Vad Genererar Pressutrymme För Retailföretag? En Undersökning Om Vad Och Hur Svensk Och Brittisk Press Rapporterar Om IKEA

Institutionen för Service Management

Vad genererar pressutrymme för retailföretag? En undersökning om vad och hur svensk och brittisk press rapporterar om IKEA.

Charlotte Hansson & Fredrik Hansson

Handledare: Agneta Planander C-uppsats Åsa Thelander Vt 2006 Sammanfattning

Vårt syfte med denna uppsats är att undersöka vad och hur tryckt media rapporterar om ett retailföretag samt vad det kan ha för betydelse för företagets image. Vi har undersökt detta genom att genomföra en fallstudie. Företaget vi har analyserat är IKEA och analysen har därför handlat om vad som skrevs om IKEA samt på vilket sätt det skrevs. Vidare jämförde vi hur den svenska mediebilden av IKEA såg ut med den brittiska. Totalt analyserade vi 153 artiklar som var hämtade ur de största svenska och brittiska tidningarna inom följande kategorier; morgonpress/quality press, lokal - regionalpress, kvällspress/popular press samt fackpress med inriktning mot handel och ekonomi.

Vi kom fram till att det som oftast blir nyheter om retailföretaget IKEA handlar om företagets produkter, företaget när det får rollen som riktmärke, företaget generellt sett samt företagets personal (både nuvarande, tidigare och potentiell). De flesta artiklarna framställde IKEA på ett neutralt sätt, 30 procent av artiklarna omnämnde företaget på ett positivt sätt och 10 procent på ett negativt sätt. Därför kan vi konstatera att det är positivt för företaget att synas så mycket som möjligt. Mest positiv bild gav fackpress inriktad mot retail och mest negativ bild gav morgonpress/quality press med 27 procent av artiklarna. Svensk media rapporterar mer frekvent om IKEA än brittisk media, men artiklarna i Storbritannien vinklar företaget mer positivt. Det är svårt att dra en exakt slutsats om vilken betydelse medierapporteringen har haft för IKEA:s image. Vi anser att IKEA bör arbeta mer aktivt med PR för att förstärka sin image i pressen, samt att företaget ska arbeta med att skapa nyheter kring sina varuhus. I de artiklar vi analyserade syntes knappt varuhusen (endast drygt en procent av artiklarna handlade om dem). Därför är detta en outnyttjad resurs som har en oerhört stor potential för imageskapandet för IKEA.

1 Innehållsförteckning

1. Inledning ...... 4

1.1 Syfte...... 6

1.2 Frågeställningar ...... 6

1.3 Avgränsning ...... 7

1.4 Disposition ...... 7

2. Företagspresentation, samt förutsättningar för pressen ...... 8

2.1. IKEA...... 8

2.2 Den svenska pressen ...... 8

2.3 Den brittiska pressen ...... 11

2.4 Sammanfattning, likheter och skillnader mellan

svensk och brittisk press...... 12

3. Teori och tidigare forskning...... 13

3.1 Begreppen image och retail image ...... 13

3.2 Vad skapar och påverkar ett retailföretags image? ...... 14

3.3 Vad blir en nyhet?...... 16

3.4 Vilken betydelse har en nyhet? ...... 20

3.5 Hur konstrueras en nyhet? ...... 23

4. Metod...... 25

4.1 Tillvägagångssätt, empiriskt material...... 25

4.2 Urval av empiriskt material ...... 26

4.3 Kodning av det empiriska materialet...... 29

2 5. Undersökningens resultat och analys ...... 30

5.1 Var skriver media om IKEA?...... 30

5.2 Vad handlade artiklarna om?...... 32

5.3 Hur förmedlar media nyheter om IKEA? ...... 36

5.4 Vilken betydelse kan medierapporteringen ha för IKEA:s image? ...... 39

6. Diskussion och avslutning...... 40

6.1 Vad har undersökningen visat? ...... 40

6.2 Avslutning...... 42

Källförteckning ...... 43

Bilaga 1, Artikelkällor...... 46

Bilaga 2, Kodningsmanual ...... 47

3 1. Inledning

Vad är det egentligen som blir en nyhet och vad är det som avgör hur stort utrymme nyheten ska få? Det finns naturligtvis inte ett allmängiltigt svar på ovanstående fråga, utan det skiljer sig från fall till fall och beror på många faktorer. Dessa faktorer kan exempelvis vara vilken tidning det gäller, övriga händelser under dagen/veckan/perioden, journalisternas eller redaktörernas personliga faktorer och vilka mottagare nyheten ska förmedlas till.1 Det sker en ständig ökning av antalet nyheter/budskap som möter oss genom olika kanaler dagligen. En av dessa kanaler är media. Media bearbetar naturligtvis sitt material och förmedlar därför inte bara den egentliga nyheten, utan snarare en konstruktion av verkligheten. Det innebär att media hjälper till att skapa bilder av vår verklighet, och därmed också bilder av retailföretag. Med tanke på detta och den växande konkurrensen inom branschen, anser vi att det kommer att bli ännu viktigare för retailföretag framöver, att företagets intressenter möts av en positiv bild. Det blir därför intressant att undersöka vilken betydelse medias rapportering kan ha för ett retailföretags image.

Hur stor betydelse har en nyhet? Det beror först och främst på vem som tar emot nyheten. Betydelsen en nyhet kan få för en privatperson kan skilja sig helt och hållet från betydelsen den kan få för ett företag. Det beror på hur mycket det påverkar personen eller företaget i fråga. Om en nyhet handlar om ett företag kan det ha stor betydelse för företaget både positiv och negativ. När vi började fundera på ovanstående utgick vi från ett företags perspektiv, och då speciellt ett retailföretag. Vi ställde oss frågor som: När rapporterar media om retailföretag, vad är det de skriver och på vilket sätt rapporterar de? Vi anser att det är intressant att undersöka retailföretag, eftersom detaljhandeln är en snabbt växande bransch både i Sverige och i övriga världen. Handeln är en av Sveriges starkaste näringsgrenar som utgör nästan en tiondel av Sveriges BNP, och idag arbetar en halv miljon svenskar inom branschen2. Konkurrensen inom detaljhandelsbranschen är växande, och fler och fler företag verkar i en internationell marknad och vill därmed även ta del av den svenska marknaden.

När vi hade bestämt oss för att undersöka vilka nyheter/budskap media förmedlar bestämde vi oss för att även analysera hur tryckta medier framställer bilder av företag. Det är intressant

1 Hadenius & Weibull (2003), sid. 336 ff. 2 www.svenskhandel.se

4 med tanke på att det bland annat är tidningar och övrig tryckpress som hjälper till att skapa bilden av ett företag. Nyheter om ett företag kan, som vi skrev tidigare, framställas på många olika sätt och företag kan få medieutrymme i många olika sammanhang. Varje gång ett företag nämns i media förstärks bilden av företaget. När media förmedlar en positiv bild av ett företag finns chansen att dess image stärks och det motsatta gäller om en negativ bild förmedlas.

Den tryckta traditionella dagspressen har minskat något i upplaga de senaste åren, men samtidigt är dagstidningar fortfarande ett medium som når många människor. Den tryckta pressen har stor betydelse och Dagens Nyheter räknas fortfarande som opinionsbildare i Sverige. Gratistidningarna är en växande marknad som når fler och fler människor. Den traditionella pressen tillsammans med alla gratistidningar utgör enligt Hadenius och Weibull till och med en uppgång för svensk press sedan slutet av 1990-talet3. Det gör det därför intressant att undersöka vad tryckt media förmedlar. När vi skriver media i fortsättningen avser vi därför enbart tryckt media. Etermedia (TV och radio) och Internet påverkar naturligtvis också, men vi har valt att enbart fokusera på tryckt medias bild i denna uppsats.

För att kunna undersöka vad som skrivs om ett retailföretag och hur det skrivs, samt hur det kan påverka dess image, har vi valt att använda ett fall som exempel. Vårt val är IKEA, eftersom de är ett av Sveriges största retailföretag. GFK, som är Sveriges fjärde största marknadsundersöknings-företag och tidningen Supermarket som skriver om retailbranschen i Sverige, har gjort en undersökning gällande vilken retailkedja svenska konsumenter tycker bäst om att handla i och där hamnade IKEA i topp enligt både kvinnor och män4. Vår uppfattning är att mer eller mindre alla svenskar har varit på något av IKEA:s varuhus, köpt någon av företagets produkter, läst och hört nyheter om företaget och därmed skapat sig en bild av företaget. Därför tycker vi att det är intressant att undersöka hur media förmedlar nyheter om just IKEA. En annan anledning till att vi valde IKEA är att det är ett internationaliserat företag som finns etablerat i 33 länder, vilket gav oss möjligheten att införa ytterligare en dimension, nämligen att jämföra den svenska mediebilden med ett annat lands mediebild. Vi ska undersöka om media skriver om IKEA på samma sätt i Sverige som i andra länder.

3 (2005), Sid. 93 4 www.supermarket.se

5 Brittisk press har ofta räknats som föregångare i Europa genom att de hade störst tidningsspridning i världen.5 Det gör en jämförelse med Sverige och Storbritannien intressant. IKEA har funnits i Storbritannien sedan 1987, vilket borde innebära att även de flesta britter har hunnit skapa sig en bild av företaget. Medieklimatet i de båda länderna är olika och ytterligare en aspekt som gör jämförelsen intressant, är att företaget har sin hemmamarknad i Sverige medan Storbritannien är bortamarknad för företaget. Det vi tycker är intressant att undersöka är därför vilka likheter och skillnader som finns, samt på vilket sätt det skildras i medierna.

Vi anser att detta är ett mycket intressant och aktuellt ämne att undersöka, som både de som redan arbetar inom branschen, forskare inom området och studenter som vill bli en del av branschen kan ha stor nytta av att skaffa sig mer kunskap om.

1.1 Syfte

Syftet med denna uppsats är att ta reda på vad som blir en nyhet i tryckt media när det gäller retailföretag och hur dessa nyheter konstrueras. Vidare vill vi diskutera vad det kan ha för betydelse för ett retailföretags image. Detta ska vi göra genom att undersöka vad, när och hur media skriver om IKEA i olika länder, samt vilken betydelse detta kan ha för företagets image. Vi vill jämföra hur dessa förhållanden ser ut i Sverige och Storbritannien. Vi ska undersöka om artiklarna som skrivs om IKEA i Sverige, framställs och vinklas på ett annat sätt, jämfört med hur media framställer företaget i Storbritannien. Detta eftersom britterna inte har den nationella tillhörighetskänslan som bas för sitt synsätt. Vi vill ta reda på om artiklarna i de båda länderna beskriver IKEA på liknande sätt, eller vilka skillnader som kan utläsas.

1.2 Frågeställningar

Följande frågställningar har varit vägledande för vårt arbete: Vad är det som genererar nyheter om IKEA, och på vilket sätt skildrar de dessa nyheter? Rapporterar svensk och brittisk press på samma sätt gällande IKEA, eller kan man utläsa några skillnader i rapporteringen? Vad kan medias rapportering och bild av IKEA ha för betydelse för företagets image?

5 Hadenius & Weibull (2005) Sid. 71

6 1.3 Avgränsning

Vi har valt att begränsa oss till att analysera artiklar som handlar om ett företag, IKEA. Artiklarna har vi hämtat från de största tidningarna inom dags-/morgonpress, regional- /lokalpress, kvällspress och fackpress. Vi har valt att begränsa oss till att analysera alla artiklar som skrevs under mars månad 2006, eftersom vi ville få en så aktuell bild som möjligt.

1.4 Disposition

I nästa kapitel (kap. 2) introducerar vi vårt valda företag, IKEA, samt beskriver vilka förutsättningar som gäller för det svenska och brittiska medielandskapet. Efterföljande kapitel (kap. 3) innehåller den teoretiska bas som ligger till grund för vår undersökning. Innan vi inleder analysen finns ett kapitel som beskriver vilken metod vi har använt oss av (kap. 4). Där beskriver vi hur vi har valt ut vårt empiriska material, samt hur vi har analyserat materialet. I analysdelen (kap. 5) kommer vi att presentera vårt empiriska material och våra egna reflektioner i underteman som behandlar våra frågeställningar. I den avslutande delen (kap. 6) redovisar vi vilka slutsatser vi har kommit fram till, beskriver våra tankar gällande uppsatsen, samt ger förslag på vilken vidare forskning som vi anser kan vara intressant inom området.

7 2. Företagspresentation, samt förutsättningar för pressen

Detta kapitel inleder vi med en kort beskrivning av vårt valda företag. Därefter kommer vi att beskriva hur det svenska och brittiska medielandskapet ser ut avseende vilken typ av press som finns, samt redovisa upplageantal för dessa. Vi kommer att fokusera på tidningsmarknadens nuvarande struktur. Detta kapitel syftar till att ge läsaren bakgrundsfakta om vårt fallföretag, samt förståelse för de olika pressklimatens likheter och skillnader som gör undersökningen intressant.

2.1 IKEA

Ingvar Kamprad registrerade företaget IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd) 1943 och företaget omsatte sin första miljon 1951. Affärsidén lyder: ”Vi skall erbjuda ett brett sortiment form- och funktionsriktiga heminredningsartiklar till så låga priser att så många människor som möjligt får råd att köpa dem.” Konceptet är standardiserat. Första varuhuset öppnades i Sverige (Älmhult) 1958. 1 september 2004 - 31 augusti 2005 omsatte IKEA- koncernen 135 miljarder SEK. Idag är företaget internationaliserat och det finns 231 IKEA- varuhus i 33 länder. Av dessa har koncernen 206 varuhus i 26 länder, resterande drivs på franchisebasis. Det finns 14 varuhus i Sverige idag och de står för 8 procent av koncernens försäljning (femte plats i försäljningstoppen). 1987 öppnade IKEA sitt första varuhus i Storbritannien (Manchester), och idag finns där 14 varuhus som står för 11 procent av koncernens försäljning (delad andraplats i försäljningstoppen). Tyskland är det land som har koncernens högsta försäljning, 19 procent. 6

2.2 Den svenska pressen

Sverige hade cirka nio miljoner invånare i slutet av 20057. 87 procent av Sveriges befolkning mellan 15-79 år läser någon dagstidning på vardagar och 60 procent gör det på söndagar (de flesta lokaltidningar utkommer inte då).8 Under 2005 utgjorde dagstidningar cirka 71 procent av den svenska tidningsupplagan, kvällstidningar cirka 19 procent och resterande var så

6 Torekull, (2003); www.ikea.com 7 www.scb.se 8 Svensk dagspress 2005

8 kallade fådagarstidningar som utkom en till tre gånger per vecka9. Det finns 192 dagstidningar i Sverige, och de som har högst genomsnittliga upplaga är Aftonbladet med cirka 439 000 exemplar, Dagens Nyheter med cirka 367 000 exemplar, Expressen/GT/Kvp med cirka 359 000 exemplar, Göteborgs-Posten med cirka 259 000 exemplar och Svenska Dagbladet med cirka 188 000 exemplar.10 2004 hade gratistidningen Metro en upplaga på cirka 408 000 exemplar per dag.11 Ägarkoncentrationen är stor på tidningsområdet i Sverige, de åtta största ägargrupperna inom dagspressen motsvarade 70 procent av dagspressupplagan 2004.12

Sverige är det tredje tidningstätaste landet i världen med 505 sålda tidningsexemplar per 1000 invånare (efter Norge (684) och Finland (524)). Storstadspressen (det tiotal tidningar som ges ut i Stockholm, Göteborg och Malmö) i Sverige motsvarar hälften av landets tidningsupplaga. De svenska dagstidningarna brukar delas upp i fem kategorier:13

Kategori Exempel

1. Storstadspressens morgontidningar Dagens Nyheter, Göteborgs-Posten

2. Storstädernas kvällstidningar Aftonbladet, Expressen

3. Landsortstidningar Helsingborgs Dagblad, Nerikes Allehanda

4. Lågfrekventa dagstidningar Arbetaren och Dala-Bygden

5. Gratistidningar Metro

Figur 2.1 Uppdelning av svenska dagstidningar

Kategori ett och tre är de som dominerar och svarar för en dryg tredjedel respektive knappt hälften av branschens omsättning. Dessa tidningar säljs till 93 procent i prenumerationsform. Lösnummerförsålda kvällstidningar står för 20 procent av upplagemarknaden och de lågfrekventa för ungefär fyra procent. De utvecklingstendenser som finns för marknaden är att kvällspressen som helhet har tappat upplaga, storstädernas morgontidningar tappar upplaga framförallt utanför sina utgivningsorter medan landsortspressen har tappat lite förhållandevis.

9 www.dagspress.se 10 www.ts.se 11 Hadenius & Weibull (2005), Sid. 88 12 Hadenius & Weibull (2005), Sid. 124 13 Hadenius & Weibull (2005), Sid. 69, 84-88

9 Gratistidningarnas upplagor är svårare att beräkna, bland annat eftersom de är gratis för sina läsare och att det därför inte går att kontrollera upplagor på samma sätt som tidningar som säljs via prenumerationer. Det är svårt att bedöma marknadens storlek, men en uppskattning är att det finns närmre 300 gratistidningar med en upplaga på sex miljoner.14 Vi anser att gratistidningarna redan har och kommer att få allt större betydelse som tryckt medium. Detta eftersom det är en ökande marknad som kommer att nå fler och fler människor. Vi har ändå valt att inte ta med dessa tidningar i vår analys. Detta på grund av osäkerheten gällande marknadens storlek, tidningarna är inte opinionsledande, tidningarnas artiklar är inte med i databaserna, samt att det ännu inte finns någon direkt jämförande forskning om de olika mediernas betydelse.

I slutet av 1990-talet hade alla tidningar upplagenedgångar, men i början på 2000-talet registrerades åter ökade upplagor. Tillsammans med gratistidningarnas upplaga innebär detta en tydlig upplageuppgång för svensk press räknat från slutet av 1990-talet.15 Detta bekräftar vår diskussion om att gratistidningarnas betydelse kommer att bli allt större samt visar på att den svenska dagspressen fortfarande har stor betydelse.

Internet har blivit en ny marknad för tidningsföretagen sedan mitten på 1990-talet. År 2004 hade 106 svenska dagstidningsföretag en nätversion. Internetutgivningen har kostat mycket pengar för företagen, och i stort sett är det bara Aftonbladets nätupplaga som har gått med vinst några år.16 Vi menar att detta tyder på att Internet inte har blivit ett substitut för läsarna, utan snarare ett komplement. Detta eftersom de flesta nätupplagor går med förlust, medan pappersversionerna fortfarande går med vinst. Liknande tankar har Douglas17 som i sin undersökning om nyhetskonsumtion konstaterar att Internet har satt press på traditionell media, men att den traditionella pressen fortfarande har kvar sin marknad och ses som mer tilltalande av läsarna. Med tanke på ovanstående och eftersom det inte finns någon statistik som beskriver hur många människor som läser nyheter på Internet, har vi valt att inte ta med artiklar som enbart publicerats på nätupplagor.

14 Hadenius & Weibull (2005), Sid. 112 15 Hadenius & Weibull (2005), Sid. 91-93 16 Hadenius & Weibull (2005), Sid. 115-117 17 (2006)

10 2.3 Den brittiska pressen

Storbritannien hade cirka 59,8 miljoner invånare i mitten av 2004. I Storbritannien finns det 11 nationella dagliga morgontidningar, 11 nationella söndagstidningar, över 1300 regionala och lokala tidningar och 8500 periodiska tidskrifter (riktade mot konsumenter, affärs- och fackpress).18 Ungefär 60 procent av den brittiska befolkningen läser någon dagstidning på vardagarna och 70 procent på söndagarna.19 Prenumerationer på dagstidningar existerar inte i Storbritannien. Det närmsta man kan komma prenumeration, är att man reserverar ett nummer (ofta söndagsupplagan) genom att gå till sin lokala handlare och boka tidningen i förväg.20

Storbritannien har ofta räknats som föregångare i Europa när det gäller dagspress. 1950 hade landet den största tidningsspridningen i världen, men nu har den brittiska dagspressen stagnerat. Storbritannien ligger på femte plats gällande tidningstätheten i världen med 375 sålda tidningar per 1000 invånare. Den brittiska tidningsmarknaden kännetecknas av tre drag; 1. De Londonbaserade tidningarna dominerar dagstidningsmarknaden genom sin nationella spridning. 2.Tidningsmarknaden är uppdelad i två typer av tidningar; ”The quality press” och ”The popular press”. 3. Söndagstidningarna utgör en egen grupp. Kvalitetstidningarna har en relativt liten upplaga med tanke på marknadens storlek, med undantag för The Daily Telegraph som har en upplaga på knappt 1 miljon. The Times har knappt 635 000 exemplar, Guardian 341 000 exemplar och Independent drygt 225 000 exemplar. Populärtidningarna är betydligt större, The Sun har cirka 3,3 miljoner exemplar och Daily Mirror och Daily Record har 2,2 miljoner exemplar tillsammans. Även söndagstidningarna är uppdelade efter de två typerna av tidningar, kvalitet och populär och upplageförhållandena ser ungefär likadana ut där. Under de senaste 10 åren har kvalitetstidningarna mer än fördubblat sin upplaga och populärpressen har tappat i upplaga. Financial Times, som trycks i flera länder (även Sverige med 6000 exemplar) är en av världens mest inflytelserika affärstidningar. Trots den begränsade upplagan på drygt 419 000 exemplar har den stort inflytande på beslutsfattare inom näringsliv och politik. Den dagliga regionalpressen i Storbritannien har en medelupplaga på 5 miljoner exemplar, en stor del är dock gratistidningar. Den brittiska tidningsmarknaden domineras av några få stora ägare där både den nationella och regionala

18 www.britishembassy.se 19http://www.ejc.nl/jr/emland/uk.html 20 Lidström, Brittiska ambassaden

11 pressen har en långtgående ägarkoncentration.21 Alla stora dagstidningar har nätupplagor och cirka 85 procent av lokalpressen.22

2.4 Sammanfattning, likheter och skillnader mellan svensk och brittisk press

I Sverige säljs 505 tidningar per 1000 invånare och motsvarande siffra i Storbritannien är 375. 87 procent av svenskarna mellan 15-79 läser någon dagstidning på vardagarna, motsvarande siffra i Storbritannien är 60 procent. På söndagarna läser 60 procent av svenskarna mellan 15-79 någon dagstidning, motsvarande siffra i Storbritannien är 70 procent. 93 procent av den svenska försäljningen av morgontidningar sker via prenumerationer, i Storbritannien säljs mer eller mindre allt via lösnummer. Högst upplaga i Sverige har Aftonbladet med 439 000 exemplar, och högst upplaga i Storbritannien har The Sun med cirka 3 300 000 exemplar. Medieföretagens ägarkoncentration är stor i båda länderna. Detta visar att dagstidningarna har större spridning totalt sett i Sverige än i Storbritannien ( i förhållande till antalet invånare).

21 Hadenius & Weibull (2005), Sid. 69, 71-74 22 http://www.ejc.nl/jr/emland/uk.html, 2006-04-24

12 3. Teori och tidigare forskning

I detta kapitel kommer vi att diskutera tidigare forskning kring såväl image generellt som retailföretags image, mediaforskning gällande vad som blir nyheter, hur dessa konstrueras samt dess påverkan på imagen. Avsikten med detta kapitel är att ge en översiktlig bild av vilken tidigare forskning som är gjord inom området, för att visa underlag och stöd för våra slutsatser.

3.1 Begreppen image och retail image

Begreppet image har förändrats från begränsad till vid definition.23 Det finns många sätt att definiera image på, men vi har valt att utgå från följande definition som är gjord av Christian Grönroos.” Den image … som ett företag … har, återspeglar det värde som kunder, tänkbara kunder, förlorade kunder och andra grupper förbinder med organisationen.”24 Det är alltså alltid människor utanför organisationen som bestämmer vilken image företaget har. Eftersom det är mottagarna (externa intressenter) som tolkar budskapet (som företaget vill förmedla) är det oerhört viktigt att planera budskapet så noggrant som möjligt. Vi anser därför att det är en viktig utmaning för företag att arbeta med att bygga sin image.

McGoldrick diskuterar hur betydelsefull imagen är för ett retailföretag och beskriver bland annat att lojaliteten påverkas av detta. Han menar att vikten av retailföretags image har lyfts fram de senaste 50 åren och att definitionerna av begreppet retail image har förändrats i takt med forskningen kring ämnet (precis som för image). En av de tidigaste definitionerna gjordes av Martineau: ”The way in which the store is defined in the shopper´s mind, partly by it´s functional qualities and partly by an aura of psycological attributes.”25 Ovanstående definition kan kritiseras med tanke på att det finns många olika förklaringar på retail image. Vår avsikt är inte att finna en allmängiltig definition av begreppet, utan att förklara att det pågår en diskussion och forskning kring ämnet. Vi menar att det visar att ämnet är viktigt att undersöka för retailbranschens intressenter. Därför kommer vi nu att diskutera vad som skapar ett retailföretags image.

23 Föreläsning, Åsa Thelander 2004-04-19 24 Grönroos (2002) Sid. 323-324 25 McGoldrick (2002) Sid. 181-183

13 3.2 Vad skapar och påverkar ett retailföretags image?

Retailföretag skiljer sig från andra företag på så sätt att de oftast har en fysisk butik där möten sker mellan företaget och dess intressenter (gäller inte de Internetbaserade retailföretagen). Det sker därför en daglig planerad kommunikation i butiken som företaget har relativt stor kontroll över. Utöver det finns en mängd andra budskap, både planerade och oplanerade som hjälper till att skapa företagets image och varumärke.

En forskare som har resonerat kring vad image och varumärke innebär är Christian Grönroos. Han definierar begreppet varumärke som ”den identitet en marknadsförare vill skapa för en vara eller tjänst” och begreppet märkesprofil som ”den image av varan eller tjänsten som bildas i kundens tankar”. Han menar att man inte behöver göra någon åtskillnad på varumärkets image och varumärket eftersom varumärket som begrepp alltid är en image. När han talar om varumärke menar han att det är en image i kundens tankar. Därför blir varumärke och märkesprofil synonyma.26 Vi anser att resonemanget kring begreppet varumärke är något förenklat och enkelriktat eftersom Grönroos utgår från att varumärket alltid blir så som marknadsföraren hade tänkt sig. Samtidigt motsäger han detta när han hävdar att varumärket är en image i kundens tankar. Kundens tankar är rimligtvis inte något som marknadsföraren alltid kan kontrollera. En annan forskare som har liknande tankar som vi är McGoldrick27 som diskuterar begreppet varumärke så här: ”Brands are complex entities that are conceived in planning documents but ultimately they reside in consumers´ minds. But, because of the perceptual process, comsumers´ interpretions of brands may differ from that intended by marketers.” För ett retailföretag bör detta betyda att alla kontakter med företaget hjälper till att skapa varumärket och imagen.

Grönroos menar vidare att ett servicevarumärke är en funktion av en mängd budskap från ett antal varumärkeskontakter. Följande lista visar några källor för sådana kontakter som kan finnas hos tjänsteföretag:28

26 (2002), Sid. 317-320 27 (2002), Sid. 185 28 (2002), Sid. 317-320

14 Säljförhandlingar Rättelseprocess

Annonsering Personalens uppmärksamhet

Direktreklam Tillgång till information

”Events” Varornas utseende

Tv-nyheter Varornas användarvänlighet

Word-of-mouth-kommunikation

Butiken som källa för varumärkeskontakt saknas i Grönroos lista och den är självklart en oerhört viktig kontakt för retailföretag. Många möten med företaget sker i butiken, och det är en kontakt som går att påverka i stor grad. Det företaget inte kan påverka helt och hållet är bland annat hur interaktionen med andra kunder fungerar. Rosenbloom i Davies and Ward29 lyfter fram vikten av butiken som imageskapande källa. Han menar att ett retailföretag kan skapa viktiga konkurrensfördelar som är svårimiterbara genom att ha en unik butiksimage. Han exemplifierar detta med den amerikanska klädkedjan Gap, som han menar har en butiksimage som har bidragit mer till företagets framgång än varorna, prisnivån och lokaliseringen som inte kan ses som unika. Det visar att butiken som imageskapande källa saknas i Grönroos lista och är en mycket viktig imageskapande källa för ett retailföretags och dess varumärke. Butikens image påverkas i sin tur av ett antal dimensioner, men det är inget vi avser vidareutveckla här eftersom vår undersökning framförallt behandlar imageskapandet i media.

En annan forskare som beskriver vad som skapar ett företags image är Dowling. Vi har översatt hans modell ”Creating corporate images”30. De faktorer han menar är viktiga för externa intressenters image är följande:

Landets, branschens och varumärkets image.

Publicitet och word-of-mouth

Tidigare upplevelser av organisationen

Tillgänglighet hos butiker

29 (2002). Sid. 198 30 (2002), Sid. 52

15 Produkt-/tjänsteerbjudande. Marknadskommunikation och företagets identitet.

De anställdas image.

För de anställda är följande faktorer viktiga:

Organisationskulturen

Visionen

Företagets formella policys

Produkt-/tjänsteerbjudande. Marknadskommunikation och företagets identitet.

Feedback från externa intressenter.

Vi menar att Dowlings modell kompletterar Grönroos imageskapande källor på ett bra sätt. En del faktorer finns med hos båda, medan en del är unika. Vi kan alltså konstatera att image skapas av väldigt många olika faktorer. Dessa kan variera från person till person, vara olika från ett tillfälle till ett annat och påverka ett företag annorlunda än ett annat. De imageskapande källor/faktorer företaget inte kan eller har svårt för att påverka är speciellt intressanta, eftersom det framförallt är dessa som kan påverka företagets image negativt. Därför blir det extra viktigt för företag att tänka igenom sin strategi för att kunna påverka dessa källor så långt som möjligt. Word-of-mouth-kommunikationen kan kännas svår att påverka, men samtidigt handlar kommunikationen om vilka övriga budskap företaget har sänt ut. (Vi utgår från att företaget arbetar strategiskt med de påverkbara källorna och därmed hjälper till att skapa en positiv image.) En annan viktig kommunikation är den som går via media; nyheter och övrig PR. Det är, som vi vidareutvecklar i nästa kapitel, många faktorer som avgör vad som blir nyheter och blir publicerat.

3.3 Vad blir en nyhet?

I inledningen ställde vi oss frågan vad som blir en nyhet. Hadenius och Weibull31 menar att forskare har förändrat sin syn på frågan från att före 1970 ha utgått från att det rör sig om ett flöde där urvalsprocessen är det centrala till att på senare tid lägga tonvikten på konstruktionen av nyheten. Det centrala blev nu vad som gör att redaktioner väljer att tolka

31 (2005), sid. 339-340

16 vissa saker som nyheter och inte andra. Hadenius och Weibull menar att båda perspektiven behövs för att förstå förutsättningarna för nyhetsförmedling. I nyhetsflödet inträffar hela tiden urval och de flesta nyhetsbyråer använder mindre än tio procent av sitt material.

Ett begrepp som beskriver urvalsprocessen är ”gate-keeper”. Ursprungligen handlade termen om människors behandling av information, men idag är det ett vedertaget uttryck för gallringen som sker i massmedierna. Enskilda personers roll i denna process är begränsad, andra faktorer som nyhetsproducenterna, nyhetsföretagen, de ekonomiska resurserna och den generella nyhetspolicyn spelar större roll. Nyhetsutbudet bestäms framförallt av nyhetsföretaget och dess allmänna policy och resurser, producenterna som levererar materialet, abonnenterna som nyheten ska förmedlas till samt den journalistiska arbetsgruppen eller den redaktionella omgivningen. Redaktionerna gör en nyhetsvärdering. Vilken nyhetsvärdering som är gjord kan man utläsa av vad som presenteras i medierna. Nyhetsbegreppet är nära kopplat med den kulturella, ekonomiska och politiska miljön som nyhetsföretaget arbetar i. Nyheter som sprids i ett samhälle beror på dess ideologiska och ekonomiska utvecklingsnivå och därför behöver det som är en nyhet i ett land inte vara det i ett annat. Även inom landet kan olika medium värdera vad som är en nyhet eller inte olika. 32

Medieforskaren Håkan Hvitfeldt i Hadenius och Weibull har klassificerat vad som ökar sannolikheten för att något blir en nyhet och publiceras, placeras på första sidan och blir huvudartikel . Han gör följande lista som ökar sannolikheten ju mer den behandlar:

1) Politik, ekonomi samt brott och olyckor och

2) om det är kort geografiskt eller kulturellt avstånd till

3) händelser och förhållanden som

4) är sensationella och överraskande,

5) handlar om enskilda elitpersoner och

6) beskrivs tillräckligt enkelt men

7) är viktiga och relevanta,

8) utspelas under kort tid som del av ett tema

9) samt har negativa inslag

10) och har elitpersoner som källor.

32 Hadenius & Weibull (2005), Sid. 340-341, 343-345

17 Hadenius och Weibull menar att Hvitfeldts viktigaste tillskott gällande avgränsningen av vad som blir en nyhet är att han betonar enkelheten i framställningen samt källornas roll.33 Urvalet som görs påverkas säkerligen också av vad tidningarna tror hjälper till att sälja fler tidningar. Sensationsjournalistik är extra framträdande inom kvällspressen. Vi avser inte att vidareutveckla dessa tankar eftersom vårt huvudsyfte inte är att göra en jämförelse mellan olika tidningssorter och uppdelning mellan lösnummerförsålda tidningar eller tidningar sålda via prenumerationer. Däremot är konstruktionen av själva nyheten intressant. Punkt två i denna lista lyfter fram dimensionerna kultur och rum som betydelsefulla. Vi anser att de faktorerna kan ha betydelse i vår jämförelse av hur IKEA skildras i Sverige i förhållande till i Storbritannien. Även punkt nio är intressant med tanke på att vi ska undersöka hur media framställer IKEA.

Hadenius och Weibull har omarbetat kommunikationsforskaren Henk Prakkes modell gällande vad som skapar uppmärksamhet och har betydelse för nyhetsströmmen. Modellen tar hänsyn till avstånd gällande tid, kultur och rum. Ju längre avstånd från händelsen desto mindre nyhet blir det. Figuren sammanfattar en del dimensioner hos det västerländska nyhetsbegreppet, men den tar dock inte hänsyn till oförutsedda händelser.34

Källa: Hadenius & Weibull (2005) Massmedier. En bok om press, radio och TV. Sid. 346 Figur 3.1 Faktorer som påverkar nyhetsvärdet

33 Hadenius & Weibull (2005), Sid. 345-347 34 (2005), sid. 345

18 Hadenius och Weibulls beskrivning av vad som blir en nyhet gör gällande att det påverkas av många olika faktorer. Det vi tycker är mest intressant i figur 3.1 är att dimensionerna kultur och rum återigen lyfts fram som betydelsefulla. Här är det ännu tydligare än i Hvitfeldts kriterier. Det gör oss ännu mer nyfikna på om detta är något vi kan utläsa när vi analyserar vårt material, eller om det är något annat som visar sig ha större betydelse. Som vi beskrev i kapitel två är pressens förutsättningar olika i de båda länderna, och det tillsammans med IKEA:s nationella anknytning till Sverige kan visa sig ha betydelse för de båda dimensionerna kultur och rum.

Att synas är viktigt för företag, och även retailföretagen själva har en del i nyhetsskapandet. Företagen kan delvis påverka vad som blir en nyhet, vilket i sin tur kan få betydelse för imagen. En del uppslag till artiklar kommer självklart från journalisterna själva, men en del kommer till tack vare pressreleaser och övrig PR från företagets sida.

Levy och Weitz35 beskriver vilka olika typer av kommunikation ett retailföretag har. De delar upp typerna i betald och ickebetald kommunikation. Betald kommunikation är traditionell reklam, butiksatmosfär, företagets hemsida, personlig försäljning och e-mail. Ickebetald kommunikation är PR och word-of-mouth. Vid en jämförelse av de olika kommunikationsmetoderna anses PR och word-of-mouth vara de metoder som företaget har lägst kontroll över och som ger lägst flexibilitet. Samtidigt anses dessa former ge högst tillförlitlighet (i intressenternas ögon) och generera lägst kostnad för företaget. Levy och Weitz är inte ensamma om att framhålla vikten av PR. Enligt artikeln Business: Do we have a story for you!; The public relations industry36 är PR ett marknadsföringsredskap som ökar eftersom traditionella reklamkampanjer idag får kämpa och göra allt för att få konsumenters uppmärksamhet. För att exemplifiera effekten av PR beskrivs en undersökning gjord av Procter & Gamble som visade att PR-kampanjer ofta är mer lönsamma än traditionella reklamkampanjer. En av anledningarna till detta anses vara att PR är förhållandevis billigt. Även McGoldrick37 har liknande synsätt. Han beskriver att reklamkostnaderna för retailföretagen ökar (med tanke på den ökande konkurrensen) vilket det leder till ett ökat intresse för andra former av publicitet. Även trenden att retailföretagens varumärken blir allt

35 (2004), Sid. 520-524 36 (2006) 37 (2002), Sid.418-419

19 starkare och viktigare bidrar till att företagen satsar mer på långsiktiga relationer. Han menar att kommunikation som går via en opartisk mellanhand, som exempelvis en journalist, ofta ses som mer tillförlitlig än traditionell reklam. Alvesson i Hatch och Shultz38 argumenterar för att det blir allt vanligare att företag iscensätter pseudo-events bara för att få publicitet i media som en del i imageskapandet. Han menar att image kan konstrueras via media.

Vikten av att synas tydliggörs i artikeln BRAND PAPERS: Follow that brand.39 Det står att de europeiska företag som har en fokuserad strategi för varumärket är dubbelt så framgångsrika finansiellt sett. Att använda varumärket som ett strategiskt verktyg är viktigt för företag inom alla branscher, men framförallt i retailbranschen. 99 procent av företag inom alla branscher menar att varumärket är viktigare idag än det var för fem år sedan.

Vi håller med om att det är viktigt att synas och arbeta med PR för att företaget ska få en så positiv image som möjligt. Självklart är det viktigt för retailföretag att synas så mycket som möjligt i betald kommunikation, men samtidigt bör de arbeta strategiskt med Public Relations. Vi menar att företag bör arbeta på ett sätt som gör att man i så stor utsträckning som möjligt har en bra relation till medierna. Att arbeta för att undvika risken att få negativ publicitet är självklart också viktigt, och det kan man göra genom att alltid sträva efter att ha ”rent mjöl i påsen”. Det som skrivs i medierna utgör en viktig kontakt med intressenterna och därför är vad som står viktigt. Konstruktionen av det som skrivs i medierna är inte helt enkel att påverka, men företag kan precis som Alvesson menar arbeta aktivt med att synas och själv skapa nyheter om företaget. Det leder oss in till nästa kapitel som handlar om var företagsnyheter (och andra nyheter) syns mest.

3.4 Vilken betydelse har en nyhet?

Nu har vi diskuterat vad som blir en nyhet och därmed publiceras. Varje tidning kan i sin tur innehålla hundratals eller tusentals nyheter. Vilka av alla dessa nyheter tar människor generellt sett del av? Detta är viktigt att ta reda på eftersom vi anser att betydelsen en nyhet får, har att göra med hur många som har möjlighet att se den. För vår analys kan detta

38 (2004), Sid. 171 39 BRAND PAPERS: Follow that brand, (2005)

20 eventuellt innebära att en del artiklar har mer eller mindre betydelse för IKEA:s image. Det första som blir intressant är att ta reda på hur många människor som använder ett visst medium. Nedanstående diagram visar hur stor del av befolkningen (i procent) som läser dagspress tre dagar per vecka eller mer.

Diagrammet är hämtat ur Hadenius & Weibull (2005) Massmedier. En bok om press, radio och TV. Sid. 402

Figur 3.2 Dagspressexponering i Europa

Diagrammet visar att Sverige ligger i topp bland de europeiska länderna när det gäller läsning av dagstidningar och i Storbritannien är siffran två tredjedelar lägre. Vi menar att detta kan ha betydelse för hur mycket olika nyheter påverkar retailföretags (och andras) image i de båda länderna. Skillnaden mellan 89 och 31 procent av befolkningen är markant, och vi anser att detta visar att dagspressen har större betydelse i Sverige än i Storbritannien. Detta kan även betyda att dagspressen har större makt när det gäller att hjälpa till att skapa bilder av företag (och annat) i Sverige.

Nu har vi beskrivit hur nyheter läses på en nationell nivå. Men hur det ser ut på ett mer individuellt plan? Hur människor läser tidningar beror först och främst på tre olika faktorer; läsarens bakgrund och intressen, det innehåll tidningen kan erbjuda samt vad som sker i samhället40. Det betyder att det är väldigt individuellt hur och vad man läser. Det finns dock

40 Hadenius & Weibull (2005), Sid. 409

21 sammanställningar som generaliserar vad som läses mest i en tidning. Diagrammet nedan visar just vilken typ av nyheter människor läser uppdelat efter kön och ålder.

Källa: SOM-undersökningen 2004 i Svensk dagspress 2005

Figur 3.3 Tidningsläsning uppdelat efter olika typer av innehåll

Diagrammet visar tydligt att lokala nyheter samt olyckor och brott är det som människor läser mest. För IKEA:s del kan detta innebära att lokal rapportering om företaget och olyckor och brott som företaget har varit delaktiga i eller utsatta för, är det som kan få störst betydelse för företagets image i stort. Långt ner på listan hamnar artiklar som handlar om ekonomi, vilket borde betyda att de har mindre genomslagskraft och eventuellt mindre betydelse för företagets image. Ovanstående diagram visar en genomsnittlig och generell bild av nyhetskonsumtionen. Det innebär att betydelsen nyheten kan få för ett företags image kan se olika ut i olika grupper. Vi menar därför att det finns andra variabler som påverkar läsmönstret som inte kan ses i denna statistik. Det kan exempelvis bero på vilka intressen läsaren har, sociala och kulturella förutsättningar etcetera, områden som berör frågeställningar som inte fokuseras i denna uppsats. Därför kommer vi inte att utreda det närmre, utan vi kommer nu att diskutera vilken betydelse medias rapportering kan ha just för ett retailföretags image.

22 3.5 Hur konstrueras en nyhet?

Som vi diskuterade i kapitel 3.1 är det många faktorer som påverkar ett företags image. Vi har valt att undersöka hur just nyheter i media kan påverka imagen för ett retailföretag, eftersom vi anser att media spelar en stor roll för de intryck vi får av företag. Eftersom alla människor är olika, påverkas de också olika mycket. En viktig faktor att ta hänsyn till när man diskuterar imageskapande, är att medierna inte bara förmedlar nyheter utan faktiskt stöper om och konstruerar om nyheterna. Följande citat är Berger och Luckmanns beskrivning på hur hela samhället kan ses som en social konstruktion: ”Society is a human product. Society is an objective reality. Man is a social product”41. De menar att människor själv konstruerar den verklighet vi befinner oss i och sedan inte ser att det är vi själva som har skapat den. Det är en intressant tanke att fundera på i relation till ett företag och dess image. Är det kanske så att företag i de allra flesta fall har skapat den image de har? Vi menar att det är så och att det därför är oerhört viktigt för företag att vara medvetna om detta. Image handlar ju om de värden som företagets intressenter kopplar till organisationen, och dessa värden baseras självklart på något. Det är här vi menar att konstruktionen kommer in. För vår undersökning är konstruktionen av nyheter i media mest intressant.

Dahlgren m.fl. menar att allt berättande har en vinkling. Denna vinkling kan bero på att det som sägs är riktat till en särskild publik. Det innebär att samma nyhet kan berättas på olika sätt i olika versioner. Faktauppgifterna kan vara korrekta i samtliga versioner, men vinklingen varieras. Vidare menar de att alla former av berättande använder sig av någon form av dramaturgi för att fängsla publiken, även faktautbudet i medierna. Inom medierna förekommer både personifiering och tillspetsningar av olika slag. Mycket färglöst material kan förvandlas till lockande berättelser genom att betona spänningar och motsättningar. Detta berättarsätt syns extra tydligt inom kvällspressen, men finns i all journalistik. 42 Franklin i Nord och Strömbäck är en annan forskare som diskuterar konstruktioner. Han har myntat begreppet ”newszak” som innebär att nyheter, verklighet och dramaturgi flyter ihop till en konstruerad verklighet där medierna, medieägarna och mediemarknaden ställer villkoren. Han

41 Berger & Luckmann (1966) , Sid. 79 42 (1994), Sid. 106-107

23 menar att en nyhet bara blir en nyhet om den har underhållningsvärde och kan göras intressant för en stor publik.43

Vi håller med Dahlgren m.fl. och Franklin om att nyheter ofta framförs med hjälp av dramaturgi. Precis som de skriver kan kvällspressen mycket väl ”göra en höna av en fjäder”. Dessutom anser vi att sensationsnyheter ofta får stort och väl synligt utrymme, för att dra läsarnas ögon till sig. Det leder ibland till att de mindre sensationella nyheterna hamnar i skymundan. Precis som Franklin menar vi att det är viktigt att tänka på att mer eller mindre alla nyheter har en viss vinkling. Som retailföretag kan detta få stor betydelse för imagen, eftersom det som skrivs inte alltid är hela sanningen, utan mycket väl kan vara vinklat åt det ena eller andra hållet. Ett retailföretags image påverkas alltså av medieinnehåll som företaget inte kan påverka. Därför är det som vi nämnde tidigare oerhört viktigt att arbeta strategiskt med det som går att påverka. De nyheter och budskap som publiceras kan alltså vinklas på olika sätt, och de kan även ha olika betydelse för företagets intressenter.

Vilken effekt och påverkan ett mediebudskap har, skiljer sig åt från tillfälle till tillfälle och från forskare till forskare och mellan olika individer. Mediernas budskap påverkar på något sätt, men frågan hur är svårare att besvara. Eftersom image handlar om individers uppfattning av något, är det väldigt svårt att dra en generell slutsats om vilken betydelse mediebudskap kan ha för ett retailföretags image. Naturligtvis bör imagen stärkas av positiv publicitet och försvagas av negativa nyheter, men hur mycket är nästintill omöjligt att svara på.

43 Franklin se Nord & Strömbäck (2004), Sid. 60

24 4. Metod

I detta kapitel kommer vi att beskriva vilken metod vi har valt, vilket material vi har använt oss av, samt hur vi har gått tillväga för att analysera vårt material. Avsikten med detta kapitel är att förklara hur vår arbetsprocess har sett ut för att skapa förståelse för vad vi har grundat våra slutsatser på och på vilket sätt vi har gjort det.

4.1 Metodval

För att kunna besvara vårt syfte krävdes analys av en större mängd material (153 artiklar). Vi har därför valt att använda en kvantitativ innehållsanalys. Det är en teknik som innebär att man drar slutsatser genom en objektiv och systematisk beskrivning av karaktären på sitt material. För att kunna vara objektiv måste undersökaren specificera sitt råmaterial i tydliga kategorier på förhand. Detta för att det klart och tydligt ska framgå hur man ska gå tillväga när materialet analyseras, så att forskarens personliga värderingar påverkar processen så lite som möjligt. Den systematiska delen innebär att reglerna efterföljs på ett korrekt sätt, så att risken för felkällor minimeras.44

Enligt Bryman är innehållsanalysens starka sidor att det är en öppen metod där man lätt kan beskriva vad man har gjort, vilket underlättar eventuella uppföljningsstudier. Det är även möjligt att studera förändringar över tid. Dessutom beskrivs metoden ofta som icke-reaktiv, vilket innebär att det som studeras inte påverkas av forskarens närvaro. Metoden är mycket flexibel. De svaga sidorna är att innehållsanalysen bara kan vara så bra som dokumenten den bygger på. Man bör ta hänsyn till autenticeten, om dokumentet är vad det utger sig för att vara, trovärdigheten, om dokumentet förfalskats eller förvrängts på något sätt samt om dokumenten är representativa för alla relevanta dokument. Bryman menar vidare att det är nästintill omöjligt att utforma en kodningsmanual som inte kräver ett visst mått av tolkning. Det är svårt att få svar på varför-frågor, svaren på sådana frågor blir oftast spekulationer. Mätningens tyngd kan resultera i att det viktiga anses vara det som går att mäta och inte det

44 Bryman, (2002), Sid. 190-191

25 som är av teoretisk vikt.45 Vi håller med om det Bryman beskriver som metodens fördelar och nackdelar. Vi märkte att det inte var enkelt att utforma en kodningsmanual. Vi anser ändå att denna metod är den som kunde besvara våra frågeställningar på bästa sätt. Att genomföra intervjuer, enkäter eller observationer var uteslutet, eftersom det inte skulle kunna svara på våra frågeställningar.

Med tanke på att vårt syfte är att vi ska ta reda på när, vad och hur media skriver om IKEA, samt göra en jämförelse mellan mediebilden i Sverige och i Storbritannien har vi även valt att använda oss av en komparativ analys. Enligt Hellspong46 är den komparativa metodens syfte just att jämföra olika texter för att hitta likheter och skillnader. Han menar att man kan jämföra texterna gällande sammanhang, språk, innehåll, social ton och stil. Frågor som rör sammanhanget kan exempelvis handla om vilka verksamheter texterna hör till, vilken funktion texterna fyller i dessa och vilka medier som för ut dem till läsarna. Språkligt sätt kan man jämföra ordförråd, meningstyper etcetera. När det gäller innehållet kan man ställa frågor som handlar om vilka teman de tar upp och vilka perspektiv de har. Den sociala tonen kan analyseras med hänsyn till vilka attityder och värderingar texterna har. Frågor gällande stilen kan vara om texten är konkret, abstrakt, formell eller informell. När analysen är gjord ska texterna likna varandra mer eller mindre än tidigare. Vi kunde ha valt andra tillvägagångssätt för textanalysen, men vi ansåg att komparativ analysmetod var den som skulle besvara våra frågeställningar på bästa sätt.

4.2 Urval av empiriskt material

Tryckt media anses vara den mest fundamentala källan för snabb, konsistent och tillförlitlig kommunikation med samhället47. Det gör att vi anser att valet att använda tryckt media är lämpligt för att besvara våra frågeställningar. Detta valde vi även eftersom vi anser att tryckt media till stor del hjälper till att skapa ett företags image. Övriga medier påverkar självklart också ett företags image, men vi hade inte möjligheten att analysera alla typer av media både i Sverige och i Storbritannien på ett tillfredsställande sätt.

45 Bryman (2002), Sid. 203-205 46 (2001), Sid. 78-80 47 Spinks & Wells (1999), Sid. 247

26 I en undersökning gällande var man såg reklam för en vara man köpt, svarade 43 procent att de hade sett den i en morgontidning, 4 procent hade sett den i en kvällstidning och 11 procent i en facktidning. Motsvarande siffra för Tv var 32 procent.48 Det innebär alltså att majoriteten av den uppmärksammade reklamen sågs i tryckt press. Om detta förhållande gäller även för nyheter, anser vi att det borde innebära att det är pressen som medium som har störst betydelse för imageskapande.

För att komma fram till vilka medier vi skulle använda diskuterade vi flera olika alternativ. Dels diskuterade vi vilken typ av tidningar vi skulle använda, dagspress, kvällspress, veckopress eller månadspress. Vi diskuterade även om vi skulle använda nationella eller regionala tidningar, fackpress eller inte samt hur många tidningar inom respektive tidningstyp vi skulle använda. Denna process var tidskrävande och vi var tvungna att göra avgränsningar. Att analysera allt publicerat material om IKEA i alla svenska och brittiska tidningar hade krävt mer resurser än vi hade till förfogande.

Enligt Nilsson i Ekström och Larsson kan det vara lämpligt att använda sig av en effektorienterad urvalsprincip när man behandlar frågor som rör en övergripande samhällsnivå. Principen innebär att man väljer ut de största och mest använda medierna eftersom de har störst genomslag generellt sett och störst möjlighet att påverka. En annan princip hon nämner är att man väljer ut de medier som är normgivande, det vill säga de som har högst status bland medieföretag och mediekonsumenter.49 Vi valde att använda oss av den effektorienterade urvalsprincipen Nilsson beskriver. Det blev dock en naturlig kombination av de två principerna, eftersom den största tidningen i vissa fall (exempelvis Dagens Nyheter) också visade sig vara den normgivande. Detta resulterade i att vi samlade in artiklar från de största svenska och brittiska tidningarna inom följande fyra genrer; nationella morgontidningar/ quality press, regional-/ lokaltidningar, kvällstidningar/ popular press och facktidningar med inriktning mot detaljhandel och ekonomi. Vi valde ut samtliga artiklar som innehöll IKEA under den valda tidsperioden från sex svenska tidningar och sju brittiska tidningar. Vi har gjort urvalet av tidningar efter upplageantal, eftersom vi ville få så stor representation som möjligt. Tidningarna och dess upplageantal återfinns i bilaga 1.

48 Svensk Dagspress 2005 49 Ekström & Larsson red. (2000)

27 Upplageantal för den svenska pressen hämtade vi på Tidningsstatistik AB:s hemsida50. Motsvarande statistik för de brittiska tidningarna hämtade vi på hemsidan51 som tillhör The Audit Bureau of Circulations. För att kunna separera de regionala tidningarna efter morgon- och kvällspress sökte vi vidare på The Newspaper Society:s hemsida52. Detta gjorde vi för att kunna välja ut den största brittiska regionala morgontidningen eftersom vi hade motsvarande i Sverige. Vi är medvetna om att det finns regional kvällspress som är större, men för att kunna göra jämförelsen mellan Sverige och Storbritannien så rättvis som möjligt, ville vi utgå från samma kriterier.

Artiklarna hämtade vi från de svenska databaserna Affärsdata, Mediearkivet och Presstext (via databasen elin)53 samt den brittiska databasen Lexis-Nexis Executive. Totalt analyserade vi 110 svenska och 43 brittiska artiklar. Genom att uteslutande välja de tidningar med högst upplaga inom respektive kategori, ansåg vi att vi skulle kunna få en så övergripande bild som möjligt. Vi ansåg att det var mest intressant att studera vilken betydelse medias bild kan ha för retailföretaget IKEA:s image, genom att analysera det material som når flest människor. Tyvärr kunde vi inte få tillgång till artiklar från den största brittiska facktidningen inom retail, Retail Newsagent. Dels finns Retail Newsagent inte med i Lexis-Nexis Executive, dels var det inte möjligt att ladda ner artiklarna från tidningens hemsida, dels svarade företaget inte på vår förfrågan om att få tillgång till artiklarna. Den näst största tidningen, Shopping Centre ges enbart ut en gång i månaden så därför valde vi att analysera artiklarna i den tredje största tidningen Retail Week. Vi är medvetna om att analysen kunde ha sett något annorlunda ut om vi hade fått tillgång till artiklarna som skrevs Retail Newsagent. Vår bedömning är dock att skillnaden hade varit marginell eftersom det enbart handlar om åtta artiklar från Retail Week och de skiljer inte sig nämnvärt från övriga brittiska artiklar.

När det handlar om valet av tidsperiod menar Bryman att undersökningen kan inledas och avslutas när som helst, om fokus ska ligga på en fråga som beskrivs kontinuerligt54. Vår uppfattning är att media återkommande skriver om IKEA, och eftersom vi vill ha en generell bild av hur företaget beskrivs är tidsperioden mindre viktig. Vi har valt att analysera artiklar

50 www.ts.se 51 www.abc.org.uk 52 www.newspapersoc.org.uk 53 www.lub.lu.se 54 (2002), Sid. 195

28 som publicerades mellan 2006-03-01 och 2006-04-01. Detta valde vi för att få en så aktuell bild som möjligt. I slutet av denna period fyllde Ingvar Kamprad 80 år. Vi diskuterade om vi skulle välja att ta med denna händelse eller inte, eftersom den eventuellt hade resulterat i något fler artiklar än vanligt. Samtidigt är det medias bild av IKEA vi vill undersöka, och eftersom Ingvar Kamprad är en så stark profil anser vi att han även påverkar företagets bild. Dessutom ansåg vi att det kunde vara intressant att undersöka hur svensk och brittisk press rapporterar om händelsen.

4.3 Kodning av det empiriska materialet

Kodningen är ett mycket viktigt steg vid en innehållsanalys. När man väljer ut vad som ska räknas som viktigt kan man ta hänsyn till viktiga aktörer, ord, ämnen och teman. Man använder sig av ett kodningsschema som ska innehålla all information som rör ett visst fall. För att kunna koda informationen behöver man en kodningsmanual som innehåller instruktioner gällande alla dimensioner som ska användas i kodningsprocessen. Manualen ska innehålla tydligt åtskilda dimensioner, ömsesidigt uteslutande kategorier, vara täckande, ge tydliga instruktioner och ha en tydlighet när det gäller analysenheter.55 För att kunna analysera de artiklar vi hade valt ut, utformade vi den kodningsmanual som återfinns i bilaga 2. Kategorierna valde vi efter att först ha gjort en översiktlig läsning för att ta reda på vad artiklarna handlade om. Utöver det valde vi ut en del variabler som Hellspong föreslog för komparativ innehållsanalys och därefter delade vi in de olika variablerna i teman. Att läsa igenom och koda artiklarna var ett omfattande arbete som innebar en tidskrävande process. Sammanställningen av materialet gjorde vi i dataprogrammet SPSS. Detta program används för att göra statistiska bearbetningar och det var även med hjälp av detta program vi tog fram de tabeller och diagram vi har använt för att redovisa materialet. Även detta arbete var omfattande och vi gjorde många olika diagram för att hitta de mest relevanta för vår analys. Vi analyserade de svenska och brittiska artiklarna utefter vår kodningsmanual och sammanställde resultaten för de båda länderna var för sig. Efter det gjorde vi en sammanställning av resultaten från båda länderna. Detta gjorde vi för att vi dels ville undersöka vad media rapporterar om IKEA generellt sett och dels för att vi skulle kunna jämföra ländernas rapportering.

55 Bryman (2002), Sid. 197-201

29 5. Undersökningens resultat och analys

I detta kapitel kommer vi att redovisa vad vi har kunnat utläsa av vårt material, samt hur vi har analyserat och tolkat resultatet. Avsikten med detta kapitel är att visa vilket resultat undersökningen gav.

5.1 Var skriver medier om IKEA?

Det första vi anser intressant att klargöra är vilka medier som skrev om IKEA samt vad som gav upphov till att artiklarna skrevs. Figur 5.1 redovisar andelen artiklar som skrevs i de olika medietyperna.

Procent av de Procent av de Typ av medium Antal artiklar Procent svenska artiklarna brittiska artiklarna

Morgonpress/Quality Press 30 19,6 13,6 34,9

Regional-lokalpress 23 15,0 19,1 4,6

Kvällspress/Popular Press 42 27,5 35,4 7,0

Fackpress - retail 15 9,8 6,4 18,6

Fackpress - ekonomi 43 28,1 25,5 34,9

Totalt 153 100,0 100,0 100,0

Figur 5.1 Andel artiklar / medietyp och land

Tabellen visar att fackpress – ekonomi och kvällspress/ popular press är de som rapporterar mest om IKEA. Vår uppfattning är att det inte är särskilt anmärkningsvärt att så många artiklar publicerades i fackpress – ekonomi eftersom det är ett företag vi har undersökt. Detta bör betyda att artiklarna kan få störst betydelse för IKEA:s image inom de grupper som läser just fackpress och kvällspress/ popular press. Figur 5.1 visar också att de artiklar som publicerades i Sverige och Storbritannien fördelades relativt olika mellan de olika medietyperna. Gemensamt för båda länderna är att många artiklar publicerades i facktidningar med inriktning mot ekonomi. Kvällspressen dominerar i Sverige, men är svagt representerad i Storbritannien. Även regional-lokalpress är förhållandevis svagt representerad i Storbritannien. Detta är anmärkningsvärt med tanke på att Kvällspress / Popular Press har stor

30 täckning i båda länderna, men är allra störst i Storbritannien. Det kan ha betydelse för hur många som nås av nyheter och därmed kan ha möjlighet att skapa sig en bild av IKEA. Samtidigt bekräftar detta Hadenius & Weibulls resonemang om att det som blir en nyhet i ett land inte behöver bli det i ett annat och att även medium inom samma land kan värdera nyheter olika.

Figur 5.1 visade en övergripande bild av fördelningen mellan olika medier och figur 5.2 visar en mer detaljerad sammanställning av hur många artiklar om IKEA som fanns i respektive tidning.

Tidning Procent Procent per land

Dagens Nyheter 9,8

Helsingborgs Dagblad 13,7

Aftonbladet 15,7

Expressen 9,8

Dagens Handel 4,6

Dagens Industri 18,3 Sverige 71,9

The Daily Telegraph 4,6

The Sun 0,7

The Sunday Times 5,2

The News of the World 1,3

Aberdeen Press and Journal 1,3

Financial Times 9,8

Retail Week 5,2 Storbritannien 28,1

Totalt 100,0 100,0

Figur 5.2 Andel artiklar i utvalda medier

Majoriteten av de svenska artiklarna fann vi i Dagens Industri följt av Aftonbladet. I Storbritannien skrevs flest artiklar i Financial Times följt av The Sunday Times. Brittiska medier rapporterar inte alls lika frekvent om IKEA som svensk media. Detta är kanske inte särskilt förvånande just med tanke på att Sverige är företagets hemmabas och att svenskarna som tidigare nämnts håller IKEA varmt om hjärtat. Detta styrker även Hvitfeldt och Hadenius

31 och Weibulls teorier om vad som blir en nyhet. Ju närmre geografiskt och kulturellt avstånd man har, desto större chans är det att det blir en nyhet.

Nu har vi beskrivit i vilka medier artiklarna publicerades och här följer en beskrivning på var i tidningen artiklarna fanns. 34 procent av artiklarna kunde vi inte placera eftersom det inte var utsatt vilken sektion i tidningen de fanns under. Detta gör att det eventuellt kan vara någon kategori som kunde ha fått fler artiklar, men eftersom vi inte ville göra antaganden placerade vi enbart de artiklar som hade uttalad sektion. Övriga fick förbli och placeras som okända. Flest artiklar återfanns i kategorin Hus & Hem / Bostad cirka 18 procent, därefter kom ekonominyheter och övrig placering på vardera cirka 11 procent. Drygt sju procent återfanns under riksnyheter och knappt fem procent fanns på kultursidorna. Insändare och lokala nyheter svarade för drygt tre procent vardera. De övriga kategorierna hade mindre än 2 procent av artiklarna vardera. Det var ingen större skillnad mellan var artiklarna placerades i svenska eller brittiska tidningar generellt sett, men det som var intressant var att ingen av de brittiska artiklarna fanns under lokala nyheter. Utefter detta är det svårt att dra slutsatser som bygger på det generella läsmönstret vi beskrev i kapitel 3.4 eftersom vår största kategori ( Hus & Hem / Bostad) inte återfinns i den analysen. Där lyftes lokala nyheter fram som det som läses mest och det var en låg andel i svensk press och ingen i brittisk som var placerad där. Det vi kan konstatera är därför att de flesta artiklarna om IKEA inte fanns under de kategorier som läses mest. Vi menar dock att med stor sannolikhet läser många av IKEA:s intressenter artiklar om inredning och ekonomi av de som redan är intresserade av området eller företaget, vilket borde innebära att artiklarna ändå har haft betydelse för företagets målgrupp.

5.2 Vad handlade artiklarna om?

Vi ska nu redovisa vad de publicerade artiklarna handlade om. Först redovisar vi en övergripande bild av innehållet och sedan fördjupar vi oss mer i detalj. Figur 5.3 på nästa sida visar hur stor andel av artiklarna som hade IKEA som huvudtema. Med huvudtema menar vi att IKEA var anledningen till att artikeln skrevs.

32 IKEA - huvudtema Ja Nej Ingvar Kamprad, huvudtema

Figur 5.3 Andel artiklar som hade IKEA som huvudtema

Det som vi ansåg vara intressant, var att endast en liten del av artiklarna hade IKEA som huvudtema. I en del artiklar nämndes bara IKEA:s namn och i en del drog journalisterna paralleller till IKEA. Vi resonerade kring hur intressanta de artiklarna som enbart nämnde IKEA egentligen var för denna analys, och kom fram till att de faktiskt visar IKEA:s starka ställning och image just eftersom företaget används som riktmärke av olika slag.

Anledning till att IKEA nämndes i artikeln Antal artiklar Företaget generellt sett 20 IKEA:s varuhus 2 IKEA som kund 3 IKEA:s personal 19 IKEA:s produkter 37 IKEA:s intressenter 13 Ingvar Kamprads 80-årsdag 3 IKEA som riktmärke 22 IKEA som berättelse/metafor 6 Övrigt 28 Totalt 153

Figur 5.4 Anledning till att media skrev om IKEA, uppdelat efter kategorier

33 Figur 5.4 och 5.5 visar anledningen till att media skrev om IKEA. 5.4 ger en översiktlig bild och 5.5 visar uppdelningen i detalj.

Anledning till att IKEA nämns i artikeln Antal artiklar Procent

Företagets koncept 1 0,7

Företagets framgång 3 2,0

Företagets marknadsföring 2 1,3

Företagets expansion 14 9,2

Händelse gällande enskilda varuhus (ej expansion) 2 1,3

IKEA som kund 3 2,0

Ingvar Kamprad 6 3,9

Nuvarande personal 4 2,6

Tidigare anställd personal 7 4,6

Potentiell personal 2 1,3

Produktnyheter 2 1,3

Problem med / fel på produkterna 7 4,6

Inredningsreportage 24 15,7

Designreportage 4 2,6

IKEA:s samarbetspartners 10 6,5

IKEA:s konkurrenter 2 1,3

IKEA:s övriga intressenter 1 0,7

Ingvar Kamprads 80-årsdag 3 2,0

IKEA som riktmärke gällande lokalisering 3 2,0

IKEA som riktmärke gällande företagande 1 0,7

IKEA som riktmärke gällande svenskhet 4 2,6

IKEA som övrigt riktmärke 14 9,2

IKEA som berättelse / metafor 6 3,9

Övrigt 28 18,3

Totalt 153 100,0

Figur 5.5 Anledning till att media skrev om IKEA

34 Vi anser det vara mindre förvånande att företagets produkter gav upphov till flest artiklar. Merparten av dessa artiklar återfanns i någon form av inredningsreportage, där journalisten föreslog företagets produkter eller jämförde de med andra alternativ. På andra plats hamnade IKEA som riktmärke vilket, som vi nämnde tidigare, tyder på att IKEA har en stark ställning. Som vi skrev i kapitel tre stöper media om nyheter bland annat beroende på vilken publik artikeln är riktad mot, journalistens personliga värderingar samt för att få en mer intressant berättelse. Att använda IKEA som riktmärke är en typ av konstruktion som medierna gör. Att medierna använder företaget som riktmärke kan låta positivt, men om riktmärket är negativt kan det få betydelse för företagets image. I IKEA:s fall var vinklingen av riktmärket positivt eller neutralt i de allra flesta fall. Exempel på hur dessa riktmärken kunde se ut är; ”Gör det själv-kassorna har blivit populära…Exempelvis har IKEA beslutat att börja jobba med de obemannade kassorna”, ”det saknas tunga prispressare i stil med IKEA”. De få fall som var negativa kunde vara riktmärke som ”Alan Mcarthur och Steve Lowe hejar på dig som hatar allt från IKEA till popbandet Keane två av författarens många exempel på riktig skit”. För mycket negativ publicitet är självklart inte bra, och vi menar att detta visar på vikten av att företaget arbetar strategiskt med public relations för att bli omskrivna på ett positivt sätt. Vi är medvetna om att kategorin ”övrigt” kan anses vara stor, men innehållet i de artiklar vi har kodat där skilde sig så totalt från varandra att de inte passade in i några av våra kategorier, utan skulle behöva egna kategorier. Eftersom vi inte kunde utläsa ett mönster bland de artiklarna valde vi att placera dem i kategorin övrigt. Anmärkningsvärt är att endast två av de 153 artiklarna handlade om retailföretaget IKEA:s varuhus…

Anledning till att IKEA % av de svenska % av de brittiska nämndes i artikeln artiklarna artiklarna Företaget generellt sett 10 19 IKEA:s varuhus 2 0 IKEA som kund 2 2,5 IKEA:s personal 17 0 IKEA:s produkter 28 14,5 IKEA:s intressenter 8 9,5 Ingvar Kamprads 80-årsdag 3 0 IKEA som riktmärke 11 23,5 IKEA som berättelse/metafor 4 5 Övrigt 15 26 Totalt 100 100

Figur 5.6 Anledning till att IKEA nämndes uppdelat efterkategorier och land

35 Figur 5.6 visar en jämförelse mellan Sverige och Storbritannien. I Sverige rapporterades det framförallt om IKEA:s produkter, personalen (både nuvarande, tidigare och potentiell), IKEA som riktmärke och företaget generellt sett. I Storbritannien låg fokus på IKEA som riktmärke, företaget generellt sett och produkterna. Återigen ser vi att nyhetsvärderingen skiljer sig åt från land till land. Ju längre geografiskt och kulturellt avstånd det är till händelsen, ju mer allmänna artiklar och tvärtom. Som vi skrev tidigare var vår uppfattning att Ingvar Kamprad som person förmodligen har stor betydelse för IKEA:s imageskapande i media. Vår undersökning visar dock att endast tre artiklar gällande hans 80-årsdag publicerades och samtliga var i svenska medier. Sex övriga artiklar handlade om Ingvar Kamprad. Det innebär att vi får anse att hans betydelse inte är så stor som vi trodde, eftersom bara nio av 153 (6 procent) av samtliga artiklar handlade om honom. Alltså finns det andra faktorer som är mer väsentliga när det gäller företagets imageskapande i media. Vi anser att detta tyder på att IKEA inte utnyttjar PR- och news management så väl som de skulle kunna göra. Det borde gå att skapa fler nyheter om Ingvar Kamprad och hans 80-årsdag skulle kunna generera fler artiklar om IKEA hade arbetat med att medierna skulle uppmärksamma det mer. Innan vi går in på innehållets betydelse för imageskapandet kommer vi att beskriva hur innehållet beskrevs.

5.3 Hur skriver media om IKEA?

Att veta vilket innehåll artiklarna i sig har är självklart intressant för IKEA, men det tillför ytterligare en dimension om man även får reda på hur innehållet skrivs. Först och främst anser vi att det är intressant att veta om artiklarna beskrev IKEA på ett positivt, negativt eller neutralt sätt. Figur 5.7 visar en sammanställning över detta.

Andel artiklar i procent

Vinkling av IKEA Land Positiv Negativ Neutral

Sverige 26 10 64

Storbritannien 40 11 49

Totalt 30 10,5 59,5

Figur 5.7 Vinkling av IKEA

De allra flesta artiklarna vinklar inte IKEA positivt eller negativt, men bland dem som vinklas är tre fjärdedelar positiva vilket självklart gynnar företagets image. Tabellen visar att andelen negativa vinklingar är få vilket är tvärtemot vad Hvitfeldt menar. Enligt honom ökar sannolikheten om händelsen är negativ och det stämmer som visat inte i IKEA:s fall. Resultatet i figur 5.7 förvånade oss eftersom hela 40 procent av de brittiska artiklarna vinklar IKEA positivt, medan motsvarande siffra för de svenska bara är 26 procent. Sverige omnämner företaget på ett neutralt sätt i 64 procent av fallen. Det innebär alltså att vinklingen inte följer samma mönster som den övriga nyhetsvärderingen. Självklart är det positivt för IKEA att vinklas positivt i ett land som är bortamarknad för företaget, men vi menar att det egentligen borde vara liknande om inte bättre vinkling i Sverige. Detta både eftersom det är företagets hemmabas och att IKEA har en stark ställning bland svenskar. Vi har inte kunnat utläsa vad den annorlunda vinklingen beror på, men kan konstatera att skillnaden kan ha betydelse för imageskapandet i de båda länderna. Skillnaderna mellan de båda länderna kan ha att göra med hur aktivt IKEA själv arbetar med PR i de båda länderna. Kanske är det så att IKEA anser att de inte behöver arbeta så aktivt på sin egen hemmamarknad?..

Vinkling av IKEA Positiv Negativ Neutral Total Typ av medium Morgonpress/ Quality 5 8 17 30 Press

9 2 12 23 Regional-lokalpress

Kvällspress/Popular Press 14 3 25 42

6 0 9 15 Fackpress - retail

12 3 28 43 Fackpress - ekonomi Totalt 46 16 91 153

Figur 5.8 Vinkling av IKEA i olika typer av medium, antal artiklar

Fördelningen av vinkling uppdelat efter medietyp visas i figur 5.8. Flest artiklar med positiv vinkling finns i fackpress med inriktning mot retail med 40 procent av det totala antalet artiklar inom gruppen, tätt följt av artiklarna i Regional-lokalpress med 39 procent positiva vinklingar. Mest negativ bild ger artiklarna i Morgonpress/ Quality Press där 27 procent vinklar IKEA negativt. Detta ger en riktlinje om var det gynnar företaget mest att synas. Fackpress med inriktning mot retail har inte skrivit en enda artikel med negativ vinkling under

37 perioden. Det kan innebära att det har stor betydelse för ett retailföretags image på ett positivt sätt. Samtidigt är målgruppen begränsad eftersom det är en branschtidning som når en speciell publik och det kan eventuellt innebära att betydelsen blir marginell. Det vi anser vara anmärkningsvärt är att morgonpress/ quality press är det medium som vinklar mest negativt. Eftersom det är just denna kategori som enligt teorin anses vara opinionsledande och mest tillförlitlig av läsarna kan, det vara så att flest intressenter påverkas av deras bild. Vi menar att det är en intressant tanke att fundera över om det är den medietypen som egentligen ger mest representativ bild av företaget.

Närmre 80 procent av artiklarna skrevs med en informell stil och resterande formellt. Med informell stil menar vi att artikeln är skriven på ett ledigt och mindre fackmässigt sätt och med formell stil menar vi motsatsen. De allra flesta artiklarna (cirka 80 procent) skrevs på ett informerande sätt, cirka 5 procent hade en kritiserande framtoning och ytterligare 5 procent skrevs på ett uppmanande sätt. Den generella bilden är alltså tydlig, man rapporterar på ett informativt och enkelt sätt. Även de som avvek från mönstret är enligt oss intressanta och här är det framförallt de artiklar som skrev om IKEA som metafor som vi vill lyfta fram. Med kategorin avser vi att journalisten har använt IKEA som liknelse för att beskriva något annat. Här följer några exempel på hur detta skrevs;

” Jag försöker hitta något som sätts emot och finner bara ”en naiv och politisk korrekt mångkulturalism”…, en ”IKEA demokrati” som presenteras som kommersiell men ändå rätt hygglig ”.

”Last winter I nearly got divorced after trying…to apply that … material over our … windows. It was fiddly frustrating job inspiring more profanity than an IKEA flatpack. It didn’t work”.

”om Katie var en möbel…skulle hon vara vårens mest sålda läsfåtölj på IKEA”.

Ovanstående citat visar återigen hur journalisterna konstruerar sin text och sitt budskap. Här kan man i allra högsta grad tala om att det görs för att spetsa till och göra en mer lockande berättelse. Att prata om vinkling när det gäller metaforer är enligt oss betydligt svårare eftersom det beror helt och hållet på vilken grundförståelse den som skrev och den som ska tolka metaforen har. Total hade sex av våra artiklar (knappt fyra procent) en metaforisk

38 framtoning och därför menar vi att betydelsen för IKEA:s image är marginell. Vi anser att det är positivt för IKEA att nämnas i många sammanhang (precis som vi skrev angående PR) och därför är det troligtvis bra för företaget att synas i olika kontexter även om det egentligen inte har med företaget direkt att göra.

5.4 Vilken betydelse kan medierapporteringen ha för IKEA:s image?

Som vi skrev i kapitel tre finns det otaliga faktorer som har betydelse för ett företags image och media är bara en av dessa. Vi vill ändå kommentera vad vi tror kan ha betydelse för IKEA:s image utefter det vi har kommit fram till i vår analys. Först och främst kan imagen inte påverkas om företaget inte syns i media, så därför är det självklart att större exponering har större betydelse. Av det totala antalet artiklar vinklades IKEA positivt i 30 procent av fallen, negativt i 10 procent av fallen och de övriga beskrev företaget utan någon särskild vinkling. Det visar att det är positivt för företaget att synas så mycket som möjligt. Antalet artiklar i Sverige och Storbritannien skilde sig markant. Det innebär att IKEA:s image i Sverige påverkas mer än företagets image i Storbritannien. Detta beror i första hand på att det publicerades betydligt fler artiklar i Sverige, men det är även värt att åter nämna att dagspressens täckning är betydligt lägre i Storbritannien än i Sverige, vilket gör att ännu färre britter tar del av de redan få artiklarna.

Icke-betald kommunikation, som publicerade nyheter är, får allt större betydelse för retailföretag. Därför kan vi konstatera att det viktigaste för IKEA är att marknadsföra fullgoda produkter, förvalta företaget så bra som möjligt och att lära eller se till att personalen agerar på ett föredömligt sätt mot företagets intressenter. Detta eftersom det var just dessa faktorer som var anledningen till att IKEA nämndes i de flesta artiklarna, och därmed också de som får anses ha störst betydelse för företagets image.

Retailföretag är speciella just eftersom de i de flesta fall har butiker som mötesplats med intressenterna. Därför anser vi att det är anmärkningsvärt att endast drygt en procent av artiklarna handlade om företagets varuhus. Vi menar att det är en outnyttjad resurs IKEA har. IKEA stor potential att arbeta med att stärka sin image genom att få mer publicitet om sina varuhus. Det kan både göras på ”enkla” sätt som att arbeta med kampanjer eller happenings samt genom att arbeta med PR och konstruera nyheter med hjälp av pseudo-events som sätter varuhusen i blickfånget.

39 6. Diskussion och avslutning

I detta kapitel kommer vi att lyfta fram våra slutsatser samt reflektera över vår arbetsprocess med undersökningen och ge förslag på framtida forskning som vi anser vara intressant inom området.

6.1 Vad har undersökningen visat?

Under arbetets gång har vi märkt att det saknas forskning gällande vad och hur media rapporterar om retailföretag. Vi anser därför att mer forskning inom området hade varit önskvärt. Detta både med tanke på det ökande antalet mediebudskap som möter retailföretagens intressenter, samt den starkt växande branschen som redan idag sysselsätter över en halv miljon svenskar. Vår undersökning har visat en del intressanta svar på våra frågor. Först och främst ställde vi oss frågorna, var skriver media om IKEA och vad är det som genererar en nyhet. • Det visade sig att fackpress med inriktning mot ekonomi samt Kvällspress/Popular Press publicerade flest artiklar om IKEA under perioden. Svensk media rapporterade betydligt mer frekvent om IKEA än brittisk media, 7 av 10 artiklar var svenska. Artiklarna fördelades ojämnt mellan länderna och de olika medietyperna. Kvällspress dominerade i Sverige, medan fackpress inriktad mot ekonomi samt morgonpress/ quality press dominerade i Storbritannien. • De flesta artiklarna om IKEA handlade inte om det som läses mest (lokala nyheter följt av olyckor och brott), men vi anser att en del av företagets intressenter läser artiklarna ändå. Betydelsen för det generella imageskapandet är troligtvis begränsad, med tanke på att artiklarna förmodligen bara når den publik som redan är intresserad av inredning och ekonomi. • Den största delen av artiklarna hade inte IKEA som huvudtema. De främsta anledningarna till att IKEA nämndes var; 1. Något gällande företagets produkter. Dessa artiklar återfanns framförallt i någon typ av inredningsreportage. 2. Företaget fick rollen som riktmärke konstruerat av medierna. Det visar att det är viktigt att arbeta strategiskt med public relations. 3. Något gällande företaget generellt sett. 4. Företagets personal. Både tidigare, nuvarande och potentiell personal nämndes. Enbart sex procent av artiklarna handlade om Ingvar Kamprad, så därför får hans

40 betydelse för IKEA:s framtida imageskapande i media anses som liten. I Sverige handlade artiklarna framförallt om IKEA:s produkter och personal och i Storbritannien dominerade artiklar som använde IKEA som riktmärke samt om företaget generellt. Detta visar sambandet att ju längre geografiskt och kulturellt avstånd det är till händelsen, desto mer allmänna artiklar och tvärtom.

Nästa fråga vi ville få svar på var hur skriver media om IKEA? Svaren på frågan såg ut så här: • De flesta artiklarna beskriver IKEA på ett neutralt sätt, 60 procent. 30 procent vinklar IKEA positivt och 10 procent negativt. Undersökningens resultat skiljer sig totalt mot forskning om vad som ökar sannolikheten för att en nyhet publiceras, eftersom negativa nyheter anses få större utrymmen. IKEA vinklades positivt i 40 procent av de brittiska artiklarna och motsvarande siffra i de svenska artiklarna var 26 procent. De svenska artiklarna utmärkte sig genom att hela 64 procent omnämnde IKEA på ett neutralt sätt. Vi anser att skillnaderna mellan de båda länderna kan ha att göra med att IKEA anser att de inte behöver arbeta så aktivt med PR på sin egen hemmamarknad. • Mest positiv bild ger fackpress som är inriktad mot retail med 40 procent av artiklarna och mest negativ bild ger morgonpress/quality press med 27 procent av artiklarna. Vi anser att den positiva bildens betydelse för imageskapandet kan vara begränsad med tanke på att artiklarna når en specifik publik som redan har intresse för branschen. Den negativa bilden kan eventuellt få större betydelse eftersom artiklarna når en bredare publik och dessutom finns i medier som anses som opinionsbildande. • De flesta artiklarna är skrivna på ett informativt och enkelt sätt. Media konstruerar nyheter och en del metaforer om IKEA fanns i vårt material. Dessa var dock få och därför anser vi att de spelar mindre roll för det generella imageskapandet.

Slutligen diskuterade vi vilken betydelse medierapporteringen kan ha för IKEA:s image. Vi resonerade på följande sätt: • De allra flesta artiklarna vinklade IKEA på ett positivt eller neutralt sätt, vilket innebär att det är bra för företagets image att synas så mycket som möjligt i pressen. • Medierapporteringen i Sverige har förmodligen haft större betydelse för IKEA än den i Storbritannien. Detta dels eftersom antalet artiklar var fler, men även eftersom dagspressens utbredning är betydligt större i Sverige.

41 • IKEA verkar inte utnyttja möjligheten med att arbeta aktivt med PR vilket vi anser kommer att få allt större betydelse för IKEA framöver. • Endast två av 153 artiklar handlade om IKEA:s varuhus vilket innebär att företaget har en outnyttjad resurs för imageskapande som vi anser har oerhört stor potential.

6.2 Avslutning

Vi känner att detta har varit en mycket intressant undersökning att genomföra. Det har varit både spännande och tidvis svårt att analysera materialet. Den största svårigheten låg i att koda artiklarna, eftersom det precis som vi skrev i metodkapitlet inte är helt enkelt att utforma en kodningsmanual som inte ger ett visst utrymme för tolkning från forskarens sida. Vi känner ändå att vi har fått någorlunda svar på våra frågor och bidragit med slutsatser kring vad som skrivs om retailföretag och vad företaget därför bör lägga vikt vid. Vi menar inte att vår undersökning speglar vad media rapporterar om alla retailföretag, men om liknande förutsättningar råder kan detta stämma för många fler företag än IKEA.

Att besvara frågan om vilken betydelse medias rapportering kan ha för ett företag är svårt. Man kan enbart spekulera kring betydelsen så som vi har gjort. Vi anser att det hade varit intressant att utveckla vår undersökning med ännu fler tidningar (och eventuellt inkludera även etermedia och Internet), en längre tidsperiod (eftersom människors åsikter oftast inte förändras över en natt) samt återkommande attitydundersökningar med företagets intressenter. På så sätt hade fler och bredare slutsatser kring betydelsen av medierapporteringen kunnat dras.

42 Källförteckning

Alvesson, Mats (2004). Organization: From Substance to Image?. I Hatch, Mary Jo & Shultz, Majken (red.). Organizational identity. Sid. 161-182. Oxford: Oxford University Press.

Berger, Peter L. & Luckmann, Thomas (1966). The social construction of reality. London: Penguin Books.

BRAND PAPERS: Follow that brand (2005). Brand Strategy. Sid. 32-33

Bryman, Alan (2002). Samhällsvetenskapliga metoder. Malmö: Liber.

Business: Do we have a story for you!; The public relations industry (2006) The Economist. Vol.378, nr. 8461. Sid. 60

Ekström, Mats & Larsson, Larsåke (red.). (2000). Metoder i kommunikationsvetenskap. Lund: Studentlitteratur.

Dahlgren, Peter m.fl. (1994). Upptäck massmedierna. Arlöv: Bokförlaget Natur och Kultur.

Davies, Barry J. & Ward, Philippa (2002). Managing Retail Consumption. Wiltshire, United Kingdom: John Wiley & Sons Ltd.

Dowling, Grahame (2002). Creating Corporate Reputations. Identity, image and performance. New York: Oxford University Press.

Douglas, Ahlers (2006). News Consumption and the New Electronic Media. The Harvard International Journal of Press/Politics. Vol. 11, nr. 1. Sid. 29-52

43 Drotner, Kirsten m.fl (1996). Medier och kultur. En grundbok i medieanalys och medieteori. Lund: Studentlitteratur.

Grönroos, Christian (2002). Service management och marknadsföring – en CRM ansats. Kristianstad: Liber Ekonomi.

Hadenius, Stig & Weibull, Lennart (2005). Massmedier. En bok om press, radio och TV. Falun: Albert Bonniers Förlag.

Hellspong, Lennart (2001). Metoder för brukstextanalys. Lund: Studentlitteratur.

Levy, Michael & Weitz, Barton A. (2004). Retailing Management. Fifth edition. New York: McGraw-Hill/Irwin.

McGoldrick, Peter (2002). Retail Marketing. Second edition. Berkshire: McGraw-Hill Education.

Nord, Lars & Strömbäck, Jesper (red.) (2004). Medierna och demokratin. Lund: Studentlitteratur.

Spinks, Nelda & Wells, Baron (1999). Media relations: powerful tools for achieving service quality. Managing Service Quality. Vol. 9, nr. 4. Sid.246-254

Torekull, Bertil (2003). Historien om IKEA –Ingvar Kamprad berättar för Bertil Torekull. Avesta: Wahlström & Widstrand.

44 Muntliga källor

Lidström, Jenny. Brittiska ambassaden i Stockholm, Telefonsamtal 2006-04-24

Elektroniska källor

www.abc.org.uk 2006-04-27 www.britishembassy.se 2006-04-11 www.dagspress.se 2006-04-11 www.ejc.nl/jr/emland/uk.html 2006-04-24 http://80-elin.lub.lu.se.ludwig.lub.lu.se/elin 2006-03-30, 2006-04-27 www.ikea.com 2006-04-11 http://web.lexis-nexis.com/executive/ 2006-04-28 www.newspapersoc.org.uk 2006-04-27 www.scb.se 2006-04-11 www.svenskhandel.se 2006-04-23 www.ts.se 2006-04-11

Dokument

Media in the United Kingdom. London: Foreign & Commonwealth Office

Svensk dagspress 2005. Nyköping: TidningsUtgivarna

45 Bilaga 1, Artikelkällor

Svenska tidningar, medelupplaga (ca) för 200556 inom parantes:

Vardagsutgåvor, storstadspress Aftonbladet (kvällspress, 429 000) Dagens Nyheter (morgonpress, 363 000) Söndagsutgåvor, storstadspress Aftonbladet (kvällspress, 501 000) Expressen inklusive GT och Kvällsposten (kvällspress, 462 000) Regionalpress Helsingborgs Dagblad, (lokal-/regionalpress, 84 000) Fackpress Dagens Industri (fackpress – ekonomi, 118 000) Dagens Handel (fackpress – handel, 25 000)

Brittiska tidningar, medelupplaga för 27 februari-2 april 200657 inom parantes:

Vardagsutgåvor, nationell press The Daily Telegraph (quality press, 860 000) The Sun (popular press, 2 970 000) Söndagsutgåvor, nationell press The Sunday Times (quality press, 1 190 000) The News of the World (popular press, 3 250 000) Regionalpress Aberdeen Press and Journal (regional press, 84 600, siffran gäller gör perioden juli – december 2005)58 Fackpress Financial Times, (fackpress – ekonomi, 137 000) Retail Week (fackpress – handel, 11 200 siffran gäller för 1 juli 2004-30 juni 2005)

56 Källa: www.ts.se, 2006-04-27 57 Källa: www.abc.org.uk, 2006-04-27 58 Källa: www.newspapersoc.org.uk, 2006-04-27

46 Bilaga 2, Kodningsmanual

Källa IKEA – huvudtema Aberdeen Press and Journal Ja Aftonbladet Nej Dagens Handel Ingvar Kamprad, huvudtema Dagens Industri Dagens Nyheter Vinkling av IKEA Expressen Positiv Financial Times Negativ Helsingborgs Dagblad Neutral Retail Week The Daily Telegraph Textstil The News of the world Informell stil The Sun Formell stil The Sunday Times Språkhandling - texten Ursprung Informerande Svensk Kritiserande Brittisk Manande

Skämtande Typ av medium Övrigt Morgonpress / Quality press

Regional-/lokalpress Huvudmaterialtyp Kvällspress / Popular press Allmän nyhetsartikel Fackpress – handel Analyserande/kommenterande artikel Fackpress – ekonomi Insändare

Reportage Veckodag Övrigt Måndag-lördag Söndag

47 Placering i tidningen Debattartiklar Sport Lokala nyheter Riksdag och regering Olyckor och brott Ekonominyheter Radio- och tv-material Ledare och kommentarer Utrikesnyheter Kulturartiklar Familjenyheter Riksnyheter Insändare Hus & Hem / Bostad Nöjesartiklar Övrigt Lokala affärsannonser Okänt

Anledning till att IKEA nämndes Produktnyheter

Problem med / fel på produkterna Företagets koncept Kampanjer Företagets framgång Inredningsreportage Företagets ledarstil Designreportage Företagskulturen

Företagets marknadsföring Företagets samarbetspartners Finansiell information Företagets konkurrenter Företagets expansion Företagets övriga intressenter

Händelse gällande enskilda butiker Ingvar Kamprads 80-årsdag (ej expansion)

IKEA som riktmärke gällande lokalisering IKEA som kund IKEA som riktmärke gällande företagande

IKEA som riktmärke gällande svenskhet Ingvar Kamprad IKEA som riktmärke gällande enkelhet Nuvarande personal IKEA som övrigt riktmärke Tidigare anställd personal

Potentiell personal IKEA som berättelse / metafor

IKEA som skämt

Övrigt