Il Mondo Automotive E L'arte. Sponsorship, Partnership, Musei E
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Corso di Laurea magistrale (ordinamento ex D.M. 270/2004) in Economia e Gestione delle Arti e delle attività culturali Tesi di Laurea Il mondo automotive e l’arte. Sponsorship, partnership, musei e fondazioni Relatore Ch. ma Prof.ssa Monica Calcagno Correlatore Ch. Prof. Fabrizio Panozzo Laureanda Bianca Molinatto Matricola 837875 Anno Accademico 2016/2017 Ringrazio tutti coloro che mi hanno sostenuto in questi anni. Indice Introduzione ....................................................................................................................................... 1 Capitolo 1: Arte e impresa ............................................................................................................. 4 1.1 Cosa il management potrebbe imparare dall’arte .................................................................. 10 1.2 Il management dell’impresa si incontra con l’arte .................................................................. 16 1.3 Corporate art collections: fondazioni e musei d’impresa ....................................................... 26 1.4 Sponsorship e partnership ........................................................................................................ 29 Capitolo 2. Il mondo automotive investe in arte e cultura .............................................. 34 2.1 Automotive e arti ....................................................................................................................... 34 2.2 Un caso storico: Renault (1967-1986) ..................................................................................... 36 Capitolo 3: I casi contemporanei di grandi imprese automotive ................................. 39 Metodologia ...................................................................................................................................... 39 3.1 Automobili Lamborghini e Museo Lamborghini ..................................................................... 41 3.1.1 Nascita e sviluppo del Museo Lamborghini ...................................................................... 41 3.1.2 Museo Lamborghini: ragione sociale, business e territorio ............................................ 42 3.1.3 Obiettivi e scopi di Automobili Lamborghini attraverso il Museo .................................. 43 3.1.4 Partnership e sponsorship ................................................................................................. 45 3.2 FCA e il mondo culturale ........................................................................................................... 51 3.2.1 Pinacoteca Giovanni e Marella Agnelli: storia e sviluppi ................................................. 51 3.2.2 Ragione sociale della Pinacoteca e rapporti con FCA ...................................................... 54 3.2.3 Le opere e le attività della Pinacoteca Agnelli .................................................................. 55 3.2.4 Sponsorship e partnership di FCA a Torino ..................................................................... 58 3.2.4.1 FCA e Artissima: sponsorship ......................................................................................... 62 3.3 Pirelli e le sue Fondazioni ......................................................................................................... 64 3.3.1 Pirelli e la Fondazione Pirelli ............................................................................................. 64 3.3.2 Fondazione Pirelli HangarBicocca ..................................................................................... 69 3.3.3 Cultura d’impresa Pirelli e la Fabbrica Bella .................................................................... 73 3.4 Il Gruppo BMW e l’impegno nel mondo della cultura ............................................................. 76 3.4.1 Gruppo BMW e Arte Moderna e Contemporanea ............................................................ 78 3.4.2 Gruppo BMW, musica classica e jazz ................................................................................. 82 3.4.3 Gruppo BMW: architettura e design ................................................................................. 84 3.4.4 Cultura del Gruppo BMW ................................................................................................... 84 Conclusioni: tra teoria e pratica ............................................................................................... 86 Appendice ............................................................................................................................................. I Elenco delle Figure ..................................................................................................................... LXII Bibliografia .................................................................................................................................. LXIII Sitografia ..................................................................................................................................... LXVII Introduzione Questa tesi cerca di studiare e analizzare prima di tutto il rapporto tra arte e impresa, attraverso studi che sono nati da alcuni decenni. Ancora oggi, il tema è indagato da molti studiosi. Innanzitutto è importante soffermarsi sul fatto che il termine arte raccoglie in sé molteplici significati e il senso che ha in questo elaborato è quello più ampio: “qualsiasi forma di attività dell’uomo come riprova o esaltazione del suo talento inventivo e della sua capacità espressiva”1. Al giorno d’oggi alcuni, soprattutto del mondo culturale, sostengono ancora che l’arte non possa scendere a compromessi con il business. La realtà è ben diversa, le imprese che hanno deciso di intraprendere rapporti con l’arte sono molte, e in tutto il mondo, e questi rapporti cambiano forma e contenuto a seconda dello scopo dell’azienda e dell’artista o dell’istituzione coinvolti. Spesso ci si sofferma su brand di moda, di alimentari, di design, di arredamento e via dicendo, perché le loro fondazioni e/o attività culturali sono famose e conosciute dal vasto pubblico. Infatti, sono noti i casi di Prada, Louis Vuitton, Salvatore Ferragamo, Ermenegildo Zegna, Barilla e Kartell. Proprio per questo motivo, è mio interesse, in questa tesi, andare a studiare il rapporto arte e impresa, certamente in aziende famose di uno specifico settore, ma delle quali non sempre sono conosciute le loro attività culturali, le fondazioni, le partnership e le sponsorship. La tesi, infatti, è incentrata sul mondo automotive e su alcune aziende che hanno deciso di affiancarsi al mondo culturale. Il termine automotive è stato scelto di proposito, al posto di auto o automobile, perché include non solo le aziende di autoveicoli, ma anche di consulenza e di componentistica del settore automobilistico. Quindi è stata una scelta compiuta per non limitare la ricerca solo verso le aziende che producono automobili, ma per ampliare il campo. Il mondo automotive, ai più, potrebbe sembrare un settore grigio, in cui vi è solo meccanica e ingegneria, mentre se solo si pensasse all’estetica e all’aerodinamica di una 1 Devoto Giacomo, Oli Gian Carlo, Il Devoto-Oli. Vocabolario della lingua italiana, Firenze, Le Monnier, 2007, p. 197; 1 macchina, il collegamento con qualcosa di più piacevole, e non per forza freddo, sarebbe immediato. Un punto di contatto, nello specifico tra mondo automotive e arte contemporanea, è il fatto che spesso hanno in comune uno stesso target di stakeholders, dato emerso per alcune imprese nella mia ricerca. Inoltre, molto spesso, l’affiancamento dei due mondi (automotive e arte) è il frutto di una ricerca raffinata, soprattutto con l’arte contemporanea: per il posizionamento di un brand, per raggiungere un target di stakeholders, per il miglioramento del management interno e molti altri scopi che si sveleranno nei capitoli seguenti. Le aziende da me selezionate e intervistate sono Automobili Lamborghini S.p.A., Fiat Chrysler Automobiles, Pirelli & C. S.p.A e BMW Group. Come compare nel titolo, gli investimenti da parte di imprese, e nello specifico di imprese automotive, assumono forme diverse: dalla sponsorship tradizionale alla partnership, dal museo alla fondazione d’impresa. Inoltre, come verrà spiegato nella tesi, a loro volta questi termini assumono significati e contenuti differenti. La tesi è composta da tre capitoli, i primi due teorici, il terzo basato sui dati raccolti durante le interviste alle aziende selezionate ed infine le conclusioni. Il primo capitolo è incentrato sulle teorie, che negli ultimi anni, hanno indagato il rapporto arte e impresa, cercando di tracciare delle linee guida per le aziende che si approcciano a questo connubio. Gli studi trattati e analizzati nella tesi sono quelli di Lotte Darsø, Giovanni Schiuma e Claudia Schnugg2. Il secondo capitolo, invece, è più specifico e si concentra sulle aziende automotive che in passato hanno investito in ambito culturale e/o che ancora oggi lo fanno. Le imprese automotive che investono in arte sono molto conosciute e spesso multinazionali, quindi si tratta di casi internazionali, ad esempio Hyundai Motor Company, Volkswagen, Mercedes-Benz, Ford e General Motors. Inoltre, vi è un paragrafo su uno dei casi storicamente più famosi, per le sue caratteristiche temporali e di vastità dei progetti: Renault. 2 Darsø Lotte, Artful Creation: Learning-Tales of Arts-in-Business, Federiksberg, Samfudslitteratur, 2004; Schiuma Giovanni, The Value of Arts for Business, Cambridge, Cambridge Unversity Press, 2011; Schnugg Claudia,