Vad Genererar Pressutrymme För Retailföretag? En Undersökning Om Vad Och Hur Svensk Och Brittisk Press Rapporterar Om IKEA
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Institutionen för Service Management Vad genererar pressutrymme för retailföretag? En undersökning om vad och hur svensk och brittisk press rapporterar om IKEA. Charlotte Hansson & Fredrik Hansson Handledare: Agneta Planander C-uppsats Åsa Thelander Vt 2006 Sammanfattning Vårt syfte med denna uppsats är att undersöka vad och hur tryckt media rapporterar om ett retailföretag samt vad det kan ha för betydelse för företagets image. Vi har undersökt detta genom att genomföra en fallstudie. Företaget vi har analyserat är IKEA och analysen har därför handlat om vad som skrevs om IKEA samt på vilket sätt det skrevs. Vidare jämförde vi hur den svenska mediebilden av IKEA såg ut med den brittiska. Totalt analyserade vi 153 artiklar som var hämtade ur de största svenska och brittiska tidningarna inom följande kategorier; morgonpress/quality press, lokal - regionalpress, kvällspress/popular press samt fackpress med inriktning mot handel och ekonomi. Vi kom fram till att det som oftast blir nyheter om retailföretaget IKEA handlar om företagets produkter, företaget när det får rollen som riktmärke, företaget generellt sett samt företagets personal (både nuvarande, tidigare och potentiell). De flesta artiklarna framställde IKEA på ett neutralt sätt, 30 procent av artiklarna omnämnde företaget på ett positivt sätt och 10 procent på ett negativt sätt. Därför kan vi konstatera att det är positivt för företaget att synas så mycket som möjligt. Mest positiv bild gav fackpress inriktad mot retail och mest negativ bild gav morgonpress/quality press med 27 procent av artiklarna. Svensk media rapporterar mer frekvent om IKEA än brittisk media, men artiklarna i Storbritannien vinklar företaget mer positivt. Det är svårt att dra en exakt slutsats om vilken betydelse medierapporteringen har haft för IKEA:s image. Vi anser att IKEA bör arbeta mer aktivt med PR för att förstärka sin image i pressen, samt att företaget ska arbeta med att skapa nyheter kring sina varuhus. I de artiklar vi analyserade syntes knappt varuhusen (endast drygt en procent av artiklarna handlade om dem). Därför är detta en outnyttjad resurs som har en oerhört stor potential för imageskapandet för IKEA. 1 Innehållsförteckning 1. Inledning ............................................................................................ 4 1.1 Syfte...............................................................................................................6 1.2 Frågeställningar ...........................................................................................6 1.3 Avgränsning .................................................................................................7 1.4 Disposition ........................................................................................................... 7 2. Företagspresentation, samt förutsättningar för pressen .............. 8 2.1. IKEA...............................................................................................................8 2.2 Den svenska pressen ..................................................................................8 2.3 Den brittiska pressen ................................................................................11 2.4 Sammanfattning, likheter och skillnader mellan svensk och brittisk press..........................................................................12 3. Teori och tidigare forskning........................................................... 13 3.1 Begreppen image och retail image ..........................................................13 3.2 Vad skapar och påverkar ett retailföretags image? ...............................14 3.3 Vad blir en nyhet?......................................................................................16 3.4 Vilken betydelse har en nyhet? ................................................................20 3.5 Hur konstrueras en nyhet? .......................................................................23 4. Metod................................................................................................ 25 4.1 Tillvägagångssätt, empiriskt material......................................................25 4.2 Urval av empiriskt material .......................................................................26 4.3 Kodning av det empiriska materialet.......................................................29 2 5. Undersökningens resultat och analys .......................................... 30 5.1 Var skriver media om IKEA?.....................................................................30 5.2 Vad handlade artiklarna om?....................................................................32 5.3 Hur förmedlar media nyheter om IKEA? .................................................36 5.4 Vilken betydelse kan medierapporteringen ha för IKEA:s image? ......39 6. Diskussion och avslutning............................................................. 40 6.1 Vad har undersökningen visat? .................................................................40 6.2 Avslutning.....................................................................................................42 Källförteckning .................................................................................... 43 Bilaga 1, Artikelkällor.......................................................................... 46 Bilaga 2, Kodningsmanual ................................................................. 47 3 1. Inledning Vad är det egentligen som blir en nyhet och vad är det som avgör hur stort utrymme nyheten ska få? Det finns naturligtvis inte ett allmängiltigt svar på ovanstående fråga, utan det skiljer sig från fall till fall och beror på många faktorer. Dessa faktorer kan exempelvis vara vilken tidning det gäller, övriga händelser under dagen/veckan/perioden, journalisternas eller redaktörernas personliga faktorer och vilka mottagare nyheten ska förmedlas till.1 Det sker en ständig ökning av antalet nyheter/budskap som möter oss genom olika kanaler dagligen. En av dessa kanaler är media. Media bearbetar naturligtvis sitt material och förmedlar därför inte bara den egentliga nyheten, utan snarare en konstruktion av verkligheten. Det innebär att media hjälper till att skapa bilder av vår verklighet, och därmed också bilder av retailföretag. Med tanke på detta och den växande konkurrensen inom branschen, anser vi att det kommer att bli ännu viktigare för retailföretag framöver, att företagets intressenter möts av en positiv bild. Det blir därför intressant att undersöka vilken betydelse medias rapportering kan ha för ett retailföretags image. Hur stor betydelse har en nyhet? Det beror först och främst på vem som tar emot nyheten. Betydelsen en nyhet kan få för en privatperson kan skilja sig helt och hållet från betydelsen den kan få för ett företag. Det beror på hur mycket det påverkar personen eller företaget i fråga. Om en nyhet handlar om ett företag kan det ha stor betydelse för företaget både positiv och negativ. När vi började fundera på ovanstående utgick vi från ett företags perspektiv, och då speciellt ett retailföretag. Vi ställde oss frågor som: När rapporterar media om retailföretag, vad är det de skriver och på vilket sätt rapporterar de? Vi anser att det är intressant att undersöka retailföretag, eftersom detaljhandeln är en snabbt växande bransch både i Sverige och i övriga världen. Handeln är en av Sveriges starkaste näringsgrenar som utgör nästan en tiondel av Sveriges BNP, och idag arbetar en halv miljon svenskar inom branschen2. Konkurrensen inom detaljhandelsbranschen är växande, och fler och fler företag verkar i en internationell marknad och vill därmed även ta del av den svenska marknaden. När vi hade bestämt oss för att undersöka vilka nyheter/budskap media förmedlar bestämde vi oss för att även analysera hur tryckta medier framställer bilder av företag. Det är intressant 1 Hadenius & Weibull (2003), sid. 336 ff. 2 www.svenskhandel.se 4 med tanke på att det bland annat är tidningar och övrig tryckpress som hjälper till att skapa bilden av ett företag. Nyheter om ett företag kan, som vi skrev tidigare, framställas på många olika sätt och företag kan få medieutrymme i många olika sammanhang. Varje gång ett företag nämns i media förstärks bilden av företaget. När media förmedlar en positiv bild av ett företag finns chansen att dess image stärks och det motsatta gäller om en negativ bild förmedlas. Den tryckta traditionella dagspressen har minskat något i upplaga de senaste åren, men samtidigt är dagstidningar fortfarande ett medium som når många människor. Den tryckta pressen har stor betydelse och Dagens Nyheter räknas fortfarande som opinionsbildare i Sverige. Gratistidningarna är en växande marknad som når fler och fler människor. Den traditionella pressen tillsammans med alla gratistidningar utgör enligt Hadenius och Weibull till och med en uppgång för svensk press sedan slutet av 1990-talet3. Det gör det därför intressant att undersöka vad tryckt media förmedlar. När vi skriver media i fortsättningen avser vi därför enbart tryckt media. Etermedia (TV och radio) och Internet påverkar naturligtvis också, men vi har valt att enbart fokusera på tryckt medias bild i denna uppsats. För att kunna undersöka vad som skrivs om ett retailföretag och hur det skrivs, samt hur det kan påverka dess image, har vi valt att använda ett fall som exempel. Vårt val är IKEA, eftersom de är ett av Sveriges största retailföretag. GFK, som är Sveriges fjärde största marknadsundersöknings-företag och tidningen Supermarket som skriver om retailbranschen i Sverige, har gjort en undersökning