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TESE.MESTRADO.BRANDING DO DESTINO.JOANA.OLIM.Pdf DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS MESTRADO EM GESTÃO DE EMPRESAS “BRANDING DO DESTINO & STAKEHOLDERS – Atributos determinantes para o sucesso da marca-destino MADEIRA” Dissertação para a obtenção do grau de Mestre em Gestão de Empresas, Especialidade em Planeamento Estratégico Empresarial Autor: Joana Rubina Rodrigues Pereira Olim Orientador: Professor Doutor Georg Dutschke dezembro, 2015 Lisboa Mestrado em Gestão de Empresas | BRANDING DO DESTINO & STAKEHOLDERS Agradecimentos Gostaria de agradecer a todas as entidades e pessoas que disponibilizaram o seu apoio no decorrer da elaboração desta dissertação. O meu especial agradecimento ao meu orientador Professor Doutor Georg Dutschke. Gostaria igualmente de agradecer a colaboração do Aeroporto da Madeira. 3 Mestrado em Gestão de Empresas | BRANDING DO DESTINO & STAKEHOLDERS “Aquilo que fizemos no passado (…) a prazo será certamente insuficiente para continuar a crescer (…) temos que libertar as energias criativas (…) temos que estar muito mais abertos à mudança, desde logo, estando mais atentos aquilo que está, de facto, a mudar (…) porque isso muda, de facto, a forma como as pessoas vivem (…) forma como as pessoas planeiam, reservam, fazem e usufruem das suas viagens (…) temos que nos ajustar com abertura às mudanças que estão a ocorrer e que impactam no viajante (…) temos que (…) ter elementos, ter informação, ter dados (…) ter capacidade de trabalhar em conjunto (…) entre empresas (…) entre regiões (…) entre sectores (…) entre países” João Cotrim Figueiredo IX Conferência Anual do Turismo, Madeira, 15 Maio de 2015. (Figueiredo, 2015, citado por Ordem dos Economistas – Delegação Regional da Madeira, 2015). 5 Mestrado em Gestão de Empresas | BRANDING DO DESTINO & STAKEHOLDERS Resumo Este trabalho tem como objetivo estudar a imagem da marca associada ao Destino MADEIRA, atualmente, entre os turistas utilizadores do Aeroporto da Madeira, após a sua estadia na Ilha da Madeira, bem como, compreender a importância do seu principal stakeholder – Aeroporto da Madeira. Para isso, investigar-se-á o conjunto de perceções, conhecimentos, associações e comportamentos que os turistas fazem com a marca associada ao Destino MADEIRA, de modo a redescobrir os atuais atributos determinantes para o sucesso da marca. E por fim, apurar-se-á as razões que influenciam os turistas na decisão de compra do Destino MADEIRA, bem como os semblantes implícitos, que, por sua vez, poderão contribuir para um maior desempenho económico do Destino e dos seus stakeholders, inclusive do Aeroporto da Madeira. Palavras-Chave: Indústria do Turismo, Branding do Destino, Stakeholders, Indústria Aeroportuária. Abstract The purpose of this investigation is to study the currently destination brand image related to Madeira Island among the tourists (Madeira Airport's users) after their staying in Madeira Island, and also to understand the importance of the main stakeholder – Madeira Airport. For this purpose, we will investigate the set of tourists' perceptions, knowledge, associations, and behaviours about Madeira Destination Image in order to rediscover the attributes that could influence on the success of Madeira's brand. Finally, we will ascertain the factors that could influence tourists' purchase decisions about Madeira Destination, as well as the implicit characteristics that could increase the economic performance of Madeira Destination and Stakeholders, inclusive Madeira Airport. Key-words: Tourism Industry, Destination Branding, Stakeholders, Airport Industry. 7 Mestrado em Gestão de Empresas | BRANDING DO DESTINO & STAKEHOLDERS Índice Agradecimentos .......................................................................................................................... 3 Resumo ....................................................................................................................................... 7 Abstract ...................................................................................................................................... 7 Índice .......................................................................................................................................... 9 Lista de Figuras e Tabelas.......................................................... .............................................. 11 Lista de Abreviaturas e Siglas .................................................................................................. 13 Introdução ............................................................................................................................... 15 CAPÍTULO 1. REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .................................................................... 19 1.1. ILHA DA MADEIRA – O DESTINO TURÍSTICO .................................................... 19 1.1.1. A Gestão da Marca-Destino MADEIRA........................................................................19 1.1.1.1. A APMadeira................................................................................................................19 1.1.1.2. Evolução da Marca Madeira.........................................................................................20 1.1.1.3. A Nova Marca Madeira................................................................................................25 1.2. A IMAGEM DE MARCA...............................................................................................28 1.2.1. A Imagem de Marca – Conceito..................................................................................... 28 1.3. MARCA e DESTINO TURÍSTICO .............................................................................. 33 1.3.1. Destino Turístico – Conceito .......................................................................................... 33 1.3.2. A Marca-Destino (Destination Brand) ........................................................................... 36 1.4. BRANDING e DESTINO TURÍSTICO.........................................................................37 1.4.1. Branding do Destino........................................................................................................37 1.4.2. Destino Turístico – Identidade vs Posicionamento vs Imagem ..................................... 38 1.5. IMAGEM DO DESTINO ............................................................................................... 39 1.5.1. Imagem do Destino – O Fator Principal ......................................................................... 39 1.5.2. Imagem do Destino – Natureza ...................................................................................... 40 1.5.3. Imagem do Destino – 6 Blocos Temáticos ..................................................................... 41 1.5.3.1. Imagem do Destino – 1. Conceitos e Dimensões ........................................................ 41 1.5.3.2. Imagem do Destino – 2. Processos de Formação ........................................................ 44 1.5.3.3. Imagem do Destino – 3. Avaliação e Medição ........................................................... 46 1.5.3.4. Imagem do Destino – 4. Distância e Mudanças ao Longo do Tempo......................... 47 1.5.3.5. Imagem do Destino – 5. Papel Ativo e Passivo da Comunidade ................................ 48 1.5.3.6. Imagem do Destino – 6. Políticas e Gestão da Imagem do Destino ........................... 50 1.5.4. Imagem do Destino – Posicionamento ........................................................................... 53 1.6. DESTINO TURÍSTICO e MARKETING-MIX ........................................................... 54 1.6.1. O Marketing-MIX para os Destinos Turísticos .............................................................. 54 1.6.2. Lealdade a um Destino Turístico.................................................................................... 58 1.6.3. DMO – Destination Marketing Organizations ............................................................... 60 1.7. DESTINO TURÍSTICO e STAKEHOLDERS ............................................................. 61 1.7.1. Stakeholder – Conceito .................................................................................................. 61 1.7.2. Stakeholders – O Aeroporto e o Transporte Aéreo ........................................................ 62 1.8. DESTINO TURÍSTICO e a INDÚSTRIA AEROPORTUÁRIA ............................... 64 1.8.1. Indústria Aeroportuária na Madeira..................................................................................64 1.8.2. Os Aeroportos – A Primeira Impressão de um Destino Turístico......................................66 1.8.3. Paradigma de Mudança dos Modelos de Negócio dos Aeroportos – Vantagem ou Desvantagem?.............................................................................................................................68 1.8.4. Indústria Aeroportuária e Destino Turístico – Considerações Finais................................70 CAPÍTULO 2. PERGUNTAS DE INVESTIGAÇÃO ........................................................ 75 CAPÍTULO 3. METODOLOGIA ........................................................................................ 93 3.1. Método de Investigação..................................................................................................... 93 9 Mestrado em Gestão de Empresas | BRANDING DO DESTINO & STAKEHOLDERS 3.1.1. Medidas e Instrumentos para Recolha de Dados ........................................................... 94 3.1.2. Amostra .........................................................................................................................
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