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Werbeforschung Zum Produkt Switchin

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Werbeforschung Zum Produkt Switchin ADDRESSABLE TV Aktueller Stand aus der Werbeforschung (März 2019) Agenda 1 Reine SwitchIn XXL-Kampagnen 2 Incremental Reach und Erhöhung der Kontaktdosis 3 Kontaktklassenoptimierung via SwitchIn XXL 4 Grundlagenstudie 2 REINE SWITCHIN XXL-KAMPAGNEN SwitchIn XXL als alleiniges Werbemittel 3 Beispiel: Peugeot Rifter Steckbrief Peugeot Rifter Durchführung SevenOne Media / Advertising Research Erhebungsform SmartTV-Onlinebefragung über Connected TV anhand eines strukturierten Fragebogens Grundgesamtheit Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx Auswahlverfahren Einladung via SwitchIn Classic Datum 24. August bis 30. September 2018 Stichprobe Ohne Kontakt zu ATV: n = 858; mit Kontakt zu ATV: n = 849 (1-2 Kontakte: n = 324, 3+ Kontakte: n = 525) Inhalt Gestützte Bekanntheit, Gestützte Werbeerinnerung, Relevant Set, Aussagen Peugeot Rifter 5 Steigerung der Bekanntheit mit ATV-Kontakt um 53 Prozent Gestützte Bekanntheit Peugeot Rifter - Kontakt Gestützte Bekanntheit Peugeot Rifter - Kontaktklassen Angaben in Prozent Angaben in Prozent 50 50 40 40 30 30 +53% 21 20 18 20 15 12 10 10 0 0 Ohne Kontakt Mit Kontakt 1-2 Kontakte 3 Kontakte und mehr Im Folgenden geht es um Automodelle. Welche der folgenden Automodelle kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? 6 Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx Quelle: SevenOne Media Schon wenige Kontakte mit gutem Effekt Relevant Set Peugeot Rifter - Kontakt Relevant Set Peugeot Rifter - Kontaktklassen Angaben in Prozent (ja, auf jeden Fall / ja, vielleicht) Angaben in Prozent (ja, auf jeden Fall / ja, vielleicht) 50 50 40 40 +110% 30 29 30 30 26 20 20 14 10 10 0 0 Ohne Kontakt Mit Kontakt 1-2 Kontakte 3 Kontakte und mehr Und von welchen der folgenden Automodelle haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? 7 Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx, wenn der Peugeot Rifter bekannt Quelle: SevenOne Media Werbekontakt vermittelt Qualität und Zuverlässigkeit Aussagen zum Peugeot Rifter - …steht für Qualität und Zuverlässigkeit. Angaben in Prozent 100 80 46 53 60 10 40 13 5 5 13 9 20 8 7 27% 20% 19 13 0 Ohne Kontakt Mit Kontakt 1 = trifft voll und ganz zu 2 3 4 5 = trifft überhaupt nicht zu Keine Angabe/Weiß nicht Im Folgenden sehen Sie drei Aussagen zum Peugeot Rifter. Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, inwieweit diese Ihrer Meinung nach auf den Peugeot Rifter zutrifft. Verwenden Sie hierfür eine Skala von 1 „trifft voll und 8 ganz zu“ bis 5 „trifft überhaupt nicht zu“. „Der Peugeot Rifter…“ Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx, wenn der Peugeot Rifter bekannt; Quelle: SevenOne Media SwitchIn stärkt Image als Familienauto Aussagen zum Peugeot Rifter - …ist ein ideales Familienauto. Angaben in Prozent 100 80 38 47 60 4 5 13 6 40 9 13 9 20 43% 34% 25 30 0 Ohne Kontakt Mit Kontakt 1 = trifft voll und ganz zu 2 3 4 5 = trifft überhaupt nicht zu Keine Angabe/Weiß nicht Im Folgenden sehen Sie drei Aussagen zum Peugeot Rifter. Bitte geben Sie zu jeder Aussage an, inwieweit diese Ihrer Meinung nach auf den Peugeot Rifter zutrifft. Verwenden Sie hierfür eine Skala von 1 „trifft voll und 9 ganz zu“ bis 5 „trifft überhaupt nicht zu“. „Der Peugeot Rifter…“ Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx, wenn der Peugeot Rifter bekannt; Quelle: SevenOne Media INCREMENTAL REACH UND ERHÖHUNG DER KONTAKTDOSIS Retargeting auf den TV-Spot zur Erhöhung der Kontaktdosis und Steigerung der Nettoreichweite 10 Beispiel: MINI Clubman Steckbrief MINI Clubman Durchführung SevenOne Media / Advertising Research Erhebungsform SmartTV-Onlinebefragung über Connected TV anhand eines strukturierten Fragebogens Grundgesamtheit Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx Auswahlverfahren Einladung via SwitchIn Classic Datum 24. Juli bis 2. August 2017 Stichprobe n = 1.034 Inhalt Gestützte Bekanntheit Automodelle, gestützte Werbeerinnerung Automodelle 12 Kombination TV plus SwitchIn XXL treibt die Bekanntheit am stärksten Gestützte Markenbekanntheit – MINI Clubman Angaben in Prozent 100 +24% 80 +16% +8% 60 55 52 48 44 40 20 0 kein Kontakt SwitchIn only TV only TV + SwitchIn Im Folgenden geht es um Automodelle. Welche der folgenden Automodelle kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? 13 Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx Quelle: SevenOne Media Werbeerinnerung von TV plus SwitchIn XXL am höchsten Gestützte Werbeerinnerung – MINI Clubman Angaben in Prozent 100 80 +77% 60 +34% +57% 40 29 26 22 20 17 0 kein Kontakt SwitchIn only TV only TV + SwitchIn Und von welchen der folgenden Automodelle haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? 14 Basis: Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx, wenn MINI Clubman bekannt Quelle: SevenOne Media KONTAKTKLASSENOPTIMIERUNG SwitchIn XXL zur Optimierung der TV-Kampagne 15 Steckbrief OTC-Produkt Durchführung SevenOne Media / Advertising Research Erhebungsform SmartTV-Onlinebefragung über Connected TV anhand eines strukturierten Fragebogens Grundgesamtheit Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx ab 16 Jahren Auswahlverfahren Einladung via SwitchIn Classic Datum 17. September 2018 bis 01. Januar 2019 Stichprobe n = 3.239 (ohne Kontakt: n = 1.205; TV only: n = 439; ATV only: n = 1.082; TV + ATV: n = 513) Inhalt Gestützte Bekanntheit, Gestützte Werbeerinnerung, Relevant Set 16 Höchste Bekanntheit mit kombiniertem Kontakt Gestützte Bekanntheit OTC – Kontakt Angaben in Prozent 100 80 60 48 45 38 40 40 20 0 Ohne Kontakt TV only ATV only TV durch ATV optimiert Welche der folgenden Produkte kennen Sie, wenn auch nur dem Namen nach? 17 Basis: Erwachsene Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx Quelle: SevenOne Media Kontaktoptimierung immer wirkungsvoll Gestützte Werbeerinnerung OTC – Kontakt Angaben in Prozent 50 40 30 22 23 20 12 12 10 0 Ohne Kontakt TV only ATV only TV durch ATV optimiert Und für welches der folgenden Produkte haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? 18 Basis: Erwachsene Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx, wenn Produkte bekannt Quelle: SevenOne Media Höchste Kaufbereitschaft bei ATV-Kontakten Kaufbereitschaft OTC – Kontakt Angaben in Prozent 50 40 30 21 20 18 13 11 10 0 Ohne Kontakt TV only ATV only TV durch ATV optimiert Welches der folgenden Produkte kämen für Sie für einen Kauf grundsätzlich in Frage? 19 Basis: Erwachsene Nutzer des Connected TV-Angebots von ProSieben, Sat.1, kabel eins und sixx, wenn Produkt bekannt Quelle: SevenOne Media GRUNDLAGENSTUDIE 20 Steckbrief Methode Face-to-Face Befragungen nach gesehener Programmstrecke, Eye-Tracking mit anschließendem Face-to-Face Interview Auswahlverfahren Zufallsauswahl mit TV-repräsentativem Screening Erwachsene 14-49 Jahre, mind. 2 Stunden Fernsehen pro Tag, Zielgruppe regelmäßige Nutzung P7S1-Sender, keine Ablehner von Werbung Testorte / Feldzeit Köln: 20.10.-10.11.2017 München: 19.10.-16.11.2017, 23.-25.10.2017 Eye-Tracking Fallzahl Face-to-Face: n = 320 Eye-Tracking: n = 40 21 Key Facts: Wirkungs-Booster Addressable TV • SwitchIn XXL Ads als Ergänzung zum klassischen Spot steigern die Aufmerksamkeit stark • 80 Prozent Wahrnehmungsquote in nur 10 Sekunden • Auch RedButton-Hinweise erzielen hohe Aufmerksamkeit • Zentrale Botschaften der Kampagne werden wirksam vermittelt • Werbemittel wird von den Zuschauern sehr positiv bewertet Fazit • Das SwitchIn XXL ist ein überaus attraktives Werbemittel: Neben der hohen Reichweite des Mediums TV generiert es sehr starke Aufmerksamkeit und hohe Werbewirkung. • Besonders erfolgreich ist die Kombination aus SwitchIn XXL und einem starken TV-Spot. Die beiden Werbeformen haben unterschiedliche Stärken – zusammen zahlen sie auf das Image der Marke ein und vermitteln die Kernbotschaften des Spots effektiv. 22 Hintergrund zur Grundlagenstudie Addressable TV • Dynamik: Markt für Addressable TV-Werbung wächst • Chancen: Addressable TV verbindet die hohe Reichweite des Fernsehens mit digitalen Möglichkeiten der zielgruppenspezifischen Ansprache • Mechanik: Die Werbeform SwitchIn spielt Werbung zielgruppengenau beim Umschalten aus – also in Momenten besonders hoher Aufmerksamkeit • Wirkung: Bisher liegen keine generalisierbaren Untersuchungen zur Werbewirkung von SwitchIn Ads vor • Nachweis: Grundlagenstudie von SevenOne Media gemeinsam mit phaydon vergleicht die Wirkung des SwitchIn XXL mit einem klassischem TV-Spot sowie der Kombination aus beidem; Messung der Aufmerksamkeit mit Eye-Tracking 23 Experiment mit vier Testgruppen TV-Spot Programmstrecke A Programmstrecke C Werbeblock Kontakt mit Galileo Achtung Kontrolle mit Testspot TV-Spot n=80 SwitchIn Programmstrecke B Programmstrecke D Werbeblock Galileo SwitchIn Achtung Kontrolle Kontakt mit ohne Testspot SwitchIn n=80 TV-Spot + SwitchIn Programmstrecke A Programmstrecke D Werbeblock SwitchIn Kontakt mit Galileo mit Testspot Achtung Kontrolle Werbespot+ SwitchIn n=80 Kontrollgruppe Programmstrecke B Programmstrecke C Kein Werbe- Werbeblock Galileo ohne Testspot Achtung Kontrolle mittelkontakt n=80 Quelle: Phaydon 24 Die Kampagne Klassischer TV-Spot (24 Sekunden) • Einblendung nach dem Umschalten auf einen anderen Sender SwitchIn XXL (10 Sekunden) • TV-Bild läuft skaliert weiter 25 SwitchIn transportiert insbesondere Detailinformationen effektiv Ungestützte Werbeerinnerung Recall Werbedetails
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