Assortimenti Emulare Il Display Dei Discount? Forse Non È La Via Giusta

11 instoremag.it Giugno Luglio 2016 € 5.00 N° Bimestrale

dall’esperienza di

CURA CASA VAPIANO DELIVERY PET FOOD Detersivi per lavatrice: I piani di espansione Non solo droni: Mercati globali un settore dinamico. del franchisor tedesco saranno i robot e trend L’analisi di Iri nel nostro Paese a portare la spesa internazionali

Assortimenti Emulare il display dei discount? Forse non è la via giusta

EDITORIALE

ayout, promozioni, dieta vegana, chilome- portano le nuove aspirazioni verso un business “targato tro zero, servizi tarati ad hoc, infedeltà al Usa o Emirati” (da pag 11). punto vendita, ricerca di nuovi formati, lusinghe dell’e-commerce e seduzioni tec- Questa rapida evoluzione di una domanda mai uguale nologiche sempre più spinte. a se stessa, complica l’operatività, certo. Ma apre anche IlL mix è composito e variegato e l’elemento catalizzante è scenari inconcepibili fino a poco tempo prima, fornendo sempre lo stesso: il consumatore. Che cambia a seconda terreno fertile a nuovi business. dell’orario, della latitudine, del prodotto che vuole acqui- È successo con la catena KFC, assente fino a pochissi- stare, della caratterizzazione anagrafica, di quella sociale mo tempo fa dal nostro paese, e oggi in pieno boom di e pure di quella culturale. crescita, grazie agli imponderabili mutamenti intervenuti È proprio a causa di questa complessità di variabili che, (da pag 24). per fare un esempio, l’ormai annoso dubbio amletico re- E nella stessa direzione va pure la strategia del player lativo agli assortimenti e alla loro razionalizzazione non tedesco Vapiano, oggi consapevole del fatto che l’Italia è ha ancora trovato una risposta univoca (e molto proba- ormai pronta ad accoglierlo (da pag. 14). bilmente mai la troverà). Per restare, infine, in territorio nazionale, con il repen- Non c’è “una scelta giusta e una scelta sbagliata”. Si può tino successo del personal shopper di Supermercato 24: solo optare per una strategia, riservandosi il beneficio solo un cambio rapido nelle abitudini dei consumatori del dubbio e la possibilità di rimettersi in discussione, (oggi finalmente inclini e propensi a una lista della spesa nel tentativo di avvicinarsi quanto più è possibile ai de- on line) avrebbe potuto supportare un exploit di questo siderata dei clienti. tipo. Evidentemente questa inversione di rotta c’è stata. Ben lo rileva, ad esempio, il Kantar Wordpanel da cui (da pag 22). emerge come le politiche dei discount anglosassoni, non sortiscano i medesimi effetti, se adottati da altri formati Per concludere, uno sguardo ai mercati, anch’essi sinto- d i s t r i b u t i v i ( p e r s i n o d a q u e l l i d e i B i g F o u r ! ). E v i d e n t e m e n t e , matici “della direzione del vento dei consumi”. allora, la chiave del successo non è univoca: tutto dipende Dirimente è quasi sempre l’età dei consumatori: gli acquisti dalla serratura che si vuole aprire (pag 18). più classici sono appannaggio dei clienti più maturi, quelli Il consumatore, quindi, come misura di tutte le cose. Com- più evoluti delle nuove generazioni (da pag 46). prese le promozioni, la cui efficacia (ormai è ampiamente Emerge infatti chiaramente come in certi settori la ca- d i m o s t r a t o) s o t t o s t à a l s e v e r o g i u d i z i o d i c h i a c q u i s t a ( p a g . 6 ). ratterizzazione anagrafica sarà via via più importante: i Non a caso si fa spesso ricorso alla definizione di prosu- Millennials sono sempre più spesso i nuovi responsabili mer, quasi a sottolineare il protagonismo del cliente 3.0 d’acquisto e la temperie culturale che li ha formati, sarà e – ahimè – la sua infedeltà, inevitabile conseguenza di progressivamente destinata a condizionare tanto la loro questa sempre più spiccata autonomia negli atti di acqui- domanda, quanto l’offerta delle aziende (da pag. 52). sto (da pag. 8). E se questo ininterrotto confronto con le aspirazioni co- sumeristiche si rivela complesso in Italia, la cosa non si fa affatto più semplice fuori dai confini nazionali, là dove Carmela Ignaccolo sommario

POLITICHE E ANALISI DISTRIBUZIONE IMMOBILIARE

04 ITINERARI 10 EXPORT 33 AGILE E INTELLIGENTE: USA ED EMIRATI: ISTRUZIONI PER L’USO IL VOLTO ARRIVA LO SMART WORKING REAL ESTATE Re 14 PROSPETTIVE DEL RETAIL VAPIANO CERCA PARTNER IN ITALIA 06 ECONOMIA IL NUOVO CHE AVANZA LA PROMO PERDE FASCINO ED EFFICACIA

08 CONSUMATORI INFEDELTÀ: MERCATI ALLA RICERCA DELLA CONVENIENZA 40 ECCELLENZE 14 PRODOTTI TIPICI IN GDO 42 CIBI IN SCATOLA 18 ASSORTIMENTI AL POPOLO DEL WEB PIACCIONO LA REVISIONE DEGLI SCAFFALI, SOSTENIBILI POLITICHE A CONFRONTO 46 DETERSIVI BUCATO 22 SUPERMERCATO 24 2015: LA LAVATRICE LA SPESA: UN ALGORITMO RIPRENDE A GIRARE LA CONSEGNERÀ 52 PET FOOD 25 FORMAT MERCATI INTERNAZIONALI KFC, LA GRANDE SFIDA E TREND GLOBALI 46 28 56 08 BERKELEY BOWL I PROTAGONISTI IL PROFETA DEL “BIOLOGISMO” LAICO FIDA RIPORTA IN ITALIA LA ROSSANA

INFORMATIVA AI SENSI DEL CODICE IN MATERIA DI PROTEZIONE DEI DATI PERSONALI INFORMATIVA RESA AI SENSI DELLÁART. 2, CODICE DEONTOLOGICO GIORNALISTI INFORMATIVA ART. 13, D. LGS 196/2003 AI SENSI DELL’ART. 13, D. LGS 196/2003 E DELL’ART. 2 DEL CODICE DEONTOLOGICO DEI GIORNALISTI, FIERA MILANO MEDIA I DATI DEGLI ABBONATI SONO TRATTATI, MANUALMENTE ED ELETTRONICAMENTE, DA F IERA M ILANO M EDIA S PA – TITOLARE DEL TRATTA- SPA – TITOLARE DEL TRATTAMENTO - RENDE NOTO CHE PRESSO LA REDAZIONE DI MILANO, STRADA STATALE DEL SEMPIONE 33, N. MENTO –STRADA S TATALE DEL S EMPIONE 33, N. 28 - 20017 RHO (MILANO), - PER L’INVIO DELLA RIVISTA RICHIESTA IN ABBONAMENTO, 28 - 20017 RHO (MILANO), VENGONO CONSERVATI GLI ARCHIVI DI DATI PERSONALI E DI IMMAGINI FOTOGRAFICHE CUI I GIORNALISTI, ATTIVITÀ AMMINISTRATIVE ED ALTRE OPERAZIONI A CIÒ STRUMENTALI, E PER OTTEMPERARE A NORME DI LEGGE O REGOLAMENTO. INOLTRE, PRATICANTI E PUBBLICISTI CHE COLLABORANO CON LE TESTATE EDITE DAL PREDETTO TITOLARE ATTINGONO NELLO SVOLGIMENTO DELLA SOLO SE È STATO ESPRESSO IL PROPRIO CONSENSO ALL’ATTO DELLA SOTTOSCRIZIONE DELL’ABBONAMENTO, FIERA M ILANO M EDIA S PA PROPRIA ATTIVITÀ GIORNALISTICA PER LE FINALITÀ DI INFORMAZIONE CONNESSE ALLO SVOLGIMENTO DELLA STESSA. POTRÀ UTILIZZARE I DATI PER FINALITÀ DI MARKETING, ATTIVITÀ PROMOZIONALI, OFFERTE COMMERCIALI, ANALISI STATISTICHE E RICERCHE I SOGGETTI CHE POSSONO CONOSCERE I PREDETTI DATI SONO ESCLUSIVAMENTE I PREDETTI PROFESSIONISTI, NONCHÉ GLI ADDETTI DI MERCATO. ALLE MEDESIME CONDIZIONI, I DATI POTRANNO, ALTRESÌ, ESSERE COMUNICATI AD AZIENDE TERZE (ELENCO DISPONIBILE A PREPOSTI ALLA STAMPA ED ALLA REALIZZAZIONE EDITORIALE DELLE TESTATE. RICHIESTA A F IERA M ILANO M EDIA S PA) PER LORO AUTONOMI UTILIZZI AVENTI LE MEDESIME FINALITÀ. LE CATEGORIE DI SOGGETTI INCA- I DATI PERSONALI PRESENTI NEGLI ARTICOLI EDITORIALI E TRATTI DAI PREDETTI ARCHIVI SONO DIFFUSI AL PUBBLICO. AI SENSI DELL’ART. RICATI DEL TRATTAMENTO DEI DATI PER LE FINALITÀ SUDDETTE SONO GLI ADDETTI ALLA GESTIONE AMMINISTRATIVA DEGLI ABBONAMENTI 7, D. LGS 196/2003 SI POSSONO ESERCITARE I RELATIVI DIRITTI, FRA CUI CONSULTARE, MODIFICARE, CANCELLARE I DATI OD OPPORSI ED ALLE TRANSAZIONI E PAGAMENTI CONNESSI, ALLA CONFEZIONE E SPEDIZIONE DEL MATERIALE EDITORIALE, AL SERVIZIO DI CALL CENTER, AL LORO UTILIZZO, RIVOLGENDOSI AL TITOLARE AL PREDETTO INDIRIZZO. AI SERVIZI INFORMATIVI. AI SENSI DELL’ART. 7, D. LGS 196/2003 SI POSSONO ESERCITARE I RELATIVI DIRITTI, FRA CUI CONSULTARE, SI RICORDA CHE, AI SENSI DELL’ART. 138, D. LGS 196/2003, NON È ESERCITABILE IL DIRITTO DI CONOSCERE L’ORIGINE DEI MODIFICARE, CANCELLARE I DATI OD OPPORSI AL LORO UTILIZZO PER FINI DI COMUNICAZIONE COMMERCIALE INTERATTIVA RIVOLGENDOSI DATI PERSONALI AI SENSI DELL’ART. 7, COMMA 2, LETTERA A), D. LGS 196/2003, IN VIRTÙ DELLE NORME SUL SEGRETO PROFES-

A FIERA MILANO MEDIA SPA – SERVIZIO ABBONAMENTI – ALL’INDIRIZZO SOPRA INDICATO. PRESSO IL TITOLARE È DISPONIBILE ELENCO SIONALE, LIMITATAMENTE ALLA FONTE DELLA NOTIZIA. PRESSO IL TITOLARE È DISPONIBILE L’ELENCO COMPLETO ED AGGIORNATO COMPLETO ED AGGIORNATO DEI RESPONSABILI. DEI RESPONSABILI. n. 11 Giugno/Luglio 2016 www.instoremag.it

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Quando anche il lavoro

di Fulvio Bersanetti, diventa smart REF Ricerche

AGILE E INTELLIGENTE: LE NUOVE CARATTERISTICHE CHE RENDONO PIÙ PRODUTTIVA, AUTONOMA E AL PASSO CON I TEMPI L’ATTIVITÀ LAVORATIVA

e g l i u l t i m i n u m e r i d i q u e s t a r i v i s t a l a r u b r i c a I benefici dello smart N Itinerari ha voluto offrire una panoramica working: quattro attori di alcune delle tendenze (il fenomeno delle Naturalmente, l’aspetto più innovativo del imprese innovative: le start up) e delle problematiche fenomeno ha a che vedere con l’adozione (l’impiego dei voucher) che qualificano l’attuale mer- di una nuova filosofia di gestione dell’at- cato del lavoro. tività lavorativa che trova il suo equilibrio Un mercato del lavoro che nel 2016 ha proseguito e nella restituzione alle persone di autono- consolidato il percorso di ripresa, come illustra l’ultima mia nella scelta degli spazi, degli orari e rilevazione sul tasso di disoccupazione, che in questi VANTAGGI degli strumenti a fronte di una maggiore mesi ha toccato il minimo da oltre tre anni. responsabilizzazione rispetto agli obiet- Proseguiamo dunque in questo excursus tematico de- • PER LE IMPRESE tivi dell’organizzazione di appartenenza. • PER LE PERSONE dicando alcune riflessioni ad una delle materie più I vantaggi dello smart working possono • PER L’AMBIENTE dibattute e controverse dei tempi recenti: il lavoro agi- • PER LA SOCIETÀ essere raggruppati in quattro aree: le o lavoro intelligente, più comunemente noto come 1. per le imprese (migliori performance “smart working”. economiche, contenimento dei costi fissi, riduzione degli spazi fisici, at- Nuove frontiere del lavoro trazione di talenti) Secondo la definizione prevista dal disegno di 2. per le persone (conciliazione fami- legge presentato dal Governo lo scorso febbraio, glia-vita-lavoro, maggiore flessibilità esso va inteso come una modalità f lessibile di ese- e benessere) cuzione del rapporto di lavoro subordinato allo 3. per l’ambiente (riduzione dell’inqui-

scopo di incrementare la produttività e agevolare namento e delle emissioni di CO2) la conciliazione dei tempi di vita e di lavoro dei di- 4. per la società (effetti positivi sulla pendenti, sia nelle imprese private che nella pubblica mobilità e sostegno all’evoluzione amministrazione, e senza differenziazioni in termini degli ambienti urbani in modalità di trattamento economico. smart cities).

4 GIUGNO/LUGLIO 2016 LO SMART WORKING NELLE GRANDI AZIENDE nazionale): solo il 5% del totale ha avviato un progetto s t r u t t u r a t o d i s m a r t wo r k i n g , m e n t r e i l 9 % h a i n t r o d o t t o PRESENTE PREVISTO ASSENTE NON SO informalmente logiche di flessibilità e autonomia. Più di tutto, però, sorprende il fatto che oltre una picco- Layout fisico la impresa su due non conosca questa impostazione innovativa o si dichiari non interessata ad adottarla. Flessibilità di luogo Smart working: pro e contro ocial collaboration I primi studi disponibili hanno provato a quantificare i benefici dello smart working sui diversi fronti: un gior- lessibilità di orario no/se t t i ma na d i lavoro i n mod a l it à f lessibi le g a r a n - tirebbe per l’impresa un aumento della produttività Device (almeno inizialmente) nell’ordine del 10-15% ed un efficientamento dei costi di gestione dello spazio 0% 20% 40% 60% 80% 100% f i s i c o c o m p r e s o t r a i l 15 % e d i l 2 0 % . D’altro canto, per Fonte: Osservatorio Smart Working Politecnico di Milano il dipendente esso corrisponderebbe a circa 90 ore di spostamenti casa-lavoro risparmiate ogni anno e circa 700 euro di minori costi di mobilità, con un evidente Italia: una grande miglioramento dell’equilibrio lavoro-vita privata. impresa su due lo adotta Come ogni innovazione che si rispetti, tuttavia, non ma tra le pmi… mancano i rischi: se da un lato occorrono maturità, Che ormai non sia (o non lo sia più) fiducia, disciplina personale e coordinamento, dall’al- solo un fenomeno di nicchia o una mo- tra non è raro il pericolo che si manifesti ciò che i da d’oltreoceano lo suggeriscono i dati: +10 -15% sociologi chiamano “work intensification”, ovvero una secondo l’Osservatorio del Politecnico di sovra esposizione del lavoratore rispetto alla gestione Milano, nel 2015 una grande impresa su AUMENTO DELLA a distanza dei carichi di lavoro. In ultimo la tecnologia: due ha già adottato o sta sperimentando PRODUTTIVITÀ in un Paese che è fanalino di coda in Europa per la in modo strutturato o informale questa diffusione della banda larga (in alcune Regioni solo sette nuova impostazione del lavoro. Più nello cittadini su dieci possono accedere ad internet con una specifico, il 17% delle organizzazioni di connessione ad alta velocità), essa può diventare una maggiori dimensioni attive nel nostro falsa “commodity” ed operare come handicap (e non Paese ha già avviato progetti organi- come facilitatore) dello smart working. ci di smart working, introducendo in I comportamenti dei consumatori e dei lavoratori stan- maniera stabile nuovi strumenti digitali, no rapidamente evolvendo: è prioritario attrezzarsi e policy organizzative e nuovi layout fisici costruire le condizioni (ma anche le competenze) per degli spazi (l’incidenza sul totale è più poter cogliere tutte le grandi occasioni che offre il che raddoppiata in confronto allo scorso mondo smart di oggi. S anno). A queste si aggiunge un ulteriore 14% di grandi imprese che dichiara di essere in fase “esplorativa” e un altro LO SMART WORKING NELLE PMI 17% che ha implementato iniziative ad hoc di flessibilità riservate a specifici profili e ruoli aziendali. PRESENTE PREVISTO ASSENTE NON SO In questo contesto il settore del largo consumo non ha fatto eccezione: nell’ul- t i m o b i e n n i o l e e s p e r i e n z e p i l o t a s i s o n o Layout fisico moltiplicate e, tra coloro che possono essere considerati come i pionieri dello Flessibilità di luogo “smart working” in Italia, Barilla ha ocial collaboration recentemente annunciato l’intenzione di ampliare il ricorso al lavoro agile lessibilità di orario da 4 a 8 giorni al mese. Tra le PMI, tuttavia, la diffusione risulta Device ancora decisamente circoscritta (e questo dato, in realtà, contribuisce a ridi- 0% 20% 40% 60% 80% 100% mensionare il fenomeno, considerate Fonte: Osservatorio Smart Working Politecnico di Milano le caratteristiche del tessuto produttivo

GIUGNO/LUGLIO 2016 5 ECONOMIA

Se la promo ha perso il suo appeal IL MERCATO SUBISCE UNA BATTUTA D’ARRESTO, MA IL RICORSO ΈTROPPE VOLTE SOLO TATTICOΉ ALLE PROMOZIONI NON INFLUISCE SULLE VENDITE INCREMENTALI

di Carmela Ignaccolo

anche in subbuglio, attentati un timidissimo +0,4% a volume a fronte Binternazionali, battibecchi del robusto +2,2% del 2015. europei ad ampio raggio “Ad ogni modo è proprio vero: non tutti (dalla macro economia all’apertura i mali vengono per nuocere – commen- delle frontiere, tanto per intenderci): ta Gianpaolo Costantino, consulente una congerie di cause di natura varie- IRI – questo scenario inatteso, infatti, gata ha minato la già flebile fiducia ci ha permesso di guardare alle promo dei consumatori, depresso le vendite e al loro andamento al netto di condi- e innescato uno stop tanto evidente zionamenti esterni. quanto inatteso. Mi spiego meglio: lo scorso anno tra la Chiari in merito i risultati del primo ripresa dei consumi e l’attività promo- quadrimestre del 2016 che registrano zionale non poteva essere stabilito un

6 GIUGNO/LUGLIO 2016 nesso immediato di causa ed effetto. ANDAMENTO DEI PREZZI Quest’anno, invece, alla luce del nuo- NEI REPARTI vo stallo dei mercati, è più semplice fare il punto sulle promozioni, sulla dic-15 gen-16 feb-16 mar-16 apr-16 loro efficacia e sull’atteggiamento dei Bevande 0,0 0,2 0,2 -0,4 -0,4 consumatori. Ortofrutta 3,6 2,4 1,2 -0,3 -0,7 Cosa emerge? Freddo -0,4 0,0 -0,2 -0,2 -0,8 Il primo dato riguarda l’atteggiamento Drogheria Alimentare 0,8 0,2 0,1 -1,0 -0,8 essenzialmente tattico del Largo Consu- LCC -0,2 -0,3 -0,5 -1,1 -1,3 m o C o n f e z i o n a t o c h e , d i f r o n t e a q u e s t o stop del mercato, nel progressivo ad Pet Care -2,0 -1,3 -2,3 -1,5 -1,8 aprile, ha rialzato di 0,3 punti la pres- Cura Casa -1,2 -0,9 -1,1 -1,5 -1,9 sione promozionale rispetto all’analogo Fresco -1,9 -1,6 -1,6 -1,7 -2,2 periodo del 2015, attestandosi al 28,4%. Cura Persona -1,6 -0,9 -1,4 -1,7 -2,2 Si tratta di tentativi di risollevare le vendite che non pare abbiano incon- Fonte: IRi – Inflazione Tendenziale del Carrello – Ipermercati, Supermercati, LSP, Drugstore trato il favore dei consumatori: questi infatti, nonostante la frenata dei consumi, non sembrano affatto lusingati cambiati. La domanda giusta da porsi, dalle offerte e dai tagli prezzo. Come dunque, sarebbe: “Al giorno d’oggi, la dimostra bene il -4,2% delle vendite promozione è in grado di influire sulla incrementali. QUEST’ANNO, domanda?”. ALLA LUCE DEL NUOVO Cosa vuol dire, dunque? STALLO DEI MERCATI, Lei che ne dice? Che ancora una volta il consumatore, È PIÙ SEMPLICE Ritengo che sia tuttora un fattore fonda- nonostante le discontinuità economi- FARE IL PUNTO mentale, ma a patto che venga studiata che continua a mettere valore nel car- SULLE PROMOZIONI e non fatta impulsivamente, come scelta rello, preferendo non fare acquisti in E SULLA LORO EFFICACIA tattica giustificata esclusivamente dalla stock, ma compere più ponderate. In mera contingenza. pratica il trend emerso lo scorso anno, Parliamo quindi di personalizzazione in condizioni diverse, continua anche dell’offerta e ritengo risiedano proprio oggi, nonostante i presupposti siano qui le principali opportunità per chi offre prodotti di marca ed evoluti.

Questa disamina riguarda indifferen- PRESSIONE PROMO % temente tutte le categorie? A VALORE Senz’altro. Anzi per corroborare la tesi 28,4 secondo cui non vi è relazione alcuna tra 30 27,9 28,4 crescita della domanda e taglio prezzo, le fornisco un’ulteriore informazione: le categorie in cui aumenta la propensione 20 alla vendita sono proprio quelle con una pressione promozionale inferiore alla media (23,8 vs 28,4%). Forse anche perché in un clima di deflazione, un generico 10 taglio prezzo è sempre meno appealing.

La sua conclusione? Assiomatica, direi: le promo non si stanno facendo sempre in maniera corretta, 0 ma spesso sono troppo tattiche e poco 2014 2015 Prog. 2016 funzionali. Emerge dunque la neces- sità di riesaminare l’allocazione degli Fonte: IRi – Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio-Piccolo, Drugstore. Totale Italia. investimenti di marketing per rilanciare Progressivo aggiornato ad Aprile 2016 concretamente la domanda. S

GIUGNO/LUGLIO 2016 7 CONSUMATORI

LA RIDUZIONE DI SPESA PRESSO I SUPERMERCATI SEMBRA ESSERE STATA ATTUATA SOPRATTUTTO DA: • RESIDENTI NEL SUD ITALIA E NELLE ISOLE • RESIDENTI IN CENTRI ABITATI CON OLTRE 100.000 ABITANTI • INDIVIDUI IN ETÀ INFERIORE AI 55 ANNI • FAMIGLIE CON 4 COMPONENTI ED OLTRE • GRAZIE ALLE OFFERTE NEI PUNTI VENDITA E AL CRESCENTE RUOLO DEL WEB CON OFFERTE E COMPARATORI ONLINE

L’ANALISI IN DETTAGLIO ESTRAPOLATA IN ESCLUSIVA PER INSTORE: L’IDENTIKIT DEI CONSUMATORI CHE HANNO RIDOTTO LE SPESE CAMBIANDO SUPERMERCATO (indagine condotta a febbraio 2016) PROFILO PER SESSO

51,9% 48,1% Quelli che… DONNE UOMINI risparmiano PROFILO PER ETÀ NELL’ULTIMO ANNO 11 , 4 % 10,8% QUASI UN ITALIANO SU QUATTRO 55 ANNI E OLTRE 18-24 ANNI HA CAMBIATO SUPERMERCATO IN CERCA DI PREZZI PIÙ VANTAGGIOSI. ECCO L’IDENTIKIT 25,9% 22,8% DEL CONSUMATORE “INFEDELE” 45-54 ANNI 25-34 ANNI

di Manuela Falchero 29,1% 35-44 ANNI

LA METODOLOGIA

mUp Research ha condotto 1.402 interviste online a individui adulti di età superiore ai 18 anni. Il campione intervistato è rappresentativo della popolazione italiana adulta per sesso, età, area geografica, ampiezza del Comune di residenza. Le interviste sono state condotte online tramite somministrazione di un questionario strutturato via Cawi, corso del mese di febbraio 2016.

8 GIUGNO/LUGLIO 2016 PROFILO PROFESSIONALE a morsa della crisi ha imposto lore si assestava al 29%. Un trend che Ldi stringere i cordoni della bor- potrebbe fare pensare al rallentamento sa, tanto che nel 2015 ben 24 30,4% dell’esigenza di fare rinunce. “In realtà – milioni di italiani dovuto ridurre le spese NON OCCUPATO spiega Stefano Carlin, managing partner rispetto al 2014. A dirlo è una recente di mUp research – la flessione rilevata ricerca commissionata dal comparatore può suggerire anche un’altra chiave di online Facile.it a mUp research che for- l e t t u r a . N e l 2 011 l a s i t u a z i o n e e c o n o m i c a nisce anche la misura del fenomeno: lo delle famiglie era ormai piuttosto critica: scorso anno, i nostri connazionali hanno 69,6% si era, insomma, già profilata la necessità messo a segno un risparmio medio pari di apportare non pochi tagli alle spese. OCCUPATO Oggi, quindi, la possibilità di mettere in campo ulteriori nuove riduzioni cambiando i punti di vendita utilizzati si è PROFILO PER AREA GEOGRAFICA PROFILO FAMILIARE naturalmente ridotta”. Come dire, insom- 41,8% ma, che si è già eliminato tutto quello che si poteva. 27,8% NON CONIUGATO 40,5% NORDOVEST SUD E ISOLE Il cliente è mobile Ma chi sono questi consumatori “in- fedeli”, pronti a tradire il supermercato 13,3% di fiducia in nome di offerte allettanti e prezzi più convenienti? Si tratta per NORDEST 58,2% CONIUGATO lo più di donne (51,9%), individui re- 18,4% sidenti al Sud e nelle Isole (40,5%), CENTRO e in centri urbani con oltre 100.000 a 625 euro pro capite, ottenuto riducendo abitanti (46,2%). Piuttosto trasversale è tanto le voci obbligatorie quanto quelle invece l’identikit se si considera la varia- accessorie. bile dell’età: il fenomeno tocca, infatti, PROFILO PER CENTRI ABITATI E proprio sul fronte di queste ultime in misura piuttosto simile sia la fascia 15,8% emerge un dato che riguarda molto da più giovane (tra i 25-34 anni è coinvol- FINO A 10.000 AB. vicino la distribuzione: il 24% di coloro to il 22,8% del campione) sia quella più che hanno risparmiato nell’ultimo an- matura (tra i 25 e i 44 anni riguarda il 13,3% no dichiara, infatti, di avere cambiato 29,1%, mentre tra i 45 e i 54 anni il 25,9%). 46,2% DA 10.000 supermercato in cerca di prezzi più Quanto invece al profilo socio-professio- OLTRE 100.000 AB. A 30.000 AB. vantaggiosi. Quello della migrazione nale, si distingue una netta prevalenza di da una insegna a un’altra rappresenta occupati (69,6%) e coniugati (58,2%), che dunque un fenomeno rilevante, dal mo- fanno spesso parte di famiglie numerose, mento che tocca quasi un consumatore su composte da 4 o più componenti (44,3%). 24,7% quattro (fra coloro che hanno risparmiato I single, per contro, sembrano poco o DA 30.000 A 100.000 AB. nell’ultimo anno). Al tempo stesso, però, il per nulla coinvolti dal trend, tanto che d a t o c o n s e g n a a n c h e u n a f o t o g r a f i a i n soltanto l’8% dichiara di avere modificato miglioramento rispetto al più recente le proprie abitudini di spesa. Insegne ed S COMPOSIZIONE passato: solo 5 anni fa, infatti, il va- aziende sono avvisate. DEL NUCLEO FAMILIARE 8,9% MODALITÀ ATTRAVERSO LE QUALI SI È CAMBIATO 1 COMPONENTE SUPERMERCATO PER RISPARMIARE (risposte multiple) 44,3% 20,3% 4 COMPONENTI 2 COMPONENTI 25,3% 74,7% 55,7% 8,9% O PIÙ

26,6% GRAZIE AD AMICI GRAZIE A OFFERTE OFFERTE TELEMARKETING 3 COMPONENTI E FAMILIARI E COMPARATORI NEI PUNTI VENDITA E ALTRO ONLINE E VOLANTINI

GIUGNO/LUGLIO 2016 9 WORLD WIDE MARKET

USA ed Emirati: istruzioni per l’uso DUE MERCATI DIVERSI E LONTANI, MA ENTRAMBI RICCHI DI OPPORTUNITÀ PER GLI OPERATORI ITALIANI DEL SETTORE ALIMENTARE. IN ATTESA CHE SI DEFINISCA MEGLIO LA QUESTIONE TTIP

di Elena Consonni

on è possibile prevedere, nel momento in N cui si scrive, se il famoso (o famigerato?) TTIP andrà in porto e se UE e USA riusci- ranno far convergere i diversi punti di vista soprattutto sugli aspetti connessi alla sicurezza alimentare e alla protezione delle denominazione di origine. Ma, che questo trattato si firmi o meno, non cambia l’importanza degli USA come mercato di sbocco per le produzioni europee e, rimanendo in ambito food and bev, italiane. «L’e x p o r t d a l l ’ U E a g l i U S A – h a s p i e g a t o i n o c c a s i o n e di un incontro organizzato a Cibus Mauro Bandelli, direttore esecutivo di Gen USA società di consulenza e servizi che supporta le imprese nello stabilire e sviluppare la loro presenza negli Stati Uniti – vale 426 miliardi di dollari, mentre quello in senso contrario 272: insomma dal punto di vista europeo gli USA sono più Paese importatore che esportatore. Ecco perché, nonostante in Italia si parli soprattutto dei timori degli europei, neppure i cittadini americani sono così entusiasti di questo accordo e temono ne vengano più danni che vantaggi per loro». Chi conosce bene la situazione americana prevede tempi ancora lunghi. «A mio avviso – ha sottolineato Ronald Marx, international business developer della società – la firma o meno del trattato dipende da chi diventerà Presidente: in questo momento i democratici sono a favore, ma i repubblicani no e lo stesso Sanders, il rivale democratico della Clinton, è contrario». E mentre la politica cerca l’accordo, gli scambi continuano. Gli Stati Uniti restano un punto di riferimento per l’export agroalimentare italiano: secondo Federali- mentare sui 29 miliardi di euro esportati nel mondo, il 12% è realizzato in questo Paese, secondo importatore di beni agroalimentari made in Italy, con una crescita del 19,5% tra il 2014 e il 2015.

10 GIUGNO/LUGLIO 2016 Da sinistra: Ronald Marx, Mauro Bandelli e Vittorio Agnati, di Gen USA

Più bio ed e-commerce D’altronde il mercato USA è davvero grande: conta 316 milioni di abitanti con PIL pro-capite intorno ai 56.000 dollari (+ 2,1% nell’ultimo trimestre e stime di continua crescita f ino al 2020). Quanto al food &bev, la spesa media è di 189 miliardi di dollari, +10% da gennaio 2014. Le importazioni provengono nell’ordine da Canada, Messico, Cina ed Europa, in cui l’Italia la fa da padrona ed esistono ancora ampi spazi, attualmente occupati da prodotti italian sounding. «Dal 1960 – ha sottolineato Bandelli – la spesa totale è costantemente cresciuta mentre non sono cambiate le abitudini di consumo, metà a casa, metà fuori casa; la spesa media fuori casa è pari a 782 miliardi di dollari (+20% in 5 anni)». Le nuove tendenze sono quella del biologico – la vendita è di 26 miliardi di dollari, 10 volte più che in Italia – del naturale, del basso contenuto di zucchero e del salutistico. L’e-commerce cresce a ritmi vertiginosi (+17% all’anno) e si avvia a essere il principale canale di distribuzione negli Stati Uniti. Il segreto: trovare un buon broker Per competere nel mercato americano, bisogna testarlo con ricerche di mercato, per individuare il target più corretto. «Tra i consumatori finali – ha precisato Bandelli – i due gruppi più interessanti sono i foodies e gli health conscius. I primi (circa 30 milioni) sono esti- mator i del buon cibo, mangiano solo prodot ti autentici, non contraffatti o italian sounding, sanno riconoscere la qualità, sono alla ricerca di nuove esperienze alimentari e sono disposti a spendere per mangiare 3-4 volte tanto la media della popolazione. Gli Health Conscious sono meno numerosi, mangiano solo cibi sanissimi, sono attenti ai valori nutrizionali e alle etichette e preferiscono prodotti bio».

GIUGNO/LUGLIO 2016 11 WORLD WIDE MARKET

particolare quello dei soft drink è raddoppiato, +100% in 6 anni; nonostante i divieti religiosi, cresce anche la vendita di alcolici. «Le prospettive per l’Italia sono buone – ha sottolineato – anche perché pur essendoci disponibilità di spesa per prodotti di qualità, il nostro Paese non figura tra i primi 10 che esportano negli Emirati. I residenti sono abituati a mangiare fuori (lo fanno mediamente 11 volte alla settimana), e dopo quella Per i canali locale, la cucina cinese e italiana sono di vendita è op- quelle più gradite. Nel take away, la pizza portuno rivolgersi è il prodotto più gettonato». alla distribuzione spe- Ma anche in questo caso non ci si può cializzata, che garantisce un permettere di improvvisare. «Per entrare b u o n v o l u m e d i v e n d i t a , v e n d e p r o d o t t i con successo nel mercato emiratino – ha di qualità, autentici anche con marchio privato e a sottolineato – non si può fare a meno prezzi elevati; nel fuori casa sono interessanti gli 3-10% di un agente/distributore locale, è con- specialty restaurants – ne esistono anche di strutturati sigliabile eseguire un periodo test nei in catene – che utilizzano prevalentemente prodotto BUDGET PREVISTO negozi di specialità e nei ristoranti, par- autentico. PER LE SPESE tecipare a eventi come “taste of Dubai”, «Prima ancora di approcciare il mercato con una fiera DI MARKETING “Gulfood” o organizzare un “Italianfood – ha spiegato Bandelli – occorre essere in regola con festival” all’interno di altri eventi. Può il contesto normativo. Poi è indispensabile assumere essere utile individuare degli ambascia- un broker locale, che conosce direttamente i buyer. tori per promuovere i prodotti». Non basta avere un prodotto di qualità: va previsto un E se si sta valutando se percorrere questa un budget del 3-10% per le spese di marketing e non rotta commerciale non va dimenticato bisogna trascurare post vendita e consumer service. che gli Emirati sono un hub verso mercati È meglio prevedere una presenza con una filiale diretta: emergenti come India, Pakistan, Turchia dà il miglior messaggio al mercato americano». e Arabia Saudita. Gli scambi commerciali con queste aree sono tutti in crescita. S Gli Emirati: un ponte verso il lontano e vicino Oriente Per chi invece vuole esplorare mercati meno usuali, ma molto promettenti, val la pena considerare gli Emirati Arabi Uniti che hanno alte prospettive di crescita (+4,5%) nonostante il calo del prezzo del petrolio. «La politica economica – ha spiegato Mauro Bandelli che segue anche questo mercato attraverso Gen EMIRATES – ha comportato un aumento della popolazione pari a 3 volte in 12 anni. Arriverà a 11milioni. Il valore reale medio dei salari è quadruplicato. Insomma c’è stato un reale aumento della ricchezza». Questa crescita si è tradotta in +12,7% del retail e +8,7% della ristorazione, dovuta principalmente al turi- smo. Questi numeri sono destinati a crescere da qui al 2020, anno di Expo negli EAU, in cui si attendono 20 milioni di visitatori per la gran parte internazionale. Oggi ci sono 11.000 ristoranti e se ne attende l’a- pertura di 500 nuovi all’anno. Cresceranno anche le pl: dal 3% al 10% nei prossimi anni. Il consumo di alimenti e bevande è aumentato del 40% in 7 anni (ora vale circa 9 miliardi di dollari), in

12 GIUGNO/LUGLIO 2016

PROSPETTIVE

Vapiano: dopo l’EAU cercasi partner in Italia

TRA GLI OBBIETTIVI erché un format globale che DEL FRANCHISOR CON SEDE Psi identifica con un’offerta IN GERMANIA, L’APERTURA e un’immagine tipicamente italiane non è presente nel Bel Paese? DI UNA RETE ITALIANA A questa domanda il CEO di Vapiano E L’INCREMENTO DI PUNTI Mario C. Bauer risponde lasciando DI RISTORAZIONE NEL MIDDLE EAST intendere concreti propositi di fattibi- lità per un futuro non molto lontano: IN VISTA DI DUBAI EXPO 2020 «In Italia il livello di competizione è molto elevato. Da un lato il tessuto im- di Marco Oltrona Visconti prenditoriale mostra una prevalenza di ristoratori privati che in ogni angolo del territorio esprimono una buona qualità. Dall’altro lato la ristorazione a catena nel vostro Paese attecchisce meno velocemente rispetto ad altri stati europei, come Francia e Spa- gna, che al momento consideriamo un target primario. Ecco perché per investire in Italia stiamo cercando partner professionali che siano in grado di supportarci con la formula Mario Bauer, CEO della joint venture e con l’obbiettivo di Vapiano Franchising di aprire almeno 20 punti di vendita in franchising». Un secondo obiettivo di sviluppo ine- rente la rete di affiliati riguarda il Me- dioriente e in particolare gli Emirati Arabi Uniti (EAU) in vista di Expo 2020. Attualmente il gruppo può vantare a Dubai due location in altrettanti mall e u n a s u s t r a d a . A o g n i b u o n c o n t o , i l p i a -

14 GIUGNO/LUGLIO 2016 me gli EAU, che, tra gli svariati obbiettivi inclusi nel suo indirizzo politico, ambisce a diventare il punto di riferimento turistico e commerciale nel segmento del lusso in Medioriente. Un’architettura tutta italiana Attualmente Vapiano conta 170 ristoranti in 31 paesi distribuiti su 4 continenti, un numero di aperture che si è perfezionato in soli 14 anni. «Nessun franchisor europeo del segmento fast-casual dining – dice Bauer – può vantare una crescita così rapida». A testimonianza di un modello di offerta e di un format collaudati che si esprimono al meglio in location di 800-1000 mq, non si dimentichi che a stabilire le linee guida del layout di Vapiano, sin dall’epoca della fondazione, avvenuta nel 2002 è stato chiamato l’architetto Matteo Thun, tuttora consulente dell’insegna. Mentre per l’ambiente e gli arredi è previsto l’impiego di essenze materiche sempre vere e naturali come il marmo legno grezzo, piastrelle di varia natura ed alcune erbe di giardino sparse dappertutto, una seconda particolarità concernente le formule di servizio Á no di aperture dichiarato, in ossequio alla road map dell’evento planetario VAPIANO: LE VENDITE NETTE che, in questa tornata mediorientale, (IN MILIONI DI EURO) s a r à d e d i c a t o a l l a g e s t i o n e d e l l e r i s o r s e energetiche e all’alta tecnologia (“Con- 2014 2015 nect the mind, create the future” è il Dati globali 385,9 201,4 claim), è quello di realizzare 8 location Germania 175,1 201,4 intorno ai 400 mq di formato, all’interno Resto dell’Europa 157,2 183,8 dei più importanti punti commerciali e turistici della città: Mall of Emirates, Resto del mondo 53,5 61,2 Marina Mall Abu Dhabi, Jumeirah Road, Sheikh Zayed e Aeroporto nel quartiere di Garhoud per citarne alcuni. Tra l’altro nei prossimi 12-18 mesi è prevista un’apertura ad Abu Dhabi: «In Medio- riente – dice Bauer – ci aspettiamo una crescita turistica notevole. Le condizioni di affiliazione sono le stesse che ap- plichiamo in Europa, tuttavia mentre nel vecchio continente le trattative sono gestite attraverso rapporti privati diretti, in EAU è sempre necessario il supporto di intermediari del settore immobiliare». Il riferimento è alle grandi compagnie, come per esempio, Nakheel (creatrice degli arcipelaghi artificiali di Dubai meglio noti come Palm Island) o Emaar (proprietaria del Burj Kalifah, il grattacielo più alto del mondo) che negli Emirati si stanno occupando della progettazione e della realizzazione delle grandi opere edilizie, in uno stato, co-

GIUGNO/LUGLIO 2016 15 che determinano il percorso del cliente, sono altresì i punti di somministrazione in front cooking per pasta, pizze e insalata, dove è possibile richiedere una personalizzazione della ricetta stabilendo un rapporto esclusivo con lo “chef va pianista” di tur- no: «In ogni parte del mondo – specifica Bauer – i best seller della nostra clientela sono la pasta alla carbonara e alla bolognese e la pizza al salame. Ed altri piatti con buone performance, soprattutto in Medioriente, sono la pizza Margherita e i piatti a base di pollo». Sempre nell’ambito delle cooking-station sono servite le bevande analcoliche una volta pronti i piatti. Vino birra e alcolici, in genere, sono somministrati al bar all’ora di pranzo oppure su ordinazione, con servizio al tavolo, la sera.

LE CONDIZIONI DI AFFILIAZIONE A VAPIANO Fee d’ingresso: 50.000 Contrattazione: esclusivamente con operatori locali Royalty: 6-8% a seconda della redditività al mq

L’identificazione con la cultura gastronomica della nostra peni- sola oltre che dalle ricette è conno- tata anche dal menu, sempre rigorosamente stampato italiano, con traduzioni nella lingua locale. S t a b i l i t o c h e i n m e r i t o a l l ’a s s o r t i m e n t o i n a l c u n e r e g i o n i Vapiano osserva le abitudini re- ligiose del Paese ospitante – per esempio nei Paesi arabi è previsto un menu halal –, i franchisee di tutto il mondo hanno l’obbligo di inseri- re nel menu una serie di piatti-core che rappresentano il 20% dell’offerta. S

GIUGNO/LUGLIO 2016 17 POLITICHE ASSORTIMENTALI Less is more? LA POLITICA DI RIDUZIONE DEGLI ASSORTIMENTI DA PARTE DEI RETAILER BRITANNICI NON STA DANDO I RISULTATI SPERATI. IN ITALIA, INVECE, LA REVISIONE DEGLI SCAFFALI È ALL’INSEGNA DI UNA MAGGIORE RAZIONALIZZAZIONE E FLESSIBILITÀ

di Silvia Fornari

ugli scaffali della gdo bri- NUMERO MEDIO cuperare le quote perdute. Tuttavia, tannica è in atto da tempo replicare il modello assortimentale S DI ITEM una guerra all’“assortimento dei discount e diventare più “cheap” eccessivo”. Si tratta per lo più di azioni 30.000 non sembra essere la strada vincente. non dichiarate ufficialmente dai retailer, che tuttavia stanno intervenendo sempre Eliminare non sempre paga più sui display per semplificare, o meglio « I s u p e r m e r c a t i t r a d i z i o n a l i – i l l u s t r a Phil ridurre, l’offerta, avvicinandosi progres- Dorsett di Kantar Worldpanel, nel suo sivamente alle politiche assortimentali studio “Rationalising your range” dello dei discount. scorso febbraio – offrono molti più pro- Non è un mistero che Aldi e Lidl, i due 7.500 dotti: circa 30.000, quattro volte quelli di maggiori discount del Regno Unito, non un discount. Tuttavia sono Aldi e Lidl abbiano risentito della crisi che invece ha che hanno visto un’enorme crescita colpito i “big four” (Tesco, Sainsbury’s, negli ultimi due anni, tanto che la Morrisons e Asda). Il posizionamento Supermercati Discount loro quota cumulata cresce del 50% low price sicuramente gioca a loro favore e raggiunge quasi il 10% del mercato. Fonte: Kantar Worldpanel, Uk, febbraio 2016 ma, come evidenziano numerosi osser- I maggiori retailer hanno risposto con vatori in Gran Bretagna, anche la loro maggiori promesse di prezzo e un impe- scelta di proporre una ridotta selezione LE PERFORMANCE gno alla razionalizzazione delle gamme di referenze per categoria e di semplifi- DI RIDUZIONI E INCREMENTI DI GAMMA come il Project Reset di Tesco, che in- care la shopping experience è vincente. tende rimuovere fino al 30% delle sue Con assortimenti contenuti, migliorano Percentuale 39% 46% linee di prodotto. Ma un’offerta ridotta la gestione dell’intera filiera distributiva, delle categorie non è la chiave unica del successo. Nel che mostrano i rapporti con l’industria e la performan- un calo periodo in cui la quota dei discount nel ce dei brand a scaffale; i clienti rispar- nelle vendite mercato grocery è cresciuta di tre punti miano soldi e tempo, perché riescono a 61% p e rce nt u a l i, le loro l i ne e si s ono a mpl i a- trovare facilmente i prodotti che cercano Percentuale 54% te di quasi il 10%, per circa 750 linee, e a confrontarli con gli altri in offerta, e delle categorie m e n t r e i b i g f o u r n e h a n n o g r a d u a l m e n t e oltretutto lasciano il punto vendita con che mostrano ridotto il numero dell’1 o 2%». la soddisfazione di aver fatto un buon un incremento Inoltre, dall’analisi di quasi 500 inter- acquisto: se è l’unica scelta, è sicura- delle vendite venti sull’incremento o la riduzione, di mente quella giusta. almeno il 10%, delle gamme da parte dei I big four giocano ancora la parte del sette maggiori retailer, Kantar Worldpa- Ampliamento Riduzione leone e Tesco da solo rappresenta un nel ha rilevato una crescita del 15% nelle quarto del mercato, ma devono re- Fonte: Kantar Worldpanel, Uk, febbraio 2016 vendite in caso di incremento e del 7% in

18 GIUGNO/LUGLIO 2016 LE PERFORMANCE e di diversi rapporti con la marca del distributore. In CATEGORIE VS OBIETTIVI secondo luogo, i discount inglesi possono effettivamen-

Ampliamento Riduzione te rappresentare una minaccia per il retail, mentre in di gamma di gamma Italia hanno un posizionamento differente: propongono Crescita anche un’offerta premium e si avvicinano in un certo delle vendite modo al modello dei supermercati. Infine, cambia +4% +2% anche il peso di alcune categorie, soprattutto nel food: da noi il freschissimo, per esempio, è un mercato molto importante. E, in generale, il nostro consumo Shopper alimentare è molto più diversificato, perché possiamo penetration contare su un patrimonio alimentare molto più ricco». +4% -0,4% Francesco Cecere, Tuttavia, qualcosa si muove anche nella gdo italiana, ed Direttore marketing è soprattutto all’insegna della razionalizzazione. La revisione dell’assortimento, nell’ottica di rendere più Frequenza e comunicazione d’acquisto di Coop Italia razionale l’offerta e più efficiente la filiera, è nell’agenda +1% +3% di Carrefour già da due anni. «Il nostro obiettivo – dichiara Lorenza Cortivo, direttore prodotti grande consumo di Carrefour Italia – è privilegiare l’ampiezza assortimentale e presidiare le categorie con un Fonte: Kantar Worldpanel, Uk, febbraio 2016 numero maggiore di unità di bisogno e una profondità caso di riduzione. Considerando invece le singole categorie, le vendite avanzano del 4% in presenza di ampliamenti di gamma e del 2% in caso di riduzione. «La strada più salutare è rivalutare regolarmente il mercato – suggerisce Dorsett –, il che può portare ad ampliare o a tagliare. I retailer devono stabilire quali benefici ogni singola linea di prodotto apporta alla categoria e al punto vendita, e se il rischio di allontanare i consumatori rimuo- vendo alcuni dei loro brand preferiti è compensato dall’efficienza gestionale che deriva da una gamma ridotta». Lo scaffale italiano sceglie la razionalizzazione Dal momento che il retail britannico è spesso precursore in fatto di tendenze per quanto accadrà, nel medio-lungo periodo, anche in Italia, c’è da aspet- tarsi simili tagli sugli scaffali della gdo nazionale? Soprattutto, viste le diverse caratteristiche socio-economiche, è una strada percorribile? «Esistono fondamentali differenze nei modelli di retail italiano e britannico – evidenzia Francesco Cecere, direttore marketing e comunicazione di Coop Italia –. Innanzi tutto, la quota del prodotto a marchio nel Regno Unito si attesta a circa il 40%, tre volte quella italiana, con la conseguenza di diversi spazi a scaffale per la marca industriale

GIUGNO/LUGLIO 2016 19 POLITICHE ASSORTIMENTALI

PERCENTUALE DI LINEE RIMOSSE PER LE PRINCIPALI CATEGORIE

Categoria % di linee rimosse 1 Cibi refrigerati -5,6% 2 OTC e salute -3,6% 3 Cibi surgelati -3,2% 4 Cibo in scatola -3,0% 5 Prodotti per la casa -2,9% 6 Cibo ambient -2,3% 7 Birra, vino e alcolici -2,0% 8 Latticini -1,8% 9 Dolciario -1,0%

Fonte: Iri, riduzione media mensile gen-lug 2015 vs gen-lug 2014

Anche se i tagli non sono stati massicci nel periodo considerato, alcune categorie sono state particolarmente colpite: la riduzione del 2,3% nel cibo ambient, per esempio, corrisponde all’eliminazione di 120 linee.

NUMERO DI LINEE RIMOSSE PER LE PRINCIPALI CATEGORIE

Categoria Linee rimosse il più razionale possibile. Non si tratta di ridurre le referenze, ma di eliminare 1 Cibo ambient -120 gli “slow moving”, i prodotti che non 2 Cibi refrigerati -81 contribuiscono in modo positivo ai ri- 3 Prodotti per la casa -39 sultati prefissati. Se l’unità di bisogno è 4 OTC e salute -25 una nicchia, offriamo solo un prodotto, ma la manteniamo per differenziarci e 5 Birra, vino e alcolici -23 garantire al cliente la possibilità di scelta. 6 Cibi surgelati -21 Inoltre, il prezzo non è più un paradigma 7 Latticini -19 applicabile a tutti i prodotti: bisogna 8 Cibo in scatola -17 valutare le categorie e il ruolo che si Lorenza Cortivo, vuole dare loro». 9 Dolciario -6 Direttore prodotti In Coop Italia si lavora per superare vs grande consumo di Fonte: Iri, riduzione media mensile gen-lug 2015 gen-lug 2014 tutte le duplicazioni che non danno pre- Carrefour Italia stazioni aggiunte. Sotto i riflettori sono Secondo la ricerca di Iri realizzata lo scorso soprattutto i mercati maturi, oggetto di ottobre, i maggiori retailer del Regno Unito hanno una razionalizzazione che dia maggiore ridotto del 3% i prodotti a scaffale nel 2015. spazio ad aree merceologiche in crescita, quali i prodotti naturali, vegetariani, vegani e biologici. «I clienti non vogliono rinunciare all’assortimento – spiega Cecere –, ma si aspettano una selezione di qualità da parte del punto vendita: se l’insegna riesce a garantirla, può aumentare la fidelizzazione. È per questo che, per i prodotti a marchio privato, puntiamo molto su filiera e origine delle materie prime».

20 GIUGNO/LUGLIO 2016 Attenzione al cliente e flessibilità Fra le recenti azioni di Coop Italia, infatti, c’è la sostituzione dell’olio di pal- ma con l’olio di oliva o oli monoseme su tutti i prodotti a marca privata; una scelta di tipo precauzionale a favore dei consumatori, come già aveva fatto con l’eliminazione degli ogm. È in programma anche il lancio di nuove linee nella seconda metà dell’anno, con un focus particolare sulle gamme Fiorfio- re e Viviverde che mostrano crescite a due cifre, senza trascurare un’attenzione particolare all’area chimica, al petfood e al mondo salute e benessere che ruota intorno alla parafarmacia. «Anche nel non food – aggiunge Cecere –, per esempio nei reparti di igiene e cosmetica, il nostro obiettivo è incontrare la domanda di prodotti a valore aggiunto. Le attività promozionali vanno di pari passo e lavoriamo per razionalizzarle e semplificarle: con “Sce- gli tu”, per esempio, diamo al cliente EASYFOODSTORE, POCHI ARTICOLI E A 25 PENNY la possibilità di decidere i prodotti da acquistare». Attenzione al cliente e flessibili- na gamma limitata di prodotti a prezzi imbattibili: questa la tà sembrano il punto di partenza proposta del nuovo discount easyFoodstore, che ha aperto i nella gestione assortimentale della Ubattenti lo scorso febbraio a Park Royal West, Londra. Il “super distribuzione italiana, Coop Italia budget” store rappresenta l’ultima avventura di Stelios Haji-Ioannou, e Carrefour inclusi. Che, partendo il fondatore di easyJet, che già ha ampliato il proprio marchio con una ovviamente da politiche mainstream dozzina di sub-brand, fra cui easyPizza e easyCoffee. valide per tutto il territorio naziona- L’obiettivo è chiaro: approfittare del successo dei discount tedeschi le, le declinano poi sui singoli punti Aldi e Lidl posizionandosi in una nicchia di fascia ancora più bassa. vendita. «Dopo la mia esperienza nella distribuzione di cibo gratuito in Grecia «In base ai format – spiega Cortivo – e a Cipro – ha dichiarato l’imprenditore – questo è un esperimento più siamo intervenuti sul mondo gourmet, commerciale per vendere cibo basic ai meno benestanti nell’area di coinvolgendo pasticceria, vino, ciocco- Park Royal». L’offerta iniziale comprende curry, pizza, pasta, biscotti lato, confetture, te e infusi, ma anche e riso, per un totale di 76 referenze; al costo di 25 penny, gli shopper su profumeria e make up: qui volevamo potrebbero acquistare tutti gli articoli per meno di 20 sterline. offrire un assortimento più premium e connotato, quindi abbiamo eliminato alcune referenze che non ci differenzia- vano a favore di nuove linee di prodotto distintive». Anche nella gestione del rapporto nu- merico fra brand e marca industriale la politica è, ancora una volta, una decli- nazione della strategia d’insegna per singola categoria. «Non abbiamo stabili- to una proporzione precisa – conferma Cecere –, i marchi devono convivere e il nostro intento non è di occupare gli spazi con prodotti Coop che, se sono validi, riescono a imporsi da soli». S

GIUGNO/LUGLIO 2016 21 CASE HISTORY

LOGISTICA SMART E MASSIMA La spesa? AGILITÀ PER UN BUSINESS NUOVO CHE Un algoritmo PUNTA SU AREE ANCORA INESPLORATE la consegnerà

di Carmela Ignaccolo “ artendo con la mia avventura – confessa o computer) mentre ad andare nel punto PEnrico Pandian, ideatore e patron di vendita per l’acquisto e il ritiro della Supermercato24 – ho forse inizialmente merce ci penserà qualcun altro. sottovalutato la complessità del mondo GDO in tutte le Non più e non solo, dunque, spesa a sue implicazioni. Ammetto di essere stato affascinato domicilio, ma spesa a domicilio con per- dal fatturato potenziale di questa realtà distributiva sonal shopper, una persona affidabile tanto da non dare immediatamente il giusto peso alla cui delegare l’incombenza. Una bella numerica assortimentale”. conquista. Un errore? Forse. Ma comunque veniale, visto che il progetto ambizioso di questo giovane startupper non Ma come selezionate i personal ne è stato affatto penalizzato. shopper? Oggi infatti Supermercato24, a meno di due anni dal Non è un’impresa da poco: non dimenti- debutto, ha al suo attivo 300 mila euro di fatturato chiamo che i personal shopper si recano mensili (con un una crescita del 10% mese su mese) a casa dei clienti e che per i clienti do- e 230 mila utenti registrati, di cui 38 mila clienti (in vranno scegliere il meglio. Per questo su crescita del 25% mese su mese). Enrico Pandian u n t o t a l e d i 2 5 m i l a c a n d i d a t u r e , a b b i a m o “Il problema all’inizio – continua Enrico – era proprio ideatore e patron ristretto le selezioni a 3.500 candidati, quello del capitale, ma per fortuna ho potuto avvalermi di Supermercato24 per poi sceglierne circa 700. di un team meraviglioso che, ben presto, è riuscito a Poi la selezione procede per step: nella trovare numerosi investitori. Il resto è storia. E oggi prima fase illustriamo agli aspiranti per- siamo quel che siamo.” sonal shopper come funziona il servizio, Ecco, appunto, cos’è oggi Supermercato24? A voler essere successivamente li accompagniamo sul concisi lo si potrebbe definire un “pratico salva tempo”, punto vendita a fare la spesa, infine pro- oppure un “intelligente modo di delegare”. cediamo con un colloquio individuale L’ord i ne, i n fat t i, si fa d a remoto (t r a m ite cel lu l a re, t ablet per comprenderne meglio le attitudini.

22 GIUGNO/LUGLIO 2016 E qual è il loro margine di guadagno? Partiamo dal presupposto che la rete di “uomini sul territorio” è la nostra forza: se è soddisfatta lavorerà meglio, per questo il nostro obiettivo è garantire compensi equi. Diciamo che su una spesa media di 100 euro, il personal shopper ha un guadagno netto di 10 euro.

Un attimo, allora. Forse è il caso IDENTIKIT SUPERMERCATO24 di fare un po’ di conti: al netto del guadagno del fattorino e visto che Data di nascita: settembre 2014 la consegna a domicilio ha un costo Fatturato: 1,4 mio euro non troppo dissimile dalla consegna “ t r a d i z ion a le ” (4 eu r o e 9 0) c ome fate 80 mila euro investimento iniziale a marginalizzare? Servizio attivo in 16 province Possiamo fare affidamento su varie ti- Team di 18 persone e 700 personal shopper pologie di entrate: dalla Gdo otteniamo Target consumatori: donne dai 35 ai 45 anni, impiegate una percentuale sulla spesa effettuata e con un figlio t r a m i t e i l n o s t r o s i t o. S t i a m o d i ve n t a n d o piuttosto autorevoli in questo senso, e Mezzi di trasporto utilizzati: scooter con cassone da il retail è sempre più disposto a rico- 120 litri, nelle grandi città; mezzi propri (è il caso, per noscerci questo ruolo. Pensi che – e lo esempio di Venezia); mezzi pubblici. dico con orgoglio – in certe aree Super- mercato24 è in grado di spostare volumi significativi su insegne e anche su singoli Non abbiamo per esempio, magazzini e questo ci per- punti vendita. mette di estendere più rapidamente il nostro raggio Con l’industria, invece, contrattiamo d’azione anche in altre regioni fino a coprire (questo sconti ad hoc per i nostri clienti. In è il nostro intento) l’intera Italia. cambio offriamo dati sugli acquisti, sull’andamento dei prodotti e sull’infe- L’agilità è il solo vostro plus competitivo? deltà dei consumatori: informazioni su Non l’unico. Dalla nostra parte gioca anche una logistica cui la Grande Distribuzione è piuttosto leggera e smart, basata su una nuova tecnologia, un reticente algoritmo che incrocia svariate informazioni al fine di E infine adottiamo anche tradizionali ottimizzare il servizio di consegna. operazioni di marketing. Come vede si Dalle condizioni meteo, ai feedback ottenuti nel tempo tratta di un mix piuttosto composito. dai nostri fattorini, dai dati orari di affluenza nello store, alla tipologia di spesa effettuata: un’enorme mole di dati, Uno dei plus è la consegna entro un’o- processata senza soluzione di continuità per fornire un ra, cavallo di battaglia condiviso con servizio impeccabile, ma sempre perfettibile. S Amazon Prime: quanto pesa per voi questo fortissimo competitor? Forse le sembrerà strano, ma per noi Amazon è una grande opportunità per- ché – dall’alto della sua “autorevolezza” – ha settato un nuovo livello di servizio (quello della consegna in tempo reale, o quasi) aprendo anche per noi nuovi margini d’azione. In altri termini, è stato per noi un “facilitatore” di nuovi processi commerciali e ha innalzato il livello di servizio in aree prima inesplorate. Certo, il colosso di Atlanta ha una forza competitiva enorme, ma noi siamo decisamente più snelli.

GIUGNO/LUGLIO 2016 23 FORMAT

Kentucky fried chicken,

la grande sfida di Di Nicole Cavazzuti CELEBRE IN TUTTO IL MONDO, DIFFUSA IN BEN 125 PAESI, KFC È LA PIÙ FAMOSA CATENA DI RISTORAZIONE STATUNITENSE SPECIALIZZATA IN POLLO FRITTO. E ORA SI APPRESTA A CONQUISTARE L’ITALIA

di Nicole Cavazzuti

accordo, è approdata solo di recente e le persone giuste. Milano è una città D’nello Stivale, in compenso ci ha messo interessante, ma le location non sono pochissimo ad aprire i primi sei punti così numerose e gli affitti nelle vie prin- vendita. L’ultimo (ovvero il sesto ristorante italiano, cipali del centro sono così alti da non il secondo in Lombardia e il primo in provincia di garantire un profitto certo, che invece Milano) è stato quello di Arese. “Il piano di sviluppo è una delle condizioni imprescin- prevede l’inaugurazione di 100 locali in cinque dibili che KFC tiene in conto anni su tutto il territorio nazionale attraverso una per la scelta del negozio. decina di imprenditori affiliati. Un percorso che Di certo nei prossimi affrontiamo forti del grande successo che fin da subito mesi ci concentrere- la nostra proposta alimentare ha riscosso ovunque: mo su Lombardia, a Roma, Torino, Chieti, Genova, Brescia e ad Arese”, Lazio, Piemonte e commenta Corrado Cagnola, amministratore dele- s u Ve ne to e d E m i - gato di KFC Italia. lia Romagna, due regioni dove per Come mai KFC è arrivato in Italia solo nel 2014? ora siamo assenti. Perché solo allora si sono create le condizioni ideali per lo sviluppo del brand in Italia. Tenete presente E che tipo che KFC si diffonde nel mondo attraverso il franchi- di imprenditore sing. Prima di espandersi in un Paese l’azienda valuta cercate? quindi tre elementi: location, imprenditori e strategia Imprenditori con una di sviluppo. seria volontà e capacità di investimento, interessati Pensate di approdare anche a Milano? Corrado Cagnola, ad aprire tra i 10 e i 30 ristoranti, E dove saranno le prossime aperture? amministratore delegato anche attraverso società costituite ad Sì, senza fretta però. Aspettiamo di trovare l’occasione di KFC Italia hoc. L’affiliato ideale, inoltre, è un va-

24 GIUGNO/LUGLIO 2016 attrezzature, come gestire un ristorante, come assumere il personale, come gratificarlo, etc. Di conseguenza non è essenziale un’esperienza pregressa nel settore.

Quanto dura il periodo di training? Dipende, anche venti settimane.

E l’affiancamento? È molto breve: facciamo aprire il ristorante solo a chi è già in grado di gestirlo insieme al suo staff.

Uno sguardo ai fornitori Abbiamo una catena di fornitura unica per tutti. Gli ordini vengono effettuati su una piattaforma comune e consegnati direttamente nei punti vendita. Questa strategia alleggerisce il gestore dall’impegno di se- lezionare i fornitori e ci consente di controllare la lido gestore sia a livello di dettaglio, qualità delle materie prime. Compito di chi gestisce sia a livello generale. Dal punto di vista il negozio è prevedere le vendite e quindi stabilire gli operativo, tutti i ristoranti devono infatti ordini. Che non devono essere eccessivi per contenere essere gestiti al meglio e allo stesso UNA CATENA le spese, ma nemmeno troppo limitati per evitare di modo. Ecco perché indentifichiamo un DI FORNITURA UNICA non poter adempiere alle richieste dei clienti. Il sistema interlocutore tecnico, il principal opera- CONSENTE informatizzato propone una soluzione per gli acquisti, tor. Quando l’imprenditore ha un solo DI CONTROLLARE ma sta al gestore decidere se seguire le indicazioni o punto vendita, questa figura coincide LA QUALITÀ apporre delle modifiche all’ordine. con il direttore del ristorante; mentre DELLE MATERIE PRIME quando cresce il numero di ristoranti, In che modo sfruttate le opportunità offerte dalle con il direttore operativo della società. nuove tecnologie? Il flusso è automatizzato a livello tecnologico: i movi- Parliamo di investimenti e di tempi menti delle casse sono subito registrati dalle cucine e di break-even? Aprire un KFC costa mediamente un milione di euro, ma l’investimento varia in base alle diverse tipologie: il drive è p i ù c o s t o s o , m e n t r e u n r i s t o r a n t e i n u n a food court di un centro commerciale – come quello aperto a metà aprile ad Arese – richie- de un investimento minore. Il fatturato oscilla a seconda dei punti vendita, tuttavia si aggira sui due milioni all’anno. Quanto al ritorno, è legato in buona parte all’affitto della location. In questo senso è impossibile dare indicazioni, anche per- ché il business plan è gestito dall’imprenditore.

Offrite anche un servizio di formazione? Sì. Insegniamo tutto quello che riguarda il business con il training e con l’affiancamen- to: dove comprare cucina e

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PER DIFFONDERE IL MARCHIO PUNTIAMO SOPRATTUTTO SUL MONDO DIGITAL

E la televisione? Per il momento non abbiamo intenzione di pianificare una campagna televisiva. La verità? Non sono sicuro valga la pena investire in questa direzione nemmeno in futuro. La tv resta un mezzo efficace, ma è caro e non in linea con lo stile di vita e le abitudini del nostro target di riferimento, che è giovane e più interessato ai canali digitali. S

dal magazzino, ovvero dal back office e fanno partire gli ordini, le preparazioni e i consumi. Inoltre abbiamo menuboard totalmente digitali, animati e con offerte diverse a seconda della fascia oraria della giornata.

Quali sono le vostre strategie di comunicazione? In questa prima fase ci interessa comu- nicare innanzitutto brand, prodotto (che cosa offriamo, come lo prepariamo e le diverse occasioni di consumo) e ristoranti (dove siamo e come siamo fatti). Per diffondere il marchio puntiamo soprattutto sul mondo digital, ovvero sul sito web e sulle piattaforme social come Facebook e Instagram, senza trascurare i mezzi tradizionali come affissioni, ci- nema e radio. Inoltre, curiamo l’arredo e la decorazione dei locali, per esempio con un’area dedi- KENTUCKY FRIED CHICKEN LANCIA GLI SMALTI COMMESTIBILI AL 100% cata al colonnello che inventò la ricetta IN DUE DIFFERENTI SAPORI segreta per preparare il pollo e con una zona deputata al bucket, i secchielli di cartone di KFC che presuppongono la Kentucky Fried Chicken ha appena lanciato uno smalto commestibile per unghie al sapore condivisione del cibo. di pollo disponibile in due versioni e colori differenti: una tonalità arancio, Hot and Spicy, Tenete conto, per esempio, che il Bucket e l’altra color nude, ribattezzata Original. Una curiosità: nella realizzazione del prodotto è Tenders Maxi Menu è composto da 22 stata coinvolta l’azienda che produce le spezie per KFC e pare che per gli smalti sia stato pezzi + 4 salse + 4 contorni + 4 bibite usato un mix di 11 spezie ed erbe aromatiche naturali e rimaste per il momento segrete. e costa 33 €.

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BERKELEY BOWL

UN’INSEGNA LOCALE CHE HA FATTO DEL FRESCO IL SUO CAVALLO DI BATTAGLIA, ANDANDO BEN OLTRE LA FRONTIERA TRACCIATA DA WHOLE FOODS Il profeta del “biologismo” laico di Daniele Tirelli

el 1977, i coniugi Glenn Yasuda e Diane N Kataoka, entrambi americani discenden- ti da immigrati giapponesi, rilevarono un locale che ospitava un bowling, al 2777 della Shattuck Avenue a Berkeley(California). Lo trasformarono nel loro primo punto di vendita in cui trasferire la loro passione per la cultura alimentare. Dato che il luogo era noto come “Berkeley Bowl (-ing)”, semplicemente, decisero di mantenere quel nome, che sarebbe divenuto ben presto localmente noto ai gourmet che vivevano attorno alla Baia. Cer to, l’in f lazione negli USA era, a quel tempo, al 16% e l’amministrazione Carter non faceva molto per invertire il clima economico depresso dalle crisi petrolifere e dalle umiliazioni geopolitiche subite dagli USA. Insomma non pareva proprio il periodo migliore per avviare un’azienda commerciale. Ciò nonostante, Glenn decise di lasciare il suo posto di insegnante in un college della zona, per dedicarsi al commercio ispirandosi alla nascente propensione per i prodotti biologici. Approvigionandosi al vicino mercato di Oakland iniziò così la sua relazione con il pubblico di consumatori della cittadina che vive attorno al campus dell’omonima prestigiosa Università della California. Nei due decenni successivi i signori Yasuda accumularono esperienza e consolidarono immagine e fedeltà da parte della loro clientela. Poi, nel 1999, visto il successo riscosso precedentemente, decisero di fare un salto e rilevarono un grande superstore di Safeway in fase di dismissione. DANIELE TIRELLI Ad esso ne seguì un altro, più recente, più grande, inaugurato nel 2009. È di questo punto di vendita situa- to in Heinz Avenue di cui parlerò. La sua dimensione Presidente Popai Italia, docente di Stili e Tendenze si aggira attorno ai 6.000 m2, pricipalmente dedicati di consumo all’Università Iulm di Milano, all’alimentare fresco e confezionato. Non va tuttavia è autore di Retail Experience in Usa. trascurato il suo reparto di HBA e quello degli inte-

28 GIUGNO/LUGLIO 2016 gratori alimentari anch’essi improntati a l l a c o n c e t t o d i n a t u r a l i t à (o v e p o s s i b i l e). Assistito da personale specializzato è in grado di offrire ad un pubblico estremamente addentro alle fad & fashion salutistiche le diverse migliaia di soluzioni che spaziano dai fiori di Bach ai preparati erboristici più sofisticati. Nel complesso in questo supermercato lavorano circa 300 dipendenti. La passione del signor Yosuda era, come si è detto, ed è tuttora quella per i prodotti ortofrutticoli. D’altronde la Food Valley non è lontana e neppure la prestigiosa Università di agraria di Davis. La passione è la ragione per cui egli, per tutta la vita, ha coltivato – e ancora oggi mantiene – l’abitudine di alzarsi alle prime ore del mattino per recarsi al mercato e restarvi 5-6 ore a sorvegliare la qualità dei prodotti freschi destinati ai suoi due supermercati.

LE TENTAZIONI A CUI IL GOURMET È ESPOSTO Si capisce, dunque, come sia possibile l’esistenza “impos- FREQUENTANDO BERKELEY BOWL NON SI sibile” di una tra le realtà più sorprendenti del grocery americano. L’FMI stima che la dimensione media del LIMITANO CERTAMENTE ALL’ORTOFRUTTA reparto ortofrutta dei supermercati sia attorno ai SOLTANTO. LA MACELLERIA HA UN BANCO 250 m2, con punte di 500. Quello di Berkeley Bowl SERVITO CHE OGNI GIORNO PREPARA DECINE DI supera abbondantemente i 1.000 m2 e rivaleggia ELABORATI E SALSICCE HOME-MADE probabilmente con quello di Jungle Jim di Fairfield (Ohio). Non stupisce pertanto che questa mini-catena sia di- ventata un’istituzione locale e ciò per vari motivi. Il primo è certamente l’eccezionale capacità di gestire la cosiddetta “coda lunga”, cioè un assortimento che dire profondo è poco. L’impostazione, come detto in precedenza, è quella di un “biologismo” laico che ha spinto il concetto di fresco oltre la frontiera tracciata dal fuoriclasse Whole Foods, il suo principale competitor. L’ortofrutta incide, infatti, per il 30% sul fatturato complessivo che comprende anche una vivace attività di catering e di ristorazione. Il perno di tutto, quindi, è l’area dei “freschissi- mi”, dilatata sino ad assumere le sembianze di un mercatino locale tradizionale, sia come estetica, sia come varietà offerta sui suoi banchi. Quante referenze vi circolano in un anno? Il dato non è certo neppure per i proprietari, che rispondono semplicemente: “A lot!”. Tuttavia, cosa significhi “tante” può essere colto solo con l’osservazione diretta e sbigottita (almeno per un italiano) dei vari display di frutta e verdura. Ciò facendo si avvertono immediatamente i sintomi della “sindome di Stendhal”, ovvero dell’angoscia derivante dallo scoprire tante cose nuove e dal non poter assag- giare tutto ciò che è reso disponibile. L’elencazione di

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quel che si può trovare sotto il tetto di Berkeley Bowl, sarebbe monotona e quindi citerò solo pochi reparti a scopo esemplificativo. Ebbene, tenuto conto anche di specialità quali: baby bok choy, mitzuna, komatsuna e altri vegetali esotici a foglie, si può dire che le sole insalate superano la ventina. La stessa sensazione di abbondanza si coglie di fronte allo scaffale dei tuberi, con decine di patate diverse, e poi taro, cassava, ube, cherry belle, … ciascuna varietà destinata agli specifici usi suggeriti dall’inarrestabile ibridazione delle tradizio- ni americane con quelle importate della cucina asiatica e sudamericana. Non meno stupefacente è il display di rape, ravanelli e radici varie anch’esse destinate a soddisfare l’esplosione delle più diverse ricettazioni vegetariane e non; uno scaffale che sembra declinare il catalogo di un orto botanico. E ulteriormente decine di mele e di pere sia in stagione (va ricordato che negli USA se ne coltivano centinaia di varietà diverse), sia in controstagione grazie all’ importazione dall’altro emisfero. Di analoga profon- dità l’esposizione dei funghi freschi: Shiitaki, Enoki, Abalone, Shimeji, Eryngii, Portabello assieme ad altre varietà a noi più note … e quella dei pomodori (oltre 40!) con i suoi: Pink Zebra, Cherokee Purple, Lemon Boy, Beefmaster, Miyashita Nursery, Momotaro, Early Girls, Dr. Wych’s Yellow, il violaceo Black Prince, il raro Pineapple Striped … tutte varietà che deliziano lo

PER OGNI TIPOLOGIA DI CIBO FRESCO SUI BANCHI DEL BERKELEY BOWL È POSSIBILE TROVARE UN’ECCELLENTE VARIETÀ DI SCELTA

30 GIUGNO/LUGLIO 2016 stanco palato dei “decadent consumer” che ne distin- guono l’utilizzo a seconda delle occasioni di consumo. Tuttavia le tentazioni a cui il gourmet è esposto frequentando Berkeley Bowl non si limitano certamente all’ortofrutta soltanto. La macelleria ha un banco servito che ogni giorno prepara decine di elaborati e salsicce home-made, e che, oltre alle varie carni certificate USDA, propone tra quelle bovine: Black Angus, Kobe Akaushi e carni marchiate Estancia e Sunfed Ranch (aziende che alimentano ad erba, in ambienti animal-friendly). E questo la dice lunga sullo stereotipo per cui gli Americani mangereb- bero solo carni gonfiate di ormoni e antibiotici! In aggiunta all’offerta descritta, i clienti possono acquistare anche carni di: bisonte, cervo, alce, cammello e poi quaglie, pernici, fagiani e altra selvaggina…”selvaggia”, a seconda della stagione. La matrice organics dell’azienda si percepisce ulteriormente nell’incredibile reparto bulk, ancora più esteso di quello celebre del rivale Sprouts. Centinaia di prodotti sono allineati in un’area di almeno 150 m2 (té, fr utta secca, caffé, pasta, semi, ecc.) e vengono ven- duti sfusi eliminando lo spreco ecologico del package. Che dire poi della pasticceria-forneria che opera in siner- gia con il servizio catering? Nessuna miglior dimostra- z i o n e d i c o m e i s u p e r m e r c a t i U S A a b b i a n o, d a t e m p o, inglobato il canale tradizionale della pasticceria e del bakery, specializzansosi per offrire una gamma di elaborati destinati al consumo quotidiano, ma anche IL DISPLAY DI RAPE, RAVANELLI ad occasioni speciali ed eventi celebrativi. Insomma, E RADICI VARIE SEMBRA DECLINARE l ’ i p o t e s i c h e B e r k e l e y B o w l g e s t i s c a i n u n a n n o a l m e n o 8 0 IL CATALOGO DI UN ORTO BOTANICO mila referenze non sembra lontana dalla realtà e questa è la premessa per resistere ad una concorrenza affollata e spietata, come quella che si è sviluppata attorno alla affollatissima Baia di San Francisco. Un secondo motivo per la straordinaria popolarità di quest’ insegna è la sua fama di essere un “supermarket with a heart”. I signori Yasuda, infatti, hanno da sempre adottato un’etica particolare nella relazione con il proprio personale. Ad esempio, hanno scelto la politica di reclutare il 30% dei loro dipendenti tra i giovani che hanno avuto problemi con la giustizia e che attraverso il lavoro tentano il reinserimento nella società civile; ovviamente senza discriminarli. In altri casi, tra il loro personale vi sono stati musicisti e artisti giunti a San Francisco in cerca di fortuna. Ad essi i proprietari di Berkeley Bowl hanno concesso la flessibilità impo- sta dai loro impegni artistici. In conclusione, questa piccola insegna sconosciuta in Italia, rappresenta un vero caso da manuale; un caso che concretizza tanti concetti astratti del marketing-at-retail di cui parliamo, quali: shopping experience, customer loyalty, consumer-centric, ecc. Sarà per questo che diversi loro clienti mi hanno detto, spontaneamente, “Mr. and Mrs. Yasuda are really nice guys, real good people, and we spend all our money here”. S

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Re immobiliare del Retail

Punti di vista

Tendenze

Mercati Il nuovo che avanza LA RIVOLUZIONE DEI COMPORTAMENTI DI ACQUISTO: UN’OPPORTUNITA’ DI CRESCITA

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di Enrico Biasi

“Il punto vero in questa fase è riuscire a parlare un linguaggio di verità”

PER IL PRESIDENTE DI CONFCOMMERCIO CARLO SANGALLI SIAMO DI FRONTE A “UNA RIPRESA SENZA SLANCIO, SENZA INTENSITÀ E SENZA MORDENTE”; E BISOGNA “INTERVENIRE SUI NODI STRUTTURALI CHE BLOCCANO LA CRESCITA”; IL DESTINO DIPENDERÀ DA “RIFORME ED EQUITÀ”

ndulgendo alla sintesi: “La recessione iniziata nel corso potrebbe evidenziare un incremento produttivo rispetto I2008 ha significato per le famiglie un calo di oltre il al 2015 stimabile attorno ad un punto e mezzo percentuale’, 10% del reddito disponibile, di circa il 7% della spesa mentre vanno meglio sia il mercato del lavoro che l’accesso in termini reali e del 36% del risparmio. Inevitabilmente, il al credito per le imprese. numero delle famiglie assolutamente povere è cresciuto del Questa ripresa sostanzialmente modesta dipende dai pesan- 78,5%, mentre i ‘poveri assoluti’ hanno superato nel 2014 ti ritardi strutturali del sistema-Paese, soprattutto il deficit i 4 milioni (+130% rispetto al 2007). Nel 2015, finalmente, qualitativo del capitale umano, le carenze nelle reti dei tra- l’inversione del ciclo: reddito disponibile e spesa delle fa- sporti e delle comunicazioni, l’eccesso di carico burocratico, miglie in termini reali sono cresciuti dell’1% circa, mentre i divari di legalità tra le diverse aree territoriali e l’eccesso il risparmio è aumentato di circa mezzo punto percentuale. di pressione fiscale su imprese e famiglie” (www.confcom- Sono alcune delle cifre principali contenute nella ricerca mercio.it, “Timidi segni di ripresa, ma la crisi ha fatto danni ‘Dalla grande recessione alla ripresa? Segnali positivi ma enormi”, 8 giugno). fragili’, realizzata dall’Ufficio Studi Confcommercio e divul- gata in occasione dell’Assemblea 2016 della Confederazione. Hic Rhodus, hic salta Sono molte le cifre che ‘raccontano’ la gravità della crisi, la “Più coraggio e meno tasse, sono d’accordo, ma il punto seconda più grave nella storia nazionale dalla proclamazione vero in questa fase è riuscire a parlare un linguaggio di del Regno d’Italia: tra il 2008 e il 2014, ad esempio, il Pil è verità”, ha affermato Matteo Renzi nel contesto dell’As- sceso del 9% in volume, con un crollo degli investimenti di semblea succitata, attingendo a piene mani ai tòpoi della oltre il 30%, tornando sugli stessi livelli del 1996. sua narrazione e difendendo, in particolare, la scelta degli ‘È come se le famiglie italiane – dice l’Ufficio Studi – avessero 80 euro. “L’Italia riparte se restituiamo fiducia ai consumi, spostato indietro di un ventennio l’orologio del proprio tenore basta lamentazioni. Accanto all’indignazione e alla rabbia di vita’. Negli anni della recessione, per continuare, sono bisogna avere il coraggio e la forza di guardare avanti con andati distrutti oltre un milione e 800mila posti di lavoro per fiducia e positività”. l’economia nel suo complesso, oltre un milione e 300mila dei Il Premier ha qui assunto l’impegno di non toccare l’Iva quali nell’industria, mentre il numero di imprese registrate nel 2017, anche se “non la si alza dal 2013”, sterilizzando si è ridotto di oltre 86mila unità. Nel 2015 Pil e investimenti le clausole di salvaguardia della Legge di Stabilità (www. in termini reali sono finalmente tornati in positivo con una confcommercio.it, 9 giugno). Intanto, incombe il 23 giu- crescita di poco inferiore all’1% e anche l’occupazione è salita gno. Secondo il facondo ministro dell’Economia Pier Carlo di oltre 190mila unità per l’intera economia. Padoan, “L’economia italiana rischia da una Brexit nello Il sistema delle imprese, invece, è sì tornato a crescere, ma stesso modo della maggior parte degli altri Paesi europei. solo di circa 14mila unità. Passando ai consumi, nei sette Non ci sono problemi specifici per l’Italia, non c’è un pia- anni della crisi, la spesa alimentare si è contratta in quantità no. I governi sono coscienti che questo referendum può di oltre il 12% e gli acquisti di beni durevoli del 25% circa. cambiare molto lo scenario”. Peraltro, “L’Europa è in un Anche qui nel corso del 2015 le principali funzioni di con- momento di difficoltà, deve dimostrare di essere qualcosa sumo sono tornate a crescere in quantità, ma è comunque di utile per i cittadini europei. un recupero assai modesto rispetto a quanto perso durante I populismi rispecchiano un disagio diffuso tra i cittadini che la recessione. Per il 2016 l’Ufficio Studi Confcommercio evi- vogliono più crescita, più lavoro, più benessere. I cittadini denzia ‘segnali di rafforzamento della produzione industriale hanno ragione, sta alla classe politica europea dimostrare e dei consumi delle famiglie, che soprattutto nelle variazioni che l’Europa è parte della soluzione” (18 giugno). Com’è tendenziali, lasciano ritenere che complessivamente l’anno in umano lei! E che tempismo… S

Il nuovo che avanza GIUGNO/LUGLIO 2016 35 PUNTI DI VISTA

Carmen Chieregato, Amministratore Delegato Cogest Retail

In margine all’acquisizione di Cogest Retail da parte di Cushman & Wakefield

LA PRIMA OPERAZIONE CONCLUSA IN AREA EMEA DOPO L’UNIONE CON DTZ TESTIMONIA L’APPEAL DI UN MERCATO RICCO DI POTENZIALE, CHE LA COMPLEMENTARITÀ DELLE DUE PIATTAFORME CONSENTIRÀ DI SFRUTTARE AL MEGLIO

l 31 maggio 2016, a 23 anni dalla ni di Cushman & Wakefield mondo, che a punto uno stile di conduzione che Ifondazione, Cogest Retail è stata conta 43.000 dipendenti in 60 Paesi, abbiamo sempre amato definire arti- acquisita da Cushman & Wake- questa acquisizione potrebbe sembrare gianale, riferendoci a una consulenza field. I dati essenziali dell’operazione di portata meramente locale. Eppure di cui personalizzazione del servizio, sono noti: Cushman ha raddoppiato l’annuncio ha suscitato interesse anche centralità del cliente e trasparenza sono l’organico italiano, che oggi conta 280 sul mercato europeo. Il fatto che, do- valori imprescindibili. professionisti, mentre il portafoglio con- po l’unione con DTZ di nemmeno un La maggiore complessità, derivante giunto è di circa 3,5 milioni di mq di anno fa, la prima operazione conclusa dalla veloce mutazione degli scenari e Gla gestita. Personalmente, continuerò da Cushman & Wakefield in area EMEA del consumatore, ci impone oggi di “in- a ricoprire la carica di Amministratore riguardi una società italiana, ci permette dustrializzare” il metodo senza perdere Delegato di Cogest, che, anche grazie di trarre alcune conclusioni; in primo in qualità. Questa è la sfida e questo è al potenziamento dell’organico e del luogo sul Paese e in second’ordine sul l’obiettivo condiviso, come confermato know-how, oltre all’accesso a operato- potenziale strategico del settore. L’Ita- anche da Joachim Sandberg, Ammini- ri e mercati internazionali, potrà incre- lia continua a essere appetibile, per i stratore Delegato Italia e Responsabile mentare la qualità del servizio ai propri retailer come per le Proprietà. dell’Area del Sud Europa di Cushman clienti. Fin qui è cronaca, ma vorrei in & Wakefield: “Grazie all’unione delle questa sede estrapolare alcune consi- Opportunità da cogliere nostre forze si apre una fase molto in- derazioni sullo stato dell’arte dei centri La particolare conformazione dell’offer- teressante e motivante, che ci porterà commerciali e del nostro mestiere. ta, tuttora polverizzata su una moltitu- a migliorare ulteriormente i livelli di In primo luogo, stiamo vivendo un pas- dine di piccoli operatori indipendenti, servizio offerto, incrementando la quali- saggio generazionale. Alle Proprietà tra- troppo spesso incapaci di rinnovarsi, tà, ampliando le opportunità e aprendo dizionali (developer, investitori locali, presenta ampi margini di miglioramen- nuove prospettive sia per i clienti che Gdo, condomini), che pure mantengono to a disposizione di quegli operatori per i nostri collaboratori”. una buona quota del patrimonio retail che sapranno intercettare, con i giusti Il rigoroso processo di valutazione a italiano, subentrano sempre più spes- format e i giusti brand, le esigenze di cui Cogest è stata sottoposta è indica- so fondi o investitori globali. Globali, un consumatore sempre più evoluto e tivo della valenza strategica del mer- quindi, devono essere gli strumenti di globalizzato. Oltre a questo, il settore cato italiano per investitori del calibro valutazione, i processi e persino i lin- retail si conferma uno dei più vivaci e di Cushman. “Qualità, reputazione, guaggi. L’ingresso in Cushman assicura promettenti, non solo nel nuovo porta- cultura aziendale sono i presupposti a Cogest l’accesso a risorse, competenze foglio congiunto (Cushman più Cogest che cerchiamo in ogni acquisizione,” e opportunità difficilmente raggiungibili totalizzano un fatturato vicino a 35 mi- ha spiegato Sandberg nel corso della con i mezzi di un’azienda nazionale. lioni di euro, di cui circa il 50% deriva conferenza stampa di annuncio. Di contro, a Cushman & Wakefield Italia dal commerciale), ma anche nel real “In questo caso, si sono aggiunti altri – già molto forte nel settore direzio- estate nazionale, sul quale gli investitori importanti fattori: la complementarità nale e della logistica – Cogest porta stranieri stanno tornando a proporsi, delle due piattaforme, il potenziale di in dote un’esperienza esclusiva e una prendendo in considerazione anche crescita commerciale e la maggiore sta- posizione di leadership nella gestione/ centri medi e medio-piccoli, su tutto il bilità generata dal fatturato della ge- commercializzazione di centri e parchi territorio, Sud incluso. stione, grazie al quale la percentuale di commerciali. Rapportata alle dimensio- Nel tempo, Cogest Retail ha messo ricavi ricorrenti passa dal 20 al 40%”. S

36 GIUGNO/LUGLIO 2016 Il nuovo che avanza PUNTI DI VISTA

I Am the Secret Player

“EIRE cambia pelle e risorge nuovamente” nel format di RE Italy

L͛EVENTOͳCONVENTION MILANESE SI QUALIFICA COME “MOMENTO DI RITROVO PER TUTTA LA REAL ESTATE COMMUNITY”, SULL’ONDA DI UN RINNOVATO OTTIMISMO CIRCA LE PROSPETTIVE COMPLESSIVE DEL COMPARTO

era una volta EIRE, “un degli atti linguistici di John Langshaw tuttavia i segnali di primavera ci sono C’progetto imprenditoria- Austin: applicabile a enunciati espressi tutti e a Milano sono particolarmen- le di aggregazione con in condizioni e circostanze appropriate, te evidenti”. “Dobbiamo essere tutti più ampie ambizioni: in parte frustra- cioè in contesti adatti; nella fattispecie, confidenti che il trend si è invertito te, in definitiva, dal dispiegarsi di una l’obiettivo perlocutorio non si è realizza- veramente. Solo così si può tornare a congiuntura sfavorevole, che ha posto to (ossia l’effetto ottenuto non coincide investire come un tempo. in rilevo alcuni vistosi limiti del sistema con l’intenzione di chi ha emesso l’atto Continuare a essere scettici, invece, non domestico”, come rilevavamo su RE-Re- illocutorio). Né è sempre possibile sco- aiuta a far ripartire il settore così co- tail 113 (luglio-agosto 2014, pag. 62); prire l’America, partendo per ‘buscar el me auspicato per risollevare l’economia costringendo il suo fondatore a pren- levante por el poniente’. Dare ora spazio dell’intero Paese”. “Tutti riconoscono dere atto della situazione: “faccio fatica ai ‘what if’ controfattuali non cambie- che oggi non siamo più davanti a qual- ad identificare una vera ‘community’ rebbe la situazione di una virgola. Alla che sporadico investitore opportunisti- del settore, che voglia nei fatti – al di fine della fiera, il ‘luogo dell’incontro co, ma che c’è una struttura solida di là delle intenzioni o del pregevolissimo del Real Estate italiano’ non c’è più. Et investitori stranieri che guardano all’I- personale tentativo di qualche manager pour cause: questo passa il convento...” talia come ad un Paese di interesse”. o imprenditore – giocare una partita (RE-Retail 114, ottobre-novembre 2014, “C’è – soprattutto – un interesse nuovo reale per la trasformazione del Paese, pag. 64). verso l’immobiliare da parte del Go- generando credibilità e autorevolezza”. verno e di tutte le Istituzioni in gene- “La missiva inviata da Antonio Intiglietta La resurrezione di EIRE re, che hanno recepito molte richieste lo scorso 29 settembre (Oggetto: an- “Con grande piacere comunico che da del settore e sono pronte a introdurre nullamento manifestazione EIRE) non quest’anno, superato il periodo post-cri- nuove norme e riforme utili nella dire- è stata un fulmine a ciel sereno, visti i si, EIRE cambia pelle e risorge nuova- zione della semplificazione burocratica/ precedenti segnali circa la sua riluttanza mente in questo nuovo format di RE amministrativa e della riduzione della a prolungare un’esperienza la cui spinta Italy: un evento-convention che d’ora pressione fiscale se le condizioni eco- propulsiva, invero vieppiù fievole, pare- in avanti sarà il momento di ritrovo per nomiche del Paese lo permetteranno”. va essere ormai in procinto di esaurirsi. tutta la Real Estate Community. Queste le parole di Aldo Mazzocco, Pre- Come riportato nella nostra intervista su Il destino di RE Italy è dunque quello sidente Assoimmobiliare, in apertura RE-Retail 113, ‘per poter fare un evento di diventare – come lo fu EIRE per dieci dell’edizione 2016. efficace e significativo ci deve essere un anni – l’evento fulcro del settore: non La manifestazione “promossa da As- mercato. Oggi ho la sensazione che il vogliamo lasciare nelle mani di opera- soimmobiliare (con i suoi manager, mercato non trovi un adeguato consenso tori che arrivano dall’estero il compito imprenditori, associazioni di categoria) da parte dei suoi protagonisti, ovvero di colmare quel vuoto”. con la partnership scientifica di Fede- il sistema finanziario, quello imprendi- “È vero che i numeri del settore non rimmobiliare, organizzata da Giornali- toriale e la pubblica amministrazione’. sono più quelli di una volta, ma pos- stiAssociati.com, realizzata grazie alle Stendendo un velo pietoso sulla defezio- siamo affermare con certezza che dagli sponsorizzazioni delle imprese del ne di già zelanti soggetti dal montaliano anni del ‘no-hope’ siamo giunti ora a un settore”, svoltasi l’8 giugno a Milano ‘animo di caudatario e di postulante’, momento di speranza: la crisi è stata presso Palazzo Mezzanotte, ha visto la rispetto alla ‘community’ ci sovviene lunga perché a quella immobiliare si partecipazione di oltre 800 top player. il concetto di felicità secondo la teoria è affiancata anche quella finanziaria, E non può che crescere. S

Il nuovo che avanza GIUGNO/LUGLIO 2016 37 TENDENZE

Silvia Sovrani, Marketing Assistant Network Propaganda

Il marketing dei centri commerciali valorizza lÁidentità della marca

IL RAFFORZAMENTO DELLA BRAND EQUITY ΈOVVEROSIA DEL TASSO DI INSOSTITUIBILITÀ DELLA MARCAͬCENTROΉ È L͛OBIETTIVO PRINCIPE DELLA STRATEGIA DEI PLAYER PIÙ CONSAPEVOLI͖ GLI STRUMENTI SONO MOLTEPLICI

o Speciale inStoreRe “Strin- volantinaggio soprattutto – Esselunga, La pars construens L giamci a coorte” del maggio Ipercoop, Carrefour, ecc. ecc. e vogliono “La soluzione dell’enigma potrebbe scorso dedica ampio spazio semplicemente non spendere soldi nel essere far lavorare offline e online al tema del marketing dei centri com- marketing di condominio, e gli inquilini assieme, capendo bene come usare il merciali. In particolare, l’intervento di piccoli non hanno soldi da spendere mobile prima, durante e dopo – mo- Mauro Rossetti, Ceo di Network Pro- nel marketing e non lo capiscono fino menti molto diversi. paganda, pone l’accento sulla neces- in fondo). Per questo spesso quando Cercare di creare attrazione attraverso sità di “fare cultura vera, alta, ovvero entro in un centro commerciale (non le informazioni che le persone lasciano sensibilizzare verso il nuovo”, ripren- tanto spesso, a dire il vero) capisco online, se motivate a farlo. Aprire a dendo l’invito del Presidente del CNCC il perché di quell’atmosfera marketing nuove forme di intrattenimento me- Massimo Moretti (si veda pag. 39). La così anni ’90, le attrazioni un po’ retro, no top-down, di nicchia: ospitare un valenza strategica della leva competitiva i cavallini a gettoni, i sorteggi a premi coworking, un coderdojo, uno swap è ormai acclarata; ma le sue declinazioni con o senza scontrino, i carrelli con la party, le idee non mancano” (Gianluca teoriche e operative non sono ancora macchinina per accontentare il bimbo, Diegoli, “Il non-marketing dei centri oggetto di un interesse “scientifico” le ospitate di star televisive un po’ decli- commerciali”, 8 gennaio 2015, http:// proporzionale alla rilevanza via via nanti, derivanti appunto da due fattori www.minimarketing.it/2015/01/il- assunta. Se “la volontà di contribuire endogeni ‘facciamo le promozioni che non-marketing-dei-centri-commerciali. a una reale crescita della disciplina e capiscono tutti i condomini + cose che si html). delle professionalità coinvolte si scontra sono sempre fatte’) e una esogena (l’età Essendo impegnati professionalmen- spesso con logiche esclusive”, anche la e la cultura media di chi va al centro te sul campo da lustri (Network Pro- percezione degli operatori esterni me- commerciale oggi). E mentre il marke- paganda festeggia quest’anno il suo riterebbe un’approfondita riflessione. ting dei centri commerciali è fermo agli venticinquennale), consiglieremmo un Segnaliamo qui, a titolo esemplificati- anni ’90, con l’aggiunta normalmente allargamento della prospettiva; riba- vo, il punto di vista di un “bocconiano di un sito che comunica in sostanza gli dendo che, nell’ambito del variegato sfuggito alle società di consulenza, con orari di apertura – quando va bene – e stock di prodotto tricolore, “ogni centro un’esperienza ventennale di manage- una pagina Facebook spesso triste, il commerciale è una realtà a se stante ment dei canali digitali”: “Da qualche 90% dei giovani e degli adulti in età da e necessita di un approccio che sia in anno, da quando ho cominciato a fare internet semplicemente smanetta con il linea con gli elementi costitutivi della il consulente indipendente, mi capita di cellulare in mano indipendentemente sua specifica identità di marca” (Mau- incontrare agenzie e attori che gravitano da dove sono. In pratica, questi NON ro Rossetti, “L’identità deve ritornare al centro del centro (commerciale). E sono più al centro commerciale. Non al centro di tutte le strategie di mar- già da quattro anni i responsabili mar- con il 90% della loro attenzione. Eppure, keting”, giugno 2011: a proposito di keting dei centri commerciali cercano i numeri che fanno i centri commercia- lustri). La costruzione di una brand di capire cosa fare per attrarre persone li, a livello di presenze e di persone, identity distintiva attraverso un approc- (o almeno, mantenere quelle che già fanno impressione. Altro che Twitter o cio integrato è da tempo al cuore della ci vanno) con tutti i limiti di quello altre cose digitali. Parliamo di quasi due strategia dei player più consapevoli. E che amministrativamente è un grande miliardi di visite anno, in Italia. Di cui, la valorizzazione della brand equity co- condominio (in cui gli inquilini grossi però, non sanno quasi nulla: questo è il stituisce l’obiettivo principe: gli esempi si fanno il marketing da soli, con il problema”. Davvero? E che fare? abbondano, basta documentarsi. S

38 GIUGNO/LUGLIO 2016 Il nuovo che avanza

CNCC Retailer Day 2016: il nuovo che avanza, in un mercato in evoluzione

GENIUS LOCI Massimo Moretti e Roberto Folgori

na (contro)rivoluzione co- Nella prima parte della giornata si sono convegno annuale: che ha raccolto 330 Upernicana è in atto. “Le ul- avvicendati gli esperti del settore Luca partecipanti. Secondo Massimo Moretti, time novità nel mondo del Pellegrini – TradeLab, Paolo Degl’In- Presidente CNCC e Head of Business retail, oltre ai principali trend e tenden- nocenti – IBM, Fabrizio Valente – Kiki Unit Portfolio Retail – Beni Stabili S.p.A., ze del settore sono state al centro del Lab, per offrire una panoramica sulle “Le sfide del futuro, ovvero il rapporto consueto appuntamento organizzato da innovazioni. Francesco Ioppi – Diret- sempre più complesso e articolato con CNCC ‘Retailer Day 2016’, che quest’an- tore Immobiliare Gruppo Finiper e il consumatore finale e l’interazione con no ha avuto luogo presso IL CENTRO di Marco Ruzza – Direttore Iper, hanno l’ecommerce, ci spingeranno ad avere un Arese, inaugurato solo lo scorso aprile presentato IL CENTRO, descrivendo i dialogo sempre più intenso e di natura e già modello di business di successo. nuovi formati e le nuove tendenze che commerciale fra proprietà immobiliari La location rappresenta nel contempo lo caratterizzano e sottolineando l’im- e retailer, credo dobbiamo lasciarci alle una scelta strategica e l’emblema di portanza dell’esperienza, con l’interven- spalle relazioni basate principalmente su un preciso messaggio di cui CNCC è to di Francesco Cassioli, Responsabile necessità di natura meramente contrat- portavoce: premiare nuovi concept e Marketing, Comunicazione e Stampa di tuale (uno spazio, un affitto). Le risposte nuovi modelli di business, focalizzando Vallelunga. Nella seconda parte della sono ora più complesse e dobbiamo l’attenzione dei professionisti del settore giornata, hanno partecipato alla tavola abituarci a scambiarci opinioni e neces- sull’evoluzione del mercato. Il Premio rotonda retailer internazionali del calibro sità”. Per Roberto Folgori, Presidente CNCC Retailer Awards 2016, giunto alla di KFC (Kentucky Fried Chicken), che ha Commissione Sviluppo Retail CNCC, sua seconda edizione, è stato presentato scelto IL CENTRO per il proprio ingres- Consigliere CdA Dedem Automatica, da Carmen Chieregato, Presidente Com- so in Italia e per confermare le attuali “L’obiettivo del CNCC Retailer Day è missione Concept e Gestione CNCC e tendenze del mercato che vede i centri quello di offrire degli spunti di rifles- AD Cogest Retail. Anche quest’anno commerciali come luogo privilegiato per sione per poter interpretare e prevedere sono in gara le migliori insegne nei raggiungere il proprio target. Anche i le ultime tendenze del mercato, anche vari settori merceologici, con il coinvol- retailer italiani Bianchi Biciclette, Cioc- alla luce delle testimonianze e delle case gimento di tutti gli attori della filiera e colati Italiani e Viridea hanno descritto le history presentate durante la giornata. delle insegne che hanno scelto il canale proprie esperienze e le motivazioni che Il valore degli immobili retail dipenderà di vendita dei centri commerciali. La li hanno spinti a intraprendere questa sempre di più dall’abilità nel proporre premiazione dei vincitori avverrà du- scelta, nata dalle nuove esigenze del una combinazione di formule innovati- rante il Christmas Meeting CNCC, in consumatore stesso. Particolarmente ri- ve, dalla qualità e dalla quantità di servizi programma il 15 dicembre. levante anche la testimonianza di Huma- offerti e la loro capacità economica”. nitas, che ha aperto presso IL CENTRO Chiudiamo con Ioppi: “Nel pensare a il nuovo Humanitas Medical Care, un IL CENTRO abbiamo considerato come format inedito, che negli ultimi anni ha nostre priorità il valore dell’offerta e il visto l’attivazione su larga scala di ser- visitatore. L’appuntamento del Retailer vizi sanitari come laboratori dentistici, Day organizzato dal CNCC significa poliambulatori e laboratori analisi, all’in- condividere con soci e colleghi il fatto terno dei centri commerciali”. Questo il che per affrontare le sfide bisogna ave- testo del comunicato stampa diffuso il 16 re coraggio, passione, genialità, forza giugno, a seguito dell’ormai tradizionale e audacia”. S

Il nuovo che avanza GIUGNO/LUGLIO 2016 39 ECCELLENZE

Prodotti tipici in Gdo, ora c’è un accordo per difenderli e valorizzarli È UN ATTO DOVUTO DARE ALLE REFERENZE DOP E IGP LA GIUSTA VISIBILITÀ A SCAFFALE

di Guido Montaldo

Italia è il Paese leader incontrastato per la del mondo, con 4 mlni e 800 mila forme L’ produzione di eccellenze agroalimentari. all’anno, combatte una difficile battaglia Su oltre 1200 prodotti con marchi Dop, Igp per fronteggiare il fenomeno dei ‘falsi’ e Stg, oltre il 20% sono “made in Italy”. e delle imitazioni ingannevoli”. Il nostro Paese è, pertanto, al primo posto della gradua- “L’agropirateria, che va appunto, dai toria comunitaria dei prodotti tipici ed è per questo, che ‘falsi’ all’utilizzo indebito di marchi e i nostri prodotti sono spesso oggetto di sofisticazioni, nomi come il nostro – aggiunge Stefano falsificazioni, contraffazione, imitazioni e ingannevole Berni – produce effetti gravissimi. utilizzo dell’origine geografica. Stefano Berni Solo per il Grana Padano, abbiamo “L’attività di contraffazione dei prodotti alimentari – Direttore Generale stimato un danno di circa 1 miliardi spiega Stefano Berni, direttore del Consorzio Grana Consorzio Grana Padano di euro. E tutto ciò senza dimenticare Padano e Aceto Balsamico di Modena IGP – evidenzia e Aceto Balsamico gli aspetti legati ai controlli e quindi alla u n g i r o d ’a f f a r i s t i m a t o s o l o i n E u r o p a d i o l t r e 2 0 m i l i a r d i di Modena IGP sicurezza alimentare dei consumatori”. di euro, contro un export poco superiore ai 12 miliardi “Nei negozi e nei supermercati – prose- e la crisi ha favorito il commercio di prodotti alimentari gue Berni – è forte e in continua crescita low cost che aumentano i rischi a tavola perché que- la presenza di prodotti che per aspetto, sti cibi spesso nascondono ricette modificate, l’uso di presentazione e packaging sembrano ingredienti di minore qualità o metodi di produzione uguali a quelli Dop, ma che nulla hanno alternativi. A fronte di questi dati, appare evidente che a che vedere con il livello qualitativo l’attività di controllo sia una priorità in un Paese come degli stessi. È un atto dovuto quindi, l’Italia, che ha conquistato il primato nella sicurezza nei confronti dei consumatori, ma anche alimentare a livello internazionale”. delle filiere che li sostegono, separare Per questo il Consorzio Grana Padano è stato pro- i prodotti Dop e Igp sugli scaffali, con m o t o r e d e l l ’a c c o r d o M I PA A F - G D O (s i g l a t o a d E x p o) , un adeguata comunicazione affinchè per la valorizzazione dei prodotti Dop e Igp sugli i consumatori siano ben informati e scaffali dei punti vendita. “Una vittoria del Consorzio quindi liberi di scegliere. Oggi il pro- Grana Padano – afferma Berni –. In uno studio realizza- tocollo è stato condiviso dalle catene to con l’Università Piemonte Orientale, presentato due maggiori di supermercati, sia italiane anni fa a ‘Tuttofood’, siamo stati i primi a sollecitare il che straniere (Lidl, Esselunga, Conad, Governo e la UE affinchè il consumatore potesse sce- Coop), mancano ancora i discount, ma la gliere con chiarezza e trasparenza cosa acquistare. Da strada sarà breve per averli nel gruppo sempre, Grana Padano il prodotto Dop più consumato di lavoro”. S

40 GIUGNO/LUGLIO 2016

MERCATI/1 Cibo in scatola, alla ricerca della sostenibilità

CARNE E PESCE I SORVEGLIATI SPECIALI: ALLEVAMENTI INTENSIVI, PESTICIDI E CONSERVANTI TRA I PERICOLI PIÙ TEMUTI di Gian Marco Stefanini Web Research

n termini di sostenibilità il comparto di carne I giudizi, inerenti al rispetto della soste- Ie tonno in scatola non se la passa benissimo. nibilità, sono così ripartiti: Ecco uno dei dati più evidenti dalle nostre ri- levazioni. Il comparto del cibo in scatola, infatti, era ultimo come reputazione sostenibile nel primo triennio POSITIVI NEGATIVI NEUTRALI analizzato (1° aprile 2011-31 marzo 2014) e lo è ancora, • • • addirittura dietro al comparto dell’acqua minerale. 1% 3% Ultimamente si registra una risalita, ma siamo ancora agli inizi e tutto ciò rischia di andare a discapito dei 22% 31% produttori sostenibili.

CARNE TONNO / BOVINA / ALTRO PESCE ALTRE CARNI IN SCATOLA LE EVIDENZE IN SCATOLA QUANDO I NAVIGANTI DOMESTICI SCRIVONO IN RETE DI CIBO IN SCATOLA, RELATIVAMENTE AL RISPETTO DELLA SOSTENIBILITÀ, MENZIONANO PRINCIPALMENTE 77% 66% I SEGUENTI PRODOTTI (PARERI MULTIPLI):

82% 16% 28% 73% 49% 56%

VERDURE / MINESTRE IN ALTRO SCATOLA 39%

35% 16%

6% L’indice di valutazione globale della reputazione sostenibile fa però segnare un miglioramento rispetto al precedente TONNO / CARNE VERDURE / ALTRO PESCE BOVINA / MINESTRE IN ALTRO triennio, come già detto soprattutto per IN SCATOLA ALTRE CARNI SCATOLA IN SCATOLA quanto riguarda i produttori virtuosi.

42 GIUGNO/LUGLIO 2016 LE CRITICHE PRINCIPALI I GIUDIZI NEGATIVI (SPESSO DECLINATI CON COMPETENZA E DETTAGLIO) RIGUARDANO PRINCIPALMENTE (PARERI MULTIPLI):

• ALLEVAMENTO INTENSIVO (81%) • PESCA A STRASCICO (78%) • PESCA INTENSIVA (77%) • PROCESSI DI PRODUZIONE (72%) • CONSERVANTI (54%) • PESTICIDI (52%) • LOGICHE GLOBALI (48%) • PROCESSI DISTRIBUTIVI (47%) • COLTURA INTENSIVA (46%) Identikit dei netsurfer • RILASCIO DA PARTE DEL PACKAGING (31%) Analizziamo ora il profilo socio demografico dei consumatori che scrivono spontaneamente nel web nazionale alla reputazione sostenibile di referenze, linee, brand alimentari presenti nella GDO. I PREGI Poco più donne: 52%, di età compresa tra i 18 e i 35 I GIUDIZI POSITIVI (E ANCHE IN QUESTO CASO anni (48%), di cultura media-elevata (58%). LA COMPETENZA NEI GIUDIZI NON MANCA) RIGUARDANO PRINCIPALMENTE (PARERI MULTIPLI):

• TRACCIABILITÀ DEI PRODOTTI (89%) • LOCALISMO (78%) • KM ZERO (76%) • FILIERA CORTA (74%) • PRODOTTI NATURALI / NIENTE CONSERVANTI (65%) • CODICE ETICO (42%)

GIUGNO/LUGLIO 2016 43 MERCATI/1

DISTRIBUZIONE Maggiori i pareri digitati da Nord (42%), seguiti DEI PARERI DEI NETSURFER Una precisazione da quelli provenienti dal Centro (31%), quindi quelli PER AREA GEOGRAFICA Se quando si parla di referenze, linee, digitati dal Sud e Isole (27%). brand e holding alimentari presenti I netsurfer nazionali digitano giudizi e opinio- 42% nella GDO, molti giudizi negativi si ni riguardanti la reputazione sostenibile di concentrano nel rispetto della soste- quanto acquistato nella GDO connettendosi nibilità, è doveroso dire che numerosi da aree metropolitane nel 31% dei casi, da sono i giudizi positivi su tali prodotti e zone urbane nel 30%, da aree suburbane produttori che non abbiamo considerato nel 28% e da piccoli insediamenti per l’11% 31% trattandosi di un web research sulla dei pareri rinvenuti. reputazione sostenibile. Ricordiamo che abbiamo ritenuto eleg- L’ambiente web maggiormente utilizzato è rappresen- gibili ai fini di una valutazione della tato da Blog e Forum (77%), seguito dai Social reputazione sostenibile 97.302.294 Media (23%). pareri su un totale di 602.118.578 Questo è tipico di un tema che scalda gli ani- giudizi, ovvero il 16,2 % dei pa- mi, che appassiona, che infiamma il dibattito; reri globali rinvenuti in rete. ricordiamo che le opinioni lasciate in ambiti Ma attenzione: nel periodo 1° dedicati sono maggiormente approfondite e 27% aprile 2011-31 marzo 2014, i pareri pertinenti di quelle provenienti da social. riguardanti la reputazione sostenibile erano stati 45.603.194 su 598.684.247, Sono ascrivibili agli influencer il 46% dei pareri pari al al 7,6%: i pareri riguardanti la rinvenuti. Ricordiamo inoltre che la media nazionale sostenibilità sono più che raddoppiati! di influencer nel web domestico nel 2015 è stata circa il 25%; quella degli influencer che digitano riguardo Conclusioni alla reputazione sostenibile di quanto venduto nella La talkability riguardante la reputazione GDO sono quasi il doppio ! sostenibile dei prodotti alimentari ven- duti nella GDO è più che raddoppiata confrontando gli ultimi due trienni, anche se rappresenta ancora solo il 16 % dei giudizi totali. La maggioranza dei giudizi negativi che riguardano referenze, linee, brand, holding presenti nella GDO si concentra nella reputazione sostenibile, mentre i giudizi positivi sono uniformemente distribuiti. S

WWW.WEB-RESEARCH.IT SRL

È un istituto di ricerche di mercato e consulenze di marketing che offre servizi rivolti ad aziende e multinazionali presenti nel mercato domestico. Ha portato tra i primi in Italia una nuova metodologia di ricerche ed analisi di mercato: Web listening – Web research – Web monitoring. www.web-research.it ascolta il Web per scoprire, analizzare, razionalizzare cosa i clienti reali e potenziali pensano e dicono oggi e indietro nel tempo fino agli ultimi tre anni. È il partner ideale di aziende, marchi, prodotti o servizi con esposizione mediatica significativa. www.web-research.it

44 GIUGNO/LUGLIO 2016

MERCATI/2 2015, la lavatrice riprende a girare

QUELLO DEI DETERSIVI PER BUCATO È UN SEGMENTO MOLTO DINAMICO: LE VERE NOVITÀ SI CONCRETIZZANO PER LO PIÙ IN TERMINI DI PROFUMAZIONE/FORMULAZIONE

di Raffaella Ercoli Senior Manager Client Solutions

l comparto del Cura Casa rappresenta l’8% del totale ILargo Consumo Confezionato in Italia e nei primi mesi rimane ancora l’unico segmento in flessione per quanto concerne l’andamento della spesa (-0.2%). In generale il comparto del Cura Casa ha registrato andamenti deboli in tutti i segmenti. Questa difficoltà permane già da diversi anni, anche a fronte di prezzi medi cedenti a causa dell’altissima pressione promozionale. L’unico segnale positivo arriva dal fronte dei volumi che da dodici mesi sono rientrati in terreno positivo, se consideriamo il canale della distribuzione moderna (ipermercati, supermercati, libero servizio piccolo e drugstore). Il Cura Casa è un comparto che vale 5.400 mio € in Italia (considerando tutto il canale moderno ed il 5.400 discount), dove il settore della detergenza bucato si MILIONI DI EURO colloca al secondo posto per giro d’affari, dopo quello VALORE DEL COMPARTO dei prodotti “usa e getta”. CURA CASA Se analizziamo i canali distributivi, sono gli ipermercati e il libero servizio ad evidenziare i trend più negativi; al contrario i supermercati e gli specializzati drugstore

46 GIUGNO/LUGLIO 2016 evidenziano dei tassi di crescita interessanti. Solo gli Spe- cializzati Casa Toilette, infatti, crescono anche a parità di rete e continuano ad essere un’area di opportunità per le aziende del settore. Il comparto del Cura Casa, storicamente presidiato dalle grandi multinazionali, è oggi oggetto di grande interesse anche da parte di piccole aziende italiane che, grazie alla loro dinamicità, hanno saputo incontrare i nuovi bisogni dei consumatori, puntando molto sull’innovazione di prodotto, focalizzandosi sulla riduzione degli sprechi e la promozione di eco-sostenibilità e praticità d’uso. L’impegno comune per tutti gli attori di questo comparto è di educare i consumatori al “giusto dosaggio”, al risparmio e al rispetto dell’ambiente durante la cura del bucato e degli ambienti domestici. Questo studio ha l’obiettivo di analizzare un importante segmento del mercato del Cura Casa, quello dei Detersivi per Lavatrice, evidenziando problematiche ed opportunità per i diversi operatori. Il mercato dei «Detersivi Lavatrice» nel canale moderno Quello dei “Detersivi per Lavatrice” è il mercato che ha subito la battuta di arresto più drastica tra le categorie del Cura Casa negli ultimi 8 anni, ma finalmente emergono moderati segnali di positività: il 2015 presenta infatti una timida crescita dei ricavi (+0,6%). Crescono anche le unità vendute e diminuiscono i litri/kg commercializzati a causa delle strategie messe in atto dalle aziende produttrici che riducono progressivamente il formato medio (-7% in 4 anni). Nell’anno terminante ad aprile 2016, il mercato dei De- tersivi Lavatrice all’interno del canale moderno ha realizzato un fatturato di 748 milioni di Euro, con una crescita pari allo 0,6% rispetto allo scorso anno. Le unità vendute sono 169 milioni, (+6.5%), che restano sostanzialmente stabili in termini di volumi (pari a 380 milioni di litri/kg), che ammontano a 6 miliardi di mi- surini/dosi (in crescita del 3.6%).

IL MERCATO DEI DETERSIVI LAVATRICE NEL CANALE MODERNO

Vendite Var. vs Vendite Var. vs Vendite in Var. vs in valore Anno in unità Anno volume (lt/Kg) Anno AT aprile 2016 precedente AT aprile 2016 precedente AT aprile 2016 precedente Detersivi Lavatrice 747.699.856 0,6 169.296.871 6,5 380.277.454 0,1 Liquidi 497.780.424 3,0 129.008.275 11,0 277.840.204 2,2 Polvere 186.542.959 -4,2 28.596.916 -6,8 94.801.806 -4,5 Capsule 61.479.644 -2,1 11.306.605 -2,2 7.216.325 -10,8 Sacchetti 14.271 5,0 4.084 1,2 1.822 -16,3 Fonte dei dati: Foglietti 139.154 -28,6 51.221 -19,7 50.576 -18,4 IRI Infoscan Census® Totale Italia. Ipermercati, Tavolette solide 1.743.404 -22,8 329.777 -22,3 366.722 -21,6 Supermercati, LSP, Drugstore.

GIUGNO/LUGLIO 2016 47 MERCATI/2

Fra le aree geografiche evidenziamo ancora una flessione L’ASSORTIMENTO nel Nord Est e nel Centro + Sardegna, rispettivamente di DEI SEGMENTI -0,8% e -1,4% nell’anno terminante ad aprile 2016, mentre è il Sud il vero motore della crescita (+3,7%). Numero medio Var. vs Analizzando i canali distributivi si conferma la crisi dell’i- di referenze Anno permercato (-6,7% a valore) e del libero servizio piccolo Aprile 2016 precedente (-1,4% a valore). Detersivi Lavatrice 79,9 -3,0 La flessione di questi due canali distributivi è evidente anche nel breve periodo; per il Libero Servizio Piccolo Liquidi 50,1 0,6 addirittura si registra un’accentuazione della negatività. Polvere 15,2 -0,8 Al contrario i negozi Specializzati danno impulso alla Capsule 14,1 -2,7 crescita di questo mercato (+9,6% a valore nell’anno ter- Sacchetti 1,0 0,0 minante che arriva al +11,2% nel periodo gennaio – aprile 2016). Si registra una rinnovata positività anche per quan- Foglietti 1,6 -0,1 to concerne i Supermercati (+1,0% nel medio periodo), Tavolette solide 1,0 -0,2 che però pare già smorzarsi da gennaio 2016 (-0,6% nel Progressivo ad aprile 2016). Fonte dei dati: IRI Infoscan Census® Quello della Detergenza Lavatrice è un mercato dove Totale Italia. Ipermercati, Supermercati, LSP, Drugstore. si assiste ad una progressiva riduzione del formato medio (politica di downsizing) e ad un aumento della concentrazione della formulazione di prodotto. Que- sto, come già accennato in precedenza, è il risultato di una costante attenzione da parte dei produttori al fattore “giusto dosaggio” e alle corrette “abitudini d’uso”.

L’ANDAMENTO NEI CANALI DISTRIBUTIVI

Vendite Var. vs Vendite Var. vs Vendite in Var. vs Detersivi Lavatrice in valore Anno in unità Anno volume (lt/Kg) Anno AT aprile 2016 precedente AT aprile 2016 precedente AT aprile 2016 precedente IS+Lsp+Drugstore 747.699.856 0,6 169.296.871 6,5 380.277.454 0,1 Hypermarkets 142.196.412 -6,7 24.899.877 -0,0 73.969.058 -8,7 Supermarkets 392.262.754 1,0 88.638.802 5,5 193.541.203 1,1 SSS 80.498.115 -1,4 20.588.763 6,4 38.302.406 -1,1 Casa Toilette 132.742.577 9,6 35.169.432 14,5 74.464.786 8,7

I diversi segmenti Il mercato della Detergenza lavatrice è profondamente pari al +3,0%) con un fatturato di 498 segmentato, secondo i diversi stili di consumatori: liquidi milioni di Euro. e capsule per i più giovani e polveri per i più tradizio- All’interno dei Liquidi vi sono i Concentrati nali. Queste tre formulazioni rappresentano 99,7% del che valgono 471 milioni di Euro (+4,6%). fatturato. Il residuo è dato in pratica dalle tavolette solide Il segmento dei Detersivi in Polvere rap- che oramai sembrano essere scomparse dagli scaffali e dai presenta invece 187 milioni di Euro e re- foglietti e sachet che sono più diffusi nei mercati esteri. gistra oramai da diversi anni una flessione Negli ultimi 10 anni si è decisamente invertito il rapporto rilevante (-4,2%). fra detersivi liquidi e polveri che insieme rappresentano il 91,5% del giro d’affari. 2/3 del mercato è rappresentato La gestione dell’assortimento oggi dai liquidi che negli ultimi 4 anni hanno subito La Detergenza Lavatrice è un mercato un processo di trasformazione: da liquidi normali a molto dinamico in termini assortimenta- liquidi concentrati (oggi il 95% del totale), da formati li; l’obiettivo di riduzione degli sprechi medi di quasi 3 litri a flaconi di poco più di 2 litri. e dei fattori inquinanti ha portato a Il segmento dei Detersivi Liquidi è il più importante e una costante riduzione e a un generale rappresenta il 67% della spesa (con una crescita sostenuta cambio dei formati di vendita, che sono

48 GIUGNO/LUGLIO 2016 molto disomogenei fra i diversi com- Anche gli Specializzati Drugstore sono punti vendita in petitors. In generale a scaffale sono cui si pianificano numerose attività: il 67% dei volumi è presenti 80 referenze (in flessione venduto in promozione e il 35% attraverso multipacchi rispetto al 2015): 50 di queste sono o grandi formati. liquidi e il restante sono polveri e In pratica l’acquisto a prezzo pieno a scaffale non esiste capsule. Ad eccezione dei liquidi che quasi più: le promozioni hanno registrano un lieve incremento, per inondato il mercato, i consumatori acquistano quasi quanto concerne tutti gli altri segmenti esclusivamente in condizione di sconto o di vantaggio stiamo assistendo ad una razionalizza- di quantità con l’effetto di aumentare lo stock in casa e zione assortimentale, che coinvolge tutti la battuta di cassa media. i canali distributivi. Fondamentale diventa quindi per le aziende produttrici Siamo di fronte a un mercato pressoché la corretta pianificazione del calendario promozionale privo di reale innovazione. Era il 2010 presso le catene distributive. Resta comunque altrettanto quando erano state lanciate le Capsu- importante la focalizzazione e la rivisitazione della leva le liquide che, all’obiettivo di praticità del prezzo per fuoriuscire dalla spirale promozionale d’uso, univano quello di riduzione dello che sta caratterizzando questo mercato. spreco e del fattore inquinamento. In realtà dopo un primo successo, il seg- Quale innovazione? mento non è riuscito a decollare, anche L’ULTIMA Nel mercato dei Detersivi Lavatrice le novità sono so- se oggi tutte le principali aziende pro- GRANDE VERA prattutto in termini di profumazione/formulazione. Negli duttrici completano la propria gamma di INNOVAZIONE ultimi anni, come già anticipato nei paragrafi precedenti, offerta con questo prodotto. Attualmente RISALE A 5 ANNI le aziende produttrici hanno cercato di legare i loro pro- questo segmento rappresenta solo l’8.1% FA CON IL PRIMO dotti al valore dell’eco-sostenibilità, concetto sicuramente del totale mercato, fattura 62 milioni di DETERGENTE molto importante per il consumatore odierno, ma talvolta Euro (in calo del 2,1%) e commercializ- LIQUIDO difficile da trasmettere per le referenze comparto del za 11 milioni di unità di prodotto (in chimico casa. CONCENTRATO flessione del 2,2%). In questo senso l’ultima grande vera innovazione risa- E PREDOSATO le ancora a cinque anni fa. Procter & Gamble aveva Un «abuso» delle attività IN CONFEZIONI lanciato Dash Ecodosi, il primo detergente liquido promozionali? MONODOSE concentrato e predosato in confezioni monodose che Il mercato dei Detersivi Lavatrice è uno aveva l’obiettivo di risparmiare prodotto ed energia a dei più grandi del Cura Casa ed è anche vantaggio di ambiente, tempo e spazio. Insomma a van- uno dei più promozionati. I volumi di taggio del consumatore. Erano seguiti Henkel, Reckitt prodotto in promozione raggiungono Benckiser, Manitoba, Realchimica, ma, probabilmente infatti il 55% ( n e i c a n a l i d i I p e r + S u p e r + L i - anche a causa dell’alto prezzo e alla difficoltà di dosaggio, bero Servizio). si tratta di un segmento che non riesce a decollare, anzi Oltre al taglio prezzo, con e senza display, oggi si registra addirittura una flessione. in questo mercato vengono offerti formati Henkel, che da sempre è impegnata a trovare nuove grandi (Esempio: scorta famiglia, offerta soluzioni per uno sviluppo sostenibile, ha lanciato il convenienza,…) o multipacchi, che nor- detergente liquido per bucato “General Basta Separare” malmente sono anche posizionati nelle che, grazie alla specifica formula anti-trasferimento, inibi- aree promozionali dei punti vendita più sce il passaggio dei colori da un capo all’altro durante il grandi e che vengono frequentemente lavaggio e permette di lavare insieme tutti gli indumenti pubblicizzati sui volantini. senza il rischio di incidenti o alterazioni dei colori stessi. S e si con sider a qu i nd i la tot a l it à dei volu- Il vantaggio offerto dalla formula di questo detergente mi coinvolti in attività d’incentivo diretto liquido è quello di poter caricare una lavatrice senza alla vendita, la percentuale di volumi in doversi preoccupare di separare i capi rappresenta un promozione sale al 73,4% nell’anno termi- risparmio di tempo, di energia elettrica. n a n t e a d a p r i l e 2 016 (c o n u n a f l e s s i o n e d i Più indirizzati verso la cura della salute dei consumatori, 1,1 punti rispetto all’anno precedente). Il del rispetto dell’ambiente sono le nuove linee “Chante 45,8% di queste promozioni è veicolato da Clair Vert”(Realchimica), “Winni’s” (Madel), “L’Albero grandi formati e multipacchi. Addirittura, Verde” (Sodalco) e Deco Green Emotions (Deco Indu- negli ipermercati la totalità delle attività strie). Utilizzano ingredienti di origine vegetale, sono promozionali raggiunge l’85,1% (benché dermatologicamente testati, biodegradabili, adatti anche in leggera flessione) e il 71,4% è dato da ai più piccoli. formati grandi e multipacchi. Insomma di spazio per l’innovazione ce n’è ancora! S

GIUGNO/LUGLIO 2016 49 L’innovativo prodotto che ha conquistato trade e consumatori

MIGLIORGATTO STERILIZED: LA PRIMA GAMMA DI PRODOTTI SECCHI E UMIDI PER GATTI STERILIZZATI CHE NON RINUNCIANO AL GUSTO

a scelta strategica di Morando, da un conseguenti la sterilizzazione. I gatti hanno a di- L anno a questa parte, è molto chiara: pro- sposizione una gamma completa di prodotti: paté, porre al mercato prodotti innovativi che soddi- mousse, bocconi in salsa e gelatina, croccantini. sﬁno le reali esigenze del consumatore ﬁnale. Euromonitor stima che il 70% della popolazione Questa scelta si sta già rivelando vincente. A poco felina in Italia sia sterilizzata. Il gatto sterilizzato più di un anno dal proprio lancio Migliorgatto necessita di una dieta equilibrata e specifica per Sterilized, la prima gamma di prodotti secchi e prevenire il rischio di obesità e di problematiche umidi, completa e bilanciata per gatti sterilizzati alle basse vie urinarie. La sua è una condizione che non rinunciano al gusto, ha già ottenuto largo permanente e, non per questo, deve rinunciare consenso da parte del trade e del pubblico. a godere pienamente di un cibo gustoso e vario. Se nel 2015 dodicimila consumatori, attraverso una Proprio per soddisfare questa esigenza è nato ricerca di mercato, hanno eletto Migliorgatto Steri- Migliorgatto Sterilized: cinque vaschette mono- lized “Prodotto dell’anno” , nel 2016 è stato insigni- porzione da 100 g, tre al gusto di carne e due al to dell’award “Prodotto Food 2016” con le seguenti pesce, formulate con il corretto apporto calorico motivazioni: “premiata la strategia di segmentazio- ed un PH bilanciato che riduce la probabilità di ne del mercato, raggiunta con un’offerta specifica formazione di calcoli. di gamma molto ampia come formati e gusti e per l’intensa attività di comunicazione a sostegno”: I prodotti Migliorgatto Sterilized racchiudono in sé tutti i valori di Morando: sono prodotti in Italia La gamma con ingredienti selezionati, non contengono colo- Gusti raffinati, textures appetitose e ricette formu- ranti e conservanti, vengono studiati da veterinari e late secondo le specifiche esigenze nutrizionali non sono sperimentati su animali. www.morando.it

MERCATI/3

L’importanza di

essere “pet” di Carmela Ignaccolo

MERCATI INTERNAZIONALI E TREND GLOBALI PER UN SETTORE IN CONTINUA EVOLUZIONE

animale domestico è sempre più spesso e il crescente reddito pro capite contri- L’ sempre più diffusamente considerato parte buisce a un netto cambio di abitudini: integrante del nucleo familiare. non più avanzi per cani, gatti & Co. ma, Cani e gatti in primis, ma anche uccellini, pesci e piccoli sempre più spesso, cibi preparati ad hoc, roditori non sono da meno. più bilanciati e più idonei alle esigenze Sapevate per esempio che nel 27% dei casi un pet è stato dietetiche dei piccoli amici a quattro (e portato da un fotografo professionista perché venisse a due) zampe. immortalato? O che in Giappone sono stati censiti ben 22 milioni di Questione di genere animali domestici a fronte di 16,6 milioni di bambini 33% Il sesso “debole” si rivela più incline alla

sotto i 15 anni? SONO GLI ITALIANI compagnia di cani e gatti: il 34% delle Secondo un’indagine effettuata da GFK sugli internauti CHE DICHIARANO donne ha un cagnolino e il 25% un d i 2 2 n a z i o n i , i p a e s i p i ù “ f a n a t i c i ” i n q u e s t o s e n s o, s o n o DI NON AVERE gattino, mentre tra gli uomini le per- Argentina e Messico dove l’80% del campione dichiara UN ANIMALE DOMESTICO centuali scendono, rispettivamente, al di avere un animale domestico, seguiti da Brasile (75%), 32 e al 22%. In senso diametralmente Russia (73%) e USA (70%). opposto, invece, vanno le preferenze per Decisamente meno inclini, invece, i Paesi asiatici. Come quanto riguarda i pesci, che pare piaccia- dimostra la Corea che si ferma a un risicato 31%. no molto di più ai maschi: 14% vs 11%. Nonostante questa più modesta propensione verso gli animali domestici – spiega Pushan Tagore, vice pre- Pet: una popolazione sidente Pet Care Research di GfK – i Paesi orientali numerosa (grazie all’elevato numero di abitanti) detengono a livello Nel mondo si registrano circa 600 milioni globale una quota significativa (e per di più in aumento) tra cani e gatti, con una netta preva- del pet market. In questo senso, oltre all’America Latina, lenza dei primi. Sempre dall’indagine i paesi più interessanti sono infatti India e Cina, in cui effettuata su campioni online, è emerso

52 GIUGNO/LUGLIO 2016 infatti che 1/3 della popolazione possiede un cane, 1/4 (circa il 23%, quindi) è proprietario di un gat- to, il 12% di un pesce e solo il 6% di un uccellino. Argentina, Messico e Brasile preferiscono nettamente i cani, mentre Russia e Francia prediligono i felini (57 e 41%, rispettivamente). In Cina, invece, troviamo un’elevata preferenza per gli uccelli (17%), in Turchia per gli uccelli (20%). Focus sull’Italia Per quanto attiene al nostro Paese, l’indagine Gfk evidenzia che se il 33% degli internauti dichiara di non avere un animale domestico, gli altri intervistati la pensano, invece, in ben altro modo. Il 39%, infatti, dichiara di avere un cane, il 34% un gatto, l’11% un pesce, l’8% un uccellino o altro. E sono sempre le donne a dimostrare un’inclinazione maggiore verso i piccoli amici (risposte multiple). Il mercato Nel 2016, secondo uno studio di Maria Lange di GfK, il mercato globale del pet food vale 70 miliardi di dollari e cresce del 4% anno su anno. L’Europa vale complessivamente 20 miliardi; sul podio dei paesi top spendenti troviamo UK (4,4 mld di dollari), Germania (4,2 miliardi) e Francia (4,1 miliardi). L’Italia, con 2,6 miliardi si colloca al quarto posto, rivelando, quindi, un margine di crescita ancora piuttosto ampio. A livello internazionale la quota dei canali distributivi è equilibrata: 50% è appannaggio degli specializzati, 50% della Grande Distribuzione. È invece a livello dei singoli Paesi che le differenze si fanno più spiccate: mentre nell’Europa occidentale il 65% del mercato è prerogativa della gdo, al contrario

PERCENTUALE DI PERSONE CHE POSSIEDONO ANIMALI DA COMPAGNIA, IN 22 PAESI

LE DONNE PREDILIGONO LA COMPAGNIA DI CANI E GATTI, I PESCI INVECE PIACCIONO MOLTO DI PIÙ AGLI UOMINI Fonte: Ricerca Gfk su un campione di oltre 27.000 internauti in 22 paesi.

GIUGNO/LUGLIO 2016 53 MERCATI/3

Brasile e Cina danno decisamente più spazio agli specializzati che nel paese asiatico hanno una quota dell’80% e in quello sudamericano del 70%. Tipologie, specialità e formati Nella perenne disfida tra “cibo per cani e cibo per gatti” la vittoria a livello mon- diale se l’aggiudica il dog food che conquista il primato delle vendite con una quota di circa il 50% in ogni paese. Un dato che balza immediatamente agli occhi è che il gusto più popolare a livello globale è il pollo. Quanto alla tipologia di alimento, il secco ha – e di gran lunga – la meglio: caso emblematico la Grecia dove raggiunge il 93% lasciando a wet food e a treats ( l i o f i l i z z a t i i n p o l v e r e) i l r e s t a n t e , r i s i c a t o 7%. Ma anche in Gran Bretagna (dove wet e treats vanno decisamente più forte con una quota, rispettivamente, del 26 e del 18%) il dry continua a “spadroneggiare” con un “vigoroso” 56%. CIRCA 50% Il trend dei formati non è omogeneo a QUOTA DELLE VENDITE DEL DOG FOOD livello globale, ma mostra delle pecu- CHE CONQUISTA IL PRIMATO liarità interessanti. La prima riguarda la DELLE VENDITE IN OGNI PAESE Cina, dove l’ampia diffusione di razze canine piccole (per lo più non oltre i 5 kg) ha favorito lo sviluppo delle confezioni mini che oggi, nel paese asiatico, sono le top sellers. Altra evidenza interessante, perché pas- sibile di diffusione anche in altri paesi, è quella che riguarda gli Stati Uniti dove le confezioni superiori ai 10 Kg sono pressoché uscite dal mercato. Per quanto attiene al cibo umido per cani, le confezioni più richieste sono le scatolette. Unica eccezione la Cina, dove va invece per la maggiore la pouch, che ha una quota del 49%. Sul cibo per gatti, invece, a parte gli Usa, fortemente focalizzati anche in questo caso sulle lattine (che valgono il 94% del mercato), gli altri Paesi tendono ad orientarsi verso le bustine. Negli anni si sta assistendo a una costante evoluzione della proposta, sempre più premium. E l’indicatore più chiaro è l’andamento dei prezzi in due Paesi autorevoli come USA e Cina. Nel primo caso, dal 2011 alla fine del 2015 abbiamo assistito ad un incremento del 39%; nel secondo caso, in un lasso

54 GIUGNO/LUGLIO 2016 di tempo più ridotto e compreso tra il BABY BOOMERS E MILLENNIALS 2013 e il settembre 2015, i prezzi hanno GENERAZIONI A CONFRONTO avuto una crescita dell’8%. Come cambiano le attitudini di consumo dei proprietari di animali Nuovi trend domestici? Se lo sono chieste e, prontamente hanno avviato uno studio che La ricerca di alimenti naturali e biologici fornisse congrue risposte, la Brakke Consulting Inc., azienda specializzata non ha risparmiato neanche il comparto in consulenza e ricerca sulla salute animale, e la Trone Brand Energy, del pet food. Emblematici in questo leader in comunicazione e marketing nell’ambito del pet. senso sono gli Usa, dove il 69% delle vendite del comparto è attribuibile al Il risultato è uno studio che indaga le generazioni presenti e future di “natural” (in crescita del 9%) e dove, proprietari di animali domestici e le relative abitudini di acquisto. tra le referenze lanciate nel 2015, 4 Ecco, in breve le evidenze principali: su 5 sono bio. – Le attuali pratiche veterinarie sono state negli anni condizionate dalle Crescita imponente nel settore naturale è stata registrata anche in Francia (+34%), richieste dei Baby Boomers; il fatto che oggi stiano venendo alla ribalta i Cina (12%), Spagna (+22%) e Sud Africa Millennials, in qualità di proprietari di animali domestici, sta innescando un (+62%). importante processo di diversificazione per quanto attiene sia la sfera dei Altro driver di crescita da monitora- bisogni sia quella valoriale. re con attenzione è quello del gluten – La categoria del pet è molto forte, ma le tradizionali pratiche veterinarie free, che negli States vale già il 37% sono destinate ad evolvere. Il valore complessivo rimarrà costante, delle vendite, in crescita del 24% anno ma il mix di spesa sarà soggetto a profonde rivisitazioni, anche alla su anno. Ancora agli esordi in paesi co- luce dei nuovi modelli di pet care che si andranno diffondendo. “Le me Francia, Spagna, Cina e Sud Africa, nostre indagini – conferma Kimberly Ness Vice Presidente di Trone risulta invece più “solido” in UK, dove Brand Energy – rivelano che i Millennials non spenderanno meno per i ha una quota del 15%, nella Repubblica loro animali, ma spenderanno in maniera diversa. La constatazione è che Ceca (12%) e in Grecia (11%). il canale preferenziale non resterà quello delle cliniche veterinarie. Pars Infine due parole sugli alimenti surgelati: magna assumeranno anche le farmacie tradizionali (quelle per umani) e dopo un exploit nel 2011 (siamo agli l’e-commerce (per questo chi non offre lo shopping on line è desinato a esordi della categoria), oggi accusano uscire dal mercato). A guidare queste scelte saranno essenzialmente la una battuta d’arresto attribuibile al fatto convenienza di prezzo e quella della location. Per il canale veterinario che in Usa la maggior parte dei richia- la pressione competitiva di canali più forti, in grado di proporre un’offerta mi della FDA, è stata effettuata proprio maggiore a prezzi convenienti, diverrà – quindi – sempre più incalzante. su cibi congelati. Tanto che il lancio di Per questo i player del mercato saranno costretti a riconsiderare come nuove referenze è passato dal 5,3% del e dove incontrare i bisogni dei nuovi padroni. Pet sitting, dog walking, 2014 al2,8% del 2015. tolettatura e cura quotidiana saranno infatti i servizi sempre più Crescita significativa, invece su liofiliz- richiesti, da fornire con tempestività”. zati e disidratati che in USA crescono – A differenza di quanto successo con i Baby Boomers, tra i Millennials le del 65%. S differenze etniche si andranno progressivamente affievolendo. La vera chiave di volta in grado di spiegare l’evoluzione della domanda risiederà dunque nel cambio generazionale. – “Ciò che caratterizza i Millennials – spiega infatti Kimberly Ness – è il loro desiderio di informazione che si contrappone alla fiducia quasi cieca riposta dai loro predecessori nei pareri (quasi assiomatici) dei veterinari, ritenuti dei veri guru. I Millennials vogliono conoscere per partecipare attivamente alla cura dei loro piccoli amici. Il successo riscosso da Dr. Google, che dispensa consigli veterinari agli internauti che lo richiedano, non fa altro che ribadire questo bisogno di sapere come prendersi cura dei propri cuccioli, allevarli, sfamarli e curarli. Ed è proprio questa estrema propensione alla conoscenza che deve essere cavalcata per conquistare i nuovi responsabili d’acquisto del futuro”. – Le scelte d’acquisto dei nuovi padroni di animali domestici saranno sempre più orientate dalla multicanalità: le informazioni credibili, infatti, non arriveranno esclusivamente dal canale veterinario, ma da una congerie di fonti. Industria e distribuzione devono tener conto di tutto ciò.

GIUGNO/LUGLIO 2016 55 I PROTAGONISTI

Torna a casa, Rossana NESTLÉ LASCIA, FIDA NE ACQUISISCE IL PACCHETTO E PORTA LA PRODUZIONE NEL SUO STABILIMENTO DELL’ASTIGIANO

on l’abbiamo persa. Oggi Fida detiene il 3,5% immediatamente i volumi N D o p o m e s i d i r u m o r s a t i n t e del mercato delle caramel- produttivi dei nuovi brand fosche che la davano già le familiari. Quanto inci- acquistati. fuori dal mercato, la Rossana, invece, ce derà la nuova acquisizio- l’ha fatta, scardinando ogni previsione. ne in termine di quote? Cambierete strategie co- E così la “rossa”, che dalla sua nascita Porterà nuova linfa, senza municative sui marchi nel 1926 ad oggi ha attraversato varie dubbio. Le stime ci fanno appena acquisiti? vicissitudini, è tornata italiana. propendere per un rad- Parlarne oggi è prematuro: E questo solo da pochi giorni, da quando doppio della quota, che Eugenio Pinci, Presidente serve prima far assorbire cioè Fida ha sottoscritto il contratto preli- dovrebbe arrivare al 7%. e Amministratore i tempi tecnici dell’opera- minare di acquisizione del ramo d’azienda Delegato di Fida zione. Diciamo, però, che relativo alle caramelle a marchio Rossana, Le new entry rischiano di in futuro potremmo deci- appunto, Fondenti, Glacia, Fruttallegre, Le- fagocitare il vostro portfolio prodotti? dere di modulare l’approccio al consu- moncella e Spicchi, già posseduto da Nestlé. Assolutamente no: i nostri marchi pre- matore tarandolo sui nuovi trend. Ma è In questo modo l’azienda astigiana, opera- sidiano i display della Gdo a un livello tutto ancora in divenire. tiva nel settore delle caramelle dal 1973, assolutamente paritetico rispetto a quel- va ad ampliare il suo portfolio che anno- lo della nuova acquisizione. In futuro, Parliamo di caramelle “storiche”, non vera marchi noti come Bonelle, Sanagola, anzi, ci ripromettiamo di incrementare proprio in linea con i nuovi trend sa- Charms, Gocce, Tenerezze, Gnammy e le la distribuzione, affinando le sinergie lutistici dei consumatori: questo po- Irresistibili. tra marchi, così da mettere a frutto e trebbe essere un problema? “Per noi – commenta Eugenio Pinci, Pre- ottimizzare le peculiarità di ciascuno. Dubito: il nostro è un settore solo margi- sidente e Amministratore Delegato di nalmente toccato dalle mode salutistiche. Fida – è motivo di autentico orgoglio aver Quando si avvierà la nuova produzione? Le varianti bio, light e free from esistono, avviato un’operazione di questo tipo: la Il closing dell’operazione è previsto certo, ma crescono poco. Le trasgressioni mission di Fida, infatti, è sempre stata per fine giugno, contiamo di “avviare vanno godute fino in fondo, non crede? quella di proporre prodotti esclusivi. E la le macchine” subito dopo, già da luglio. E allora ben vengano le caramelle tradi- Rossana, da 90 anni icona del gusto per mi- Il nostro sito produttivo di Castagnole zionali: dolci e – magari – con un cuore gliaia di italiani, esclusiva lo è senz’altro. delle Lanze è infatti in grado di assorbire morbido e cremoso... S

56 GIUGNO/LUGLIO 2016

BIG DATA & CREATIVITY Nuove risorse per il digital advertising

LA STRATEGIA DI QUANTCAST, UNO TRA I PRIMI PLAYER MONDIALI PER CAPACITÀ DI GESTIONE DELLA SEMPRE MAGGIORE MOLE INFORMATIVA

dati sono la nostra forza, l’elemento che più ci aggiornandosi di continuo e in real ti- “Iidentifica e ci appartiene” – è semplice ed efficace me, consente di raggiungere la propria la descrizione che Ilaria Zampori, General Ma- audience di riferimento con messaggi nager Quantcast Italia fa della sua azienda. “Abbia- pubblicitari di forte impatto attraverso mo iniziato a misurare le audience online a partire dal banner, video e formati impattanti su 2006 – prosegue – monitorando oggi oltre 100 milioni desktop, tablet e mobile. di destinazioni web. Ben presto ci siamo accorti che analizzando il comportamento del consumatore online Con quali risultati? in tutto il mondo avevamo a disposizione un’enorme Ilaria Zampori, Positivi sia in ambito di brand awareness quantità di dati, informazioni preziose e ricercate nel General Manager che di perfomance. La nostra soluzione campo del digital advertising per raggiungere il target di Quantcast Italia associa la potenza “dell’intention to buy” riferimento del brand, evitando così un inutile spreco di espressa nella Search, alla display per i n v e s t i m e n t i p u b b l i c i t a r i . D a q u i q u i n d i l ’ i d e a d i o r i e n t a r c i costruire un target incredibilmente per- al real time advertising, focalizzandoci soprattutto sulla sonalizzato. Una soluzione branding che rilevanza dell’adv online, un aspetto che consideriamo agisce nel mid-funnel combinando sear- fondamentale sia per il brand che per il destinatario del ch e dati per targetizzare perfettamente le messaggio pubblicitario” audience su larga scala (disponibile anche per messaggi video). In termini invece Quali nuove prospettive offerte dai big data? di perfomance il brand ha l’opportunità Sono indispensabili nella pubblicità online perché per- SUCCESSI di ampliare la base clienti con attività di mettono di utilizzare creatività rilevanti che raggiungono prospecting, acquisition e drive to store. in tempo reale il giusto consumatore nel momento della Zenni Optical, azienda americana specializzata massima attenzione. Oltre alla rilevanza, le informazioni Quali i vantaggi per il consumatore? nella vendita di occhiali acquisite garantiscono all’investitore anche una corretta da sole e da vista, con il Una pubblicità personalizzata, creativa allocazione dei budget digitali, un’efficace azione di tar- supporto di Quantcast e assolutamente rilevante. Il messaggio geting one to one e, grazie al programmatic, una pianifi- ha aumentato del 99% la non è più invasivo e inopportuno, ma cazione di audience e non più di meri spazi pubblicitari. base clienti e incrementato rivolto direttamente all’utente e in linea le conversioni del 14%. con le sue aspettative. In particolare sul Come vengono raccolti e processati i dati nel retail? Bluewater, uno dei più mobile, che viene utilizzato 5 volte al Tutto dipende dall’obiettivo dell’investitore ovvero dai grandi centri commerciali giorno per fare ricerche sugli acquisti, KPI che si vogliono raggiungere: awareness, conside- d’Europa, è riuscito invece l’80% dei consumatori è influenzato da ration o perfomance. Creiamo un modello predittivo ad aumentare il traffico mobile ads e inoltre quasi la metà (48%) basato su dati di partenza – differenti per ciascun KPI al proprio sito web del dei Millennials ammette che si lascerebbe – che possono essere dati socio-demografici, keyword 320% e le vendite dell’8% persuadere più facilmente da pubblicità specifiche o attuali convertitori del sito. Il modello, in soli 3 mesi. più creative(*).

58 GIUGNO/LUGLIO 2016 CANNES LIONS FESTIVAL

Al Cannes Lions Festival, Quantcast ha invitato sul palco Matthew Luhn, story supervisor di Pixar, per far comprendere quanto i dati, se analizzati e impiegati correttamente, possano dimostrarsi un ottimo alleato all’interno di qualsiasi processo creativo, dalla semplice pubblicità fino al grande film d’animazione. Ecco allora che se da una parte Quantcast utilizza i big data per creare miliardi di segmenti di una persona garantendo sempre più rilevanza al consumatore, dall’altra Pixar si affida costantemente ad essi per dare vita a personaggi capaci di riprodurre sul grande schermo le emozioni umane e creare empatia con il pubblico.

E la privacy? Tutti i dati sono assolutamente anonimi. Quantcast infatti non raccoglie i cosiddetti dati identificativi, conosciuti anche come PII (Personally Identifiable Information), non sa a chi è associato uno specifico cookie. L’incredibile volume di dati che gestiamo, in combinazione con algoritmi altamente sofisticati, ci permette di realizzare modelli estremamente accurati dei dati demografici di base a cui è legato un cookies, il tutto ovviamente su campioni comportamentali sempre e tassativamente anonimi. S

(*) “Mobile & Me – ridefinite le opportunità per i brand”: ricerca commissionata da Quantcast a Censuswide condotta (dal 4/12/2015 al 6/01/ 2016) su 3.101 consumatori tra UK, Francia e Germania con un’età superiore ai 16 anni possessori di un cellulare. http://qc.st/20UAU2b

SCHEMA ESEMPLIFICATIVO DEL SEARCH POWERED AUDIENCES, SOLUZIONE BRANDING DI QUANTCAST 1. DEFINIRE IL PROPRIO PUBBLICO TRAMITE UNA SEARCH ACTIVITY

2. COMPRENDERNE L’ATTEGGIAMENTO IN FASE DI PRE SEARCH

3. IDENTIFICARE CLUSTER DI CONSUMATORI CARATTERIZZATI DAL MEDESIMO COMPORTAMENTO

4. FORNIRE LORO PROPOSTE PUBBLICITARIE TRAMITE DISPLAY E VIDEO

GIUGNO/LUGLIO 2016 59 DELIVERY

Così i robot ti porteranno a casa la spesa

di Stefano Fossati (e anche la pizza)

e vi doveste recare a Londra oppure a Bri- di Stefano Fossati MENTRE AMAZON Ssbane, in Australia, e vi ritrovaste a passeg- E GOOGLE SPERIMENTANO giare sul marciapiede accanto a uno strano veicolo semovente poco più grande di un tagliaerba, I DRONI PER EFFETTUARE non vi allarmate: potreste esservi imbattuti nei primi CONSEGNE A DOMICILIO, esperimenti di “delivery robotizzato”. Che nei prossimi anni potrebbe rivoluzionare il settore delle consegne UNA STARTUP INGLESE porta a porta al servizio di negozi, GDO, aziende di E LA FILIALE AUSTRALIANA ecommerce e società di spedizioni espresse. L’idea è DI DOMINO’S PIZZA “semplicemente” quella di sostituire – o quanto meno affiancare – gli attuali servizi di consegna PUNTANO SU PICCOLI tramite furgoni, auto e motorini con piccoli robot MEZZI A GUIDA elettrici a guida autonoma, in grado di offrire la AUTONOMA IN GRADO massima flessibilità e notevoli risparmi sui costi del personale. DI MUOVERSI IN MANIERA SICURA Robot veloce, scattante ed economico PER LE STRADE CITTADINE La startup britannica Starship Technologies, uffici PER RECAPITARE GENERI a Londra e a Tallin in Estonia, ha da poco iniziato a ALIMENTARI ΈE NON sperimentare il servizio nel borgo reale di Green- wich, nella capitale britannica, con il beneplacito delle SOLOΉ A COSTI IRRISORI͘ autorità locali: i suoi piccoli mezzi a sei ruote, dotati E IN ATTESA di uno scomparto interno refrigerato, consegnano ali- DEI ROBOTͳFATTORINI͕ mentari, plichi e pacchi direttamente al domicilio del destinatario, muovendosi in sicurezza per le strade A FARE CONCORRENZA AI cittadine senza necessità di controllo da parte di un CORRIERI È L’APP DI UBER

60 GIUGNO/LUGLIO 2016 operatore umano. Anima del progetto Domino Pizza è Ahti Heinla, già fra i co-fondatori e il suo prototipo di Skype e oggi CEO e CTO della Sempre sotto la corona britannica ma società fondata insieme con Janus a migliaia di chilometri di distanza, Il Friss con l’obiettivo di “realizzare colosso globale della pizza a domici- per le consegne a domicilio ciò che lio Domino’s Pizza intende applica- Skype ha fatto nel mondo delle core lo stesso concetto nell’ambito del municazioni”. proprio business. Il DRU (Domino’s I suoi robot a basso costo (meno di 2 mila Robotic Unit) è un veicolo a quattro dollari l’uno) saranno in grado – assicura ruote, anch’esso driverless, progetta- – di effettuare consegne ai consumatori to dal DLAB, il laboratorio innovativo nel giro di 30 minuti, muovendosi sui di Domino Australia in collaborazione marciapiedi a bassa velocità ed evitando con la startup Marathon Robotics: il CEO ostacoli e persone senza alcun rischio della locale filiale del colosso globale per i pedoni: considerato il ciclo di vita della pizza, Don Meij, ha spiegato che stimato, un robot verrebbe a costare il prototipo ha già condotto con suc- meno di un dollaro a consegna. cesso una serie di test di consegna di Gli articoli da consegnare vengono chiu- pizze ai clienti in un limitato numero si all’interno dello scomparto e possono di strade di Brisbane grazie a una spe- essere prelevati solo dai legittimi de- ciale autorizzazione del Dipartimento stinatari digitando un codice ricevuto dei Trasporti del Queensland, operati al momento dell’invio della spedizione. in modalità semi-autonoma. Anche se “ Fo r s e n e l g i r o d i u n p a i o d i a n n i , g u a r - lo stesso manager non si attende di dando fuori dalla finestra, non vedremo poter affidare le normali consegne ai tante auto ma un sacco di piccoli robot DRU in tempi brevi, sebbene ulterio- che porteranno alla gente ciò che vorrà ri prove potrebbero essere condotte a e trasporteranno ciò che le persone non breve in Nuova Zelanda grazie a un avranno più bisogno di andare a prende- accordo con il governo: “È una lunga re”, sogna a occhi aperti il numero uno strada, monitoreremo costantemente di Starship, che nel frattempo intende ogni possibile complicazione. Il DRU allargare la sperimentazione ad altre Il robot addetto alle consegne della startup dovrà essere sempre, prima di tutto, zone del Regno Unito a agli Stati Unti. britannica Starship Technologies sicuro”, ha chiarito.

Il prototipo del DRU di Domino’s Pizza che effettua una consegna a domicilio

GIUGNO/LUGLIO 2016 61 DELIVERY

I colossi del web oltre i droni Ai “delivery robot” pensano anche Google e Amazon, che da tempo sperimentano la possibilità di impiegare droni per le consegne a domicilio. Nel caso dei due colossi Usa, i robot consentirebbero di superare la principale problematica legata ai droni: se questi presentano indubbi vantaggi in termini di velocità e distanze copribili (il progetto Amazon Prime Air preve- Il robot di Domino’s Pizza è dotato di due scomparti de un raggio d’azione di 16 km), resta interni, uno riscaldato per le pizze e uno refrigerato per da capire come far avere in sicurezza le bibite; quando arriva al domicilio del cliente, quest’ul- i pacchi ai destinatari evitando inter- timo può aprire il portello e accedere ai due scomparti ferenze con cavi elettrici, lampioni e digitando anche in questo caso un codice fornito da soggetti “a rischio” come bambini e Domino’s al momento della conferma dell’ordine tele- animali domestici. fonico, via Internet o tramite app. Con un peso di 190 Di qui l’idea, sviluppata da Google chili, raggiunge una velocità di 18-20 chilometri orari; il a margine del programma “Project sistema di guida autonoma consente al DRU di destreg- Wing”, di affidare l’”ultimo miglio” giarsi fra marciapiedi, ponti e cassonetti della spazzatura ai robot a terra, ai quali i droni “pas- a bordo strada. L’autonomia di servizio, fra una carica serebbero” la merce in luoghi pre- della batteria e l’altra, è di circa 20 chilometri, ma i futuri stabiliti, in maniera completamente sviluppi del progetto potrebbero sfruttare energia solare automatizzata. o altri sistemi rinnovabili. Ogni DRU ha un costo di circa Un sistema complesso che garantirebbe 30mila dollari australiani (quasi 20mila euro), dovuto sì notevoli vantaggi economici ma che principalmente alla tecnologia sviluppata da Marathon difficilmente potrà trovare applicazione Robotics sulla base di quelle impiegate nei robot utilizzati in tempi brevi. in ambito militare. Secondo Meij, i robot non potranno comunque eliminare totalmente il fattore umano nel Un drone utilizzato Uber: da taxi a corriere delivery, soprattutto in situazioni complesse come per le consegne da Decisamente più vicino potrebbe essere le consegne nel traffico dell’ora di punta. Google Project Wing lo sbarco in Europa (a partire dal Re- gno Unito) del servizio di delivery di Uber, che dopo essersi proposta come alternativa ai taxi per il traporto di persone ha lanciato in alcune città degli Stati Uniti UberRush, che si pone invece in concorrenza ai tradizionali corrieri. L’apporto della tecnologia, in questo caso, sta nell’app per smartphone che consente all’utente di mettersi in contatto con un autista per spedire o farsi recapitare merci. UBEREATS A questo potrebbe aggiungersi UberEats, È UN SERVIZIO anch’esso operativo in diverse città del GIÀ OPERATIVO Nord America, per la consegna di ci- IN DIVERSE bo a domicilio dal proprio ristorante CITTÀ DEL NORD preferito. AMERICA, PER LA Anche se al momento non c’è nulla di definito, Carlo Tursi, dallo scorso anno CONSEGNA DI CIBO country manager di Uber per l’Italia, A DOMICILIO ha già detto di voler introdurre i due DAL PROPRIO servizi nel nostro Paese. RISTORANTE In attesa di droni e robot, il futuro del PREFERITO delivery passa da un’app. S

62 GIUGNO/LUGLIO 2016