Effect of Consumption-Context and Product Attributes on Social Value Perception of Luxury Clothes for Indian Female Consumers. E
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ECOLE DOCTORALE DE MANAGEMENT PANTHÉON-SORBONNE n°559 Effect of consumption-context and product attributes on social value perception of luxury clothes for Indian female consumers. Effets du contexte de consommation et des caractéristiques des produits sur la perception de la valeur sociale des vêtements de luxe pour les consommatrices indiennes. Thèse de Doctorat présentée en vue de l’obtention du grade de docteur en sciences de gestion par « Raghav MANOCHA » dirigée par Mme Raphaëlle LAMBERT-PANDRAUD Professeure ESCP Business School Soutenance le 29 Juin 2020 Devant un jury composé de : Rapporteurs: M. Gilles LAURENT Research Fellow, ESSEC, Professeur Emérite, HEC Mme Liselot HUDDERS Assistant Professor, Ghent University Suffragants: Mme Sandrine MACE Professeure, ESCP Business School Mme Anne MICHAUT Professeure Associée, HEC 1 L’Université n’entend donner aucune approbation ou improbation aux opinions émises dans les thèses. Ces opinions doivent être considérées comme propres à leurs auteurs. 3 ECOLE DOCTORALE DE MANAGEMENT PANTHÉON-SORBONNE n°559 Acknowledgments Writing this part of my thesis brings a long trail of memories in my thoughts about a number of moments – of lows and highs, summing up my journey over the last six years. It has been a journey which many a times appeared to be never ending but thankfully, I was privileged to have some guiding lights which helped me navigate the arduous path to the final destination of submission of my thesis. My heartfelt gratitude goes to my constant guiding star, my supervisor Professor Raphaëlle PANDRAUD who provided me directions with her expertise and experience at every step of research – from the start to the final. Today, I admire her, the foremost for being patient with me in terms of providing regular guidance, my delays in submissions and being a support in difficult times. The thesis has taken the present shape as she could envisage it and guide me accordingly. My thanks go to Professor Gilles LAURENT and Professor Liselot HUDDERS for being my defense jury. Along with my supervisor, Professor PANDRAUD, Professor LAURENT and Professor HUDDERS, made me recognize new insights about my research. Their inputs not only helped rectifying shortcomings but more importantly, added value and structure to my work. Their suggestions helped transforming the work to present contours. I am indebted to them for their expert advice and latent learnings, I have received for my professional career, hereafter. I do not find the right words and expressions to acknowledge the contributions of my jury members and my supervisor but I am sure, when I read my thesis anytime later in life, in different sections, I will see their imprints in the background. I am also indebted deeply to Professor Claire DAMBRIN and Professor Herve LAROCHE (current and ex dean of PhD programme at ESCP respectively) for their encouragement and support. 5 ECOLE DOCTORALE DE MANAGEMENT PANTHÉON-SORBONNE n°559 I thank ESCP for providing me an opportunity to do my first major research project through enrolment in their PhD course and also for giving me a scholarship for three years to sustain myself in the beautiful city of Paris. I wish to extend my thanks to Professor Tina LOWREY and Professor L.J. SHRUM, whose courses I attended at HEC. I must thank my colleagues and seniors at ESCP for their support and encouragement. I take this opportunity to thank my friends and family members, who were always there in the background to keep me motivated for this enterprise. I also thank Madame Christine ROCQUE for administrative support at the school. She was always there to answer my queries and provide the required help. Finally, I thank all the participants who provided their invaluable views during the qualitative and quantitative research. 6 ECOLE DOCTORALE DE MANAGEMENT PANTHÉON-SORBONNE n°559 Titre : Effets du contexte de consommation et des caractéristiques des produits sur la perception de la valeur sociale des vêtements de luxe pour les consommatrices indiennes. RÉSUMÉ Cette étude, réalisée auprès de jeunes femmes Indiennes, met en lumière l’importance du contexte de consommation et celle du design dans la valeur sociale perçue d’un vêtement de luxe. L’étude analyse la perception de la valeur sociale d’un vêtement de luxe (Perceived Social Fit) en fonction de deux facteurs. Le premier facteur, lié au contexte est illustré par le genre d’événement (traditionnel ou moderne) et la proximité en âge des personnes présentes à l’événement (personnes du même âge ou personnes plus âgées). Le deuxième facteur, lié aux caractéristiques du vêtement de luxe se réfère à l’origine perçue du design (indienne, occidentale ou indo-occidentale) et à sa modestie (modeste ou plus dénudé). Du fait des orientations collectives de la société indienne, porter un vêtement de luxe approprié à l’occasion sociale confère plus de prestige et est socialement mieux perçu. Le cadre conceptuel est fondé sur la littérature portant sur la valeur sociale perçue d’un vêtement de luxe tandis que le luxe et la mode en Inde évolue entre tradition locale et influence globale. Dans la culture Indienne collectiviste, les femmes Indiennes donne la priorité au contexte d’usage dans le processus de choix d’un vêtement de luxe. La validation empirique a en premier lieu visé à mieux comprendre les déterminants du choix d’un vêtement de luxe à l’aide d’une analyse de 24 entretiens semi directifs réalisés auprès de jeunes femmes Indiennes. Le travail empirique s’est poursuivi par une expérimentation réalisée auprès de 994 femmes Indiennes. Lors de cette expérimentation intra-sujets, chaque répondant a évalué six robes pour chacun des quatre événements représentatifs de la société Indienne. Les six robes varient en design (Indien, Indo-occidental, Occidental) et en modestie (modeste, dénudé). Les quatre événements varient en modernité (traditionnel versus moderne) et en compagnie (de pairs ou de plus âgés). De nombreux effets principaux sont significatifs. Par exemple, les robes au design indien ont une meilleure adaptation sociale perçue que les robes au design indo-occidental et occidental; les robes au design indo-occidental ont une meilleure adaptation sociale perçue que les robes au design occidental et les robes modestes ont une meilleure adaptation sociale perçue que les robes dénudées. Parmi les effets d’interaction, lors d’un événement fréquenté par des personnes plus âgées, une robe de style indien a une meilleure adaptation sociale perçue que les robes de style occidental et indo- occidental, tandis que lors d’un événement fréquenté par des personnes du même âge, c’est la robe de style occidental qui a la meilleure adaptation sociale perçue. De plus, lors d'un événement social dit « moderne », une robe de luxe plus dénudée est socialement mieux perçue qu'une robe modeste, alors que lors d'un événement traditionnel, une robe modeste est mieux perçue qu’une robe plus dénudée. Résultat inattendu, les robes de style Indo occidental sont socialement mieux perçues lors d’un événement moderne que les robes de style occidental. La recherche suggère un certain nombre d’implications managériales. Ainsi, les maisons de luxe occidentales auraient intérêt à tenir compte du contexte dans lequel la robe risque d’être portée. Par exemple pour un événement dit « moderne », nous suggérons d’insérer des éléments de design occidental dans les robes indiennes. Ces mêmes maisons de luxe pourraient également adapter les robes occidentales au design Indien empreint de modestie (c’est-à-dire en respectant les parties du corps qui doivent être cachées en Inde), et en recourant à des tissus et teintes appréciés en Inde. Les créateurs indiens ont pour leur part tout intérêt à conserver et à renforcer leur point fort, à savoir l'artisanat et les matériaux traditionnels. Mais ils peuvent innover en insérant certains traits de design occidental dans leurs modèles Indiens. 7 ECOLE DOCTORALE DE MANAGEMENT PANTHÉON-SORBONNE n°559 Title: Effect of consumption-context and product attributes on social value perception of luxury clothes for Indian female consumers. ABSTRACT This study conducted among young Indian females, sheds light on the importance of consumption- context and apparel attributes in determining the social value perception of a luxury dress. The study analyzes the perceived social fit of a luxury dress as a function of two factors: First, a context- related factor comprises the type of event (traditional or modern), and the people who are present at the event (peers or elders). Second, an attribute-related factor refers to the perceived design origin (Indian or Western or Indo-western), and the modesty of the dress (modest or revealing). As a result of collectivistic orientations of Indian society, wearing a contextually-fit luxury dress helps earn more prestige in one’s group and will help gain high social value. The literature review analyzes the importance of the perceived social value for a luxury outfit in India, in the Indian context of luxury apparel, evolving along traditional design and global influence. In the Indian collectivist culture, Indian females give priority to the usage context when they choose a luxury garment. We propose a conceptual framework derived from the literature. In the empirical work, we started analyzing 24 semi–structured interviews of young Indian females. This qualitative study helped to better understand the choice process of a luxury garment. Next, an experiment was carried out with 994 Indian females. In this within-subjects experiment, each subject had to assess the social fit of six dresses, for each of four representative events of Indian society. The six dresses varied in design (Indian, Indo-western, Western) and in modesty (modest or revealing). The four events varied in modernity (traditional versus modern) and in company (with peers, or with elders). Many main effects are significant. For example, Indian dresses have higher perceived social fit than Indo-western and Western dresses; Indo-western dresses have higher perceived social fit than Western dresses; and modest dresses have higher perceived social fit than revealing dresses.