Universidade Federal Do Rio Grande Do Sul Faculdade De Biblioteconomia E Comunicação Departamento De Comunicação Social
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAÇÃO DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL KAREN MICHELLE LAUX O TRIPÉ DO MARKETING ESPORTIVO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO DOS CLUBES DO RIO GRANDE DO SUL PORTO ALEGRE 2011 Karen Michelle Laux O TRIPÉ DO MARKETING ESPORTIVO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO DOS CLUBES DO RIO GRANDE DO SUL Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social, pelo curso de Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Rio Grande do Sul. Orientador: Ms. Adriana Coelho Borges Kowarick Co-orientador: Adriano Budó Moritz Porto Alegre 2011 2 Dedico este trabalho ao meu pai, Nilson, pela sabedoria e paciência exemplares; e à minha mãe, Sirlei, pela dedicação e força sempre presentes. Cheguei até aqui graças ao amor incondicional de vocês. 3 AGRADECIMENTOS Aos meus pais, Nilson e Sirlei, por permitirem que eu tentasse mais uma vez o vestibular e por confiarem em mim quando estavam ausentes; À minha irmã, Lauren, por simplesmente existir; Ao meu namorado, Leo, por representar o que há de mais sincero no amor e me fazer feliz a cada novo dia; À minha avó, Nena, pelas incansáveis orações e palavras de conforto; À Carlinha, mais que amiga, uma consultora-orientadora de TCC; E ao Rick, pelas caronas e amizade construída ao longo da BR-116; Ao meu co-orientador, Adriano, pela parceria de dois anos; E também à Adriana, pela super parceria de dois meses; À UFRGS, por me fazer acreditar nos desafios e proporcionar a realização de um sonho. 4 “O pior cego é o que só vê a bola” (Nelson Rodrigues) 5 RESUMO O presente trabalho refere-se à representatividade das rendas oriundas dos estádios, direitos de transmissão de televisão e marketing na receita total dos dois principais clubes de futebol do Rio Grande do Sul: Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense e Sport Club Internacional. Através de pesquisa exploratória e bibliográfica e de entrevistas em profundidade com profissionais de marketing esportivo, procuramos saber se a estratégia de equilibrar essas três fontes de receita dentro dos clubes de futebol está sendo praticada e qual a importância que a área de marketing está tendo nos clubes atualmente. Num primeiro momento, conceituamos o marketing esportivo no Brasil e no mundo e apresentamos historicamente os clubes que farão parte da pesquisa. A seguir, explicamos em detalhes o que é esse equilíbrio de receitas e descrevemos como é importante os clubes de futebol adotarem uma estratégia de ação, pensar num planejamento de longo prazo e manter a inovação como diferencial em suas práticas de marketing. Por fim, saberemos que Grêmio FBPA e SC Internacional ainda não tem uma equação proporcional de renda nas três variáveis citadas, mas que as perspectivas para aumento de receitas, vindas principalmente da área de marketing, são boas para ambos os clubes para os próximos anos. Palavras-chave: Marketing esportivo. Estratégia de marketing. Planejamento estratégico. Gestão de clubes de futebol. 6 ABSTRACT This study deals with the representativeness of revenues from the stadiums, broadcasting rights for television and marketing in total revenue of the two main soccer clubs of Rio Grande do Sul: Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense and Sport Club Internacional. Through the exploratory research and literature and interviews with sports marketing professionals, we intend to know if the strategy to balance these three sources of revenue within the soccer clubs has been practiced and how important is the marketing area on this clubs today. In a first moment, we conceptualize the sports marketing in Brazil and around the world and historically present clubs that will be part of the research. The following part, explains in details what is this balance of revenue and describes how important it is to the soccer clubs to adopt a strategy of action, think of a long-term planning and maintain innovation as a competitive edge in their marketing practices. Finally, we will know that SC Internacional and Gremio FBPA still have not a proportional equation of income in the three variables mentioned, although the prospects for increased revenues, coming mainly from the marketing area, are good for both clubs for the next years. Key-words: Sports marketing. Marketing strategies. Strategic planning. Soccer clubs management. 7 LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Pilares estratégicos FC Barcelona 2003-2008 ------------------------------------ 57 Figura 2 - Sequência de frames do comercial da Audi Cup -------------------------------- 65 Figura 3 - Anúncio veiculado no jornal El País, do Uruguai ------------------------------- 66 Figura 4 - Sequência de frames do reality show „The Amazing Race América Latina‟ 69 Figura 5 - Projeto gráfico Grêmio Arena - visão frontal ------------------------------------ 72 Figura 6 - Projeto gráfico Grêmio Arena - visão interior ----------------------------------- 72 Figura 7 - Projeto gráfico Modernização do estádio Beira-Rio - visão superior --------- 73 Figura 8 - Projeto gráfico Modernização do estádio Beira-Rio - visão interior ---------- 74 Figura 9 - Anúncio Campanha „Sócio-Torcedor Ouro‟ ------------------------------------- 81 Figura 10 - Banner eletrônico da campanha de fidelização „1 + 1 = 200 mil sócios‟ --- 85 8 LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Ranking dos clubes europeus que mais geraram receita em 2011 ------------ 37 Tabela 2 - Clubes brasileiros com maior preço médio de ingresso por pessoa ---------- 40 Tabela 3 - Clubes brasileiros que mais geraram receitas nos estádios com venda de ingressos -------------------------------------------------------------------------------------------- 40 Tabela 4 - As receitas de TV dos clubes brasileiros em 2009 ------------------------------ 43 Tabela 5 - Número de sócios dos clubes em 2009 ------------------------------------------- 77 Tabela 6 - Resumo planejamento estratégico SC Internacional 2004-2008 -------------- 82 Tabela 7 - Números de sócios dos clubes em 2009 ------------------------------------------ 84 9 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Mídias mais usadas para acompanhar o esporte --------------------------------- 42 Gráfico 2 - Participação histórica das receitas geradas por Estado ------------------------ 48 Gráfico 3 - Evolução das receitas totais - 12 maiores clubes brasileiros ------------------ 48 Gráfico 4 - Evolução da marca Grêmio - em R$ milhões ----------------------------------- 49 Gráfico 5 - Evolução da marca Internacional - em R$ milhões ---------------------------- 49 Gráfico 5 - O tamanho das torcidas brasileiras - em milhões de pessoas ----------------- 76 Gráfico 6 - Evolução dos Sócios-Torcedores gremistas ------------------------------------- 78 Gráfico 8 - Evolução de alistados no Exército Gremista ------------------------------------ 80 Gráfico 9 - Evolução quadro social SC Internacional 2001-2011 ------------------------- 83 10 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ----------------------------------------------------------------------------- 11 2 SISTEMAS DE MARKETING --------------------------------------------------------- 16 2.1 O Marketing Esportivo ------------------------------------------------------------------- 18 2.2 O Marketing Esportivo no Brasil ------------------------------------------------------- 20 3 OS CLUBES --------------------------------------------------------------------------------- 24 3.1 O Futbol Club Barcelona ----------------------------------------------------------------- 24 3.2 O Grêmio Foot-Ball Porto Alegrense -------------------------------------------------- 27 3.3 O Sport Club Internacional -------------------------------------------------------------- 32 4 A ESTRATÉGIA DO ⅓ ------------------------------------------------------------------ 36 4.1 Os estádios ----------------------------------------------------------------------------------- 38 4.2 Os direitos audiovisuais ------------------------------------------------------------------- 41 4.3 O marketing --------------------------------------------------------------------------------- 46 5 O TRIPÉ DO MARKETING ESPORTIVO ----------------------------------------- 51 5.1 A estratégia ---------------------------------------------------------------------------------- 52 5.2 O planejamento ----------------------------------------------------------------------------- 56 5.3 A inovação ----------------------------------------------------------------------------------- 58 6 O MOMENTO DA DUPLA GRE-NAL ----------------------------------------------- 62 6.1 Internacionalização ------------------------------------------------------------------------ 62 6.2 Novos estádios ------------------------------------------------------------------------------- 69 6.3 Fidelização dos sócios---------------------------------------------------------------------- 75 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ------------------------------------------------------------ 86 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ------------------------------------------------------ 90 ANEXO A - GRÁFICO EVOLUTIVO DO QUADRO SOCIAL DO FC BARCELONA ------------------------------------------------------------------------------------ 94 ANEXO B – RECEITAS DE TV DOS CLUBES ESPANHÓIS 2009/2010 --------- 95 ANEXO C - ROTEIRO DE ENTREVISTA DO SC INTERNACIONAL ---------- 96 ANEXO D - ROTEIRO DE ENTREVISTA DO GRÊMIO FBPA ------------------- 97 ANEXO E – ROTEIRO DE ENTREVISTA FERNANDO TREIN ------------------ 98 ANEXO F – ENTREVISTA JORGE AVANCINI --------------------------------------- 99 ANEXO G – ENTREVISTA MICHELLE