KOMODIFIKASI BUDAYA PADA TAYANGAN TELEVISI

(Studi Analisis Wacana Pada Tayangan Ngunduh Mantu

Raffi dan Nagita di RCTI, 30 Desember 2014)

NASKAH PUBLIKASI

Untuk Memenuhi Persyaratan

Guna Mencapai Gelar S-1 Ilmu Komunikasi

Oleh :

Andarsiwi Aprilia Setyawati

L100100021

PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS KOMUNIKASI DAN INFORMATIKA

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH SURAKARTA

2015

ABSTRAK

Andarsiwi Aprilia Setyawati, L100100021, Komodifikasi Budaya pada Tayangan Televisi (Studi Analisis Wacana Pada Tayangan “Ngunduh Mantu Raffi dan Nagita” di RCTI pada 30 Desember 2014), Skripsi, Program Studi Ilmu Komunikasi, Fakultas Komunikasi dan Informatika, Universitas Muhammadiyah Surakarta, 2015. Pada akhir tahun 2014, dunia pertelevisian diramaikan dengan tayangan serangkaian acara pernikahan selebrity terkenal di Indonesia, dan Nagita Slavina. Acara-acara tersebut menjadi ajang lomba berbagai media untuk dapat menyiarkannya secara langsung. Salah satu yang menarik adalah tayangan “Ngunduh Mantu Raffi dan Nagita” di RCTI pada 30 Desember 2014. Ngunduh mantu adalah salah satu acara tradisional yang merupakan bagian dari acara pernikahan. Namun pada tayangan ini ritual ngunduh mantu telah dimodifikasi dengan budaya modern. Penelitian ini berusaha mengungkap bentuk-bentuk dan upaya komodifikasi yang dilakukan oleh RCTI. Penelitian ini bertujuan untuk mengungkap bentuk-bentuk dan upaya komodifikasi yang dilakukan oleh RCTI. Penelitian ini menggunakan metode analisis wacana kritis model Teun A van Dijk. Analisis wacana kritis van Dijk dilakukan dalam tiga tahap yaitu analisis teks, kognisi sosial dan konteks sosial. Kesimpulan yang dapat ditarik dari penelitian ini menunjukkan bahwa dalam tayangan ini telah terjadi komodifikasi isi. Komodifikasi isi terjadi melalui pengemasan dan penampilan budaya-budaya modern yang dipadukan dengan budaya-budaya modern. Hal ini dapat diamati dari upaya-upaya yang dikerahkan kru RCTI untuk tetap menayangkan acara tersebut, meskipun tayangan-tayangan pernikahan Raffi dan Nagita sebelumnya telah menuai teguran dari KPI. Kognisi kru acara didasarkan pada kedekatan media dengan sang artis serta adanya upaya untuk mencapai rating yang tinggi. Hasil studi ini dapat memperkaya kajian komodifikasi dan teori ekonomi politik media secara umum. Komodifikasi mengindikasikan bahwa sebuah tayangan televisi tidak hanya berorientasi pada kepentingan publik, melainkan juga pada kepentingan ekonomi media.

Kata kunci: Komodifikasi, budaya, ekonomi politik media

A. PENDAHULUAN pada 31 Desember 2014 dengan

Perkembangan dunia mengusung adat Sunda. Acara

pertelevisian Indonesia kian hari tersebut berlangsung cukup lama,

kian menarik perhatian. Masing- yakni kurang lebih 4 jam 33 menit.

masing pemilik media saling Media berusaha menunjukkan

berlomba dalam menyajikan bahwa acara tersebut benar-benar

tayangan yang menarik perhatian penting bagi khalayak. Padahal jika

masyarakat, namun tidak semua kita mau lebih berpikir kritis, bisa

stasiun TV dapat menciptakan jadi hal itu terjadi karena RCTI

program yang kreatif dan inovatif. jelas tidak mau kehilangan

Beberapa diantaranya tidak segan kesempatan untuk meraup

melanggar etika dan menuai keuntungan dari acara tersebut. Hal

teguran dari berbagai pihak, hingga ini memicu pertanyaan akan adanya

dihentikan penayangannya. upaya komodifikasi melalui

Kepentingan televisi sebagai media program acara.

massa tidak lagi berorientasi pada Komodifikasi sendiri

kepentingan publik semata, namun berasal dari kata komoditas yang

juga pada orientasi pasar. artinya barang dagangan. Media

Salah satunya dengan dan kekuasaannya seperti halnya

menanyangkan secara langsung industri yang mampu mengubah

acara-acara pribadi selebriti. RCTI budaya menjadi komoditas dan

merupakan salah satu stasiun TV menjualnya untuk mendapatkan

yang menayangkan serupa yakni keuntungan (J.Baran dan Dennis,

acara Ngunduh Mantu Raffi Ahmad 2010: 251). Media merupakan

dan Nagita Slavina yang digelar entitas yang menghasilkan dan

1

menyiarkan informasi (berupa bagaimanakah komodifikasi editorial, berita terkini, pendidikan, budaya pada tayangan langsung hiburan, maupun pesan) kepada Ngunduh Mantu Raffi Ahmad dan masyarakat dengan tujuan tertentu Nagita Slavina di RCTI pada 30

(Faizal, 2010). Dalam hal ini tujuan Desember 2014. Dengan utamanya antara lain untuk mencari menggunakan metode analisis laba. wacana kritis peneliti ingin

Acara ngunduh mantu yang membongkar kepentingan media sarat akan budaya Sunda itu dibalik tayangan tersebut. kemudian diangkat ke ranah massa B. TINJAUAN PUSTAKA dan menjadi budaya massa. Sebagai 1. Teori Ekonomi Politik Media salah satu akibat globalisasi proses Menurut Mosco (Dosi, 2012) modifikasi budaya lokal pun pendekatan ekonomi politik dapat dipadupadakan dengan budaya dibedakan dalam arti sempit dan modern. Hal ini seakan menjadi luas. Dalam arti sempit pendekatan upaya RCTI untuk meraup ekonomi politik dapat diartikan keuntungan melalui rating yang sebagai studi mengenai hubungan dihasilkan. Sebelumnya Trans TV sosial, khususnya hubungan telah berhasil mendulang kekuasaaan, yang saling rating/share yang tinggi melalui membentuk produksi, distribusi dan serangkaian acara persiapan akhad konsumsi sumber daya. Sedangkan nikah hingga resepsi pernikahan dalam arti luas, pendekatan ini

Raffi dan Nagita. dipahami sebagai kajian mengenai

Berkaitan dengan hal itu, kontrol dan pertahanan kehidupan peneliti tertarik untuk mengetahui sosial.

2

Mosco membagi ekonomi menarik para pemasang iklan politik pada kajian komunikasi ke untuk menitipkan iklannya. dalam tiga konsep penting, yaitu c. Komoditas cybernetic komodifikasi (commodifocation), Komoditas ini terbagi atas spasialisasi (spatialization), dan instrinsic commodification strukturasi (structuration). yang merupakan komodifikasi

Komodifikasi berkaitan dengan media yang mempertukarkan proses transformasi barang dan jasa rating dan extensive dari nilai guna menjadi komoditas commodification yang yang memiliki nilai tukar. Mosco menjangkau seluruh membagi bentuk komodifikasi ke kelembagaan sosial sehingga dalam empat bentuk: akses hanya dimiliki media.

a. Komodifikasi isi d. Komodifikasi tenaga kerja

Komodifikasi isi berkaitan Pada proses produksi suatu

dengan proses mengubah pesan teks, media menggunakan

dan sekumpulan data ke dalam teknologi untuk memperluas

sistem makna untuk prosesnya untuk menghasilkan

menghasilkan produk yang dapat komoditas barang dan jasa.

dipasarkan 2. Komodifikasi Budaya

b. Komoditas khalayak Komodifikasi budaya dapat

Komodifikasi khalayak diartikan sebagai studi

berkaitan dengan proses media mengenai apa yang terjadi

dalam memperoleh khalayak ketika suatu budaya diproduksi

yang setia menonton program secara massal dan

acaranya dan selanjutnya akan didistribusikan dalam kompetisi

3

langsung dengan budaya lokal pada tayangan Ngunduh

(J.Baran dan Dennis, 2010: Mantu Raffi dan Gigi.

414). b. Dokumentasi

C. METODE PENELITIAN Domukentasi dilakukan

1. Jenis Penelitian dengan cara men-download

Pada penelitian ini, penulis video-video acara Ngunduh

menggunakan penelitian deskriptif Mantu Raffi dan Nagita.

dengan pendekatan kualitatif. c. Studi Pustaka

Dalam penelitian ini, peneliti Dalam melakukan

menganisis data dengan penelitian ini peneliti

menggunakan metode analisis menggunakan berbagai

wacana model van Dijk. Inti dari buku dan mengakses situs-

analisis van Dijk adalah situs referensi terkait

penggabungan tiga dimensi wacana penelitiannya.

yakni teks, kognisi sosial, dan 3. Tehnik Analisis Data

konteks sosial. Teknik analisis yang akan

2. Tehnik Pengumpulan Data dilakukan peneliti adalah

Dalam penelitian ini sebagai berikut :

pengumpulan data dilakukan Pada dimensi teks, peneliti

dengan cara: melakukan analisis melalui tiga

a. Observasi tidak langsung tahapan. Petama, struktur

Dalam penelitian ini peneliti makro yakni makna

menggunakan metode global/umum dari suatu teks

observasi tidak langsung yang dapat diamati dengan

melihat topik atau tema yang

4

dikedepankan dalam suatu intertekstual dengan meneliti berita. Kedua, superstruktur bagaimana wacana mengenai yang merupakan struktur adat budaya Sunda diproduksi wacana yang berhubungan dan dikonstruksikan. dengan kerangka suatu teks, D. HASIL DAN PEMBAHASAN bagaimana bagian-bagian teks 1. Hasil Penelitian tersusun ke dalam teks utuh. a. Analisis teks

Ketiga, struktur mikro yang 1) Struktur Makro/Tematik merupakan makna wacana yang Tema merupakan makna utama dapat diamati dari bagian kecil atau pesan inti yang ingin dari suatu teks yakni kata, diungkapkan oleh komunikator dari kalimat, proposisi, parafrase, suatu teks. Dalam tayangan gambar pada tayangan Ngunduh Ngunduh Mantu Raffi dan Nagita

Mantu Raffi Ahmad dan Nagita ini dapat peneliti simpulkan tema

Slavina, 30 Desember 2014. utama dari acara tersebut adalah

Pada level kognisi sosial, Ngunduh Mantu adat Sunda. peneliti menganalisis kesadaran 2) Superstruktur/Skematik mental wartawan dalam Melalui pengamatan yang membentuk teks untuk peneliti lakukan pada tayangan membongkar bagaimana makna Ngunduh Mantu Raffi dan Nagita tersembunyi dari teks melalui dapat dilihat tahapan-tahapan acara pemberitaan terkait konsep tersebut mulai dari pembukaan, inti acara tersebut. acara, hingga penutup. Dari bagian

Pada level konteks sosial awal acara penuh dengan acara peneliti melakukan analisis adat, namun semakin ke belakang

5

yang ditampilkan adalah budaya penulis menyimpulkan bahwa modern. konteks yang ingin dikemas oleh

3) Struktur Mikro RCTI adalah nila-nilai tradisional

Struktur mikro merupakan ditengah budaya modern yang kian struktur paling rendah tingkatannya berkembang. dan terdiri dari sintaksis, stilistik, 2. Pembahasan dan retoris. Dari setiap bagian Berdasarkan analisis yang terkecil teks banyak mengandung dilakukan pada teks “Ngunduh konten budaya tradisional seperti Mantu Raffi dan Nagita” penggunaan bahasa, alunan musik, dihubungkan dengan teks-teks lain pertunjukan tari, busana, makanan, seperti pemberitaan terkait dan dan sebagainya. studi pustaka, acara tersebut telah

b. Analisis Kognisi Sosial mengalami komodifikasi media.

Melalui pengamatan kognisi Sesuai dengan konsep Mosco sosial yang dilakukan oleh peneliti, dalam Muhammad (2013) bentuk- tampaknya kedekatan RCTI dan bentuk komodifikasi yang

Raffi Ahmad melalui program dilakukan oleh RCTI terhadap musik dan keberhasilan budaya ngunduh mantu diantaranya acara-acara pernikahan sebelumnya adalah komodifikasi isi, komoditas dalam meraih rating dan share khalayak, komoditas cybernetic, yang memicu ditayangkannya acara dan komodifikasi tenaga kerja ngunduh mantu tersebut. Komodifikasi isi tejadi

c. Analisis Konteks Sosial ketika acara ngunduh mantu

Melalui berbagai percakapan dikemas sedemikian rupa untuk dan pustaka-pustaka yang relevan menghasilkan penonton sebanyak-

6

banyaknya. Sesuai dengan konsep Komodifikasi khalayak

Mosco, komodifikasi isi terjadi berkaitan dengan proses media melalui proses perubahan pesan dalam memperoleh khalayak yang dan sekumpulan data ke dalam setia menonton program acaranya sistem makna untuk menghasilkan dan selanjutnya akan menarik para produk yang dapat dipasarkan pemasang iklan untuk menitipkan

(Mufid, 2007: 88). iklannya. Adanya kepentingan

Pada level analisis teks media, dalam hal ini kepentingan dapat diamati berbagai upaya ekonomi turut mempengaruhi komodifikasi isi pada tayangan bagaimana teks tersebut ngunduh mantu tersebut. ditampilkan.

Serangkaian upacara adat, busana, Dari alur diatas dapat kita bahasa, tarian, musik tradisional ketahui juga bentuk komoditas pun ditampilkan untuk memberikan cybernetic pada kategori instrinsic penyegaran bagi khalayak akan commodification. Pada kategori ini budaya Sunda. Tanpa kita sadari terjadi proses komodifikasi media bahwa tayangan tersebut teleh yang mempertukarkan proram mengalami modifikasi dengan tayangan televisi dengan rating. memasukkan budaya-budaya Adanya komodifikasi modern dan adanya perbincangan tenaga kerja terlihat pada dengan beberapa pemain sinetron penggunaan teknologi oleh para kru

“ Love Story”. Hal ini pun untuk memperluas prosesnya dalam sekaligus menjadi ajang iklan gratis rangka menghasilkan komoditas bagi RCTI untuk memasarkan barang dan jasa. Meski sempat program sinetron terbarunya. ditolak menggelar acara di Pendopo

7

Kota , tim produksi dan disiarkannya tayangan ngunduh artis pun akhirnya sepakat mantu tersebut. memindahkan pelaksaan acara di E. KESIMPULAN DAN SARAN

Bumi Sangkuriang. Kepentingan 1. Kesimpulan media membuat para kru acara Berdasarkan penelitian yang mengerahkan segala upayanya dilakukan oleh peneliti terhadap untuk tetap dapat menyiarkan acara teks, kognisi sosial dan konteks tersebut. sosial tayangan Nunduh Mantu

Dengan demikian dapat Raffi dan Nagita dengan metode dijelaskan bahwa kepentingan analisis wacana van Dijk, maka utama yang ingin dicapai adalah dapat disimpulkan bahwa telah nilai laba. Berdasarkan kajian terjadi proses komodifikasi budaya. ekonomi politik media Hidayat Sesuai konsep Mosco mengenai dalam buku ‘Idealisasi Regulasi bentuk-bentuk komodifikasi yaitu:

Penyiaran’ menegaskan bahwa teks komodifikasi isi, komoditas isi media beserta tindakan jurnalis khalayak, komoditas cybernetic, dalam memproduksi media tidak dan komodifikasi tenaga kerja, lepas dari konteks proses-proses maka pada dapat disimpulkan sosial memproduksi dan bahwa pada tayangan ini telah mengkonsumsi media, baik pada terjadi komodifikasi isi. jenjang organisasi, industri dan Komodifikasi isi dapat diamati masyarakat (Mufid 2007: 91). dari upaya-upaya yang dikerahkan

Kepentingan kapitalis RCTI demi kru RCTI untuk tetap meraup keuntungan ekonomi menanyangkan acara tersebut kemudian memicu tetap meskipun tayangan-tayangan

8

pernikahan Raffi dan Nagita yang dapat memberi laba lebih bagi sebelumnya telah menuai teguran media. dari KPI. Dari segi isi modifikasi 2. Saran terjadi melalui penampilan budaya- Adanya berbagai kekurangan budaya modern dan beberapa dan keterbatasan dalam selebriti Indonesia masa kini yang pelaksanaan penelitian penulis ditampilkan pada acara ngunduh terhadap teks tayangan Ngunduh mantu. Mantu Raffi dan Nagita, penulis

Budaya ngunduh mantu yang ingin memberikan saran sakral dan tradisional kemudian diantaranya: dimodifikasi dengan budaya 1. Bagi praktisi media khususnya modern untuk memenuhi media televisi hendaknya lebih kebutuhan pasar. Informasi yang peka terhadap kebutuhan dianggap penting dan menjual masyarakat masa kini. Bukan kemudian ditampilkan secara sekedar melakukan berlebihan untuk menutupi pesan komodifikasi budaya untuk yang tidak diinginkan seperti meraup kepentingan pribadi. adanya penolakan warga dan Media diharapkan dapat benar- teguran dari KPI. benar memberikan manfaat dan

Orientasi tayangan pun bukan nilai edukasi tanpa lagi demi kepentingan publik mengabaikan nilai-nilai etika semata namun juga untuk profesi. kepentingan ekonomi media. 2. Saran bagi penelitian

Melalui pertukaran rating (jumlah selanjutnya, diharapkan untk penonton) dengan nilai jual iklan lebih mengembangkan

9

penelitian serupa dengan Mufid, Muhammad. 2007. Komunikasi &

menggunakan teori dan konsep Regulasi Penyiaran. Jakarta:

ekonomi politik media. Dengan Kencana.

metode yang sama, yakni Sobur, Alex. 2010. Analisis Teks Media.

metode analisis wacana model Bandung: Remaja Rosdakarya.

van Dijk, penulis menyarankan Subandy I, Idi. 2011. Kritik Budaya

dilaksanakannya wawancara Komunikasi. Yogyakarta: Jalasutra.

mendalam kepada narasumber Sudibyo, Agus. 2001. Politik Media dan

untuk memperdalam analisis Pertarungan Wacana. Yogyakarta:

yang dilakukan pada penelitian LkiS.

selanjutnya.

Daftar Pustaka

Dosi, Eduardus. 2012. Media Massa

Dalam Jaring Kekuasaan.

Yogyakarta: Solusi Offset.

Eriyanto. 2006. Analisis Wacana:

pengantar analisis teks media.

Yogyakarta: LKiS Yogyakarta.

Halim, Syaiful. 2013. Postkomodifikasi

Media. Yogyakarta: Jalasutra.

McQuail, Dennis. 2011. Teori Komunikasi

Massa. Jakarta: Salemba

Humanika.

10