Universidad ORT Uruguay Facultad de Comunicación y Diseño Proyecto de campaña publicitaria para De la Tierra Entregado como requisito para la obtención del título de Licenciado en Comunicación Orientación Publicitaria Selene Aliayi Drescher, 195448 Lucía Scrigna Batlle, 156489 Tutor: Adrián Bruzzoni 2018 DECLARACIÓN DE AUTORÍA Nosotras, Selene Aliayi y Lucía Scrigna, declaramos que el trabajo que se presenta en esta obra es de nuestra autoría. Podemos asegurar que: La obra fue producida en su totalidad mientras realizábamos el Proyecto Final de Grado de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria. En aquellas partes de este trabajo que se presentaron previamente para otra actividad o calificación de la universidad u otra institución, se han realizado las aclaraciones correspondientes; Cuando hemos consultado el trabajo publicado por otros, lo hemos atribuido con claridad; Cuando hemos citado obras de otros, hemos indicado las fuentes. Con excepción de estas citas, la obra es enteramente nuestra; En la obra, hemos acusado recibo de las ayudas recibidas; Cuando la obra se basa en trabajo realizado conjuntamente con otros, hemos explicado claramente qué fue contribuido por otros, y qué fue contribuido por nosotros; Ninguna parte de este trabajo ha sido publicada previamente a su entrega, excepto donde se han realizado las aclaraciones correspondientes. Montevideo, 30 de agosto de 2018 Selene Aliayi Drescher Lucía Scrigna Batlle 2 ABSTRACT A continuación se presenta una campaña integral de comunicación para la marca de alimentos De la Tierra, en marco del proyecto final de la Licenciatura en Comunicación Publicitaria, de la Univeridad ORT Uruguay. De la Tierra es una marca uruguaya fundada en el año 1987 que desde sus inicios ofrece alimentos saludables. En 2014, a partir de que la empresa fue adquirida por nuevos dueños, la marca atravesó por una renovación de imagen y comenzó a aggiornarse al mercado actual. A través de su oferta, busca incidir y mejorar los hábitos alimenticios uruguayos. Sus productos ofrecen diferenciales únicos, sin embargo, aún no han sido comunicados a los consumidores. Con el objetivo de lograr un posicionamiento claro y dar a conocer el valor agregado de la marca, se lleva a cabo un análisis sobre la categoría en la que se inserta el producto estrella de De la Tierra, se analiza a la marca y también a la competencia. Además, se realiza una investigación de mercado con el objetivo de fijar los lineamientos de la estrategia de comunicación a desarrollar. Como resultado, se elabora una campaña publicitaria multimedios para De la Tierra, centrada en uno de sus productos principales, los chips de vegetales, que tiene como objetivo central comunicar el principal diferencial de la marca y presentarla formalmente al mercado como una empresa única, transparente y confiable. 3 Índice 1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................................... 14 2. OBJETO DE ESTUDIO ................................................................................................... 15 3. JUSTIFICACIÓN DEL OBJETO DE ESTUDIO ........................................................... 16 4. CATEGORÍA Y MERCADO .......................................................................................... 17 4.1. Definición de la categoría .......................................................................................... 17 4.2. Subdivisión de la categoría ........................................................................................ 18 4.3. Matriz de la categoría ................................................................................................ 20 4.4. Productos sustitutos ................................................................................................... 21 4.5. Definición del mercado ............................................................................................. 22 4.6. Participación de mercado ........................................................................................... 24 4.7. Segmentación de mercado ......................................................................................... 25 4.8. Estructura de mercado (Teoría de las 5 fuerzas de Porter) ........................................ 25 4.8.1. Rivalidad entre actuales competidores ............................................................... 26 4.8.2. Amenaza de entrada de nuevos competidores .................................................... 27 4.8.3. Amenaza de productos sustitutos ....................................................................... 28 4.8.4. Poder negociador de los proveedores ................................................................. 29 4.8.5. Poder negociador de los compradores ................................................................ 29 4.9. Factores claves de competitividad (Estrategias genéricas) ........................................ 30 4.10. Análisis FODA de la categoría .............................................................................. 32 4.10.1. Fortalezas ........................................................................................................ 33 4.10.2. Oportunidades ................................................................................................. 33 4.10.3. Debilidades ..................................................................................................... 34 4.10.4. Amenazas ........................................................................................................ 35 4.10.5. Tendencias del entorno ................................................................................... 36 4.10.6. Alimentación saludable .................................................................................. 36 4.10.7. Snacks gourmet............................................................................................... 37 4 4.10.8. Marco regulatorio ........................................................................................... 37 5. LA MARCA ..................................................................................................................... 38 5.1. Estructura marcaria .................................................................................................... 38 5.2. Arquitectura marcaria ................................................................................................ 39 5.3. Estrategia marcaria .................................................................................................... 39 5.4. Breve historia de la marca ......................................................................................... 40 5.5. Descripción de productos .......................................................................................... 41 5.6. Elementos de comunicación de la marca ................................................................... 41 5.7. Acciones previas de comunicación ............................................................................ 42 5.8. Personalidad de la marca ........................................................................................... 44 5.9. Análisis FODA de la marca ....................................................................................... 45 5.9.1. Fortalezas ........................................................................................................... 45 5.9.2. Oportunidades .................................................................................................... 46 5.9.3. Debilidades ......................................................................................................... 46 5.9.4. Amenazas ........................................................................................................... 46 6. COMPETENCIA ............................................................................................................. 47 6.1. Definición de la competencia directa e indirecta ....................................................... 48 6.2. Identificación de posiciones competitivas ................................................................. 48 6.3. Análisis FODA de los principales actores de la competencia ................................... 50 6.3.1. Competencia directa ........................................................................................... 51 6.3.1.1. Lay´s ...................................................................................................................... 51 6.3.1.2. Manolo papas fritas ............................................................................................... 52 6.3.1.3. Saladix papas fritas ................................................................................................ 53 6.3.1.4. María Bonita .......................................................................................................... 54 6.3.1.5. Tienda Inglesa papas fritas .................................................................................... 55 6.3.2. Competencia indirecta ........................................................................................ 56 6.3.2.1. Eat Real ................................................................................................................. 56 6.3.2.2. Doritos ................................................................................................................... 56 6.3.2.3. Cheetos .................................................................................................................. 57 5 6.3.2.4. Pringles