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Estrategias De Comunicación Presidencial En México (1994-2018)

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Estrategias De Comunicación Presidencial En México (1994-2018) Estrategias de comunicación presidencial en México (1994-2018) Estrategias de comunicación presidencial en México (1994-2018) Yolanda Meyenberg (coordinadora) Ciudad de México 2019 Catalogación en la publicación UNAM. Dirección General de Bibliotecas Nombres: Meyenberg, Yolanda, editor. Título: Estrategias de comunicación presidencial en México (1994-2018) Yolanda Meyenberg (coordinadora). Descripción: Primera edición. | Ciudad de México : Universidad Nacional Autónoma de México, Instituto de Investigaciones Sociales, 2019. Identificadores: LIBRUNAM 2045886 | ISBN 9786073018524. Temas: Comunicación en la política – México – Historia. | Presidentes – México - Historia. | México - Política y gobierno - 1988-2000. | México - Política y gobierno - 2000-2018. Clasificación: LCC JA85.2.M6.E775 2019 | DDC 320.972014—dc23 Este libro fue sometido a un proceso de dictaminación por académicos externos al Instituto de Investigaciones Sociales de la Universidad Nacional Autónoma de México, de acuerdo con las normas establecidas por el Consejo Editorial de las Colecciones de Libros del Instituto. Los derechos exclusivos de la edición quedan reservados para todos los países de habla hispana. Prohibida la reproducción parcial o total, por cualquier medio, sin el consentimiento por escrito del legítimo titular de los derechos. Primera edición: julio, 2019 d.r.© 2019, Universidad Nacional Autónoma de México Instituto de Investigaciones Sociales Ciudad Universitaria, C.P. 04510, Ciudad de México Coordinación editorial: Virginia Careaga Covarrubias Cuidado de la edición: Lili Buj Niles Diseño de portada y tratamiento de imágenes: Cynthia Trigos Suzán Formación de textos: Ignacio Cortés Santiago Impreso y hecho en México isbn: 978-607-30-1852-4 ÍNDICE Introducción Yolanda Meyenberg 7 La presidencia retórica en México, el discurso en la estrategia de comunicación de Vicente Fox, Felipe Calderón y Enrique Peña Nieto Rodolfo Jiménez y Yolanda Meyenberg 17 El impacto de la comunicación presidencial en la aprobación de desempeño en materia de seguridad Tomislav Lendo Fuentes 55 La comunicación en la presidencia de Enrique Peña Nieto Yolanda Meyenberg 105 El modelo del portavoz presidencial en el mandato de Vicente Fox Quesada Yolanda Meyenberg y Rodolfo Jiménez 147 Gobierno e Internet: ¿la promesa incumplida de las redes sociales Maira Vaca 177 Recapitulación y propuestas 215 Datos de los autores 219 5 Introducción Yolanda Meyenberg Este libro es producto de un seminario virtual celebrado de mayo a septiembre de 2017 por académicos y expertos en comunicación institucional y en él presentamos una evaluación de las principa- les estrategias de comunicación de los cuatro últimos gobiernos federales en México. Partimos de la idea de que el éxito de la estrategia de comunica- ción de una institución pública radica en su capacidad para definir de forma clara sus objetivos y para justificar sus acciones, de tal manera que éstos sean considerados por la sociedad como los más adecuados para resolver sus problemas y responder a sus demandas. Organización del libro En la organización del libro se contempla la definición de Domi- nique Wolton (1995) de la comunicación política como el espacio en que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que tienen legitimidad para expresarse públicamente sobre política, y que son los políticos, los periodistas y la opinión pública a través de los sondeos. La comunicación política es en- tonces condición del funcionamiento de un espacio público más extenso, un espacio que permite la interacción entre la política, la información y la comunicación, pero lo es también de espacios más acotados como la comunicación de los gobiernos (Meyenberg y Aguilar, 2015). 7 Yolanda Meyenberg Pensamos que si bien es cierto que en todo acto de comuni- cación política existe el intercambio discursivo entre actores al que alude Wolton (1998) implica, además, la construcción de un conjunto de estrategias que son utilizadas para impactar a distin- tos auditorios y conseguir distintos propósitos de comunicación (Meyenberg y Aguilar, 2015). En este sentido, el libro parte de una matriz en la que en el primer eje se analizan las estrategias de los tres actores que intervienen en la comunicación política: los políticos, los medios de comunicación y la opinión pública; y en un segundo eje en el que se toman en cuenta las tres funciones de la comunicación de las instituciones públicas: la persuasiva, en donde se usan recursos racionales y emotivos para que la sociedad comparta y acepte las decisiones de quienes detentan la autoridad; la función informativa, en cuyo trasfondo está la obligación de los gobiernos a garantizar el acceso a la información y a rendir cuentas, y la función organizativa, que se refiere a las estructuras y a las rutinas a partir de las cuales se desarrollan las labores de comunicación, además del conjunto de reglas y principios comunicativos que definen las distintas formas de trabajo. En el ámbito del primer actor de la comunicación política, el gobierno, retomamos a María José Canel (2007), cuando afirma que la dimensión comunicativa de una institución radica en que su supervivencia está ligada a la capacidad que tenga para definirse, para mostrar sus objetivos, para justificar sus acciones y para implicar a los demás en las mismas. Si hacemos una ponderación de la importancia de estos elemen- tos encontraremos que la función persuasiva de la comunicación, relacionada con las justificaciones y las implicaciones, ha ido ganando terreno a la función informativa, y que la manera en que se construye la narrativa de un gobierno tiene gran influencia en la imagen que transmite a la sociedad. Esto obedece a que, a través de sus discursos, los presidentes desarrollan una parte importante y estratégica de su comunicación política, con el fin de convencer a la sociedad de la eficacia de sus acciones. 8 Introducción El ejercicio discursivo de los presidentes ha sido estudiado y descrito detalladamente en Estados Unidos, con base del modelo de la presidencia retórica, elaborado por autores como Tulis (1987) y Kernell (1993), quienes observan un cambio de la estrategia comunicativa desde la presidencia de Theodore Roosevelt, a partir de la cual los mandatarios se dirigen ahora de manera directa a los ciudadanos para convencerlos de sus acciones y obtener su consentimiento con la intención de lograr un mayor contrapeso al Congreso. En México, el análisis del discurso ha sido poco abordado desde esta perspectiva. A partir de su colaboración en el área de discursos de la presi- dencia, en el capítulo 1, Rodolfo Jiménez y Yolanda Meyenberg proponen un acercamiento al lugar que ha ocupado el discurso en la estrategia de comunicación de los presidentes de nuestro país. Lo hacen comparando el modelo de presidencia retórica de los presidentes Vicente Fox, Felipe Calderón y Enrique Peña Nieto, a partir de tres vertientes: una, en relación con el respon- sable del área de discursos y el equipo de escritores que cada presidente conformó; dos, sobre la forma en que cada presidente se relacionó con el área de discursos y el lugar que le asignó en su presidencia y su gobierno y tres, respecto de la narrativa discursiva que cada presidente construyó para justificar su plan de gobierno y su eficacia. Al considerar las funciones persuasiva e informativa de la comu- nicación presidencial, en el capítulo 2, Tomislav Lendo analiza su impacto en la aprobación del desempeño en el tema de seguridad. En este capítulo se presenta el caso emblemático de la administra- ción federal de México en el periodo 2006-2012, durante la cual el gobierno tuvo una respuesta decidida frente a la acción criminal y una estrategia de comunicación que abordaba abiertamente el problema y las políticas para enfrentarlo. El autor sostiene la idea de que, por diversas razones, en las últimas décadas la violencia se ha convertido en uno de los principales problemas en América Latina y que, en estas circuns- tancias, resulta crucial que los actores institucionales tengan una 9 Yolanda Meyenberg estrategia de comunicación clara que transmita, por lo menos, su perspectiva del problema; la naturaleza de la política que se está siguiendo y los resultados esperados. Esto obedece a que, si no hay una comprensión común entre sociedad y gobierno de la naturaleza del problema y de las alternativas viables de solución, la confusión puede surgir fácilmente, y con ella la deslegitimación de la acción gubernamental. El análisis se basa en la operacionalización de la estrategia de comunicación del gobierno como una variable cuantitativa con dos indicadores: discursos presidenciales y campañas mediáticas producidas por la presidencia sobre seguridad pública. Con esto se usa una técnica estadística sistemática a fin de explicar la aproba- ción del desempeño de Calderón en materia de seguridad pública como consecuencia de tres factores: 1) la violencia reportada por la prensa, 2) la estrategia de comunicación de la presidencia y 3) una serie de eventos relevantes relacionados con la seguridad pública durante el periodo estudiado. En el capítulo 3, Yolanda Meyenberg considera el estudio clásico acerca de la reputación y el prestigio presidencial escrito por Richard Neustadt en 1960 para analizar la comunicación en la presidencia de Enrique Peña Nieto. Neustadt observa que el poder del presidente está determinado en mayor medida por su capacidad para persuadir, a la que define como la habilidad para conseguir la cooperación o aceptación de los encargados de la toma de decisiones
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