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UNIVERSIDADE FEDERAL DE PERNAMBUCO CENTRO DE ARTES E COMUNICAÇÃO DEPARTAMENTO DE DESIGN PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM DESIGN SWANNE SOUZA TAVARES DE ALMEIDA BICHOS BOÊMIOS: um estudo sobre recorrências, referências e análise de significado dos animais nos rótulos de aguardente da Coleção Almirante Recife 2018 SWANNE SOUZA TAVARES DE ALMEIDA BICHOS BOÊMIOS: um estudo sobre recorrências, referências e análise de significado dos animais nos rótulos de aguardente da Coleção Almirante Tese apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Design da Universidade Federal de Pernambuco, como requisito parcial para a obtenção do Título de Doutora em Design. Área de concentração: Planejamento e Contextualização de Artefatos. Orientadora: Profa. PhD Solange Coutinho. Recife 2018 Catalogação na fonte Bibliotecária Jéssica Pereira de Oliveira, CRB-4/2223 A447b Almeida, Swanne Souza Tavares de Bichos boêmios: um estudo sobre recorrências, referências e análise de significado dos animais nos rótulos de aguardente da Coleção Almirante / Swanne Souza Tavares de Almeida. – Recife, 2018. 399f.: il. Orientadora: Solange Coutinho. Tese (Doutorado) – Universidade Federal de Pernambuco. Centro de Artes e Comunicação. Programa de Pós-Graduação em Design, 2018. Inclui referências, apêndices e anexos. 1. Rótulos de aguardente. 2. Animais. 3. Coleção Almirante. 4. Marca de comércio. I. Coutinho, Solange (Orientadora). II. Título. 745.2 CDD (22. ed.) UFPE (CAC 2019-258) SWANNE SOUZA TAVARES DE ALMEIDA BICHOS BOÊMIOS: um estudo sobre recorrências, referências e análise de significado dos animais nos rótulos de aguardente da Coleção Almirante Tese apresentada ao Programa de Pós- Graduação em Design da Universidade Federal de Pernambuco, como requisito parcial para a obtenção do Título de Doutora em Design. Aprovada em: 31/07/2018. BANCA EXAMINADORA _________________________________________________ Prof. PhD. Silvio Romero Botelho Barreto Campello (Examinador Interno) Universidade Federal de Pernambuco _________________________________________________ Prof. PhD. Hans da Nóbrega Waechter (Examinador Interno) Universidade Federal de Pernambuco _________________________________________________ Profa. Dra. Rita de Cássia Barbosa de Araújo (Examinadora Externa) Fundação Joaquim Nabuco _________________________________________________ Profa. Dra. Edna Lucia Oliveira da Cunha Lima (Examinadora Externa) Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro _________________________________________________ Prof. PhD. Marcos Galindo Lima (Examinador Interno) Universidade Federal de Pernambuco _________________________________________________ Profa. Dra. Cristina Teixeira Vieira de Melo (Examinadora Interna) Universidade Federal de Pernambuco AGRADECIMENTOS Ao iniciar o doutorado não fazia ideia de quantas mudanças aconteceriam em minha vida. Nessa montanha russa que foi esse total de cinco anos, muitas pessoas merecem agradecimentos e espero que estes meros parágrafos façam jus ao quanto de fato estou agradecida. Quero agradecer primeiramente à minha orientadora Solange Coutinho, que me acompanha desde o mestrado e não deixou de acreditar em minha pesquisa, mesmo quando eu não estava produzindo grandes coisas. Obrigada pelas orientações, revisões e por despertar em mim o interesse pelos animais nos rótulos de aguardente. Gostaria de agradecer aos membros da banca da qualificação: Edna Cunha Lima, Silvio Barreto Campello e Rita Araújo pelas valiosas contribuições, muitas das quais só tive maturidade para compreender tempos depois. Agradeço ainda à Rita pelas preciosas dicas bibliográficas e por facilitar a realização de etapas da pesquisa na Fundação Joaquim Nabuco. Aos funcionários da Fundação Joaquim Nabuco por toda atenção prestada, contribuições e por facilitarem minha pesquisa. Dentre os mais diretamente envolvidos: agradeço à Fabian e Carlos do Cehibra, por facilitarem meu acesso à Coleção Almirante; à Betty por ter me apresentado outras coleções como a do Instituto do Açúcar e do Álcool e pela liberação da quantidade de imagens, que entendo que foi grande para os padrões; à Lino, por ter acelerado o processo de separação das imagens; à Rose e Igor por me receberem tão bem na Villa Digital e pelas dicas; à Antônio Montenegro por ter divulgado e facilitado a realização do grupo focal na Villa; e a Cibele também pelas contribuições dadas. Queria agradecer também, à Gabriela Carvalho por ter se disposto a me auxiliar como bolsista na computação de parte dos dados na Fundaj, que pareciam não ter fim. E a todos aqueles que participaram do grupo focal, cujas contribuições foram valiosas. Aos participantes do encontro Memória Gráfica Brasileira e do CIDI Design, que contribuíram respondendo questionários. À Paula Valadares pelo convite de participação no evento MGB e pelas outras contribuições prestadas neste estudo. Aos senhores entrevistados: Hélio Soares, José Guelphe, Valdir Ramos, Pedro Ferrer e Edson Rontani. Todos foram muito solícitos e seus depoimentos foram fundamentais para construção desse trabalho. Agradeço ainda ao Sr. Hélio por ceder acesso ao seu acervo pessoal, ao Sr. José Guelphe por me dar de presente exemplares de rótulos valiosos, a Pedro Ferrer por me dar livre acesso aos arquivos do Instituto Histórico de Vitória de Santo Antão. Agradeço também a solicitude dos funcionários da Pitú que me receberam em visita e a disposição de Seu Paulo Ferrer em querer dar sua contribuição. À família que ganhei no IFPE (Campus Olinda). Entrar neste concurso foi mesmo um presente de Deus e muito embora tenha desviado minha concentração do doutorado com tantas novidades, também foi meu sustentáculo em todo o percurso. Agradeço a todos os meus alunos, que mesmo sem saber traziam mais leveza aos meus dias. A todos os meus colegas de trabalho e funcionários do Campus. Às diretoras Luciana Padilha, Luciana Tavares e a Felipe, atual coordenador de Computação Gráfica, por compreenderem minhas ausências em reuniões e pelo apoio prestado. Aos meus amigos e colegas de trabalho: Magdala, Rafael, Elton, Lívia, Cecília, Dora, Carol e Paulo, que de uma forma ou outra fizeram trocas de aulas, me cobriram em atividades ou mesmo serviram de ouvintes. Um agradecimento especial aos que participaram mais diretamente neste final: Cecília, pelas conversas e conselhos; a Carol, por todo apoio e por se dispor a pegar uma disciplina em meu lugar se fosse necessário; a Paulo, que pegou a tal disciplina mesmo estando também na reta final de doutorado e pelas trocas acadêmicas. Agradeço também à amiga Leopoldina pelos auxílios e trocas acadêmicas. Às minhas amigas queridas Paula, Marina, Daniela e Elisângela, por terem contribuído mesmo sem saber em alguns momentos. Um agradecimento especial à Deborah, por ser uma ótima amiga e ouvinte, e à Lorena, grande amiga que ganhei neste último ano. Agradeço à minha psicóloga, por ter me ajudado a manter o foco neste último ano, mesmo com os problemas da vida que foram surgindo. Aos meus colegas de pós-graduação que dividiram parte desta jornada de alguma forma. A minha amiga Mabel, com a qual dividi trabalhos em disciplinas e por outras contribuições de vida. À Natalia Barbosa pelas contribuições dadas a este estudo. A todos os professores do PPG Design UFPE. Um agradecimento também à Flávia e a Marcelo, pelos auxílios administrativos prestados na pós. Um agradecimento mais que especial à minha amiga Renata Cadena, estamos na mesma jornada desde a graduação, entramos juntas no mestrado, dividimos a mesma orientadora, fomos concorrentes nos mesmos concursos e iremos defender o doutorado quase no mesmo dia. Ter uma amiga de vida na mesma situação acadêmica para compartilhar e discutir semanalmente foi fundamental para a finalização deste trabalho. Agradeço também por ter me apresentado à Lara Holanda, e agradeço à Lara pelas contribuições e dicas bibliográficas, fundamentais para construção do segundo capítulo. Agradeço imensamente ao meu namorado Eduardo, por toda a ajuda, revisões, paciência, companheirismo, por me incentivar e acreditar em mim desde sempre. Por fim gostaria de agradecer aos meus pais, minha irmã, minha família, que é meu apoio absoluto. Agradeço à minha mãe, por todo suporte que me deu em todos os momentos ao longo destes anos, pela compreensão na minha ausência em seu cotidiano, por ser minha grande incentivadora. Ao meu pai, que sempre me incentivou na minha jornada de estudos. À minha irmã também por todo apoio em diferentes momentos e pela presteza em cobrir minhas obrigações enquanto filha. Obrigada por existirem e estarem comigo. RESUMO Com a modernização da indústria açucareira no início do século XX, muitos engenhos banguês voltaram seu sustento à produção da aguardente de cana. Em paralelo, surgiram os impostos e a obrigatoriedade de envazar a aguardente em pequenos vasilhames rotulados. Desta forma, os engarrafamentos viraram uma oportunidade de negócio, engarrafando as aguardentes dos engenhos e comercializando-as com os mais variados rótulos estampados. Conquistar o público da cachaça envolvia escolher o nome e os elementos gráficos certos para compor a marca de comércio. Neste contexto, os animais se tornaram uma recorrência temática promissora nos rótulos do período, sendo estes os exemplares estudados nesta pesquisa, visto que não se relacionam diretamente como representações das aguardentes, nem estabelecem relações de significado com o produto de maneira evidente. Assim, este estudo tem como objetivo geral investigar o uso da imagem de animais em rótulos de aguardente brasileiros de meados do século XX, buscando traçar