Universidad ORT Uruguay Facultad de Comunicación y Diseño
Proyecto de campaña publicitaria para De la Tierra
Entregado como requisito para la obtención del título de Licenciado en Comunicación Orientación Publicitaria
Selene Aliayi Drescher, 195448 Lucía Scrigna Batlle, 156489 Tutor: Adrián Bruzzoni
2018 DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Nosotras, Selene Aliayi y Lucía Scrigna, declaramos que el trabajo que se presenta en esta obra es de nuestra autoría. Podemos asegurar que:
La obra fue producida en su totalidad mientras realizábamos el Proyecto Final de Grado de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria.
En aquellas partes de este trabajo que se presentaron previamente para otra actividad o calificación de la universidad u otra institución, se han realizado las aclaraciones correspondientes;
Cuando hemos consultado el trabajo publicado por otros, lo hemos atribuido con claridad;
Cuando hemos citado obras de otros, hemos indicado las fuentes. Con excepción de estas citas, la obra es enteramente nuestra;
En la obra, hemos acusado recibo de las ayudas recibidas;
Cuando la obra se basa en trabajo realizado conjuntamente con otros, hemos explicado claramente qué fue contribuido por otros, y qué fue contribuido por nosotros;
Ninguna parte de este trabajo ha sido publicada previamente a su entrega, excepto donde se han realizado las aclaraciones correspondientes.
Montevideo, 30 de agosto de 2018
Selene Aliayi Drescher Lucía Scrigna Batlle
2
ABSTRACT
A continuación se presenta una campaña integral de comunicación para la marca de alimentos De la Tierra, en marco del proyecto final de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria, de la Univeridad ORT Uruguay.
De la Tierra es una marca uruguaya fundada en el año 1987 que desde sus inicios ofrece alimentos saludables. En 2014, a partir de que la empresa fue adquirida por nuevos dueños, la marca atravesó por una renovación de imagen y comenzó a aggiornarse al mercado actual. A través de su oferta, busca incidir y mejorar los hábitos alimenticios uruguayos. Sus productos ofrecen diferenciales únicos, sin embargo, aún no han sido comunicados a los consumidores.
Con el objetivo de lograr un posicionamiento claro y dar a conocer el valor agregado de la marca, se lleva a cabo un análisis sobre la categoría en la que se inserta el producto estrella de De la Tierra, se analiza a la marca y también a la competencia. Además, se realiza una investigación de mercado con el objetivo de fijar los lineamientos de la estrategia de comunicación a desarrollar.
Como resultado, se elabora una campaña publicitaria multimedios para De la Tierra, centrada en uno de sus productos principales, los chips de vegetales, que tiene como objetivo central comunicar el principal diferencial de la marca y presentarla formalmente al mercado como una empresa única, transparente y confiable.
3
Índice
1. INTRODUCCIÓN ...... 14
2. OBJETO DE ESTUDIO ...... 15
3. JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO ...... 16
4. CATEGORÍA Y MERCADO ...... 17
4.1. Definición de la categoría ...... 17
4.2. Subdivisión de la categoría ...... 18
4.3. Matriz de la categoría ...... 20
4.4. Productos sustitutos ...... 21
4.5. Definición del mercado ...... 22
4.6. Participación de mercado ...... 24
4.7. Segmentación de mercado ...... 25
4.8. Estructura de mercado (Teoría de las 5 fuerzas de Porter) ...... 25
4.8.1. Rivalidad entre actuales competidores ...... 26
4.8.2. Amenaza de entrada de nuevos competidores ...... 27
4.8.3. Amenaza de productos sustitutos ...... 28
4.8.4. Poder negociador de los proveedores ...... 29
4.8.5. Poder negociador de los compradores ...... 29
4.9. Factores claves de competitividad (Estrategias genéricas) ...... 30
4.10. Análisis FODA de la categoría ...... 32
4.10.1. Fortalezas ...... 33
4.10.2. Oportunidades ...... 33
4.10.3. Debilidades ...... 34
4.10.4. Amenazas ...... 35
4.10.5. Tendencias del entorno ...... 36
4.10.6. Alimentación saludable ...... 36
4.10.7. Snacks gourmet...... 37
4
4.10.8. Marco regulatorio ...... 37
5. LA MARCA ...... 38
5.1. Estructura marcaria ...... 38
5.2. Arquitectura marcaria ...... 39
5.3. Estrategia marcaria ...... 39
5.4. Breve historia de la marca ...... 40
5.5. Descripción de productos ...... 41
5.6. Elementos de comunicación de la marca ...... 41
5.7. Acciones previas de comunicación ...... 42
5.8. Personalidad de la marca ...... 44
5.9. Análisis FODA de la marca ...... 45
5.9.1. Fortalezas ...... 45
5.9.2. Oportunidades ...... 46
5.9.3. Debilidades ...... 46
5.9.4. Amenazas ...... 46
6. COMPETENCIA ...... 47
6.1. Definición de la competencia directa e indirecta ...... 48
6.2. Identificación de posiciones competitivas ...... 48
6.3. Análisis FODA de los principales actores de la competencia ...... 50
6.3.1. Competencia directa ...... 51
6.3.1.1. Lay´s ...... 51 6.3.1.2. Manolo papas fritas ...... 52 6.3.1.3. Saladix papas fritas ...... 53 6.3.1.4. María Bonita ...... 54 6.3.1.5. Tienda Inglesa papas fritas ...... 55 6.3.2. Competencia indirecta ...... 56
6.3.2.1. Eat Real ...... 56 6.3.2.2. Doritos ...... 56 6.3.2.3. Cheetos ...... 57
5
6.3.2.4. Pringles ...... 58 6.3.3. Productos sustitutos ...... 59
6.3.3.1. Frutos Secos ...... 59 6.4. Análisis de valor de marca ...... 60
6.5. Estrategias de comunicación de la competencia ...... 61
7. INVESTIGACIÓN DE MERCADO ...... 66
7.1. Problema de investigación ...... 66
7.2. Hipótesis ...... 66
7.3. Variables de control ...... 67
7.4. Objetivos generales ...... 67
7.5. Objetivos específicos ...... 67
7.6. Información secundaria ...... 68
7.7. Diseño de la investigación ...... 68
7.7.1. Tipo de investigación ...... 68
7.7.2. Perspectiva de diseño ...... 69
7.7.3. Elección de métodos de investigación ...... 69
7.7.4. Definición demográfica de la muestra ...... 69
7.7.5. Definición del tamaño de la muestra ...... 70
7.7.6. Estratificación de la muestra ...... 71
7.7.7. Plan de recolección de datos ...... 71
7.7.8. Plan de análisis ...... 71
7.8. Análisis y reporte ...... 72
7.8.1. Análisis del conjunto de entrevistas ...... 72
7.8.2. Análisis de las encuestas ...... 73
7.8.3. Conclusiones de la investigación de mercado ...... 76
8. DIAGNÓSTICO DE LA PROBLEMÁTICA E HIPÓTESIS ...... 78
8.1. Diagnóstico de la problemática ...... 78
8.2. Hipótesis ...... 79
6
9. PLAN DE MARKETING ...... 79
9.1. Objetivos de marketing ...... 79
9.1.1. Debilidades frente a los objetivos ...... 80
9.1.2. Fortalezas frente a los objetivos ...... 80
9.2. Estrategia de marketing ...... 81
9.3. Tácticas ...... 81
9.3.1. Producto ...... 81
9.3.2. Precio ...... 82
9.3.3. Plaza ...... 82
9.3.4. Promoción ...... 83
10. BRIEF ...... 83
10.1. Objetivos de marketing ...... 83
10.2. Objetivos de comunicación ...... 84
10.3. Público objetivo ...... 84
10.3.1. Segmentación por variables duras ...... 84
10.3.2. Segmentación por variables blandas...... 85
10.4. Acción deseada ...... 85
10.5. Barreras ...... 86
10.6. Recompensas ...... 86
10.7. Soportes ...... 86
10.8. Tono y estilo ...... 87
10.9. Apertura de medios ...... 87
10.10. Key Insight ...... 87
11. ASINGACIÓN DE PRESUPUESTO ...... 88
11.1. Método de asignación de presupuesto ...... 88
11.2. División de presupuesto ...... 88
12. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN ...... 89
7
12.1. Posicionamiento actual y posicionamiento deseado ...... 89
12.2. Recursos de comunicación ...... 90
12.3. Jerarquización de conceptos ...... 90
12.4. Esquema 4D ...... 90
13. ESTRATEGIA CREATIVA ...... 91
13.1. Racional Creativo ...... 91
13.2. Concepto eje de la campaña e integración 360º ...... 92
13.3. Slogan de la marca y Claim de la campaña ...... 92
13.4. Televisión ...... 93
13.4.1. Guion pieza 1 (30 segundos): ...... 93
13.4.1.1. Storyboard ...... 94 13.4.2. Guion pieza 2 (20 segundos): ...... 95
13.4.3. Guion pieza 3 (25 segundos): ...... 96
13.4.4. Guion pieza 4 (25 segundos): ...... 96
13.5. Radio ...... 97
13.6. Vía Pública ...... 97
13.7. Creatividad digital ...... 99
13.7.1. Facebook ...... 99
13.7.2. Banners web ...... 103
13.7.3. BTL ...... 104
13.8. Punto de venta ...... 105
14. ESTRATEGIA DE MEDIOS ...... 107
14.1. Análisis de la comunicación de la competencia ...... 107
14.2. Elección de medios y justificación ...... 108
14.2.1. Televisión ...... 109
14.2.2. Radio ...... 109
14.2.3. Punto de venta ...... 110
8
14.2.4. Vía pública ...... 110
14.2.5. Internet ...... 110
14.2.5.1. Facebook ...... 111 14.2.5.2. Google Ads Red de display y video ...... 112 14.3. Elección de teorías ...... 113
14.4. Software de simulación de pautas ...... 113
14.5. Rating en target ...... 114
14.6. Metas del plan ...... 114
14.7. Inversión ...... 114
14.8. Plan de medios ...... 114
14.9. Visual de salidas por medio...... 115
14.9.1. Televisión ...... 116
14.9.2. Radio ...... 116
14.9.3. Punto de venta ...... 117
14.9.4. Vía pública ...... 118
14.9.5. Internet ...... 118
14.10. Presupuesto desglosado de medios ...... 119
15. PRODUCCIÓN ...... 120
15.1. Televisión y radio ...... 120
15.1.1. Esquema de producción ...... 120
15.1.2. Presupuesto de televisión y radio ...... 120
15.2. Vía pública ...... 122
Medios digitales ...... 122
15.2.1. Facebook ...... 122
15.2.1.1. Posteos originales ...... 122 15.2.1.2. Community Manager ...... 122 15.2.2. Banners digitales...... 123
15.3. POP ...... 123
9
15.3.1. Ploteo vinilos ...... 123
15.3.2. Exhibidor especial ...... 123
15.3.3. Presupuesto desglosado de medios ...... 124
16. PRESUPUESTO GENERAL ...... 124
17. CONCLUSIÓN DEL PROYECTO FINAL ...... 125
18. REFERENCIAS ...... 126
18.1. Bibliográficas ...... 126
18.2. Electrónicas ...... 127
18.3. Entrevistas a informantes calificados (ordenadas por fecha): ...... 130
18.4. Entrevistas a consumidores de la categoría (ordenadas por fechas): ...... 131
19. ANEXOS ...... 132
19.1. Informe de ventas de snacks salados obtenido de herramienta en línea Passport de Euromonitor ...... 133
19.2. Informe de análisis de snacks saborizados obtenido de herramienta en línea Passport de Euromonitor...... 133
19.3. E-mail enviado por Federico Najul de De la Tierra con la información de la facturación de las marcas de chips...... 136
19.4. Aparición de De la Tierra en revistas especializadas, eventos y elementos de comunicación utilizados...... 137
19.5. Análisis FODA de los actores de la competencia ...... 138
19.5.1. Competencia directa ...... 138
19.5.1.1. Kiwa ...... 138 19.5.1.2. Ruffles ...... 139 19.5.1.3. Vicente Vidal ...... 140 19.5.1.4. Acho ...... 141 19.5.1.5. Don Antonio ...... 142 19.5.1.6. Stack ...... 142 19.5.1.7. Tika ...... 143 19.5.1.8. Inka Chips ...... 145 19.5.1.9. Chio papas fritas ...... 145 19.5.1.10. Bun papas fritas ...... 146
10
19.5.1.11. Herrs...... 147 19.5.1.12. Lorenz ...... 148 19.5.1.13. Tyrrell´s ...... 149 19.5.1.14. Ten Acre ...... 149 19.5.1.15. TGI Friday´s ...... 150 19.5.2. Competencia indirecta ...... 151
19.5.2.1. Lay´s Stax ...... 151 19.5.2.2. Saladix ...... 152 19.5.2.3. Chio ...... 153 19.5.2.4. 3D ...... 154 19.5.2.5. De Todito ...... 155 19.5.2.6. Tostitos ...... 155 19.5.2.7. Nachitas Herrs ...... 156 19.5.2.8. Polakitos ...... 157 19.5.2.9. Pep ...... 158 19.5.2.10. Pali Chips ...... 158 19.5.2.11. Emigrante ...... 159 19.5.2.12. Kryzpo ...... 160 19.5.2.13. Bun ...... 161 19.5.3. Productos sustitutos ...... 162
19.5.3.1. Aceitunas ...... 162 19.5.3.2. Paté, quesos y fiambres ...... 163 19.6. Información de inversión publicitaria en 2017 y 2018 YTD en digital obtenida de la plataforma Adcuality...... 164
19.7. Entrevistas a informantes calificados ...... 165
19.7.1. Primera entrevista a Federico y Julio Najul, directores de De la Tierra ...... 165
19.7.2. Entrevista a Natalia Ponce de León, Ingeniera en Alimentos...... 181
19.7.3. Segunda entrevista a Federico Najul, Director de De la Tierra...... 184
19.7.4. Entrevista a Sonia Rossi, Cardióloga...... 189
19.7.5. Entrevista a Director de Marketing de Geant, Álvaro Zarauz...... 191
19.8. Investigación de mercado ...... 193
19.9. Cuestionario de encuesta ...... 195
19.10. Resúmenes y entrevistas realizadas para la Investigación de Mercado ...... 201
11
19.10.1. Resumen Entrevista 1: Maximiliano Silva, 29 años, Pocitos...... 201
Entrevista 1: Maximiliano Silva, 29 años, Pocitos...... 202 19.10.2. Resumen Entrevista 2: Mariela Coyto, 30 años, Colón...... 206
19.10.3. Resumen Entrevista 3: Virginia López, 44 años, Pocitos...... 210
19.10.4. Resumen entrevista 4: Valeria Gutiérrez, 32 años, Prado...... 214
19.10.5. Resumen entrevista 5: Ignacio Eizaguirre, 24 años, Athaualpa...... 220
19.10.6. Resumen entrevista 6: Daniela Urse, 20 años, La Blanqueada ...... 226
19.10.7. Resumen entrevista 7: Laura Batlle, 47 años, Malvín...... 230
19.10.8. Resumen Entrevista 8: Valentina Torres, 25 años, Unión...... 234
19.10.9. Resumen entrevista 9: Nicolás Gómez, 33 años, Cordón...... 238
19.10.10. Resumen entrevista 10: Diego Wallerstein, 42 años, Punta Carretas...... 242
19.11. Gráficos de análisis de respuestas a las encuestas realizadas ...... 245
19.12. Esquema 4D ...... 249
19.13. Referencias visuales de la actitud del protagonista de la campaña ...... 249
19.14. Storyboard ...... 250
...... 254
...... 255
19.15. Gráficas vía pública...... 257
19.16. Posteos Facebook ...... 259
19.17. Gráficas banners web ...... 263
19.18. Acción con parrilladas y pubs ...... 264
19.19. Boceto de exhibidor para góndola de supermercado ...... 266
19.20. Análisis de fan page de De la Tierra obtenido de Likealyzer ...... 267
19.21. Datos de la segmentación de Facebook obtenidos del Business Manager ...... 270
19.22. Segmentación seleccionada para la campaña de Google Search...... 271
19.23. Plan de medios De la Tierra ...... 272
19.24. Pautas de televisión ...... 272
12
19.25. Pautas de radio ...... 274
19.26. Análisis de CPR en base a información del buró de radios ...... 276
19.27. Mapa de cobertura de línea COME en Montevideo ...... 278
19.28. Listado de refugios seleccionados ...... 278
19.29. Mapa de refugios seleccionados ...... 279
19.30. Presupuesto enviado por Diezcatorce ...... 280
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1. INTRODUCCIÓN
El objetivo del proyecto es realizar una campaña publicitaria para la marca de snacks salados De la Tierra, centrándonos en su producto estrella: los chips de vegetales. Se analizó exhaustivamente la categoría snacks salados ultraprocesados, la marca y la competencia directa e indirecta.
Se llevó a cabo una investigación de mercado en donde se encuestó y entrevistó a consumidores de snacks salados ultraprocesados. Esto se realizó con el objetivo de entender sus percepciones acerca de la categoría y de las distintas marcas que la componen, así como también para conocer cuáles son sus comportamientos de compra. Se hizo especial énfasis en la apreciación de los consumidores de la marca De la Tierra.
En base a la información sobre el mercado y la marca, obtenida a partir de tal investigación, se estableció la estrategia de marketing a seguir para la realización de la campaña de comunicación de De la Tierra.
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2. OBJETO DE ESTUDIO
El objeto de estudio seleccionado es la marca de alimentos uruguaya “De la Tierra”. De la Tierra es una empresa de origen nacional, que produce y comercializa alimentos de colación salados y dulces, así como granos y condimentos para las comidas. Ninguno de sus productos contiene conservantes, saborizantes, colorantes ni otros químicos agregados, y a su vez, varios de estos son orgánicos y libres de gluten. Sus objetivos son influir y cambiar los hábitos alimenticios del público uruguayo, así como generar un mayor compromiso con el medio ambiente. La compañía está conformada por un equipo multidisciplinario de empresarios, nutricionistas, técnicos en alimentación, deportistas, ingenieros y agricultores1. Si bien estudiaremos a la marca de manera integral, pondremos especial énfasis en una de sus líneas de productos: los chips de vegetales, sobre la que realizaremos la campaña publicitaria.
1 De la Tierra (2018). En línea: www.delatierra.com.uy
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3. JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO
Se eligió trabajar con De la Tierra, porque es una marca en etapa de crecimiento que necesita un plan de comunicación para consolidarse en el mercado y aumentar su participación. Además, creemos que podría ser interesante contribuir al crecimiento del mercado de colaciones saludables haciéndolas visibles para los consumidores, así como acompañar y potenciar esta incipiente tendencia a mejorar los hábitos alimenticios. Esto es principalmente porque la problemática de la mala alimentación afecta de forma directa la salud de los uruguayos, pero también al gobierno y a la sociedad en general, ya que, según el asesor de la Organización Panamericana de la Salud, Enrique Jacoby, “las pérdidas económicas que provoca en términos de salud y seguridad social son mayores que las ganancias que deja”2.
2Jacoby, Enrique. (2015) π 2. En línea: https://ladiaria.com.uy/articulo/2015/9/corta-con-tanta-dulzura
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4. CATEGORÍA Y MERCADO
4.1. Definición de la categoría
Los chips De la Tierra se enmarcan dentro de la categoría: snacks salados ultraprocesados.
Los snacks, según la definición propuesta por la licenciada en nutrición Viviana Viviant en la revista La Alimentación Latinoamericana (2007, p. 58), son productos de aperitivo o copetín que suelen ser consumidos por practicidad y placer fuera del horario de comida principal.
Si bien los snacks son alimentos procesados, los chips en particular son alimentos ultraprocesados. Según el estudio El gran tema en nutrición y salud pública es el ultra- procesamiento de los alimentos3, el procesamiento de los alimentos se define como “una serie de operaciones ejecutadas industrialmente, por las cuales los alimentos no procesados se convierten en productos aptos para el almacenamiento, procedimientos culinarios o el consumo inmediato” (Monteiro & Cannon, 2012). Según la Ingeniera en Alimentos entrevistada, Natalia Ponce de León, “los productos ultraprocesados son elaborados a partir de sustancias derivadas de los alimentos o sintetizados de otras fuentes orgánicas. (...) Algunas sustancias empleadas para elaborar los productos ultraprocesados son grasas, aceites, almidones y azúcar”4.
Según la Organización Panamericana de la Salud los ultraprocesados son alimentos:
formulados en su mayor parte o totalmente a partir de sustancias derivadas de alimentos u otras fuentes orgánicas. Por lo común, contienen pocos alimentos enteros, o ninguno. Vienen empaquetados o envasados; son duraderos, prácticos, de marca, accesibles, con un sabor agradable o extremadamente agradable, y a menudo causan hábito. (…) Algunos ingredientes se derivan directamente de alimentos, como aceites, grasas, almidones y azúcares, y otros se obtienen mediante el procesamiento ulterior de componentes alimentarios, o se sintetizan a partir
3 Monteiro, Carlos y Geoffrey, Cannon (2012) p.18. En línea: http://www.paho.org/nutricionydesarrollo/wp- content/uploads/2012/05/Monteiro-Ultra-procesamiento-de-alimentos.pdf 4 Ponce De Leon, Natalia (4 de junio de 2018). Entrevista realizada vía correo electrónico.
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de otras fuentes orgánicas. (…) Los procesos incluyen la hidrogenación, hidrolización, extrusión, moldeado, modificación de la forma, preprocesamiento mediante fritura, horneado5.
4.2. Subdivisión de la categoría
Para comprender mejor a la categoría, se dividirá utilizando tres criterios: tipo de snack, tipo de cocción de los alimentos y nivel de sodio.
En primer lugar, se dividirá a la cateogría según los tres tipos de snacks salados ultraprocesados que se encuentran actualmente en el mercado: chips, chips simulados y snacks extruidos.
En su libro Snack Food Technology, Samuel Matz define a los chips como snacks que provienen de rebanadas de vegetales frescos. Se preparan pelando el vegetal, removiendo los tubérculos, cortándolo en rebanadas y friéndolo, pudiendo agregarle o no sal y polvos saborizados (1984, p. 121). En Uruguay se comercializan chips salados de papa, boniato, remolacha, zanahoria y mixes de estos vegetales.
Por otro lado, se encuentran los “chips simulados”, definición que le acuñó Matz a aquellos snacks elaborados a través del proceso de extrusión, que consiste en estirar y moldear la masa para alcanzar la forma característica que presentan. Las marcas que venden chips simulados que se encuentran en el mercado uruguayo son: Pringles, Emigrante, Lay´s Stax, London Plus, Chichips, Kryzpo, Crispy Potato y Stack. Estos productos se presentan a los consumidores como chips de papa.
Por último, se encuentran los snacks extruidos. La extrusión, según Ponce De León, consiste en comprimir un alimento hasta conseguir una masa semisólida6. Según se explica en el portal Consumer es:
Una operación que se aplica sobre distintos ingredientes, tiene como objetivo ampliar la gama de productos en el mercado consiguiendo diferentes formas, texturas, colores, olores y sabores. La técnica, muy sencilla, consiste en hacer pasar el producto por orificios con diferentes geometrías. Los alimentos se someten a altas temperaturas durante un corto espacio de tiempo, lo que permite transformar una amplia variedad de materias primas en intermedios
5 Organización Panamericana de la Salud (2015) p. 59. En línea: http://iris.paho.org/xmlui/bitstream/handle/123456789/7698/9789275318645_esp.pdf 6 Ponce De Leon, Natalia (4 de junio de 2018). Entrevista realizada vía correo electrónico.
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modificados o productos finales. Además, se trata de una actividad compatible con otras aplicaciones de mejora de los productos como son la mezcla, la cocción o el pastado7.
Dentro de los snacks extruidos, encontramos los palitos, las rueditas, los pretzels, los conitos y otros de similar composición, pero distinta forma y presentación al público.
El segundo criterio de subdivisión será el tipo de cocción, es decir, el método utilizado para cocinar el alimento. Los considerados dentro de esta subdivisión son: el horneado, el frito a través del método tradicional y el frito al vacío.
La fritura tradicional implica someter a los alimentos a una temperatura mayor a 180 grados, lo que desencadena distintas “reacciones químicas, mayormente oxidativas y térmicas”8. Según la Ing. en Alimentos, estas reacciones afectan a los proteínas, a los lípidos, a los carbohidratos y a otros componentes de los alimentos, provocando así la pérdida de nutrientes, la formación de compuestos tóxicos, la deshidratación y la impregnación de aceite9.
Por otro lado, la fritura al vacío es la forma alternativa de fritura que “mejora las propiedades nutricionales del alimento”10, y dentro de lo posible, trata de mantener su sabor y textura. “Sus beneficios están asociados con la menor temperatura de la fritura y la menor exposición con el oxígeno, generando menos compuestos tóxicos y menor absorción de aceite por parte del alimento”. En este proceso, “se sumerge al vegetal en condiciones de presión sub-atmosférica en un sistema cerrado, lo que disminuye la temperatura de ebullición de agua contenida, permitiendo la disminución de la temperatura del aceite durante la fritura, sin afectar negativamente la textura característica del alimento frito”11. En Uruguay y dentro de la categoría trabajada, este método de cocción es únicamente empleado por De la Tierra.
Por último, subdividiremos a la categoría según el nivel de sodio, que define la cantidad presente de este elemento en los alimentos y se relaciona a la porción de sal agregada que contienen. Para clasificar a los alimentos según su cantidad de sodio, utilizaremos la guía
7Gimferrer, Natalia (2009) π 5. En línea: http://www.consumer.es/seguridad-alimentaria/ciencia-y- tecnologia/2009/03/09/183869.php 8 Ponce de Leon, Natalia (4 de junio de 2018). Entrevista realizada vía correo electrónico. 9 Ídem 10 Ídem 11 Ídem
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de nutrientes elaborada por la agencia de Gobierno de EE. UU, FDA (Food and Drug Administration), encargada de la regulación de los alimentos, medicamentos, cosméticos, entre otras cosas. Allí se establece que para que un alimento sea considerado bajo en sodio, debe presentar 140 mg de sodio o menos por ración12.
4.3. Matriz de la categoría
Tabla 1. Matriz de la categoría de snacks salados ultraprocesados
Horneado Fritura al vacío Fritura tradicional Bajo nivel de Alto nivel de Bajo nivel de Alto nivel de Bajo nivel de sodio Alto nivel de sodio sodio sodio sodio sodio Don Antonio sin sal, D on Antonio, Ruffles, Kiwa, Chio, Manolo, Lay´s sin sal, Herrs papas fritas, Tienda Inglesa, Vicente Vidal, Lorenz, Vicente Vidal, Chips De la Tierra Manolo sin sal, Saladix papas fritas, Ten Acre, Tika, Tyrrels, TGI Friday, Tienda Inglesa sin Lay´s, Bun papas fritas, sal, María Bonita, Acho Inka Chips Stack papas rústicas
Emigrante, Pringles, London Plus, Chichips, Chips simulados Kryzpo, Lay´s Stax, Crispy Potato, Stack
3D, Snyders, Doritos, Nachitas Herrs, Cross Saladix, Tostitos, C h e e t o s , Salinis, Saladix, R i n g o , Chio, Palichips, B u n , Snacks extruídos Eat Real Pauly, Polakitos, G u a z u Lorenz, Trofeu, C r o k i t o s , Gullón, TGI Friday, De Todito, Rex, Brinkos, Pep, CrispyClan Bilu Top Bacon Pep Pauly, La Costaña Totopos Fuente: Elaboración propia.
A partir de esta matriz, se desprenden las siguientes conclusiones:
12 FDA. U.S Food & Drug Administration. π 14. Fecha de actualización: 06/12/2018. En línea: https://www.fda.gov/food/resourcesforyou/consumers/ucm316876.htm
20
a) El mercado de chips salados ultraprocesados está compuesto por 49 marcas; 40 importadas y 9 de industria uruguaya. (Para establecer cuántas marcas compiten en esta categoría, se contabilizó una sola vez a las que ofrecen tanto chips con sal, como chips sin sal, chips simulados y snacks extruídos).
b) Las 9 marcas uruguayas son: De la Tierra, Manolo, Don Antonio, Polakitos, Guazu, Stack, Brinkos, Crokitos y la marca blanca de Tienda Inglesa, la cual únicamente se comercializa en dicho supermercado.
c) De las 49 marcas de snacks, 26 ofrecen chips, ocho ofrecen chips simulados, y 30 ofrecen snacks extruidos. (En este caso, las marcas que ofrecen tanto chips como chips simulados, por ejemplo, se contabilizaron dos veces)
d) La mayoría de los snacks salados ultraprocesados presentan un alto nivel de sodio.
e) La mayoría de los snacks salados ultraprocesados son cocinados a través de la fritura tradicional.
f) Solo De la Tierra ofrece snacks cocinados a través de la fritura al vacío.
g) De las empresas que se enmarcan dentro de la subcategoría chips y con bajo nivel de sodio, solo Lay´s es la que realiza publicidad en los medios de comunicación uruguayos esporádicamente.
4.4. Productos sustitutos
Los snacks salados ultraprocesados pueden ser sustituídos por otro tipo de snacks salados que cumplan la misma necesidad, pero tengan distinto procesamiento, como es el caso de los frutos secos. Según la definición propuesta por el Código Alimentario Argentino, se considera frutos secos a “aquellos que presentan, en su estado natural de maduración, un contenido de humedad tal, que permite su conservación sin necesidad de un tratamiento especial. Se presentan con endocarpio más o menos lignificados, siendo la semilla la parte
21 comestible”13. Dentro de este tipo de frutos se encuentran: las nueces, las avellanas, las almendras, las castañas, los pistachos y el maní.
También consideraremos productos sustitutos a aquellos alimentos que al consumirse de cierta forma o acompañados de otros productos, pueden convertirse en una colación o formar parte de lo que se conoce popularmente como “picada”. Este es el caso de las aceitunas enteras, las galletas saladas con paté y los quesos y fiambres troceados o en fetas.
4.5. Definición del mercado
Según información extraída de la plataforma Passport de Euromonitor, la categoría de snacks salados ha crecido en toneladas vendidas desde 2004 hasta 2016, donde alcanzó su cifra más alta. En estos dos últimos años, las ventas parecen haber disminuido levemente llegando al nivel que presentaban en 2015. La predicción de Euromonitor es que la cifra volverá a disminuir en 2019 y luego entrará en una meseta en la cual permanecerá estable14.
Gráfico 1. Volumen de ventas y predicción de los snacks salados
Fuente: Passport de Euromonitor.
El estancamiento de las ventas en esta categoría estaría dado por el aumento del número de consumidores que busca opciones de alimentación más saludables y que, por lo
13 Administración Nacional de Medicamentos, Alimentos y Tecnología Médica (2017) pp. 14-15. En línea: http://www.anmat.gov.ar/alimentos/codigoa/Capitulo_XI.pdf 14 Euromonitor. Informe de snacks salados obtenido en plataforma en línea. Ver anexo 19.1.
22 tanto, ha disminuido el consumo de snacks. Al mismo tiempo, marcas de snacks salados más saludables han aparecido en los últimos años con el fin de satisfacer a estos consumidores, destacándose De la Tierra. Además, Euromonitor predice la aparición de nuevas marcas así como de variantes saludables de las marcas ya existentes en el mercado15.
En los últimos años han aparecido una gran cantidad de marcas que han dividido más la participación; de todas formas, el líder sigue siendo PepsiCo y por una amplia mayoría.
Históricamente el segundo anunciante en facturación es Manolo, pero hoy en día no está creciendo y se ha visto superado por más de una marca16. A continuación se presenta una tabla que muestra el tamaño de cada competidor de la categoría snacks salados ultraprocesados en el año 2017.
Marca USD % Lay's, Ruffles 9.019.542 38,67% Doritos, 3D, Cheetos, Pep, Palichips 3.846.422 16,49% Saladix 2.788.373 11,95% De la Tierra 1.926.479 8,26% Pringles 1.508.950 6,47% Manolo 1.155.887 4,96% Lay's Stax 1.080.889 4,63% María Bonita 359.978 1,54% Snacks Chio 358.294 1,54% Trofeu 281.521 1,21% Kryzpo 213.509 0,92% Emigrante 176.687 0,76% Papas Chio 106.524 0,46% Papas Herrs 105.061 0,45% Papas Lorenz 84.882 0,36% Kiwa 76.734 0,33% Snacks Herrs 48.707 0,21% Vicente Vidal 41.770 0,18% Chichips 38.218 0,16% Papas tubo Lorenz 30.447 0,13% Snyders 23.574 0,10% Saltletts, Tacitos 19.919 0,09% Crispy Clan 18.582 0,08% Totopos La Costeña 16.335 0,07% Total 23.327.282 100% Tabla 2. Tamaño de los competidores de la categoría
Fuente: Elaboración propia
15 Euromonitor. Informe de snacks saborizados obtenido en plataforma en línea. Ver anexo 19.2 16 Najul, Federico. 1 de junio de 2018. Entrevista realizada personalmente.
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En el caso de las marcas importadas, se obtuvo la información a partir de los datos de las importaciones extraídos de la plataforma digital Penta Transaction17. Las cifras de las marcas de producción nacional fueron facilitadas por los dueños de De la Tierra18.
Como se puede apreciar, el tamaño total del mercado es de 23.327.282 dólares. PepsiCo es el anunciante que más facturación genera, concentrando un 55% del mercado con todas sus marcas y superando a sus competidores ampliamente. El resto de las marcas tienen porcentajes de facturación notoriamente más pequeños. El mercado de snacks salados ultraprocesados está compuesto por una gran cantidad de marcas, aparte de las que se muestran en la tabla, sin embargo, las que no se muestran tienen volúmenes de ventas tan poco significativos que no hacen la diferencia en el total de la facturación de la categoría.
4.6. Participación de mercado
De la Tierra presenta el 8,26% de la facturación de la categoría, que equivale a 1.926.479 dólares. En el siguiente gráfico, se puede visualizar el porcentaje de la facturación correspondiente a cada marca que integra la categoría de snacks salados ultraprocesados.
Gráfico 2. Facturación de la categoría snacks salados
Fuente: Elaboración propia.
17 Penta Transaction. En línea: https://v5.penta-transaction.com/PortalPenta/inicio 18 Información enviada vía mail por Federico Najul. Ver anexo 19.3
24
4.7. Segmentación de mercado
Los datos extraídos del Estudio General de Medios realizado por Equipos Mori en 2013, muestran que el consumo de los snacks salados ultraprocesados se divide equitativamente 50% entre hombres y 50% entre mujeres. Por otro lado, el consumo se concentra con mayor intensidad en el rango etario de 25 a 34 años y en los niveles socio económicos medios-bajos. De todas formas, el público que consume esta categoría es muy amplio y diverso, debido al tipo de productos que engloba y la variedad que existe.
Por otro lado, con respecto a las variables de segmentación blandas, podemos decir que los individuos optan por consumir esta categoría principalmente acompañados de amigos o familia, en eventos sociales informales. Generalmente los productos en cuestión suelen consumirse en conjunto, dentro de una picada, que incluye papas chips, palitos saborizados, entre otros snacks salados. En algunos casos, también se consumen como un producto de colación entre las comidas.
Con respecto a las actitudes y estilos de vida de los consumidores, varían dependiendo del tipo de snack que consuman con más frecuencia. Cuando se trata de los que presentan mayores niveles de sodio, aceite, conservantes y saborizantes, sus consumidores no tienden a preocuparse tanto por su salud, como sí lo hacen los que consumen los snacks de De la Tierra y marcas similares. Estos presentan un mayor interés por mantener una alimentación saludable y equilibrada, ya que son conscientes del daño que pueden generar los malos hábitos alimenticios.
Se profundizará el ánalisis de las motivaciones de los consumidores a partir de los datos obtenidos en la investigación de mercado.
4.8. Estructura de mercado (Teoría de las 5 fuerzas de Porter)
Michael Porter en el libro Estrategia Competitiva establece que:
las cinco fuerzas competitivas (nuevos ingresos, amenaza de sustitución, poder negociador de los compradores, poder negociador de los proveedores y la rivalidad entre los actuales competidores) refleja el hecho de que la competencia en un sector industrial va más allá de los simples competidores. Los clientes, proveedores, sustitutos y competidores potenciales son
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todos “competidores” para las empresas en un sector industrial y pueden ser de mayor o menos importancia, dependiendo de las circunstancias particulares. (1991, p. 26)
4.8.1. Rivalidad entre actuales competidores
Según Porter, la rivalidad entre los competidores del mercado:
(…) da origen a manipular su posición – utilizando tácticas como la competencia en precios, batallas publicitarias, introducción de nuevos productos e incrementos en el servicio al cliente o de la garantía –. La rivalidad se presenta porque uno o más de los competidores sienten la presión o ven la oportunidad de mejorar su posición (Porter, 1991 p.37).
El mercado de snacks salados ultraprocesados está conformado por 49 marcas que se comercializan en los puntos de venta uruguayos. Se registra una concentración de marcas en el mercado, pero es solo una la que lo domina, tanto en tamaño como en poder: Lay´s de PepsiCo. Las demás marcas son de fuerza menor, ya que cuentan con una participación pequeña y no tienen el poder suficiente como para competir con el líder.
Lay´s es la que presenta un mayor nivel de competitividad, debido a que es la que genera acciones de marketing más frecuentemente, así como la que pauta en los medios de comunicación con mayor intensidad. La marca se ha vinculado con grandes personalidades internacionales como Lionel Messi y Neymar, así como con figuras locales como Eunice Castro y Alberto Kesman. El resto de las marcas no ha generado campañas publicitarias que tuvieran repercusión en el país. De todos modos, algunas sí han realizado acciones en el plano del marketing, que consisten en diseñar packagings renovados y desarrollar nuevas variantes de producto, como De la Tierra, Manolo, Saladix, entre otras.
En definitiva, el nivel de competitividad de la categoría es medio, debido a que si bien no se registra una competencia de precios o grandes batallas publicitarias, las marcas sí introducen nuevos productos al mercado con asiduidad y desarrollan acciones de marketing para intentar aumentar sus niveles de ventas. La competitividad entonces, descansa más que nada en la pelea por ofrecer variedad. El hecho de que los competidores no tengan una fuerte presencia en el plano publicitario se vuelve una oportunidad para De la Tierra, ya que tendrá a su disposición una amplia gama de recursos aún no empleados para utilizar y la posibilidad de diferenciarse a nivel de percepción del resto de las marcas.
26
4.8.2. Amenaza de entrada de nuevos competidores
Según Porter, “la amenaza de ingreso en un sector industrial depende de las barreras para el ingreso que estén presentes” (1991, p. 27).
La principal barrera para el ingreso al mercado, es la gubernamental. Como bien establece Porter, “las normas para la aprobación del producto, en industrias tales como la de alimentos (…) puede imponer sustanciales plazos críticos”. La Intendencia de Montevideo ha desarrollado un conjunto de normativas que deben seguir las empresas de alimentos que desean instalarse en el país. Entre ellas, se encuentra el Manual de Buenas Prácticas, que establece que cualquier establecimiento elaborador (con venta a terceros, con o sin venta en el lugar), fábricas, fraccionadoras industriales, empresas de catering, deben presentar:
“La descripción de operaciones y procesos, con diagrama de flujo del producto; Croquis mensurado o planos del local, con m2 por áreas, y flujo de operaciones; Procedimiento de trazabilidad; Procedimiento de recall; Plan de control de plagas presentado ante Salubridad; Habilitación de otros organismos oficiales si corresponde (MGAP, MSP, INAVI, entre otros)”19.
Otra barrera para ingresar al negocio de los snacks salados, según los directores de De la Tierra, es la fuerza que realizan las grandes empresas para que las nuevas marcas no tengan participación en los espacios de Retail. PepsiCo, por ejemplo, tiene una presencia muy fuerte en los puntos de venta, lo que hace que las marcas más pequeñas deban competir con menor volumen de producto y desde una ubicación menos vistosa en la góndola. Además, según Federico Najul, los supermercados están buscando achicar el espacio que ocupa la categoría dentro del punto de venta, sobre todo Tienda Inglesa que actualmente vende ocho marcas diferentes de chips20.
Sin embargo, a pesar de esta desventaja, los puntos de venta están comenzando a darle una oportunidad a las marcas que se alinean con una filosofía saludable, como es De la Tierra, permitiéndoles competir de manera más justa. “Hay supers que también empiezan a actualizar al consumidor, y a decir: no, este producto tiene que estar”21.
19Intendencia de Montevideo (2016) p. 4. En línea: http://www.montevideo.gub.uy/sites/default/files/biblioteca/4310-s-sa-h15-v2-preguntasfrecuentesimprimir.pdf 20 Najul, Federico (1 de junio de 2018). Entrevista realizada personalmente. 21Najul, Julio (13 de noviembre de 2017). Entrevista realizada personalmente.
27
Otra barrera para el ingreso, es la fidelidad hacia la marca líder. Lay´s genera un nivel de ventas notoriamente más alto que el resto de los competidores, lo que endurece la tarea de las nuevas marcas para insertarse en plaza. Lay´s cuenta con un nivel de identificación y lealtad por parte de los clientes muy grande, lo cual puede haberse desprendido de la publicidad realizada a lo largo de los años, del servicio al cliente y de los atributos que lo diferencian de la competencia, como es el precio bajo. Esto, según Porter, “crea una barrera para el ingreso obligando a los que participan en él, a realizar grandes gastos para superar la lealtad existente del cliente” (1991, p. 29).
La forma que están encontrando los nuevos rivales para lograr una participación en el mercado redituable, es ofrecer en el producto un atributo único y diferente. Esto es lo que hizo De la Tierra; comenzó a comercializar alimentos que si bien ya eran conocidos y consumidos en el país, tenían formas de cocción novedosas, así como mezclas de ingredientes inusuales. Los chips de De la Tierra, como ya se ha explicadoanteriormente, son vegetales fritos al vacío; un método de cocción aprobado por LATU (Laboratorio Tecnológico del Uruguay) y ANI (Agencia Nacional de Innovación e Investigación), que aún no se ha implementado por otra marca en el país, lo que le aporta a De la Tierra una ventaja competitiva importante.
4.8.3. Amenaza de productos sustitutos
“Todas las empresas en un sector industrial están compitiendo, en un sentido general, con empresas que producen artículos sustitutos. (…) La identificación de los productos sustitutos es cosa de buscar otros productos que puedan desempeñar la misma función que el producto en el sector industrial” (Porter, 1991, p. 43).
Los productos sustitutos de los snacks salados ultraprocesados, como ya fue definido anteriormente, son los frutos secos, y otros alimentos salados que pueden verse incorporados en una picada o ser consumidos como colación, como ser las aceitunas enteras, las galletas saladas con paté y los quesos y fiambres troceados o en fetas.
Los snacks son productos de los cuales los consumidores pueden prescindir, lo que hace que sean fácilmente sustituidos. Esto implica una amenaza considerable para los actores ya establecidos en el mercado; principalmente para aquellos que no ofrecen variantes de productos que se alinean a la tendencia de alimentación saludable. Esta tendencia creciente a nivel regional, hace que todas aquellas marcas que venden productos con altos contenidos
28 calóricos y niveles de grasa, sean factibles de ser sustituidos por otros menos dañinos para la salud.
Ahora bien, no solo las marcas que comercializan alimentos poco saludables son amenazadas por la entrada de nuevos productos sustitutos. De la Tierra, y otras marcas que también ofrecen productos sanos, pueden ser fácilmente desplazables por sustitutos que presenten beneficios y cualidades que estas no.
4.8.4. Poder negociador de los proveedores
Según Porter, “los proveedores pueden ejercer poder de negociación sobre los que participan en un sector industrial amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios” (1991, p. 47).
De la Tierra, debido al proceso de fritura al vacío que emplea, necesita que los vegetales utilizados tengan ciertas condiciones que les permitan soportar el proceso de cocción. Por lo tanto, el proveedor con el que trabajan se encarga de que las papas, zanahorias, boniatos y remolachas, reúnan los requisitos necesarios para que se pueda desarrollar el producto satisfactoriamente. En este caso, el proveedor tiene un poder de negociación alto, ya que De la Tierra depende 100% de su trabajo especializado. Manolo, otra marca nacional, también trabaja con proveedores locales. Esta, a diferencia de De la Tierra, no hace uso de vegetales con condiciones especiales, por lo que no necesita de un proveedor en particular. En este caso, los proveedores cuentan con un poder negociador menor, ya que el trabajo de cada uno puede ser reemplazado por el de otro que ofrezca la materia prima a un costo más bajo.
La mayoría de las marcas restantes, importan al país sus productos ya elaborados.
4.8.5. Poder negociador de los compradores
“Los compradores compiten en el sector industrial forzando la baja de precios, negociando por una calidad superior o más servicios y haciendo que los competidores compitan entre ellos” (Porter, 1991, p. 44).
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Según Porter, no todos los clientes gozan del mismo nivel de poder. Al mismo tiempo, Alejandro Schnarch, define tres tipos de clientes:
Consumidores directos: individuos o familias que compran para su uso personal.
Productores: personas o entidades que compran con el propósito de producir.
Intermediarios: individuos u organizaciones que adquieren los productos para venderlos. (1992, p.127).
En función de nuestra investigación, nos centraremos en los consumidores directos, que son los consumidores finales; y en los intermediarios, es decir, los supermercados, las tiendas de conveniencia, las tiendas especializadas y los almacenes de barrio.
El poder negociador de los consumidores finales depende de la subcategoría de producto que vayan a comprar. Por ejemplo, cuando se trata de los snacks salados ultraprocesados con alto nivel de sodio y cocidos a través de una fritura tradicional, los consumidores tienen un alto poder de negociación, ya que en el mercado encontrarán una gran variedad de productos y de marcas para elegir. Sin embargo, si los compradores buscan snacks salados fritos al vacío y con un bajo nivel de sodio, el poder de negociación con el que contarán es bajo, debido a que De la Tierra es la única marca que ofrece un producto con estas características, y por lo tanto, es la única marca que podrán adquirir.
Por otro lado, cuando se trata de los intermediarios, el poder negociador de éstos es alto cuando las marcas tienen porciones de mercado pequeñas. De la tierra, Eat Real, Kiwa, Ten Acre y el resto de los competidores chicos, deben “pelear” por ocupar un lugar en la góndola de cada supermercado y es el punto de venta quien va a imponer condiciones a las que estas empresas deben adherirse si quieren entrar en plaza. Con el líder del mercado y las marcas que cuentan por porciones más grandes, sucede lo contrario.
4.9. Factores claves de competitividad (Estrategias genéricas)
Porter define la estrategia competitiva como las acciones llevadas a cabo por una empresa para crear una posición defendible dentro de una industria y así conseguir un buen rendimiento sobre su inversión (1991, p. 55). Estas acciones pueden ser ofensivas o defensivas y son respuesta a las cinco fuerzas competitivas planteadas por el autor, que
30 determinan el grado de competencia que rodea a una empresa. Porter plantea tres tipos de estrategias genéricas: liderazgo en costos, diferenciación y enfoque.
La estrategia de liderazgo en costos consiste en “la construcción agresiva de instalaciones capaces de producir grandes volúmenes en forma eficiente, de vigoroso empeño en la reducción de costos” (Op. Cit., p. 56). Las empresas que adoptan esta estrategia deben contar con ciertas ventajas como el acceso a las materias primas a un costo bajo, la alta capacidad industrial, la curva de la experiencia y economías de escala. Porter establece que en sí, es solo una empresa de todo el sector industrial la que se propone ser “el productor de menor costo” (Porter, 1987, p. 30), pero también existen industrias en las que más de una marca utiliza esta estrategia.
En el caso de la categoría trabajada, Lay´s utiliza el liderazgo en costos, debido a que se vende a uno de los precios más bajos del mercado. Lay´s no solo cuenta con una elevada participación, también mantiene una amplia gama de productos relacionados que le permite “derramar los costos” (Porter, 1987, p. 57), y sirve a un público objetivo muy amplio, a través del cual logra generar volumen. También cuenta con una economía de escala; sus altos niveles de producción disminuyen el gasto de fabricación de los productos, lo que termina trasladándose al precio final. Manolo, Chio, Saladix, Chichips, Palichips, Crokitos, Rex, Trofeu, Tienda Inglesa y Gullón, son el resto de las marcas de la categoría que usan el liderazgo en costos. Si bien Lay´s, por pertenecer a la multinacional más poderosa de la industria, cuenta con mayores ventajas, estas empresas también lograr trasladar sus costos bajos de fabricación al precio final, tanto gracias a economías de escala como el fácil acceso a las materias primas.
Por otro lado, Lay´s también utiliza la estrategia de diferenciación. Esta es aplicada por una empresa cuando “busca ser única en un sector industrial junto con algunas dimensiones que son ampliamente valoradas por los compradores” (Porter, 1987, p. 31). Estas dimensiones o atributos valorados, hacen que los clientes le sean leales a la marca y estén dispuestos a pagar más para obtenerla. En el caso de Lay´s, la marca ofrece líneas de producto que buscan ser únicas y diferentes a los snacks de la competencia. Además de sus papas fritas tradicionales, ofrece una línea de papas con sabores exóticos como jamón serrano, crema y cebolla y salsa barbacoa. También vende otra línea de papas onduladas denominada MAXX, que viene en distintos sabores: el tradicional, y panceta y cebolla.
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Al mismo tiempo, esta estrategia es muy utilizada por las marcas que ofrecen alimentos saludables o que se presentan al público a través de ese atributo. Este es el caso de De la Tierra; su proceso de elaboración único en el país la diferencia del resto de sus competidores. Otras marcas de chips como Don Antonio, Kiwa, Tika, Inka Chips, Boulder, y Vicente Vidal, también adoptan esta estrategia, ya que si bien comercializan un tipo de producto que es ofrecido por otros competidores, se diferencian por ser una opción más saludable con bajo nivel de sodio y sin gluten. Este conjunto de marcas percibió que los compradores estaban demandando productos más saludables y naturales, y se dedicó exclusivamente a satisfacer esa necesidad.
Otras marcas de la categoría que no necesariamente ofrecen opciones saludables, también utilizan la estrategia de diferenciación planteada por Porter, ya que tienen al menos un diferencial que no se encuentra en el resto de los competidores. Las siguientes marcas se presentan al mercado con un diferencial, ya sea a través de la presentación del producto, la variedad de sabores, los ingredientes utilizados, o la forma de cocción: María Bonita, Pringles, Chio, Herrs, Lorenz, Saladix, Ruffles, Ten Acre, TGI Friday, Emigrante, London Plus, Kryzpo, Lay´s Stax, Doritos, Polakitos, Ringo, De Todito, 3D, Cheetos, Bun, CrispyPotato, CrispyClan, Stack, Tyrrels, La Costaña Totopos, Salinis, Pauly y Snyders.
Por último, hay una marcas que adopta la estrategia de enfoque, la cual consiste en seleccionar un “panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial”. (Porter, 1987, p. 32). El enfocador identifica un grupo de compradores concreto y se dirige a él, sirviendo a un objetivo particular y con mayor efectividad que el resto de las marcas, que compiten de manera más general. El competidor de la categoría que utiliza esta estrategia es Eat Real. Esta es la única marca de alimentos que ofrece snacks extruidos de quínoa, lentejas y hummus. Además, son productos aptos para vegetarianos, libres de gluten, libres de transgénicos y certificados como Kosher. Esta empresa sirve a un objetivo concreto y logra satisfacer mejor las necesidades de un segmento en particular, muchas veces descuidado por aquellas marcas con objetivos muy amplios.
4.10. Análisis FODA de la categoría
A continuación, se presenta el análisis FODA de la categoría de snacks salados ultraprocesados.
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4.10.1. Fortalezas
Accesibilidad: los snacks son productos de fácil acceso; se encuentran en la mayoría de los puntos de venta, desde grandes superficies hasta almacenes de barrio y son comercializados a precios asequibles por todas las clases sociales.
Modo de consumo: este tipo de productos no requiere de tiempo de elaboración o preparación; el snack viene envasado y pronto para ser consumido, lo que permite satisfacer el apetito rápidamente. Su diseño facilita que puedan comerse en cualquier lugar: en restaurantes, en oficinas, en vehículos y hasta incluso en la calle.
Portabilidad: los snacks en sus presentaciones individuales son prácticos y fácilmente trasladables, ya sea dentro de una mochila, cartera o bolsa.
Oferta y variedad: el mercado ofrece una gran variedad de snacks que se presenta en distintos formatos, tamaños y sabores, adaptándose a los gustos, necesidades y modos de consumo de los compradores de la categoría.
No zafralidad: no hay una época del año en la que se adquiera con mayor intensidad este tipo de productos. Los snacks salados son consumidos de manera individual y también en reuniones sociales, como cumpleaños, reuniones entre amigos, asados y otro tipo de eventos que se dan a lo largo de todo el año.
En definitiva, la categoría cuenta con un conjunto de fortalezas proclives a ser altamente apreciadas en los tiempos actuales. Tanto la accesibilidad como la facil portabilidad y el modo de consumo de los snacks, se amoldan al estilo de vida que llevan los seres humanos hoy en día, brindando soluciones rápidas y fáciles a la falta de tiempo para cocinar.
4.10.2. Oportunidades
La tendencia hacia una alimentación saludable, se presenta como una oportunidad para que las marcas de la categoría desarrollen variantes de productos con más ingredientes naturales y menos componentes químicos. Esta tendencia favorece más a las marcas como De la Tierra, que ya nacieron con el objetivo de promover hábitos alimenticios saludables.
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Durante el período de 2000 y 2013, se registró un aumento de un 43,7% de las ventas de productos ultraprocesados a nivel mundial. Según el informe sobre alimentos ultraprocesados presentado por la Organización Panamericana de la Salud:
los mercados más atractivos para los alimentos y las bebidas ultraprocesados ya no son los países plenamente industrializados y de ingresos altos conocidos como el “norte mundial” (América del norte, Europa occidental y las regiones desarrolladas de Asia oriental), sino los países de ingresos medianos y bajos del llamado “sur mundial” (África y los países en vías de desarrollo de Asia, Europa y América Latina)22.
Las marcas dedicadas a esta industria ven al mercado latinoamericano como una oportunidad para seguir creciendo y expandiéndose.
4.10.3. Debilidades
La mayoría de los snacks salados que se venden en el mercado uruguayo contienen cantidades significativas de grasas, sodio, conservantes, aditivos y colorantes, y presentan una calidad nutricional muy pobre.
La cardióloga Sonia Rossi afirma que la sal es una de las principales causas de la aparición de enfermedades cardiovasculares y que el exceso de la misma en la dieta produce un daño progresivo de las arterias y favorece las obstrucciones a nivel arterial causando hipertensión. Además, las grasas que presentan los productos fritos provocan el aumento de los niveles de LDL colesterol, que es conocido comúnmente como el “colesterol malo”, y que favorece también la obstrucción de las arterias23.
El consumo de snacks se ve afectado por estas problemáticas ya que, según Rossi, el primer tratamiento cuando se diagnostica una hipertensión arterial “es el cambio higiénico dietético. Esto es un cambio en los hábitos alimenticios, disminuyendo a las dosis más bajas posibles el consumo de sal y (…) grasas como las que se ven en los productos fritos”24.
22 Organización Panamericana de la Salud (2015) p. 9. En línea: http://iris.paho.org/xmlui/bitstream/handle/123456789/7698/9789275318645_esp.pdf 23 Rossi, Sonia. 20 de mayo de 2018. Entrevista realizada personalmente. 24 Ídem
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Los snacks salados menos dañinos para la salud, como pueden ser los comercializados por De la Tierra, se venden a un precio más elevado que el resto, lo que puede representar una barrera de acceso para ciertas clases sociales.
El exceso de sodio y aditivos utilizados en la mayoría de los snacks, no solo hace que estos sean muy sabrosos, sino que también elevan los niveles de dopamina, un neurotransmisor relacionado a las experiencias placenteras, generando adicción a dichos alimentos y desencadenando un consumo desmedido25.
4.10.4. Amenazas
La ley Nº 19.140 de alimentación saludable en los centros educativos publicada en setiembre de 2013, puede ser vista como una amenaza para la categoría, ya que prohíbe la publicidad de los alimentos considerados “no saludables” en las cantinas, y establece la inclusión de alimentos y bebidas “nutritivamente adecuadas” en las cantinas de los centros educativos26. Esto puede contribuir a la disminución del consumo de los snacks salados y todos aquellos alimentos ultraprocesados considerados no sanos.
Al mismo tiempo, en 2017 se presentó el nuevo decreto propuesto por el Ministerio de Salud Pública, que le exige a las marcas rotular los productos con exceso de sodio, grasas y azucares. “El etiquetado se realizará por etapas hasta que todos los alimentos que sobrepasen los niveles recomendados de estos tres elementos sean etiquetados”27. El objetivo de este decreto es “desestimular el consumo de alimentos procesados”28, lo que indefectiblemente afectará a la categoría trabajada, con excepción de algunas marcas como De la Tierra, que ofrecen variantes saludables con bajos niveles de sodio y grasas.
Por otro lado, la tendencia de la alimentación saludable constituye otra amenaza para la categoría. Según un artículo publicado en la página web de AINIA, el centro tecnológico español, “las enfermedades relacionadas con hábitos alimentarios inadecuados continúan
25 Tardón, Laura (2013) π 6-7. En línea: http://www.elmundo.es/elmundosalud/2013/04/11/neurociencia/1365702029.html 26 Ley 19.140 (2013) En línea: http://www.msp.gub.uy/sites/default/files/archivos_adjuntos/leyalimentacionuruguay19140.pdf 27 Montevideo Portal (2017) π 3. En línea: http://www.montevideo.com.uy/Noticias/Comenzaron-a-etiquetar- alimentos-con-exceso-de-sal-azucar-o-grasa--uc667552 28 Fiordelmondo, María (2017) π 7. En línea: https://www.elobservador.com.uy/exceso-sal-azucar-y-grasas- nuevas-etiquetas-inquietan-la-industria-alimentaria-n1096093
35 creciendo en todo el mundo, y esto hace que estemos cada vez más preocupados por nuestra propia salud a través de los alimentos que consumimos”29. Al mismo tiempo, según los datos publicados en esta página web, los consumidores destacan su preferencia hacia aquellos productos que tienen una lista de ingredientes corta, sencilla, y sin componentes artificiales, características no encontradas en la mayoría de los snacks salados ultraprocesados.
4.10.5. Tendencias del entorno
4.10.6. Alimentación saludable
Actualmente se identifica una tendencia regional hacia la alimentación saludable. Si bien los snacks salados con alto nivel de sodio, conservantes y grasas saturadas siguen siendo los más consumidos dentro de la categoría, la preocupación de los consumidores por la composición de estos alimentos y la repercusión de los mismos en su salud es creciente. El Director del hipermercado Geant, asegura que “en los últimos años, y cada vez con mayor intensidad, se nota en la gente una preocupación creciente en lo que respecta a sus hábitos de alimentación saludable”30.
Según un estudio publicado en 2016 por Nielsen, empresa líder en investigación de mercado:
51% de los encuestados en un Estudio de Nielsen sobre Salud y Bienestar, considera que tiene sobrepeso y un 70% de los mismos, están haciendo alguna clase de dieta o ejercicio para bajar de peso. Esta es una de las razones por la cual la canasta de saludables, o alimentos y bebidas que tengan beneficios funcionales o representen un consumo mucho más light, crece sobre la indulgente cada día más en América Latina31.
29 Vidal, Noemí (2015) π 1. En línea: http://www.ainia.es/tecnoalimentalia/consumidor/alimentacion-saludable- la-gran-tendencia-de-consumo-actual-7-claves-orientativas/ 30 Zarauz, Álvaro (4 de julio de 2018). Entrevista realizada vía correo electrónico 31 Nielsen (2016) π 5-6. En línea: http://www.nielsen.com/pr/es/insights/news/2016/Marcas-privadas-y- saludables-son-dos-de-las-6-tendencias-del-Retail-en-Latam.html
36
Fuente: Imagen extraída de Nielsen.
La mayor parte de la población uruguaya aún no se ha adherido a esta tendencia, pero existen razones para creer que lo hará en el futuro. Principalmente por los resultados que la Ley Nº 19.140 de Alimentación Saludable en los Centros Educativos pueda tener en las generaciones más jóvenes. Esta busca educar desde la infancia la importancia de una alimentación saludable, a través de la prohibición de la venta de alimentos no saludables en las cantinas de los centros públicos y privados, así como también limitando la publicidad de estos alimentos dirigida a niños y adolescentes.
4.10.7. Snacks gourmet
Por otra parte, en los últimos años ha aumentado considerablemente la variedad de snacks que se ofrecen en el mercado, incorporándose opciones más sofisticadas y exclusivas. Según una nota publicada en El Espectador en 2015, “a las tradicionales papas y maní, se suman nuevos sabores y propuestas que aprovechan la mejora del poder de compra y el refinamiento del paladar del consumidor”32.
Estos cambios en la oferta de snacks, han causado que el costo de los mismos aumente un 13% en promedio, según datos de Euromonitor. Sin embargo, el consumidor está dispuesto a pagar tales precios, ya que no se ha registrado una baja en las ventas33.
4.10.8. Marco regulatorio
El artículo nº 4 de la ley Nº 19.140 de alimentación saludable en los centros educativos aprobada en 2013, prohíbe la publicidad en las cantinas de los institutos
32 El País (2015) π 1. En línea: https://www.elpais.com.uy/el-empresario/snacks-vuelven-gourmet.html 33 Op. Cit. π 3
37 educativos de todos aquellos alimentos considerados “no saludables” según los criterios nutricionales de la Organización Panamericana de la Salud.
Por otro lado, en el Código de normas éticas de CONARP (Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria), se presentan algunas regulaciones para la publicidad de productos alimenticios. Entre los postulados más significativos encontramos:
“La publicidad de productos alimenticios no deberá: informar que el producto es natural cuando es semi-sintético o formulado con componentes sintéticos. Se podrá consignar frases tales como ‘obtenido a partir de sustancias naturales’”34.
“La publicidad de productos alimenticios deberá: fomentar la importancia de hábitos saludables”35.
“La publicidad de productos alimenticios dirigida a niños, menores de 12 años, adoptará la interpretación más restrictiva de este código, promoviendo un estilo de vida sano y activo”36.
5. LA MARCA
En este capítulo se analizarán las características de la marca, su estructura y sus elementos, y sus acciones de comunicación.
5.1. Estructura marcaria
A continuación, se presentan la arquitectura y la estrategia marcaria que integran la estructura marcaria.
34Consejo de Autorregulación Publicitaria (2013) p. 8. En línea: http://www.conarp.com.uy/index.php/codigo- de-practicas-publicitarias 35 Ídem 36 Ídem
38
5.2. Arquitectura marcaria
La arquitectura de la marca “organiza y estructura la cartera de marcas especificando los papeles y la naturaleza de las relaciones entre marcas (…) y entre diferentes productos- mercados” (Aaker, Joachimsthaler, 2005, p. 120).
En el caso de De la Tierra, todas las líneas de producto se ofrecen bajo el paraguas de la misma marca. Figura 1. Arquitectura marcaria
De la Tierra
Frutos Superfood Kids Deportiva Gluten free Frutales Vida sana Naturales Merienda Chips secos
Amaranto Granola Semillas Barrita de Super Bites Frutilla Salsa de Mix de Pistachos de granola granola deshidratada soja no natural tradicional papas, calabaza tradicional sport transgénica boniatos, Girasol zanahorias Waffles Granola Nueces natural con y Bayas de Barrita de Banana Harina de remolachas con salsa goji granola de deshidratada quínoa chocolate de soja chocolate Granola Mix de Maní Barrita de Manzana frutal papas y granola deshidratada boniatos frutal Pipas Papas Nueces carameliza das
Fuente: Elaboración propia.
5.3. Estrategia marcaria
En su libro Liderazgo de Marca, Aaker y Joachimsthaler definen cuatro estrategias para establecer una correcta arquitectura marcaria: casa de marcas, marcas respaldadas, submarcas y casa con marcas.
La estrategia de casa con marcas implica que la marca madre tiene un papel dominante y conductor, mientras que las submarcas son descriptoras. En este modelo la marca madre funciona como paraguas para una gran variedad de productos, que pueden estar orientados a sectores diferentes. Esta es la estrategia que emplea De la Tierra, ya que ofrece todos sus
39 productos bajo el mismo nombre de marca, a pesar de que estos se dirijan a distintos públicos y tengan cada uno estrategias de comunicación diferentes.
5.4. Breve historia de la marca
De la Tierra fue fundada en el año 1987 por dos socios uruguayos, que tenían como objetivo crear una marca que ofreciera opciones más saludables que las que se encontraban en el mercado nacional. En ese entonces y hasta 2014, año en que la compañía fue vendida y adquirida por los socios actuales, De la Tierra comercializaba frutos secos y mixes de estos en un único formato y tamaño. Cuando la marca fue comprada por Federico y Julio Najul, vieron la necesidad de aggiornarse al contexto actual y realizaron un rebranding total de la marca, renovando su logo, creando nuevos packagings, generando contenidos en las redes sociales y aumentando su presencia en los puntos de venta. También ampliaron las líneas de productos, e incorporaron variantes de menor tamaño para el consumo individual37.
Los dueños, Federico y Julio Najul, buscan ofrecer la misma variedad de opciones saludables que se puede llegar a encontrar en almacenes especializados de Europa; productos sin gluten, orgánicos, sin azúcar y sin lactosa. Actualmente se encuentran trabajando para desarrollar una línea que combine estas cuatro cualidades de manera integral. Los productos más populares de la empresa son los chips de vegetales. La primera variante fue lanzada en diciembre de 2016 y combinaba chips de zanahoria, papa, remolacha y boniato, y según lo informado por los dueños de De la Tierra, en período de un año y medio pasaron a representar el 60% de la facturación. A fines de octubre de 2017, sacaron al mercado otra variante de chips, que incluía únicamente dos vegetales, boniato y papa, y a principios de 2018 una variante de solamente chips de papa. La marca aún no ha generado ninguna publicidad en los medios tradicionales, ya que, según sus dueños, en primer lugar quieren asegurarse de estar presentes en la mayoría de los puntos de venta posibles. Una vez finalizado este proceso, el próximo paso a seguir en el futuro cercano es desarrollar una campaña publicitaria38.
Paralelamente, la empresa se encuentra en proceso de expansión hacia el exterior. Si bien se estarán exportando los productos que se ofrecen en Uruguay, se hará bajo una marca
37Najul, Julio (13 de noviembre de 2017). Entrevista realizada personalmente. 38Najul, Federico (1 de junio de 2018). Entrevista realizada personalmente.
40 distinta. Los dueños afirman haber registrado ya en 19 países “una marca genérica que se puede leer en cualquier idioma. El problema con De la Tierra no era el nombre, sino que era difícil de registrar. La palabra “tierra” es muy genérica y había muchas marcas similares”39.
5.5. Descripción de productos
De la Tierra ha implementado un proceso de cocción único en el país, que permite la preservación de las propiedades nutricionales de las materias primas utilizadas. Además, sus productos no tienen conservantes, saborizantes ni aditivos. Los productos que se encuentran actualmente en el mercado son: Snacks (pistachos; nueces con salsa de soja; nueces caramelizadas; maní, y pipas); Chips (papas; mix de papas, boniatos, zanahorias y remolacha; mix de papas y boniatos); Naturales (amaranto natural y girasol natural); Merienda (granola tradicional, granola con chocolate y granola frutal); Superfood (semillas de calabaza naturales y bayas de goyi naturales); Kids (barrita de granola tradicional, barrita de granola de chocolate y barrita de granola frutal); Sports (súper granola sports); Gluten Free (bites y waffles), Frutales (frutilla deshidratada, manzana deshidratada y banana deshidratada); y Vida Sana (salsa de soja no transgénica y harina de quínoa).
5.6. Elementos de comunicación de la marca
De la Tierra, si bien fue renovada en 2016, mantuvo su nombre comercial, el cual es memorable y atractivo, ya que se relaciona directamente con los productos que la marca ofrece. Con respecto al isologo, este sí sufrió cambios, debido que el anterior estaba siendo utilizado desde 1987, y los nuevos dueños no lo consideraban juvenil y fresco, según lo comentaron en la entrevista.
El isologo actual incorporó nuevos tonalidades, formas y gráficos, aunque mantuvo el color marrón y la referencia a la naturaleza; en el antiguo esta se puede ver a través de las hojas en el punto de la letra “i”, y en el actual en la incorporación del árbol.
39 Op. Cit.
41
En el nuevo isologo, se incorporó el color verde y la imagen completa de un árbol, signos que refuerzan el concepto de lo natural y proveniente de la tierra. También se cambió la tipografía por una más moderna y con mayor presencia y se abandonó el isotipo circular que encerraba el nombre de la marca.
Logo nuevo Logo anterior
5.7. Acciones previas de comunicación
De la Tierra no ha realizado ninguna campaña en los medios de comunicación tradicionales: televisión, radio, vía pública. Con respecto a la prensa escrita, la marca ha contado con apariciones en revistas especializadas, a través de avisos o publinotas de carácter institucional40.
Como se mencionó anteriormente, los dueños actuales explicaron que antes de realizar publicidad, debían asegurarse de estar en la mayor parte de los puntos de venta, para evitar que el público vaya en busca de sus productos y se encuentre con una falta de abastecimiento en la góndola.
Actualmente, ya han aumentado su presencia en los comercios, y se encuentran en las grandes superficies Tienda Inglesa, Disco, Devoto, Tata y Geant; y en las tiendas de conveniencia Frog y 360. Además, en otros tipos de punto de venta como farmacias o tiendas especializadas, que incluyen San Roque, Farmashop, Farmacia Trouville, y La Molienda. También se encuentra en tiendas de ropa como La Isla. La marca ha desarrollado distintos materiales para mejorar su presencia en los puntos de venta, como cajas exhibidoras, cintas exhibidoras, exhibidores de pie y exhibidores de
40 Ver aparición en revistas especializadas en anexo 19.4
42 mostrador.
Fuente: Catálogo de productos de De la Tierra.
Además, realizan pruebas de producto en las grandes superficies cada vez que lanzan un nuevo alimento. Según los dueños de la empresa, esta acción ha demostrado ser efectiva, ya que un alto porcentaje de las personas compra el producto luego de haberlo probado. Se han presentado también en diversos eventos y ferias, como es el caso del Festival Musical de la Tierra que convoca alrededor de 20.000 personas en un fin de semana. En el marco de estas acciones, se desarrollan banners institucionales y folletos promocionales41.
La marca también se ha asociado con Diego Ruete, cocinero y educador inicial, que se ha convertido en un influencer de mucho peso en temas asociados a la alimentación saludable. Ruete ha desarrollado múltiples proyectos como Petit Gourmet, Huertas Comunitarias y Educocina Para Todos, que ponen en el centro la importancia de educar sobre la buena alimentación, trabajando principalmente con los niños. De la Tierra detectó que existía sinergia entre su filosofía y la de Ruete, y en conjunto elaboraron una serie de videos en los que el cocinero habla de las características de la marca. También comenta las ventajas de algunos productos y comparte recetas que pueden hacerse con los mismos. Estos materiales audiovisuales se vehiculizaron en la fan page de De la Tierra; algunos de ellos se grababan y luego se subían, mientras que otros se emitían en vivo y luego quedaban colgados en la red social. Por otro lado, De la Tierra maneja una página web y una cuenta en Facebook, principales medios en los que la marca se encuentra comunicando actualmente. En Facebook, genera en promedio un posteo cada dos días y el contenido de cada post varía entre recetas que contienen ingredientes vendidos por la marca, descripción y beneficios de sus productos,
41 Idem
43 y consejos acerca de cómo llevar una vida saludable. En cada publicación, la cantidad de Me gustas y comentarios varía; en algunos posteos la marca recibe seis reacciones, y en otros alrededor de 30. Las variaciones en las interacciones se dan debido a que algunos posteos son pautados y otros funcionan de manera orgánica. Con respecto a los comentarios, estos suelen ser escasos, raramente superando los dos o tres por publicación, consecuencia de que no se pauten ni se generen anuncios pagos con regularidad. La excepción a esto fueron algunos videos de Diego Ruete, que se patrocinaron y obtuvieron alrededor de 50.000 reproducciones, 150 reacciones, 15 comentarios y 30 compartidos cada uno.
Con motivo del mundial de futbol llevado a cabo en Rusia, De la Tierra fue una de las marcas participantes de la promoción que lanzó Tienda Inglesa. Esto le permitió tener un espacio adicional y destacado dentro de los supermercados de esta cadena.
Fuente: Fotografía propia tomada en Tienda Inglesa sucursal Propios.
5.8. Personalidad de la marca
Según Aaker, “la personalidad de la marca se puede definir como un conjunto de características humanas asociadas con una marca determinada” (2002, p. 151).
La personalidad de De la Tierra se ve reflejada en un hombre joven, de aproximadamente 30 años de edad, inquieto, curioso, que busca generar un cambio en los
44 estándares establecidos. No se conforma con lo conocido y siempre va por más. Tiene personalidad fuerte, pero se adapta facilmente al entorno y mantiene perfil bajo. Busca estar en contacto con la naturaleza y se interesa por todo aquello que pueda contribuir positivamente a su salud y a la de los suyos. Mantiene un estilo de vida saludable, combinando una alimentación equilibrada y natural con el ejercicio físico. No se caracteriza por ser una persona tradicionalista ni conservadora; acepta el cambio y no tiene miedo a equivocarse.
5.9. Análisis FODA de la marca
5.9.1. Fortalezas
Comercializa tres variedades de chips; mix de papa, boniato, zanahoria y remolacha; mix de papas rústicas y boniatos criollos; y papas rústicas. Todos sus chips son gluten free, bajos en sodio y no contienen ni conservantes ni aditivos. Ofrece una variante sin sal de cada producto. Los chips vienen en dos presentaciones, una de ellas para el consumo individual y otra para el consumo familiar. Sus chips se encuentran en la mayoría de las grandes superficies, tiendas de conveniencia, tiendas especializadas y en algunos almacenes de barrio. El packaging de los chips es moderno, original, atractivo y denota la buena calidad de sus productos. La marca se alinea con la tendencia de alimentación saludable. Utiliza un método de cocción único en el país: la fritura al vacío, que permite freír el vegetal a menos de 120 grados y mantener las propiedades nutricionales del mismo. Los chips una vez freídos se centrifugan, lo que hace que queden “con entre 7% y 11% de aceite residual, en lugar de 34% como tienen las papas chips tradicionales)”42.
42Najul, Federico (13 de noviembre de 2017). Entrevista realizada personalmente.
45
Cuenta con una página web en español atractiva, actualizada, responsiva a todas las pantallas y amigable. Cuenta con una página en Facebook que mantiene actualizada, con contenidos atractivos y relevantes para sus seguidores.
5.9.2. Oportunidades
Potencial mercado en el exterior para la exportación ya que no existe otra marca en la región que ofrezca chips fritos al vacío y que, por lo tanto, tenga los mismos diferenciales que De la Tierra.
5.9.3. Debilidades
Se comercializa a uno de los precios más caros del mercado. En ocasiones hay falta de stock de algunas de las variantes de producto. La marca no se encuentra en la cadena de supermercados El Dorado, la cual tiene fuerte presencia en el interior del país43. Esto afecta directamente la llegada del producto a varias zonas del país. No realiza publicidad en los medios masivos de comunicación. La mayoría de los contenidos en las redes sociales no están pautados, por lo que cada publicación logra un alcance bajo y no se genera engagement con la comunidad.
5.9.4. Amenazas
La llegada al mercado de productos con las mismas características que se vendan a un precio menor.
Raúl Pedrique, director general de Food Business de PepsiCo para Uruguay y Paraguay, comenta en una entrevista publicada en la revista In Verano, que el crecimiento que tuvo la compañía en 2017 fue impulsado
43 Najul, Federico. 1 de junio de 2018. Entrevista realizada personalmente
46
principalmente por la categoría de barras de cereal que ofrecen bajo la marca Quaker. Dentro de la región esta marca encuentra su mayor crecimiento en Uruguay “porque la gente se está cuidando más y tiene un estilo de vida más saludable” (2018, p. 7). Siguiendo por este camino, menciona que una de las apuestas para 2018 es el desarrollo de “cosas más naturales” (Op. Cit.). Esto implicaría una amenaza importante para De la Tierra ya que Lay’s, por su economía de escala, podría ofrecer sus productos a precios más bajos.
6. COMPETENCIA
47
En este capítulo se definirá a la competencia directa e indirecta de De la Tierra, se establecerá qué posición competitiva ocupa cada marca presentada en la matriz de la categoría y se realizará un análisis FODA de cada competidor.
6.1. Definición de la competencia directa e indirecta
Se considera competencia directa a todos los snacks definidos como chips en la matriz de la categoría. Esto es debido a que, como explicamos anteriormente, los chips se obtienen a través del mismo método de preparación: se corta al vegetal en rebanadas, ya sea con o sin cáscara, y se fríe a través del método tradicional o al vacío, pudiéndole agregar o no sal y/o polvos saborizados. La base de los chips son los vegetales frescos y la tecnología utilizada para lograr el producto final es muy similar, únicamente difiriendo en el tipo de fritura empleada.
Por otro lado, se define como competencia indirecta de la marca De la Tierra, a los chips simulados y a los snacks extruidos. Si bien estos productos pueden incluirse en una picada o constituir una colación, tanto la materia prima como la tecnología utilizada para obtener el producto final, son totalmente distintas a las empleadas con los chips.
Los chips simulados se elaboran en base a una masa que se estira y moldea para conseguir simular la forma de una rebanada de papa. Por otro lado, los snacks extruidos se fabrican utilizando diferentes ingredientes y pueden tener formas, texturas, colores, sabores y olores distintos entre sí. En definitiva, estos dos tipos de productos si bien pueden satisfacer la misma necesidad, no implican los mismos requerimientos logísticos.
Con respecto a los productos sustitutos, son los frutos secos y los alimentos salados que pueden incluirse dentro de una picada o ser una colación, como las aceitunas enteras, las galletas saladas con paté, y los quesos y fiambres troceados o en fetas.
6.2. Identificación de posiciones competitivas
48
A continuación, se definirán las posiciones competitivas dentro de la categoría, “con base en los papeles que tienen las empresas en el mercado meta: líder, retador, seguidor o especialista en nichos” (Kotler y Armstrong, 2007, p. 541)
El líder de mercado, basándonos en la definición de Kotler y Armstrong, es Lay´s de PepsiCo. Esto es debido a que “es la compañía con la mayor participación de mercado” (Ídem); cuenta con un 38,67% en cuanto a volumen de ventas (en conjunto con Ruffles). El líder para conservar su lugar tiene tres opciones; “primero, encontrar formas de ampliar la demanda total. Segundo, proteger su participación actual de mercado por medio de buenas acciones defensivas y ofensivas. Tercero, tratar de ampliar su participación de mercado aún más, aunque el tamaño del mercado permanezca constante” (Ídem)
Por otro lado, el retador no ocupa el primer lugar, pero lucha con tenacidad por incrementar su participación en el mercado (Ídem). Una de las principales empresas retadoras es Saladix, de Arcor. Esta cuenta con un 11,95% de las ventas de la categoría y dirige todos sus esfuerzos a logar una participación aún mayor. No busca atacar directamente al líder porque sabe que este cuenta con una posición casi inamovible, pero sí lleva a cabo diferentes acciones en el plano de marketing que tienen como objetivo aumentar su porción de mercado. Estas son el lanzamiento de nuevos productos (papas fritas Saladix de distintos sabores y Kesitos), el rediseño del packaging y la buena distribución en los puntos de venta. Tanto en grandes superficies como en tiendas de conveniencia y almacenes de barrio, se comercializan los productos Saladix.
Otra marca que se considera retadora es Pringles de Kellogg´s. Esta cuenta con una porción de mercado de 6,47%, y a diferencia de la anterior, sí desafía al líder y a otras marcas menores en un intento por aumentar su participación en plaza. Desde sus inicios, la marca comunicó sus fortalezas, que en parte eran las debilidades de Lay´s antes de que lanzara la línea Stax: el envase en formato lata que permite administrar con exactitud la misma cantidad de papas, y la igualdad en el sabor, color y tamaño de las papas en cada recipiente. Pringles si bien no es líder en el mercado de snacks salados ultraprocesados, sí lo es en el mercado de chips simulados, superando así la línea Stax de Lay´s. Pringles, a su vez, cuenta con una muy buena distribución en los puntos de venta; sus productos están tanto en las grandes superficies, como en las tiendas de conveniencia y en los almacenes de barrio. De la Tierra también se encuentra en posición de retadora de mercado. A pesar de que es relativamente nueva en plaza, ya cuenta con una participación de 8,26% y lucha por
49 incrementar su porción y por lograr un buen posicionamiento. Desde la incorporación de los dos nuevos directores a la empresa, Julio y Federico Najul, se incrementó notoriamente el volumen y variedad de productos ofrecidos. El mayor atributo de la marca y la razón por la que se encuentra retando a los principales participantes de la categoría, son sus productos, novedosos y distintos a los demás. Además, se renovó el packaging y la imagen de marca. También las acciones de marketing realizadas hasta el momento, como el sampling, la participación en ferias de alimentación y la comunicación en redes sociales, están orientadas hacia el mismo objetivo, que es la incrementación de su participación en plaza.
Finalmente, la última marca considerada retadora es Doritos de PepsiCo. Doritos presenta una buena distribución en los puntos de venta y se mantiene muy activa en el plano del marketing digital con el objetivo de aumentar su nivel de ventas. Es de las pocas marcas internacionales que tiene una fan page dirigida al público uruguayo y que realiza publicaciones de buena calidad con asiduidad.
Por otro lado, la marca especialista en nichos de mercado es Eat Real. Esta “atiende a pequeños segmentos que las otras compañías pasan por alto” (Ídem), ya que sus productos están elaborados a base quínoa, lentejas y hummus. Además, son libres de transgénicos, certificados como Kosher y aptos para vegetarianos y celíacos. Esta marca se encuentra en pocos puntos de venta, más que nada en algunas grandes superficies.
El resto de las marcas de la categoría son consideradas seguidoras de mercado, ya que “no ocupan el primer lugar y desean conservar su participación sin hacer aspavientos” (Ídem). En esta categoría es muy común que unas marcas copien los productos de otras, especialmente los que desarrolla el líder. “El seguidor de mercado aprende de la experiencia del líder y podrá copiar o mejorar los productos y programas del líder generalmente con una inversión mucho menor”.
6.3. Análisis FODA de los principales actores de la competencia
50
A continuación, se presentarán los análisis FODA de los actores más relevantes de la competencia por cuadrante de la matriz de la categoría. El resto de los análisis FODA se podrá visualizar en Anexos44.
6.3.1. Competencia directa
6.3.1.1. Lay´s
Fortalezas
Es líder de la categoría. Es la marca con mayor participación de mercado. Cuenta con una larga trayectoria ya que fue fundada en 1932. Fue adquirida por una de las multinacionales más grandes del mundo, PepsiCo, presente en aproximadamente 200 países y que encabeza la lista de compañías con el mayor volumen de ventas en el sector de alimentos45. Fue la primera marca de snacks en realizar publicidad en televisión46. Es una de las marcas de papas fritas (o chips, según la subdivisión de nuestra categoría) más barata del mercado. Ofrece una variante sin sal. Cuenta con un alto grado de recordación y valor de marca, gracias a todos los años de publicidad, acciones en el plano de marketing, excelente distribución en puntos de venta, etc. Goza de una importante fidelidad de sus consumidores. Tiene una fan page en Facebook dirigida al público uruguayo, que mantiene actualizada y con contenidos atractivos para sus seguidores. Goza de una fuerte presencia en todos los puntos de venta del país, principalmente en los supermercados de Grupo Disco, con quién tiene un acuerdo macro que le da una posición muy grande47.
44 Ver el resto de los análisis FODA en anexo 19.5. 45 BBC (2016) π 6. En línea: http://www.bbc.com/mundo/noticias-37699062 46 PepsiCo. En línea: https://www.lays.es/historia 47 Najul, Federico. 1 de junio de 2018. Entrevista realizada personalmente
51
Ocupa una vistosa y considerable parte de la góndola en la mayoría de los puntos de venta. Ofrece variedad en tamaños de packaging. Cuenta con una página web en español (de España) atractiva, actualizada, responsiva a todas las pantallas y amigable.
Debilidades
En Uruguay no se comercializan todos los sabores y formatos que se encuentran en otras partes del mundo. Sus chips, a excepción de los sin sal, contienen altas cantidades de sodio y aceite.
Oportunidades
La tendencia a una alimentación saludable, se presenta como una oportunidad para el desarrollo de productos más sanos y naturales.
Amenazas
Disminución del consumo de productos fritos por la creciente tendencia a consumir alimentos sanos, sin elevados niveles de sodio y aceite. Llegada al mercado de nuevas marcas que se alineen a la tendencia de alimentación saludable. Desarrollo de snacks sanos de marcas ya instaladas en el mercado.
6.3.1.2. Manolo papas fritas
Fortalezas
Es la marca más barata del mercado. Cuenta con una larga trayectoria en el mercado uruguayo, ya que fue fundada en la década del 80´. Goza de un buen posicionamiento y de la fidelidad de los consumidores. Ofrece papas chips tradicionales y papas chips onduladas.
52
Ofrece una variante de papas sin sal. Sus productos se encuentran en la mayoría de las grandes superficies y en algunas tiendas de conveniencia. El espacio ocupado en la góndola es significativo en relación a marcas competidoras más chicas.
Debilidades
Sus papas chips no vienen en presentaciones para el consumo individual. Producir en Uruguay tiene altos costos salariales. No está presente en los supermercados del Grupo Disco, que es la segunda cadena de grandes superficies con más sucursales del país. La marca no realiza publicidad en los medios de comunicación uruguayos. La página web no es moderna, ni atractiva. Tampoco es responsiva a todas las pantallas. Tiene una cuenta en Facebook (no una fan page), que solo tiene dos contenidos publicados desde que fue creada. Sus productos, a excepción de las papas sin sal, tienen altos contenidos de sodio.
Oportunidades y Amenazas
Aplican las mencionadas en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Lay´s.
6.3.1.3. Saladix papas fritas
Fortalezas
Es una de las marcas más baratas del mercado.
53
Ofrece cuatro variedades de sabores distintos: Original, Cheddar, Barbacoa y Piri Piri. Es la tercera marca de snacks más grande de la categoría. Sus productos vienen en tres tamaños distintos, uno de ellos para el consumo individual. Sus productos se venden en la mayoría de los puntos de venta del país. El espacio ocupado en la góndola es significativo en relación a marcas competidoras más chicas. El packaging es moderno y llamativo. Cuenta con una fan page argentina que mantiene actualizada y con contenidos atractivos para sus seguidores.
Debilidades
No ofrece una variante sin sal. Sus productos contienen altas cantidades de sodio. No cuenta con una página web. Solo desarrolla landing pages para promociones específicas. No realiza publicidad en los medios de comunicación uruguayos, únicamente patrocina los contenidos en redes sociales para Uruguay.
Oportunidades y Amenazas
Aplican las mencionadas en el análisis de Lay´s.
6.3.1.4. María Bonita
Fortalezas
Comercializa un sabor de papas chip único en el mercado uruguayo: huevo frito. El packaging es atractivo y moderno. Ocupa un especio significativo y vistoso en las góndolas de las grandes superficies.
54
Realiza publicidad en algunos canales uruguayos como VTV.
Debilidades
No ofrece una variedad de sabores como otros competidores. Su producto tiene altas cantidades de sodio. No ofrece una variante sin sal. No tiene página web ni fan page dirigida al público uruguayo.
Oportunidades y Amenazas
Aplican las mencionadas en el análisis de Lay´s.
6.3.1.5. Tienda Inglesa papas fritas
Fortalezas
Es una de las marcas más baratas del mercado. Ofrece cuatro variedades de sabores: clásico, jamón, longaniza italiana y kétchup. Ofrece una variante sin sal. Comercializa una variedad de papas Pay. Ocupa una vistosa y considerable parte en la góndola de Tienda Inglesa. Ofrece cuatro tamaños de packaging distintos.
Debilidades
Se vende únicamente en Tienda Inglesa. No realiza publicidad en ningún medio uruguayo. No tiene página web.
Oportunidades y Amenazas
Aplican las mencionadas en el análisis de Lay´s.
55
6.3.2. Competencia indirecta
6.3.2.1. Eat Real
Fortalezas
Es la única marca en el mercado uruguayo que comercializa snacks hechos en base a legumbres y cereales como la lenteja, el garbanzo y la quínoa. Sus productos contienen bajos niveles de sodio. Sus productos son aptos para veganos, libres de gluten, libres de transgénicos y certificados como Kosher El packaging es vistoso, moderno y exótico.
Debilidades
Se comercializa a uno de los precios más caros del mercado. Su distribución es muy acotada, encontrándose solamente en Tienda Inglesa. No realiza comunicación en los medios de comunicación uruguayos.
Oportunidades
No se aprecian oportunidades claras para Eat Real.
Amenazas
Que marcas nacionales como De la Tierra acaparen el mercado de snacks salados saludables. Las grandes superficies, principalmente Tienda Inglesa, están buscando achicar el espacio destinado a snacks. Esto afectará, en primer lugar, a las marcas con baja participación.
6.3.2.2. Doritos
Fortalezas
Cuenta con el respaldo de una de las multinacionales más grandes en el sector de alimentos, PepsiCo.
56
Se encuentra en gran parte de los puntos de venta de Uruguay. El espacio ocupado en la góndola es significativo, principalmente en relación a otros snacks extruidos. Es un producto único en el mercado en cuanto a la combinación de forma y sabor. Vienen en cuatro tamaños distintos para el consumo. Tiene redes sociales dirigidas al público uruguayo y las utiliza activamente.
Debilidades
Contienen altos niveles de sodio. No ofrece una variante sin sal. No realiza publicidad en los medios de comunicación uruguayos tradicionales.
Oportunidades y Amenazas
Aplican las mencionadas en el análisis de Lay´s.
6.3.2.3. Cheetos
Fortalezas
Cuenta con el respaldo de una de las multinacionales más grandes en el sector de alimentos, PepsiCo. Se encuentran en gran parte de los puntos de venta de Uruguay. El espacio ocupado en la góndola es significativo, en relación a otras marcas, principalmente en relación a otros snacks extruidos de maíz. Tiene redes sociales dirigidas al público uruguayo y las utiliza activamente.
Debilidades
Contienen altos niveles de sodio. No ofrece una variante sin sal. No realiza publicidad en los medios de comunicación uruguayos tradicionales.
57
Oportunidades y Amenazas
Aplican las mencionadas en el análisis de Lay´s.
6.3.2.4. Pringles
Fortalezas
Cuenta con un alto grado de recordación y valor de marca gracias a las acciones en el plano de marketing, la excelente distribución en puntos de venta, y sobre todo, por haber sido la única marca en ofrecer chips simulados hasta la llegada de Lay’s Stax. Lidera en ventas el segmento de los chips simulados. Se encuentra en todas las grandes superficies del país y en una gran cantidad de supermercados chicos. Su packaging es atractivo por su forma de tubo, que a su vez, permite mantener protegido al producto evitando que se rompa. A diferencia que las papas en bolsa, el packaging está completo hasta arriba con el producto. Ofrece variedad en tamaños de packaging. Ofrece una amplia variedad de sabores Comunica en su fan page contenidos actualizados y divertidos. Cuenta con una página web en español atractiva, actualizada, responsiva a todas las pantallas y amigable.
Debilidades
En Uruguay no se comercializan todos los sabores y formatos que se encuentran en otras partes del mundo. Es el producto más caro dentro de la subcategoría de chips simulados. Sus papas contienen altas cantidades de sodio. No ofrece una variante sin sal.
Oportunidades
58
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Disminución del consumo de productos fritos por la creciente tendencia a consumir alimentos sanos. Llegada al mercado de nuevas marcas que ofrezcan chips simulados a un precio más bajo. Durante mucho tiempo Lay´s Stax y Pringles fueron las únicas marcas que vendían este tipo de producto, pero en los últimos años han aparecido diversas marcas que ofrecen el mismo formato de papa chip. Llegada al mercado de nuevas marcas que se alineen a la tendencia de alimentación saludable. Desarrollo de snacks sanos de marcas ya instaladas en el mercado.
6.3.3. Productos sustitutos
6.3.3.1. Frutos Secos
Fortalezas
Se pueden encontrar en la mayoría de los puntos de venta, tanto en grandes superficies como en tiendas de conveniencia, tiendas especializadas y quioscos o almacenes de barrio. Poseen muchas propiedades nutricionales y grasas saludables, altamente beneficiosas para el organismo. “Las personas que consumen frutos secos de cáscara dura, como nueces, castañas y almendras, muestran menos prevalencia de factores de riesgo de enfermedades cardiovasculares, como diabetes tipo 2, niveles altos de colesterol y obesidad”48.
48 BBC (2012) π 1. Extraído de: http://www.bbc.com/mundo/noticias/2012/04/120413_nueces_proteccion_cardiovascular_men
59
Se conservan en buen estado durante mucho tiempo, manteniendo su sabor y su textura, incluso una vez abiertos. Pueden consumirse solos como colación y también combinarlos con las comidas principales. Cada vez hay más marcas en el mercado uruguayo que los ofrecen. Existe una gran variedad en formas de presentación de estos productos. Se venden naturales, tostados, salados, sin sal, caramelizados y cocinados con salsa de soja. Se encuentran tanto en tamaños familiares como en pequeños para el consumo individual.
Debilidades
Suelen tener un precio más elevado que la mayoría de los snacks. Aún hay desconocimiento en la población sobre algunos de los frutos secos, sus características y sus beneficios.
Oportunidades
La tendencia hacia una alimentación saludable favorece el aumento del consumo de productos como los frutos secos.
Amenazas
Llegada al mercado de marcas de snacks que se alineen a la tendencia de alimentación saludable y resulten más atractivas para los consumidores. Desarrollo de snacks salados saludables con mayores o iguales propiedades nutricionales que los frutos secos, de marcas ya instaladas en el mercado.
6.4. Análisis de valor de marca
“Las marcas no sólo son nombres y símbolos, sino que representan las percepciones y los sentimientos de los consumidores acerca de un producto y su desempeño, es decir, todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores. (…) De esta manera, el valor real de
60
una marca fuerte es su poder para captar la preferencia y lealtad de los consumidores” (Kotler y Armstrong, 2007, p. 252).
A continuación, se muestra un gráfico con los precios de cada marca definida como la competencia directa de De la Tierra. En el eje horizontal se ubican las marcas ordenadas por nivel de sodio (desde De la Tierra hasta Tienda Inglesa Sin Sal, los productos tienen bajo nivel de sodio, y desde Don Antonio en adelante tienen alto nivel de sodio), y en el eje vertical se encuentra el precio por unidad en un tamaño de 250 gramos, expresado en pesos uruguayos49.
Como se puede observar en el gráfico, la marca De la Tierra es la segunda más cara de la subcategoría de chips, luego de la importada Ten Acre. De la Tierra tiene uno de los precios más elevados porque el costo de producción es alto, debido al método de cocción al vacío que utilizan, y porque busca posicionarse como una marca de calidad, que tiene un diferencial inexistente en el mercado uruguayo.
Gráfico 3. Análisis de valor de marca Fuente: Elaboración propia.
6.5. Estrategias de comunicación de la competencia
49 Precios consultados en la página web del supermercado Tienda Inglesa, el día 5 de mayo de 2018.
61
Se puede afirmar que la mayoría de las marcas que componen la categoría snacks salados ultraprocesados, no realizan ni han realizado comunicación, y las que lo hacen, no es de forma sostenida en el tiempo.
Dentro de la competencia directa de De la Tierra, Lay’s es la marca que más ha comunicado en los medios masivos, concentrando el 90% de la inversión en medios de la categoría entre marzo de 2017 y marzo de 2018, según información de Monitor Evolution de Ibope. Una de sus últimas campañas publicitarias fue pautada en televisión y en vía pública, y comunicaba los nuevos sabores jamón serrano y queso crema y cebolla. El lanzamiento de nuevos productos o sabores es uno de los dos motivos principales de comunicación de Lay’s, en conjunto con las promociones. Con motivo del Mundial de futbol en Rusia, Lay’s llevó a cabo una promoción llamada Pasión Futbolera. Editó versiones de packaging especiales que invitan a la gente a tomarse fotos, e incluyó en ellos códigos de promoción que al ser ingresados en un sitio web, otorgan premios directos. Esta promoción la comunicó en TV y redes sociales.
A nivel digital, la marca cuenta con una página de Facebook activa, con 140.000 seguidores. En esta, se publican contenidos divertidos, consignas, juegos, entre otras cosas, con el fin de generar interacción con la comunidad. Estos contenidos los replica en una cuenta de Twitter, aunque la misma tiene solamente 81 seguidores y por lo tanto, la interacción es prácticamente nula. Cuenta también con un perfil de Instagram con 3.600 seguidores. En esta red, publica contenidos más visuales y estéticos, centrados en el uso del producto. La comunicación que realiza a través de las redes sociales, está destinada a asociar al producto con momentos compartidos entre amigos y familiares. Con respecto a la inversión publicitaria en digital, en 2017 concentró el 17% de la categoría, según la plataforma Adcuality. La misma se destina principalmente a patrocinar contenidos en Facebook.
Por su parte, Saladix está centrando su comunicación en el producto con el que compite directamente con De la Tierra, que son los chips de papa. Su estrategia de comunicación es similar a la de Lay’s, ya que también busca asociar el producto a reuniones familiares o entre amigos y se centra mucho en promociones. Sin embargo, a diferencia de Argentina, en donde comunica de forma más sostenida, en Uruguay sus acciones son puntuales. En su promoción más reciente, que fue llevada a cabo en ambos países, regaló livings para ver el mundial y viajes al Caribe. En Argentina existe una campaña publicitaria en varios medios que respalda esta promoción, sin embargo, en Uruguay únicamente se ha
62 comunicado a través de Facebook e Instagram, patrocinando los contenidos pero sin comunicar el concepto que está detrás de la campaña.
Saladix no cuenta con perfiles de redes sociales para Uruguay. No obstante, existe una página de Facebook regional de Arcor que segmenta sus contenidos por país y es allí donde se publican los contenidos de Saladix. La mayoría de los posteos de esta página son de carácter informativo por lo que no hay mucha interacción con la comunidad.
Por último, dentro de la competencia directa que realiza comunicación, se encuentra María Bonita. Esta es una marca que ha ingresado al mercado hace aproximadamente un año bajo el paraguas de Punta Ballena. Inicialmente ofrecía chips tradicionales en una cantidad muy reducida de puntos de venta, pero a mediados de 2017 empezó a ofrecer la variante con sabor a huevo frito. El diferencial de tener un sabor único en el mercado es lo que ha estado utilizando para comunicar la marca y con el cuál ha logrado ganar espacio en grandes superficies como Macro Mercado y Tienda Inglesa. Su actividad publicitaria en medios tradicionales se concentra en su mayoría en TV cable, más precisamente en VTV y Fox Sports durante la hora de los partidos de fútbol. Además, comunica dentro de las vallas LED de los estadios de fútbol de Montevideo. En 2018 realizó también comunicación en vía pública.
En cuanto a su actividad digital, la marca cuenta con una fan page en Facebook con 11.500 seguidores. Su contenido se centra mucho en el producto y en asociar el consumo con momentos compartidos entre seres queridos. Como la mayoría de las marcas de snacks salados, utilizó la excusa del mundial y las picadas para comunicar en redes.
Dentro de la competencia indirecta se destaca la actividad de dos marcas de PepsiCo: Doritos y Cheetos. Ambas marcas comunican activamente en redes sociales, principalmente en Facebook, y suelen apuntar al público joven y adolescente.
Doritos fue la marca de snacks que más publicidad realizó a nivel digital en 2017 según Adcuality50, centrándose en la promoción de contenidos en Facebook con el objetivo de aumentar la interacción con la comunidad. Utiliza una página de Doritos regional en la cual segmenta los contenidos por país. Sus posteos contienen frases, chistes y consignas divertidas
50 Ver anexo 19.6 con la información de Adcuality.
63 que buscan generar interacción con el público joven. Tiene también una cuenta de Instagram exclusiva para Uruguay, donde comparte contenido más adaptado a esta red social, principalmente fotografías del producto y sus usos.
Cheetos creó una página de Facebook exclusiva para Uruguay a mediados de 2017. Utiliza el emblemático tigre que representa a la marca como centro de la comunicación, compartiendo juegos e imágenes con humor que apuntan a un público de pre-adolescentes y adolescentes. A comienzos de 2018 incrementó su inversión publicitaria en digital51 con el lanzamiento de Cheetos Torbellino, patrocinando contenidos en Facebook y corriendo campañas de display en redes de sitios. Con motivo de este lanzamiento, también llevó a cabo una campaña en vía pública.
La marca Pringles comunica a través de una página de Facebook global que segmenta sus contenidos por región. Esto implica que los contenidos que ve el público de Uruguay son los mismos que visualiza todo Latinoamérica. Su comunicación se centra en las distintas situaciones de consumo del producto, tanto individual como grupal. Para esto utiliza imágenes y videos que ilustran estos momentos, así como juegos y consignas que invitan a la comunidad a interactuar. En el último año, registra una inversión publicitaria mínima destinada a patrocinar contenidos en Facebook.
Otra marca de la competencia indirecta que ha realizado comunicación es Kryzpo. Esta marca ingresó al mercado uruguayo en el 2017 y sobre fines de este año creó una página de Facebook y una cuenta de Instagram exclusivas para Uruguay. Al igual que el resto de las marcas de la categoría, asocia al producto a reuniones con amigos, aunque Kryzpo se centra especialmente en el público joven, utilizando en sus contenidos imágenes virales y referencias culturales de los últimos años. Replica los mismos contenidos en ambas redes sociales. A nivel de medios tradicionales, realizó una campaña en vía pública a fines de 2017.
El resto de las marcas que conforman la categoría no han realizado comunicación en Uruguay. Algunas de las marcas importadas, como es el caso de Tika y Ten Acre, tienen perfiles en redes sociales, pero sus comunidades se limitan al país de origen del producto.
51 Idem
64
En conclusión, podemos decir que la categoría de snacks no realiza mucha comunicación. Adicionalmente, las marcas que tienen mayor inversión publicitaria no comunican de forma continua sino con motivos especiales, como promociones o lanzamientos. La mayoría de las marcas hablan de sus productos como algo para compartir, asociándose a momentos de consumo con familia y amigos. En esta línea, en 2018 muchas de ellas están utilizando el motivo del Mundial de Rusia, haciendo referencia a las clásicas picadas para ver los partidos en grupo.
Actualmente no hay comunicación de la categoría que esté basada en las propiedades del producto y esto se debe a que ninguna de las marcas que ofrece variantes más saludables está realizando campañas publicitarias en los medios de comunicación.
65
7. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
“La investigación de mercado es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el mercadólogo a través de la información que se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercadotecnia” (Aaker & Day, 2010, p.4). En este capítulo se definen las herramientas utilizadas para recolectar, analizar e interpretar la información obtenida de los consumidores de snacks salados ultraprocesados. Al mismo tiempo, se presentan los datos obtenidos de la investigación y se toman decisiones para luego desarrollar el plan de marketing y comunicación de De la Tierra.
7.1. Problema de investigación
El consumo de snacks salados ultraprocesados en Uruguay, en su mayoría, se concentra en aquellos productos que presentan un alto nivel de sodio y que son fritos a través del método tradicional. Sin embargo, existe una tendencia de alimentación saludable que está creciendo tanto a nivel regional como nacional. De la Tierra se adhiere a esta tendencia ofreciendo un diferencial único en el mercado, no obstante, aún no ha lo ha comunicado de forma masiva en los medios.
Se plantea como problema de investigación las siguientes interrogantes: ¿Cuál es la percepción que tienen los consumidores de los snacks salados ultraprocesados? ¿Conocen los riesgos que la mayoría de los productos de la categoría implican para la salud? ¿Qué tanto pesa ese conocimiento en la decisión de compra? ¿Cómo es el proceso de decisión de compra de snacks? ¿Cómo es el comportamiento de compra? ¿Conocen la marca De la Tierra? ¿Cómo es percibida en la mente de los consumidores?
7.2. Hipótesis
“Una hipótesis es una respuesta posible a los objetivos de la investigación” (Aaker & Day, 1995, p. 13). A continuación se presentan las hipótesis planteadas en relación al
66 problema, que se intentarán comprobar o refutar a partir de los datos obtenidos en la investigación.
Los consumidores creen que los snacks salados generan riesgos para la salud y están informados acerca de las enfermedades que puede causar su consumo. A pesar de que exista un conocimiento sobre los riesgos asociados a la salud, aun así los consumen asiduamente. El proceso de decisión de compra es principalmente impulsivo. La mayoría de los consumidores de la categoría no realizan una evaluación de las opciones disponibles, sino que compran por impulso o se basan en su intuición. Los consumidores no buscan detenidamente información acerca de los atributos de las marcas. Compran basándose en lo recibido pasivamente a través de la publicidad y en la familiaridad con la marca. La mayoría de los consumidores conocen la marca De la Tierra pero nunca la han comprado. Perciben a De la Tierra como una marca de calidad, más saludable y natural que el resto de los competidores, pero cara.
7.3. Variables de control
La variable contemplada con el fin de garantizar la validez del diseño de la investigación es: Precio: ¿qué tanto influye en el proceso de decisión de compra?
7.4. Objetivos generales
Conocer la percepción que tienen los consumidores sobre la categoría. Entender cuál es la imagen de marca percibida por los consumidores de De la Tierra.
7.5. Objetivos específicos
67
Descubrir cuáles son las marcas más recordadas de la categoría de manera espontánea. Indagar acerca de los atributos más valorados de la categoría. Comprender si los consumidores consideran a todos los snacks salados ultraprocesados como productos no saludables. Descubrir el nivel de conocimiento acerca del riesgo que implica para la salud el consumo de productos con altos niveles de sodio y aceite. Indagar acerca del peso que dicho conocimiento ejerce en el proceso de compra. Conocer el proceso de compra de los consumidores de la categoría. Averiguar si la compra de los productos de la categoría es impulsiva. Conocer cómo son percibidos los snacks saludables que están contenidos dentro de la categoría. Averiguar cómo los consumidores perciben a De la Tierra.
7.6. Información secundaria
Se hizo uso de cuatro fuentes cuantitativas. El Índice de Nivel Socioeconómico (INSE) presentado por Ceismu en 2016, se utilizó para acceder a la distribución por barrios según el NSE. Se acudió a El Censo de Población del 2011, para obtener datos referentes a la edad, área y sexo de la población de Montevideo. Se utilizó el EGM para obtener datos de los consumidores de snacks salados ultraprocesados. Por último, se acudió al Perfil de Internauta Uruguayo para conocer datos relacionados al consumo de medios digitales.
7.7. Diseño de la investigación
7.7.1. Tipo de investigación
Se realizó una investigación exploratoria, con el objetivo de buscar “indicios acerca de la naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las variables relevantes que necesitan ser consideradas”. (Aaker & Day, 1995, p. 53). En este tipo de investigación específica, se pueden emplear tanto métodos cuantitativos como cualitativos, ambos utilizados para la recolección de datos.
68
7.7.2. Perspectiva de diseño
La investigación de mercado se abarcó desde una perspectiva de diseño distributiva, que implica que toda la información recogida proviene de individuos y que por lo tanto:
no tendremos una perspectiva del sistema, sino de los sujetos considerados individualmente (…) Lo que el investigador pueda llegar a saber sobre el fenómeno investigado será fruto del tratamiento estadístico que haga del total de cuestionarios con los que trabaje, a partir de la uniformidad de las preguntas formuladas. (Baez & Tudela, 2009, p. 226).
7.7.3. Elección de métodos de investigación
Para recabar información, se emplearon métodos cualitativos y cuantitativos.
Por un lado, se utilizó la técnica cuantitativa de encuesta, que se define como la “aplicación de un procedimiento estandarizado para recabar información (oral o escrita) de una muestra amplia de sujetos” (Cea D´Ancona, p. 240, 1996).
Por otro lado, se empleó la técnica cualitativa de entrevista, definida como:
un proceso comunicativo por el cual un investigador extrae una información de una persona que se halla contenida en la biografía de ese interlocutor. (…) La información ha sido experimentada y absorbida por el entrevistado y será proporcionada con una orientación e interpretación significativa de la experiencia del entrevistado (Alonso 1995, p. 225; en Bolos, 1999, p. 292).
Las entrevistas se realizaron con el objetivo de obtener información útil para la investigación, detectar insights y conocer el comportamiento de los consumidores respecto a la categoría establecida.
7.7.4. Definición demográfica de la muestra
La muestra está conformada por hombres y mujeres consumidores de snacks salados ultraprocesados, que tienen entre 18 a 55 años de edad. Según EGM, el consumo de snacks se concentra con mayor intensidad en las personas de 25 a 34 años; sin embargo, se consideró pertinente ampliar el espectro. Esto es debido a que, según el Censo de 2011, la tasa de empleo entre los jóvenes de 18 a 24 años es de 57,8%, mientras que entre los de 14 a 17 años,
69 es de 9,7% 52. Es a partir de la mayoría de edad que los individuos comienzan a tener poder adquisitivo, y por lo tanto, a involucrarse activamente en las decisiones de compra. Por otro lado, la edad tope elegida fue 54 años, ya que a partir de esa edad, el consumo de snacks disminuye, en parte porque la hipertensión y los problemas de corazón aumentan.
Por otro lado, los consumidores encuestados pertenecen a NSE M (medio), M+ (medio superior), A- (alto inferior) y A+ (alto superior), ya que son estos los que probablemente puedan acceder con mayor facilidad a los productos de De la Tierra.
Asimismo, los encuestados debían residir como requisito excluyente en Montevideo, por un hecho de que “permitiesen el desplazamiento frecuente del investigador a ellos, esto es, que no estuvieran muy alejados” (Valles, 1999, p. 90).
7.7.5. Definición del tamaño de la muestra
Por un lado, como método cualitativo, se realizaron 10 entrevistas en profundidad a consumidores de snacks salados ultraprocesados. Todos los entrevistados se enmarcan dentro del rango de edades y niveles socio económicos definidos en la investigación.
Por otro lado, como método cuantitativo se realizaron 100 encuestas vía Internet, aplicadas a una muestra de hombres y mujeres consumidores de la categoría, comprendidos dentro del rango de edades y NSE establecidos previamente.
El muestreo utilizado para la selección de casos es el “no probabilístico por cuotas”. Este, según D´Ancona, parte de “la segmentación de la población de interés en grupos, a partir de variables sociodemográficas relacionadas con los objetivos de la investigación” (1998, p. 196). Las cuotas utilizadas en la investigación son el sexo y la edad; a esto se le suma “la relativa facilidad (para el entrevistador) de localizar visualmente a personas que pertenezcan a los distintos grupos de sexo y edad” (Op. Cit). Por cuestiones de accesibilidad a los casos, no lograremos el tamaño de muestra adecuado para lograr la representatividad que requiere el muestreo probabilístico.
52 Araya, Federico et. al. (2014) En línea: http://cienciassociales.edu.uy/wp-content/uploads/2014/09/Cristar.pdf
70
7.7.6. Estratificación de la muestra
Según el censo realizado en Uruguay en 2011, el universo total de Montevideo cuenta con una población de 1.318.755 personas53.
De las edades elegidas para la investigación, residen en Montevideo 689.998 individuos 54 , de los cuales un 39% se encuentra dentro de los NSE seleccionado para investigar55, lo que resulta en un universo de estudio de 269.099 individuos.
Del universo de estudio, hay similar cantidad de individuos mujeres y hombres y en la conformación de la muestra se mantuvo esta equidad. En cuanto a las edades, se investigó un 10% de entre 18 a 23 años, un 33% de entre 24 a 29 años, un 20% de entre 30 a 35 años, un 12% de 36 a 41 años, un 10% de 42 a 47 años y un 15% de 48 a 55 años. La distribución etaria fue realizada en base al censo del 201156.
7.7.7. Plan de recolección de datos
Las entrevistas en profundidad se realizaron personalmente entre el miércoles 11 y el martes 25 de mayo de 2018.
Las encuestas se realizaron mediante un formulario online que fue subido a Facebook entre el lunes 24 de mayo y el sábado 2 de junio de 2018.
7.7.8. Plan de análisis
El análisis se realizará cruzando los distintos datos obtenidos en la encuesta, con el fin de detectar relaciones entre ellos y generar conclusiones que resuelvan los problemas de investigación planteados.
53 INE. (2011) En línea: http://www.ine.gub.uy/c/document_library/get_file?uuid=d83c4ee8-3e4d-4a00-a2d2- 5a727698ca25&groupId=10181 54 Ídem 55 Dansilio, Florencia, Mascheroni, Paola y Riella Alberto. (2013) p. 144. En línea: http://cienciassociales.edu.uy/wp-content/uploads/sites/3/2013/archivos/LasBrujas4-Riella.pdf 56 INE. (2011) En línea: http://www.ine.gub.uy/c/document_library/get_file?uuid=d83c4ee8-3e4d-4a00-a2d2- 5a727698ca25&groupId=10181
71
Por otra parte, la información obtenida en las entrevistas en profundidad servirá como insumo para el análisis de las encuestas. Además, aportará datos adicionales que nos ayudarán a entender el mercado y las percepciones de los individuos de los productos que lo conforman.
7.8. Análisis y reporte
7.8.1. Análisis del conjunto de entrevistas57
Las marcas más recordadas por los entrevistados son Lay´s en primer lugar, luego Pringles y Manolo, y por último De la Tierra. Las marcas más consumidas son Lay´s, seguido de Pringles y De la Tierra. Los entrevistados suelen consumir esta categoría de productos en eventos sociales o reuniones grupales, y cuando se trata del consumo personal, la mitad de los entrevistados intentan optar por las opciones más saludables (como los chips de De la Tierra).
Todos los entrevistados asocian la frase “snacks salados” con alimentos no saludables como: papas chips, Chizitos y con enfermedades como el colesterol y la hipertensión.
Al momento de ir al supermercado, la mayoría sabe qué marcas va a llevar. Todos se consideran medianamente informados acerca de los riesgos que los snacks salados pueden generar en la salud y las enfermedades más mencionados fueron la hipertensión en primer lugar, luego el colesterol, los problemas cardíacos, la obesidad y el cáncer. A pesar de dicho conocimiento, siguen consumiendo snacks salados, sin embargo, dejando de lado el caso de Diego y Valentina, todos intentan disminuir la intensidad de consumo y sustituir los productos dañinos por otros más saludables. De todos modos, en eventos sociales, ninguno se restringe a comer los snacks que estén servidos, sean o no sanos.
Por otro lado, la mitad de los entrevistados consideran que el mercado uruguayo ofrece variantes saludables, como De la Tierra y Kiwa, mientras que la otra mitad cree que esta oferta es muy limitada y que los snacks saludables aún no han sido dados a conocer. Ocho entrevistados conocen a De la Tierra y dos no la conocen (uno de ellos solo tiene el
57 Ver entrevistas en profundidad y resumen de entrevistas en profundidad en anexo 19.10
72 recuerdo de haberla visto en un punto de venta). De los ocho que la conocen, cuatro la consumen habitualmente y cuatro solo la han probado o consumido en contadas ocasiones. Los atributos con los que más se asocia a la marca son: saludable, rico, Premium y natural. También se nombró, pero en menor medida, a los atributos: calidad, original, confiable, nacional y menos procesado.
Asimismo, la mitad cree que el precio de los chips de De la Tierra está acorde a su calidad, y el resto considera que es caro o poco redituable para comprar para reuniones con muchas personas.
Ninguno de los entrevistados mencionó el principal diferencial de los chips de De la Tierra, que es su método de cocción de fritura al vacío.
7.8.2. Análisis de las encuestas
Se realizó un total de 100 encuestas cumpliendo con los requisitos presentados en la estratificación. La muestra se compuso por similar cantidad de hombres que de mujeres, rangos de edades divididos aunque con mayor predominio del segmento 24 a 35 años (53%) y una distribución de NSE con presencia similar de todos los segmentos entre A y M.
En cuanto a la categoría estudiada, un 85% de los encuestados afirmó consumir snacks salados. No se observan diferencias importantes por género, pero sí por edad. Los jóvenes representan el segmento con mayor cantidad de consumidores de snacks salados, mientras que el rango de entre 48 a 55 años, presenta el porcentaje más alto de individuos que afirman no consumirlos (33%)58.
Los chips de vegetales son el snack salado más elegido por los encuestados (45%). Los chips simulados y los snacks extruidos se ubican bastante por debajo, aunque con poca diferencia entre sí (27% y 24% respectivamente). Analizando por rango etario, se identifica la preferencia de los más jóvenes por los snacks extruidos mientras que los chips son preferidos de forma bastante equitativa por el público entre 24 a 47 años59.
58 Ver tablas en anexo 19.11. 59 Idem
73
Lay’s es la marca más recordada por los encuestados presentando una amplia diferencia con respecto a las que siguen: Pringles, Manolo y De la Tierra. El comportamiento es similar al observar las marcas más consumidas, con excepción de Manolo, que muestra ser mucho más recordada que consumida (de los 28 encuestados que la mencionaron, solamente 9 la consumen). Lay’s es la marca que los encuestados consumen de forma más frecuente, seguida por De la Tierra.
De las marcas más mencionadas, De la Tierra es la que menos diferencias presenta entre los tres indicadores evaluados. Esto significa que casi todas las personas que mencionan a De la Tierra como marca que conocen, la consumen. A su vez, también sucede que casi todas las personas que la consumen, lo hacen de forma frecuente.
Por otro lado, la mayoría de los encuestados consume snacks en forma grupal, principalmente en picadas con amigos o familia previo a las comidas principales. El consumo de snacks como colación suele darse más entre semana y es más común en las mujeres que en los hombres60.
Los puntos de venta en donde suele comprarse más esta categoría son los supermercados, seguidos en menor medida, por las tiendas de conveniencia y los almacenes de barrio. La mayoría de los encuestados asegura comprar siempre las mismas marcas aunque una importante porción (44%) lo decide en el punto de venta. Las mujeres son más propensas a decidir en el punto de venta que los hombres y en el rango etario que más se repite este comportamiento es en el de 36 a 47 años61.
El 75% de los encuestados presta atención a marcas que no conoce cuando está en el punto de venta. De esta porción, el 60% declara evaluar la compra de un producto nuevo si le atrae el packaging o el precio, mientras que el otro 40% tiende leer la etiqueta e informarse de sus características. Los hombres son más propensos a decidirse en base al precio o el packaging y las mujeres a informarse sobre el producto.
En cuanto a los rangos etarios, se observa que los encuestados más jóvenes, de entre 18 a 35 años, tienden a leer las etiquetas de los productos nuevos y a informarse sobre ellos.
60 Idem 61 Idem
74
Por su parte, los encuestados que tienen entre 36 a 55 años tienden a guiarse más por el packaging y el precio, sin estudiar en detalle el producto62.
Todos los encuestados afirmaron que los snacks salados en general no son saludables y generan riesgos para la salud, sin embargo, la mitad de ellos dice que existen algunas variantes que sí son saludables. La hipertensión, el colesterol, la obesidad y las enfermedades cardiovasculares fueron los riesgos para la salud más mencionados por los encuestados63.
El conocimiento sobre los riesgos que los snacks salados implican para la salud, provoca que el 77% de los encuestados modifique sus hábitos de consumo respecto a esta categoría. Sin embargo, solamente el 11% de los encuestados se limita al consumo de snacks saludables; el resto que compone esa porción no necesariamente consume variantes saludables, sino que disminuye el consumo de snacks en general. Un 23% de los encuestados sigue consumiendo snacks habitualmente a pesar de estar al tanto del daño que éstos pueden causar en la salud64.
El 67% de los encuestados afirmó conocer la marca De la Tierra, aunque solamente 21 personas la mencionaron cuando se les consultó cuáles eran las marcas de snacks salados que recordaban. Esto nos muestra que, si bien De la Tierra es una marca conocida por la mayoría de los consumidores, no se encuentra en el top of mind de muchos de ellos.
Analizando los resultados por género, vemos que el porcentaje de encuestados que conoce De la Tierra es más grande entre las mujeres que entre los hombres. Este comportamiento se repite en los resultados de consumo de chips de vegetales, aunque la diferencia en este caso no es tan grande65.
Los dos atributos con los que los encuestados asocian más a De la Tierra son: natural (64%) y saludable (57%). Con porcentajes un poco más bajos, los siguen calidad (41%), artesanal (39%) y precios altos (37%).
62 Idem 63 Idem 64 Idem 65 Idem
75
Si bien De la Tierra es la única marca de snacks salados del mercado que mantiene los valores nutricionales de sus vegetales luego de cocinados y envasados, solamente un 25% de los encuestados cree que la marca ofrece productos más nutritivos que la competencia.
El atributo de innovación fue seleccionado por el 30% de los encuestados. Sin embargo, al consultarles específicamente por el método de cocción utilizado en los chips, solo el 14% contestó fritura al vacío. El 79% cree que los chips se cocinan de otras maneras (horneados, fritos a través del método tradicional, o deshidratados) y el 7% afirma no saberlo66.
7.8.3. Conclusiones de la investigación de mercado
Los chips de vegetales son el tipo de snack salado más consumido, principalmente por las personas de entre 24 a 27 años. Los más jóvenes, optan por los snacks extruidos y chips simulados, como los Chizitos, palitos, conitos, entre otros.
A través de la investigación de mercado, pudimos comprobar el liderazgo indiscutido de Lay´s, siendo la marca más recordada espontáneamente y más consumida. De todas formas, también se demostró la creciente popularidad de la marca De la Tierra, que comercializa snacks alineados a la tendencia de alimentación saludable. De la Tierra demostró ser altamente recordada por los encuestados, siendo la cuarta luego de Lay´s, Pringles y Manolo. Al mismo tiempo, es la segunda más consumida, dato que refuta la hipótesis que planteaba que De la Tierra era recordada pero no consumida. El hecho de que casi todos los encuestados que la conocen la consuman frecuentemente, habla de un grado de satisfacción alto hacia la marca y sus productos.
Por otro lado, existe un alto porcentaje de consumidores que deciden en el punto de venta la marca que van a comprar, lo que hace que se cumpla la hipótesis de que el proceso de decisión de compra de esta categoría es principalmente impulsivo. Al mismo tiempo, la mayoría de los encuestados prestan atención a las marcas que no conocen cuando están en el comercio, y las compran cuando les atrae el packaging o el precio. Son más bien las mujeres y
66 Idem
76 las personas más jóvenes, quienes tienden a leer las etiquetas y a demostrar interés en lo que van a incluir en su dieta.
Solo la mitad de los encuestados cree que existen variantes saludables de esta categoría, lo que evidencia una falta de información y conocimiento sobre lo que caracteriza a los chips de De la Tierra. El 85% de los encuestados no conoce el principal diferencial de la marca. Esto justifica por qué la mayoría no considera que De la Tierra ofrece snacks más nutritivos que la competencia. Es importante que la marca comunique su principal diferencial, para que los consumidores tengan a su alcance la información necesaria para tomar una decisión de compra consiente. Además, le aportaría una ventaja competitiva importante, y pasaría a ser identificada como innovadora y única en el mercado local.
Se comprueba que todos los encuestados consideran que los snacks salados generan riesgos para la salud, pero se refuta la hipótesis que afirmaba que a pesar de dicho conocimiento, continuaban consumiéndolos asiduamente. Gracias a la investigación, pudimos comprobar que el comportamiento de compra cambió y que la mayoría de los encuestados disminuyó el consumo de la categoría.
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8. DIAGNÓSTICO DE LA PROBLEMÁTICA E HIPÓTESIS
8.1. Diagnóstico de la problemática
Una vez analizada la categoría, la marca, la competencia, y realizada la investigación de mercado, se pasará a definir la problemática de De la Tierra.
Los snacks salados aún son asociados a una categoría de alimentos no saludable ni nutritiva, que causa la aparición de enfermedades como la hipertensión, el colesterol, la obesidad, el cáncer, entre otras. Hay un conocimiento parcial de la existencia de snacks salados saludables por parte de los consumidores, y se tiende a desconfiar de lo que a veces el mercado cataloga como “sano”67.
Si bien la popularidad de De la Tierra está aumentando, la sociedad desconoce qué vuelve a sus chips más naturales y recomendables para la salud, y por lo tanto, también ignora el motivo que justifica por qué su precio es más elevado que el de la competencia. Los consumidores asocian a la marca con atributos como natural, saludable y calidad, pero eso muchas veces se desprende de lo que denota el packaging y el nombre de la marca. La razón
67 Entrevista 5: Ignacio Eizaguirre, 24 años, Athaualpa.
78 que vuelve a sus chips realmente más sanos, es mayoritariamente desconocida, ya que nunca fue comunicada más que a través de publicaciones en Facebook no pautadas.
8.2. Hipótesis
Se considera que la problemática de De la Tierra se puede solucionar brindándole a los consumidores las herramientas para que puedan distinguir los productos sanos de los no sanos con claridad y tomar decisiones de compra conscientes y responsables. Comunicando el principal diferencial de De la Tierra en cuanto a su método de cocción de fritura al vacío y sus beneficios. Esto justificaría por qué sus productos son más sanos y recomendables para la salud, y al mismo tiempo, el motivo que hace que el precio sea más elevado que el de la competencia.
En resumen, De la Tierra debe realizar una campaña publicitaria en los medios masivos, con el objetivo de comunicar el diferencial que vuelve a la marca única, recomendable, y que justifica el precio elevado.
9. PLAN DE MARKETING
En este capítulo se presentan los objetivos de marketing, las fortalezas y debilidades frente a ellos, la estrategia de marketing a emplear y las tácticas de producto, precio, plaza y promoción.
9.1. Objetivos de marketing
Reforzar la imagen de De la Tierra y posicionarla como una marca única, transparente, que ofrece productos saludables y nutritivos.
Lograr que los consumidores conozcan con claridad el valor agregado de la marca y estén dispuestos así, a pagar el costo de sus productos.
Aumentar un 15% la facturación de los chips en el período de un año. En el último año el crecimiento fue del 35%, cuando había mayor porción de mercado para captar. Habiendo captado ya a esta primera masa de consumidores, se estima que el próximo año el crecimiento natural se
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enlentecería, pero creemos que con el apoyo de la campaña publicitaria podría crecer hasta llegar un 15%.
9.1.1. Debilidades frente a los objetivos
En la investigación de mercado se pudo comprobar que gran parte de los consumidores de la categoría tienden a creer que todos los snacks entran “dentro de la misma bolsa”, es decir, que todos son dañinos para la salud (el 50% afirmó que ningún snack salado es saludable). Debido a una mayor concientización sobre las enfermedades que los snacks salados pueden provocar, el público ha disminuido la frecuencia de consumo de este tipo de productos (el 66,7% de los encuestados contestó consumir la categoría con menor intensidad que antes).
Además, el hecho de que el resto de las marcas que también ofrecen variantes sanas como Eat Real, Inka Chips, Tika, Vicente Vidal, etc., no realicen publicidad ni se encuentren en la mayoría de los puntos de venta, contribuye al desconocimiento de la existencia de snacks salados saludables.
Por otro lado, que Lay´s venda sus productos a un precio considerablemente más bajo y goce de un nivel de fidelización muy alto, vuelve difícil que los consumidores dejen de consumirla para comprar De la Tierra, una marca nueva y poco conocida en el mercado.
9.1.2. Fortalezas frente a los objetivos
De la Tierra es la única marca en el mercado uruguayo que vende chips de vegetales cocinados a través del método de fritura al vacío, y por lo tanto, la única que logra la total conservación de las propiedades de la materia prima. Asimismo, gracias a su método de centrifugado, el porcentaje de aceite oscila entre el 7% y 11%. Estas particularidades, además del bajo nivel de sodio, son las que vuelven a sus chips verdaderamente sanos y las que los transforman en un producto único en el mercado local. Si se logra hacer comprender esto a los consumidores, además de los beneficios que su consumo generaría a la salud, De la Tierra lograría una imagen de marca positiva y un buen posicionamiento en la mente de los consumidores.
80
9.2. Estrategia de marketing
Es importante que la marca se presente a los consumidores con una propuesta de valor que la diferencie y posicione en un mercado tan saturado como el de snacks salados. Como plantea Rosser Reeves en Kotler y Armstrong, “cada marca debe elegir un atributo y proclamarse como ‘número uno’ en ese atributo. Los compradores suelen recordar mejor al número uno (...)” (2007, p. 223).
Debido a que De la Tierra ya cuenta con un atributo único, que es su método de cocción, se propone centrar la comunicación en el mismo y hacer que se lo valore. Esto es con el fin de que los consumidores estén dispuestos a pagar su precio y a fidelizarse con la marca.
9.3. Tácticas
Con el fin de alcanzar los objetivos planteados, se definirán las tácticas a utilizar, organizadas en base a las cuatro “P” del marketing establecidas por Kotler y Armstrong; producto, precio, plaza y promoción:
Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de marketing que satisfaga una necesidad (producto). Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo la pondrá a disposición de los consumidores meta (plaza). inalmente, debe comunicarle a los clientes meta la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción). (Kotler y Armstrong, 2007, p. 12).
9.3.1. Producto
Los chips de vegetales de De la Tierra, gracias al método de cocción empleado, logran una buena calidad, textura, crocantez y sabor, por lo que no se recomienda realizar ninguna modificación a la materia prima ni elaboración del producto.
Por otro lado, se considera que el packaging actual está acorde a las tendencias del mercado y logra ser llamativo, moderno y original. Varios de los entrevistados y encuestados, mencionaron animarse a probar la marca gracias a que el packaging les resulto atractivo y llamó su atención. Los colores del empaque de cada variedad de chips (mix de vegetales,
81 boniatos y papas, y papas), la tipografía y el material de envase utilizado, expresan la calidad y originalidad del producto, por lo que no se cree necesario realizar ningún cambio.
9.3.2. Precio
El precio de los chips de De la Tierra es elevado en comparación con la competencia directa, pero connota que es un producto de calidad y distinguido, por lo que no se considera necesario modificarlo. Además, gracias a la investigación se pudo comprobar que los consumidores no perciben al precio como una barrera para acceder al producto y que lo consideran acorde a su calidad (el 76,8% de los encuestados cree que el precio de los chips está ni por encima ni por debajo de su calidad).
9.3.3. Plaza
Desde que ingresó al mercado, De la Tierra fue mejorando paulatinamente la distribución de sus productos y actualmente se encuentra en todas las grandes superficies menos Macro Mercado y El Dorado. Asimismo, en algunos puntos de venta como en Tienda Inglesa, la marca ocupa un considerable espacio en la góndola y goza de una posición estratégica (al lado de Lay´s). En Grupo Disco, la presencia de PepsiCo es mucho mayor, sin embargo De la Tierra ha logrado un crecimiento importante, pasando de tener tres frentes de góndola en noviembre de 2017 a tener 35 seis meses después.
Es necesario llevar a cabo las negociaciones correspondientes para lograr estar en Macro Mercado, cubriendo así todas las grandes superficies de Montevideo, y también en El Dorado, que es la cadena de supermercados más importante del interior, además de Tata. Los supermercados y autoservicios chicos particulares del interior también deben ser tenidos en cuenta ya que, según menciona Federico Najul, todavía hay muchas posibilidades de crecimiento en esa parte del país68.
La marca también está presente en algunas tiendas de conveniencia y supermercados chicos de Montevideo, pero es importante que continúe ampliando su distribución en las pequeñas superficies, ya que al ofrecer productos de colación, empaquetados y prontos para el
68 Najul, Federico. 1 de junio de 2018. Entrevista realizada personalmente.
82 consumo, los consumidores pueden llegar a buscarlos en comercios más chicos como autoservicios o almacenes de barrio próximos a sus centros educativos o lugares de trabajo.
9.3.4. Promoción
Se realizará una campaña publicitaria multimedios, con el fin de lograr que De la Tierra refuerce su imagen de marca, comunique su propuesta única de valor y se dé a conocer frente a los potenciales consumidores. Aquí se encuentran considerados los consumidores de la competencia y los no consumidores de la categoría por considerarla no saludable ni recomendable para la salud. Asimismo, también se apuntará e intentará fidelizar a los que ya conocen a la marca pero no la consumen.
La campaña tendrá lugar en los medios de comunicación tradicionales y en los digitales. Con respecto a estos últimos, se crearán nuevas familias de contenidos para Facebook y se comenzarán a pautar los contenidos para lograr un mayor alcance y engagement. Asimismo, se desarrollarán banners digitales con tráfico a la web.
10. BRIEF
En este capítulo se presentará el modelo de brief ROI Springboard creado por la agencia de publicidad DDB69. Los puntos contenidos en el brief funcionan como guía para luego desarrollar la estrategia creativa de la campaña publicitaria.
10.1. Objetivos de marketing
Aumentar un 15% la facturación de chips en el período de un año.
69 DDB (1997). En línea: https://dshah.journalism.wisc.edu/files/Pocket_ROI.pdf
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10.2. Objetivos de comunicación
Comunicar el principal diferencial de la marca que justifica por qué sus chips de vegetales son saludables y al mismo tiempo caros. Presentar a De la Tierra como una marca única, transparente y confiable.
10.3. Público objetivo
Los snacks salados ultraprocesados son una categoría consumida por un público amplio, conformado por hombres y mujeres de diferentes niveles socioeconómicos y edades. Sin embargo, debido a los objetivos de comunicación planteados, se decidió segmentar al público objetivo para la campaña publicitaria.
10.3.1. Segmentación por variables duras
El público primario son hombres y mujeres de entre 18 a 55 años de edad, de NSE A+, A-, M+ y M que residen en Montevideo. La campaña será dirigida a hombres y mujeres porque según la investigación de mercado no hay grandes diferencias de consumo por sexo. Los niveles socioeconómicos seleccionados fueron teniendo en cuenta quiénes pueden pagar el costo de los productos de De la Tierra. Por otro lado, se eligió el rango etario de 18 a 55 años, porque si bien son lo más jóvenes quienes consumen la categoría más asiduamente, los adultos que en la investigación afirmaron no consumirla por problemas de salud o por sus ingredientes, no tendrían inconvenientes con los chips de De la Tierra.
El público secundario estará compuesto por hombres y mujeres mayores a 55 años de edad, pertenecientes a los NSE A+, A-, M+ y M que residen en Montevideo. Se toma esta decisión con el fin de abarcar a personas que a pesar de estar fuera del público primario, también puedan y gusten consumir snacks salados. Gracias a que los chips de la marca presentan un porcentaje de aceite residual bajo y hay variantes sin sal, son también un producto apto para adultos mayores hipertensos o con problemas de colesterol70.
70 Rossi, Sonia. 21 de mayo de 2018. Entrevista realizada personalmente.
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10.3.2. Segmentación por variables blandas
Son personas que llevan una vida dinámica y realizan varias actividades durante la semana. Estudian o trabajan pero organizan sus tiempos para poder realizar actividad física; ir al gimnasio, correr al aire libre, o practicar algún deporte. También organizan reuniones con amigos, “afters” con compañeros de trabajo y salidas al cine o a shows de stand-up con sus parejas.
Se esfuerzan por mantener un buen estado físico durante todo el año, por lo que acompañan el ejercicio con una dieta de alimentación equilibrada y completa. Durante los fines de semana se permiten romperla y consumir productos con mayores cantidades de calorías, grasas, sodio y azúcares. Cuando asisten a reuniones grupales, consumen los snacks y comidas principales que se sirvan sin restricciones.
Les gusta compartir su tiempo libre con amigos y familiares y aprovechan cada ocasión especial, desde un cumpleaños hasta un partido de Uruguay, para juntarse a charlar y comer algo rico. Disfrutan de las picadas y cuando son anfitriones, se ocupan de que se sirva una bien completa que incluya no solo chips, sino también frutos secos, quesos, fiambres, aceitunas, entre otros alimentos. Muchas veces las comen previo a un asado, pizza o sushi, pero otras, la misma picada se termina transformando en la comida principal de estos eventos.
Cuando eligen colaciones para el consumo personal, intentan comprar opciones saludables que estén disponibles en el punto de venta. Igualmente, llevan aquellos productos que les resultan sabrosos, sin obligarse a comer algo que sea sano pero que no les guste. Están dispuestos a pagar costos altos por aquellas marcas que se alinean a sus estilos de vida y se mantienen abiertos a probar nuevas opciones.
10.4. Acción deseada
Que los no consumidores de la categoría prueben los chips de vegetales de De la Tierra. Que los consumidores de la competencia elijan los chips de vegetales de De la Tierra en lugar de las marcas competidoras.
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10.5. Barreras
La percepción de que los snacks salados conforman una categoría no saludable y causante de distintas enfermedades, está fuertemente arraigada en la sociedad, según los datos que se desprendieron de la investigación. La mayoría de los actores de la categoría ofrece productos similares; fritos tradicionalmente y con altos niveles de sodio. Esto contribuye a que los consumidores crean que todos los snacks salados son igualmente dañinos. Los productos de De la Tierra se venden a un precio considerablemente más alto que los de la competencia. Esto hace que se vuelva poco redituable servir esta marca en grandes reuniones o eventos con muchas personas. De la Tierra se encuentra en un mercado saturado de marcas que de manera constante se están renovando y lanzando nuevos productos. Parte del público puede mantenerse fiel a la marca que consume más habitualmente.
10.6. Recompensas
El modelo de brief empleado (ROI Springboard), plantea cuatro tipos posibles de recompensas: emocionales, expresivas, funcionales y sensoriales. Se proponen las siguientes para De la Tierra:
De la Tierra es la marca de snacks salados más saludable del mercado uruguayo. (funcional) Ofrece una variedad de sabores y combinaciones poco vistas en las góndolas. (sensorial) Permite que los consumidores se sientan bien al comerlos por saber que están optando por una opción sana. (emocional)
10.7. Soportes
El método de cocción al vacío empleado, el tipo de centrifugado y la poca cantidad de sal adherida a los vegetales (en el caso de los que tienen sal), transforma a los chips de De la Tierra en un snack salado saludable.
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Es la única marca uruguaya que vende un mix de vegetales con remolacha, boniatos criollos, papas rústicas y zanahoria. Asimismo, son la única marca ofrecida en el mercado local que comercializa frutos secos con salsa de soja.
Gracias al proceso de elaboración y al resultado logrado (chips menos aceitosos y más livianos), los consumidores sienten tranquilidad y bienestar al consumirlos.
10.8. Tono y estilo
Se utilizará un tono humorístico, espontáneo e irónico. Se buscará que el público se divierta, se sorprenda y al mismo tiempo entienda de manera inmediata cuál es el principal diferencial de De la Tierra. De manera irónica, se dará a entender que en las picadas, tienen que estar presentes los chips de De la Tierra.
10.9. Apertura de medios
El público objetivo de la campaña se traslada en la ciudad a través del transporte público o auto y realiza deporte en espacios abiertos.
Asimismo, hace importante uso de internet y el dispositivo más utilizado para navegar durante tiempos muertos es el celular, según el Perfil de Internauta Uruguayo71. Hace uso de las redes sociales, diarios online, portales, etc., tanto por motivos personales como por motivos laborales o académicos.
Debido a que la mayoría cumple con un horario de trabajo o estudio extenso, su exposición a los medios masivos como la televisión y la radio se da en horario matutino y central.
10.10. Key Insight
Según el modelo de brief de ROI Springboard, el Key Insight se trata del concepto clave del brief y establece el punto crucial sobre el que se basará la campaña de comunicación. En este caso, se desprende de las recompensas funcionales y emocionales, que
71 Grupo Radar. (2017). El perfil del internauta uruguayo. 14º Edición, 2017.
87 se basan en el sentimiento de tranquilidad y confianza presente al consumir los chips de vegetales de De la Tierra. Por lo tanto, el Key Insight se puede expresar en la siguiente frase: “Un snack que fusiona lo que te gusta con lo que te hace sentir bien”
11. ASINGACIÓN DE PRESUPUESTO
11.1. Método de asignación de presupuesto
El presupuesto publicitario se asignará en base a lo que facturó De la Tierra en el año 2017. Si bien la campaña utilizará como bandera al producto más importante de De la Tierra, que son los chips de vegetales, el objetivo es comunicar los atributos de la marca en general. Es por esto que tomaremos como base la facturación total de la empresa y no solamente la de los chips.
11.2. División de presupuesto
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En 2017, De la Tierra facturó un total de $60.684.08872. Para obtener los ingresos netos, se le sacará el IVA a esta cifra, lo que nos da un total de $49.741.055.
Si bien De la Tierra renovó su imagen en 2014, no ha hecho comunicación en medios masivos, lo que hace que aún no sea conocida por la mayoría de los uruguayos. Por este motivo se decidió destinar el 13,4% de los ingresos netos para la realización de esta campaña, por lo que el presupuesto será de $ 6.665.301.
Se fijaron honorarios en un 10% de la inversión, por lo que los mismos ascienden a $605.936. De lo restante, utilizaremos aproximadamente un 73% para medios, es decir, $ 4.423.336, y un 27% para producción, que serían $1.636.029.
Se presenta a continuación la tabla que muestra la distribución del presupuesto:
Tabla 3. Distribución de presupuesto Distribución de presupuesto $ Destinado a medios 4.423.336 Destinado a producción 1.636.029 Honorarios de agencia 605.936 Presupuesto total 6.665.301 Fuente: Elaboración propia.
12. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
12.1. Posicionamiento actual y posicionamiento deseado
Según Kotler y Armstrong, el posicionamiento es “(...) el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto, en comparación con los productos de la competencia” (2007, p. 221).
De la Tierra se posiciona como una marca natural, transparente y saludable, que está interesada en la salud de los consumidores y en contribuir al cambio de los hábitos de alimentación de los uruguayos.
72 Se aplica un tipo de cambio de $31,5 a la cifra en dólares facilitada por De la Tierra. Este será el tipo de cambio utilizado a lo largo del trabajo.
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Con respecto al posicionamiento deseado, se desea mantener el actual, pero dándole más énfasis a su diferencial. Esto haría que se valore más a la marca, colocándola en una posición privilegiada en un mercado saturado.
12.2. Recursos de comunicación
En la campaña, se hará uso del recurso denominado por Luis Bassat como “El Presentador”. Este consiste en “la figura de un presentador ensalzando las virtudes de un producto. La fuerza del spot puede residir en el propio presentador, en lo que diga o en cómo lo diga” (Bassat, 1993, 101). En este caso, la figura del presentador estará presente pero con una carga paródica o humorística.
12.3. Jerarquización de conceptos
El primer concepto a comunicar, es que De la Tierra es la marca de snacks salados más saludable del mercado uruguayo, gracias a que es la única que utiliza el método de cocción de fritura al vacío para cocinar sus chips. El segundo concepto que se comunicará, es que la picada tradicional está evolucionando junto con el gusto de los consumidores y dejó de componerse únicamente por productos artificiales e insanos. En tercer lugar, se intentará desligar a los productos sanos de lo aburrido y poco sabroso.
12.4. Esquema 4D73
El esquema 4D permite visualizar todas las oportunidades y momentos relevantes que se dan a lo largo del año, para que la marca comunique sus soportes y recompensas o las de su producto y logre así conectarse con el público objetivo. El esquema es muy útil a la hora de definir los tiempos de campaña.
A continuación, se presentará el esquema 4D para los chips de vegetales de De la Tierra. Se puede visualizar en el anexo 19.12 una ampliación del mismo.
73 Ver anexo 19.12 para visualizar el Esquema 4D en mayor tamaño.
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PLAN 4D Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Setiembre Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero BARRERAS RECOMPENSAS Y La percepción de que El método de cocción al los snacks salados vacío, el tipo de 5/5: Día Día del conforman una centrifugado y la poca Internacion 19/6: Día Niño Fiestas, categoría no saludable cantidad de sal adherida a al del del Abuelo Despedidas y 7/4: Día Celíaco y causante de distintas los vegetales, transforma a Rural del Prado reuniones con Mundial Día de enfermedades, está los Chips de De la Tierra amigos de la Salud Reyes fuertemente arraigada en un snack salado en la sociedad. saludable. Es la única marca Parte del público NocheBuena, disponible en el mercado puede mantenerse fiel Navidad, Fin uruguayo que ofrece chips Vacaciones Día del de Año y Año a la marca que 17/5: Día de vegetales que conservan de Turismo Padre Nuevo consume más el 100% sus propiedades, Internacional (preparación habitualmente. de la de comidas) que presentan un bajo Hipertensión porcentaje de aceite y que tienen un bajo nivel de Verano (vacaciones con familia, Los productos de De sodio. Copa América pareja o amigos) la Tierra se venden a 2019 un precio Permite que los considerablemente más consumidores sientan alto que los de la tranquilidad y confianza al consumir los chips de competencia. Día de la vegetales, gracias a todos Madre sus beneficios asociados. De la Tierra se Invierno (estufa a leña, más reuniones Carnaval encuentra en un en casa, más momentos para comer (asados en mercado saturado de casas de la marcas que de manera playa) constante se están Es una marca innovadora, 1/5: Día del renovando y lanzando 20/7: Día que vende productos con Trabajador del Amigo nuevos productos. mezclas de sabores poco (asados) La mayoría de los explorados por la actores de la categoría competencia. ofrece productos Vacaciones similares; fritos de julio tradicionalmente y con altos niveles de sodio. Tabla 4. Plan 4D Fuente: Elaboración propia.
La campaña publicitaria se comenzará a pautar en los medios en el mes de noviembre, debido a la cercanía con las fiestas, reuniones con amigos, fin de año y verano. En dichas ocasiones las picadas nunca faltan, por lo que se considera conveniente introducir el producto previo a tales fechas para que se mantenga en la mente de los consumidores a la hora de realizar las compras.
13. ESTRATEGIA CREATIVA
13.1. Racional Creativo
Los alimentos saludables están tímidamente ganando espacio en la dieta de los uruguayos. Las personas están tomando consciencia sobre el daño que una mala alimentación puede generar en la salud y están interesándose cada vez más por lo que incluyen en su plato todos los días. Sin embargo, cuando se trata de compartir un momento de ocio con amigos y
91 familiares, prefieren ignorar el conocimiento sobre lo nocivos que son ciertos productos y aun así consumirlos, muchas veces sin medida.
Hasta el momento, esto se justificaba con que el mercado prácticamente no ofrecía variantes de snacks salados saludables y ricos. No obstante, con la llegada de los chips de De la Tierra, este escenario quedó atrás. Hoy en día se puede disfrutar de una picada con los chips que ofrece esta marca, que no solo son sanos, sino también sabrosos y exóticos. De la Tierra ofrece lo mejor de dos mundos, fusionando de manera perfecta lo saludable y recomendable para la salud, con lo rico y disfrutable por todas las edades. Lo que se busca logar a través de la campaña, es que la gente conozca el valor agregado de la marca y comprenda que lo sano también puede formar parte de una picada.
13.2. Concepto eje de la campaña e integración 360º
El concepto eje de la campaña es que De la Tierra ofrece snacks salados tan ricos como los de la competencia, pero con la diferencia de que son saludables y naturales. Los competidores logran ofrecer snacks salados sabrosos gracias a la incorporación de saborizantes, grandes cantidades de sodio y abundante aceite a la materia prima. Sin embargo, De la Tierra consigue elaborar una variante igualmente rica sin corromper las propiedades y virtudes de los vegetales que utiliza, agregando pequeñas cantidades de ingredientes extra (sal marina y aceite de girasol). Es por esto que son una opción ideal para incorporar a los momentos de placer, como las picadas con amigos y familiares.
13.3. Slogan de la marca y Claim de la campaña
El actual Slogan de la marca es “Alimenta tu día” y debido a que resulta relevante, simple y acorde a la filosofía de la empresa, creemos conveniente mantenerlo.
En la campaña, debido a que se centra en una línea de productos específica que son los chips de vegetales, se decidió crear un Claim que refuerce el concepto eje. El Claim será: “Chips demasiado sanos para una picada”.
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13.4. Televisión
En las piezas de televisión se utilizará a un mismo personaje que representará al ingeniero en alimentos de De la Tierra. El actor será preferentemente uno no reconocido por el público ni asociado a otros roles y tendrá alrededor de 45 años. Al personaje lo veremos pasar del descontento al descontrol, reaccionando ante la forma en la que la gente está consumiendo su preciada creación, los chips de vegetales. A través de un acting que crece en tensión e incredulidad, el protagonista explica al público que es una barbaridad mezclar productos tan sanos, como los chips de De la Tierra, con una vulgar picada74. Cada pieza cerrará con un locutor en off y con una banda sonora.
13.4.1. Guion pieza 1 (30 segundos):
Vemos a un hombre de túnica blanca con el logo de De la Tierra, parado frente a cámara en un estudio de grabación, decorado en tonos naranjas. Detrás de él, hay una pantalla blanca sobre la que se irán proyectando diversas imágenes que acompañarán el discurso.
HOMBRE (serio y orgulloso): Esto es De la Tierra. Acá hacemos alimentos sanos y naturales.
En la pantalla del fondo vemos una diapositiva que proyecta el logo de De la Tierra.
HOMBRE: Así fue que creamos los chips de vegetales fritos al vacío con poquísimo aceite...
Una mano entra en cuadro y le alcanza un bowl lleno de apetitosos chips, al tiempo que en la pantalla se proyectan todos los packshots.
HOMBRE (prueba algunos y sonríe satisfecho): Mmm. Riquísimos. (su expresión de deleite se transforma en seria y junta las manos).
74 Ver referencias visuales del personaje en anexos 19.13.
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HOMBRE: Ahora bien... De ahí a servirlos EN UNA PICADA (resalta con un gesto de extrañeza).
En la pantalla se proyecta la más típica picada uruguaya con embutidos porcinos, palitos fritos, la típica rana de boca abierta para tirar los carozos de aceitunas, etc.
HOMBRE (incrédulo se va indignado cada vez más): Al lado de los palitos y los salames chacareros... A QUIÉN SE LE OCURRE??!
HOMBRE: ¿Qué es lo que sigue? ¿Asado de Chía? ¿Chorizos de granola?! ¿Qué más de De la Tierra me van a meter en una picada? eh?!!
Un técnico de la grabación (con auriculares y un storyboard en la mano) entra en cámara para intentar calmarlo.
Cierra locución sobre packshot múltiple con todas las variedades de los chips más logo de De la Tierra y banda sonora.
LOC OFF: Chips De la Tierra. Demasiado sanos para una picada.
13.4.1.1. Storyboard75
75 Ver anexo 19.14 para visualizar el Storyboard en mayor tamaño.
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13.4.2. Guion pieza 2 (20 segundos):
Vemos al hombre de las piezas anteriores en el mismo set de grabación, con un gorro de Papá Noel y una barba falsa blanca. Al lado de él se puede ver el típico arbolito navideño.
HOMBRE (con alegría irónica): Fiestas, familia, calor de hogar, todo precioso.
HOMBRE (pasando a un tono un poco más tenso): ¿Por qué romper esa armonía?
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HOMBRE (nervioso y sarcástico): No pongan a nuestros chips entre los salamines. ¡Por favor, no! Como un deseo navideño se los pido.
HOMBRE (con una sonrisa forzada y los pulgares hacia arriba): Gracias eh! Felices fiestas.
Cierra locución sobre packshot múltiple con todas las variedades de los chips más logo de De la Tierra y banda sonora.
LOC OFF: Chips De la Tierra. Demasiado sanos para una picada.
13.4.3. Guion pieza 3 (25 segundos):
En el mismo set, vemos al hombre de las piezas anteriores que habla a cámara en un tono casi cómplice, tratando de hacer entender a la audiencia lo ilógico de meter los chips de De la Tierra en una vulgar picada.
HOMBRE (cuenta con los dedos mientras explica): Remolacha, papa, zanahoria, boniato. Poquito aceite, poquita sal, cero químicos, cero aditivos, cero conservantes. Frito al vacío!!
HOMBRE (Con un tono casi paternal levantando el dedo índice): En la picada no eh... No quiero volver a repetírselos.
Cierra locución sobre packshot múltiple con todas las variedades de los chips más logo de De la Tierra y banda sonora.
LOC OFF: Chips De la Tierra. Demasiado sanos para una picada.
13.4.4. Guion pieza 4 (25 segundos):
En el mismo estudio de grabación, vemos al hombre de las piezas anteriores vestido con la camiseta de Uruguay encima de la túnica y con una vuvuzela en la mano.
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HOMBRE: Hola. Sé que estás cansado de que te hablen de futbol hasta en la sopa. Yo no te voy a mezclar otras cosas con la Copa América, pero vos no me mezcles los chips de De la Tierra con la picada.
HOMBRE (de forma teatral hace gestos con las manos separando la picada de los chips): La picada por un lado, los chips de De la Tierra por otro. Dale??
HOMBRE (con entusiasmo forzado): Gracias. Arriba Uruguay!
Toca la vuvuzela y se ve entrar en cámara el brazo del productor que le tira papelitos celestes. El hombre lo mira con un gesto serio y le hace entender que no lo haga más a través de movimientos con las manos.
Cierra locución sobre packshot múltiple con todas las variedades de los chips más logo de De la Tierra y banda sonora.
LOC OFF: Chips De la Tierra. Demasiado sanos para una picada.
13.5. Radio
En radio se pautarán los mismos guiones que en televisión. La única variación se dará en el cierre del locutor y será la siguiente:
LOC OFF: “ Chips de De la Tierra. Mix de vegetales, papas y boniatos. Demasiado sanos para una picada”.
Esto es debido a que no contamos con el apoyo visual de televisión y en lugar de mostrar las variedades de producto, se mencionarán.
13.6. Vía Pública
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Con el fin de reforzar el concepto de la campaña, se realizarán cuatro piezas gráficas para refugios y una para laterales de ómnibus. A continuación se muestran los bocetos y la aplicación de los mismos76.
Lateral de ómnibus
Fuente: Elaboración propia
Refugio
76 Ver anexo 19.15 para visualizar las gráficas en mayor tamaño.
98
Fuente: Elaboración propia
13.7. Creatividad digital
Se utilizará la fan page de Facebook ya creada, Google Display Banners y la web
existente www.delatierra.com.uy.
13.7.1. Facebook
Se hará uso de la fan page ya creada y usada por la marca y se comenzarán a pautar los contenidos con el objetivo de lograr mayores seguidores, aumentar el alcance y generar engagement. Se realizarán aproximadamente cuatro posteos por semana.
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Se crearán tres familias de contenidos relacionados a la campaña: Picadas 2.0; #Quécomo y Sanos como vos. A su vez, también se desarrollarán dos concursos iniciales: #AfueraTambién y ¿Hay dos idénticos?77
Picadas 2.0
Esta familia de contenidos estará compuesta por posteos que enseñen a los uruguayos a comer picadas sanas y al mismo tiempo ricas. Se buscará desmitificar que lo sano es feo y aburrido publicando recetas saludables para disfrutar en un fin de semana con amigos. Todas ellas incluirán a los chips de De la Tierra y saldrán en la fan page en el período de campaña.
Otros ejemplos de recetas a utilizar bajo la misma estética: “Boniatos criollos y papas rústicas de De la Tierra; almendras naturales; pasas de uva; pistachos; maní sin sal” “Papas rústicas de De la Tierra, queso de untar light, grisines integrales; jamón magro”.
Fuente: Elaboración propia con imágenes ilustrativas extraídas de Pinterest.es.
Texto externo del posteo:
Si te dijéramos que ahora podés combinar todo lo que te gusta con lo que te hace bien, ¿nos creerías? Aunque a nuestro ingeniero en alimentos le cueste aceptarlo, las picadas evolucionaron junto contigo. Combinan lo rico y lo saludable de manera perfecta, como la que te mostramos acá. ¡Implementala! Y contanos cómo te sentiste después de comerla �
#Quécomo
Dentro de esta familia, se publicarán posteos relacionados directamente al producto y a sus beneficios. También se resaltarán los aspectos negativos de la fritura tradicional y de los
77 Ver anexo 19.16 para visualizar los diseños de los posteos en mayor tamaño.
100 daños que las grandes cantidades de aceite y sal pueden provocar a la salud. Se usará el hashtag #Quécomo y se buscará concientizar a la comunidad sobre la importancia de saber qué es lo que comemos a diario. Se publicarán en la fan page una vez por semana.
Fuente: Elaboración propia con imágenes ilustrativas extraídas de Pinterest.es.
Texto externo del posteo:
Somos sanos, ricos y diferentes a lo que encontrás en el mercado, pero ¿por qué? La cocción al vacío permite freír los vegetales a una menor temperatura, lo que hace que se generen menos compuestos tóxicos y no se absorba tanta cantidad de aceite. Además, las propiedades de las verduras se mantienen intactas, al mismo tiempo que sus sabores y texturas naturales. Dato extra: somos los únicos en Uruguay que la utilizamos �
Somos como vos.
Esta familia de contenidos estará compuesta por posteos que plantearán de manera simple, tres características que los chips de De la Tierra comparten con sus consumidores. El objetivo de cada posteo es denotar que los productos no son fabricados industrialmente como la mayoría y que tienen características propias de un proceso de elaboración más natural.
Otro ejemplo de características a emplear:
Somos irregulares El pasado nos dejó marcas No siempre lucimos igual
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Fuente: Elaboración propia con imágenes ilustrativas extraídas de Pinterest.es. Texto externo del posteo:
Somos los chips de De la Tierra y si nos probaste, sabés que no somos perfectos. Evolucionamos. Cambia nuestro exterior y también nuestro interior. Tenemos un pasado y la historia nos dejó cicatrices, muchas de ellas imborrables. Somos diferentes, pero porque queremos serlo. Somos únicos y naturales, igual que vos.
#AfueraTambién
Los chips de De la Tierra no fueron hechos para ser disfrutados únicamente en las picadas. Son saludables, nutritivos, ricos y crujientes, lo que hace que puedan ser consumidos en tantos formatos y contextos como nuestra imaginación lo permita. Por eso, bajo el hashtag #AfueraTambién, se invitará a los seguidores a subir una foto mostrando una nueva y original forma de comer los chips de vegetales. Este concurso durará 15 días; transcurrido dicho plazo, se seleccionará al ganador. El premio será una caja llena de productos De la Tierra, para disfrutar en familia. Durante los días en los que el concurso esté vigente, se seleccionarán algunos platos subidos por los seguidores y se publicarán en la fan page de De la Tierra, con una estética similar a la del posteo principal.
Fuente: Elaboración propia con imágenes ilustrativas extraídas de Pinterest.es.
Texto externo del posteo:
Nuestro ingeniero en alimentos tiene razón; nuestros chips son tan saludables, ricos y crujientes, que sería un desperdicio disfrutarlos únicamente en las picadas. Por eso, te invitamos a que dejes volar tu imaginación y encuentres una combinación o plato que incluya
102 los chips de vegetales de De la Tierra. Subí una foto del plato terminado, usá el hashtag #AfueraTambién, y si sos el más creativo, ¡te ganás una caja llena de nuestros productos para disfrutar con tu familia!
¿Hay dos idénticos?
Basándonos en que nuestros chips no son elaborados industrialmente ni presentan la misma forma exacta entre si como la mayoría de los productos de la competencia, se lanzará un concurso en el que se premiará con un viaje al que encuentre dos chips exactamente iguales. Este concurso busca resaltar el carácter artesanal de nuestros chips y ligar al producto con lo no industrial, imperfecto y natural.
Fuente: Elaboración propia con imágenes propias.
Texto externo del posteo:
Nuestros chips son tan desiguales, naturales e imperfectos, que si sos el primero en encontrar dos exactamente iguales entre sí, no merecés nada menos que un viaje a Brasil para dos personas con todo pago ✈ � ¡Que comience la búsqueda!
13.7.2. Banners web78
Se pautarán dos banners originales y seis adaptaciones en páginas web seleccionadas según el público objetivo definido, a través de la herramienta Google Display. El mensaje que
78 Ver anexo 19.17 para visualizar el diseño de los banners web en mayor tamaño.
103 se comunicará estará alineado a la campaña, y al clickear sobre ellos, los usuarios serán redirigidos a la página web de la marca.
Fuente: Elaboración propia
13.7.3. BTL
Se sugiere establecer una alianza estratégica con algunas parrilladas y pubs seleccionados a los que concurra nuestro público objetivo. La acción sugerida consiste en que durante todo el mes de noviembre, dichos establecimientos ofrezcan a sus comensales una picada o entrada con los chips de vegetales de De la Tierra. A quienes acepten, se les servirían para que los degusten y tengan una experiencia con la marca. El objetivo de esta acción sería captar potenciales consumidores y generar conversación e impacto.
A los establecimientos, además de entregarles paquetes del producto, se les darían canastitas de mimbre y servilletas para poner debajo con el logo de De la Tierra, la página de Facebook y la web. Cuando los comensales terminen de comer los chips, descubrirían la marca y tendrían la red social y página web para indagar y comenzar a formar parte de la comunidad. Está acción no se presupuestará, debido a que depende de la negociación y de los acuerdos a los que el cliente pueda llegar con los establecimientos.
A continuación se muestran imágenes de referencia de esta acción79.
79 Ver anexo 19.18 para visualizar las gráficas en mayor tamaño.
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Fuente: Elaboración propia
13.8. Punto de venta
Se propone colocar un exhibidor especial en el espacio de la góndola donde se ubican los productos de De la Tierra en las grandes superficies como Tienda Inglesa, enmarcándolos y diferenciándolos del resto de las marcas. La imagen que se muestra a continuación es una referencia del exhibidor80.
Fuente: Elaboración propia.
A su vez, se realizará un ploteo del piso de las siete sucursales de Tienda Inglesa ubicadas en Montevideo. Este consistirá en colocar un vinilo llamativo en el suelo frente al sector de De la Tierra que diga: “Atención: chips demasiado sanos para una picada”.
80 Ver anexo 19.19 para visualizar las gráficas en mayor tamaño.
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Fuente: Elaboración propia
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14. ESTRATEGIA DE MEDIOS
14.1. Análisis de la comunicación de la competencia
A continuación, se analiza la comunicación publicitaria de las marcas que conforman la categoría de snacks salados ultraprocesados. Se tomarán los años 2016 y 2017 como período de análisis, ya que se trata de una categoría que no realiza mucha comunicación. El objetivo de este análisis es definir el SOI (share of investment), que es el porcentaje de inversión de cada anunciante en relación al total, y el SOV (share of voice), que hace referencia a la presión publicitaria de cada anunciante en relación al total.
La información se obtuvo de la herramienta Monitor Evolution de Ibope. La inversión se encuentra expresada en pesos uruguayos y se pondera aplicándole los descuentos por medio establecidos por la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios81. Esto se considera pertinente para obtener datos que se ajusten lo más posible a la realidad, ya que Ibope calcula la inversión de acuerdo a las tarifas de los medios y estas suelen ser mucho más altas que los costos reales que negocia cada anunciante con los medios.
Para el caso del SOV se utilizaron los GRP’s (Gross Rating Points), sin segmentar para ningún target en particular, ya que los snacks son consumidos por un público masivo. Este indicador se limita a Montevideo y a televisión abierta, debido a que es el único medio del cual Ibope audita el rating. Tabla 5. SOS y SOV
Anunciante Inversión GRPs SOS SOV 2016 Cheetos $ 226.120 0 4% 0% Lay's $ 5.599.000 2.642 94% 88% Saladix $ 139.150 376 2% 12% Total 2016 $ 5.964.270 3.018 100% 100% 2017 Bilu Top $ 70.580 0 2% 0% Kryzpo $ 595.170 0 14% 0% Lay's $ 3.462.780 2.948 82% 98% María Bonita $ 107.160 0 3% 0% Saladix $ 8.820 56 0% 2% Total 2017 $ 4.244.510 3.004 100% 100%
81 Los descuentos establecidos por la CUAM para los medios auditados por Ibope Uruguay son los siguientes: televisión, 80%; impresos, 40%; vía pública, 20%.
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Fuente: elaboración propia Cómo se observa en la tabla anterior, las marcas de PepsiCo han concentrado la mayor porción de inversión publicitaria en los últimos dos años, con el 98% en 2016 y el 82% en 2017. El resto de las marcas manejan niveles bajos de inversión y no comunican en TV, con excepción de Saladix, motivo por el cual los GRPs se concentran entre esta marca y las de PepsiCo, con una presencia considerablemente mayor de estas últimas.
El fuerte liderazgo de PepsiCo en el SOI de los snacks salados causa que cualquier modificación en su inversión afecte a toda la categoría. La inversión de la categoría ha disminuido un 29% entre 2016 y 2017, y el principal factor fue la baja de la inversión de este anunciante, que pasó de $5.825.120 en 2016 a $3.462.780 en 2017. Sin embargo, el comportamiento no fue el mismo en los niveles de GRPs, donde hubo un aumento del 12% a pesar de que la inversión en TV disminuyó de un año a otro. Esto significa que PepsiCo mejoró de forma considerable su eficiencia en el 2017, obteniendo mayor presión publicitaria que en 2016 pero con menos inversión.
PepsiCo concentra la mayor parte de su inversión publicitaria (80%) en TV, pautando en los tres canales privados de televisión abierta, con una inversión ligeramente superior en Teledoce sobre Montecarlo y Saeta. En este medio ha comunicado con exclusividad la marca Lay’s. En lo que respecta a otros medios, a lo largo de estos dos últimos años ha pautado en vía pública en pequeños, medianos y grandes formatos. El 87% de la inversión en este medio fue para comunicar Lay’s, mientras que el restante 13% se destinó a Cheetos en el año 2016.
Por fuera de PepsiCo, son pocas las marcas que han realizado comunicación en los últimos dos años. Saladix ha tenido presencia en TV, con niveles muy bajos de inversión, y en vía pública en 2016. En el año 2017 se observa la presencia de una mayor cantidad de marcas en el SOI, lo cual coincide con el ingreso de nuevas marcas en la categoría. María Bonita y Kryzpo se lanzaron al mercado uruguayo en este año y ambas hicieron campañas en vía pública; paletas de JCDecaux en el caso de la primera y laterales de ómnibus en el caso de la segunda. Kryzpo tuvo también una pauta en revista Galería.
14.2. Elección de medios y justificación
Para la selección de medios será importante tener en cuenta el público objetivo al cual se dirige la campaña, prestando especial atención a los medios a los que se exponen y cómo
108 los mismos afectan su proceso de decisión de compra. Además, deberán tenerse en consideración los objetivos de la campaña y cuáles son los medios que nos permiten alcanzarlos y que a la vez se adapten al presupuesto disponible.
Partiendo de lo planteado anteriormente, los medios seleccionados para la campaña son: televisión, radio, punto de venta, vía pública e internet. A continuación se realiza la justificación de la elección de cada uno.
14.2.1. Televisión
Se eligió a la televisión como uno de los medios principales de la campaña por su masividad, que nos permite alcanzar gran cobertura rápidamente. El costo por contacto de este medio es bajo, lo que hace que podamos aumentar la tasa de repetición y obtener una buena presión publicitaria. Además, nos permite segmentar por variables de género, edad y NSE.
Por otra parte, el carácter audiovisual de este medio es valioso para lograr impacto y recordación en el público. Creemos que esto es fundamental para la construcción de la marca De la Tierra.
Se realizarán cuatro spots televisivos de 30, 25, 25 y 20 segundos que se pautarán de forma individual, cada uno durante un período distinto de la campaña: noviembre, diciembre, marzo y junio. La intensidad de la pauta será similar durante los cuatro períodos, con un poco más de intensidad en el primero por tratarse del lanzamiento. Se pautará en los canales 4, 10 y 12.
14.2.2. Radio
El principal motivo por el cual se seleccionó radio es el bajo costo por contacto que tiene este medio, que nos permitirá tener una frecuencia alta y amplificar la cobertura de la campaña con poca inversión.
Por otro lado, es un medio a través del cual podemos impactar a nuestro público, que presenta gran movilidad, durante varios momentos del día: en el ómnibus, mientras manejan, en lugares públicos, cuando están al aire libre, en el gimnasio haciendo ejercicio e incluso durante la jornada laboral.
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Se realizarán cuatro menciones que serán adaptaciones de los cuatro spots de TV y que saldrán al aire al mismo tiempo que en este medio. 14.2.3. Punto de venta
El punto de venta juega un papel fundamental dentro del proceso de compra de snacks, ya que según los resultados de la investigación realizada, muchos consumidores suelen decidir allí qué producto van a comprar. Al mismo tiempo, por el gran volumen de ventas que tiene, PepsiCo domina las góndolas de snacks con sus marcas, atrayendo la atención de los consumidores.
Es gracias a estos dos motivos que consideramos importante seleccionar algunos puntos de venta que tengan buena afluencia de público y realizar allí acciones de comunicación.
14.2.4. Vía pública
Durante las primeras cinco semanas de la campaña tendremos comunicación en vía pública. Consideramos importante tener presencia en este medio ya que nuestro público tiene gran movilidad y pasa bastante tiempo en la vía pública, principalmente en traslados de un lugar a otro.
Para optimizar el presupuesto se optó por formatos chicos que nos aseguran una buena cobertura a un bajo costo por contacto como son los refugios y los laterales de ómnibus.
14.2.5. Internet
Internet será otro de los medios centrales de la campaña ya que nos permite llegar a nuestro público objetivo con gran precisión, por las variables de segmentación que ofrece y a un bajo costo por contacto. Otro factor fundamental para la selección de este medio es que nos permite alcanzar una gran cobertura porque tiene una penetración del 88% en el Uruguay. Además, esta cifra es aún mayor dentro de los rangos de edad y de NSE que integran nuestro público objetivo82.
82 Grupo Radar. (2017). El perfil del internauta uruguayo. 14º Edición, 2017.
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En promedio los uruguayos están expuestos a internet durante 5,1 horas diarias y durante distintos momentos del día: hogar, trabajo, lugares públicos y tiempos muertos. Esta cifra es aún más alta en los NSE altos y medios y en las personas más jóvenes, lo que eleva también este indicador para nuestro público objetivo. Esto nos da la posibilidad de impactarlo en diferentes oportunidades y utilizando una variedad de formatos publicitarios.
14.2.5.1. Facebook
Facebook es la plataforma social con mayor cantidad de usuarios en Uruguay. Se considera fundamental su inclusión en el plan de medios para dar a conocer la marca al público objetivo e interactuar con el mismo, logrando consumidores más leales.
De la Tierra cuenta con una página de Facebook con más de 13.000 seguidores. Analizamos la misma con la herramienta Likealyzer83 y se obtuvo una buena calificación en lo que respecta a las imágenes utilizadas de perfil y de portada y a la información que se incluye sobre la marca. Sin embargo, se indica que se debe aumentar la frecuencia de los posteos. Se sugiere la contratación de un Community Manager con el fin de mejorar los contenidos y solucionar este problema.
Internet no representa un canal de ventas para De la Tierra, sino un medio a través del cual informar al público e interactuar con él. Por este motivo la publicidad en Facebook se limitará al patrocinio de posteos con objetivo de interacción. Los contenidos de estas publicaciones hablarán sobre los productos De la Tierra y las formas de consumirlos, a través de tips y consejos, pero también de concursos que inviten a los usuarios a participar y ser generadores de contenido.
Facebook ofrece una gran cantidad de posibilidades de segmentación. Para De la Tierra inicialmente consideraremos la variable de edad, dirigiéndonos a personas entre 18 y 55 años, y algunos intereses seleccionados: salud, vida saludable, vegetarianismo, correr, ejercicio físico, fitness, meditación y yoga. Este público tiene un tamaño aproximado de
83 Like Alyzer: http://likealyzer.com. Ver en anexo 19.20 el análisis completo.
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590.000 personas84. Se irán monitoreando los resultados y a medida que avance la campaña podrá ajustarse el público, haciéndolo más masivo.
Se estima que el costo por interacción con una publicación es de $4, entendiéndose por interacción a todas las reacciones, comentarios y veces que fue compartida una publicación. El objetivo es alcanzar un total de 137.500 interacciones durante todo el año. Cabe aclarar que no fijaremos como objetivo aumentar la cantidad de seguidores debido a que Facebook viene disminuyendo, desde hace unos años, el alcance orgánico de las páginas de empresas, lo que resulta en que solamente un 2% de nuestros seguidores vean nuestro contenido de manera orgánica 85 . Es preferible destinar inversión a impactar directamente a seguidores y no seguidores, que aumentar nuestra comunidad.
Si bien recomendamos destinar los esfuerzos a la página de Facebook y no crear perfiles en otras redes sociales, consideramos necesario tener presencia en Instagram para no descuidar al público más joven que acostumbra usar esta plataforma con mayor frecuencia que Facebook. Con este objetivo, se habilitará la opción de mostrar también en Instagram todos los posteos que patrocinemos.
14.2.5.2. Google Ads Red de display y video
Para tener presencia a través de banners display y video en internet se sugiere la compra programática de espacios en la red de sitios de Google a través de la plataforma Google Ads. Este tipo de compra nos permite llegar a nuestro público objetivo sin importar en qué sitio esté navegando. Además, nos aporta gran cobertura a un costo por contacto bajo.
Para llegar a nuestro público objetivo utilizaremos algunas de las variables de segmentación que ofrece esta plataforma. A nivel geográfico segmentaremos la campaña para Uruguay y excluiremos a las personas menores de 18 años y mayores de 55. Limitaremos la frecuencia diaria a cinco impresiones por usuario para evitar la saturación y excluiremos las ubicaciones de más baja posición para mejorar el viewability de la campaña.
A continuación se detallan las variables tenidas en cuenta para la campaña.
84 Ver segmentación de Facebook en anexo 19.21 85 Butler, Johnny (2017) π2. En línea: https://www.adgo.io/blog/2017/6/8/facebook-organic-reach-is-declining- heres-6-ways-to-fight-it
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Tema: se seleccionarán categorías de sitios que resulten afines a nuestro público objetivo. Categoría de intereses: se expondrán los anuncios a las personas según sus intereses. Google los identifica en función de los sitios web que visita el usuario.
En el anexo 19.22 se pueden visualizar los temas y categoría de intereses que serán seleccionados y una estimación del tamaño del público.
Se recomienda realizar la compra por costo por click (CPC) para dar a conocer la marca, generar awareness y llevar tráfico al sitio web. Además, se deberá ir optimizando la campaña constantemente para mantener buenos resultados, como ajustar las pujas máximas de CPC, excluir palabras claves, ubicaciones, intereses, temas y anuncios que presenten bajo click through rate (CTR).
14.3. Elección de teorías
La teoría utilizada será la de ondas. En esta teoría, según Oscar Billorou: “se alternan períodos de gran intensidad de comunicación con otros de baja intensidad” (1998, p.136) y “se sacrifica la continuidad para obtener mayor audiencia cubierta y/o contactos en determinados períodos.” (Op. cit, p.137) La comunicación en televisión, radio, punto de venta y vía pública conformará el período de mayor intensidad de la campaña, que es el inicial. El pautado en televisión y en radio y la campaña de Google display también estarán presentes en los dos momentos de mayor intensidad que vienen a continuación, mientras que el pautado en Facebook se mantendrá constante durante todo el año.
14.4. Software de simulación de pautas
Según datos obtenidos de Planview Light de Ibope el universo se compone de 1.234.127 personas habitantes de Montevideo. Nuestro público primario está compuesto por hombres y mujeres de entre 18 a 55 años de edad de NSE A+, A-, M+ y M que residen en Montevideo. Para planificar TV usaremos el rango de edad entre 18 y 59 años ya que Ibope no tiene corte en 55. Este público está compuesto por 523.508 individuos de Montevideo.
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14.5. Rating en target
Teniendo en cuenta que nuestro target es de 523.508 personas:
1 TRP = 5.235 personas.
14.6. Metas del plan
Los objetivos del plan de medios serán establecidos para las campañas de televisión, radio y digital que son los medios que de alguna forma están auditados. Para mostrar un resultado acumulado de todos los medios, utilizaremos el indicador de cantidad de contactos.
Las metas para la campaña serán 2.209.185 contactos promedio por semana.
14.7. Inversión
Se asignó el 73% del presupuesto para el pautado en medios, que corresponde a $4.456.141. Se presenta a continuación la distribución por medio.
14.8. Plan de medios
A continuación, se presenta el plan de medios. Se puede ver una ampliación del mismo en el anexo 19.23.
Tabla 6. Plan de medios
2018 - 2019 MEDIO Nov Dic Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Set Oct INVERSIÓN 5 12 19 26 3 10 17 24 31 7 14 21 28 4 11 18 25 4 11 18 25 32 1 8 15 22 29 6 13 20 27 3 10 17 24 1 8 15 22 29 5 12 19 26 5 12 19 26 3 10 17 24
TV Canal 4 67.500 45.000 45.000 45.000 $202.500 Canal 10 553.707 226.480 286.176 226.480 $1.292.843 Canal 12 140.157 91.970 143.640 91.970 $467.737 TOTAL TV $1.963.080 PUNTO DE VENTA Category window - Arrendamiento 147.000 $147.000 Category window - Producción 70.000 $70.000 TOTAL PUNTO DE VENTA $217.000 RADIO Aire FM 38.250 21.250 25.500 21.250 $106.250 Disney 49.500 27.500 33.000 27.500 $137.500 Sarandí/Total - Las cosas en su sitio 51.300 28.500 34.200 28.500 $142.500 Inolvidable FM 42.750 23.750 28.500 23.750 $118.750 Del Sol 54.000 30.000 36.000 30.000 $150.000 Del Sol - No toquen nada 46.800 26.000 31.200 26.000 $130.000 Azul FM 37.800 21.000 25.200 21.000 $105.000 Azul FM - Malos Pensamientos 58.500 32.500 39.000 32.500 $162.500 TOTAL RADIO $1.052.500 VÍA PÚBLICA Refugios - Arrendamiento 270.000 $270.000 Refugios - Producción 47.250 $47.250 Laterales - Arrendamiento 93.750 $93.750 Laterales - Producción 45.000 $45.000 TOTAL VÍA PÚBLICA $456.000 DIGITAL Facebook 550.000 $550.000 Google display y video 115.000 37.000 25.000 $177.000 TOTAL DIGITAL $727.000 TOTAL PLAN ANUAL $4.415.580
Total inversión en Medios $4.415.580 INVERSIÓN TOTAL $4.415.580
*Los precios no incluyen IVA. 114
Fuente: Elaboración propia
Comenzaremos la campaña en noviembre ya que, si bien los snacks no son un producto con zafralidad definida, el consumo durante los últimos meses del año es alto por las despedidas y las fiestas. Durante este período de lanzamiento comunicaremos en todos los medios, cortando TV, radio y vía pública en enero y febrero por la baja de audiencia que sufren estos canales durante estos dos meses.
Vía pública y punto de venta estarán presentes solamente en esa primera etapa de lanzamiento. En el mes de marzo retomaremos la publicidad en TV y radio con un nuevo spot por tres semanas. A continuación se dejará de comunicar nuevamente para volver a retomar en el mes de junio con una pauta corta previa a la Copa América, momento importante de consumo de picadas.
A nivel digital se propone tener pauta publicitaria Always On durante todo el año en Facebook (noviembre a octubre) porque, como ya mencionamos anteriormente, el alcance orgánico de esta plataforma tiende a disminuir cada vez más para las marcas y si no pautamos los contenidos no tenemos visibilidad. La publicidad en red de sitios de Google acompañará los períodos de campaña en los que saldremos también con TV y radio: noviembre, diciembre, marzo y junio.
14.9. Visual de salidas por medio.
En este apartado se detalla la pauta sugerida para cada medio.
115
14.9.1. Televisión
Se presenta a continuación la simulación de una semana tipo para el spot de 30 segundos. En el anexo 19.24 pueden verse simulaciones de una semana para las tres duraciones distintas que presentan los spots.
Fuente Kantar Ibope Urugay,Target: Ambos 18-59 AM Material Duración Lanzamiento 30 30 SEGUNDOS L M Mi J V S D TOTAL EMISORA PROGRAMA SPOT RAT SECTOR MATERIAL COSTO SPOTS TRPS $ CPR 28 29 30 31 1 2 3 SEG. ALGO CONTIGO Lanzamiento 1,8 Lateral 30 $ 4.500 1 1 2 30 4.500 2.500 CANAL 4 A LA TARDE CINE 2 Lanzamiento 2,7 Lateral 30 $ 4.500 1 1 3 30 4.500 1.642 LA LEY DEL CORAZON Lanzamiento 2,2 Lateral 30 $ 4.500 1 1 1 3 7 90 13.500 2.027 TOTAL CANAL 4 5 11 150 22.500 SUBRAYADO Lanzamiento 7,5 Prime esp. 30 $ 19.881 1 1 1 3 22 90 59.643 2.665 ESCAPE PERFECTO Lanzamiento 6,8 Prime esp. 30 $ 19.881 1 1 7 30 19.881 2.937 LA TARDE EN CASA Lanzamiento 2,9 Tarde 30 $ 7.200 1 1 1 3 9 90 21.600 2.491 CANAL 10 MASTER CHEF URUGUAY Lanzamiento 15,3 Master Chef 30 $ 25.845 1 1 15 30 25.845 1.685 LOS 11 DEL 10 Lanzamiento 4,1 Tarde 30 $ 7.200 1 1 1 1 4 17 120 28.800 1.739 SUBRAYADO MEDIODÍA Lanzamiento 3,7 Tarde 30 $ 7.200 1 1 1 1 4 15 120 28.800 1.930 TOTAL CANAL 10 16 85 480 184.569 TELEMUNDO MEDIODIA Lanzamiento 2,0 Tarde 30 $ 4.938 1 1 1 3 6 90 14.814 2.494 SABADOS DE CINE 2A Lanzamiento 3,2 Vespertino 30 $ 6.300 1 1 3 30 6.300 1.963 CANAL 12 FUNCION SUBETE A MI MOTO Lanzamiento 6,7 Prime esp. 30 $ 19.305 1 1 7 30 19.305 2.873 HAWAII CINCO 0 Lanzamiento 2,7 Vespertino 30 $ 6.300 1 1 3 30 6.300 2.316 TOTAL CANAL 12 6 19 180 46.719 TOTAL 5 3 5 4 5 2 2 27 114 810 253.788 2.218 RESULTADOS TARGET 523.508 TRPS 114 REACH 46% FRECUENCIA 2,5 IMPRESIONES 599.050 AUDIENCIA CUBIERTA 239.243 INVERSIÓN $ 253.788 CPM ( IMPRESIONES) $ 424 Tabla 7. Simulación de pauta de TV de una semana a 30 segundos.
Fuente: Elaboración propia
El criterio de selección de salidas fue el costo por punto de rating de cada programa, priorizando aquellos con menor costo por punto de rating para optimizar la inversión.
14.9.2. Radio
Al igual que en televisión, en radio tendremos cuatro spots que saldrán al aire en cuatro etapas diferentes. Se presenta a continuación la simulación de una semana tipo para el
116
spot de 30 segundos. En el anexo 19.25 se pueden visualizar las simulaciones para el resto de las duraciones.
Tabla 8. Simulación de pauta de radio de una semana a 30 segundos.
Fuente: Buró de radios Material Duración Lanzamiento 30
30 SEGUNDOS $ L M Mi J V S D EMISORA UBICACIÓN DETALLE RAT MATERIAL SPOTS TRPS TOTAL SEG. $ CPR UNIDAD 4 5 6 7 8 9 10 AIRE Rotativas Lanzamiento 1,7 30 17,0 5 5 5 5 5 25 42 750 $ 12.750 $ 305
DISNEY Rotativas Lanzamiento 1,3 30 22,0 5 5 5 5 5 25 33 750 $ 16.500 $ 500 Las cosas en su SARANDÍ + TOTAL Lanzamiento 2,7 30 57,0 2 2 2 2 2 10 27 300 $ 17.100 $ 645 sitio INOLVIDABLE Rotativas Lanzamiento 0,9 30 19,0 5 5 5 5 5 25 22 750 $ 14.250 $ 663
Rotativas Lanzamiento 1,3 30 30 4 4 4 4 4 20 25 600 $ 18.000 $ 714 DEL SOL No Toquen Lanzamiento 2,6 30 52,0 2 2 2 2 2 10 26 300 $ 15.600 $ 600 Nada Rotativas Lanzamiento 1,0 30 21 4 4 4 4 4 20 20 600 $ 12.600 $ 643 AZUL Malos Lanzamiento 3,5 30 65,0 2 2 2 2 2 10 35 300 $ 19.500 $ 551 Pensamientos RESULTADOS TOTAL 24 24 24 24 24 120 187 3.600 $ 126.300 $ 675
TARGET 523.508 TRPS 187 IMPRESIONES 980.007 INVERSIÓN $ 126.300 CPM ( IMPRESIONES) $ 129 Fuente: Elaboración propia
Los datos de rating se obtuvieron del informe de audiencias realizado por el Buró de Radios en 2017. Actualmente no existe un software en el mercado que nos permita simular pautas para un target seleccionado. Por este motivo se analizaron los datos de rating del rango 18 a 59 años y de los NSE altos y medios y se seleccionaron las emisoras y programas que miden mejor en ambos casos. A continuación se calculó el costo por punto de rating en cada caso y se eligieron las emisoras más eficientes 86 . Se utilizaron costos de referencia del mercado.
14.9.3. Punto de venta
86 Ver el análisis completo del CPR en el anexo 19.23.
117
Se seleccionó la cadena de supermercados Tienda Inglesa para llevar a cabo las acciones de punto de venta ya que es el principal distribuidor de De la Tierra y donde tiene mayor espacio en la góndola. Por cuestiones de presupuesto se seleccionaron solamente las siete sucursales que se ubican en el departamento de Montevideo.
La inversión es estimada en base a costos referencia del mercado pero la cifra final dependerá de las negociaciones de De la Tierra con el punto de venta.
14.9.4. Vía pública
Para los laterales de ómnibus se seleccionaron los coches de la empresa COME que son comercializados por AdWall ya que esta empresa nos asegura la rotación de todas las líneas en todos los coches contratados, lo que nos aporta una gran cobertura de toda la ciudad. En el anexo 19.27 puede verse el mapa de cobertura de esta compañía de ómnibus.
En el caso de los refugios, se seleccionaron ubicaciones dentro de barrios de residencia del público objetivo y de zonas cercanas a universidades y oficinas. Véase en el anexo 19.28 los 30 refugios que conforman el circuito. Véase en el anexo 19.29 el mapa de Montevideo con las ubicaciones que conforman el circuito.
Se utilizaron costos de referencia del mercado tanto para el arrendamiento de los espacios como para la producción de las lonas.
14.9.5. Internet
A continuación se presentan los indicadores de la pauta en internet, tanto para Facebook como para Google. Tabla 9. Indicadores pauta digital
Inversión Plataforma Formato Impresiones Clics CPM CPC CTR Total Google Display 300x250/468x60/728x90/160x600 23.600.000 23.600 $ 7,50 $ 7,50 0,10% $ 177.000
Costo por Inversión Plataforma Formato Impresiones Interacciones CPM interacción Total Facebook Posteos patrocinados 9.166.667 137.500 $ 60,0 $ 4,0 $ 550.000
ESTIMADO COMPRA
118
Fuente: Elaboración propia
14.10. Presupuesto desglosado de medios
Tabla 10. Presupuesto desglosado de medios Medio Inversión ($) Televisión 1.963.080 Radio 1.052.500 Punto de venta 217.000 Vía pública 456.000 Internet 727.000 TOTAL 4.415.580 Fuente: Elaboración propia
119
15. PRODUCCIÓN
A continuación, se plantea el esquema general de producción para la campaña de televisión y el presupuesto detallado para su producción.
15.1. Televisión y radio
15.1.1. Esquema de producción
Tabla 11. Esquema de producción LUNES 22 MARTES 23 MI ÉRCOLES 24 JUEVES 25 VI ERNES 26 SÁBADO 27 DOMI NGO 28 OCTUBRE Asignación de Pre producción proyecto LUNES 29 MARTES 30 MI ÉRCOLES 31 JUEVES 1 VI ERNES 2 SÁBADO 3 DOMI NGO 4 NOVIEMBRE Prueba de Pre producción PPM Agencia y vestuario Cliente LUNES 5 MARTES 6 MI ÉRCOLES 7 JUEVES 8 VI ERNES 9 SÁBADO 10 DOMI NGO 11 Presentación off Rodaje Post producción line LUNES 12 MARTES 13 MI ÉRCOLES 14 JUEVES 15 VI ERNES 16 SÁBADO 17 DOMI NGO 18 Presentación al Post producción AIRE cliente Fuente: Elaboración propia.
15.1.2. Presupuesto de televisión y radio
A continuación, se presenta el presupuesto de televisión y radio estimado por la productora Diezcatorce87.
La campaña está compuesta por cuatro piezas de duración similar, filmadas en una única locación y en un día de grabación. Todas las piezas son protagonizadas por el mismo
87 Ver presupuesto original enviado por Diezcatorce en anexo 19.30
120 actor y cuentan con la participación de un actor secundario. Se cerrarán con un locutor en off y una banda sonora. El mismo audio que será mezclado y producido para TV se utilizará para Radio.
El presupuesto estimado por la productora Diezcatorce incluye: Crew, talento, rodaje, alquileres, preproducción, edición y postproducción. Se tomarán fotos de la locación para la realización de las piezas de vía pública y digital en el mismo día de rodaje por la productora.
Los honorarios del locutor con derecho de emisión por un año fueron extraídos del tarifario de ALPU88. Como forma de pago se aceptará un adelanto del 50% una vez aprobado el proyecto, y el 50% restante se recibirá a los 30 días.
Tabla 12. Presupuesto de Rodaje USD producción de Equipo de cámara y accesorios televisión y radio 3.000 Luces 3.500 Locación 200 Transportes 2.000 Generador 2.000 Catering 1.500 Subtotal 12.200 Rodaje (equipo técnico) USD Dirección 2.000 Asistente de dirección 1.000 Productor 1.000 Primer asistente de producción 800 Director de fotografía 1.800 Sonido directo 500 Gaffer 450 Eléctrico 650 Director de arte 1.100 Asistente de arte 500 Utilero 300 Vestuarista 400 Maquillaje 500 Peluquero 500 Subtotal 11.500 Preproducción USD Casting 1.000 Comunicaciones 700 Transportes 700 Subtotal 2.400 Talento USD Protagónico 1.000 Secundario 385 Locutor de cierre ALPU TV 1.673 Locutor de cierre ALPU Radio 508 Subtotal 3.566 Al q u il e res USD Alquiler de vestuario 300 88 Extraído ALPU de: http://alpu.org.uy/preciosAlquiler de arte 800 Subtotal 1.100 Edición y Post USD Edición y Postproducción de video 2.500 Banda original 125 121 Estudio de audio para edición y mezcla de audio 585 Subtotal 3.210 TOTAL 33.976 No incluye IVA
Fuente: Elaboración propia.
15.2. Vía pública
En vía pública se contempla la realización de cuatro diseños originales (para paletas) y una adaptación de uno de los diseños para laterales de ómnibus.
Tabla 13. Presupuesto de vía pública Realización I nversión ($) 4 originales VP 55.468 1 adaptación 4.267
TOTAL 59.735
Fuente: Elaboración propia.
Medios digitales
En medios digitales, se contempla tanto el trabajo del Community Manager, como los posteos que se realizarán a lo largo de todo el año.
15.2.1. Facebook
15.2.1.1. Posteos originales
Tabla 14. Presupuesto de originales para Facebook
Realización Inversión ($) 208 posteos originales 270.400 Fuente: Elaboración propia.
15.2.1.2. Community Manager
122
Tabla 15. Presupuesto de Community Manager
Realización Inversión ($) Community Manager 180.000 Fuente: Elaboración propia.
15.2.2. Banners digitales
Tabla 16. Presupuesto de originales y adaptaciones de banners Realización I nversión ($)
2 originales 8.000 6 adaptaciones 13.200 TOTAL 21.200 Fuente: Elaboración propia.
15.3. POP
15.3.1. Ploteo vinilos
Tabla 17. Presupuesto de original e impresión de vinilos
Realización I nversión ($) 1 original 2.667 Impresión y colocación de 7 vinilos 24.500 TOTAL 27.167 Fuente: Elaboración propia.
15.3.2. Exhibidor especial
Los costos de producción y arrendamiento fueron contemplados en el Plan de Medios. El costo del original es planteado a continuación.
Tabla 18. Presupuesto de original de exhibidor Realización I nversión ($) 1 original 3.500 Fuente: Elaboración propia.
123
15.3.3. Presupuesto desglosado de medios
Tabla 19. Presupuesto desglosado de medios
Medio I nversión ($) Producción de TV y Radio 1.070.244 Producción materiales Vía Pública 59.735 Desarrollo Digital (banners + posteos + Community) 471.600 Producción materiales POP 30.667 TOTAL 1.632.246 Fuente: Elaboración propia.
16. PRESUPUESTO GENERAL
Tabla 20. Presupuesto general
Medio Inversión ($) Televisión 1.963.080 Radio 1.052.500 Punto de venta 217.000 Vía pública 456.000 Internet 727.000 Subtotal medios 4.415.580 Producción Inversión ($) TV y radio 1.070.244 Vía pública 59.735 Internet 471.600 Punto de venta 30.667 Subtotal producción 1.632.246 Subtotal medios + subtotal producción 6.047.826 Honorarios de agencia (10%) 604.783 TOTAL 6.652.609 * A estos costo se les debe agregar el 22% de IVA. ** Al arrendamiento de vía pública y a las pautas de medios digitales no se les debe agregar IVA.
Fuente: Elaboración propia.
El presupuesto inicial para la campaña era de $6.665.301 y el presupuesto final es de $6.652.609.
124
17. CONCLUSIÓN DEL PROYECTO FINAL
A través del análisis de la categoría de snacks salados ultraprocesados, se pudo registrar un total de 49 marcas competidoras, 40 importadas y nueve de industria uruguaya. Dentro de estas, una se posiciona como líder indiscutible; PepsiCo. La mayoría de las marcas restantes cuentan con una porción de mercado considerablemente menor.
De la Tierra, a pesar de ser nueva en el mercado, cuenta con una participación importante, y aun sin realizar comunicación en los medios tradicionales, ha crecido de manera significativa en los últimos meses (cuenta con el 8,26% de la facturación total de la categoría). Esto se debe a que ha destinado esfuerzos en mejorar la imagen de la marca, el packaging y los canales propios como la web y la fan page. También logró una distribución amplia, consiguiendo cada vez mayores espacios en las góndolas de los puntos de venta más importantes del país. Además, se pudo comprobar a través de la investigación, que los consumidores asocian a la marca con los atributos natural y saludable, lo cual es destacable por tratarse de una categoría considerada artificial e insana.
De todas maneras, son pocos los consumidores que conocen el método de cocción empleado por De la Tierra para cocinar sus chips de vegetales. Gracias a la fritura al vacío, la marca logra vender un snack que conserva las propiedades nutricionales de los vegetales y que presenta un bajo porcentaje de aceite y de sal, sin embargo, el público lo desconoce. La asociación a los atributos natural y saludable, se desprende principalmente de lo que connota el packaging, el nombre de la marca y la sensación producida al consumir los chips; no del conocimiento sobre el producto.
125
Frente a este problema, se consideró importante realizar una campaña multimedios, con el fin de comunicar el principal diferencial de la marca y fundamentar con argumentos sólidos por qué los chips de De la Tierra son más saludables que el resto. Gracias a la concientización in crescendo de los consumidores sobre los riesgos de ingerir productos con altos porcentajes de grasa, aceite y sal, De la Tierra pasa a ocupar una posición de ventaja frente al resto de las marcas. En una categoría competitiva como la de snacks salados ultraprocesados, es necesario que De la Tierra comunique su atributo de valor y se posicione en la mente de los consumidores como la marca número uno en ofrecer alternativas saludables, antes de que actores de peso como PepsiCo tomen acciones para avanzar en esa posición.
18. REFERENCIAS
18.1. Bibliográficas
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18.2. Electrónicas
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18.3. Entrevistas a informantes calificados (ordenadas por fecha):
Aliayi, Selene & Scrigna, Lucía (13 de noviembre de 2017). Entrevista a Julio y Federico Najul, Directores de De la Tierra. Realizada personalmente. [Inédita] Scrigna, Lucía (21 de mayo de 2018). Entrevista realizada a Sonia Rossi, Cardióloga. Realizada personalmente. [Inédita] Scrigna, Lucía (1 de junio de 2018). Entrevista realizada a Federico Najul, uno de los directores de De la Tierra. Realizada personalmente. [Inédita] Aliayi, Selene (4 de junio de 2018). Entrevista realizada a Natalia Ponce de León, Ingeniera en Alimentos. Realizada vía correo electrónico. [Inédita] Aliayi, Selene (4 de julio de 2018). Entrevista realizada a Álvaro Zarauz, Director de Marketing de Geant. Realizada vía correo electrónico. [Inédita]
130
18.4. Entrevistas a consumidores de la categoría (ordenadas por fechas):
Aliayi, Selene (11 de mayo de 2018). Entrevista a Maximiliano Silva. Realizada de forma personal. [Inédita]. Aliayi, Selene (12 de mayo de 2018). Entrevista a Mariela Coito. Realizada de forma personal. [Inédita]. Scrigna, Lucía (12 de mayo de 2018). Entrevista a Daniela Urse. Realizada de forma personal. [Inédita]. Aliayi, Selene (12 de mayo de 2018). Entrevista a Virginia Lopez. Realizada de forma personal. [Inédita]. Aliayi, Selene (13 de mayo de 2018). Entrevista a Valeria Gutierrez. Realizada de forma personal. [Inédita]. Scrigna, Lucía (14 de mayo de 2018). Entrevista a Nicolás Gómez. Realizada de forma personal. [Inédita]. Scrigna, Lucía (15 de mayo de 2018). Entrevista a Laura Batlle. Realizada de forma personal. [Inédita]. Aliayi, Selene (19 de mayo de 2018). Entrevista a Ignacio Eizaguirre. Realizada de forma personal. [Inédita]. Scrigna, Lucía (19 de mayo de 2018). Entrevista a Valentina Torres. Realizada de forma personal. [Inédita]. Scrigna, Lucía (25 de mayo de 2018). Entrevista a Diego Wallerstein. Realizada de forma personal. [Inédita].
131
19. ANEXOS
132
19.1. Informe de ventas de snacks salados obtenido de herramienta en línea Passport de Euromonitor
19.2. Informe de análisis de snacks saborizados obtenido de herramienta en línea Passport de Euromonitor.
133
134
135
19.3. E-mail enviado por Federico Najul de De la Tierra con la información de la facturación de las marcas de chips.
136
19.4. Aparición de De la Tierra en revistas especializadas, eventos y elementos de comunicación utilizados.
137
19.5. Análisis FODA de los actores de la competencia
19.5.1. Competencia directa
19.5.1.1. Kiwa
Fortalezas
Comercializa cuatro variedades de productos: un mix de vegetales, chips de banana salados, chips de remolachas, y papas andinas. Sus chips contienen bajos niveles de sodio. No utilizan alimentos transgénicos, y sus productos son aptos para celíacos89. Los chips vienen en dos presentaciones, una de ellas para el consumo individual. Sus chips se encuentran en gran parte de las grandes superficies, tiendas de conveniencia y en algunos almacenes de barrio. El packaging es vistoso, moderno y exótico.
Debilidades
Se comercializa a uno de los precios más caros del mercado. La ubicación en las góndolas es poco vistosa. No realiza publicidad en los medios de comunicación uruguayos ni tiene página web en español.
Oportunidades
No se observan oportunidades para esta marca.
Amenazas La llegada al mercado de productos con las mismas características que se vendan a un precio menor.
89 Kiwa. En línea: http://www.kiwalife.com
138
Que marcas nacionales como De la Tierra acaparen el mercado de snacks salados saludables. Las grandes superficies, principalmente Tienda Inglesa, están buscando achicar el espacio destinado a snacks. Esto afectará, en primer lugar, a las marcas con baja participación.
19.5.1.2. Ruffles
Fortalezas
Cuenta con el respaldo de una de las multinacionales más grandes en el sector de alimentos, PepsiCo. Sus chips se encuentran en gran parte de los puntos de venta de Montevideo. El espacio ocupado en la góndola de los puntos de venta es significativo, en relación a marcas competidoras más chicas. Ofrece un formato de papa chip ondulado poco visto en el mercado uruguayo. La ondulación hace que la papa sea más crujiente y se quiebre menos en la bolsa. Los chips vienen en tres tamaños distintos para el consumo.
Debilidades
En Uruguay se comercializa solo un sabor: el original. Sus papas contienen altos niveles de sodio. No ofrecen una variante sin sal. Se venden a un precio caro en relación al promedio. Las bolsas contienen, en proporción, más aire que chips. No realiza publicidad en medios de comunicación uruguayos90. No tienen una página web.
Oportunidades
90 Se conisderan medios uruguayos tanto los tradicionales como los digitales y redes sociales.
139
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Disminución del consumo de productos fritos por la creciente tendencia a consumir alimentos sanos, sin elevados niveles de sodio y aceite. Llegada al mercado de nuevas marcas que se alineen a la tendencia de alimentación saludable. Desarrollo de snacks sanos de marcas ya instaladas en el mercado. Disminución de las ventas por la llegada de un producto con las mismas características que Ruffles a un precio menor (ondulación y firmeza de los chips).
19.5.1.3. Vicente Vidal
Fortalezas
Ofrece chips con sabores poco usuales en el mercado uruguayo: aceite de oliva, jamón, queso mediterráneo, ajo y perejil, pimienta negra, chorizo. Ofrece una variante sin sal. Todos sus productos tienen bajos niveles de sodio.
Debilidades
No vienen presentaciones de los productos para el consumo individual. El packaging es poco atractivo y no sigue las tendencias actuales en cuanto a colores y estilo en general. Sus chips son comercializados a un precio caro en relación al promedio. La marca se encuentra únicamente en algunas grandes superficies. Sus productos ocupan un lugar en la góndola poco vistoso. No realiza comunicación en medios uruguayos ni tiene página web.
Oportunidades
140
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Lay´s. Las grandes superficies, principalmente Tienda Inglesa, están buscando achicar el espacio destinado a snacks. Esto afectará, en primer lugar, a las marcas con baja participación.
19.5.1.4. Acho
Fortalezas
Los chips son elaborados con aceite de oliva y sal marina. Sus productos son gluten free. El packaging de los chips es moderno, fino, atractivo y denota la buena calidad de sus productos. Cuenta con una página web en español atractiva, actualizada, responsiva a todas las pantallas y amigable.
Debilidades
No ofrece una variante sin sal. Sus productos tienen altos niveles de sodio. Se encuentra únicamente en algunas grandes superficies. No realiza publicidad en medios de comunicación uruguayos.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Vicente Vidal.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Vicente Vidal.
141
19.5.1.5. Don Antonio
Fortalezas
Comercializa snacks de boniato, producto que aún es poco ofrecido en el mercado uruguayo. Es la primera marca en Uruguay que vende bolsas con únicamente chips de boniato. El resto de las marcas ofrece mixes de este vegetal con otros, como la papa, la remolacha, la zanahoria, etc. Ofrece una variante sin sal.
Debilidades
No ofrece presentaciones de los productos para el consumo individual. Sus productos se comercializan a uno de los precios más elevados del mercado. El packaging es poco atractivo y moderno. Se encuentra únicamente en algunas grandes superficies. La ubicación en la góndola es poco vistosa. No realiza publicidad en los medios de comunicación uruguayos ni tiene página web.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Vicente Vidal.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Vicente Vidal.
19.5.1.6. Stack
Fortalezas
Es la única marca, además de Lay´s, que ofrece papas en formato chip y chip simulado.
142
Los chips simulados vienen en varios sabores: sabor original, barbacoa y cebolla. El packaging es moderno y atractivo. La marca está asociada a la Fundación Celeste, según lo comunica en el packaging de los chips simulados. Durante su período de actividad en las redes sociales (2016, 2017), la marca se asoció con el jugador de futbol uruguayo Diego Godín. Según Federico Najul, el jugador uruguayo es el dueño de la marca91.
Debilidades
No comunica actualmente en su página de Facebook ni tiene página web. Se encuentra únicamente en algunas grandes superficies. Se vende un único tamaño. La marca actualmente no está realizando publicidad en ningún medio de comunicación.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Lay´s.
19.5.1.7. Tika
Fortalezas
Comercializa tres variedades de chips; dos mixes de vegetales y uno únicamente de boniato.
91 Najul, Federico. 1 de junio de 2018. Entrevista realizada personalmente.
143
Sus productos son gluten free, bajos en sodio, y no contienen ni conservantes ni aditivos. Ofrecen una variante sin sal. El packaging de los chips es moderno, fino, atractivo y denota la buena calidad de sus productos. La marca se alinea con la tendencia de alimentación saludable. Los aceites eliminados son recogidos por diferentes empresas para la fabricación de biocombustible, y los restos orgánicos se utilizan para la producción de fertilizantes92. Cuenta con una página web en español atractiva, actualizada, responsiva a todas las pantallas y amigable.
Debilidades
No ofrece presentaciones de los productos para el consumo individual. Se comercializa a uno de los precios más caros del mercado. La marca se encuentra únicamente en algunas grandes superficies. La ubicación en la góndola es poco vistosa y en ocasiones hay falta de stock. No realiza publicidad los medios de comunicación uruguayos ni tiene página web.
Oportunidades
No se observan oportunidades para esta marca.
Amenazas
La llegada al mercado de productos con las mismas características que se vendan a un precio menor. Que marcas nacionales como De la Tierra acaparen el mercado de snacks salados saludables.
92 Tika. En línea: https://es.tikachips.com/nuestra_historia
144
Las grandes superficies, principalmente Tienda Inglesa, están buscando achicar el espacio destinado a snacks. Esto afectará, en primer lugar, a las marcas con baja participación.
19.5.1.8. Inka Chips
Fortalezas
Sus chips contienen bajos niveles de sodio. Sus productos son aptos para celíacos93. El packaging es vistoso y moderno.
Debilidades
Tiene una distribución muy limitada. La ubicación en las góndolas es poco vistosa. No realiza publicidad en los medios de comunicación uruguayos ni tiene página web en español.
Oportunidades
No se observan oportunidades para esta marca.
Amenazas La llegada al mercado de productos con las mismas características que se vendan a un precio menor. Que marcas nacionales como De la Tierra acaparen el mercado de snacks salados saludables.
19.5.1.9. Chio papas fritas
93 Inka Crops. En línea: http://www.inkacrops.com/por-categoria/28
145
Fortalezas
Ofrece cuatro variedades de sabores distintos: original con sal, queso, crema y cebolla, y paprika. Comercializa dos tamaños distintos, uno de ellos para el consumo individual.
Debilidades
No ofrece una variante sin sal. Sus productos se encuentran únicamente en algunas grandes superficies. La ubicación en la góndola es poco vistosa. No realiza publicidad en ningún medio de comunicación uruguayo ni tiene una página web en español.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Vicente Vidal.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Vicente Vidal.
19.5.1.10. Bun papas fritas
Fortalezas
Es una de las marcas más baratas del mercado. El packaging es llamativo.
Debilidades
No ofrece una variedad de sabores como otros competidores. No vienen presentaciones de los productos para el consumo individual. Su producto tiene altas cantidades de sodio. No ofrece una variante sin sal. Su producto se encuentra únicamente en algunas grandes superficies.
146
La ubicación en la góndola es poco vistosa. No realiza comunicación en medios de comunicación uruguayos ni tiene página web.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Lay´s.
19.5.1.11. Herrs
Fortalezas
Ofrece cuatro variedades de sabores: original, kétchup, barbacoa y jalapeño. Sus productos son libres de gluten. Uno de sus productos (papas sabor kétchup) viene en un tamaño de envase para el consumo individual. El packaging es atractivo y moderno. Ocupa un espacio considerable en las góndolas de las grandes superficies. Los residuos generados en la fabricación de los productos, son utilizados en las granjas de Herrs94.
Debilidades
No ofrece una variante sin sal. Sus productos tienen altos niveles de sodio. Se encuentra únicamente en algunas grandes superficies. No realiza publicidad en ningún medio de comunicación uruguayo ni tiene página web en español.
94 Herrs. En línea: http://www.herrs.com/AboutHerrs/History.html
147
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Vicente Vidal.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Vicente Vidal.
19.5.1.12. Lorenz
Fortalezas
Ofrece seis variedades de sabores distintos: original, balsámico, romero, sal y pimienta, paprika y parmesano. El packaging es atractivo, llamativo y denota la calidad de sus productos. Todas las variedades son libres de gluten. El agua desperdiciada en el proceso de fabricación es filtrada y reutilizada más adelante. Los desperdicios también son utilizados para el alimento de animales. Los materiales con los que se realiza el envase son reciclados y la electricidad de las fábricas es ecológica.
Debilidades
No ofrece una variante sin sal. Sus productos tienen altos niveles de sodio. Se encuentra únicamente en algunas grandes superficies. La ubicación en la góndola es poco vistosa. Sus papas chips no vienen en presentaciones para el consumo individual. No realiza publicidad en ningún medio de comunicación uruguayo ni tiene página web en español.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Vicente Vidal.
148
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Vicente Vidal.
19.5.1.13. Tyrrell´s
Fortalezas
Ofrece cinco variedades de sabores distintos: sal marina, sal y pimienta negra, chile dulce y pimiento rojo, barbacoa, queso cheddar y cebollín. El packaging es atractivo, fino, original, y denota la calidad de sus productos.
Debilidades
No ofrece presentaciones de los productos para el consumo individual. Se encuentra únicamente en algunas grandes superficies. La ubicación en la góndola es poco vistosa. No realiza publicidad en los medios de comunicación uruguayos ni tiene página web en español.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Vicente Vidal.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Vicente Vidal.
19.5.1.14. Ten Acre
Fortalezas
Ofrece cuatro variedades de sabores distintos: sal y vinagre, queso y cebolla, agridulce, y pimienta negra. El packaging es original, atractivo, y denota la buena calidad de sus productos.
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Sus chips son libres de gluten, libres de GMS (Glutamato Monosódico, un aditivo alimentario), libres de lácteos y certificados como Kosher.
Debilidades
No ofrece una variante sin sal. Sus productos tienen altos niveles de sodio. Se encuentra únicamente en algunas grandes superficies. La ubicación en la góndola es poco vistosa. Sus productos vienen únicamente en una presentación de tamaño individual. Se venden a un precio caro en relación al promedio. No realiza publicidad en los medios de comunicación uruguayos ni tiene página web en español.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Vicente Vidal.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Vicente Vidal.
19.5.1.15. TGI Friday´s
Fortalezas
Sus chips están elaborados por una cadena de restaurantes de comida americana presente en más de 60 países: TGI Friday´s. El prestigio de la cadena de restaurantes es trasladado a sus productos.
Debilidades
Solo se venden dos variedades de chips en Uruguay: chips sabor queso cheddar y panceta, y bastones sabor queso cheddar.
150
Ambos productos vienen en una única presentación: los chips en tamaño para el consumo individual, y los bastones en tamaño grande. No ofrece una variante sin sal. Sus productos tienen altos niveles de sodio. Se encuentra únicamente en Tienda Inglesa. La ubicación en la góndola es poco vistosa. Se venden a un precio caro en relación al promedio. No realiza publicidad en los medios de comunicación uruguayos ni tiene página web en español.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Vicente Vidal.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Vicente Vidal.
19.5.2. Competencia indirecta
19.5.2.1. Lay´s Stax
Fortalezas
Cuenta con el respaldo de una de las multinacionales más grandes en el sector de alimentos, PepsiCo. Se beneficia de la imagen de marca que ha construido Lay´s a lo largo de los años, así como de la fidelidad de los consumidores hacia esta marca. Ofrece una amplia variedad de sabores. Su costo es un 15% más bajo que el de su principal competidor en la subcategoría de chips simulados (Pringles). Se encuentra en todas las grandes superficies del país y en una gran cantidad de tiendas de conveniencia y supermercados de menor tamaño.
151
El packaging es atractivo por su forma, que a su vez, permite mantener al alimento protegido evitando que se quiebre. A diferencia que las papas en bolsa, el packaging está completo hasta arriba con el producto. Ofrece variedad en tamaños de packaging.
Debilidades
En Uruguay no se comercializan todos los sabores y formatos que se encuentran en otras partes del mundo. Sus papas contienen altas cantidades de sodio. No ofrece una variante sin sal. Su costo es más elevado que el de varias marcas de chips simulados que han ingresado al mercado en los últimos años.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el primer análisis de Lay´s.
Amenazas
Disminución del consumo de productos fritos por la creciente tendencia a consumir alimentos sanos. Llegada al mercado de nuevas marcas que ofrezcan chips simulados a un precio más bajo. Durante mucho tiempo Lay´s Stax y Pringles fueron las únicas marcas que vendían este tipo de producto, pero en los últimos años han aparecido diversas marcas que ofrecen el mismo formato de papa chip. Llegada al mercado de nuevas marcas que se alineen a la tendencia de alimentación saludable. Desarrollo de snacks sanos de marcas ya instaladas en el mercado.
19.5.2.2. Saladix
Fortalezas
152
Cuenta con el respaldo de la multinacional Arcor. Se encuentran en gran parte de los puntos de venta de Uruguay. Cuenta con cinco sabores diferentes, una variedad mucho más amplia en relación a otras marcas que ofrecen productos similares. El espacio ocupado en la góndola es significativo, en relación a otras marcas, principalmente en relación a otros snacks extruidos.
Debilidades
Contienen altos niveles de sodio. No ofrecen una variante sin sal. No realizan publicidad en los medios de comunicación uruguayos.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Lay´s.
19.5.2.3. Chio
Fortalezas
Son productos de bajo costo en relación al promedio de la categoría.
Debilidades
Ofrece productos muy similares al de otras marcas de la categoría. La marca se encuentra únicamente en algunas grandes superficies. Sus productos ocupan un lugar en la góndola poco vistoso. No realiza publicidad en los medios de comunicación uruguayos ni tiene página web en español.
153
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Las grandes superficies, principalmente Tienda Inglesa, están buscando achicar el espacio destinado a snacks. Esto afectará, en primer lugar, a las marcas con baja participación.
El análisis FODA de esta marca, aplica también a las siguientes marcas de la categoría: Salinis, Pauly, Lorenz, Gullón, Rex, Snyders y CrispyClan.
19.5.2.4. 3D
Fortalezas
Cuenta con el respaldo de una de las multinacionales más grandes en el sector de alimentos, PepsiCo. Se encuentran en gran parte de los puntos de venta de Montevideo. Es un producto único en el mercado en cuanto a la combinación de forma y sabor.
Debilidades
Contienen altos niveles de sodio. No ofrecen una variante sin sal. No realizan publicidad en los medios de comunicación uruguayos.
Oportunidades
154
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Lay´s.
19.5.2.5. De Todito
Fortalezas
Mezcla varios productos de copetín en un solo paquete. Cuenta con el respaldo de una de las multinacionales más grandes en el sector de alimentos, PepsiCo. Se encuentra en todas las grandes superficies del país y en una importante cantidad de supermercados chicos.
Debilidades
Todos los productos que están contenidos dentro del paquete contienen altas cantidades de sodio. No ofrece una variante sin sal. No realiza publicidad en medios de comunicación uruguayos. No cuenta con tamaños para el consumo individual.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Lay´s.
19.5.2.6. Tostitos
155
Fortalezas
Cuenta con el respaldo de una de las multinacionales más grandes en el sector de alimentos, PepsiCo. A diferencia de Doritos, estos chips tienen un sabor suave, lo que permite que puedan ser consumidos solos o acompañados de salsas.
Debilidades
Ofrece un producto muy similar al de otras marcas de la categoría. Su producto se encuentra principalmente en las grandes superficies. Ofrece solamente un tamaño de producto familiar y no cuentan con tamaños para el consumo individual. No realiza publicidad en medios de comunicación uruguayos. No cuenta con una página web ni con una fan page dirigida al público uruguayo.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Lay´s.
19.5.2.7. Nachitas Herrs
Fortalezas
Tienen sabor suave, lo que hace que puedan ser consumidos solos o acompañados de salsas.
Debilidades
Ofrece productos muy similares al de otras marcas de la categoría. Su distribución es muy limitada.
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Sus productos ocupan un lugar en la góndola poco vistoso. Ofrece solamente un tamaño de producto familiar y no cuenta con tamaños para consumo individual. No realiza publicidad en medios de comunicación uruguayos ni tiene página web.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Chio.
Este análisis FODA aplica también a la marca Totopos La Costeña
19.5.2.8. Polakitos
Fortalezas
Es uno de los productos más baratos de toda la categoría. Cuenta con el respaldo de la corporación uruguaya Manolo. Ofrece variedad de sabores.
Debilidades
Sus productos contienen altos niveles de sodio. No ofrece una variante sin sal. No realiza publicidad en los medios de comunicación uruguayos ni tiene página web.
Oportunidades
157
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Lay´s.
Este análisis FODA aplica también a las marcas Trofeu y Bacon Pep Pauly.
19.5.2.9. Pep
Fortalezas
Cuenta con el respaldo de una de las multinacionales más grandes en el sector de alimentos, PepsiCo. La forma y el sabor del producto son únicos en la categoría. Es uno de los productos más baratos de toda la categoría.
Debilidades
Contienen altos niveles de sodio. No ofrecen una variante sin sal. Cuentan con un único tamaño para el consumo individual. No realizan publicidad en los medios de comunicación uruguayos.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Lay´s.
19.5.2.10. Pali Chips
158
Fortalezas
Cuenta con el respaldo de una de las multinacionales más grandes en el sector de alimentos, PepsiCo. Se encuentran en gran parte de los puntos de venta de Uruguay. Es uno de los productos más baratos de toda la categoría.
Debilidades
Sus productos contienen altos niveles de sodio. No ofrece una variante sin sal. No realiza publicidad en los medios de comunicación uruguayos.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Lay´s.
19.5.2.11. Emigrante
Fortalezas
Su costo es más bajo que el de las dos marcas que lideran el segmento de los chips simulados, Lay’s Stax y Pringles. Su packaging es atractivo por su forma y mantiene protegido al producto evitando que se rompa. A diferencia que las papas en bolsa, todo el paquete contiene papas. Ofrece una amplia variedad de sabores.
Debilidades
Sus papas contienen altas cantidades de sodio. No ofrece una variante sin sal.
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Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Disminución del consumo de productos fritos por la creciente tendencia a consumir alimentos sanos. Crecimiento acelerado del segmento de chips simulados en los últimos años, se está ampliando rápidamente la cantidad de marcas Llegada al mercado de nuevas marcas que se alineen a la tendencia de alimentación saludable. Desarrollo de snacks sanos de marcas ya instaladas en el mercado. Las grandes superficies, principalmente Tienda Inglesa, están buscando achicar el espacio destinado a snacks. Esto afectará, en primer lugar, a las marcas con baja participación.
19.5.2.12. Kryzpo
Fortalezas
Su costo es más bajo que el de las dos marcas que lideran el segmento de los chips simulados, Lay’s Stax y Pringles. Su packaging es atractivo por su forma y mantiene protegido al producto evitando que se rompa. A diferencia que las papas en bolsa, todo el paquete contiene papas. Ofrece una amplia variedad de sabores. Cuenta con una fan page uruguaya que mantiene actualizada.
Debilidades
Sus papas contienen altas cantidades de sodio. No ofrece una variante sin sal.
Oportunidades
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Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
Disminución del consumo de productos fritos por la creciente tendencia a consumir alimentos sanos. Crecimiento acelerado del segmento de chips simulados en los últimos años, se está ampliando rápidamente la cantidad de marcas Llegada al mercado de nuevas marcas que se alineen a la tendencia de alimentación saludable. Desarrollo de snacks sanos de marcas ya instaladas en el mercado.
Este análisis FODA aplica también a las marcas London Plus, Chichips, y Crispy Potato.
19.5.2.13. Bun
Fortalezas
Es uno de los productos más baratos de toda la categoría. Su costo es significativamente más bajo que el de Cheetos, que es la marca de extruidos de maíz que más presencia tiene en los puntos de venta.
Debilidades
Sus chips contienen altos niveles de sodio. No ofrece una variante sin sal. El diseño del packaging no es moderno ni denota buena calidad. No realizan publicidad en los medios de comunicación uruguayos.
Oportunidades
Aplica la oportunidad mencionada en el análisis de Lay´s.
Amenazas
161
Aplican las amenazas mencionadas en el análisis de Lay´s.
Este análisis FODA aplica también a las marcas Brinko, Guazu, Crokitos, Bilu Top y Ringo.
19.5.3. Productos sustitutos
19.5.3.1. Aceitunas
Fortalezas
Se pueden encontrar en todas las grandes superficies, así como también en tiendas de conveniencia y tiendas especializadas. Pueden consumirse solas y también utilizarlas como parte de otras comidas. En el mercado se ofrecen distintos tipos de aceitunas; verdes, negras, con carozo, sin carozo, con pimiento, morrón, cebolla, ajo, limón, salmón, atún y anchoas. Existe una gran variedad de marcas que las comercializa. Se encuentran presentadas en distintos formatos; enlatadas, en sachet, en frasco de vidrio y en recipiente de plástico.
Debilidades
Su precio es más elevado que el de la mayoría de los snacks. Se ofrecen al público conservadas en salmuera, por lo que tienen un alto contenido de sodio. No se ofrecen en presentaciones individuales. No son un producto que esté de moda como los frutos secos o snacks salados saludables.
Oportunidades
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No se observan oportunidades para este producto.
Amenazas
Auge del consumo de snacks salados saludables y frutos secos a partir de la tendencia hacia una alimentación saludable. Llegada al mercado de nuevas marcas de snacks que se alineen a la tendencia de alimentación saludable.
19.5.3.2. Paté, quesos y fiambres
Fortalezas
Se pueden encontrar en todas las grandes superficies y en un gran número de tiendas de conveniencia y tiendas especializadas. Estos productos ofrecen una gran cantidad de opciones distintas en cuanto a sabores. El rango de precios de este tipo de productos es muy amplio, encontrando desde variantes económicas hasta gourmet. Existen opciones con bajo contenido de sodio y de grasa.
Debilidades
La mayor parte de la oferta de este tipo de productos tiene altos contenidos de sodio y alto tenor graso. No se ofrecen en presentaciones individuales.
Oportunidades
No se observan oportunidades para este producto.
Amenazas
Auge del consumo de snacks envasados que son más prácticos para consumir.
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19.6. Información de inversión publicitaria en 2017 y 2018 YTD en digital obtenida de la plataforma Adcuality.
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19.7. Entrevistas a informantes calificados
19.7.1. Primera entrevista a Federico y Julio Najul, directores de De la Tierra
Entrevistado Federico Najul y Julio Najul, directores de De la Tierra.
Entrevistador/es Selene Aliayi y Lucía Scrigna
Modo de entrevista Personal
Fecha 13 de noviembre de 2017
Lugar Emilio Frugoni 1020. Oficinas de Dakelur.
¿En qué categoría de mercado se encuentran los productos de De la Tierra?
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Primero que nada, nosotros en De la Tierra por encima de productos, queremos generar una marca, un concepto. Detectamos que para cada categoría de producto que se ofrece en el mercado, existiría la posibilidad de hacer una opción lo más saludable posible. Comenzamos hace muchos años con snacks, hace dos o tres años que ingresamos comprando la mayoría de esta empresa. Los socios antiguos y fundadores se quedaron con un porcentaje más bajo, pero nosotros entramos un poco para ampliar la línea. Ellos lo que hacían era los snacks de frutos secos. Comenzaron hace muchos años, en el año 85 u 86. En vez de comer el maní frito y salado que se importaba de Brasil y Argentina, lo compraban crudo y lo cocinaban en un sartén. Lo comían sin sal o le ponían un poquito de salsa de soja para hacerlo salado sin agregarle la sal iodada. Lo mismo hacían con las castañas de cajú y con las almendras. Después empezaron a hacer mixes de castañas, almendras, pasas, etc. Aparte de eso, no le ponían ni conservantes ni colorantes, ni aditivos, ni nada. Y así comenzaron, para consumir para ellos, luego para amigos y después tuvo tanta popularidad que pasaron a venderlos en algunos lugares. Terminaron entrando en los supermercados y básicamente hacían productos que eran un poco más Premium, pero tenían el diferencial de que un snack que venía industrializado, frito, salado y con conservantes, ellos lo hacían horneado, sin sal o con salsa de soja, y sin ningún tipo de aditivo o conservante. Y así crecieron durante varios años. Nosotros nos incorporamos a la empresa en el año 2014, porque vimos que había una tendencia en todas partes del mundo hacia la alimentación sana y faltaban opciones sanas para varias líneas de productos. Entonces, lo que nosotros vimos fue una buena plataforma en esta empresa para salir con una marca que estaba relativamente consolidada en el segmento de los snacks, a expandir ese concepto hacia otras áreas. Lo primero que hicimos fue sacar otros mixes. Los potecitos que ellos tenían los cambiamos a presentaciones de flow pack que le daban muchísima más vida útil al producto. También, en vez de tener potes de 140g, que era el único envase que ellos tenían, sacamos porciones individuales de 40g y 30g, porque entendimos en su momento que era una porción individual y que podía ser una buena colación para aquella persona que quería una barrita de cereales o una alternativa a otros productos que existían. Los sacamos en 80g y en 150g, y aparte diseñamos nuevos mixes. Sacamos mixes de semillas; semilla de calabaza, alimento que está muy de onda y tiene muchas propiedades; bajas de goji. Comenzamos a hacer nuevos mixes y los sacamos al mercado y tuvimos bastante aceptación por parte de los consumidores. Tanto en las presentaciones como en los nuevos productos. Siempre manteniendo la misma filosofía, sin agregados, sin aditivos, sin sal.
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Los productos dulces van con miel, los productos salados van con salsa de soja, y últimamente desde que entramos cambiamos la salsa de soja que se usaba por salsa de soja no transgénica. Eso le da un poco de diferencial a los productos que nosotros tenemos. También sacamos semillas de chía, que tienen un montón de beneficios, quínoa, lino, sésamo, etc. La empresa también fabrica granola. Compra avena, almendras, castañas, todo natural, lo hornea y sin ningún tipo de aditivos ni conservantes lo sacamos de esa manera. ¿El logo lo cambiaron ustedes? Sí, hicimos un rebranding y le hicimos una modernización. Con respecto a los chips de vegetales… El gran proyecto que puso a la empresa De la Tierra en algunas dificultades financieras por el año 2013 o 2014, que fue cuando nosotros luego entramos, fueron los snacks. El mercado de los snacks, de las papas fritas, vende muchísimo, pero es complicado encontrar una opción saludable para comer. Cuando uno fríe una papa, lo tiene que hacer a 180 o 200 grados de temperatura. Cuando uno coloca la papa ahí, esa temperatura le mata todo el valor nutricional. O sea, uno saca un pedazo de tubérculo con almidón quemado, con 0% de valor nutricional. A eso, se le agrega mucha sal y luego conservantes. Eso es lo que uno come como papa frita. Cuando uno la come, de hecho, te queda aceite en la boca y en las manos. Los dueños antiguos vieron que había un sistema que permitía que se conservara el valor nutricional de los vegetales; cocinarlos a una temperatura menor a 120 grados. Lo que pasa es que si uno pone una papa a esa temperatura, la puede dejar horas y no se va a cocinar. Entonces, en Europa apareció un método a través del cual se puede cocinar en una olla de presión al vacío el vegetal, bajando la temperatura al aceite, y logrando de que a 120 o menos grados se cocinara perfectamente la papa y conservara el valor nutricional. Por lo tanto, se comenzó a trabajar en conjunto con el LATU y con la ANI para desarrollar variedades de tubérculos acá en Uruguay que pudieran preformar bien durante ese proceso. Las pruebas se realizaron en un laboratorio y se comprobó que los vegetales se cocinaban perfectamente bien, quedando con un bajísimo contenido de aceite. A partir de ese momento, se empezó un proyecto de investigación para conseguir eso a nivel industrial. Logramos desarrollar máquinas y un proceso por encima de las maquinas, donde la maquina fríe al vacío, se le coloca un mínimo de aceite de girasol a 116 grados, se colocan ahí cuatro tipos de vegetales que nosotros desarrollamos acá (papa, boniato, zanahoria y
167 remolacha), se hacen al vacío y quedan cocinados perfectos y conservan el 100% del valor nutricional. A su vez, cuando llegan los vegetales crudos con cáscara, les hacemos un lavado inicial, después los feteamos a 2 o 3 milímetros con cáscara porque tiene valor nutricional y los centrifugamos para que pierdan la humedad. Eso hace que la calidad del aceite mejore muchísimo. Luego, dentro del vacío, le agregamos un sistema adicional, que es un centrifugado. Se centrifuga y el resto de aceite que tiene se sale. Cuando eso se saca, queda el vegetal, frito como si fuera una papa frita, con el 100% del valor nutricional y con un 7% y 11% de aceite residual (en lugar de 34% como tienen las papas chips tradicionales). A su vez, el aceite que queda luego de nuestro proceso, es como si fuera un aceite de ensalada, porque no está cocinado a altas temperaturas; prácticamente no sufre ningún tipo de degradación. Con esto se logra hacer la versión más sana posible de un segmento que a nuestro entender ofrece productos que se fabrican a través de un método que no es sano. Nosotros le compramos al productor directo. Lavamos los vegetales, los cortamos, y los centrifugamos, los cocinamos, los volvemos a centrifugar, le agregamos una pizca de sal marina, y de ahí se envasan y van al supermercado. No se le agrega absolutamente nada más. No tienen conservantes, por lo que si los abrís, a la hora se te van a ablandar. Para hacerlo natural tenés que hacerlo de esta manera. Así lanzamos nuestro primer mix de papa, boniato, remolacha y zanahoria. Anduvo muy bien, por lo que decidimos hacer dos productos más: sacamos el mismo producto sin sal y luego sacamos un mix con dos variedades de papas y dos variedades de boniatos autóctonos.
Esto ha llevado mucha inversión y ha sido muy complicado competir con lo que se ofrece en el mercado.
¿Quiénes son sus principales competidores? El líder en venta de chips es PepsiCo con Lay´s. Ellos le agregan muchos saborizantes a las papas, es 100% artificial. Es rico, es sabroso, pero tiene cualidades nutricionales que no son las que nuestra empresa busca cuando lanzamos un producto. En nuestro caso en particular, nos ha costado mucho lanzar los chips, hay mucho trabajo detrás. También hay que ganar espacio en los supermercados que no es nada fácil. Hoy en día varios supermercados han abierto sus puertas a nuestros productos, varios están con la
168 filosofía de poner un poco más de alimentación saludable, pero estamos compitiendo con multinacionales que te compran el espacio. También hay una cantidad de productos que son extrusados, hechos con trigo, papa, saborizantes, etc. También hemos visto otros mixes que han venido al mercado uruguayo, que se fabrican en Chile, Ecuador, Perú y otros países. Las marcas son: Kiwa, Tika e Inca Chips. Están buenos pero son fritos por el proceso tradicional, a 180 grados, y algunos incluso usan aceite de palma, producto que está cuestionadísimo en algunas partes del mundo porque se sospecha que pueda derivar en problemas de cáncer. Por otro lado, Kettle cook es un tipo de cocción que está de moda, y consiste en poner los vegetales en ollas cuadradas grandes con aceite a 180 grados. Este proceso no se realiza de manera industrial, sino manual, como uno lo puede hacer en la casa. Es un proceso artesanal, pero no deja de ser una fritura a 180 o 200 grados. Nosotros estamos tres pasos más adelante que esto. El aceite frito a más de 180 grados genera una sustancia denominada Acrilamida, con la cual el tubérculo pasa a estar en contacto. Esta sustancia está totalmente cuestionada por sospechas de ser cancerígena. Toda la parte doradita de las papas fritas, muestra la presencia directa de Acrilamida. Nosotros como cocinamos abajo de 180 grados, ni siquiera llegamos al punto en que se puede generar esta sustancia, lo cual es un punto a favor de la cocción al vacío. Ahora empezamos a notar un gran apoyo de las grandes cuentas de Tienda Inglesa, Disco, TATA. Los puntos de venta están diciendo “no mirá esto está bien, es correcto el sentido hacia donde esa empresa va, me siento identificado”. Se dieron cuenta que el producto es sano y está bueno. Nuestra filosofía es intentar poner un producto sano al mismo precio que un producto no sano, lo cual es difícil, porque el proceso que utilizamos es más complicado de por sí. Este proyecto no tiene techo, nuestra idea es replicar este negocio en Brasil, en Argentina, en Centro América. Estamos convencidos de que vamos por el buen camino. Los argumentos en los que nos basamos son: ofrecemos un producto con un valor nutricional, el contenido de aceite de los chips es bajísimo. Al cocinar abajo de 120 grados, nosotros cocinamos entre 116 y 118 grados, no tenemos casi degradación del aceite. El aceite residual que queda en los productos tiene un porcentaje de compuestos polares excelente. Es un aceite notoriamente superior al aceite que queda en otro tipo de chips. En definitiva, para nosotros lo más importante, y también
169 lo más difícil de comunicar, es que al cocinarse abajo de los 180 grados, no hay casi presencia de acrilamida, que es algo que tienen todos los demás productos que se ofrecen en el mercado. También, la presencia de lípidos en los chips de De la Tierra es la mitad o menos comparado con otros chips que se ofrecen en el mercado. Si vos querés comerte un chip, esto es lo más sano que se ofrece como alternativa hoy en día. Usamos un proceso innovador, nuevo, que ha llevado muchísimo tiempo y que recién lo estamos lanzando y que todavía no lo hemos podido comunicar. La gente lo compra porque es rico, porque no le queda aceite en los labios ni en las manos. ¿Hace cuánto se lanzó este producto? El año pasado (2016) se lanzaron los chips de remolacha, papa, boniato y zanahoria, y este mes (noviembre) se lanzaron las otras variantes. Todavía no podemos salir a comunicar todas las ventajas de este producto porque todavía no están en todos lados. Empezamos con algunos lugares chicos, luego nos compró Tienda Inglesa, que empezó a vender muy bien. Cuando ellos se enteraron de los beneficios de este producto, inclusive los quisieron comprar. Ellos iban a comprar otro producto importado y terminaron diciendo que querían el nuestro, por lo que se lo hicimos con la marca propia. Luego de eso vino Tata, y ahora hace un mes vino Disco. ¿También están en Kinko y Frog? No, en Kinko no. En Kinko no estamos con los chips, sí con el resto de los productos. Pasa que uno de los dueños de Kinko importa una marca de la competencia, entonces nos agregó todo el resto de las líneas pero esta no. Nosotros todavía no lo hemos podido comunicar. En la medida en que empecemos a comunicar estas ventajas, estamos seguros que los propios consumidores van a empezar a demandarlos en los comercios. Lo que pasa que no ha sido posible aún hacer todo. ¿Para qué vamos a comunicar todo esto si después van a los supermercados y no encuentran el producto? Los beneficios ya fueron comunicados a los supermercados, eso es lo primero. Ya hoy podemos decir que tanto Tienda Inglesa como Tata y Disco (Disco, Devoto, Geant y Devoto Express) nos están dando su apoyo. Ahora vamos a empezar con lo que es la comunicación de las ventajas y la degustación en los propios puntos de venta. Esa es la etapa que nosotros queremos hacer ahora en este verano. ¿Ahora solo comunican en las redes sociales, no? Por ahora sí, solamente redes sociales. Ahora quieras o no el negocio es un Start up. Si bien la compañía existe desde hace años, nosotros la rescatamos a finales de diciembre de
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2014, porque no podían cumplir con sus entregas. Tenían 30 productos ellos, en potes. Hoy tenemos más de 180 productos, en distintas presentaciones, y fuimos pisando otros segmentos. Los primeros segmentos que decidimos pisar, que veníamos con la inquietud y estudiando los mercados de afuera, eran los segmentos de gluten free. Hoy tenemos 21 productos sin gluten, pero cuando empezamos el año pasado agarramos uno solo que fueron unos wafles sin gluten. La primera cuenta que agarramos fue la cadena de farmacias Farmashop, fue el primero que confió en este producto. Después enseguida vino San Roque, después Piggalle, Tienda Inglesa. Y empezamos a agregarle otro tipo de productos sin gluten que nosotros tenemos. De hecho, estamos certificando nuestra planta de chips como libre de gluten. O sea que en diciembre vamos a agregarle a todos los paquetes de los chips la espina barrada que es el símbolo que los celíacos entienden como propio. ¿Qué pasa? Nosotros estamos cerrando un negocio con una compañía de Brasil que vende solo comidas sin gluten y van a ir los chips, pero ellos utilizan carteles de gluten free por todos lados. El celíaco reconoce la espina barrada a simple vista, no hay necesidad de poner ningún cartel de gluten free porque cualquier consumidor normal que no es celíaco lo reconoce. Entonces nosotros vamos a ponerles algunos detalles en los empaques para marcar que nuestra planta es libre de gluten, estamos en pleno proceso. Pero empezamos con este producto gluten free, y hoy en día tenemos tres marcas de gluten free: De la Tierra, Good Soy y Believe, que es una marca sin gluten, sin lactosa y 0 azúcar. Estamos en el Ministerio de Salud Pública registrándolo porque todo lo que es sin azúcar lleva un registro de meses. Con respecto al logo, ¿por qué se vieron ante la necesidad de renovarlo? Nos vimos con la necesidad de renovar el logo porque era un logo que fue creado en el año 87 y en ese momento estábamos en el 2015 y dijimos que tal vez era momento para aggionarnos un poquito y cambiarlo. Nos parecía demasiado viejo. No quisimos hacer un cambio demasiado radical. Fuimos a un logo que no fuera ultramoderno tampoco, pero sobre todo era el cambio de estética, y lo que queríamos informar era que la compañía estaba sufriendo un cambio. Fue una compañía que pasó con un logo viejo del año 87, y que en el año 2015 largó un logo y estética nueva, pero sobretodo una familia de productos absolutamente nueva. Lo que quisimos fue eso, marcar un cambio. Empezamos de vuelta. También tuvimos que ir al resto del mercado y a los consumidores a comunicar “hola, somos De la Tierra, somos distintos. Estamos haciendo estos cambios”. El primer cambio radical que hicimos junto con el cambio de marca, fue utilizar otra salsa de soja. La salsa de soja es cuestionada en todos lados como un producto transgénico. Por eso la
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“T” famosa se puso en stand by. La intendencia dijo “bueno quiero que todos los productos que tengan componentes transgénicos vayan con una T roja en el empaque”. Eso fue hace un par de años. Nosotros a raíz de eso empezamos a buscar una cantidad de productos no transgénicos. Pero luego, vimos que el 99% de las cosas que hay en el supermercado llevaban la T. Había que poner todo el packaging de la mayoría de producto de acá y había un lobby hecho para frenar eso y se frenó. Nosotros igual seguimos para adelante. Estamos intentando buscar las alternativas, no todo puede ser hecho de esa manera, así como no todo puede ser hecho orgánico. Pero todo lo que pueda hacerse de esa manera nosotros lo estamos tratando de hacer. ¿Una agencia les maneja los contenidos de las redes? Sí, totalmente. ¿Y los pautan? ¿Invierten dinero, o es orgánico? Generalmente son orgánicos. Hemos hecho algunas acciones pagas, sobre todo al principio cuando quisimos ver cómo empezamos a llegar a través de las redes hacia el público. Nosotros buscábamos algunos influencers, y uno de los que nos tentaba mucho y tenemos una excelente relación era Diego Ruette, cocinero que educa a los niños en cocina. Él juntó sus dos pasiones: la cocina y la educación inicial, y hoy tiene una escuela de cocina. Hicimos unos videos con Diego con algunos de nuestros productos y eso sí se pautó en el momento. Eso fue muy bueno porque Diego tiene un montón de ofertas de muchísimas empresas para asociar su imagen a las marcas. El tema que él no lo está haciendo porque no se siente identificado con lo que esas marcas ofrecen. En el caso nuestros pasó algo muy puntual. Nosotros éramos a la inversa, en vez de ser una gran empresa que le ponía un montón de plata arriba de la mesa para usar su imagen, éramos una empresa chica que no tenía plata para ponerle arriba de la mesa. Pero él se sintió muy identificado con la filosofía, probó los productos, vio hacia dónde íbamos y decidió apostar a esta marca básicamente porque cree que va en el sentido correcto de lo que él predica o lo que está tratando de enseñarle a los chicos. Lo que a nosotros nos puso bastante contentos, porque no es fácil, hoy en día cualquiera que te dé un poco de atención te cobra. Ya hoy en día una persona media famosa te cobra para hacer un tweet. Y en el caso de Diego no te voy a decir que fue gratis, sí le pagamos, pero ni cerca de lo que le podría haber pagado una multinacional. Hubo dos multinacionales que lo tentaron ofreciéndole mucha plata y él dijo que no manteniendo sus principios. Creo que fue más por compartir la filosofía y el camino que otra cosa.
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Por eso cuando ustedes preguntan por De la Tierra y nos dicen qué productos tienen, yo te digo “De la Tierra no es un producto, De la Tierra es un concepto, es una filosofía de marca”. Vos vas a Europa o Estados Unidos y ves que los supermercados tienen áreas enteras de productos saludables o sanos. De hecho, hay cadenas de supermercados que se dedican solo a eso. Eso llevó a que todos los supermercados en el primer mundo estén ya hoy en día ofreciendo alternativas más sanas a los productos que normalmente se consumen. Lo que nosotros estamos buscando con De la Tierra es ofrecer la mayoría de las cosas que pueden encontrarse en esa sección de alimentos sanos, que básicamente son tres. Todo lo que es orgánico, que no es fácil, porque nosotros hablamos con productores acá y te dicen “sí mirá, yo te puedo hacer una cosa orgánica, lo que pasa que si yo le pongo algún tipo de mata bichos, saco no se cuántas toneladas por hectárea. Ahora, si yo no le pongo eso, me baja 1/4, entonces yo te cobro el producto cuatro veces más caro porque no sé cuánto voy a sacar”. Entonces ahora están empezando a desarrollar una cantidad de pesticidas naturales, o sea que ejercen un efecto sobre los bichos pero siendo 100% naturales, que son los que se están empezando a usar en otras partes del mundo para catalogar a los productos como naturales. Y nosotros estamos trabajando con eso. Pero, los que se ofrecen en el supermercado son: orgánicos, libres de gluten. Es increíble el crecimiento que están teniendo en el mercado los productos libres de gluten. Si bien los celíacos a nivel mundial son apenas un poco más de 1% de la población, ellos son los diagnosticados. Los que no son diagnosticados pueden llegar a ser hasta el 10% de la población. Pero no solamente eso. Cuando vos tenés un celíaco en tu casa, el tema es tan delicado que vos no podés decir “vos comés tal pan y yo como tal otro”, porque se contamina la cocina, hay contaminación cruzada. Entonces, por lo general los cuatro o cinco o tres integrantes de la familia, todos empiezan a consumir productos para celíacos. Y eso ha hecho que la sección de celíacos dentro de las partes de alimentación sana creciera mucho. Si bien hay productos que no necesariamente son sanos, por no contener gluten, los que están sin gluten integran un segmento de alimentación sana. Nosotros hemos conversados con muchísima gente que de por sí come productos sin gluten porque se siente mejor, entonces no necesariamente llega el celíaco. Y lo tercero que hay ahí son los productos sin azúcar o sin lactosa, etc. Esas son las tres grandes líneas que hay en la sección de alimentación sana. Hoy en día lo que más se está tendiendo es orgánico, sin gluten, sin azúcar y sin lactosa. Hay alimentos que ya están combinando esas cuatro cosas y nosotros estamos trabajando para ver si alguna de las cosas que podemos hacer pueden llegar a combinar esas cuatro
173 características. Por ejemplo, los chips son sin gluten. Nosotros hicimos una planta especial, separada de todo el resto para que no hubiera ningún tipo de contaminación. Ya estamos a un mes de obtener la certificación. No le vamos a poner “sin gluten” grandote, la vamos a poner simplemente la espiga identificatoria. Entonces, este producto es sin gluten, este producto es sin azúcar, este producto es sin aditivos ni conservantes, y estamos viendo si podemos desarrollar con productores uruguayos para que sea orgánico, pero ya es más complicado. Estamos trabajando en ese sentido. Con el tema de cómo hemos hecho comunicación en este año y pico, hicimos redes sociales invirtiendo poco, hicimos acciones POP dentro de los supermercados, contratamos promotoras. En este caso hemos usado dos chicas que son estudiantes de nutrición, para lograr que la gente se ponga el producto en la boca y lo pruebe. Al no ser una empresa reconocida que pauta en medios y que está en la televisión, queríamos lograr que el consumidor pruebe el producto. Este mes de nuevo vamos a hacer POP. Un stand chiquito con una chica ofreciendo los productos y la gente probándolos. El año pasado, por ejemplo, en temporada en Punta del Este, estuvimos viendo que la gente pasaba, probaba el producto, e iba y se agarraba dos o tres paquetes. Fue tal el resultado que nos dio… No sé si para todos los segmentos de producto, pero en este caso que la gente lo probara efectivamente, que agarrara una papa y las manos le quedaran secas… ue una acción buenísima. La estamos repitiendo ahora, empezamos esta semana o la semana que viene en el supermercado nuevo que abrió Disco en Punta Carretas y vamos a replicarlo en varios puntos. Con respecto a los consumidores, ¿cuáles son los actuales y potenciales de la marca? Nosotros apuntamos mucho a los jóvenes. Depende de la línea. Los consumidores actuales de los chips, son los que por novedad o por el empaque dicen “voy a probar esto”. Te diría que el 99% de las personas que comen esto lo hacen sin saber de qué se trata, sin saber que es un producto sano que tiene beneficios, sin saber que tiene el valor nutricional que tiene. Lo hace simplemente porque dice “voy a probar esto porque me gustan los chips”. ¿Son jóvenes? No necesariamente. Nosotros vemos que todos lo han probado. ¿Y más mujeres que hombres? No lo tenemos medido formalmente. Las mediciones informales que nosotros hemos hecho cuando hacemos degustación, por ejemplo, es todo el mundo. Fijate que vos acá podés hacer que un chico de 8 años coma remolacha, zanahoria, remolacha y papa casi
174 naturales o con el mismo sabor. Si agarrás un plato y le ponés esas verduras, no lo va a comer, no le va a gustar. Entonces acá es una manera de darle vegetales con valor nutricional a chicos de una manera rica. Pero aún no está comunicado. Ya tenemos una presencia en puntos de venta que reúne una masa crítica suficiente para poder hacer una campaña de comunicación más extendida. Entonces el paso siguiente, que lo vamos a tratar de hacer ahora en diciembre, es diseñar una estrategia de comunicación, para que la persona que come esto lo haga consciente de lo que está comiendo. Hoy en día lo consume inconscientemente, porque le gustó el empaque o el producto, porque naturalmente siente que tiene menos aceite y es más rico, pero no porque entienda realmente los beneficios del producto. Claro, el objetivo de los consumidores cuando compran esto es para probarlo. Es para probarlo o para comprar algo rico. Sin saber lo que están comiendo. Entonces lo que queremos hacer ahora es, bueno, ya lo estás probando, ya te gustó, ya sabés que es más rico al paladar, menos aceitoso en la mano... pero ahora fijate cuáles son los beneficios. Comelo a consciencia, sabiendo cuál es la diferencia entre esto y el chip que está cocinado por proceso de fritura tradicional, sea un mix o una papa, no importa. Identificá la diferencia en el proceso y la diferencia en el producto. Esas son las dos cosas que nosotros tenemos que empezar a comunicar ahora. ¿En qué ocasiones compran más los consumidores? No sabemos. ¿Y el producto que más se vende? Tenemos tan poco tiempo en el mercado… Tenemos tres semanas con este producto (señala chips de papa y boniato). Este producto (toma paquete con mix de remolacha, papa, zanahoria y boniato) se ha vendido muy bien, pero hasta hace tres semanas porque era el único producto que teníamos. Ahora tenemos cuatro variedades y te diría que las papas rústicas con boniatos criollos en estas últimas tres semanas han caminado muy bien. Los productos sin sal también están caminando muy bien. Se ve que hay un mercado de hipertensos importante en Uruguay porque los productos sin sal están andando bárbaro y al ser 100% naturales, sin ningún colorante, conservante, saborizante, nada, el producto sin sal queda riquísimo. Cuando vos lo comés es rico, no necesariamente porque sin sal el producto queda desabrido. De lo contrario, este producto en particular al ser 100% natural queda muy muy bueno en la versión sin sal. Con respecto a los frutos secos, ¿se venden más los frutos secos o los chips?
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No, hasta hace un par de meses se vendían más los frutos secos, pero ahora nuestra idea es que los chips pasen a ser como mínimo el 50% de todas las ventas de la empresa. Te diría que ya están en camino, los frutos secos y los chips ya están llegando al 50% y 50%. Ojo, cuando me refiero a frutos secos tengo en cuenta las semillas, gluten free, granola, mixes deportivos, la soja. Todo eso va a ser un 50% y para mí, los chips solos van a llegar al otro 50%. Claro, es la variante de producto que más chances tiene de competir con los otros productos. Ya mandamos muestras a Brasil, ya fueron aprobadas. Estamos iniciando los registros sanitarios porque hay empresas de Brasil que lo probaron y lo quieren llevar para allá. Ya hemos tenido contacto de argentina para ver si podemos llevarlo también. Nosotros acá tenemos una planta dimensionada para el mercado uruguayo pero nuestra idea es, si hay mercado en Argentina y Brasil, ir a replicar el concepto. Obviamente los chips pueden hacer bandera, pero nosotros no vendemos chips, vendemos un concepto, una filosofía de consumo que va más allá de los chips. Y queremos que la gente al comer esto sepa que está comiendo una alternativa dentro de lo que hay disponible en el mercado. Y que puede confiar en que lo que estamos ofreciendo reúne determinadas características que hacen que vayan en determinado sentido. Y la otra es la filosofía en sí de la empresa. Nosotros trabajamos con márgenes muy bajos para este tipo de producto. Por ejemplo, con la línea de gluten free, sacamos unos waffles que se venden a 180 pesos en el mercado y nosotros salimos a 90 o 92 pesos. Manejamos con márgenes razonables directo del productor. Tratamos de hacer una cadena de distribución abierta donde todo el mundo sepa y gane en base a lo que tenga que ganar, pero que se llegue a un precio justo. Estamos tratando ahora de certificarnos como Empresa B, que son empresas que aparte de hacer negocios tienen dentro de sus objetivos hacer una contribución a la sociedad en algún tipo de sentido. Queremos tratar de hacer negocios pero con una nueva filosofía, no con la filosofía del lucro por sí mismo, sino con una filosofía de que el negocio sea sustentable pero que aporte producto, valor y una forma de actuar en la sociedad. Queremos tratar de ser un ejemplo. Hay varias que están caminando por ese sentido, con la responsabilidad social, nosotros estamos muy enfocados en eso también. ¿Cómo son la participación de mercado y el volumen de ventas? Mirá, recién arrancamos pero yo calculo que ahora en noviembre y diciembre con las acciones que hemos hecho, deberíamos estar entre el 15% y el 20% de los chips que hay
176 en el mercado. Es la expectativa que tenemos para los primeros meses del 2018, porque ya estamos en los supermercados. Sabemos lo que importan el resto de las marcas, y sabemos lo que producimos acá. En base a eso calculamos que, si bien aún no estamos en eso, vamos a estar sobre fin de año. El mercado va a estar dominado en la parte de chip por Lay´s que tiene más del 50% del mercado y segundos nosotros que tendríamos el 15% y el 20%, y después tenemos 15 marcas más chicas que vienen atrás. ¿Cuál es su posición en el mercado? Te diría que ya salimos de nicho. Cuando empecemos a comunicarnos vamos a ser un poco más retadores que otra cosa, pero obviamente no vamos a desconocer lo que es PepsiCo. Pero estamos poniendo algo en el mercado que está siendo distinto, está siendo diferente y que está haciendo que ganemos espacios en góndola que antes era impensable. Hoy en definitiva no tenemos el espacio en góndola proporcional a nuestro tamaño en el mercado. Hay otras marcas que importan el 4% y sin embargo vas y tienen el 10% o el 15% de la góndola en el supermercado. Nosotros que tenemos 5 frentes con nuestro producto, vamos y muchas veces están casi vacíos. Sin embargo, miramos a otra marca que tiene 5 u 8 frentes, que tienen 4% o 5% del mercado, y están siempre llenos. Pero eso se va a adecuar naturalmente a medida que los supermercados empiecen a hacer sus cuentas de acuerdo a lo que más se vende. ¿Consideran productos sustitutos a los snacks tipo Palichips, o son competidores? El pali chip es un producto extrusado, frito, no lo consideramos competidor. No apuntamos a eso. En la línea de snacks los competidores son los frutos secos que vienen de otros lados, pero la mayoría son fritos y salados. Entonces sí, competimos contra un frito y salado, pero tratamos de hacer el diferencial de horneado en vez de frito y de salsa de soja no transgénica en vez de sal. Hay gente que lo valora y gente que no lo entiende todavía. En el caso de los chips ciertamente no estamos en el mercado del Quesoro, del Palichip y esas cosas, porque esos son productos artificiales. La papa chip no deja de ser una papa; frita, sin valor nutricional, con sal, con sabores que le agregan de cebolla, panceta, jamón, etc., pero no deja de ser una papa. Es una papa con determinadas características y lo nuestro es alimento, o sea, es valor nutricional. Vos tenés dos procesos; el proceso donde un alimento se cocina, por ejemplo, una papa, un boniato o un mix, que por más de que se lo cocine a más de 180 grados y quede con poco valor nutricional es un alimento que se cocina, y después tenés el producto procesado donde metés adentro de una máquina harina, un poco de papa, un poco de sal, un poco de azúcar,
177 un poco de químicos y conservantes, todo eso sale por una extrusora, se fríe y queda un producto. Nada que ver con los chips ¿Pero lo consideran un producto sustituto? Si obviamente que lo es. Nosotros apuntamos a sustituir eso pero tenemos claro que los hábitos alimenticios en el mundo no están aún en un nivel de desarrollo o de conciencia como para decir "voy a dejar de consumir un Quesoro y voy a consumir una zanahoria o una remolacha". No es fácil, eso va a llevar tiempo. Pero si uno ve lo que es un Quesoro y lo analiza, te das cuenta de lo que es. Pero no es nuestro objetivo hablar mal de otros productos ni desprestigiarlos, nosotros nos centramos en lo nuestro. Si vos me decís el mercado de la bebida, Coca Cola compite con el agua, con el mate, con el té frío y con todo aquello que es bebida. Si vos me decís el mercado de los snacks, competimos con todo lo que es snack. Lo saludable, lo no saludable, lo frito, lo no frito, lo natural, lo no natural. Competimos porque es el segmento. Pero es lo mismo que vos compares un jugo natural con un jugo artificial a base de químicos. ¿Compiten? Sí, claro que compiten. Pero nosotros apuntamos a otra cosa. Lo que nosotros queremos hacer es: ¿cuánto va a llevar que toda la industria transforme su maquinaria a esto? Y... va a llevar unos cuantos años. ¿Y ven posible que ingresen marcas nuevas, más allá de las que ya están? Puede ser, Uruguay es un mercado súper abierto a la entrada de cualquier cosa. En Latinoamérica nadie está desarrollando esta cocción al vacío pero me consta que en otros lados del mundo sí. Igual faltan un montón de pasos a cumplirse, específicamente con los chips. Siempre tenés la opción de que entren otros o que alguien se ponga a jugar de este lado de la mesa, que sería no freírlos, no salarlos, sino ofrecer una alternativa más saludable, por lo que te digo que Uruguay es un mercado muy chiquito y muy abierto, además de que las buenas ideas se copian muy rápido. Y por eso tenés que aprovechar las ventajas que tenés en el momento en que las tenés. Por eso nosotros hoy estamos abocados a la segunda parte de nuestro trabajo que es: llegó el momento de, una vez habiendo generado la masa crítica suficiente, comunicar esto. Los competidores varían según el tipo de producto, es decir, si son chips, granola, mix deportivos, súper foods o semillas. Nosotros estamos desarrollando ahora una línea nueva, que no la vamos a decir, pero que va para el mercado de las barritas de cereales, con un producto sin conservantes, sin colorantes, más sano, apto para celíacos, con bajas calorías, con semillas naturales. Entonces, nosotros tenemos un concepto, si vos me preguntás por un producto en particular y una línea en particular, sí, puede haber un competidor, pero
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¿va a venir con todo el concepto? Lo que nos diferencia a nosotros es el concepto y la filosofía de empresa, el ofrecer un concepto en el que los chips se incluyen, en el que los snacks se incluyen, las semillas y los gluten free también. O sea, su estrategia es de diferenciación... Nuestra estrategia es buscar aquellos productos que realmente marquen una diferencia, que ofrezcan una ventaja nutricional, comparativamente con otros, y ver de ofrecerlo en un nivel de precio lo más cercano posible al producto que no tiene esas ventajas. Y tratar de hacerlo como empresa compartiendo determinados principios de gestión. Es una alternativa más saludable, aunque la palabra saludable en Uruguay es muy cuestionada, no te dejan utilizarla. Hacer mucha marca, utilizando alguno de los productos que tenemos como bandera, pero hacer marca empresa, que vos asocies que si te vas a poner un producto de De la Tierra en la boca sabés que por lo menos hay una filosofía de no conservantes, no colorantes, no químicos. Entonces puede que no sea siempre el más rico, pero sí el que te ofrece una alternativa distinta. Sobre eso nos vamos a centrar. Igual no vemos un competidor de concepto de empresa, de filosofía de empresa y de gama de productos. Sí vemos muchos competidores puntuales en cada una de las líneas ¿Podrían describirnos rápidamente el FODA de la marca? El concepto como la principal fortaleza. La expansión del concepto en Argentina, Brasil y el resto de Latinoamérica y la posibilidad de seguir agregando productos que compartan esto como las oportunidades. La debilidad es que somos una empresa uruguaya compitiendo contra grandes empresas, y a veces esas grandes empresas, el 70% de los canales de venta son retailers y muchas veces las multinacionales tienen políticas agresivas y bloquean la entrada. Esa es una debilidad pero la vamos a ir sorteando, tratando de confiar en que los consumidores hagan la diferencia. Las amenazas que venga alguna otra empresa a hacer lo mismo que nosotros, pero en la medida que sigamos sacando producto y sigamos diferenciándonos e investigando cual es la opción para cada uno de los segmentos más sana, van a tener que venir de atrás. Y vamos a seguir compitiendo con empresas que hacen productos en determinadas categorías. Nosotros no hacemos productos, nosotros hacemos un concepto de alimentación. Entonces las amenazas son que venga otro a hacer el mismo concepto o que en alguna línea puntual venga alguien a competirnos. Pero nosotros no somos una línea de productos, somos un concepto de empresa. ¿Cómo es el poder de negociación de los clientes, a la hora de obtener buenos precios?
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Hoy en día los que tienen el sartén por el mango son los supermercados porque tienen el mayor poder de compra. Lo que nosotros como empresa podemos hacer es tratar que los consumidores sepan lo que nosotros hacemos y exijan comprarlo. En la medida que los consumidores quieran comprarlo, los retailers tarde o temprano lo van a tener. Ahí entra en juego nuestra estrategia; que el consumidor sepa primero porque conoce nuestros productos, sin tener 100% conciencia de las ventajas que ofrecen. Y que luego que se acostumbren a esto, lo demanden. Una cosa que nosotros vemos como ventaja también es que hay rubros de comercio que decrecen y hay otros que vienen en crecimiento y otros están estables. Nosotros creemos que todo lo relacionado con los hábitos saludables y la alimentación sana, es un rubro que está creciendo. Entonces eso para nosotros es una ventaja, estamos en un segmento de mercado cuyo crecimiento potencial en los últimos años es enorme de por sí. Porque ya hay una conciencia de que somos lo que comemos, se sigue investigando más a nivel de ciencia y de medicina y se sigue confirmando que muchísimas de las enfermedades que tenemos se deben a los hábitos que tenemos, entre ellos los alimenticios. Pero también el cuidado del cuerpo, de la mente, todo eso viene dentro de un concepto que no deja de estar presente acá. Hay detrás de esta empresa un componente fuertísimo de concepción de cómo queremos hacer las cosas, de alimentación, pero sí sacás una línea deportiva estás confiando en que la gente haga deporte, y le estás tratando de meter en la cabeza la importancia de hacer las cosas sanas. Y aparte la forma de hacer negocios, de ir por derecha, abiertos, es también parte de la filosofía de hacer las cosas bien. Por eso si vos me decís ¿competimos en algún producto? Sí, competimos en todas las líneas con muchos pero hay un montón de cosas atrás de esta empresa que exceden lo que es el producto en sí.
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19.7.2. Entrevista a Natalia Ponce de León, Ingeniera en Alimentos.
Entrevistado Natalia Ponce de León, Ingeniera en Alimentos.
Entrevistador/es Selene Aliayi
Modo de entrevista Correo Electrónico
Fecha 4 de junio de 2018
Lugar ---
¿Qué hace que un alimento sea ultra procesado? Algunos grupos de personas agrupan este tipo de alimentos bajo ciertas características que te voy a desarrollar más abajo. De todas formas, la mayoría de los Ingenieros Alimentarios coincidimos en no aceptar esta categoría de alimentos, ya que tiende a asociarse con algo malo, cuando no todos los productos que requieren de ciertos procesos para su elaboración son malos. Hoy en día, prácticamente todos los alimentos que se consumen pasan por algún tipo de procesamiento, y no por eso son malos. Los productos ultraprocesados son elaborados a partir de sustancias derivadas de los alimentos o sintetizados de otras fuentes orgánicas. La mayoría de estos productos contienen pocos alimentos enteros o ninguno, y la mayor parte de los ingredientes son aditivos. Vienen listos para consumirse o para calentar y, por lo tanto, requieren poca o ninguna preparación. Algunas sustancias empleadas para elaborar los productos ultraprocesados, como grasas, aceites, almidones y azúcar, derivan directamente de alimentos. Otras se obtienen mediante el procesamiento adicional de ciertos componentes alimentarios. Algunos ejemplos de productos ultraprocesados son las papas fritas en paquete y muchos otros tipos de productos grasos, snacks empaquetados, salados o dulces; helados, chocolates y caramelos; panes, galletitas, pasteles y tortas empaquetados; cereales endulzados para el desayuno; barras de cereales; mermeladas; margarinas; bebidas gaseosas y bebidas energizantes; bebidas azucaradas a base de leche, incluido el yogur para beber de fruta; bebidas y néctares de fruta; bebidas de chocolate, entre otros.
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¿Cómo se puede definir un chip de vegetal? Es un snack a base de vegetales. Generalmente se hacen con papa, o vegetales que queden con una textura crujiente similar. ¿Qué es el proceso de extrusión? Consiste básicamente en comprimir un alimento hasta conseguir una masa semisólida, que después es forzada a pasar por un orificio de determinada geometría para obtener una gran variedad de texturas y formas. ¿Cómo se aplica a los snacks salados? En los alimentos es una forma de cocción rápida, continua y homogénea. S aplica al alimento procesado alta presión y temperatura (en el intervalo de 100-180ºC), durante un breve espacio de tiempo, y como resultado, se producen una serie de cambios en la forma, estructura y composición del producto. ¿Qué tipo de snacks son extruidos? Papas, doritos, chisitos, 3D (los que se comen generalmente en los aperitivos). ¿Qué efectos tiene la fritura tradicional en los alimentos? Durante el proceso de fritura ocurren diferentes reacciones químicas, mayormente oxidativas y térmicas. Estas reacciones afectan a las proteínas, lípidos, los carbohidratos y otros componentes de los alimentos. Dentro de los posibles efectos que pueden presentarse al freír son: -Pérdida de nutrientes: en especial de vitaminas, debido a las altas temperaturas durante este tipo de cocción. También se pierden aminoácidos y proteínas debido a reacciones que ocurren que los usan como sustrato. -Formación de compuestos tóxicos sobre la superficie del alimento (acrilamida, compuesto cancerígeno) -Deshidratación: por evaporación del agua que contiene el alimento, también por las altas temperaturas. -Impregnación de aceite: alcanzando entre un 5-40% del peso total, lo cual aumenta considerablemente su valor calórico. -Los alimentos ricos en grasa pierden parte de la misma durante la fritura. -Formación de una corteza crujiente de textura agradable. -Sabor y aroma característicos: dado por el propio aceite y por las nuevas sustancias producidas durante el proceso. ¿Qué es la fritura la vacío y cuáles son sus efectos sobre los alimentos?
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Es una forma alternativa de fritura que mejora las propiedades nutricionales del alimento, que dentro de lo posible trata de mantener su sabor y textura (se busca un equilibrio). Sus beneficios están asociados con la menor temperatura de fritura y la menor exposición con el oxígeno, generando menos compuestos tóxicos y enranciamiento y menor absorción de aceite por parte del alimento. En este proceso el alimento se sumerge en aceite en condiciones de presión sub-atmosférica (presión reducida) en un sistema cerrado, por lo cual disminuye la temperatura de ebullición del agua contenida en el alimento, permitiendo la disminución de la temperatura del aceite durante la fritura sin afectar negativamente la textura característica del alimento frito. ¿Los snacks suelen tener aditivos y conservantes? Primero que nada, los conservantes entran dentro de la categoría de aditivos. Por ley todos los aditivos que estén presentes en el alimento deben estar informados entre los ingredientes, y se debe especificar la función que cumplen. Los aditivos pueden ser sustancias naturales, no algo artificial que se agrega (generalmente se tiende a pensar que son algo malo): por ejemplo, el ácido ascórbico (vitamina C) es empleado como antioxidante (conservante) previniendo la oxidación de las grasas en un alimento y que el alimento no se ponga rancio; la goma xantana en la mayonesa (como espesante) y se trata de un carbohidrato natural. ¿Cómo tiene que ser un snack para ser categorizado como saludable? Es relativo. En principio se busca cambiar el tipo de fritura y bajar el contenido de sal. Luego se puede buscar que además aporte nutrientes: vitaminas, minerales, proteínas, fibras, ácidos grasos como Omega3, entre otros.
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19.7.3. Segunda entrevista a Federico Najul, Director de De la Tierra.
Entrevistado Federico Najul, Director de De la Tierra.
Entrevistador/es Lucía Scrigna
Modo de entrevista Personal ¿ Fecha 1 de junio de 2018.
Lugar Emilio Frugoni, 1020. Oficinas de Dakelur.
¿Cómo vienen los chips? Muy bien. La última vez que hablamos teníamos un producto sólo de chips ¿puede ser? Tenían el mix de vegetales y estaban lanzando el mix de boniato y papa. Ahora en punto de venta vimos las que son solo de papa. Sí, tenemos una exclusividad con Disco con ese nuevo producto. Y nos está yendo bárbaro, con mucha perspectiva. Acá en Uruguay estamos en todas las cadenas menos en Macro y El Dorado, el resto estamos en todas. Hoy tenemos, en lo que es chips, 9 productos, entre 120 gramos, 40 gramos y 30 gramos, con muchos sucesos, con crecimiento importantísimo. Te diría que duplicamos las ventas con respecto al año pasado, un poquito más incluso, capaz un 60%. Y con planes de crecimiento. Hoy tomamos una posición de mercado que no teníamos. El primer chip lo lanzamos en diciembre de 2016, llevamos 1 año y poquito de experiencia. ¿El resto de los productos se mantiene en la misma línea? Sí, están todos en línea creciente. Además estamos ahora con todo el proceso de exportación, que es plan original nuestro. Pensábamos probarlo en Montevideo, después al interior y después al exterior. Lo del exterior se adelantó bastante y estamos ya registrando un producto afuera, y haciendo marcas propias. ¿No se van a vender con nombre De la Tierra? No, para el exterior registramos ya en 19 países una marca genérica que se puede leer en cualquier idioma. El problema con De la Tierra no era el nombre, sino que era difícil de registrar. La palabra "tierra" es muy genérica y había muchas marcas
184 similares. Entonces lo que hicimos fue buscar una segunda marca para la exportación y como todo en marcas, tenés que empezar una etapa de registros que lleva como seis meses y después períodos de oposición. Primero te aprueban la marca, después se publica, después está el período de oposiciones, en donde podés venir vos y decir "no, esta marca yo me opongo a que exista". La marca todavía no la decimos porque seguimos registrando. ¿Tienen algún dato más cerrado de 2017 en cuanto a la participación en la categoría? Lay's es el rey, en Uruguay la segunda marca históricamente hasta hace poco había sido Manolo. En base a los datos de importación de todo lo que es chips, y al balance de Manolo, sacás la información de la categoría. Lo que nos está dando es que hoy en día, atrás de PepsiCo estamos nosotros. Logramos desde el 31 de diciembre de 2016 hasta hoy alcanzar una posición de mercado importante. Te comento el ejemplo de Disco. En Disco no estábamos, entramos con el nuevo local de Disco Natural con 3 frentes de góndola, después con 6 y hoy estamos con 35, y eso desde noviembre que fue cuando inauguró. ¿Eso considerando todos los snacks o solamente los chips? No, solo los chips. Snacks es muy amplia la categoría y obviamente es muy difícil de frenar. Básicamente me estoy comparando con los chips, las papa fritas, y otros chips de vegetales que ingresen, como Tika y Kiwa, que son de Ecuador y Chile. Y en base a la información de importaciones que tenemos sabemos que acá en Uruguay estos últimos son muy pequeños. Están en las cadenas de supermercados con una posición cada vez menor, porque además en los supermercados están tratando de achicar el espacio de la categoría, sobre todo en Tienda Inglesa, que tiene como 8 marcas de chips y están buscando achicar un poco. Nos habían comentado, no sé si vos sabés algo, que Tienda Inglesa tendría un problema con PepsiCo. Totalmente. Tienda Inglesa y Grupo Disco tienen dos situaciones completamente distintas. PepsiCo está muy fuerte en el Grupo Disco porque tienen un acuerdo y una posición muy grande. Lo que te contaba del Disco Natural, ahí 99 frentes de góndola eran de PepsiCo y nosotros teníamos 6. Eso te da la foto de cómo vos vas ocupando espacio de góndola, y no porque acuerdes si no porque la propia cadena quiere tener los productos nuevos. Con Tienda Inglesa si tienen un problema. Se nota porque son los que tienen más cantidad de marcas.
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Tienen 8 marcas más y de Lay's no tienen todo. Hay un tema con Tienda Inglesa que desconozco bien cómo es pero obviamente hay una disputa media rara. No así con Devoto, Disco y Geant. Si vas a un Geant y ves el posicionamiento que tiene PepsiCo no lo podés creer. Por donde camines y donde sea el segmento que camines, te aparece una isla de Lay's o una isla de Ruffles. Está por todo el supermercado. Tiene un acuerdo macro se ve con Disco. Y nosotros estamos intentando hacernos un espacio ahí porque ellos tenían casi que exclusividad. Si entrás a un supermercado de Grupo Disco está PepsiCo, nosotros y creo que hay una marca más, pero que cada vez se ve menos. El segmento está así en chips. Para nosotros medirlo contra snacks, metiendo todo en una misma bolsa es imposible porque no sabés cuando frenar el estudio. Entonces lo hacemos por categoría. En chips hoy hemos agarrado una posición muy grande de mercado. Y con muy buenas perspectivas para el año que viene en el cual estamos desarrollando todo el interior y obviamente la exportación. Pero en Uruguay, sobre todo, entrar a las dos cadenas que nos faltan y ahondar más en el interior y en una parte de Montevideo que todavía no hemos atacado que la vamos a atacar a través de un distribuidor que estamos seleccionando. Así que tenemos perspectivas de crecimiento para el próximo año en Uruguay del 30% o 40%, siguiendo las tendencias. Era una marca prácticamente desconocida que hoy se conoce y sin haber hecho publicidad. Porque no hemos invertido un peso en publicidad. Acá tenemos unos datos de Euromonitor del año pasado, pero son de snacks e incluye un montón de productos, entonces es como un poco relativo todo. Incluyen hasta galletas saladas. El mercado de chips lo podés estudiar buscando la nomenclatura de los chips en la información de todas las importaciones de todas las empresas, de todo lo que entra en Uruguay. Eso es abierto, pero vos pagás una cuota mensual por tener esa información. Yo te puedo pasar hoy en día las posiciones de mercado de lo que es chips. ¿Para ustedes que proporción representan los chips? ¿Siguen siendo mitad y mitad? ¿U hoy en día es más la facturación de los chips? Es más, es el 60% de nuestra facturación. Y va a crecer el año que viene seguro. ¿Qué productos son los que se venden más, los sin sal o los que tienen sal? Los que tienen sal, pero la relación depende también de las cadenas. Por ejemplo, en Tienda Inglesa las ventas de con y sin sal son 60% y 40%. Es altísima la cantidad de
186 sin sal que se consume en Tienda Inglesa. En total, teniendo en cuenta todas las cadenas, vendemos el doble con sal que sin sal. ¿Cuál es la variante de chips que se vende más? El mix de vegetales. Es el primero que salió pero además es el más apreciado por la gente, son los más novedosos. Lo que hay parecido es frito común y corriente, con un 35% de aceite. Esa es la diferencia que tenemos con el resto, el proceso nuestro de vacío hace que en vez de un 35% de aceite tengamos un 11% o hasta un 7%, depende del vegetal. ¿Todavía no han hecho ninguna acción de comunicación más allá de lo que ya habían hecho anteriormente? Nada, redes sociales muy poco y después acciones en punto de venta para que la gente deguste. Tenemos una campaña de medios armada pero no la vamos a largar porque primero queremos seguir creciendo y una vez que estemos en la mayor cantidad de puntos posible, ahí si largarla. Hasta ahora no vamos a prender la estufa en verano. ¿Tienen algún dato más sobre el público que consume el producto? No, es masivo. Lo que pasa es que todo lo que sea estudios también lo estamos dejando para después de estar en la mayor parte de los puntos de venta posibles. Ahí vamos a largar la campaña, sobre todo basándonos en comunicar las ventajas de nuestro producto, las diferencias, que la gente no las sabe. El otro día estábamos en Disco con un chileno con el que estamos viendo una línea de producto, que es muy marketinero. Estábamos en la góndola y una señora agarró tres paquetes de chips De la Tierra y los puso en el carrito. El loco salió corriendo atrás de la señora, la frenó y le dijo ¿por qué compra estos chips? Ella le dijo que porque eran más sanos, más ricos, más sequitos, no te queda aceite. Ahí él le preguntó si sabía la ventaja que tienen estos chips y ella contestó que no. La gente no tiene ni idea del proceso nuestro como es, ni las ventajas que tiene. Cuando nosotros lo comuniquemos creemos que vamos a tener golpes más fuertes todavía. Sí, nosotras hicimos una investigación y es real, hay atributos que sí la gente sabe, pero el tema de lo nutritivos que son no lo saben. Todos piensan que el método de cocción es deshidratado, horneado o incluso frito. Sí, no tienen ni idea. ¿En qué puntos de venta es en el que se venden más?
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Depende del mes, pero suele ser Tienda Inglesa. Está entre Tienda Inglesa y Disco, pero Tienda tiene 12 locales y Disco 55. Y facturan a la par, si te lo podés a medir en escala vende más Tienda Inglesa. ¿Y en Tata? El top tres es Tienda Inglesa, Disco, uno está en el 1 y otro en el 2 dependiendo del mes, y Tata tercero. Y el tema de Tata ¿es igual en Montevideo que en el resto del país? No, porque con Tata tenemos una diferencia con respecto a Disco y Tienda Inglesa. Con estos últimos entregamos por local y en Tata tenemos entrada centralizada. Entramos en la ruta 8 en los depósitos centrales y ellos distribuyen, como ellos quieren. Tata, en escala de la cantidad de locales que tiene, que son cerca de 100, en realidad compra bastante menos que los otros dos. Compra muy bien, es el tercer cliente nuestro, pero si te lo ponés a medir por local debería vender bastante más. Pero es un desarrollo, viene creciendo mes a mes también. El tema con Tata es que las incorporaciones son muy lentas, una vez que te aprueban un producto pasan tres meses para que lo compren. Volviendo a los datos de Euromonitor, esto es todo lo de la categoría snacks. Acá está la información de De la Tierra. ¿Es correcto lo que muestra? Es cualquiera. ¿Eso es en pesos uruguayos? Es demasiado. Acá tengo la información pero de noviembre, PepsiCo tiene el 62,08% del mercado, después le seguían Pringles con el 9,65%, Manolo con el 9,3%, De la Tierra con 9,3% y después el que le seguía que hoy debe de estar más arriba también es Punta Ballena con María Bonita que estaba con el 2,53%. Y mirá lo que son el resto. Kryzpo con el 1,43%, Chio con 1,36%, Emigrante en tubo con 1,15%, Lorenz Natural, 1,14%, Herrs (que era la que te quería decir hoy que está en el Disco) con 1,13%, Kiwa con el 0,67%, Vicente Vidal con el 0,17%. Nosotros en el último que hicimos el mes pasado ya estábamos en 15%, o sea que después de PepsiCo, con Lay's, Ruffles y todas sus marcas, que tienen el 62% venimos nosotros con el 15%. Después Pringles con el 10% más o menos y Manolo, que están muy parejos. Después saltamos a María Bonita, que ahí tengo que actualizar porque María Bonita agregó las papas con huevo y crecieron bastante. Lo que sí te puedo decir es que nosotros hoy tenemos el 15% del mercado de chips, contra 0% que teníamos el primero de enero de 2017. Y la cifra de PepsiCo en chips es de 6.600.000 dólares.
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Me imagino que Manolo y Pringles deben de ser marcas que no están creciendo mucho. Eso es lo más fácil de ver por las importaciones, y no creo que estén creciendo mucho. Además ahora entraron millones de marcas, ahora acaba de largar otra nueva que se llama Stack que es la de Diego Godín y de Fundación Celeste. Igual lo que va a pasar es que van a quedar 3 o 4 en el mercado.
19.7.4. Entrevista a Sonia Rossi, Cardióloga.
Entrevistado Sonia Rossi, Cardióloga.
Entrevistador/es Lucía Scrigna
Modo de entrevista Personal
Fecha 21 de mayo de 2018.
Lugar Ramón y Cajal 2524.
¿Qué problemas causa la sal en el organismo? La sal, que es el cloruro de sodio, es una de las principales causas de enfermedad cardiovascular. El exceso de sodio en la dieta va produciendo un daño progresivo de las arterias, favorece las obstrucciones a nivel arterial y con ellas una enfermedad crónica prevalente y muy frecuente como es la hipertensión arterial. Además, la ingesta de sodio sostenida favorece el envejecimiento de las arterias, la rigidez de la arteria, que además de dar hipertensión, es un sustrato adecuado para que se desarrolle la aterosclerosis a nivel de esas placas. Y por último tiene un daño al nivel del sistema renal. Produce un daño renal, el cual asociado con la hipertensión, puede llevar a la insuficiencia renal. Muchas marcas de snacks salados están cocinados a través del método tradicional de fritura. ¿Esto causa algún tipo de daño en la salud? Sí. Las grasas, sobre todo cuando están descompuestas después de la fritura, producen un aumento de los niveles del LDL colesterol, que es el colesterol que vulgarmente se
189 llama "malo". Al estar en mayor altura circulando en la sangre se deposita con más frecuencia a nivel de las arterias, que ya pueden estar lesionadas por el exceso de sodio, y allí depositadas favorecen la formación de placas de ateroma. Esto es la aterosclerosis en los vasos, tanto cerebrales, como cardíacos, renales o de los miembros inferiores. Una persona que ya presenta algún problema de estos ¿debería dejar de consumir estos productos que tengan exceso de sodio, grasas o sean fritos? Sí. El primer tratamiento cuando uno diagnostica una hipertensión arterial es lo que llamamos el cambio higiénico dietético. Esto es un cambio en los hábitos alimenticios, disminuyendo a las dosis más bajas posibles el consumo de sal y disminuyendo el consumo de grasas como las que se ven en los productos fritos. Y en el caso de niños, adolescentes o adultos que no sufren de ningún problema de este tipo ¿cómo debe de ser el consumo? El consumo de sal debe ser limitado desde el nacimiento. Si es posible hay que mantener los alimentos saborizados con sus sabores naturales o con algunos condimentos naturales que no produzcan complicaciones y evitar las sales lo más posible o utilizar dosis muy bajas de sal. Incluso en los niños y adolescentes porque las lesiones vasculares, si bien se hacen visibles en la edad adulta, hay estudios que muestran que ya comienzan en la niñez. El envejecimiento arterial, la rigidez arterial, todos los procesos previos a la instalación de una hipertensión arterial, ya se pueden empezar a ver en la niñez y en la adolescencia. Entonces es importante que en ningún momento de la vida se utilice sal en exceso. De la Tierra es una marca de chips de vegetales que utiliza un método de fritura al vacío, el cual reduce la cantidad de aceite residual en los productos (7%-11% versus el 35% que le queda a los snacks fritos a través del método tradicional). Además ofrecen una variante sin sal. ¿Esto hace la diferencia con respecto a los snacks tradicionales? Sí, el hecho de que no tenga sal y que la cantidad de aceite residual de los productos sea considerablemente menor hace que el producto sea apto para personas con hipertensión y otros problemas al corazón, es decir, que pueda ser introducido en la dieta de estas personas sin las mismas restricciones que otros snacks.
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19.7.5. Entrevista a Director de Marketing de Geant, Álvaro Zarauz.
Entrevistado Álvaro Zarauz
Entrevistador/es Selene Aliayi ¿Ha nota Modo de entrevista Correo Electrónico do Fecha 4 de julio de 2018 un cam Lugar --- bio en los hábitos alimenticios de la gente? ¿Hay marcas que se compran menos que antes? Si, seguro. En los últimos años, y cada vez con mayor intensidad, se nota en la gente una preocupación creciente en lo que respecta a sus hábitos de alimentación saludable. Todo dentro de una tendencia a la búsqueda de una mejor calidad de vida. Es decir, no se trata solo de alimentación, sino también de realizar deportes, de combatir el stress, etc. ¿Qué ha sucedido en los últimos años con la demanda de snacks salados ultraprocesados? En los espacios de retail, se han comenzado a ofrecer marcas nuevas de snacks salados que se alinean a la tendencia mundial de alimentación saludable. ¿Existe algún criterio para elegir a las marcas que ingresan a las grandes cadenas de supermercados? No específicamente. Se trata de tener en nuestras góndolas el mayor surtido posible, obviamente ajustándolo al espacio disponible, equilibrando entre variedad y
191 visibilidad de la góndola, y sí, muy importante, intentando satisfacer la demanda de distintos públicos, formas y tendencias de consumo. ¿Cuándo ingresó la marca De la Tierra a sus supermercados? No lo tengo claro exactamente. Hace aproximadamente un año y poco. ¿Han recibido preguntas/comentarios sobre los chips de vegetales de De la Tierra? No. Han sido muy bien aceptados. ¿Cómo ha ido evolucionando el nivel de ventas de esta marca desde que entró? (a grandes rasgos y principalmente de sus chips de vegetales) Claramente creciente, a nivel general. ¿De la Tierra le está sacando mercado a Lay´s y al resto de las marcas de snacks salados? Es muy pronto para decirlo. Su crecimiento es una mezcla entre parte que le quita a los snacks tradicionales y parte que es captación de un nuevo consumidor. ¿De la Tierra es la marca de snacks salados saludables que se vende más en los supermercados? ¿O existe otra marca saludable que genere más ventas? Es la que vende más. ¿Cree que si De la Tierra comienza a realizar publicidad aumentaría su nivel de ventas? Muy posiblemente.
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19.8. Investigación de mercado
Guion de entrevistas
Perfil del consumidor Sexo Edad Barrio
Sobre la categoría ¿Qué marcas de snacks salados recuerda? ¿Qué marcas de snacks salados consume? ¿Cuál de todas esas marcas es la que consume más frecuentemente? ¿Cuáles son los momentos en los que consume este tipo de productos? Al momento de ir al supermercado ¿ya sabe qué marca y tipo de snack va a comprar? Si digo la frase “snack salados”, ¿con que lo asocia? ¿Considera que el consumo de estos productos genera riesgos para la salud? ¿Cuáles? ¿Qué tan informado se considera al respecto? ¿Tiene en cuenta esa información al momento de comprar? ¿Sigue consumiendo esta categoría de producto a pesar de saber que es perjudicial para la salud?
Sobre los snacks salados ultraprocesados saludables ¿Considera que el mercado uruguayo ofrece snacks salados saludables? ¿Qué marcas conoce?
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¿Qué marcas ha consumido? ¿Las consume con frecuencia?
Sobre De la Tierra ¿Conoce la marca de snacks De la Tierra? ¿Cómo y dónde la conoció? ¿Conoce los chips de vegetales de De la Tierra? ¿Los ha consumido o consume actualmente? ¿Por qué elige De la Tierra en lugar de otras marcas de snacks salados saludables? ¿Con qué atributos asocia este producto? ¿Cree que De la Tierra ofrece algo que el resto de estas marcas saludables no? ¿Qué le parece el precio de este producto respecto a su calidad?
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19.9. Cuestionario de encuesta
Te invitamos a completar el siguiente formulario sobre snacks salados en Uruguay. La encuesta es anónima y los datos obtenidos se utilizarán con fines netamente académicos. Agradecemos mucho su colaboración y tiempo dedicado.
1. Sexo [ ] Femenino. [ ] Masculino.
2. Edad 18-23 24-29 30-35 36-41 42-47 48-55
3. ¿En qué barrio vive? [ ] Cerrito, Malvín Norte, Unión, La Comercial, Capurro, Cordón, Centro, Ciudad Vieja, Barrio Sur. [ ] Aguada, Palermo, Prado, Atahualpa, Buceo, Parque Batlle, Parque Rodó y Tres Cruces. [ ] Centro, Cordón, Buceo, Parque Batlle, Parque Rodó.
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[ ] Malvín, Pocitos, Punta Gorda, Carrasco y Punta Carretas. [ ] Otro.
4. ¿Consume snack salados? [ ] Sí. [ ] No.
5. Si en la pregunta anterior contestó No, ¿por cuáles de estos motivos? [ ] Por problemas de salud. (se cierra el cuestionario) [ ] Porque no me gustan. (se cierra el cuestionario) [ ] Por sus ingredientes. (se cierra el cuestionario) [ ] Otra.
6. ¿Qué tipo de snacks salados consume más habitualmente? [ ] Chips de vegetales (papa, boniato, zanahoria, remolacha, etc.) [ ] Chips simulados (masa moldeada que tiene forma de papa y está contenida en un tubo o recipiente similar) [ ] Snacks extruídos (palitos, chizitos, rueditas, pretzels, etc.)
7. ¿Qué marca/s de snacks salados recuerda?
8. ¿Qué marca/s de snacks salados consume?
9. ¿Cuál de todas esas marcas consume con mayor frecuencia?
10. ¿En qué momentos consume este tipo de productos? [ ] Como colación durante la semana. [ ] Como colación los fines de semana.
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[ ] En picadas con amigos o familia previo a las comidas. [ ] En eventos sociales como cumpleaños o fiestas.
11. ¿Dónde suele comprar snacks salados? (puede marcar más de una opción) [ ] En supermercados. [ ] En tiendas de conveniencia. [ ] En almacenes de barrio. [ ] Otro.
12. Al momento de ir al supermercado, ¿ya sabe qué marca/s va a comprar? [ ] Sí, siempre suelo comprar la/s misma/s marca/s. [ ] No, decido en el momento.
13. Cuando ve marcas nuevas en la góndola, usted: [ ] Toma la que le llama la atención, lee su etiqueta y se informa acerca de sus características. [ ] No suele prestar atención a las marcas que no conoce. [ ] Si le atrae el packaging o el precio, la compra.
14. ¿Cree que el consumo de snacks salados genera riesgos para la salud? ¿Cuáles?
15. ¿Qué riesgos a la salud cree que están asociados al consumo de este tipo de productos?
16. A pesar del conocimiento de dichos riesgos, ¿los sigue consumiendo? [ ] Sí, los sigo consumiendo habitualmente. [ ] Los sigo consumiendo pero con menor intensidad. [ ] Solo consumo los que considero más sanos.
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17. ¿Cómo cree que tiene que ser un snack para que pueda ser categorizado como saludable?
18. ¿Considera que el mercado uruguayo ofrece snacks salados saludables? [ ] Sí. [ ] No.
19. ¿Qué marcas de snacks salados saludables conoce?
20. ¿Qué marcas de snacks salados saludables consume?
21. ¿Conoce la marca De la Tierra? [ ] Sí. [ ] No. (Se cierra el cuestionario)
22. ¿Qué productos salados de De la Tierra conoce? (puede marcar más de una opción) [ ] Chips de Vegetales. [ ] Frutos secos. [ ] Semillas y granos naturales. [ ] Salsa de soja. [ ] Otra.
23. ¿Dónde ha visto sus productos? (puede marcar más de una opción) [ ] En supermercados. [ ] En tiendas de conveniencia. [ ] En tiendas especializadas. [ ] En almacenes de barrio.
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[ ] En las redes sociales. [ ] Otra.
24. ¿Ha consumido Chips de vegetales de De la Tierra? [ ] Sí, los he probado. [ ] Sí, los consumo habitualmente. [ ] No, nunca los he probado.
25. ¿Con qué atributos asocia a la marca De la Tierra? (puede marcar más de una opción) [ ] Natural. [ ] Saludable. [ ] Nacional. [ ] Precios altos. [ ] Precios bajos. [ ] Calidad. [ ] Nutritivo. [ ] Sabor. [ ] Artesanal. [ ] Innovación.
26. ¿Qué le parece el precio de los Chips de vegetales de De la Tierra respecto a su calidad? [ ] Muy por debajo de su calidad. [ ] Por debajo de su calidad. [ ] Ni por encima ni por debajo de su calidad. [ ] Bastante por encima de su calidad. [ ] Muy por encima de su calidad.
27. Cree que los Chips de De la Tierra están cocinados a través del método de: [ ] Fritura tradicional. [ ] Fritura al vacío. [ ] Horneado.
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[ ] Deshidratado. [ ] Otro.
28. ¿Considera que los Chips de De la Tierra lo nutren más que el resto de los snacks salados que se ofrecen en el mercado? [ ] Sí, me nutren más que el resto de los snacks. [ ] No, me aportan lo mismo que el resto de los snacks. [ ] No sabe / no contesta.
29. Cree que la disponibilidad de los Chips de De la Tierra en los puntos de venta es: [ ] Excelente, los encuentro en todos los puntos de venta a los que voy. [ ] Bueno, están en la mayoría de los comercios. [ ] Malo, pocas veces los encuentro.
Fin de la encuesta. Muchas gracias.
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19.10. Resúmenes y entrevistas realizadas para la Investigación de Mercado
19.10.1. Resumen Entrevista 1: Maximiliano Silva, 29 años, Pocitos.
Consume snacks salados ultraprocesados y las marcas que recuerda son Lay´s, Crokísimo, Pringles, Manolo y De la Tierra. De todas estas, las que más consume son Lay´s y Crokísimo. Consume este tipo de productos en picadas previas a asados con amigos o como colación previo a las comidas. Asocia la frase “snacks salados” con “papitas” y Doritos, marca no mencionada previamente. Al momento de ir al supermercado ya sabe qué marca va a llevar, ya que esta categoría la suele comprar previo a una reunión entre amigos, y Lay´s es la que ofrece el tamaño de paquete más grande. Asimismo, menciona que lo sano sale caro y que productos como los que ofrece Lay´s son ricos. Cree que el consumo de este tipo de alimentos puede contribuir a la aparición de hipertensión, problemas cardíacos, colesterol y obesidad; sin embargo, afirma no pensar en esto al momento de la compra, sino más bien, no consumir snacks salados todos los días. No le encuentra sentido a consumir frecuentemente algo que no lo nutre ni es bueno para su cuerpo, por lo tanto, opina que solo hay que optar por estos alimentos de vez en cuando. Por otro lado, conoce a De la Tierra ya que la ha visto en los supermercados. La asocia con lo natural, saludable y Premium. Probó sus chips gracias a una amiga, pero nunca los ha comprado, ya que considera que son caros. “Ya lo ves y decís ta, eso no porque me lo voy a comprar y me va a salir caro”, comenta. Considera que una colación no tiene que implicar un gasto de dinero tan grande, ya que en definitiva, sigue siendo frito y por lo tanto malo para la salud. También afirma seguir consumiendo Lay´s por un tema de familiaridad y costumbre.
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Entrevista 1: Maximiliano Silva, 29 años, Pocitos.
Entrevistado Maximiliano Silva
Entrevistador/es Selene Aliayi
Modo de entrevista Personal
Fecha 11 de mayo de 2018
Lugar Luis Piera 1981.
¿Qué marcas de snacks salados recordás? Lay´s, Crokísimo, Pringles, Manolo, De la Tierra. ¿Qué marcas de snacks salados consumís? Lay´s, Crokísimo. O sea que el tipo de snack son papas… Papas, maní, no se… algún Pali chip. ¿Cuáles son los momentos en los que consumís este tipo de productos? En asados, en alguna picada antes de empezar el asado, no se… o cuando tenés hambre pero no querés comer porque sabés que vas a comer en un ratito, entonces no tenés ganas de comer algo dulce, entonces ta… vas por el snack salado. Al momento de ir al supermercado, ¿ya sabés que marca y tipo de snack vas a comprar? Cuando vamos a hacer un asado por lo general siempre son unas papas grandes, porque ta, somos varios para el asado, y ta los Crokísimos que son los maní japonenes. ¿Y si es para consumo personal?
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Y si es para consumo personal, por lo general es maní. No, papitas no. Los Crokísimos o maní de PepsiCo, no sé cómo se llaman… Si digo la frase “snack salados, ¿con qué lo asociás? Y lo primero que se te viene a la cabeza son papitas. papitas, yo que sé… Doritos. Creo que también desde chicos comemos eso entonces ta es lo que más tenés asociado. ¿Considerás que el consumo de estos productos genera riesgos para la salud? Si, claro. ¿Cuáles? Y te puede dar hipertensión, problemas cardíacos, obesidad, colesterol supongo que también. Digo, tienen aceite, son fritos, no son buenos. Diabetes también. ¿Qué tan informado te considerás al respecto? Yo creo que estoy informado. Creo que hoy en día todo el mundo está bastante informado sobre las cosas que producen ese tipo de snacks, o la comida chatarra. Porque ta… es comida chatarra. Entonces, hoy por hoy la conciencia de la gente está a full. Lo que pasa es que a veces vos querés entrar, comprar algo y de repente lo sano sale “un huevo”, y ta esto es lo más barato, y de última ta… es rico. Entonces vas por ahí. Pero ta, yo supongo que si a la gente le ofrecieran algo saludable que sea rico yo creo que lo compraría. ¿Tenés en cuenta esa información al momento de comprar? Yo creo que en el momento no lo pensás… Compras igual… Claro, vos tenés en cuenta que no podés comer todos los días eso, y creo que yo cuando era chico era común que eso sirviera para la merienda, y ta eso no está bueno. ¿Hoy en día considerás que cambió eso? Yo creo que sí. Creo que sí porque mismo hasta en un momento se encargaron de comunicar eso me parece, pero debe seguir habiendo padres que le siguen dando esas cosas a los hijos. O le dan la plata, le dicen “comprate en la cantina” y el nene lo primero que va a hacer obviamente es ir a buscar lo rico… no piensa tanto en eso. Pero creo que sí, que ha cambiado un poco. Ha cambiado el tema ese de que el chiquilín a las 10 de la mañana está comiendo unas Ruffles por ejemplo, o unos Chizitos. Es como que ta, es recontra artificial, tiene miles de ingredientes que hacen mal, y también con la experiencia de todos estos años que han empezado a haber casos de enfermedades que son nuevas, porque esos productos antes no existían, creo que la gente empezó a encarar mejor ese tema. ¿Seguís consumiendo la misma cantidad ahora con toda esa información que antes?
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No, no. Cuando vas creciendo es como que tenés una noción. Más hoy en día, que está todo sobre el tapete. Todo sobre la salud, el deporte; estás muy bombardeado en ese sentido y ta son comidas que uno cuando las come sabe que está haciendo algo que no está bueno para el cuerpo. No es nutritivo, capaz que vos te llenas, pero no te estás nutriendo. Entonces es como que no tiene mucho sentido comerlo. Yo creo que todo el mundo que come sabe que no es tan buena, pero ta tampoco hay que prohibirla. Todo en demasía es malo; estos productos son bastante malos, entonces hay que hacerlo cada tanto. Perfecto. Con respecto a los snacks salados ultraprocesados saludables, ¿considerás que el mercado uruguayo ofrece este tipo de productos? Si yo he comido y conozco. La verdad es que no sé el precio, entonces no sé si es lo mismo que comprarme un paquete de papitas que están todos los tamaños disponibles… Es como que conozco la marca, he comido… ¿Qué marcas conocés de snacks salados saludables? De la Tierra es la que me acuerdo ahora. Después hay unos veganos que no sé si son de De la Tierra también, pero son veggies no sé qué… Pero ta, no sé el precio, porque por lo general ves el precio del paquete y ya ni los considerás. Considerás que es caro… Claro, porque lo saludable me parece que es más caro que todo lo demás. Comer más sano es más caro que comer mal. Como que comer mal está más “a la mano”. Y también debe ser un tema de costumbre. De que bueno, ya estás acostumbrado a las Lay´s o a las Pringles y esas cosas y ta. Después por otro lado también son nuevas, entonces es como que recién se están haciendo conocer. Pero están buenas, yo he probado y están buenas. O sea que los únicos que consumiste son De la Tierra… Sí, probé los de boniato creo que son… Boniato y papa y alguno más comí. Después no sé, hay unos paquetitos chiquititos que no sé si son de maní o que… pero ta es lo que te digo, capaz que es visual, capaz trae lo mismo que un maní de Lay´s de los chicos, pero te da la sensación de que ta… Pero si, lo que pasa que es saludable. Es coherente de que sea chico, para no alentar… está bien. Con respecto a De la Tierra, me dijiste que conocías los snacks… ¿dónde y cómo conociste esta marca? Pah, no me acuerdo bien dónde lo conocí, pero lo ves en los supermercados, en los Kinkos. Hay barrios que tienen la comida saludable y hay otros barrios que no la tienen. Yo he estado en barrios que me voy a comprar, sacá el snack, te doy otro ejemplo, un yogurt, y no hay light. Solo tenés el yogurt entero. Debe ser porque hay barrios que se cuidan más que otros,
204 no sé, supongo que eso debe estar estudiado. En mi barrio lo encuentro. A cualquier super que vaya medianamente moderno, o de los almacenes estos modernos que hay ahora, los he visto, siempre los veo. O sea que los productos De la Tierra vos no los comprás. No. ¿Los probaste en qué ocasión? ¿Te acordás? Los probé con una amiga me parece. Estaba comiendo los boniatitos esos y me dio y estaban buenos, y ta después he comido, porque en algunos asados compran alguno de De la Tierra… más cuando hay mujeres. Cuando hay mujeres por lo general compran más eso. Ya en los asados con mis amigos no. Se compran las Lay´s y ta se queda por ahí. Pero sí, eso lo he probado con alguna amiga y no sé, después ta, he comido pero no me acuerdo específicamente cuando los comí. Nunca los compré. ¿Con qué atributos asociás los chips de De la Tierra? ¿Atributos tipo adjetivos? No se… natural, porque ya el nombre te lo dice, saludable. Capaz que medio Premium porque la calidad del paquete es mucho mejor que la calidad de los otros snacks. Y ta, es eso. ¿Crees que el precio no está acorde a su calidad? No, no, es que no sé cuál es el precio, porque nunca me fijé. Pero también no se, nunca he visto como el precio resaltado. No sé, capaz tampoco es la idea de la marca. Pero ya lo ves y decís “ta eso no porque me lo voy a comprar y me va a salir caro”. Es una colación, no quiero gastar mucha plata, quiero comer algo porque tengo hambre, voy a comer después y no me quiero llenar con algo más… es un snack. ¿Y por eso considerás que no tenés que gastar más plata? Sí, en realidad ta, son prioridades. Capaz que si tuviese la prioridad esa ta… O capaz si quiero hacer una colación saludable no pienso en eso. Porque capaz pienso si voy a comer algo frito, algún chip o algún snack, voy a comer esto y ya está. No conocés el diferencial de la marca, no sabés que tiene de diferente esta marca de resto… Claro. ¿si se hace al horno? No tengo ni idea. Si pienso en un snack saludable, voy por otra cosa… voy por una barrita de cereales, o voy por otro lado. Porque eso está en el mundo del snack, entonces no lo veo como algo saludable, lo veo como otra opción y como que es natural y todo, pero sigue siendo un snack.
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19.10.2. Resumen Entrevista 2: Mariela Coyto, 30 años, Colón.
Consume snacks salados ultraprocesados y las marcas que recuerda son Lay´s, Saladix, Twistos, De la Tierra y Kiwa. De todas estas, las que consume más habitualmente son De la Tierra y Kiwa. Cuando va a eventos sociales consume marcas como Lay´s, sin embargo, para el consumo personal opta por elegir los snacks que considera más saludables, con poca sal agregada. Al momento de ir al supermercado compra dichas marcas porque ya las conoce, pero si en la góndola detecta nuevas marcas que parezcan sanas, no se restringe a probarlas. La frase “snack salado” la asocia con una papa chip o cualquier chip no saludable. Cree que de todos los snacks, los más salados son los que pueden generar riesgos en la salud y contribuir a la aparición de enfermedades como la hipertensión. No se considera tan informada al respecto, pero a partir de que se es vegetariana, intenta leer las etiquetas de los productos e investigar sus ingredientes y métodos de cocción. A pesar de continuar consumiendo snacks salados, tiene en cuenta dicha información a la hora de tomar una decisión de compra, e intenta disminuir la frecuencia de consumo así como elegir aquellas marcas que considera más saludables. Afirma que en Uruguay hay oferta de snacks salados saludables, pero menciona tener acceso a los puntos de venta en los que se comercializa gracias a que es vegetariana y se informa proactivamente al respecto. “Capaz que en un super común y corriente de un barrio no están esos productos”, comenta. La marca saludable que más consume es De la Tierra y la conoció frecuentando La Molienda y Madre Tierra. Afirma elegirla porque le gusta el paquete y la variedad que ofrece, porque es uruguaya, porque sus chips tienen bajo nivel de sodio, y porque presentan un precio acorde a su calidad. Asocia sus chips con los atributos saludable y rico.
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Entrevista 2: Mariela Coyto, 30 años, Colón.
Entrevistado Mariela Coyto
Entrevistador/es Selene Aliayi
Modo de entrevista Personal
Fecha 12 de mayo de 2018
Lugar Senaqué 3528.
¿Qué marcas de snacks salados recordás? Lay´s, Saladix, Twistos… y después están los De la Tierra, y alguna otra marca tipo Kiwa, hay otra que no me acuerdo. ¿Qué marcas de snacks consumís? Todas las que dije más o menos. ¿Cuál es la que consumís con más frecuencia de todas esas? De la Tierra, Kiwa y ta, esas. O sea que los tipos de snacks que consumís son… Más bien saludables. Los que no tienen mucha sal agregada y esas cosas. No snacks extruidos… Ahí va. Intento no consumirlos. ¿Cuáles son los momentos en que consumís este tipo de productos?
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Bueno si voy a algún cumpleaños o algo… si tengo alguna fiesta o cumpleaños en mi casa. Y si no, los que son del estilo más saludable, a veces me los compro porque me da antojo y los consumo yo en mi casa sin una ocasión especial digamos. Como colación… Ahí va. ¿Todas las semanas consumís en algún momento este tipo de producto? O cada dos semanas, una cosa así. Al momento de ir al supermercado, ¿ya sabés que marca y tipo de snacks vas a comprar? Sí, en general sí. En general consumo esas marcas porque ya las conozco. Podría ser que en el super me encuentre en la góndola de lo saludable con alguna marca nueva y pueda probar. Soy una persona abierta de probar otras marcas. Si digo la frase “snack salado”, ¿con qué lo asociás?¿Qué se te viene a la mente? Una papa chip. Algún chip. ¿Algo saludable o no saludable? No saludable. ¿Considerás que el consumo de estos productos genera riesgos para la salud? Depende del tipo. De los muy salados sí. ¿Y qué riesgos? Y el tema de la hipertensión y todo eso por la sal. ¿Qué tan informada te considerás al respecto? Media, no muy pero sí. Intento leer la etiqueta o los ingredientes que tiene… saber si tiene sal agregada o no, o si son fritos o deshidratados o lo que sea, con otro método que no sea la fritura. Entonces tenés en cuenta eso a la hora de comprar… Sí. ¿Seguís consumiendo esta categoría de producto en general a pesar de que es perjudicial para la salud? Sí. Exacto. Con muy poca frecuencia, las menos. Si elijo consumir algo de ese estilo, elijo algo que tengan los ingredientes que creo que son mejores. Claro… ¿Y a partir de qué momento considerás que pasaste a estar más informada e hiciste ese cambio? En tiempo hace 2 años. Y toda esa información ¿de dónde la obtuviste?
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Y yo cambié mi dieta, como que me empecé a informar más de lo que como y de lo que precisa mi cuerpo. Las cosas cómo se hacen… los productos. Yo hace un año y medio o un poco más soy vegetariana entonces claro, como que entrás a leer más cómo combinar las comidas, qué tiene sal, qué no tiene… Creo que a partir de ese momento empecé a leer más. Con respecto a los snacks salados ultraprocesados saludables, ¿considerás que el mercado uruguayo ofrece variedad? Yo creo que estoy como en una posición… no sé si como una persona normal de Uruguay accede. Yo tengo lugares de fácil acceso para mí que sé dónde los venden, sé cómo encontrarlos y sé cómo buscarlos. Entonces claro, para mí sí, si tenés ese tipo de lugares… Capaz que en un super común y corriente de un barrio no están esos productos. ¿En dónde solés comprar vos? En la Molienda, por ejemplo. Básicamente en La Molienda, porque ta, como tengo acceso al centro, estoy ahí y ellos están ahí. Sé que en algunos supers grandes hay, pero un super de barrio o un almacén seguro que no lo tiene. O sea que acceso si, más o menos. Con respecto a la variedad; cantidad de marcas que venden estos snacks más saludables… Medio. No hay gran variedad pero hay. Hay marcas para elegir. ¿Qué marcas conocés de estos snacks saludables? De la Tierra, Kiwa, y después otros pero no recuerdo los nombres. Identifico los paquetes pero los nombres no me acuerdo. Y has consumido… De la Tierra me dijiste que sí… ¿Kiwa has consumido también? Sí y estas otras marcas también. ¿Cuál de todas esas es la que consumís con más frecuencia? Con más frecuencia De la Tierra te diría. ¿Dónde conociste a De la Tierra? Bueno frecuentando La Molienda o Madre Tierra, que son lugares en donde los venden. Siempre yo buscando opciones de cosas que sean de ese estilo, tipo snack pero que no sean tan salados y eso y ta… ahí los encontré. En esos lugares los vendían y me dio para comprar y probar. ¿Por qué elegís a De la Tierra en lugar de otras marcas? Me gusta mucho el paquete de los chips que son mezcladas y me gusta la variedad que trae, de papa, boniato, remolacha y zanahoria. En los otros a veces no está ese mismo, a veces está uno solo y ta, por eso lo elijo. ¿Con qué atributos asociás a De la Tierra? A los chips de vegetales... Saludable, rico, no sé me ocurren otros.
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¿Crees que De la Tierra ofrece algo que el resto de las marcas saludables no ofrece? Es uruguaya… es una de las cosas que te hace elegirla, o al menos en mi caso. Y por ejemplo yo probé de los chips esos, otra marca que trae algo parecido y me pareció más salado. Es más, lo llevé a un cumpleaños y llevé de las dos, y puse en un platito De la Tierra y en otro platito otra, y la gente me decía “ah estos son más salados”. Como que ta, te das cuenta. O sea, crees que el diferencial de De la Tierra, es que es menos salado… Sí. ¿No conocés otro diferencial? No. Bueno el tema de que es una marca uruguaya. Me parece que es la única, no sé si hay otra que ofrezca algún producto así ¿Con respecto al precio, crees que está acorde a su calidad? Sí. En comparación con el resto, sí.
19.10.3. Resumen Entrevista 3: Virginia López, 44 años, Pocitos.
Consume snacks salados ultraprocesados y la marca recordada en una primera instancia es Lay´s. Al momento de preguntarle qué marcas consume, también mencionó De la Tierra. La que consume más frecuentemente es Lay´s en eventos sociales como cumpleaños y fiestas, sin embargo, como colación durante la semana opta por frutos secos y dice jamás comprarse “papitas, maníes y todo eso”. En el punto de venta comenta no fijarse en la marca, sino más bien en lo que tiene ganas de comer en el momento; “estás en la caja y tenés ahí el producto… De la marca que esté, compro. No es que me esté fijando”, afirma. La frase “snacks salados” la asocia con las papas chips de Lay´s. Por otro lado, se considera informada respecto a los riesgos que el consumo de estos productos puede generar en la salud; mencionó la hipertensión y el colesterol. Tiene en cuenta esta información al momento de realizar una compra para el consumo personal, sin embargo, cuando se trata de compras para eventos sociales, sigue optando por las opciones con sal ya que “no le gustan a todo el mundo, y es en una ocasión, entonces ta…”. Cree que la oferta de snacks saludables está en aumento y la marca que conoce es De la Tierra. También mencionó como opción sana las papas sin sal de Lay´s. Elige consumir De la Tierra por “conocimiento” y la asocia con los atributos calidad y sabor. Con respecto al precio de sus chips, los considera caros y poco redituables para eventos grandes a los que
210 asisten muchas personas. Cuando se trata de reuniones más pequeñas entre amigas, sí elige De la Tierra.
Entrevista 3: Virginia López, 44 años, Pocitos.
Entrevistado Virginia López
Entrevistador/es Selene Aliayi
Modo de entrevista Personal
Fecha 12 de mayo de 2018
Lugar Senaqué 3528
¿Qué marcas de snacks salados recordás? Lay´s más que nada. ¿Qué marcas consumís? Lay´s. Los de De la Tierra que tienen otra variedad… hay unos que son sin sal y tienen otras verduras; boniato, remolacha, zanahoria creo que tiene también. Son ricos. Después el tema de maní y todo eso. ¿Los de PepsiCo puede ser? Sí. Ahí va. También consumo eso. ¿Cuál de estas marcas que nombraste recién son las que consumís con más frecuencia? Lay´s más que nada.
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¿En qué momentos consumís este tipo de productos? En los fines de semana, o siempre en algún cumpleaños o en algún evento que sea haga siempre hay snacks. ¿Y para el consumo personal ¿Los consumís como colación? En realidad lo que consumo son las almendras, nueces… frutos secos. Como bastante en la semana cuando estoy cocinado. La marca De la Abundancia es la que consumo, la que me gusta más. De la Tierra, por ejemplo, ¿no la comprás para comer como colación que no sea para un evento? La marca De la Tierra la identifico más con esto que te digo, las papas y los vegetales. Eso solo lo como en cumpleaños, eventos, lo que sea. ¿Al momento de ir al supermercado, ya sabés que tipo de snack y marca vas a comprar? No, en realidad no. No me fijo mucho en la marca.
¿En qué te fijás? En lo que me gusta. No lo identifico con la marca sino con el producto en si. Por ejemplo, tengo ganas de comer almendras y no sé qué, y busco la combinación que tenga lo que me gusta. No me fijo en la marca. Miro lo que tiene adentro, que la mayoría de los packings son transparentes y me fijo en eso, no tanto en la marca. Bien. Sacando los frutos secos, ¿te fijás también en lo que tenés ganas de comer en el momento o ya sabés que tales marcas te gustan y vas y comprar esas? No me fijo tanto en la marca. Por lo general pasás por una góndola y tenés una isla o una cabecera y de repente ahí te dan ganas. O estás en la caja y tenés ahí el producto… de la marca que esté, compro. No es que me esté fijando. Si te digo la frase “snack salado”, ¿con qué lo asociás? Con Lay´s. ¿Considerás que el consumo de todos estos productos genera riesgos para la salud? Sí, si consumís mucho si por la sal más que nada, y porque es algo frito. ¿Qué riesgos crees que podría traer? Al corazón, colesterol, y todo ese tipo de cosas. ¿Qué tan informada te considerás al respecto de lo riesgoso que es el consumo de estos productos? En general todo lo que es fritos, harinas, lo que contenga mucho sodio sé que es malo. Tampoco me estudié todo un libro para saber, pero en la familia no somos de consumir ese
212 tipo de comidas. Se consume al horno, comemos bastante saludable, entonces sé que eso es malo. Lo consumo igual en ocasiones pero no como eso en la semana. Papitas, maníes y todo eso nunca jamás voy a consumir. O sea que esta información que tenés sobre los riesgos pesa al momento de comprar. ¿Vos ahora consumís menos snacks? Sí. Creo que todos consumimos menos del snack ahora que hay mucha más información en lo que es la alimentación y lo que es saludable y no. Me parece que se consume menos. Entonces tenés eso en cuenta al momento de elegir una colación , por ejemplo… Sí. Capaz antes comprabas el maní con sal y ahora lo comprás sin sal. Las papas no porque ta… bueno hay sin sal, pero eso no le gusta a todo el mundo, y es en una ocasión, entonces ta… Con respecto a los snacks salados saludables, ¿considerás que en el mercado uruguayo hay variedad de este tipo de productos? Creo que cada vez hay más. Se está tomando un poco de consciencia con eso. Aparte creo que les deben haber bajado las ventas y tienen que hacerlo porque cada vez más hay consumo saludable, es la idea… No sé de dónde surge todo pero la idea es que la gente coma más saludable. ¿Y qué marcas conocés de snacks salados saludables? De la Tierra, y no sé si Lay´s tiene papas sin sal. Por ejemplo sin sal sé que la mayoría de las marcas tiene, después no sé. Gluten free también. Capaz eso es más saludable para personas que no pueden consumir harinas, pero también es más saludable. Si me preguntás te digo De la Tierra, capaz probé otras pero la verdad no sé. ¿Dónde conociste a De la Tierra? La vi en el supermercado. ¿Considerás que hay buen abastecimiento de esa marca en el super? Sí hay sí. Y el packing es re lindo, es más lindo que el resto. ¿Por qué elegís De la Tierra en lugar de otras marcas de snacks? Pienso que es porque ya lo probé. Por conocimiento. Pero esa primera vez que la probaste, fue porque alguien te la dio o… No, no, fue porque creo que era la que había. En los supermercados a veces no tienen todas las marcas o todas las variedades de marcas. Entonces capaz que porque era la única que había. ¿Con qué atributos asociás a los chips de De la Tierra? Calidad, sabor. Sentís bien el sabor de lo que estás comiendo.
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¿Crees que De la Tierra ofrece algo que el resto de las marcas de snacks salados no ofrece? Es más sabroso y la calidad. Es más caro también. ¿Crees que ese precio está acorde a la calidad? Sí. Por ejemplo, si tenés que hacer un cumpleaños no podés comprar esta marca. El packing es más chico y sale más caro. Si es en una reunión de amigas, 6 amigas, o un grupo chico si, ahí elijo De la Tierra.
19.10.4. Resumen entrevista 4: Valeria Gutiérrez, 32 años, Prado.
Consume snacks salados ultraprocesados y las marcas que recuerda son Lay´s, Pringles, De la Tierra, Manolo y Tienda Inglesa. Las que consume son De la Tierra, Lay´s y Pringles, más frecuentemente De la Tierra. Consume este tipo de productos en picadas a la noche y en reuniones sociales. Al momento de ir al supermercado, siempre intenta optar por las opciones que sean menos nocivas para su salud, como los chips de De la Tierra y frutos secos. Asocia la frase “snacks salados” con papas chips, maníes y Polakitos. Considera que el consumo de estos productos puede causar enfermedades como la hipertensión, el colesterol y la obesidad dependiendo del tipo de snack, el nivel de sodio y la cantidad que se consuma. “Lo nocivo para la salud yo creo que puede ser la porción que uno come de los productos, y además el hecho de que sean fritos y tengan sal no lo asocio con algo totalmente saludable”, aporta. Para la entrevistada, lo peligroso reside en que estos alimentos se consumen en momentos de distención con amigos o familiares, lo que hace que el control sobre las porciones disminuya y se coma de forma desmedida. En definitiva, consume snacks salados que no considera saludables en instancias puntuales, pero intenta que sean aisladas y no se repitan durante la semana.
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Valeria realiza deporte y se cuida desde el punto de vista físico, por lo que intenta mantenerse informada sobre qué alimentos y nutrientes necesita su cuerpo para mantenerse saludable. Se informa a través de internet o leyendo las etiquetas de los productos, y resalta la importancia de que en las campañas publicitarias se informe a los consumidores sobre qué productos son los mejores para la salud. Por otro lado, cree que el mercado uruguayo está ofreciendo opciones saludables y la marca que consume es De la Tierra. La vio por primera vez en La Molienda y desde que probó sus chips, los consume semanalmente. Elige a De la Tierra porque además de que es la única que considera saludable, le gustan sus chips y frutos secos con salsa de soja. Asocia a la marca con los atributos saludable, natural, menos procesado y casero, y destaca que es la única marca que conoce que ofrezca chips de vegetales sin sal; atributo que contribuyó a su fidelización. Con respecto al precio de los chips de De la Tierra, recuerda que son más caros que las papas de Lay´s, pero de todas formas los compra porque considera que está pagando un diferencial de calidad que lo vale.
Entrevista 4: Valeria Gutiérrez, 32 años, Prado.
Entrevistado Valeria Gutierrez
Entrevistador/es Selene Aliayi
Modo de entrevista Personal
Fecha 13 de mayo de 2018
Lugar Senaqué 3528
¿Qué marcas de snacks salados recordás? Lay´s, Pringles, De la Tierra, Manolo, esos son los que consumo habitualmente. Ah y los de Tienda Inglesa. ¿Qué marcas de snacks salados consumís? Consumo De la Tierra, Lay´s y Pringles. ¿Cuál de todas estas marcas consumís con más frecuencia?
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De la Tierra. ¿Cuáles son los momentos en los que consumís este tipo de productos? Y los consumo a veces como colación a mitad del día, en la mañana. Por ejemplo las almendras. ¿Y este tipo de snacks? En alguna picada de noche, en reuniones sociales. Siempre me gusta incluir este tipo de productos en esos eventos o en colaciones habituales. O quizá a veces en alguna ensalada o en algo de eso. ¿Al momento de ir al supermercado ya sabés que marca vas a comprar? Últimamente estoy tendiendo a elegir productos que sean, dentro de lo que es un snack, que si bien no es algo totalmente saludable, algo que sea lo menos nocivo a la salud o que me resulte más rico. Cada vez más estoy intentando disminuir el consumo de sal, entonces por ejemplo los productos De la Tierra, los snacks, que también incluyen boniato o remolacha, todo ese mix, me gusta bastante. Sino compro Lay´s. También consumo Pringles. Ese es mi Top 3. Entonces cuando vas al supermercado, son esas tres marcas que tenés en mente… Sí, sin duda. Si digo la frase “snack salado”, ¿con qué lo asociás? Sí, creo que lo primero que se viene a la mente son las papas chips, y después se me viene a la mente maníes o Polakitos. En general lo asocio a momentos de picadas y ta ahí por lo general me gusta hacer picadas medias completas e incluyo también frutos secos. Por lo general compro de la marca De la Tierra, o también La Abundancia. ¿Considerás que el consumo de snacks salados ultraprocesados genera riesgos para la salud? Sí, depende qué tipo de snacks y la cantidad de sal que tengan. Yo creo que cuanto mayor cantidad de sal tengan los snacks puede ser más nocivo. Teniendo en cuenta también la prevalencia de hipertensión que hay en el país, no sé si toda la gente tiene en cuenta el tema de la sal en el snack. Además yo suelo, intento, llevar una vida saludable y para hacer deporte por ejemplo, correr y eso, a veces se vuelve complicado mantener una rutina de entrenamiento consumiendo productos que no contribuyen al bien estar físico. Entonces, cuando uno agrega mucha sal y sobretodo los snacks con sal, que a veces son medio adictivos entonces uno no controla la cantidad que come… eso es el problema también. No solamente la calidad del productos que puede ser mas o menos buena, sino también la cantidad; y en este tipo de productos uno a veces tiende a consumirlo en grandes cantidades porque se asocia a momentos en los que uno está compartiendo relajado, y no está controlando ni el tiempo ni las
216 cantidades. Entonces, a veces lo nocivo para la salud yo creo que puede ser la porción que uno come de los productos, y además el hecho de que sean fritos y tengan sal no lo asocio con algo totalmente saludable. Pero está bien para determinados momentos. ¿Qué riesgos conocés relacionados a la salud? Bueno, te mencioné la hipertensión, por ejemplo, que es uno de los principales riesgos, además del colesterol. También el alto contenido de grasas que tienen al ser fritos… alto contenido calórico también para el tema de la obesidad también. Si la gente lo consume de forma desmedida y no tiene en cuenta cuáles son las características y los atributos de cada uno de los alimentos, eso puede generar desbalances, y puede incidir negativamente en la calidad de vida y en la salud de las personas. ¿Qué tan informada te considerás al respecto? Bueno, con respecto a los riesgos, afortunadamente yo no padezco ninguna de esas enfermedades, entonces eso quizá hace que no esté tan informada, pero sí siempre estoy en la búsqueda de consumir tipo de productos lo más saludables posibles, y como me gusta hacer deporte y cuidarme desde el punto de vista físico, intento siempre informarme acerca de las características de los productos y también lo que me está aportando a mi salud. Intento hacer un “trade off” entre “quiero consumir algo rico y algo que sé que no es tan saludable”, pero ya que sé que voy a elegir algo que no es tan saludable, elegir algo que tenga mejor calidad. De todos modos, hay veces que uno no encuentra quizá la mejor recomendación sobre cuál es el mejor producto. No sé si dentro de las campañas publicitarias eso se pueda incluir, o ciertos consejos médicos. Yo por ejemplo no acudo a un nutricionista. Simplemente trato de leer en las redes o sacar información de internet sobre las características de los alimentos que son preferibles a otros para consumir. Me intento informar a través de esos medios, y de acuerdo también a los objetivos que yo tengo respecto a mi peso, a mis condiciones físicas para poder hacer deporte en el nivel y con la exigencia que me propongo. Entonces, siempre intento estar leyendo quizá un poquito más, y también la lectura de las etiquetas de los alimentos, que creo que cada vez se ha ido incorporando en el pensamiento colectivo de algunas personas, de algunos sectores sociales con determinado nivel educativo, que tratamos de conservar la calidad de vida y cuidar la alimentación. Cada vez más el mensaje de “somos lo que comemos” está más presente. Creo que hay una cierta movida de ir cuidando lo que comemos y leyendo las etiquetas, es decir, cuál es el contenido de lo que estoy comiendo. Eso es algo que me interesa y que lo hago cuando voy a un supermercado o a una tienda a buscar alimentos. Si tengo un snack que es horneado contra uno que es frito, voy a elegir el horneado. Si hay uno que es salado y otro que es sin sal pero quizá tenga otros atributos como
217 tienen los chips de De la Tierra, que tienen zanahoria, boniato, me agregan valor por ese lado, y por lo tanto los elijo. Siempre busco el equilibrio y balance en lo que estoy comiendo y trato de estar informada al respecto. Entonces a pesar de que vos más o menos conocés los riesgos que puede generar consumir un producto con sal, lo seguís consumiendo en algunas ocasiones… Claro, yo creo que uno lo consume también por lo que decía de las instancias… Por ejemplo, yo no soy una persona que voy al quisco y me compro un paquete de papas chips “por la mía”. Sino que lo consumo cuando estoy reunida con más gente. Inevitablemente ahí uno no está eligiendo 100% las cosas que come, que están arriba de la mesa. En ese momento es una interacción, estamos todos comiendo, y en general en los grupos que yo me muevo los chips siempre están presentes en una mesa de una picada o lo que sea. Entonces en esas instancias en las que yo no soy directamente la que estoy eligiendo y sacando de la góndola el producto para consumirlo de forma personal, ahí sí, si están arriba de la mesa los como, porque me parecen ricos, me apetecen y bueno… me tientan también. Pero para el consumo personal no los comprás… Para el consumo personal no. Si quizá, para el consumo personal voy y me compro unas almendras con soja de De la Tierra, porque me gusta, y me parece que eso sí no es tan nocivo, quizá es una percepción mía de lo que he podido informarme, como un paquete de papas chips. En eso sí hago una elección personal. Sigo consumiendo los chips salados a pesar de que conozco los riesgos, en esas instancias puntuales; intento que sea una vez a la semana o en forma más aislada, pero más bien en reuniones sociales. Con respecto a los snacks salados ultra procesados saludables, ¿crees que el mercado uruguayo ofrece variedad? Creo que cada vez más está ofreciendo. ¿Qué marcas conocés? En mi caso, acudo mucho a las casas donde venden los productos que los comprás directamente, por ejemplo La Molienda. Ahí voy y elijo distintos productos que sé que encuentro esa variedad, todos en un mismo lugar. Sino voy directamente a un supermercado, y sí, cada vez más yo creo que hay más variedad. Desde que descubrí los snacks de De la Tierra, que el primer producto que consumí fueron las almendras con soja y me gustaron, aparte me gustó la idea, me pareció bastante innovadora, porque no había consumido nunca una almendra o maní, o castañas de cajú que tengan soja, a partir de ahí me gustó. Bueno las pipas también. Todos esos productos creo que están buenos pero quizá no están… bueno promocionados muy poco, y además no los encuentro en todos los lugares a los que voy a
218 comprar. Si bien en lugares puntuales, yo por ejemplo por dónde está localizado mi trabajo que es en Ciudad Vieja, ahí como la gente está en esa búsqueda de cosas saludables, existe la oferta. Pero si vas a otro supermercado o quiosco, no en todos lados se encuentran los productos. Pero en sí, las marcas que conozco son De la Tierra y nada más. ¿Entonces me dijiste que De la Tierra es una marca que consumís con frecuencia? Hablando no de los frutos secos, sino de los chips… Sí, con frecuencia semanal capaz. ¿Cómo conociste la marca De la Tierra? Bueno en realidad, la conocí a través de una compañera de trabajo que un día compró las almendras esas con salsa de soja y que decía que eran horneadas, entonces eso me gustó. Teníamos un supermercado, un Kinko creo que era… No, un Blink, debajo de la oficina, y bueno me recomendó eso, me convidó, y a partir de ahí empecé con eso. Después como frecuento La Molienda, ahí empecé a ver que habían esos snacks, los chips que me gustaron, y bueno empecé por eso. Bien. ¿En las redes sociales seguís a De la Tierra? ¿Tiene redes? Sí, Facebook. Ta no, ni idea. ¿Por qué elegís a De la Tierra en lugar de otras marcas de snacks salados saludables? Primero porque es la única que conozco. Y de snacks salados saludables, me gusta los productos que tiene. Tampoco creo que conozco toda la variedad de productos que tiene De la Tierra, porque como a veces los lugares en los que voy a consumir no están del todo provistos, de repente en un quiosco encuentro solamente las almendras, maníes, y esas bolsitas chiquitas, mix deportivo creo que hay… En otro descubrí que estaban los chips. Capaz que tiene más productos pero no sé cómo están distribuidos. Entonces ta, si me decís que tiene redes sociales capaz ahí los publicitan, pero la verdad es que no me ha llegado. ¿Con qué atributos asociás a la marca? Ya el nombre te sugiere que es algo saludable. En ese sentido me parece que tiene un buen impacto por ahí. Lo asocio con un producto natural, como que te da la sensación de que es menos procesado… o más casero de cierta forma. No sé, tiene el aspecto de que es una empresa poco industrializada, entonces eso capaz que da la sensación de que el producto, al no ser sometido a tanto proceso industrial, puede llegar a ser más sano que capaz que otras industrias de mayor tamaño y con producciones de mayor cantidad. Mi sensación es que De la Tierra es algo chico, y que ha ido diversificado los productos por buen camino, porque me
219 parece que está bueno lo que ofrece; es algo que yo consumo y lo asocio con algo más bien natural y sano, dentro de lo que es el producto de los chips. Bien. ¿Crees que De la Tierra ofrece algo que el resto de los snacks no ofrece? Bueno, en realidad, yo no conozco otra marca que ofrezca los chips de De la Tierra sin sal, por ejemplo. Eso no lo vi en otro. Creo que en este último tiempo, se ha ido diversificando ese mercado y capaz que no solamente firmas con cierto proceso industrial como te decía. Por ejemplo, capaz que en La Molienda encuentro los mismos productos que yo consumo en De la Tierra, asociado a toda la parte de granos, que no sé si… bueno tampoco me he puesto a buscar. Hoy en día con el producto de De la Tierra me fidelicé en cierta forma; me gusta ese producto, lo encontré dentro de la oferta que hay saludable y dentro de la oferta que está a mi alcance, y por eso lo elijo. Perfecto. Para terminar, ¿qué opinas acerca del precio de De la Tierra? ¿Crees que está acorde a su calidad? No soy una persona que haga análisis de precio cuando hay un producto que me gusta. O sea, si yo encuentro algo que me parece que es un producto de calidad y me gusta, no hago el análisis de precio. De todas formas, recuerdo haberlo hecho comparando el precio del paquete del mix de chips con un paquete de Lay´s; tengo recuerdo de que era más caro pero estoy pagando un diferencial de calidad que creo que lo vale, me aporta la utilidad que estoy pagando.
19.10.5. Resumen entrevista 5: Ignacio Eizaguirre, 24 años, Athaualpa.
Es consumidor de la categoría, y las marcas que conoce son Lay´s, Lay´s Stax, De la Tierra, Bun, Tienda Inglesa, Pringles, Manolo y Kiwa. Las marcas que consume más frecuentemente son Lay´s y Pringles en eventos sociales, pero cuando se trata del consumo personal, opta por los chips de De la Tierra, ya que los considera más sanos, ricos y naturales. Cuando va a realizar compras para el consumo personal tiende a optar por De la Tierra, pero comenta que está sujeto a la disponibilidad de sus productos en el punto de venta. “Hay veces que te encontrás con que en algunos supers no hay y lo que terminás comprando son Lay´s, porque creo que son los que más hay”, agrega. La frase “snacks salados” la asocia con conitos, chizitos, papitas y frutos secos como el maní y las castañas de cajú. Se considera un 60% informado respecto a los riesgos que puede generar el consumo de snacks salados en la salud; mencionó el cáncer de colon y la hipertensión. La información que comenta haber obtenido de videos y “cosas que ha leído” impacta en su decisión de
220 compra, al punto de que cuando se encuentra frente a la góndola, intenta optar por las opciones que considera más saludables, como los chips de De la Tierra. Observa que los chips de esta marca tienen menos sal y aceite, lo que hace que se sienta bien al comerlos. Con respecto a los snacks salados saludables, considera que en el mercado uruguayo hay oferta, pero le gustaría que esta se amplíe, acompañando la tendencia presente a nivel mundial de alimentación saludable. Las marcas que considera sanas y que conoce son: Kiwa, los chips que comercializa Tienda Inglesa y De la Tierra, siendo esta última la preferida. Conoció a De la Tierra en el supermercado, sintió curiosidad, compró un paquete de sus chips, y luego de probarlos e informarse a través de la etiqueta del packaging, la tildó como una marca saludable y rica. La asocia con los atributos saludable, original, nacional y rico. Elige a esta marca en lugar de la competencia porque confía en que sus productos son los más saludables del mercado; “es como que a De la Tierra le creo un poco más el tema de lo saludable (…) a veces dicen que algo es saludable pero cuando empezás a investigar los valores nutricionales no es tan así”. En cuanto al precio de los chips de De la Tierra, considera que están acordes a su calidad y que no presenta grandes diferencias con el resto de las marcas. Al mismo tiempo, agrega que no se fija demasiado en el costo de un producto al momento de realizar la compra.
Entrevista 5: Ignacio Eizaguirre, 24 años, Athaualpa.
Entrevistado Ignacio Eizaguirre
Entrevistador/es Selene Aliayi
Modo de entrevista Personal
Fecha 19 de mayo de 2018
Lugar Espinillo 1362.
¿Qué marcas de snacks salados recordás? Lay´s; los chips De la Tierra; Chizitos de los Bun, de los otros de Tienda Inglesa; papas Manolo; Pringles; las papas que vienen en el formato de tubo Lay´s Stax, y también hay otras
221 marcas creo que estadounidenses. Hay una marca Kiwa, que creo también son de chips, y bueno seguro hay más pero en este momento no me acuerdo. ¿Qué marcas de snacks salados consumís? Habitualmente disminuí un poco el consumo, pero obviamente las más normales o comunes de encontrar en un evento son Lay´s Stax, las comunes, Pringles y si las compro yo para mi casa, los chips que generalmente son de De la Tierra. Bien, ¿y cuáles de todas esas marcas que me mencionaste son las que consumís con más frecuencia? En realidad, consumo con más frecuencia Lay´s Stax, o comunes, o Pringles porque son las que considero que más hay, las que nunca faltan en un evento, junto con otros snacks. Siempre están ahí en la mesa, por un tema obvio termino consumiendo más esos. ¿Cuál es el momento en que consumís este tipo de productos? En eventos, en fiestas, en cumpleaños, en cumpleaños familiares. Sino después, si opto yo por hacer una picada en mi casa el viernes, el sábado, el día que sea, ahí trato de, por un estilo de vida, consumir cosas quizá un poco más sanas, como los chips… ¿Los chips de De la Tierra? Sí, los chips de De la Tierra. Dentro de los chips, yo creo que los de De la Tierra los considero más ricos. Son los que parece más naturales y son los que te dan la pauta que estás comiendo menos cosas insanas si sos una persona que realmente cuida o tiene en cuenta o es consciente de que en realidad estás comiendo algo que no es bueno para tu cuerpo, que tiene muchas sal, y cosas que sabemos que en realidad no son sanas, creo que la mayoría de esa gente opta o por comer estos chips o buscar otras alternativas como bastoncitos de zanahoria, palmitos, pasas de uva, aceitunas, frutos secos, etc. Al momento de ir al supermercado, ¿ya sabés que marca o tipo de snack vas a comprar? ¿o lo decidís ahí? Si lo voy a comprar para mí, lo decido en el momento, aunque casi siempre termino eligiendo los chips, obviamente estoy sujeto a la disponibilidad de lo que haya en el momento, porque hay veces que te encontrás con que en algunos supers no hay y lo que terminás comprando son Lay´s, porque creo que son los que más hay. Cuando decís chips, ¿te referís a los de De la Tierra siempre? Sí, siempre los De la Tierra, salvo que no haya y ahí opto por, si estoy en Tienda Inglesa, los de Tienda Inglesa, o los Kiwa, aunque creo que si mal no recuerdo son un poco más caros, pero si siempre me mantengo en esas tres, sobre todo De la Tierra. ¿Si digo la frase “snack salado” con qué lo asociás?
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Snacks salados los asocio con Conitos, Chizitos, papitas, sobre todo ahora también están empezando a aparecer las castañas de caju, los maníes salados, ese tipo de frutos secos salados con soja y eso que también me parece que está bueno y es una opción un poco más sana, pero también creo que es un snack, y que están apareciendo cada vez más en las mesas. ¿Considerás que el consumo de estos productos genera riesgos para la salud? Sí. ¿Cuáles? Estuve viendo últimamente, informándome acerca de eso más que nada por un cambio alimenticio que estoy empezando a querer hacer, y la realidad es que si vamos a la medicina un poco y a lo que contiene o el valor nutricional de estos productos… obviamente va relacionado a la medida con la que lo consumas, pero sin duda tiene en mayor o menor medida un grado erosivo en tu cuerpo. Por la sal, porque tienen aceite, porque el aceite que utilizan no es el mejor aceite… y por varias cosas que ta, que sabemos que en realidad no es lo mejor. De hecho, ningún nutricionista creo que lo recomiende. Bien, y ¿qué enfermedades crees que puede generar el consumo de estos productos? Si hablamos de productos de producción masiva, productos industriales como las papas y demás, sabemos que por el aceite que utilizan y los productos que hacen a la papita, creo que puede ser cáncer, de intestino o lo que sea, pero seguro por ese lado. El tema de la sal obviamente genera hipertensión, sabemos que las Lay´s tienen mucha sal, mucha… y eso obviamente impacta en el corazón, en la sangre… pero bueno creo que vienen por ese lado; hipertensión y cáncer por ejemplo. ¿Qué tan informado te considerás al respecto de estos riesgos? Te diría que un 60%, porque si bien tengo la base por algunos videos y cosas que he leído y demás, en términos generales no fueron tan puntuales sobre estos productos. Si me preguntás exactamente que reacción tiene una papita en tu cuerpo no te sabría decir, pero seguro te digo que no causa nada muy positivo. Algo de información tengo, me considero informado pero hasta ese punto, no sé decir quizá más a nivel científico qué causa. Al momento de comprar snacks, ¿tenés en cuenta esta información? ¿Seguís consumiendo igual que antes? En realidad nunca consumí tanto como para verme afectado al momento de pensar “bueno esto no es sano”, pero obviamente sí trato de tener un control sobre lo que como, y obviamente sí impacta desde el momento que lo pienso en mi casa, cuando estoy en la góndola, sé que lo que tengo que elegir es lo mejor para mí, entonces ya que tampoco hay tantas opciones de snacks sanos, optemos por lo menos de comer los mejores que hay, como
223 por ejemplo los chips de De la Tierra y demás. Aparte mismo al comerlos te das cuenta que no tienen tanta sal y tanto aceite, y que más allá de que para la gente quizás no es lo más rico, porque generalmente lo más rico es lo menos saludable, te sentís bien comiendo esto, y obviamente sí lo tengo en cuenta al momento de la compra… qué tanto afecta a mi salud. Con respecto a los snacks salados saludables, ¿considerás que el mercado uruguayo ofrece estos productos? Podés encontrar, pero me gustaría y creo que es necesario que empiecen a haber más. Sobre todo porque a nivel global se está haciendo una concientización sobre la alimentación y en Uruguay ahora está llegando como una corriente saludable por decirlo así, en la que están apareciendo productos y está emergiendo un tipo de alimento más sano, pero entiendo que igualmente estamos muy escasos en ese sentido. Si vos querés buscar una opción sana, rigiéndonos en lo que son snacks, hay muy pocas opciones y debería haber más. Hay también en otros ámbitos, pero en este caso hablando de los snacks, creo que falta mucha oferta. Habría que ver quizás si hay tanta demanda… si la gente realmente quiere comer tan sano y si consumiría más productos. Pero estaría bueno que haya más variedad, otras ideas, no tanto siempre con las papitas, pero sí, considero que hay poco. ¿Qué marcas conocés en Uruguay? La Abundancia, bueno los de De la Tierra que ya los dije… ¿Estamos hablando de papitas? De chips… de snacks salados, sacando los frutos secos. Sí, De la Abundancia si no me equivoco tiene algunos chips, o no… capaz son chips de banana que no entran en esta categoría. Pero marcas que conozco son las que te dije… Kiwa, los chips de Tienda Inglesa que creo seguramente deben ser de algunas de esas marcas que las deben producir para Tienda Inglesa. Las de De la Tierra que son los mejores que han venido haciendo una campaña un poco más fuerte en comparación con los otros, porque son los que más se venden en la góndola. ¿Campaña a qué te referís? Publicidad, los están promoviendo un poco más. Más que nada porque vas al super y ves que ocupan más espacio en la góndola. El otro día vi una cabecera de góndola especialmente de De la Tierra, con frutos secos y obviamente los chips. Antes tenían solo chips de todas las verduras, por ejemplo de remolacha, boniato… Ahora tienen de papa y boniato, sin sal, con sal marina… Se están ampliando y se nota. Y de esas marcas, ¿la única que consumiste es De la Tierra? No, he consumido las Kiwa y las de Tienda inglesa. Pero en realidad la que más consumo es De la Tierra.
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¿Cómo y dónde conociste a De la Tierra? En el super. Aparecieron un día, no me acuerdo cuál, pero empecé a generar curiosidad sobre este tipo de alimentos alternativos digamos, porque si vamos al caso no es lo tradicional… Lo tradicional siguen siendo las papitas, sobre todo las Lay´s, los chips salados de este tipo. Pero aparecieron un día, los empecé a comprar, me parecieron ricos. Después viendo un poco y leyendo en el paquete y demás vi que eran saludables… te das cuenta que el contenido de sal y demás es un poco más saludable que el resto y como me gustaron hoy en día los compro. Me dijiste que De la Tierra es la marca que consumís con más frecuencia, ¿por qué? Porque es más sano, es más rico, realmente te das cuenta que son más ricas y básicamente por eso. ¿Con qué atributos asociás a De la Tierra y a los chips de esta marca? El primer atributo que se me ocurre es lo saludable, que es como lo más destacable. El segundo es que son originales, porque la verdad que están muy buenos; tienen un buen packaging, buenos colores, como que realmente te muestran algo saludable, algo como hecho acá también. Me parece que eso está bueno, un producto tan bueno que está hecho en Uruguay me parece que también es destacable, y bueno obviamente también y no menor, que son ricos. Bien. ¿Crees que De la Tierra ofrece algo que el resto de las marcas saludables no? Sí. Es como que a De la Tierra le creo un poco más el tema de lo saludable, porque hay veces que uno desconfía un poco de lo saludable. A veces dicen que algo es saludable pero cuando empezás a investigar los valores nutricionales no es tan así; nos venden algo saludable que en realidad tiene un montón de endulzantes artificiales, en el caso de lo dulce, y en lo salado es más difícil encontrar cosas más saludables. Realmente confío en que es un producto que es mucho más saludable comparado con el resto. O sea, el diferencial que ves de De la Tierra ¿cuál es? Que es más saludable y más rico. Cuando decís que es más saludable, ¿es porque le encontrás menos sal? Menos sal, menos aceite. La sensación… Me pasa que cuando como papitas, sobre todo las Lay´s Stax, es como que te satura la sal. Te comés cuatro, y si bien son ricas, porque la papa es rica y tiene eso adictivo, sentís que estás comiendo un disparate de sal. Y bueno en realidad si no me equivoco es algo que está hecho con pasta de papa, no es una rodaja de papa como todos piensan, al igual que las Pringles. Creo que es eso la diferencia. Para terminar, ¿qué opinás acerca del precio de los chips con respecto a la calidad?
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Yo creo que la diferencia que hay de precio no es mucha. No me acuerdo exactamente pero no estamos hablando de un precio que digas “no los compro porque salen muy caros comparado con el resto”. Aparte creo que también está bueno medirse en el momento de la compra. Porque tampoco te vas a comprar tres paquetes y te los vas a bajar, porque tampoco es que salgan muy baratos. Entonces sabemos que si comprás un paquete es la medida máxima que podrías comer y eso está bueno. La realidad es que no me fijo mucho a la hora de comprar porque considero que así salga un poco más caro es mejor y por suerte puede comprarlas, entonces creo que el precio no influye en mi acto de compra. Tampoco pienso que estén mucho más caras, pero el precio no influye.
19.10.6. Resumen entrevista 6: Daniela Urse, 20 años, La Blanqueada
Consume snacks salados ultraprocesados y las marcas que recuerda son Lay’s, Manolo, Bun, Pringles y Saladix. De estas marcas, las que consume habitualmente son Lay’s y Pringles. Acostumbra comer este tipo de productos durante los fines de semana o en eventos y muy pocas veces como colación individual.
Afirma que al tener sus marcas y tipos de snacks preferidos, suele tener en mente qué va a elegir al momento de comprar. De todas formas, si ve una marca en el punto de venta que le llama la atención, le da una oportunidad.
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Ve a los snacks salados como una categoría no saludable y es consciente de que son perjudiciales para la salud, ya que pueden causar problemas al corazón. Es justamente por eso que intenta consumirlos solamente los fines de semana y en ocasiones puntuales. No tiene claro qué tipo de inconvenientes pueden generar en la salud, pero cree que por el exceso de sal y porque sean fritos, son propensos a generar problemas de corazón.
Considera que el mercado uruguayo no ofrece suficiente cantidad de snacks salados saludables, y que los que ofrece no se han dado a conocer. Cree que este es uno de los motivos por los que no los tiene en cuenta al estar frente a la góndola.
Conoce De la Tierra aunque lo ha consumido en contadas ocasiones. Asocia a los chips de la marca con un tipo de producto que se puede consumir diariamente, por su carácter saludable, aunque piensa que no son equiparables con una verdura cruda o cocida. Considera que son un punto medio entre las verduras y los snacks no saludables.
Por otro lado, cree que el precio de los chips de De la Tierra es superior al de otros snacks, pero entiende que está acorde al valor agregado que ofrecen.
Entrevista 6: Daniela Urse, 20 años, La Blanqueada
Entrevistado Daniela Urse
Entrevistador/es Lucía Scrigna
Modo de entrevista Personal
Fecha 12 de mayo de 2018
Lugar Ramón y Cajal 2524
¿Qué marcas de snacks salados recordás?
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La primera es Lay’s, que es la que más consumo, y sino Manolo, Bun, los chizitos Bun y ahora no me acuerdo de ninguna más, pero esos son las tres que más me suenan o al menos las tres que más consumo. Dentro de lo que es chips de papa, aparte de Lay´s y Manolo… Sé que ahora Saladix tiene también papas chips y no sé... no se me ocurre ninguna otra en este momento. ¿Cuáles son las marcas de snacks salados que consumís? Principalmente Lay’s y si elijo otra es porque no hay, y también Pringles, que me había olvidado de mencionarla anteriormente. Pringles también consumo. Y si no hay, bueno, Manolo u otra marca parecida, que tenga los chips parecidos. Si vas al supermercado y hay de todas vas a elegir... Lay’s o Pringles, en el caso de las papas en tubo. ¿Cuál de todas las marcas que mencionamos es la que considerás que consumís más frecuentemente? Creo que sería Lay´s. Porque tiene más variedad y de los productos que tiene me gustan prácticamente todos. ¿En qué momentos consume este tipo de productos? En realidad lo más frecuente es los fines de semana o en algún tipo de evento, cumpleaños, reuniones familiares, etcétera. No suelo consumirlos en la diaria, a veces sí, cuando estoy afuera y preciso comer algo porque tengo hambre y seguir. Pero si no solamente los fines de semana o algún día festivo o especial. O sea que el consumo de snacks en tu caso es más grupal que individual. Sí, casi siempre usado para hacer una picada algún día, pero yo sola no acostumbro comer. Cuando querés comprar un snack para la picada o para comer como colación, y vas al supermercado ¿tenés siempre decidido qué marca y qué tipo de snack vas a comprar? ¿o lo decidís en el momento? A no ser que tenga una idea de comprar algo en específico, sé que voy a comprar papas chips, y sino Pali chips o algo por el estilo, tipo Chizitos. Pero tengo mis preferidos por lo que siempre voy con una idea más o menos fija, y si veo algo más que me pueda interesar o me pueda gustar, también puedo elegirlo. ¿Si te digo snacks salados, con que lo asociás? Siempre lo asocio a algo que no es sano, justamente por eso intento consumirlo los días que dije, como los fines de semana. Lo asocio y es algo que pienso al momento de comprarlos. Cuando lo compro, cómo sé que no lo consumo diariamente, no tengo problema en comprarlo
228 algunas veces para darme un gusto, pero sé que es algo que hay que cuidar el consumo porque es perjudicial para la salud. Como todo, es el consumo controlado, se puede consumir igual pero en pocas cantidades porque puede ser bastante perjudicial. ¿Y tenés claro qué tipo de riesgos a la salud generan? En realidad no lo tengo claro así en términos médicos, pero sé que al tener sal y al ser fritos, causan problemas en el corazón. ¿Tenés en cuenta esta información al momento de comprar? Si claro, o sea, un día en especial que quiero consumir eso no le voy a dar tanta “pelota” al tema de si es saludable o no, pero en un día normal en el que quiero comer algo a media mañana, prefiero comprar otra cosa que no sea un snack porque sé que no es lo más saludable. ¿Considera que en el mercado uruguayo se ofrecen snacks salados saludables? Sí, pero no en su mayoría. Siempre va a ser mayor los snacks no saludables que los saludables. Además creo que todavía no son muy conocidos por lo tanto uno capaz que lo primero que ve al llegar a una góndola es lo no saludable y no eso. ¿Conoce alguna marca de snack salados que considere o tenga percepción de que son saludables? Si, conozco De la Tierra, he consumido, sé que tienen variantes con sal y sin sal. Conozco algunos de sus snacks. No sé si he probado alguna otra pero ubico una marca que vende los snacks de manzana, aunque estos son dulces. Y después sé que hay algunos chips de boniato, pero la verdad no me acuerdo de la marca en este momento. ¿Has visto estas marcas en los puntos de venta? Sí, igual siempre los lugares principales de la góndola los ocupan los snacks no saludables y además como es lo que estamos más acostumbrados a consumir es también lo primero que vemos. ¿Cómo conociste la marca De la Tierra? En realidad no fui yo la que la compré, fueron mi hermana y una amiga, que me convidaron y ahí la conocí. ¿Conocés los chips de vegetales de De la Tierra? Sí, sé que tiene chips vegetales de papa, de boniato, de remolacha y creo que de zanahoria pero no recuerdo bien. Sé que tiene variante con y sin sal, pero que incluso la que tiene sal no es la misma sal que la de productos Lay's o por el estilo. ¿Con que atributos asociás este producto? Lo podría asociar con algo que se puede consumir más diariamente y algo más saludable, quizá obviamente no es y nunca va a ser como comer una verdura cruda o cocida, pero es
229 como una opción que es un punto medio entre disfrutar de comer algo un poco más rico que una verdura pero que no llegue al punto de ser insano como los chips que conocemos. ¿Conocés el precio? No tengo mucha idea, pero me imagino que debe de ser un poco más caro porque los medios de producción de este producto deben ser más complejos, pero la verdad no te podría decir porque no la he comprado yo. Y en el caso de que fuera un poco más caro que los snacks promedio ¿crees que sería un precio que vale la pena pagar para tener una variante más saludable? Sí, lo pagaría. He consumido el producto solamente un par de veces pero si lo sigo consumiendo y me gusta al igual que otro snack, y sé que es más sano, creo que valdría re la pena pagar más por eso.
19.10.7. Resumen entrevista 7: Laura Batlle, 47 años, Malvín.
Consume snacks salados ultraprocesados y Lay’s es la marca que recuerda al hablar de este tipo de productos. Esta una de las marcas que más consume, sin embargo, dice también comprar chips más saludables de boniato y de remolacha de la marca que encuentre en el punto de venta. Elige comer este tipo de productos como colación previa a la cena, pero de forma ocasional.
Toma las decisiones de compra cuando está frente a la góndola, y si aparecen marcas nuevas que le llaman la atención, las compra para probarlas.
Por otro lado, se considera informada respecto a lo perjudiciales que son para la salud los snacks salados; sin embargo, opina que los chips de vegetales que consume son de mejor
230 calidad que el resto. No equipara los chips de remolacha con la remolacha cruda, por ejemplo, ya que “por el tema de la sal y porque no sé qué proceso tienen para llegar a ser un snack (…) me hace dudar de si son saludables o no”. Este aspecto de los snacks condiciona fuertemente sus decisiones de compra.
Con respecto a la disponibilidad de snacks saludables en el mercado uruguayo, cree que es muy limitada y que además se encuentran en pocos puntos de venta. Comenta, por ejemplo, que en el almacén cerca de su casa no ofrecen ninguna marca de estos snacks, sin embargo hay mucha oferta de los no saludables.
Conoce De la Tierra y la consume ocasionalmente si la encuentra en el punto de venta. No siempre encuentra sus chips, por lo que recurre a marcas competidoras que también ofrecen opciones más saludables. Asocia a la marca con lo sano, lo exclusivo y lo confiable. Con respecto a esto dice: “Tengo la esperanza de que sean un poco más naturales. La Abundancia y todo eso, por ejemplo, me suena a grandes cantidades que se empaquetan sin mucho sentido”.
El precio de De la Tierra le parece caro y esto hace que a veces opte por algún producto sustituto.
Entrevista 7: Laura Batlle, 47 años, Malvín.
Entrevistado Laura Batlle
Entrevistador/es Lucía Scrigna
Modo de entrevista Personal
Fecha 15 de mayo de 2018
Lugar Río de la Plata 1544
¿Qué marcas de snacks salados conoce? Conozco las papas chips, las Lay's, los maníes, los Chizitos.
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¿La marca que primero se te viene a la mente es Lay's? Sí. ¿Qué marcas de snacks salados consumís habitualmente? Lay's y después consumo unos que son de remolachas y boniatos, que no me acuerdo de que marca son. ¿Puede que sean De la Tierra? No, no son De la Tierra. Son como americanos. Pueden ser Kiwa o Tika... Puede ser sí, porque en realidad son los que encuentro. No es que deje de elegir De la Tierra o otros, sino que no los compro porque no los encuentro. ¿Dónde comprás? En el supermercado y a veces compro en algún quiosco, que ahí sí encuentro De la Tierra. ¿A qué supermercado vas? Voy a varios, pero en Tienda Inglesa es en donde más encuentro snacks saludables, sobre todo lo que son frutos secos. Consumo bastante seguido la mezcla de maníes con pasas de uva y banana. ¿En qué momentos del día o de la semana consumís snacks? Me gusta consumir por ejemplo, la parte de maníes a mitad de la mañana y después de noche me gusta consumir la parte de papitas, remolacha y todas esas cosas. ¿Lo consumís diariamente o en algún caso lo dejás para ocasiones especiales? La parte de frutos secos a diario y el resto ocasionalmente.
Cuando vas al supermercado con la idea de comprar snacks ¿ya tenés en mente marca y tipo de producto o un poco te decidís en la góndola? Me decido en la góndola. En base a las opciones que tenga voy eligiendo y según lo que tenga ganas de comer. Me gusta que aparezcan cosas nuevas. Si veo algo muy llamativo, muy raro y que no es muy sintético... esas papas dobladas por ejemplo no me gustan, pero si aparece la zanahoria y esas cosas, compro para probar, por curiosidad. Dejando un poco de lado la parte de snacks saludables ¿cuál es tu imagen sobre el resto de los snacks? ¿Crees que se pueden consumir frecuentemente? Yo tengo entendido que no son buenos, sacando los frutos secos, tengo entendido que no son tan buenos. Los tengo asociados a algo no saludable. ¿Inclusive los chips de vegetales que comés?
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Los chips de vegetales considero que son un poco más saludables que el resto. Pero igual no lo consumo como consumo una remolacha cruda. Mismo por el tema de la sal y porque no sé qué proceso tienen como para que lleguen a ser un snack. No sé el proceso que tienen y eso me hace dudar si son saludables o no. Entiendo entonces que, en tu caso, el estar al tanto de lo que causan en la salud afecta tu decisión de compra de snacks Ah, sí, por supuesto. Por ejemplo, vi un programa en donde se quemaba un chizito y quedaba como plástico y nunca más en mi vida compré un chizito. Y cuando lo como en un cumpleaños lo como con un asco terrible. Los productos que no conozco de donde vienen, o no conozco la marca, también me cuesta consumirlos. ¿Considerás que el mercado uruguayo ofrece snacks salados saludables en la medida que debería? No, porque no están accesibles en todos lados. Por ejemplo, yo para conseguir ciertos snacks saludables como algo de boniato, o algo distinto, siempre los consigo en lugares especiales, como en una tienda especial o un supermercado. En mi almacén no los tienen. Y Lay's está lleno, y todas las papas de huevo frito también, pero no consigo de remolacha ni por casualidad. ¿Qué marcas conocés de snacks saludables? No me acuerdo de los nombres, solamente me acuerdo de De la Tierra. Se que hay muchos extranjeros con nombres raros que la verdad que no me acuerdo. ¿Cómo y dónde conociste De la Tierra? La conocí cuando comía granola, hace muchos años. La tengo asociada a cosas sanas porque, por ejemplo, creo que tiene arroz orgánico o algo de eso. Lo asocio a cosas sanas y exclusivas. Si tengo que elegir entre La Abundancia y De la Tierra, si salen lo mismo elijo De la Tierra. ¿Crees que De la Tierra ofrece algo que otras marcas no? Me da más confianza sobre lo que como. Tengo la esperanza de que sean un poco más naturales. La Abundancia y todo eso, por ejemplo, me suena a grandes cantidades que se empaquetan sin mucho sentido. ¿Qué te parece el precio del producto respecto a su calidad? El precio del producto me parece caro, yo muchas veces lo dejo de comprar o elijo otra por el tema precios. Incluso los snacks me parece que son caros de más. A veces voy a comprar y me quedo con unas galletitas u otra cosa. Realmente en mí, el precio es un limitante en la compra.
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19.10.8. Resumen Entrevista 8: Valentina Torres, 25 años, Unión.
Consume snacks salados ultraprocesados y las marcas que recuerda son Lay’s, Doritos, Cheetos, Peps, Pali chips, 3D, Manolo, Bun, Herrs, Pringles y Saladix. De estas marcas, las que más elige son Lay’s Stax y Pringles, y de forma más ocasional también opta por Pali Chips.
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Acostumbra consumir snacks salados de forma individual una o dos veces por semana y en estos casos siempre compra las tres marcas mencionadas anteriormente. También consume snacks de forma grupal, en eventos o fiestas, y en este caso sí consume otras marcas.
Asocia a los snacks salados con el colesterol y con su carácter perjudicial para la salud, pero también con el placer que le da comerlos. Es consciente de los problemas que generan para la salud pero eso no afecta su consumo. Con respecto a esto dice: “Es lo mismo que una persona que fuma. Sabe que le puede venir cáncer al pulmón pero igual sigue fumando”.
No tiene conocimiento sobre De la Tierra ni otras marcas de snacks salados saludables. Ante la mención de este tipo de productos, nombró a chips de manzana deshidratados, los cuales probó y descartó porque no le gustaron.
Entrevista 8: Valentina Torres, 25 años, Unión.
Entrevistado Valentina Torres
Entrevistador/es Lucía Scrigna
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Modo de entrevista Personal
Fecha 19 de mayo de 2018
Lugar Dámaso Antonio Larrañaga 3864
¿Qué marcas de snacks salados conocés? ¿Marcas en qué sentido? Porque Lay's y varias otras son todas de una misma marca que es PepsiCo. Sí, pero las marcas internas de PepsiCo las tomamos como marcas aparte. Bueno, entonces Lay's, Doritos, Cheetos, Peps, los palitos... ¿Pali Chips? Sí, Pali Chips, los maníes también, las Pringles. Después hay unas papas que no me acuerdo el nombre... ¿te acordás de las Manolo? Sí, esa es otra marca... Pero no existen todavía. Sí, existen. ¿Siguen existiendo? No sabía. Después hay unas que se llaman Herrs, o algo así, y otras que se llaman Bun. Sí, esa marca tiene más de un producto, de hecho están más posicionadas por otro producto que por las papas. ¿Sí? Solo me acuerdo de las papas. Después me acuerdo de Twistos y de Saladix. Y de los conitos, los 3D. ¿De esas marcas, cuales consumís habitualmente? Ah, en la pregunta anterior dije Lay's pero no hice la diferenciación con Lay's Stax. Las Lay's Stax son las que más consumo, aunque también como Pringles. De esas que son más así en bolsa, no me gustan los Doritos, no me gustan los chizitos... O sea, he comido, pero solo cuando están en una mesa y agarro por comer algo. Pero en realidad no me gustan mucho. Los Pali Chips sí me gustan. Después los Peps me gustan pero hace mil años que no como ni las veo. Capaz se extinguieron y yo sigo recordándolos. Pero bueno, los que más como son Lay's Stax y Pringles. Lay's comunes hace mucho que no como. Mentira, como en fiestas y
236 eso, pero no compro. Ahora que lo pienso, cuando quiero comprar un snack compro Lay's, de las Stax, o Pringles. Pali Chips también, la última vez que comí Pali Chips no fue hace tanto. ¿Cuáles son los momentos en los que consumís este tipo de productos? Cuando tengo antojo. Bien, pero recién mencionabas dos situaciones distintas: eventos o individual. Ah, sí, en eventos como lo que hay ahí y sino también compro para comer individualmente y es bastante seguido, porque pila de veces me dan ganas de comer algo así y voy y compro. ¿Al momento de ir al supermercado ya sabés que marca y tipo de snack vas a comprar? Entiendo que sí, por lo que venimos hablando. Sí. ¿A los snacks salados con que los asociás? Con colesterol, malos para la salud, pero me hacen feliz. Entonces considerás que este tipo de productos genera problemas para la salud. Sí obvio, por eso ya me dijeron que tengo colesterol alto. ¿Tenés en cuenta esta información al momento de comprar? O sea, conozco la información, eso no significa que lo dejo de comprar. Es lo mismo que una persona que fuma, sabe que le puede venir cáncer al pulmón pero igual sigue fumando. ¿Conocés algún tipo de snack que lo asocies a lo saludable? Sé que hay una especie de papitas de manzana. ¿Alguna vez lo consumiste? Sí, los probé y casi vomito. ¿Conocés la marca De la Tierra? No, no la conozco.
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19.10.9. Resumen entrevista 9: Nicolás Gómez, 33 años, Cordón.
Consume snacks salados ultraprocesados y al preguntarle por las marcas que conoce, menciona a Lay’s y Pringles, señalándolas también como las que consume frecuentemente. Los momentos de consumo son los fines de semana en momentos de esparcimiento y en eventos sociales como cumpleaños o fiestas.
Cuando va al punto de venta a comprar snacks salados ya tiene en mente la marca y el producto, aunque si ve algo nuevo que le llama la atención puede suceder que lo lleve.
Asocia a los snacks salados principalmente con el exceso de sodio que causa hipertensión, y por ende considera que no son saludables ni recomendables para una rutina diaria de alimentación. Esto hace que no los consuma a diario, ya que es cuando logra una mayor conciencia de los riesgos; cuando está en eventos grupales no tiene en mente los inconvenientes que pueden causar a la salud y por lo tanto los consume igual.
Cree que el mercado de snacks en Uruguay está demasiado centralizado en dos o tres marcas, las cuales no ofrecen variables saludables. Le gustaría que hubiera mayor competencia.
La única marca de snacks que identifica como saludable es De la Tierra. Compró sus chips por primera vez gracias a la recomendación de un conocido y le parecieron muy ricos. Asimismo, le dejaron la sensación de ser un producto saludable, ya que las manos no le quedaron con excesos de aceite y sal como sucede con otros chips. De todas formas, como limita el consumo de todos los snacks en general, tampoco suele consumir frecuentemente los productos de De la Tierra.
Al consultarle por el precio del producto, cree que está acorde a los valores del mercado. Incluso estaría dispuesto a pagar un poco más, ya que cree que tiene valor por el hecho de ser un producto más saludable, “pero no mucho más, dado que ya la competencia es más barata”.
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Entrevista 9: Nicolás Gómez, 33 años, Cordón.
Entrevistado Nicolás Gómez
Entrevistador/es Lucía Scrigna
Modo de entrevista Personal
Fecha 14 de mayo de 2018
Lugar Ramón y Cajal 2524
¿Qué marcas de snacks salados recuerda? Lay's, Pringles... en este momento me acuerdo de esos ¿Qué marcas de snacks salados consume más frecuentemente? Lay's y Pringles, no sé si son la misma marca, pero yo las identifico separadas. ¿Cuáles son los momentos en los que consume este tipo de productos? Prácticamente entre semana no consumo. Sería más los fines de semana, en algún momento de esparcimiento o evento con amigos, algún partido de fútbol, un cumpleaños, algún evento social. ¿No lo consumís a diario, en una rutina? No, para nada. ¿Podés decir que tu consumo de snacks es más grupal que individual? Sí, correcto. Al momento de ir al supermercado a comprar snacks ¿ya sabés que marca y tipo de snacks vas comprar o sos más de decidirlo en la góndola? Generalmente ya sé lo que voy a comprar. ¿Tenés en mente marca y tipo de snack? Sí, correcto. Salvo que cuando esté comprando vea algo que diga "ah, mirá"... algo que no tenía planificado comprar y me lo llevo. Pero habitualmente ya sé lo que voy a comprar. Los snacks salados en general ¿con qué tipo de atributos los asociás? No entiendo mucho la pregunta. Ejemplifiquemos con las verduras. Yo lo puedo asociar con algo fresco, saludable, necesario para tener una alimentación balanceada. Los snacks salados tienen acepciones de este tipo dependiendo de cada persona.
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Bien, yo los asocio con que son productos salados, por lo que tienen un exceso de sal que me parece que para una rutina diaria de alimentación no es lo adecuado. Además de que es un alimento que me produce mucha sed, y yo ese tipo de alimentos trato de no ingerirlos habitualmente. Creo que uno tiene el concepto de snacks asociados a algo no saludable, y por eso no lo consumo a diario. Entonces considerás que el consumo de estos productos es perjudicial para la salud, por lo que me decís, sos consciente de esto. Sí, soy consciente. Salvo que exista algún tipo de snack o algún producto que haya variado, que no ponga en riesgo la salud de la persona. Pero uno tiende a asociar los snacks a eso. ¿Tenés alguna idea de que problemas a la salud genera? No, no tengo idea. Me imagino que por la cantidad de sal, problemas de hipertensión. Pero esa pregunta va para los médicos. En base a lo que venimos hablando podemos decir entonces que tenés en cuenta esa información al momento de la compra. Sí, claro, condiciona el consumo. Yo creo que condiciona más el consumo al momento de yo ir a comprarlo que al momento de consumirlo cuando hay una reunión grupal o algo y ya están comprados y ya están presentados en la mesa. Ahí es cuando uno lo acepta y come, pero si es por iniciativa propia frena un poco. ¿Considerás que en el mercado uruguayo se ofrece una variedad de snacks salados saludables como debería? Me parece una pregunta muy amplia, como para responderte sí o no. Bueno, pero si vas a comprar a un punto de venta un snack, crees que tenés opciones saludables suficientes o te gustaría ver más... Estaría bueno que haya diferentes tipos de opciones al momento de elegir snacks. Me parece que está todo muy centrado en dos o tres marcas y no todas tienen opción saludable. Habría que definir el término saludable también... Pero resumiendo, estaría bueno que haya más competencia en el mercado y apunten más a lo no tan agresivo para el organismo. ¿Conocés alguna marca de snacks salados que creas que es saludable? Me mencionaste De la Tierra, al principio. Sí, yo los productos De la Tierra los consumí, en este momento no recuerdo cuál fue exactamente, creo que había un paquete que tenía distintas variedades de papas saborizadas que estaba bastante bueno. Me dejó la impresión, comparado con otra marca como Lay's, que al tomar el producto no me llenaba las manos de grasa, por decirlo de alguna manera. Capaz que no tiene nada que ver eso con lo saludable, pero creo que ahí ya tiene un punto a favor,
240 como que la grasitud y la sal la habían bajado en la elaboración. Si alguien me pregunta cuál es la marca más saludable le diría De la Tierra, eso no significa que no haya otras. Aparte de De la Tierra ¿recordás nombre de alguna otra? No se me vienen otros nombres, no. De la Tierra me dijiste que lo has consumido pero de forma ocasional, no lo consumís con frecuencia... No, para nada. Como ningún snack. ¿Cómo conociste De la Tierra? ¿La compraste en el supermercado por iniciativa propia o te convidó otra persona? Fui yo particularmente a comprarla al supermercado por recomendación de otra persona, para probarlo. ¿No has probado otras marcas de snacks saludables? No. ¿Qué te parece el precio de este producto con respecto a lo que ofrece? Me parece un precio acorde, dados los valores del mercado. Suponiendo que es más caro que una marca de snacks salados más tradicional, no enfocada en lo saludable ¿estarías dispuesto a pagar más por el valor de que tiene que sea más natural o más saludable? Sí, estaría dispuesto a pagar un plus, pero no mucho más. Dado que ya la competencia es más barata.
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19.10.10. Resumen entrevista 10: Diego Wallerstein, 42 años, Punta Carretas.
Consume snacks salados ultraprocesados y las marcas que recuerda son Lay’s, Ruffles, Manolo y Doritos. La que más acostumbra a comprar es Lay’s en tamaño familiar, ya que consume él, su esposa y sus dos hijos. En su casa siempre tiene un paquete y consume casi a diario. Fuera de esto, no suele consumir snacks en otras ocasiones y cuando lo hace es en fiestas, reuniones o eventos. En estos casos, puede que coma algún otro tipo de snack pero afirma que no le gustan demasiado.
Comenta adquirir Lay’s por costumbre y porque lo tiene incorporado a la compra familiar. De vez en cuando le gustaría variar con otra marca de chips, como Manolo, pero termina llevando Lay’s porque es la única marca que come su esposa. De forma muy poco frecuente (pone el ejemplo de un viaje que hizo sin su familia) prueba algún snack distinto.
Su opinión sobre los snacks salados es que no son buenos desde el punto de vista alimenticio, sobre todo porque tienen mucha sal y mucho aceite. Es consciente de estos riesgos pero no cree que sean lo peor. Piensa, por ejemplo, que consumir Coca Cola es más grave que consumir snacks salados. Afirma que a pesar de ser consciente de esta característica, los sigue consumiendo. Es por esto que no ha prestado atención a variantes saludables y no tiene idea de qué ofrece actualmente el mercado. Lo único que recuerda son chips de manzana, los cuales probó pero no le gustaron.
Al preguntarle por marcas de snacks salados saludables no viene a su mente ninguna, pero al hacer mención de De la Tierra, comenta que tiene idea de haberla visto en algún punto de venta pero no la recuerda con claridad.
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Entrevista 10: Diego Wallerstein, 42 años, Punta Carretas.
Entrevistado Diego Wallerstein
Entrevistador/es Lucía Scrigna
Modo de entrevista Personal
Fecha 25 de mayo de 2018
Lugar Luis Alberto de Herrera 1248
¿Consumís snacks salados? Sí ¿Qué marcas conocés? Lay's, Ruffles, Manolo, Doritos. ¿Cuáles son las marcas de snacks que consumís más habitualmente? Lay's y Manolo ¿Las Lay's de bolsa o las Stax? Las de bolsa en tamaño grande. ¿Comprás el paquete grande porque acostumbrás consumirlo en grupo? Más o menos en realidad, pero se consume mucho en mi casa. Yo como más, pero a mi esposa también le gusta mucho y a mis hijitos también les gusta, se re copan. O sea, compran el paquete familiar y van comiendo cuando quieren. Sí, siempre está ahí. Casi todos los días como. Al momento de ir al supermercado ¿sabés siempre qué snack y qué marca vas a comprar? Sí, siempre compro Lay's. A mi a veces me gusta cambiar por las Manolo pero mi esposa no acepta otras que no sean las Lay's. Así que siempre compro Lay's por eso. Entonces, ¿no te pasa nunca de ir al punto de venta y ver algo, que no conocés pero te llame la atención, y comprarlo? No, generalmente me atengo a la rutina de las Lay's. Pero eso es sobre todo porque cuando uno tiene familia vas al supermercado y ya tenés todo organizado. Ponele, ahora que lo mencionás, si estoy de viaje y estoy solo, voy a un lugar y me dan ganas de probar algo diferente. Me acuerdo en Brasil que estaban unas Ruffles sabor churrasco y esas las probé. En esos casos pruebo y como. La compra de las Lay's está atado a lo que uno compra siempre todas las semanas. Es más por eso que por gusto particular.
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A los snacks salados ¿con qué los asociás? Yo los asocio como que no son buenos desde el punto de vista alimenticio. Sé que no son buenos, sobre todo porque tienen mucha sal y mucho aceite. Soy consciente de que generan riesgos para la salud, pero tampoco pienso que sea lo peor. Creo que, por ejemplo, Coca Cola es peor. No lo veo tan mal tampoco. No siento que sea algo que a uno por ejemplo le pueda caer mal. Al menos a mí no me pasa, no lo siento así. Y toda esta información ¿qué tan en cuenta la tenés al momento del consumo? No la tengo en cuenta. ¿Crees que en el mercado uruguayo se ofrecen alternativas saludables de snacks? La verdad que he visto esas cosas tipo frutas, chips de manzana, que las probé y me parecieron espantosas. Vi que hay alternativas saludables pero no las consumo para nada ni las tengo en cuenta. No las considero como una opción. La única vez que consumí una de esas cosas no me gustaron nada. ¿Recordás alguna marca? No. La marca De la Tierra ¿la conocés? Sí, me suena ahora que me decís. ¿Te suena por algún producto en particular o por la marca en general? Me suena De la Tierra por algún tipo de snack, pedacitos de manzana o algo de eso. Volviendo un poco a un tema que hablamos antes. Me hablabas de la compra familiar que hacés siempre y que a veces en ocasiones de viaje cambiás. ¿Hay algún otro momento de la semana en el que comas snacks individualmente? No. Y en fiestas y eventos, si hay otras cosas ¿comés? Me refiero a otro tipo de snacks que no son chips del estilo Lay's y Manolo. Sí, pero no mucho más. No me gustan mucho. Prefiero las papas.
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19.11. Gráficos de análisis de respuestas a las encuestas realizadas
CONSUME SNACKS SALADOS RAZONES POR LAS QUE NO CONSUME Género No. Sí. Femenino 18% 82% No me llaman la atención 9% Masculino 12% 88% Por problemas de salud. 18% Total general 15% 85% Por sus ingredientes. 55% Porque no me gustan. 18% No. Sí. Total general 100% 18-23 0% 100% 24-29 6% 94% TIPOS DE SNACKS QUE CONSUME 30-35 25% 75% 36-41 17% 83% Chips de vegetales 45% 42-47 10% 90% Chips simulados 27% 48-55 33% 67% Snacks extruídos 24% Total general 15% 85% Sustitutos 2% Todos 1% Etiquetas de fila No. Sí. Total general 100% Aguada, Palermo, Prado, Atahualpa, Buceo, Parque 15% 85% Batlle, Parque Rodó y Tres Cruces. 18-23 24-29 30-35 36-41 42-47 48-55 Centro, Cordón, Buceo, Parque Batlle y Parque Chips de vegetales 30% 48% 53% 50% 56% 22% 11% 89% Rodó. Chips simulados 20% 29% 33% 10% 22% 44% Cerrito, Malvín Norte, Unión, La Comercial, Capurro, Snacks extruídos 50% 19% 13% 40% 11% 22% 0% 100% Cordón, Centro, Ciudad Vieja, Barrio Sur. Sustitutos 0% 3% 0% 0% 11% 0% Malvín, Pocitos, Punta Gorda, Carrasco y Punta Todos 0% 0% 0% 0% 0% 11% 24% 76% Carretas. Total general 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Marcas consumidas más Marcas más recordadas Marcas más consumidas frecuentemente Lays 72 Lays 69 Lays 54 Pringles 30 Pringles 22 De la tierra 15 Manolo 28 De la tierra 19 Pringles 10 De la tierra 21 Manolo 9 Manolo 6 Doritos 10 Doritos 5 Kiwa 2 Cheetos 8 Cheetos 3 Doritos 2 Bun 5 Palichips 2 Lays Stax 1 3D 5 Kiwa 2 Bun 1 Saladix 4 Saladix 1 3D 1 Palichips 4 Polakitos 1 Inka chips 1 Krachitos 2 Inka chips 1 Polakitos 2 Lays Stax 1 Crokkisimo 2 3D 1 Lays Stax 2 Guazu 1 Tienda Inglesa 1 Bun 1 Ruffles 1 Marcas importadas 1 Kiwa 1 Kryzpo 1 Pep 1
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MOMENTOS DE CONSUMO Etiquetas de fila En picadas con amigos o familia previo a las comidas. 71% En eventos sociales como cumpleaños o fiestas. 13% Como colación entre las comidas durante la semana. 11% Como colación entre las comidas los fines de semana. 5% Total general 100%
F M En picadas con amigos o familia previo a las comidas. 67% 76% En eventos sociales como cumpleaños o fiestas. 10% 16% Como colación entre las comidas durante la semana. 18% 4% Como colación entre las comidas los fines de semana. 5% 4% Total general 100% 100%
Etiquetas de fila 18-23 24-29 30-35 36-41 42-47 48-55 En picadas con amigos o familia previo a las comidas. 70% 81% 47% 90% 67% 67% En eventos sociales como cumpleaños o fiestas. 10% 10% 33% 0% 0% 22% Como colación entre las comidas durante la semana. 20% 10% 7% 10% 11% 11% Como colación entre las comidas los fines de semana. 0% 0% 13% 0% 22% 0% Total general 100% 100% 100% 100% 100% 100%
DONDE COMPRA
En supermercados 74 En tiendas de conveniencia 12 En almacenes de barrio 11 Estacion de servicio 2 Feria 1 Total general 100
DONDE DECIDE LA MARCA
No, decido en el momento. 44% Sí, siempre suelo comprar la/s misma/s marca/s. 56% Total general 100%
F M No, decido en el momento. 49% 40% Sí, siempre suelo comprar la/s misma/s marca/s. 51% 60% Total general 100% 100%
18-23 24-29 30-35 36-41 42-47 48-55 No, decido en el momento. 40% 45% 53% 30% 22% 67% Sí, siempre suelo comprar la/s misma/s marca/s. 60% 55% 47% 70% 78% 33% Total general 100% 100% 100% 100% 100% 100%
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QUE HACE EN LA GONDOLA Etiquetas de fila No suele prestar atención a las marcas que no conoce. 25% Si le atrae el packaging o el precio, la compra. 44% Toma la que le llama la atención, lee su etiqueta y se 31% informa acerca de sus características. Total general 100%
F M No suele prestar atención a las marcas que no conoce. 23% 27% Si le atrae el packaging o el precio, la compra. 33% 53% Toma la que le llama la atención, lee su etiqueta y se 44% 20% informa acerca de sus características. Total general 100% 100%
18-23 24-29 30-35 36-41 42-47 48-55 No suele prestar atención a las marcas que no conoce. 10% 26% 27% 40% 33% 11% Si le atrae el packaging o el precio, la compra. 30% 48% 33% 50% 44% 56% Toma la que le llama la atención, lee su etiqueta y se 26% 40% 10% 22% 33% informa acerca de sus características. 60% Total general 100% 100% 100% 100% 100% 100%
LOS SNACKS SON SALUDABLES? Etiquetas de fila Hay variantes saludables y variantes no saludables. 50% Ningún snack salado es saludable. 50% Total general 100%
Etiquetas de fila Hipertensión 35 Colesterol 21 Obesidad 17 Enfermedades cardiovasculares 11 Depende de la cantidad 8 Depende del snack 3 Diabetes 2 Cancer 1 Total general 98 LOS SIGUE CONSUMIENDO A PESAR DE SABER QUE EN GENERAL NO SON SALUDABLES
Los sigo consumiendo pero con menor intensidad. 67% Sí, los sigo consumiendo habitualmente. 23% Solo consumo los que considero más sanos. 11% Total general 100%
F M Los sigo consumiendo pero con menor intensidad. 64% 69% Sí, los sigo consumiendo habitualmente. 21% 24% Solo consumo los que considero más sanos. 15% 7% Total general 46% 54%
18-23 24-29 30-35 36-41 42-47 48-55 Los sigo consumiendo pero con menor intensidad. 70% 68% 60% 60% 67% 78% Sí, los sigo consumiendo habitualmente. 20% 19% 27% 30% 22% 22% Solo consumo los que considero más sanos. 10% 13% 13% 10% 11% 0% Total general 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Chips Simulados Extruídos Los sigo consumiendo pero con menor intensidad. 68% 74% 65% Sí, los sigo consumiendo habitualmente. 18% 22% 25% Solo consumo los que considero más sanos. 13% 4% 10% Total general 100% 100% 100%
3D Bun De la tierra Doritos Inka chips Kiwa Lays Lays Stax Manolo Pringles Los sigo consumiendo pero con menor intensidad. 0% 0% 53% 100% 0% 0% 65% 0% 83% 100% Sí, los sigo consumiendo habitualmente. 100% 100% 7% 0% 0% 0% 30% 100% 17% 0% Solo consumo los que considero más sanos. 0% 0% 40% 0% 100% 100% 6% 0% 0% 0% Total general 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% Hay variantes saludables y variantes no saludables.Ningún snack salado es saludable. Los sigo consumiendo pero con menor intensidad. 57% 71% Sí, los sigo consumiendo habitualmente. 20% 27% Solo consumo los que considero más sanos. 24% 2% Total general 100% 100% 247
TOM SALUDABLES ATRIBUTOS PARA QUE UN SNACK SEA SALUDABLE De la tierra 37 Sin aceite / Bajo nivel de aceite 26 Ninguna 28 Sin sodio / Bajo en sodio 21 No recuerdo 7 Sin freir 15 Kiwa 4 Sin químicos 13 Inka chips 2 Naturales 13 Sustitutos 2 Sin grasas trans 10 Lays 1 No sabe 8 Manolo 1 Bajo en grasas saturadas 7 Total general 82 No hay snacks saludables 4 CONSUMO SALUDABLES Derivado de productos orgánicos 3 Sin procesar o poco procesado 3 Ninguna 44 Bajo en calorías 3 De La Tierra 27 Horneado 2 Sustitutos 7 Nutritivos 2 Kiwa 2 Sin aceite de palma 1 Los boñatitos 1 Total general 131 Inka chips 1 Total general 82
FemeninoMasculinoTotal Ninguna 26% 74% 100% De La Tierra 70% 30% 100%
18-23 24-29 30-35 36-41 42-47 48-55 Total Ninguna 36% 55% 25% 75% 50% 71% 100% De La Tierra 36% 28% 67% 13% 50% 29% 100%
CONSUME CHIPS DE LA TIERRA Etiquetas de fila No, nunca los he probado. 20% Sí, los consumo habitualmente. 16% Sí, los he probado. 64% CUÁL ES EL MÉTODO DE COCCIÓN DE LOS CHIPS DE LA TIERRA Total general 100% Deshidratado. 21% Femenino Masculino Fritura al vacío. 14% No, nunca los he probado. 13% 28% Fritura tradicional. 16% Sí, los consumo habitualmente. 19% 12% Horneado. 41% Sí, los he probado. 68% 60% No sabe 7% Total general 100% 100% Total general 100%248
19.12. Esquema 4D
19.13. Referencias visuales de la actitud del protagonista de la campaña
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19.14. Storyboard
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19.15. Gráficas vía pública.
257
258
19.16. Posteos Facebook
259
260
261
262
19.17. Gráficas banners web
263
19.18. Acción con parrilladas y pubs
264
265
19.19. Boceto de exhibidor para góndola de supermercado
266
19.20. Análisis de fan page de De la Tierra obtenido de Likealyzer
267
268
269
19.21. Datos de la segmentación de Facebook obtenidos del Business Manager
270
19.22. Segmentación seleccionada para la campaña de Google Search.
271
19.23. Plan de medios De la Tierra
$45.000
$93.750 $47.250
19.24. Pautas de televisión $70.000
$177.000
$550.000
$270.000
$162.500
$105.000
$130.000
$150.000
$118.750
$142.500
$137.500
$106.250
$147.000
$467.737
$202.500
$727.000
$456.000
$217.000
$4.415.580
$4.415.580
$4.415.580
$1.292.843
$1.052.500
$1.963.080 INVERSIÓN
24
17 Oct
10
CPR
2.218
2.316
2.873
1.963
2.494
1.930
1.739
1.685
2.491
2.937
2.665
2.027
1.642
2.500
3
26
19
$
Set
6.300
6.300
4.500
4.500
46.719
19.305
14.814
28.800
28.800
25.845
21.600
19.881
59.643
22.500
13.500
12
253.788
184.569
5
26
30
30
30
90
30
90
30
90
90
30
30
810
180
480
120
120
150
19
SEG.
TOTAL TOTAL
Ago
12
5
3
7
3
6
9
7
7
3
2
19
85
15
17
15
22
11
114
TRPS
29
22
6
1
1
1
3
4
4
1
3
1
3
5
3
1
1
27
16
15
Jul
SPOTS
8
1
2
1
3
1
D
24
2
1
1
2
S
17
1
1
5
1
1
1
1
V
Jun
10
4
1
1
1
1
J
31
25.000
32.500
21.000
26.000
30.000
23.750
28.500
27.500
21.250
91.970
45.000
3
226.480
5
1
1
1
1
1
27
30
Mi
30 SEGUNDOS 30
1
1
20
3
1
1
M
29
May
13
1
5
1
1
1
1
L
28
6
29
550.000
22
TOTAL
$ 6.300 $
$ 6.300 $
$ 4.938 $
$ 7.200 $
$ 7.200 $
$ 7.200 $
$ 4.500 $
$ 4.500 $
$ 4.500 $
20182019-
$ 19.305 $
$ 25.845 $
$ 19.881 $
$ 19.881 $
COSTO
15
Abr
8
1
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
30
32
Duración
MATERIAL
25
18
Mar
11
37.000
39.000
25.200
31.200
36.000
28.500
34.200
33.000
25.500
45.000
143.640
286.176
4
Tarde
Tarde
Tarde
Tarde
Lateral
Lateral
Lateral
Material
SECTOR
Vespertino
Vespertino
Prime esp. Prime
Prime esp. Prime
Prime esp. Prime
Master Chef Master
25
Lanzamiento
18
2,7
6,7
3,2
2,0
3,7
4,1
2,9
6,8
7,5
2,2
2,7
1,8
Feb
15,3
RAT
11
4
28
2,5
114
46%
21
$ 424 $
SPOT
239.243
599.050
523.508
$ 253.788 $
Ene
14
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
7
31
24
32.500
21.000
26.000
30.000
23.750
28.500
27.500
21.250
91.970
45.000
226.480
17
Dic
10
3
70.000
115.000
147.000
26
PROGRAMA
45.000
93.750
47.250
270.000
19
58.500
37.800
46.800
54.000
42.750
51.300
49.500
38.250
67.500
140.157
553.707
Nov
12
RESULTADOS
SUBETE A MI MOTO MI A SUBETE
5
CPMIMPRESIONES)(
INVERSIÓN
AUDIENCIA CUBIERTA AUDIENCIA
IMPRESIONES
FRECUENCIA
REACH
TRPS
TARGET
HAWAII CINCO 0 0 CINCO HAWAII
FUNCION FUNCION
SABADOS DE CINE 2A 2A CINE DE SABADOS
TELEMUNDO MEDIODIA MEDIODIA TELEMUNDO
SUBRAYADO MEDIODÍA MEDIODÍA SUBRAYADO
LOS 11 DEL 10 10 DEL 11 LOS
MASTER CHEF URUGUAY URUGUAY CHEF MASTER
LA TARDE EN CASA CASA EN TARDE LA
ESCAPE PERFECTO ESCAPE
SUBRAYADO SUBRAYADO
LA LEY DEL CORAZON CORAZON DEL LEY LA
A LA TARDE CINE 2 2 CINE TARDE LA A
ALGO CONTIGO CONTIGO ALGO
CANAL 4 CANAL
EMISORA CANAL 12 12 CANAL
10 CANAL 272
TOTAL CANAL 12 12 CANAL TOTAL
TOTAL CANAL 10 10 CANAL TOTAL
TOTAL CANAL 4 4 CANAL TOTAL Fuente Kantar Ibope Urugay,Target: Ambos 18-59 AM 18-59 Ambos Urugay,Target: Ibope FuenteKantar
MEDIO
*Los precios no incluyen IVA. *Los precios no incluyen
INVERSIÓN TOTAL INVERSIÓN
Total inversión en Medios en inversión Total
TOTAL PLAN ANUAL TOTAL
TOTAL DIGITAL TOTAL
Google display y video y Googledisplay
DIGITAL
TOTAL VÍA PÚBLICA VÍA TOTAL
Laterales - Producción - Laterales
Laterales - Arrendamiento - Laterales
Refugios - Producción - Refugios
Refugios - Arrendamiento - Refugios
VÍA PÚBLICA VÍA
TOTAL RADIO TOTAL
Azul FM - Malos Pensamientos Malos FM- Azul
Azul FM Azul
Del Sol - No toquen nada Notoquen - Sol Del
Del Sol Del
Inolvidable FM Inolvidable
Sarandí/Total - Las cosas en su sitio Lascosas- su en Sarandí/Total
Disney
Aire FM Aire
RADIO
TOTAL PUNTO DE VENTA DE PUNTO TOTAL
Category window - Producción - window Category
Category window - Arrendamiento - window Category
PUNTO DE VENTA DE PUNTO
TOTAL TV TOTAL
Canal 12 Canal
Canal 10 Canal
Canal 4 Canal TV
CPR
1.879
2.730
2.078
1.930
2.221
2.076
1.404
1.609
1.449
2.083
1.689
1.369
$
5.250
6.000
3.750
3.750
45.985
28.390
12.345
49.703
21.538
18.000
18.000
22.500
15.000
181.725
113.240
50
75
25
75
25
25
75
75
25
25
575
150
275
150
100
SEG.
TOTAL TOTAL
6
3
3
2
9
3
97
19
10
64
22
15
11
12
13
TRPS
6
2
3
1
3
1
1
3
3
6
1
4
1
23
11
SPOTS
1
1
3
D
3
2
1
2
S
1
1
4
1
1
1
V
1
3
1
1
J
31
4
1
1
1
1
30
Mi
25 SEGUNDOS 25
1
1
4
1
1
M
29
1
4
1
1
1
L
28
TOTAL
$ 4.115 $
$ 5.250 $
$ 6.000 $
$ 6.000 $
$ 6.000 $
$ 3.750 $
$ 3.750 $
$ 3.750 $
$ 14.195 $
$ 16.568 $
$ 21.538 $
COSTO
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
25
Duración
MATERIAL
Tarde
Tarde
Tarde
Tarde
Prime
Lateral
Lateral
Lateral
Material
SECTOR
Vespertino
Prime esp. Prime
Master Chef Master
25 segundos 25
5,2
2,0
2,7
7,5
2,9
3,7
4,1
1,8
2,2
2,7
15,3
RAT
97
2,2
44%
$ 359 $
SPOT
230.344
506.232
523.508
$ 181.725 $
25 segundos 25
25 segundos 25
25 segundos 25
25 segundos 25
25 segundos 25
25 segundos 25
25 segundos 25
25 segundos 25
25 segundos 25
25 segundos 25 25 segundos 25
PROGRAMA
SABADOS DE CINE 3A FUNCION 3A CINE DE SABADOS
CPMIMPRESIONES)(
INVERSIÓN
AUDIENCIA CUBIERTA AUDIENCIA
IMPRESIONES
FRECUENCIA
REACH
TRPS
TARGET
TELEMUNDO MEDIODIA MEDIODIA TELEMUNDO
HAWAII CINCO 0 0 CINCO HAWAII
SUBRAYADO SUBRAYADO
LA TARDE EN CASA CASA EN TARDE LA
MASTER CHEF URUGUAY URUGUAY CHEF MASTER
SUBRAYADO MEDIODÍA MEDIODÍA SUBRAYADO
LOS 11 DEL 10 10 DEL 11 LOS
ALGO CONTIGO CONTIGO ALGO
LA LEY DEL CORAZON CORAZON DEL LEY LA
A LA TARDE CINE CINE TARDE LA A
CANAL 4 CANAL
EMISORA
CANAL 12 12 CANAL
CANAL 10 10 CANAL
TOTAL CANAL 12 12 CANAL TOTAL
TOTAL CANAL 10 10 CANAL TOTAL
TOTAL CANAL 4 4 CANAL TOTAL Fuente Kantar Ibope Urugay,Target: Ambos 18-59 AM 18-59 Ambos Urugay,Target: Ibope FuenteKantar
273
CPR
1.509
1.915
2.184
1.663
1.544
1.777
1.661
1.123
1.287
1.159
1.667
1.351
1.095
$
6.584
4.200
4.800
3.000
9.000
3.000
47.880
25.740
11.356
95.392
39.762
17.230
14.400
19.200
15.000
158.272
40
20
40
20
60
20
20
60
80
20
60
20
460
120
240
100
SEG.
TOTAL TOTAL
5
4
3
3
2
7
3
25
13
68
22
15
11
17
11
105
TRPS
6
2
1
2
1
3
1
1
3
4
5
1
3
1
23
12
SPOTS
1
3
2
3
D
2
1
1
2
S
1
3
1
1
1
V
3
1
1
1
J
31
4
1
1
1
1
30
Mi
20 SEGUNDOS 20
1
1
4
1
1
M
29
1
4
1
1
1
L
28
TOTAL
$ 3.292 $
$ 4.200 $
$ 4.800 $
$ 4.800 $
$ 4.800 $
$ 3.000 $
$ 3.000 $
$ 3.000 $
$ 12.870 $
$ 11.356 $
$ 13.254 $
$ 17.230 $
COSTO
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
20
Duración
MATERIAL
Tarde
Tarde
Tarde
Tarde
Prime
Lateral
Lateral
Lateral
Material
SECTOR
Vespertino
Prime esp. Prime
Prime esp. Prime
Master Chef Master
20 segundos 20
6,7
5,2
2,0
2,7
7,5
2,9
3,7
4,1
1,8
2,2
2,7
15,3
RAT
2,3
105
46%
$ 288 $
SPOT
240.814
549.055
523.508
$ 158.272 $
20 segundos 20
20 segundos 20
20 segundos 20
20 segundos 20
20 segundos 20
20 segundos 20
20 segundos 20
20 segundos 20
20 segundos 20
20 segundos 20
20 segundos 20 20 segundos 20
CPR
$ 551$
$ 643$
$ 600$
$ 714$
$ 663$
$ 645$
$ 500$
$ 305$ $ 675
19.25. Pautas de radio $
PROGRAMA
$ 19.500$
$ 12.600$
$ 15.600$
$ 18.000$
$ 14.250$
$ 17.100$
$ 16.500$
$ 12.750$ $ 126.300
SUBETE A MI MOTO MI A SUBETE
CPMIMPRESIONES)(
INVERSIÓN
AUDIENCIA CUBIERTA AUDIENCIA
IMPRESIONES
FRECUENCIA
REACH
TRPS
TARGET
FUNCION FUNCION
SABADOS DE CINE 3A 3A CINE DE SABADOS
TELEMUNDO MEDIODIA MEDIODIA TELEMUNDO
HAWAII CINCO 0 0 CINCO HAWAII
SUBRAYADO SUBRAYADO
LA TARDE EN CASA CASA EN TARDE LA
MASTER CHEF URUGUAY URUGUAY CHEF MASTER
SUBRAYADO MEDIODÍA MEDIODÍA SUBRAYADO
LOS 11 DEL 10 10 DEL 11 LOS
ALGO CONTIGO CONTIGO ALGO
LA LEY DEL CORAZON CORAZON DEL LEY LA
A LA TARDE CINE CINE TARDE LA A
300
600
300
600
750
300 750
750
3.600
TOTAL SEG.
CANAL 4 CANAL
35
20
26
25
22
27
33
42
EMISORA
CANAL 12 12 CANAL
CANAL 10 10 CANAL
187
TRPS
TOTAL CANAL 12 12 CANAL TOTAL
TOTAL CANAL 10 10 CANAL TOTAL
TOTAL CANAL 4 4 CANAL TOTAL
Fuente Kantar Ibope Urugay,Target: Ambos 18-59 AM 18-59 Ambos Urugay,Target: Ibope FuenteKantar
10
20
10
20
25
10
25
25
120
SPOTS
D
10
S
9
2
4
2
4
5
2
5
5
8
V
24
J
2
4
2
4
5
2
5
5
7
24
2
4
2
4
5
2
5
5
6
24
Mi
30 SEGUNDOS
2
4
2
4
5
2
5
5
5
M
24
L
2
4
2
4
5
2
5
5
4
24
$
21
30
65,0
52,0
19,0
57,0
22,0
17,0
TOTAL
UNIDAD
30
30
30
30
30
30
30
30
30 Duración
MATERIAL 274
3,5
1,0
2,6
1,3
0,9
2,7
1,3 1,7
RAT
aterial
M
Lanzamiento
DETALLE
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
Lanzamiento
sitio
Nada
Malos
Rotativas
Rotativas
Rotativas
Rotativas
Rotativas
UBICACIÓN
No Toquen
Pensamientos
Las cosas en su
AIRE
AZUL
DISNEY
DEL SOL
EMISORA
INOLVIDABLE
SARANDÍ + TOTAL Fuente: Buró de radios
CPR
$ 459$
$ 536$
$ 500$
$ 595$
$ 552$
$ 538$
$ 417$
$ 254$
$ 562
$
$ 16.250$
$ 10.500$
$ 13.000$
$ 15.000$
$ 11.875$
$ 14.250$
$ 13.750$
$ 10.625$
$ 105.250
250
500
250
500
625
250
625
625
3.000
TOTAL SEG.
35
20
26
25
22
27
33
42
187
TRPS
10
20
10
20
25
10
25
25
120
SPOTS
D
10
S
9
2
4
2
4
5
2
5
5
8
V
24
J
2
4
2
4
5
2
5
5
7
24
2
4
2
4
5
2
5
5
6
24
Mi
25 SEGUNDOS
2
4
2
4
5
2
5
5
5
M
24
L
2
4
2
4
5
2
5
5
4
24
$ $
21
30
65,0
52,0
19,0
57,0
22,0
17,0
CPR
$ 367$
$ 429$
$ 400$
$ 476$
$ 442$
$ 430$
$ 333$
$ 204$
TOTAL
$ 450
UNIDAD
25
25
25
25
25
25
25
25
25
$
Duración
MATERIAL
$ 8.400$
$ 9.500$
$ 8.500$
$ 13.000$
$ 10.400$
$ 12.000$
$ 11.400$
$ 11.000$
$ 84.200
3,5
1,0
2,6
1,3
0,9
2,7
1,3
1,7
RAT
200
400
200
400
500
200
500
500
2.400
aterial
TOTAL SEG. M
25segundos
DETALLE
25segundos
25segundos
25segundos
25segundos
25segundos
25segundos
25segundos
25segundos
35
20
26
25
22
27
33 42
187 TRPS
10
20
10
20
25
10
25
25
120
SPOTS
sitio
Nada
Malos
Rotativas
Rotativas
Rotativas
Rotativas
Rotativas
UBICACIÓN
No Toquen
D
10
Pensamientos
Las cosas en su
S
9
2
4
2
4
5
2
5
5
8
V
24
J
2
4
2
4
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2
5
5
7
24
2
4
2
4
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6
24
Mi
AIRE
20 SEGUNDOS
AZUL
DISNEY
DEL SOL
EMISORA
2
4
2
4
5
2
5
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5
M
24
INOLVIDABLE
SARANDÍ + TOTAL
L
2
4
2
4
5
2
5
5
4
24
Fuente: Buró de radios
$ $
21
30
65,0
52,0
19,0
57,0
22,0
17,0
TOTAL
UNIDAD
20
20
20
20
20
20
20
20
20
Duración
MATERIAL
3,5
1,0
2,6
1,3
0,9
2,7
1,3
1,7
RAT
aterial M
20segundos
DETALLE
20segundos
20segundos
20segundos
20segundos
20segundos
20segundos
20segundos
20segundos
sitio
Nada
Malos
Rotativas
Rotativas
Rotativas
Rotativas
Rotativas
UBICACIÓN
No Toquen
Pensamientos Las cosas en su
275
AIRE AZUL
DISNEY
DEL SOL
EMISORA
INOLVIDABLE
SARANDÍ + TOTAL Fuente: Buró de radios, Target: Universo 19.26. Análisis de CPR en base a información del buró de radios
EDAD NSE RADIOS 12 - 17 18 - 29 30 - 39 40 - 49 50 - 59 >= 60 TOTAL RADIOS ABC1 C2C3D1 D2E TOTAL 100.3 AIRE 4,02 3,53 1,91 0,95 1,54 0,88 2,05 99.5 DEL SOL 1,71 0,72 0,61 0,94 99.5 DEL SOL 0,00 0,96 1,63 1,44 1,02 0,44 0,94 CX20 MONTECARLO 1,27 0,86 3,21 1,34 91.9 DISNEY 1,35 2,15 1,46 1,19 0,98 0,16 1,20 91.9 DISNEY 1,20 0,92 2,22 1,20 93.9 OCEANO 0,00 0,37 1,23 0,82 0,37 0,15 0,50 CX8 SARANDI 1,18 0,48 0,50 0,65 93.1 INOLVIDABLE 0,39 1,22 1,19 0,78 0,66 0,33 0,79 104.3 RADIOCERO 0,79 0,43 0,76 0,57 103.7 LATINA 0,26 0,49 1,14 1,57 0,62 0,09 0,66 90.3 OLDIES 0,78 0,30 0,59 0,46 101.9 AZUL 1,04 1,01 1,11 1,15 1,08 0,51 0,95 100.3 AIRE 0,78 1,31 6,69 2,05 91.1 RADIOFUTURA 0,05 0,57 0,89 0,57 0,29 0,15 0,44 93.1 INOLVIDABLE 0,73 0,58 1,64 0,79 106.7 LA LEY 0,49 0,85 0,76 0,97 0,22 0,19 0,58 93.9 OCEANO 0,73 0,45 0,32 0,50 95.5 DEL PLATA 0,10 0,29 0,71 0,89 0,50 0,12 0,42 101.9 AZUL 0,70 0,81 1,82 0,95 CX8 SARANDI 0,03 0,06 0,70 0,83 0,68 1,32 0,65 CX14 EL ESPECTADOR 0,63 0,12 0,22 0,26 104.3 RADIOCERO 0,39 0,23 0,66 0,56 1,46 0,38 0,57 95.5 DEL PLATA 0,50 0,31 0,71 0,42 90.3 OLDIES 0,00 0,17 0,64 1,11 0,71 0,24 0,46 CX18 SPORT 890 0,47 0,36 0,48 0,41 105.9 GALAXIA 0,02 0,13 0,42 0,61 1,20 0,67 0,51 103.7 LATINA 0,33 0,71 1,00 0,66 104.9 METROPOLIS 0,29 0,10 0,33 0,36 0,89 0,24 0,34 102.9 TOTAL 0,32 0,18 0,24 0,22 OTRAS FM 0,00 0,29 0,21 0,47 0,17 0,24 0,25 92.5 CONCIERTO URBANA 0,31 0,05 0,08 0,12 102.9 TOTAL 0,00 0,11 0,18 0,57 0,23 0,24 0,22 CX12 ORIENTAL 0,31 0,15 0,13 0,18 CX18 SPORT 890 0,00 0,22 0,17 0,36 0,74 0,78 0,41 91.1 RADIOFUTURA 0,30 0,44 0,64 0,44 97.1 BABEL 0,00 0,21 0,17 0,20 0,17 0,19 0,17 OTRAS FM 0,28 0,21 0,31 0,25 97.9 M24 0,03 0,01 0,16 0,11 0,11 0,25 0,12 98.7 DIAMANTE 0,27 0,09 0,13 0,14 CX14 EL ESPECTADOR 0,00 0,03 0,15 0,23 0,52 0,53 0,26 104.9 METROPOLIS 0,23 0,30 0,66 0,34 88.3 LACOSTA 0,66 0,43 0,13 0,02 0,04 0,00 0,19 CX4 RURAL 0,22 0,05 0,20 0,12 CX36 CENTENARIO 0,10 0,00 0,12 0,01 0,07 0,30 0,11 CX26 RADIO URUGUAY 0,20 0,06 0,16 0,11 CX20 MONTECARLO 0,75 0,05 0,11 0,37 1,77 4,13 1,34 97.1 BABEL 0,20 0,18 0,08 0,17 94.7 E. DEL SUR 0,00 0,09 0,10 0,06 0,11 0,04 0,07 88.3 LACOSTA 0,19 0,13 0,41 0,19 101.3 VOZ DE LA ESPERANZA 0,00 0,04 0,09 0,08 0,05 0,25 0,10 CX16 CARVE 0,19 0,11 0,15 0,14 98.7 DIAMANTE 0,15 0,02 0,07 0,52 0,09 0,09 0,14 96.3 ALFA 0,16 0,05 0,14 0,09 CX22 UNIVERSAL 0,00 0,02 0,06 0,05 0,24 0,24 0,11 CX24 RADIO 1010 AM 0,15 0,06 0,07 0,08 92.5 CONCIERTO URBANA 0,03 0,11 0,05 0,10 0,31 0,12 0,12 CX36 CENTENARIO 0,15 0,07 0,21 0,11 CX24 RADIO 1010 AM 0,00 0,02 0,05 0,11 0,09 0,20 0,08 CX22 UNIVERSAL 0,12 0,10 0,14 0,11 96.3 ALFA 0,00 0,05 0,02 0,07 0,16 0,17 0,09 94.7 E. DEL SUR 0,11 0,04 0,12 0,07 CX4 RURAL 0,00 0,00 0,02 0,11 0,16 0,33 0,12 105.9 GALAXIA 0,11 0,43 1,38 0,51 CX12 ORIENTAL 0,00 0,02 0,02 0,33 0,27 0,40 0,18 97.9 M24 0,10 0,13 0,12 0,12 CX58 CLARIN 0,36 0,05 0,01 0,04 0,08 0,47 0,17 CX30 NACIONAL 0,10 0,08 0,13 0,09 CX16 CARVE 0,00 0,02 0,01 0,07 0,10 0,46 0,14 CX28 IMPARCIAL 0,05 0,05 0,08 0,06 CX40 FENIX 0,00 0,00 0,01 0,00 0,01 0,06 0,02 CX44 AM LIBRE 0,04 0,02 0,03 0,02 CX6 CLÁSICA 0,00 0,00 0,01 0,00 0,08 0,03 0,02 101.3 VOZ DE LA ESPERANZA 0,03 0,13 0,09 0,10 CX30 NACIONAL 0,00 0,00 0,00 0,06 0,21 0,23 0,09 CX40 FENIX 0,02 0,01 0,03 0,02 CX26 RADIO URUGUAY 0,00 0,00 0,00 0,00 0,16 0,39 0,11 106.7 LA LEY 0,02 0,42 1,98 0,58 CX10 CONTINENTE 0,00 0,01 0,00 0,12 0,12 0,13 0,06 CX6 CLÁSICA 0,02 0,02 0,00 0,02 CX28 IMPARCIAL 0,02 0,00 0,00 0,02 0,11 0,16 0,06 CX42 C. DE MDEO. 0,01 0,01 0,02 0,01 CX44 AM LIBRE 0,00 0,00 0,00 0,12 0,00 0,03 0,02 CX58 CLARIN 0,01 0,22 0,23 0,17 CX32 MUNDO 0,00 0,00 0,00 0,00 0,03 0,05 0,02 CX10 CONTINENTE 0,00 0,08 0,09 0,06 CX38 EMISORA DEL SUR 0,00 0,01 0,00 0,00 0,00 0,06 0,02 CX32 MUNDO 0,00 0,02 0,03 0,02 CX48 CRISTAL 0,00 0,00 0,00 0,00 0,03 0,04 0,01 CX38 EMISORA DEL SUR 0,00 0,02 0,02 0,02 CX46 AMERICA 0,00 0,04 0,00 0,00 0,00 0,02 0,01 CX48 CRISTAL 0,00 0,00 0,08 0,01 CX42 C. DE MDEO. 0,00 0,00 0,00 0,00 0,03 0,02 0,01 CX46 AMERICA 0,00 0,00 0,08 0,01
276
ANÁLISIS CPR EMISORA COSTO SEG RTG CPR AIRE 17 1,67 305 DISNEY 22 1,32 500 AZUL MALOS PENSAMIENTOS 65 3,54 551 DEL SOL NTN 52 2,6 600 AZUL 21 0,98 643 SARANDÍ + TOTAL LCESS 57 2,65 645 INOLVIDABLE 19 0,86 663 LATINA 19 0,81 704 DEL SOL 30 1,25 720 RADIOCERO 17 0,69 739 DEL SOL DARWIN 79 3 790 DEL PLATA 16 0,53 906 SARANDÍ + TOTAL 36 0,81 1338 OCÉANO 30 0,66 1364 *Los ratings para el análisis de CPR son estimados ya que se realiza un promedio de las cifras de los rangos de edad y de NSE que pertenecen a nuestro target, ponderando cada uno de igual forma. **Los ratings de programas específicos corresponden a universo ya que no se reportan datos desglosados por hora para edad y NSE.
277
19.27. Mapa de cobertura de línea COME en Montevideo
19.28. Listado de refugios seleccionados
Ubicación Barrio Avda. Italia y Batlle y Ordoñez 3494 Sur (Int.) ID664 Buceo Avda. Italia y Irlanda 3559 (Int.) ID1228 Buceo Avda. Luis A. De Herrera y Feliciano Rodriguez 1609 Este (Int.) ID626 Buceo Rambla y Roberto Rivero Oeste (Liceo Frances Int.) ID1282 Buceo Avda. Del Libertador y Uruguay 1465 (Int.) ID933 Centro San José y Zelmar Michelini 1192 (Ext.) ID3529 Centro Wilson Ferreira Aldunate y Soriano (Int.) ID806 Centro Colonia y M. C. Martinez 2051 (Ext.) ID3814 Cordón Constituyente y Tacuarembo 1566 (Int.) ID943 Cordón Avda. Gonzalo Ramirez y Jackson (int) (A) Parque Rodó Avda. Julio Herrera y Reissig y Garcia de Zuñiga 540 (Int.) ID1380 Parque Rodó Bvar. Artigas y Bvar. España 968 (Int.) ID1444 Parque Rodó Bvar. España y Juan Paullier 2242 (Ext.) ID3356 Parque Rodó Avda. 21 de Setiembre y Libertad (Ext.) ID3389 Pocitos Avda. Brasil y Libertad 2744 (Int.) ID1087 Pocitos Avda. Ellauri y Jaime Zudañez 809 (Ext.) ID3629 Pocitos Avda. Rivera y Soca 2690 (Int.) ID1078 Pocitos Bvar. España y Roque Graseras (Int.) ID851 Pocitos J. Benito Blanco y Marti 996 (Int.) ID1449 Pocitos Rambla y Vicente Pagola (2 Ext.) ID3062 Pocitos Bvar. Artigas y 18 de Julio (Fte Pereira Rossell Ext.) ID3795 Tres Cruces Bvar. Artigas y Palmar 1442 (Int.) ID929 Tres Cruces Dr. Ferrer Serra vereda Shopping Tres Cruces (Ext.) ID3822 Tres Cruces Avda. Rivera y Raul Jude 6296 Sur (Int.) ID695 Carrasco Cooper y Avda. Italia OESTE (2 Int.) ID1471 Carrasco Avda. Italia y Lido 7375 Sur (Int.) ID655 Carrasco Avda. Estanislao y Avda. Italia (Int.) ID784 Malvín Avda. Italia y Zum Felde 5146 Sur (Int.) ID679 Malvín Avda. Ramón Anador y Tiburcio Gomez 3588 (Int.) ID1231 Parque Batlle Avda. Luis A. De Herrera y J. Suarez (Int.) ID729 Prado
278
19.29. Mapa de refugios seleccionados
279
19.30. Presupuesto enviado por Diezcatorce
-4 piezas 30 segundos -1 hombre (actor principal) -Locación: estudio fondo neutro para proyectar -1 actor secundario
Valor del dólar $32 1 jornada de rodaje Estos precios no incluyen IVA
Rodaje Equipo de cámara y accesorios USD 3000 Luces USD 3500 Locación USD 200 Transportes USD 2000 Generador USD 2000 Catering USD 1500
Rodaje (equipo técnico) Dirección USD 2000 Asistente de dirección USD 1000 Productor USD 1000 Primer asistente de producción USD 800 Director de fotografía USD 1800 Sonido directo USD 500 Gaffer USD 450 Eléctrico USD 650 Director de arte USD 1100 Asistente de arte USD 500 Utilero USD 300 Vestuarista USD 400 Maquillaje USD 500 Peluquero USD 500
280
Preproducción Casting USD 1000 Comunicaciones USD 700 Transportes USD 700
Talento Protagónico (incluye derechos de voz y de imagen) SUA USD 1000 Secundario SUA USD 385 locutor de cierre ALPU 1 texto + 3 subsiguientes TV por 1 año USD 1673 locutor de cierre ALPU 1 texto + 3 subsiguientes RD por 1 año USD 508
Alquileres Alquiler de vestuario USD 300 Alquiler de arte USD 800
Edición y Post Edición y postproducción de video USD 2500 Banda original 1 año para todos los medios USD 125 Estudio de audio para edición y mezcla de audio USD 585
Forma de pago: Adelanto del 50% una vez aprobado el proyecto. El 50% restante a 30 días.
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