Stadion Narodowy
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Sponsoring Insight Plac Solny 18-19 50-063 Wrocław Tel. +48 71 390 79 83 Faks +48 71 390 79 83 biuro@ sponsoringinsight.pl www.sponsoringinsight.pl STADION NARODOWY. ANALIZA POTENCJAŁU SPONSORINGOWEGO W OPARCIU O KRAJOWY RYNEK MEDIALNO - REKLAMOWY ORAZ BADANIE CATI Wrocław, 24 września 2013 r. SPIS TREŚCI 1. PODSUMOWANIE MENEDŻERSKIE. 3 2. CELE PROJEKTU. 4 3. METODOLOGIA REALIZACJI PROJEKTU. 5 4. STADION NARODOWY – WIZERUNEK I WARTOŚĆ MEDIALNA MARKI. 7 5. STADION NARODOWY – MIEJSCE WYDARZEŃ SPORTOWYCH, ROZRYWOWYCH I BIZNESOWYCH. 19 6. STADION NARODOWY – WARTOŚĆ RYNKOWA PAKIETÓW PARTNERSKICH. 27 Sponsoring Insight Plac Solny 18-19, 50-063 Wrocław Tel +48 71 390 79 83 | Faks +48 71 390 79 83 | [email protected] | www.sponsoringinsight.pl 2 1. PODSUMOWANIE MENEDŻERSKIE Stadion Narodowy w Warszawie może poszczycić się zdecydowanie najwyższą świadomością marki wśród polskich obiektów, na których odbywają się wydarzenia sportowe, rozrywkowe, biznesowe oraz społeczne. Jedna na pięć badanych osób w pierwszej kolejności wskazywała Stadion Narodowy, jako właśnie taki obiekt; Rozpoznawalność marki Stadionu Narodowego jest bliska 100%. Prawie każdy z badanych był w stanie zadeklarować, że spotkał się z nazwą obiektu. Obiektem, który uplasował się na drugim miejscu rozpoznawalności jest Spodek w Katowicach, czyli obiekt o nieporównanie dłuższym okresie działalności. Marka Stadionu Narodowego w Warszawie to dla respondentów przede wszystkim „nowoczesność” i „dynamika”. Jednak również inne określenia przedstawione w badaniu („przyciągający”, „prestiżowy”) cieszyły się wysoką liczbą wskazań. Imprezy organizowane na Stadionie Narodowym w Warszawie są niezwykle pozytywnie oceniane pod względem ich atrakcyjności. Co czwarty badany wskazał właśnie Stadion Narodowy jako obiekt, którego oferta sportowa i rozrywkowa jest zdecydowanie najlepsza w Polsce. Drugi obiekt w zestawieniu, PGE Arena w Gdańsku, zdobył o blisko 15 punktów procentowych mniej wskazań. W przypadku obiektów o przeznaczeniu sportowym i rozrywkowym, akceptacja dla partnerstwa tytularnego jest znacznie wyższa niż przy podmiotach innego typu (nazwy imprez kulturalnych, obiektów użytkowych, drużyn sportowych). Ponad 55% badanych deklaruje akceptację dla działań tego typu w sytuacji sponsorowania obiektu o charakterze zbliżonym do Stadionu Narodowego w Warszawie. W wyniku analizy świadczeń przykładowych pakietów partnerskich Stadionu Narodowego skalkulowano ich wartość rynkową na następujące kwoty: o PARTNER TYTULARNY: . 13 465 437,45 zł netto o OFICJALNY SPONSOR ( na przykładzie dostawcy napojów bezalkoholowych ) : . 3 782 500,00 zł netto o OFICJALNY SPONSOR ( na przykładzie dostawcy piwa ) : . 3 382 500,00 zł netto o PARTNER BIZNESOWY ( na przykładzie partnera technicznego ): . 608 000,00 zł netto Sponsoring Insight Plac Solny 18-19, 50-063 Wrocław Tel +48 71 390 79 83 | Faks +48 71 390 79 83 | [email protected] | www.sponsoringinsight.pl 3 2. CELE PROJEKTU. a. Sprofilowanie grup docelowych wydarzeń odbywających się na Stadionie Narodowym. Zbadanie zasięgu geograficznego oddziaływania komunikacyjnego wydarzeń odbywających się na Stadionie Narodowym; b. Określenie wartości medialnej ekspozycji marki Stadion Narodowy oraz wskazanie potencjału medialnego w szczególności dla Partnera Tytularnego; c. Udokumentowanie wartości poszczególnych świadczeń składających się na przykładowe pakiety partnerskie, odnosząc ich cenę do ekwiwalentnych świadczeń rynkowych na rynku polskim; d. Opisanie wizerunku marki Stadion Narodowy na tle innych podmiotów rynkowych na bazie badania opinii publicznej. W tym porównanie wizerunku i świadomości odbiorców co do zmiany zarządzania stadionem i jego odrębności od organów państwowych i poprzednich zarządzających tzw. "nowa jakość". Sponsoring Insight Plac Solny 18-19, 50-063 Wrocław Tel +48 71 390 79 83 | Faks +48 71 390 79 83 | [email protected] | www.sponsoringinsight.pl 4 3. METODOLOGIA REALIZACJI PROJEKTU. A. WYCENA ŚWIADCZEŃ PAKIETÓW PARTNERSKICH Do przeprowadzenia wyceny wartości praw do pakietów partnerskich Stadionu Narodowego została zastosowana metoda kosztowa, opisana w artykule „Valuing Naming Rights” autorstwa Grega C. Ashleya oraz Michael J. O’Hara’y, którego najważniejsze założenia zostały zaprezentowane pod 76. corocznego spotkania Academy of Legal Studies in Business (http://www.alsb.org), które odbyło się w sierpniu 2001. Od momentu powstania opracowanie naukowców z Uniwersytetu w Nebrasce stało się jedną z najczęściej cytowanych pozycji przez autorów artykułów na temat rynku praw do nazwy (naming rights) oraz ich wartości. Metoda kosztowa pozwala na ustalenie ceny praw do pakietów sponsorskich obiektów wielofunkcyjnych poprzez oszacowanie kosztów, jakie nabywca praw poniósłby w związku z uzyskaniem porównywalnych korzyści poprzez nabycie innych produktów. Porównywalne korzyści, które były punktem odniesienia dla zrealizowanej wyceny zostały zdefiniowane jako efekty następujących świadczeń reklamowych: o Reklama wielkopowierzchniowa na terenie Warszawy; o Reklama na wydarzeniach sportowych o frekwencji powyżej 20 tysięcy osób; o Pakiety reklamowe wydarzeń rozrywkowych o frekwencji powyżej 20 tysięcy osób; o Reklama na obiektach wielofunkcyjnych zlokalizowanych w Polsce w miastach o ilości mieszkańców powyżej 500 tys. osób; o Skala dotarcia przekazu reklamowego świadczeń zawartych w pakietach partnerskich Stadionu Narodowego Przy oszacowaniu wartości rynkowej poszczególnych świadczeń wchodzących w skład pakietów partnerskich uwzględniono unikalność Stadionu Narodowego, która wynika m.in. z następujących składowych o Rozgrywania na nim meczów przez Reprezentację Polski w piłce nożnej w meczach kwalifikacyjnych do turniejów mistrzowskich co najmniej do roku 2016 ; o Bycia gospodarzem meczów grupowych, ćwierćfinałowego oraz półfinałowego Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej Euro 2012, co zwiększyło oddziaływanie marki Stadion Narodowy na skalę międzynarodową; o Unikalnego wpisywania się przez obiekt (według badanych przez TNS) w panoramę Warszawy i stanowienia atrakcji turystycznej; o Najbardziej dogodnej lokalizacji zdaniem w ocenie fanów sportu, muzyki i innych wydarzeń rozrywkowych z całej muzyki. Wszystkie wartości podane w niniejszym raporcie są podane w PLN (polskich złotych) i są wartościami netto. Sponsoring Insight Plac Solny 18-19, 50-063 Wrocław Tel +48 71 390 79 83 | Faks +48 71 390 79 83 | [email protected] | www.sponsoringinsight.pl 5 B. WYCENA WARTOŚCI MEDIALNEJ PAKIETU PARTNERA TYTULARNEGO Analiza wartości rynkowej możliwości umieszczenia nazwy marki Partnera Strategicznego - Tytularnego w nazwie Stadionu Narodowego opierała się na założeniach przytoczonej powyżej metody kosztowej. Analiza objęła okres od stycznia do sierpnia 2013, tj. okres, w którym Stadion Narodowy był zarządzany przez nowego, ustanowionego na 10 lat, operatora tego obiektu spółkę PL.2012+. Na potrzeby analizy wartości medialnej może badaniem objęte zostały wszystkie publikacje z okresu 01.01.2013 – 31.08.2010, w których pojawiła się fraza „Stadion Narodowy”. Każda z ekspozycji medialnych marki Stadion Narodowy została wyceniona, tj. została określana wartość jej ekwiwalentu reklamowego. Wartość ta wyliczana jest w oparciu o cenę strony reklamowej danego tytułu prasowego (w przypadku prasy) bądź artykułu sponsorowanego (Internet). Ceny podane w niniejszym opracowaniu są cenami reklamy netto, tj. uwzględniają rabaty. Analiza dotychczasowych projektów dotyczących tzw. naming rights obiektów wielofunkcyjnych w Polsce pozwoliła określić minimalny odsetek ekspozycji marki sponsora tytularnego – wynosi on 15%. Wartość ta została przyjęta jako punkt odniesienia dla potencjału medialnego pakietu partnerstwa strategicznego - tytularnego Stadionu Narodowego. Za przyjęciem stosunkowo niskiego współczynnika procentowego udziału publikacji na temat Stadionu Narodowego, w których pojawi się marka Partnera Tytularnego przemawiała przede wszystkim analiza historyczna sponsoringu tytularnego Stadionu Legii przez markę Pepsi (Pepsi Arena). W pierwszych latach realizowania projektu zmieniona nazwa obiektu stopniowo wchodziła do powszechnego użycia. Jednak z każdym kolejnym miesiącem skuteczność reklamowa projektu rosła. W przypadku Partnerstwa Tytularnego Stadionu Narodowego również można założyć, że wartość 15% będzie wartością bazową, która w wyniku odpowiedniej polityki aktywacyjnej będzie systematycznie rosła. C. METODOLOGIA BADANIA ILOŚCIOWEGO W celu zbadania marki Stadion Narodowy oraz produktów związanych z szeroko rozumianym rynkiem rozrywki zrealizowano badanie ilościowe. Techniką realizację był sondaż telefonicznych na próbie N=500 dorosłych Polaków. Badanie zostało zrealizowane w dniach 16-18 września 2013. Dobór miał charakter warstwowo-losowy, a próba była reprezentatywna dla populacji dorosłych Polaków. Sponsoring Insight Plac Solny 18-19, 50-063 Wrocław Tel +48 71 390 79 83 | Faks +48 71 390 79 83 | [email protected] | www.sponsoringinsight.pl 6 4. STADION NARDOWY – WIZERUNEK I WARTOŚĆ MEDIALNA MARKI. D. Wizerunek marki. Świadomość i rozpoznawalność marki Stadion Narodowy. Stadion Narodowy w Warszawie może poszczycić się zdecydowanie najwyższą świadomością marki wśród polskich obiektów, na których odbywają się wydarzenia sportowe lub rozrywkowe. Jedna na pięć badanych osób była w stanie spontanicznie wskazać Stadion Narodowy, jako właśnie taki obiekt. O jakich dużych obiektach, halach lub stadionach, na których odbywają się wydarzenia sportowe lub rozrywkowe, zlokalizowanych w Polsce, Pan(i) słyszał(a)? STADION