Journal of Politics and Policy Volume 2, Number 1, Desember 2019

Application of The Elaboration Likelihood Models in The Political Campaign of -Syaikhu During The Regional General Election in 2018

Aplikasi Model Elaborasi Kemungkinan Pada Kampanye Persuasi Sudrajat- Syaikhu Terhadap Perubahan Perilaku Pemilih Pilkada Jabar 2018

Andhika Pontoha, Farrah Soeharno b, Mutia Risjad c CORESPONDING AUTHOR: Dr. Irwansyah, S.Sos, M.A.

a, b& c Political Science Department, Universitas

a, b, &c Depok, West Java, Indonesia

a [email protected], b [email protected], c [email protected]

Abstract West Java PILKADA (the regional government election) in 2018 saw significant change in the increasing electability of one contestants Sudrajat- ahead of the election day. Amid the estimation commissioned by various survey institutions, the results of the vote count showed a significant jump in the vote collection of Sudrajat-Syaikhu. These significant jumps can be achieved because the candidate utilized campaign persuasion messages by emphasizing religious values, supporting for certain groups social and political causes and was benefited by the existing authorities both from the government and the party. Priority programs were promoted on the shades of significant phenomenal issues to get voters’ attention. This article tries to explain the application of the Elaboration Likelihood Model to the Sudrajat-Syaikhu's campaign that succeeded in changing voter behavior in West Java. In the Elaboration Likelihood Model theory, persuasive messages will be received differently by the recipient due to differences in motivation and ability to comprehend the conveyed messages. This paper will describe the application of the Elaboration Likelihood Model theory in the Sudrajat-Syaikhu campaign strategy which utilized and was benefited from the peripheral route using Islamic populist strategies, support for #2019GantiPresiden cause and 212 movement, and authorities from party, military and the ruling government. The utilization of this peripheral route is proven able to increase the number of votes in the end, which reflects the reality of prioritization of religious values above other aspects in West Java.

Key words: Elaboration Likelihood Model, Voters Motivation, Pilgub Jabar 2018, Sudrajat- Syaikhu

83 Abstrak Pemilihan Kepala Daerah (PILKADA) Jawa Barat 2018 menjadi sorotan dengan perubahan elektabilitas pasangan calon gubernur dan wakil gubernur Sudrajat-Syaikhu yang meningkat menjelang hari pemilihan. Di tengah perkiraan berbagai lembaga survei, hasil akhir perhitungan suara menunjukan lonjakan yang cukup signifikan pada perolehan suara pasangan Sudrajat – Syaikhu. Perubahan terjadi dikarenakan pesan persuasi kampanye yang mengedepankan nilai religius, dukungan terhadap kelompok tertentu dan adanya otoritasi dari pemegang kekuasaan baik pemerintah maupun partai. Rancangan program pemerintahan yang seharusnya diutamakan, dipromosikan dengan mengusung isu-isu fenomenal yang mampu mendapatkan atensi pemilih. Artikel ini mencoba menjelaskan aplikasi model elaborasi kemungkinan (Elaboration Likelihood Model) yang diterapkan pada kampanye pasangan tersebut yang berhasil mengubah perilaku pemilih di Jawa Barat. Pada teori Elaboration Likelihood Model pesan persuasi akan diterima secara berbeda karena adanya perbedaan motivasi dan kemampuan mengolah pesan oleh penerima pesan. Tulisan ini akan menjabarkan aplikasi teori Elaboration Likelihood Model dalam strategi kampanye Sudrajat-Syaikhu yang memanfaatkan dan diuntungkan dari rute periferal dengan menggunakan isu populis Islam, dukungan terhadap gerakan #2019GantiPresiden dan persaudaraan 212, otoritas partai, militer dan pemerintahan. Pemanfaatan rute periferal terbukti mampu meningkatkan jumlah suara, yang menjadi cerminan realitas prioritisasi nilai-nilai religius di atas aspek lainnya di Jawa Barat.

Kata Kunci: Model Elaborasi Kemungkinan, Motivasi Pemilih, Pilgub Jabar 2018, Sudrajat-Syaikhu

PENDAHULUAN Jawa barat adalah salah satu provinsi di Indonesia dengan jumlah pemilih pada Pemilihan Kepala Daerah (PILKADA) terbanyak. Data Pemilih Tetap (DPT) yang diungkapkan oleh Komisi Pemilihan Umum (KPU) Jawa Barat, menunjukkan total pemilih sebesar 31.730.042 yang terdiri atas 15.945.499 pria dan 15.784.543 wanita dari 27 kabupaten/kota, 627 kecamatan dan 5927 kelurahan/desa. (KPU, Komisi Pemilihan Umum Indonesia, 2018) Data Poltracking menunjukkan pemilih PILKADA di Jawa Barat yang memiliki preferensi untuk memilih gubernur dan calon gubernur berdasarkan variabel rasional seperti kinerja dan pengalaman kandidat, Visi-Misi dan program kandidat, serta kualitas/kompetensi kandidat adalah sebesar 40, 9%. Sementara itu, pemilih berdasarkan variabel sosiologis seperti agama yang dianut kandidat, asal daerah kandidat, asal suku bangsa kandidat adalah sebesar 34,6%. Pemilih yang memperhitungkan variabel psikologis seperti karakter personal dan santun, gender/jenis kelamin kandidat, serta usia dan penampilan fisik adalah sebesar 10, 1%. Sisanya, sebanyak 12, 4% memilih menjawab tidak tahu serta 2% memiliki preferensi lainnya. (Poltracking, 2018) PILKADA Jawa Barat pada 2018 diikuti oleh empat kontestan seperti Ridwan

84 Kamil – Uu Ruzhanul Ulum; Deddy Mizwar - Dedi Mulyadi; Sudrajat – Ahmad Syaikhu; dan Tubagus Hasanuddin – Anton Charliyan. Survei Lembaga Poltracking yang dilakukan sebelum PILKADA Jawa Barat telah memprediksikan elektabilitas pasangan - Uu Ruzhanul Ulum unggul (42%) dari pasangan Deddy Mizwar - Dedi Mulyadi (35,8%), disusul oleh pasangan Sudrajat - Ahmad Syaikhu (10.8%) dan Tubagus Hasanuddin - Anton Charliyan (5,5%), serta undecided voters (6%). (Poltracking, 2018) Namun terdapat perbedaan signifikan pada hasil penetapan suara PILKADA Jawa Barat 2018, pasangan Ahmad Syaikhu berhasil memperoleh 6.317.465 suara atau 28,74% dari total pemilih Jawa Barat (KPU, 2018) sehingga menjadi kontestan dengan jumlah pemilih kedua terbanyak di ajang PILKADA Jawa Barat 2018. Mayjen TNI (purn) H. Sudrajat, M.PA memiliki latar belakang militer dan H. Ahmad Syaikhu merupakan wakil Walikota pada 2013. Pasangan ini didukung oleh partai pengusung Gerindra, PKS dan PAN serta didukung oleh partai PBB dan Idaman. Pasangan yang memiliki visi “Jawa Barat Termaju, Bertaqwa, Aman, dan Sejahtera untuk Semua" dengan jargon politik “Asyik” ini berhasil merebut suara swing voters dan suara pemilih dari calon lainnya. Keberhasilan ini dapat tercapai berkat strategi kampanye yang cukup memperhitungkan perilaku pemilih serta preferensi pemilih Jawa Barat yang sangat dipengaruhi oleh konsep religius. Artikel ini mencoba menjelaskan penerapan model elaborasi kemungkinan dalam strategi kampanye Sudrajat - Ahmad Syaikhu, terutama pemanfaatan rute periferal untuk mengubah perilaku pemilih dalam PILKADA Jawa Barat 2018. Perilaku Pemilih Pemilihan umum atau biasa disebut pemilu merupakan salah satu pilar utama dari sebuah proses demokrasi untuk memilih pemimpin. Pada konteks ini, aspirasi rakyat menjadi penting dalam menilai para kontestan pemilu yang menawarkan visi, misi, serta program yang akan memandu arah kebijakan negara. Dalam proses pemilu ini, perilaku politik para konstituen memiliki dinamikanya tersendiri. Perilaku politik merupakan proses pembuatan dan pelaksanaan keputusan politik antara pemerintah dan masyarakat, yang terbagi dalam dua jenis, yaitu perilaku politik lembaga dan pejabat pemerintah serta perilaku politik warga negara biasa, baik individu ataupun kelompok. Perilaku politik mempengaruhi penetapan kebijakan, keputusan serta sistem pemerintahan yang dapat mengatur kehidupan

85 masyarakat untuk mencapai tujuan kolektif masyarakat itu sendiri (Sitepu, 2012). Dalam proses pemilu, perilaku politik warga negara yang menjadi pemilih dilihat dari partisipasi dalam bentuk pemberian dukungan suara (voting), kontribusi materi untuk kampanye, keterlibatan dalam pengorganisasian pemilu, serta pengumpulan dan pencarian dukungan bagi seorang calon, dan tindakan lainnya yang bertujuan untuk mempengaruhi hasil proses pemilihan. Terdapat ada empat jenis pemilih (Firmanzah, 2007), yaitu: a. Pemilih rasional memiliki orientasi tinggi pada solusi logis dan praktis untuk pemecahan masalah (problem-solving) ketimbang ideologi. Pemilih rasional melihat kemampuan kontestan pemilu melalui program-program kerja yang ditawarkan, sehingga pemilih tipe ini tidak akan segan-segan beralih dari satu kontestan ke kontestan lain yang dinilai lebih mampu menyelesaikan permasalahan di masyarakat. b. Pemilih kritis biasanya menilai kontestan politik dengan memadukan kemampuan kontestan melalui program-program kerja yang ditawarkan dan unsur ideologis yang dibawa oleh kontestan tersebut. Bagi pemilih kritis, ikatan ideologis menjadi faktor penting yang berpengaruh terhadap loyalitas, sehingga pemilih kritis tidak cukup mudah untuk beralih pilihan ke kontestan lain. c. Pemilih tradisional memiliki orientasi yang tinggi terhadap kedekatan sosial- budaya, nilai, asal-usul faham dan agama, sehingga kebijakan atau program kerja yang ditawarkan kontestan menjadi parameter kedua. Pemilih tradisional mengutamakan figur kepribadian pemimpin, mitos ataupun nilai historis yang melekat pada kontestan politik. d. Pemilih skeptis tidak memiliki orientasi ideologi yang tinggi dengan kontestan pemilu. Pemilih ini juga tidak melihat kebijakan atau program kerja kontestan sebagai sesuatu yang penting. Dalam proses pemilu, pemilih jenis ini cenderung memilih secara acak berdasarkan pemikiran dan sikap mereka yang meyakini siapapun yang memenangkan pemilu tidak akan berpengaruh terhadap harapan- harapan politik mereka. Model Elaborasi Kemungkinan Model Elaborasi Kemungkinan (Elaboration Likelihood Model/ELM) merupakan salah satu teori perubahan sikap yang dirumuskan oleh Richard E. Petty dan John T. Cacioppo. Teori ini mencoba untuk memprediksi bagaimana seorang individu akan atau tidak akan terbujuk oleh pesan, berdasarkan dua faktor yaitu kemampuan dan motivasi (Richard Petty, 1986). Teori ELM menjelaskan dua jalur dalam penyaluran pesan, yaitu rute sentral (central route) dan rute periferal (peripheral route)

86 Gambar 1: Alur Komunikasi Model Kemungkinan Elaborasi

Persuasive Central Route Communication (message elaboration) Motivated to Process? (Personal relevance, Need for cognition) Yes Ability to process? (Free from distraction, sufficient knowledge) Peripheral Cues Yes Speaker credibility Reaction of Others Type of External rewards Cognitive Processing (Argument quality, Initial attitude) No Yes

Favorable Unfavorable case case

Strong Positive Attitude Strong Negative Weak Attitude Change Change Attitude Change No Change of Attitude Temporary, vulnerable, (Enduring, resistant, (Enduring, resistant, does not predict behavior predicts behavior) predicts behavior)

Sumber: (Dainton, 2015) Rute sentral Seorang individu dalam memproses informasi melalui central route akan secara aktif dan kritis memikirkan serta mengkaji atau membertimbangkan isi pesan tersebut berdasarkan pengetahuan atau informasi yang telah dimilikinya. Umumnya, central route ini digunakan oleh orang dengan tingkat pendidikan yang tinggi atau mereka yang dapat menjadi opinion leader dalam mengolah pesan-pesan persuasif berdasarkan isi/substansi pesan tersebut. Pesan yang disampaikan melalui rute sentral harus kuat, memiliki informasi yang kaya, argumen yang rasional dan bukti untuk membuktikan dan akan dikaji dari setiap sudut serta harus memiliki tingkat keterlibatan yang tinggi dengan penerima pesan. Kekurangan rute ini adalah bahwa penerima harus memiliki motivasi kuat untuk menganalisis pesan sehingga pesan

87 tersebut akan dipertimbangkan dan mempengaruhi tindakannya. Namun, di sisi lain, kelebihan rute ini adalah keterlibatan penerima pesan (motivasi) yang kuat akan menghasilkan perubahan sikap yang lebih bertahan lama. Rute periferal Peripheral route digunakan untuk mempengaruhi mereka yang memiliki tingkat pendidikan yang rendah, mereka lebih melihat faktor-faktor lain di luar isi/substansi pesan yang akan menentukan tindakan mereka. Faktor-faktor ini mencakup daya tarik penyampai pesan seperti kemasan, dekorasi atau aspek lainnya. Pada rute ini, keterlibatan serta motivasi penerima pesan sifatnya rendah sehingga pesan yang diterima tidak diproses secara kognitif. Jalan Pendek: Rute Periferal ke Persuasi Robert B. Cialdini mengidentifikasi tujuh isyarat umum dari rute periferal yaitu persepsi otoritas, komitmen, kontras, kesukaan, timbal balik, kelangkaan, dan bukti sosial (Cialdini, 1994) (Cialdini, Influence: science and practice (3rd Editions), 1993), sebagai berikut:

Tabel 1: Tujuh isyarat umum rute periferal. Otoritas Komitmen Kontras Kesukaan Timbal Kelangkaan Bukti sosial Authority Commitment Contrast Liking balik Scarcity Social Reciprocity Proof meyakinkan menekankan menekankan menekankan menekankan menekankan menekankan audiens pengabdian pada pada pada pada aspek pada untuk seseorang kepada perbandingan ketertarikan hubungan psikologis gagasan menerima tujuan sosial, yang berbeda atau simpati memberi yang tidak kuno kepercayaan afiliasi untuk yang dan ingin/takut tentang atau kelompok/agama, menunjuk ditandai menerima ketinggalan tekanan perilaku partai politik suatu oleh tren dari sesama yang masalah persamaan kelompok disajikan kepentingan dominan

88 METODE Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif. Menurut (Krippendorff, 2004) metode analisis isi adalah teknik penelitian untuk membuat kesimpulan yang dapat ditiru dan valid dari teks (atau hal lain yang bermakna) ke konteks penggunaannya. Data primer diperoleh dengan melakukan analisis isi pemberitaan Pemilihan Gubernur Jawa Barat 2018, terutama berita kampanye pasangan Sudrajat-Syaikhu. Untuk dapat menghasilkan data yang valid, pernyataan-pernyataan para kontestan dan pengamat PILKADA Jawa Barat 2018 kemudian dianalisis dengan teori komunikasi model elaborasi kemungkinan yang menjelaskan dua alur/rute komunikasi persuasif.

HASIL DAN PEMBAHASAN Dalam konteks pemilu, kontestan melakukan berbagai bentuk komunikasi- komunikasi persuasif melalui kampanye atau sosialisasi program, iklan komersil maupun layanan masyarakat. Dalam membuat strategi kampanye, aspek penting yang dilakukan tim sukses kontestan pemilu tersebut adalah melakukan pemetaan khalayak, dalam hal ini pemilih. Strategi kampanye untuk penyampaian pesan melalui rute sentral dapat dilihat dari serangkaian kegiatan seminar atau diskusi- diskusi terarah dengan para opinion leader, influencer, maupun figur-figur penting di masyarakat untuk mempengaruhi perilaku pemilih mereka dengan memaparkan . Sementara itu, strategi konsep pesan persuasi dengan menggunakan otoritas,komitmen,kontras,kesukaan,timbal balik, kelangkaan dan bukti sosial digunakan untuk mempercepat perubahan perilaku pemilih Motivasi pemilih adalah hal yang penting sebagi penentu keberhasilan perebutan suara. Menurut survei yang dilakukan oleh poltracking motivasi tertinggi pemilih Jawa Barat sebesar 30% dari total pemilih adalah bedasarkan agama yang dianut oleh kandidat, kemudian sebesar 24,3 % dari total pemilih memiliki motivasi untuk memilih bedasarkan kinerja dan pengalaman kandidat sedangkan untuk kualitas kompetensi dan visi-misi masing-masing 9,1% dan 7,5% (Poltracking, 2018 ) Menurut data yang dihimpun oleh berbaga lembaga survei. Pada periode awal tahun sekitar Januari-Februari 2018, elektabilitas keempat pasangan calon gubernur dan wakil gubernur Provinsi Jawa Barat, yang dapat dilihat sebagai berikut:

89 Tabel 2: Rekapitulasi hasil survei elektabilitas Pilkada Jawa Barat Januari-Februari 2018. Lembaga Survei Pasangan Calon Indobarometer Instrat Cyrus Network Ridwan-UU 44,80% 25,60% 45,90% Deddy-Dedi 27,90% 24,10% 40,90% Sudrajat-Syaikhu 0,90% 2,10% 5% Hasanudin-Anton Charlian 1,00% 1,90% 2,50%

Hasil Survei Elektabilitas Calon Gubernur Provinsi Jawa Barat 2018 (Kompas.com, 2018) Pada periode awal pilkada Jawa Barat Sudrajat-Syaikhu memiliki tingkat elektabilitas dan popularitas yang rendah, untuk merubah dan merebut suara pemilih Jawa Barat, berikut adalah analisa bedasarkan teori elaborasi (Elaboration Likelihood Model/ELM) kampanye persuasi Ahmad-Syaikhu yang mampu mendongkrak suara hingga 28,74% total pemilih Jawa Barat.

Gambar 2: Alur pesan persuasif kampanye Sudrajat – Ahmad Syaikhu

→ RUTE SENTRAL → MEMPENGARUHI KELOMPOK Strategi Kampanye KRITIS DAN kinerja dan TRADISIONAL pengalaman kandidat, ideology partai, Visi- PESAN Misi dan program Persuasi lama, efek PERSUASIF kanidat, pengaruh kuat dan Pemilih kualitas/kompetensi lama rasional KAMPANYE kandidat, tergantung SUDRAJAT- → RUTE PERIFERAL → MEMPENGARUHI dari hasil KELOMPOK pemikiran AHMAD Strategi Pesan KRITIS DAN logika atas SYAIKHU Persuasi TRADISIONAL pemaparan otoritas, komitmen, (motivasi agama persuasi kontras, kesukaan, yang dianut timbal balik, kelangkaan, dan bukti sosial Proses Persuasi cepat, efek pengaruh lemah dan cepat hilang

90 Kerangka Teoritis ELM Pada Pesan Persuasi Kampanye Sudrajat- Ahmad Syaikhu Rute Sentral Pasangan Sudrajat – Ahmad Syaikhu sudah memiliki latar belakang profesi dan pengalaman yang berbeda, Sudrajat, lulus dari akademi militer pada tahun 1971 kemudian melanjutkan pendidikan di Harvard university dengan gelar Master Public Administration, menjadi Kepala Pusat Penerangan TNI, Penasihat Khusus TNI, dan anggota Dewan Ketahanan Nasional (Wantannas) hingga menjadi jenderal TNI dengan pangkat bintang dua. Ahmad Syaikhu memiliki karir di pemerintahan bermula menjadi pegawa negeri sipil dan berlanjut sebagai anggota di Dewan Perwakilan Rakyat Daerah (DPRD) Kota Bekasi fraksi PKS hingga menjadi Wakil walikota Bekasi. Dengan latar belakang militer Sudrajat memiliki peluang lebih besar bagi pemilih kritis dan tradisional dikalangan keluarga militer di Jawa Barat, Ahmad Syaikhu dengan pengalaman tersebut memiliki peluang lebih besar dipilih bagi pemilih kritis dan tradisional di kalangan pemerintahan dan masyarakat Bekasi. Pasangan ini diusung oleh partai Gerindra, PKS dan PAN serta didukung oleh partai PBB dan Idaman dengan dukungan partai tersebut tentunya Sudrajat- Syaikhu memiliki peluang lebih besar dipilih bagi pemilih kritis dan tradisional pendukung partai-partai pengusung. Rute Periferal a. Otoritas Pasangan Sudrajat – Ahmad Syaikhu memanfaatkan otoritas gubernur Jawa Barat Aher sebagai opinion leader untuk mempengaruhi pemilih, selain itu otoritas dari Prabowo sebagai ketua partai gerindra dan calon presiden menjadi alat untuk merebut pemilih tradisional dan kritis terhadap kepemimpinan Aher dan Prabowo, selain itu pasangan ini juga mendapatkan otorisasi dari pemimpin partai pendukung lain dan bupati Bekasi dalam proses penyampaian persuasi kampanye b. Komitmen Komitmen terhadap nilai-nilai Islam tercermin dari visi yang disampaikan pasangan asyik yaitu “Jawa Barat Termaju, Bertaqwa, Aman, dan Sejahtera untuk Semua” kata “Bertaqwa” sangat erat dengan nilai Islam, penggunaan simbol-simbol Islam dalam kampanye seperti acara “Asyik Berdzikir” di bulan Ramadhan dan dukungan terhadap ulama-ulama membuktikan pesan persuasi komitmen terhadap nilai religius Islam yang diutamakan.

91 c. Kontras Pesan persuasi kontras diutarakan selama debat pilkada Jawa Barat berlangsung. “Kota justru tidak membentuk BPBD, padahal itu adalah kesiapan untuk menghadapi bencana. Ini akan sangat rentan akan bencana," kata Syaikhu suatu pesan kontras dimana bandung rentan bencana namun tidak memiliki lembaga khusus yang bertanggung jawab selain itu pesan persuasi kontras juga diutarakan ketika menyinggung keberhasilan kota Purwakarta, kota yang dipimpin oleh Dedi Mulyadi, walau berhasil penanganan limbah sangat mengkhawatirkan. d. Kesukaan Kesukaan dengan gerakan 212 dan #2019GantiPresiden ditunjukan dengan adan