Wandel Als Herausforderung Nestlé 1990–2005 Albert Pfi Ffner Hans-Jörg Renk
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Nestlé 1990–2005 als Herausforderung Wandel Wandel als Herausforderung Nestlé 1990–2005 Albert Pfi ffner Hans-Jörg Renk Albert Pfi ffner (*1960) Hans-Jörg Renk (*1940) Dr. phil., Studium der Geschichte Dr. phil., studierte an der Universität und der Volkswirtschaftslehre an Basel Geschichte und arbeitete der Universität Zürich; seit 1993 von 1995 bis 2005 in der Abteilung Firmenhistoriker und Leiter des Corporate Communications der Historischen Archivs Nestlé. Nestlé AG. Wandel als Herausforderung Nestlé 1990–2005 Wandel als Herausforderung Nestlé 1990–2005 Ausblicke – Einblicke Fenster vermitteln Ausblicke auf die unmittelbare Umwelt und gleichzeitig Einblicke ins Innere. Zwischen dem Innen und Aussen bestehen eine Spannung und ein Wechselspiel, die zu Verände- rungen der Wahrnehmung füh- ren können. Der Fotograf Christian Vogt hat eine Serie von Bildaus- schnitten angefertigt, die dieses Wechselspiel aufnehmen. Die Bilder auf der Umschlagseite und am Beginn jedes Kapitels zeigen Ausblicke von und Einblicke in Nestlé-Gebäude in Vevey (Haupt- sitz), La Tour-de-Peilz (Ausbil- dungszentrum Rive-Reine) und Orbe (Fabrik und Forschungs- gebäude). Wandel als Herausforderung — Nestlé 1990–2005 Inhaltsverzeichnis Vorwort 7 Einleitung 9 Teil I Ausgangslage und Umwelt 27 1. Ausgangslage 29 2. Politisches, wirtschaftliches und gesellschaftliches Umfeld 39 Teil II Strategien und ihre Umsetzung 76 3. Führungspersonen und Strategien 79 4. Businessmix und Markenpolitik 99 5. Geografi sche Expansion: Zonen und Märkte 141 6. Organisatorischer Wandel 153 7. GLOBE 185 8. Forschung und Entwicklung 193 Teil III Nestlé und ihre Anspruchsgruppen 225 9. Corporate Governance 227 10. Human Resources/Gewerkschaften 257 11. Nestlé und die Öffentlichkeit 283 Nachwort 317 Anhang 323 I. Verzeichnis der Generaldirektoren, 1990–2005 324 II. Organigramm, 2005 326 III. Zahlen-Übersicht, 1990–2005 328 IV. Akquisitionen, Beteiligungen und Veräusserungen, 1990–2005 (Auswahl) 330 V. Nestlé Forschungszentren 1990–2005 (nach Ländern) 338 VI. Abkürzungverzeichnis 340 VII. Verzeichnis der Grafi ken und Tabellen 346 VIII. Nestlé-Publikationen (Auswahl) 348 IX. Fussnoten 352 X. Index 368 5 Wandel als Herausforderung — Nestlé 1990–2005 Vorwort Nestlé wird heuer 140 Jahre alt – oder vielmehr jung, denn das Unternehmen hat sich in diesen nahezu eineinhalb Jahr- hunderten stets erneuert, ohne deswegen seine grundle- genden Werte zu verleugnen. 140 Jahre sind kein Anlass für besondere Festivitäten – solche sind auch nicht geplant – und normalerweise auch kein Grund, eine Firmengeschichte zu veröffentlichen. Wenn ich dennoch den Firmenhistoriker von Nestlé, Dr. Al bert Pfi ffner, gebeten habe, die Geschichte des Unterneh- mens von 1990 bis 2005 in der Nachfolge des Werkes von Jean Heer aus dem Jahre 1991 auf den letzten Stand zu brin- gen, so geschah dies aus der Überlegung heraus, dass sich Nestlé und ihre Umwelt in diesen 15 Jahren stärker verändert haben als früher in einem Vierteljahrhundert. Angesichts des sich weiter beschleunigenden Wandels innerhalb und ausser- halb des Unternehmens wollte ich nicht bis zum 150. Jahres- tag zuwarten, um die Veränderungen – aber auch die Konti- nuitäten – aufzuzeichnen, die Nestlé in den vergangenen eineinhalb Jahrzehnten geprägt haben. Dr. Pfi ffner und sein Mitautor, Dr. Hans-Jörg Renk, ehe- maliger Mitarbeiter des Pressedienstes von Nestlé, genossen bei ihrer Arbeit volle Freiheit und ungehinderten Zugang zu allen internen Quellen sowie zu aktiven und ehemaligen Füh- rungspersönlichkeiten von Nestlé. Sie waren an keine Vorga- ben gebunden, sondern arbeiteten nach bestem Wissen und Gewissen auf der Grundlage historischer Fakten. Sie haben dabei ihre eigenen Schwerpunkte gewählt und sind zu Inter- pretationen gelangt, die nicht in allen Teilen mit den offi zi- ellen Ansichten des Unternehmens übereinstimmen müssen. Es entspricht wichtigen Eckpfeilern der Unternehmenskultur von Nestlé, Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern den für ihre Arbeit und Entscheidungen notwendigen Freiraum zu ge- währen. Ich freue mich, Ihnen dieses Werk überreichen zu kön- nen, und wünsche Ihnen eine interessante Lektüre. Peter Brabeck-Letmathe Präsident und Delegierter des Verwaltungsrates 7 Wandel als Herausforderung — Nestlé 1990–2005 Einleitung Für einen Firmenhistoriker ist es eine seltene Gelegenheit, über eine Zeit zu schreiben, die er – in meinem Fall seit 1993 – selber miterlebt hat und die bis in die Gegenwart hineinreicht. Dieser Umstand bietet Chancen, aber auch Risiken. Die Chance, die Zeitumstände, das Umfeld der Entscheidungen und die meisten der Entscheidungsträger aus eigener Anschauung und Erfahrung zu kennen. Die Möglichkeit, mit den Akteuren zu diskutieren und sie zu verschiedenen Aspekten befragen zu können, haben mein Mitautor, Hans-Jörg Renk, und ich denn auch wahrgenommen, soweit dies die knapp bemessene Zeit erlaubte. Als Historiker war ich gewohnt, über Ereignisse und Personen – wie beispielsweise den Firmengründer Henri Nestlé – zu schreiben, die ich nur aus den Quellen kannte. Lücken mussten wegen fehlender Quellen unzählige in Kauf genommen werden. Bei der jetzigen Aufgabe war hingegen die Masse der zur Verfügung stehenden Quellen immens. Was jedoch fehlte – und damit zu den Risiken –, war die gewohnte Distanz, sowohl zu den Personen als auch zu den Ereignissen. Die Auswirkungen vieler Entscheide lassen sich noch kaum in voller Konsequenz absehen, und eine ausgewogene Beurtei- lung wird wohl erst aus einer grösseren zeitlichen Distanz möglich sein. Der besondere Reiz und die Herausforderung dieser Publikation lagen denn auch darin, die «innere» Sichtweise des Unternehmens, respektive jene der Hauptakteure, zum Aus- druck zu bringen. Denn es ist nicht so sehr die Umwelt an sich, die das Handeln der Firma beeinfl usst, als vielmehr die Vorstel- lung der massgeblichen Akteure innerhalb des Unternehmens über diese Umwelt. In diesem Sinne mag dieses Werk als Ein- stiegslektüre, aber ebenso als Zeitdokument für die spätere Unternehmensgeschichtsschreibung über Nestlé dienen. Die gewählte Perspektive ist die Nestlé-Gruppe als Gan- zes, nicht die Geschichte einzelner Unternehmensbereiche, Märkte, Produkte oder Marken. Diese werden nur in ausge- wählten Fällen beispielhaft als Teil des Ganzen behandelt. Des- 9 Wandel als Herausforderung — Nestlé 1990–2005 halb ist die Optik des vorliegenden Werkes primär jene des Hauptsitzes. Tabellen und Statistiken sollen einen schnellen Überblick ermöglichen, ergänzende Informationen liefern und Trends veranschaulichen. Die absoluten Zahlen sollten jedoch mit der notwendigen Vorsicht aufgenommen werden, denn die Erhe- bungsgrundlagen sind häufi gen Änderungen ausgesetzt und die Zahlenreihen über längere Perioden und verschiedene Pro- duktbereiche, Länder, Währungen und Konzerne hinweg im- mer nur beschränkt vergleichbar. Der Aufbau des Buches folgt unseren Grundfragen. Im I. Teil gehen wir der Frage nach, welches die von den Füh- rungsverantwortlichen im untersuchten Zeitraum als relevant angesehenen Veränderungen in der Unternehmensumwelt und als solche die Herausforderungen der Nestlé-Gruppe wa- ren. Im II. Teil werden die daraufhin entworfenen Strategien und Lösungsansätze beleuchtet sowie untersucht, wie und mit welchem Resultat diese umgesetzt wurden. Im III. Teil wer- den einige zentrale Themen behandelt, die die verschiedenen Interessengruppen (Stakeholders) des Unternehmens beson- ders betrafen. Soweit es die Informationslage und unser Zeitbudget zu- liessen, haben wir neben dem weiteren wirtschaftlichen und sozialen Kontext versucht, den Blick vereinzelt auch auf die Mitbewerber zu richten. Dies erst ermöglicht Aussagen darü- ber, wo Nestlé allgemeinen Trends folgte oder aber eigene Wege ging. Dies ist eine Publikation für das breite Publikum und keine wissenschaftliche Arbeit. Dennoch sollte sie minimalen wis- senschaftlichen Kriterien genügen, weshalb die verwendeten Quellen angegeben werden. Für die Auswahl, Bewertung, aber auch allfällige Fehlinterpretationen sind wir Autoren alleine verantwortlich. Wir hatten Zugang zu vertraulichen Quellen wie Strategiepapieren und Verwaltungsratsprotokollen und waren frei, die Themen auszuwählen und sie unter Berück- sichtigung der Vertraulichkeit so zu behandeln, wie wir uns dies vorstellten. Die grösste Einschränkung setzte uns der Zeit- 10 Einleitung rahmen von weniger als zwei Jahren, der uns zwang, sehr selektiv vorzugehen. Weder konnten wir alle Unterlagen im Detail durchsehen noch alle Themen behandeln oder Personen interviewen, die ebenfalls interessante Beiträge hätten liefern können. Danken möchten wir insbesondere Peter Brabeck-Let- mathe, CEO seit 1997 und Präsident des Verwaltungsrates seit 2005, für das uns geschenkte Vertrauen, die zahlreichen of- fenen Gespräche sowie den notwendigen Freiraum für das Schreiben dieses Buches. Ohne seine Initiative und Offenheit wäre diese Publikation in dieser Form nie möglich gewesen. Mein Dank geht auch an meinen Mitautor Hans-Jörg Renk, der mit seinen Beiträgen, seinen Kenntnissen und seinem Beziehungsnetz aus seiner Zeit als Mitarbeiter der Kommuni- kationsabteilung am Hauptsitz in Vevey, viel zu dieser Publi- kation beitrug. Danken möchte ich auch meinen beiden Kol- leginnen im Historischen Archiv Nestlé, den Historikerinnen Lisane Lavanchy und Tanja Aenis. Sie schrieben Kas tentexte zur Geschichte verschiedener Akquisitionen und Beteiligungen und waren sowohl für die Beschaffung der Illustrationen, die Legenden als auch die Koordination der Übersetzungen aus dem deutschen Original in drei weitere Sprachen