IndexPresse Business Etude Secteurs & marchés Distribution de jeux et jouets Face à la domination des grandes surfaces et à la hausse de l’e-commerce, quel nouveau modèle pour le circuit spécialisé ? secteurs & marchés Distribution de jeux et jouets Face à la domination des grandes surfaces et à la hausse de l’e-commerce, quel nouveau modèle pour le circuit spécialisé ? ntre 2013 et 2018, la part des spécialistes de la distribution de jeux et jouets en France s’est for te- ment contractée sous l’effet de la progression du circuit de l’e-commerce. Auparavant immuable et solide, le secteur fait désormais face à une décélération des ventes et à une transformation du Epaysage de la distribution. Les redressements judiciaires de l’américain Toys’R’Us et de l’enseigne française La Grande Récré ali- mentent les inquiétudes des experts et des professionnels. La distribution spécialisée de jeux et jouets s’interroge sur son avenir. Fondé sur les codes anciens du commerce physique, son modèle doit être repensé pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, sans renier pour autant les forces qui ont fait son succès. Les enseignes agissent pour asseoir leur ancrage local tout en investissant la sphère numérique. Les réseaux continuent de se développer. Les formats s’ajustent. Le multicanal s’impose. Face à la guerre des prix instaurée par les pure players de l’e-commerce et les grandes surfaces alimen- taires (GSA), il s’agit pour le circuit spécialisé de miser sur ses qualités propres pour faire la différence. L’expertise, la précision de l’offre et la relation de proximité doivent s’imposer pour développer le lien émotionnel qui le rapproche de ses clients. Cette étude réalisée à partir de sources professionnelles, sectorielles et validées apporte un éclairage sur le développement, les problématiques et les questionnements du marché français de la distribution spécialisée de jeux de jouets. IndexPresse Business Etude dans ce dossier Points-clés et enjeux .................................................................................................. 4 La distribution spécialisée en difficulté ........................................................ 8 Le marché français des jeux et jouets en perte de vitesse ............................................... 8 La progression de l’e-commerce ............................................................................................ 12 L’effondrement du circuit physique ? Focus sur Toys’R’Us et La Grande Récré ......... 15 Les pistes pour rénover le modèle de la distribution spécialisée ................................... 19 Local et multicanal : les piliers du circuit spécialisé ........................ 26 Le réseau physique toujours en expansion ......................................................................... 26 Les enseignes relèvent le défi du multicanal ...................................................................... 35 La fidélisation par le marketing digital .................................................................................. 40 Émotion et services : les leviers de la spécialisation ........................ 42 L’offre produit : un gage d’expertise ...................................................................................... 42 Le merchandising au service de la théâtralisation du point de vente ........................... 48 Animations et événements, les outils du marketing de l’émotion .................................. 52 Relation client et fidélisation : miser sur la force de l’humain .......................................... 54 Concepts, proximité et services : la synthèse gagnante ................................................... 56 Les forces en présence .......................................................................................... 58 Les points de vente des principaux distributeurs .............................................................. 58 Positionnement prix des distributeurs sur 9 produits phares ......................................... 59 Fiches d’identité des principaux acteurs ............................................................................. 60 Classement des 10 premiers réseaux de distribution spécialisés .................................. 65 Sources utilisées ........................................................................................................ 66 Lexique ................................................................................................................................. 71 IndexPresse Business Etude Points-clés et enjeux Ce qu’il faut retenir Le circuit spécialisé face à de nouveaux défis Le commerce spécialisé dans les jeux et les jouets Par ailleurs, la baisse de la natalité et la progres- perd du terrain en France. Alors qu'il représentait sion de la revente d’occasion contribuent à faire encore 41,4 % de la distribution en 2016, il n'at- diminuer la demande en jouets neufs. teint plus que 36 % en 2018. Si le marché est déstabilisé, ses acteurs le sont Déjà exposé depuis longtemps à la forte concur- également. En 2018, les difficultés financières et rence des grandes surfaces alimentaires (GSA), stratégiques des grandes enseignes Toys’R’Us et le circuit affronte aujourd’hui l’importante crois- La Grande Récré ont créé l’événement. Symboles sance des ventes en ligne. Elles occupent 19 % d’un modèle de distribution ancien et ancrés du marché en 2018, contre 12 % seulement en dans des modes de consommation révolus, ces 2013. Les pure players de l’e-commerce imposent géants vacillent. Les experts et la profession leur rythme, Amazon en tête. La guerre des prix s’inquiètent. s’installe. Oser le terme de “crise” serait inapproprié. Le Globalement, le marché montre d’importants secteur français du jouet reste l’un des plus signes de faiblesse. L’année 2018 a été une année importants d’Europe. Toutefois, les distributeurs très difficile pour le marché des jouets, en baisse sont contraints de s’interroger sur leurs business de 4 %. Le secteur doit faire face à des ferme- models. Face à une forte concurrence, ils doivent tures de magasins spécialisés, à hauteur de 11 %, composer avec les changements dans les habitu- et à une baisse généralisée du nombre de réfé- des de consommation. Les facteurs conjonctu- rences dans les rayons (– 15 %). rels et cycliques ne peuvent suffire à justifier une Dans ce secteur, le résultat d’une année dépend situation de plus en plus compliquée. de la réussite de la saison de Noël et des coups L’enjeu est non seulement de réussir à s’adapter de cœur des enfants. Les jouets sous licence des en misant sur les forces inhérentes au circuit, mais marques de divertissement et les produits de col- aussi de créer une vraie différence en valorisant lection font osciller les ventes au gré des modes ses particularités propres. dans les cours de récréation et des buzz sur les réseaux sociaux. Business Etude 4 IndexPresse Points-clés et enjeux Ce qu’il faut retenir Revoir ses acquis pour combiner le local et le global Fondement des réseaux de distribution spécia- l’intérêt, tout comme les centres-villes. Le déve- lisés, le maillage local reste un avantage indis- loppement en franchise continue de séduire les cutable pour le circuit. Les grandes enseignes réseaux, mais il se met désormais au service de (King Jouet, Picwic, JouéClub, Jouets Sajou…) la proximité. Exit les grandes surfaces imperson- cherchent depuis de nombreuses années à nelles et démesurées : la menace de la surcapacité étendre leur présence sur l’ensemble du territoire. plane sur le secteur. Depuis 2017 pourtant, un changement significa- Internet s’impose aussi dans les axes straté- tif s’opère. L’ouverture de nouveaux points de giques prioritaires. La présence en ligne n’est vente n’est plus leur seul objectif. Désormais, il plus une alternative, mais un impératif. Au-delà devient primordial de consolider et de remode- de la simple e-boutique, les enseignes inventent ler le parc existant. de nouveaux services où le numérique et le phy- La chute de Toys’R’Us montre que les magasins de sique se rejoignent. La livraison, le web-to-store, très grande taille ne répondent plus aux attentes le click and collect et même le drive s’immiscent des clients. Les acheteurs rechignent à parcourir dans le secteur. de longues distances et modifient leurs lieux de Le marketing devient interactif. Les magasins se consommation. Les points de vente de proximité dotent d’équipements connectés. Les data condi- et Internet répondent davantage à leurs besoins. tionnent la gestion de la relation client. Le local En conséquence, les distributeurs spécialisés rejoint le global. font dévier leurs stratégies en réduisant les sur- Le multicanal, le cross-canal et l’omnicanal do- faces des nouvelles entités créées et en adaptant minent les stratégies et les discours des diri- les points de vente existants. Le magasin se fait geants. Le marketing reprend ses droits avec même parfois éphémère. La quête de rentabilité comme ambition première de renouveler l’expé- devient prioritaire. En ce qui concerne les implan- rience d’achat. tations, les villes de taille moyenne retrouvent de Business Etude IndexPresse 5 Points-clés et enjeux Ce qu’il faut retenir Miser sur ses singularités pour créer la différence Non armés pour lutter contre leurs concurrents nouveaux jouets, les essayer et les adopter. Plus généralistes sur le volet des prix bas, les distri- attractif, le magasin se change en lieu de vie où buteurs spécialisés doivent chercher à culti- les animations et les démonstrations rythment les ver leurs particularités.