Puolalaisten Näkemys Kuluttajuudesta Neuvostoliitossa

Puolalaisten näkemys kuluttajuudesta Neuvostoliitossa

M i l a O i v a kuinka nouseva kulutuskulttuuri muovasi kaupan toimintatapoja. Tarkastelemalla Neuvostoliiton kuluttajia juuri puolalaisten ulkomaankaupan toimijoiden kautta on mahdollista kartoittaa kuinka toisen sosialistisen valtion myyjät, jotka eivät olleet vastuussa ideologisten tavoitteiden saavuttamisesta vaan ennen kaikkea myynnistä, näkivät kulutuskulttuuriin kehittymisen Neuvos- toliiton markkinoilla. Tutkin tässä artikkelissa kuluttajien painoarvon kasvua Neuvostoliitossa puolalaisten Toisin kuin kotimaassa, jossa on myyjän mark- valmisvaateviejien käsitysten kautta 1960-luvun kinat, ulkomaankaupassa joudumme tekemisiin alusta 1970-luvun alkuun. Puolan valtiollista tyypillisten ostajan markkinoiden kanssa. On vaateteollisuutta koordinoineen Vaateteolli- äärimmäisen tärkeää että kiinnitämme huomiota suusyhtymän1 ja ulkomaankauppaministeriön vientituotteiden laatuun pysyäksemme mukana alaisuudessa toimineiden ulkomaankauppa- kilpailussa. yhtiöiden2 sisäinen kirjeenvaihto ja raportit (Lainaus Puolan ulkomaankauppaministeriön kuvasivat neuvostoliittolaisten tukkuostajien ja tavaravaihto-osaston Puolan ja Neuvostoliiton kuluttajien makutottumuksia ja niiden muutok- välistä kauppaa käsitelleestä raportista 1968, osa sia. Näitä alkuperäislähteitä käyttäen selvitän, II, 2.) millaisina puolalaiset valmisvaateviejät näkivät neuvostomarkkinat: kenen mielipide – tukkuos- Puolalaiset valmisvaateviejät markkinoivat ener- tajien, vaateammattilaisten vai kuluttajien – oli gisesti tuotteitaan Neuvostoliitossa 1960-luvun kaupanteon kannalta tärkeä, miten puolalainen alusta alkaen, sillä kilpailu oli kovaa ja siinä valmisvaatteiden vientiverkosto reagoi tuk- haluttiin pärjätä. Tämä kuva välittyy puolaisista kuostajilta, vaateammattilaisilta ja kuluttajilta ulkomaankauppiaiden sisäisistä asiakirjoista. tulleisiin toiveisiin ja miten puolalaiset pyrkivät Se on ristiriidassa näkemyksen kanssa, jonka vaikuttamaan heidän mielipiteisiinsä. mukaan suunnitelmatalouksien pulatalous mar- Puolalaisten kauppiaiden kolme kohderyh- ginalisoi kuluttajat merkityksettömiksi (Kornai mää Neuvostoliitossa olivat tukkuostajat, vaa- 1992, 244−248, 271: Berend 2009, 21; Hardy teammattilaiset sekä kuluttajat. Tukkuostajiksi 2009, 20−30). Ymmärtääksemme paremmin kutsun ulkomaankauppayhtiö Raznoeksportin kuluttajien roolia ja merkitystä Neuvostoliitossa ja eri neuvostotasavaltojen kauppaorganisaati- on tärkeää tutkia kuinka kulutustuotteiden val- oiden edustajia, jotka neuvottelivat puolalaisten mistus- ja myyntiprosessit, kysyntä ja tarjonta, kauppiaiden kanssa konkreettisten vaatemallien mainonta ja kilpailu toimivat eri aikoina ja ostamisesta ja hinnoista. Vaateammattilaisiin

IDÄNTUTKIMUS 2/2014 27 kuului vaatesuunnittelijoita, vähittäiskauppojen muiden sosialististen maiden, erityisesti Itä-Sak- edustajia, taiteentuntijoita sekä esimerkiksi san, Unkarin ja Bulgarian, kanssa Neuvostoliiton lehtien muotitoimittajia ja valokuvaajia. He markkinoilla ja he tarkkailivat huolellisesti siellä edustivat hajanaisen vaatesektorin eri osa-alueita tapahtuneita muutoksia. SEV-maiden3 keskinäi- ja toimivat makutuomareina komiteoissa, jotka nen ulkomaankauppa perustui pitkäkestoisille päättivät millaisia vaatemalleja Neuvostoliitossa kauppasopimuksille, jotka oli sidottu kunkin valmistettiin ja pidettiin suotavina (Zakharova maan sisäisiin 5-vuotissuunnitelmiin. Nämä 2011, 103−112; Gronow & Zhuravlev 2010, sopimukset eivät olleet kuitenkaan yksityiskoh- 27−28). Kuluttajiin kuuluivat neuvostokansa- taisia, ja ne jättivät tilaa tulkinnoille ja neuvotte- laiset kaikessa moninaisuudessaan. luille taloushallintohierarkian alemmilla tasoilla. Koska SEV-maiden välinen bilateraalikauppa Kulutus ja sosialistiset maat perustui kauppataseen tasapainon ylläpitoon, Neuvostoliiton kauppakumppaneilla oli pai- Kulutuskulttuurien kehittymistä tarkastellaan neita viedä Neuvostoliittoon mahdollisimman usein yhden yksittäisen maan sisäisenä prosessi- suurella summalla, jotta ne saattoivat tuoda yhtä na. Tutkimalla Neuvostoliiton kulutuskulttuuria korkealla summalla halpaa energiaa Neuvostolii- puolalaisten ulkomaankauppiaiden näkökulmas- tosta. (Stone 1996, xi, 3−7.) Tämä aiheutti SEV- ta tutkimuskohde asetetaan osaksi suurempaa maiden keskinäistä kilpailua Neuvostoliiton sosialististen maiden kaupan ja tuotannon koko- markkinoilla. Vaikka siis sosialististen maiden naisuutta. Puolalaisesta näkökulmasta katsottuna kotimarkkinat olivat pitkälti myyjän markkinat, neuvostoliittolainen kulutuskulttuuri esiintyi SEV-markkinoilla tuottajat kilpailivat keske- osin kotimaisesta poikkeavana ja usein vähem- nään. (Oiva, julkaistaan 2014.) Näkyvämmästä män kehittyneenä. Puolalaisilla oli yleisesti kilpailusta johtuen ulkomaankaupassa kuluttajat ottaen vapaammat olot ja tiiviimmät kontaktit jouduttiin ottamaan painokkaammin huomioon länteen kuin Neuvostoliiton kansalaisilla. Puo- kuin maan sisäisessä kaupassa. lalaiset ulkomaankauppiaat matkustivat laajalti Aikaisempi, usein kylmän sodan jakolinjojen ympäri maailmaa ja he tunsivat hyvin kaupan- värittämä, tutkimus on pitänyt massakulutta- käynnin toimintatavat eri talousjärjestelmissä mista ainoastaan läntiselle markkinataloudelle ja eri maissa. Koska kauppiaiden tehtävänä oli ominaisena ilmiönä, joka kehittyi teollistumisen myydä puolalaisia tuotteita voitollisesti, heidän ja kapitalistisen tuotantomuodon kehittymisen mielenkiintonsa kohdistui propagandan sijaan seurauksena (Sassatelli 2007, 13−14). Viime asioiden käytännön toteutukseen. vuosina sosialististen maiden kulutuskulttuuria Käyttämissäni lähteissä määräykset ja on tutkittu kasvavassa määrin, eikä kysymys siitä, toimintatavat perustellaan taloudellisten kysy- oliko sosialismissa kulutuskulttuuria, ole enää mysten kautta ja sosialistinen retoriikka loistaa ajankohtainen. Sen sijaan millainen sosialisti- poissaolollaan. Neuvostoliiton kaupasta pu- nen kulutuskulttuuri oli, ja miten se toimi, ovat huttaessa asiakirjoissa ei painoteta esimerkiksi edelleen relevantteja kysymyksiä, joihin ei ole sosialististen maiden keskinäistä solidaarisuutta yksiselitteistä vastausta. Yksi aikaisemmin vä- ja yhteistyötä. Toisaalta niissä ei myöskään tuoda hemmälle huomiolle jäänyt, mutta potentiaalisesti esiin Neuvostoliiton poliittista dominanssia Puo- uudenlaista ymmärrystä tuottava näkökulma on lassa, maiden keskinäisen historian painolasteja kuluttajien roolin tarkasteleminen kulutuskulttuu- tai puolalaisten sosialistisena aikana pinnan alla rin muovaamisessa vallanpitäjien ohella. Neuvostoliittoa kohtaan tuntemaa varautunei- Kulutuskulttuuria Euroopan valtiososia- suutta. (Vrt. Eisler 2009, 263−267; Sudziński listisissa maissa käsittelevä tutkimus antaa 2009, 74.) David Crowleyn ja Susan E. Reidin mukaan Puolalaiset kauppiaat kokivat kilpailevansa kahdenlaisia eri aikakausien kulutuskulttuurien

28 IDÄNTUTKIMUS 2/2014 reunaehtoja määritteleviä selityksiä. Ensimmäi- alussa ja kuten alla oleva kaavio osoittaa, vuo- sen selityksen mukaan kuluttaminen oli varattu sikymmenen kuluessa Puola kasvatti osuuttaan valikoidulle eliitille palkkioksi lojaaliudesta Neuvostoliiton vaateviennissä pienestä tekijästä puoluejohtoa kohtaan. Toisen mallin mukaan yhdeksi merkittävimmistä tuottajista. Neuvos- laajamittaisen kuluttamisen mahdollistaminen toliitto oli merkittävä vaateteollisuuden ostaja, oli vallanpitäjien keino oikeuttaa valtansa ja sillä yli 80% Puolan vaateviennistä suuntautui ylläpitää tasapainoa sosialistisessa leirissä. Neuvostoliittoon (kts. esim. GUS 1959, 55; GUS (Crowley & Reid 2010, 12−13.) Molemmat seli- 1966, 120). Kulutuskulttuurin merkityksen nou- tysmallit antavat vallanpitäjille määräävän roolin su 1950-luvun lopussa sosialistisissa maissa ja kulutuskulttuurin muovaamisessa, ja kuluttajien sen huomioonottaminen myyntitoiminnassa oli osuus jää marginaaliseksi. Tässä artikkelissa merkittävä tekijä puolalaisen valmisvaatekaupan pureudun tarkastelemaan juuri kuluttajien ja menestyksen takana. elämäntapojen muutosten roolia Neuvostoliiton Vaikka Neuvostoliiton vienti oli määräävässä kulutuskulttuurien kehityksessä. Tämä näkemys osassa puolalaista valmisvaatetuotantoa, puo- on samassa linjassa uusimman tutkimuskirjalli- lalaisten vaatteiden osuus tavallisten neuvos- suuden kanssa, joka osoittaa kuluttajilla olleen tokuluttajien valikoimassa oli häviävän pieni. merkitystä kaupankäynnin muovaamisessa ja Neuvostoliiton oma vaatetuotanto oli laajamit- kulutuskulttuurien kehittymisessä sosialistisissa taista, mutta laadukkaiden ja muodikkaiden maissa (kts. esim Neuburger 2012, 99−100). valmisvaatteiden saatavuus oli usein huonompi Puolan poliittinen kytkeytyneisyys Neu- kuin muissa sosialistisissa maissa. Vaatteiden vostoliittoon toisen maailmansodan jälkeen ompelu tai muodistaminen kotona ja teettäminen vaikutti laajamittaisesti Puolan talouden toi- olivat käytetyimmät keinot hankkia halutunlaisia mintaan ja kauppaan. Toisen maailmansodan vaatteita. Tuontituotteet olivat erityisen haluttuja jälkeen Neuvostoliitosta tuli Puolan tärkein ja niiden ostamiseksi joutui usein näkemään kauppakumppani. 1950-luvun puolivälin jäl- vaivaa. (Gronow 2012, 127; Bartlett 2010, 160; keen Puolan teollisuustuotantoa uudistettiin Gurova 2009, 49−51; Zakharova 2013, 418−423; raaka-aineiden tuottajasta valmiiden tuotteiden Ivanova 2012, 78−80, 155−156.) viejäksi. 1970-luvulle tultaessa Puola oli heti Itä-Saksan jälkeen merkittävin teollisesti tuo- Ammattilaiset tettujen kulutustuotteiden, erityisesti erilaisten kuluttajien edustajina koneiden ja laitteiden viejä Neuvostoliittoon. (Jasiński 2011, 175, 267; Sudziński 2009, 57, Puolan vaateteollisuuden Neuvostoliittoon suun- 61.) Puolalaiset valmisvaateviejät alkoivat mark- tautuneet entistä aktiivisemmat vientiponnistelut kinoida tuotteitaan Neuvostoliittoon 1960-luvun käynnistyivät vuonna 1961 järjestetyllä myyn-

Puolalaisten vaatteiden ja alusvaatteiden vienti Neuvostoliittoon tuhansissa złoteissa, 1958−1981. Lähde: GUS tilastot.

IDÄNTUTKIMUS 2/2014 29 timatkalla. Aikaisemmin, 1940-luvun lopusta osaston päällikön kirje Krakovan vaatetehtaille 1950-luvun loppuun, puolalaisia valmisvaatteita 28.4.1961, 53.) oli viety Neuvostoliittoon pieniä määriä ulko- maankauppaministeriön johdolla. Tuolloin Vaa- Vaateteollisuusyhtymä kiinnitti erityistä huo- teteollisuusyhtymä tai sen edeltäjä eivät olleet miota ensimmäisen neuvostoliittolaisille kulut- osallistuneet kauppojen käytännönjärjestelyihin. tajille erikseen suunnitellun malliston ulkoiseen 1950-luvun lopulla Puolan taloushallinnon olemukseen, kuten väreihin ja ajanmukaisuuteen. keskusjohtoisuutta purettiin ja Neuvostoliiton Myös Neuvostoliiton vaihtelevat ilmasto- sosialistisia maita koskeviin tuontisäädöksiin olosuhteet ja eri alueilla asuvien asiakkaiden tehtiin muutoksia. (Jasiński 2011, 227; Neuvos- mieltymykset otettiin huomioon vaatemalleja toliiton ulkomaankauppaministeriön kokoelman suunniteltaessa, jotta puolalaisten tarjonta olisi kuvauksen alkusanat vuosille 1951−1960.) mahdollisimman monipuolista. Erityisesti paino- Näiden uudistusten seurauksena Puolan ja Neu- tettiin, että eri vaatetuottajien tuotteista koostuva vostoliiton välisen valmisvaatekaupan toteutus mallisto tuli esittää niin, että se muodostaisi siirtyi hierarkiassa alempien tasojen vastuulle. mielikuvan yhtenäisestä puolalaisesta mallis- Samalla ulkomaankaupasta tuli dynaamisempaa, tosta. (Vaateteollisuusyhtymän koordinoiman sillä Puolan vaateteollisuuden toiminnasta vas- valmisvaatteiden vientityöryhmän pöytäkirja No. tanneella Vaateteollisuusyhtymällä oli suurempi 3/VI/61, 6.6.1961, 8; Vaateteollisuusyhtymän intressi kehittää juuri vaatevientiä kuin koko tuotanto-osaston päällikön kirjeet vaatetehtaille ulkomaankaupasta vastanneella ulkomaankaup- huhtikuussa 1961.) Raaka-aineiden rajoitettu paministeriöllä. saatavuus ei saanut näkyä myytävässä mallis- Vaateteollisuusyhtymä ja ulkomaankauppa- tossa. Haastattelemani Puolan vaatetuotannon yhtiö CETEBE kehittivät vuonna 1961 uuden- palveluksessa 1970-luvulla toimineet vaatesuun- laisia tapoja myydä vaatteita Neuvostoliittoon. nittelijat kertoivat, että erityisesti Neuvostoliiton Vaateteollisuusyhtymä koordinoi ensimmäisen eteläisten tasavaltojen markkinoille tarjottujen yksinomaan Neuvostoliiton markkinoille mallien tuli olla värikkäitä. (Puolalaisten vaate- suunnatun, noin 800 vaatteesta koostuneen suunnittelijoiden ryhmähaastattelu Łódź, Puola, malliston suunnittelun. Vientimallistoa varten 30.6.2011.) Puolalaisten mielikuvissa neuvosto- varattiin erikseen laadukkaita kankaita ja kukin liittolaiset kuluttajien mieltymykset poikkesivat vaatetehdas suunnitteli vientiin ehdotetut mallit siis kotimaisista. Värikylläisen ja monipuolisen itse niiden pohjalta. Vientiin kelpaavat mallit ja malliston esitteleminen Moskovassa tuli miel- niistä maksettava hinta määriteltiin neuvostoliit- lyttää eri tasavalloista tulleiden tukkuostajien tolaisten tukkuostajien ja CETEBE:n välisissä silmää. Sen tuli myös poiketa myönteisellä taval- neuvotteluissa Moskovassa. Moskovassa la neuvostoliittolaisesta valmisvaatetarjonnasta, solmittu sopimus kattoi suuren osan Puolan jota yleisesti pidettiin harmaana ja yksipuolisena. vaateteollisuuden vuoden 1962 myynnistä. (Gronow & Zhuravlev 2010, 28.) (Vaateteollisuusyhtymän koordinoiman Neuvostoliittolaiset tukkuostajat olivat valmisvaatteiden vientityöryhmän pöytäkirja puolalaisten kauppiaiden kannalta keskeisessä No. 1/III/61, 14.3.1961, 1−2.) asemassa. Koska kokonaisvientisummat oli etukäteen sovittu kahdenvälisissä korkean tason [Suunnitteilla oleva mallisto] tulee koostaa mo- neuvotteluissa (Kornai 2000, 350−353), yksit- nipuolisesta kangasvalikoimasta ja väreistä ja täisistä malleista maksettavat hinnat vaikuttivat sen tulee kattaa kaikki mahdolliset vaihtoehdot siihen miten paljon vaatteita puolalaisten oli klassisista aina mielikuvituksellisempiin mal- valmistettava, jotta päästiin sovittuun vienti- leihin seuraten samalla ajankohtaista muotia ja summaan. Raaka-aineiden puutteesta johtuen värimaalimaa. (Vaateteollisuusyhtymän tuotanto- vaatteiden tuottaminen oli hankalaa, ja siksi

30 IDÄNTUTKIMUS 2/2014 puolalaiset vaatetehtaat ja -viejät yrittivät saada johon liittyi sivistyksen ja valistuneisuuden mahdollisimman hyvän hinnan myydyistä vaat- eetos. (Zakharova 2011, 105−108; Hessler 2004, teista. Vaikka neuvostoliittolaiset tukkuostajat 198−209; Kravets & Sandıkçı 2013, 465−466.) noudattivatkin ylhäältä tulleita ohjeita, heillä Vaateammattilaiset näkivät kuluttajat yhtenäi- oli valta määritellä mistä he saattoivat maksaa senä ryhmänä, jonka kaikille edustajille tarjottiin enemmän ja mistä vähemmän. samantyyppisiä, eurooppalaisen muodin innoit- Vuoden 1961 Moskovan myyntineuvottelu- tamia klassisia ja hillittyjä vaatteita. Ainoastaan jen yhteydessä pidetyn vaate-esittelyn lisäksi maantieteelliset tekijät saattoivat vaateammatti- puolalaiset järjestivät Leningradissa, Riiassa laisten mielestä vaikuttaa kuluttajien tarpeiden ja Kiovassa muotinäytökset. Nämä olivat mer- hienoisiin eroihin. Kaupunkilaiset ja maaseudun kittäviä kaupunkeja vaatemyynnin kannalta, väestön käyttivät käytännön sanelemana eri- sillä jo kesällä 1959 Puolan kilpailija Unkari oli pituisia takkeja, ja maan vaihtelevat ilmasto- järjestänyt näissä kaupungeissa oman muotinäy- olosuhteet ja eri kansallisuuksien perinteiset tot- töksensä. Muotinäytökset eivät olleet tuntematon tumukset saattoivat osittain vaikuttaa siihen, mitä ilmiö Neuvostoliitossa, sillä ne olivat katalogien kuluttajat tarvitsivat. Vielä 1950–1960-lukujen ja lehtien ohella tärkeä tapa levittää tietoa myös taitteessa tyylillinen erottautuminen totutusta kotimaisten mallistotoimistojen (dom modelej) pukeutumisesta luettiin antisosiaalisuuden il- uusista vaatemalleista. Erityisesti 1950- ja maukseksi. (Zakharova 2011, 105-108; Gronow 1960-luvuilla muotinäytökset olivat erittäin ja Zhuravlev 2012, 129, 134.) Neuvostoliiton suosittu viihdemuoto. Sen sijaan ulkomaisten vaatesektori ei siis huomioinut 1960-luvun vaatteiden muotinäytökset olivat 1960-luvun alussa erillisiä kuluttajaryhmiä, kuten nuorisoa alussa vielä harvinaisuus. Ulkomaiset vaate- tai tiettyä tyyliä seuraavia. (vrt. Kuleva tässä valmistajat olivat järjestäneet muotinäytöksiä numerossa.) Neuvostoliitossa harvakseltaan vasta vuodesta Vaateammattilaisten lisäksi eliitin jäsenten 1956 alkaen. (Gronow & Zhuravlev 2012, mieltymyksiin vaikuttaminen oli puolalaisille 119−120, 136; Neuvostoliiton kauppakamarin vaateviejille tärkeää, sillä he saattoivat vaikut- ulkomaannäyttelyiden osaston toimintaraportti taa suoraan siihen mitä valmisvaatteita ostettiin vuosille 1946−1963, osa 1.) ulkomailta. Jo 1930-luvulla eliitin jäsenet olivat Levittääkseen tietoa puolalaisista valmisvaat- sanelleet tyylin ja käytäntö jatkui vielä sodan teista ja saadakseen niille myönteistä huomiota, jälkeenkin. 1950-luvun lopulta lähtien laajene- puolalaiset kauppiaat suuntasivat muotinäytök- van keskiluokan kulttuuriseen pääomaan kuului sensä neuvostoliittolaisille vaateammattilaisille. tietää mikä oli muodikasta lännessä. (Bartlett Väestömäärältään pienen, mutta muotikaupunki- 2010, 72, 82-84, 242.) Ljudmila Kiseljova, na merkittävän Riian mukanaolo kertoo siitä, että entinen neuvostoliittolaisen trikootuotteiden vaateammattilaiset olivat puolalaisen muotinäy- ostoyhtiö Trikotazhin johtaja, kertoi lehtihaas- töksen tärkeä kohderyhmä. Vaateammattilaisten tattelussa, että 1960-luvun alussa hän pyysi muodostamat komiteat määrittelivät Neuvosto- ostotapahtumiin mukaan diplomaattiopiskeli- liiton oman tuotannon linjat ja samalla vaateam- joita neuvomaan mikä oli muodikasta ja mitä mattilaiset olivat vaikutusvaltainen, vaikkakin ulkomaalaisten tarjoamista vaatteista kannattaisi heterogeeninen keskustelija lehdistössä. Vielä ostaa. (Prjanikov 2007.) 1960-luvun alussa vaateammattilaiset kokivat Neuvostoliittolaiset kuluttajat olivat eriar- että vaatetuotannon ja kaupan ammattilaisten voisia suhteessa kulutustavaroiden saavutetta- tehtävänä oli valistaa kuluttajia kuluttamaan vuuteen, joka vaihteli suuresti Neuvostoliiton oikein ja valitsemaan tuotteita hyvällä maulla. eri alueilla. Suurissa kaupungeissa tarjonta oli Tämä oli jatkumoa Neuvostoliitossa 1930-luvul- usein runsaampaa ja monipuolisempaa kuin la syntyneelle sosialistiselle kuluttajaihanteelle, pienemmissä, ja teollisuuskeskittymät olivat

IDÄNTUTKIMUS 2/2014 31 paremmin varusteltuja kuin muut. (Ivanova missä muotinäytöksiä järjestettiin, saadaan 2012,78; Tihomirova 2004; Hessler 2004, 5, 12.) alustavia viitteitä neuvostoliittolaisen muotikult- Myös epäviralliset kanavat vaikuttivat tarjolla tuurin voimakkaasta länsisuuntautuneisuudesta. olevien tuotteiden monipuolisuuteen: pienissä Vuonna 1959 Venäjän, Viron ja Latvian ohella satamakaupungeissa salakuljetettuja ulkomaisia Neuvostoliiton urbanisoituneimmat tasavallat muotivaatteita saattoi ostaa helpommin kuin suu- olivat Armenia ja Azerbaidžan (Narodnoe hoz- rissa kaupungeissa (Mukhina 2013, Zakharova jaistvo SSSR za 70 let 1987, 378) ja esimerkiksi 2013, 426.). Turismin nousun myötä myös ulko- Baku oli myös merkittävä suurkaupunki. Vuonna maisilta matkailijoilta voitin hankkia vaatteita. 1960 Venäjän ohella Turkmenistanin ja Kazaks- (Kuusi 2013; Koivunen 2013, 269.) Yksilön tanin tasavaltojen asukkailla oli keskimäärin kuluttamisen mahdollisuuksia ei määrittänyt ai- suurimmat tulot (Pockney 1991, 59). Tästä noastaan varallisuus, vaan myös suhdeverkostot huolimatta kaikki ulkomaisten vaatemyyjien ja kyky käyttää niitä tuotteiden tai palvelujen vuosina 1956−1962 järjestämät muotinäytökset saamiseksi tai niiden laadun varmistamiseksi. keskittyivät juuri Euroopan puoleisiin suur- Tämä käytäntö kulki Neuvostoliitossa nimellä kaupunkeihin (Neuvostoliiton kauppakamarin blat. (Ledeneva 1998, 1−7.) ulkomaannäyttelyiden osaston toimintaraportti Alueiden välisestä hierarkiasta johtuen puo- vuosille 1946−1963, osa 1). Tietynlaisella lalaisille kauppiaille ei ollut yhdentekevää missä kulttuurisella pääomalla ja yhteyksillä länteen kaupungeissa he esittelivät uusinta mallistoaan. oli siis suurempi merkitys kuin kaupunkikult- Puolalaisten – ja itse asiassa kaikkien ulkomais- tuurin levinneisyydellä tai keskimääräisten ten vaatetuojien – muotinäytökset 1950-luvulla tulojen suuruudella määriteltäessä kenellä oli ja 1960-luvun alussa keskittyivät lännenpuolei- valta määritellä hyvä maku ja muodin suuntaus seen Neuvostoliittoon. Leningrad ja Kiova olivat Neuvostoliitossa (vrt. Ratilainen & Gurova tässä suuria eurooppalaisia kaupunkeja ja vaikka Riika numerossa). oli kooltaan pienempi, se oli merkittävä muoti- Puolalaiset vaatekauppiaat olivat tietoisia Eu- kaupunki Tallinnan ja Minskin ohella. Baltian roopan puoleisten kaupunkien merkittävyydestä neuvostotasavaltojen mallistotoimistoilla oli mielipiteen muokkauksessa. Muotinäytösten vahva, tosin epävirallinen, asema läntisten muo- järjestämistä ennen kaikkea Neuvostoliiton eri tivirtausten levittäjänä ja muodin suunnan näyt- kaupunkien vaateammattilaisille ja kuluttajille täjänä Neuvostoliitossa. Tämä näkyi esimerkiksi pidettiin puolalaisten vaateviejien keskuudessa siinä, että naisten oli Tallinnassa hyväksyttävää onnistuneen vientikaupan edellytyksenä. Sen käyttää kaupunkipukeutumisessa housuja muu- sijaan muunlaisilla muotinäytöksillä ei nähty tamaa vuotta aikaisemmin kuin Neuvostoliiton olevan samanlaista merkitystä vaatteiden vien- muissa Euroopan puoleisissa kaupungeissa, ja nin edistämisessä. Esimerkiksi sosialististen Keski-Aasian tasavalloissa tavan leviämiseen maiden keskinäisistä, vuosittain järjestetyistä kesti vielä kauemmin. (Chernysova 2013, 143; vaatekongresseista ei puhuta mitään puola- Gronow & Zhuravlev 2012, 128−130.) laisten vaateviejien keskinäisissä raporteissa. Neuvostoliiton eri alueiden vaateammattilai- Vaatekongresseissa kansalliset vaatemallistot silla ja muotitietoisilla kansalaisilla oli erilainen kilpailivat keskenään, mutta harvat vaatemallit status määriteltäessä millaisia vaatteita Neuvos- päätyivät lopulta massatuotantoon saati vientiin. toliitossa pidettiin muodikkaina. Neuvostoliiton (Bartlett 2010, 114−118, 158.) eurooppalaiset kaupungit olivat 1960-luvulla Se, että ennen kaikkea tukkuostajien ja vaa- muotivirtausten määrittelemisen keskiössä ja teammattilaisten mielipiteillä oli 1960-luvun muiden alueiden odotettiin seuraavan niiden alussa suurempi merkitys ulkomaankaupassa esimerkkiä. Jos verrataan Neuvostoliiton kau- kuin kuluttajilla, näkyy myös puolalaisten Neu- punkilaistuneita ja varakkaita alueita siihen, vostoliittoon kokoamassa vientimallistossa. Kos-

32 IDÄNTUTKIMUS 2/2014 ka puolalaisten vaateviejien kannalta päättävät vaatekauppadelegaatio raportoi yksityiskohtai- tahot eivät nähneet erillisten nuorisovaatteiden sesti neuvostoliittolaisten ostajien vaatimuksista tarjoamista kuluttajille olennaisena, niitä ei ja mielipiteistä Vaateteollisuusyhtymälle. Eri myöskään sisällytetty vientimallistoon (Vaate- neuvostotasavaltojen tukkuostajille esitelty 1 teollisuusyhtymän tuotanto-osaston kirje Vaate- 033 vaatteen mallisto oli yleisesti ottaen saanut teollisuuslaboratoriolle koskien vientimalliston hyväksyvän arvion, mutta ostajilta oli tullut valmistusta, 4.5.1961, 116). Puolassa 1950-luvun myös negatiivisia lausuntoja ja neuvotteluissa lopussa ajatus erillisestä nuorisokulttuurista oli oli ilmennyt haluttomuutta ostaa tiettyjä malleja. saanut jalansijaa, ja valtion vaateteollisuus oli Lisäksi neuvostoliittolaiset tukkuostajat nostivat alkanut valmistaa nuorisolle suunnattuja vaat- esiin uudenlaisia kuluttajien parissa ilmenneitä teita. Puolan vaateteollisuus otti aikaisempaa tarpeita. Yksi uusista tarpeista, joka johtui sosi- enemmän huomioon kuluttajien toiveet suunna- aalisista muutoksista, oli suurten vaatekokojen takseen kulutusta lännestä epävirallisia kanavia tarpeen kasvu. 1960-luvun lopulla neuvosto- pitkin tuotujen vaatteiden sijaan kotimaiseen liittolaisten kohonnut elintaso alkoi vähitellen tuotantoon. Varsovan Vaatetehtaat lanseerasivat näkyä tarpeena ostaa suurempia vaatekokoja. ensimmäisen ainoastaan nuorisolle suunnatun Puolalaiset vaatemyyjät sisällyttivät vuonna malliston vuonna 1960 ja Rekord-merkkisten 1967 ensimmäistä kertaa mallistoonsa miesten farkkujen4 tuotanto aloitettiin 1961. (Pelka 2007, vaatteita kokoa 56−58. Neuvotteluissa ei kui- 14, 52−53.) Vaikka nuorisovaatteiden valmistus tenkaan päästy sopimukseen hinnasta ja kaupat oli Puolassa ajankohtaista, Puolan vaateviejät jäivät tekemättä. Suurten vaatekokojen kohdalla eivät pitäneet tärkeänä sisällyttää nuorisovaat- oli usein ongelmana se, että niiden valmistami- teita Neuvostoliiton vientiin suunniteltuun seen meni enemmän kangasta kuin pienempien mallistoon. Puolalaiset ajattelivat värikkään, kokojen valmistamiseen, mutta usein niistä elegantin ja leikkauksiltaan monipuolisen mallis- maksettiin sama hinta kuin muunkin kokoisista ton herättävän kiinnostusta neuvosto-ostajissa ja malleista. (Zakharova 2013, 413.) Fyysisen vaateammattilaisissa, mutta liian uudenaikaista koon kasvun lisäksi vapaa-ajanvietto- ja pu- ja länsityylistä muotia ei pidetty kilpailuvalttina. keutumistavat olivat muuttuneet. Suurempien Puolalaisten uudet myyntikäytänteet ja vaa- vaatekokojen ohella huokeiden ja tyylikkäiden teammattilaisille suunnattu muotinäytöstoiminta urheiluvaatteiden kysyntä kasvoi Neuvosto- tuottivat tulosta ja valmisvaatteiden vientimäärät liitossa. Tällaisia vaatteita ei kuitenkaan ollut ja -summat alkoivat kasvaa. Puola oli 1960-luvun lainkaan vuonna 1967 esitellyssä mallistossa, lopulla saavuttanut vakavasti otettavan aseman ja myyjät raportoivat tuottajille, että niitä pitäisi Neuvostoliittoon suuntaavien vaateviejien sisällyttää tuleviin mallistoihin. (Vaateviejien keskuudessa. Ainoastaan Itä-Saksa vei Puolaa raportti clearingneuvotteluista Neuvostoliitossa enemmän vaatteita Neuvostoliittoon. (Vaate- keväällä 1967, 7.6.1967.) viejien raportti kauppaneuvotteluista Neuvos- Neuvostoliittolaisten kuluttajien toiveita toliitossa, 7.6.1967.) 1960-luvun puoliväliin asti ei 1960-luvun loppupuolelle tultaessa voitu vienti näytti sujuvan hyvin, kunnes 1960-luvun enää sivuuttaa edes kyseenalaisempienkaan loppupuolella asiakkaan vaatimustaso kasvoi. tuotteiden, kuten farkkujen kohdalla. Kun 1960-luvun alussa puolalaiset eivät olleet edes Kuluttajien esiinmarssi tarjonneet Neuvostoliiton vientimallistoon farkkuja, 1960-luvun toiselle puoliskolle tultaessa Neuvostokuluttajien monipuolistuvat toiveet ja farkut ilmestyivät Neuvostoliittoon vietävien tarpeet alkoivat välittyä neuvosto-ostajien puo- vaatteiden listaan. Vaikka Neuvostoliitossa pi- lalaisille vaateviejille esittämissä vaatimuksissa dettiin virallisesti farkkuja Yhdysvaltain im- 1960-luvun lopulla. Kesällä 1967 puolalainen perialismin symbolina aina 1980-luvulle asti

IDÄNTUTKIMUS 2/2014 33 (Gronow & Zhuravlev 2010, 28), käytännössä Wanda (Vanda) oli perustettu Neuvostoliittoon Neuvostoliiton ulkomaankauppiaat ostivat vuoteen 1979 mennessä (Raznoeksportin raportti puolalaisia farkkuja. Puolalainen vaateteollisuus ulkomailta saapuneista tuotteista 1979). Toisin hyötyi siitä, että neuvostoliittolaiset eivät voineet kuin useimpia länsimaisia vaatteita, sosialististen taloudellisista ja ideologisista syistä ostaa maiden valmistamia tuotteita saattoi ostaa myös suuria määriä farkkuja lännestä. Puolalaiset tavallisista kaupoista. Vaikka ne eivät olleet onnistuivat sopeuttamaan farkkutuotantonsa aivan yhtä arvostettuja kuin länsimaiset merkki- niin, että he saattoivat myydä hintatietoisille tuotteet, ne koettiin kuitenkin neuvostoliittolaista neuvosto-ostajille huokeaan, mutta voittoa laadukkaammiksi tuotteiksi. Neuvostokuluttajat tuottavaan hintaan farkkuja (Vaateviejien raportti yhdistivät eri sosialististen maiden valmistamiin clearingneuvotteluista Neuvostoliitossa keväällä tuotteisiin erilaisia ominaisuuksia. Itäsaksalaisia 1967, 7.6.1967). vaatteita pidettiin käytännöllisinä ja laadukkaina, Kuluttajien vaatimusten kasvanut huomioimi- kun taas puolalaisia pidettiin yksilöllisinä. Usein nen ulkomaankaupassa oli kytköksissä 1960-lu- kuluttajat, joilla ei ollut pääsyä valuuttakaup- vun kuluessa tapahtuneeseen Neuvostoliiton poihin, pyrkivät ostamaan muiden sosialististen vähittäiskauppasektorin monipuolistumiseen. maiden valmistamia vaatteita. (Ivanova 2012, Kuluttajien asema erityisesti Neuvostoliiton 158; Tihomirova 2004.) suurissa keskuksissa parantui ja mahdolli- Neuvostoliittolaisia vaatteita arvostettiin neu- suudet ostaa ulkomaisia tuotteita kohentuivat vostokuluttajien parissa vähiten. Neuvostokulut- 1960-luvun kuluessa. 1950-luvun loppuun asti tajat olivat kenties kaikkein tyytymättömimpiä ainoastaan pienellä ja suljetulla puolue-eliitillä kotimaisesta kulutustavaratuotannosta juuri oli ollut muita paremmat kulutusmahdollisuudet (Hessler 2004, 62−69). 1950-luvun lopun jälkeen aikaisempaa suuremmalla kuluttajaryhmällä oli mahdollisuus ostaa länsimaisia tuotteita. Asen- teet kuluttamista kohtaan lieventyivät samalla ja eksklusiiviseksi koettuja tuotteita käytettiin näkyvämmin ja niillä erotuttiin katukuvassa. Samalla kuluttajien välinen eriarvoisuus tuli näkyvämmäksi. Neuvostoliitossa 1950-luvun lopussa alkanut, lähinnä eliitille tarkoitetuissa erikoiskaupoissa tapahtunut, valuuttakauppa5 laajeni 1960-luvun kuluessa sekä maantie- teellisesti että volyymiltaan. Valuuttakauppa mahdollisti parempiosaisille kuluttajille pääsyn kalliisiin länsituotteisiin. (Ivanova 2012, 5, 29; Tihomirova 2004.) Valuuttakauppojen lisäksi Neuvostoliittoon perustettiin vuoden 1964 tienoilla erikoiskaup- poja, joissa myytiin muiden sosialististen maiden tuotteita. Kaupat kantoivat ulkomaisten kaupunkien nimiä, kuten Belgrad, Praga, Budapest, Sofia ja Leipzig. (Bartlett 2010, 269; Valtion ta- Puolalaisia vaat- varatalo GUM:in aineistot vuodelta 1964, f 474 o teita neuvostoliittolaisessa Zhur- 1 d 238 ja d 239.) Puolalaisiin tuotteisiin erikois- nal Mod -lehdessä tuneet Puolalainen muoti (Polskaja Moda) sekä (2/1967).

34 IDÄNTUTKIMUS 2/2014 vaateteollisuuteen ja -kauppaan. Neuvostoliiton markkinatalousjärjestelmässä, hyvin myyvät ja vaatetuotannon yrityksistä huolimatta kaupoissa halutut tuotteet olivat myös kauppiaan etu. Jotta ei ollut juuri tarjolla muodikkaita ja laadukkaita puolalaiset vaatteet myivät, puolalaisen vaatete- kotimaisia vaatteita. Neuvostokuluttajien ko- ollisuuden täytyi vakuuttaa tukkuostajien lisäksi honnut vaatimustaso kävi ilmi jopa prioriteet- myös suuri määrä neuvostoliittolaisia kuluttajia. tiasemassa olevan Moskovan valtiontavaratalo GUM:in muotiosastolla. 1960-luvulla kävijöiden Vastaus kasvaviin vaatimuksiin määrä GUM:in muotinäyttelysalissa väheni rajusti. Monien mielestä tämä johtui siitä, että Neuvostoliittolaisten kuluttajien tarpeiden kilpailu monien muotiorganisaatioiden välillä ilmaantuminen ulkomaankaupan tukkuosta- oli kasvanut ja GUM oli menettänyt monopoli- jien vaatimuksiin 1960-luvun lopussa pakotti asemansa Moskovassa. Neuvostokuluttajista oli puolalaiset vaateviejät uudistamaan tuoteva- tullut vähitellen yhä muotitietoisempia ja kriitti- likoimaansa ja kehittämään markkinointiaan. sempiä, ja he vertailivat GUM:in tarjoamia mal- Neuvostokuluttajien huomioiminen Puolan leja muiden kotimaisten ja ulkomaisten tuottajien valmisvaatevientitoiminnassa näkyi jo vuonna tarjontaan. Valmisvaatteiden tarjontaa maksuky- 1969. Tuolloin Puolan ulkomaankauppaminis- kyisille kaupunkilaisille laajensivat entisestään teriö järjesti Moskovan kansantalouden saavu- 1960-luvun kuluessa tavallisten vaatekauppojen tusten näyttelyssä Puolan kansantasavalta 25 ja tavaratalojen oheen perustetut kotimaista vuotta -näyttelyn. Näyttely oli koko Puolan ul- eksklusiivista tuotantoa kalliimmalla myyneet komaankauppasektorin suuri voimanponnistus, boutique-kaupat. (Gronow & Zhuravlev 2012, jonka pääasiallisena tarkoituksena oli vahvistaa 127,136; Gronow & Zhuravlev 2010, 28, 33.) puolalaisten koneiden, laitteiden ja teollisesti Neuvostoliiton vähittäiskauppasektorin valmistettujen kulutustuotteiden asemaa Neu- monipuolistuminen ja kuluttajien huomioimi- vostoliiton markkinoilla. Tavoitteena oli päästä nen ulkomaankaupassa 1960-luvulla johtuivat eroon maineesta pelkkänä raaka-aineiden, hiilen molemmat kuluttajien painoarvon kasvusta ja kankaiden tuottajana ja korostaa Puolan ima- Neuvostoliitossa. Samalla Neuvostoliiton vähit- goa teknisesti kehittyneenä tuottajamaana. (Puo- täiskaupan monipuolistuminen johti puolalaisten lan ulkomaankauppaministeriön Puolan kansan- kauppiaiden näkökulmasta kilpailun koventu- tasavalta 25 vuotta näyttelyn suunnitteluraportti, miseen. Sekä tuotteet, niitä myyvät kaupat että 7.9.1968.) kuluttajat jakautuivat aikaisempaa näkyvämmin eri arvostuskategorioihin Neuvostoliiton markki- Näyttelyn suunnittelijat odottavat että näyttelyssä noilla. Puolalaiset kilpailivat toiseksi parhaassa vierailevat [- -] tavalliset neuvostokansalaiset kategoriassa yhdessä muiden sosialististen mai- tulevat kiinnittämään huomiota teollisesti valmis- den rinnalla. Tämä kategoria oli saavutettavissa tettuihin kulutustavaroihin. suuremmalle kuluttajaryhmälle kuin länsimai- (Puolan ulkomaankauppaministeriön Puolan set tuontituotteet, mutta samalla hinnat eivät kansantasavalta 25 vuotta -näyttelyn suunnitte- voineet olla liian korkeita. Neuvostoliittolaiset luraportti, 7.9.1968, 3.) kaupat raportoivat keskuskauppaorganisaatioil- le, ja sitä myöten tukkuostajille mitkä tuotteet Vaikka näyttelyn tarkoituksena oli esitellä myivät ja mitkä eivät. Kuluttajatutkimuksia Puolan teollisuustuotannon koko kirjo raskaste- tehtiin niin 1950-, 1960- kuin 1970-luvuillakin. ollisuudesta kulutustuotteisiin, valmisvaatteilla (Teollisuustuotteiden kaupan hallinnon raportit oli näyttelyssä keskeinen rooli. Esittelemällä vuosilta 1954, 1955, 1966 ja 1971.) Vaikka laajalti vaatekongresseissa mainetta niittänyttä tuotteen jääminen myymättä ei ollut suunnitel- puolalaista muotia kuluttajia kiinnostavalla ta- mataloudessa niin suuri ongelma kaupalle kuin valla Puolan ulkomaankauppaministeriö pyrki

IDÄNTUTKIMUS 2/2014 35 luomaan modernia imagoa koko maasta. Valmis- pukeutumisen säännöt, kuten myös sopiviksi vaatteiden esittely jaettiin neljään eri teemaan, katsottu käytös ja eleet, muuttuivat vapaamuo- jotka olivat työ ja arki, koulu ja oppilaitos, ur- toisemmaksi 1960-luvun kuluessa. Samoin kuin heilu ja vapaa-aika, sekä leikki. Eri teemojen alla lännessä, myös Neuvostoliitossa voidaan siis esiteltiin eri vuodenaikoihin ja eri ikäryhmille puhua muutoksesta kohti epämuodollisempaa ja kohdistettuja vaatteita. Nuorisovaatteet olivat yksilöllisempää käytöstä ja pukeutumista. Neu- laajasti esillä näyttelyssä ja myös Neuvostoliit- vostoliitossa tämä prosessi oli vain hitaampi ja toon suunnitellussa mallistossa nuorisovaatteet maltillisempi kuin lännessä. Samalla tavaroiden nousivat omaksi kategoriakseen vuoteen 1970 hankala saatavuus tavallisille kuluttajille ja siitä mennessä. Lisäksi urheiluvaatteet, joiden tarve johtuva pitkälle viety uusiokäyttö erotti Neuvos- oli huomattu vuonna 1967, tuotiin näyttelyssä toliiton kulutuskäyttäytymisen lännestä, jossa laajasti esiin. (Puolan ulkomaankauppaministeri- asteittain siirryttiin yhä nopeampaan tavaroiden ön Puolan kansantasavalta 25 vuotta – näyttelyn kiertoon. (Gronow 2012, 131; Bulgakova 2008; suunnitteluraportti, 7.9.1968, 9; Ulkomaankaup- Gurova 2009, 48−49.) payhtiö Coopeximin matkaraportti Moskovaan, Sen lisäksi, että puolalaisten tuotteiden va- 23.12.1970.) likoimaan ilmaantui kuluttajien mieltymyksiä Neuvostoliittolaisten kuluttajien maku seuraavia tuotteita, myös tuotteiden esillepano muuttui siis samansuuntaisesti kuin muual- Puolan kansantasavalta 25 vuotta näyttelyssä lakin modernissa maailmassa: nuorisomuoti huomioi ennen kaikkea kuluttajat. Näyttelyssä farkkuineen yleistyi ja urheiluvaatteiden käyt- pidettiin päivittäin useita muotinäytöksiä, töalue valtasi alaa kävelypuvuilta 1960-luvun joissa esiteltiin noin 300 asukokonaisuutta. lopulla. Neuvostoliitossa sopivan ja säädyllisen Näytösten lisäksi näyttelykävijöille oli järjestetty erilaisia palvelupisteitä, kuten muotivinkkipiste, ompelimo, pikasuutari, meikkistudio, kampaamo sekä pesula. (Puolan ulkomaankauppaministeriön Puolan kansantasavalta 25 vuotta – näyttelyn suunnitteluraportti, 7.9.1968, 9.) On siis ilmeistä, että näyttely oli kohdistettu ennen kaikkea tavallisille kuluttajille, eikä niinkään tukkuostajille tai vaateammattilaisille. Pukeutumisvinkkien antamisella palveltiin asiakkaita uudella tavalla, joka kannusti vaatimaan puolalaisia vaatteita. 1960-luvun lopussa neuvostoliittolaisten kuluttajien huomioiminen ei ollut enää ainoastaan puolalaisia vaateviejiä hyödyttävää, vaan sen merkitys oli kasvanut koko Puolan ulkomaankaupan kannalta. Puolan talouskasvu oli hiipunut 1960-luvun kuluessa ja sitä yritettiin piristää investoimalla juuri vientiteollisuuteen. (Jasiński 2011, 243−244.) Teollisesti valmistettujen kulutustuotteiden ulkomaankaupan merkitys oli aikaisempaa suurempi. Niiden osuus Puolan viennistä oli kasvanut 1957 vuoden 9%:sta vuoden 1970 16%:iin kokonaisviennin kasvaessa Puolan kansantasavalta 25-vuotta -näyttelyn mainos neuvostoliittolaisessa Vnešnjaja torgovlja –lehdessä samalla. (Landau & Tomaszewski 1985, 275.) 8/1969. Valmisvaatteiden ja tekstiilituotteiden vienti

36 IDÄNTUTKIMUS 2/2014 kattoi tänä aikana noin puolet teollisesti valmis- Puolan Moskovan suurlähetystön kaupallisen tettujen kulutustuotteiden viennistä. (GUS 1966, toimiston salainen raportti Neuvostoliiton ta- 18−19.) Moskovassa vuonna 1959 järjestetyssä loudellisesta tilanteesta vuonna 1972, 17−18.) Puolan kansantalouden näyttelyssä valmisvaat- Puolalaiset vaatevientiyhtiöt ja vaatetuottajat teita ei ollut näytteillä vielä lainkaan. (Neuvos- tasapainoilivat neuvostokuluttajien kasvaneen toliiton kauppakamarin ulkomaannäyttelyiden vaatimustason, ulkomaankauppaministeriön osaston toimintaraportti vuosille 1946−1963, vienninedistämistavoitteiden ja toisaalta tuotan- osa 1; Puolan ulkomaankauppakamarin toiminta- non hankaluuden välillä. Ulkomaankauppami- kertomus vuodelta 1959.) Sen sijaan kymmenen nisteriön raportti osoittaa, että Puolan ulkomaan- vuotta myöhemmin, vuonna 1969 järjestetyssä kaupan piirissä oli ihmisiä, jotka ajattelivat, että suurnäyttelyssä vaatteet ja kuluttajat olivat Neuvostoliittoon saattoi viedä huonomman laa- olennaisessa asemassa luomassa myönteistä ja tuisia tuotteita. Ulkomaankauppaministeriö piti edistyksellistä mielikuvaa Puolan kehityksestä. tätä näkemystä kuitenkin virheellisenä ja katsoi Tämä osoittaa, että Puolan valmisvaateteollisuus sen vaarantavan Puolan kilpailukyvyn ja mai- oli onnistunut kasvattamaan merkitystään Puolan neen. Puolalainen vaateteollisuus ei kuitenkaan talouden sisäisessä hierarkiassa. aina kyennyt tarjoamaan parasta mahdollista laatua. Raaka-aineiden puute, neuvostoliittolaisten Arvioidaan, että [Neuvostoliitossa] vielä jokin tiukka hintakuri ja suuret tilausmäärät painoivat aikaa sitten puutteen alla olleiden tuotteiden, kuten usein tuotannon laatua alas. (Puolalaisten vaate- nahkakenkien, valmisvaatteiden, trikootuotteiden, suunnittelijoiden ryhmähaastattelu Łódź, Puola, televisioiden, pesukoneiden, imureiden ja pesu- 30.6.2011.) aineiden saatavuus on tällä hetkellä vaaditulla Tällaisissa tilanteissa puolalaiset kauppiaat tasolla. Väestön tulotason kohoaminen näkyy saattoivat käyttää hyväkseen neuvostoliit- laadukkaampien tuotteiden kysynnän kasvuna. tolaisten kuluttajien eriarvoista asemaa. He (Puolan Moskovan suurlähetystön kaupallisen saattoivat lähettää huonompilaatuisia tuotteita toimiston salainen raportti Neuvostoliiton talou- syrjäisemmille alueille ilman pelkoa reklamaati- dellisesta tilanteesta vuonna 1972, 17.) oista. Sen sijaan keskuksiin voitiin lähettää vain priimalaatua, sillä huonommasta laadusta saatiin Neuvostoliittolaisten kuluttajien merkityksen välittömästi palautetta. (Puolalaisen vaatevien- kasvu ja kilpailutilanteen kiristyminen Neuvos- tiekspertin haastattelu, Łódź, Puola, 3.12.2011.) toliiton markkinoilla näkyi näyttelytoiminnan Yleisesti ottaen kuitenkin Puolassa vientiin ohella myös ulkomaankauppasektorin sisäisissä valmistetut vaatteet olivat laadukkaampia kuin raporteissa. Niissä todettiin, että neuvostoliit- kotimaan markkinoille tarkoitetut. Vientiin val- tolaisten tulotason kasvu johti yhä korkealaa- mistetut, mutta jostain syystä myymättä jääneet tuisempien tuotteiden kasvavaan kysyntään. vaatteet olivat haluttuja puolalaisten kuluttajien Neuvostoliitossa oli kehittymässä kuluttajien keskuudessa. (Pelka 2007, 60, 149−151.) markkinat tuontitavaroiden osalta ja oli Puolan edun vastaista ajatella, että Neuvostoliittoon Kuluttajat ja yhteiskunnan olisi edelleen ollut mahdollista viedä huono- muutokset laatuisia tuotteita kilpailukyvyttömillä ehdoilla. Neuvostoliiton markkinat olivat suuret ja siksi Neuvostokuluttajat tulivat näkyviksi puo- oli äärimmäisen tärkeää yrittää pitää asemansa lalaisille vaateviejille 1960-luvun kuluessa. kilpailussa, jotta vienti tulevaisuudessa varmis- Näkymättömästä logistisen ketjun hännänhui- tettaisiin. (Puolan ulkomaankauppaministeriön pusta kehkeytyi olennainen myyntitoiminnan tavaravaihto-osaston raportti Puolan ja Neu- kohderyhmä, samalla kun vaateammattilaisten vostoliiton välisestä kaupasta 1968, osa II, 2−3; painoarvo väheni. Kuluttajat tulivat vientikaup-

IDÄNTUTKIMUS 2/2014 37 piaille näkyviksi, koska neuvostoliittolaiset tuk- onory Gilburd (2013, 28) laskevat kuuluviksi kuostajat joutuivat ottamaan kasvavassa määrin ’Venäjän historian modernisaatiotraditioon’, huomioon kuluttajien kasvaneet vaatimukset. vaikuttivat ja tulivat vielä aikaisempaa näkyväm- Neuvostokuluttajien merkitys kasvoi kokonai- miksi kauppasektorilla vasta Leonid Brežnevin suudessaan, mutta ulkomaankaupan aineistossa kaudella (1964−1982), vaikka Brežnevin heidän roolinsa korostuu entisestään johtuen kautta pidetäänkin pysähtyneisyyden aikana. ulkomaankaupan kilpailuasetelmista. Myös Chernysova toteaa, että kun muutokset Kun sosialististen maiden kuluttajien ma- Hruštševin aikana olivat lähinnä retorisia, niin teriaaliset olot kohentuivat ja tietoisuus elin- Brežnevin kaudella kuluttajat tulivat toden teolla olosuhteista muualla maailmassa lisääntyi, esiin. (Chernysova 2013, 2.) heidän odotuksensa ja vaatimuksensa omien Mistä kuvaamani kuluttajien esiinmarssi Neu- elinolojen suhteen kohosivat (Crowley & Reid vostoliiton vähittäis- ja ulkomaankauppaan sitten 2010, 7). Vaikka kuluttajien odotusten rima johtui? Mielestäni on yksinkertaistavaa selittää kohosi kaikissa sosialistisissa maissa vähitellen muutosta ainoastaan vallanpitäjien ohjailulla 1950-luvun puolivälistä alkaen, näyttäisi siltä, ja sillä, että he sallivat kuluttajuuden kehittyä. että neuvostoliittolaisten kuluttajien tarpeiden Neuvostoliittolaisen kuluttajuuden kehittymisen ja odotusten huomiointi tuli tarpeelliseksi val- syitä pitää mielestäni hakea poliittisen kontekstin misvaatteiden vähittäis- ja tukkukaupassa vasta ohella myös maailmanlaajuisesta kehityksestä 1960-luvun kuluessa. Samaan päätelmään tule- tuona aikana. Kuluttajien merkityksen kasvu vat myös Crowley ja Reid kirjoittaessaan, että Neuvostoliitossa johtui siitä, että 1960-luvun itäisen Keski-Euroopan sosialistisista maista kuluessa neuvostoyhteiskunta muuttui monella sukeutui kulutuskulttuureita kymmenen vuotta tavalla samansuuntaisesti kuin muukin maail- aikaisemmin kuin Neuvostoliitosta. (Crowley ma. Vaikka suunnitelmatalouksissa valtiolla oli & Reid 2010, 11.) Koska Puolassa oli pyritty suurempi rooli kuluttamisen säätelijänä kuin ottamaan huomioon kuluttajien mieltymykset markkinatalouksissa (Fehérváry 2009, 428), jo 1950-luvun lopulta alkaen, puolalaiset val- toisaalta myöskään yleiseurooppalaiset kulut- misvaatetuottajat olivat neuvostoliittolaisia kol- tamiskäyttäytymiseen vaikuttaneet tekijät eivät legoitaan paremmin valmistautuneita tekemään olleet tuntemattomia sosialistisissa maissa. muutoksia ja ottamaan huomioon neuvostoliit- Kaupungistuminen, toisen maailmansodan tolaisten kuluttajien eriytyvät toiveet. Samalla jälkeinen talouden noususuhdanne, kulttuuril- ulkomaankaupan prioriteettiasema helpotti listen arvostusten muutokset, individualismin puolalaisen vientituotannon asemaa suhteessa kasvu, yleisen koulutustason nousu, kasvavat neuvostoliittolaiseen kotimaantuotantoon. Neu- yhteydet ulkomaailmaan ja esimerkiksi kes- vostoliiton byrokraattisempi ja hajanaisempi kustelu kansalaisten hyvinvoinnista olivat osa vaatesektori kääntyi hankalammin vastaamaan toisen maailmansodan jälkeistä muutosta myös kuluttajien tarpeita. sosialistisissa maissa. Mielestäni kuluttajuuden On mielenkiintoista, että kuluttajien esiin- kehitystä Neuvostoliitossa tulee tarkastella osana marssi tapahtui juuri 1960-luvun kuluessa. yhteiskunnan modernisaatiota, jossa kansalaiset Nikita Hruštševin valtakaudella (1953−1964) alkoivat vaatia yhä suurempaa osuutta varal- kansalaisten elinolosuhteisiin kiinnitettiin lisuudesta ja yhteiskunnasta itselleen. Kuinka aikaisempaa enemmän huomiota ja kuluttaminen Neuvostoliiton yhteiskunnallinen muutos oli tuli aikaisempaa hyväksytymmäksi. Näyttää vuorovaikutuksessa kuluttajuuden kehityksen kuitenkin siltä, että Hruštševin kaudella tehdyt kanssa, on monisyinen kysymys jonka selvittä- uudistukset, jotka tutkijat Denis Kozlov ja Ele- minen vaatii lisätutkimuksia.

38 IDÄNTUTKIMUS 2/2014 Viitteet

1 Vaateteollisuusyhtymä, Zjednoczenie Przemysłu kulutustuotteita sosialistisissa maissa. Puolassa Odzieżowego (ZPO), vastasi Puolan valti- suhtautuminen kysyntään poikkesi neuvosto- ollisen vaatetuotannon koordinoinnista ja liittolaisesta, sillä siellä aloitettiin farkkujen 1960-luvun alusta myös vientituotannon tuotanto yli kymmenen vuotta aikaisemmin, järjestämisestä yhteistyössä ulkomaankaup- vuonna 1961, kuin Neuvostoliitossa (vuonna payhtiöiden kanssa. 1975). (Pelka 2007, 53; Bartlett 2010, 269.) 2 Pääasiallisena valmisvaatteiden viejäyhtiönä Puolassa kotimaista tuotantoa olevia farkkuja ei toimi CETEBE (1949-1962), Confexim pidetty yleisesti ottaen yhtä haluttavina kuin län- (1963-1971), Textilimpex (1972-1977) tisiä farkkuja. Esimerkiksi 1970-luvun lopussa ja Textilimpex-Confexim (1978-1982). kuluttajat olivat valmiita maksamaan ulkomai- Vuonna 1982 ulkomaankauppayhtiöiden sista farkuista 15 kertaisen hinnan kotimaisiin monopoli purettiin ja myös tuottajat saattoi- verrattuna. Puolalaista alkuperää olevia farkkuja vat käydä suoraan ulkomaankauppaa. (APŁ ei kutsuttu farkuiksi, vaan housuja kutsuttiin kokoelmat 354, 355, 402 ja AAN kokoelma valmistajan mukaan joko nimellä odry, elpo, 351; Jasiński 2011, 279-280.) Näiden lisäksi komesy, justy ja rekordy. Farkkukangas kulki osuuskunnilla oli oma ulkomaankauppa- nimellä teksas tai tekspol. (Gmyz 2007.) yhtiö Coopexim ja yksityisillä tuottajilla 5 Valuuttakauppoja ilmestyi kaikkialle sosialistisiin ulkomaankauppayhtiö Prodimex. Näiden maihin. Neuvostoliitossa oli jo 1930-luvulla lisäksi vaatevientiä harjoittivat vaihtelevasti toiminut Torgsin, 1950-luvun lopusta tunne- myös muutamat muut yhtiöt. (Polish Foreign tuimman Ulkomaankauppaministeriön alainen Trade Enterprises 1964.) valuuttakauppaketju Berjožka toimi useissa 3 Sosialististen valtioiden talousliitto SEV tasavalloissa myös paikallisilla nimillä. Li- (venäjäksi Soviet Ekonomitšeskoi säksi Neuvostoliiton Merilaivastoministeriöllä Vzaimopomoštši) toimi vuosina 1949−1991. oli omat Torgmortrans –valuuttakauppansa, Sen perustajajäseniä olivat Neuvostoliitto, mutta ne eivät olleet yhtä laajalle levinneitä Puola, Bulgaria, Tšekkoslovakia, Unkari kuin Berjožka. Puolan 1970-luvun alussa ja Romania. Albania, Itä-Saksa, Mongolia perustetun valuuttakaupan nimi oli Pewex, ja Kuuba liittyivät mukaan myöhemmin. Tšekkoslovakian Tuzex, ja Bulgarian Corecom (Jasiński 2011, 175; Kansikas 2012, 1.) (Crowley & Reid 2010, 19; Ivanova 2012, 5; 4 Farkut olivat arvostettuja ja vaikeasti saatavia Jasiński 2011, 269.)

Lähteet

Alkuperäislähteet ton salainen raportti Neuvostoliiton taloudelli- sesta tilanteesta vuonna 1972, Archiwum Akt Neuvostoliiton ulkomaankauppaministeriön kokoel- Nowych (AAN), 2/351/30/11. man kuvauksen alkusanat vuosille 1951-1960; Puolan ulkomaankauppakamarin toimintakertomus Rossijskij Gosudarstvennyi Arhiv Ekonomiki vuodelta 1959. Archiwum Krajowy Izby Gos- (RGAE), f 413 o 13 tom 5. podarczej (KIG), Sprawozdania. Neuvostoliiton kauppakamarin ulkomaannäyttelyiden Puolan ulkomaankauppaministeriön Puolan kan- osaston toimintaraportti vuosille 1946-1963, osa santasavalta 25 vuotta -näyttelyn suunnitte- 1; Rossijskij Gosudarstvennyi Arhiv Ekonomiki luraportti, 7.9.1968; Archiwum Akt Nowych (RGAE), f 635 o 1 d 566. (AAN), 2/351/3/38. Polish Foreign Trade Enterprises. Information Pub- Puolan ulkomaankauppaministeriön tavaravaihto- lications Series. Warszawa: Polish Chamber of osaston raportti Puolan ja Neuvostoliiton Foreign Trade, 1964. välisestä kaupasta 1968, osa II, Archiwum Akt Puolan Moskovan suurlähetystön kaupallisen toimis- Nowych (AAN), 2/351/63/13.

IDÄNTUTKIMUS 2/2014 39 Raznoeksportin raportti ulkomailta saapuneista tuot- Crowley, David ja Susan E. Reid (2010), Introduction: teista 1979, Rossijskij Gosudarstvennyi Arhiv Pleasures in Socialism? – Pleasures in Socia- Ekonomiki (RGAE), f 413 o 32 d 407. lism: Leisure and Luxury in the Eastern Bloc. Teollisuustuotteiden kaupan hallinnon raportit vuosil- Ed. David Crowley & Susan E. Reid. Evanston, ta 1954, 1955, 1966 ja 1971, Tsentralnyi Arhiv Illinois: Northwestern University Press, 3−50. Goroda Moskvy (TsAGM), f 297 o 1 d 123; d Chernyshova, Natalya (2013), Soviet Consumer 148; d 617 ja d 873. Culture in the Brezhnev Era. Great Britain: Ulkomaankauppayhtiö Coopeximin matkaraportti Routledge. Moskovaan, päivätty 23.12.1970; Archiwum Eisler, Jerzy (2009), Bratni Naród? Stosunek Akt Nowych (AAN), 2/351/64/14. Społeczeństwa Polskiego Do Obywateli Valtion tavaratalo GUM:in aineistot vuodelta 1964, ZSRR. – W objęciach wielkiego brata. Sowieci Tsentralnyi Arhiv Goroda Moskvy (TsAGM), f w Polsce 1944–1993. Pod redakcją Konrada 474 o 1 d 238 ja d 239. Rokickiego & Sławomira Stępnia. Warszawa: Vaateteollisuusyhtymän koordinoiman valmisvaat- Instytut Pamięci Narodowej, 263–273. teiden vientityöryhmän pöytäkirja No. 1/III/61, Fehérváry, Krisztina (2009), Goods and States: The 14.3.1961, Archiwum Państwowe w Łódzi Political Logic of State-Socialist Material (APŁ), 39/874/0/1925. Culture. − Comparative Studies in Society and Vaateteollisuusyhtymän koordinoiman valmisvaat- History 51:2, 426−459. teiden vientityöryhmän pöytäkirja No. 3/VI/61, Gmyz, Cezary (2007), Pożądanie w kolorze blue. − 6.6.1961, Archiwum Państwowe w Łódzi Tygodnik Wprost, 30 (1283). URL: http://www. (APŁ), 39/874/0/1925. wprost.pl/ar/110730/Pozadanie-w-kolorze- Vaateteollisuusyhtymän tuotanto-osaston kirje Vaate- blue/?pg=0. teollisuuslaboratoriolle koskien vientimalliston Gronow, Jukka (2012), Soviet modernity: the case of valmistusta, 4.5.1961; Archiwum Państwowe w Soviet fashion. − Understanding Russianness. Łódzi (APŁ), 39/874/0/1936. Ed. Risto Alapuro, Arto Mustajoki & Pekka Vaateteollisuusyhtymän tuotanto-osaston päälli- Pesonen. London: Routledge, 125−136. kön kirjeet vaatetehtaille huhtikuussa 1961, Gronow, Jukka &Sergey Zhuravlev (2012), A Win- Archiwum Państwowe w Łódzi (APŁ), dow to the West and Door to the East. The 39/874/0/1936. Tallinn Fashion House as a Part of the Soviet Vaateviejien raportti clearingneuvotteluista Neuvos- Fashion Design System. − Mood ja külm sõda - toliitossa keväällä 1967, 7.6.1967; Archiwum Fashion and the Cold War. Estonia: Art Museum Państwowe w Łódzi (APŁ), 39/874/0/1946. of Estonia - Kumu Art Museum, 108–137. Vaateviejien raportti kauppaneuvotteluista Neu- Gronow, Jukka &Sergey Zhuravlev (2010), Soviet vostoliitossa, päivätty 7.6.1967; Archiwum Investment in Flamboyance. Fashion Design Państwowe w Łódzi (APŁ), 39/874/0/1946. at GUM, the State Department Store at Mos- cow. − Baltic Worlds III:2, 26−33. URL: http:// Haastattelut balticworlds.com/wp-content/uploads/2011/05/ BW-10.2.pdf. Puolalaisten vaatesuunnittelijoiden ryhmähaastattelu Gurova, Olga (2009), The Life Span of Things in So- (synt. 1943, 1947, 1947, 1949 ja 1949) Łódź, viet Society. Notes on the Sociology of Under- Puola, 30.6.2011. wear. − Russian Studies in History 48:1, 46–57. Puolalaisen vaatevientiekspertin haastattelu (synt. Główny Urząd Statystyczny Polskiej Rzeczypospo- 1950) Łódź, Puola, 3.12.2011. litej Ludowej (GUS) (1959), Statystyka Handlu Zagranicznego. Przywóz i wywóz towarów Tutkimuskirjallisuus według krajów 1958. Zeszyt 9. Statystyka Polski, Seria F. Warszawa: Nakładem Głównego Bartlett, Djurdja (2010), Fashion East: The Spectre Urzędu Statystycznego. That Haunted Socialism. Cambridge: MIT Główny Urząd Statystyczny Polskiej Rzeczypospoli- Press. tej Ludowej (GUS) (1966), Rocznik Statystyczny Berend, Ivan T. (2009), From the Soviet Bloc to the Handlu Zagranicznego 1965. Nr 1. Seria: European Union. The Economic and Social ‘Roczniki Brążowe’. Warszawa: Nakładem Transformation of Central and Eastern Europe Głównego Urzędu Statystycznego. since 1973. USA: Cambridge University Press. Hardy, Jane (2009), Poland´s New Capitalism. Lon- Bulgakova, Oksana (2008), The Factory of Gestures. don: Pluto Press. Body Language in Film. (DVD). Stanford: PP- Hessler, Julie (2004), A Social History of Soviet Media & Stanford Humanities Lab. Trade: Trade Policy, Retail Practices, and Con-

40 IDÄNTUTKIMUS 2/2014 sumption, 1917−1953. Princeton: Princeton viet Union between 1945 and 1985. University University Press. of Salzburg, 24−26.10. Ivanova, Anna (2012), Gosudarstvennaja torgovlja na (1987) Narodnoe hozjaistvo SSSR za 70 let. Jubilei- inostrannuju valjutu v ierarhii i kulture potre- jnyi statistitšeskij ežegodnik. Moskva: Finansy blenija sovetskogo obštšestva, 1958−1991 gg. i statistika. Moskva: Rossijskaja Akademija Nauk, Institut Neuburger, Mary (2012), The Taste of Smoke. Bul- Rossijskoi istorii, Dissertatsija na soiskanie gartabak and the Manufacturing of Cigarettes utšenoi stepeni kandidata istoritšeskih nauk. and Satisfaction. – Communism Unwrapped. Jasiński, Leszek Jerzy (2011), Bliżej centrum czy na Consumption in Cold War Eastern Europe. Ed. peryferiach? Polskie kontakty gospodarcze z Paulina Bren and Mary Neuburger. Oxford & zagranicą w XX wieku. Warszawa: Wydawni- New York: Oxford University Press, 91–115. ctwo TRIO. Oiva, Mila (julkaistaan 2014), Selling Fashion to the Kansikas, Suvi (2012), Trade Blocs and the Cold War. Soviets. Competitive Practices in Polish Clothes The CMEA and the EC Challenge, 1969-1976. Export in the Early 1960s. – Competition in Helsinki: Academic Dissertation, Department Socialist Society. Ed. Melanie Ilich & Katalin of Political and Economic Studies, Faculty of Miklóssy. Great Britain: Routledge. Social Sciences, University of Helsinki. Pelka, Anna (2007), Teksas-land: moda młodzieżowa Koivunen, Pia (2013), Performing Peace and Fri- w PRL. Warszawa: Trio. endship. The World Youth Festival as a Tool of Pockney, B.P. (1991), Soviet Statistics Since 1950. Soviet Cultural Diplomacy, 1947-1957. Unpub- Great Britain: Dartmouth. lished PhD Dissertation, School of Social Scien- Prjanikov, Pavel (2007), Udavila nemtsev za kopeiku. ces and Humanities. University of Tampere. Kak vnešnjaja torgovlja sdelala dotš trotskista Kornai, János (1992/2000), The Socialist System. horošei znakomoi korolevy Elizavety II. − The Political Economy of Communism. Oxford: Russkaja Žizn´, 17.8., URL: http://www.rulife. Clarendon Press. ru/mode/article/222/. Kozlov, Denis & Eleonory Gilburd (2013), The Thaw Sassatelli, Roberta (2007), Consumer Culture: as an Event in Russian History. – The Thaw: History, Theory and Politics. London: SAGE Soviet Society and Culture during the 1950s and Publications. 1960s. Ed. Kozlov, Denis & Eleonory Gilburd. Sudziński, Ryszard (2009), Etapy i kierunki oraz Toronto: University of Toronto Press: 18–81. metody i formy ekonomicznego uzależnienia Kravets, Olga & Özlem Sandıkçı (2013), Marketing Polski od ZSRR w latach 1944–1989 na tle po- for Socialism: Soviet Cosmetics in the 1930s. zostałych krajów bloku komunistycznego. − W − Business History Review 87:03, 461–487. Objęciach Wielkiego Brata. Sowieci W Polsce Kuusi, Hanna (2013), Accidental Traders – Finnish 1944–1993. Pod redakcją Konrada Rokickiego Tourists in the Soviet Union in the 1950s- & Sławomira Stępnia. Warszawa: Instytut Pa- 1970s. – Finnish Consumption. An Emerging mięci Narodowej, 57–94. Consumer Society between East and West. Ed. Tihomirova, Anna (2004), V 280 kilometrah ot Mo- Visa Heinonen & Matti Peltonen. Studia His- skvy: osobennosti mody i praktik potreblenija torica 83. Helsinki: Finnish Literature Society: odeždy v sovetskoi provintsii (Jaroslavl, 1960- 206–227. 1980-e gody). − Neprikonovennyi zapas, 5:37. Landau, Zbigniew& Jerzy Tomaszewski (1985), The URL: http://magazines.russ.ru/nz/2004/37/ Polish Economy in the Twentieth Century. Kent: tih16.html. Croom Helm. Zakharova, Larissa (2013), Soviet Fashion in the Ledeneva, Alena (1998), Russia´s Economy of Fa- 1950s-1960s: Regimentation, Western Influen- vours. Blat, Networking and Informal Exchan- ces, and Consumption Strategies. – The Thaw: ge. UK: Cambridge University Press. Soviet Society and Culture during the 1950s and Mukhina, Irina (2013), From Rags to Riches. Port 1960s. Ed. Denis Kozlov & Eleonory Gilburd. Cities and Consumerism in the Soviet 1970s Toronto: University of Toronto Press: 402–435. and 1980s. − Esitelmä konferenssissa Fashion, Zakharova, Larissa (2011), S’habiller à la soviétique: Consumption and Everyday Culture in the So- La mode et le Dégel en URSS. Paris: CNRS.

IDÄNTUTKIMUS 2/2014 41