Magiskt Kapital : Värdeskapande I Kulturell Kontext
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Nanna Gillberg Magiskt kapital Värdeskapande i kulturell kontext Magiskt kapital MAGISKT KAPITAL VÄRDESKAPANDE I KULTURELL KONTEXT Akademisk avhandling som för avläggande av ekonornie doktorsexamen vid Handelshögskolan i Stockholm framläggs för offentlig granskning den 5 juni 2007, kl. ro.oo i sal K.A.W., Handelshögskolan, Sveavägen 6 5. av Nanna Gillberg Handelshögskolan i Stockholm Stockholm 2007 This book takes an in-depth look at value creation in the field of popular culture. Building on Bourdieu's notion of capita), the concept of magic capita) is introduced. Something comes to Iife through the media spotlight, resulting in it being publicly available, circulated, and celebrated. The fact that something is available to many people at once makes it appealing to individuals, who start projecting their energy and emotional commitment onto it. The subsequent hype and energy can be described as magic capital. As a form of capita) defined by media attention and presence in the public eye, magic capita) resides in the field of popular culture and is closely linked to economic capital. Rather than applying a set concept, the book is con cerned with getting to know magic capita), mapping out its substance on a theoretical as weil as an empirical level. Empirically the magic capita) is illustrared through two TV-shows, selling lifestyle, personalities, and music to media consumers in two different cultural contexts. Serving to illustrare the production of magic coming into play in various settings, the case studies demon strate how cultural values and beliefs are exploited to achieve financially convertible magic capital. Shedding light on the interplay between cultural values and symbolic and economic value, the book emphasizes the need for something to be perceived as valuable, for it to be able to function effectively in a market. The value of something is defined by recipients' belief in the value of that same something. Innehåll I. INLEDNING 5 II. EMPIRISK BAKGRUND I9 III. VÄRLDSBILD, KUNSKAPSSYN OCH PRAKTIK 47 IV. TEORETISKA UTGÅNGsPUNKTER 69 V. STJÄRNAN SOM FENOMEN OCH DISKURS I07 VI. FAME FACTO RY I 3 3 VII. NÅGRA SKEENDEN OCH FÖRETEELSER AV INTRESSE I67 VIII. ETT EXEMPEL FRÅN MTV I 8 3 IX. KONTEXT SOM NATIONELL DISKURS 20I X. FÄLTENERGI OCH DET MAGISKA KAPITALETs RÄCKVIDD 24I XI. EPILOG 3 07 KÄLLFÖRTECKNING 3 I 3 I Inledning VÄRDE- RELATIVT OCH KONTEXTBUNDET 8 RELEVANS lO INGÅNGAR OCH UPPTAKT TILL MITT AVHANDLINGsOMRÅDE I I I EN MEDIEKONSUMENTS ÖGON 14 SYFTE OCH FRÅGEsTÄLLNINGAR 14 VILKA SAMTALAR JAG MED? I 5 INFÖR FORTSÄTTNINGEN r6 5 1983 var jag tio år. Carola Häggkvist var sexton och slog igenom i "Melodifestivalen" med "Främling". För Carola blev framträdandet i Malmö början på en lång artist karriär. För mig blev det början på en rad fixeringar vid kända ansikten, som jag beundrade i dessas egenskap av representanter för underhållningsbranschens olika sekto rer. I min värld var Carola där och då magisk. Jag köpte allt jag kom över som hade med henne att göra och läste ihärdigt Bibeln i hopp om att liksom min idol bli tro ende. earolabilder blev ett begrepp och något som jag och min kusin bytte med varandra. I böckerna om Carola lärde jag mig allt om pappa Jan, mamma Anita, den simmande storasystern Susanne och uppväxten hemma i kedjehuset i Norsborg. Jag relaterade alla mina egna förehavanden till Carola och var nöjd med att vi fyllde år med bara två dagars mellanrum. När folkparks tumen genombrottssommaren passerade Grebbestad stod jag och kusinen identiskt klädda i Musse-Pigg T-skjortor och piratbyxor på första parkett och gladde oss åt att vi nästan stått på armslängds avstånd från pappa Jan. Tio år senare hade egentligen inte mycket ändrats. Idoler hade passerat revy, även om jag gjort ett nummer av att hålla mig lojal med tidigare förebilder också sedan dessa ersatts av nya förmågor. Jag hade tagit studenten och bodde för ett år med mina föräldrar och bröder i New York. Med fast hand, stora löften och milda hot för• mådde jag min då fyraåriga bror att stanna och leka med mig, Sean Penn och dennes blott tvååriga dotter i deras lägenhet belägen i vår uppgång. Utbytet vad min bror anbelangar lämnade mycket att önska, något han inte var sen att påpeka, till min tacksamhet på svenska. Att spela TV-spel med Sean Penni hans lägenhet under täck• manteln av min brors barnvakt hade lätt kunnat te sig patetiskt även om föremålet för intresset varit min med- 7 spelare. Så var nu dock inte ens fallet. Sean Penn var bara en bricka i min beundran av hans före detta fru Madonna. Som ex-make blev Sean Penn magisk genom association. Och på detta sätt kom jag att tillgodogöra mig min idol över ett Super MariospeL Konsumtions tillfällen i stjärnekonomin kan vara så mycket mer än en skivlyssning, något som denna tilldragelse inte var ensam om att demonstrera för mig. VÄRDE- RELATIVT OCH KONTEXTBUNDET Hur ofta har man inte presenterats för erbjudanden av detta slag: "Prenumerera på tidningen så får du en väska värd 199 kronor gratis". Och inte lika ofta, men oftare på senare tid, undrat: Hur vet avsändaren att väskan är värd just 199 kronor? Är det produktionskostnaden, material, fasta tillgångar, löner och arbetsgivaravgifter som bestämt väskans värde eller är det nyttan en sådan väska för med sig för någon som kommer i besittning av den? Och är nyttan (och därmed värdet) lika stor för alla? Eller är det, som det låter av annonsen, helt enkelt så att värdet på en svensk marknad för en väska av den kaliber som i annonsen avses uppgår till 199 kronor? I nationalekonomiska sammanhang sägs priser på varor och tjänster i en marknadsekonomi bestämda genom utbud och efterfrågan. När utbudet av en viss vara eller tjänst är mindre än efterfrågan skjuter priset på varan eller tjänsten i fråga i höjden. Ibland kan det vara föräd• lingsprocessen konsumenten betalar för, det arbete som lagts ned på att bearbeta produkten. En produkts mark nadsvärde behöver dock inte ha någon uppenbar kopp ling till knapphet eller arbetsinsats. Diamanter är exem pel på en vara, vars pris saknar fast förankring i råvaru• och bearbetningskostnader. Humankapitalexempel på 8 bristande samband mellan insats och ersättning tar inför samhällsmedborgare och konsumenter skepnad i bolags chefer, manliga proffsfotbollsspelare och Hollywood aktörer och -aktriser. Dessas arvoden lever ett eget liv, fjärran från den resursknapphet andra aktiva inom respektive gebit har att förhålla sig till. Så finansierade fotbollsspelande svenskaVM-silvermedaljöser sitt idrot tande med hel- eller deltidsförvärv i andra arbetsmark nadsdomäner och skötte fotbollsspelet på fritiden. Så hankar sig majoriteten skådespelare fram i en vardag med få materiella beröringspunkter med i Hollywood etablerade representanter för samma skrå. Hur kan det komma sig att förutsättningarna skiljer sig så radikalt åt? Är det för att Arnold Schwarzenegger i jämförelse med genomsnittskollegan är en exceptionell skådespe• lare? De milsvida skillnaderna mellan representanter för samma yrkeskår förklaras inte sällan med att efterfrågan på de mer välbetalda är större. Om detta stämmer, om efterfrågan är större på den ena av två likvärdiga pro dukter, vad kan det då bero på? Hur skapas den förmo• dat överväldigande efterfrågan? Min tes är att det i många branscher pågår ett intensivt magifieringsarbete kring specifika produkter, vars konsumentupplevda värde är angeläget att bibehålla. Den här avhandlingen handlar bland annat om att skapa värde kring något som är till försäljning. Berättelsen om detta har jag förlagt till populärmusikbranschen. Valet av detta fält kan bäst beskrivas som en förening mellan mina egna personliga intressen (där populärkulturella uttryck av allehanda slag, inte minst musik och TV intar en framskjuten plats) och förtjänstfullheten hos under hållningsbranschen när det gäller att illustrera ett feno men jag identifierat, fascinerats av och velat beskriva. Fenomenet är värdeskapande och dess kulturella kon text. Jag har valt att beskriva hur man skapar värde 9 kring det kommersiellt värdelösa, med siktet inställt på musikbranschen och mer specifikt aktörskategorin artis ter. Inte för att uppmärksamma artister som talanglösa eller i avsaknad av artistiska kvaliteter utan för att fram hålla att artister vid en viss tidpunkt saknar värde hos en bred skivköpande massa genom att de är okända. Det kan sägas finnas en synlighetspremie i samhället, som gör de synliga mer värda än de osynliga, allt annat lika'. Vägen från ovärderad till värdefull handlar kanske mindre om mätbara förändringar hos en utbjuden pro 2 dukt än om allmänhetens perception av densamma • Hur konstruktionsprocessen i vilken upplevelsen av värde skapas kring en produkt (i det här fallet en artist) går till, är något som jag med denna text vill undersöka. Med det sagt är avsikten med föreliggande text att utifrån ett dis kursanalytiskt perspektiv uppmärksamma en magisk dis kurs som jag tror mig ha identifierat på det populär• musikaliska produktionsfältet. RELEVANS I många branscher bidrar magifieringsprocesser till att rättfärdiga penningströmmar kring en individ eller pro dukt. Känslan av att "de är värda det" förmedlas till dem som möjliggör produktens (artistens/företagsleda• rens etc) värde genom en mängd praktiker, som kan hän• föras det jag identifierar som en magisk diskurs. Inom exempelvis populärmusikindustrin ligger det i otaliga aktörers intresse att artisters, kan det te sig som, orimligt höga, upplevda värde bibehålls. Den kommersiellt fram gångsrika artisten agerar inkomstkälla för ett helt nät• verk av aktörer. Ett värdeskapande som på samma gång producerar och legitimerar ett värde ter sig under sådana förhållanden behövligt. skapandet av magi kring pro dukter kan ses som ett sätt att åstadkomma denna IO dubbla effekt; att på en marknad samtidigt skapa ett ekonomiskt värde och tron på detta värde. För åstad• kommandet av ekonomiskt värde genom tro krävs i regel förståelse för den kontext inom vilken värdet är tänkt att åstadkommas. Kommunikationen av det som skall ska pas värde kring måste anpassas efter kontexten för att uppfattas som värdefullt av aktörerna i denna och däri• genom få värde.