Manager Une Marque Vieillissante En Entreprise : Enjeux Et Stratégies Usuelles
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Manager une marque vieillissante en entreprise : enjeux et stratégies usuelles. Application aux cas de PICON et GRAND MARNIER Thèse professionnelle soutenue par Elodie RAYNAL ESSEC - Mastère Spécialisé Marketing Management 2010 Novembre 2010 Sous la direction de : Valérie DAILLY - directrice de thèse (ESSEC Business School) Table des matières Remerciements! 6 Lexique! 7 Avant-propos! 8 Résumé! 9 Abstract! 10 Recommandations! 11 Introduction! 13 Chapitre I - Définition des objectifs de la thèse professionnelle! 14 1. Antécédents au problème! 14 2. Pourquoi l’étude des marques vieillissantes ?! 14 3. Question centrale de la thèse et objectifs! 15 4. Méthodologie! 15 5. Architecture de la recherche! 16 Chapitre II - Partie conceptuelle! 17 1. Le concept de marque! 17 1.1. Les définitions pertinentes pour appréhender la marque 17 1.2. Notions relatives au concept de marque 20 1.2.1. L’identité de marque 20 1.2.2. Le capital-marque 24 1.2.3. Le cycle de vie d’une marque 26 1.3. Une classification des marques 30 1.3.1. La classification de Nice, une classification légale 30 1.3.2. Une classification géographique 30 1.3.3. Une classification selon la position sur le marché 32 1.3.4. Une classification selon les types de marques 32 1.4. Les principales fonctions des marques 34 1.4.1. La fonction transactionnelle 34 1.4.2. La fonction apaisante 34 1.4.3. La fonction aspirationnelle 34 1.4.4. La fonction statutaire 34 2. Le concept de marque vieillissante! 35 2.1. Les définitions pertinentes pour appréhender la marque vieillissante 35 -1- 2.2. Notions relatives au concept de marque vieillissante 35 2.2.1. Les âges d’une marque 35 2.2.2. «Marque de vieux», marque ancienne et marque vieillissante 36 2.3. Les symptômes du vieillissement 36 2.3.1. Les critères objectifs 36 2.3.2. Les critères subjectifs 37 2.4. Les causes du vieillissement 39 2.5. Les conséquences du vieillissement 40 3. La marque vieillissante dans l’entreprise! 41 3.1. Les enjeux 41 3.2. Le management des marques vieillissantes dans l’entreprise 41 3.2.1. Qu’est-ce que «manager des marques vieillissantes» ? 41 3.2.2. Les parties prenantes au management des marques vieillissantes 42 4. Stratégies proposées par la littérature pour manager une marque vieillissante! 43 4.1. Manager une marque vieillissante selon Bontour & Lehu (2002) 43 4.1.1. La vision de A. Bontour et J-M. Lehu 43 4.1.2. Les stratégies de revitalisation proposées 43 4.1.3. Les critères de réussite 48 4.1.4. Les écueils à éviter 49 4.2. Manager une marque vieillissante selon Lehu (2003) 49 4.2.1. La vision de J-M. Lehu 49 4.2.2. La stratégie de revitalisation proposée 50 4.2.3. Les critères de réussite 51 4.2.4. Les écueils à éviter 51 4.3. Manager une marque vieillissante selon Kapferer (2007) 51 4.3.1. La vision de J-N. Kapferer 51 4.3.2. Les stratégies de revitalisation proposées 52 4.3.3. Les critères de réussite 54 4.3.4. Les écueils à éviter 54 4.4. Manager une marque vieillissante selon Lewi & Lacoeuilhe (2007) 55 4.4.1. La vision de G. Lewi & J. Lacoeuilhe 55 4.4.2. Les stratégies de revitalisation proposées 55 4.4.3. Les critères de réussite 55 4.4.4. Les écueils à éviter 56 5. Stratégie retenue pour relancer une marque vieillissante! 57 5.1. Etude comparée des 4 stratégies proposées précédemment 57 5.1.1. Points de convergence 58 5.1.2. Points de divergence 59 5.2. Limites de ces stratégies 60 5.2.1. Limites des stratégies de relance proposées par A. Bontour et J-M. Lehu 60 5.2.2. Limites de la stratégie de relance proposée par J-M. Lehu 61 5.2.3. Limites des stratégies de relance proposées par J-N. Kapferer 61 5.2.4. Limites des stratégies de relance proposées par G. Lewi et J. Lacoeuilhe 62 5.3. Idées retenues & Concepts complémentaires 62 5.3.1. Idées retenues des 4 modèles proposés 62 5.3.2. Concepts complémentaires 64 5.4. Proposition d’une stratégie singulière pour relancer une marque vieillissante 67 5.3.1. 1ère étape : faut-il initier un plan de relance ? 68 5.3.2. 2ème étape : plan de sauvetage à court terme 69 5.3.3. 3ème étape : plan de rajeunissement à moyen-long terme 70 5.3.4. Synthèse 74 6. Résumé du chapitre! 75 -2- Chapitre III - Partie benchmark! 76 1. Choix des marques étudiées! 76 2. Lorina : analyse d’un succès! 77 2.1. Lorina en 2009 77 2.1.1. Un groupe : le groupe Geyer Frères 77 2.1.2. Un marché de prédilection : le marché des BRSA 78 2.1.3. Un environnement plutôt favorable : analyse PESTEL du secteur agroalimentaire79 2.1.4. Une marque forte : la marque-produit Lorina 80 2.2. Lorina en 1995 86 2.2.1. Contexte : Lorina et le marché des BRSA en 1995 86 2.2.2. Symptômes de vieillissement 87 2.2.3. Stratégie marketing : définition puis implémentation 87 2.3. Lorina : Avant/Après 88 2.3.1. Résultats obtenus 88 2.3.2. Identification des Facteurs Clés de Succès 88 2.3.3. Confrontation avec le modèle et enseignements à retirer de ce cas 88 Fauchon : analyse d’un succès! 90 3.1. Fauchon en 2009 90 3.1.1. Un groupe : le groupe Fauchon 90 3.1.2. Un marché de prédilection : le marché des épiceries fines 91 3.1.3. Une environnement très favorable : analyse PESTEL du secteur agroalimentaire premium 92 3.1.4. Une marque emblématique : la marque-caution Fauchon 93 3.2. Fauchon en 2004 98 3.2.1. Contexte : Fauchon et le marché des épiceries fines en 2004 98 3.2.2. Symptômes du vieillissement 98 3.2.3. Stratégie marketing : définition puis implémentation 99 3.3. Fauchon : Avant/Après 100 3.3.1. Résultats obtenus 100 3.3.2. Identification des Facteurs Clés de Succès 100 3.3.3. Confrontation avec le modèle et enseignements à retirer de ce cas 101 4. Coca-Cola : analyse d’un échec! 102 4.1. Coca-Cola en 2008 102 4.1.1. Un groupe puissant : le groupe The Coca-Cola Company 102 4.1.2. Un marché de prédilection : le marché des BRSA 103 4.1.3. Un environnement plutôt favorable : analyse PESTEL du secteur agroalimentaire 103 4.1.4. Une marque forte : la marque-source Coca-Cola 104 4.2. Coca-Cola en 1984 106 4.2.1. Contexte : Coca-Cola en 1984 106 4.2.2. Symptômes du vieillissement 107 4.2.3. Stratégie marketing : définition puis implémentation 107 4.3. Coca-Cola : Avant/Après 108 4.3.1. Résultats obtenus 108 4.3.2. Identification des Facteurs Clés d’Echec 108 4.3.3. Confrontation avec le modèle et enseignements à retirer de ce cas 109 5. Point sur le modèle proposé en première partie! 110 6. Résumé du chapitre! 111 Chapitre IV - Partie applicative! 112 1. Présentation de Diageo et de Moët Hennessy Diageo (MHD)! 112 1.1. L’entreprise MHD et le groupe Diageo 112 -3- 1.2. Positionnement de Diageo sur le marché des Vins & Spiritueux 112 2. Cas de rajeunissement d’une marque locale vieillissante : Picon Bière! 113 2.1. Présentation de la marque Picon Bière 113 2.2. Symptômes du vieillissement 113 2.3. Plan de rajeunissement de la marque Picon Bière 113 2.3.1. 1ère étape : faut-il relancer la marque ? 113 2.3.2. 2ème étape : plan de sauvegarde à court terme 115 2.3.3. 3ème étape : plan de relance à moyen-long terme 115 3. Cas de rajeunissement d’une marque internationale vieillissante : Grand Marnier! 120 3.1. Présentation de la marque Grand Marnier 120 3.2. Symptômes du vieillissement 120 3.3. Plan de rajeunissement de la marque Grand Marnier 121 3.3.1. 1ère étape : faut-il relancer la marque ? 121 3.3.2. 2ème étape : plan de sauvegarde à court terme 124 3.3.3. 3ème étape : plan de relance à moyen-long terme 124 4. Résumé du chapitre! 129 Chapitre V - Recommandations! 130 1. Recommandations générales! 130 2. Recommandations pour Picon et Grand Marnier! 132 2.1. Recommandations pour Picon 132 2.1.1. Recommandations stratégiques pour Picon 132 2.1.2. Recommandations opérationnelles pour Picon 133 2.2. Recommandations pour Grand Marnier 135 2.2.1. Recommandations stratégiques pour Grand Marnier 135 2.2.2. Recommandations opérationnelles pour Grand Marnier 135 Conclusion et limites! 137 Bibliographie! 138 Livres de référence! 138 Autres livres cités! 138 Etudes & Publications! 139 Sources Internet! 139 Sites Internet de marques consultés! 142 -4- A mes grands-parents. -5- Remerciements Je voudrais remercier sincèrement les personnes qui ont contribué, de près ou de loin, à la rédaction de cette thèse et notamment : ‣ Valérie Dailly (directrice de thèse) pour ses corrections et ses conseils avisés. ‣ Grégory Messaoudi (directeur de mission chez MHD) pour sa confiance et son implication dans ma formation «pratique» en Marketing. ‣ Virginie Luc (ancienne directrice de mission chez MHD) qui m’a donné l’opportunité de travailler sur les deux super marques que sont Picon et Grand Marnier. ‣ Grégory Pigier (chef de groupe MHD) pour sa bienveillance et son implication dans mon projet professionnel. ‣ Mes parents et Thibault pour leur soutien de tous les jours. -6- Lexique ADN Authentique Différence Naturelle AFSSA Agence Française de Sécurité Sanitaire des Aliments BAFG Boissons Aux Fruits Gazeuses BRI Bon de Réduction Immédiate BRSA Boissons Rafraîchissantes Sans Alcool BSA Boissons Sans Alcool CAD Cumul A Date CHR Cafés Hôtels Restaurants CP Circuit de Prescription CRM Customer Relationship Management (GCR) DV Distribution Valeur DN Distribution Numérique FDV Force De Vente FYTD Fiscal Year To Date GD Grande Distribution GMS Grande et Moyenne Surface GRC Gestion de la Relation Client (CRM) HMSM Hypermarchés et Supermarchés MDD Marque de Distributeur MHD Moët Hennessy Diageo NSP Ne Sais Pas OMS Organisation Mondiale de la Santé PESTEL Politique Economique Socioculturel Technologique Ecologique Législatif PDM Part De Marché PGC Produits de Grande Consommation PLV Publicité/Promotion sur Lieu de Vente PNNS Programme National Nutrition Santé PQN Presse Quotidienne Nationale PQR Presse Quotidienne Régionale QA Quantité Achetée VAE Vente à Emporter -7- Avant-propos Plaidoyer pour une renaissance des marques sacrifiées Les fantômes des marques d’antan continuent de hanter nos esprits.