Tarbija Profiili Tundmine Eesti Talutoidu Tootjatele Turustamise Võimaluste Leidmiseks
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Põllumajandus- ja keskkonnainstituut Kaisa Pajusalu TARBIJA PROFIILI TUNDMINE EESTI TALUTOIDU TOOTJATELE TURUSTAMISE VÕIMALUSTE LEIDMISEKS FAMILIARIZATION WITH THE CUSTOMERS' CONSUMING BEHAVIOUR FOR MARKETING OPPORTUNITIES FOR ESTONIAN FARM FOOD PROVIDERS Magistritöö Põllumajandussaaduste tootmise ja turustamise õppekava Juhendajad: Karin Kauer PhD, Tiiu Ohvril MSc, Are Selge PhD Tartu 2017 1 Eesti Maaülikool Magistritöö lühikokkuvõte Kreutzwaldi 1, Tartu 51014 Autor: Kaisa Pajusalu Õppekava: Põllumajandussaaduste tootmine ja turustamine Pealkiri: Tarbija profiili tundmine Eesti talutoidu tootjatele turustamise võimaluste leidmiseks Lehekülgi: 55 Jooniseid: 15 Tabeleid: 2 Lisasid: 3 Osakond: Taimekasvatuse ja rohumaaviljeluse osakond Uurimisvaldkond: B390 Taimekasvatus, aiandus, taimekaitsevahendid, taimehaigused Juhendaja(d): Karin Kauer PhD, Tiiu Ohvril MSc, Are Selge PhD Kaitsmiskoht ja aasta: Tartu, 2017 Üha enam on hakatud huvi tundma, kust meie toit pärineb, kuidas see on valmistatud ning selle mõju meie tervisele ja ümbritsevale keskkonnale. Alternatiivsetest kohaliku toidu võrgustikest, mis pakuvad tarbija ja tootja vahel vahetut kontakti või vahelülide arv on viidud minimaalseks, on saanud üleilmselt kasvav trend. Käesoleva töö peamiseks eesmärgiks oli jõuda järeldusteni, mis aitaksid positsioneerida talutoitu Eesti tarbijate teadvuses. Samuti defineerida kanaleid ja „tööriistu“, mille abil oleks võimalus talutoitu laialdasemalt turustada. Lisaks uuriti, kas laiemal talutoidu tarbimisel võiks olla kasulik mõju maaelu jätkusuutlikkusele. Analüüsi aluseks võeti autori koostatud tarbijauuring, mis viidi läbi internetikeskkonnas facebook.com ajavahemikul 15.03-22.03.2017, mille jooksul kogunes 434 vastust. Vastanutest 78% on valmis tarbima talutoitu kui see aitab kaasa maaelu jätkusuutlikule arengule. Uuringus osalejatest 79% tarbiks talutoitu kui see oleks mugavamalt kättesaadav. Hästi edasi antud brändilugu talutoote pakendile peab lisaväärtuseks 35% tarbijatest ning 32% hinnangul paneb vahetu emotsioon neid ostma. Tarbijauuringu põhjal saab järeldada, et inimestel on positiivne hoiak eestimaise talutoidu suhtes kuid laialdasem tarbimine jääb mugavama kättesaadavuse taha. Tuleviku seisukohalt on ülioluline uurida ja leida võimalusi, mis teeksid talutoidu igapäevaselt mugavamini kättesaadavamaks. Märksõnad: kohalik toit, jätkusuutlik maaelu areng, märgis 2 Estonian University of Life Sciences Abstract of Master´s Thesis Kreutzwaldi 1, Tartu 51014 Author: Kaisa Pajusalu Specialty: Production and Marketing of Agricultural Products Title: Familiarization with the Customers' Consuming Habits for Marketing Opportunities for Estonian Farm Food Providers Pages: 55 Figures: 15 Tables: 2 Appendixes: 3 Department: Department of Field Crops and Grasslands Husbandry Field of research: B390 Phytotechny, horticulture, crop protection Supervisors: Karin Kauer PhD, Tiiu Ohvril MSc, Are Selge PhD Place and date: Tartu, 2017 People are paying more and more interest in where our food comes from, how it is prepared and its effect on our health and to the environment. Alternatively, from the local food network that offer a contact between the consumer and producer or there are minimal intermediates, it has become a trend in all over the world. The goal for this master’s thesis was to come up with a conclusion that would help to positioner farm food to Estonian consumers’ consciousness. Additionally, to define the ways and channels for better and broader marketing of the farm food. It was surveyed if broader consuming of the farm food would be beneficial for sustainable Estonian rural growth. The basis for the analysis was the consumer survey composed by the author, it was conducted in an online environment facebook.com and it was accessible in a following time period: 15.03-22.03.2017. During this period 434 answers were collected. 78% of the respondents would be willing to pay more for the farm food if it would help rural preservation. 79% would be consuming more farm food if it was more easily accessible. 35% of the consumers think the brand story on the packaging adds value to it and 32% of the respondents are buying from direct emotional impact. From this consumer survey, it can be concluded that people have positive attitude towards Estonian farm food but the broader consumption stands behind the more convenient accessibility. From the future point of view, it is crucial to explore and find new ways that would make farm food more easily accessible. Key words: local food, sustainable rural development, label 3 SISUKORD SISSEJUHATUS 5 1. KIRJANDUSE ÜLEVAADE 7 1.1 Mõningad mõisted: kohalikust toidust talutoiduni 7 1.1.1 Kohaliktoit 7 1.1.2 Lühike toidu tarneahel 8 1.1.3 Talutoit ja taluturg 11 1.2 Väiketootja roll kohaliku toidu väärtusketis 12 1.2.1 Alternatiivsed strateegiad väiketootjale turundamiseks 13 1.2.2 Tootearenduse ja brändi loomine 14 1.3 Talutoit Eestis 14 1.4 Talutoidu otseturundamine Eestis 16 2. MATERJAL JA METOODIKA 18 3. TULEMUSED JA ARUTELU 19 3.1 Tarbija eelistused ja taju eestimaise- ja talutoidu osas 19 3.2 Toidumärgiste aidatud tuntus 25 3.3 Talutoidu hinnakujundus 28 3.4 Talutoidu olulisemad turustamise kanalid tarbijani jõudmiseks 29 3.5 Toote “Oma loo” mõju tarbija tajule 32 3.6 Tarbijate poolne nägemus Talutoidu arenguvõimalustest 33 3.7 Talutoidu roll jätkusuutlikus maaeluarengus 34 KOKKUVÕTE 36 SUMMARY 39 KASUTATUD KIRJANDUS 42 LISAD 45 4 SISSEJUHATUS Tänapäeva urbaniseerunud ühiskonnas on töökohad koondunud valdavalt linnadesse ning sellega koos ka inimesed ning side maaeluga jääb üha väiksemaks (Turner, Hope 2014). Maafond on suuresti ülesostetud ning jagunenud suurtootjate vahel. Kiire elutempoga linlaste tarbimise harjumused lähtuvad eelkõige mugavusest ning toit ostetakse marketitest. Marketid omakorda pakuvad laia valikut atraktiivsete pakenditega toidukaupa, mille tooraine päritolust või tootmise protsessist enamasti puudub ülevaade. Viimastel aastatel üha enam on hakatud huvi tundma, kust meie toit pärineb, kuna aina aktuaalsemaks on muutunud toiduainetööstuste poolt tekitatud keskkonna reostustega seotud probleemid kui ka nende mõju inimeste tervisele (Macias 2008). Tugeva konkurentsiga globaliseerunud tarbimisühiskonnas on keerukas leida kohta kohalikul toidul (Andrée jt 2014). Kohaliku toidu eesmärk on üheltpoolt pakkuda lähipiirkonnast pärinevat toitu ning teiselt poolt pakub see tööd talunikele ja aitab kaasa maaelulaadi jätkusuutlikule arengule. Lühikesele tarneahelale põhinevad toiduvõrgustikud nagu taluturud, kogukonna poolt toetatud põllumajandus, otse müük talust ning teistes analoogsetes võrgustikes nähakse Euroopa Liidus meetodit, millega tõsta konkurentsivõimet maapiirkondades (Kneafsey 2015). Sarnaselt Euroopas ja üleilmselt toimuvatele arengutele on ka Eestis üha enam populaarsust kogumas lühikesel tarneahelal põhinevad toiduvõrgustikud. Näiteks seitse aastat tagasi alustanud Kuusalu OTTist (Otse Tootjalt Tarbijale) on välja kasvanud viieteist liikmeline võrgustik. Otse kontakt talunikuga annab tarbijale võimaluse soodsalt osta värsket toitu ning loob sideme oma juurtega, mis põlvnevad maalt (Gael 1997). Üha kasvavast huvist tulenevalt kutsuti kolm aastat tagasi ellu märgis Ehtne Talutoit, millel on kujutatud talu ja tõusvat päikest, mis sümboliseerib ehtsat talutoitu ning on loodud ühendama kõiki Eestimaa talutoidu tootjaid. 5 Talutoit on läbi ajaloo kandnud tähtsat rolli, kuigi alati pole Eesti talupoja toidulaud olnud rikkalik siis on sellega edasi kantud traditsioone ja kombeid. Tänapäeva urbaniseerunud ühiskonnas kannab talutoit jätkuvalt tähtsat rolli, pakkudes tööd elatise teenimiseks peretaludele maapiirkondades ning andes linnainimestele võimaluse tarbida traditsioonilisi ja ehedaid maitseid. Toetudes eelnevale on töö autoril huvi uurida võimalusi, kuidas talutoit võiks jõuda laialdasema tarbijaskonnani ning selle võimaliku positiivset mõju maaelu jätkusuutlikkusele. Magistritöö koosneb kolmest osast. Esimeses osas antakse teoreetiline ülevaade, kus käsitletakse erinevaid mõisteid kohalikust toidust talutoiduni, andes ülevaate nende tähendusest ja olulisusest maailmas. Lisaks vaadeldakse väiketootja rolli kohaliku toidu väärtusketis ning tuuakse esile alternatiivseid turustamise võimalusi, mis võiksid eristada talutoitu turul tavatoodangust. Teoreetilise osa lõpu osas tutvustakse talutoidu mõistet ja märgise „Ehtne Talutoit“ kontseptsiooni. Töö teises osas selgitatakse uuringus kasutatud metoodikat. Kolmandas osas keskendutakse tulemuste tõlgendamisele ja arutelule. Käesoleva töö eesmärgiks oli jõuda järeldusteni, mis aitaksid positsioneerida talutoitu Eesti tarbijate teadvuses. Samuti defineerida kanaleid ja „tööriistu“, mille abil oleks võimalus talutoitu laialdasemalt turustada. Töös püstitatud hüpoteesid: • Tarbija profiili tundmine aitab leida talutoidu tootjatele turustamise võimalusi; • Talutoidu laiem tarbimine annab maapiirkonnas inimestele rohkem tööd ja aitab läbi selle kaasa maaelulaadi jätkusuutlikkusele. Siinkohal tänab autor Taluturu juhti Merle Valli, Eesti OTT juhti Sirkka Pintmanni ning kõiki küsimustikule vastanud inimesi. Erilist tänu soovib autor avaldada oma juhendajatele: Karin Kauerile, Tiiu Ohvrile ning Are Selgele, kelle konstruktiivsest ja sisulisest tagasisidest oli töö koostamisel palju abi. 6 1. KIRJANDUSE ÜLEVAADE 1.1 Mõningad mõisted: kohalikust toidust talutoiduni 1.1.1 Kohalik toit Kirjandusallikad defineerivad mõistet „kohalik toit” erinevalt ning ühtset rangelt piiritletud määratlust on raske leida (Kneafsey jt 2013). Termin „kohalik