Distribution De Jeux Et Jouets

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Distribution de jeux et jouets Face à la domination des grandes surfaces et à la hausse de l’e-commerce, quel nouveau modèle pour le circuit spécialisé ? secteurs & marchés

Distribution de jeux et jouets Face à la domination des grandes surfaces et à la hausse de l’e-commerce, quel nouveau modèle pour le circuit spécialisé ?

ntre 2013 et 2018, la part des spécialistes de la distribution de jeux et jouets en France s’est fortement contractée sous l’effet de la progression du circuit de l’e-commerce. Auparavant immuable et solide, le secteur fait désormais face à une décélération des ventes et à une transformation du Epaysage de la distribution. Les redressements judiciaires de l’américain Toys’R’Us et de l’enseigne française La Grande Récré ali- mentent les inquiétudes des experts et des professionnels. La distribution spécialisée de jeux et jouets s’interroge sur son avenir. Fondé sur les codes anciens du commerce physique, son modèle doit être repensé pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, sans renier pour autant les forces qui ont fait son succès. Les enseignes agissent pour asseoir leur ancrage local tout en investissant la sphère numérique. Les réseaux continuent de se développer. Les formats s’ajustent. Le multicanal s’impose. Face à la guerre des prix instaurée par les pure players de l’e-commerce et les grandes surfaces alimentaires (GSA), il s’agit pour le circuit spécialisé de miser sur ses qualités propres pour faire la différence. L’expertise, la précision de l’offre et la relation de proximité doivent s’imposer pour développer le lien émotionnel qui le rapproche de ses clients.

Cette étude réalisée à partir de sources professionnelles, sectorielles et validées apporte un éclairage sur le développement, les problématiques et les questionnements du marché français de la distribution spécialisée de jeux de jouets.

IndexPresse Business Etude dans ce dossier

Points-clés et enjeux ...... 4 La distribution spécialisée en difficulté ...... 8 Le marché français des jeux et jouets en perte de vitesse ...... 8 La progression de l’e-commerce ...... 12 L’effondrement du circuit physique ? Focus sur Toys’R’Us et La Grande Récré ...... 15 Les pistes pour rénover le modèle de la distribution spécialisée ...... 19 Local et multicanal : les piliers du circuit spécialisé ...... 26 Le réseau physique toujours en expansion ...... 26 Les enseignes relèvent le défi du multicanal ...... 35 La fidélisation par le marketing digital ...... 40 Émotion et services : les leviers de la spécialisation ...... 42 L’offre produit : un gage d’expertise ...... 42 Le merchandising au service de la théâtralisation du point de vente ...... 48 Animations et événements, les outils du marketing de l’émotion ...... 52 Relation client et fidélisation : miser sur la force de l’humain ...... 54 Concepts, proximité et services : la synthèse gagnante ...... 56 Les forces en présence ...... 58 Les points de vente des principaux distributeurs ...... 58 Positionnement prix des distributeurs sur 9 produits phares ...... 59 Fiches d’identité des principaux acteurs ...... 60 Classement des 10 premiers réseaux de distribution spécialisés ...... 65 Sources utilisées ...... 66 Lexique ...... 71

IndexPresse Business Etude Points-clés et enjeux Ce qu’il faut retenir

Le circuit spécialisé face à de nouveaux défis

Le commerce spécialisé dans les jeux et les jouets Par ailleurs, la baisse de la natalité et la progres- perd du terrain en France. Alors qu'il représentait sion de la revente d’occasion contribuent à faire encore 41,4 % de la distribution en 2016, il n'at- diminuer la demande en jouets neufs. teint plus que 36 % en 2018. Si le marché est déstabilisé, ses acteurs le sont Déjà exposé depuis longtemps à la forte concur- également. En 2018, les difficultés financières et rence des grandes surfaces alimentaires (GSA), stratégiques des grandes enseignes Toys’R’Us et le circuit affronte aujourd’hui l’importante crois- La Grande Récré ont créé l’événement. Symboles sance des ventes en ligne. Elles occupent 19 % d’un modèle de distribution ancien et ancrés du marché en 2018, contre 12 % seulement en dans des modes de consommation révolus, ces 2013. Les pure players de l’e-commerce imposent géants vacillent. Les experts et la profession leur rythme, Amazon en tête. La guerre des prix s’inquiètent. s’installe. Oser le terme de “crise” serait inapproprié. Le Globalement, le marché montre d’importants secteur français du jouet reste l’un des plus signes de faiblesse. L’année 2018 a été une année importants d’Europe. Toutefois, les distributeurs très difficile pour le marché des jouets, en baisse sont contraints de s’interroger sur leurs business de 4 %. Le secteur doit faire face à des ferme- models. Face à une forte concurrence, ils doivent tures de magasins spécialisés, à hauteur de 11 %, composer avec les changements dans les habitu- et à une baisse généralisée du nombre de réfé- des de consommation. Les facteurs conjonctu- rences dans les rayons (– 15 %). rels et cycliques ne peuvent suffire à justifier une Dans ce secteur, le résultat d’une année dépend situation de plus en plus compliquée. de la réussite de la saison de Noël et des coups L’enjeu est non seulement de réussir à s’adapter de cœur des enfants. Les jouets sous licence des en misant sur les forces inhérentes au circuit, mais marques de divertissement et les produits de col- aussi de créer une vraie différence en valorisant lection font osciller les ventes au gré des modes ses particularités propres. dans les cours de récréation et des buzz sur les réseaux sociaux.

Business Etude 4 IndexPresse Points-clés et enjeux Ce qu’il faut retenir

Revoir ses acquis pour combiner le local et le global

Fondement des réseaux de distribution spécia- l’intérêt, tout comme les centres-villes. Le déve- lisés, le maillage local reste un avantage indis- loppement en franchise continue de séduire les cutable pour le circuit. Les grandes enseignes réseaux, mais il se met désormais au service de (King Jouet, Picwic, JouéClub, Jouets Sajou…) la proximité. Exit les grandes surfaces imperson- cherchent depuis de nombreuses années à nelles et démesurées : la menace de la surcapacité étendre leur présence sur l’ensemble du territoire. plane sur le secteur. Depuis 2017 pourtant, un changement significa- Internet s’impose aussi dans les axes straté- tif s’opère. L’ouverture de nouveaux points de giques prioritaires. La présence en ligne n’est vente n’est plus leur seul objectif. Désormais, il plus une alternative, mais un impératif. Au-delà devient primordial de consolider et de remode- de la simple e-boutique, les enseignes inventent ler le parc existant. de nouveaux services où le numérique et le phy- La chute de Toys’R’Us montre que les magasins de sique se rejoignent. La livraison, le web-to-store, très grande taille ne répondent plus aux attentes le click and collect et même le drive s’immiscent des clients. Les acheteurs rechignent à parcourir dans le secteur. de longues distances et modifient leurs lieux de Le marketing devient interactif. Les magasins se consommation. Les points de vente de proximité dotent d’équipements connectés. Les data condi- et Internet répondent davantage à leurs besoins. tionnent la gestion de la relation client. Le local En conséquence, les distributeurs spécialisés rejoint le global. font dévier leurs stratégies en réduisant les sur- Le multicanal, le cross-canal et l’omnicanal do faces des nouvelles entités créées et en adaptant minent les stratégies et les discours des diri- les points de vente existants. Le magasin se fait geants. Le marketing reprend ses droits avec même parfois éphémère. La quête de rentabilité comme ambition première de renouveler l’expé- devient prioritaire. En ce qui concerne les implan- rience d’achat. tations, les villes de taille moyenne retrouvent de

Business Etude IndexPresse 5 Points-clés et enjeux Ce qu’il faut retenir

Miser sur ses singularités pour créer la différence

Non armés pour lutter contre leurs concurrents nouveaux jouets, les essayer et les adopter. Plus généralistes sur le volet des prix bas, les distri- attractif, le magasin se change en lieu de vie où buteurs spécialisés doivent chercher à culti- les animations et les démonstrations rythment les ver leurs particularités. L’enjeu est de créer une événements annuels de la famille (anniversaires, forme de préférence chez le consommateur afin Noël, fin de l’année scolaire…). de le convaincre de l’intérêt de se rendre dans les L’équipe de vente joue alors un rôle primordial magasins physiques. en apportant un accompagnement personnalisé Les leviers à actionner sont multiples et doivent au client. Là où l’e-commerce propose un achat participer d’une politique globale au service de désincarné, la distribution spécialisée doit oppo- l’expérience d’achat. La stratégie de marque peut ser une relation de proximité et de confiance. alors se déployer. L’humain s’impose comme une ressource évidente Pour commencer, l’expertise et l’originalité en sur un secteur où l’émotion s’installe d’elle-même. termes d’assortiment gagnent à être travaillées. Il s’agit dès lors pour l’enseigne de proposer un En maniant avec adresse les exclusivités, les pro- univers fort et cohérent, à l’image des concepts duits sous marques propres, les incontournables imaginés par les boutiques ludiques spécialisées jouets sous licence et autres produits de collec- dans les jeux de société. tion, le circuit spécialisé peut proposer une offre Pour autant, le volet numérique ne doit pas être inédite par rapport aux autres circuits. Établir délaissé. En reliant le Web et le local, la distribu- un lien de confiance avec les fabricants s’affirme tion spécialisée dispose là encore d’un avantage comme un atout supplémentaire. important. Utilisé comme un outil de dévelop- L’assortiment devient une clé stratégique au ser- pement, le digital ouvre même la possibilité de vice de l’image d’ensemble de l’enseigne. Il s’agit contrer les e-commerçants sur leur propre ter- alors de le mettre en valeur par un merchandising rain, celui de l’innovation. renouvelé et adapté. Le magasin se transforme À la clé, des services adaptés, sur place ou à dis- pour n’être pas seulement un point de vente où tance, qui permettront à l’acheteur de bénéfi- les boîtes s’empilent sur les rayons. Il devient un cier de la flexibilité mise à sa disposition par son lieu singulier et clairement identifié au sein duquel enseigne privilégiée. les enfants et leurs parents peuvent découvrir de

Business Etude 6 IndexPresse Points-clés et enjeux Ce qu’il faut retenir

LES MOTEURS • Le renouveau du circuit de proximité • L’appétence des enfants pour les licences et les collections • La progression des jeux pour adultes • L’implication des fabricants dans la réussite des ventes • Le lien émotionnel des Français avec les jeux et les jouets • L’évolution des attentes des consommateurs : personnalisation des services, conseils, différenciation, expérience d’achat

La distribution de jeux et jouets LES FREINS • La décélération des ventes de jeux et de jouets • La concurrence du jeu vidéo • La hausse du circuit de l’e-commerce • La désaffection des consommateurs pour les grandes surfaces de vente • La dépendance du marché aux ventes de fin d’année • La baisse de la natalité • Le coût de gestion des points de vente physiques • La guerre des prix

Business Etude IndexPresse 7 La distribution spécialisée en difficulté Le marché français des jeux et jouets en perte de vitesse

Analyse et chiffres-clés

Avec 3,43 milliards d’euros de ventes en 2018, le C e tt e baisse des volumes est la principale source marché français des jeux et jouets termine l’année des diffi cultés du marché étant donné la hausse sur une baisse de 4 % par rapport à 2017, d’après du prix moyen du jouet de 2 % à 16,11 euros. La les chiff res relayés par la Fédérati on française des meilleure illustrati on de cett e tendance demeure industries jouet-puériculture (FJP), ce qui marque la dépense annuelle moyenne par enfant : de un net recul par rapport aux années précédentes. 304 euros en 2017, elle est passée à 275 euros En repli, le marché achève une dynamique de en 2018, soit une diminuti on d’environ 10 %. décélérati on entamée depuis 2015, comme le Plusieurs facteurs permett ent d’expliquer le net soulignent les résultats réactualisés du cabinet recul constaté pour l’année 2018. Premièrement, d’études de marché NPD*. les licences ont joué un rôle moindre. En baisse Les volumes sont aussi soumis à cett e tendance de sept points à 20,9 %, leur part de marché s’est baissière généralisée. Avec 213 millions de jouets érodée tout au long de l’année avec très peu de vendus en 2018, le marché connaît une diminu- nouveautés, notamment du côté de Disney. ti on de 5 % par rapport à l’année précédente.

*En 2018, le cabinet d’études NPD a procédé à une actualisati on de son panel et de ses méthodes de calcul. En conséquence, les données des années précédentes ont subi une correcti on rétroacti ve rendant caduques les données publiées dans l’éditi on 2018 de cett e étude. Distribution de jeux et jouets 8 La distribution spécialisée en difficulté

Deuxièmement, la période des fêtes de fi n d’an- huit ans. Or, “l’impact de la baisse de la natalité née a subi des perturbati ons notables en 2018. représente environ 1,5 point de décroissance sur Sur le marché des jeux et jouets, une grande parti e ce segment”, témoigne Christophe Salmon, direc- du chiff re d’aff aires est réalisée lors du dernier tri- teur général de Matt el dans un arti cle LSA de mestre, souvent témoin de la bonne ou mauvaise février 2019. santé du secteur. En 2018, 56 % du marché annuel Enfi n, le résultat de 2018 a aussi été forte- s’est eff ectué durant ce trimestre et 33 % pour le ment marqué par les diffi cultés des entreprises seul mois de décembre. Le chiff re d’aff aires de la sai- La Grande Récré et Toys’R’Us, toutes deux pla- son Noël 2018 a diminué de 7 % par rapport à l’an- cées en redressement judiciaire, respecti vement née précédente, selon une étude du cabinet NPD en mars et en juillet. Dans LSA, la journaliste relayée par LSA. En novembre 2018, le mouvement Véronique Yvernault esti me que les diffi cultés des “gilets jaunes” et les vagues de violences qui des deux fi rmes ont fortement impacté le circuit l’ont accompagné ont joué un rôle négati f important des grandes surfaces spécialisées (GSS), en repli sur la fréquentati on des magasins de jouets. de 8 % en 2018. Les diffi cultés de ce circuit sont À ces deux phénomènes majeurs s’ajoute une également illustrées par la dispariti on de nom- poursuite de la baisse de la natalité, un indi- breux magasins : le nombre de points de vente de cateur perti nent pour l’analyse du marché des jeux et jouets a diminué de 11 % entre janvier et jouets. Cett e diminuti on est enregistrée depuis décembre 2018 selon NPD.

L’impact des “gilets jaunes” Lancé le 17 novembre 2018 sur les réseaux sociaux, le mouvement des “gilets jaunes” a marqué de façon signifi cative la fi n d’année 2018. Selon Stéphane Drilhon, directeur marketing de Playmobil : “Tout le monde a eu peur : les consommateurs d’aller en magasin et les distributeurs de rester avec des stocks.” La FJP estime que “un tiers des achats de jouets sont décidés en magasin : s’il y a moins de trafi c, il y a mécaniquement moins d’achats d’impulsion”. Le calendrier de l’Avent Playmobil consti- tue un exemple marquant de ce phénomène. Généralement en tête des ventes, il s’est placé en 4e position seulement en 2018. Stéphane Drilhon l’explique ainsi dans LSA : “C’est typiquement un achat d’impulsion lors d’une visite en magasin. Les parents ont assuré les cadeaux principaux listés par l’enfant, mais pas les petits en complé- ment achetés sur le moment.” Source�: LSA.

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Les segments gagnants en 2018

L’année 2018 a néanmoins permis de confi rmer par des produits phares, les poupées font parti e plusieurs constantes sur le marché des jeux et des rares segments à connaître une hausse des jouets. Ainsi, les collecti ons restent un segment ventes en 2018 (+ 7 %). prisé par les consommateurs. Si l’eff et de la coupe Les toupies à collecti onner Beyblade (marque du monde de football a permis à Panini de prendre Hasbro) se placent, elles aussi, parmi les réus- la troisième place des jouets les plus vendus avec sites de l’année 2018. Avec deux produits aux son album de sti ckers à compléter, le succès des premières places du classement des ventes de poupées à collecti onner est moins éphémère. l’année, la marque américaine contribue à la crois- L’entreprise Splash Toys conti nue de dévelop- sance du seul autre secteur en augmentati on, per ses poupées LOL Surprise, qui rencontrent celui des jeux d’acti on et accessoires (+ 7 %). une adhésion toujours plus grande. Dynamisées Quelques segments traditi onnels résistent éga- lement à la tendance baissière du marché en 2018, ainsi que le souligne LSA dans un arti cle de février 2019. Les jeux de société connaissent une croissance de 2 %, emmenés par la nouvelle ver- sion du Monopoly Tricheurs lancé par Hasbro. De son côté, Matt el a profi té de l’anniversaire de sa poupée Barbie pour accélérer ses ventes. Mis à part ces quelques succès, l’année 2018 a été une année diffi cile pour le marché des jeux et jouets, qui a vu la quasi-totalité de ses segments en repli. Les jeux sporti fs connaissent la plus forte baisse avec une chute de 10 %, suivis de près par les véhicules et les jeux électroniques (– 9 %). Toutefois, la situati on française n’est pas une excepti on. Le Royaume-Uni et l’Espagne ont eux aussi vécu un exercice 2018 compliqué avec des baisses de 5 % du chiff re d’aff aires. L’Allemagne est le seul marché européen des jeux et jouets en croissance avec une faible augmentati on de 1 %, selon les données de la FJP.

10-19 € La seule tranche de prix à avoir progressé pour les jeux et jouets en Europe en 2018.

Source�: La Revue du Jouet.

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Top 10 des jouets les plus vendus en 2018 • Beyblade Burst Évolution (Hasbro) • Beyblade pack de démarrage (Hasbro) • Fifa World Cup Russia 2018 Stickers (Panini) • Calendrier de l’Avent (Playmobil) • LOL Surprise Poupées assorties (Splash Toys) • Storio Tablette Max 5 (Vtech) • Kidicom Max (Vtech) • Kidi Secrets Selfi e agenda électronique rose (Vtech) • Fabrique à histoires (Lunii) • LOL Surprise Poupées under wraps (Splash Toys) Source�: La Revue du Jouet.

Perspectives 2019

Malgré les diffi cultés de l’exercice 2018, les pro- Power Rangers et le développement de licences jecti ons pour l’année 2019 s’avèrent encoura- fortes comme Fortnite devraient capter une par- geantes. Alors que les licences ont marqué le pas ti e de l’att enti on de ce public. en 2018, elles devraient se repositi onner en 2019 De leur côté, les toupies Beyblade devraient avec notamment des sorti es importantes au poursuivre sur leur lancée. Fort d’une année cinéma. Comme l’explique Frédéric Tutt , expert 2018 record, Hasbro compte en eff et capitali- mondial du marché du jouet pour NPD Group : “Si ser sur ce produit pour affi rmer sa dominati on. 2018 a été une année diffi cile pour les licences, “Nous travaillons avec Gulli pour avancer la dif- 2019 paraît bien plus promett euse avec cinq fusion de la nouvelle série animée sur ce début sorti es de fi lms att endues autour des théma- d’année et relançons les tournois et évènements ti ques jouets. Les licences devraient donc revenir sur le terrain”, précise Hélène Kurz, senior direc- en force et donner au secteur l’élan et la visibilité trice marketi ng chez Hasbro France. L’année dont il a besoin.” 2019 s’annonce toutefois compéti ti ve sur ce sec- L’année 2019 devrait également capitaliser sur teur avec le lancement à l’automne de Gormiti les succès de 2018. Les collecti onnables vont chez Giochi Preziosi et Bakugan par Spin Master, encore bousculer le marché avec la reprise de la qui comptent concurrencer la toupie du géant distributi on française des poupées LOL Surprise américain. par la société Giochi Preziosi qui entend lan- Enfi n, les secteurs plus solides sont appelés à cer une trentaine de références en 2019 selon conti nuer leur marche en avant en 2019. Ainsi, Ève Wasserman, directrice marketi ng. Le lance- les jeux de société devraient encore une fois être ment par Lego des cœurs Lego Friends devrait portés par le nouveau Monopoly Cash Grab dans permett re de toucher un public féminin. lequel il sera possible d’att raper des billets en Mais l’enjeu principal de l’année 2019 concerne plein vol. Quant à Vtech, le leader des jeux élec- les garçons. Les fi gurines de superhéros portées troniques, il compte lancer 120 nouveautés dans par les sorti es au cinéma, l’arrivée des nouveaux l’année, dont 80 sur le segment des 0-3 ans.

Distribution de jeux et jouets 11 La distribution spécialisée en difficulté

La progression de l’e-commerce

L’évolution des circuits de distribution

En 2018, l’évoluti on des circuits de distributi on marchands des enseignes se reporte sur l’e-com- a suivi la tendance de 2017. Premières en taille, merce. Pour autant, 2017 avait marqué une la distributi on spécialisée et les grandes surfaces nett e progression des achats en ligne et s’inscri- alimentaires (GSA) accusent un recul respecti f de vait dans la tendance déjà amorcée au cours des – 4 % et – 1 %. Les ventes en ligne avaient enre- années précédentes. gistré une poussée de + 14 % en 2017, totalisant Le commerce électronique gagne du terrain et désormais 19 % du marché total, soit 654 millions bouscule l’équilibre des GSA et des spécialistes. d’euros. En 2018, elles restent stables et sont Entre 2013 et 2018 le poids du circuit Internet toujours solides. est passé de 12 à 19 %. Pour Frédérique Tutt du cabinet NPD, la baisse En marge de ces tendances, les grands magasins, du circuit physique doit cependant être relati vi- marchés et discounters affi chent une progression sée. Une parti e des ventes réalisées via les sites de 5 %.

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La transformation de la distribution

Le marché des jeux et jouets fait parti e des physique Picwic, “le marché connaît une transfor- quatre secteurs sur lesquels le digital a le plus mati on profonde : il ne s’agit pas d’un simple ajus- d’impact, selon Cédric Ducrocq, le PDG du cabi- tement conjoncturel, et ce n’est pas spécifi que net de conseil Dia-Mart. En octobre 2017, dans au jouet. Ce n’est pas non plus une fatalité : une une interview accordée à La Revue du Jouet, il conjoncti on de circonstances oblige à changer, explique que le “phénomène le plus structu- car le modèle historique du distributeur spécia- rant de l’évoluti on du paysage commercial, c’est liste ne permet plus d’assurer le développement bien évidemment l’avènement du digital et de durable du secteur.” l’e-commerce”. Le phénomène est global. Selon NPD, Internet a Aux débuts de l’e-commerce, le circuit spécialisé prati quement doublé son emprise sur la distribu- a commis l’erreur d’être trop conservateur en se ti on mondiale de jouets entre 2012 et 2016, avec persuadant que le modèle de la vente en ligne ne 30 % de parts de marché en Europe de l’Ouest et pourrait pas s’adapter aux spécifi cités de ses pro- 25 % aux États-Unis. D’après Les Échos, Amazon duits et dégager de la rentabilité. Cett e posture a occupe désormais plus de 15 % de son marché alors permis aux spécialistes de la vente en ligne, nati onal. Ses ventes de jouets aux États-Unis les pure players, de prendre leur place sur le seg- ont progressé de 12 % environ en 2017 pour ment et d’imposer leurs modèles. Rapidement, att eindre 3,6 milliards d’euros, sur un marché glo- des leaders comme Amazon, Cdiscount ou Rue bal d’environ 30 milliards d’euros. du commerce ont proposé un très large assorti - Cett e tendance s'est poursuivie en France en ment. Ils ont aussi prouvé leur capacité à assu- 2018, selon NPD : 22 % des consommateurs de rer des délais de livraison fi ables et rapides, le jeux et jouets achètent désormais habituellement tout pour un tarif tout aussi compéti ti f, voire plus leurs produits sur Internet. Ils étaient même 30 % att racti f, que les autres circuits. Pour Nathalie à uti liser ce canal pour leurs achats de Noël en Peron-Lecorps, directrice générale de l’enseigne décembre 2018.

652 millions d’euros 36 % Le chiffre d’affaires des Le poids de la ventes de jeux et jouets distribution spécialisée sur Internet en France 45 % sur le marché français en 2018. Le poids de des jeux et jouets la distribution spécialisée en 2018. sur le marché français des jeux et jouets en 2013.

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Les recettes des géants de l’e-commerce

En France, Amazon a lancé sa bouti que Jeux et meuble, de la décorati on, de la famille et du loisir Jouets en 2007. Huit ans plus tard, le site pro- font l’objet d’une att enti on parti culière, y compris posait plus d’un million de références dispo- sur les rayons jouets, jeux vidéo et puéricul- nibles, à la fois des produits populaires et rares. ture. En conséquence, Cdiscount a dû renforcer Interviewée par LSA fi n 2017 à l’approche de ses équipes achats et ses moyens logisti ques. Noël, Céline Vuillequez, la directrice en France L’espace de stockage s’est agrandi de 300 000 à des catégories “maison, loisirs, jeux et jouets”, fai- 500 000 m2 en un an. Les capacités ont grossi de sait le point sur les forces du e-commerçant. 70 % avec trois sites clés en France : Bordeaux, L’assorti ment se compose désormais de plu- Paris et Lyon. sieurs millions de références réparti es entre Guidé par les att entes de ses clients, Cdiscount 1 400 marques. Contrairement aux années pré- a revu également son système de livraison, en cédentes, en 2017, le distributeur avait choisi lançant en 2017 un service de livraison le jour de ne pas éditer de catalogue papier, le support même sur l’ensemble de l’off re. Ce service à ne pouvant donner qu’une vision restricti ve de valeur ajoutée s’inscrit dans le cadre du pro- l’off re proposée. Les eff orts s’étaient davantage gramme “Cdiscount à volonté” lancé en 2014. tournés sur l’améliorati on de l’expérience client Il répond à une nett e montée des exigences en en ligne avec la créati on d’une “bouti que mati ère de délais de livraison, nées des de Noël” proposant de mul ti ples clés innovati ons de rupture créées dans ce d’entrée pour l’acheteur. domaine par Amazon. L’accent a également été mis sur L’innovati on sur les services la communicati on par le biais devient elle aussi obligatoire. d’une grande campagne de Amazon Cdiscount a d’ailleurs lancé publicité télévisée mett ant en “Un autre service le service “coup de pouce” pour obtenir un crédit instan- scène des commentaires clients très prisé sur notre site tané, en collaborati on avec la véridiques et à valeur ajoutée. est la possibilité de Banque Casino. Des tests avec Enfi n, le distributeur veille à la partager sa liste 40 start-up ont aussi été réalisés qualité et à la diversité des ser- d’envies.” via des POC (proof of concept) sur vices proposés, la garanti e de la tous les sujets du parcours client : livraison étant le plus important des e-mailing, navigati on sur le site, livrai- engagements. En 2017, Amazon a proposé son, data, intelligence arti fi cielle, market- aux abonnés de son programme de fi délité Prime place, etc. Emmanuel Grenier le résume ainsi : la possibilité de commander jusqu’à 23 heures “L’innovati on s’est répandue au centre et au cœur le 24 décembre avec une livraison assurée dans même de l’organisati on de Cdiscount.” l’heure. Dans son numéro de janvier 2019, La Revue La richesse de l’off re est la préoccupati on pre- du Jouet indique que la principale force des mière des e-commerçants. Tout comme Amazon, acteurs de l’e-commerce réside dans la richesse Cdiscount en fait sa priorité. Élu personnalité de des gammes proposées, esti mées dix fois plus l’e-commerce de l’année 2017 par E-commerce importantes que celles des acteurs spéciali- magazine, son PDG Emmanuel Grenier explique sés. Toutefois, en 2018, les acteurs de la vente que l’acti on se concentre sur l’élargissement de en ligne ont adopté une politi que de prix beau- l’assorti ment. Le nombre de produits disponibles coup plus volati ls, ce qui a nui à leur att racti vité. sur le site a été multi plié par quatre en 2017, avec Amazon se retrouve globalement plus cher que la l’objecti f de diversifi er l’off re au-delà de son cœur moyenne des acteurs, même s’il reste plus com- de méti er, les biens techniques. Les segments du péti ti f sur le segment des jouets les plus vendus.

Distribution de jeux et jouets 14 La distribution spécialisée en difficulté

L’effondrement du circuit physique ? Focus sur Toys’R’Us et La Grande Récré

Toys’R’Us : liquidation des activités aux États-Unis

Le 15 mars 2018, l’emblémati que enseigne de jouet. Pourtant, dans les années 1990, la situati on jouets Toys’R’Us offi cialise la liquidati on de ses commence à évoluer diff éremment. Le fondateur acti vités aux États-Unis. C’est une véritable onde quitt e la directi on du groupe. De nouveaux défi s de choc qui secoue non seulement l’univers des apparaissent avec la montée en puissance de jouets, mais aussi l’ensemble de la distributi on l’e-commerce et la transformati on des att entes physique américaine et internati onale. en mati ère de jouets. En 2005, Toys’R’Us est racheté pour 6,6 milliards de dollars par les fonds d’investi ssement Les origines Bain Capital, KKR et Vornado Realty. C'est alors Créée en 1948 par l’entrepreneur Charles Lazarus, que les diffi cultés fi nancières commencent. alors âgé de 25 ans, l’enseigne Toys’R’Us est née L’opérati on prend la forme d’un LBO (rachat par sur une intuiti on, comme le rappelle Florence endett ement) et fi nit par créer une dett e de 5 mil- Renard-Gourdon dans un arti cle écrit pour le liards de dollars. Freiné dans ses investi ssements, journal Les Échos suite à l’annonce de cett e mise le groupe peine à se transformer pour s’adap- en liquidati on. Révoluti onnaire, le concept misait ter aux nouveaux enjeux. Il devient la victi me alors sur le potenti el baby-boom de l’après-guerre du modèle qu’il a créé en étant écrasé par des en créant un magasin bapti sé Children’s Bargaine concurrents plus puissants que lui, tels Walmart dédié, au départ, aux arti cles de puériculture. Il et Target, puis Amazon. s’enrichit ensuite rapidement d’une off re de jouets Le “McDonald’s du jouet”, comme il a longtemps et devint en 1957 Toys’R’Us (litt éralement : “Les été surnommé, est en perte de vitesse, fragilisé jouets c’est nous”). Le logo conti ent un R retourné par une situati on fi nancière catastrophique. pour signifi er une écriture d’enfant. En rupture avec les codes de l’époque, les magasins font le choix d’un aménagement sobre et brut : des sols en béton, des arti cles stockés sur des étagères, de longues allées. Les rayons sont approvision- nés toute l’année et proposent des rabais. La profusion crée alors la fascinati on. Les acheteurs se précipitent et délaissent les peti tes bouti ques 15 mars traditi onnelles contraintes de fermer leurs portes. 2018 Le groupe Toys’R’Us devient leader. Il impose ses choix aux fournisseurs et son modèle à l’en- Date du dépôt de bilan de semble de la distributi on. Toys’R’Us aux États-Unis. Son créateur, Charles Le tournant des années 1990 Lazarus, décède une semaine plus tard, Comme le rappelle Florence Renard-Gourdon, à son apogée le groupe vendait 18 000 jouets dif- le 22 mars. férents et contrôlait 25 % du marché mondial du

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L’année fatale : 2017 en franchise par Top-Toy en Scandinavie. Au printemps 2018, le devenir de la fi liale fran- Pénalisé par une ingénierie ﬁ nancière menée çaise oscille entre liquidati on, reprise parti elle aux dépens de la stratégie de développement, le ou reprise totale. Dans les colonnes de LSA, le groupe se met sous la protecti on du chapitre XI directeur général, Jean Charrett eur, rappelle alors en septembre 2017. Cett e dispositi on américaine que son entreprise est solvable. Les fournisseurs permet à une entreprise de conti nuer à foncti on- conti nuent à être payés en temps et en heure. ner à l’abri de ses créanciers. Cett e acti on accé- L’enjeu repose sur le mainti en de la confi ance des lère l’eff ondrement de la société indique Éric fabricants. Albert dans Le Monde en mars 2018. Son résultat avant impôt et frais fi nanciers est divisé par deux. Selon David Brandon du Wall Street Journal, “les 2018, un regain d’espoir six derniers mois ont été un enfer”. En octobre 2018, Toys’R’Us France sort d’un Faute d’avoir pu se restructurer ou trouver un redressement judiciaire qui aura aff aibli sa posi- repreneur, le groupe doit fermer ses 735 magasins ti on, mais qui a permis de faire émerger une solu- aux États-Unis, mett ant en péril 33 000 emplois ti on. L’entreprise Jellej Jouets propose un projet (sur 65 000 salariés au total). Même sancti on au de reprise en associati on avec Picwic. L’accord Royaume-Uni, où les 75 magasins en place doivent permet le mainti en de 44 magasins et du siège, cesser leur acti vité avec la suppression d’environ ainsi que la sauvegarde de 1 036 emplois selon 3 000 postes. Selon La Tribune, le groupe prévoit LSA, qui dévoile les ambiti ons du repreneur pour une réorganisati on et des ventes pour ses acti vi- les années à venir. Avec un objecti f de rénovati on tés au Canada, en Asie, en Allemagne, en Autriche des magasins pour améliorer l’expérience client, et en Suisse. Pour les autres pays, dont la France, Jellej Jouets entend développer l’omnicanal pour les opti ons restent ouvertes. revenir au premier plan. Les mois suivant la reprise En eff et, comme le signale LSA, rien ne dit que sont consacrés à préparer le rapprochement des Toys’R’Us va totalement disparaître du paysage équipes et des enseignes puisque le projet pré- mondial du jouet. La marque est déjà exploitée voit également une fusion entre Jellej Jouets et Picwic. En avril 2019, l’Autorité de la concurrence donne son accord pour la fusion. Toys’R’Us en trois chiffres • 1,2 milliard d’euros Poids de la fi liale française dans le chiffre d’affaires de l’activité euro- péenne. 20 millions • 6,48 milliards de dollars d’euros Chiffre d’affaires mondial entre janvier et fi n octobre 2017, soit – 5,7 % L’investissement sur par rapport à la même période en trois ans de Jellej Jouets 2016. pour l'informatique, • 950 millions de dollars le digital et les magasins Perte nette entre le mois de jan- Toys’R’Us. vier et la fi n octobre 2017, contre 377 millions de dollars sur la même période en 2016.

Distribution de jeux et jouets 16 La distribution spécialisée en difficulté

La Grande Récré : une entreprise en voie de rétablissement

Le 24 mai 2018, le groupe français Ludendo, pro- Dirigé à parti r de cett e date par le fi ls du fon- priétaire de l’enseigne La Grande Récré, annonce dateur, Jean-Michel Grunberg, le groupe croît la fermeture de 53 magasins sur les 252 présents rapidement. en France. Cett e mesure s’inscrit dans un plan de Il mise alors sur l’extension de son réseau avec sauvegarde de l’emploi présenté aux instances plus de 500 magasins en 2015 contre 200 en représentati ves du personnel. Selon le journal 2009. Il poursuit également sa stratégie de Les Échos, les cessati ons ne concernent que les croissance externe en prenant le contrôle de magasins détenus en propre. Les 88 magasins l’enseigne de déguisement Rue de la Fête, du franchisés sont épargnés. Environ 260 emplois spécialiste britannique des jouets Hamleys, du seraient menacés sur les 1 600 que compte le e-commerçant Avenue des Jeux, du vendeur de groupe au total. loisirs créati fs Loisirs & Créati on, et enfi n des Cett e décision fait suite au placement en redres- enseignes de jouets étrangères Poly (Espagne) et sement judiciaire opéré deux mois plus tôt. Franz Carl Weber (Suisse). Coûteuse, cett e fréné- Comme son homologue américain Toys’R’Us, le sie d’acquisiti ons épuise ses liquidités fi nancières groupe français fait face à d’importantes diffi - et aggrave lourdement son endett ement. cultés fi nancières. Depuis 2015, ses résultats se Pourtant, selon Éric de Betti gnies, le groupe contractent et subissent le ralenti ssement global “n’aurait besoin que de 20 à 50 millions d’euros du marché du jouet. En mars 2018, les banques pour se relancer”. Jean-Michel Grunberg annonce qui le fi nancent ferment une ligne de crédit de d’ailleurs à la fi n de 2017 son intenti on d’ouvrir 75 millions d’euros, selon Le Figaro, entraînant le capital de Ludendo. Cett e opérati on permet- ainsi sa cessati on de paiements. La décision des trait de trouver un nouvel acti onnaire majoritaire créanciers est sévère. Elle fait suite à un retard en vue de disposer des moyens fi nanciers suffi - de plusieurs paiements sociaux alors que l’en det- sants pour relancer le groupe. En 2017, la famille tement att eint 150 millions d’euros au global. Grungerg déti ent toujours 61 % des parts. Interrogé par Les Échos, le consultant du cabinet de conseil Éric de Betti gnies pointe les faiblesses stratégiques du groupe. Le recul du marché ne suffi t pas à expliquer cett e rapide décélérati on. Selon lui, “Ludendo n’a pas achevé sa moder- Ludendo en trois chiffres n i s a ti o n ”. La restructurati on engagée en 2015 a bien été menée à son terme, mais pas le plan • 460 millions d’euros de modernisati on qui l’accompagnait. Cett e Chiffre d’affaires 2017 de Ludendo. démarche avait notamment pour objecti f de réaménager le parcours client et de développer le • 400 volet de l’e-commerce. Le nombre de magasins dans le monde, dont 252 en France. Mauvaise santé fi nancière • 2 500 Selon le magazine LSA, les diffi cultés fi nancières Le nombre de salariés dans le du groupe sont anciennes. Créée en 1977 par monde, dont 1 600 en France. Maurice Grunberg, La Grande Récré a changé de nom en 2005 pour devenir Ludendo après Source�: LSA. le rachat des enseignes Starjouet et Jouetland.

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Les déﬁ s stratégiques dans un contexte où la diff érenciati on par le prix est rendue diffi cile. Comme le rappelle Philippe L'année 2018 s'annonçait décisive pour le groupe Gueydon, le dirigeant des magasins français King Ludendo et était assujetti e à de nombreux dé- Jouet, “les fabricants proposent les mêmes profi s fi nanciers et commerciaux. En octobre 2018, duits à toutes les enseignes qui n’ont que le prix l’enseigne sort de la phase de redressement ju- pour se diff érencier”. diciaire décidée quelques mois plus tôt, en mars, par le tribunal de commerce de Paris. Le plan de Ensuite, elle doit gagner en agilité en ce qui conti nuati on de son PDG Jean-Michel Grunberg concerne ses magasins. Ceux qui affi chaient des est accepté. Soutenu par la Financière Immobi- pertes ont été fermés. Par ailleurs, cinquante lière Bordelaise, qui a pris 95 % du capital, le di- points de vente ont été franchisés, mais cela ne rigeant français entame un vaste projet pour re- suffi t pas et le chanti er doit encore être poursuivi. donner du souﬄ e à l’enseigne La Grande Récré. Enfi n, l’enseigne doit développer rapidement son Le plan prévoit de conserver 104 magasins et de commerce en ligne. Elle ne réalise pour l’instant maintenir 900 emplois. Les priorités sont multi - qu’une infi me parti e de ses ventes sur le Web, ples pour le groupe, selon la journaliste de LSA alors que ses concurrents att eignent déjà 8 %, Véronique Yvernault . comme King Jouet, voire 20 % pour certaines en- Tout d’abord, l’enseigne doit commencer par tra- seignes britanniques. vailler son image et son positi onnement prix,

Maxi Toys racheté ! Selon LSA et le site Web du Figaro, le groupe de distribution néerlandais Blokker a mis en vente, en 2018, ses chaînes de magasins de jouets Maxi Toys et Intertoys (qui comprend Intertoys, Bart Smit et Toys XL), ainsi que ses magasins de décoration et drugstores Xenos, Big Bazar et Leen Bakker. Selon le consultant Christian Taillart, Maxi Toys était l’enseigne du groupe la plus facile et intéressante à vendre, car elle disposait déjà d’une dimension internationale. Maxi Toys réalise 146 millions d’euros de chiff re d’aff aires en France et 250 millions d’euros dans le monde. Sa politique est axée sur une off re plus réduite, moins de conseils et un positionnement tarifaire sur les prix bas. Au début de 2019, Green Swan, un fonds d’investissement portugais, décide de racheter Maxi Toys après avoir récupéré Toys’R’Us en Espagne et au Portugal. Le groupe aﬃ che l’objectif d’étendre la marque à l’international et d’appuyer le développement du multicanal.

Distribution de jeux et jouets 18 La distribution spécialisée en difficulté

Les pistes pour rénover le modèle de la distribution spécialisée

Les déconvenues successives des deux grands facteurs conjoncturels, tous s’accordent à consta- spécialistes du jouet Toys’R’Us et La Grande Récré ter que le modèle économique traditi onnel du cir- amènent les professionnels et les experts à s’in- cuit physique de la distributi on spécialisée doit terroger. S’agit-il de cas isolés qui ont été péna- être questi onné, à la lumière des mutati ons de la lisés par des stratégies fi nancières hasardeuses ? grande consommati on et des att entes des ache- Ou bien sont-ils annonciateurs d’une crise à venir teurs d’aujourd’hui. plus vaste dans le secteur du jouet ? Au-delà des

Répondre aux attentes et créer la différence

“Le jouet ne fait plus assez rêver les consomma- de cett e acti vité et génèrent 56 % de la valeur teurs, les peti ts comme les grands.” Cett e phrase globale du marché français. En toute logique, le du consultant français spécialiste de l’univers succès des consoles a entraîné une augmentati on du jouet Christi an Taillard, relayée par le maga- des ventes de jeux. Toutefois, le segment qui pro- zine LSA, illustre l’un des facteurs de la mutati on gresse le plus est celui des mobiles, en hausse de structurelle du secteur. 22 % et touchant un public de plus en plus large. L’essor du digital, la généralisati on des écrans et Deuxième conséquence, les enfants passent de le développement du virtuel modiﬁ ent en pro- plus en plus de temps sur Internet. Selon l’étude fondeur les comportements et les centres Junior Connect’ publiée en 2017 par l’insti - d’intérêt de la jeune générati on. Il tut Ipsos, l’usage et le temps passé sur appelle ce phénomène le kgoy pour Internet se développent avec l’es- kids getti ng older younger (“enfants sor de l’équipement des foyers. devenant plus vieux plus jeunes”) : 72 % Les 7-12 ans sont ainsi 19 % à “Les smartphones sont devenus disposer de leur propre ordi- des jouets, accessibles de plus Pourcentage des nateur, 22 % d’un smartphone en plus jeunes. Les enfants du enfants de 4 à 14 ans et 36 % d’une tablett e. Les 1-6 numérique sont là désormais. utilisant Internet pour ans passent désormais 4 h 37 Habitués aux écrans et au virtuel, regarder des vidéos. par semaine devant Internet, ils rêvent moins fort et moins long- contre 2 h 10 en 2012. Pour temps devant une peti te voiture ou Source�: LSA. les 7-12 ans, ce sont 6 h 10 pas- une poupée.” sées devant Internet contre 4 h 50 La progression du jeu vidéo est l’une des en 2012. Médiamétrie ajoute que le premières conséquences de cett e digitalisati on visionnage de vidéos arrive en tête des de l’univers des jeux et jouets. En 2018, le sec- usages connectés des 4-14 ans. teur français du jeu vidéo a enregistré une crois- Internet et les réseaux sociaux s’invitent désor- sance de 15 % de ses ventes, soit 4,9 milliards mais naturellement dans les cours de récréa- d’euros, selon le SELL (syndicat des éditeurs de ti on. L’incroyable succès des hand spinners en logiciels de loisirs). Les ventes de consoles Switch, 2017 l’a montré. En France, la vidéo du you- Playstati on 4 Pro et Xbox One X sont le moteur tubeur Dr Nozman avait lancé le phénomène

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au printemps, tout d’abord auprès des collé- giens avant d’att eindre les écoliers du primaire. En trois semaines, le produit avait déjà réalisé un million d’euros de chiff re d’aff aires. Et en trois mois, neuf millions d’unités avaient déjà été ven- 1,1 milliard dues . Selon Yves Cognard, le directeur général d’euros du cabinet d’études et de conseils Junior City, “les réseaux sociaux amplifi ent et accompagnent L’argent de poche récolté les phénomènes de mode. Mais il faut d’abord chaque année en France que le produit présente tous les atouts d’un jeu par les enfants de cour de récré classique : simple à manipuler, de 4 à 14 ans. pas cher et permett ant de jouer la compéti ti on avec les copains sans avoir besoin d’apti tudes Source�: LSA. excepti onnelles.” Internet et les réseaux sociaux s’imposent comme des éléments désormais incontournables de la consommati on, y compris du côté des communicati ons publicitaires, elles uti lisent des parents acheteurs. On compte en France Internet pour se renseigner avant l’achat en environ huit millions de familles avec au moins un magasins, notamment via les forums et les blogs. enfant mineur, dont 1,7 million avec trois enfants Ces nouvelles prati ques signent la ﬁ n du mar- ou plus. En 2018, 758 000 bébés sont nés. keti ng de masse et de la communicati on tradi- Les parents actuels sont pour la plupart issus de ti onnelle via les spots publicitaires télévisés. Les la générati on Y, née entre 1978 et 1995. Cett e marques et les enseignes doivent faire preuve nouvelle générati on de parents, hyperconnec- d’agilité dans leurs stratégies marketi ng pour tée, a déjà fait naître une nouvelle catégorie séduire les enfants comme les parents. Barbara de consommatrices, les digital mums. D’après Haddad, de l’agence Marketi ng With Mums, Charlott e Dupuis, directrice générale de la société revient pour LSA sur la diffi culté nouvelle pour d’études ABC+, “le concept des digital mums a les communicants de trouver le ton juste pour permis de prendre conscience, il y a quelques s’adresser aux mamans. Selon elle, “la multi plica- années, de la nécessaire évoluti on à apporter ti on des contenus écrits par les marques et pas aux stratégies de communicati on, et de dépous- toujours perti nents crée un brouhaha dans lequel siérer le portrait de la ménagère de moins de les parents sont perdus”. 50 ans”. Mais en 2019, il est temps d’aller Des précauti ons sont à prendre plus loin avec l’arrivée des millennial également envers les enfants. mums. Toujours plus adeptes du L’humour, le grandiose et l’émo- digital, ces nouvelles mamans ti on doivent être manipulés veulent en faire un atout pour 50,5 % avec justesse, en prenant construire un meilleur équi- garde à ne pas proposer libre entre vie personnelle Pourcentage des mères de contenus trop marke- et vie professionnelle. d’enfants de moins de 14 ans tés. Selon Yves Cognard, D’après La Revue du Jouet, déclarant que leur premier du cabinet Junior City, les une étude britannique a critère d’achat de jeux et jouets enfants repèrent de plus montré en 2018 que 60 % est le respect des normes de en plus tôt le placement des jeunes mamans se sont sécurité et de qualité. de produit et les recett es désormais éloignées de la marketi ng. presse parentale traditi on- Source�: LSA/Kantar Media. Désormais aux commandes, nelle pour se tourner vers le les parents connectés de la géné- Web. Herméti ques à l’infl uence rati on Y font évoluer fortement les

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prati ques d’achat. Pour autant, les demandes de L’enjeu aujourd’hui est d’inverser le processus en l’enfant demeurent les plus fortes et les parents s’appuyant sur la connaissance du consommateur sont prêts à les suivre. La fracture digitale a modi- pour développer une off re produit adaptée. Avec fi é en profondeur certains comportements paren- des propositi ons diff érentes et complémentaires, taux en mati ère de consommati on et de médias, les détaillants spécialisés pourraient se démar- mais certaines constantes subsistent néanmoins : quer de l’assorti ment, certes large, mais consen- ainsi, les parents veulent toujours faire plaisir à suel des géants de l’e-commerce. leurs enfants. Mieux, en introduisant des exclusivités dans La diﬀ érenciati on produits devient un enjeu leurs rayons, les enseignes peuvent acti onner pour la distributi on physique spécialisée, car le levier de la rareté, à l’image de ce qui se pra- l’uniformisati on de l’off re n’est pas att rayante. ti que avec succès dans la distributi on sélecti ve Pour Philippe Moati , cofondateur de l’Observa- de cosméti ques et de parfums. La relati on avec toire Société et Consommati on (L’ObSoCo), le le fournisseur se renforce et devient straté- jouet s’inscrit dans une organisati on encore trop gique, dans une logique gagnante pour les deux verti cale où le jouet est poussé vers les acheteurs. partenaires.

20,9 % Le poids des licences sur le marché français des jeux et jouets La bonne gestion en 2018.

des licences Source�: FJP. La Reine des neiges, Star Wars, Mickey… En 2018, les jeux et jouets sous licence représentaient 20,9 % des ventes, contre 22,4 % en 2017 et 21 % en 2016. Véritables moteurs du marché, de son intérêt, le produit n’a plus de valeur et les licences apportent une croissance addi- les stocks ne s’épuisent pas. D’autant plus que tionnelle aux ventes, notamment sur le circuit les distributeurs ne maîtrisent pas l’exposition spécialisé. En 2015, les spécialistes devan- médiatique des marques. Un simple change- çaient de deux points les grandes surfaces aliment d’horaire pour la diff usion d’un dessin mentaires (GSA) et de 4 % les autres circuits, animé peut suffi re à faire disparaître l’intérêt dont Internet, sur ce segment. des enfants pour la licence concernée. Pour autant, comme le rappelle le directeur Sur ce créneau, le choix du détaillant est sus- des collections de JouéClub, Olivier Donval, le ceptible de faire toute la diff érence, si le pari phénomène de croissance des licences crée est réussi. Réalisées trop en amont, les sélec- également des diffi cultés. Certes, leurs actua- tions peuvent générer des ruptures de stock lités médiatiques intenses génèrent un fort en cas de succès ou bien, à l’inverse, des trafi c en magasin. Mais leur durée de vie est risques de surstock lorsque la licence n’atteint limitée et fl uctuante. Lorsque la licence a perdu pas les résultats qui avaient été escomptés.

Distribution de jeux et jouets 21 La distribution spécialisée en difficulté

Se soustraire à la bataille des prix

Georges Bory, cofondateur d’Acti veViam, un une clé d’entrée imparable pour atti rer de nou- cabinet d’études travaillant sur l’analyse des veaux acheteurs et ensuite les fi déliser. prix des enseignes spécialisées et généralistes, Du côté des distributeurs spécialisés, en explique qu’“à l’approche des fêtes de fi n d’année, revanche, l’équati on se complique. En fi n d’année, les concurrents intensifi ent l’acti vité sur les prix les ruptures de stock sont parfois uti lisées pour qui changent plus souvent et plus fortement que augmenter les prix quand les enseignes géné- pendant les neuf autres mois de l’année”. Noël est ralistes cherchent davantage à préserver leur une période cruciale. Les distributeurs acti vent image. Mais il est diﬃ cile pour eux de faire la dif- le levier du prix pour se diﬀ érencier en misant férence par le prix. Depuis toujours, le propre du sur des ajustements à la hausse et à la baisse en modèle de la distributi on spécialisée est de pro- foncti on des besoins et des moments. poser une off re large et consensuelle. Résultat : Pour les grandes surfaces alimentaires (GSA), le toutes les enseignes proposent les mêmes pro- jouet est le marché saisonnier par excellence. duits. Elles se retrouvent alors exposées à une Tous les eff orts se concentrent sur la période concurrence frontale sur les prix, exacerbée par de Noël. Selon Georges Bory, “la grande distri- la puissance des e-commerçants face à laquelle buti on considère que le prix fait parti e du mix elles ne peuvent pas répliquer. de commu ni ca ti on au même ti tre que l’off re et Cett e vulnérabilité fragilise profondément leur la gamme de produits”. Développer une stratégie modèle, qui doit absolument chercher à s’extraire de prix agressive devient incontournable. de la bataille des prix. Les pure players du Web rencontrent la même problémati que que les GSA. Des prix bas off rent

beaucoup d’enseignes et plans média sont lancés plus tar- Noël et divement qu'ils ne l'étaient avant l'arrivée du Black Friday. Avec un démarrage plus tardif de la saison de Noël, les le Black Friday schémas de communication habituels s’avèrent dépassés et doivent être rapidement repensés par les enseignes et Chaque année, l’activité promotionnelle, et notamment les fabricants. le Black Friday, perturbe fortement la traditionnelle sai- sonnalité du marché du jouet. Inspiré des pays anglo- En 2018, les prix n’ont pas chuté de manière signifi ca- saxons, le Black Friday se déroule le lendemain du repas tive lors du Black Friday, selon La Revue du Jouet. Seuls de Thanksgiving, à la fi n du mois de novembre. Journée les jouets incontournables ont vu leur prix diminuer. de soldes exceptionnelles, il marque le lancement de la Certaines enseignes ont misé sur des réductions à par- période des achats de fi n d’année et occasionne tradition- tir de seuils plutôt que des promotions par produits, inci- nellement une ruée des consommateurs dans les maga- tant les consommateurs à acheter un plus grand nombre sins ou sur les plateformes d’achat en ligne. Très médiatisé de références. Ainsi, une promotion de 20 % était appli- en France, le Black Friday a pour eff et de retarder une par- quée dès 120 euros d’achat chez King Jouet ; à partir de tie des achats qui étaient auparavant réalisés lors de la 100 euros à La Grande Récré. sortie des catalogues pour les vacances de la Toussaint. Le Black Friday 2018 a surtout été marqué par une nette Frédérique Tutt, du cabinet NPD, note par ailleurs que progression des ventes en ligne et par smartphone.

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Repenser les magasins et réussir le multicanal

Selon le cabinet Ellisphère, environ 1 700 entre- En l’espace de dix ans, la part des ventes de prises occupent le paysage français du com- jouets sur Internet s’est envolée. Cet essor a merce de détail de jeux et jouets en magasins d’abord pénalisé le circuit des grandes surfaces spécialisés. Avec un taux de progression de seu- alimentaires (GSA) avant de peser davantage sur lement 0,9 % entre 2016 et 2017, le ti ssu entre- le commerce spécialisé, qui voit ses parts de mar- preneurial progresse très peu sur ce secteur, qui ché s’eff riter au profi t de la vente en ligne. Le est également marqué par une forte sinistra- passage au numérique n’est plus une alterna- lité. Près de 3 % des entreprises avaient fait fail- ti ve pour les réseaux. Il s’impose de lui-même lite sur 12 mois glissants entre novembre 2016 dans les stratégies. Selon le consultant Christi an et novembre 2017. Et 84 % de ces procédures Taillard, le jouet “a trois à cinq ans de retard sur les s’étaient soldées par une liquidati on judiciaire tendances observées sur d’autres secteurs. Les directe. Selon Ellisphère, ce phénomène était distributeurs doivent dorénavant mett re les bou- appelé à se poursuivre en 2018, sachant que des chées doubles pour s’adapter.” Interrogée à son fermetures étaient déjà programmées pour les tour par LSA, Mélanie Leroy, directrice du marke- points de vente les moins rentables des enseignes ti ng et de la communicati on de l’enseigne Oxybul, touchées par des restructurati ons fi nancières. De explique qu’“aujourd’hui, soit les distributeurs fait, 11 % de fermetures de magasins dans le cir- classiques meurent, soit ils trouvent des soluti ons cuit spécialisé ont été comptabilisées en 2018, pour contrer les nouveaux arrivants, Amazon en selon NPD. tête qui propose un ‘hyper’ choix et un ‘hyper’ La vente de jouets au sein de grands espaces prix avec ses tarifs planchers et ses promoti ons. commerciaux situés en périphérie des villes Pour cela, il faut avoir un positi onnement clair, semble avoir att eint ses limites. Interrogé par des valeurs identi fi ables pour les consommateurs LSA au sujet de la chute de Toys’R’Us au début et une structure d’off re spécifi que.” de 2018, Franck Mathais, le porte-parole de l’en- Pour autant, avec 30 % du marché européen, les seigne JouéClub, pointait du doigt l’inadapta- ventes sur Internet semblent avoir att eint un palier, ti on du modèle de l’entreprise américaine, dans selon le cabinet NPD. Les distributeurs physiques le domaine de l’implantati on et de la taille de peuvent y voir l’occasion de reprendre la main sur magasins notamment. Étouff é par sa dett e gigan- leur desti née. Pour cela, ils devront tenir compte tesque, le groupe n’avait pas su mett re en œuvre de l’évoluti on des tendances commerciales telles les moyens nécessaires pour évoluer. Les att entes que le cross-canal et le regain d’intérêt pour les des clients du XXIe siècle ne sont plus celles des commerces de proximité. Quelle que soit leur acheteurs des années 1990-2000. Désormais, taille, les acteurs devront poursuivre leur migra- prendre sa voiture pour se rendre dans un maga- ti on vers la distributi on multi canal, avec d’un sin gigantesque situé loin du centre-ville ne fait côté la vente sur Internet, et de l’autre, des maga- plus parti e des habitudes des consommateurs. sins off rant plus de services et de conseils aux Leur choix se tourne maintenant vers les plus consommateurs afi n de maintenir le lien physique peti tes surfaces, la proximité et le Web. Toys’R’Us en bouti que. Pour Cédric Ducrocq, du groupe a commis l’erreur de maintenir un modèle profonde conseil et d’études Dia-Mart, “on ne doit pas dément ancré mais qui était déjà dépassé. Par ail- sacrifi er l’att racti vité des magasins par rapport à leurs, le groupe n’a pas su prendre le virage du l’e-commerce, bien évidemment : le magasin aura numérique. Pis, il a même fait le choix de confi er toujours ses adeptes, mais on ne le protégera pas ses ventes en ligne au géant Amazon en signant en freinant sur l’e-commerce”. un accord de distributi on sur dix ans. Cett e erreur Pour Jean-Michel Grunberg, PDG du groupe stratégique lui vaudra une longue bataille judi- Ludendo, “la valeur ajoutée du spécialiste, c’est ciaire et un faible dédommagement. aussi sa capacité à valoriser les produits, les

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marques et les licences. C’est la raison pour les enseignes spécialisées avec comme objec- laquelle ils doivent conti nuer à travailler à cett e ti f de retrouver les valeurs traditi onnelles du mise en valeur par le biais de démonstrati ons, commerçant. L’écoute, l’accompagnement et le de merchandising et de théâtralisati on.” Le jouet conseil fondent les qualités premières du détail- est un produit d’émoti on, qui nécessite d’être lant et le légiti ment dans sa foncti on. Le contact accompagné par des mises en scène att racti ves direct avec le client permet d’établir une rela- et des services. Nathalie Péron-Lecorps, directi on concrète. Pour Philippe Moati , cofonda- trice générale de Picwic, explique dans La Revue teur de l’Observatoire Société et Consommati on du Jouet que l’expérience client est une force de (L’ObSoCo), “de par sa charge émoti onnelle et, la distributi on spécialisée. Ce terrain, peu ou pas parfois, la complexité des produits, le jouet pour- exploité par les grandes surfaces alimentaires rait très bien se prêter à une nouvelle approche (GSA) et les e-commerçants, doit être creusé par de relati on client plus personnalisée”.

237 € Le budget annuel moyen des Français pour l’achat de jeux Le budget jeux et et de jouets. jouets des Français

• 237 EUROS Budget annuel moyen des Français pour l’achat de jeux et de jouets, tous types de foyers confondus.

• 170 EUROS Budget annuel moyen pour un foyer sans enfant.

• 258 EUROS Budget annuel moyen pour un foyer avec deux enfants.

• 463 EUROS Budget annuel moyen pour un foyer avec quatre enfants ou plus. Sources : lsa.fr / Étude Jeux et Jouets Poulpeo / YouGov 2017

Distribution de jeux et jouets 24 La distribution spécialisée en difficulté

S’inspirer des autres secteurs

Interrogé par La Revue du Jouet en octobre 2016, adapté au contexte de son marché en pariant sur Philippe Moati , cofondateur de L’ObSoCo et pro- un écosystème digital performant, moderne et fesseur d’économie à l’université Paris-Diderot, créati f, axé sur l’accompagnement du client dans insistait sur la nécessité pour le secteur du jouet son choix de produits et leur uti lisati on. de se remett re profondément en questi on. Pour Philippe Moati , les exemples inspirants Régi par des acteurs bien identi fi és et une viennent des enseignes à succès Decathlon et culture sectorielle faite de normes, de prati ques Ikea. Précurseur en la mati ère, Decathlon a rapi- et de comportements, ce secteur s’apparente à dement fait le choix de développer ses propres un microcosme doté de son propre système de produits, créant ainsi une off re nouvelle et dif- valeurs. Il s’appuie sur des modes de fonc ti on- férente de celle de ses concurrentes. Cett e stra- nement anciens et admis de tous. En consé- tégie fondée avant tout sur l’innovati on s’est quence, “comme tout le monde foncti onne sur ce révélée gagnante dans un secteur où les marques modèle, on se rassure mutuellement, on vit avec, sont puissantes. Cet élément de diff érencia- on se retranche derrière des contraintes et une ti on s’accompagne d’une fi ne connaissance de sorte d’excepti on économique qui justi fi e le fait sa clientèle. Decathlon partage avec Ikea l’intel- qu’il est diffi cile, voire impossible, de bouger”. ligence d’avoir su développer une marque forte Selon Philippe Moati , il est impérati f que chacun dépassant le produit lui-même. En inventant un élargisse ses horizons en s’inspirant par exemple nouveau style de vie, l’enseigne suédoise franchit des bonnes prati ques des autres domaines. le seuil de la simple foncti onnalité du produit en proposant un univers à valeur ajoutée. Ce point de vue est partagé par Cédric Ducrocq du cabinet de conseils et d’études Dia-Mart. Il cite Le défi du circuit physique de la distributi on spé- Darty et Leroy Merlin comme deux exemples de cialisée de jeux et de jouets repose en parti e sur la modèles abouti s d’enseignes spécialisées. Le nécessité de créer la diff érence en s’aff ranchissant premier a su inventer un modèle fondé sur la pro- des codes basiques de la distributi on, comme l’ex- messe d’un service de qualité : accompagnement prime Michel Moggio de la Fédérati on française du client, réseau d’installati on, service après-vente des industries jouet-puériculture (FJP) : “Il faut (SAV)… Cet engagement lui a permis de disposer réenchanter le jouet et le moment de Noël qui ne d’une image spécifi que faisant sens aux yeux des doit pas se résumer à des promoti ons et des clics. consommateurs. Leroy Merlin, quant à lui, s’est Au risque, sinon, de voir le marché se banaliser.”

Distribution de jeux et jouets 25 Local et multicanal : les piliers du circuit spécialisé Le réseau physique toujours en expansion

Gestion du parc de magasins et nouveaux formats

Dans une interview pour le journal Les Échos, de leur parc. C’est le cas de La Grande Récré qui en mars 2018, Florent Leroux, président de la avait vu sa surface de vente globale décliner de Fédérati on française des industries jouet-pué- 6 % en 2017, tandis que les réseaux de JouéClub riculture (FJP), souligne le très bon maillage des et Toys’R’Us s’étaient repliés de 4 %. points de vente spécialistes des jeux et jouets en Les politi ques d’implantati on privilégient au- France. Au total, environ 1 300 magasins sont ré- jourd’hui les villes de taille moyenne plutôt parti s sur le territoire d’après les données 2017 que les grandes agglomérati ons. Les inaugu- pour la France métropolitaine recueillies par LSA rati ons se pour suivent en périphérie, notam- Expert dans son “Atlas de la distributi on”. ment dans les zones industrielles ou les centres Si les enseignes se sont fortement déployées sur commerciaux. Mais certaines enseignes, habi- le digital ces dernières années, elles n’en oublient tuées des grandes surfaces de vente, ouvrent pas pour autant d’investi r dans leurs magasins aussi des bouti ques de proximité. À l’heure où physiques. Elles optent pour deux angles d’ac- les consommateurs fuient les grandes surfaces, ti on : l’ouverture de nouvelles unités et la consoles formats réduits de magasins implantés en lidati on du réseau existant. Certaines grandes centres-villes apparaissent comme un relais de enseignes mènent en parallèle un réajustement croissance.

1 309 Le nombre de magasins 2 de jeux et jouets en France 15,92 m en 2017. pour 1 000 habitants Surface totale de tous La densité commerciale les magasins : 999 877 m2. moyenne des magasins Surface moyenne d’un de jouets en France. magasin : 764 m2.

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Jouets Sajou En 2019, l’enseigne continue son expansion et souhaite ouvrir entre 10 et 15 boutiques. “Notre L’enseigne Jouets Sajou a été créée en 1988 par le objectif est d’atteindre le cap de 60 magasins premier grossiste français en jeux et jouets WDK en 2020”, explique Anthony Fonteneau, le res- Groupe Partner. Elle a ouvert au printemps 2018 ponsable des réseaux, dans un article LSA de deux nouvelles unités : l’une est implantée dans le centre-ville de Saverne (Bas-Rhin) et l’autre mars 2019. aux Herbiers (Vendée). En 2017, elle avait ouvert plusieurs magasins, dont un au Havre (Seine- Mariti me) et un au Pouliguen (Loire-Atlanti que). JouéClub Très off ensif sur Internet, le groupement coo- Le réseau se compose de 36 bouti ques affi liées pérati f JouéClub, spécialiste du jouet depuis implantées en centre-ville, galeries marchandes et zones commerciales, selon Franck Gommene, 1950, mainti ent ses objecti fs de développement le président de WDK Partner. Certains points de de son réseau physique. Fin 2017, il comptait vente sont des shop-in-shop (espace exclusif à 13 nouveaux points de vente, dont 6 inaugu- l’intérieur d’un magasin existant), comme celui des rés au cours du dernier trimestre. Au total, son Herbiers, d’une surface de 120 m2, installé dans parc de magasins dépasse 360 unités en France un magasin de fournitures de bureau. d’après Les Échos. L’enseigne veut poursuivre son développement dans les territoires où elle est L’enseigne confi rme son positi onnement decom- peu présente. Elle mise pour cela sur des créa- merce de proximité avec des surfaces de vente ti ons de magasins ou des ralliements de points comprises entre 80 et 400 m2. Tout en conti - de vente déjà existants. Implantées à la fois en nuant à améliorer l’existant, elle poursuit sa straté- centre-ville et en périphérie, les nouvelles bou- gie d’implantati on avec la volonté d’ouvrir entre 5 et 10 magasins par an, en majorité dans des zones ti ques se déploient sur des surfaces de vente de dites de “sous-préfecture”. Anthony Saussaye, taille raisonnable. Cett e stratégie marque une chargé du développement de l’enseigne, décla- rupture importante avec la période précédente. rait en 2017 à Franchise Magazine : “Jouets Sajou Les enseignes misent sur de nouveaux formats de est un réseau à taille humaine. Sur un marché du vente face au manque de rentabilité des grandes jouet mature, nous avons, il y a deux ans, repo- surfaces, comme le prouve le cas de Toys’R’Us. siti onné l’enseigne – car nous avions un parc un Après plusieurs années de course à la surface peu vieillis sant – pour en faire un acteur dyna- de vente et face à l’augmentati on des loyers mique du commerce de proximité.” commer ciaux, JouéClub préfère aujourd’hui jouer

LA REVITALISATION DES CENTRES-VILLES : UNE CAUSE NATIONALE Le ministère de la cohésion des territoires a lancé en 2018 le programme “Acti on cœur de ville”. Au total, 222 villes réparti es dans toutes les régions de France bénéfi cieront d’une conven-

Politique ti on de revitalisati on sur 5 ans pour redynamiser leur centre- ville. Jacques Mézard, alors ministre de la cohésion des territoires, déclarait en mars 2018 : “J’ai la convicti on que les villes moyennes sont un vecteur essenti el de développement de nos territoires. Elles concentrent 23 % de la populati on française et 26 % de l’emploi. Leur vitalité est indispensable car elle profi te à l’ensemble de leur bassin de vie, et plus largement aux territoires urbains et périurbains environnants.”

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la carte de la sécurité en rentabilisant en prio- grandes agglomérati ons. Elle a imaginé le concept rité ses magasins existants avant de poursuivre le Toys’R’Us Express, dont le premier magasin a été développement quanti tati f de son réseau. installé en 2016 au Kremlin-Bicêtre, dans le Val- Alain Bourgeois-Muller, le PDG, a confi rmé cett e de-Marne. D’une surface de seulement 700 m2, feuille de route à La Revue du Jouet, en 2017 : avec un assorti ment réduit, ce magasin marque “Nous devons désormais davantage penser en un virage pour l’enseigne, habituée aux grandes termes de rentabilité. Nous avons des loyers à surfaces de 2 600 m2 en moyenne. Fort du succès payer, de lourdes charges, une saisonnalité très de cett e première unité, Gaël Jamin, directeur des marquée et des marges réduites du fait de la forte opérati ons et de la logisti que, annonçait alors une concurrence qui règne sur le marché.” Concernant dizaine d’ouvertures par an à parti r de 2017, dans le nombre d’enseignes et de magasins de jeux et une interview de LSA. Jean Charreteur, directeur jouets en France, il pointe une surcapacité, d’au- général de Toys’R’Us France, analyse l’enjeu de tant plus que le parc conti nue à se développer. ce changement de format : “Il faudra assurer la “Or si la natalité reste soutenue, les enfants gran- bonne taille de point de vente, ni trop grande, ni dissent de plus en plus vite : par conséquent, le trop peti te, savoir bien gérer la densité en termes potenti el du marché n’est pas plus important de ventes et de retour sur investi ssement.” qu’avant alors que le nombre de points de vente est supérieur”. D’ailleurs, ce phénomène va s’ac- centuer puisque certaines enseignes projett ent La Grande Récré d’installer de nouveaux concepts de magasins. L’enseigne La Grande Récré, fi liale du groupe Ludendo, a connu un fort accroissement de son parc qui a att eint 213 unités en 2018. Suite au Toys’R’Us plan de transformati on engagé en 2017, elle a Avant sa liquidati on judiciaire en 2018, l’enseigne choisi de se recentrer sur des emplacements por- américaine Toys’R’Us affi chait une couverture teurs en France. Son expansion passe aussi par nati onale relati vement restreinte par rapport à l’internati onal où la marque La Grande Récré dis- ses concurrents. Déjà consciente que les tailles pose d’un fort potenti el de croissance, comme le de ses magasins ne répondaient plus aux besoins révèle Ludovic Mosnier, le directeur général inter- du marché, elle a présenté en 2017 un plan d’ac- rogé en 2017 par La Revue du Jouet. L’enseigne ti on visant à densifi er son maillage du territoire est déjà implantée au Maroc, où elle vise une avec des formats de vente nouveaux. Sa poli- vingtaine de magasins, et aussi en Côte d’Ivoire ti que d’extension du parc privilégiait les villes en partenariat avec le groupe CFAO. Elle se déve- moyennes de province, et non plus seulement les loppe vers Djibouti et l’Éthiopie, de même que

LE CONCEPT DE MAGASIN ÉPHÉMÈRE Le magasin éphémère (ou pop-up-store) est un concept venu tout droit des États-Unis. Le prin-

Focus cipe ? Une bouti que voit le jour pour une durée limitée et propose des produits de manière tem- poraire, avant de s’eff acer. La durée d’ouverture est variable. En général, ce type de magasin propose des prix att racti fs par rapport aux bouti ques traditi onnelles. Le concept est intéressant pour des enseignes dont l’acti vité est marquée par une forte saisonna- lité, comme dans le secteur des jeux et jouets. Les bénéfi ces sont réels. Les magasins éphémères permett ent aux enseignes de maximiser leur volume de vente en un minimum de temps, avec un investi ssement réduit, dans une zone bien achalandée et à la période de l’année concentrant une part élevée d’achats.

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vers la Tunisie et l’Algérie selon deux formats pos- Paris, dotés de surfaces de vente de 800 m2, mais sibles : des magasins franchisés La Grande Récré aussi dans les centres commerciaux de Parly 2 (Le ou sous forme d’une off re produit dédiée au sein Chesnay, Yvelines) et du Carré Sénart (Lieusaint, de magasins de grande distributi on déjà existants. Seine-et-Marne). “Plus que des magasins éphé- En France, le distributeur mise sur un meilleur mères, ce sont des magasins adaptés au cycle maillage nati onal via des corners et des pop-up de la consommati on”, précise Ludovic Mosnier. stores (des magasins éphémères). Jean-Michel “Nous ne sommes pas dans une approche oppor- Grunberg, PDG de Ludendo, déclarait en 2017 à tuniste, mais dans une réponse aux réalités éco- LSA que la vente de l’enseigne de jouets britan- nomiques du marché que nous allons étendre nique Hamleys, en 2015, avait permis au groupe partout où nous en ressenti rons le besoin.” de se désendett er. Il se dit aujourd’hui en phase avec le plan de transformati on qu’il avait imaginé et qui comprenait plusieurs axes : opti misati on du King Jouet réseau et des stocks, essor du digital et dévelop- De son côté, King Jouet a ouvert en 2017 une pement de la franchise. dizaine de points de vente, qui compensent les La Grande Récré conti nue à assurer sa croissance quelques fermetures menées par l’enseigne sur un organique par l’ouverture de magasins sous dif- marché arrivé à maturité où les meilleurs empla- férents formats. “Nous bénéfi cions d’un savoir- cements sont aujourd’hui occupés. King Jouet faire en centre-ville, centre commercial et zone s’est fi xé comme priorité d’améliorer et de faire commerciale, avec des surfaces allant de 300 à évoluer l’existant. “Nous proposons encore 2 000 m2 pour rester au plus près de nos clients majoritairement des modèles de magasins des et leur apporter les réponses les plus spécifi ques années 2000 qui ne correspondent plus tout à possible”, explique Ludovic Mosnier. L’enseigne fait aux att entes d’aujourd’hui”, a déclaré Philippe raisonne aussi en foncti on de la saisonnalité du Gueydon, le PDG, à LSA en 2017. Conscient des marché en intégrant la noti on de mobilité de ses importants investi ssements à réaliser pour res- points de vente. En 2017, elle a par exemple mis ter effi cace, il ajoute : “Dans cett e opti que, nous en place des “magasins de Noël” rue de Rivoli à restons très ouverts à toute synergie avec nos

Les magasins Jouets E.Leclerc Le groupe de grande distribution E.Leclerc s’est fait une place parmi les spécialistes du jouet avec son concept de magasins dédiés baptisés Jouets E.Leclerc. Lancés en 2015, ceux-ci sont implantés dans le péri- mètre d’un hypermarché du groupement. Comme il l’a déjà fait avec le sport ou le bricolage, le groupe entend s’aﬃ rmer comme un spécialiste du secteur des jeux et jouets tout au long de l’année en s’appuyant sur son réseau physique. Il mise sur “des magasins beaux, clairs, simples, toujours avec les prix bas qui font partie de l’ADN de Leclerc”, déclare David Thoral, chef du marché de l’enfant au sein du groupe pour le journal LSA en 2017. Jouets E.Leclerc comptait 8 magasins en 2016. Une cin quan taine d’ouvertures sont prévues d’ici à 2020.

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confrères comme nous le faisons avec Picwic, car 10 000 en loisirs en 2016, d’après LSA). Nathalie nous esti mons qu’il est de notre intérêt d’unir nos Péron-Lecorps, directrice générale, précise dans forces et de nous donner plus de moyens pour La Revue du Jouet que l’enseigne choisit avec consolider nos positi ons.” Les deux spécialistes précision ses emplacements pour répondre aux du jouet négocient conjointement auprès de leurs clients qui veulent “d’un côté, les avantages et les fournisseurs. services d’Internet, de l’autre, une expérience dif- Le groupe King Jouet a regroupé sous sa marque férente et complémentaire sur les points de vente”. ombrelle trois enseignes pour répondre à chaque client et à chaque zone de chalandise aux spéci- Oxybul ﬁ cités propres : Contrairement aux concurrents évoqués précé- • King Jouet, pour les grands magasins de péri- demment, le parc d’Oxybul Éveil et Jeux est his- phérie (+ de 750 m2). toriquement centré sur les peti ts magasins de • King Jouet City, pour les magasins de péri- centre-ville de 250 m2 en moyenne. Il se compose phérie en villes moyennes (de 300 à 750 m2). de 42 magasins en 2017. Mélanie Leroy, directrice • King Jouet Bouti que, pour les magasins de du marketi ng et de la communicati on, déclarait en centre-ville (environ 250 à 300 m2). 2016 à LSA : “Le mètre carré supplémentaire n’est Les trois enseignes mett ent en œuvre des syner- plus générateur de chiff re d’aff aires. On observe gies et sont tournées vers une effi cacité commer- un regain d’intérêt pour les plus peti tes surfaces. ciale opti misée. Toutefois, elles culti vent les Mais ces formats sont complexes à gérer pour des réseaux encore pas assez inscrits dans l’om- diff érences qui leur permett ent de se démarquer. nicanal, car ils obligent à réduire l’off re en maga- En 2019, l’enseigne lance un nouveau concept sin”. Oxybul est une enseigne du groupe français de magasin dans l’hypercentre de Lyon. Philippe de prêt-à-porter pour enfants Ïdgroup (Okaïdi, Gueydon, son PDG, explique : “Les périphéries Obaïdi, Jacadi). La moiti é de son acti vité est réali- des villes sont saturées et nous devons donc sée via son site marchand. nous réinventer.” D’une surface de 600 m2 sur trois étages, le nouvel espace lyonnais est lumineux et organisé pour faciliter le parcours du Maxi Toys client. L’objecti f est de mett re le produit au centre Créé en 1989 en Belgique, Maxi Toys compte de l’att enti on en proposant des animati ons, des 200 magasins en Europe en 2017, dont 135 en démonstrati ons et en s’appuyant sur le numé- France. La majorité des magasins se trouvent rique avec des bornes et des possibilités de livrai- dans le nord de la France, avec un format moyen son en 48 heures. d’environ 1 000 m2. Sa part de marché en France est d’environ 4 % en 2017, d’après LSA. Picwic La chaîne nordiste Picwic, dont le premier maga- Conclusion sin a été ouvert en 1977 à Englos près de Lille Florent Leroux, président de la Fédérati on fran- par Stéphane Mulliez, a étendu son implantati on çaise des industries jouet-puériculture, interrogé depuis quatre décennies. D’après La Revue du en 2018 par Les Échos, rappelle que 80 % des Jouet, elle compte aujourd’hui 24 magasins suc- consommateurs se rendent encore dans les maga- cursalistes réparti s dans le Nord et l’Ouest de la sins. Les distributeurs croient toujours à l’expé- France. L’enseigne a inauguré en octobre 2017 un rience physique qui demeure très importante magasin de 1 200 m2 à Sarcelles. Elle rompt avec dans le jouet. Mais il apparti ent aux enseignes ses très grands formats habituels de 4 000 m2 de la rendre indispensable, en faisant des eff orts qui ont fait son image d’hyper -choix auprès des dans le domaine des modèles de vente et de la consommateurs (15 000 références de jouets et qualité de services aux consommateurs.

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LA DISTRIBUTION DU JOUET AU SEIN DU COMMERCE NON ALIMENTAIRE En France, le commerce non alimentaire pèse lourd dans la distribu-

Focus ti on, avec trois fois plus de magasins et deux fois plus de surfaces 71 955 commerciales que tous les géants de l’alimentaire réunis. Il repré- sente un total de 1 053 enseignes à la fi n de 2017, d’après LSA Le nombre de magasins Expert. Avec 1 309 points de vente et 999 877 m2, le secteur du non alimentaires en France jouet se place au neuvième rang, loin derrière celui du bricolage et en 2017 (+ 1 302 en un an). ses huit millions de mètres carrés. Surface totale de tous les En 2017, 3 secteurs sur 14 ont vu leurs surfaces de vente dimi- magasins non alimentaires : nuer : les grands magasins, le jardinage et le bricolage. Le parc du 2 secteur du jouet a progressé quant à lui de 1 % en nombre de points 43 788 753 m (+ 508 744 de vente, et de 2 % en ce qui concerne la surface. en un an).

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Le développement en franchise

Selon Le Nouvel Économiste, le commerce fran- chisé semble ignorer la crise. Depuis 2008, le nombre des franchiseurs a augmenté en France Les franchises du jouet de près de 50 %, tandis que celui des franchisés progressait, lui, d’environ 20 %. • Artisanat Lucratif Moteur ultra-dynamique du commerce de détail • Eurekakids et de la créati on d’entreprise en général, la fran- • JouéClub chise consti tue un levier de développement effi - cace pour chacun des deux contractants : • Jouets Sajou • Le franchiseur peut agrandir son réseau à un • King Jouet coût relati vement modéré. • La Grande Récré • Le franchisé, grâce à l’expérience acquise par • Le Bonhomme de bois les adhérents, minimise les risques inhérents • StarJouet à la créati on d’entreprise. Pour améliorer sa rentabilité, La Grande Récré a Source�: Franchise Magazine. mené en 2016 un plan de transformati on avec la fermeture d’une cinquantaine de magasins, le transfert de succursales vers le modèle de la

Historique de la franchise King Jouet 1950 : La société Gueydon, entreprise familiale iséroise, se spécialise dans la distribution en gros de jeux et jouets. 1982 : Création de la première enseigne Gai Jouet qui changera de nom en Joupi plus tard. 1987 : Création du premier magasin King Jouet. 1999 : Création du site marchand Jouetonline.com, rebaptisé King-jouet.com. 2000 : 100 magasins King Jouet en France. 2001 : Création du bureau d’achats à Hong Kong et première ouverture en Suisse. 2005 : Rachat de l’enseigne Teddy Toys (30 magasins). 2008 : Création d’une nouvelle plateforme logistique de 25 000 m2. 2011 : Le groupe italien Giochi Preziosi, huitième fabricant mondial de jouets, entre au capital via sa ﬁ liale Toys Center. 2012 : Convergence des enseignes Joupi et King Jouet, deux enseignes qui ne font plus qu’une et trois modèles de magasins, du centre-ville à la périphérie. 2014 : 235 magasins (155 succursales France/Suisse et 80 franchisés). 2019 : 251 magasins en franchise.

Source : Toute-la-franchise.com

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franchise et une restructurati on des équipes. Le moyens du groupe, et parti cipent à la poli- développement de ses points de vente franchi- ti que générale commerciale. sés (une quarantaine) doit permett re d’accélérer Le nom de JouéClub a été déposé en 1966 par la croissance du réseau tout en jouant la carte de Jackie Pellieux, PDG jusqu’en 2012. Le réseau la proximité vis-à-vis des consommateurs. Jean- coopérati f s’est développé à parti r de 1983, Michel Grunberg, président du groupe Ludendo avec succès. Regroupant environ 160 magasins et acti onnaire majoritaire avec 62 % du capital, a en 1983, le réseau a dépassé le seuil de 300 en présenté fi n 2017 son plan 2018-2023. Il prévoit 1992. En 2019, le groupement d’indépendants de franchir le cap des 300 magasins à l’horizon est composé de 330 magasins et 230 adhérents. 2023, dont les deux ti ers en franchise. Il se développe aussi à l’étranger. Les magasins Le groupe King Jouet s’appuie depuis les années JouéClub se segmentent en deux formats bien 1950 sur ses commerçants indépendants pour d i s ti n c t .s D’un côté, les magasins classiques, rayonner sur le territoire. Disposant de 251 maga- qui se déploient généralement sur 350 m2 en sins en franchise en 2019, l’enseigne s’est lancée moyenne et sont situés à 60 % en périphérie. De dans ce système il y a 30 ans, via deux modèles l’autre, les Villages (2 000 m2) : il s’agit de vastes économiques complémentaires : espaces, situés à Paris, Lille et Lyon, qui consti - • Les magasins succursales (deux ti ers du parc) tuent la vitrine de la marque. sont gérés directement par le groupe, qui De son côté, Jouets Sajou s’att ache depuis 2015 assure une visibilité de l’enseigne, des moyens à développer son réseau de magasins gérés par (achat, communicati on…) et un ac com pa- des partenaires indépendants, passionnés et gnement dont bénéfi cie chaque affi lié. désireux d’apporter un véritable service à leurs • Les magasins aﬃ liés, commercialement clients, comme le précise Séverine Hostyn, direc- indépendants, adhèrent à la stratégie et aux trice marketi ng au sein de WDK Groupe Partner.

Historique de la franchise JouéClub 1952 : Trois détaillants situés à Bordeaux, Marseille et Toulouse décident de s’allier pour leurs achats. 1954 : 34 commerçants fondent la coopérative d’achat EPSE (Entente des professionnels spécialistes de l’enfant) à Bordeaux. 1965 : Concentration de l’ESPE sur le jouet uniquement. 1966 : Création de l’enseigne JouéClub. 1983 : Déploiement du réseau. 1992 : Le cap des 300 magasins en France est franchi. 1997 : Lancement du site Internet. 1998 : Création de la carte de ﬁ délité Carte magique. 2002 : Lancement du concept de magasin amiral, le Village JouéClub dans le centre de Paris. Le concept compte aujourd’hui 4 magasins, tous en succursales. 2011 : Lancement du premier service de drive piéton. 2019 : Groupement d’indépendants avec 330 magasins et 230 adhérents.

Source : LSA.

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L’objecti f est de conserver la philosophie ori- Au 1er janvier 2018, Le Bonhomme de Bois ginelle du réseau tout en laissant la possibilité compte 11 magasins en franchise ou en affi lia- aux partenaires franchisés d’ajouter leur touche ti on sur un parc total de 25 unités. Implantée en personnelle, en accord avec les principes fonda- centre-ville ou en centre commercial, l’enseigne mentaux de la marque. En mai 2018, un nouveau cible des villes d’au moins 50 000 habitants. Elle point de vente sous enseigne a ouvert ses portes s’appuie sur une équipe de spécialistes et de pro- à Mauriac, dans le Cantal. L’espace de 120 m2 est fessionnels dont la connaissance du produit est dirigé par Pascale Maisonobe, qui commerciali- un atout, comme elle le revendique sur son site sait auparavant des jeux et des jouets dans cett e Internet. Elle se démarque par son off re de jouets bouti que sous une autre enseigne. Ce magasin authenti ques et traditi onnels en bois. permet à Jouets Sajou de renforcer sa présence L’enseigne espagnole Eurekakids se développe en Auvergne-Rhône-Alpes. Pascale Maisonobe en France en commission-affi liati on. Créée en a expliqué ainsi son choix pour l’enseigne : “J’ai 2002 par deux passionnés, Erik et Marta Mayol, tout de suite été séduite par l’identi té visuelle de elle s’est lancée en franchise en 2006 et compte Jouets Sajou.” En ce qui concerne les avantages aujourd’hui 84 magasins franchisés. dont elle bénéfi cie en ayant rejoint le réseau, la La franchise Starjouet est née en 1990. Sous franchisée affi rme qu’elle profi te d’un accompa- le giron de la Centrale des détaillants du jouet gnement et de conseils de la part du groupe. “En (Cedij), qui a créé le groupe Ludendo, elle reven- plus du suivi rigoureux, Jouets Sajou nous laisse dique un savoir-faire dans le jeu et jouet vieux de une grande part d’autonomie quant à la manière plus de 40 ans. Avec 41 magasins en 2017, selon de gérer le point de vente”, ajoute-t-elle. Jouets LSA, l’enseigne est bien présente sur le terri- Sajou entend conti nuer son développement en toire nati onal français. En centre-ville, ses locaux franchise avec une dizaine d’ouvertures prévues s’étendent sur des surfaces comprises entre 100 en 2019 qui viendront s’ajouter aux 35 bouti ques et 400 m2. En périphérie, la taille des locaux de la déjà existantes. franchise varie de 300 à 800 m2.

L’IMPORTANCE DU CHOIX DE L’EMPLACEMENT L’emplacement est l’un des éléments déterminants

Focus pour la réussite d’un point de vente en franchise. L’enjeu est de trouver le bon compromis entre le concept, la surface, le budget et l’implantati on. Se- lon une enquête de la Fédérati on française de la franchise relayée par Le Nouvel Économiste, 48 % des réseaux de franchise citent ainsi le prix et la rareté des emplacements comme principale diffi - culté. Pour pouvoir être supportée, la valeur loca- ti ve ne doit pas dépasser 10 % du chiff re d’aff aires généré et le montant des charges doit bien sûr être pris en compte. Accessibilité, visibilité, concurrence dans la zone… Le choix de l’implantati on doit être accompagné d’une étude de marché pour intégrer les diff érents aspects qui détermineront le succès de cett e créati on.

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Les enseignes relèvent le déﬁ du multicanal

Cédric Ducrocq, PDG du cabinet de conseil Dia- Elles n’ont en revanche pas encore toutes réussi Mart, analysait en 2017 pour la Revue du Jouet le pari de l’omnicanal. Au-delà de l’exploitati on le retard pris par la distributi on spécialisée de et de la complémentarité des diff érents canaux, jeux et jouets vis-à-vis du digital. Il révèle que le défi consiste à off rir au client une expérience personne n’y croyait au départ. La plupart des globale, unifi ée et personnalisée. Les services distributeurs esti maient, à tort, que le rapport qui sont proposés en magasin doivent désormais qualité-prix-poids-encombrement de leurs pro- l’être aussi en ligne. Ainsi, la barrière entre phy- duits ne permett rait pas de dégager la moindre sique et digital disparaît. Cela passe nécessai- rentabilité pour la vente en ligne. Résultat : les rement par les bouti ques en ligne, les magasins enseignes spécialisées dans le jouet n’ont pas pris connectés (avec accès Wifi , mur digital, bornes le virage à temps et se sont fait dépasser par les digitales, QR code, etc.) et les services associés pure players. Christi an Taillard, consultant dans de type drive ou click and collect. le jouet interrogé par LSA en 2016, partage cet Comme l’explique Stéphane Contrepois, pré- avis et précise : “Les distributeurs doivent doréna- sident et cofondateur de MyFeelBack (société vant mett re les bouchées doubles pour s’adapter, française spécialiste de la relati on client), inter- notamment en digital et en e-commerce.” rogé par Les Échos, “une stratégie omnicanale L’essor des nouvelles technologies de l’informa- cherche à ti rer profi t des foncti onnalités et des ti on et de la communicati on a entraîné une mul- potenti alités de tous les canaux pour off rir une ti plicati on des canaux de vente ces dernières expérience client unique”. Il ajoute que “l’omnica- années. Dans ce contexte, les enseignes spéciali- nal est sans nul doute l’avenir du marketi ng et de sées dans le jeu et jouet ont chacune déployé une la relati on client”. stratégie multi canal leur permett ant de multi plier les points de contact et ainsi de toucher davantage de consommateurs.

Les hypermarchés et la révolution numérique Les hypermarchés n’ont pas été épar- gnés par la révolution numérique ni par le poids grandissant d’Amazon avec ses 100 000 références de jeux et jouets (contre 20 000 pour un grand magasin de jouets). Internet représente 19 % des ventes de jeux et jouets en France. Mais pour les hypermarchés, le jouet reste une activité saisonnière, liée à Noël. Et ils ne sont pas prêts à proposer ces produits toute l’année, ni à investir massivement dans la digitalisation de ce rayon-là.

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E-boutiques et sites Internet

Pour King Jouet, l’omnicanalité est une priorité. d’une stratégie omnicanale. En eff et, 50 % de son L’enseigne a été l’une des premières à se doter chiff re d’aff aires est réalisé sur son site marchand. d’un site marchand, en 1999. En 2018, l’entreprise a réalisé 10 % de son chiff re d’aff aires via ses outi ls digitaux d’e-commerce et e-reserva- ti on, en hausse de 22 % par rapport à 2017. E.Leclerc, comme les spécialistes Picwic a eff ectué en 2017 un travail d’opti misa- Jouet E.Leclerc s’impose peu à peu comme ti on de son site Internet pour fl uidifi er le parcours un nouvel acteur soucieux de sa stratégie client et faciliter le repérage des produits avant l’achat. Son objecti f :que ce site devienne la pro- digitale. François Olive, adhérent chargé du longati on de l’expérience client proposée par jouet chez E.Leclerc, explique : “L’objectif est ses magasins, qui contribue à construire la pré- d’être bien placé en prix et d’offrir aux clients férence de marque. Une expérience diff érente un choix et des services différents selon le de celle qu’un pure player peut off rir. Picwic est canal.” La fi rme s’appuie sur le “prix E.Leclerc” arrivé tard sur le terrain du multi canal, avec le lan- qui garantit des prix bas et veille constam- cement de son site marchand en 2015. ment à la cohérence de ses prix entre ses L’enseigne Oxybul se présente également comme offres GSS, hyper, drive et e-commerce. un exemple en ce qui concerne le développement

Services : click and collect et web-to-store

L’exemple de Picwic illustre la volonté des proposer un bouquet de services le plus com- enseignes spécialisées de promouvoir les ser- plet possible pour s’adapter aux contraintes et vices de web-to-store (l’ensemble des acti ons et aux att entes des consommateurs, comme l’ex- dispositi fs uti lisés sur Internet pour amener le plique Nathalie Peron-Lecorps. En 2019, l’en- consommateur dans le point de vente physique). seigne est la première à proposer des casiers Sur son site, l’enseigne développe une off re de de click and collect à dispositi on dans ses maga- click and collect avec livraison gratuite en magasins, rendant les consommateurs enti èrement sin, à domicile ou en point relais. L’objecti f est de autonomes.

PEUT-ON FAIRE COHABITER DE MANIÈRE HARMONIEUSE DES MAGASINS PHYSIQUES AVEC UN SITE INTERNET ET DES SERVICES MULTICANAUX ? À cett e questi on, Philippe Moati , cofondateur de l’Observatoire Société et Consommati on (L’ObSoCo), répond : “Le magasin ne doit plus être considéré uniquement comme un point de vente, mais comme un point de contact physique dont la rentabilité est perçue au niveau de sa contributi on à une échelle Réflexion de valeur globale, et non plus au niveau de sa seule marge commerciale. C’est un changement de men- talité qui implique de jouer sur la complémentarité de chaque circuit, et non pas sur leur concurrence. À ce ti tre, le magasin, devenu un point de contact physique, doit être un vecteur de valorisati on de l’ex- périence client et des services. Il conserve donc toute son importance au sein d’un modèle omnicanal.”

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En lançant en 2011 son drive piéton, le grou pement la stratégie globale de l’enseigne. L’enjeu est de coopérati f JouéClub s’est imposé en précurseur du répondre aux att entes des consommateurs, très click and collect. Déployé dans plus d’une centaine libres dans leur parcours d’achat, avec une off re de ses points de vente, il a permis de doper l’acti vité, de service complète incluant un site marchand, en parti culier durant la période précédant Noël. la formule click and collect, la e-réservati on et la Selon Alain Bourgeois-Muller, dirigeant de vente digitale au sein même des magasins dans JouéClub interrogé par Les Échos en 2017, “les lesquels le produit souhaité n’est pas disponible. magasins et l’Internet doivent foncti onner de Dès 2013, Oxybul Éveil et Jeux a mis en place concert”. Il déclarait à La Revue du Jouet, la même une stratégie cross-canal (stratégie de distribu- année, que l’enseigne avait doublé le chiff re d’af- ti on qui met à profi t plusieurs canaux) pour créer faires du drive en 2016 et comptait faire de même du trafi c en magasins et accroître ses ventes. en 2017 avec la quasi-totalité du parc équipé. Ce Pour se démarquer de ses concurrents, elle a service n’a cessé de progresser depuis (+ 50 % joué la carte de la complémentarité entre son en 2017). Les transacti ons en ligne représentent réseau physique et son site Web. Elle a mis en déjà 3 % du chiff re d’aff aires et le groupe souhaite place diff érents services tels que le click and col- faire passer ce chiff re à 5 % à moyen terme. lect et le store-to-web. Nathalie Mesny, directrice Très tôt, JouéClub a compris l’importance de lan- générale d’Oxybul déclarait en 2013 à Points de cer une stratégie omnicanale. “Avec 220 drives Vente : “Nous transformons notre modèle pour en France, nous pouvons dire que nous sommes être capables de servir le client quel que soit le leaders du web-to-store sur le marché des spécia- canal d’informati on et d’achat. Et, surtout, rendre listes du jouet”, assurait l’enseigne en 2017. Pour les canaux complémentaires : un magasin trafi c et Alain Bourgeois-Muller, le PDG, “tout l’intérêt du sensoriel, un site marchand ergonomique, complet drive, c’est qu’il associe la force du numérique à dans ses descripti fs et communautaire”. Oxybul la dimension humaine. Or, JouéClub a cett e capa- étend son périmètre et propose de reti rer ses cité à apporter une réponse plus globale que la achats en ligne dans tous les magasins du groupe demande initi ale, pouvant conduire à des achats Ïdgroup (Okaïdi, Obaïbi…). L’enseigne s’appuie supplémentaires”, comme il l’expliquait à La Revue sur l'ensemble de son réseau et n’a plus besoin du Jouet en 2017. d’ouvrir un magasin spécialisé pour se trouver à De son côté, Ludendo n’ambiti onne pas de se proximité du consommateur. Cett e méthode lui mesurer aux pure players en ce qui concerne les permet d’off rir une complémentarité totale entre services en ligne. Il souhaite rester cohérent avec point de vente physique et plateforme Web.

COMMENT LE CLICK AND COLLECT S’INTÈGRE-T-IL AU PAYSAGE ACTUEL DU COMMERCE DE DÉTAIL ? Interrogé par Capgemini, Tim Robinson, PDG de la start-up britannique Doddle a répondu à cett e questi on pourLes Échos. “Trois facteurs infl uencent le comportement du consommateur moderne qui achète en ligne : le coût, l’aspect prati que et les délais de livraison. Si, hier encore, le client qui commandait sur Analyse catalogue acceptait d’att endre jusqu’à huit semaines pour recevoir son colis, aujourd’hui, il veut une livraison rapide (souvent en moins de 24 heures) et gratuite. Pour le détaillant, le click and collect consti - tue une réponse à ces trois att entes sans grever ses bénéfi ces. Il peut regrouper les commandes click and collect soit sur son point de vente, soit dans des points relais de partenaires comme Doddle, et réa- liser ainsi des économies substanti elles par rapport au système de livraison à domicile. Ce regroupement lui permet également de proposer une livraison click and collect pour le lendemain, voire, dans certains cas, le jour même, afi n de sati sfaire aux exigences de rapidité de sa clientèle. Enfi n, du point de vue prati que, le client sait que sa commande sera livrée dans les plus brefs délais, sans qu’il ait à l’att endre chez lui. Au vu de tous ces avantages, on comprend mieux pourquoi cett e méthode de livraison est celle qui se développe le plus rapidement.”

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Gestion de la relation client

Le numérique permet aussi au groupe Ludendo journaliste chez Marketi ng Direct. Cett e phase a de se renforcer en mati ère de CRMCustomer ( été relati vement rapide, car les logiciels intégrés Relati onship Management, autrement dit gesti on aux caisses étaient connectés à une base CRM. de la relati on client). Son défi consiste à se rap- Au sein de sa stratégie omnicanal, l’enseigne procher de ses clients pour mieux les connaître, JouéClub s’est att achée, elle aussi, à renforcer la comprendre leurs comportements d’achats et relati on client en 2017. Les magasins disposant les ﬁ déliser, comme l’explique Ludovic Mosnier, des bases de données de leur clientèle doivent directeur général interrogé par La Revue du Jouet. maintenant travailler à la personnalisati on de l’in- Cett e proximité relati onnelle est primordiale, formati on. L’enjeu est de développer une relati on dans la mesure où le jouet s’adresse à une cible de proximité avec les clients pour les informer de large de consommateurs, pour la plupart non-uti - l’actualité de l’enseigne, des diff érents produits et lisateurs du produit. des événements en foncti on de leurs besoins. La L’enseigne La Grande Récré a ainsi fait appel en société va également uti liser les avis des clients dès 2014 à l’agence de communicati on en marketi ng 2018, en complément de ceux de ses commerçants, digital et relati onnel Uniteam pour opti miser et afi n de leur permett re de choisir plus rapidement. enrichir sa base de données clientèle. La majorité L’enseigne Maxi Toys a lancé en 2017 un pro- de la collecte des données relati ves aux clients se gramme de CRM qui s’ajoute à la refonte de sa fait lors du paiement, en compagnie des agents chaîne logisti que et à l’évoluti on du compor- de caisse. Ces derniers ont reçu une formati on tement de ses acheteurs vers du category mana- spécifi que comme le précise Samir Azzemou, gement d’après la Revue du Jouet.

Magasins connectés

King Jouet a été l’une des premières enseignes marquante. Depuis leurs débuts, ces soluti ons du jouet à se lancer dans la digitalisati on de ses ont gagné en effi cacité et elles font désormais magasins. Elle a par exemple équipé ses vendeurs parti e intégrante de l’aménagement des points de smartphones et généralisé l’implantati on de de vente. Elles permett ent en eff et de géné- bornes interacti ves. De cett e manière, les clients rer du trafi c dans les magasins et de fi déliser les peuvent accéder à un catalogue plus large (allant consommateurs. jusqu’à deux fois plus de références qu’en maga- Mélanie Leroy, directrice du marketi ng et de la sin) et consulter des fi ches produits dé taillées. Ces communicati on d’Oxybul Éveil et Jeux, rappelait bornes apparaissent comme une soluti on idéale en 2016 à LSA que sa société est culturellement, pour élargir l’off re sans devoir pour cela agrandir et historiquement concernée par l’omnicanal. physiquement les bouti ques. D’autant plus que la “Contrairement à d’autres enseignes qui ont dû tendance est à des magasins plus peti ts. prendre le virage de l’e-commerce, le Net n’est Ces équipements ont séduit la plupart des pas pour nous un nouveau canal de vente à déve- enseignes, comme JouéClub, La Grande Récré ou lopper, il est totalement intégré à notre stratégie.” Picwic qui ont équipé leurs magasins dès 2016. L’enseigne peaufi ne l’aménagement de ses maga- Ils créent de l’interacti vité et permett ent aux sins pour créer davantage de synergies entre son consommateurs de vivre une expérience d’achat site marchand et son réseau physique.

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Gestion des stocks

Philippe Gueydon, PDG du groupe King Jouet modèle omnicanal performant et à une chaîne interviewé en 2018 par Les Échos, expliquait que logisti que effi cace, consti tuent un modèle puis- les magasins de jeux et jouets sont, pour la plu- sant qui répond aux att entes du consommateur part, fragilisés économiquement par le portage de demain.” de trop de stocks. Alors que l’enseigne réalise Catherine De Bleeker, directrice générale 10 % de ses ventes sur Internet, et que la logique d’Oxybul Éveil et Jeux, précise, dans une inter- de l’omnicanal suppose de pouvoir commander à view pour LSA en 2018 : “Les consommateurs tout moment, elle s’att ache à opti miser la gesti on ont pris acte qu’ils peuvent commander au der- de ses stocks. Une stratégie également suivie par nier moment et être livrés dans les temps. C’est Ludendo pour améliorer la force de frappe de son une tendance de fond : ’J’y pense, je l’ai le soir réseau physique. même’.” Il faut donc trouver des soluti ons logis- De son côté, Alain Hellebaut, directeur géné- ti q u e s pour s’adapter aux comportements des ral de Maxi Toys, manifeste la même volonté : consommateurs qui veulent le maximum de “Les points de vente physiques, combinés à un commodité.

LES 5 TENDANCES QUI VONT BOUSCULER LA DISTRIBUTION D’ICI 2020 • Le mobile va s’installer de plus en plus comme un acteur incontournable du shopping physique : montée en puissance du m-commerce, dématérialisa- ti on des paiements.

Perspectives • Les assistants personnels virtuels ouvrent un nouveau canal commercial qui va bousculer l’e-commerce. • L’uti lisati on fi ne des big data alliée à l’intelligence arti fi cielle va encore davantage améliorer la personnalisati on et la précision des recomman- dati ons produit, et donc l’expérience client. • La réalité virtuelle et la réalité aug- mentée permett ront de réduire cet écart en donnant la possibilité d’expé- rimenter un produit, sans pour autant l’avoir en main. • Les off res de livraison premium vont se multi plier pour garanti r la sati sfac- ti on des clients. Source�: Les Échos, février 2018.

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La ﬁ délisation par le marketing digital

Face à la multi plicati on des canaux, les enseignes Att achées à la publicati on de leur catalogue papier adoptent des stratégies de communicati on plus pour les fêtes de Noël, les enseignes spécialisées agiles afi n de séduire à la fois les enfants et leurs déploient néanmoins des stratégies de commu- parents. Le défi est bien de s’adresser au plus nicati on digitale off ensives. L’enseigne JouéClub grand nombre tout en réussissant à personnali- s’implique par exemple fortement dans l’usage ser les messages. des réseaux sociaux. Elle a formé ses adhérents “Même si la TV reste incontournable pour établir à l’uti lisati on de Facebook et Twitt er, de bonnes une marque sur le créneau des enfants, elle doit opportunités pour se faire connaître et commu- désormais être couplée avec les supports digi- niquer avec la clientèle de manière plus directe taux, plus complexes, car pouvant être segmen- et moins coûteuse. Elle a réussi à consti tuer une tés à l’infi ni”, observe Christi ne Pagani, directrice communauté de parents consommateurs, culti - du cabinet 1-2-3 Conseil. vant ainsi son image de proximité et de spécia- liste. JouéClub relaie également ses campagnes Pour résister aux pures players et aux prati ques de communicati on sur plusieurs carrefours d’au- commerciales agressives des géants comme diences numériques tels que Google, YouTube ou Amazon, les enseignes investi ssent dans leur Facebook, où elle comptait 44 000 fans en 2016 communicati on digitale avec le client tout au selon Véronique Yvernault, journaliste de LSA. long de l’année, mais aussi plus spécifi quement au moment de la période de Noël. Oxybul Éveil et Jeux s’appuie, elle aussi, sur un fort ancrage sur les réseaux sociaux et les nou- Dans une contributi on réalisée en 2018 pour veaux médias pour créer plus de liens avec les le journal Les Échos, Dan Gomplewicz et David consommateurs. Tout comme l’enseigne Picwic, Baranes, les cofondateurs de l’agence spécia- convaincue que la relati on client passe par le liste de la communicati on numérique locale Armis digital, et notamment les réseaux sociaux. Les Tech, livrent leur opinion à ce sujet : “Il semble vendeurs en magasin sont équipés d’outi ls numé- tout à fait aberrant que les enseignes physiques riques qui leur permett ent d’accompagner les distribuant des arti cles jouets ne ti rent pas avan- clients tout au long de leur parcours d’achat et de tage du Web et conti nuent d’investi r mas si- capitaliser sur l’extension d’oﬀ re que l’enseigne vement dans du prospectus papier ! Alors qu’elles présente sur le Web, au-delà de celle que certains devraient exploiter le potenti el local de leurs magasins peuvent proposer, faute d’espace. magasins sur Internet, elles conti nuent de perdre du terrain au profi t des géants du Net.” Dan Malgré le retard pris dans le domaine du marke- Gomplewizc, interrogé par le magazine Capital, ti ng digital, Toys’R’Us consacrait en 2016 14,3 % déplore ainsi que “toutes les enseignes de jouets, de ses dépenses média au numérique, selon Toys’R’Us en tête, conti nuent de distribuer des Kantar Media. Pour affi rmer sa positi on de lea- catalogues papier pour Noël, alors que 70 % des der, ses campagnes de communicati on jouaient la acheteurs de jouets vont sur le Net pour repérer carte de la préférence de marque. L’enjeu était de les bonnes aff aires.” Même si le coût des prospec- faire la diff érence avec Amazon et Cdiscount, aux tus est peu élevé, cett e méthode de communi- arguments commerciaux très att racti fs. cati on semble de plus en plus dépassée. L’expert Pour les fêtes de fi n d’année 2017, King Jouet ajoute que le ciblage de la distributi on de ces s’est inspiré des codes des GIF animés, très pri- catalogues est très aléatoire : seulement 2 % des sés des internautes, pour sa campagne digitale. desti nataires des prospectus déposés dans les En partenariat avec l’agence Havas Paris, le distri- boîtes aux lett res passent à l’acte d’achat, selon buteur a imaginé quatre spots décalés visant les une étude de Balmétrie, le groupement des pro- parents. Ils mett ent en avant les services propo- fessionnels du courrier publicitaire. sés par l’enseigne pour leur faciliter les courses

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de Noël. “Dans cet océan de campagnes de Noël explique Arnaud Thizy, directeur associé d’Havas classiques à base de spots TV, radio ou cata- Paris. Les fi lms publicitaires ont été diff usés sur logues…, King Jouet investi t un format et une Facebook, YouTube et aussi avec les replays de tonalité plus modernes pour parler de services”, plusieurs chaînes de télévision.

LE RGPD IMPOSE SES RÈGLES Depuis le 25 mai 2018, les distributeurs, comme toutes les entreprises, ont pour obligati on de se mett re en conformité avec le Règlement général sur la protecti on des données (RGPD) qui régit l’uti lisati on des données per- sonnelles. Ce texte touche les prati ques des distributeurs en mati ère de gesti on des programmes de fi délité, des promoti ons et publicités, en plus des informati ons sur les collaborateurs en interne. Selon Converteo, les distributeurs seraient en grande majorité conformes sur la transparence des données collectées et traitées (83 %), mais ils pèchent encore sur l’informa- Réglementation ti on à délivrer au client. Pour conti nuer à se mett re en conformité, plusieurs grands défi s s'imposent aux distributeurs, dont le recrutement en interne d’une personne qui puisse piloter toutes les données. En plus de la mise aux normes techniques, le RGPD pose aussi des questi ons dans le domaine du marketi ng. Si les clients refusent qu’on exploite leurs données, comment leur proposer des publicités personnalisées ? D’autant plus que la directi ve interdit également le profi lage, c’est-à-dire le traitement automati sé qui permet d’analyser le comportement d’un individu à parti r, entre autres, de son historique d’achats et de ses interacti ons sur Internet. Source�: LSA, janvier 2018.

Distribution de jeux et jouets 41 Émotion et services : les leviers de la spécialisation L’offre produit : un gage d’expertise

Exclusivités et séries limitées

Florent Leroux, président de la Fédérati on fran- des séries limitées. L’uniformisati on n’est pas çaise des industries jouet-puériculture explique, att rayante. Les fabricants doivent sorti r dusell-in , dans le journal Les Échos en 2018, que les spé- un modèle basé sur les ventes aux distributeurs cialistes ont une réelle experti se. Ils doivent donc et non pas sur les achats des consommateurs. se démarquer d’Internet en se diff érenciant. “On Créer une relati on étroite avec les fournisseurs constate aujourd’hui que sur la Toile les consom- apparaît comme un autre levier à acti onner. “Il mateurs consultent en priorité Amazon, ou y a une forte demande d’exclusivité auprès des Cdiscount, mais 30 % vont sur les sites des maga- fabricants.” Le bébé ti gre interacti f en peluche sins de jouet. Ces enseignes doivent y être pré- Tyler de Hasbro est ainsi proposé en blanc uni- sentes, avec une off re complémentaire.” Il est quement chez Toys’R’Us. Dans le circuit de la primordial pour les enseignes de jeux et jouets de grande distributi on, Carrefour crée des corners miser sur leur experti se en mati ère d’oﬀ re pour dédiés aux grandes marques. Il importe de faire faire la diﬀ érence et atti rer les consommateurs en sorte que l’expérience soit exclusive, résume dans leurs magasins ou sur leur site marchand. Christophe Salmon, le dirigeant pour la France Pour Philippe Gueydon, PDG de King Jouet inter- de Matt el interrogé parLes Échos en 2017, avant rogé en 2018 par Les Échos, les enseignes doivent d’ajouter : “À chaque enseigne de raconter une diff érencier leur off re par des exclusivités et histoire.”

Le rôle des fabricants Pour Florent Leroux, président de la Fédération française Cette opinion est partagée par Alain Bourgeois-Muller, des industries jouet-puériculture, les marques pourraient PDG de JouéClub interrogé par La Revue du Jouet : “Nous réserver certains produits aux spécialistes. Ou prélancer déplorons le fait que l’on puisse trouver des jouets dans une nouvelle gamme dans ce réseau à quelques mois de des réseaux de distribution où ils n’ont rien à y faire. Il fau- Noël, avant de l’étendre à d’autres. C’est à chaque fabri- drait que les fournisseurs soient un peu plus disciplinés à cant de décider de sa politique commerciale et de gérer ce sujet, pour éviter que les consommateurs, déjà de plus des exclusivités avec une enseigne ou plusieurs. en plus zappeurs, ne continuent à se disperser.”

Distribution de jeux et jouets 42 Émotion et services : les leviers de la spécialisation

Le cas Toys’R’Us La force de l’enseigne Jouets Sajou, c’est de pou- Un article des Échos de septembre 2017 voir s’appuyer sur sa maison mère WDK, grossiste analyse la relation entre les fournisseurs en jeux et jouets. Le groupe développe ainsi ses et les enseignes via le cas de Toys’R’Us, propres produits sous la marque WonderKids. qui a fait faillite à quelques mois de Noël. Picwic quant à lui s’affi rme en tant que spécia- Inquiet des déboires rencontrés aux États- liste d’abord, et surtout, via son off re de produits. Unis par l’enseigne, Mattel Inc., le leader Il réclame auprès des fournisseurs des gammes diﬀ érenciées et d’autres produits exclusifs, en mondial du jouet, lui a apporté un soutien avant-première. fi nancier. En septembre 2017, le patron de La même stratégie est suivie par JouéClub, qui Toys’R’Us France, Jean Charreteur, a voulu accorde une place importante aux exclusivités rassurer ses fournisseurs, via un courrier, dans son off re (25 % de ses ventes selon LSA) et en leur garantissant que les marchan- aux produits fabriqués en France. dises livrées seraient payées. Une néces- Pour les fêtes de Noël 2017, Toys’R’Us a fait jouer sité pour continuer à recevoir les jouets ses relati ons anciennes avec les grands fabricants pour la saison des fêtes, qui d’octobre à pour proposer des modèles exclusifs Lego, Barbie décembre, représente 60 % du chiffre d’af- ou Nerf. Il proposait également une gamme de faires de l’enseigne en France. déguisements sous licence Star Wars imbatt able. Alain Hellebaut, directeur général de Maxi Toys, rappelle que la pérennité d’une enseigne s’appuie Chez Ludendo, l’off re produit est également pri- sur son positi onnement de spécialiste. Son mot mordiale. Le nombre de références proposées par d’ordre est de proposer des produits de qualité les fournisseurs est extrêmement large. L’enseigne au meilleur prix. Cela passe par des collecti ons veut se diff érencier avec ses marques nati onales. complètes de jeux et jouets de marques, et par Elle travaille aussi avec des fabricants innovants une off re importante et performante issue de ses et milite pour un dialogue vertueux entre les dis- marques exclusives adaptées à tous les budgets. tributeurs et les industriels.

GROUPEMENT D’INTÉRÊT ÉCONOMIQUE DES COMMERCES SPÉCIALISTES DE JOUETS Le 30 janvier 2019, les dirigeants de la FCJPE (Fédérati on des commerces spécialistes des Focus jouets et des produits de l’enfant) ont annoncé la créati on d’un groupement d’intérêt éco- nomique, le GIE CSJ (Grou pement d’intérêt économique des commerces spécialistes de jouets). Ce groupe a pour mission de faire émerger des produits exclusifs au circuit des magasins spécialisés. Il est présidé par Jacques Baudoz (PDG de JouéClub), accompagné par quatre vice-présidents : Philippe Gueydon (DG de King Jouet), Jean Michel Grunberg (PDG de Ludendo), Nathalie Péron (DG de Picwic) et Franck Gommenne (PDG de Sajou WDK Partner), “Dans le sport ou l’électroménager, les spécialistes peuvent bénéfi cier de produits qui ne se retrouvent ni en GSA ni sur Internet. Depuis deux ans, nos enseignes ont travaillé avec les fabricants de jouets pour disposer également de produits spécifi ques. La créati on de ce GIE nous permet d’aller plus loin tout en restant dans le cadre légal”, explique Jacques Baudoz. Dès 2019, le GIE espère proposer 200 références exclusives en mett ant notamment l’accent sur des gammes complètes plutôt qu’en misant sur des produits isolés.

Distribution de jeux et jouets 43 Émotion et services : les leviers de la spécialisation

Les marques propres

Dans cett e compéti ti on pour l’exclusivité, les de route : faire passer de 15 % à 20 % la part de marques propres consti tuent un atout indé- ses marques propres dans son off re. Une clari- niable. Cédric Ducrocq, PDG du cabinet Dia- fi cati on de cett e off re a été nécessaire auprès Mart, livrait son opinion en 2017 pour La Revue des consommateurs en termes de positi onne- du Jouet : “Il y a un enjeu important autour des ment et d’avantages produits. L’enseigne comp- marques propres, car l’un des paradoxes de ce tait 23 marques propres en 2017. marché, c’est l’existence de marques incontour- Pour Ludendo et son enseigne La Grande Récré, nables, mais peu génératrices de marges. Il les marques propres permett ent de se me paraît donc indispensable de déve- positi onner en tant qu’expert dans lopper des gammes plus rémuné- la mesure où elles répondent à un ratrices et é ga lement aptes à se 20 % besoin du marché bien identi - diff érencier.” La part des marques fi é. Ludovic Mosnier, le directeur C’est l’opti on choisie par Oxybul général interrogé par La Revue Éveil et Jeux, avec des produits propres, en moyenne, du Jouet, précise qu’elles doivent sous sa marque propre approu- dans les ventes apporter une réelle valeur ajou- vés par des “parents pilote”, et des spécialistes. tée en complément de l’off re par Picwic, qui en a fait un levier existante. Elles représentent un Source�: Franck Mathais, de croissance. Pour Oxybul, 50 % porte-parole de bon moyen pour l’enseigne de de l’off re est consti tuée par des pro- JouéClub. se démarquer, à conditi on de res- duits en marque propre en 2019. Chez ter cohérent vis-à-vis de l’off re globale. JouéClub, les marques propres représentent La Grande Récré dispose aujourd’hui de 30 % du chiff re d’aff aires.L’enjeu est de créer une 20 marques propres, qui totalisent un millier de diff érenciati on en mati ère d’identi té d’enseigne. références couvrant tous les besoins du marché En 2017, Toys’R’Us affi rmait vouloir développer et réalisent 25 % de son chiff re d’aff aires. cet axe. L’enseigne était persuadée que la part Cependant, cett e stratégie de développement des marques propres dans le chiff re d’aff aires des marques propres n’est pas suivie par toutes conservait une marge de progression. Sa feuille les enseignes. Ainsi, Jouets Sajou a choisi d’axer

King Jouet et Picwic s’associent pour négocier leurs achats Les deux spécialistes des jeux et jouets King Jouet et Picwic sont alliés depuis 2016 pour mutualiser leurs négociations. Leur objectif est de développer avec les fabricants des stratégies de diff érenciation de l’off re et de diff usion des produits. Juridiquement, les deux partenaires disposent d’un contrat de mandat de négociation qui leur donne le pouvoir de négocier pour l’autre. Chaque enseigne reste cependant indépendante dans sa politique commerciale. Les équipes achats sont dis- tinctes. Philippe Gueydon, président de King Jouet, a déclaré à LSA en 2016 : “Notre objectif n’est pas de modiﬁ er nos struc- tures ni de ’mettre à genoux’ nos fournisseurs, mais de développer de nouvelles stratégies nous permettant de valoriser notre position de spécialistes du jouet et les marques : eux comme nous ne vivons que du jouet, douze mois sur douze.”

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son catalogue sur les marques nati onales et de de diff érenciati on, et nous souhaitons que ce réserver moins de 10 % de son off re aux produits soit nos fournisseurs qui nous la proposent car en marques propres. ce n’est ni notre méti er ni notre modèle que de Préférant s’appuyer sur ses fournisseurs, King développer des marques propres.” Jouet se montre à l’opposé peu enclin à dévelop- Alain Bourgeois-Muller, PDG de JouéClub, opte per ses marques propres. “Les excellents résul- pour une positi on plus nuancée comme il l’expli- tats que nous réalisons avec certaines marques quait en 2016 à La Revue du Jouet : “Nous sommes comme Juratoys, qui sont quasiment ex clu si- approvisionnés par les fournisseurs. Cela crée vement présentes chez les spécialistes, prouvent une contrainte puisque ce sont eux qui dé ter- que cett e stratégie foncti onne”, explique Philippe minent ainsi la règle, même si nous conservons le Gueydon, le PDG de l’enseigne interrogé en choix en mati ère de produits. D’autre part, nous 2017 par La Revue du Jouet. “Il faudrait donc la disposons aussi de nos marques propres. Et je décliner de manière plus massive en termes de suis certain que nous avons bien fait de prendre marques et de gammes, et non plus de façon iso- ce virage qui nous rend moins dépendants vis-à- lée avec quelques fabricants. Nous avons besoin vis des fournisseurs.”

Les licences

Les licences n’ont pas connu le dynamisme espéré licences, comme l’annonce Julien Durieux, direc- au cours de l’année 2018. Selon NPD, les ventes teur du pôle produits de King Jouet : “2019 est de jeux et jouets liées aux licences ont diminué de une grosse année pour les licences avec de 8 %. Alors que de nombreuses enseignes avaient nombreux super-héros, mais aussi le retour de prévu de capitaliser sur les sorti es de l’année Dragons, du Roi Lion ou encore de Toy Story… En (Transformers, Ant-Man, Avengers…), les résultats att endant, en fi n d’année, La Reine des Neiges 2 n’ont pas été à la hauteur de leurs att entes. qui devrait tout éclipser sur le créneau des fi lles.” L’année 2019 s’annonce plus fructueuse en ce Selon les spécialistes, 2019 devrait être une année qui concerne les actualités et le potenti el des de reprise pour les licences, avec no tamment une

Vulli ou Jeujura ont su résister à la concurrence asiatique. Made in France D’anciennes marques reviennent sur le marché (comme Sur le marché des jeux et jouets, les fabricants mondiaux Mako moulages) et de nouvelles apparaissent et enri- monopolisent la production. Selon La DGE & Vous, les trois chissent l’off re Made in France, en pariant notamment sur quarts de l’ap pro vi sion nement des linéaires en France l’écoconception, comme Apicoove ou Bioviva. Une qua- sont réalisés auprès de sept groupes (Mattel, Hasbro, ran taine de créateurs et fabricants s’appuient aujourd’hui Playmobil, V-Tech, Lego, Ravensburger et Bandai) qui font sur un maillage de PME, partenaires et sous-traitants fabriquer leurs jouets surtout en Chine, et dont les ﬁ liales de toute nature (plasturgie, couture, découpe de bois, françaises commercialisent les grandes marques. Les créa- etc.). Regroupés depuis 2014 au sein de l’Association des teurs et les fabricants français enregistrent toutefois une créateurs fabricants de jouets français (ACFJF), ils repré- reprise de leur activité depuis quelques années. Des fabri- sentent près de 10 % du marché français et quelque 1 500 cants emblématiques tels que Meccano, Heller-Joustra, à 1 700 emplois productifs directs.

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riche actualité cinématographique chez Disney. sur une acti vité cinématographique en 2019. La réunion des super-héros Marvel en avril et le Ainsi, des marques telles que Lego ou Playmobil nouvel opus Spider-Man au début de l’été sont des seront déclinées sur grand écran, ce qui pourrait facteurs rassurants pour les enseignes visant un fortement dynamiser leur exercice 2019, comme public de garçons. Par ailleurs, la sorti e deCaptain l’explique Julien Durieux : “Si les deux lancent des Marvel, première super-héroïne de la franchise à lignes de produits dédiés au fi lm, ces actualités l’écran, pourrait séduire un nouveau public. Selon rayonneront sur toutes leurs gammes.” LSA, en mai 2019, l’arrivée de Pokémon Détecti ve Le public des fi lles ne sera pas en reste en 2019. Pikachu au cinéma pourrait relancer la vente de Sorti e en 2013, La Reine des Neiges fi gure encore cartes, passée au second plan au cours de l’été dans le top cinq des licences, en valeur, en 2018, 2018 avec l’omniprésence de la coupe du monde selon une source NPD Panel Consommateurs. La de football en Russie et le succès de Panini sur le suite prévue pour l’automne 2019 devrait s’ins- segment des albums et sti ckers. crire dans la même tendance. Arnaud Deschamps, responsable de la catégorie En ce qui concerne la segmentati on, King Jouet jouet chez Amazon.fr met également l’accent sur ne raisonne pas en foncti on de cibles, mais plu- des licences plus récentes mais à fort potenti el : tôt d’off re produit. “Certaines licences fonc- “Nous aurons aussi de fortes licences telle que ti onnent simplement parce qu’elles n’ont pas de Fortnite, qui a fait ses débuts en jouet fi n 2018.” concurrence”, explique Thierry Le Lan. “C’est Ainsi, des éléments issus du monde du jeu vidéo notamment le cas dans la parti e préscolaire où pourraient être des atouts importants sur le les licences sont peu nombreuses et donc plus segment des licences. C’est le cas de M i n e c r a ft , pérennes. En revanche, sur les segments des Overwatch et Sonic, lequel verra sa première fi lles et des garçons, l’actualité est si riche et les adaptati on au cinéma en fi n d’année 2019, selon enfants tellement soumis aux infl uences de la les indicati ons de Véronique Yvernault dans LSA. cour de récréati on et des médias, que la cible est D’autres licences pourront également s’appuyer beaucoup plus volati le.”

Top 3 Top 3 licences licences ﬁ lles garçons • La Reine des Neiges • Barbie • Spider-Man • Mario • Pokémon • Mario

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Les collections

Qu’il s’agisse de cartes, d’images, de fi gurines ou jouets est en diffi culté. En 2018, les jouets à col- de billes, il y a toujours une période plus ou moins lecti on ont ainsi connu une croissance de 31 %. longue durant laquelle les enfants se prennent de L’année 2019 s’annonce tout aussi fructueuse passion pour une collecti on. À cet âge,beaucoup avec des marques qui s’appuient sur les succès de collecti ons sont es sen ti el lement liées à un des années précédentes. “Un phénomène de fond engouement collecti f– et donc à un phénomène est en train de s’imposer sur le segment du jouet de mode – plus qu’à des goûts ou des centres que sont les produits collecti onnables. La plupart d’intérêt personnels. Adopter la collecti on à la des marques en proposent aujourd’hui et en pro- mode renforce le senti ment d’appartenance à un poseront encore plus en 2019, comme les pro- groupe pour cett e tranche d’âge. duits LOL Surprise, Funko, Treasure X de Moose Selon l’étude menée à l’automne 2018 par le Toys, ou encore Hatchimals de Spin Master”, baromètre des familles Junior City, un enfant sur analyse Arnaud Deschamps, responsable de la trois âgé de sept à dix ans réalise au moins une catégorie jouets chez Amazon.fr. Olivier Donval, collecti on. L’enquête considère qu’entre un ti ers directeur des collecti ons chez JouéClub donne et un quart des enfants ont l’habitude de réali- sa vision du secteur et de l’année à venir : “Avec ser au moins une collecti on (à parti r d’une dizaine plus d’une trentaine de gammes collecti onnables, d’unités de la gamme en questi on). Les causes il y a embouteillages sur les jouets pour les fi lles. de l’att rait des enfants pour les collecti ons sont Concernant les garçons, les toupies Beyblade multi ples. Excitati on, émoti on à l’ouverture des entrent dans leur troisième année et seront paquets, peti ts prix, achats répéti ti fs sans occa- rejointes par Bakugan et Gormiti , qui feront leur sions parti culières, argent de poche, série limitée, retour en septembre.” commerce de proximité, échange dans la cour de S’imposant comme un des secteurs les plus dyna- récréati on, rareté, partage d’une passion… De miques en 2018, les marques devraient donc être nombreuses raisons expliquent le succès de ce tout aussi acti ves en 2019 en ce qui concerne segment alors que le marché global des jeux et leurs gammes collecti onnables.

Collection et apprentissage Selon l’étude de Junior City, “la diversité qui existe dans l’activité collection contribue au dé- veloppement pédagogique des enfants, que ce soit à travers l’observation, le tri ou le classement ; mais aussi à travers l’apprentissage de la patience (une collection, ça se construit graduellement dans le temps, même pour les enfants les plus zappeurs) ou de la négociation dans les échanges”. Les licences, éditeurs et distributeurs l’ont bien compris et proposent des collections destinées aux 7 à 10 ans qui font appel à leurs émotions en mettant en avant leurs héros. “Mais tous les phénomènes ne rencontrent pas obligatoirement le même succès car le dosage doit être subtil entre le nombre de personnages ou leurs diff érentes postures, les possibilités de customisation, l’option de présentation sous forme de pochettes-surprises (gé- nératrices à la fois d’excitation et de frustration), la probabilité de longévité et les off res concurrentes concomitantes.”

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Le merchandising au service de la théâtralisation du point de vente

Jouer la carte de la diff érenciati on s’impose enseignes travaillent à transformer leur modèle comme une nécessité pour les distributeurs spé- pour faire des magasins des lieux de vie, d’expé- cialisés. Il ne s’agit pas uniquement de faire varier riences et de services.” l’off re mais aussi d’installer un univers propre Nathalie Peron-Lecorps, directrice générale de à l’enseigne, de créer une véritable identi té. Picwic, va plus loin encore, en bannissant les L’enseigne devient une marque, tangible à travers magasins musées. “Il faut sorti r le plus de pro- son identi té visuelle, son slogan et l’agencement duits de leurs boîtes. Et tant pis si les enfants font de ses magasins. le tour du magasin avec la draisienne de démons- Dans un arti cle publié par le magazine Capital à trati on.” La théâtralisati on des magasins remonte la fi n 2017, l’inadaptati on de l’agencement des aux origines de l’enseigne née dans le Nord de magasins Toys’R’Us est pointée comme l’une des la France. Créée en 1977 par Stéphane Mulliez, faiblesses du distributeur. Jean Charrett eur, le Picwic proposait un concept innovant, en rup- directeur général de la fi liale française, admet une ture avec les codes du secteur de l’époque. Train “atmosphère un peu froide”, qui ne convient plus électrique géant, tables de démonstrati ons, stand aux att entes des visiteurs. Dans cett e opti que, de crêpes… le format des points de vente était la mise en scène du magasin de la Défense a révoluti onnaire. Inspirés des distributeurs améri- d’ailleurs été revue, avec des rayons allégés en cains, les magasins se muent alors en salles de nombre de produits et moins hauts pour favori- jeux géantes où l’imaginaire peut prendre toute ser l’accès aux jouets. Des décors gigantesques sa place. Le nom de l’enseigne provient d’ailleurs avec la voiture de Batman, une reproducti on de d’un roman de Charles Dickens, Les Aventures de Yoda ou encore des Playmobil en formats géants Monsieur Picwick, un personnage qui apprend à ont également été installés. faire confi ance au réel et à se méfi er de ses prin- Les diffi cultés rencontrées lors de l’exercice 2018 cipes. Picwic s’en inspire pour créer son story-tel- incitent encore plus les enseignes à transfor- ling au cœur duquel les magasins sont des lieux de mer les lieux de vente. Comme l’explique Sophie vie où se mêlent émerveillement et amusement. Barbé, directrice associée chez Alix Partners À l’occasion de l’inaugurati on de son magasin en charge de la transiti on après la reprise de comportant un espace pour jouer et proposant Toys’R’Us France par Jellej Jouets, “toutes les des ateliers créati fs, en 2018 à Monti villiers, Nathalie Peron-Lecorps a confi rmé l’orientati on prise par l’enseigne et la nécessité de miser sur des points de vente propices à l’expérience du produit : “Nous voulons replacer l’enfant au cœur À l’étranger du magasin : vendre des jouets ne se résume pas Hamleys, repris en 2015 par le groupe à empiler des produits sur des étagères.” C. Banner à Ludendo, mise sur la Comme le signalait en 2013 La Revue du Jouet, théâtralisation, comme à Moscou l’essai du produit est décisif dans certains rayons. D’une part, il rassure les parents sur son avec un circuit de voitures à pédales, adéquati on en ce qui concerne sa taille, sa mania- un manège et même une fusée en bilité et sa jouabilité. Et d’autre part, il séduit l’en- Lego de 13 mètres de haut. fant dans l’instant en l’aidant à se projeter dans un Source�: LSA. univers de jeu. L’enfant cherche des sensati ons immédiates en voulant toucher le jouet. Au cœur

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de ce marketi ng sensoriel, les packagings try me groupe. Ce “laboratoire d’idées” a également (“essayez-moi”) répondent aux att entes en valo- permis de tester en grandeur nature la nouvelle risant les foncti ons électroniques notamment. charte graphique de l’enseigne avant de la décli- Dans le même ordre d’idées, l’enseigne Picwic ner dans tous les magasins. Plus aéré, moderne et propose des “cabanes d’essayage” permett ant lumineux, le nouvel a gen cement permet de mieux aux enfants d’essayer les déguisements. disti nguer les diff érentes catégories de jeux et de Véronique Morel, directrice conseil chez License- jouets, et de donner une meilleure visibilité aux Biz-Kid’Instore, note également que l’équipement marques propres. À terme, les démonstrati ons du magasin joue un rôle dans le comportement de de produits et les animati ons en rayons pourront l’enfant lorsqu’il parcourt les rayons. La moquett e être expérimentées – deux leviers que l’enseigne au sol peut ainsi le décider à enlever ses chaus- souhaite développer. sures et à agir comme il ferait dans sa chambre. En 2016, JouéClub a donc modernisé son iden- Les couleurs et l’esthéti que parti cipent aussi ti té visuelle. Du logo à l’aménagement des maga- à mett re en valeur l’oﬀ re produit. Les couleurs sins, la signaléti que se veut plus dynamique. Le vives et les personnages ludiques atti rent l’œil logo emblémati que de 1981 disparaît au pro- de l’enfant jusqu’à 8-10 ans environ. La marque fi t d’un “J!” virevoltant. L’année précédente, son Lego, notamment, en fait un critère de diff éren- concurrent Jouets Sajou avait lui aussi réfl échi à ciati on à part enti ère. Selon LSA, les enfants sont son identi té visuelle. Celle-ci a été enti èrement capables de reconnaître les marques vers 6 ans. revue pour permett re à l’enseigne d’être plus en Les plus jeunes identi fi ent surtout les mascott es adéquati on avec son positi onnement de proxi- et les personnages. À parti r de 7 ans, les enfants mité. Pour Séverine Hostyn, directrice marketi ng, exercent pleinement leur pouvoir de prescripti on. “le choix des couleurs dans la nouvelle identi té est le fruit d’une volonté de synergie avec WDK Véronique Morel relève également une sensibi- Groupe Partner”, la tête du groupe. Le nouveau lité contrastée au rangement en rayons entre les logo et l’ensemble de la signaléti que se com- parents et les enfants. Là où les parents préfèrent posent de quatre couleurs dédiées aux diff érents une lisibilité claire de l’organisati on, les enfants univers : orange pour le premier âge, rose pour les seront davantage rassurés par des couleurs har- fi lles, bleu pour les garçons, vert pour le mixte. monieuses, des boîtes alignées et des linéaires sans vide. De l’entrée dans le magasin au passage en caisse, le parcours se transforme en terrain de jeu au cours duquel l’enfant développe ses histoires. “Le mini-chariot devient un carrosse ou un bolide, la signaléti que au sol, très prisée, devient Co-merchandising une piste mystérieuse à suivre pour découvrir un trésor. En outre, la décorati on, les vitrines et les En 2016, JouéClub et Renault ont totems consti tuent autant d’éléments de scénario créé un dispositif de communication pour un parcours imaginaire intense”. en partenariat. La complexité pour les magasins réside dans l’ar- L’idée est de disposer des corners bitrage entre l’espace disponible et la gesti on de JouéClub dans des concessions au- l’espace de vente. Celui-ci doit notamment évo- tomobiles Renault, et d’exposer des luer au cours de l’année en foncti on de la saison- voitures Renault devant les maga- nalité. Afi n de mieux maîtriser la théâtralisati on sins JouéClub. et le merchandising, JouéClub a opté en 2016 L’objectif est de toucher la cible des pour la créati on d’un magasin test au sein de son siège à Bordeaux. L’objecti f est de suggérer des familles avec enfants, commune aux idées de mises en scène et de tester en situa- deux marques. ti on réelle l’implantati on des produits, comme Source�: LSA. l’explique Alain Bourgeois-Muller, président du

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Ces quatre couleurs prennent l’apparence de quatre peti ts personnages aux allures de Jouets E.Leclerc, mascott es, uti lisés dans l’ensemble de l’agence- une clairière et huit univers ment. Guidé dans son parcours, le consommateur repère facilement les linéaires et peut s’appro- En septembre 2018, Jouets E.Leclerc a ou- prier l’univers de l’enseigne. L’ensemble vise à vert, près de Brest, le plus grand de ses ma- bien identi fi er les magasins membres du réseau. gasins autour d’un concept que l’enseigne En mati ère de merchandising, les distributeurs souhaite développer lors des prochaines peuvent aussi s’appuyer sur l’aide, voire les pré- ouvertures. Épuré, esthétique, le magasin conisati ons, des marques et des fournisseurs par se structure autour d’une grande clairière le biais de la PLV (publicité sur le lieu de vente). occupant un tiers de sa surface. E.Leclerc JouéClub, par exemple, att end de ses fournis- veut donner l’image d’une promenade lu- seurs une aide dans la théâtralisati on des magasins, en parti culier pour les produits sous licence. dique au cours de laquelle le client peut visi- “Car la mise en avant de l’off re produit est béné- ter les huit univers agencés en demi-cercle fi que à tout le monde, et permet surtout de se et identifi ables par leur couleur et leur disti nguer de la concurrence, en parti culier d’In- thème spécifi que. S’appuyant sur un lieu ternet ”, explique Olivier Donval dans La Revue décoré avec des arches en bois et misant du Jouet. Thierry Le Lan, responsable des achats sur les espaces de jeux pour les enfants, chez King Jouet, réclame lui aussi davantage d’in- E.Leclerc compte étendre cette stratégie formati ons sur les licences de la part des four- dans les années à venir, comme l’explique nisseurs, ainsi que sur l’off re globale des produits François Ollivier, adhérent E.Leclerc de La dérivés. Il demande un meilleur accompagnement Seyne-sur-Mer et chargé du jouet au sein pour théâtraliser les magasins. du groupement : “Nous voulions proposer Toutefois, certains préfèrent miser sur la sobriété une offre de jouets complémentaire à celle pour ne pas risquer une surenchère qui pour- des hypers et dans un univers ludique et rait avoir les eff ets inverses. David Thoral, de familial. D’ici à mi-2019, nous compterons Jouets E.Leclerc, a choisi de n’installer aucun 20 magasins, mais nous avons identifi é meuble ni PLV des fabricants. Il explique ainsi sa stratégie : “Att enti on, ce n’est pas ’plus on en 160 sites potentiels au total.”

DE MOINS EN MOINS D’ENFANTS Le nombre de naissances a chuté de 1,5 % en 2018 en France. En diminuti on depuis quatre ans, le rythme des naissances ne cesse de faiblir. La baisse de la natalité semble s’installer dans la durée, mais elle ne s’intensifi e pas. Elle connaîtrait plutôt une phase de stabilisati on selon l’Insee. Avec 758 000 bébés recensés en 2018, la France comptait 12 000 naissances de moins qu’en 2017. Ce nouveau recul ti ent en parti e à la moindre proporti on de femmes de 20 à 40 ans

Démographie depuis le milieu des années 1990. Cett e classe d’âge, celle qui est en âge d’avoir des enfants, a perdu près de 1 million de représentantes entre 1993 et 2018. Elle ne s’établit plus désormais qu’à 8,4 millions de personnes. Par ailleurs, le seuil de fécondité permett ant le renouvellement des générati ons (2,1 enfants par femme) ne cesse de s’éloigner. En 2018, il s'établissait à 1,87 enfant par femme. L’âge moyen à la maternité croît régulièrement : il att eint 30,6 ans en 2018, contre 29,8 ans dix ans plus tôt. Les femmes les plus fécondes sont celles ayant entre 25 et 34 ans. Toutefois, le taux de fécondité des femmes de 25 à 29 ans baisse depuis les années 2000 et cett e diminuti on s’accélère depuis 2015. En 2000, 100 femmes de ces âges donnaient naissance à 13,4 enfants ; elles n’en ont plus que 11,0 en 2018. La baisse du taux de fécondité des femmes de 30 à 34 ans est plus récente. Leur taux passe de 13,3 enfants pour 100 femmes en 2010 à 12,7 en 2018.

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met, plus on vend’. Il faut que le magasin reste demande une réfl exion sur la gesti on de l’espace lisible. Dans le cas du jouet, le produit se suffi t à et de la saisonnalité. lui-même.” La théâtralisati on du point de vente ne s’accom- Quel que soit l’angle exploré par le distributeur, pagne pas nécessairement d’un fort développe- le merchandising est le meilleur levier à acti on- ment du numérique au service de la mise en scène ner pour séduire et susciter la convoiti se, comme des produits. Il y a encore peu d’écrans dans les l’explique Cédric Ducrocq du groupe Dia-Mart. Il rayons. À défaut d’être un retard dans le domaine, permet d’obtenir des retours sur investi ssements il s’agit d’une volonté des enseignes, comme l’ex- immédiats. Selon lui, les magasins de jouets ne plique Olivier Salomon, directeur associé chez proposent pas encore assez de produits débal- Alix Partners, dans un arti cleLSA de février 2019 : lés ni de démonstrati ons. Une situati on para- “La digitalisati on doit porter sur les soluti ons de doxale sachant qu’il est diffi cile d’acheter un jeu paiement pour éviter l’att ente aux caisses ou l’ac- ou un jouet sans savoir à quoi il ressemble ni com- cès au stock afi n de libérer du temps de conseil ment il foncti onne. Cett e opti on s’avère pourtant pour les vendeurs. Pour le public, mieux vaut faci- peu onéreuse pour les magasins, même si elle liter l’accès direct au produit.”

Salon du jouet et d’attention pour concevoir une off re de jouets et de jeux courts et adaptés.” et du jeu À propos des services : “Dans les années quatre- vingt-dix, les consommateurs n’avaient pas le de Hong Kong choix, ils devaient se rendre en magasin pour acheter. Puis on a assisté au développement des Édition 2018 centres commerciaux et grands magasins qui a Dans un article de janvier 2018, LSA rend compte commencé à diviser le traﬁ c en magasins. Ensuite, des principaux points abordés lors de l’édition il y a eu l’arrivée des magasins de marques qui 2018 du salon du jouet et du jeu de Hong Kong. ont encore fractionné l’audience et l’aﬄ uence. Événement international d’envergure, il rassemble Avant l’arrivée du Net. Qui blâmer maintenant ? les grands acteurs internationaux du secteur pour Amazon ? Interrogeons-nous d’abord sur com- débattre notamment des grandes tendances du ment faire en sorte que les clients reviennent en marché mondial. points de vente.” Voici quelques morceaux choisis des interventions À propos de l’expérience client : “Si 40 % de nos de Calvin Yum, PDG de Hamleys China, Chris Yang, clients viennent pour notre off re de jouets, le cœur directeur du développement commercial chez de notre business, 10 % viennent pour notre off re Amazon, et Richard Gottlieb, dirigeant de Global de vêtements, 10 % pour nos attractions en maga- Toy Expert et éditeur de Global Toy News. sins, 15 % pour voir un show… Ils viennent jouer, À propos des consommateurs : “C’est une généra- regarder un événement ou un concert. Même s’ils tion multiculturelle et post-genre, zappeurs dispo- achètent sur Internet, les consommateurs veulent sant de peu de temps d’attention et qui ont besoin aussi pouvoir voir, toucher mais aussi sentir ou d’exprimer ce qu’ils sont et font. Pour toucher manger… autant d’expériences que ne peut pas ce consommateur picoreur, il faut développer le proposer le digital mais que les magasins peuvent micromarketing. Et penser à leur peu de patience mettre en place.”

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Animations et événements, les outils du marketing de l’émotion

Selon un arti cle de Véronique Morel, directrice conseil chez License-Biz-Kid’Instore, les animati ons et les démonstrati ons proposées par les Picwic : animations magasins renforcent vraiment l’att racti vité des caritatives points de vente. Nathalie Peron-Lecorps, directrice Plus coûteuses à mett re en œuvre que les générale du groupe Picwic, présente démonstrati ons de produits, les animati ons ainsi l’opération de dons de jouets commer ciales oﬀ rent pourtant une piste de dif- organisée par son enseigne : “Notre férenciati on intéressante pour les enseignes. opération caritative ‘La malle aux Pour Philippe Moati , cofondateur de l’Observa- jouets’ permet à nos clients de dépo- toire Société et Consommati on (L’ObSoCo), elles ser toute l’année leurs vieux jouets existent déjà dans les magasins, mais ne sont pas encore placées au cœur du modèle. Les transfor- au profi t d’associations caritatives. mer en un élément clé des stratégies fait parti e Nous abondons à ces dons, et avons des pistes de progression et de réfl exion à mener ainsi donné près de 100 000 jouets par les distributeurs. depuis 2013, en plus de ceux dépo- Dès son lancement à la fi n des années 1970, sés par nos clients.” l’enseigne nordiste Picwic a donné une place Source�: LSA. importante aux acti vités et aux animati ons. Des constructi ons géantes en Kapla aux concours pour enfants d’inventi on de jouets, en passant par des cérémonies de remise de prix, les maga- important. Organisée chaque année, elle permet sins de l’enseigne créent un esprit de jeux et d’établir un contact de qualité avec les familles. de vivre ensemble. En 2017, année du quaran- Chaque enfant reçoit en mains propres le cata- ti ème anniversaire de l’enseigne, les acti vités ont logue de Noël. La journée est rythmée par des rythmé les sorti es de produits : ateliers autour mascott es en costume, un spectacle et des par- des fi gurines Schleich et Sylvanian, concours tenariats avec des industriels locaux comme de toupies Beyblade ou encore réalisati on d’un Pasquier (goûters) et Bigallet (sirops de fruits). puzzle Ravensburger de 40 000 pièces. En 2018, Acteur de la vie locale, le magasin s’inscrit dans la stratégie reste inchangée. Des ateliers créa- la proximité avec une connaissance réelle des ti fs, des journées d’échange de cartes Pokémon clients, des écoles, des associati ons et des assis- et d’autres animati ons sont organisés chaque tantes maternelles. En 2017, Julie Seigle-Vatt e semaine. Picwic organise aussi une parade de a aussi misé sur une fête thémati que autour de Noël chaque début décembre ainsi qu’un jeu- l’univers des vacances. Bapti sée “Youpi, l’école concours off rant à un enfant de passer une soirée est fi nie !”, elle permet de mett re en avant les jeux avec sa famille en magasin pour choisir des jouets de plein air et les jeux de voyage via un corner à hauteur de 250 euros d’achat. installé au centre du magasin et des animati ons Stratégie identi que pour Julie Seigle-Vatt e, res- les mercredis et les samedis. Piliers de la réussite ponsable de deux magasins JouéClub en Isère. de cett e politi que, les salariés voient également Elle choisit ouvertement de se disti nguer par une leurs missions se diversifi er et gagner en valeur. politi que d’animati on sur l’ensemble de l’année. Pour la dirigeante, “il y a une chose que le Web ne “La Fête du catalogue” est l’événement le plus pourra jamais faire, c’est jouer avec les enfants”.

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En ce qui concerne les animati ons, les distribu- augmentée ont été organisées en magasin autour teurs peuvent également compter sur les inter- des marques My Litt le Pony et Transformers. venti ons des marques. En 2018, le numéro deux Pour Mikael Berthou, directeur général de la mondial du jouet, l’américain Hasbro (5 milliards fi liale française, “il ne faut pas oublier le point de de dollars de chiff re d’aff aires dans le monde), vente car c’est un vecteur d’émoti on. Quand on visait la place de leader sur le marché français. propose en magasin à un enfant de tester un blas- Pour détrôner l’insubmersible Lego, le groupe ter Nerf avec des cibles, on sait que c’est gagné.” poursuit sa stratégie Brand Blueprint, qui vise à En 2016, JouéClub avait quant à lui misé sur développer des marques globales alimentées par près de 130 jeux-concours et promoti ons mis des contenus variés pour ne plus se focaliser sur en œuvre avec ses fournisseurs et partenaires, des produits seuls. Cett e orientati on lui permet comme Disney. Alain Bourgeois-Muller, PDG de de décliner chaque marque selon quatre axes, JouéClub, insiste sur sa volonté d’apporter une comme le rappelle LSA : des jouets innovants, des dimension ludique et séduisante à ses magasins. produits dérivés, du gaming – avec le lancement Il cite l’exemple des fêtes d’anniversaire organi- d’applicati ons et de jeux digitaux – et des expé- sées pour des enfants dans les points de vente. riences immersives. Ce dernier volet se matéria- Ces événements très personnalisés plaisent et lise par des événements grand public originaux. permett ent de créer du trafi c. Sans oublier leur Ainsi, à la fi n de 2017, des animati ons en réalité rôle de fi délisati on de la clientèle.

Pour une relation client émotionnelle… Expert pour la revue professionnelle Relation client magazine, Julien Damide, responsable marketing et commu ni ca tion de la société Comarch, identiﬁ e cinq points- clés pour créer une relation client émotion- nelle et non transactionnelle. 1. Envisagez la relation client comme l’amitié. 2. Collectez des données pertinentes sur les clients. 3. Optez pour une expérience d’achat divertissante et accrocheuse. 4. Prenez les mesures adéquates en termes de protection des données. 5. Soyez présent et à l’écoute des clients.

Distribution de jeux et jouets 53 Émotion et services : les leviers de la spécialisation

Relation client et ﬁ délisation : miser sur la force de l’humain

Selon Nathalie Péron-Lecorps, directrice géné- quelqu’un d’autre, le plus souvent un enfant. rale de l’enseigne du Nord de la France Picwic, les Le relati onnel et le conseil prennent alors une enseignes spécialisées ont laissé du terrain aux importance accrue. Pour Ludovic Mosnier de GSA et aux e-commerçants en mati ère d’expé- La Grande Récré, les vendeurs doivent intégrer rience client. Elles ont parti cipé à désengager le cett e noti on et être préparés dans cett e compré- consommateur dans l’acte d’achat du jouet. Pour hen sion de l’enfant, de ses besoins et de son elle, le jouet est un produit plaisir, porteur de éveil. Il mise pour cela sur des parents conseil au valeurs et de sens. Le méti er du distributeur de contact des enfants dans leur vie personnelle, jouets en points de vente doit se concentrer de dont la connaissance se transforme en experti se nouveau sur ses fondamentaux pour créer une pour garanti r, selon lui, “le cadeau réussi”. relati on et une expérience client adéquates. Philippe Gueydon, PDG de King Jouet, exprime Son avis est partagé par Cédric Ducrocq du lui aussi sa volonté en la mati ère : groupe Dia-Mart. Selon lui, les magasins spécia- “Nous avons clairement l’am- lisés, notamment les plus grands, n’oﬀ rent pas biti on de disposer des “Faciliter assez d’accompagnement dans le choix des pro- meilleures équipes sur le duits. Que ce soit par manque de personnel ou de terrain pour assurer une la vie des formati on adéquate des vendeurs, cet aspect est relati on opti male entre parents, souvent mésesti mé par les enseignes. Il nuance les consommateurs et c’est l’ambition toutefois son propos en relevant que les maga- les collaborateurs qui de King Jouet !” sins de proximité sont plus performants que leurs les reçoivent dans nos concurrents en la mati ère. Cett e vision est parta- magasins. C’est ainsi Philippe Gueydon, PDG de King Jouet gée par Franck Mathais de La Grande Récré, pour que nous ferons la diﬀ é- qui le jouet nécessite des services et un accom- rence vis-à-vis d’Internet”. pagnement soutenu. Les vendeurs de l’enseigne Pour LSA, Sébasti en Pingault, le disposent d’ailleurs depuis 2016 de tablett es directeur commer cial du groupe, expliquait qu’un leur permett ant d’accéder aux fi ches produits, programme avait été mis en place pour former aux stocks et aux informati ons fi gurant sur les 650 vendeurs aux nouveaux produits et aux nou- cartes de fi délité. Immédiat et complet, l’accom- velles att entes de la clientèle. En eff et, les clients pagnement de l’acheteur est facilité par ces outi ls sont souvent très informés et uti lisent conti nuel- nomades et connectés. lement leur smartphone. Le conseil doit prendre Le jouet est un secteur approprié pour créer une une nouvelle dimension et apporter une valeur nouvelle approche, plus personnalisée de la rela- ajoutée aux informati ons librement disponibles. ti on client. On parle d’horizontalisati on. Pour Alain Picwic partage cett e vision et remet l’humain et Bourgeois-Muller, PDG de JouéClub, ses meil- la relati on vendeur-client au centre de son acti - leures armes sont ses magasins, son experti se et vité. L’enseigne place des welcomers à l’accueil, ses vendeurs. L’enseigne uti lise son magasin test chargés d’inviter les enfants à jouer et profi ter de Bordeaux pour former ses personnels, à la fois des animati ons. La politi que de recrutement du au concept d’aménagement et aux techniques de personnel en magasin se fait autant sur des qua- vente et de conseil. lités de vente que sur des capacités à animer et Former et accompagner les vendeurs devient gérer des enfants. Ainsi, un personnel dynamique un enjeu renforcé pour les enseignes, sachant et costumé est chargé de transformer le point de que le produit est majoritairement acheté pour vente en parc d’att racti ons.

Distribution de jeux et jouets 54 Émotion et services : les leviers de la spécialisation

Pour autant, la distributi on étant désormais multi canale, les enseignes doivent également s’in- La préférence, terroger sur les types de services à délivrer à qu’est-ce que c’est ? l'intérieur de chacun des circuits. Il s’agit de proposer le même niveau de services en magasin et La préférence se construit sur plusieurs sur Internet, mais aussi de miser sur des services compo santes : le lien enseigne/client, disti ncti fs en juste quanti té. l’offre, l’expérience d’achat et l’image prix. La fronti ère entre les types de services à propo- L’enjeu ? Satisfaire un consommateur plus ser en magasins et/ou sur le Web pose questi on. complexe via cinq objectifs prioritaires : Pour Jean-Michel Grunberg, du groupe Ludendo, ﬂ uidifi er le parcours client et garantir le l’accompagnement des clients se réfl échit tout “sans rupture”, faciliter le choix d’un pro- au long du processus d’achat. Plus encore, pour JouéClub, le magasin peut être l’occasion de duit ou étendre le choix, faire vivre une compléter le parcours commencé en ligne, en par- expérience sensorielle, personnaliser la ti culier lorsqu’un client vient chercher un arti cle relation et socialiser l’acte d’achat. réservé sur Internet : “Le temps de lui apporter Source�: La Revue du Jouet. le produit, nous lui proposons de faire un peti t tour du magasin, nous lui demandons s’il a pensé aux piles, nous lui présentons la carte de fi délité… Bref, nous engageons tout un processus de fi dé- devenir “l’enseigne de préférence” des consom- lisati on”, comme l’explique Julie Seigle-Vatt e, res- mateurs. Il précise que la noti on de préférence ponsable de deux magasins en Isère. repose sur une combinaison de plusieurs critères. Philippe Moati , cofondateur de l’Observatoire Le prix, le choix ou tout autre facteur pris i so- Société et Consommati on (L’ObSoCo), insiste lément ne permet pas de construire une préfé- sur la nécessité de considérer le point de vente rence chez l’acheteur. “comme un point de contact physique dont la Le terme de “préférence” fait largement écho chez rentabilité est perçue au niveau de sa contri- les publicitaires. Patrick Lara, directeur général de buti on à une échelle de valeur globale, et non Publicis Conseil, l’emploie pour qualifi er la straté- plus au niveau de sa seule marge commerciale”. gie préparée en France par Toys’R’Us. Pour rega- Créateur de valorisati on de l’expérience client et gner l’intérêt des clients, l’enseigne veut jouer des services, le magasin s’intègre parfaitement au la carte de la préférence de marque en misant sein d’un modèle omnicanal, à conditi on d’opérer sur l’émoti onnel. D’ailleurs, Patrick Lara pointe un vrai changement de mentalité. Il pourrait être une commu ni ca ti on paradoxale dans le secteur désormais un lieu de jeu avant d’être un lieu de du jouet : “Jusqu’à présent, le côté émoti onnel vente – à conditi on qu’il sache créer la diff érence était ignoré par le marché en France. Si vous pre- sur d’autres tableaux comme l’off re produit. nez toutes les campagnes des enseignes depuis Pour Alain Bourgeois-Muller, PDG de JouéClub, cinq ans et les interverti ssez, le discours est tou- la rentabilité a désormais pris le pas sur la quête jours le même. Où est le côté magique du jouet ? d’att racti vité. Il convient de faire un pas de côté Il a disparu, car le marché est devenu concurren- pour donner à nouveau envie aux consommati el, et les acteurs se sont rabatt us sur leurs argu- teurs de se rendre dans les points de vente. Les ments factuels, oubliant l’émoti onnel.” démarches doivent être menées de manière Cett e vision de la communicati on est partagée cohérente, rati onnelle et rentable. Mises en place par Jean-Michel Grunberg, PDG de Ludendo : de manière raisonnée et globale, elles abouti ssent “Il faut apporter un sup plément d’âme : nous à une stratégie de marque revendiquée comme ne vendons pas seulement des jouets, mais un celle de King Jouet. L’objecti f de l’enseigne, cadeau réussi et un moment agréable à partager comme le rappelle Philippe Gueydon dans une avec un enfant.” interview pour La Revue du Jouet en 2017, est de

Distribution de jeux et jouets 55 Émotion et services : les leviers de la spécialisation

Concepts, proximité et services : la synthèse gagnante

Ventes, faillites, rachats… Le secteur français de comme Sorti lèges qui est présente dans 12 villes. la distributi on de jouets est en pleine restruc- Elles peuvent compter sur le bouche-à-oreille turati on. Fragilisés par leur peti te taille et leurs pour convaincre de nouveaux adeptes, ainsi que moindres moyens fi nanciers, les magasins spé- sur l’augmentati on du nombre de bars à jeux et cialisés indépendants sont les premiers touchés. événements spécialisés (festi vals, soirées spé- Certains rejoignent les réseaux de commerce ciales, tournée des plages…), comme le rappelle indépendant organisé, comme le groupement Éric Delon dans Les Échos Week-End en avril 2018. JouéClub, afi n de pouvoir conti nuer leur acti vité. Le Groupement des Bouti ques Ludiques recense Pourtant, face aux acteurs de la grande distribu- 117 points de vente en France. Les plus connues ti on, généraliste ou spécialisée, le commerce de sont Sorti lèges, Le Temple des jeux, Jeux m’amuse proximité dispose d’arguments de poids. Comme et La Grosse boîte. La plupart sont des indépen- le détaille un arti cle rédigé par Pingki Houang dants devant faire face aux diﬃ cultés propres à (alors dirigeant de l’entreprise de livraison Suart) leur circuit, comme le déclin des centres-villes ou pour la rubrique Le Cercle du quoti dienLes Échos le manque de rentabilité lié aux coûts de fonc- en octobre 2016, les atouts de ce circuit sont ti onnement élevés. Les faibles niveaux de marge multi ples : conseil, proximité, service, originalité compliquent le travail de diff érenciati on. de l’off re, compétence du personnel, qualité de Au-delà des bouti ques “ludiques”, certains dis- l’accueil, authenti cité du cadre… En misant sur ces tributeurs généralistes indépendants déve- diff érents facteurs, les commerçants de proxi- loppent aux aussi des concepts dans des univers mité peuvent développer une image de marque bien déﬁ nis : arti cles en matériaux naturels (bois, singulière, en rupture avec des codes plus asepti - ti ssus), produits classiques (cerfs-volants, sés, ceux des e-commerçants notamment. maquett es, modélisme), jeux modernes (électro- En février 2018, Laurence Albert s’att arde dans niques), jouets anciens (poupées de collecti on)… un arti cle pour Les Échos sur le dynamisme des Selon la Confédérati on des commerçants de magasins de jeux de société, également appe- France, le commerce indépendant de proxi- lés bouti ques ludiques. Discrets, ces points de mité en centre-ville semble connaître un nou- vente s’implantent essenti ellement dans les veau dynamisme ces dernières années après la centres-villes et misent sur des univers clai- dominati on, depuis les années 1960, du modèle rement identi fi és. Loin des basiques Monopoly d’urbanisme commercial des grandes surfaces. Si et autre Mille Bornes, les bouti ques ludiques le circuit veut bénéfi cier de ce potenti el renou- proposent un assorti ment de jeux de société, veau, il doit agir pour accompagner la tendance. de casse-tête en bois et de jeux de cartes plus Les commerçants peuvent s’organiser pour rati o- confi denti els. L’experti se du vendeur s’impose naliser leurs achats en se regroupant, sans renier alors comme un élément essenti el pour prodiguer leur indépendance. La Confédérati on plaide aussi des conseils personnalisés aux clients en maga- pour davantage de formati on aux techniques de sin. Cathy Suignard, présidente du Groupement gesti on modernes, ainsi que pour un changement des Bouti ques Ludiques fait d’ailleurs un parallèle de mentalité plus global. Il s’agit de dépasser le avec le modèle des libraires et plaide pour obtenir traditi onnel écart culturel avec la grande distribu- l’appellati on de “ludiciaires”. ti on et d’accepter de s’inspirer des prati ques effi - D’abord dédiées à un public de fi dèles et de pas- caces que d’autres circuits mett ent en œuvre. sionnés, majoritairement masculins et adultes, De la même façon, Internet ne doit pas être certaines enseignes ont réussi à se développer, écarté de leurs stratégies. Pour Pingki Houang,

Distribution de jeux et jouets 56 Émotion et services : les leviers de la spécialisation

Les jouets pour adultes Selon NPD et LSA, la cible des consommateurs adultes a doublé ses dépenses en jeux et jouets en cinq ans. En 2017, ils représentaient 11 % du chiff re d’aff aires annuel du secteur, soit 367 millions d’euros environ. Pour Frédérique Tutt, de NPD, “qu’ils répondent à un besoin de décompresser ou de se replonger avec nostalgie dans l’enfance, ou qu’ils reﬂ ètent des phénomènes de mode ou de société comme la folie Star Wars ou l’engouement pour les drones, l’attrait des jeux et des jouets dépasse largement les cibles classiques.”

Top 3 jeux pour adultes • Jeux et puzzles (31 %) • Véhicules (13 %) • Jeux de construction (11 %)

les commerçants physiques peuvent s’appuyer courtes distances et la réacti vité propres au com- sur le digital pour développer leur singularité. merce de proximité lui permett ent de répondre Plus qu’une menace, le numérique permet au cir- aux nouvelles att entes des consommateurs en la cuit de proximité “d’amplifi er ses atouts et de les mati ère : rapidité des délais de livraison, fl exibi- valoriser auprès d’une clientèle qui a elle-même lité et précision des horaires, respect de l’en vi ron- changé”. Au minimum, le commerçant doit être nement, confort de consommati on, dynamisati on en ligne pour présenter son off re et donner des de l’économie locale… renseignements prati ques. Il peut aussi miser Pour Pingki Houang, il s’agit d’être en capacité de sur la communicati on sur les réseaux sociaux, saisir les opportunités oﬀ ertes par les nouvelles un canal propice pour l’animati on et la fi délisa- technologies. “Cela ne réclame pas des investi s- ti o n . Le numérique oﬀ re également de nouvelles sements énormes, mais d’être prêt à se retrousser possibilités de services, comme la livraison. Les les manches et à faire le pari de l’innovati on.”

Distribution de jeux et jouets 57 Les forces en présence

Les points de vente des principaux distributeurs

Distribution de jeux et jouets 58 Les forces en présence phares Positionnement prixdes distributeurs sur 9 produits prixdes Positionnement

Distribution de jeux et jouets 59 Les forces en présence

Fiches d’identité des principaux acteurs

Distribution de jeux et jouets 60 Les forces en présence

Distribution de jeux et jouets 61 Les forces en présence

Distribution de jeux et jouets 62 Les forces en présence

Distribution de jeux et jouets 63 Les forces en présence

Distribution de jeux et jouets 64 Les forces en présence Classement des 10 premiers réseaux de distribution spécialisés

Distribution de jeux et jouets 65 Sources utilisées

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“Mémento sur le marché français du jouet en 2013”, FJP (Fédération française des industries jouet-puériculture), 2014 “Mémento sur le marché français du jouet en 2014”, FJP, 2015 “Mémento sur le marché français du jouet en 2015”, FJP, 2016 “Mémento sur le marché français du jouet en 2016”, FJP, 2017 “Mémento sur le marché français du jouet en 2017”, FJP, 2018 “Click and collect : la solution pour dynamiser le commerce de détail ?”, Take Part Media / Capgemini, 20 janvier 2017 “Un magasin de jouets change d’enseigne pour adopter le concept Jouets Sajou”, ac-franchise.com, 30 mai 2018 “La Grande Récré va fermer 53 magasins”, lesechos.fr, 25 mai 2018 “La fréquence d’achat en ligne accélère”, La Revue du Jouet, avril 2018, p.12-13 “Programme Action cœur de ville : la grande transformation pour les centres-villes démarre”, Ministère de la Cohésion des territoires, 27 mars 2018 “Toys’R’Us : Charles Lazarus, le père du jouet, est décédé”, lesechos.fr, 23 mars 2018 “Toys’R’Us ferme tous ses magasins aux États-Unis”, latribune.fr, 15 mars 2018 “Toys’R’Us restructure et investit”, La Revue du Jouet, mars 2018, p.13 “Une année en demi-teinte”, La Revue du Jouet, février 2018, p.4-5 “2017, une année contrastée”, La Revue du Jouet, février 2018, p.12 “Des Licences populaires, mais…”, La Revue du Jouet, décembre 2017, p.32-34 “Ludendo présente un nouveau plan d’actions”, La Revue du Jouet, décembre 2017, p.24 “La filière française du jouet travaille”, La DGE et vous, décembre 2017, p.1-5 “Licences 2018”, La Revue du Jouet, novembre 2017, p.1-54 “La grande parade”, La Revue du Jouet, novembre 2017, p.18 “Des sourires et des hommes”, La Revue du Jouet, octobre 2017, p.23-41 “Le réseau Jouets Sajou mise sur son concept de proximité pour se démarquer”, franchise-magazine.com, 5 juillet 2017 “King Jouet, l’enseigne de préférence”, La Revue du Jouet, juin 2017, p.12-13 “La vente de Maxi Toys confirmée (syndicats)”, lefigaro.fr, 1er juin 2017 “Une année de transition”, La Revue du Jouet, février 2017, p.14-15 “Le jouet et l’habillement séduisent les enfants”, La Revue du Jouet, octobre 2016, p.10 “À l’heure des choix”, La Revue du Jouet, octobre 2016, p.29-41 “La filière passe en mode séduction”, La Revue du Jouet, septembre 2016, p.27-42 “Les leaders de l’univers enfantin”, La Revue du Jouet, juillet 2016, p.14 “3 questions à… Pierre Chalmandrier, directeur général de la marque Ludendo”, La Revue du Jouet, mars 2016, p.16

Distribution de jeux et jouets 69 Sources utilisées

“L’union fait la force. King Jouet et Picwic”, La Revue du Jouet, février 2016, p.12 “Amazon d’infl uence”, La Revue du Jouet, novembre 2015, p.22 “Sajou rajeunit pour mieux grandir”, La Revue du Jouet, avril 2015, p.12-13

SOURCES UTILISÉES POUR LA MISE À JOUR 2019

Bokanowski Bruno, “La peti te enseigne qui monte…”, La Revue du Jouet, avril 2019, p.20 Cordier Solène, “Le nombre de naissances conti nue de baisser en France, qui reste malgré tout le pays le plus fécond de l’UE”, lemonde.fr, janvier 2019 Gallois Jean Bernard, “Le digital réinvente le jouet”, Management, décembre 2018, p.42-44 Lagrange Catherine, “À Lyon, King Jouet inaugure son nouveau concept de magasin urbain”, leparisien.fr, mai 2019 Yvernault Véronique, “3 concepts pour réveiller le jouet”, LSA, février 2019, p.24-27 Yvernault Véronique, “King jouet – Se mett re au service de sa zone de chalandise”, Spécial franchise. 20 enseignes a tt r a c ti v e ,s LSA, mars 2019, p.84 Yvernault Véronique, “La fusion Toys’R’Us / Picwic validée par l’Autorité de la concurrence”, lsa-conso.fr, avril 2019 Yvernault Véronique, “Le jouet veut vite oublier 2018”, LSA, février 2019, p.56-59 Yvernault Véronique, “Les spécialistes du jouet créent un GIE”, lsa-conso.fr, mars 2019 Yvernault Véronique, “Toys’R’Us et La Grande Récré. L’heure est à la reconstructi on”, LSA, octobre, 2018, p.8-11

“Après la pluie le beau temps”, La Revue du Jouet, mars 2019, p.12-13 “Baromètre exclusif – Les investi ssements publicitaires du marché des jeux et jouets”, La Revue du Jouet, mars 2019, p.6-7 “Bilan annuel du marché français du jeu vidéo : Un chiff re d’aff aires record de 4,9 milliards d’euros en 2018 et une croissance de 15 %”, SELL, a fj v . c o m , février 2019 “Green Swan débloque la situati on de Maxi Toys”, La Revue du Jouet, février 2019, p.12 “Histoires de collecti on”, La Revue du Jouet, mars 2019, p.21 “Le choix sans l’embarras”, La Revue du Jouet, février 2019, p.14 “Le franchiseur JouéClub améliore l’expérience client”, ac-franchise.com, avril 2019 “Le marché du jouet – France 2018”, FJP, 2019 “Maxi Toys reprend Bart Smit”, La Revue du Jouet, mars 2019, p.10 “Prochain cap : 100 Mds d’€ !”, La Revue du Jouet, mars 2019, p.18 “Profi l bas sur la saison”, La Revue du Jouet, février 2019, p.15 “Une aff aire de spécialistes”, La Revue du Jouet, mars 2019, p.16-17

Distribution de jeux et jouets 70 Lexique

• Black Friday • Marketi ng de masse Appellati on donnée aux États-Unis au vendredi Ensemble des acti ons marketi ng et publicitaires qui suit la célébrati on de Thanksgiving, et qui indiff érenciées uti lisant le plus souvent les médias historiquement représente le jour de l’année où à forte audience et proposant un message ou une l’acti vité commerciale est la plus importante. Il off re peu ou pas personnalisée. marque le coup d’envoi de la période des achats de fi n d’année. Des commerçants profi tent de ce moment pour proposer des soldes. • Marque propre Marque créée et détenue par un distributeur et • Click and collect uti lisée pour commercialiser des produits fabri- Mode d’achat par lequel un consommateur achète qués sur demande par des industriels selon un son produit en ligne sur Internet et eff ectue le cahier des charges établi par le distributeur. retrait de son achat en point de vente. • Merchandising Techniques de présentati on des produits et • Commerce de proximité d’aménagement des points de vente desti nées à Magasin de surface réduite ou moyenne situé maximiser les achats. dans une zone d’habitati on et dont la zone de chalandise est limitée pour l’essenti el à quelques • Multi canal centaines de mètres. Stratégie de distributi on qui recourt à plusieurs canaux (physiques et/ou virtuels). • Commerce spécialisé Point de vente ne distribuant qu’une seule caté- • Omnicanal gorie de produits et caractérisé par la profondeur Stratégie de distributi on où tous les canaux de de son assorti ment. contact et de vente possibles entre l’entreprise et ses clients sont uti lisés et mobilisés. L’omnicanalité • Cross-canal est souvent vue comme une évoluti on du multi - Stratégie de distributi on mett ant à profi t plu- canal où l’uti lisati on simultanée des canaux dispo- sieurs canaux. À la diff érence du multi canal, où nibles est mieux opti misée. généralement chaque canal est considéré de manière indépendante et sans interférence avec les autres, le cross-canal aborde l’ensemble des • Pure player canaux de manière simultanée, afi n de ti rer pro- Acteur exerçant son acti vité commerciale u ni- fi t des interacti ons et des synergies qui peuvent quement sur Internet. exister entre eux. • Web-to-store • Customer relati onship management (CRM) Comportement d’achat par lequel le consomma- Ensemble des outi ls et techniques desti nés à cap- teur eff ectue une recherche d’informati ons sur ter, traiter, analyser les informati ons relati ves aux Internet avant d’aller eff ectuer son achat en point clients et aux prospects, dans le but de les fi déli- de vente. ser en leur proposant des services.

• Jouets sous licence Jouets dérivés des médias, producti ons cinéma- tographiques ou programmes de diverti ssement dont la créati on n’est pas le seul fait du fabricant.

Distribution de jeux et jouets 71

La collection IndexPresse Business Etude

Comment accéder à des données fiables, économique et professionnelle. En s’ap- pertinentes et surtout synthétisées, alors puyant sur des informations fiables et de que l’information n’a jamais été aussi qualité, les études d’IndexPresse offrent accessible en apparence ? des synthèses analytiques et éclairées sur Voilà une question à laquelle sont confron- les secteurs d’activité émergents ou en tés quotidiennement les décideurs dans mutation. les entreprises lorsqu’il s’agit de prendre Vous aurez ainsi toutes les clés en main les bonnes décisions. pour accompagner votre réflexion straté- C’est pourquoi nous avons créé la col- gique, en vous appuyant sur l’examen des lection IndexPresse Business Etude, des enjeux de votre marché, afin d’anticiper études sectorielles complètes, réalisées à ses évolutions et valider, ou modifier, votre partir des plus grands titres de la presse positionnement dans le jeu concurrentiel.

IndexPresse Business Review Date de parution - juin 2018. Date de mise à jour - mai 2019 (Sébastien CALAS).

Nadine BRUEL [email protected] Rédactrice

Rédigé en collaboration avec Justine CARREL

Distribution de jeux et jouets Secteurs & marchés IndexPresse Business Etude Distribution de jeux et jouets édition 2019

Avec près d’1,4 milliard d’euros de chiff re d’aff aires, la distributi on spécialisée de jeux et jouets domine son marché. Mais la forte progression des ventes en ligne bouscule aujourd’hui l’ordre établi. Le circuit physique recule.

Pourquoi le marché est-il en perte de vitesse ? En quoi la progression de l’e-commerce transforme-t-elle le secteur ? Quels sont les piliers et les forces du circuit physique de la distributi on spécialisée ? Quelles sont les pistes à suivre pour repenser les business models ?

Cett e étude apporte les éléments de réponse et de réfl exion pour comprendre les enjeux du secteur, décrypter les att entes des consommateurs, se positi onner dans le jeu concurrenti el et s’inspirer des idées et des stratégies innovantes. Photo de couverture : ©EdNurg - stock.adobe.com

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