“Propuesta De Renovación De Imagen Institucional De Canal 21 De El Salvador, Basado En La Opinión De Sus Públicos De Interés”

UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO

FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES ¨FRANCISCO GAVIDIA¨

ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

“PROPUESTA DE RENOVACIÓN DE IMAGEN INSTITUCIONAL DE CANAL 21 DE EL SALVADOR, BASADO EN LA OPINIÓN DE SUS PÚBLICOS DE INTERÉS”.

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADOS EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN

PRESENTADO POR:

MAGALY MARIE CORTÉZ GUERRA

DOUGLAS ALBERTO HENRÍQUEZ PERDOMO

EDGARDO ALFREDO HERRERA ALFARO

DIRIGIDA POR: LIC. LIZA ONOFRE

ANTIGUO CUSCATLÁN, JULIO DE 2010

ÍNDICE Página

INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

CAPÍTULO I AUDITORÍA DE IMAGEN 1

1. Objetivos de la auditoría de imagen 2

1.1. Objetivo general 2

1.2. Objetivos específicos 2

2. Metodología de la investigación 2

2.1 . Herramientas 3

2.1.1. Grupos Focales 3

2.1.2. Entrevista 3

3. Presentación de gráficos y análisis de resultados 5

3.1 Presentación de gráficos grupos focales 5

3.2 Cuadro de vaciado grupos focales 13

3.3 Análisis de grupos focales 26

3.4 Cuadro de vaciado entrevistas público interno 28

3.5 Análisis entrevistas público interno 33

3.6 Cuadro de vaciado entrevistas público externo 35

3.7 Análisis entrevistas público externo 43 3.7.1 Análisis entrevistas agencias de publicidad 43

3.7.2 Análisis entrevistas anunciantes Canal 21 44

3.8 Análisis general de Focus Group, público externo e interno 46

4. Conclusiones y Recomendaciones 48

4.1 Conclusiones 48

4.2 Recomendaciones 49

CAPÍTULO II MANUAL DE USO DE MARCA 52

Introducción 53

1. Justificación 53

2. Objetivos manual de uso de marca 54

2.1 Objetivo general 54

2.2 Objetivo específicos 54

3. Manual de uso de Marca 54

3.1. Misión y visión 3.2. Valores corporativos 3.3. Imagen visual. 3.4. Explicación del Isologo 3.5. Logotipo colores proceso 3.6. Logotipo escala de grises 3.7. Logotipo proporciones 3.8. Logotipo – Outline 3.9. Logotipo usos permitidos y usos no permitidos 3.10. Tipografías en logotipo-Tipografía General 3.11. Iconografía 3.12. Usos no permitidos de los Iconos 3.13. Papelería: folder - página membretada tarjeta de presentación - papelerías sobre 3.14. Propuestas de promocionales de agencias y anunciantes. 3.15. Artículos distintivos para público interno. 3.16. Artículos promocionales audiencia 3.17. Prensa usos permitidos 3.18. Bibliografía manual

CAPÍTULO III ESTRATÉGIAS DE COMUNICACIÓN 55

Introducción 56

1. Justificación 56

2. Objetivos Plan de RSE 57

2.1 Objetivo general 57

2.2 Objetivo específicos 57

3. Plan de Responsabilidad Social Empresarial ¨Triunfadores¨ 57

3.1 Creación imagen gráfica del programa de RSE Triunfadores 58

3.2 Microprograma de televisión “Triunfadores” 59

3.2.1 Lunes: Triunfadores presenta ¨Trabajo para todos¨ 60

3.2.2 Miércoles: Triunfadores presenta:

¨Salvadoreño sobresaliente¨ 60

3.2.3 Viernes: Triunfadores presenta:

¨Empresa responsable¨ 60

3.3 Cápsulas ¨Gotas de Triunfo¨ 60

3.4 Secciones fijas dentro de los programas hechos

en casa: ¨Triunfadores¨ 61

4. Campaña de divulgación 61

4.1 Plan de medios 61

4.2 Plan de publicidad 62

4.3 Plan de Relaciones Públicas 62

4.3.1 Evento de lanzamiento de la nueva imagen de

Canal 21 para público interno 62

4.3.2 Evento de lanzamiento para medios de comunicación,

ONG´s, Gobierno, Agencias de publicidad y anunciantes 63

4.4 Seguimiento 64

4.4.1 Departamento ¨Triunfadores¨ 64

4.4.2 Mediciones de aceptación de la nueva imagen

de Canal 21 64

4.4.3 Investigaciones de mercado 65

5. Presupuestos 66

5.1 Justificación de presupuesto 69

6. Cronograma 70

6.1 Cronograma plan de RSE 70

6.2 Cronograma campaña cambio de imagen 71

BIBLIOGRAFÍA 72

ANEXOS 74

Anexo 1. Arte prensa Full Color

Anexo 2. Gigantografías

Anexo 3. Pasarela

Anexo 4. Valla trasera Autobús

Anexo 5. Mupis Anexo 6. Valla Aérea

Anexo 7. Outdoor Digital

Anexo 8. Nueva imagen aplicada a programas

Anexo 9. Diseño página Web

Anexo 10. Antecedentes del problema

Anexo 11. Marco Teórico conceptual

Anexo 12. Guía de preguntas Grupos Focales

Anexo 13. Guía de entrevista público interno

Anexo 14. Guía de entrevista público externo

Anexo 15. Públicos de Interés

INTRODUCCION

En la actualidad, la imagen constituye un aspecto importante y está presente en muchas áreas de la vida, tanto así que, para las empresas e instituciones, es parte primordial de su estructura y desempeño, y lo es mucho más para los medios de comunicación, ya que forma parte de sus herramientas de trabajo.

A continuación se presenta la propuesta de renovación de imagen para Canal 21, basado en una auditoria de imagen donde se han obtenido las bases fundamentales de esta propuesta, en la cual se tomaron en cuenta los siguientes públicos de interés: audiencia, anunciantes, agencias de publicidad y público interno del canal.

La investigación se realizó a través de las siguientes herramientas cualitativas: grupos focales y entrevistas, que tenían como objetivo evaluar la imagen de Canal 21 en la actualidad. Partiendo de los resultados de esta primera fase, se elaboraron las propuestas de renovación de imagen de la empresa, que incluyen un manual de uso de marca, nuevo logotipo, plan de Responsabilidad Social Empresarial y campaña de divulgación de la nueva imagen.

Cada uno de estos elementos persigue los objetivos de lograr impacto en los públicos de interés, que luego se pueda medir a través de investigación de mercado y mediciones de rating.

Por otra parte, se dan a conocer las estrategias de comunicación encaminadas a: divulgar, publicitar y medir el impacto de las mísmas a través de la nueva imagen propuesta para la institución. Finalmente, con esta propuesta se pretende dejar una fuente de información en cuanto al tema de imagen en televisión, porque previo a esta propuesta no se contaba con ninguna referencia especifica de la cual partir para el presente trabajo.

1. Objetivos de la Investigación

1.1. Objetivo general

Proponer la renovación de la imagen institucional de canal 21 de El Salvador, basándose en la opinión de sus públicos de interés.

1.2. Objetivos específicos

Distinguir el tipo de imagen asociada a Canal 21 entre sus públicos de interés.

Comparar las percepciones que sobre Canal 21 tienen sus públicos de interés.

Seleccionar las estrategias comunicacionales más adecuadas para la renovación de la imagen institucional de Canal 21.

CAPÍTULO I

AUDITORÍA DE IMAGEN

1. Objetivos de la Auditoría de imagen

La auditoría de imagen a Canal 21 requirió de situarse en las necesidades de comunicación de la empresa y a partir de ahí, llevar un proceso metodológico de descubrimiento y análisis de los diferentes aspectos que se requieren.

Para esto, fue necesario determinar los objetivos generales y específicos de la misma, los cuales son:

Objetivos de la Auditoría de Imagen.

1.1. Objetivo general

Realizar una auditoría de imagen para Canal 21 basándose en sus diferentes públicos de interés.

1.2. Objetivos específicos

• Señalar los públicos mas adecuados para realizar la auditoria de imagen a Canal 21

• Aplicar la técnica de investigación más adecuada para cada público de interés

• Presentar conclusiones y recomendaciones con base en el análisis de los resultados del estudio a las diferentes audiencias de Canal 21.

2. Metodología de la Investigación

Debido a la relevancia de encontrar referentes de percepción significativos se decidió usar una herramienta de tipo cualitativo lo cual permitió profundizar más en los indicadores de construcción de imagen de Canal 21.

Al ser una investigación de carácter cualitativo, se utilizó el recurso del grupo focal y la entrevista directa, seguida del análisis de opiniones obtenidas de ambas herramientas, para generar el resultado final que se resume en la propuesta de renovación de imagen de Canal 21 de El Salvador.

2.1. Herramientas

2.1.1. Grupos Focales Para obtener los análisis de esta propuesta se llevaron a cabo dos Grupos Focales, con participantes que cumplieran el siguiente perfil: hombres y mujeres de las edades entre los 18 años a los 65 años, puesto que el Canal 21 cuenta con una programación variada y está dirigida a todos los segmentos de público, además los anunciantes y agencias de publicidad que pautan en el canal, buscan llegar a todas la franjas de mercado. Estos dos grupos se dividieron de la siguiente forma: El primero entre jóvenes estudiantes del Área Metropolitana de San Salvador y el segundo con personas profesionales del departamento de La Libertad. En ambos grupos focales se contó con un moderador, el cual utilizó una guía de preguntas para facilitar la recopilación de información que brindarían los participantes. Los resultados obtenidos se presentan por medio de cuadros ideográficos que permiten resumir de manera eficiente las opiniones e impresiones de los participantes.

2.1.2. Entrevista Las entrevistas fueron desarrolladas con empresas que pautan en el Canal 21, agencias de publicidad y directivos del Canal 21. Los datos 3

obtenidos en cada una se consideran valiosos y de mucha utilidad para tomar en cuenta en la propuesta a realizar al Canal 21

Dentro de los tópicos tratados en los grupos focales estuvieron: (Ver anexo 12)

Imagen que proyecta el Canal 21 a sus diferentes públicos Fortalezas y debilidades que se perciben del Canal 21 Preferencias acerca de la programación de Canal 21 Valoraciones percibidas por sus diversos públicos Imagen ante la competencia

En la entrevista directa a personal interno de la institución, los tópicos tratados fueron: (Ver Anexo 13)

Objetivos y Metas Competencia directa Fortalezas con las que se cuenta para enfrentar los retos de la televisión Transformaciones que ha tenido el canal durante los últimos meses Peso de la imagen ante anunciantes y agencias Públicos objetivos de Canal 21 Aporte de las producciones de Canal 21 a los televidentes Recursos para alcanzar los objetivos trazados Beneficios de la producción a la imagen corporativa de Canal 21 Percepción acerca de los cambios inmediatos necesarios Logros percibidos acerca de Canal 21

3. Presentación de gráficos y análisis de resultados 3.1 Presentación de gráficos grupos focales

GRÁFICO 1

Comentario: Las opciones más mencionadas a la interrogante acerca de la imagen que proyecta Canal 21 fueron: serio, noticioso, moderno y tecnológico, cabe destacar que muy cerca de esas opiniones se encuentra la percepción de que Canal 21 es “aburrido”.

GRÁFICO 2

Comentario: Las respuestas que más se dieron a esta interrogante fue que Canal 21 si representa competencia por su tecnología, presentadores y variedad de programas.

GRÁFICO 3

Comentario: Los conceptos más asociados a Canal 21 son objetividad y noticias.

GRÁFICO 4

Comentario: La mayoría de los participantes coincidieron en que el programa que más gusta es Telenoticias 21; aunque le sigue muy de cerca el programa “Diálogo con Ernesto López”.

GRÁFICO 5

Comentario: El programa que menos gusta a los participantes es “El Sótano”.

GRÁFICO 6

Comentario: Los participantes coincidieron en 6 ocasiones en que cambiarían a los presentadores del Canal 21.

GRÁFICO 7

COMENTARIO: La descripción más mencionada para definir al Canal 21 fue que sería una persona de 45 a 50 años de edad.

GRÁFICO 8

Comentario: Para lograr que el Canal 21 se convierta en su primera opción, los participantes mencionaron en su mayoría que deben incluír programación infantil y caricaturas recientes.

3.2 3.2 Cuadro de vaciado grupos

focales 3.2 3.2.1 Cuadro de vaciado grupo focal 1

PREGUNTA 1. ¿Cuál es la imagen que Canal 21 proyecta para usted?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 R: “Antes era R: “Se ha R: “Muy buena, aburrida, ahora R: “Han mejorado es un canal que R: muestra más cambiado la mucho pero le proyecta hacia “Comparando clase, sus imagen, es más falta detalles, muchas partes R: “Se ve mejor; con la presentadores actual, moderna una mejor de la unión le haría falta producción no hacen con la seriedad presentación o americana, que hacerla más anterior han payasadas, que los descripción de da realce a lo interesante, más mejorado, pero a veces es

OPINIÓN caracteriza, salen programas, ser salvadoreño, atractiva.” mucho más aburrido con los de lo común con más llamativo y aparenta que el moderno y colores verde y los canales moderno, es país mejora en tecnológico.” azul” salvadoreños.” demasiado cuanto a (refiriéndose al serio.” comunicaciones.” logo del canal).

PREGUNTA 2. ¿Considera que Canal 21 es competencia para otros canales? ¿Cuáles?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 R: “Sí es R: “Se está competencia. quedando Trabaja en un R: “Sí son R: “Si tiene estancado pero formato que trata R: “No se puede competencia, en competencia en sí es de ser diferente, hablar de cuanto a cuanto a competencia, pero debe dejar competencia R: “No es tecnología llevan programas con generalmente de ser similar a con TCS, están competencia. ventaja TCS y los demás porque en cada los formatos en proceso e Trabaja para Canal 12, pero en canales, la momento trata internacionales. ideas para lograrlo, quizás cuanto a revista de cambiar “Diálogo” debe serlo, su se puede conceptos llama “¡Ahora!” es incluso a sus ser diferente, va competencia es comparar con mucho más la bastante presentadores, orientado a un el 33 y el 12 Canal 33; pero le atención Canal constructiva y pero vende formato pero con los falta bastante

OPINIÓN 21, saca cosas eso llama a la mucha imagen. internacional, grandes no para llegar al nuevas e intenta audiencia, el Compite con está bien pueden nivel de TCS mejorar y se basa programa uno de los segmentado, compararse, quienes tienen en la gente que “Diálogo” programas que deberían hacer son propositivos mejor imagen y aburre en otros también se presenta en diferente el pero deben programación.” canales por eso compite con los TCS: “Viva la escenario; sobrepasar a viene siendo más demás Mañana” el “Fanáticos” bebe los pequeños competencia.” canales.” cual tiene ser más como el 12.” hasta la misma interactivo, tiene escenografía.” correcto formato juvenil.”

PREGUNTA 3. Cuando escucha "Canal 21" ¿Qué viene a su mente?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 “Casado con una idea antigua, se dieron a la tarea “Lo asocio con de traer un programa, el programas que normalmente “Objetividad, y el “Información enlatados veo según el programa referente a si aburridos y costó encendido es principal es “Los “Imparcial en está bien o mal que se quitaran “Diálogo” pero “Diálogo" y las programas comparación un partido el estigma: VH1, algo específico noticias; son “¡Ahora!” y con otros político; y que toda la vida dan

OPINIÓN no, no, nada, imparciales y “Fanáticos” canales.” dan un punto de los mismos quizá que debe eso lo hace más vista bastante conteos “La Vida mejorar para llamativo.” objetivo.” Maravillosa”. llegar una idea Objetividad, si se específica” puede vender es mejor guardarlo mientras siga siendo aburrido.”

PREGUNTA 4. De la programación de Canal 21 ¿Cuál le gusta más?, ¿Cuál no le gusta?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 “El que más me “¡Ahora !” Me “Me gustan dos gusta “Diálogo”, gusta, admiro programas “El que me gusta pues me parece las críticas “Fanáticos” y más es que toca temas constructivas, "Telenoticias y “Telenoticias de interés hay diálogo” 21”, saben nacional y en el información, (probablemente cómo hacer caso de política “Me gustan las pero debe "Diálogo" le da el participante llegar las el moderador es noticias, “¡Ahora!” cambiar el estilo el sello de asocia Diálogo y noticias; toda la imparcial a la y "Diálogo". No de “El Turrón” imparcialidad. El noticias como programación hora del me gusta "El ya que programa que uno sólo). “El debería programa, no Sótano" los interrumpe las definitivamente programa que reestructurarse,

se inclina a presentadores pláticas y no no me gusta: “El pierde su tiempo si se compara ningún lado, son fingidos y no deja que los Sótano”, con esa gente es con otros siempre son agradables, demás ninguno de los “El Sótano” juveniles todos enfocado en la físicamente son participen, presentadores puesto que no están podridos, OPINIÓN veracidad que el atractivos. debería ser más tiene la manera tienen ética para me quedé tema requiere. “¡Ahora!” levanta respetuoso con de venderse, hacer un casado con la El que no me el ánimo por los sus discriminan a programa de ese revista “¡Ahora!” gusta es “El presentadores y compañeros. uno de los tipo, era mala, no Sótano” los presentan "Fanáticos" camarógrafos probablemente había química, la conductores son investigaciones.” debería ser más tratándolo mal no tienen esos señora gritaba muy fingidos y animado en la por ser mayor; valores, en lugar de se quieren pintar noche, por su debería deberían tener cantar, incluso "fresas" si horario debe reestructurarse otro programas "Diálogo" porque mercado para el dar información con mejores de ese tipo con el presentador que trabajan es deportiva pero valores o el objetivo del toma mucho popular.” espontánea.” desaparecer.” canal.” partido.”

PREGUNTA 5. Si pudiera cambiar la imagen de Canal 21, ¿Qué le cambiaría?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 “Cambiaría los “Coincido en que “Visualmente, presentadores y cambien a los “Trabajar en los más colores, no programación, presentadores; “Le cambiaria a escenarios, circo pero más por ejemplo "El deberían de los poner más llamativo, más Sótano" si es de dejar de halarlos presentadores colores que sean interesante y videos: menos incluso del “Cambiaría los de "El Sótano" llamativos a la atractivo, sería comentarios programa colores, es un porque son "por vista del público, bueno en algún frente a Sucesos de los canal demasiado gusto"; los deberían momento colocar cámaras; si es años 90 en TCS, neutro, incluiría colores son muy segmentar la el presentador, deportes: más siempre se ven más color; la fuertes, el verde franja, que exista cuanta información las mismas visualización del debería ser más franja infantil de naturalidad tiene deportiva, mas caras de ahí; se canal no es muy moderado, pues 3 a 5 que tendría para estar frente promociones y halaron al que buena. Le ofende a la mucho más a las cámaras regalos para los hacía la voz en

OPINIÓN cambiaría los gente, no es rating si tuvieran por ejemplo a televidentes; off de TCS. Lo conductores que una buena series para los “Chiqui” verlo en cambiaría la que ellos vienen de otros manera para pequeños de la la cámara es programación necesitan es ser programas y venderse. Los casa, una muy mecánico, si de los domingos propositivos y pondría rostros presentadores imagen fresca de la persona tiene por películas presentar gente nuevos.” no saben lo que presentadores, facilidad de que sean nueva; que hacen, no dan que trabajen expresión, pero recientes no hagan buena imagen mucho y así deberían de prehistóricas, presentación para el canal.” habrían más existir talleres de pareciera que juvenil fanáticos.” cómo hablar.” van a dar propositiva y “Godzilla”. buena.”

PREGUNTA 6. Si Canal 21 fuera una persona ¿Cómo la definiría?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 “Quiere ser “Bastante seria, adulto joven, de con mucho por “Depende de 20 a 35 años y mejorar la cada programa: “Es un canal “Una persona no lo puede imagen, no “¡Ahora!” sería tirado a la de 40-45 años, lograr de solamente divertida; si fuera antigüedad que chapada a la ninguna manera, “Aburrida, si se enfocada en lo películas: trata de cambiar antigua pero basado en la trata de llamativo, si estaríamos la imagen y que quiere programación es imaginarme quiere hablando del camina bien modernizarse, imposible, como una entretener con tiempo de mi sobre ese punto aunque a la porque ponen a persona al Canal algo divertido; si abuelo, porque de vista, larga tiene VH1 y luego una 21…tendría tuviera sexo son desfasadas. entiende que vacíos que no película vieja, es unos 47 años, sería hombre Una persona con son objetivos,

OPINIÓN puede mejorar, un señor de 45 un diseño muy serio y de diferentes esto puede ser a se viste con años producido, mucha edad, personalidades, largo plazo y traje casual con pretendiendo opaca y sin viste con trajes no tiene marcada puede funcionar, algunos vacíos tener 35 o 30, no gracia.” cafés de una imagen, 45-50 años, una en su vida que se viste con coderas; la porque quiere persona como no ha Dolce, se viste versión abarcar a todo el Genaro mejorado.” con José masculina de público; no tiene Ramírez.” Domínguez, Beatrice edad definida.” aunque aparente Carrillo.” otra cosa.”

PREGUNTA 7. ¿Qué programas le gustaría que tuviera Canal 21 para cambiar su imagen y que fuera su primera opción televisiva?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 “Transmitir 24 “Ya tienen una horas, “Vender el revista matutina, programación producto tal y pero necesita ordenada, como es, es modernizarse, “Programación horarios de “Cambiar los decir “cine ponerle más infantil, abarcar programas, en programas, clásico” en lugar gracia y chispa, “Los programas a los niños, lugar de VH1 incluir variedad de decir “Acción” cosas llamativas, infantiles son nunca hay nada sería mejor ver para tener un y que sean cocina, belleza, importantes, las que les llame la películas que mejor enfoque películas viejas, consejos, salud, tardes o los fines atención, si sean nuevas, de la imagen programación es necesario de semana por la tuviera actuales, no de del 21, si en el infantil está bien, abarcar más en mañana, no programación Pedro Infante; lapso de 7 a 8 pero ya tienen los temas con un poner “Los infantil, le caricaturas hay noticias, algo dedicado a

OPINIÓN sello original sin Picapiedra” y pondría sábado o deberían ser eso en otro copiar a los tener programas películas domingo por la diferentes, si canal, pero ya locales o Televisa de investigación recientes para mañana, por ejemplo el que es adulto que son los con un formato verlas los fines documentales 6 tiene noticias joven que sea ejemplos que documental.” de semana y no por la tarde o entonces poner propositivo, toman, cambiar la ver VH1.” noche, a las 11 otro programa.” como en el revista y hacerla pm todos ponen cable con más llamativa y noticias como programación de moderna, set más cualquier canal los 90.” bonito.” y no es bueno.”

3.2 3.2.2 Cuadro de vaciado grupo focal 2

PREGUNTA 1. ¿Cuál es la imagen que Canal 21 proyecta para usted?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 “Es de los mejores noticieros. “He visto varios Repiten mucho “La imagen que programas y lo los programas “Lo que conozco me da el canal es que se me “Tienen el “Para mí es un musicales. En del canal es noticia, tiene la viene a la noticiero menos canal informativo, los programas poco y lo único mejor mente son las amarillista. Son por lo demás no deportivos tratan que veo son las presentadora. No noticias y las más tengo mayor de sacar un noticias. Veo sé cual es el entrevistas, los profesionales en

OPINIÓN información de la poco más. En el más noticias en mercado del otros el formato del programación.” programa de canales canal. Solo programas noticiero.” entrevistas el internacionales.” noticias.” dejan mucho presentador se que desear.” tarda mucho en hacer una pregunta.”

PREGUNTA 2. ¿Considera que Canal 21 es competencia para otros canales? ¿Cuáles?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 “No se puede comparar con otros canales, “Si se le ve con TCS están a como una otro nivel no se empresa, el puede comparar. “Se rescata tres único canal que Lo bueno que cosas a “No sabría “No se puede “Se puede se le compara tienen y que se diferencia de los decirles con comparar con comparar en por las noticias diferencia de demás canales: exactitud, casi otros canales. A algunas cosas es el Canal 33. otros es el el formato de la no veo canales parte de las con el Canal En algunos noticiero. Los noticia es nacionales, tal noticias, con los 33. Los casos judiciales programas concreta, no hay vez es un poco otros canales no programas de como el de las

OPINIÓN musicales se valoraciones mejor que los de se puede música son lo fotografías del parecen a los personales de los TCS, comparar es mismo en todos joven que demás y los presentadores y principalmente muy diferente.” los canales.” acuchillaron, mensajes de reducen el Cuatro Visión” todos los medios texto que salen amarillismo.” tomaron partido en los en contra de la programas jueza.” juveniles son vulgares en todos.”

PREGUNTA 3. Cuando escucha "Canal 21" ¿Qué viene a su mente?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 “Un poco más “Se me viene a objetivo y la mente las concreto que los “No se me viene “Noticias, “El programa de noticias, las “Noticias” otros noticieros, alguna palabra objetividad.” entrevistas” entrevistas, la se le viene a la en particular”

OPINIÓN música, los mente la palabra deportes” concreto”

PREGUNTA 4. De la programación de Canal 21 ¿Cuál le gusta más?, ¿Cuál no le gusta?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 “El noticiero que he visto poco y la “Lo que más me “El noticiero es lo entrevista. El gusta es la “El noticiero y el que más veo y lo programa juvenil “Solo las entrevista con “Sólo las programa del que no me gusta que se llama "El noticias, los Ernesto López. noticias me señor Mena es tele revista Sótano" es el demás no los he Todo lo demás gustan.” Lagos que sale

OPINIÓN "Ahora!" y "El que no me gusta, visto.” no me parece, los domingos.” Sótano". ni el de la música está mal hecho.” que son repetidos.”

PREGUNTA 5. Si pudiera cambiar la imagen de Canal 21, ¿Qué le cambiaría?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 “La forma en que presentar a los “Poner mejores patrocinadores, anunciantes, no sacar las “Encausar la empresas más “Fomentar los “Los presentadores y tazas y las programación a fuertes. Se nota valores “La escenografía, su presentación, de laptops con el los niños para que Boquitas morales y los set y los verdad demostrar que logo del educar y Diana es el culturales, presentadores” son profesionales de la patrocinador. culturizar,

OPINIÓN único anunciante principalmente comunicación.” Evitar ciertos transmitir las y patrocinador en los niños.” comentarios de tradiciones.” que tiene el algunos canal.” presentadores que son fuera de lugar.”

PREGUNTA 6. Si Canal 21 fuera una persona ¿Cómo la definiría?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 “Como un “Como alguien “Como alguien “No me lo “Un señor serio, señor o señora que puede que está imagino como aburrido que a “Como alguien que que es joven salir a empezando en persona, mas veces tiene puede ser más pero que es un competir un trabajo y como una cosa chispazos de dinámico y divertido poco aburridón como en una todavía no se ha que si no se le dinamismo, pero pero que todavía no se y le falta como carrera y que ubicado en él, no ve no tiene

OPINIÓN de repente atreve quizás por la decía alguien puede ganar sabe si ese es el vida, es bien vuelve a lo falta de recursos.” más: si le pone más puesto que le simple, bien sin aburrido.” "chispazos" ganas o gusta o no.” gracia.” para innovar.” recursos.”

PREGUNTA 7. ¿Qué programas le gustaría que tuviera Canal 21 para cambiar su imagen y que fuera su primera opción televisiva?

PARTICIPANTE No. 1 No. 2 No. 3 No. 4 No. 5 No. 6 “Por ejemplo, enseñar lengua Náhuatl a los “Tal vez incluir “Franja infantil niños. Programas más programas educativa, que “Llevar por donde enseñen a “Buscar culturales, para no falten el “Programas de ejemplo a los niños programas niños; podrían respeto a los entrevistas más sacerdotes a nuestras innovadores, de pasar un poco valores de la cortos, más hablar sobre tradiciones. educación para de deporte, familia, tienen

OPINIÓN puntuales.” cómo evitar la Programas que los niños.” aparte de lo del que ser violencia.” eduquen a los Barcelona y Real programas jóvenes que Madrid.” educativos.” próximamente van a ser padres jóvenes.”

3.3 Análisis de grupos focales

Como hallazgos importantes en la información obtenida se detectó que Canal 21 es un medio que refleja objetividad, demostrándolo con sus programas de noticias y de entrevistas. Esto lo mencionaron los participantes del grupo focal, reforzando que lo ven como un canal que se ha distinguido siempre por presentar las noticias de una manera no amarillista o sensacionalista así como la imparcialidad que demuestran en sus comentarios, ya sea de temas políticos o de otro tipo de discusión.

Dentro de la programación de canal 21 se encuentra el programa de entrevista Diálogo, con el entrevistador Ernesto López, el cual se encuentra entre los más vistos y mejor evaluados por los participantes, coincidiendo en comentarios positivos hacia dicho programa.

Por otra parte, se hace necesario mencionar que dentro de la información recopilada, algunos participantes compartieron que un área de oportunidad para el canal es promover la identidad cultural y la educación infantil, definiendo a la primera como el reforzar e inculcar en la audiencia el valor de sentirse salvadoreños.

En lo que a educación infantil respecta, se refirieron a la producción de programas educativos, donde la niñez se vea beneficiada con el conocimiento de valores sociales que tanto se han perdido en la actualidad, evitando llenar estos espacios con caricaturas que promuevan más violencia, sino que el medio televisivo sea un canal propositivo para que este tipo de programas generen mayor audiencia y gusto entre el televidente salvadoreño.

La audiencia participante comenta que Canal 21 ha logrado innovar su imagen a corto plazo, pues aunque esto no lo vuelve competencia muy fuerte a comparación a la Telecorporación Salvadoreña, si va ganando lugar dentro de los medios más vistos por los salvadoreños.

Al preguntar como caracterizarían a Canal 21 si éste fuese persona, varios coincidieron en el aspecto de seriedad, totalmente chapado a la antigua en algunos momentos, pero queriendo aparentar ser un joven, su forma de vestir es con traje formal y de cuadros, con edad entre 40 a 45 años pretendiendo ser de 30.

Dentro de lo respondido por los participantes en el Focus Group sobre el programa que más les disgusta, la mayoría señaló al programa de la franja juvenil “El Sótano” como el que menos les agrada dentro de la programación de Canal 21, el por qué no se recomienda un cambio de formato o presentadores se justificará con la respuesta positiva de los otros dos públicos de interés para esta investigación: el interno y clientes/agencias, quienes fueron entrevistados con una guía de preguntas.

A pesar de lo anterior, Canal 21 no es mal evaluado por los involucrados en el grupo focal, más bien creen que dicho medio de comunicación tiene oportunidad de crecer y de ofrecer una mejor programación, sugiriendo incluso agregar una franja de películas que logren los fines de atención y entretenimiento, y llenar este espacio que actualmente se encuentra desmejorado y desactualizado, según los participantes del grupo focal.

Una fuerte y retadora propuesta es que el Canal transmita 24 horas ininterrumpidamente y ofrecer así una programación más completa y que sobrepase las expectativas de la audiencia.

Los valores con los cuales la gente relaciona a canal 21 son: Honradez, nacionalismo, objetividad, humanismo, honestidad y ética. Por otra parte también se obtuvieron menciones no tan positivas, las cuales deben ser tomadas en cuenta para mejorar la percepción que como medio poseen, entre ellas aparecieron que el canal no parece elegante, no es polémico ni político, tampoco es influyente y además se percibe como limitado económicamente, aunque independiente y visionario.

En cuanto a programas, canal 21 es reconocido por sus noticieros, en lo cual coincidieron todos los participantes, seguido por las entrevistas y los deportes, siendo las telenovelas y películas las opciones menos aceptadas. Se logró determinar además, que el slogan del canal “Tome el control” no es del gusto de los participantes, puesto que lo consideran poco atractivo y falto de creatividad, siendo difícil de recordar.

3.4 Cuadro de vaciado entrevistas público interno

GUÍA DE ENTREVISTA PARA DIRECTOR GENERAL DE CANAL 21 Pregunta Respuesta 1. ¿Cuáles son los objetivos que “Consolidar nuestro crecimiento de niveles de se han trazado para Canal 21 en audiencia y facturación que venimos los próximos 2 años? experimentando desde el año 2009.” 2. ¿Quién es su competencia “TCS por ser una Corporación Televisiva que más directa en imagen, ventas y cuenta con un alto nivel de dominancia en este por qué? mercado “ 3. Tomando en cuenta que “Bien sencillo, nuestra objetividad e existen estudios sobre imparcialidad. De igual forma, el hecho de que preferencias en canales de le hemos apostado a la producción nacional de televisión, ¿Cuál es la ventaja programas, que han tenido un alto nivel de competitiva con la que cuenta el identificación con nuestra teleaudiencia y canal para estar en la nuestros clientes.” preferencia de televidentes, anunciantes y agencias?

“En realidad ha sido en varias áreas:

1. Cobertura: ya que ahora contamos con un 97% de cobertura nacional

2. Producción Nacional: Ahora contamos con 4. ¿En qué áreas y cuáles son un 65% de programas nacionales dentro de las principales transformaciones nuestra Parrilla que ha tenido el canal? 3. Contratación de Recurso Humano Talentoso y Profesional con experiencia en el medio

4. Flexibilidad en las alternativas comerciales que podemos ofrecer a nuestros clientes.”

“Hoy por hoy, la televisión cuenta con el mayor grado de penetración para que los salvadoreños se mantengan informados según lo reflejan las diferentes encuestas de medios de comunicación, lo que demuestra que el nivel de producción de los canales de T.V. está muy competitivo y de buen nivel, aparte del hecho que existe una amplia oferta de canales de en 5. ¿Cómo califica la televisión en el país; de hecho, desde mi punto de vista, El Salvador, qué le hace falta para el tamaño del mercado salvadoreño, hay para ser más moderna? demasiados canales. En cuanto a su nivel de modernización, en comparación con el mercado centroamericano, estamos a buen nivel; sin embargo, si nos comparamos con el mercado estadounidense, donde por ley se han convertido a Televisión Digital, estamos muy rezagados. Lo que haría falta para ser más moderna, es reconvertirnos a Digital en todo sentido.”

6. ¿Qué áreas deben trabajarse “Iluminación en estudio y continuar con nuestro más para hacer más atractiva la proyecto de modernización de equipos.” imagen de Canal 21? “A todo público, ya que contamos con una programación sumamente variada, desde programas de entretenimiento hasta Noticieros 7. ¿A quiénes va dirigido Canal y Programas de Opinión. El único público que 21? no abarca Canal 21 es el infantil o pre-escolar, ya que esos targets los cubre nuestro Canal hermano, Canal 19.”

8. ¿Qué aporta la empresa “Un medio objetivo, imparcial y muy Canal 21 a los salvadoreños? salvadoreño.” “Principalmente el recurso humano, pero de 9. ¿Con qué recursos cuenta en igual forma contamos con recursos técnicos y su administración para alcanzar logísticos muy propios de un Canal de esta los objetivos de Canal 21? envergadura. “

10. ¿Qué tipo de producto está “Un producto con una muy buena calidad de llevando a sus televidentes? producción, y muy propio de nuestro mercado.” 11. ¿Cómo describiría a Canal “Como el Canal de mayor crecimiento en el 21 actualmente? mercado televisivo nacional.” “Siempre estamos con la misión de mejorar continuamente, por lo que si bien es cierto que 12 ¿Existen planes para algún estamos contentos con lo que hemos logrado, cambio en Canal 21, o se está seguimos invirtiendo en recursos humanos y satisfecho con la imagen actual? técnicos para brindar el mejor producto posible.”

“Que la Encuesta Oficial de Ratings, Rivera Media, refleje los niveles de audiencia que 13. ¿Cuál es el cambio más realmente tenemos, ya que seguimos estando inmediato y directo que necesita en un mercado muy distorsionado. Si es en Canal 21? cuanto a imagen, la modernización de nuestros equipos.”

14. ¿Le gustaría recibir una propuesta de cambio de imagen “Siempre estamos abiertos a propuestas que para Canal 21? contribuyan a nuestra mejoría.”

“Sí, principalmente con herramientas como 15. Existe alguna mensajes de texto que recibimos en nuestros retroalimentación de cómo programas en vivo, así como con nuestras páginas en las redes sociales como: Facebook, percibe el público a imagen de Canal 21, ¿cómo la usan? (o) Twitter, y por supuesto, nuestra página web.”

“La veo muy pujante, con un alto nivel de competencia entre los canales actuales. Los principales retos están que en el corto plazo nos convirtamos a Televisión Digital, donde 15. ¿Cómo ve a la televisión Canal 63.1 (que es parte de Grupo Megavisión) salvadoreña y cuáles son los ya se convirtió en el primer Canal Digital de principales retos? televisión abierta. Por otro lado, un reto importante es que los canales podamos competir en base a reglas claras y transparentes, y no en un mercado que sufre grandes distorsiones.”

GUÍA DE ENTREVISTA PARA PRODUCTOR GENERAL DE CANAL 21 Pregunta Respuesta “Hay un giro en el estilo de producir, estamos cuidando cada detalle en las 1. ¿Cuál o cuáles son las metas producciones nuevas y en los refresh que que la producción de Canal 21 estamos haciendo, la meta es tener la pretende alcanzar a corto plazo? mejor calidad en los productos que entregamos.” “La competencia de una forma u otra son todos os canales de tv. aunque a mí me 2. En cuanto a producción, gusta halar más de competidores que de ¿quién es su competencia más competencia y esta es buena, a mejor(es) directa y por qué? competidores ganamos todos sobre todo los televidentes” “Son dos: uno es el recurso es el humano, 3. Tomando en cuenta que tenemos talentos que se identifican con el existen estudios sobre televidente, pero muy importante es que preferencias en canales de estamos en constante evolución, fuimos televisión, ¿cuáles son los los primeros en UHF hoy somos los mejores recursos con los que primeros en entregar una señal 100% cuenta el canal para estar en la digital, nuestro mejor recurso es la preferencia de los públicos? evolución, nunca nos estamos quietos y ahora menos.”

4. Dentro de la producción, “La incorporación de tecnología nueva en ¿cuáles son las principales el tema de transmisión, la configuración de transformaciones que ha tenido un departamento creativo.” el canal?

(sobre lo que falta) “Creo que es que los 5. ¿Cómo califica la producción accionistas den un salto de calidad de televisión en El Salvador, qué importante a nivel de inversión y que los le hace falta para ser más clientes se arriesguen más a hacer cosas moderna? menos convencionales.” “Es la columna vertebral de un canal de tv. 6. ¿Qué peso tiene para Ud. la la producción tanto en imagen como en producción en la construcción de contenido hacen el todo de la percepción la imagen del canal de cara a los acerca del medio es mas q importante vital anunciantes y las agencias? para entablar relaciones, llámese: negocios.” “Cada producción se ha elaborado por 7. Las producciones de Canal 21 grupos objeticos (targets) distintos de ahí ¿a quiénes van dirigidas? que tenemos una parrilla variada para todos los gustos jóvenes, adultos, de todo.” “La televisión es fundamentalmente entretenimiento, sin embargo en grupo Megavisión nos preocupamos por 8. ¿Qué aportan las contribuir a hacer una sociedad que piense producciones de Canal 21 a los -que- por esta razón nuestros programas televidentes? son tradicionales, los televidentes saben q pueden encontrar buen contenido, cierta polémica, objetividad, información y claro entretenimiento” “Bueno en mi caso llevo tan solo 2 meses y medio y estamos priorizando las cosas 9. ¿Con qué recursos cuenta en ahora mismo estamos exprimiendo los su administración para alcanzar recursos actuales y redefiniendo la los objetivos de producción? estrategia en tecnología y recurso que decidiremos utilizar en el futuro cercano.” “Es aceptable aunque falta muchísimo por hacer, había una cultura de comodidad en la tv. nacional que está cambiando y Canal 10. ¿Cómo definiría el tipo de 21 quiere ser pionero en esto, pero producción está llevando a sus estamos llevando calidad sobre todo en los televidentes? proyectos que estamos lanzando o refrescando a partir de 2010 y que estamos prontos a terminar esta fase.” “Un canal fuerte, dinámico, que desea innovar, y si bien es cierto la imagen ante el televidente está cambiando ya hay un 11. ¿Cómo describiría a Canal reconocimiento, tomando en cuentas 21 actualmente? propias encuestas y la encueta oficial que nos posiciona como solido 2 lugar como grupo televisivo.”

“Bueno yo nunca estoy satisfecho con nada, hoy hicimos algo bueno y mañana ya puede ser mejor; sin embargo, la imagen 12. ¿Cómo beneficia la viene evolucionando en positivo y esto se producción a la imagen de Canal acelera en el último año, pensamos que al 21, está de satisfecho con la cabo de un año más Canal 21 dará un imagen actual? salto cuantitativo y cualitativo importante, pero esto ha comenzado desde tiempo atrás.” “Creo que es tecnología, ya se está 13. ¿Cuál es el cambio más trabajando la estratega para esto, pero hoy inmediato y directo que necesita por hoy es este (a) su necesidad más Canal 21? apremiante.”

14. ¿Le gustaría recibir una “Claro siempre y cuando sea en trabajo en propuesta de cambio de imagen equipo ya que para esto se deben tomar para Canal 21? en cuenta factores externos e internos.”

“Totalmente, la percepción es más importante que la realidad, esto lo es todo, 15. Según su apreciación, ¿qué la imagen se construye a diario y no se tan importante es la imagen que puede cambiar de un día a otro, en base a perciben los televidentes para esta percepción el televidente decide, y por elegir el contenido de nosotros ya está decidiendo, es decir, la producción? percepción en balance es favorable aunque siempre falta mucho por hacer.”

3.5 Análisis entrevistas público interno

Tanto director como productor del canal, concuerdan en que una de las características del canal es que ha innovado su tecnología al ser el único medio que transmite cien por ciento digital, lo cual facilita alcanzar los objetivos de aumentar su audiencia y también la facturación en publicidad.

Aunque el productor menciona que todos los canales de televisión son competencia, el director recalca que su mayor competencia es Telecorporación Salvadoreña (TCS), pero haciendo frente a esto, la principal ventaja competitiva de Canal 21 es la variada programación y adquisición de nuevos talentos quienes son personas con experiencia en los medios y se identifican con el público, a diferencia de lo que opinan los integrantes del Focus Group.

El director señala puntos específicos en los cuales puede mejorar, entre ellos se mencionan la iluminación de sus sets y adquisición de nuevos equipos. En cambio, el productor lo menciona de una manera más general indicando que falta más inversión de parte de los accionistas.

Puntualmente, ambos piensan que el canal todavía no cuenta con un plan específico de mejoramiento de la imagen y que, su apuesta sigue siendo la innovación tecnológica con la idea de posicionarse como el canal número dos en el mercado.

El único segmento que no cubre su programación, de acuerdo a lo manifestado, es el infantil, ya que se lo dejan a Canal 19, su canal hermano, con variedad de programación exclusivamente para este público.

Se espera que uno de los cambios más inmediatos en la percepción del público, respecto al canal, se vea reflejado en las encuestas de rating y haciendo énfasis en el posicionamiento del canal en el público, recalcando que se destacan sus talentos y profesionales, y que la innovación es su principal apuesta

3.6 Cuadro de vaciado entrevistas público externo. CLIENTES / ANUNCIANTES

PREGUNTAS Silvia Linares Sabmiller Claudia Castillo Unilever Rafael Álvarez Coca-cola 1. ¿Compra en Canal 21? “Si” “Si” “Si” “Porque Coca-Cola es uno de “a) Porque la audiencia se ha los patrocinadores de “El 2. ¿Por qué compra en “Presencia en venido incrementando Sótano”, programa juvenil que Canal 21 programación.” b) el relanzamiento para amas encaja con el grupo objetivo de de casa” los jóvenes de Coca-Cola.” 3. ¿Qué diferencia a Canal 21 de otros canales a la “Porque existe más apertura “La innovación en cómo “Por el tipo de programación hora de reunirse con la para la propuesta de nuevas podemos poner la marca pauta y precios.” agencia y escoger dónde ideas.” de una forma creativa.” coloca la pauta? 4. ¿Qué nivel de “Porque eso significa una “Se encargan de evaluar a las importancia tiene la colocación oportuna y audiencias en los diferentes “Vital.” agencia de publicidad para eficiente de nuestra canales para la propuesta de colocar la publicidad publicidad.” pauta.” “a) Los nuevos talentos que se 5. ¿Cuál es la ventaja “La franja noticiosa con han incorporado “Sangre nueva con talento y competitiva con la que cobertura departamental.” b) las noticias le dan un perfil una mente innovadora.” cuenta Canal 21? más objetivo al canal.”

“El Sótano”, “Cultura Extrema”, 6. ¿Qué tipo de contenido “¡Ahora!”, “Fanáticos” (Ya que que difunde Canal 21 le “Las revistas matutinas, noticias No respondió ahora se ha vuelto un programa parece más atractivo para y novelas.” con enfoque deportivo, y no su producto? solo de Barca y RM).”

“a) Impulsar otras áreas de “a) Mas espacio de corte infantil 7. Si pudiera recomendar su programación, b) programas en vivo de No respondió cambios, ¿cuáles serían b) delimitar la programación concursos” de acuerdo a segmentos.”

“Se deben enfocar es en la 8. ¿Cómo evalúa al Canal calidad e innovación de la “Se ha renovado y comunicado 21 con respecto a la No respondió programación que es lo que el cambio de manera atractiva.” competencia? realmente impulsara el crecimiento.” 9. ¿Cuáles son las “Ha reforzado la franja “Nuevos talentos que mejoran principales noticias en: profesionales, imagen profesional y “Mejor contenido, mejor talento, transformaciones que ha sets y nueva oferta de diferenciarse con la la dirección de los programas” mostrado el canal? productos.” programación.” 10. ¿Cómo califica a la “a) más programas de “Es altamente competitiva a televisión en El Salvador y producción nacional con calidad nivel nacional y regional No respondió qué le hace falta para ser b) ser más interactivos, tener un mejor contenido.” más moderna? c) la retroalimentación”

11. ¿Qué propuestas “Programas en los cuales “Ver más propuestas en “Programas interactivos con esperaría recibir de Canal quieran ser socios de nuestras otras franjas aparte de la participaciones en vivo es decir, 21 en los próximos marcas y que vayan en línea informativa.” programas de concursos.” meses? con nuestra esencia.” 12. ¿A quiénes va dirigido “Juvenil con nivel educativo “Tiene programación para una “Adulto y juvenil.” el Canal 21? medio.” audiencia bastante amplia” “Que están pasando por 13. ¿Qué mensaje recibe muchos cambios positivos que No respondió “Innovación.” de Canal 21? les garantizara el éxito constante.” 14. ¿Canal 21 aporta a las “Permite llevar el mensaje a más metas que tiene como No respondió personas por sus propuestas “No.” empresa? diferenciadas.”

15. ¿Cómo le describe “Un canal con ascenso en sus “Como una opción nueva en la Canal 21 a su agencia de No respondió ratings debido a su cual tenemos que tener publicidad programación.” nuestros ojos puestos.” 16. ¿Cómo describiría a “Innovador y sale del promedio “Modernizándose.” No respondió Canal 21 actualmente? para diferenciarse.” 17. ¿En qué área debe “Anunciar su programación en No respondió No respondió cambiar Canal 21? otros medios masivos.” “a) Dejar de hacerse ver como 18. ¿Qué cambios “Tienen una buena imagen así canal pequeño recomendaría a Canal 21 No respondió que sigan haciendo lo que b) Reforzar su diferenciación con para mejorar su imagen están haciendo.” otros canales.”

“Sí, pero con ideas más “No creo que sea necesario 19. ¿Le gustaría recibir un originales y aterrizadas a la siempre y cuando la cambio de imagen de “Si, sería bueno” cultura promedio programación y contenido sean Canal 21? salvadoreña.” de primera.” 20. ¿Cómo ve a la “a) Ver hacia afuera y con eso televisión salvadoreña? No respondió innovar la programación No respondió ¿Cuáles son sus b) Utilizar el recurso digital.” principales retos?

AGENCIAS

Ejecutivo de medios Ejecutivo de medios Crea publicidad PREGUNTAS Ogilvy Ogilvy “El costo por spot es más “Porque es necesario bajo en relación con otros “Cobertura nacional, 1. ¿Por qué compra en informar acerca de los canales, lo que permite programación variada y Canal 21? productos y servicios a tener mayor frecuencia de fresca.” todas las audiencias.” pauta.” “Franjas de programación 2. ¿Qué diferencia a como los noticieros que Canal 21 de otros “Sus programas de tienen una gran “A pesar que el rating no es canales a la hora de opinión, “Fanáticos” y credibilidad y crecimiento como el de TCS, los costos escoger dónde coloca noticieros.” de rating que continúan son más asequibles.” la pauta? siendo asequibles en costo por spot.” “Sus presentadores en 3. ¿Cuál es la ventaja “Su compromiso de programas en vivo, la competitiva con la que “Precios.” informar a su audiencia.” programación renovada y sus cuenta Canal 21? costos.” “Moderna, a la vanguardia, 4. ¿Cuál es la imagen son el primer canal digital “La imagen fresca de un canal que tiene de Canal “Juvenil y vanguardista.” y también la amplia que ha crecido y ha ganado 21? cobertura noticiosa con su mayor audiencia.” red de medios afiliados.”

5. Como medio, ¿cómo “Medio usado para “Fuertemente posicionado “Un medio innovador que definiría a Canal 21? informar a todo un país.” en la franja de noticias.” demuestra mucha credibilidad.”

“Una opción que permite “Porque han ganado mayor 6. ¿Por qué recomienda o “Para informar de los tener más presencia, audiencia y reflejan buen recomendaría Canal 21 a sus productos y servicios que haciendo mejor uso del rating, además de su cobertura clientes? ofrecen mis clientes.” presupuesto.” nacional.” “Si no transmitieran la 7. ¿Por qué no lo “Siempre lo he pauta acordada No respondió recomendaría? recomendado.” demostrarían falta de control.”

“Un refresh en su imagen, 8. ¿Cuáles son las “Recurso tecnológico, nuevas producciones principales transformaciones personal con “Tecnología.” nacionales, transmite partidos que ha mostrado el canal? experiencia.” del Real y del Barca, nuevos presentadores entre otros.”

9. ¿Cómo califica a la “Deberíamos de apostarle “Regular, aunque copia de televisión en El Salvador, “Mejorar la producción de a programas de buena manera pobre las qué le hace falta para ser programas nacionales.” calidad.” producciones internacionales.” más moderna? “Más programas nacionales, “Propuestas 10. ¿Qué propuestas que transmitan la liga un día “costumizadas” de acuerdo esperaría recibir de Canal 21 “Espero sorpresas.” después del encuentro en vivo, a cada cliente, no solo en los próximos meses? documentales nacionales e ofertas generales.” internacionales, RSE.” “A un target adulto, puesto 11. ¿A quiénes va dirigido “Zonas populares del que parece que sus pilares “A la población en general.” Canal 21? país.” son las entrevistas y noticieros.” “Buenos ratings que es lo primordial para mi cliente 12. ¿Qué mensajes reciben “Que es un canal que ha y reforzar mi “A veces que nadie lo ve.” sus clientes de Canal 21? crecido mucho.” recomendación de compra.”

13. Las agencias de publicidad también tienen “Realizando una propuesta “Sí, porque son un medio de tv. sus objetivos, ¿Canal 21 que además de incluir abierta y forma parte de los aporta a las metas que “Si.” pauta tradicional pueda MMC los cuales son el fuerte tienen como agencia para tener activaciones.” de la pauta publicitaria.” cumplir con las expectativas de los clientes? “Como un canal rejuvenecido, 14. ¿Cómo describiría a buena imagen, excelente Canal 21 frente a sus “Segunda opción.” “Asequible.” programación con alto rating y clientes? cobertura nacional.”

“Un medio que ha 15. ¿Cómo describiría a “Medio usado para “Asequible.” evolucionado y se ha adaptado Canal 21 actualmente? informar a un país.” a las exigencias del mercado.” “En las áreas que no 16. ¿En qué área o qué “Seguir fortaleciendo su mencioné como “Producción de otro tipo de tendría que mejorar para calidad de trabajo y presentado fortalezas, novelas por programas como los hacerlo atractivo? ¿Debe nuevos proyectos de ejemplo y que no tienen infantiles.” cambiar Canal 21? entretenimiento.” franja infantil.”

“Debilidad: penalización 17. ¿Cuál es su principal de los ratings “Debilidad: enfrentarse a “Debilidad: TCS Fortaleza: la debilidad, cuál es su principal Fortaleza: Respaldo de TCS calidad de los presentadores y fortaleza? personal periodístico Fortaleza: Dinamismo.” periodistas.” calificado.”

18. ¿Qué tipo de identidad “Estar siempre de la debería tener este canal para mano con anunciantes y “Está bien, se identifica estar al día con los desafíos capacidad de negocio No respondió como un canal neutro.” actuales de la publicidad y para afrontar la crisis el televisión? país.” 41

19. ¿Qué cambios “Capacitación para los “NO, por el momento recomendaría a Canal 21 periodistas de los medios No respondió están bien.” para mejorar su imagen? afiliados.” 20. ¿Le gustaría recibir un “No, hace un par de años “NO, por el momento cambio de imagen de Canal lo hicieron, parecerían No respondió están bien.” 21? inconsistentes.” “Dan un excelente apoyo “Que las noticias es lo que 21. ¿Qué le dicen sus a las marcas con más ven en relación a los clientes que perciben de presencia de patrocinios, No respondió noticieros de otros Canal 21? coberturas y una buena canales.” atención al cliente.” “Deben dejar 22. ¿Cómo ve a la televisión desarrollarse a otros “No fusilar programación, salvadoreña, cuáles son sus canales sin hacer ser originales y No respondió principales retos? negocios turbios, se debe propositivos.” romper el monopolio.”

3.7 Análisis entrevistas público externo

3.7.1 Análisis entrevistas agencias de publicidad

Silvia Linares, Claudia Castillo y Rafael Álvarez, de Sabmiller, Unilever y Coca Cola respectivamente, son compradores de pauta en Canal 21, cada uno de acuerdo a su target publicitario están motivados por la apertura del canal para ser más creativos con las marcas que ellos representan y por aceptar propuestas diferentes, obviamente sin olvidar el precio, lo cual es una de las constantes de las agencias de publicidad, lo cual es de importancia vital para la toma de decisión de colocación de pautas puesto que son las que evalúan al medio más eficiente de acuerdo a las audiencias objetivo, mismas que han ido creciendo debido a su renovada e innovadora programación.

Esta programación es una de las principales transformaciones que han sido identificadas por parte de los clientes, especialmente en el área de noticias, área que a juicio de los entrevistados le da un perfil más objetivo, moderno e innovador al canal, ya que al contar con nuevos sets, presentadores y alianzas con cadenas departamentales vuelven más atractivo a canal 21 y le permiten marcar diferencia con el resto de la oferta televisiva existente, sin dejar de lado a las revistas matutinas, novelas y los programas juveniles que son los que para Unilever y Coca-Cola respectivamente responden a las necesidades de difusión de sus productos, siendo esta empresa uno de los más importantes clientes con los que cuenta Canal 21, no puede dejar de tomarse en cuenta el hecho de que para ellos, la franja juvenil es una de las propuestas más atractivas que se le ofrecen a la hora de pautar.

En el marco de la diferenciación con respecto a los demás canales de televisión, canal 21 se ha renovado y ha comunicado los cambios de

manera llamativa y con sus propuestas diferenciadas permite a los clientes llevar el mensaje a más personas pertenecientes a la cultura promedio.

En cuanto a la innovación, sugieren trabajar en el área de la interactividad y la retroalimentación para estrechar el lazo con las audiencias, sin dejar de lado por supuesto la calidad de los contenidos y que en lugar de solicitar pauta los programas busquen una especie de sociedad entre cliente y programa, lo cual como canal tendrá la posibilidad de anunciarse en medios alternativos tomando en cuenta el recurso digital para dejar de percibirse como un canal pequeño basándose en su ventajas competitivas.

A pesar de que hubo omisión de respuesta en varias ocasiones (alrededor de 5 casillas sin responder por persona), se puede constatar que esta información es valiosa y abona a la investigación de este trabajo.

3.7.2 Análisis entrevistas anunciantes canal 21

Para este análisis se ha entrevistado a tres miembros de agencias de publicidad: Melvin Díaz y Muriel Tobar, ambos ejecutivos de medios de Ogilvy y un representante de Crea: William Siciliano. Se obtuvieron respuestas a más de veinte interrogantes sobre Canal 21 y su opinión como medio para publicitar los productos y servicios que sus clientes les confían Del cuestionario, cabe mencionar que la agencia de publicidad CREA no respondió a 6 preguntas.

Los tres tienen diferentes opiniones por las cuales se deciden a comprar espacios en Canal 21, pero puede resumirse en que, para ellos, tener en sus manos una marca es una tarea que implica, como en toda promoción de ventas, informar los beneficios de sus productos y servicios, y para eso, se necesita de cobertura nacional a bajo costo, siendo esta última característica la ventaja competitiva en comparación con los demás canales de televisión nacionales como TCS que al mismo tiempo es considerado la 44

mayor debilidad o amenaza de Canal 21, es por eso que cuando se les pregunta: qué hace diferente entonces a canal 21 de los demás canales de televisión, el ejecutivo de Crea Publicidad William Siciliano asegura que aún cuando los ratings no son similares a los de TCS, los costos son los que permiten que se le tome en cuenta como opción de compra, y como “segunda opción” asegura Melvin Díaz de Ogilvy.

En lo referente a las diferencias entre un canal y el resto, los entrevistados consideran que las producciones de Canal 21 son creíbles y objetivas, sobre todo en los programas de opinión y noticias; lo cual ha logrado posicionar a la empresa de manera positiva entre las agencias de publicidad, quienes recalcan que el hecho de tener periodistas de cadenas afiliadas le dan un carácter innovador, fresco y de vanguardia, lo que se traduce en un aumento de la audiencia, la cual es percibida como popular y en edad adulta según Díaz y Tobar respectivamente.

En cuanto al tema de la innovación, este ha sido uno de los principales recursos que canal 21 ha tomado en esta etapa de su historia para mostrar una imagen más atractiva de la empresa, valiéndose de introducir a su parrilla nuevas producciones y presentadores, dando así un paso adelante de los demás canales de televisión salvadoreña siendo el primero en tener tecnología digital en El Salvador. Tal como lo identifica Muriel Tobar, “es por ese tipo de acciones, que se identifica a Canal 21 como un canal que va evolucionando y adaptándose a las exigencias del mercado así como a las necesidades de los clientes de las agencias en tiempos de crisis financiera”.

Para Díaz, de Ogilvy, “Canal 21 ya da un excelente apoyo a las marcas con presencia de patrocinios, coberturas y una buena atención al cliente”, aunque destaca la necesidad de estar siempre de la mano con ellos, algo que respalda Tobar al sugerir que las propuestas de pautas vayan acompañadas de activaciones de marca o BTL (por sus siglas en inglés: Below The Line, los cuales son formas de comunicación dirigidas a

segmentos específicos) con el fin no solo de ser un medio de comunicación masivo más moderno, sino también un canal de televisión que aporte a los objetivos que las agencias tienen ante sus clientes.

En el tema de producción, si bien es cierto que la franja noticiosa y de opinión es la que tiene más fuerza para ellos, saben que hay oportunidad de negocio en otros formatos como las novelas o la franja infantil, esta última con recomendación por parte de los dos ejecutivos de Ogilvy para que sea un programa en vivo (cabe mencionar que estas entrevistas se hicieron antes de que se presentara a las agencias de publicidad el nuevo proyecto de Grupo Megavisión, el cual se inició a partir del 29 de Mayo del 2010 en la empresa hermana Canal 19 que se especializa en el público infantil).

A pesar de que se sienten cómodos con los cambios de canal 21 y por el momento no esperan recibir una reestructuración de su imagen, es bastante útil tener claro que para ellos la televisión nacional necesita dejar de copiarle a las producciones internacionales y mejorar la producción nacional apostándole a ella para ser más moderna y propositiva.

3.8 Análisis general de Focus Group (público externo), Público interno, Clientes y Agencias

Como punto relevante en la realización de los Focus Group se puede determinar, que la mayoría de participantes opinan que Canal 21 es un canal noticioso, siendo el fuerte sus programas: ¨Telenoticias 21¨ y ¨Diálogo con Ernesto López¨, porque son programas objetivos, neutrales y lo más importante con un nivel de información creíble y de calidad.

Por otro lado recomienden reforzar el mercado infantil y las franjas de películas, el primero con programas educativos y el segundo con largometrajes actuales, para lograr un 100% de entretenimiento entre sus televidentes.

Entre el público interno su prioridad es que Canal 21 esté actualizado tecnológicamente, y que innove cada vez que sea posible en el equipo de producción del canal, y así lo hace saber la Dirección mencionando que necesitan cambios en iluminación de sets y adquisición de nuevos equipos, teniendo claro que esto conlleva el interés e inversión de sus accionistas.

Sus directores opinan que el mercando infantil esta re direccionado para que sea manejado por canal 19, respondiendo con esto lo que participantes de los Focus Group opinaban acerca de que canal 21 no estaba cubriendo este mercado.

Las agencias de publicidad opinan que Canal 21 es un buen medio que ofertar a sus clientes, porque son abiertos a nuevas ideas y algo muy importante el precio de pautarse en el es asequible, lo cual ayuda al momento de cerrar negocios.

Así también, opinan sus clientes al momento de pautar, porque a pesar que Canal 21 lleva desventaja competitiva con Telecorporación, ofrecen mejores tarifas y es un canal que llega a todo el país, un punto que interesa a los clientes para que su producto se anuncie a nivel nacional.

Otra percepción de mucho valor, es que los clientes consideran a Canal 21 un medio creíble y objetivo, teniendo relación con lo mencionado por el público externo sobre el canal, lo que demuestra que a nivel general estos valores caracterizan a Canal 21.

Como conclusión a este análisis los públicos de interés auditados opinan que Canal 21 es un medio con muchas oportunidades para poder convertirse en una potencia televisiva a nivel nacional y que poseen las bases fundamentales para poder ir ganando más posicionamiento de públicos externos así como clientes y agencias.

4 Conclusiones y Recomendaciones

4.1 Conclusiones

Con respecto a la programación actual, los programas más vistos son el noticiero Megavisión y el programa de entrevista “Diálogo con Ernesto López”. El primero es muy aceptado porque la audiencia percibe que le da un tratamiento balanceado y objetivo a las noticias, en comparación a otros canales. Mientras que el programa de entrevistas es visto porque la audiencia percibe que el presentador se maneja de forma equilibrada, sin mostrarse parcializado.

Los principales aspectos en relación a la imagen que debe mejorar canal 21, de acuerdo a la opinión de sus públicos son: presentadores, escenografía y logotipo.

Los presentadores son señalados por el vestuario inadecuado y por falta de preparación a la hora de presentar los programas, ya que manejan un léxico limitado y tratan los temas de forma muy vaga. El único presentador que no es mencionado con esta observación es Ernesto López.

En cuanto a la escenografía, consideran que es demasiado básica y poco estética, lo cual le resta interés entre los televidentes. Finalmente, el slogan (“Tome el control”) no genera ningún tipo de identificación, ya que no lo entienden.

Canal 21 es considerado un medio de comunicación que va rezagado con respecto al resto de medios de comunicación; y según los públicos encuestados compite directamente con los canales canal 12 y el canal 33(Tecnovisión), todos ubicados según ellos muy por detrás de los pertenecientes a la Telecorporación Salvadoreña.

Los públicos consideran que el canal debería incluir programas con contenido de valores morales y culturales, así como una franja infantil para entretenimiento y educación de los más pequeños de la casa.

La mayoría de agencias, por su parte, opinan que a pesar que el rating del canal no es el mismo de TCS, maneja tarifas más asequibles en las pautas, lo cual permite y ayuda a ofrecer a los clientes mejores oportunidades para publicitarse.

En relación a la información obtenida por parte de las audiencias, la percepción que tienen sobre el medio de comunicación es aburrida, difiriendo de lo que opinan las agencias de publicidad, las cuales mencionan que es un canal con imagen juvenil y vanguardista.

4.2 Recomendaciones

Teniendo en cuenta la información de esta investigación, se recomienda lo siguiente:

Establecer un plan de comunicación de reforzamiento de la identidad corporativa dirigido a los públicos internos, haciendo 49

énfasis en dar a conocer la Misión, Visión y Valores Corporativos. Esto se hará a través de capacitaciones continuas a todo el personal del canal, es en este momento donde se sugiere dar a conocer el manual de identidad corporativa; ya que ellos son el primer contacto que tiene el público externo con la empresa.

Por otra parte se recomienda que este plan de comunicación para los públicos internos, incluya también el compromiso de la empresa de cumplir la ley en cuanto a dar trabajo a personas con capacidades especiales, y así con el ejemplo fortalecer el plan de RSE que aborda esta temática.

Además, se recomienda que de mediano a largo plazo, se incluya en la programación de Canal 21, un segmento infantil con programas que fomenten la educación de valores culturales; ya que, de acuerdo a esta investigación, se determinó que la audiencia adulta opina que ningún canal de televisión propone este contenido, lo que sería una oportunidad para expandirse.

Esto es importante, ya que los padres de familia son de los principales públicos de interés a los que buscan llegar, y lo hacen a través de los hijos, ya que los programas que los niños consumen son supervisados directamente por los padres.

Aparte de ser un área de oportunidad que es poco explotada otros medios de comunicación, que a pesar de ofrecer franja infantil en su programación, son espacios de mero entretenimiento, pero en la nueva filosofía del canal se desea

innovar y contribuir al rescate de valores. También a través de este medio se fomentará la cultura de inclusión de las personas con capacidades especiales desde la niñez.

Producto de esta investigación se ha determinado crear una estrategia de imagen que estará basada en los siguientes ejes:

- Cambio de Imagen Gráfica y Manual de Uso de Marca

- Responsabilidad Social Empresarial

- Plan de lanzamiento de la nueva imagen

Cada uno de los puntos mencionados anteriormente, se explicaran detalladamente en los siguientes dos capítulos.

CAPÍTULO II

MANUAL DE USO DE MARCA

INTRODUCCIÓN

En el presente manual de uso de marca se propone a canal 21 ideas nuevas y frescas donde podrán brindar a sus públicos de interés una imagen actualizada y de vanguardia, sin perder la seriedad y veracidad que les identifica.

Con este manual canal 21 podrá fortalecer sus valores corporativos que también entran en dicha propuesta, así como toda la imagen visual que les identificará como un canal que constantemente demuestra ser innovador.

El manual de uso de marca está creado y enfocado para romper esquemas de imagen que gusten desde el público interno, clientes y agencias hasta llegar al consumidor final, conocidos como televidentes, para que se identifiquen desde el primer momento que encienden su aparato receptor que acepten de una manera más fácil la nueva imagen propuesta y lograr un mejor posicionamiento en sus mentes.

1. Justificación

Parte esencial de la identidad corporativa es que los públicos de interés sepan y estén informados de todo lo que comprende la identidad de la empresa.

Día a día la competencia está trabajando para ofrecer una mejor imagen a sus públicos, es por ello que se propone a Canal 21 realizar cambios profundos en ella, para lograr una mejor identificación de la audiencia con la programación y calidad en la imagen que Canal 21 ofrece.

Es por lo anterior que se han creado la Misión, la Visión y los Valores corporativos, con el fin de alcanzar que los públicos internos se identifiquen con la cultura corporativa y así la practiquen, convirtiéndose en la principal imagen de la empresa.

2. Objetivos del Manual de Uso de Marca

2.1 Objetivo General

Presentar un manual de uso de marca que contenga los principales elementos que reconocen los públicos acerca de la empresa

2.2 Objetivos Específicos

Establecer los parámetros que debe utilizar Canal 21 en la imagen visual de la empresa.

Elaborar la Misión, Visión y Valores Corporativos del canal, para que sus públicos los conozcan.

Proponer un nuevo slogan que se encuentre acorde a la nueva imagen y situación del canal.

3. Manual de uso de Marca (Ver manual anexo)

CAPÍTULO III

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

INTRODUCCIÓN

Una de las principales herramientas que existen en la comunicación moderna para mejorar la imagen corporativa, son las estrategias de responsabilidad social empresarial (RSE), las cuales generan gran impacto entre todos los públicos de interés de una institución.

Es por lo anterior que se propone un plan de dicho tipo para Canal 21, ya que en las etapas previas de investigación la audiencia mencionó que la empresa debe promover valores a través de sus actividades relacionadas con acciones enfocadas al bienestar de sus audiencias.

Por lo tanto, se escogió un área de interés social, la cual consiste en ayudar a personas con capacidades especiales, sector muy vulnerable de la sociedad, principalmente en el área laboral, punto en el cuál se enfocará dicho plan. Con las estrategias se sentarán las bases para la construcción de una sólida reputación de la institución y generar así un impacto a corto plazo ante sus públicos de interés.

1. Justificación

Actualmente las empresas han optado por una cultura corporativa en beneficio de las comunidades, es por ello que se considera importante el planteamiento de una campaña de RSE con la cual Canal 21 desea ayudar a los televidentes como manera de retribuir su preferencia hacia el canal, captando nuevos públicos que aun no forman parte de su audiencia y ser

una buena opción no solo de entretenimiento sino de compromiso y bienestar para la comunidad salvadoreña.

2. Objetivos del Plan de RSE

2.1 Objetivo general

Crear un plan de RSE orientado a la inclusión de las personas con capacidades especiales a la sociedad salvadoreña.

2.2 Objetivos Específicos

Mostrar a los televidentes salvadoreños la capacidad de un medio de comunicación al preocuparse y trabajar enfocado en el beneficio de los demás.

Elaborar tácticas de comunicación que logren la atención de los televidentes identificándose con la campaña en su totalidad.

Proponer soluciones prácticas y realizables para que el televidente sienta la confianza y seguridad que el Canal brindará en sus proyectos a favor de la comunidad.

3. Plan de responsabilidad Social Empresarial: “Triunfadores”

Este plan contempla que Canal 21 sea la plataforma de las personas con capacidades especiales, produciendo y abriendo sus espacios dentro de la parrilla programática de manera tal que ellos obtengan las mismas 57

oportunidades que los miembros de la sociedad que no integran la definición de discapacitados, mostrándose como ejemplo a seguir para el resto de empresas o las ONG que deseen brindar apoyo a este tipo de audiencia, logrando de esta manera ser vistos no solo como parte de la comunidad en general sino como verdaderos triunfadores por lograr salir adelante a pesar de su condición permanente o reversible.

Las tácticas a seguir en la estrategia “Triunfadores” son:

3.1 Creación imagen gráfica del programa de RSE “Triunfadores”

El Logo de Triunfadores mantiene los colores institucionales que lleva la campaña de cambio de imagen, con el fin de manejar uniformidad en el diseño; está compuesto por cuatro íconos que simulan personas y hacen la figura circular con lo cual se quiere demostrar la inclusión de los seres entre sí dentro de la sociedad que les rodea, independientemente de la raza, el color, la religión, la condición física, entre otros.

3.2 Microprograma de televisión “Triunfadores”

El departamento a cargo del programa de RSE: “Triunfadores” tendrá dentro de su personal un equipo responsable de la producción del microprograma, así como de las cápsulas informativas. Se contará con un staff compuesto por un director, un productor, un coordinador, un editor y un talento.

“Triunfadores” tendrá una duración de diez minutos, el cual se transmitirá los días lunes, miércoles y viernes en su programación estelar a las siete y cincuenta, justo al terminar el noticiero “Telenoticias 21”, teniendo sus retransmisiones los días martes, jueves y sábados a las diez horas con cincuenta minutos, en la considerada franja familiar.

No se tiene contemplado la elaboración de un set puesto que la producción trabajará totalmente en exteriores, la bienvenida y salida del mismo se realizará en diferentes lugares alusivos al tema a tratar durante el día de grabación (“Empresa Responsable”, por ejemplo, puede comenzar en la fachada de la empresa que se va a reconocer por su labor en pro de las personas con capacidades especiales) y el cuerpo o desarrollo del mismo se trabajará en base a post-producción en la cual se editará, añadirán títulos y mezclarán sonidos (“Salvadoreño Sobresaliente”, por ejemplo, estará listo antes de su salida al aire a manera de reportaje). Al pie de pantalla en la esquina inferior derecha será necesario contar en un recuadro para ubicar al intérprete del lenguaje de personas sordas.

El presentador puede ser del sexo masculino o femenino, con una capacidad especial por nacimiento o adquirida de carácter permanente, con un rango de edad entre 21 y 30 años, además de demostrar una actitud positiva, profesional y dinámica al momento de conducir el microprograma.

La información estará delimitada de la siguiente manera:

3.2.1. Lunes: Triunfadores presenta: “Trabajo para Todos”

Las personas con capacidades especiales podrán ofrecer sus servicios a empresas durante los lunes de transmisión, comunicando las áreas en las que se han especializado, siendo el departamento creado por Canal 21 “Triunfadores” el contacto entre la compañía interesada en contratarlos y quienes aspiran a obtener un trabajo, canalizando las llamadas de la mejor forma posible, haciendo una labor de outsourcing o subcontratación.

3.2.2. Miércoles: Triunfadores presenta: “Salvadoreño Sobresaliente”

Los días miércoles el microprograma mostrará los casos de personas con capacidades especiales que han logrado salir adelante y al día de hoy se desempeñan con éxito en sus áreas laborales, demostrando que son capaces de realizar cualquier tipo de labor que se les encomiende.

3.2.3. Viernes: Triunfadores presenta: “Empresa Responsable”

En este segmento se abordará el reconocimiento a empresas públicas o privadas que brinden oportunidades o que estén acondicionadas en su infraestructura o maquinaria para facilitar las labores de las personas con capacidades especiales que trabajen para ellos.

3.3 Cápsulas: “Gotas de Triunfo”

Diariamente y antes de cada programa “Hecho en casa”, se transmitirán de manera rotativa cápsulas de diferentes tipos: asesoría legal, frases

motivacionales, efemérides de personajes históricos que hayan tenido alguna capacidad especial, nombres de asociaciones donde se puede encontrar ayuda de cualquier tipo y desarrollo sostenible para dicho público de interés, las cuales tendrán una duración no mayor a 30 segundos.

3.4 Secciones fijas dentro de los programas hechos en casa: “Triunfadores”

Cada uno de los programas producidos en Canal 21, en su debido formato, ideará la manera de brindarle apoyo a “Triunfadores” con secciones semanales, contando con las ONG invitadas, las cuales promoverán eventos que beneficien a las personas con capacidades especiales. Al mismo tiempo, se elaborarán reportajes de las actividades que se realicen en torno al tema, así como avances en el mundo desarrollado sobre la inclusión de ellos a la sociedad.

4. Campaña de divulgación

Para que esta campaña, tanto de cambio de imagen como de RSE sea un éxito y despierte el interés de la audiencia, es necesario que, aunado al esfuerzo de Canal 21, se sigan los siguientes pasos:

4.1 Plan de medios

Se recomienda anunciar el cambio de imagen en las emisoras que conforman el Grupo Megavisión, contemplándose también la publicación de anuncios en prensa a full color en los dos periódicos de mayor circulación. (LPG y EDH)

4.2 Plan de publicidad

Se utilizarán mupis, valla aérea, pasarelas, gigantografías, outdoor digital y publicidad en transporte colectivo, los cuales se colocarán durante tres meses en diferentes puntos del país. (Ver anexos Nº 1 al Nº 9)

4.3 Plan de Relaciones Públicas

Se llevarán a cabo dos tipos de eventos para el lanzamiento de la nueva imagen de Canal 21, el primero para el público interno: personal de producción, administrativo, servicios y tecnología; mientras que el segundo estará dirigido a públicos externos: medios de comunicación, las ONG y Gobierno.

4.3.1 Evento de lanzamiento de nueva imagen de Canal 21 para público interno

En días previos al inicio de la campaña, se colocarán en diferentes áreas de la empresa carteles con elementos de la nueva imagen de la institución: misión, visión, logos, slogan, de manera que los empleados empiecen a conocer la información.

En un hotel capitalino se realizarán tres eventos dirigidos al público interno de Canal 21, los cuales se dividirán de la siguiente manera: Un desayuno para los empleados que laboran en el turno vespertino, un segundo evento que consiste en una cena para el personal del turno matutino y el tercer de ellos consistirá en un almuerzo, de preferencia día domingo, para que el personal que labora en las siete radios de Grupo Megavisión y Canal 19 pueda asistir.

Cada evento tendrá una mecánica similar, es decir, se ofrecerá información sobre la nueva imagen de Canal 21 incluyendo la campaña de RSE: “Triunfadores” de tal manera que cada empleado se familiarice y sobre todo adopte los cambios a desarrollarse dentro de la institución.

4.3.2. Evento de lanzamiento para Medios de Comunicación, las ONG, Gobierno, Agencias de Publicidad y Anunciantes

Se llevará a cabo en un hotel capitalino, donde se presentará la nueva imagen ante los públicos externos de interés para el canal.

Se contará con la asistencia de los Directivos de Grupo Megavisión, presentadores de diferentes programas emblemas del canal y personal en representación de los demás departamentos que conforman el canal.

Con la presentación de este evento, pondrá a la disposición de todos los presentes una imagen diferente y más competitiva, con el fin de sobrepasar las expectativas de todo aquel que se sienta parte de la familia de Canal 21.

Al finalizar el evento se ofrecerá un vino de honor para los asistentes.

4.4 Seguimiento

Todo plan de RSE necesita ir acompañado de la verificación a los objetivos planteados al inicio de las estrategias, por lo que se propone a Canal 21 realice las siguientes acciones:

4.4.1 Departamento “Triunfadores”

Esta área canalizará las llamadas de la “Bolsa de Trabajo”, definirá y delimitará el plan de medios, publicidad y Relaciones Públicas para la RSE, de manera que posteriormente se obtengan en base a las investigaciones, datos que permitan mostrar los resultados obtenidos en la parte de contrataciones y rating, en la búsqueda de nuevas alianzas con empresas interesadas en la Responsabilidad Social Empresarial y los cambios pertinentes a la producción del programa.

4.4.2 Mediciones de aceptación de la nueva imagen de Canal 21

Mediante estudios de rating desarrollados por la empresa se conocerá el impacto y las opiniones generadas por el nuevo rostro de la institución y del programa “Triunfadores” ante la audiencia, realizando investigaciones en base al público que se desea medir, estimando los universos o datos poblacionales, seleccionando la muestra de estudio al azar y obteniendo información vía teléfono para que, de esta manera, se establezcan los cursos de acción necesarios y lograr así el posicionamiento de la nueva imagen.

4.4.3 Investigaciones de Mercado

Las cuales se realizarán de manera periódica, preferiblemente cada seis meses, permitiendo así conocer a profundidad las audiencias y la competencia, lo que posteriormente servirá para evaluar los resultados del cambio de imagen, logrando así una comunicación efectiva con sus públicos, identificando además las oportunidades de penetración en segmentos tanto ya establecidos como nuevos, alertando sobre posibles amenazas.

5. Presupuestos

PRESUPUESTO GENERAL CAMPAÑA DE DIVULGACIÓN NUEVA DE IMAGEN CANAL 21

Meses de Canon Arrendamiento Total del Cantidad Medidas Descripcion/Concepto mensual Plazo unitario mensual contrato

Diseño de nuevo Logotipo de Canal 2 $250.00 $500.00 21 y programa Triunfadores

IVA 13% $65.00

Total $565.00 Canon Meses de Arrendamiento Total del Cantidad Medidas Descripcion/Concepto mensual Plazo unitario mensual contrato

Arrendamiento de vallas 25 9x3 mts 3 publicitarias instaladas donde el $135.00 $3,375.00 $10,125.00 cliente lo solicite. IVA 13% $1,316.25

Total $11,441.25 Meses de Precio Cantidad Medidas Descripcion/Concepto Sub - Total Total Plazo unitario

Impresión a full color en vinil 25 9x3 mts 1 adhesivo de alta calidad instalado $250.00 $6,250.00 $6,250.00 en cada valla publicitaria. IVA 13% $812.50

Total $7,062.50 Meses de Precio Cantidad Medidas Descripción/Concepto Sub - Total Total Plazo unitario

15 Valla en parte trasera de autobus con Logotipo y 15 de nueva imagen con talento, sin cambio de 30 2.20x2.70 3 $180.00 $5,400.00 $16,200.00 arte, incluye comisión de agencia, producción, instalación y arredamiento de las unidades IVA 13% $2,106.00 Total $18,306.00

Meses de Precio Cantidad Medidas Descripción/Concepto Sub - Total Total Plazo unitario

Mupis, Area Metropilitana, San 200 0.09X1.5mts. 3 $160.00 $32,000.00 $96,000.00 Miguel y Santa Ana

IVA 13% $12,480.00 Total $108,480.00 Meses de Precio Cantidad Medidas Descripción/Concepto Sub - Total Total Plazo unitario

200 0.09X1.5mts. 1 Producción de poster para Mupis $23.00 $4,600.00 $4,600.00

IVA 13% $598.00 Total $5,198.00 Meses de Precio Cantidad Medidas Descripción/Concepto Sub - Total Total Plazo unitario

Arte en Prensa Full Color, periodico 2 10.25X13pulg. 1 $3,120.00 $6,240.00 $6,240.00 Prensa Gráfica, página impar

IVA 13% $811.20 Total $7,051.20 Meses de Precio Cantidad Medidas Descripción/Concepto Sub - Total Total Plazo unitario

Arte en Prensa Full Color, periódico 2 10.25X13pulg. 1 $2,955.00 $5,910.00 $5,910.00 El Diario de Hoy, pagina impar

IVA 13% $768.30 Total $6,678.30 Meses de Precio Cantidad Medidas Descripción/Concepto Sub - Total Total Plazo unitario

Outdoor Digital, pantalla Multiplaza 1 N/A 1 $1,500.00 $1,500.00 $1,500.00 y calle Siemens

IVA 13% $195.00 Total $1,695.00

Meses de Precio Cantidad Medidas Descripción/Concepto Sub - Total Total Plazo unitario

10 5x3mts. 3 Gigantografia $500.00 $5,000.00 $15,000.00

IVA 13% $1,950.00 Total $16,950.00 Meses de Precio 10% de Cantidad Medidas Descripción/Concepto Total Plazo unitario Servicio Eventos Desayuno-Almuerzo-Cena y Coctél en Hotel Sheraton para 500 4 $8,620.00 $9,482.00 $9,482.00 personas distribuidas en los cuatro eventos IVA 13% $1,232.66 Total $10,714.66 Total $193,576.91 10% Imprevisto $19,357.69 GRAN TOTAL $212,934.60

5.1 Justificación del presupuesto

En la actualidad es importante que toda empresa que cuenta como visión llegar a ser número uno y con la mentalidad de ofrecer a sus clientes calidad e innovación, tiene que tener presente que esto representa un costo monetario, distribuido en su publicidad y en un cambio de imagen si lo necesita, sin embargo esto se vera retribuido en los logros que la empresa obtenga. Para canal 21 el cambio de imagen le traerán los siguientes beneficios: - Un refrescamiento de la imagen logrando captar la atención nuevos públicos y de los que ya existen como su audiencia. - Innovar el concepto que ya se tiene del canal - Una mejor opción de pauta para sus clientes, de poder publicitarse en un canal renovado y con mejores propuestas publicitarias - Oportunidad de posicionarse como mejor empresa televisiva en el país.

Cada uno de los puntos antes mencionados, son factores importantes para considerar la propuesta de cambio de imagen que se ofrece a Canal 21, tomando dicho cambio como una fortaleza a futuro en sus operaciones cuando esta ya este en proceso y finalizada.

Se ha propuesto un cambio desde su logo y slogan, hasta pasando por un cambio en todo su material publicitario, su infraestructura, su equipo móvil y su vestimenta, así como un manual de marca que ayudará a reforzar el cambio que se quiere dar al canal.

Toda la propuesta esta enfocada en los intereses que su presidente considera le será útil, para lograr establecerse como una de las mejores opciones de entretenimientos del país en el campo televisivo, o convertirse en una potencia como Grupo Megavisión, enfocado en la innovación y tecnología que les caracteriza. 69

6. Cronogramas 6.1 Cronogramas Plan de RSE

CRONOGRAMA RSE Mes Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Semana Actividad S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4

Lanzamiento público interno

Lanzamiento público externo

Anuncios de Prensa

Cuñas radiales Transmisión programa de televisión triunfadores

Mupis Evaluación del impacto del RSE Triunfadores a traves de un IME Erogación de fondos para las diversas estrategias

6.2 Cronograma Campaña Cambio de Imagen

CRONOGRAMA CAM PAÑA DIVULGACIÓN CAMBIO DE IMAGEN Mes Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6 Semana Actividad S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4

Lanzamiento al público interno

Lanzamiento al público externo

Anuncio de prensa

Cuñas de Radio Vallas en parte trasera de autobus

Gig antografía

Mupis

Outdoor Evaluación de impacto de la nueva imagen de canal 21 a Erogación de fondos para las diversas estrategias

BIBLIOGRAFÌA

LIBROS Y TRABAJOS DE TESIS

Carballo Gutiérrez, Jackeline Raquel. Moran Espinoza, Arely Guadalupe, (2001): Historia y programación de los canales 2,4 y 6 de televisión. El Salvador, Trabajo de graduación licenciatura en ciencias de la comunicación, Universidad “Dr. José Matías Delgado”, 139 páginas.

Cardona, Patricia. Trinidad Márquez, Carlos Enrique. (2001): Historia de la Televisión por cable en El Salvador. El Salvador. Trabajo de graduación Licenciatura Ciencias de la Comunicación, Universidad “Dr. José Matías Delgado”. 77 páginas.

Costa, Joan. (1993): Identidad Corporativa. 1era.Edición, México, Editorial Trillas S.A de C.V. 173 páginas.

Chaves, Norberto (1988): La imagen corporativa. 1era. Edición, España, Editorial Gustavo Gili S.A. 221 páginas.

Ind, Nicolás. (1990): La Imagen Corporativa. España. Editorial Díaz de Santos. 201 páginas.

ENTREVISTAS

PÚBLICO INTERNO PERSONAL DE CANAL 21

Sra. Xiomara Rosa, Jefe de Recursos Humanos Departamento de Recursos Humanos. Trece años en el cargo. Jefe inmediato: Lic. Freddy Ungo, Director General.

Sulema Mejía. Jefa de Tráfico y programación. Depto. De Tráfico y programación. Ocho años en el cargo. Jefe inmediato: Lic. Freddy Ungo, Director General

Lic. Freddy Ungo. Director General. Dirección general. Un año y medio en el cargo.

Sr. Jonás Herrera. Productor General. Depto. De Producción. Seis meses en el cargo.

PÚBLICO EXTERNO

ANUNCIANTES

Lic. Rafael Álvarez. Director de marca Coca-Cola. Depto. De Inteligencia de marca.

Sra. Claudia Castillo. Unilever

Lic. Mauricio Chavarría. Industrias La Constancia.

AGENCIAS DE PUBLICIDAD

Marisol Cruz de Lavagnino. Agencia de publicidad CREA. Directora de medios.

Emely Rodas. Publicidad Comercial.

CIBERDOCUMENTACIÓN

Costa, Joan. (2003): Creación de la Imagen Corporativa. El Paradigma del Siglo XXI”. Edición Número 34 Agosto-Septiembre. Revista Razón y Palabra http://www.razonypalabra.org.mx

Adirón,Fabio (2005):¿Qué es la inclusión?, la diversidad como valor. portal.perueduca.edu.pe/basicaespecial/.../art04_05-02-07.doc

ANEXOS

Imagen Actual

ANEXO 1. Impresión full color

ANEXO 2. Gigantografías

ANEXO 3. Pasarelas

ANEXO 4. Valla en parte trasera Autobús

ANEXO 5. Mupis

ANEXO 6. Valla Aérea

ANEXO 7. Outdoor Digital

ANEXO 8. Nueva imagen aplicada a programas

“Diálogo con Ernesto López” Telerevista “¡Ahora!”

“El Sótano” “Fanáticos”

ANEXO 9. Diseño página Web

ANEXO 10. ANTECEDENTES DEL PROBLEMA

Limitaciones

Falta de referencia bibliográfica directa del canal de televisión investigar, a pesar que se posee suficiente información de la televisión como medio en general, el Canal 21 de Grupo Mega Visión, no cuenta con suficientes archivos y referencias, principalmente históricas de sus orígenes y desarrollo. Falta de acceso a estudios de rating o medición de audiencia directamente del canal, para verificar en qué nivel se encuentra con respecto a la competencia directa.

Tipo de investigación

Por su finalidad es Básica: La investigación no tendrá una aplicación inmediata en el momento que termina, pero no se descarta que esta propuesta básica, pueda tener una aplicación valiosa a mediano o largo plazo.

Por su alcance es Diacrónica:

Esta investigación no va más allá de los resultados obtenidos, es concluyente y su uso o aplicación queda a discreción de la institución en estudio.

Por su amplitud es micro-comunicacional:

La información obtenida en esta propuesta, es una muestra representativa de los grupos de interés que conforman la investigación.

Por su carácter es Cualitativa:

Ya que se realizó la compilación de datos sin medición numérica para encontrar la información más relevante la cual se analizó y ayudó al desarrollo de investigación.

El tipo de estudio resultante es un Sondeo de Opinión:

La recopilación de información se llevó a cabo por medio de opiniones realizadas a grupos de interés (ver anexo 15), las que ayudaron a la obtención de resultados. Ya que se recurrió a la entrevista directa por medio del recurso de “Grupos Focales”, a diversos grupos (clientes, televidentes, publicistas) relacionados indirectamente con Canal 21.

Breve Historia de la Televisión a nivel mundial

Etimológicamente, el término televisión proviene de un híbrido de la voz griega "Tele" (distancia) y del latín "visio" (visión). Por lo tanto, el término “televisión” se refiere a todos los aspectos de transmisión y programación; según el Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española “Televisión” se define así: “Transmisión de imágenes a distancia mediante ondas hercianas” (Diccionario de la Real Academia de la Lengua Española, 22a. Edicion año 2001)

Para hablar de origen de la televisión, cabe mencionar que fue a mediados del siglo XIX cuando originalmente se dio el descubrimiento de la foto telegrafía, pero no fue sino hasta el año 1900 que se comenzó a utilizar la palabra televisión; por tal razón, hablar de la historia de la televisión, es hablar de cómo la tecnología ha ido evolucionando en el transcurrir de los años a pasos agigantados.

Fueron muchos los científicos que aportaron al desarrollo de la televisión; sin embargo, uno de los mas importantes fue sin duda Paul Nipkow, ingeniero alemán, quien en el año 1884 patentó el Disco de Nipkow el cual consiste en un disco de exploración lumínica.

Además de Nipkow fueron precursores del avance de la televisión, los norteamericanos Ives y Jenkins, quienes desarrollaron la teoría de Nipkow y en la década de los años veinte Vladimir Sworykin físico estadounidense de origen ruso, quien colaboró con el Tubo Iconoscopio; y el ingeniero de radio, el estadounidense Philo Taylor Farnsworth inventó el Tubo Disector de Imágenes.

En febrero de 1924 en Londres, se mostró un sistema semi-mecánico de televisión análoga por el escocés John Logie Baird con una imagen de "Félix el Gato" perfeccionando el disco de Nipkow a base de células de selenio.

Fue en Julio del año 1928 cuando se dieron las primeras transmisiones experimentales desde la estación W3XK de Washington, Jenkins comenzó a transmitir imágenes exploradas de películas con cierta regularidad teniendo una definición de 48 líneas. Este mismo año, una compañía de Logie Baird “Baird Televisión Development Company / Cinema Television” logró transmitir la primera señal transatlántica de televisión, entre Londres y Nueva York y la primera transmisión tierra-barco, además de demostrar la TV en color, la TV exterior con luz natural y la TV en estéreo, en forma primitiva.

Todos estos acontecimientos interesaron a a la BBC (British Broadcast Co.) a interesarse por las investigaciones de Logie Baird. En 1929 esta empresa aseguró un servicio regular de transmisión de imágenes con cierta antipatía, porque no veía en este invento alguna utilidad práctica, debido a esto las transmisiones oficiales se dieron el 30 de septiembre de 1929.

Historia de la Televisión en El Salvador

La industria de la televisión llegó a El Salvador en los años cincuenta, impulsada por el empresario salvadoreño Boris Eserski, quien invirtió para adquirir el equipo y recurso humano necesario, permitiendo hacer realidad la televisión en el país.

El nuevo empresario motivados en hacer crecer el negocio de la televisión en el Salvador, cuando se escucho en Guatemala del primer canal en Centroamérica, por ello se pensó en invertir dinero para comprar un equipo de segunda mano a través de un empresario de Texas, Estados Unidos. Este equipo consistía en un transmisor de audio de 250 watts, dos cámaras, dos proyectores y su respectiva antena.

Además, se contrató los servicios de un técnico de origen mexicano para su instalación en lo que se conoce como Edificio Central en San Salvador, en el cual hasta hace poco más de una década funcionaba Canal 4.

Fue el día 7 de Septiembre de 1956 que se inauguró la estación con el nombre de Y.S.E.B. T.V. Canal 6, propiedad del ya antes mencionado empresario Boris Eserski, donde el primer programa transmitido fue ¨Puerta al Ensueño¨ de Eugenio Martínez Orantes, convirtiéndose en el primer programa lanzado al aire. Posterior a esto permitió que aparecieran Canal 8 y Canal 4. Sin embargo, la televisión salvadoreña tuvo problemas para transmitir debido al factor económico, razón por la cual estas estaciones tuvieron varios propietarios.

El primer noticiero televisado del país se conoció con el nombre de “Tele Periódico” fundado por Álvaro Menéndez Leal. La mayoría de programas y comerciales en esta época eran transmitidos en vivo y en directo.

La programación de Canal 6 en sus primeros años de transmisión era muy limitada: películas, algunos kinescopios mexicanos y cubanos, sin faltar los

programas nacionales, como el conocido con el nombre de ¨Los Millonarios¨, producido por el poeta Eugenio Martínez Orantes.

Uno de los primeros programas de música clásica en el país fue producido de manera independiente por el violinista Nicolás Arene en 1957, con el nombre de ¨Conciertos del Sábado¨, en este también participaban expertos, tanto nacionales como internacionales, de la música.

La programación también contaba con un programa de terror, producido y dirigido por el boxeador, profesor de karate, luchador y actor salvadoreño: Salvador Guandique, programa con el nombre ¨Noches de Terror o El Monje Loco”, en el que actuaban luchadores y actores que de manera cómica personificaban al hombre lobo, el padre sin cabeza y otras figuras grotescas.

Por otra parte, según Patricia Noemí Cardona y Carlos Márquez, en su tesis “Historia de la Televisión por Cable en El Salvador”1, las transmisiones únicamente se captaban en San Salvador y su periferia, debido a que el equipo era de poco alcance. Pero aún con estos obstáculos operacionales, la televisión nacional abrió perspectivas ilimitadas en todas las actividades económicas, culturales y políticas de El Salvador, por lo que la directiva que fundó Canal 6, se vio exigida a ensamblar una nueva emisora de televisión creando Canal 8, que enlazaba con el canal 6 logrando cubrir la mayoría de departamentos.

En 1958 surgió en el país, una sociedad llamada YSU, S.A. que motivada por el éxito de los canales 6 y 8 de televisión, fundó lo que se llamó uno de los telesistemas más completos y técnicamente avanzados en Latinoamérica.

1 Cardona Rosa, Patricia Noemi, Trinidad Marquez, Carlos Enrique, (2001): Historia de la televisión por cable en El Salvador, Universidad Dr. José Matías Delgado, El Salvador, pág. 74

Cuando Canal 6 se encontraba en su mejor apogeo, el señor Boris Eserski, junto a Raul Trabanino, fundaron el segundo canal de televisión con las siglas YSU, TV Canal 4, este fue inaugurado el 19 de enero de 1959 y el sesenta por ciento de la programación era producida en el país.

El período entre los años de 1959 y 1961, se conoció como la ¨Epoca de Oro¨ de la televisión en El Salvador, porque llegó a tener principalmente en su programación hasta cinco noticieros diarios, y numerosos programas en vivo. Inclusive se le dotó de recursos técnicos, logrando una unidad móvil, que asentía transmitir desde cualquier punto del país, lo cual era algo innovador en aquella época.

Por otra parte, Canal 4 hizo posible la producción de telenovelas, entre ellas surgió primero ¨Más allá de la Angustia¨ telenovelas realizadas en vivo, similar a una obra de teatro. Otros programas que conformaban la programación eran ¨Él Yate Musical¨, ¨Historia de Amor¨, ¨Amar es vivir¨, ¨Estampas de San Blas¨ y otros.

En el año de 1963 el país recibe un gran golpe con la disminución de precios del café, fuente principal del ingreso económico del país. Los canales 4 y 6 llegan a la quiebra y como una opción factible, forman una sociedad llamada Telecentro, la cual surge con el nacimiento del Canal 2 el 30 de noviembre de 1956, organizado por los empresarios Boris Eserski y Napoleón Martínez Altamirano. Canal 2 fue el primer canal que introdujo al país las telenovelas extranjeras.

La situación económica del país sigue siendo el peor enemigo para el avance de la industria televisiva, en el año 1967 desaparecen los canales 6 y 8, pero se mantiene el Canal 4, este último sólo fue arrendado y, posteriormente, devuelto a sus dueños originales. La frecuencia que pertenecía al Canal 6 se mantuvo, pero la de canal 8 no corrió con suerte porque fue cedida al estado.

Nuevamente Canal 6 reaparece el seis de abril de 1973, integrado por una nueva junta directiva que decidió fundarlo para ofrecer entretenimiento, educación y diversión al televidente. El Canal 6 se convirtió en el primer canal en transmitir programas a color y se mostraba como una opción de competencia frente a la corporación de los canales 2 y 4, pero esto no ocurrió así, pues el mercado donde lograban sus producciones fue acaparado por la empresa de los canales antes mencionados.

Esto vino a dejar como resultado al Canal 6 casi en la quiebra y tuvo que ceder sus acciones para formar el trío de canales 2, 4 y 6.

Después de esto Canal 6 transmitía envolviendo prácticamente un 70% del territorio nacional. Fue en 1987 cuando los tres canales 2, 4 y 6 dan nacimiento a Telecorporación Salvadoreña TCS, instituida el 24 de agosto del mismo año.

Pero no solamente estos tres canales conforman la historia de la televisión en El Salvador, el 15 de diciembre de 1984 fue fundado el Canal 12 gracias al Sr. Jorge Emilio Sedán y fue previsto como un canal prioritariamente de noticias.

Posteriormente, nacieron canales que ofrecían una variada programación; por ejemplo, Canal 17 y Canal 23 mantenían una programación 100% musical, mientras Canal 21 tenía una programación variada y Canal 25 destacaba como el único canal de orientación cristiano-religioso.

La variedad de programación para ofrecer fue creciendo, a la vez que lo hacía la oferta de canales, dando paso a la diversidad; fue así que, desde 1994, canales como Canal 33 enfocaba su programación en noticias, Canal 19 se orientó al público infantil y juvenil, Canal 57 abarcó la programación religiosa católica y Canal 67 programación religiosa cristiana, al mismo tiempo que surge en el país y se comienza a posicionar la televisión por cable y satelital.

Comenta Patricia Cardona y Carlos Trinidad2: “el sistema de televisión por cable, conocido también como CATV, llego a El Salvador cuatro décadas después de que iniciara en Estados Unidos, debido a que su desarrollo estuvo relacionado con los avances tecnológicos aplicados a la televisión, proceso que en el país fue lento, comparado con el resto de países de Centroamérica”.

Esto dio paso a que, en el año de 1986, los salvadoreños contaran con una nueva e innovadora opción de televisión, con transformaciones en su programación y transmisión al implementar lo que se conoce como televisión por cable, aunque en realidad eran transmisiones de señales internacionales a través de frecuencias UHF. Es así como nació la televisión por suscripción en El Salvador, abriendo paso a una era televisiva moderna para el entretenimiento de los salvadoreños.

De ahí a la fecha, han surgido varias opciones, siendo los canales de televisión nacionales los siguientes: Canal 2, Canal 4, VTV, Canal 6, Ágape TV Canal 8, Canal 10, Canal 12, UFG Canal 15, Canal 17, Canal 19, Canal 21, Canal 25, El Camino TV Canal 29, Canal 33, Canal 57, Grupo Televisivo Cuscatleco conformado por Tele Occidente Canal 23 o TVO para la Zona Occidental del país, Tele Oriente Canal 67 y Canal 25, ambos para la Zona Oriental.

2 Cardona Rosa, Patricia Noemi, Trinidad Márquez, Carlos Enrique, (2001): Historia de la televisión por cable en El Salvador, Universidad Dr. José Matías Delgado, El Salvador, pág. 74-75

Orígenes de Grupo Megavisión y Canal 21

Don Antonio Saffie de origen palestino es el fundador del Grupo Megavisión, quien como un empresario visionario se vio motivado a invertir en el área de las telecomunicaciones por el atractivo que le causó la posibilidad de ser el primer canal de El Salvador en ofrecer su señal en UHF, dando origen a lo que hoy se conoce como Grupo Megavisión, un canal innovador por la potencia y calidad de su transmisión que incluía en su equipo sistemas novedosos como el Betacam y el sonido estéreo.

El primer canal del Grupo Megavisión fue fundado en el año de 1993 y se conformó en un primer momento únicamente por el Canal 21, al que con el tiempo se le sumaria el 19 en el año de 1999 con la idea de ser el canal dedicado a la mujer salvadoreña, pero luego de un estudio de mercado se reestructuró para dedicarse a los niños por lo cual se estableció una alianza con Nickelodeon que se mantiene y últimamente se ha abierto un programa hecho en casa desde el 29 de Mayo de 2010 llamado “Chiquitines”.

Dentro del grupo también estuvo el Canal 15 que nació en 1999 como el primer canal exclusivo para deportes, e igual que su canal hermano, un estudio se reveló la necesidad de transformar la programación por lo que se convirtió en un canal 100% musical estableciendo una alianza con la cadena internacional MTV.

La primera idea del Sr. Saffie al fundar Canal 21 fue crear un canal de programación familiar complementado con noticieros y programas de opinión con la característica de la veracidad y objetividad, que llegara a los hogares salvadoreños y que pudiera llegar a posicionarse en el gusto y preferencia de los televidentes sin excepciones.

Durante los años noventas el canal contaba con programas “hechos en casa” divididos en: entrevistas como “Punto de vista”, la franja noticiosa: “Noticiero Megavisión”, y enlatados como las telenovelas Sudamericanas

tales como la recordada: “Café con aroma de mujer”, su transmisión era de seis de la mañana a la media noche, horario que hasta el día de hoy se mantiene.

En sus inicios sus anunciantes se vieron reducidos a Apex MccAnn Modernoble, publicidad Díaz, entre otras pequeñas agencias. Fue con el paso de los años que poco a poco, gano espacio en las opciones de los televidentes ya que prometía variada programación tanto en información como en entretenimiento.

Durante el año 2000 se estableció un convenio con la televisora internacional Tv Chile, para poder bajar programación vía satélite, igualmente se hizo una alianza con Telemundo Network.

El público al que está dirigido es amplio, sin embargo, sus programas estelares son las noticias. Cabe hacer notar, que el Noticiero del Grupo Megavisión cuenta hoy en día con gran aceptación por su grado de imparcialidad y veracidad, aparte de mantenerse alejado del tinte amarillista que ofrece el mercado nacional en la rama.

Hoy en día la programación ofrecida por el canal va desde series familiares, telenovelas, programas musicales para jóvenes, programas de opinión, noticiero, aunque no cuenta con franja infantil ya que su canal hermano Canal 19, fue creado con tal finalidad.

En cuanto a la administración del Canal 21, este está dividido en los departamentos de: Administración, Finanzas, Producción, Técnicos, Prensa, Transmisión, Programación, Continuidad, Radios y Comercialización o Cuentas.

El Grupo Megavisión cuenta con un total de 185 empleados de los cuales 2 personas tienen capacidades especiales y trabajan en el área de producción y transmisión. Los estudiantes pueden participar como pasantes

dentro del canal y son tomados como primera opción cuando se abren las oportunidades laborales en la empresa.

Su competencia directa son los canales 12 y 33 puesto que los tres entran dentro de la categoría llamada: “Televisión alternativa”; sin embargo, su tecnología lo planta como el primer canal nacional con tecnología digital, la cual se inició el 24 de Marzo del 2010, lo que significa que es el primer y único canal salvadoreño en transmitir 100% digital lo que deriva en más detalle, mas definición y más color en sus transmisiones.

ANEXO 11. MARCO TEÒRICO Y CONCEPTUAL

Imagen e Identidad Corporativa

De los principales elementos que definen la propuesta de este trabajo, se encuentra la imagen y la identidad, que son conceptos que están interrelacionados pero, que tienen sus puntos claros de diferenciación.

En la definición básica de ambos conceptos, se entiende la imagen como la percepción externa que cada persona tiene de algo o de alguien; es decir, es una opinión individual y subjetiva, basada en diversos criterios, principalmente en percepciones y experiencias.

Por otra parte, la identidad es la representación que cada sujeto quiere dar a los demás, de igual forma es individual y subjetiva y es sobre la única que se tiene control. Para adaptar estos conceptos a una institución, y dado que es un sujeto conformado por más elementos interrelacionados entre sí, con estructuras más elaboradas y complejas, se estableció el concepto de imagen e identidad corporativa. La identidad corporativa es la cara que la institución o corporación muestra al público, algunos podrían definirla

como su carta de presentación para crear en sus públicos una imagen acerca de la corporación.

En la actualidad, una de las corporaciones más importantes y que ejercen mayor influencia en la sociedad, son los medios de comunicación, que como toda empresa tienen su estructura interna y principalmente sus públicos de interés. Esto hace que la imagen corporativa se convierta en uno de los principales pilares de éxito de los medios de comunicación, de ahí la importancia de mantener siempre sólida esta parte de su estructura.

Al ir evolucionando los conceptos en el área de las comunicaciones, han surgido diversas interpretaciones acerca del concepto de imagen e identidad corporativa, inclusive a la fecha no se tiene un concepto definitivo, pero la mayoría recogen muchos puntos en común, recuérdese que la imagen es la que los demás tienen y la identidad es lo que se quiere presentar de sí mismo.

Para resumir un poco estas definiciones, se expone el siguiente concepto: “La imagen corporativa es el conjunto de percepciones, ideas o significados que una persona tiene con respecto a una empresa. Lo que cada cual piensa de nosotros fruto de su experiencia. Por lo tanto, cada persona relacionada con nuestra empresa tendrá su propia imagen de nosotros.” 3

De ahí se desprenden diversos elementos que definen la imagen corporativa, entre los cuales están la opinión pública, la opinión de los públicos de interés, preferencias, lealtad. En cambio la identidad corporativa es el conjunto de interrelaciones que definen a una institución y la diferencian de las demás, acá intervienen elementos como la filosofía de trabajo, la misión de la empresa, la visión, los valores corporativos, la

3 Costa, Joan. “Creación de La Imagen Corporativa.El Paradigma del siglo XXI”. Edición Numero 34 Agosto-Septiembre. Revista Razón y Palabra(http://www.razonypalabra.org.mx)

ética, la tecnología, la imagen visual; hay quienes agregan las relaciones cotidianas de trabajo, el control, las relaciones de información, organigrama interno, relaciones de control y autoridad.

Elementos de la imagen e identidad corporativa

Desde sus orígenes, la humanidad ha tenido la necesidad de explicar y razonar acerca de lo que tiene a su alrededor, es por eso que los estudios de la imagen tienen antecedentes; por ejemplo, los neoplatónicos fueron los primeros en hacer un planteamiento relacionado con el concepto de la imagen. Según Norberto Chàves en su libro “Identidad Corporativa”, esta corriente filosófica surgida en la ciudad de Alejandría en el siglo III D. de C., establecieron el concepto de LOGO, que se entiende como “el sentido o significado de las cosas”.

Así también, Cháves plantea que los neoplatónicos aseguraban que las cosas tienen una esencia, una inteligencia, un verbo que hacen emanar las cosas en sí y las demás cosas a su alrededor. Partiendo de esto, se puede identificar que el elemento principal de la identidad de un medio de comunicación, es el logotipo, que es elemento que logra la pregnancia en el público.

Una de las primeras corrientes de estudio que planteo una explicación de la pregnancia de la imagen fue la corriente psicológica llamada GESTATL , que en el libro “Identidad Corporativa” en términos generales plantea que el ser humano y su inteligencia tienen leyes que relacionan todas las imágenes para crear sus propios significados de acuerdo a su marco de referencia alimentado por sus experiencias.

Como se menciona anteriormente, la imagen la determina los públicos externos, es por eso que para determinar una identidad corporativa es importante tener en cuenta elementos externos como la cultura. 92

Manual Corporativo

Un manual corporativo debe ser una herramienta que contiene todas las directrices por las que se regirá cualquier representación de la corporación: comparada al cuerpo o físico de una persona, que no puede ser cambiada o modificada parcialmente ya que dejaría de ser en sí y por sí la corporación.

Un manual corporativo no es rígido y prácticamente se basa en las necesidades de información de la corporación; algunos pueden incluir visión, misión, organigramas, programas de responsabilidad social empresarial, manual de uso de marca, manual de crisis y toda aquella información que es útil al tratamiento interno o externo de la corporación.

Renovación de Identidad Corporativa

Existen momentos en los cuales una corporación debe renovar su identidad, entre las principales causas que se relacionan con la situación actual del canal están:

Relanzamiento de la empresa o de la marca, ya sea para emprender una nueva etapa de su vida o abrir nuevos mercados.

Los programas de innovación se ven fuertemente afectados a causa de una identificación débil, dispersa e inapropiada

Imprecisión en el posicionamiento de la marca.

Búsqueda de mayor rentabilidad, donde la imagen juega un papel principal como valor agregado.

Identificadas las causas, surge el plan de renovación de identidad de la corporación, que se divide en etapas: preparación, implantación y Sostenimiento. 93

Manual de uso de marca

El propósito fundamental del manual de uso de marca es establecer una aplicación coherente de marca en todo lo relacionado con el marketing. Una mirada coherente y sentir de todas las comunicaciones de marca es fundamental para construir una marca sólida y de la imagen. Cualquier uso de la marca, frases y otros elementos de marca deben cumplir con las normas establecidas en el manual.

Responsabilidad Social Empresarial La Responsabilidad Social Empresarial (que a partir de ahora se denominará en el documento como RSE), se definirá como: "El compromiso de la empresa de operar de manera tal que exceda las expectativas generales de la sociedad, poniendo en marcha un amplio set de políticas, prácticas y programas integrados para contribuir al desarrollo económico sostenible, los empleados, sus familias, la sociedad, las personas con capacidades especiales y la comunidad local en general, y así mejorar su calidad de vida"

La sociedad como conjunto está tomando conciencia de la gran importancia de la RSE, especialmente por la relación que se establece entre ésta y los problemas de exclusión, pobreza e inequidad social. Además, las personas están tomando actitudes de consumidores responsables, exigiendo a las empresas un aporte extra al país, lo que implica acciones voluntarias, que van más allá del cumplimiento de la ley.

En el país, el término RSE, es bastante nuevo en comparación con los países desarrollados y son pocas las empresas que lo aplican; sin embargo, ha derivado de lo que antiguamente se entendía por filantropía o ayuda caritativa.

A continuación se presenta una serie de descripciones sobre la RSE que permitirá la interpretación de estas a fin de concluir en una definición sobre RSE: a) El Consejo Empresarial Para el Desarrollo Sostenible define a la RSE como: "el compromiso de la empresa para contribuir al desarrollo económico sostenible, trabajar con los empleados, sus familias, la sociedad y la comunidad local en general para mejorar su calidad de vida (...) b) La red europea “Corporate Social Responsability Europe” define a la RSE como: "El operar de una empresa de una forma que excede las expectativas generales que la sociedad tiene con relación a las empresas. La RSE es más que una colección de prácticas específicas o iniciativas locales motivadas por razones de marketing, relaciones públicas u otros beneficios para la empresa. Debe ser vista como una serie completa de políticas y programas que están integrados en todas las operaciones y políticas de la empresa". c) La entidad chilena “Acción RSE” por su parte presenta el siguiente concepto: "... una visión de los negocios que incorpora el respeto por los valores éticos, las personas, las comunidades y el medio ambiente (...)es vista como un amplio set de políticas, prácticas y programas que son integrados a través de la operación empresarial y que soporta el proceso de toma de decisiones y es premiado por la administración".

Dentro de la RSE hay una parte importante la cuál es la inclusión.

Inclusión

El término incluir viene del latín “inludere” que significa: abarcar, involucrar, implicar, insertar, intercalar, hacer parte de, figurar entre otros, pertenecer conjuntamente entre otros.

Diferencia entre inclusión e integración Semánticamente los términos “inclusión” e “integración” se parecen y es por esta razón que las personas los usan de manera tal que pareciera que significa lo mismo, pero inclusión e integración son diferentes, el punto en común entre ellos es que tienen el mismo objetivo: la inserción de las personas con capacidades especiales a la sociedad.

Algunas diferencias entre inclusión e integración según el cuadro Claudia Werneck extraído del primer volumen del Manual do Midia Legal son:

En la inclusión la inserción es total e incondicional pero en la integración la inserción es parcial y condicionada. En la inclusión los cambios benefician a toda y cualquier persona en la integración los cambios dan prioridad a las personas con discapacidad. En la inclusión la sociedad se adapta para atender las necesidades de los discapacitados en la integración los discapacitados se adaptan a las necesidades que ya existen en la sociedad. En la inclusión se defienden los derechos de todas las personas, la integración defiende los derechos de los discapacitados La inclusión transforma el sistema para que se vuelva de calidad para todos, la integración inserta a los grupos excluidos para probar que son aptos dentro del sistema La inclusión busca calidad para todas las personas, la integración busca calidad en las estructuras que atienden a las personas con discapacidad

La inclusión valora la individualidad de los discapacitados, la integración trata a los discapacitados como un bloque homogéneo La inclusión no disfraza las limitaciones, la integración lo hace para aumentar la posibilidad de inserción.

De tal manera que luego de leer las diferencias existentes entre ellos, el término inclusión se define de la siguiente manera:

Es la valoración, por la diversidad humana, en la que se aceptan las diferencias de cada individuo, de esta manera se aprende a convivir, contribuir y construir de manera conjunta, una sociedad de oportunidades reales y equitativas para todos.

Discapacidad

Esta investigación tomará la definición que la Organización Mundial de la Salud le da a esta condición:

“Cualquier restricción o impedimento de la capacidad de realizar una actividad en la forma o dentro del margen que se considera normal para el ser humano. Se caracteriza por excesos o insuficiencias en el desempeño de una actividad rutinaria normal, los cuales pueden ser temporales o permanentes, reversibles o surgir como consecuencia directa de la deficiencia o como una respuesta del propio individuo, sobre todo la psicológica, a deficiencias físicas, sensoriales o de otro tipo.”

La OMS también clasifica los diferentes tipos de discapacidad que existen en 4 grandes grupos:

Discapacidad física: Esta es la clasificación que cuenta con las alteraciones más frecuentes, las cuales son secuelas de poliomielitis, lesión medular (parapléjico o cuadripléjico) y amputaciones. Discapacidad sensorial: Comprende a las personas con deficiencias visuales, a los sordos y a quienes presentan problemas en la comunicación y el lenguaje. Discapacidad intelectual: Se caracteriza por una disminución de las funciones mentales superiores (inteligencia, lenguaje, aprendizaje, entre otros), así como de las funciones motoras. Esta discapacidad abarca toda una serie de enfermedades y trastornos, dentro de los cuales se encuentra el retraso mental, el síndrome Down y la parálisis cerebral. Discapacidad psíquica: Las personas sufren alteraciones neurológicas y trastornos cerebrales.

Tomando en cuenta que los cambios de imagen deben ser integrales, además de cada cierto tiempo y que la RSE es una corriente que está adquiriendo mucha más fuerza en el mundo empresarial se presenta el siguiente plan para su desarrollo:

Una “discapacidad” es cualquier restricción o impedimento de la capacidad de realizar una actividad dentro del margen que se considera normal para el ser humano. La discapacidad se caracteriza por excesos o insuficiencias en el desempeño de una actividad rutinaria normal, los cuales pueden ser temporales o permanentes, reversibles o no; surgir como consecuencia directa de la deficiencia o como una respuesta del propio individuo, sobre todo la psicológica, a deficiencias físicas, sensoriales o de otro tipo. Para efectos de este documento se llamara a los sujetos “personas con capacidades especiales”.

ANEXO 12. GUIAS DE PREGUNTAS FOCUS GROUP

1. ¿Cuál es la imagen que canal 21 proyecta para usted?

2. ¿Canal 21 es competencia para otros canales? Mencione con cuales

3. ¿Cuando escucha canal 21 que viene a su mente?

4. De la programación de canal 21 ¿qué le gusta más y qué no le gusta?

5. Si pudiera cambiar la imagen de canal 21, ¿qué le cambiaría?

6. Si canal 21 fuera una persona ¿como la definiría?

7. ¿Qué programas les gustaría que tuviera canal 21 para cambiar su

imagen y que sea su primera opción televisiva.

ANEXO 13. GUIA DE PREGUNTAS PÚBLICO INTERNO

GUÍA DE ENTREVISTA DIRECTOR CANAL 21

1. ¿Cuáles son los objetivos que se han trazado para canal 21 en los

próximos 2 años?

2. Tomando en cuenta que existen estudios sobre preferencias en canales

de televisión, ¿Cuál es la ventaja competitiva con la que cuenta el canal

para estar en la preferencia de televidentes, anunciantes y agencias?

3. ¿En qué áreas y cuáles son las principales transformaciones que ha

tenido el canal?

4. ¿Cómo califica la televisión en El Salvador, qué le hace falta para ser

más moderna?

5. ¿Qué áreas deben trabajarse más para hacer más atractiva la imagen

de canal 21?

6. ¿A quiénes va dirigido canal 21?

7. ¿Qué aporta la empresa Canal 21 a los salvadoreños?

100

8. ¿Con qué recursos cuenta en su administración para alcanzar los

objetivos de canal 21?

9. ¿Qué tipo de producto está llevando a sus televidentes?

10. ¿Cómo describiría a canal 21 actualmente?

11. ¿Existen planes para algún cambio en canal 21, o se está satisfecho con

la imagen actual?

12. ¿Cuál es el cambio más inmediato y directo que necesita canal 21?

13. ¿Le gustaría recibir una propuesta de cambio de imagen para canal 21?

14. ¿Cómo ve a la televisión salvadoreña y cuáles son los principales

retos?

101

GUÍA DE ENTREVISTA PARA PRODUCTOR GENERAL DE CANAL 21

1. ¿Cuál o cuáles son las metas que la producción de canal 21 pretende alcanzar a corto plazo?

2. En cuanto a producción, ¿quién es su competencia más directa y por qué?

3. Tomando en cuenta que existen estudios sobre preferencias en canales de televisión, ¿cuáles son los mejores recursos con los que cuenta el canal para estar en la preferencia de los públicos?

4. Dentro de la producción, ¿cuáles son las principales transformaciones que ha tenido el canal?

5. ¿Cómo califica la producción de televisión en El Salvador, qué le hace falta para ser más moderna?

6. ¿Qué peso tiene para Ud. la producción en la construcción de la imagen del

canal de cara a los anunciantes y las agencias?

7. Las producciones de canal 21 ¿a quiénes van dirigidas?

8. ¿Qué aportan las producciones de canal 21 a los televidentes?

9. ¿Con qué recursos cuenta en su administración para alcanzar los objetivos

de producción?

102

10. ¿Cómo definiría el tipo de producción está llevando a sus televidentes?

11. ¿Cómo describiría a canal 21 actualmente?

12. ¿Cómo beneficia la producción a la imagen de canal 21, está de satisfecho

con la imagen actual?

13. ¿Cuál es el cambio más inmediato y directo que necesita canal 21?

14. ¿Le gustaría recibir una propuesta de cambio de imagen para canal 21?

15. Según su apreciación, ¿qué tan importante es la imagen que perciben los

televidentes para elegir el contenido de producción?

103

ANEXO 14. GUIA DE ENTREVISTA PÚBLICO EXTERNO

GUÍA DE ENTREVISTA CLIENTES / ANUNCIANTES

1. ¿Compra en canal 21?

2. ¿Por qué compra en Canal 21?

3. ¿Qué hace diferente a Canal 21 respecto de otros canales a la hora de reunirse con la agencia y decidir donde pautará?

4. ¿Qué nivel de importancia tiene la agencia de publicidad para colocar la publicidad?

5. ¿Cuál es la ventaja competitiva con la que cuenta Canal 21?

6. ¿Qué tipo de contenido que difunde Canal 21 le parece más atractivo para sus productos?

7. Si pudiera recomendar cambios: ¿cuáles serían?

8. ¿Cómo evalúa a Canal 21 con respecto a la competencia?

9. ¿Cuáles son las principales transformaciones que ha mostrado el canal?

10. ¿Cómo califica la televisión en El Salvador y qué le hace falta para ser más moderna?

104

11. ¿Qué propuesta espera recibir de Canal 21 en los próximos meses?

12. ¿A quiénes va dirigido Canal 21?

13. ¿Qué mensaje recibe de Canal 21?

14. ¿Canal 21 aporta las metas que tiene como empresa?

15. ¿Cómo le describe Canal 21 a su agencia de publicidad? N/R

16. ¿Cómo describiría a Canal 21 actualmente?

17. ¿En qué área debe cambiar Canal 21?

18. ¿Qué cambios recomendaría a Canal 21 para mejorar su imagen?

19. ¿Le gustaría recibir un cambio de imagen de Canal 21?

20. ¿Cómo ve la televisión salvadoreña? ¿Cuáles son sus principales retos?

105

GUÍA DE ENTREVISTAS AGENCIAS

1. ¿Por qué compra en Canal 21?

2. ¿Qué diferencia a Canal 21 de otros canales a la hora de escoger dónde coloca la pauta?

3. ¿Cuál es la ventaja competitiva con la que cuenta Canal 21?

4. ¿Cuál es la imagen que tiene de Canal 21?

5. Como medio, ¿cómo definiría a Canal 21?

6. ¿Por qué recomienda o recomendaría Canal 21 a sus clientes?

7. ¿Por qué no lo recomendaría?

8. ¿Cuáles son las principales transformaciones que ha mostrado el canal?

9. ¿Cómo califica a la televisión en El Salvador, qué le hace falta para ser más moderna?

10. ¿Qué propuestas esperaría recibir de Canal 21 en los próximos meses?

11. ¿A quiénes va dirigido Canal 21?

12. ¿Qué mensajes reciben sus clientes de Canal 21?

106

13. Las agencias de publicidad también tienen sus objetivos, ¿Canal 21 aporta a las metas que tienen como agencia para cumplir con las expectativas de los clientes?

14. ¿Cómo describiría a Canal 21 frente a sus clientes?

15. ¿Cómo describiría a Canal 21 actualmente?

16. ¿En qué área o qué tendría que mejorar para hacerlo atractivo? ¿Debe cambiar Canal 21?

17. ¿Cuál es su principal debilidad, cuál es su principal fortaleza?

18. ¿Qué tipo de identidad debería tener este canal para estar al día con los desafíos actuales de la publicidad y televisión?

19. ¿Qué cambios recomendaría a Canal 21 para mejorar su imagen?

20. ¿Le gustaría recibir un cambio de imagen de Canal 21?

21. ¿Qué le dicen sus clientes que perciben de Canal 21?

22. ¿Cómo ve a la televisión salvadoreña, cuáles son sus principales retos?

107

ANEXO 15. PÚBLICOS DE INTERÉS

Los grupos de interés para esta investigación se dividieron en dos grupos: Externos e internos.

Grupos de interés externos: - Grupos focales: integrados por hombres y mujeres entre los 18 años a los 65 años. - Clientes y anunciantes: Entrevistas realizadas a clientes que pautan en Canal 21 para conocer la opinión de ellos de por qué el canal es una propuesta de publicidad para colocar sus productos o servicios. - Agencias de publicidad: Agencias que trabajan con el canal y que aportaron su opinión para conocer la fortaleza publicitaria que este ofrece para anunciantes.

Grupos de interés internos: - Director Canal 21: Su persona representa a toda empresa, por él pasan todas las decisiones que puedan tomarse para beneficio del canal, es por ello que su opinión fue muy importante para esta investigación. - Productor General Canal 21: Encargado de supervisar y decidir todo lo concerniente a la producción, y debido que esta investigación trató sobre el cambio de imagen, producción y programación, por esto su opinión se volvió significativa.

108