UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES ¨FRANCISCO GAVIDIA¨ ESCUELA DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN “PROPUESTA DE RENOVACIÓN DE IMAGEN INSTITUCIONAL DE CANAL 21 DE EL SALVADOR, BASADO EN LA OPINIÓN DE SUS PÚBLICOS DE INTERÉS”. TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADOS EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN PRESENTADO POR: MAGALY MARIE CORTÉZ GUERRA DOUGLAS ALBERTO HENRÍQUEZ PERDOMO EDGARDO ALFREDO HERRERA ALFARO DIRIGIDA POR: LIC. LIZA ONOFRE ANTIGUO CUSCATLÁN, JULIO DE 2010 ÍNDICE Página INTRODUCCIÓN Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN CAPÍTULO I AUDITORÍA DE IMAGEN 1 1. Objetivos de la auditoría de imagen 2 1.1. Objetivo general 2 1.2. Objetivos específicos 2 2. Metodología de la investigación 2 2.1 . Herramientas 3 2.1.1. Grupos Focales 3 2.1.2. Entrevista 3 3. Presentación de gráficos y análisis de resultados 5 3.1 Presentación de gráficos grupos focales 5 3.2 Cuadro de vaciado grupos focales 13 3.3 Análisis de grupos focales 26 3.4 Cuadro de vaciado entrevistas público interno 28 3.5 Análisis entrevistas público interno 33 3.6 Cuadro de vaciado entrevistas público externo 35 3.7 Análisis entrevistas público externo 43 3.7.1 Análisis entrevistas agencias de publicidad 43 3.7.2 Análisis entrevistas anunciantes Canal 21 44 3.8 Análisis general de Focus Group, público externo e interno 46 4. Conclusiones y Recomendaciones 48 4.1 Conclusiones 48 4.2 Recomendaciones 49 CAPÍTULO II MANUAL DE USO DE MARCA 52 Introducción 53 1. Justificación 53 2. Objetivos manual de uso de marca 54 2.1 Objetivo general 54 2.2 Objetivo específicos 54 3. Manual de uso de Marca 54 3.1. Misión y visión 3.2. Valores corporativos 3.3. Imagen visual. 3.4. Explicación del Isologo 3.5. Logotipo colores proceso 3.6. Logotipo escala de grises 3.7. Logotipo proporciones 3.8. Logotipo – Outline 3.9. Logotipo usos permitidos y usos no permitidos 3.10. Tipografías en logotipo-Tipografía General 3.11. Iconografía 3.12. Usos no permitidos de los Iconos 3.13. Papelería: folder - página membretada tarjeta de presentación - papelerías sobre 3.14. Propuestas de promocionales de agencias y anunciantes. 3.15. Artículos distintivos para público interno. 3.16. Artículos promocionales audiencia 3.17. Prensa usos permitidos 3.18. Bibliografía manual CAPÍTULO III ESTRATÉGIAS DE COMUNICACIÓN 55 Introducción 56 1. Justificación 56 2. Objetivos Plan de RSE 57 2.1 Objetivo general 57 2.2 Objetivo específicos 57 3. Plan de Responsabilidad Social Empresarial ¨Triunfadores¨ 57 3.1 Creación imagen gráfica del programa de RSE Triunfadores 58 3.2 Microprograma de televisión “Triunfadores” 59 3.2.1 Lunes: Triunfadores presenta ¨Trabajo para todos¨ 60 3.2.2 Miércoles: Triunfadores presenta: ¨Salvadoreño sobresaliente¨ 60 3.2.3 Viernes: Triunfadores presenta: ¨Empresa responsable¨ 60 3.3 Cápsulas ¨Gotas de Triunfo¨ 60 3.4 Secciones fijas dentro de los programas hechos en casa: ¨Triunfadores¨ 61 4. Campaña de divulgación 61 4.1 Plan de medios 61 4.2 Plan de publicidad 62 4.3 Plan de Relaciones Públicas 62 4.3.1 Evento de lanzamiento de la nueva imagen de Canal 21 para público interno 62 4.3.2 Evento de lanzamiento para medios de comunicación, ONG´s, Gobierno, Agencias de publicidad y anunciantes 63 4.4 Seguimiento 64 4.4.1 Departamento ¨Triunfadores¨ 64 4.4.2 Mediciones de aceptación de la nueva imagen de Canal 21 64 4.4.3 Investigaciones de mercado 65 5. Presupuestos 66 5.1 Justificación de presupuesto 69 6. Cronograma 70 6.1 Cronograma plan de RSE 70 6.2 Cronograma campaña cambio de imagen 71 BIBLIOGRAFÍA 72 ANEXOS 74 Anexo 1. Arte prensa Full Color Anexo 2. Gigantografías Anexo 3. Pasarela Anexo 4. Valla trasera Autobús Anexo 5. Mupis Anexo 6. Valla Aérea Anexo 7. Outdoor Digital Anexo 8. Nueva imagen aplicada a programas Anexo 9. Diseño página Web Anexo 10. Antecedentes del problema Anexo 11. Marco Teórico conceptual Anexo 12. Guía de preguntas Grupos Focales Anexo 13. Guía de entrevista público interno Anexo 14. Guía de entrevista público externo Anexo 15. Públicos de Interés INTRODUCCION En la actualidad, la imagen constituye un aspecto importante y está presente en muchas áreas de la vida, tanto así que, para las empresas e instituciones, es parte primordial de su estructura y desempeño, y lo es mucho más para los medios de comunicación, ya que forma parte de sus herramientas de trabajo. A continuación se presenta la propuesta de renovación de imagen para Canal 21, basado en una auditoria de imagen donde se han obtenido las bases fundamentales de esta propuesta, en la cual se tomaron en cuenta los siguientes públicos de interés: audiencia, anunciantes, agencias de publicidad y público interno del canal. La investigación se realizó a través de las siguientes herramientas cualitativas: grupos focales y entrevistas, que tenían como objetivo evaluar la imagen de Canal 21 en la actualidad. Partiendo de los resultados de esta primera fase, se elaboraron las propuestas de renovación de imagen de la empresa, que incluyen un manual de uso de marca, nuevo logotipo, plan de Responsabilidad Social Empresarial y campaña de divulgación de la nueva imagen. Cada uno de estos elementos persigue los objetivos de lograr impacto en los públicos de interés, que luego se pueda medir a través de investigación de mercado y mediciones de rating. Por otra parte, se dan a conocer las estrategias de comunicación encaminadas a: divulgar, publicitar y medir el impacto de las mísmas a través de la nueva imagen propuesta para la institución. Finalmente, con esta propuesta se pretende dejar una fuente de información en cuanto al tema de imagen en televisión, porque previo a esta propuesta no se contaba con ninguna referencia especifica de la cual partir para el presente trabajo. 1. Objetivos de la Investigación 1.1. Objetivo general Proponer la renovación de la imagen institucional de canal 21 de El Salvador, basándose en la opinión de sus públicos de interés. 1.2. Objetivos específicos Distinguir el tipo de imagen asociada a Canal 21 entre sus públicos de interés. Comparar las percepciones que sobre Canal 21 tienen sus públicos de interés. Seleccionar las estrategias comunicacionales más adecuadas para la renovación de la imagen institucional de Canal 21. CAPÍTULO I AUDITORÍA DE IMAGEN 1 1. Objetivos de la Auditoría de imagen La auditoría de imagen a Canal 21 requirió de situarse en las necesidades de comunicación de la empresa y a partir de ahí, llevar un proceso metodológico de descubrimiento y análisis de los diferentes aspectos que se requieren. Para esto, fue necesario determinar los objetivos generales y específicos de la misma, los cuales son: Objetivos de la Auditoría de Imagen. 1.1. Objetivo general Realizar una auditoría de imagen para Canal 21 basándose en sus diferentes públicos de interés. 1.2. Objetivos específicos • Señalar los públicos mas adecuados para realizar la auditoria de imagen a Canal 21 • Aplicar la técnica de investigación más adecuada para cada público de interés • Presentar conclusiones y recomendaciones con base en el análisis de los resultados del estudio a las diferentes audiencias de Canal 21. 2. Metodología de la Investigación Debido a la relevancia de encontrar referentes de percepción significativos se decidió usar una herramienta de tipo cualitativo lo cual permitió profundizar más en los indicadores de construcción de imagen de Canal 21. 2 Al ser una investigación de carácter cualitativo, se utilizó el recurso del grupo focal y la entrevista directa, seguida del análisis de opiniones obtenidas de ambas herramientas, para generar el resultado final que se resume en la propuesta de renovación de imagen de Canal 21 de El Salvador. 2.1. Herramientas 2.1.1. Grupos Focales Para obtener los análisis de esta propuesta se llevaron a cabo dos Grupos Focales, con participantes que cumplieran el siguiente perfil: hombres y mujeres de las edades entre los 18 años a los 65 años, puesto que el Canal 21 cuenta con una programación variada y está dirigida a todos los segmentos de público, además los anunciantes y agencias de publicidad que pautan en el canal, buscan llegar a todas la franjas de mercado. Estos dos grupos se dividieron de la siguiente forma: El primero entre jóvenes estudiantes del Área Metropolitana de San Salvador y el segundo con personas profesionales del departamento de La Libertad. En ambos grupos focales se contó con un moderador, el cual utilizó una guía de preguntas para facilitar la recopilación de información que brindarían los participantes. Los resultados obtenidos se presentan por medio de cuadros ideográficos que permiten resumir de manera eficiente las opiniones e impresiones de los participantes. 2.1.2. Entrevista Las entrevistas fueron desarrolladas con empresas que pautan en el Canal 21, agencias de publicidad y directivos del Canal 21. Los datos 3 obtenidos en cada una se consideran valiosos y de mucha utilidad para tomar en cuenta en la propuesta a realizar al Canal 21 Dentro de los tópicos tratados en los grupos focales estuvieron: (Ver anexo 12) Imagen que proyecta el Canal 21 a sus diferentes públicos Fortalezas y debilidades que se perciben del Canal 21 Preferencias acerca de la programación de Canal 21 Valoraciones percibidas por sus diversos públicos Imagen ante la competencia En la entrevista directa a personal interno de la institución, los tópicos tratados fueron: (Ver Anexo 13) Objetivos y Metas Competencia directa Fortalezas con las que se cuenta para enfrentar los retos de la televisión Transformaciones que ha tenido el canal durante los últimos meses Peso de la imagen ante anunciantes y agencias Públicos objetivos de Canal 21 Aporte de las producciones de Canal 21 a los televidentes Recursos para alcanzar los objetivos trazados Beneficios de la producción a la imagen corporativa de Canal 21 Percepción acerca de los cambios inmediatos necesarios Logros percibidos acerca de Canal 21 4 3.