UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA FACULDADE DE CIÊNCIAS AGRÁRIAS E VETERINÁRIAS CAMPUS DE JABOTICABAL Orientador: Prof. Dr. Robe
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UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA FACULDADE DE CIÊNCIAS AGRÁRIAS E VETERINÁRIAS CAMPUS DE JABOTICABAL AS INSÍGNIAS DOS CLUBES DE FUTEBOL GERENCIADAS COMO MARCAS: UM ESTUDO SOBRE DOIS CLUBES PAULISTAS Rafael Pedrosa Domingos Orientador: Prof. Dr. Roberto Louzada Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Ciências Agrárias e Veterinárias UNESP, Campus de Jaboticabal, como parte das exigências para graduação em Administração. JABOTICABAL – SP 2º SEMESTRE DE 2011 Domingos, Rafael Pedrosa D671i As insígnias dos clubes de futebol gerenciadas como marcas: um estudo sobre dois clubes paulistas / Rafael Pedrosa Domingos. – – Jaboticabal, 2011 v, 67 f.; 28 cm Trabalho apresentado à Faculdade de Ciências Agrárias e Veterinárias - UNESP, Campus de Jaboticabal para graduação em Administração, 2011 Orientador: Prof. Dr. Roberto Louzada Banca Examinadora: Profa. Dra. Sheila Faria Alves Garcia e Profa. Msc. Renata Cipolli D´Arbo Bibliografia Marca; Clube de Futebol; Clube-empresa. I. Título II. Jaboticabal-Faculdade de Ciências Agrárias e Veterinárias. CDU 658.8 Ficha catalográfica elaborada pela Seção Técnica de Aquisição e Tratamento da Informação – Serviço Técnico de Biblioteca e Documentação - UNESP, Campus de Jaboticabal. ii “No fim tudo dá certo, e se não deu certo é porque ainda não chegou ao fim.” (Fernando Sabino) iii RESUMO O futebol é um esporte praticado em quase todo o mundo. Isso permitiu caracterizar esse esporte como uma área de negócio, o que implicou em mudanças na administração dos clubes de futebol, que passaram a ser administrados utilizando-se o conceito de clube-empresa. Diante desta constatação, foi realizado um estudo para verificar como os clubes brasileiros estão desenvolvendo suas ações mercadológicas, que permitem tratar as suas insígnias como marcas comerciais e obter uma receita adicional. Foram selecionados como objeto de estudo dois tradicionais clubes paulistas – o São Paulo Futebol Clube e o Sport Club Corinthians Paulista. Foram coletados dados primários, mas também, foram utilizados dados secundários e documentos, que foram organizados e analisados por meio dos conceitos de marca, capital social e capital histórico. Esta análise permitiu identificar que os dois clubes tomados como objeto de estudo realizam ações mercadológicas, que foram classificadas como vinculadas ao processo de gerenciamento das insígnias como uma marca. Em seguida, buscou-se no balanço patrimonial dos clubes, evidências da contribuição financeira destas ações para as receitas dos clubes. Neste percurso, identificou-se que os clubes pesquisados têm se mobilizado para gerenciar profissionalmente sua marca, por meio de ações comerciais voltadas aos seus torcedores, e, que as insígnias dos clubes são tratadas como marcas, tornando-se mais uma fonte de receita para os clubes. Palavras-chave: Marca; Clube de Futebol; Clube-empresa iv ABSTRACT Soccer is a sport practiced in almost all the world. This allowed the characterization of this sport as a business area, which resulted in changes in the management of soccer clubs, which began to be managed using the concept of club-company. Considering this fact, a study was conducted to verify how the brazilian teams are developing their marketing actions, which allow treat their insignia as trademarks and obtain an additional revenue with these actions. Were selected as object of study two traditional clubs of São Paulo - the São Paulo Futebol Clube and the Sport Club Corinthians Paulista. Were collected primary data, but also, were used secondary data and documents, which were organized and analyzed through the concepts of brand, social and historical capital. This analysis identified that the two clubs taken as object of study carry out marketing actions, which were classified as related to the process of management of the insignia as a brand. Next, sought at the balance sheet of the clubs, evidences of the financial contribution of these actions to the revenues of the clubs. In this way, identified that the clubs researched have mobilized to professionally manage your brand, through targeted marketing actions to their fans, and the insignia of clubs are handled as brands, becoming one more source of revenue for the clubs. Keywords : Brand, Soccer club; Company-club v SUMÁRIO INTRODUÇÃO .........................................................................................................................1 1. O CONCEITO DE MARCA E SEU HISTÓRICO...........................................................7 2. O FUTEBOL NA CIDADE DE SÃO PAULO .................................................................20 3. DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS ..............................................34 3.1. Relação entre os clubes e os patrocinadores ......................................................35 3.1.1. Direitos de transmissão de TV ..............................................................36 3.1.2. Publicidade e patrocínio ........................................................................39 3.2. Relacionamento dos clubes com os seus torcedores ..........................................42 3.2.1. Programas de relacionamento com o torcedor...................................43 3.2.2. Estádio e bilheteria ................................................................................50 3.3. Licenciamento da “marca” dos clubes ...............................................................54 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................................60 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................................64 1 INTRODUÇÃO O futebol transformou-se, a partir dos anos de 1980, em um esporte praticado em todo o mundo, pois a FIFA – Fédération Internationale de Football Association possui como associadas 208 federações nacionais de futebol e tornou-se uma entidade que possui mais associados do que a ONU – Organizações das Nações Unidas (FIFA, 2011). Nos países onde esse esporte já está consolidado, os clubes passaram por um processo de mudança, de modo que começaram a ser administrados por meio do conceito de “clube- empresa", isto é, gerenciados com as mesmas ferramentas adotadas pelas grandes empresas privadas. A partir do conceito de clube-empresa, os clubes europeus adotam um modelo de gestão em que modernizam os seus estádios, ampliam as suas fontes de receitas com a venda de ingressos, que passam a ser vendidos em pacotes que cobrem toda a temporada, e transmitem os seus jogos para o exterior, permitindo a alguns desses clubes adotarem estratégias para se tornarem clubes globais. Na busca pela ampliação das fontes de arrecadação financeira, as receitas provenientes das ações mercadológicas tornam-se significativas, especialmente as que têm origem nos patrocínios e as decorrentes do licenciamento de suas marcas. Para isso, os símbolos dos clubes são gerenciados como marcas, o que permite o desenvolvimento de um portfólio de 2 produtos destinados aos seus torcedores, que passam a ser vistos como consumidores em potencial desses produtos. Neste contexto, o Brasil apresenta-se em uma situação paradoxal: de um lado é o único país que é cinco vezes campeão mundial nesse esporte e, de outro lado, possui clubes extremante frágeis do ponto de vista administrativo, pois o futebol se desenvolveu em torno das associações esportivas e culturais, que organizaram os primeiros times de futebol no país para disputar as partidas e campeonatos desse esporte. Com esse modelo, a profissionalização dos atletas ocorreu nos anos de 1930, entretanto, os clubes continuaram a ser administrados por dirigentes amadores, isto é, por membros das associações esportivas e culturais, também torcedores dos seus times, que são eleitos para exercerem as funções de dirigente por um período de tempo, que varia de acordo com os estatutos de cada clube. Dentro deste modelo de administração, o futebol brasileiro entra em um período de crise (BRUHNS, 2000), que é caracterizado pela dificuldade de manter em suas equipes os melhores jogadores, que buscam os clubes estrangeiros para jogar, o que transforma o país em um grande exportador de atletas (GURGEL, 2006). Além disso, dívidas exorbitantes, incompetência por parte dos dirigentes, venda precoce de jogadores, saída de investidores, entre outros, são alguns dos problemas que ainda assombram o futebol brasileiro (SANTOS, 2002). Na década de 1990, iniciou-se a discussão de alternativas para sair da crise. Isso ocorreu tanto no âmbito legal como no debate acadêmico. No que diz respeito à legislação foi promulgada a Lei 9.615/1998, conhecida como Lei Pelé, que na sua primeira versão tornava obrigatória a transformação dos departamentos de futebol profissional dos clubes em empresas, mas em uma segunda versão, Lei 9981/2000 essa exigência é transformada em 3 facultativa, o que sugere ser bastante difícil alterar a situação societária das associações esportivas envolvidas com o futebol profissional. Já no debate acadêmico, observa-se o futebol europeu, em especial o inglês, e a análise decorrente desta observação foi centralizada na crítica às associações esportivas e culturais, criadoras dos principais times do futebol brasileiro. Com isso, se desenham as seguintes possibilidades para transformação dos clubes em empresas, formuladas por Aidar et al . (2002): co-gestão; terceirização do departamento de futebol; compra de parte de um clube por um sócio; lançamento de ações na Bolsa de Valores; e até a criação de um novo time. O primeiro modelo - co-gestão