como el original como se halle clasificado. publicidad, se busca con tanto use el ahinco el aliado. Las tiendas de Creemos estar en lo justo cuán- juguetes, por ejemplo, ya saben do establecemos el cuadro sinópti- PAPEL CARBON que su cliente es el niño, aunque co de la figura 1. En el cuadro si- quienes paguen sean los mayores. nóptico de la figura 2 expresamos Pero el aliado lo tienen en la in- unas variantes dignas de tener en fluencia y en la insistencia infan- cuenta, que tienen innegable in- til cerca de sus mayores. fluencia en la estructura del cuadro anterior, aplicadas a cada caso Antes de adentrarnos en un su- en particular. Todavía queremos cinto comentario de las caracterís- observar que los dos cuadros si- ticas y trato que requieren los epí- nópticos se refieren, no obstante, grafes del cuadro sinóptico de la a la psicología individual, pero hay figura 1, queremos poner de mani- que tener en cuenta que existe un fiesto un detalle del mayor interés. alma colectiva que no es ni la EL MEJOR Difícilmente se encontrará un suma ni la componente de las comprador únicamente despistado, individualidades que la integran. PAPEL CARBÓN o únicamente impetuoso, o sola- Cuanto más bajo es el nivel cultu- mente calculador. Lo que se en- ral del individuo, más deja de ser cuentra es una combinación de él para formar parte del alma co- múltiples facetas en las que hay lectiva y, por lo tanto, reacciona que distinguir, ponderar y ordenar, de una manera casi absoluta a sacando en conclusión la faceta través de la sugestión que es la dominante y las subsiguientes por gran arma publicitaria y de venta (4vem el orden de importancia. Sólo con de cara a las masas y a los indivi- TtlorcoRogiytrodo práctica y don observativo se logra duos de mentalidad asimilada. la necesaria facilidad de identifi- Cuanto más alto es el nivel cultu- cación y el "ojo clínico" que la ral de una persona, más reacia a precede. Pero no se olvide que

Ayuntamiento de Madrid para los vendedores de buena voluntad la vida cotidiana es un for- midable "banco de prácticas". LO QUE VA DE AYER A HOY A continuación siguen, pues, en En materia de negocios, lo que va de ayer a hoy es una dis- forma escueta, unos comentarios tancia poco menos que astronómica. Ayer era el beneficio gra- sobre la clasificación apuntada en so, grasísimo. Ayer era el desprecio de la organización, del pre- el gráfico de la figura 1, y las va- cio de coste, de la administración prudente y conservadora. riantes del gráfico de la figura 2. Ayer era la euforia, la fiebre del dinero, la vida suculenta, los Se parte de la base del compra- millonarios de nuevo cuño y los audaces encumbrados a, lo que dor tipo, en el que se supone una ellos mismos se llamaban, "hombres de negocios". normalidad absoluta en constitu- Hoy... Pero, Señor, ¡cómo hoy han cambiado las cosas...! ción, inteligencia, temperamento y Estamos a la vuelta del camino, a la cruz de la medalla, al re- capacidad adquisitiva. Este ideal, verso del traje. Todavía están los que persisten en la idea de por supuesto, en la práctica no aquellos negocios que hoy son imposibles. Los veréis como bus- existe, y es por esto que lo que va- cadores de quimeras, cocainómanos de esa droga cada día más mos a comentar a continuación es escasa del dinero fácil. El mundo termina para ellos. Se come- lo que estadísticamente llamaria- rán los ahorros, si les quedan, pues muchos ni siquiera tuvie- mos las dispersiones, es decir, los ron la inteligencia de la hormiga: ahorrar para su invierno. puntos en que se aparta del ideal Otros, en cambio, comerciantes de profesión o comercian- el tipo determinado que se estudia. tes natos, salidos al calor de la oportunidad, están también de Para mayor facilidad hacemos los vuelta. Pero animosamente... Comprenden cuán locos fueron comentarios sin ulterior clasifica- al no creer en los costes, al tomar a risa la administración, y ción y con la referencia escueta al pensar que la organización era un mito. Menos mal que lo de! número de clasificación asig- comprenden a tiempo. Nunca es tarde, cuando llega... en este nado en el cuadro sinóptico. Ob- caso la comprensión y el arrepentimiento. sérvese que los dos apartados en Ya estamos, pues, querido lector, de cara a la brega clásica: que se divide el comentario, es de- la competencia en el precio, en la calidad, en la presentación, cir, la fase de identificación y la en las ideas, en las instalaciones. Ya no contamos con márge- fase de trato, son lo bastante ge- nes del cien por cien... Hoy un tres por ciento ya da que pen- nerales para adaptarse tanto a la sar. Ya no esperamos que el cliente venga; vamos a buscarle. venta en el mostrador como a la Ya no le confundimos con un balón para tratarle a patadas. visita domiciliaria. Hemos dado Le hemos devuelto su señorío; es ya de nuevo "su majestad" preferencia, en cuanto a matiz, a el cliente. que nuestras indicaciones puedan Y es mejor que así sea. Por esto, al echar una mirada re- utilizarse preferentemente de cara trospectiva, comprobamos con satisfacción estas diferencias y a los detallistas y a los últimos nos hacemos eco de la frase que cunde en el mundo de los consumidores, mayormente que a negocios; la frasecita esa que unos sueltan con espanto y otros los compradores especializados en con alivio: ¡lo que va de ayer a hoy...! el plan comercial de Jefe de Com- pras y agentes similares.

2-2.—Presuntuosos. hacerse cargo de las cosas. Saben 1-2.—Defectuosos. esperar. a) Identificación: gustan de so- a) Identificación: a simple vis- b) Trato: Puede decírseles la licitar en voz alta para causar ad- ta se aprecian los defectos o, a lo verdad. Comprenden y aprecian miración. Comentan con aires de su- más, a los primeros tratos (tarta- cualquier gestión. Puede decírseles ficiencia. Hacen comentarios adre- mudez, tics nerviosos, etc.). Tales que vuelvan, o que volveremos. defectos acostumbran a dar un de al vendedor por el mero gusto de anonadarle. Casi nunca esta cierto resquemor provinente de un 3-2.—Impetuosos. complejo de inferioridad que acu- pretendida ilustración responde a san. la realidad. a) Identificación: Enorme prisa b) Trato: Resistir al deseo de por la satisfacción de su deseo, b) Trato: Comportarse talmen- confundirles. Prestar atención a aunque sea pasajero. Quieren todo te como si se tratara de com- sus palabras y estar en disposición en seguida. pradores normales. Nada de la mí- de inundarles de información sin nima alusión, extrañeza, ni aun b) Trato: Satisfacción en el comentarios. Fuera eruditismo. cuidado especial que les haga sen- acto. De no ser posible, compromi- tir más su estado. Tal compor- so de compra contra entrega del tamiento gana su simpatía. 2-3.—Despistados. género. Firman con facilidad contratos a plazos por la entrega in- a) Identificación: No saben mediata. No puede decírseles que exactamente lo que quieren. A ve- vuelvan. Su deseo, o lo satisfacen FORMACION INTELECTUAL ces en absoluto. Unas veces por in- en seguida, o con igual vehemen- capacidad intelectual, otras, por cia se diluye. —Entendidos. incapacidad cultural. b) Trato: Hacer concreto su 3-3.—Dubitativos. a) Identificación: Hablan ente- vago deseo a base de orientación, rados, con conocimiento de causa .sea ayudándoles a descubrirlo, sea a) Identificación: Inde- y natural aplomo. La vanidad en dándole cuerpo totalmente. Alec- cisión. Desconfianza. Preguntan algunos les hace adoptar aires de cionarles sin que se den cuenta. mucho e insistentemente. Alargan suficiencia, superioridad o protec- la compra y hasta la difieren por tora indulgencia. poco que el pretexto sea suficiente. b) Trato: No discutir ni arries- ASPECTO TEMPERAMENTAL Son "corre-tiendas" o "cata-pro- gar juicios. Desplegar la mayor veedores ". 3-1.—Comprensivos. actividad en facilitarles la infor- b) Trato: Hay que dar prue- mación y en atender a sus obser- a) Identificación: Sinceramen- bas, lo que se consigue con un do- vaciones y deseos. te afables, siempre dispuestos a minio absoluto del articulo. En

Ayuntamiento de Madrid caso extremo invitarles a compa- lti vista del vendedor. Su compos- rar con otras casas. Nunca prisa ni tura, su lenguaje, la forma como tesón en venderles. asimila las argumentaciones son detalles que muestran hasta qué 3-4.—Meticulosos (en gradación di- punto la persona con la que nos versa hasta la quisquillosidad). iopcigcuu£ci enfrentamos tiene una cultura y A un fondo de conocimientos y posi- a) Identificación: No encuen- bilidades que en muchos casos lle- tran nunca el servicio a gusto. Irradiación - perfecta. Para gan mucho más allá de las que Muy mirados en los detalles ma- sus campañas por correo. posee el vendedor. teriales, exceden la meticulosidad para caer en la exageración. Ob- UTILICE LAS DIRECCIONES b) Trato: Lo interesante es no servan el turno; ven o creen ver MAS EXACTAS establecer un pugilato ni entrar en diferencias en el trato. Hablan en- controversias, porque de salir per- tre dientes. Se las suministraremos de Espa- diendo, se deja un mal recuerdo en ña, Portugal, América del Sur y la mente del posible comprador, y Estados Unidos, en la forma que b) Trato: Paciencia y amabili- prefiera: en listas, sobres, fajas, queda en el vendedor la desmora- dad, pero no servilismo. Pulcritud etiquetas engomadas, ctc. lización de una derrota. De salir en servirles. Atención exagerada a GARANTIZAMOS el 99°/0 de ganando, la satisfacción de una los detalles, materiales. Guardar el exactitud en los siguientes gremios, recopilados y depurados mensual- victoria polémica o de una demos- turno en el servicio, mostrarles mente por nosotros: tración brillante de conocimien- i;;ual deferencia que a los demás y GRUPO SANITARIO - INGE- tos superiores, en ningún modo, disimular su murmuración. NIERIA - DERECHO - CONS- TRUCCIÓN y TRANSPORTES para el buen vendedor puede ser Cualquier lista que le Interese, compensación de la humillación 3-5.—Comunicativos. podem. s copiársela de los ficheros, causada a un cliente o de la pérdi- guias, a. u.irio» y libros de consulta que tenemos en nuestra biblioteca dida de la venta y hasta del clien- a) Identificación: Habladores, DESCUENTOS A LAS AGEN- te mismo. descubren sin dificultad sus inten- CIAS DE PUBLICIDAD ciones y objetivos, facilitando, por lo tanto, el servicio y hasta la am- AGENCIA CAPACIDAD ADQUISITIVA pliación del mismo. Tendencia a la exageración. POLIGMFICA 5-1.—Adinerados. b) Trato: Atención a sus expli- Directores: a) Identificación: Se manifies- caciones. Cuidado extremo en man- M. GARCÍA PELÁEZ tan, en general, espléndidos en la tener la conversación en un marco y A. PALAO LÓPEZ compra por su número y calidad interesante para la venta. No deri- Av. N'onémJc: y Pclayo. 30 tanto como por la variedad y per- Telér. 27 <3 91 • MADRID var a temas superíluos. Reducción sistencia. de las palabras a la justa medida. b) Trato: Oferta de lo elegante con preferencia a lo caro. Halagar 3-6.—Reservados. el buen gusto es un elemento para a) Identificación: Hablan poco. para su necesidad el mejor precio. mejorar la venta, mucho mejor que Su hermetismo impide a menudo b) Trato: Saber argumentar ofrecer lo caro para violentar lue- apreciar plenamente su deseo. No sobre el precio en relación con la go la categoría del comprador al confundir con la desconfianza que. utilidad y el contenido cualitativo descender a un plan de mayor r.o obstante, casi siempre se tra- del articulo. Especulación sobre economía. duce en muchas palabras y 110 en .ventajas. reserva. 5-2.—Dispuestos al gasto. b) Trato: Evitar las excesivas a) Identificación: Prescindien- preguntas. No forzar la conversa- ASPECTO CULTURAL do de su posición, tienen el dinero ción, ciñéndola a los términos pre- preciso para lo que piden. Se nota cisos y nada más. Régimen de pre- 4-1.—Incultos. la paciencia del ahorro, la resolu- guntas para centrarles y estimu- ción de la compra. larles. a) Identificación: Precisamente su incultura, que a buen seguro b) Trato: Satisfacción del de- "no es culpable", les identifica in- seo sin comentario ni vejación al- 3- 7.—Timidos. mediatamente por una postura for- guna, aun cuando la apariencia no a) Identificación: No es propia- zada, tanto en las explicaciones corresponda al gasto. como en la misma compostura. In- mente reserva, sino un temor que 5-3.—Escasos de medios. recluye su personalidad y la anula curren en defectos de lenguaje y casi. Temen entrar, consultar, prede expresión. a) Identificación: Lucha entre guntar. Casi siempre faltos de pa- b) Trato: Hacer caso omiso de la fuerza atractiva del deseo y la labras. Buscan apoyo en las deter- los detalles anteriormente apun- repelente de la falta de disponibi- minaciones. tados. No complacerse en corregir- lidades. Es un caso de querer y no b) Trato: Esforzarse en extre- les aparatosamente, ni mucho me- poder. mo para adivinar su deseo y alla- nos gozar en ponerles en ridiculo, b) Trato: Posibilitar la satisfac- narles el camino de la realización. porque, en definitiva, su dinero y el ción del deseo a base de acertar la Llevar la conversación de modo servicio que por el mismo vienen utilidad buscada y cubrirla con el que lleven ellos la parte más fácil a requerirnos son los dos únicos mínimo medio. Esto tan sólo lo y corta. Abundancia de prueba do- elementos que deben entrar en proporciona un conocimiento a cumental y consejos llenos de con- juego. fondo del producto. vicción. Ejemplos de terceros. 4-2.—Cultivados (en diversas gra- EDAD 3-8.—Calculadores. daciones de menos a más),

a) Identificación: No distin- a) Identificación: Precisamen- G-l.—Niños. guen, o no quieren distinguir, un te, la persona cultivada y el grado a) Características: Además cíe artículo de otro sucedáneo. Buscan en que lo es no puede ocultarse a identificarse por la edad, también

Ayuntamiento de Madrid so caracterizan por un exceso de 8-2.—Extranjeros. pierden, no por problemas de ca- deseos dispersos y latentes. Ima- rácter astronómico, sino por los ginación desbordada. a) Identificación: En general simples, elementales y eternos pro- b) Trato: Centrar el deseo en muestran educación, pero también, blemas de los humanos malenten- un objeto. Halagar su personalidad suficiencia. Parecen como imbuidos didos y de las pequeñas cosas que, (lo agradecen incluso los mayores). del derecho a que se les entienda descuidadas en principio, son Encauzar su imaginación. con poco o ningún esfuerzo por su "aquellos polvos que producen esos parte. lodos". Y esos lodos son, lector, el estado difícil en que hoy los ven- (¡-2.—Adultos. b) Trato: Eludir puntillos na- dedores encuentran a la clientela, cionales. Esforzarnos en compren- precisamente, porque desde años se der y servir, con dignidad y com- a) Características: Considerado la ha venido tratando de espaldas petencia. Mucha atención al eru- en todo estudio como comprador a su psicología y a lo que ésta ditismo en pronunciación, citas y tipo. reclama. datos que pueden conocer mejor b) Trato: Según el grupo espe- que el vendedor. No abusar de su cifico a que pertenezca. desconocimiento de nuestro idio- 1. Constitución fisiológica. ma para chancearse de su atuen- 1-1. Normales. do, sus maneras, etc., que, si bien 1-2. Defectuosos. G-3.—Ancianos. nos chocan, allá en su clima pueden ser normales. El extranjero, 2. Formación intelectual con a) Características: Im- para el vendedor, es un cliente, por respecto al producto o servicio que paciencias, prejuicios y manías raro que a la vista se le aparezca. trata de adquirir. propias de la edad. Achaques mal Nada más que un cliente. disimulados. 2-1. Entendidos. b) Trato: Respeto y compren- Estas indicaciones, por supuesto, 2-2. Presuntuosos. sión. Impasibilidad ante ciertas u:i profesor de psicología las cali- 2-3. Despistados. ílaquezas. Paciencia amable. ficaría de primitivas. No tienen ninguna pretensión científica, pero 3. Aspecto temperamental. encierran, eso sí, no sólo la buena voluntad de haber intentado re- 3-1. Comprensivos. SEXO ducir la ciencia a los más fáciles 3-2. ImpeLuosos. alcances populares, sino también el 3-3. Dubitativos. 7-1.—Masculino. hecho de que cuanto se indica ha 3-4. Meticulosos. sido recogido experimentalmente y 3-5. Comunicativos. a) Características: Mayor deci- no es culpa nuestra si las ventas 3-6. Reservados. sión de compra, aunque muchas no se realizan y los clientes se 3-7. Tímidos. veces por impremeditación y fla- 3-8. Calculadores. queza. 4. Aspecto cultural. b) Trato: En general, mayor concisión en el servicio. Permiten 4-1. Incultos. el servicio simultáneo a varios 4-2. Cultivados (en diversas compradores sin molestarse. gradaciones de menos a más).

7-2.—Femenino. 5. Capacidad adquisitiva.

a) Características: Interés por 5-1. Adinerados. los detalles. Afición al halago, a la 5-2. Dispuestos al gasto. atención extremada, al realce de 5-3. Escasos de medios. su personalidad. Figura 1.—Clasificación popular b) Trato: Atención expresa en "SABE... HACER VENCER" de compradores según su psicolo- ei servicio. Evitar la atención si- gía. multánea a varios compradores, La actividad de ARPÓN abarca sobre todo si son del mismo sexo. todos los posibles medios de Trato exquisito y amabilidad. publicidad para vender bien, 6. Edad.

Estudios 6-1. Niños. Campañas 6-2. Adultos. NACIONALIDAD Marcas 6-3. Ancianos. Envases Impresos 8-1.—Indígenas. Catálogos 7. Sexo. Anuncios Fotografías 7-1. Masculino. a) Identificación: Aun cuando Escaparates 7-2. Femenino. por la coincidencia de nacionalidad Stands "nos conocemos" todos, debemos Administración 8. Nacionalidad. destacar sin entrar en detalles la discriminación de caracteres, el ti- 8-1. Indígenas. (arpón) pismo y la idiosincrasia especial 8-2. Extranjeros. (me cada región pone de manifies- to. Diversos. ASESORÍA TÉCNICA b) Trato: Una cultura general Circunstancias. •mmmmCASPE. de) vendedor y una agudeza en la Tiempo. Toléf. 22 36 20 Influjo de terceros. observación, le ayudará a com- BARCELONA prender y adaptarse al modo de ,,. -, ser de cada comprador. Figura 2.—Variantes.

Ayuntamiento de Madrid Rendimiento laboral

de la mujer

por Paquita Esíaríús Casíañer

No podríamos pasar a exponer reconocer, lo estamos viendo cada mismo, a protegerla en esta debili- en estas páginas un tema que día, que ha demostrado aptitudes dad. Se le asignan menesteres creemos de palpitante actualidad, para salir airosa en la empresa y más sencillos y asequibles, más en s:n antes haber solicitado una dis- cumplir su deber en la lucha. Con- consonancia con su sexo y natura- culpa por el hecho de que una secuentemente, y entrañando cada leza^ se tiene en cuenta, a los fines mujer hable sobre mujeres en una deber un derecho a él vinculado, económicos y para no perjudi- Revista cuyas páginas tratan te- también ha sabido esgrimirlos. carla, su ausencia o el menoscabo mas de altura y densidad que po- Entonces, ¿qué puede hacer la en su rendimiento laboral cuando dríamos calificar de "sólo para mujer? ¿Es que se ha igualado al se trata de atender a los sagrados hombres". Confiamos que se nos hombre con su irrupción a la vida deberes que le imponen sus fun- concederá si se reconoce, como no activa laboral? ¿Será un mito ciones de madre. podrá por menos de reconocerse, aquello de "sexo débil"? 2.° A velar por su dignidad, que en el ámbito laboral la mujer Nuestra Legislación laboral, de previendo el que pudiera ser ata- hoy dia también cuenta, y mucho. modo inteligente, sin duda, se ha cada en ella. En efecto, es natural El problema de su rendimiento, creado, con respecto a la mujer, que no por trabajar al lado del pues, habrá de interesar, forzosa- tendiendo abiertamente a tres fines hombre ha de convertirse la mu- mente, en nuestra opinión. Puesto primordiales: jer en un marimacho ni perder el ello de manifiesto, pasemos a des- 1° A considerarla siempre como respeto que se debe a si misma, arrollar nuestro propósito. más débil que el hombre y, por lo viéndose obligada a realizar labo- La primera cuestión que surge res que no estén en consonancia cuando se habla del trabajo de la con el lugar digno que ella debe mujer es ésta: ¿Dónde puede es- ocupar en la sociedad. tar realmente el lugar que a ella 3.° A reintegrarla, en cierto le corresponde? ¿Cuál es su sede, modo, al hogar, considerando que el taller, la fábrica, la oficina o éste es el sitio a donde debe exclusivamente el hogar? tender siempre. Esta tendencia la Un poco aventurado resulta en observamos, sobre todo, cuando se la actualidad contestar concreta y trata de la realización de trabajos categóricamente estas preguntas. manuales, más que en los casos del Debemos reconocer que la mujer ejercicio de profesiones liberales. es, y debe ser por naturaleza, el Este criterio que ha inspirado a eje del hogar y la base de la fami- los legisladores es sumamente jus- lia, pero cada dia va resultando más to, ciertamente. De todos modos, anacrónico imaginarla encerrada la imposición de los tiempos es en su aureola de ama de casa, dura. Tenemos que reconocer que ajena a las luchas e imposiciones la puesta en práctica de este cri- de los tiempos actuales. En efecto, terio ha quedado un tanto utópica, la tónica del mundo moderno son porque la mujer sigue acudiendo las dificultades económicas que por cada vez en mayor número a fá- doquier hay que superar para ha- bricas, talleres y oficinas, dedican- cer frente a las crecientes necesi- do a su trabajo fuera del hogar dades de la vida. Sostener un ho- gran parte de las horas del dia, e gar, una familia, requiere un intentando conseguir seguridad en esfuerzo constante al que la mujer el mismo al tiempo que un perfec- —convertida en madre, esposa, cionamiento que le asegure mejo- hermana, hija—no puede por me- res condiciones de trabajo y de re- nos que sentirse vinculada. Al lado tribución. del hombre, ella ha tenido que Asi, pues, es muy justo y útil sentir, y siente, la necesidad de considerar las ventajas y los in- aportar su ayuda, su contribución, convenientes que, para una empre- y se ve obligada, en muchísimos sa se pueden derivar de la pre- casos, a salir del hogar precisa- sencia de mujeres en su plantilla mente para contribuir a su man- de personal. tenimiento y al de la familia. For- Veamos en primer lugar las ven- zosamente, pues, las necesidades tajas, si es que puede llamarse económicas le han impuesto un asi el provecho que puede originar desplazamiento de aquel lugar al la colaboración de la mujer: que se la consideraba exclusivamente destinada y que limitaban DELEGACIONES en las principales capitales españolas La más digna de tener en cuen- las paredes del hogar. Y hay que CENTRAL: CASPE, 12. - BARCELONA ta, tal vez, es que la mujer percibe,

Ayuntamiento de Madrid generalmente y en igualdad de hombre, porque tiende a distraerse condiciones, un salario más redu- en conversaciones, disimulos y otros cido que el hombre. subterfugios. Entre mujeres son Empleando a una mujer pierde también frecuentes las rencillas, envergadura el problema de tener los antagonismos y rozamientos que prever la posibilidad de una por cuestiones sin importancia, y futura eliminación, previsión que esta falta de disciplina, tan propia tantas veces reprime a los empre- de su naturaleza, es la que nece- sarios de aumentar la plantilla de sita combatirse con mayor vigilan- personal, aun cuando momentá- cia. neamente seria necesario, en vistas a que más adelante pueda des- Otro factor de importancia es aparecer tal necesidad y resultar que la mujer vive apegada a las aquel personal una carga sin pro- ventajas sociales que le propor- vecho. La mujer trae consigo la ciona su feminidad. Frecuente- posibilidad de una eliminación mente, y al no hallarse todavía automática, por vía del matrimo- 1» suficientemente educada para nio, generalmente. Esta ventaja, seguir un camino de digna eman- no obstante, está en relación in- cipación, a causa de la herencia versamente proporcional a la ca- de inferioridad que arrastra a tra- tegoría de la labor a realizar. Ob- vés de tantos siglos, carece de la vie- es decir que cuanta mayor res- suficiente confianza en sí misma y ponsabilidad traiga aparejado el cimpas quiere suplirla con los derechos cargo, más extorsión representa te- PUBLICIDAD que cree poseer por el hecho de ser ner que sustituir a la persona que mujer. lo desempeña. pRtHSA-B/D'0 También se halla sujeta a natu- Existe una serie de trabajos CINES - STAUD5 rales alteraciones de carácter que para cuya ejecución es precisa- provienen tanto de la parte fisio- mente la mujer la persona idónea, lógico-constitucional como de la trabajos que, empezando por los anímica. Puede, sin duda, neutra- de poca amplitud o importancia, A lizarlas con ayuda de su voluntad, pueden resumirse en: !|i A— JOSE ANTONIO,16 criterio e inteligencia, y tanto más I TNOS. 222733 Y 22 9474- las superará cuanto más ejercite los sencillos, de poca monta, que no requieren especialización de mmfmftlmZRmma el cultivo de estas facultades. ninguna clase y que en toda El estado social de la mujer in- empresa es necesario llevar a fluye también grandemente en su cabo. rendimiento y en el modo de reali- Adentrándonos ya en el camino zar su trabajo. Lo mismo sucede los puramente mecánicos, que no de la especialización, la mujer es en el hombre, sin duda, en mu- requieren, o requieren al mínimo, plenamente apta para los trabajos chos casos, pero con la radical di- tener que pensar para ejecutar- de mecanógrafa, taquígrafa, archi- ferencia de que, para el mismo es- los, y que al mismo tiempo no tado, los resultados son opuestos. sean pesados. Tales son, por vera, bibliotecaria, corresponsal, et- cétera, etc. Son actividades que rea- Así, el hombre casado se aferra a ejemplo, los de etiquetado, em- su trabajo y se afana para mejo- paquetado, llene de frascos, sa- lizadas con miras mucho más amplias que las de un simple meca- rar, estabilizarse y prosperar. La quitos o paquetes, y muchísimos mujer casada, por el contrario, no más que harían la lista intermi- nicismo, hacen de la mujer un puede, ni aun con la mejor volun- nable. auxiliar precioso y le proporcio- nan, al mismo tiempo, una supe- tad, cumplir muchas veces como quisiera en su labor. Las obligacio- aquellos cuya realización requiere rior categoría profesional. nes que le crea su estado tienden a un cierto gusto, ya que la mujer absorberla, le roban tiempo, y pue- tiene, en general, más desarro- Ahora bien, las desventajas—lla- llado que el hombre el sentido den hacerle cambiar su disposición mémoslas también así—que puede ánimo al tener que repartir, estético, y gusta, además, de rea- de ofrecer su trabajo son varias y frecuentemente, su atención entre lizar trabajos delicados en obje- pierden importancia a medida que el trabajo que realiza y el que le tos finos y toda la gama de labo- aumenta su responsabilización. espera en el hogar. res que pueden incluirse en la Veamos cuáles son: calificación de trabajos "de gus- to". En este caso, existe también Para su labor en comunidad, la En fin, al poner de relieve todo la ventaja de que el agrado que primera que hallamos es aquella cuanto queda expuesto, no nos guia- siente la mujer contribuye, en sensibilidad "sui generis", tenden- ba ciertamente la intención de gran parte, a su rendimiento. te a los "ismos"—histerismo, ner- descubrir ninguna novedad. Uni- viosismo, etc.—. Su temperamento camente hemos deseado contribuir los que, aunque de carácter indus- a explicar y hacer resaltar los ele- es mucho más impresionable que trial, están relacionados con mentos que, a nuestro juicio, hay el del hombre, y, por lo mismo, aquel calificativo de "sus labo- que tener siempre en cuenta y res" que adjudicamos a las que tiende la mujer a exagerar y aun ponderar cuando se trata de cali- suele realizar la mujer en su dramatizar los sucesos y ajetreos brar el rendimiento del trabajo casa. Entre ellos se cuentan, por normales del trabajo diario, lo que femenino. El único valor que, tal ejemplo, los llamados de confec- lleva aparejado el peligro de per- vez, puedan tener nuestros razo- ción, ya sea de sábanas, mante- judicar su normal rendimiento. namientos es que provienen del lerías, prendas de vestir—total- La mujer carece en gran parle criterio de alguien que se halla mente confeccionadas o sólo en de sentido de responsabilidad co- vinculado directamente al proble- parte—, etc., etc., con la ventaja lectiva. Trabajando en comunidad ma: una mujer que, precisamente de que pueden ser ejecutados en necesita una mayor vigilancia y por serlo, lo ha podido vivir y es- el propio hogar, una más estricta dirección que el tudiar experimentalmente.

Ayuntamiento de Madrid NOTAS ACTUALES SOBRE LA PUBLICIDAD Y LA PROPAGANDA

EN FRANCIA (Continuación) * por Delfín Seró

De provincias: "Voix clu Nord", de Liile, 300.000 Como tercera y última receta, reservé el "Radio- ejemplares, 450 francos la línea de 48 mms., cuerpo 6, Circus", que apadrina mi cordial amigo Louis Merlin. "Le Progrés", de Lyón, 225.000 ejemplares, mismo Merlin, "l'enchanteur" de las leyendas celtas, le lla- precio por linea. Un gran periódico bretón, "Ouest- mamos, y a fe que lo es. Bien le conocen en España France", de Rennes, tii;a 500.000 ejemplares, y factu- los hombres de la radio. Venera a Litri y compadrea ra 700 francos la línea. El importante periódico de con el revistero taurino de Radio Sevilla. Burdeos "Bordeaux Sud-Ouest" figura en mis re- Este diablo de hombre va a los Estados Unidos y es- ferencias por 400.000 ejemplares y 640 francos la línea. cribe un libro: "Cristóbal Colón descubre de riuevo ¡Uf!, tienen ustedes derecho a descansar. Aborde- América". ¿De dónde saca el tiempo? Me dedica un mos el capítulo de Publicidad-Propaganda, por si aca- ejemplar y empiezo a leerlo. Sin interrupción llego a so les depara mayor amenidad. las últimas páginas, donde hallo un canto a España en versos libres. (Gracias, Merlin.) Horas antes de la lectura, la televisión, según la perspectiva americana, El prestigio universal de París, de sus artistas, de al- era para mí blanca pantalla en la cual mi mente no gunas de sus industrias, de sus "dictados"'... es gene- proyectaba nada. La pantalla se animó desde las pri- rador de Publicidad tipo especial que. aun no siendo meras lineas, y ya no dejará de inscribir lo que ampu- privilegio exclusivo de la capital de Francia, en ella losamente—discúlpenme—llamaré visión de mis emi- llorece cual orquídea en invernadero. siones cerebrales sobre la más reciente perspectiva de He aquí por ejemplo una receta: este soporte publicitario. Se toma un director de cabaret de lujo, varios ar- A Merlin, el cargo de Presidente. Director general tistas, masculinos y femeninos, sin descuidar—eso si de la más importante empresa privada de programas que no—la estrella de primera magnitud en los sóta- para la Radio en Europa, no le impide, en ciertas oca- nos del barrio de Saint-Germain-des-Prés—ya uste- siones, revestir el frac azul de Monsieur Loyal, direc- des saben aquello del existencialismo, Paul Sartre...—; tor de circo, y presentar, cual hizo en marzo último añádase un puñado abundante de costureros famosos en Chantilly, una tropilla de jacas amaestradas. provistos de creaciones y elencos de maniquíes—no de Fué durante una fiesta de raro esplendor: 880 cera ni de materia plástica, a buen seguro, sino de comensales—personalidades oficiales, académicos, per- vivo, adorable plasticismo—. Se fleta un "Super-Cons- sonalidades parisinas, prensa, anunciantes, publicita- tellation", y todo el mundo con el equipo a Nueva rios—reunidos bajo las altas bóvedas de la cuadra- York, Hotel Waldorf-Astoria. Allí se canta y se baila palacio del Gran Condé toda la noche. Las creaciones de los famosos costure- Pero, en fin—diréis con razón—, ¿de qué se trata? ros avaloran la perfección de las líneas de las damas Pues oíd, y aquí traduzco textualmente: de la "society", compitiendo con los maniquíes duran- Radio-Circus. cuya versión 1952 presentaba, nació te el "show". A lo largo de todo ello se impresionan de la conjunción de un nombre y los entusiasmos ma- kilómetros de cinta magnetofónica para la radio. Dos durados y constructivos de la Sociedad Parisina de días después todo el mundo a casita y a procurar cada Espectáculos, de Radio Luxembúrgo y de la Sociedad cual para sí, haciendo que los periódicos inserten, gra- L'Oréal-Monsavon. tuitamente como información, el mayor número d • La historia del éxito prodigioso de Radio-Circus es líneas posible, formando ensalada gráfica de nombres también la del rápido vuelo de la Asociación d» los y comentarios. A este plato se le llama "Abril en Amigos de Radio Luxembureo—800 delegados. 80 0"0 París". miembros—y la del lanzamiento fulminante del pro- ¿Quieren ustedes otra? ducto DOP. Como campo de maniobras, los Jardines de las Tu- El Radio-Circus, con su presentación diaria en una nerías. Son muy cómodos para el objeto, rodeados de localidad imoorf-ante diferente, no tan sólo trae ale- verjas con amplias puertas estratégicamente situadas. pria a unos 2.500.000 espectadores ñor año y a 10 nr- Se reúnen "estrellas", muchas "estrellas" de todos llones de radioyentes, cada noche de emisión, sino que los horizontes y de la máxima magnitud. Dispónese ha enseñado a los franceses a lavarse la cabeza... para presentarlas lo que sugiera la imaginación y la "Merlin dixit", no yo. necesidad de introducir al propio tiempo al anuncian- En 1949 el Radio-Circus tenía dos mástiles, 1600 te. Las "estrellas" venderán perfumes, firmarán dedi- plazas y 28 vehículos; en 1950, dos mástiles, 2.600 pla- catorias de sus libros si son autores... ¡qué sé yo...! zas y 40 vehículos; en 1952, 4 mástiles. 4 500 plazas y El público afluye, pagando buen escote por las entra- su caravana diaria se compone de 74 vehículos. El das, por centenares de miles, a poco que el cielo sea presupuesto de gastos oscila alrededor de medio mi- clemente y no ainie la fiesta. llón ae francos por día. ¡Ah!, se me olvidaba. Para esta fórmula de Publi- Esta receta está compuesta de tves ingredientes: ex- cidad-Propaganda es preferible obtener el patrona'o plotación normal de un circo ambulante, aditamento de una institución muy i-raptada en el concento oú- de una radio emisora internacional, participación d? blico, a la cual conviene a'ribu-v ios ineresos l'quidos. un anunciante de envergadura. Es ésta una semblanza de la "Kermesse aux Etoiles", cuya próxima realización tendrá ]n

Ayuntamiento de Madrid aconsejados, o sin consejo ninguno, ordenen a un ar- Es de precisar que todos los precios se refieren nada tista X carteles, o un film de Publicidad a tal o cual más que a la emisión, sin comprender los gastos, muy realizador, o todavía un programa de radio. Después variables, de preparación de programas. resulta, como en cierto caso reciente que conozco, una inversión de varios millones de francos para una venta casi nula. El responsable beneficiario de la orden había prescindido de coordinar la distribución con "la A ojo de buen cubero, los especialistas estiman el cartelización". Les ruego me disculpen el neologismo, monto de la Publicidad cinematográfica actualmente pues 110 sé cómo salir del paso para traducir "af- a unos mil millones de francos. Total avanzado bajo fichage". todas reservas. Las nuevas tintas luminosas tienen, hasta el pre- Su empleo tiene lugar, ora por iniciativa directa sente, aplicación casi limitada a bandas para fijar en del anunciante, ora por consejo y bajo las disposicio- los topes de los autobuses. nes de su agente de publicidad. El triunfo suele hacerse esperar para los cartelistas. Existen productores libres y tres firmas distribui- Savignac, nombre cumbre del día, se ensayaba en su doras, agenciadas para la produción. estilo hace más de cuatro lustros. Otros hombres cum- La distribución organizada abarca unas mil dos- bres: Villemot, Jean Colin. cientas salas proyectadoras, de las cuales alrededor La "cartelización", en París, requiere carteles de de mil comprenden las de París y grandes ciudades 160 X 240 cm„ o dos de 120 X 160. En general el for- provinciales; las restantes se sitúan en los suburbios mato más vendido es el de 120 X 160. En 8 colores, de la capital, ciertas ciudades menores y algunas en por tres mil ejemplares, los carteles cuestan alrede- poblaciones animadas tan sólo durante la época de dor de 175 francos cada uno. las vacaciones. Los emplazamientos se pagan, por ejemplo, 10.000 Dos de las tres firmas distribuidoras monopolizan francos por metro cuadrado y por mes en lo avenida "grosso modo" la mitad de los circuitos conocidos de la Opera; 5.000 francos por mes en la estación de por los nombres de Gaumont y Pathé; la tercera, San Lázaro; de 17.500 a 25.000 francos por el mismo es- filial de ambas, recoge el resto. pacio y tiempo en los Campos Elíseos. En el subterrá- Se utiliza el film de 35 mms. de ancho, en cintas de neo—Metro—, un muelle entero, en una estación ple- 25 a 40 metros, raramente inferiores a 15 metros, que no centro y gran circulación, requiere el desembolso es el mínimo de proyección. Un minuto de proyeción de unos 300.000 francos por un mes. representa 27 metros de película. En las grandes ciudades de provincias, los precios Los precios de proyección oscilan entre 75 y 1.800 varían de 125 a 3.000 francos por metro cuadrado y francos el metro, por sala y por semana, según clasi- por mes. ficación de las salas a base de sus ingresos medios semanales. Calcúlase que en 1939 se proyectaron 1.500.000 metros de films publicitarios, y 7 millones en 1951. su- poniéndose que se rebasará esta cifra el año actual. La Radiodifusión nacional francesa no admite Publi- Un film en negro, de dimensiones corrientes, para cidad. Pero acepta enviar al espacio "emisiones com- un minuto de proyección, cuesta en producir unos pensadas", eufemismo aplicado a una partida de 350.000 francos, y en colores directos, de 500.000 a un ingresos de 28 millones de francos en 1951. Los publicitarios no se sienten atraídos por las "emisiones com- pensadas". De hecho, las emisiones patrocinadas, que el anunciante confía a Radio Luxemburgo, Radio Monaco y Radio Andorra anulan el ostracismo declarado a la Publicidad sin máscara por la Radio nacional. Hasta cierto punto, sin embargo, las horas de emi- sión rentables son limitadas, y el número de aspiran- tes a utilizarlas sobrepasa las disponibilidades. Se hace cola ante el micrófono. Los anunciantes de últi- ma hora esperan... sin culpa ninguna achacable a las emisoras, llenas de buena voluntad. Ustedes conocen tanto como yo, digo, mejor que yo, cuanto pudiera referir acerca de Radio Andorra. Descartándola por este valedero motivo, pasemos a las dos restantes. Radio Luxemburgo emite por onda larga. El cuarto de hora da derecho a 45 segundos de publicidad; los 10 minuntos, a 30 segundos; los cinco minutos y una crónica titulada "Pasatiempo de las señoras y seño- ritas", a 20 segundos. Un solo anunciante puede ser mencionado en cada programa, pero tiene facultad de indicar varios nroductos. así como las direcciones de su firma en Francia, Bélgica, Inglaterra, Suira, Holanda, caso que las tuviera. Los precios de la emisión patrocinada oscilan entre 25.000 y 150.000 francos franceses por cuarto de hora, según ia hora de emisión; 5 minutos, la mitad de la tarifa prevista por un cuarto de hora; 10 minutos, las tres cuartas partes. Una emisión de Radio Luxembur- go, por onda corta, alcanza el mercado consumidor americano. CONFIE Radio Montecarlo emite por onda media y onda SUS CAMPAÑAS PUBLICITARIAS corta. Complementa en numerosos departamentos franceses a Radio Luxemburgo. Cubre perfectamente A LA SOLVENCIA ARTISTICA Argelia, y, sobre todo, Túnez. y EXPERIENCIA PROFESIONAL Cinco minutos de emisión de Radio Montecarlo suponen 20 segundos de Publicidad; 10 minutos, 30 DE UNA BUENA AGENCIA segundos; y un cuarto de hora, 45 segundos, lo mismo, pues, que en Radio Luxemburgo. Los precios, respectivamente, son de 11.000, 15.500. 21.500 mínimo y 42.000, HIJOSDEVALEBIMO PEREZ 62.000, 84.000 francos máximo, según la hora de emi- sión. CRUZ, 7 *TN05 2142 50 • 2139 63-2217 91

Ayuntamiento de Madrid millón y más, según los actores o lo complicado del zonable de esta servidumbre voluntaria, a la cual par- movimiento. ticipan anunciantes y publicitarios, funciona discre- Los films de dibujos animados se calculan en unos tamente, la contestación es pocas veces negativa. 40.000 francos por película Gevacolor, de procedencia Una oficina directorial. Mientras el contador, acom- belga, y en Technicolor, inglesa, en unos 60.000 fran- pañante del comisario, anota cifras, éste examina cos. Es difícil obtener película de esta marca. facturas del impresor, del transportador—devolución Las copias, en negro, cuestan 80 francos el metro por de invendidos—y sondea las fichas de abonados—si término medio; en color, 300 francos la Gevacolor y los hay—comparándolas con los recibos de cobro. 320 francos en Technicolor. Son necesarias dos copias Determinado el total—no de la tirada, sino de la por semana y por sala de proyección en París y tres difusión real vendida—deducidas las devoluciones y copias en provincias. El montado se efectúa en París. los gratuitos, se levanta acta firmada por el contador Existe también un circuito organizado en Africa del y el comisario. El interesado puede mencionar aquel Norte francesa. total, referente a un período preciso, acompañándolo Los concesionarios suelen garantizar dos proyeccio- del certificado de la O. J. D., Oficina de Justificación nes por día. de la Difusión. Un circuito rural, constituido mediante material Durante un largo período de su existencia, la actua- ambulante proyectador de película de 16 mms. de ción del organismo mantúvose escasa. Los editores ancho, en negro, presta servicios interesantes. de publicaciones mostraban poco entusiasmo por la Faltan pantallas rentables para proyectar todo el investigación, como lo indican las cifras siguientes: film publicitario que podría salir al mercado. de 1925 a 1930, o sea, el espacio de 5 años, fueron in- Circulan relativamente pocos films documentales vestigadas 101 publicaciones; en el mismo período de carácter publicitario. Son proyectados en sala os- sucesivo 162, y de 1936 a 1942, 144. cura e incluidos en el programa normal en explota- En la nueva etapa, partiendo del fin de la guerra, ción de la sala. los resultados del vigoroso y tenaz impulso dado por Como para el film de espectáculo, la tendencia del su director, M. Bonherbe, al O. J. D. se manifestaron film publicitario inclina hacia el color. El coste elevado constantes y satisfactorios. Las investigaciones efec- de la producción y de la proyeción encamina a los pro- tuadas durante el año 1946 fueron solamente 14. pero ductores, influidos por los anunciantes o sus agentes, hacia las fórmulas directas, susceptibles de reducir lo en 1947 se inscriben 64 en la lista: 116 en 1948: en más posible el metraje de la película. Algunas salas 1949, 128; en 1950, 175; y en 1951, 194. Las 194 inves- empiezan a equiparse con material de proyección su- tigaciones del año último se refieren a 174 órganos de plementario para 16 mms. prensa y otros soportes de publicidad. Dato curioso: los órganos investigados en 1951 representan una di- fusión total global de dos mil ciento quince millones de ejemplares. De cuando en cuando una voz armoniosa me llama Entre los órganos de prensa diaria investigados en con timidez al teléfono: "Pardon, monsieur Sero, ¿es 1951 figuran periódicos parisinos, tales como "Le Fí- que tal dia, a tal hora, estaría usted libre para inves- garo", "Le Monde", "France-Soir", "Paris-Presss", tigar tal publicación?" "L'Humanité", "L'Aurore", importantes órganos de Es la secretaria de M. Bonherbe, director del provincias, semanarios de fuerte tirada. O. J. D., en plan de cazar a un comisario. Entre los ilustrados y revistas semanales y mensua- Como no sucede muy a menudo, pues el reparto rales: "France-Illustration", "París-Match", "Réali-

Ayuntamiento de Madrid tés", "Plaisirs de France", "Sélections du Reacler's Di- gest". Entre los de clientela femenina: "Confidences", "Elle", "Le Petit Echo de la Mode", "Vogue", "Al- bum du Fígaro", "Modes et Travaux". Los afiliados al organismo reciben cada mes una hoja registradora de las investigaciones realizadas el mes precedente, con su detalle. Estos afiliados son en primer término los patrocina- dores : Unión de Anunciantes, Federación Francesa de la Publicidad, Federación Nacional de Prensa Fran- cesa, Unión Sindical de Prensa Periódica y el Sindi- cato de las Publicaciones parisinas; en segundo tér- mino, en calidad de miembros favorecedores o activos, los anunciantes, los agentes de publicidad, los consejeros de publicidad, los órganos de prensa. Las cotizaciones anuales de los órganos de prensi FOTOGRABADO diaria adherentes, es decir, investigados, oscilan dj 10.000 a 150.000 francos, según una escala correspondiente a la difusión por número; ia contribución de los semanarios va de 6.000 a 80.000 francos, y la de las MUNDIAL revistas varía muy detalladamente, con arreglo a la tirada y la periocidad, entre 7.500 y 53.000 francos. La cotización anual de los anunciantes y profesio- GALILEO, 96, 1.° nales de la Publicidad es de 6.000 francos para cada miembro inscrito individualmente. TELÉFONO

Pasemos a la prensa profesional. 34 24 26 Desaparecida tiempo antes de la guerra la revista "La Publicité", "Vendre", fundado por Etienne MADRID Damour en 1923, fué durante cierto tiempo el único órgano de que disponían los anunciantes y los profesionales para aumentar sus conocimientos, depurar crí- LINEAS - DIRECTOS - BICOLORES ticas y comentarios sobre Publicidad. Al morir Etisn- ne Damour, Paul Nicholas le sucedió algún tiempo después con el título de redactor jefe. Bajo su feliz TRICROMIAS - CUATRICROMIAS y competente impulso, "Vendre" tira hoy alrededor de 9.000 ejemplares mensuales. CONFECCIONES ARTISTICAS Auspiciado por "Vendre", el mismo Nicholas publica "Le Marché Frangais" anualmente o cada dos años. Se trata de un compendio de estadísticas y por- centajes anotados por departamentos sobre: pobla- ción masculina y femenina, familias, renta, beneficios industriales, beneficios agrícolas, cifra de negocios, aparatos de radio poseídos, abonos al teléfono, titula- res de cuentas corrientes postales. Como resumen, figuran por departamentos dos cifras índice y su por- centaje respectivo: P = población y R = riqueza viva. "Le Marché Frangais" es utilizado para determinar la venta posible en tal o cual sector del país mediante ARTE un cálculo basado en los datos que en él figuran depu- COMER.C1AL rados. Contiene, además, una muy completa relación de los recursos publicitarios de prensa y mapas de la difusión. Hace siete años fué lanzado "Le Journal de la Pu- no pertenece a ninguna blicité", por Bremond, director del Congreso Nacional de la Publicidad, que tuvo lugar poco tiempo después empresa comercial, artís- de terminada la guerra. Sus principales animadores son: el director, Bremond, el secretario general de la tica o publicitaria. Es una redacción, Brunel; los publicitarios profes'onales activos Chas-Boré, Herbin, Mendel, de Mendez y Pi- revista independiente y cherit. Se publica cada quince días, en el formato de 30 por 41 cms., seis páginas papel de prensa. pretende ser el portavoz "L'Echo de la Presse et de la Publicité", formato 24 por 31 cms., editado dos veces por mes. Presía pre- ferente atención a las cuestiones relativas a la prensa. de todos los técnicos, de "Publimondial", revista de lujo, creada después de la guerra, sucesora de otra, "La Publicité de Flanee", todos los artistas, de todas desaparecida antes. Ha sido objeto de varias reorga- nizaciones. las empresas que quieran

defender, mejorar y en- Unas palabras todavía antes de ter.ninar. Al salir yo de Paris, mis colegas se disponían a rea- grandecer la publicidad y lizar la "Semana Mundial de la Publicidad", cum- pliendo, cual lo hacen ustedes, el acuerdo de la Con- la organización comercial. ferencia Internacinal de la Publicidad reunida en Londres del 7 al 13 de julio del año pasado. Debió empezar ayer. La patrocinan el Ministro de la Indus- tria y del Comercio, el Ministerio de Educación Na- cional, el Secretario de Estado para la Información.

(Concluirá en el próximo número)

Ayuntamiento de Madrid Una encuesta de ARTE COMERCIAL

sobre la competencia ilícita en la venta de artículos de marca

¿Cree usted que las facultados del detallista en cuanto al precio de venta al público, no han do tener más limito qiio su propia conveniencia, lo mismo que 1 si se trata de una mercancía genérica que de un articulo de marca?

¿Cuál sería su actitud ante un posible caso do envilecimiento de los precios y 2 de la depreciación do su marca?

¿Considera urgente la adopción do las "medidas definitivas y do carácter ge- 3 neral para la represión total do la competencia ilícita" que anunció la lí. O. do 28 (lo noviembre de 1925?

¿Cree oportuna y necesaria la creación do una "Asociación do industriales Mar- quistas" que, mediante una acción común, evite estos actos do competencia 4 ilícita?

Comenzamos en este número la otra cosa que un Consorcio más, se a base de continuidad en la ca- publicación de las contestaciones en los cuales todos van a escuchar lidad y de una propaganda, y esto que venimos recibiendo a la en- y pocos a cumplir. tiene su precio. Precisamente en cuesta cuyas preguntas encabezan todo el mundo es cada día mayor estas líneas. la aceptación de artículos de Mar- Una fuerte e importante indus- ca, que representan seguridad en tria de marca que produce y distribuye renombrados artículos para Por su parte, don Jaime Vila la calidad, y si estos artículos que el hogar, nos ha contestado ver- Montaña, director gerente de las pudiéramos calificar de "solven- balmente como sigue: Destilerías que llevan su nombre, tes" no se protegen, de nada ser- y que, además de sus propias y virá cualquier orientación comer- acreditadas marcas, tiene la con- cial de prestigio y permanencia. cesión para España de los conoci- Creemos que el detallista no pue- No puede estar al arbitrio de dísimos aperitivos italianos "Bill de ni debe actuar en un articulo Cobianchi" y "Campari", contesta terceros el precio de venta al pú- de marca como si se tratara de clara y terminantemente de esta blico de un articulo de Marca, una mercancía con un nombre ge- manera: pues los peligros que lleva consigo nérico. son muchos. El detallista no puede obrar a su antojo, porque aun en el caso de que se considere que es Cuando se produce el caso de Decididamente, consideramos que dueño de la mercancía, por haber- que un tendero vende a menos la defensa de una Marca, que for- la pagado, no pierde su condición precio que el marcado, se le amo- ma parte de la riqueza nacional, de Depositario de una Marca que nesta y se le deja de servir. es imperativo que compete a todos, representa una cantidad de cir- empezando por el Poder Público y cunstancias que él no ha creado y terminando por el propio detallis- cuyas circunstancias a quien se de- Medidas definitivas, no com- ta, y que el único calificado para ben es al consumidor.—En todo prendemos como pueden determi- establecer el precio de venta al caso, es el Estado quien puede narse y además con carácter ur- publico es el industrial fabricante, fi.iar las márgenes, una vez en pose- gente, pues siempre el tendero sue- que conoce perfectamente todas las sión de todos los elementos de jui- le hacer lo que le da la gana, y si circunstancias que concurren para cio, pero nunca otra persona, ya no lo hace a la vista del público lo establecer el coste, en el que no sea natural o jurídica. hará bajo maña. hay que considerar solamente el ¿No tiene en cuenta el caso de Bien está que se haga todo sobre valor intrínseco de la mercancía y que por cualquier circunstancia, el tema, pero no creemos, desgra- gastos directos de su manufactura, por resquemor o malquerencia de ciadamente, mucho en una com- sino todos aquellos otros elementos alguien, por confabulación incluso, pleta eficacia. que determinan el verdadero coste a una Marca acreditada se le pon- del artículo que se pone a la venta. ga en condiciones de inferioridad, La obtención de una Marca y su cediéndola al público a un precio La Asociación de Industriales difusión exige un sacrificio muy más barato y haciendo de este en- Marquistas no sería, nos parece, costoso, porque sólo puede lograr- vilecimiento del precio base de pro-

Ayuntamiento de Madrid píiganda, más o menos encubierta, para desacreditarla? Este caso, indudablemente, requiere un gasto por la diferencia de menos que percibirían en la venta los factores de la confabu- lación o de la malquerencia contra una Marca determinada, pero este gasto o menor ingreso no repre- sentaría nada si se compara con el resultado que conseguirían echan- Quién es... do por tierra un crédito alcanzado después de una rectitud de fabri- cación como norma y del largo proceso que se precisa para acre- JUAN ditar un articulo. Para los autores seria una recompensa que les sal- dría, en verdad, muy económica. La eventualidad que describimos, ABELLÓ que puede parecer algo problemá- tica si se estudia serenamente, puede verse que es factible con no mucho esfuerzo, y como cabe, y PASCUAL cada dia con mayor probabilidad ante el desarrollo comercial y de competencia, la Ley debe salirle al paso-, Es difícil en la brevedad obligada de esta sección condensar una vida tan activa y fecunda como la de don Juan Abelló, uno ¡ 2 de los adelantados de la hoy prestigiosa y potente industria far- Acogerse a todo derecho exis- macéutica española. tente para la defensa de una Mar- Nace en Reus, donde cursa el Bachillerato, y se traslada ca, procurar que este derecho sea a Madrid para licenciarse simultáneamente en las Facultades de efectivo y, en todo caso, no sumi- Ciencias y Farmacia, para alcanzar más tarde el doctorado. nistrar más a quien hiciera uso inadecuado de la confianza del in- Nombrado profesor del Instituto de San Isidro de Madrid, dustrial. concilla la función docente con la profesión de farmacéutico, que ejerció con farmacia abierta en la calle del Espíritu Santo, donde 3 montó un laboratorio anejo de especialidades farmacéuticas que Consideramos urgente la adop- luego hace independiente para iniciar en 1930 la fabricación de ción de las "medidas definitivas" productos químicos básicos, consiguiendo tras numerosos esfuer- que anunció la R. O. de 28 Nov. 1925, ampliándolas a los tiempos zos la obtención en España de los alcaloides del opio y de otros presentes, que, indudablemente, importantes productos para la mencionada industria. ofrecen nuevos aspectos que han Fiel a sus principios, don Juan Abelló alterna la dirección de ds ser tenidos en cuenta. la industria con la labor científica y docente, ingresando en la 4 Keal Academia de Farmacia y ejerciendo el cargo de profesor de la Facultad. Funda además en su propia industria Laborato- La asociación es también impe- rios de investigación, regentados por técnicos de distintas Fa- rativo de los tiempos actuales. Es la forma más rápida y viable de cultades, surgiendo muchos y valiosos trabajos científicos para hacer llegar hasta el Poder Público alcanzar gran resonancia tanto en España como en el extranjero. cualquier necesidad, y muy espe- En 1940, se anexiona a la industria de Madrid otra fábrica cialmente en el orden económico. Con la asociación, y de una sola de productos químicos, la Uquesa, de León, y en la actualidad, ojeada, se aprecian volumen e im- rige una empresa que cuenta con 700 obreros y 30 técnicos de portancia de los intereses afecta- diferentes Facultades, con una sección comercial y de fabricación dos y se advierte que no se trata que la colocan, por su importancia, a la cabeza de la industria de un interés particular que pudie- re sentirse lesionado, sino de un farmacéutica nacional. conjunto, que pesa y debe valer Aunque la dirección de tan potente industria es bastante para ante los guardadores de la Econo- llenar la vida de un hombre, don Juan Abelló no olvida nunca mía Nacional. De nada valdría so- su formación universitaria y lleva una activa vida académica y bre este particular la actuación, por razonable y justa que fuere, de corporativa, siendo miembro de numerosas Academias e Insti- un solo clamor. Al ser uno sólo, e tutos extranjeros, presidente de la Cámara de Comercio de Ma- incluso varios, pero disgregados, drid, Procurador en Cortes, representante de España en Congre- el problema no existiria, y hoy en sos y reuniones internacionales, aparte de su labor como presi- dia que hay tantos problemas, han de presentarse en toda su impor- dente del Centro de Instrucción Comercial de Madrid, la veterana tancia y envergadura para que y madrileñísima Institución de Enseñanza que, bajo su presiden- sean tenidos en cuenta. cia, ha llegado a alcanzar un singular rango en la vida cultural de la capital de España. "Máquinas de coser ALFA, S. A.", la importantísima empresa que

Ayuntamiento de Madrid tanto crédito ha alcanzado con su producción, no sólo en España, sino en el extranjero, no nos contesta directamente a los puntos de la encuesta, pero en la cuestión capital de los precios, su opinión no puede ser más contundente.

...los Representantes y Agentes todos deben limitarse estrictamen- te a las normas comerciales esta- blecidas para la Empresa en todo lo referente a la cuestión de ventas, tanto si se efectúan al por mayor como al detall, especial- mente en lo tocante a precios, que consideramos no pueden ser varia- dos en ningún modo por los vendedores intermediarios, y que, en PE lo que a nuestra organización se refiere, son iguales para todas las regiones de España. No obstante, si llegara una de- presión económica ostensible en el futuro que aconsejara una modifi- cación de aquéllos, se estudiaría la cuestión para proceder según lo exigieran las circunstancias del mer- SOL DE cado, pero sin dejar esta prerroga- tiva al arbitrio del detallista, sino ANDALUCIA que la determinación pertinente de- bería ser adoptada de acuerdo con el criterio general de todas las EMBOTELLADO Empresas industriales del ramo. O

Una antigua y acreditadísima fábrica de herramientas, radicada en Guipúzcoa, cuya marca ha sido siempre signo de garantía para todos los operarios, lo mismo espa- ñoles que extranjeros, sobre todo sudamericanos, nos contesta así:

El fabricante de un producto de marca debe tener la facultad de señalar los precios mínimos al por mayor y al detall, dentro de lími- tes razonables.

2 GONZALEZ BYASS En época normal hemos seguido el sistema expuesto en la contesta- ción anterior. En los últimos tiempos de escasez de articulo, ha caído que existe unanimidad en cuanto que una labor continua, conjun- naturalmente en desuso, pero al a la pregunta referente a la facul- ta, tenaz, de los industriales mar- volver a la normalidad trataremos tad del fabricante para controlar quistas de todos los ramos crearía de restablecerlo nuevamente para los precios de sus artículos, pero no en los distintos sectores del ciclo defensa de la clientela sana y del es tanta en lo referente a las me- comercial una conciencia acerca artículo. didas que puedan adoptarse para de la ilicitud de este tipo de com- evitar la competencia ilícita, una petencia que hoy, desgraciadamen- de las cuales podría ser la crea- te, no existe. Y buena prueba de 3 ción de una "Asociación de Indus- triales Marquistas", objeto de la ello es la desorientación que en No vemos por ahora la urgencia. pregunta última de nuestra en- general se ha podido apreciar en cuesta. el caso que ha motivado esta encuesta, desorientación en que han 4 En este punto, el escepticismo incurrido hasta gentes que, por su sobre la eficacia de una acción co- profesión y actividades, más de- Hasta ahora no hemos sentido mún parece la nota dominante. bían conocer éstas cosas. la necesidad de crear una Asocia- Acaso haya razones para dudar de ción. uña eficacia absoluta, pero con ello En nuestro próximo número, jun- ha de contarse. No es posible con- to con las contestaciones que segui- seguir todo de una vez ni posible- mos recibiendo, publicaremos al- mente de forma coactiva, a pesar gunos datos acerca de las activi- Pjr las contestaciones publicadas del apoyo de la Ley, más que en dades y misión de las Asociaciones podrán apreciar nuestros lectores casos extremos. Pero es indudable de Marquistas en distintos países.

Ayuntamiento de Madrid LOS BALANCES DE SITUACION Y LA REPOSICION DEL UTILLAJE EN UN PERIODO INFLACIONISTA (conlinuación) *

por Román Ayala Marios Profesor Mercantil Diplomado del Instituto de Economía Aplicada

LA DEPRECIACION MONETARIA tanto, ese tipo especial de previsión van, según se afirmaba al principio. Y LOS BALANCES DE SITUACION que hemos creado con la amortiza- Aquellas 20.000 ptas. que nos falta- ción no nos servirá para realiza:- ban para poder realizar la compra El perjuicio que la inflación cau- reposiciones cuando el precio de que pretendíamos, fueron reparti- sa, y está causando actualmente, es los elementos a reponer se haya das en períodos anteriores en forma de tan magna categoría que desde elevado. Los industriales de la Gran de dividendos a los socios de la em- una época a esta parte—por lo que Bretaña expusieron el asunto al presa, dividendos que en definitiva respecta a España, posiblemente ministro de Hacienda, Sir Stafford no eran más que beneficios ficticios, desde mayo de 1949—se ha susci- Cripps, en estos términos: "El ig- y más aún, eran una parte del ca- tado una corriente de opinión que, norar que la esterlina ha perdido pital que se entregó con el nombre mantenida por los hombres de ne- más de un 50 % de su poder adqui- de beneficios sociales; el fin de esas gocios, por los técnicos de la eco- sitivo lleva a un empobrecimiento 20.000 ptas. debiera haber sido, in- nomía y por los especialistas en progresivo al país. La amortización dudablemente, el aumentar el fon- derecho mercantil y fiscal, persigue de una maquinaria que haya costado de amortización o cualquier otro el exponer claramente un problema, do 1.000 y que ahora valga 2.000, fondo que en definitiva constitu- inadvertido aún por gran número sólo permitirá a la empresa el re- yera una previsión. poner periódicamente la mitad del de personas, sobre el cual todos los Lo real, lo verdaderamente in- equipo." que lo han tratado coinciden en equívoco y lo evidentemente técni- señalar su gravedad y la necesidad De acuerdo con lo expuesto has- co, es haber ido creando ese tipo apremiante de su inmediata solu- especial de previsión que son las ción. ta ahora, podría decirse: Cuando la amortización es constante, su va- amortizaciones, teniendo en cuenta El problema, reducido a su menor lor es inversamente proporcional al no la suma de pesetas que nos cos- complicación, es éste: nivel de precios. En efecto, si una tó la instalación del equipo industrial en una época en que el poder Las empresas van calculando pe- máquina que hace 10 años nos cos- adquisitivo de la moneda era supe- riódicamente una amortización so- tó 10.000 ptas. hemos acabado de rior al que posee actualmente, sino bre gran parte de sn activo, porque amortizarla hoy y queremos susti- con respecto a los precios de repo- saben que ese activo sufre, paulati- tuirla por otra, puesto que la pri- sición en el momento que se consi- namente, un desgaste; a medida mitiva ya no rinde lo necesario o dera obligada la compra de nueva que esa porción de activo se ha ido ha desaparecido totalmente, es obli- maquinaria. Más explícitamente anulando o desapareciendo, la em- gado que acudamos al mercado con podemos decir: Las amortizaciones, presa ya tenía hecha una previsión las 10.000 ptas. que poseemos para aparte de recoger el valor más en el pasivo, representada por las emplearlas en reposición de equipo aproximado posible del desgaste amortizaciones, con lo cual podia y demandemos la máquina que es que ha sufrido el equipo, deben ser atender la adquisición de nuevos preciso reinstalar en nuestra em- acreedoras también de una especie elementos que reemplazaran a los presa. Pues bien; en este momento de amortización complementaria desaparecidos; podia efectuar, con- quedaremos defraudados, y nos ocu- que tienda a compensar el valor cretamente, una reposición. Pero rrirá esto sencillamente porque la inverso que toman las amortizacio • esto que se acaba de decir sólo po- máquina que necesitamos adquirir nes a medida que la inflación se drá ocurrir- en tiempos en que no para que la empresa pueda conti- incrementa. Dice Garrigues: "En exista depreciación monetaria, o al nuar su ritmo normal de produc- tiempos de depreciación monetaria menos esta depreciación no adquie- ción ya no vale 10.000 ptas., sino, fracasa la finalidad económica de ra grandes proporciones, porque s; posiblemente, 30.000, y en este caso las amortizaciones como medio de esto es así, lo anteriormente ex- la consecuencia obligada es privar a reconstituir los elementos de tra- puesto no pasará de ser una in- la producción de nuestra empresa bajo de la empresa." tención frustrada. de esa maquinaria o reponer solamente una tercera parte de la mis- Cuando la depreciación moneta- La amortización de cualquier ele- ma. Esto se traduce en una dilapi- ria es poco significativa, el proble- mento de activo permite que se dación progresiva del capital real ma no tiene importancia, e incluso realice su reposición cuando es lle- de la empresa, ya que los elementos beneficia a las empresas por apare- gado el momento; pero la amorti- a sustituir no se pueden reponer cer en ellas una especie de reserva zación se ha efectuado exactamen- con las previsiones creadas al efec- latente; pero cuando la deprecia- te por un importe igual al que nos to. Por tanto, queda demostrado ción es de gran magnitud, enton- costó adquirir ese elemento, y por que cuando el tipo de amortización ces las cosas cambian totalmente. se mantiene fijo, su valor descien- "La doctrina habla de reservas la- de a medida que los precios se ele- • Ver n.° 36, pág. 40. tentes, constituidas principalmente

Ayuntamiento de Madrid Jtói' una constante depreciación das desiguales el duro y ía peseta, ¿Cómo es posible examinar un monetaria, y son éstas precisamen- y esto es así precisamente porque balance en el cual figuran unos ele- te las que suscitan el ingente pro- sus valores son distintos, ya que de mentos valorados a base del coste blema del reajuste de las valora- no ocurrir de esta manera no ten- de hace 5 años, otros con el de ciones del balance." dría razón de existencia esa duali- hace 10 años y otros, en fin, con el En épocas de inflación, todo va- lidad de nombres. Admitiendo lo de hace 20 años? Podría decirse que lor que figure indicado a base de anterior como cierto, se puede afir- es un balance valorado con tres precio "histórico", o sea, precio de mar que la unidad monetaria que clases de unidades monetarias dife- épocas anteriores a aquella en que se usaba hace 20 años, por ejemplo, rentes; peseta de 1945, peseta de se juzga el balance, deja de ser era otra diferente a la unidad mo- 1940 y peseta de 1930. El exa- un dato real. No es posible que el netaria que se utiliza hoy; ya se men podrá realizarse objetivamente equipo capital de una empresa que sabe que en los dos momentos con- cuando reduzcamos el significado se fundó hace quince o veinte años, siderados, esa unidad de medida del del valor de cada uno de los ele- a base de un millón de pesetas, sea valor se llamaba peseta; pero esto mentos que componen el complejo equivalente, en unidades moneta- clel nombre no es más que un ele- empresarial, medidos con pesetas de rias, al de otra que acaba de crear- mento extrínseco que no afecta diferente poder de compra, a un va- se y cuyo equipo ha costado, tam- para nada a la característica esen- lor único y total, el cual vendrá bién ahora, un millón de pesetas. cial de la moneda—su valor—. Y si dado por el resultado de multipli- Lógicamente, y como consecuencia aceptamos que, en efecto, la mone- car el valor histórico de cada ele- cié la depreciación monetaria, esta da no es la misma para todas las mento por el correspondiente coe- ultima empresa tendrá el mismo épocas que interese considerar, ¿por ficiente de corrección. El coeficiente capital que la primera, pero sólo qué no introducir coeficientes o pro- de corrección se obtiene establecien- nominal o escriturado, porque el cedimientos de corrección en los do la relación existente entre el po- importe del equipo capital, o sea, balances de situación, de forma que der adquisitivo de la peseta "histó- de los elementos de explotación la parte del mismo que figure con rica" y el de la peseta actual. que una y otra emplea es muy otro, valores "históricos", o sea, medido Ejemplo: en el año 1920 el valor de tal forma, que si la primera con una unidad monetaria diferen- adquisitivo de la peseta era de 100, realizara su utillaje, es muy posible te a la que rige en el momento que y el poder adquisitivo de hoy sólo que recibiera como pago del mis- se opera, sea adaptado a la situa- es de 20; el coeficiente será igual mo ocho o diez millones de pesetas, ción económica del momento? a 100 : 20 — 5; quiere decirse que si en tanto que la segunda difícilmen- multiplicamos por 5 aquellos ele- te rebasaría el millón de pesetas. Es imposible, en la actualidad, mentos comprados en 1920, tendre- Agurruza, en la revista "Guipúzcoa llevar a cabo el examen de un bamos su valor expresado en pesetas Económica", dice asi: "No resisto, lance, si de ese examen se quieren de 1950; y más concretamente pue- al llegar aquí, a la tentación de re- obtener datos reales, claro está. de decirse: 100 unidades monetarias ferirme, para ilustrar este aserto, a de 1920 son equivalentes a 500 uni- una potente Sociedad "A", de la dades monetarias de 1950. que se dijo, a raíz de la celebración de la Junta General de accionistas, Las consecuencias reales que de para el ejercicio 1947, que si liqui- un balance reajustado se puedan dara su activo en aquel momento, obtener no puede decirse que sean pagaría por cada una de las accio- 5xactas en el sentido estricto de ia nes una cantidad desde luego supe- íalabra, pero sí se llega a obtener rior a 2.000 ptas. Pues bien; el va- unos datos que están mucho más lor teórico de las acciones, según próximos a la verdad que a lo fic- el balance aprobado en aquella jun- ticio; la exactitud en la valoración ta, no llega a 1.400 ptas. por acción, o revaloración de un balance no se lo cual representaba unas reservas puede conseguir más que entre cier- ocultas que rebasaban muy amplia- tos límites, ya por exceso, ya por mente la suma de 100.000.000 de pe- defecto; pero esos límites marcan setas." una realidad relativa que es acep- Por otra parte, y refiriéndonos es- tada como exacta. Dice Garrigues: pecíficamente a lo que en balance "El principio de la veracidad del se da el nombre de Capital, o sea, balance representa sólo una aspira- la "cuenta de capital" según la ción ideal que ninguna ley podría teoría contable, se llega a la con- formular coactivamente, porque la clusión elemental de que esta cuen- valoración en el balance no es nun- ta figura en el pasivo con una suma ca el resultado de un cálculo de de pesetas que no es precisamente aritmética, sino un juicio estima- la cantidad porque debiera estar re- tivo, el cual, aun siendo consecuen- presentada. Si esta cuenta es la cia de una apreciación de buena fe, contrapartida del capital líquido de está siempre sometido al influjo de todos los riesgos y probabilidades la empresa, mal puede ser un dato ¡UNA ORGANIZACIÓN TÉCNICO- real si los valores que la represen- inherentes a la especulación mer- PUBLICITARIA EXPERIMENTADA tan no están estimados de acuerdo cantil y a la inseguridad de todo con la realidad económica del mo- Y POTENTE, A SU SERVICIO! criterio subjetivo." mento. PUBLICIDAD CON Por cuanto llevamos dicho hasta Si la esencia íntima de la mone- ARGUMENTOS DE VENTA ahora, se puede afirmar que es pre- da es su valor, puede decirse que PUBLICIDAD VILA, S. L. ciso llevar a cabo un reajuste eco- clos monedas con distinto valor son nómico de los balances. Es imposi- DIRECCIÓN dos monedas diferentes; por eso, ble continuar presentando la posi- dentro de lo que se entiende por VILA MANÉ ción económica de las empresas a base de estados de situación cuyo dinero en general, son dos mone- Pasaje Concepción, 15. BARCELONA

Ayuntamiento de Madrid significado auténtico no es, ni aproximadamente, esa manifesta- RIBAS ción real que la técnica y la legis- 'EDERICO ' ~ 1" nrttttohÍlÍHfí.d. t ,-.c rvAriAdif.ns nos han dado la noticia: Federico Ri- toda una época íejorable compa- i. , porque, aunque ¡u cordialidad, su ancha sonrisa de avedad de su do- lamente, en cual- ida todavía joven o arte. no queremos ha- |> éxitos artísticos, ¿renta años de un a España, des- 3-il Fillol, en nues- p culos con motivo AL EDIFICAR la Macarrón, y en niñeado de la obra LA TORRE DE: babel" Jb SOBREVINO LA CONFUSION íoticia de su trán- re, al amigo: cor- DE LENGUAS que hablaba de su '"tf> # inciPiante, olvi-

-^itiT^r en el dibuj°- que a su vuelta "''fccyOGj^, reulo de Bellas Ar- CON NUESTRO MARAVILLOSO METODO DE ENSEÑANZA ^aje y dar, en tono ana verdadera lec- POR CORRESPONDENCIA das, vividas por un .ños se mantuvo en CON DISCOS O SIN DISCOS la ilustración y el :onocíamos, no fué CONTRIBUIMOS EFICAZMENTE A UN MEJOR generación que le ENTENDIMIENTO ENTRE LOS HOMBRES . . . asimiló bien las pa-

jura de nuestro di- Como garantía de nuestra seguridad en el sistema j recuerdos nos vie- FONOBILINGüE C C C le ofrecemos la oportu- ha de decir de su nidad de juzgar por sí mismo a la vista del ma- este número, cuan- terial de estudio. REMITANOS ESTA TARJETA tos solamente dejar APARTADO 18 3 SIN TEMOR DE COMPROMETERSE EN NADA .encia, que transmi- SAN SEBASTIAN

1 V O Me interesa conocer detalles del Curso de de ese Centro de ()()() ()()(| enseñanza de idiomas por correspondencia. Sírvanse remitirme folleto explicativo GRATIS y, a la vez, algunos testimonios de satisfacción, 170 000 demostrativos de las insuperables ventajas de su método de enseñanza. .','-".'.,'„. 25.000 Deseo examinar el PRIMER CAPITULO de lecciones del Curso de 45.000 (Grado PRIMERO - SEGUNDO) por el que abonaré contra reembolso 50.000 50.000 § 9 I (CON DISCO) ptas. 60, (SIN DISCO) pías. 15. Esta cantidad me será G30.000 1 descontada del importe del Curso si decido matricularme después de 300.000 comprobar la bondad del Método, o me será reembolsada si devuelvo el .>..(1.000 ,)|)()()(|n material en buenas condiciones a los 15 días de su recepción. —I—1 3.000.000 Nombre y apellidos

Señas . Población HJ del año 1.° » " 2° J» >» 3 o >» >> 4 o

(Coniinuará) 27

Ayuntamiento de Madrid por una constante depreciación das desiguales el duro y ía peseta, ¿Cómo es posible examinar Un monetaria, y son éstas precisamen- y esto es así precisamente porque balance en el cual figuran unos ele- te las que suscitan el ingente pro- sus valores son distintos, ya que de mentos valorados a base del coste blema del reajuste de las valora- no ocurrir de esta manera no ten- de hace 5 años, otros ™>-> ciones del balance." dría razón de PYict-av.*»;- — • •• En épocas de inflación lor que figure indicado precio "histórico", o sea, PROCEDIMIENTO DE ENSEÑANZA DE IDIOMAS IGUALA AL SISTEMA NINGUN épocas anteriores a aque se juzga el balance, de un dato real. No es posi i CURSOS FONOB ¡ equipo capital de una eir j POR CORRESPONDENCIA - CON DISCOS - SIN DISCOS | se fundó hace quince o ve a base de un millón de pi Garantizamos que nuestro método permite a cualquier persona leer, traducir, equivalente, en unidades escribir, entender y expresarse correctamente en rias, al de otra que acaba se y cuyo equipo ha cost; bién ahora, un millón di Lógicamente, y como coi: de la depreciación monet INGLES ~ FRANCES ultima empresa tendrá i de un modo iácil, en un tiempo increíblemente corto y sin moverse de su casa. capital que la primera, NUESTRA ORGANIZACION DESCANSA nominal o escriturado, p ; Nuestros cursos pue- importe del equipo capití NO SOBRE AFIRMACIONES DE PROPA- i den seguirse con la de los elementos de ex GANDA MAS O MENOS AVENTURADAS... ; misma eficacia SIN que una y otra emplea es i CONSEJO SUPERIOR DE INVESTIGACIONES CIENTIFICAS j discos, salvo la foné- de tal forma, que si la Instituto «San José de Colosom. -le Podólo-Madrid ; tica exacta. El texto realizara su utillaje, es mu excelente medio para el aprendizaje que recibiera como pago .. su método constituye un | recitado va acompa- práctico de los idiomas...» Víctor Garda Hoz, Director mo ocho o diez millones de : nado de una pro- en tanto que la segunda di; UNIVERSIDAD PONTIFICIA DE COMILLAS -Santond.r A incluso los Estados | nunciación figurada te rebasaría el millón de .no conozco ni en España ni en el extrajere, '-'i""™ — — — : de muy fácil lectura. Agurruza, en la revista "G Unidos, un método que aventaje en su con|unto. . • Económica", dice asi: "Nc Mario Benitez, S.J. : Pero, si se desea ev al llegar aquí, a la tentació INSTITUTO NACIONAL RAMIRO DE MA1ZTU- Madrid % : tudiar CON discos ferirme, para ilustrar este i .no tengo ningún inconveniente en proclamarlo como auténtteo y j y se carece de apa- una potente Sociedad "A' prácticamente superior a los demás... > Leopoldo QueroI j rato fonográfico, que se dijo, a raíz de la ce! Catedrático «gnwmio J» t.rgm Fr.nc.i» de la Junta General de acc para el ejercicio 1947, que INSTITUTO NACIONAL DE E. M. MIGUEL PRIMO DE RIVERA. - Calotoyad A eficaz queBlo s j OBSEQUIAMOS dara su activo en aquel m .mucho más racional, menos complicado y más pagaria por cada una de la métodos corrientes. . •• José M PiniUa, Director I con un tocadiscos nes una cantidad desde lueg miniatura funcio- SEMINARIO MENOR DE S. JOAQUIN - Tolovero de la Rsino £ rior a 2.000 ptas. Pues bien 5 n de mano lor teórico de las acciones . la Patria y la Iglesia son deudores a tan meiitísima empresa---. Prefecto el balance aprobado en aque Lic. Eulogio Valladares, ta, no llega a 1.400 ptas. pol- SOLICITE DETALLES lo cual representaba unas i SINO SOBRE LAS ENCOMIASTICAS ocultas que rebasaban muy í OPINIONES DE TODOS CUANTOS CONO- UTILIZANDO ESTAJ mente la suma de 100.000.000 setas." CEN NUESTRO METODO Y QUE PODE- TARJETA MOS OFRECER A USTED POR MILLARES. Por otra parte, y refiriéndo pecíficamente a lo que en 1 se da el nombre de Capital, la "cuenta de capital" ses teoría contable, se llega a 1; TARJETA PEDIDO DE LIBRERIA clusión elemental de que esta ta figura en el pasivo con uns de pesetas que no es precisa la cantidad porque debiera esl presentada. Si esta cuenta contrapartida del capital liqu la empresa, mal puede ser ui real si los valores que la rep. Cursos Fonobilingües C C C tan no están estimados de ac METODOS MODERNOS PARA ENSEÑANZA Y ESTUDIO DE IDIOMAS con la realidad económica de mentó. APARTADO 183 Si la esencia íntima de la i da es su valor, puede decirs dos monedas con distinto vale SAN SEBASTIAN dos monedas diferentes; poi miraconcha, num. s dentro de lo que se entiendi dinero en general, son dos n onm,iLUNA uase ae estados de situación cuyo

Ayuntamiento de Madrid significado auténtico no es, ni aproximadamente, esa manifesta- ción real que la técnica y la legis- FEDERICO RIBAS lación exigen a la contabilidad. Los periódicos nos han dado la noticia: Federico Ri- Hace falta actuar para hacer desaparecer ese significado heterogéneo bas, el gran dibujante que representa toda una época que caracteriza a los balances que del dibujo español, el buen amigo e inmejorable compa- se forman en la actualidad. Hay ñero, ha muerto. Una dolorosa sorpresa. que adaptar al momento económico Y nos ha sorprendido dolorosamente, porque, aunque la contabilidad de las empresas y sabíamos de su enfermedad cardíaca, su cordialidad, su hacer desaparecer de sus rúbricas optimismo, su voluntad de trabajo, su ancha sonrisa de los valores expresados con pesetas hombre bueno nos hacía olvidar la gravedad de su do- de distinto poder de compra, reali- zando una unificación de valores de lencia, su grave dolencia que inesperadamente, en cual- acuerdo con sus equivalencias. La quier momento podía amenazar una vida todavía joven única medida de valor que existe y en pleno dominio de su personalísimo arte. hoy es la peseta de 1951, con su En esta hora de los elogios postumos no queremos ha- poco poder de compra; pero sea co- blar de su historia profesional, de sus éxitos artísticos, mo quiera, es a ella a la que han de su trabajo a lo largo de más de cuarenta años de un ele adaptarse las empresas para rea- laborar incesante. A poco de su vuelta a España, des- lizar todas las operaciones que ha- yan de ser estimadas por un valor pués de su larga estancia en América, Gil Fillol, en nues- y cuyo valor tenga por unidad de tras páginas, le dedicó uno de sus artículos con motivo medida la peseta. de la exposición que celebró en la Sala Macarrón, y en él analizaba agudamente el valor y significado de la obra de Federico Ribas. DECISIONES QUE PODRIAN Hoy, en este día en que nos dan la noticia de su trán- ADOPTARSE sito, sólo queremos recordar al hombre, al amigo: cordial y entusiasta, sencillo y modesto, que hablaba de su Para efectuar el reajuste econó- arte con la misma ilusión que un piincipiante, olvi- mico en las empresas, de acuerdo dando el destacadísimo lugar que ocupaba en el dibujo. con el valor actual de la moneda, podrían seguirse tres procedimien- Todavía nos parece verle, en la comida que a su vuelta tos: 1.° Revalorizar los balances. le ofrecieron sus compañeros en el Círculo de Bellas Ar- 2.° Crear una reserva para reposi- tes, hablar para agradecer el homenaje y dar, en tono ción. 3.° Efectuar una amortización menor, como sin darle importancia, una verdadera lec- íciecuada. ción de cosas, de cosas artísticas, vividas, vividas por un hombre como él, que durante largos años se mantuvo en l.° RE VALORIZACION DE BA- el puesto más culminante del cartel, la ilustración y el LANCES. — Es aquí precisamente dibujo publicitario. Para los que le conocíamos, no fué donde tienen aplicación los índices de corrección. La revaloración no se una sorpresa, pero sí para la nueva generación que le efectuaría aplicando un índice úni- desconocía y que, según pudimos ver, asimiló bien las pa- co referido a todos los elementos labras de Federico. patrimoniales. Sería preciso señalar Así era Federico Ribas, la gran figura de nuestro di- el índice correspondiente a cada bujo que hemos perdido. Muchos más recuerdos nos vie- elemento del balance de acuerdo nen a la memoria, y mucho más se ha de decir de su con la época en la que ese elemen- to fué adquirido. A través de un vida y de su obra, pero hoy, al cerrar este número, cuan- ejemplo quedará aclarado el proce- do nos llega la triste nueva, queremos solamente dejar dimiento. constancia de nuestra sincera condolencia, que transmi- timos a su familia. Descanse en paz. Se dispone del siguiente balance de situación:

A C T I V O P A S 1 V O

CAPITAL 2.000.000 MAQUINARIA 1.000.000 Aportado 1.° año. 170.000 Adquirida 3.° año 500.000 AMORTIZACIONES Año 1° 25.000 2." " 400.000 " 2.° 45.000 3.° " 100.000 " 3.° 50.000 " 4.° 50.000 INMUEBLES 1.000.000 ACREEDORES VARIOS G30.000 Adquiridos 2.° año. Del año 2.° 300.000 " 4.° 330.000 CAJA 1.000.000 BENEFICIOS AÑO 4.° 200.000 3.000.000 3.000.000

Expongamos ahora cómo se ha producido la depreciación monetaria: Al fin del año 4.° la moneda vale 4 veces menos que al principio del año 1.° ,, „ „ „ g o » » » 3 " » " » " » " 2.° ,, „ ,, „ 20 " » »» 2 " " " " " » » 3_o

,, ,, ,, ,, ^ o >» » " 2 " " " » >» » » 40

(Continuará) 27

Ayuntamiento de Madrid CARTELES DE HOY

Cartel de ARTIGAS para el jabón de afeitar BARI- CÍO'IAim AMBAR BAR de Gota de Ambar.

Cartel de HANS LOHRER, que obtuvo el primer premio en el concurso cele- JEAN COLIN. Cartel para brado en Alemania para el lanzamiento de la pelí- una campaña de preven- cula de Marcel Carne, ción de accidentes de da Marie du Port». trabajo.

LA MARIE DU PORT

Ayuntamiento de Madrid Sai ¿sl

JEAN COLIN. Cartel editado por los ferrocarriles BISHOP franceses para propaganda francesa en el extian- jero. Caitel para la sal de frutas BISHOP, original de Cartel de JEAN P1CART ARTIGAS. LE DOUX, editado por la Dirección General de Turismo de Francia. SEPO. Cartel d« las pastas alimenticias LUSTUCRU.

/<» flitifí iu,n\

Ayuntamiento de Madrid RUESCAS inaugura su nuevai

donde la publicidad ha alcanzado su más alto nivel y en donde el señor García Ruescas, du- /"ION su dinamismo y reconocido entusias- rante el detenido viaje que realizó a aquel ^ mo profesional, nuestro colaborador y país, pudo observar y estudiar por sí mismo amigo don Francisco García Ruescas ha dado la organización y métodos de las más impor- un paso más en la ascendente marcha que en tantes agencias norteamericanas, entablando abril de 1949 inició con la empresa de publi- relación amistosa y personal con sus hombres cidad que lleva su nombre, y de la que es di- más representativos. Por ello ha podido apli- rector-propietario. La pequeña oficina de en- car—adaptándolos a nuestro ambiente co- tonces, atendida por él mismo y un par de mercial, naturalmente—los métodos y nor- empleados, se ha transformado en breve pla- mas allí establecidos, fruto de la madurez de zo en una amplia instalación dotada de los un país que, como es sabido, conoce por feliz más modernos medios, donde el señor García y propia experiencia el alto valor económico Ruescas comienza ver realizada su ambición y social de la publicidad. de crear una organización publicitaria eficiente y completa que satisfaga todas las ne- Así, el RUESCAS-PUBLICIDAD no trata de cesidades y apetencias del anunciante de hoy. ser un simple intermediario al uso, sino que presta un servicio completo al cliente, desde Tal organización está de acuerdo con las el estudio del mercado hasta la creación, dis- normas y prácticas norteamericanas, el país tribución, administración y control de la cam-

Un aspoclo del estudio lécnico de dibujo.

Despacho del Director.

30 Ayuntamiento de Madrid cas, a todos los cuales éste atendió con cordial sim- patía, mostrándoles diversas dependencias de la UBLICIDAD nueva instalación.

El señor Ruescas fué muy felicitado por todos los concurrentes, felicitaciones a las que unimos la nuestra, deseándole y augurándole los mayores éxi- tos en la nueva etapa de su empresa.

Una visla de la ofi- nstalación cina general.

paña, teniendo igualmente como norma no encargarse de la publicidad de anunciantes competidores.

La nueva instalación de RUESCAS- P JBLICIDAD, que ocupa toda la primera planta del número 55 de la avenida de José Antonio, fué inaugurada en la tarde del pasado día 13 de septiembre. Después de bendecido solemnemente el local, fué servido un espléndido cock- tail.

Al simpático acto asistieron, además de las autoridades sindicales, buen nú- mero de directores y jefes de publicidad de diarios, revistas y emisoras de radio; directores de empresas de publicidad; amigos y clientes del señor García Rúes •

Sala de visitas

Otro detalle de la olicina.

Ayuntamiento de Madrid El SOS de una mi

Han sido las grandes marcas internacionales por contra, existen otros como "Guillette", que quienes primeramente se han dado cuenta del en España es más o menos genérico de hoja de peligro que corrían si no tomaban las medidas afeitar, se mantenga aún en Francia con cierta más severas y eficaces para, en lo posible, re- inmunidad. cuperar su nombre de las garras del "dominio público". Podríamos hacer una larga lista de términos genéricos que en un tiempo fueron únicamente Por lo que atañe a España, últimamente he- privativos de productos cuya marca se vió ata- mos podido ver en las páginas de nuestros cada de "kodakitis". Veamos si no: hoy en día principales periódicos algunas campañas en el público habla de: "Bakelita", "Celofán", defensa de marcas tales como FRIGO, VICHY "Meccano", "Pathé-Baby", "Frigidaire", "Ri- CATALAN, MAGGI. La firma FRIGO—para mel", "Salamandra", "Termus", "Nescafé", citar un ejemplo—, elaboradora y creadora en "Caldo Maggi", "Phoscao", "Lucky", "Aspiri- su tiempo del helado en bloque para servir en na", "Parker", "Linoleum", "Sindeticon", porciones "sandwich", ha visto generalizado no "Electrolux", "Guillette", "Leica", etc., y al tan sólo su producto fabricado por otras casas, citar todas estas denominaciones se refiere al sino que su mismo nombre ha sido empleado producto que representan, no a la marca en sí indistintamente por el público para indicar que ha servido para bautizar su fabricación esta clase de helados. por parte de una empresa comercial. Asimismo, la marca de agua mineral "Vichy En efecto, "Celofán", "Celuloide", "Aspiri- Catalán" ha pagado su propio pecado (recuér- na", "Linoleum", etc., eran en principio mar- dese que este nombre fué adaptado por la si- cas registradas y concretas de unos productos. militud de las aguas del manantial de Caldas Hoy en día, por no haber sabido prever este de Malavella con las originales de Vichy Fran- peligro, han pasado a ser términos genéri- cia), habiéndose generalizado este término cos de cada uno de los productos que represen- para indicar un agua mineral carbónica y bi- tan y empleados en todo el mundo por su de- carbonatada. De forma similar ha sucedido con nominación común. las denominaciones "Cognac", "Jerez", "Cham- pagne", etc. Este "capital" que son las marcas, debe sa- berse, pues, mantener incólume. Y es que existe un grave problema que muchas firmas deben y deberán afrontar, o cae- El objetivo de una marca es bien claro: debe rán en lo que Michel Lafon define como "la servir para que el público pueda distinguir de kodakitis", refiriéndose a que en Francia "des entre una misma categoría de productos los Kodaks" es sinónimo de aparatos fotográficos, fabricados por una firma determinada, y pue- al igual como "du ripolin" lo es de pinturas da apreciarlos, recordarlos y exigirlos. Si la celuloides, y "de la seccotine", de la cola en marca se convierte en término genérico pierde tubo. todo su valor diferenciativo, deja de ser una marca, pierde poco a poco su personalidad, e Un hecho curioso es el que el nombre de la incluso, llega a ser completamente anónima. marca "Kodak", del que se ha servido Lafon para generalizar esta enfermedad de las mar- Cuando el público ignora que "Bakelita", cas, se haya mantenido en España inmune, y, "Frigidaire", "Aspirina" son marcas, sucede

Ayuntamiento de Madrid Marcas que en su lucha contra la ge- neralización, mantienen cuidadosamente el diseño gráfico, ya popularizado, de sus nombres comerciales. c a

por Jorge Garriga Técnico publicitario Miembro directivo del C. P. de Barcelona

que toda publicidad en favor de estos •productos pasa, automáticamente—por estar la marca confundida al término genérico—, a ser una publicidad colectiva de un producto sin marca. Todo un plan educativo debe conjuntarse para el logro de este objetivo; defender el capital que representa la marca registrada de un producto popular. do en plan solitario en el mercado, el público Si se profundiza el estudio práctico de los ha unido la idea específica del producto con la casos de "kodakitis", se encuentran una serie de su denominación, y sólo ha precisado de un de causas comunes que motivan el que un pro- mismo término para designar a los que otras ducto resbale por la pendiente de la generali- firmas han lanzado (Linoleum, Aspirina). zación. Estas causas pueden ser resumidas en los c) Novedad, éxito e imitación son las tres siguientes apartados: etapas que recorre todo producto que tiene la "feliz fatalidad" de popularizarse. Ante el éxi- a) Generalmente todas las marcas atacadas to, pues, han aparecido los imitadores, no tan de "kodakitis" son, o han sido, las "abandera- sólo del producto, sino también de la denomi- das" que han lanzado al mercado el producto, nación que servía para designarlo. Esto ha extendido su uso, y creado su necesidad. Así promovido un estado de confusión, y esta si- son, por ejemplo, los casos de "Frigidaire", tuación, apoyada con el deseo innato del pú- "Electrolux" y "Pathé-Baby" introductoras en blico de simplificar, ha hecho que sólo se re- el mercado de las neveras eléctricas domésti- tenga el nombre del "abanderado", aplicándolo cas, el aspirador de polvo y el cine en el hogar indistintamente a sus seguidores. respectivamente.

b) Cuando un tipo de marca similar al cita- d) Cuando el producto de una firma acre- do en («) ha permanecido durante cierto perío- ditada, por una razón u otra, deja de estar presente en el mercado durante unos años, suele ocurrir que su nombre de marca subsista. Esto La palabra KODAK, iunto con CELO- ha sucedido con los cubitos de "Caldo Maggi". FAN. RIMEL. LINOLEUM, LEICA, GI- en España. Este producto, muy bien introdu- LLETTE, SINDETICON, THERMOS y cido en nuestro mercado, dejó de importarse tantas otras, han pasado a ser términos genéricos de cada uno de los productos a causa de la guerra civil. Desde 1936, si bien que representan. no existe "Maggi" en España, todas las amas de casa continúan haciendo "sopas de caldo Maggi" preparadas con productos similares. En las tiendas puede observarse a menudo que cuando un ama de casa pide cubitos, dice: Deme cuatro "Maggis".

e) Los nombres de marcas óptimamente escogidos (cortos, simples, fáciles de leer y de-

Ayuntamiento de Madrid que la que lleva es»a marca No confunda? y nombre en las etiquetas y NO HAY OTRA AGUA a— precintos de sus botellas. La marca VICHI CATALAN, trata de defender mediante una campaña de propaganda su nombre comercial generalizado, por similitud con el francés, como agua mineral carbónica.

cir, y evocadores del producto) ayudan mu- a) Asociar las menciones tradicionales cho a la generalización de la marca. "Marca Registrada" o "Denominación Regis- trada" con la denominación de la marca. Si bien no suele ser muy eficaz, ya que el público tiene una muy vaga idea de lo que es una "marca registrada", no obstante, es una señal Cada uno de los efectos promovidos por las de aviso que nunca está de más. causas apuntadas tiene, como es natural, un remedio lógico que es el evitarlas. En efecto, b) El público asocia la "denominación-mar- cuando se trata de un nuevo producto deben ca" con el grafismo ("griffe") o dibujo especial evitarse los peligros previniéndolos y procu- de las letras de la marca. Véase el ejemplo de rando el que no se echen encima los primeros las marcas "Gibbs", "Peugeot", "Jantzen", síntomas de generalización. "Philips", "Dupont", etc. Este grafismo debe En efecto, las primeras precauciones para ser respetado ante todo y por todo: no tan solo evitar que una marca se convierta en término en el material etiquetaje, sino también en los genérico de la clase del producto que debería anuncios de prensa, impresos, carteles, papel distinguir, han de ser tomadas en el preciso de cartas, sobres, facturas, etc. Incluso está momento de la elección de la misma. muy indicado respetarlo en el interior de los párrafos de composición tipográfica. De todos modos, aparte de evitar las causas señaladas, pueden adoptarse algunas medidas Por lo menos, la denominación marca siem- que son las mejores defensas que existen con- pre debería imprimirse con su inicial en ma- tra la generalización. yúscula y mejor aún "entre comillas" o toda en mayúsculas, o bien con la repetida adición de un asterisco que sirve de referencia para demostrar que es una marca o denominación registrada. "No, señor—yo no dije c) Resaltar el "personaje u objetivo-tipo", cualquier marca — "slogan", "colores de la casa", "peculiarida- ¡Yo pedí desechables des de las ilustraciones", "formatos", "argumentos" y "estilo de textos" de publicidad. KLEENEX!" Una serie de anuncios haciendo ver los pro- cesos de fabricación, mostrando las dependencias de la fábrica, los controles de fabricación, los técnicos que colaboran, la historia de la firma, la vida de sus fundadores, etc.

d) Asociar siempre á la "denominación- marca" la "denominación - genérica". Si "frigidaire" hubiera tenido la precaución desde el principio de citar su marca asociada al tér- mino genérico "Refrigerador doméstico", la denominación "Frigidaire" no habría caído a ser hoy en día una "denominación-genérica" Tiene Ud. rozón de insistir en Kleenex*, de refrigerador doméstico. el pañuelo desechable de calidad— l_U suave como una nube y aun resistente — Friedman hace en "Advertising Agency" para infinidad de usos. un resumen, mediante un cuestionario, de Kleenex resulta más económico porque, todas las causas que motivan el que una mar- ninguna otra marca tiene la caja espe- ca pase a ser un término genérico. Examine- cial que evito desperdicio—Sirve una mos a las más representativas: hoja doble a lo vez. .„.,„«., c: . v :.. • ; ¿La marta describe el producto? SOLO HAY UN KLEENEX La principal regla para evitar que una —No admita sustitutos! marca llegue a ser término genérico, es que

Ayuntamiento de Madrid la marca no describa el carácter del producto. t«U2-ISIItllA+C»ü:.í5I«(llA-t-CKVZt5TI!lU+C«UÍ.[SI«ÍUA+C»UZI»l«(lI^ Así por ejemplo: "Phos-cao" se ha generalizado porque describe la composición del producto a base de fosfatos y cacao. ¿La marca es el único término utilizado para sonlo^íf designar el producto previamente paten- tado?

Si el producto ha sido registrado y se utiliza el nombre de esta patente como marca, ésta se perderá cuando la patente expire.

¿Existe un término genérico para designar el producto?

Cuando no existe término genérico que pueda servir para designar al "recién nacido", éste estará fatalmente destinado a ser un producto Kodakizado. Recuérdase el caso de "Celofa- ne" y tantos otros.

i¡t a $

Hemos hablado de los efectos y de los re- medios para evitarlas, pero cuando la "Koda- kitis" ha avanzado hasta un grado tal que Todos los prodoctos "MAGGI" todas aquellas precauciones son inútiles, de- llevan etiquetas rojo-amarillas, ben emplearse los procedimientos combativos el nombre "MAGGI" y la marca Cru» - Estrella que pueden ser de dos tipos: C*UZ-E$TREllA+CftUZ-ESTmiA+CftUZESTMUA+CltUZ-ESTMllA+Cm-ESTXElV>>X Procedimiento Jurídico: Precisa de una constante e infatigable acción a base de com- batir cada lieclio consumado. efecto, ha lanzado al mercado con la misma marca "Frigidaire", otros productos tales Procedimiento Publicitario: Puede lograr como máquinas de lavar. De esta forma el pú- mejor que el anterior buenas bazas "antiko- blico se ve obligado a distinguir la "Máquina dakíticas" pero siempre a largo plazo. de lavar Frigidaire" y la "Nevera eléctrica Frigidaire" por lo que, la exclusividad del El caso de la Aspirina es de una diafanidad término-marca "Frigidaire", queda rescindi- magnífica para aplicarlo como explicación del do y por lo tanto debilitada toda su fuerza procedimiento combativo-publicitario. En efec- genérica. to, la "Bayer", propietaria de la marca "Aspi- rina", viene desplegando año tras año gran- o * * des campañas de publicidad para lograr poder asociar en el subconsciente del público con- Que cada empresa haga examen de consumidor, el nombre "Aspirina" con la "Cruz ciencia y se aplique la lección. Este problema Bayer" marca que la garantiza. de la defensa de las marcas da muchos que- Así mismo "Kodak" y "Ford" emplean des- braderos de cabeza a pequeñas y grandes de un tiempo la política publicitaria de ape- firmas. llidar sus productos con cierta denominación Vigilar el material de etiquetaje y publici- clave que los distinga. Así tenéis la "Kodak- dad, procurar citar su marca con prudencia, Retina" y la "Kodak 35", el "Ford-Custom". etcétera. controlar de vez en cuando la publicidad auto- nómica de detallistas y del mismo público, "Frigidaire" se ha destacado últimamente todo esfuerzo en este sentido tendrá su re- con un sistema revolucionario que quizá lo- compensa, ya que una cosa es una marca que gre con el tiempo dar al traste con la genera- domine al público y la otra el que la marca lización de su nevera eléctrica doméstica. En sea del dominio público.

Ayuntamiento de Madrid Más sobre h especialidades

En un reciente e interesante articulo, aparecido en nuestra revista, F. Martínez Chaves trataba ampliamente de la publicidad de los productos farmacéuticos, extendiéndose en acertadas consideraciones sobre las especiales condiciones que ha de reunir esta clase de publicidad. Hoy, y como corroboración del ar- tículo mencionado, traemos a las páginas de ARTE COMERCIAL diversas muestras de la publicidad realizada por un laboratorio de tanta importancia como Schering, presente en el mercado de especialidades farmacéuticas desde hace largos años. La casa Schering, de acuerdo con las ca- racterísticas de sus productos, realiza sus esfuerzos publicitarios en dos direcciones distintas. Para ciertos medicamentos de uso generalizado que se utilizan sin previa pres- cripción médica, tales como el Veramón, Nor- macol, Vasaiio, etc., la apelación se dirige directamente al público consumidor. Por el contrario, en la publicidad de especialidades

Con un acertado juego de blancos y negros, la publicidad de prensa de VE- RAMON reproduce las acertadas esculturas características del producto.

El regalo es un gran arma de capta- El jovial y viajero anciano, sím- ción y-cnando es:á bien concebldo- bolo de Vasano, motivo de carte- uu magnilico vehículo de propagan- les y anuncios, está realizado da. La caja de bakelita para llevar las también escultóricamente para tabletas de VERAMON, el llavero con vitrinas y escaparates. el discreto emblema de «Schering» y la cajita de Vasano simulando un sal- vavidas, son otros tantos obsequios que el público solicita con alán y con- serva cuidadosamente.

3(5 Ayuntamiento de Madrid Dublicidad de armacéuticas

que han de ser recetadas por el médico, la Presencia de Schering en la propaganda se realiza cerca de estos profe- III Reunión de sanitarios españo- sionales, teniendo, como es natural, una pre- les en la Ciudad Universitaria. sentación y argumentación distintas. Considerando, pues, la propaganda de Sche- ring determinada por estos dos diferentes grupos a quienes dirige su apelación publicitaria, analizaremos por separado la publicidad destinada al médico y la dirigida al pú- blico en general. Tres principales medios de publicidad utiliza Schering para hacer llegar sus apelacio- nes al público. Prensa, cartel y material de escaparate y mostrador. Destaca la publicidad de Prensa de estos laboratorios por los anuncios en los que, con muy buen criterio, se pre- sentan con técnica adecuada distintas repro- ducciones de las esculturas de propaganda expuestas en las vitrinas y mostradores ds las farmacias. Esta doble acción, por medio del escaparate y la prensa, logran en el pú- blico un incremento del valor acumulativo del conjunto de la campaña, basado además en la unidad plástica de todos los anuncios. Estas piezas publicitarias, por el reducido texto que poseen y el acertado juego de blancos y negros, resultan de fácil y clara visión destacando el nombre del medicamento y la marca y nombre del laboratorio. Las esculturas publicitarias de Schering son quizá lo más original de su propaganda cara Figura escultórica japonesa con la que se obsequia a los médicos, acompaña- da de un gracioso librito, donde explica su origen y virtudes: Frotándole Abundante y variada'publicidad direc- el vientre antes de pasar la con- ta de Schering destinada a la clase sulta da suerte.... médica, que se caracteriza por una cuidadosísima selección, tanto en su aspecto gráfico como científico.

fjm/í-'-7'

«a»

Mombfo: tijwcJoWdod-

37 Ayuntamiento de Madrid al publico. Realizadas con una expresiva téc- córiocér sus cómunícacionés científicas, cufri- nica, ejercen indudablemente, dado el lugar ple con la doble misión de mantener al mé- de su exhibición, una influencia directa en el dico informado de las experiencias y avance^ acto de compra del cliente. Como hemos di- de la terapéutica más moderna, a la vez que cho al comentar la publicidad de prensa, este desinteresado servicio sirve de discreto también las esculturas tienen dentro de su vehículo de propaganda para las especialida- variedad una unidad de realización que las des farmacéuticas preparadas por este labo- identifica. Destacaremos el personaje anun- ratorio. ciador de Vasano. En él, y sin hacerle perder Este Anuario Científico, lo mismo que la su gracia como personaje publicitario de es- publicación de separatas de artículos traduci- caparate, se ha logrado presentar la exacta dos de revistas profesionales extranjeras reproducción del envase del medicamento crean alrededor del nombre Schering por par- anunciado, evidente ventaja, ya que el cono- te del mundo médico un ambiente de amis- cimiento y la popularización del envase es uno toso interés y garantía científica altamente de los fines publicitarios perseguidos. valioso para sus productos. En este aspecto de acercamiento y contacto Los carteles realizados por Schering son con el médico, también cuida mucho Schering recordatorios del medicamento anunciado y su presencia en toda clase de reuniones y ex- están destinados a su exhibición en escapa- posiciones de tipo científico en una labor que rates e interior de las farmacias. pudiéramos llamar de public relations conti- La publicidad destinada a la clase médica nuadora por contacto personal de las publi- exige, por la autoridad de quien va a reci- caciones científicas a que antes nos hemos birla lo mismo que por la abundancia de lite- referido. ratura publicitaria que estos profesionales re- Otro medio publicitario que complementa ciben, una cuidadosísima selección, tanto en los anteriores en sus dos facetas científica y su aspecto científico como en el gráfico. popular es el de los obsequios; algunos de los Los laboratorios Schering, por tanto, reali- más notables presentamos en estas páginas y zan la presentación de sus productos median- que tienden todos ellos a prestar un servi- te una publicidad de prestigio y rigor cientí- cio que incita a su uso y conservación, prego- fico. La publicación de un Anuario Schering, nando a cada momento el nombre de la mar- en el que los más autorizados investigadores ca y creando una buena voluntad hacia ella, médicos de los laboratorios Schering dan a tanto en el público como en la clase médica.

FOTOGRABADO OFFSET CALLE DE RECOLETOS, 12 • TEL 250031 • MADRID

Ayuntamiento de Madrid EMPRESA ANUNCIADORA, S. A. ALCALÁ, 32 TELÉFONOS 22 10 71 - 72 - 73 MADRID

SUCURSALES: SAN SEBASTIÁN.—Loyola, 1. Tel. 13412. SEVILLA.—Velázquez, 3. Tel. 25357. BARCELONA.—Pelayo, 46. Tel. 223295.. VIGO.—Felipe Sánchez, 16. Tel. 2059. SANTANDER.—Lealtad, 3. Tel. 2067. BILBAO.—Gran Vía, 19-21. Tel. 32546. BURGOS.—Santander, 2. Tel. 2878. VALENCIA—San Bult, 31. Tel. 13863. ZARAGOZA.—Independencia, 26. Tel. 8108. JEREZ DE LA FRONTERA.—Fermín Aranda, 2. Tel. 1336. MÁLAGA.—Bolsa, 5.—Tel. 1132. CÓRDOBA.—Conde Luque, 2. JAÉN.—Generalísimo, 22. Tel. 2257. VALLADOLID.—Panaderos, 88. EIBAR.—Maria Angela, 13. Tel. 224. SALAMANCA.—Av. Generalísimo, 27. Tel. 2157. TARRAGONA.—Generalísimo, 63. Tel. 2203. VITORIA.—Postas, 27. DELEGACIONES EN TODA ESPAÑA

CORRESPONSALES EN: PARIS - LONDRES - NUEVA YORK - BRUSELAS • LISBOA ZURICII - AMSTERDAM - MUNICH

Ayuntamiento de Madrid Primer premio del Concurso de Cartel realizado por D. Felipe Na- Carteles de Seguridad Industrial, varro Pastor, que tía obtenido el original de D. José Bort. 2.° premio del Concurso de Car- teles de Seguridad Industrial. LOS CONCURSOS DE CARTELES

de los 44 carteles presentados, de- de la Diputación, junto con la Co- RESULTADOS cidió conceder el primer premio, misión organizadora de esta I Fe- de 2.000 pesetas, al original firma- ria Regional del Vino. Carteles Feria de Octubre do por don Antonio González. El El primer premio, de 6.000 pese- de Jaén. segundo premio, de 1.000 pesetas, a tas, le fué concedido a don Pedro don Braulio Rodríguez Fernán. Mairata, siendo galardonado con El Jurado seleccionador do este Obtuvieron accésit el cartel pre- el segundo premio, de 2.000 pese- certamen acordó otorgar el pri- sentado por la señorita Consuelo tas, don José García Ortega. Jun- mer premio, de 2.500 pesetas, al Regueiro y el realizado por don to con las obras premiadas, desta- cartel obra de don Manuel Serra- Juan García Escriño. caron las presentadas por Mena, no Cuesta. El segundo premio, do- Morgón, Damián Contreras, Car- tado con 1.000 pesetas, al cartel melo, Agustina y Company. original de don Diego Marcos. El Cartel anunciador de la I Feria tercer premio, 500 pesetas, fué concedido asimismo a don Manuel Regional del Vino. — Ciudad Semana Mundial de la Publicidad. Serrano Cuesta. Real.

Se ha hecho público el fallo Carteles de las Fiestas La exposición de obras presentadas a este Concurso fué inaugu- emitido por el Jurado encargado de San Froilán.—Lugo. rada en la "Casa de la Mancha" de premiar los mejores trabajos El Jurado encargado de fallar de Madrid por el Gobernador Ci- presentados al Concurso Periodís- este concurso, después del estudio vil de Ciudad Real y el Presidente tico convocado con motivo de la

Ayuntamiento de Madrid inicia don Jo.ii Tárrega y, más tarde, Morell, el gran cartelista que había de comunicarle la pa- sión por el carmel, pasión a la que .""UCIDAO ;„ , Luna será fiel siempre, a pesar de > LA PRENSA '/ •t»l. ,'OBA U su multiforme quehacer. ¿¿ o?' Ya dentro de la Publicidad, par- ticipa como socio y director artís- tico en la Agencia PUBLIA, dedica- da exclusivamente a la publicidad cinematográfica, ennobleciendo y dignificando artísticamente este celebración de la I Semana Mun- tipo de propaganda. Más tarde, dial de la Publicidad. trabaja de manera independiente Como consecuencia de dicho fall i, como asesor y director artístico de ha sido otorgado el primer premio diferentes casas de artes gráficas. de este Concurso a don Jaime ARTE " Productos Gota de A m - Arias, por su artículo "Publicidad, COMERCIAL bar, S. A.", le encarga por enton- signo vital de Occidente", apare- ces la presentación de sus marcas cido en el diario barcelonés "El •£

Ayuntamiento de Madrid NOTICIERO MUNDIAL

Nacional de Muestras y para pa- do, incluso, según creo, ni en Amé- ESPAÑA tentizar la importancia de la in- rica. Es una especie de calmante dustria española de Peletería y para mi conciencia. Sígame. Va us- I Feria-Exposición de Pro- Alta Costura, se realizarán durante ted a ver. 4 dias desfiles de modelos, creación ductos Españoles en Chile. El "calmante" de Herr St. era de importantes firmas del ramo. seductor: Una muchacha de casta- Nos informa la Comisión Orga- ños cabellos y ojos azules lucía un nizadora de este certamen, que uniforme gris, que recordaba por ALEMANIA siendo preocupación fundamental su porte el de las aeromozas y que de la citada Comisión la elección Está mal visto viajar de día hacía juego con una blusa del mis- e instalación del local en que se mo tono. Una chapita sobre la so- celebrará la exposición, y dado que Stéphane Roussel, enviada espe- lapa izquierda indicaba su función' el elegido para albergar dignamen- cial de "France Soir" en Alemania "Secretaria de tren". te los productos de nuestra indus- Occidental, da cuenta, en una de La señorita Elsie Müller—tal es tria nacional no podrá estar dis- sus amenas crónicas, del espíritu su nombré — es la taquígrafa del puesto hasta finales del presente de trabajo que existe en Alemania, tren. Su gabinete de trabajo, ins- año, época en que comienza en que llega a extremos tales como el talado en uno de los compartimen- Chile el periodo de verano, es pre- que refleja en esta anécdota que tos, está amueblado con una me- ciso retrasar la inauguración de la se cuenta de Kloeckner, fundador sita, sobre la cual hay una máquina Feria-Exposición hasta la termi- del Trust Siderúrgico del Ruhr. Un de escribir, con un taburete para nación del referido periodo, mar- día, un amigo le escribió para pela secretaria y una butaca para el zo-abril de 1953. dirle informes sobre un banquero. cliente. Este — industrial, viajante Por tanto, el embarque de las de comercio, ingeniero, diputado, mercancías destinadas a la Expo- médico o enamorado—le dicta su sición se realizaría en Enero de correspondencia; le cuesta un mar- 1953, no dudando que este retraso, co (unas diez pesetas) el cuarto de ajeno a la voluntad .e los organi- hora, comprendido el papel de car- zadores, será bien acogido por los tas (con este encabezamiento: "A expositores, ya que brindará, a bordo del tren XXX") y el sobre. cuantos estimaban breve el plazo La señorita Müller está pagada de acuerdo con la tarifa de las secre- inicial fijado, una ampliación del tarias "sedentarias" más un pe- tiempo disponible para concurrir queño suplemento. La joven "to- al certamen. ma" en alemán, francés e inglés, y La Naviera Aznar ofrece su escribe de doscientas cincuenta a cooperación a esta Exposición de trescientas pulsaciones por minuto. los productos hispanos, dedicando Fué propuesta para este trabajo un barco mixto (mercancía y pasa- entre cientos de otras candidatas jeros) al transporte de todo el ma- porque deseaba "ver el país". Pero terial destinado a la Feria, en viaje la señorita Müller no lo ve casi directo de puertos españoles hasta nunca, pues a veces tiene que hacer Valparaíso. jornadas de trece horas con cuatro de reposo, todo ello en vagón. XII Feria Oficial y Nacional de Muestras de Zaragoza La joven ha prestado juramento de absoluta discreción. Es una pre- Este año es de singular impor- caución indispensable a bordo de tancia la aportación que a este un tren en el que con frecuencia XII Certamen realizan las firmas viajan competidores que darían lo expositoras de material agrícola, Kloeckner anotó al margen de la que se les pidiera por conocer el exhibición que se completará con carta: "El señor en cuestión no es texto de una carta dictada a la demostraciones prácticas de labo- recomendable. Pierde su tiempo "secretaria rodante". reo de la tierra llevadas a cabo por viajando de día." las firmas participantes con el ma- La enviada especial de "France terial agrícola expuesto en la Fe- Soir" cuenta que al ver en la es- ESTADOS UNIDOS ria. tación a un conocido hombre de Coincidiendo con la apertura de negocios, éste se creyó en el deber Una Escuela Oficial de Locutores este XII Certamen, se inaugurará de excusar su presencia en el tren, el Museo Comercial de Aragón como si éste fuera un lugar ne- El Gobierno de la provincia de con carácter permanente estará fando: Santa Fe, que ya organizó y están abierto durante todo el año en el en pleno funcionamiento las Escue- palacio ferial. También, y como en —Siempre he tenido — le dijo a Stéphane Roussel—la sensación de las oficiales de Periodismo y la de años anteriores, la Sociedad Fo- Peritos de Publicidad y Ventas, ha tográfica de Zaragoza organiza el faltar a mi deber tomando el tren resuelto también crear en Rosario Salón Internacional de Fotogra- por la mañana en lugar de hacerlo la Escuela Oficial de Locutores, fía, exposición a la que concurren por la noche. Felizmente, ahora te- primera que se instala en el país; más de 30 países. Como nota so- nemos una institución nueva que se invoca para su organización que cial de esta XII Feria Oficial y no existe en ningún lugar del mun-

Ayuntamiento de Madrid (odas las emisoras de radio, camio- nes sonoros y grandes espectáculo; requieren el animador que propala, TRADUCTOR advierte, expresa, comenta aconte- cimientos, anuncios, etc. La forma de decir, por una parte, la correc- SIMÓN KOENRAADS ta pronunciación de las palabras en PROFESOR DE IDIOMAS idioma castellano e idiomas modernos y el conocimiento de sucesos TRADUCCIONES TÉCNICAS, y lugares forman la técnica esen- cial de un locutor. PUBLICITARIAS, LITERARIAS En- la práctica, y hasta ahora, no Y CORRESPONDENCIA COMERCIAL siempre se ha logrado llenar, con EN intachable corrección, este puesto, que juega un papel tan importan- ESPAÑOL - FRANCÉS - INGLÉS te en la dinámica del espectáculo. ALEMÁN - HOLANDÉS, ETC. Las empresas radiofónicas necesi- y tan locutores, y los forman a base PRECIADOS, 29 TELÉFONO 31 3012 MADRID

gía, Francés, Inglés, Literatura v La publicidad de prensa Práctica radiofónica. en Norteamérica Segundo año. — Literatura (Ora- toria), Francés, Inglés y Práctica Según "Industrial Marketing", en Norteamérica, durante 1951, radiofónica. 454 agencias publicaron 415.897 Para ingresar en la escuela, es páginas publicitarias en revistas necesario poseer el título de Bachi- especializadas. La agencia Batlen, Barton, Dursting & Osborn ocupó ller o Maestro Normal, de Perito ei primer lugar con 18.920 páginas, Mercantil o de la Escuela Industrial superando a la J. Walter Thomp- de la Nación. son, que este año retrocedió del primero al tercer puesto con 1G.344. El segundo lugar se lo ha adjudi- La radio en Sudamérica cado la agencia Fuller & Smith & Ross con 16.648 páginas publicadas. "Advertising Age", con referencia a los problemas actuales de la Radio en Sudamérica, y especial- Circulación de los diarios mente en América Central, cita las norteamericanos palabras de don Fernando Eleta, de Panamá, ante la IV Convención La revista "Advertising Agency" DISPLAYS informa que la tirada conjunta de Internacional de Publicidad, cele- los diarios americanos de habla FIGURAS brada en Nueva York, durante el inglesa a fines del año 1951, fué de RECORTADAS mes de mayo último. El señor Eleta 53.593.000 ejemplares, algo inferior resumía asi la situación de la Ra- a la cifra record del año 1950 de ESCAPARATES dio en Hispanoamérica: "Dema- 53.618.000. siadas estaciones emisoras, exceso COMPLETOS de textos radiados, muy pocos pro- ' LIFE" en castellano SISTEMAS ORIGINALES gramas y anarquía en los precios". LUZ NEGRA - PINTURAS FLUORESCENTES Como ejemplo de ello mencionó el La publicación de "Life" en cas- caso de San José, capital de Costa tellano comenzará en enero de 1953 con una circulación inicial de Rica, con 31 estaciones emisoras 100.000 ejemplares para el público PJE.CONCEPCION.15 TEL.370895 BARCELONA para una población de 110.000 per- hispanoamericano. Aparecerá quin- sonas, con la consiguiente lucha cenalmente y estará impreso en en las tarifas de radiación. Chicago. de un aprendizaje, que en muchas oportunidades, tras diversas tentativas, no alcanzan la perfección de- seada; este fracaso significa, con el desánimo y la angustia consiguiente, la incapacidad para orientar el porvenir hacia otros aspectos. De ahi la conveniencia de una teoria PUBLICIDAD firme, una sistematización de cono- PRENSA • RADIO «CINE cimientos y aptitudes con un crite- Propagando directo. dibujos, fotografías, rio científico que logre un aprendi- folletoi, catálogos, impresos comercióles. zaje racional y metódico, única forma de conseguir una formación completa y eficiente. ÍSTENTOE) Para obtener el título de Perito EMPRESA DE PUBLICIDAD EN GENERAL. S. A. Locutor, el alumno deberá cursar dos años de estudios y aprobar las ELOY GONZALO, 34 - TE1.23 07 78 -MADRID asignaturas siguientes: Primer año. — Lenguaje, Psicolo-

Ayuntamiento de Madrid Anuncio del esterilizador de agua FONCAL, publicado en "Ya", de Madrid, a una columna

Aquí tenemos un anuncio que, gráficamente, podemos considerar- lo perfecto, porque, sobre todo, es muy visible. La silueta es dinámi- ca, hay contraste de negro y blanco, y ello le hace destacar claramente entre los demás, pese a su reducido tamaño. Es visible, primera condición de todo anuncio, pero no es inteligible ni legible. No se comprende a simple vista lo que se trata de anunciar. Obliga al lector a leer las dos líneas de texto ESCARMIENTE EN CABEZA AJENA explicativas, pero su reducidísimo tamaño y el estar en negativo di- fica acertada para marca o cartel y la verdad es que no hemos ter- y emplearla en todos los demás minado de ver las cosas claras. Y medios, sea o no adecuada para si esto le ocurre a un lector em- ellos. Cada medio, por sus carac- peñado en enterarse a toda costa terísticas, necesita una expresión —por razones ajenas al valor del gráfica distinta, tanto por la servi- anuncio—, piénsese lo que pasará dumbre de la reproducción como con el lector indiferente, que es el por las condiciones de espacio y que se trata de interesar y conven- tiempo en que ha de ser puesto cer. ante los ojos del público. Y es que a veces se toma cariño a una idea, y a ella se supedita todo, aunque sea una idea que no Anuncio de Vitalizador UR-ONA, sirva las necesidades del artículo publicado al ancho de dos colum- ni contenga las necesarias apela- nas en "La Vanguardia", de Bar- ciones de venta... Aqui se ha su- celona peditado todo a la presentación de la liebre, que enseña el vaso de Este anuncio peca, en cambio, agua y dice: "Como la de mis por lo contrario del anterior. Aquél montañas. Con un 25 % más de no nos explicaba apenas nada, y oxígeno, etc.", frase de' apelación éste nos explica demasiadas cosas, acertada si estuviera más comple- y no del todo bien. Porque no es lo ta diciendo: "Como el agua de mis malo querer decir muchas cosas, montañas", ya que de todos es sa- que a veces—y ésta debe de ser una bida la pureza del agua de los ma- de ellas — es necesario decir para nantiales montañeros. Lo que ya informar debidamente al lector. Lo no está tan acertado es el empleo peor, y éste es el caso, es decirlas de un animal que se presta a con- .:• »»"¡«!ll*«aO<í 'Jdl 'SMftHMM ¡ik ¿¿da :• £ y que no queden suficientemente fusión, pues para el no conocedor sv: : < claras. Nosotros hemos visto y leí- puede ser igualmente un conejo, do con toda atención este anuncio, aparte de que tanto uno como otro '•FONGAL PÁÍéntado' Colle COMO, M . ZAR«0O7a - Tolitono 5701

ficultan mucho su lectura. Así que lo único que puede quedar fijado en la mente del público es el nombre FONCAL asociado al personaje que sugiere la idea de algo me- dicinal, pero sin concretar lo que pueda ser. El esterilizador que forma el cuerpo del personaje puede ser, en una visión rápida, muchas cosas: una jeringa, una cánula, un tubo de pegamento... Hubiese sido mucho más claro y sencillo haber mostrado el aparato en uso, presentando sus ventajas. Y el personaje, si constituye la marca, ha- berlo empleado en un segundo lugar como recordatorio. Porque éste es un defecto en que se incurre frecuentemente en publicidad: encontrar una idea grá-

Ayuntamiento de Madrid TLLI: «VIL HIÍAY LIVK.M.NC IMÍN'T

no creemos que sean los más representativos de la fauna de altura. La liebre o el conejo son más bien animales de monte bajo, no son verdaderamente montañeros. Una vez que falla el tema principal, los secundarios no son más felices y están presentados de tan deficiente manera, que es preciso un gran esfuerzo de atención para captarlos. La representación gráfica del artículo está tan rodeada de cosas por todas partes que es di- fícil encontrarlo. Es éste un anuncio "gris" en el que todo tiene la misma importancia porque le falta una fuerte y expresiva llamada de atención y un orden de importancia, que po- dría ser éste: 1.° Frase de apelación con su imagen clara y rotunda. 2.° Representación del articulo unido a su denominación. 3.° Argumentos complementa- rios, y 4.° Indicación de lugares de venta.

Creemos que Siguiendo este ele- Aquí tenemos el anuncio original norteamericano de la iU. S. Steel mental orden y despojando al Corporations para anunciarsus aceros que, con desenvuelta elasti- anuncio de los elementos super- cidad, ha sido empleado para un refresco y una máquina de coser.

nos enviara el, por nosotros supuesto, tercer anuncio. No nos ha fallado nuestro ojo clínico, ni el de nuestros lectores, que en gran número nos han en- tos niños «ni sus juegos viado el anuncio original norte- ¡deslroioa mucho ropo, que usted necesita americano, que ha servido de mo- j renovar. delo a los otros dos. Se trata de un anuncio de prestigio de la U. S. Steel Corporation, que con la frase "Steel is strong" (el acero es fuerte), presenta una escena de juego infantil, en la que los chicos emplean un "tobogán" construido, naturalmente, en acero, único material que resiste todo el tremendo ajetreo de los niños. sofá su eficaz Como se ve, hay ideas—según colaboradora, ciertos señores—con una elasticidad lo máquina de cosor r ' maravillosa; lo mismo sirven para una cosa que para otra. Un argumento propio para ponderar el acero no hay inconveniente en que sirva para cantar las delicias de un En las horas jubilosas del EXPOSICIÓN Glta. Cuatro Caminos, 1 - Clavel 4 refresco o predicar la conveniencia Y VTNTAI apctcccn un r; i |.|v tinos. Miialles, 35 - Magdalena, 5 de la posesión de una máquina de coser. ¡Asi da gusto! Ya hemos dicho que son bastan- fluos que contiene, ganaría en con- misma sección, publicamos estos tes los terceros anuncios recibidos, traste, claridad y, desde luego, en dos anuncios, uno mejicano y otro y por ello decidimos conceder la eficacia. español, de los que aventurábamos suscripción anual al primero que la opinión no de que fuera uno pla- llegara, que no ha sido uno, sino gio del otro, sino que los dos fue- dos: nuestros buenos amigos y ex- Un anuncio norteamericano ran tomados de un tercero, que por celentes dibujantes publicitarios, favorecido con dos plagios el momento desconocíamos. Y con bien conocidos de nuestros lectores, el afán de encontrarlo, ofrecíamos Vicente Gómez y Manuel López Ga- Recordarán nuestros lectores que una suscripción por un año a nues- llego, cuyos recortes del "Post" lle- en nuestro número 33, y en esta tra Revista a quien encontrara y garon en el mismo correo.

45 Ayuntamiento de Madrid BIBLIOGRAFÍA En esta sección reseñaremos nuevas obras técnicas sobre orga- nización comercial y arte publicitario. Los señores autores y editores a quienes interese esta critica bibliográfica deberán remitirnos dos ejemplares. Modcrn Piiblicity 1951. Frank A. blicitaria mundial, y ello provoca Mercer & Charles Rosner.—Edi- motivos de meditación y estudio tado por "The Studio Ltd.", 6(i acerca de la relación estrecha que Chandon Place. London W. C. 2. existe—o debe existir—entre la 140 páginas. idiosincrasia y psicología colectiva En su veintiuna edición, esta de un pueblo y su publicidad; en- anual publicación de "The Studio" tre los medios empleados y su no desmerece en nada de las an- geografía física y económica..., te- teriores, de tan bien ganado pres- mas todos ellos de sumo interés tigio entre los artistas, técnicos y para el estudioso que desea ahon- anunciantes del mundo enteró, dar en técnica publicitaria y en que consideran un honor el ver sus varios y multiformes aspectos. incluidas sus creaciones en este A modo de prólogo, los editores anuario. comentan al principio la orienta- El tomo a que nos referimos ción técnica y artística del mo- comprende obras procedentes de mento publicitario mundial, los Australia, Austria, Bélgica, Cana- problemas de costo de la produc- dá, Checoeslovaquia, Dinamarca, ción e impresión, la evolución psi- España, Estados Unidos, Francia, cológica de los temas, de acuerdo Alemania, Holanda, Israel, Italia, con las tendencias del público y la Noruega, Polonia, Portugal, Sue- . covuntura comercia], etc. cia, Suiza y Unión Sudafricana. En cuanto a la presentación grá- Estas producciones están agrupa- fica y e.1 sabio cuidado que ha pre- das por medios: cartel, anuncios sidido la selección, no es preciso prensa, publicidad directa, escapa- decir más que está a la altura de rates, calendarios, envases, etc. las mejores ediciones de "The Stu- Es sumamente interesante la dio''. Y creemos que con ello ya contemplación y el análisis de lo saben nuestros lectores a qué ate- más selecto de la producción pu- nerse. INDICE DE REVISTAS Comercio. Revista oficial de la Cá- rro", por Robert Durrer. - "Los mara de Comercio de Madrid. transportes ferroviarios de frutos Año XXXIV. N.° 29. Julio 19Ó2. secos". - "Perspectiva comercial "Sobre la elevación de alquile- de los negocios", por Mario de res", por Alfonso Pérez Moral. - Antequera. "En la venta de toda clase de ar- Economía Vascongada. Revista de tículos deberá figurar su precio". la Industria, el Comercio y la "Nombres y rótulos comerciales Navegación. Año VIII. N.°" 90. que deben declararse exentos de San Sebastián. la tributación del timbre de publi- "Un nuevo coloso de los mares: cidad". 25 salones, 2 teatros, piscina, Comercio y Navegación. Organo gimnasio, 1S ascensores y otras de la Cámara Oficial de Comer- instalaciones posee el "United Sta- cio v Navegación de Barcelona. tes". - "La importación de produc- Junio de 1952. tos básicos", por Juan de Roca. - "La XX Feria Internacional de "España ante el mundo", por Luis Muestras de Barcelona". - "El se- del Pinar. - "La participación de guro de transporte de mercancías España en el concierto internacio- importadas o exportadas". - "Con- nal", por Carlos Olmedo. - "Ma- venio comercial entre España y dera densificada para cargas pe- Pakistán". - "Reunión en Madrid sadas". - "Hacia la solución del de los delegados regionales de co- problema de la compra de pisos mercio". - "Feria de productos espor la clase media", por Juan Aiz- pañoles en Nueva York". purua. - " Los accidentes de circu- lación por carreteras", por Víctor Cuadernos de Eficiencia. N.° 3S. Ros Monzón. - "La televisión como Ediciones "ARS". Barcelona. sistema al servicio de la ense- "Las maneras nuevas anulan ñanza". las antiguas", por Geralrt Findler. "Los buenos oficios de la corres- El .Mundo Financiero. Año VII. pondencia", por J. Vicéns Carrió. Número 78. Madrid. "Realidad y mito de las variacio- "Contratos claros y concisos", nes estacionales", por J. Vicéns por Jaime del Río. - "Ediciones Carrió. - "Los certificados de na- de conferencias y ensayos", por PUBLICtDAD cimiento no tienen importancia". José María Gisbert. - "Panorama "Sé fiel a ti mismo". de Norteamérica", por Alexander Maxwell. - "Panorama de la Co- Economía. Año XXVI. N.° 5G9. Ma- munidad Británica de naciones", drid. por Robert Lewis. - "Panorama "Los márgenes comerciales", por continental europeo", por Guido Baldomero Argente. - "Problemas Forrero Valderati. - "Panorama ARENAL.I MADRID de energía y de materias primas de Hispanoamérica", por Julio en la producción mundial de hie- Marín Noguera. - "Nuevas e im-

Ayuntamiento de Madrid portantes aplicaciones ríe las ra- rematar las ventas", por Luis ML- diaciones ultravioletas", por .José racles. - "El vendedor frente a la Luis Barceló. - "Importancia de la competencia". - "Comercio exte- Propiedad Industrial, Patente y rior", por Luis Rubin. - "La in- Marcas", por Manuel de Arpe dependencia de los contratantes", García. - "Libros y revistas". por Jaime García Gresa. - "El hombre que analizó el trabajo". - El Trabajo Nacional. Organo del "Contestando a los agentes comer- Fomento del Trabajo Nacional. ciales". Número 1595. Julio 1952. Barce- lona. Franco Grapliiquc. Revista mensual de las Artes e Indus- "Los acuerdos comerciales de tria del Libro. Número 66. Ju- España con otros países". - "Acer- nio 1952. París. ca de la industria textil española", por Jaime Aizina Caules. - "Mate- "Cuando los humoristas ilustran rialización de reservas", por Fer- los libros", por Jean Paulhac. - nando Boter. - "Las reservas ex- "Pequeña historia de los diarios tra-contables y la exención del de modas", por Roger Vaultier. - gravamen sobre la renta", por "La productividad en las indus- M. Castelltorts Miserachs. - "La trias gráficas", por Louis Decrey. NEVERAS XX Feria Oficial e Internacional de "Visita a la Exposición "British "iwtli«4 Muestras en Barcelona", por J. Industries Fair". Font y Solsona. - "Tendencias actuales de la economía mundial", Les Foircs Internationalos. Revue por John Kingsgley. - "La ayuda officielle de l'Union des Foires OSBORftE exterior y la situación social en Internationales. Junio 1952. Bru- Francia", por Jacques Micholin. selas (Bélgica). CREJVIA DENTAL "Turismo y Ferias Internaciona- Escaparate. Revista de arto deco- les". - "El desarrollo de la Feria rativo comercial. Año VII. Nú- de Leipzig en la postguerra", por mero 50. Bilbao. Erich Schubert. - "Feria Interna- "Escaparate frente a un año cional de Luxemburgo". más". - "I Exposición Nacional de INSECTICIDAS juguetería". - "Aumenta constan- Línea Gráfica. Revista mensual de temente el esfuerzo escaparatísti- las artes gráficas. Año V. Nú- co de las provincias españolas". - mero 56. Junio 1952. Milano (Ita- "El empleo de los "Pannos pinta- lia). dos". - "Reportaje de Estocolmo". "Instrucción profesional". - "Dic- CADENAS "La Exposición Nacional de in- cionario gráfico y de publicidad". ventores". - "Consejos prácticos "Alfabeto de Giovannino de Gras- para el futuro escaparatista", por si". - "Noticiario técnico". Genaro Otero. Ptiblicidadc & Negocios. Año XII. Y MONTE DE PIEDAD Gráficas. Revista de las Técnicas Número 164. Río de Janeiro del Libro. Año IX. Número 95. (Brasil). Madrid. "La falsa valoración de los Pu- CAIISAY "El dibujo y la tipografía". - blicitarios", por Jorge Madauar. - u tía* <*" "Merecido homenaje a un foto- "Un catálogo de Sears Roebuck", grabador". - "Retorno de la orla por John Coogan. - "La televisión SUPOSITORIOS ROVI tipográfica", por Víctor Diez. - aumenta la lectura de las revistas". "Las tintas para diarios". - "La "El Seguro Agrario, uno de los importancia de la misión del re- problemas básicos de nuestra eco- gente de la imprenta". - "Conse- nomía rural", por Geraldo Mendes jos prácticos sobre los papeles". - Barros. - "Brasil, país de pobre: "Importancia técnico-económica de perdularios", por A. Fanceres. - BALNEARIOi DE la sección de máquinas". - "El re- "Mayor entendimiento entre las toque para la reproducción". - emisoras y las agencias de publi- ARCHENA. "¿Cuándo puede considerarse in- cidad". servible una máquina de imprenta?". Revista do la Asociación do Jotos do Propaganda. Año XVIII. Nú- ,^/a) c/cesdo) Grapliik. Revista de arte publici- mero 196. Buenos Aires (Repú- tario y dibujo industrial. Año V. blica Argentina). c/erfzot deúécuxm Número 6. 1952. "La propaganda en el ordena- "Cooperación internacional en miento del tránsito urbano". - "Có- e,v el melado ol campo del embalaje", por Jo- mo fué encarada la publicidad in- hannes Hoffmann. - "Envases ade- directa". - "Las estadísticas son /uirioncíl cuados", por St. M. Zentzyzki. - fuentes de estudio para la propa- "Cinco puntos acerca de los enva- ganda". - "Sugestión de la sobre- ses", por Stephan Engel. - "Los cubierta en los libros". - "Lo que mejores carteles alemanes en el consumidor espera de la propa- 1951", por el doctor A. Wannema- ganda", por Ladv Tweedsmuir cher. M. P. Ideas Técnicas". La revista del Ventas. Revista de la Asociación hombre de negocios. Número S. de Dirigentes de Ventas. Año IV. Año 28. Agosto 1952. Sevilla. Número 30. Buenos Aires (Re- "Ha descendido sensiblemente pública Argentina). la exportación española de aceite "Al margen de un homenaje". - de oliva", por Juan Francisco "Siete trampas mortales", por Fen Puch. - "Visión económica del K. Doscher. - "Cómo desarrollar mes", por Ramón Pineda. - "In- en si una personalidad de dirigen- cidencias más frecuentes. Su en- tes", por Howarcl Smith. - "Los cuadramiento en la contabilidad", grandes inventos de hace medio por F. Cortijo. - "Las reglas para siglo".

Ayuntamiento de Madrid ¿A/eceóíta usted...?

Agencias de AVANCE O. E. S. T. E„ S. A. RAMON DE LLANO Estudio de publicidad.— Av. Generalísimo Fran- Exclusivas de publici- Patentes y Marcas Plaza José Antonio, 18. co, núm. 389, 2.°. Barce- dad. Teatro Colón y Apartado 140. Burgos. lona. Principales cines. Esta- MORIONES dio. Programas deporti- Registro patentes.-Mar- AZOR PRO-FILMS vos, etc.—Galera, 5, 1.°. cas. - Modelos. Creación Sociedad Limitada de Especialidad cinemato- Teléfonos 2840 y 3319. de marcas por técnicos Publicidad. — Reina, 25. gráfica. Publicidad en La Coruña. especializados.- Lagasca, Teléfono 228227. Madrid. general.— Provenza, 225. RASGO 122. Teléf. 260328. Ma- BAGUSíA Teléfono 276650. Barce- drid. Estudia, asesora, crea, Realización y distribu- lona. distribuye y controla ción de películas publi- PROVENTAS campañas de publicidad Agencias citarias en dibujos ani- en todos los medios. mados. Publicidad gene- Publicidad Médica.—Ca- Presupuestos y bocetos de publicidad ral.—Muntaner, 22. Te- lle San Pedro, 62. Bada- gratuitos PUBLICIDAD lona (Barcelona). ALAS léfono 234426. Barcelona. RASGO. Covarrubias. 22. Teléf. 233273. Madrid. Empresa anunciadora. BIKINI PUBLICIDAD CID Casa central: Alcalá, 32. Propaganda por todos RECLAM Teléfonos 221071, 221072, Casa Central en Barce- los medios.—Guetaria, 1. lona. Caspe, 12. Teléfo- Publicidad y Artes Grá- 221073. Madrid. Sucur- Teléfono 11761. San Se- ficas. Exclusivas.—Santa sales: Barcelona: Pela- nos 216397 y 226392.— bastián. Delegaciones: Madrid. Catalina, núm. 33. Te- yo, 46. Teléfono 223295. léfono 2903. La Coruña. San Sebastián: Loyola: BLASÓN Avenida José Antonio, 32. Teléfonos 317216 y Empresa Montañesa de RECLAMO. EMPRESA 1. Teléf. 13412. Sevilla: 221181.—Alicante: Gar- DE PUBLICIDAD Velázquez, 3. Teléfono Publicidad. Exclusivas: cía Morato, 55. Teléfono 25357. Vigo: Felipe Sán- Campos de Deportes de 2003.—Bilbao: Rodríguez A. Puiol Murtra.—Ram- chez, 16. Teléfono 2059. Santander y Torrelave- Arias, 8. Teléf. 19005.— bla Cataluña. 26. Telé- Santander: Lealtad, 3. ga: Primera Playa del Reus: Arrabal Santa fonos 17145 - 10564. Bar- Teléfono 2067. Delega- Sardinero. Equipos de Ana, 50. Teléf. 702.— celona. ciones: Bilbao, Gran Altavoces en citados re- San Sebastián: Avenida RUESCAS Vía, 19-21. Teléf. 32546. cintos. Hernán Cortés, de España, 27. Teléfono Burgos: Santander, 2. 13, Pral. Teléf. 30-75. 15737.—Sevilla: R. Gon- Publicidad, Prensa, Ra- Teléfono 2878. Valencia: Santander. zález Abréu. 4. Teléfono dio. Cines. Folletos, Es- San Bult, 31. Teléfono CLARÍN 27746.— Valencia: Bar- tudios de mercados. 13863. Zaragoza: Inde- cas, 2. Teléf. 15334. Avda. José Antonio, 55. pendencia, 26. Teléfono Publicidad e Iniciativas. 8108. Jerez de la Fron- Hortaleza, 20. Teléfonos PUBLICIDAD ECOS Teléf. 227667. Madrid. tera: Fermin Aranda, 2. 215887 y 220437. Aparta- SER Teléfono 1336. Málaga: do n.° 12.139. Madrid. Arenal, 26. Teléfs. 311716, Servicios Técnicos. Ex- 217395 y 312659. Madrid. Bolsa, 5. Teléfono 1132. DARDO clusivistas cines más Córdoba: Conde Luque, PUBLICIDAD ELI importantes de Extre- 2. Jaén: Generalísimo, Sociedad Anónima de madura, periódicos, ra- 22. Teléf. 2257. Vallado- Publicidad.—Avenida de Todos cines Melilla. dios.—José Antonio, 26. lid: Panaderos, 88. Éi- José Antonio, 16. Telé- Campo deportes. Pren- Mérida. bar: María Ángela, 13. fonos 222733 y 229414. sa, radio. Campañas to- Teléfono 224. Vitoria: Madrid. do Marruecos. — Gene- STENTOR Poseas, 27. ¡salamanca: HELIOS ralísimo, 34. Melilla. Empresa de Publicidad. Generalísimo, 27. Telé- S. A.—Elov Gonzalo. 34. Servicios técnicos de pu- PUBLICIDAD GISBERT Teléfono 230778. Madrid. fono 2157. Tarragona: blicidad. — Duque de Avda. Generalísimo, 63. Sexto. 30. Teléis. 351939 Arenal, 1. Teléf. 224600. Teléfono 2203. y 259718. Madrid.. Madrid. Agencias de ALPER HIJOS DE VALERIANO PUBLICIDAD SEGUI recortes de prensa PÉREZ AGENCIA Servicios técnicos de pu- Empresa anunciadora.— Exclusivas en cines, tea- blicidad—Carmelo Cal- INTERNACIONAL Calle de la Cruz. 7. Te- tros, carteleras y otros. CAMARASA vo, 13, 2.°. Teléf. 3493. léfonos 213963. 214250 y Santa Isabel, 8, y plaza Alicante. 221791. Madrid. Romea, 3. Teléf. 3139. Recortes de prensa na- Murcia. cional y extranjera pa- ALTO INCA. - CONSEJO DE ra todas las especialida- PUBLICIDAD PUBLÍCITAS, S. A. des. Servicios diarios.— Decoraciones. Propagan- Paseo del Prado, 16. Te- da. Publicidad. Exclu- Tetuán, 12. Teléfs. 21222, Avda. José Antonio, 31. 21223 y 26552. Sevilla. léfonos 212217 v 313819. siva de los mejores lo- Teléfs. 222005 y 223398. Madrid. — Méndez Nú- cales de Sevilla.—Ofici- LANZA Madrid. nas: O'Dónnell, 7. Te- ñez, 4. Teléfono 219513. léfono 21495. Sevilla. Organización Técnica de Barcelona. Publicidad.-Moratín, 21, PUBLINTER ARPÓN entresuelo. Teléf. 54696. Agencia de Publicidad Aparatos Asesoría técnica de pu- Valencia. — Barcelona: Internacional. Angel, 5. para escaparates blicidad. — Caspe, 26. Avenida de José Anto- Apartado, 3. La Linea. Barcelona. nio, 608. Teléf. 223929.— AMAYA Alicante: Bailén, 31. Te- PUBLIXEREZ A. S. F. Aparatos en madera, léfono 4121. — Murcia: Delegación de Alas- plástico y pasta de ma- (Al Servicio Publicita- José Antonio, 14 y 16. Fermín Aranda, 2. Jerez dera para toda clase de rio). Crea Publicidad. Teléfono 3306 —Teruel: de la Frontera. Av. José Antonio, 608, Parra. 27 2.°. Teléf. 96. exhibiciones. Manos y 7.°, A.-Barcelona. Madrid (provisional): PUBLYEDY piernas para exposicio- nes de medias en pasta García Morato, 124. Te- Fijación carteles pue- ATLANTIS léfono 337380. blos provincias Lérida, irrompible. Bustos para LOS TIROLESES, S. A. Huesca. Tarragona. Pu- las confecciones de se- Publicidad en prensa, ñoras y caballeros tam- radio, cine. Triana, 134. blicidad cines pueblos Publicidad.— Peligros, 2. dichas provincias.—Ma- bién en pasta irrompi- Las Palmas de Gran Teléfs. 218394 y 226333. Canaria. yor, 84. Lérida. ble. Nuestros modelos Madrid. son los más modernos ATLAS MEDITERRANEA RACES de Europa y complacen Publicidad. Estudio téc- Publicidad en cines pue- Exclusiva Postes-Pape- al gusto más exquisito nico de Propaganda. — blos toda Cataluña. — leras. Campo Deportes, del buen escaparatista. Plaza Cervantes, 3. Te- Rambla de Cataluña, 45. Plaza 4 agosto, 5. Se- Estrella, 15. Teléfono léfono 2-2-2-2. Jaén. Barcelona. govia. 221802. Madrid.

Ayuntamiento de Madrid