Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007

Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis Periode: 2005 ó 2007 Samengesteld: december 2004

In opdracht van Facilitair Bedrijf Tilburg Afdeling Externe Dienstverlening Kermisprojectteam

Samenstelling Sandy van der Smissen Pr & Acquisitie 2 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Management Samenvatting

Aanleiding De Tilburgse Kermis is de grootste kermis van de Benelux, het is een evenement dat jaarlijks enorme aantallen bezoekers trekt (ruim 1 miljoen bezoekers). Het economische belang van de kermis is voor de stad Tilburg erg groot. Daarnaast spelen ook sociaal-culturele en toeristische elementen een belangrijke rol bij dit evenement. Uit het tevredenheidsonderzoek (dat in 2003 op de Tilburgse Kermis is gehouden) blijkt dat 70% van de bezoekers uit de stad Tilburg en de omliggende dorpen komt, ≤ 10% uit de rest van Brabant en 20% van buiten de provincie. Groeimogelijkheden zitten dan ook met name in de laatste twee categorieÏn. Door bovenstaande gegevens is het van belang dat de Tilburgse Kermis niet alleen lokale bekendheid heeft maar daarnaast ook provinciale en landelijke bekendheid. De vraag die gesteld moet worden is íhoe de gemeente Tilburg en het Kermisprojectteam van de Tilburgse Kermis een meer landelijk evenement kan worden?ì Op welke manier wordt de provinciale en landelijke bekendheid van de Tilburgse Kermis vergroot? Dit zijn de twee vragen waarin ik in mijn achttien weken durende afstudeerperiode mee aan de slag moest.

Marketingcommunicatiecampagne Door de Tilburgse Kermis op te splitsen in drie verschillende productgroepen wordt het mogelijk om doelgerichter te gaan communiceren. Om het maximale uit de communicatiecampagne te halen moet je dus kiezen voor drie verschillende campagnes met ieder een eigen bereik. Hierdoor wordt het effect en de gevolgen vergroot

Marketingcommunicatiedoelgroep Algemeen product: Gezinnen waarin de ouders al wat langer getrouwd zijn met thuiswonende kinderen vanaf 6 jaar, woonachtig in het zuidelijkste gedeelte van Nederland Kindermiddag: Kinderen tot 12 jaar en hun directe omgeving, beide woonachtig in Tilburg en/of Noord-Brabant Caribische Donderdag: Jongeren, studenten en tweeverdieners van Caribische komaf of met een sterke band met de Caribische cultuur, woonachtig in de grotere steden van Nederland.

Marketingcommunicatiedoelstellingen Algemeen product: îIn de periode 2005-2007 de Tilburgse Kermis positioneren op de Zuid-Nederlandse markt waarin gezinnen met kinderen vanaf 6 jaar centraal staan, met actieve merkbekendheid, merkkennis en merkattitude als gewenst effect waardoor er bezoekgedrag ontstaat bij 10% van deze communicatiedoelgroep.ï Kindermiddag: îIn de periode 2005-2007 van de Kindermiddag een volwaardig geaccepteerde themadag maken of houden, zowel voor kinderen tot 12 jaar als hun directe omgeving die beide woonachtig zijn in Noord-Brabant, zodat het bezoekersaantal op deze kermisdag stijgt met een percentage van 15%.ï Caribische Donderdag: îIn de periode 2005-2007 jongeren. Studenten en tweeverdieners zonder kinderen van Caribische afkomst of die een sterke band hebben met de Caribische cultuur, woonachtig in de grotere steden van Nederland, aansporen om een bezoek te brengen aan de Tilburgse Kermis speciaal voor de Caribische Donderdag zodat het percentage bezoekers die speciaal komen voor de Caribische Donderdag stijgt van 18% naar 35%.ï

Marketingcommunicatiestrategie Algemeen product: Omdat de Tilburgse Kermis de komende drie jaar de markt waarop zij actief is wil vergroten, maar aan de andere kant de binding met de huidige bezoekers niet wil laten verslappen, is een combinatie van twee strategieÏn de meest passende oplossing. Het gaat om een combinatie van het versterken van de psychosociale betekenis en het bevestigen van de tevredenheid. De twee strategieÏn zijn gebaseerd op transformationele positionering.

Kindermiddag: De Kindermiddag heeft behoefte aan een functionele claim die door geen andere kermis wordt opgeÏist. In het geval van deze kermiswoensdag is dat de verlaging van de ritprijs van kinderzaken (max. Å1,00) op deze dag.

Marketingcommunicatieplan 3 Tilburgse Kermis 2005-2007 Dit productvoordeel kan de Tilburgse Kermis claimen omdat zij de eerste kermis is waarbij dit voordeel op deze manier naar voren komt. De beste strategie is dan ook het benadrukken van onderscheidende functionele voordelen en wordt de Kindermiddag gepositioneerd door informationele positionering. Caribische Donderdag: De Caribische Donderdag kan nieuw leven worden ingeblazen door het product onder de aandacht te brengen van nieuwe doelgroepen. Kijkend naar de gekozen communicatiedoelgroep uit hoofdstuk vijf moet de Caribische Donderdag gepositioneerd worden als een avontuurlijke kermisdag voor bezoekers van Caribische komaf of bezoekers die een sterke band hebben met de Caribische cultuur, waarin amusement, plezier en socialiteit centraal staan. De communicatiestrategie is erop gericht om door transformationele positionering deze waarden te bevestigen en gedeeltelijk informationeel om de informatie over de themadag naar voren te kunnen brengen. .

Marketingcommunicatiemix Op basis van de gekozen strategieÏn moet worden vastgesteld met welke marketingcommunicatie-instrumenten deze strategieÏn het beste uitgevoerd kunnen worden. De volgende communicatie-instrumenten kunnen voor de Tilburgse Kermis het beste worden ingezet: ° Consumentenreclame ° Public Relations ° Thematische promoties ° Informationele direct-marketingcommunicatie

Creatieve ontwikkeling De creatieve ontwikkeling is een stappenplan van ontwikkelen van ideeÏn, teksten en visualisatie en het toetsen ervan bij de doelgroep en de gemeente Tilburg. De afdelingen themacommunicatie en media gaan zich ontfermen over de conceptontwikkeling en de uitvoering onder toeziend oog van het Kermisprojectteam. Deze twee aspecten moeten optimaal vorm geven aan de volgende proposities. Algemeen product: îDe Tilburgse Kermis is de grootste, gezelligste en meest innovatieve (familie)kermis!ï Kindermiddag: îDe Kindermiddag biedt de beste prijs-kwaliteitverhouding in de kermiswereld!ï Caribische Donderdag: îDe Caribische Donderdag biedt uitgaan, amusement en is een winst voor je sociale leven!ï

Mediakeuze Aan de hand van de factoren bereik, contactfrequentie, kosten en communicatievermogen, is het besluit genomen om de huidige basiscampagne van de Tilburgse Kermis (website, mupiìs, persbijeenkomsten, kermiskrant en banieren) aan te vullen met de volgende drie communicatiemediums. Algemeen product: Buitenreclame via het openbaar vervoer / indoor busreclame / lokaal bereik binnen verschillende provincies / 200 bussen met daarin een A3 poster / max. Å 2.130 Kindermiddag: Reclame via een jeugdtijdschrift / advertentie in de Donald Duck / landelijk en gericht bereik / eenmalig / ≤ Å 7.700 Caribische Donderdag: Reclame via de bioscoop / bioscoopreclame in de steden Utrecht, Den Haag, Tilburg, Rotterdam, Eindhoven, Den Bosch, Breda en Nijmegen / Cine-Grafic van 15 sec voor een periode van 4 weken / Å 5.020 Met aanvulling van deze communicatiemedia wordt maximale capaciteit uit het totale communicatiebudget van Å44.000 gehaald, waarbij het budget gehandhaafd blijft.

Evaluatieonderzoek Er zijn verschillende soorten onderzoek naar de werking van marketingcommunicatie. De Tilburgse Kermis moet de komende drie jaar investeren in posttests en communicatie-evaluatieonderzoek in de vorm van een jaarlijks bezoekersonderzoek vergelijkbaar met het onderzoek uit 2004.

4 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Voorwoord

Na 18 weken van zwoegen, zweten, lange dagen, niet weten wat te doen en hoe verder te moeten, ligt hier mijn afstudeerscriptie voor u. In het kader van mijn opleiding Vrijetijdsmanagement aan de NHTV, Internationale Hogeschool Breda, heb ik (inclusief mijn leerplaats) 35 weken doorgebracht bij het Facilitair Bedrijf Tilburg. Op de afdeling Externe Dienstverlening kreeg ik begin april 2004 mijn werkplekje en daar heb ik hard gewerkt aan het Marketingplan en Marketingcommunicatieplan voor de Tilburgse Kermis 2005-2007.

Net zoals iedere geboren en getogen Tilburger, draag ik de Tilburgse Kermis een warm hart toe en ik was dan ook vereerd dat ik uitgekozen werd om twee beleidsplannen te schrijven voor dit fantastische evenement. De Tilburgse Kermis is een totaalproduct dat alle aspecten van de stad Tilburg positief benadrukt. In de afgelopen maanden heb ik mogen ervaren hoe het is om een onderdeel te zijn van de organisatie van de grootste kermis in de Benelux. Ik zal de afgelopen acht maanden dan ook niet snel vergeten!

Mijn dank gaat uit naar het Facilitair Bedrijf Tilburg en de afdeling Externe Dienstverlening van de gemeente Tilburg dat voor een leerzame en leuke afstudeerperiode heeft gezorgd. In het bijzonder wil ik Charlotte Maasen en Erik Hormann bedanken voor hun begeleiding tijdens deze periode en Jet van Baast en Ton Vialle bedank ik voor hun expertise en dÍ gezellige afleiding.

Sandy van der Smissen Student Vrijetijdsmanagement NHTV, Internationale Hogeschool Breda December 2004, Tilburg

Marketingcommunicatieplan 5 Tilburgse Kermis 2005-2007 6 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Inhoudsopgave Pagina

Hoofdstuk 1 Inleiding 9 1.1 Aanleiding 10 1.2 Probleemstelling 10 1.3 Doelstelling 11 1.4 Onderzoeksmethode 11 1.5 Opzet rapport 11

Hoofdstuk 2 Consument 13 2.1 Inleiding 14 2.2 Kernpunten 2003 14 2.3 Bezoekersprofiel 2004 14 2.4 Attentiewaarde van informatiebronnen 15 2.5 Aanzet tot bezoek 16 2.6 Bezoekhistorie 16 2.7 Gezelschapsgrootte en samenstelling 16 2.8 Nevenactiviteiten van de bezoekers 16 2.9 Waardering Tilburgse Kermis 17 2.10 Minst aantrekkelijke punten 17 2.11 De themadagen 17 2.11.1 Roze Maandag 2.11.2 Kindermiddag 2.11.3 Caribische Donderdag 2.11.4 Nostalgische Kermis 2.12 Aanbevelingen themadag 18 2.13 Prijs / kwaliteit beleving 18 2.14 Kernpunten 2004 19

Hoofdstuk 3 Product & concurrentie 21 3.1 Het product 22 3.1.1 Middel-doelketen 3.1.2 Gevolgen voor marketingcommunicatie 3.2 De concurrentie 24 3.2.1 Permanente attractieparken 3.2.2 Tijdelijke zomerfestivals en evenementen 3.2.3 Grote kermissen in Zuid-Nederland 3.2.4 Gevolgen voor marketingcommunicatie

Hoofdstuk 4 Marketingcommunicatiedoelgroep 29 4.1 Inleiding 30 4.2 Algemeen product 31 4.3 Kindermiddag 33 4.4 Caribische Donderdag 34

Hoofdstuk 5 Marketingcommunicatiedoelstellingen 37 5.1 Inleiding 38 5.2 Marketingdoelstellingen 2005-2007 38 5.3 Promotiebeleid 39 5.4 Communicatiedoelstellingen 40 5.4.1 Algemeen product 5.4.2 Kindermiddag 5.4.3 Caribische Donderdag

Marketingcommunicatieplan 7 Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatiestrategie 43 6.1 Positionering 44 6.1.1 Inleiding 6.1.2 Algemeen product 6.1.3 Kindermiddag 6.1.4 Caribische Donderdag 6.2 Marketingcommunicatiestrategie 45 6.2.1 Algemeen product 6.2.2 Kindermiddag 6.2.3 Caribische Donderdag

Hoofdstuk 7 Marketingcommunicatiemix 49 7.1 Inleiding 50 7.2 Reclame 50 7.3 Public Relations 51 7.4 Promoties 51 7.5 Direct-marketingcommunicatie 52

Hoofdstuk 8 Creatieve ontwikkeling 53 8.1 Briefing 54 8.1.1 Propositie algemeen product 8.1.2 Propositie Kindermiddag 8.1.3 Propositie Caribische Donderdag 8.1.4 Stijlrichtlijnen voor tekst en vormgeving 8.2 Conceptontwikkeling 56 8.3 Uitvoering 56

Hoofdstuk 9 Mediakeuze 57 9.1 Inleiding 58 9.2 Mediadoelstellingen 59 9.2.1 Algemeen product 9.2.2 Kindermiddag 9.2.3 Caribische Donderdag 9.3 Mediastrategie 59 9.4 Mediatactiek 61 9.5 Mediabudget 61

Hoofdstuk 10 Marketingcommunicatiebudget 63 10.1 Invloedrijke factoren 64 10.2 Invulling communicatiebudget 64 10.2.1 Mediabudget 10.2.2 Productiebudget 10.2.3 Overig budget 10.2.4 Communicatiebudget 10.3 Aanpassingen communicatiebudget 65

Hoofdstuk 11 Evaluatieonderzoek 67 11.1 Posttests 68 11.2 Communicatie-evaluatieonderzoek 68

Bronnenlijst 69 4Literatuur 70 4Internetsites 70 4Overige bronnen 71

8 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 1 Inleiding

Marketingcommunicatieplan 9 Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 1 Inleiding

îVoor miljoenen mensen is kermis vandaag de dag niet meer dan een jaarlijks bezoekje aan een mobiel pretpark dat op de hoek van de straat zijn tenten heeft opgeslagen. Voor de Tilburger is de Tilburgse Kermis een mix van aanlokkelijkheden die de dagelijkse sleur voor tien dagen onderbreekt. Goede en harde muziek, flitsende verlichting, mooie meiden en heren en andere niet-alledaagse ingrediÏnten maken een bezoek aan tweehonderd wervelende kermisattracties in eigen stad tot op de dag van vandaag interessant.

Voor de oudere generatie hoeft de moderne kermis niet meer zo. Zij koesteren herinneringen aan het volksfeest, waar zij vroeger vaak hun huidige metgezel ontmoeten. Als zij over de kermis praten, spreken zij over íde goede ouwe tijdì. Toen muziek nog muziek en geen stampende house was en je voor geflirt de immer aanwezige rupsbaan of cakewalk opzocht. Kortom: de Nostalgische Kermis op de Tilburgse Kermis dus!

Mijn eigen herinneringen aan de Tilburgse Kermis gaan alweer een aantal jaren terug. Ik beleefde de kermis als kind erg intensief en heb er erg scherpe herinneringen aan over gehouden. Suikerspinnen en oliebollen eten, het jaarlijkse kermisgeld, de nieuwste attracties van een afstandje bewonderen en samen met mijn broer en de rest van de familie genieten van meer dan een volle week kermis in de stad. Een jaarlijkse terugkerende periode om, tot de volgende editie, nooit meer te vergeten! ! Ik ben er dan ook trots op dat ik dit rapport, namens de gemeente Tilburg en het Kermisprojectteam, heb mogen schrijven.ï

Genspireerd door íDraaiboek van een kermisgekì, Lauran Wijfels

1.1 Aanleiding De Tilburgse Kermis is de grootste kermis van de Benelux, het is een evenement dat jaarlijks enorme aantallen bezoekers trekt (ruim 1 miljoen bezoekers). Het economische belang van de kermis is voor de stad Tilburg erg groot. Daarnaast spelen ook sociaal-culturele en toeristische elementen een belangrijke rol bij dit evenement.

Uit het tevredenheidsonderzoek (dat in 2003 op de Tilburgse Kermis is gehouden) blijkt dat 70% van de bezoekers uit de stad Tilburg en de omliggende dorpen komt, ≤ 10% uit de rest van Brabant en 20% van buiten de provincie. Groeimogelijkheden zitten dan ook met name in de laatste twee categorieÏn.

Door bovenstaande gegevens is het van belang dat de Tilburgse Kermis niet alleen lokale bekendheid heeft maar daarnaast ook provinciale en landelijke bekendheid. Lokaal is de kermis alom bekend, hier kan dan ook op ongeveer dezelfde promotionele voet verder worden gegaan. Met natuurlijk eventuele kleine aanpassingen en misschien zelfs wel het verwijderen van ineffectieve communicatie instrumenten.

De vraag die rest en gesteld moet worden is íhoe de gemeente Tilburg en het Kermisprojectteam van de Tilburgse Kermis een meer landelijk evenement kan worden?ì Op welke manier wordt de provinciale en landelijke bekendheid van de Tilburgse Kermis vergroot? Dit zijn de twee vragen waarin ik in mijn achttien weken durende afstudeerperiode mee aan de slag moest.

1.2 Probleemstelling îHoe kan de gemeente Tilburg op een effectieve manier het marketingplan van de Tilburgse Kermis 2005-2007 vertalen naar een uitvoerbaar marketingcommunicatieplan voor de Tilburgse Kermis 2005-2007?ï

Deelvraag: îWelke marketingcommunicatiestrategie heeft de organisatie van de Tilburgse Kermis voor ogen met betrekking tot de middenlange termijn van het stadspromotie evenement?ï

1.3 Doelstelling íInzicht krijgen in het communicatiebeleid en het bezoekersprofiel van de Tilburgse Kermis ten einde aanbevelingen te doen om verbeteringvoorstellen te formuleren en die vast te leggen in een marketingcommunicatieplan, die kunnen leiden tot een bredere bekendheid (provinciaal en landelijk) van het

10 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 evenement; de Tilburgse Kermis.ì

1.4 Onderzoeksmethode In 2004 is er tijdens de Tilburgse Kermis, in opdracht van de gemeente Tilburg, een bezoekersonderzoek gehouden door IBT Marktonderzoek. Dit bezoekersonderzoek is uitgevoerd via internet. E-mail adressen werden verzameld gedurende de kermisdagen en het onderzoek werd achteraf afgenomen. In totaal zijn 2287 e-mail adressen verzameld tijdens de tien kermisdagen en de respons was groot. Maar liefst 49% van de ondervraagden hebben gereageerd op het internet onderzoek. Dat zijn 1121 personen die de vragenlijst volledig hebben ingevuld. Dit rapport met haar resultaten heb ik als uitgangspunt genomen om het bezoekersprofiel van de Tilburgse Kermis 2004 vast te stellen en te onderzoeken.

Naast dit bezoekersonderzoek bestond mijn onderzoeksmethode uit het verzamelen van informatie uit allerlei literatuur en websites. Het marketingplan van de Tilburgse Kermis 2005-2007, kermis gerelateerde websites, websites van attractieparken, de afdeling evenementenvergunningen binnen de gemeentes van de grotere steden zijn hiervan enkele voorbeelden. Ook heb ik veel gebruik gemaakt van de expertise en kennis van de organisatie en het Kermisprojectteam.

Tot slot is de theorie behandeld in Floor en van Raaij, íMarketingcommunicatiestrategieì de leidraad voor mij geweest om invulling te geven aan het marketingcommunicatieplan van de Tilburgse Kermis 2005-2007. Ter aanvulling heb ik uit een aantal andere verschenen literatuur over marketingcommunicatie beknopte gegevens gehaald en verwerkt in het rapport.

1.5 Opzet rapport Voor de opzet van het marketingcommunicatieplan heb ik me laten inspireren door het stappenplan uit de theorie van Floor en Van Raaij, íMarketingcommunicatiestrategieì. Het stappenplan ziet er als volgt uit en heeft dezelfde chronologische volgorde als de hoofdstukken in het rapport dat voor u ligt. Informatie verzamelen Onderzoek naar consument & product

Formuleren communicatiedoelgroep Antwoord geven op de vraag: îWie wil bereiken?ï

Formuleren communicatiedoelstellingen Antwoord geven op de vraag: îWat wil ik bereiken?ï

Formuleren communicatiestrategie Antwoord geven op de vraag: îWelke boodschap wordt gecommuniceerd?ï

Keuze communicatiemix Antwoord geven op de vraag: îWelke communicatie-instrumenten spelen een rol in het beoogde communicatieproces?ï

Creatieve ontwikkeling Stappenplan van ontwikkelen van ideeÏn en visualisatie

Mediakeuze Antwoord geven op de vraag: îWelke combinatie van media kan de boodschap het best overbrengen?ï

Definitief budget

Uitvoering campagne

Evaluatie

Marketingcommunicatieplan 11 Tilburgse Kermis 2005-2007 12 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 2 Consument

Marketingcommunicatieplan 13 Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 2 Consument

Als eerste onderdeel van het marketingcommunicatieplan wordt in dit hoofdstuk een overzicht gegeven van het onderzoek naar de consument van de Tilburgse Kermis 2004. Dit overzicht is een weergave van de huidige situatie met een terugkoppeling naar de voorgaande jaren.

2.1 Inleiding In opdracht van het Facilitair Bedrijf Tilburg is zowel in 1995 als in 2003 een tevredenheidsonderzoek uitgevoerd onder de bezoekers van de Tilburgse Kermis. Het doel van deze onderzoeken was:

îHet verkrijgen van inzicht in trends en ontwikkelingen in de kermisbranche en het meten van de tevredenheid van de bezoekers over de Tilburgse Kermisï

In 2004 heeft de gemeente Tilburg een doelstelling aan het onderzoek toegevoegd, namelijk:

îHet zo nauwkeurig mogelijk weergeven van het aantal bezoekers, het profiel van de bezoekers en hun uitgavenpatroon teneinde een duidelijke overzicht te kunnen bieden en mogelijkheden aan te kunnen tonen.ï

In 2004 is het uitgebreide bezoekersonderzoek (1121 ingevulde vragenlijsten) uitgevoerd door íIBT marktonderzoekì. In onderstaande paragrafen zijn de resultaten van dat onderzoek in tabelvorm, analyses en tekstuele toelichting weergegeven. Resultaten uit het onderzoek zijn afgezet tegen relevante achtergrondvariabelen, voor zover opgenomen in het onderzoek. De resultaten van 2004 worden, waar mogelijk, vergeleken met de resultaten uit 1995 en 2003. Dit om een goed beeld te kunnen schetsten van de huidige situatie met betrekking tot de Tilburgse Kermis.

2.2 Kernpunten 2003 Zoals vermeld in de vorige paragraaf worden de resultaten van 2004 vergeleken met voorgaande onderzoeken. Uit het onderzoek dat in 2003 gehouden is zijn de volgende twee belangrijke kernpunten naar voren gekomen:

° De belangrijkste gebruikersgroep op de Tilburgse Kermis bestaat uit mannen en vrouwen van 15 tot 40 jaar oud, afkomstig uit Brabant of regioìs Randstad / Midden Nederland die MBO+ zijn opgeleid.

° Het publiek heeft in 2003 aangegeven dat het aanbod van terrasjes kan worden vergroot, evenals entertainment / klein podia. Men verwacht voor 2004 een grote achtbaan en een íkinderfiguurì zoals in pretparken. Verder zijn de themadagen een echt pluspunt, daar zou de promotie beter op kunnen worden afgestemd.

2.3 Bezoekersprofiel 2004 Profielgegevens De Tilburgse Kermis Leeftijd Gemiddeld 37 jaar Geslacht Man 56 % Vrouw 44 % Samenstelling huishouden Gehuwd / samenwonend met kinderen 47 % Thuiswonend 19 % Gehuwd / samenwonend zonder kinderen 16 % Alleenstaand (ook studentenhuis) 14 % Alleenstaand met kinderen 3 % Huishouden met kinderen onder de 15 jaar? Ja 76 %

14 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Werksituatie Fulltime werkzaam 51 % Parttime werkzaam 18 % Student / scholier 16 % Niet (meer) werkzaam / geen werkzaamheden 13 % buitenshuis Vrijwilligerswerk 2 % Opleiding Basis onderwijs 1 % Lager beroepsonderwijs 7 % MAVO 9 % MBO 33 % HAVO / VWO 11 % HBO 30 % Universiteit 10 % Inkomen (gezin) Boven modaal 36 % Modaal (≤ 25.000 bruto per jaar) 34 % Beneden modaal 12 % Weet niet / geen antwoord 19 % Herkomst en urbanisatie Stad Tilburg 54 % Buiten de stad Tilburg 46 % Herkomst per provincie Noord Brabant 79,7% Zeeland 1,3% Limburg 0,9% Utrecht 2,9% Zuid-Holland 5,2% Noord-Holland 4,3% Flevoland 0,4% Drenthe 0,2% Overijssel 1,1% Gelderland 3,4% Friesland 0,4% Groningen 0,2% Figuur 2a: bezoekersprofiel Tilburgse Kermis 2004 Net als in 2003 (52 %) woont meer dan de helft van de bezoekers van de Tilburgse Kermis in de stad Tilburg.

2.4 Attentiewaarde van informatiebronnen De vraag die in dit gedeelte centraal staat is ívia welke media er wat vernomen is van de Tilburgse Kermisì. Er waren dan ook meerdere antwoorden mogelijk per ondervraagde.

Het Brabants Dagblad heeft 45 % van de bezoekers genformeerd over de Tilburgse Kermis 2004 en is daarmee koploper. Meer dan drie op de tien bezoekers zijn op de hoogte gesteld van de Tilburgse Kermis via het Stadsnieuws (37 %), de Tilburgse Kermiskrant (36 %), reclameborden / affiches (36 %), regionale televisie (34 %), de Tilburgse Koerier (32 %) en Kermis TV (31 %).1 Naar de landelijke televisie, de website van de Tilburgse Kermis en de radio wordt door respectievelijk 19 %, 18 % en 13 % van de bezoekers verwezen.

Naarmate de bezoekers ouder zijn, verwijzen ze vaker naar het Brabants Dagblad en de Tilburgse Koerier als informatiebron (respectievelijk 61 % en 41 % van de 45-plussers). Jongeren (van 18 tot en met 29) halen hun informatie juist in veel mindere mate uit de geschreven media en zijn iets vaker op de hoogte gesteld door de website van de Tilburgse Kermis en door de radio. Ook het informele circuit stelt jongeren vaker dan gemiddeld op de hoogte. Logischerwijze hebben inwoners van Tilburg via veel meer kanalen wat van de Tilburgse Kermis vernomen dan

1 Opvallend is dat de Stadsnieuws zo hoog scoort binnen het onderzoek. Dit jaar is er namelijk voor gekozen om met een onafhankelijk bedrijf in zee te gaan om de Kermiskrant te realiseren. Voorgaande jaren was deze taak weggelegd voor het Stadsnieuws. Het vermoeden is dan ook aanwezig dat een groot aantal mensen Stadsnieuws hebben genoemd en eigenlijk de Kermiskrant wilde aangeven.

Marketingcommunicatieplan 15 Tilburgse Kermis 2005-2007 bezoekers die van buiten Tilburg komen. De laatstgenoemde groep moet het vooral hebben van de landelijke televisie en radio, landelijke dagbladen, de website van de Tilburgse Kermis en via mond tot mond reclame.

2.5 Aanzet tot bezoek Positieve ervaringen tijdens eerdere bezoeken aan de Tilburgse Kermis zijn in 2004, net als in 2003, veruit de meest genoemde reden om weer naar de kermis te komen. Meer dan de helft van de bezoekers, respectievelijk 55 % en 63 %, verwijst ernaar. Het wonen in het kermisgebied, de kinderen en verhalen van bekenden worden door 16 %, 12 % en 7 % van de bezoekers aangehaald als doorslaggevende bezoekreden.

Kleinere percentages bezoekers zijn aangezet tot een bezoek aan de Tilburgse Kermis doordat men íer langs liepì (4 %) of door uitingen in de landelijke media (2 %) Dit laatste gegeven is niet verwonderlijk als je kijkt naar het feit dat 54 % van de huidige bezoekers uit de stad Tilburg komt en 79,7% van het totale aantal bezoekers woonachtig is in de provincie Noord-Brabant. Daarnaast is het aandeel van de uitingen over de Tilburgse Kermis in de landelijke media een heel stuk kleiner dan het aandeel van de uitingen in de lokale en regionale media.

Naarmate de bezoekers hoger opgeleid zijn, komen ze vaker in de eerste plaats voor de kinderen naar de Tilburgse Kermis. Verhalen van vrienden zijn voor jongeren en bezoekers zonder kinderen vaker de belangrijkste bezoekreden dan voor bezoekers met kinderen. Bezoekers die niet woonachtig zijn in de stad bezoeken de kermis vaker dan gemiddeld door eerdere ervaringen of positieve verhalen van bekenden. Deze bezoekers van buiten Tilburg zijn dan ook in veel gevallen jongeren zonder kinderen.

2.6 Bezoekhistorie Het overgrote deel (90 %) van de bezoekers van de Tilburgse Kermis is al eens eerder geweest, slechts 10 % bezoekt de kermis voor het eerst. In 1995 en 2003 lag dit aandeel op 13 %. Ruim de helft van de bezoekers heeft de kermis zelfs al meer dan tien keer bezocht.

Inwoners van Tilburg, ouderen en gezinnen met kinderen behoren vaker dan gemiddeld tot de (zeer) frequente bezoekers. Nieuwe bezoekers zijn in alle gevallen bezoekers van buiten Tilburg. De inwoners van Tilburg (boven de 17 jaar) die de kermis bezoeken zijn allemaal al eens eerder geweest.

2.7 Gezelschapsgrootte en samenstelling Tweederde van de bezoekers komt in groter groepsverband naar de Tilburgse Kermis (4personen of meer), eenderde komt als stel of in een groep van drie personen. In de helft van de gevallen maken kinderen tot 15 jaar deel uit van het gezelschap

Bezoekers van buiten Tilburg komen vaker dan gemiddeld met twee personen en veel minder vaak dan gemiddeld met kinderen naar de kermis. Eenderde van de bezoekers van buiten Tilburg neemt kinderen mee, tegenover tweederde van de bezoekers uit Tilburg

2.8 Nevenactiviteiten van de bezoekers In totaal driekwart van de bezoekers van de Tilburgse Kermis heeft het kermisbezoek gecombineerd met een andere activiteit in Tilburg

Zes op de tien bezoekers hebben naast het bezoek aan de Tilburgse Kermis een cafÍ of terras bezocht. In 2003 lag dit percentage op 55 %, in 1995 op 62 %. Net als in 2003 hebben bijna drie op de tien een restaurant bezocht, in 1995 deden slechts twee op de tien bezoekers dit. 20 % van de kermisgangers hebben hun bezoek aan de kermis gecombineerd met winkelen, een iets groter aandeel dan in 2003 (16 %) en 1995 (10 %).

Naarmate de leeftijd toeneemt, wordt het aandeel dat een cafÍ / terras bezoekt of winkelt kleiner en het aandeel dat een restaurant bezoekt groter. Bezoekers van De Roze Maandag koppelen hun bezoek aan de kermis vaker dan gemiddeld aan een bezoek aan een cafÍ of terras. Studenten bezoeken vaker een terras of cafÍ en minder vaak een restaurant.

2.9 Waardering Tilburgse Kermis De Tilburgse Kermis wordt goed gewaardeerd met gemiddeld een 7.9. Inwoners van Tilburg geven gemiddeld een 7.8 en bezoekers van buiten Tilburg geven gemiddeld een 8.0.

16 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Lager opgeleiden zijn vaker van mening dat de omvang van de kermis belangrijker is dan middelbaar of hoogopgeleiden. Hoger opgeleiden vinden het aanbod aan spectaculaire attracties en zitmogelijkheden en de overzichtelijkheid van de kermis minder vaak van belang dan gemiddeld. Aan de afwisseling in soorten attracties en het publiek wordt door middelbaar opgeleiden het meeste waarde gehecht.

Het aanbod aan nieuwe, spectaculaire attracties wordt door bezoekers zonder kinderen vaker van belang geacht. De bezoekers met kinderen zijn juist weer van mening dat de overzichtelijkheid van de kermis belangrijk is. Met uitzondering van het aanbod van eten / drinken worden alle aspecten met kinderen iets hoger gewaardeerd dan door bezoekers zonder kinderen.

Bezoekers die niet in Tilburg wonen vinden het aanbod aan nieuwe, spectaculaire attracties vaker van belang dan bezoeker uit Tilburg. Deze laatste groep vindt het aanbod aan zitmogelijkheden weer vaker belangrijk.

2.10 Minst aantrekkelijke punten Positief is dat veel minder bezoekers in 2004 een minst aantrekkelijk punt weten te noemen dan bezoekers in 2003, meer dan de helft weet namelijk niets te noemen. Een kwart van de bezoekers die een minst aantrekkelijk punt noemen, klaagt over te hoge prijzen tijdens de Tilburgse Kermis. Door ruim ÍÍn op de tien worden gokspellen genoemd. Overlast (geluid en rommel) (7%) en asociale bezoekers (6%) volgen hierop. Andere aspecten waar men zich tijdens de kermis aan heeft gestoord zijn de moeilijke begaanbaarheid (5%), het gebrek aan afwisseling in attracties (5%), de drukte (5%), de toiletten (4%) en de opstelling (3%).

2.11 De themadagen Er is een positieve samenhang te zien tussen het belang van en de waardering voor de themadagen. De Nostalgische Kermis wordt door tweederde van de bezoekers belangrijk geacht en krijgt daarbij ook de hoogste beoordeling (7.6). Daarop volgen de Kindermiddag en de Roze Maandag die respectievelijk door ruim de helft (56%) en bijna de helft (46%) van het publiek belangrijk worden gevonden. Beide scoren een waarderingscijfer rond de 7 (achtereenvolgens een 7.2 en een 7.0). Relatief onbelangrijk vinden de bezoekers de Caribische Donderdag: 61% vindt deze themadag niet belangrijk. Gemiddeld krijgt deze themadag ook een lagere beoordeling, namelijk een 6.2. Ten opzichte van vorig jaar lijkt de waardering hiermee achteruit te zijn gegaan. Toen gaf tweederde van het publiek aan de Caribische Donderdag íleukì te vinden.

Naarmate de leeftijd toeneemt, vinden de bezoekers de Roze Maandag minder belangrijk. Daarentegen worden de Nostalgische Kermis, de Kindermiddag en de Caribische Donderdag naarmate de leeftijd stijgt juist vaker van belang gevonden. Studenten vinden de Roze Maandag belangrijker dan gemiddeld en de Kindermiddag juist minder vaak belangrijk.

Door bezoekers die in Tilburg wonen, worden alle themaìs aanzienlijk hoger gewaardeerd dan door bezoekers van buiten Tilburg.

2.11.1 Roze Maandag Acht op de tien bezoekers zijn op maandag 19 juli speciaal gekomen voor de Roze Maandag naar de Tilburgse Kermis gekomen. Vrouwen geven vaker dan mannen aan speciaal voor de Roze Maandag gekomen te zijn. Bezoekers die niet in Tilburg wonen komen vaker speciaal voor de Roze Maandag dan bezoekers uit Tilburg.

Bezoekers zonder kinderen vinden vaker dan bezoekers met kinderen de Roze Maandag van belang. Bezoekers met kinderen beoordelen de Roze Maandag aanzienlijk lager.

Het is niet verassend dat de bezoekers die op de Roze Maandag aanwezig zijn geweest, deze vaker belangrijker vinden en wel twee punten hoger beoordelen dan de rest van de bezoekers. Een 8.2 tegenover een 6.2. In het onderzoek uit 2003 werd ook al vermeld dat de meningen over de Roze Maandag vrij uitgesproken zijn. Men vindt het geweldig of juist helemaal niets.

2.11.2 Kindermiddag Van de bezoekers op woensdag 21 juli komen drie op de tien speciaal voor de Kindermiddag. Deze themadag vormt voor bezoekers met kinderen of bezoekers die woonachtig zijn in Tilburg vaker een speciale aanleiding

Marketingcommunicatieplan 17 Tilburgse Kermis 2005-2007 voor een bezoek dan voor bezoekers zonder kinderen of van buiten Tilburg

De Kindermiddag wordt door bezoekers met kinderen en bezoekers die in Tilburg wonen vaker belangrijk gevonden dan door bezoekers zonder kinderen of die niet uit Tilburg komen.

2.11.3 Caribische Donderdag Op donderdag 22 juli komt slechts 18% van de bezoekers speciaal voor de Caribische Donderdag. Hoger opgeleiden komen minder vaak voor de Caribische Donderdag dan middelbaar of lager opgeleiden.

2.11.4 Nostalgische Kermis De Nostalgische Kermis wordt het sterkst door de bezoeker die niet (meer) werkzaam zijn van belang geacht. De beoordeling van deze themakermis loopt sterk uiteen. Studenten, fulltimers, parttimers en bezoekers die niet (meer) werkzaam zijn geven gemiddeld achtereenvolgens een 6.6, een 7.5, een 8.1 en een 8.5. Dit heeft wellicht te maken met de stijgende lijn in de leeftijd bij deze volgorde van de groepen en de gezinssituatie waarin men verkeert.

De Nostalgische Kermis wordt door bezoekers met kinderen en bezoekers die in Tilburg wonen vaker belangrijk gevonden dan door bezoekers zonder kinderen of die niet uit Tilburg komen.

2.12 Aanbevelingen themadag Bijna tweederde van de bezoekers kunnen geen aanbeveling doen voor een thema op de Tilburgse Kermis en nog eens 9% van de bezoekers vindt dat er al genoeg themaìs zijn. Het meest genoemde voorstel voor een themadag is: íeen Lage-Prijzen-Dagì (3%).

2.13 Prijs / kwaliteit beleving De prijs / kwaliteit verhouding van de Tilburgse Kermis 2004 in totaliteit krijgt van het merendeel van de bezoeker een goede beoordeling. 85% van de bezoekers geeft het kermisbezoek een voldoende, waarvan 45% een goed geeft en 7% een uitstekend. Naarmate de leeftijd toeneemt, geeft een kleiner aandeel van de bezoekers een voldoende en een groter aandeel een onvoldoende.

De kermisattracties krijgen een wat lagere beoordeling. Tweederde van de bezoekers geeft hier een voldoende, waarvan 37% een goed en 4% een uitstekend geeft. Daar staat dus tegenover dat twee op de tien bezoekers de prijs / kwaliteit verhouding van de attracties als matig beschouwt en ÍÍn op de tien als slecht.

Gelijke aandelen vinden de prijs / kwaliteit verhouding van het eten / drinken op en rondom het kermisterrein voldoende, namelijk driekwart van de bezoekers. Voor het eten / drinken op het kermisterrein geeft 2% een uitstekend en 33% een goed en voor het eten / drinken rondom het kermisterrein is dit respectievelijk 5% en 37%. Het eten / drinken op en rondom het kermisterrein krijgt naarmate de bezoekers ouder worden minder vaak een voldoende.

De lager opgeleide bezoekers, die het meeste geld uitgeven aan elk aspect, zijn vergeleken met de rest van de bezoekers het minst te spreken over de prijs / kwaliteit verhouding van de attracties en van het eten / drinken op het kermisterrein.

2.14 Kernpunten 2004 Uit het onderzoek van 2004 zijn de volgende zeven kernpunten naar voren gekomen:

° De bezoeker van de Tilburgse Kermis 2004 uit Tilburg geeft aan de meeste informatie over de kermis te halen uit de regionale media, de Kermiskrant, de website en Kermis TV.

° Bezoekers van buiten Tilburg halen hun informatie over de Kermis van televisie, landelijke dagbladen, de website en via mond tot mond reclame.

° Nieuwe bezoekers zijn in alle gevallen bezoekers van buiten Tilburg. De inwoners van Tilburg (boven de

18 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 17 jaar) zijn allemaal wel eens eerder geweest op de kermis.

° In totaal driekwart van de bezoekers van de kermis heeft het bezoek gecombineerd met een andere activiteit in Tilburg

° Het kermispubliek geeft aan nieuwe, spectaculaire attracties, show, afwisseling in attracties en gezelligheid te missen op de Tilburgse Kermis. De themadagen worden net als in 2003 gezien als een echt pluspunt. Er is een positieve samenhang te zien.

° De Nostalgische Kermis, de Roze Maandag en de Kindermiddag zijn sterke producten van de Tilburgse Kermis.

° De prijs / kwaliteit verhouding van de Tilburgse Kermis 2004 krijgt van een meerderheid van de bezoekers een goede waardering. De Tilburgse Kermis wordt in zijn totaliteit goed beoordeeld met gemiddeld een 7.9

In het volgende hoofdstuk wordt de huidige situatie van de Tilburgse Kermis compleet gemaakt met de analyses van het product zelf en de concurrentie van de kermis.

Marketingcommunicatieplan 19 Tilburgse Kermis 2005-2007 20 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 3 Product & concurrentie

Marketingcommunicatieplan 21 Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 3 Product & concurrentie

In dit hoofdstuk wordt de huidige situatie van de Tilburgse Kermis compleet gemaakt met de analyses over de Tilburgse Kermis zelf en de concurrentie van de kermis zoals beschreven in het Marketingplan van de Tilburgse Kermis 2005-2007.

3.1 Het product 3.1.1 Middel-doelketen Producten, merken en diensten kunnen voor de consument verschillende waarden en betekenissen hebben. Allereerst heeft een product of dienst fysieke kenmerken zoals bijvoorbeeld het aantal attracties op de kermis. Hieraan kunnen psychosociale functies zoals íer even tussenuit zijnì of íplezier hebbenì worden toegevoegd. De gevolgen of voordelen (benefits) van het productgebruik kunnen functioneel zijn maar ook psychosociaal. Een product, merk of dienst kan uitdrukking geven aan de (gewenste) waarden van de consument. De Tilburgse Kermis is niet alleen een evenement in de binnenstad van Tilburg maar zegt ook iets over de mensen die er naar toe gaan. Het merk (carrousellogo) is een snelle herkenning voor de consument. Merken zijn niet alleen signalen voor een snelle herkenning, maar ook symbolen. Ze voegen aan producten waarden toe, waardoor de gebruikers zich meer tevreden voelen dan zonder merknaam het geval geweest zou zijn.

Deze bovenstaande functies en betekenissen van het product de Tilburgse Kermis kunnen in de volgende middeldoelketen worden weergegeven.

Merkteken

Fysieke eigenschappen Psychosociale producteigenschappen

Functionele gevolgen Psychosociale gevolgen

Domeinspecifieke waarden

Instrumentele waarden

Eindwaarden

Figuur 3a: betekenisstructuur van eigenschappen, gevolgen en waarden

22 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Allereerst is er een merkteken dat de herkenning van een merk mogelijk maakt. In dit geval is het merkteken het logo van de Tilburgse Kermis. De kermis wordt gekenmerkt door de geelblauwe carrousel die op iedere (media)uiting verschijnt.

Hierna volgen de producteigenschappen, de eigenschappen zijn de kenmerken of attributen van een product of dienst. Bij de Tilburgse Kermis zijn de fysieke producteigenschappen: ° 3 kilometer lang kermislint door de Tilburgse binnenstad ° Meer dan 230 kermisattracties ° Attracties in de categorieÏn grootvermaak, kinderzaken, oefenspelen, consumptieve waren en kijkwerk. ° De kermis draait in totaal 136 uur in een tijdsbestek van tien aaneensluitende dagen in de maand juli. ° De kermis is verspreid over 9 kermisterreinen ° Een aparte Nostalgische Kermis bevindt zich op het kermisterrein ° De grootste binnenstadskermis van de Benelux ° De directe omgeving (horeca en detailhandel) organiseert tijdens de tien kermisdagen allerlei verwante nevenactiviteiten rondom het kermisterrein

Voorts zijn er de (subjectieve) psychosociale producteigenschappen. Deze zijn voor de Tilburgse Kermis de volgende: ° De kermissfeer gecreÏerd door de fysieke eigenschappen van de Tilburgse Kermis ° De verleiding van geuren die de verschillende eetgelegenheden op het kermisterrein afgeven ° De aantrekkelijke verpakking van de kermis door middel van de diverse kermisattracties en nevenactiviteiten ° Het gevoel van strijd en overwinning door middel van de gecreÏerde winkans bij verscheidende kermisattracties

We kunnen spreken van middel-doelketens, omdat de bovenstaande producteigenschappen leiden tot gevolgen. Deze eigenschappen zijn middelen voor een doel, te weten de gevolgen, voordelen of íbenifitsì voor de kermisbezoeker. Deze gevolgen zijn te onderscheiden in functionele en psychosociale gevolgen, zoals gezien kan worden in figuur 3a. Voor de Tilburgse Kermis houdt dit het volgende in. Functionele gevolgen: ° Het deelnemen aan en / of een rit maken in de verschillende kermisattracties ° Het nuttigen van een hapje en een drankje ° Het kermisbezoek combineren met deelname aan een nevenactiviteit ° Het absorberen van de Tilburgse binnenstad Psychosociale gevolgen: ° íEr even tussenuitì zijn / een ídagjeì weg ° Het doorbreken van de dagelijkse sleur / bijtanken van de dagelijkse werkzaamheden ° Tijd doorbrengen met vrienden en / of familie ° Tevredenheid

Deze gevolgen (functioneel en psychosociaal) zijn op hen beurt weer middelen tot het realiseren van waarden. Waarden zijn zaken die de consument (kermisbezoeker) belangrijk vindt, een soort van idealen. De producteigenschappen en de waarden íontmoetenì elkaar in de gevolgen. De gevolgen zijn als het ware de verbindende schakel tussen de Tilburgse Kermis met haar eigenschappen en de kermisbezoekers met zijn waarden. Deze waarden zijn onder te verdelen in drie schalen. Allereerst zijn er de domeinspecifieke waarden. Dit zijn waarden van de consument die te maken hebben met het domein of de productklasse waartoe de Tilburgse Kermis behoort. Deze domein of productspecifieke waarden bepalen hoe de kermisbezoeker de kermis beoordeelt. Ze bepalen wat ze van de kermis verwachten.

Marketingcommunicatieplan 23 Tilburgse Kermis 2005-2007 Met de Tilburgse Kermis zijn de volgende domeinspecifieke waarden verbonden:

° Leuke tijd hebben met de familie en / of vrienden ° Een positieve prijs / kwaliteit verhouding gezien vanuit de kermisbezoeker ° Plezier hebben ° Een positieve beleving hebben van de vrijetijdsbesteding ° Samen zijn ° Afleiding (van het dagelijkse leven / sleur)

Het hangt natuurlijk van de individuele kermisbezoeker af welke waarden van belang zijn en waaraan invulling wordt gegeven tijdens het kermisbezoek.

Een volgende stap is de instrumentele waarden. Instrumentele waarden geven aan wat we moeten doen en hoe we moeten handelen als we streven naar een eindwaarde. Ze geven aan hoe we ons in het leven moeten gedragen en hoe we levensdoelen moeten bereiken. Voorbeelden van instrumentele waarden met betrekking tot de Tilburgse Kermis zijn: originaliteit, gezelligheid, saamhorigheid, moed en eenheid.

Tot slot staan er in de middel-doelketen eindwaarden. Eindwaarden zijn universele waarden die door mensen worden nagestreefd. Deze waarden geven een ideale toestand aan. Eindwaarden met een link naar de kermis kunnen íeen comfortabel levenì, ísociale erkenningì, vrijheid en geluk zijn.

3.1.2 Gevolgen voor marketingcommunicatie De gevolgen (productvoordelen) zijn doorgaans het startpunt voor de positionering van merken en de communicatie met de doelgroep. De (potentiÏle) kermisbezoeker gaat naar de Tilburgse Kermis om hiermee voor zichzelf voordeel te behalen. Met de producteigenschappen kunnen de gevolgen in marketingcommunicatie voor de kermisbezoeker íbewezenì worden. Met de beschreven waarden wordt de kermisganger in marketingcommunicatie aangesproken en er wordt aangegeven hoe de gevolgen leiden tot de realisatie van waarden.

3.2 De concurrentie Naast het maken van de analyse van de consument en het product, moet er ook een concurrentieonderzoek gedaan worden. De sterke en de zwakke punten van de concurrentie van de Tilburgse Kermis moeten worden vast gesteld. Dit concurrentieonderzoek heeft het meeste effect en bereik als het gemaakt wordt op micro niveau. Dit wil zeggen dat we gaan kijken naar de concurrentie op het gebied van gelijkwaardige afnemers. In het íMarketingplan Tilburgse Kermis 2005-2007ì staat over dit gegeven het volgende gemeld.

îEr zijn in Nederland veel producten / diensten die met de Tilburgse Kermis concurreren op gelijkwaardig niveau. Hiermee wordt bedoeld dat de producten / diensten door middel van een vergelijkbaar product dezelfde beleving creÏren voor de consument. De beleving kan gedefinieerd worden als: een dagje weg met familie / vrienden / collegaìs om te ontsnappen uit de dagelijkse sleur en werkzaamheden. Producten die aan de hand van deze definitie vergelijkbaar zijn (en daardoor concurreren met) de Tilburgse Kermis zijn: 1. Permanente attractieparken in Nederland en net over de Belgische / Duitse grens 2. De tijdelijke zomerfestivals en evenementen in de grote steden in dezelfde tijdsperiode 3. De grootste kermissen van Zuid-Nederland, te weten Weert, Eindhoven en Bestï

Deze drie categorieÏn hebben de potentie en de mogelijkheden om bezoekers weg te houden bij de Tilburgse Kermis. Het is dus een taak voor de gemeente Tilburg en het Kermisprojectteam om dit te voorkomen voor de toekomst. In de volgende paragrafen worden de categorieÏn per stuk wat dieper uitgewerkt.

24 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 3.2.1 Permanente attractieparken De 12 provincies tezamen tellen 52 permanente attractieparken in Nederland. Op het Belgisch grensgebied zijn er vier relevante en net over de Nederlandse grens in Duitsland ook vier relevante attractieparken waardoor het totaal komt uitkomt op 60 permanente attractieparken. Deze 60 parken zijn daaropvolgend weer in te delen op basis van grote en verwante eigenschappen met de Tilburgse Kermis. Als je dit proces los laat op de verschillende attractieparken kom je tot de volgende drie groepen concurrentie waarmee de Tilburgse Kermis de strijd aangaat.

Landelijk bereik: ° De Efteling Kaatsheuvel Noord Brabant ° Avonturenpark Hellendoorn Hellendoorn Overijssel ° Attractiepark Slagharen Slagharen Overijssel ° Six Flags Holland Biddinghuizen Flevoland ° Drievliet Den Haag Zuid Holland ° Duinrell Wassenaar Zuid Holland

Regionaal bereik: ° Apekooi, de grootste speeltuin Groningen Groningen ° Attractiepark Duinen Zathe Appelscha Friesland ° Familiepretpark De Vluchtheuvel Norg Drenthe ° Speelstad Oranje Oranje Drenthe ° Recreatiepark de Waarbeek Hengelo Overijssel ° Koningin Juliana Toren Apeldoorn Gelderland ° Oud Valkeveen Naarden Noord Holland ° Familiepark DippieDoe Best Noord Brabant ° Recreatiepark Hemelrijk Volkel Noord Brabant ° Toverland Sevenum Limburg ° De Valkenier Valkenburg Limburg

Buitenland: ° Bobbejaanland Lichtaart BelgiÏ

Opvallend aan deze bevindingen is allereerst dat bijna iedere provincie een (soort van) concurrent heeft voor de Tilburgse Kermis. De provincie Utrecht biedt weinig aan op het gebied van (tijdelijke) attractieparken. Toch wordt er in het algemeen op regionaal niveau veel meer gedaan voor de jongere kinderen (peuters en kleuters) en minder voor de jeugd en de jongeren. De Tilburgse Kermis en de nationale attractieparken bieden producten aan voor een grotere gebruikersgroep dan de regionale attractieparken.

Daarnaast moet voor alle permanente attractieparken entreegeld betaald worden. Dit varieert van een paar euro tot een paar eurotientjes. Een voordeel daarvan is dat de (meeste) attracties daarna gratis zijn. Op de Tilburgse Kermis heeft de bezoeker zelf in de hand hoeveel geld zij uit geeft. Dat kan variÏren van helemaal niets tot een íxì bedrag. Dit is een voordeel ten opzichte van de permanente attractieparken.

3.2.2 Tijdelijke zomerfestivals en evenementen De tweede categorie omvat alle tijdelijke zomerfestivals en evenementen in de grootste steden van Nederland die plaatsvinden gedurende de tijdsperiode van de Tilburgse Kermis. In 2004 was dit de periode van vrijdag 16 juli tot en met zondag 25 juli. De top tien van Nederlands grootste steden worden met hun concurrerende evenementenkalender tabellarisch weergegeven op de volgende pagina, aan de hand van figuur 3b.

Marketingcommunicatieplan 25 Tilburgse Kermis 2005-2007 Top 10 Plaatsnaam Inwonersaantal Evenementen tussen Datum Bezoekersaantal 16 en 25 juli 2004 1 Amsterdam 734.540 Hofjes en Plein concertreeks(Jordaan) 25 juli Niet bekend 2 Rotterdam 595.389 Wednesday Skate 21 juli 10.000 ContainerCity 5-23 juli ≤5.000 per avond 3 Den Haag 442.319 Milan Festival 23-25 juli 70.000 Den Haags Sculptuur 4 juni - 5.500 per dag 12 sept 4 Utrecht 256.404 Fleurig in Haarzuilens 16-25 juli 150.000 5 Eindhoven 203.433 Pret Festival 24-28 juli 2.750 6 Tilburg 195.825 Tilburgse Kermis 16-25 juli 1.100.000 7 Groningen 174.324 Zomersport activiteiten 16,21 en 23 Niet bekend St. Forsa juli 8 Breda 162.308 NAC Breda fandag 18 juli 15.000 Valkenbergconcerten 20 juli 1.500 - 3.000 9 Apeldoorn 153.751 Zondagmiddag concerten(Oranjepark) 18+25 juli Niet bekend 10 Nijmegen 153.636 Nijmeegse Vierdaagse & 17-24 juli 1.300.000 Vierdaagse Feesten Figuur 3b: concurrentietabel tijdelijke zomerfestivals & evenementen

Natuurlijk heeft Nederland veel meer evenementen en festiviteiten tot haar beschikking dan degene die hierboven staan beschreven. Om het overzicht te bewaren en een duidelijk beeld te creÏren van de grootste en huidige concurrentie in deze categorie heb ik het beperkt tot de grootste steden van Nederland en de grootste evenementen die gelijktijdig plaatsvinden met de Tilburgse Kermis. Deze groep vormt namelijk de sterkste bedreiging.

3.2.3 Grote kermissen in Zuid-Nederland De drie grootste kermissen in Zuid-Nederland, te weten Best, Weert en Eindhoven worden in de volgende tabel weergegeven. Hieruit blijkt het concurrentieniveau met de Tilburgse Kermis. Om de vergelijking duidelijker te maken is de Tilburgse Kermis in deze tabel er aan toe gevoegd.

Aantal dagen Aantal Locatie Kernwoorden Bijzonder-heden attracties Kermis Best 5 dagen 80 attracties Binnenstad - Vele Vastgestelde prijzen (juli) topattracties met een maximum van - Voor ieder Å1,60 voor wat wils grootvermaak en - Lage prijzen Å0,60 voor - Aantrekkelijk kindervermaak rand programma - goede bereikbaarheid - Gratis parkeren Kermis Weert 6 dagen 140 attracties Binnenstad - Spectaculair Vastgestelde prijzen (sept) - Gevarieerd met een maximum van - Gezellig Å1,50 voor - Betaalbaar grootvermaak (met uitzondering van de High Speed Å2,50) en Å0,80 voor kindervermaak

26 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Kermis Eindhoven 6 dagen 99 attracties Nabij het centrum - Pretpark Vastgestelde prijzen (Park Hilaria) (jul/aug) Eindhoven - Toegankelijk met een maximum van - Festijn Å2,50 voor groot - Betaalbaar vermaak en - Gigantische Å1,50 voor strook kermis kindervermaak attracties

De Tilburgse 10 dagen Ruim 230 Tilburgse - Grootste Het is niet mogelijk Kermis (juli) attracties binnenstad kermis van de om met vast-gestelde Benelux prijzen te werken - Vernieuwend d.m.v. de openbare - Optimaal verpachting. genieten De prijzen op de - Toegankelijk Nostalgische Kermis - Spectaculair zijn wel vastgesteld - Voor ieder en bedragen Å0,60. wat wils - Themadagen

Figuur 3c: concurrentietabel kermissen Zuid-Nederland

3.2.4 Gevolgen voor marketingcommunicatie Op basis van een analyse van de consument (hoofdstuk 1), de producteigenschappen (® 2.1) van de Tilburgse Kermis en de concurrerende producten (®2.2) kan worden vastgesteld welke eigenschappen voor de kermisbezoeker belangrijk zijn en hoe elk van de producten op deze eigenschappen scoort. Deze analyse levert de volgende tabel op.

Product- Belang voor de Prestatie per product eigenschap kermis-bezoeker* Tilburgse Kermis Permanente Tijdelijke Kermissen Zuid- attractieparken evenementen Nederland Kwaliteit 1 + + 0 +

Prijs 2 - - ++ ++

Afwisseling 3 ++ ++ - +

Aanbod 4 ++ + 0 0 zitgelegenheid Omvang 5 ++ +/0 0 0

Aanbod eten / 6 + + - + drinken * opgesteld volgens rangorde uit het bezoekersonderzoek 2004 Figuur 3d: analyse van producteigenschappen

De Tilburgse Kermis domineert de permanente attractieparken; het is op alle producteigenschappen even goed of beter. De Tilburgse Kermis is ook dominanter dan de tijdelijke evenementen gehouden in de grote steden, behalve op de eigenschap íprijsì. De kermissen in Zuid-Nederland domineren de Tilburgse Kermis ook op de eigenschap íprijsì en zijn op het gebied van íkwaliteitì en íaanbod eten / drinkenì even goed. De Kermis heeft alleen een streepje voor op de íomvangì en íhet aanbod van zitgelegenheidì.

Kort samengevat zijn de verschillen tussen de producten klein, met uitzondering van de tijdelijke evenementen die een hoop tekort komen ten opzichte van de anderen vrijetijdsproducten. De Tilburgse Kermis komt in de concurrentieanalyse goed uit de bus. Het enige grote minpunt is de íprijsì (gemiddelde ritprijs attracties) van de Tilburgse Kermis.

Marketingcommunicatieplan 27 Tilburgse Kermis 2005-2007 Daarnaast hangt de aard van de concurrentie en de gevolgen voor de marketingcommunicatie in sterke mate af van de levenscyclus waarin de Tilburgse Kermis zich bevindt. De productlevenscyclus is van toepassing op een product als de Tilburgse Kermis, omdat de kermis in haar huidige vorm niet de vorm heeft als tientallen jaren geleden Maar daarnaast ook omdat de het concept en de uitvoering steeds onderhevig zijn en blijven aan veranderingen en ontwikkelingen.

De levenscyclus bestaat uit het doorlopen van vier fasen: 1. Introductiefase 2. Groeifase 3. Volwassenheidsfase (rijpingsfase + verzadigingsfase) 4. Aftakelingsfase / Neergangfase

Bijdrage tot de winst

Tijd Figuur 3e: de productlevenscyclus

De Tilburgse Kermis zit momenteel in de derde fase van de cyclus, de volwassenheidsfase. En binnen deze fase meer in de richting van de verzadigingsfase dan de rijpingsfase. De concurrentie wordt op dit punt feller en groter en daarmee daalt het tempo in omzetgroei. Deze concurrentie leidt tot creatieve promotionele acties en het zoeken van nieuwe distributiekanalen. De service die de kermis levert is en blijft essentieel. In deze fase van de kermis worden er productverbeteringen en productvariaties op de markt gebracht.

Door de Tilburgse Kermis met behulp van marketingcommunicatie te herpositioneren in de huidige markt wordt de levenscyclus van de kermis verlengd en is er van de neergangfase geen sprake.

28 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 4 Marketingcommunicatiedoelgro ep

Marketingcommunicatieplan 29 Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 4 Marketingcommunicatiedoelgroep

De bepaling van de communicatiedoelgroep is het tweede onderdeel van het marketingcommunicatieplan. Het is namelijk belangrijk bij het ontwikkelen van een campagne de communicatiedoelgroep goed te kennen. Door een goed beeld te hebben van de communicatiedoelgroep kan het communicatieplan beter afgestemd worden.

4.1 Inleiding De communicatiedoelgroep is de groep consumenten, beslissers of bedrijven tot wie een communicatiecampagne zich richt. Deze communicatiedoelgroep is soms groter dan de marketingdoelgroep, als men met marketingcommunicatie niet alleen de kopers, maar ook benvloeders wil bereiken. Benvloeders zijn personen die invloed kunnen uitoefenen op de uiteindelijke kopers en gebruikers van het product.

Een duidelijk voorbeeld hiervan is de Kindermiddag. De Tilburgse Kermis moet zich niet alleen richten op de kinderen die de doelgroep zijn van de kinderattracties, maar ook tot de ouders en grootouders van deze kinderen. De communicatiedoelgroep omvat dan ook de kinderen Ín hun naaste omgeving.

Het is belangrijk om bij het ontwikkelen van de communicatiecampagne voor de Tilburgse Kermis de communicatiedoelgroep goed te kennen. De Tilburgse Kermis heeft een hele brede gebruikersgroep en doelgroep. Deze omschrijvingen zijn te algemeen om richting te kunnen geven aan het creatieve proces en de mediaplanning. Daarnaast ligt de bezoekersdichtheid erg verspreid over de tien kermisdagen. Zo is het bezoekersaantal in de weekenden en op Roze Maandag erg hoog en kan haast niet hoger, maar op de overige themadagen en kermisdagen heeft het bezoekersaantal groeiruimte. Door deze twee feiten heb ik besloten de Tilburgse Kermis (wat betreft de communicatiecampagne) op te splitsen in drie verschillende productgroepen. In figuur 4a wordt schematisch de drie productgroepen weer gegeven.

1. Algemeen product

De Tilburgse Kermis 2. Kindermiddag

3. Caribische Donderdag

Figuur 4a: productgroepen Tilburgse Kermis

Door de Tilburgse Kermis op te spitsten in drie productgroepen wordt het mogelijk om doelgerichter te gaan communiceren met de drie verschillende communicatiedoelgroepen. Iedere productgroep heeft zijn eigen communicatiedoelgroep en haar benvloeders. Het komt er uiteindelijk op neer dat het haast onmogelijk is om door middel van ÍÍn communicatiecampagne alle doelgroepen te bereiken. Om het maximale uit de communicatie te halen moet je dus kiezen voor drie verschillende campagneonderdelen met ieder een eigen bereik. Hierdoor wordt het effect voor succes en de gevolgen voor de kermis vergroot.

Er zijn tal van benaderingen om communicatiedoelgroepen te beschrijven. Hier onderscheiden we drie niveaus (Van Raaij en Verhallen, 1990): ° Het algemene niveau ° Het domeinspecifieke niveau ° Het merkspecifieke niveau

Communicatiedoelgroepen kunnen goed worden beschreven op het domeinspecifieke niveau. Dit wil zeggen aan de hand van koop en gebruiksgedrag. De aldus gevormde groepen worden verder beschreven met socio-economische, demografische en psychografische variabelen (algemene niveau). Dit proces heet voorwaartse segmentatie. Het voordeel van voorwaartse segmentatie is dat de doelgroepen zo onderscheiden worden naar hun gebruiksgedrag op de Tilburgse Kermis.

30 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 In de volgende paragrafen worden de productgroepen gedetailleerder besproken en de communicatiedoelgroep uitgewerkt op basis van voorwaartse segmentatie. Belangrijk is wel dat de segmentatievariabelen meetbaar dienen te zijn.

4.2 Algemeen product De Tilburgse Kermis is de grootste kermis van de Benelux: een evenement dat jaarlijks enorme aantallen bezoekers trekt. Deze definitie van de Tilburgse Kermis is te algemeen. Een korte maar gedetailleerde definitie kan als volgt worden omschreven:

îDe kermis in Tilburg is een jaarlijks terugkerend festijn, met diverse kermisattracties, terrassen, nevenactiviteiten en de Nostalgische Kermis, gehouden in het centrum van de stadï

Vooral het economische belang is voor de stad Tilburg groot, maar daarnaast spelen sociaal-culturele en toeristische aspecten een rol. De kermis is niet zomaar een evenement, maar het wordt gebruikt als een stadspromotiemiddel onder de noemer Tilburg Trakteert.

Doordat de kermis ívoor ieder wat wilsì heeft, trekt de binnenstadskermis veel verschillende doelgroepen uit alle lagen van de bevolking. Het onderzoek gehouden in 2004 geeft aan dat de huidige gebruikersgroep voor 79,7% afkomstig is uit Noord Brabant. Dit is een enorm aantal. Dat 54% van het totale bezoekersaantal uit de stad Tilburg komt is een andere gegeven dat door het onderzoek naar voren komt. Het is dus duidelijk dat de Tilburgse Kermis lokaal en in de provincie Noord-Brabant goed vertegenwoordigd is.

De groeipotentie zit hem dan ook in de aangrenzende provincies van Noord-Brabant en landelijke uitbreiding. Dit laatste is ook het uiteindelijke doel van de gemeente Tilburg. Zij willen met (o.a.) de Tilburgse Kermis de stad Tilburg op de nationale kaart zetten. Maar om dit te kunnen bereiken zal in de nabije toekomst genvesteerd moeten worden. Er zal genvesteerd moeten worden in een duidelijke en heldere communicatiedoelgroep die veel voor de Tilburgse Kermis kan betekenen. Maar met de doelgroepdefinitie íoverige provinciesì zal de campagne weinig resultaat opleveren. Het is te algemeen en spreekt eigenlijk niemand aan.

Voor de komende drie jaar moet gekozen worden voor ÍÍn communicatiedoelgroep om de Tilburgse Kermis, in haar geheel, onder de aandacht te brengen. Het is dus van belang alle (potentiÏle) doelgroepen naast elkaar te zetten en daaruit de meest geschikte te kiezen. Dit houdt in dat de uiteindelijke communicatiedoelgroep de meeste potentie heeft om naar de Tilburgse Kermis te komen om daar haar geld ui te geven.

Omdat de kermis van oorsprong een familiefeest is zal het eerste criterium de gezinscyclus zijn. De gezinscyclus is een combinatie van variabelen als leeftijd, samenwoningvorm en aanwezigheid van kinderen. Naast deze zullen de variabelen ítijdì en ígeldì ook een rol spelen in de keuze.

Op de volgende pagina wordt in tabelvorm de verschillende gezinsvormen weergegeven

Marketingcommunicatieplan 31 Tilburgse Kermis 2005-2007 Gezinscyclus Tijd Geld Values & life style Jonge vrijgezel Veel Weinig ° Studie & toekomst ° Amusement ° Uitgaan ° Mode & trends ° Internet ° Specialistische tijdschriften Jong getrouwd of Weinig Veel ° Werk & carriÈre samenwonend, geen kinderen ° Huis ° Uitgaan ° Mode & trends ° Internet ° Specialistische tijdschriften Jong getrouwd of Weinig Gemiddeld ° Gezin samenwonend, met kinderen ° Werk tot 6 jaar ° Recreatie met kinderen ° Uitstapjes ° Dagbladen ° Algemene publieksbladen ° Eigen woning ° Auto Langer getrouwd, met oudere Weinig Gemiddeld ° Gezin thuiswonende kinderen ° Werk ° Huis & tuin ° Uitstapjes ° Recreatie met kinderen ° Dagbladen ° Algemene publieksbladen ° Eigen woning ° Auto Langer getrouwd, geen Veel Veel ° Huis & tuin inwonende kinderen meer ° Recreatie zonder kinderen ° Hobbyìs ° Dagbladen ° Eigen woning ° Specialistische bladen ° Auto Oudere alleenstaande Veel Veel ° Huis & tuin (weduwe, weduwenaar) ° Recreatie (met kleinkinderen) ° Hobbyìs Figuur 4b: vergelijkingstabel doelgroepen Tilburgse Kermis

Zoals eerder gezegd zijn kermissen van oorsprong familiefeesten, zo ook de Tilburgse Kermis. De kermis biedt vertier, vermaak, entertainment en mogelijkheden voor het hele gezin. In hoofdstuk 3 is gebleken dat in de overige provincies veel gedaan wordt voor gezinnen met hele kleine kinderen maar in de wat oudere categorie wordt te weinig aangeboden. Dit is een kans voor de Tilburgse Kermis om zich te profileren. De Kermis kan dit namelijk wel opvangen en is daardoor erg geschikt. Alles in het achterhoofd gehouden lijkt het mij verstandig om te investeren in de volgende communicatiedoelgroep:

îDe gezinssituatie waarin de ouders al langer getrouwd zijn met thuiswonende kinderen vanaf 6 jaarï

Deze doelgroep sluit met haar waarden en normen aan op wat de kermis te bieden heeft. Andere voordelen zijn dat deze doelgroep makkelijk te benaderen is via de landelijke en / of provinciale algemene publieksbladen en dagbladen. Hierdoor is het bereik groot en snel. Ze hechten waarde aan het doorbrengen van tijd met hun familie en gezin. Omdat landelijk wel een heel groot bereik is en het communicatiebudget dat waarschijnlijk ook niet toe kan laten, is het verstandig om de komende drie jaar te beginnen met de aangrenzende provincies van Noord-

32 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Brabant. Te weten, Limburg, Zeeland, Zuid-Holland, gedeelte Gelderland en gedeelte Utrecht. (Figuur 4c: blok C) Je verlegt hierdoor als organisatie stap voor stap de grenzen in het communicatiebeleid, waardoor je uiteindelijk landelijk bereikt krijgt. Figuur 4c: kaart Nederland (provinciaal & blokverdeling)

4.3 Kindermiddag Dit jaar is voor de eerste keer de Kindermiddag gentroduceerd op de Tilburgse Kermis. Een korte beschrijving van deze themamiddag op de kermis omvat het volgende. De woensdagmiddag (van 13.00 tot 19.00 uur) staat in het teken van kinderen en dit uit zich in aangepaste ritprijzen voor de kinderzaken (maximaal Å1,00), aangepaste kinderporties bij de consumptieve zaken en entertainment voor de jonge kermisbezoekers op het kermisterrein. Deze middag is goed opgepakt door de omliggende horecagelegenheden in de binnenstad. Wegens het succes van de eerste editie krijgt deze middag in zijn huidige vorm een vervolg op de Tilburgse Kermis 2005.

Kinderen tot en met 12 jaar staan centraal tijdens de Kindermiddag van de Tilburgse Kermis. Het gemeenschappelijke doel van deze Kindermiddag is tijd doorbrengen met deze kinderen en ze juist vermaken tijdens deze dag op de Tilburgse Kermis. Zoals eerder aangegeven is de Kindermiddag een perfect voorbeeld waarin de benvloeders een grote rol spelen. De kinderen benvloeden hun naaste omgeving (ouders, grootouders, peetouders, etc.) om met hen naar de kermis toe te gaan en daar geld uit te gaan geven. In deze productgroep zijn dan ook verschillende communicatiedoelgroepen die allemaal een link met kinderen hebben, direct of indirect.

Daarnaast kunnen de communicatiedoelgroepen ieder aan producteigenschappen van de Kindermiddag een verschillend belang toekennen. Voor kinderen zullen de kinderattracties en het entertainment een grotere rol spelen dan de verlaagde ritprijzen. Maar voor de benvloeders zijn de verlaagde ritprijzen belangrijker dan het aanbod in de nieuwste attracties.

Uit het onderzoek gehouden op de kermis van 2004 kwamen de volgende resultaten naar boven die betrekking hebben op het succes van de Kindermiddag. ° Positieve ervaringen tijdens eerdere bezoeken aan de Tilburgse Kermis zijn de meest genoemde redenen om weer naar de kermis te komen ° Naarmate de bezoekers hoger opgeleid zijn, komen ze vaker in de eerste plaats voor de kinderen naar de Tilburgse Kermis ° Gezinnen met kinderen behoren vaker dan gemiddeld tot de (zeer) frequente bezoekers. ° Eenderde van de bezoekers buiten Tilburg neemt kinderen mee, tegenover tweederde van de bezoekers uit Tilburg ° De Kindermiddag wordt door bezoekers met kinderen en bezoekers die in Tilburg wonen vaker belangrijker gevonden dan door bezoekers zonder kinderen of die niet uit Tilburg komen. ° De Nostalgische Kermis (ritprijs Å0,60) wordt door bezoekers met kinderen en die in Tilburg wonen vaker belangrijker gevonden dan door bezoekers zonder kinderen en die niet uit Tilburg komen. Tot slot speelt de gebruiksfrequentie een belangrijke rol bij het bepalen van de communicatiedoelgroep. De Kindermiddag is maar ÍÍn dag en op die dag wil je zoveel mogelijk personen uit de communicatiedoelgroep overhalen om een bezoek te brengen aan de woensdagmiddag. Je bent dus op zoek naar ízware gebruikersì van de Tilburgse Kermis. Deze groep is meestal vrij klein, maar vaak goed voor het grootste gedeelte van de omzet. Het doel is dan ook deze groep tot bezoekers te maken op de Kindermiddag en / of ze te houden.

Al het bovenstaande in oogschouw genomen, zijn de volgende twee communicatiedoelgroepen een logisch gevolg voor de Kindermiddag om de campagne op te richten.

Communicatiedoelgroep Omschrijving Opleiding Herkomst Producteigenschap met het meeste belang Kinderen tot 12 jaar Peuters, kleuters Basisonderwijs 1. Regio Tilburg 1. variatie en aanbod en basisschool 2. Noord-Brabant kinderattracties leerlingen 2. kinderentertainment 3. Nostalgische Kermis

Marketingcommunicatieplan 33 Tilburgse Kermis 2005-2007 Directe omgeving van kinderen Ouders, Hoger opgeleid 1. Regio Tilburg 1. verlaagde ritprijzen tot 12 jaar peetouders, (MBO, HBO en 2. Noord-Brabant 2. kinderentertainment grootouders en universitair) 3. Nostalgische Kermis overige familie Figuur 4d: communicatiedoelgroep Kindermiddag

4.4 Caribische Donderdag Op de Tilburgse Kermis 2003 maakte deze ízonnigeì themadag haar intrede. Zoals de naam al doet vermoeden staat op deze donderdag het îCaribische gevoelï centraal. Felle kleuren, swingende en vrolijke muziek vormen het beeld op het kermisterrein. Ook op deze dag wordt het initiatief opgepakt door de omliggende horecagelegenheden en de kermisattracties, maar in een mindere mate dan op de Kindermiddag en de befaamde Roze Maandag. De afgelopen twee jaar is gebleken dat het thema niet goed genoeg opgepakt wordt. Daardoor wordt de komende jaren de rol van de gemeente Tilburg groter in het laten slagen van deze themadag.

Uit het onderzoek gehouden in 2004 blijkt dat slechts 18% van de bezoekers speciaal voor de Caribische Donderdag naar de kermis komen. Daarnaast komen hoger opgeleiden minder vaak speciaal voor deze themadag dan middelbaar of lager opgeleiden. Naarmate de leeftijd toeneemt wordt de Caribische Donderdag vaker van belang gevonden. Toch vind 61% van de totale bezoekers de Caribische Donderdag niet belangrijk. De themadag krijgt gemiddeld genomen een 6.2 als waardering.

Geconcludeerd kan worden dat deze themadag in een periode van twee jaar niet van de grond is gekomen en daarmee een gebroken groeifase heeft doorlopen. Het vertoont daarom de meeste symptomen van de neergangfase in de levenscyclus. Er zal dus veel genvesteerd moeten worden (organisatorisch en promotioneel) in de Caribische Donderdag om deze weer een doorstart te geven. Een correcte en heldere communicatiedoelgroep is hiervoor erg van belang.

Door de campagne te richten op een specifieke gebruikersgroep van de Tilburgse Kermis is de kans op succes vele malen groter dan te communiceren met een algemene doelgroep. Je kunt met deze aanpak een imago creÏren voor de donderdag die van belang is voor een bepaalde groep kermisbezoekers. Een gevolg is dan dat de komende drie jaar, in deze groep kermisbezoekers, de Caribische Donderdag in waarde stijgt en de bezoekers speciaal terugkomen voor deze themadag.

De Caribische Donderdag heeft íeen gezellige, muzikale, swingende en Caribische dagì als gemeenschappelijk betekenis. Het gemeenschappelijke doel van deze dag is het vermaken van de kermisbezoeker. Omdat deze beschrijvingen te algemeen zijn zal op een andere manier een keuze moeten worden gemaakt voor de communicatiedoelgroep.

Om te beginnen hebben omliggende horecagelegenheden een belangrijke functie bij het creÏren van de Caribische sfeer en het overbrengen van het Caribische gevoel. Hierdoor kun je de doelgroep al wat kleiner maken. Gezinnen met kleine kinderen zijn hierdoor een minder interessante doelgroep, door hun bestedingspatroon en interesses op de kermis. Jongeren / studenten en tweeverdieners zonder kinderen zijn voor dit overheersende gedeelte van de themadag meer aantrekkelijkere doelgroepen.

Ten tweede geeft het onderzoek van 2004 aan dat de Tilburgers en de niet-Tilburgers beide weinig belang hechten aan de Caribische Donderdag. Hierdoor liggen er mogelijkheden voor de themadag om met de doorstart zich te richten op een grotere doelgroep dan alleen de inwoners van Tilburg. Er moet dan wel genvesteerd worden om het bereik van de communicatiecampagne te vergroten. Er moet dan gericht worden op personen die mobiel zijn, hun geld willen uitgeven aan (Caribische) vrijetijdsproducten en die het niet erg vinden om hiervoor buiten hun regio te treden. Je komt dan automatisch op jongeren / studenten en tweeverdieners uit de grotere steden van Nederland.

Als derde is het natuurlijk van belang voor een Caribische dag om personen van Caribische komaf naar het kermisterrein te trekken. Door deze personen naar de desbetreffende donderdag te laten komen creÏer je zonder verdere middelen al een groot gedeelte van het Caribische gevoel. Zij stralen uit waar ze vandaan

34 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 komen en weten natuurlijk als geen ander wat het is om een Caribisch feest neer te zetten.

Kijkend naar de bovenstaande gegevens lijkt mij het verstandigst om de communicatiecampagne met betrekking tot de Caribische Donderdag te richten op de volgende twee gerelateerde doelgroepen.

Communicatie Gezinscyclus Verblijfplaats Financieel Values & life Productbezit Doelgroep style Jongeren/studenten van Jonge vrijgezel De grotere Veel vrije ° Studie & OV-jaarkaart Caribische komaf of steden van Zuid- tijd, matig toekomst en/of auto sterke band met het Nederland vrij ° Uitgaan Caribische gevoel besteedbaar ° Amusement inkomen ° Rijk sociaal leven ° Avontuur Tweeverdieners van Jong getrouwd of De grotere Weinig vrije ° Werk & Auto Caribische komaf of samenwonend, geen steden van Zuid- tijd, groot carriÈre met een sterke band kinderen Nederland vrij ° Uitgaan met het Caribische besteedbaar ° Amusement gevoel inkomen ° Rijk sociaal leven ° Variatie Figuur 4e: communicatiedoelgroep Caribische Donderdag

Marketingcommunicatieplan 35 Tilburgse Kermis 2005-2007 36 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 5 Marketingcommunicatiedoelste llingen

Marketingcommunicatieplan 37 Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 5 Marketingcommunicatiedoelstellingen

Duidelijke doelstellingen zijn essentieel voor het welslagen van campagnes en de marketingcommunicatie van de Tilburgse Kermis. Communicatiedoelstellingen moeten duidelijk onderscheiden worden van marketingdoelstellingen. In dit hoofdstuk wordt gestart met het derde onderdeel, het formuleren van de marketingcommunicatiedoelstellingen.

5.1 Inleiding Na de onderzoeksfase van het marketingcommunicatieplan kan gestart worden met het formuleren van de marketingcommunicatiedoelstellingen. Dit is een uiterst belangrijk onderdeel van het totale marketingcommunicatieplan. De marketingcommunicatiedoelstellingen vormen de basis voor de marketingcommunicatiestrategie.

We kunnen bereik, proces en effectdoelstellingen onderscheiden (Pieters en van Raaij, 1994). Een bereiksdoelstelling heeft te maken met de doelgroep die bereikt moet worden via de massamedia. Een procesdoelstelling heeft betrekking op het proces van de communicatiewerking. Procesdoelstellingen zijn belangrijk om een proces van informatieverwerking bij de kermisbezoeker op gang te brengen. Een effectdoelstelling heeft betrekking op het effect dat we met de communicatiecampagne willen bereiken.

Om tot een goede communicatiecampagne voor de Tilburgse Kermis te komen moeten er bereik en effectdoelstellingen geformuleerd worden. Om inzicht te krijgen in íhoeì en íwaaromì de campagne al dan niet het gewenste effect heeft, zijn procesdoelstellingen nodig. Deze communicatiedoelstellingen moeten in ieder geval de volgende elementen bevatten: ° De doelgroep tot wie de campagne zich richt (hoofdstuk 4) ° Het effect dat men bij deze doelgroep wil bereiken: verandering in kennis, attitude, koopintentie of koopgedrag ° De termijn waarbinnen de doelstellingen gerealiseerd moeten worden: 2005-2007, een periode van drie jaar

In de volgende paragrafen worden de vastgestelde marketingdoelstellingen en marketingmix doelstellingen voor het promotiebeleid uit het Marketingplan Tilburgse Kermis 2005-2007 herhaald en daarnaast wordt voor iedere productgroep (hoofdstuk 3, figuur 3a) bereik, proces en effectdoelstellingen geformuleerd.

Vergeet niet dat marketingcommunicatie slechts ÍÍn van de marketinginstrumenten is om een effect tot stand te brengen. Zelfs als de marketingcommunicatie volledig aan de verwachtingen voldoet, kunnen de omzet en het effect tegenvallen. De omzet en het effect worden namelijk bepaald door de marketingmix (Marketingplan Tilburgse Kermis 2005-2007, hoofdstuk 7). Geen van de onderdelen van deze mix kan los van de andere worden gezien. Van alle marketinginstrumenten met betrekking tot de Tilburgse Kermis moet de juiste mix worden gebruikt.

5.2 Marketingdoelstellingen 2005-2007

Doelstelling nr.1: îHet bezoekersaantal dat de Tilburgse Kermis nu bezit, in de periode 2005-2007 handhaven of het bezoekersbereik van de kermis proberen uit te breiden van regionaal naar landelijk.ï

Doelstelling nr.2: î Het beperkte aanbod van noviteiten in de vorm van attracties die tussen 2005 en 2007 op de markt komen strikken voor de Tilburgse Kermis en hiermee een uniek aanbod presenteren aan de consumentenï

Doelstelling nr.3: î In de periode van 2005 tot en met 2007 het aantrekken van nieuwe of bestaande bezoekers van de Tilburgse Kermis op de wat rustigere dagen (dinsdagmiddag, woensdag, donderdag en de tweede vrijdagmiddag) zodat op deze dagen het bezoekersaantal gemiddeld stijgt met 10 ‚ 15 %ï

Doelstelling nr.4: î Gedurende de komende 3 kermisedities (2005-2007) een gelijkmatiger omzetpatroon realiseren op de tien kermisdagen van de Tilburgse Kermis zodat er een evenwichtig omzetbeeld ontstaatï

38 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Doelstelling nr.5: î In de komende drie jaar de omzet die verkregen wordt bij de huidige afnemers (exploitanten, detailhandel en horecagelegenheden) met 10% proberen te verhogen zodat daarmee de omzet van de Tilburgse Kermis uiteindelijk ook met 10 % verhoogd wordt.ï

Doelstelling nr.6: îDe Tilburgse Kermis de komende drie jaar beschermen tegen de opkomende concurrentie in de kermisbranche van Zuid-Nederland zodat zij geen negatieve invloed kan uitoefenen op het huidige marktaandeel en de huidige omzet van de kermis.ï

Doelstelling nr.7: î In de periode van 2005-2007 het terugwinnen van voormalig kermisbezoekers die zijn overgestapt naar andere vormen van vrijetijdsbesteding waarmee het totale bezoekersaantal met 12 % stijgt.ï

Doelstelling nr.8: î Het aantal verkooppunten die een dagje Tilburgse Kermis of een kermisarrangement aanbieden in 2005 tot en met 2007 uitbreiden en daarmee de strijd aangaan met concurrentie op dit gebied.ï

5.3 Promotiebeleid

Promotiedoelstelling nr.1 í In de periode 2005-2007 het aantal bezoeken naar iedere editie van de Tilburgse Kermis per bezoeker te vergroten naar gemiddeld bezoekpercentage van drie keer per jaar / editie.ì

Promotiedoelstelling nr. 2: íIn de periode 2005-2007 het benaderen van nieuwe landelijke marktsegmenten, zoals gezinnen met kinderen, gezinnen woonachtig in het zuidelijke deel van Nederland en personen van Caribische komaf.

Promotiedoelstelling nr. 3: íIn de periode 2005-2007 het benaderen van nieuwe landelijke institutionele marktsegmenten, zoals basisscholen, (actieve) multiculturele verenigingen en (geografisch) zuidelijk gelegen kampeer en campinggelegenheden.ì

Promotiedoelstelling nr. 4: íIn de periode 2005-2007 het onder de landelijke aandacht brengen van nieuwe toepassingen van de Tilburgse Kermis (v.b. Reuzenraddiner) door middel van een agressieve promotiecampagne en gratis mediapubliciteit (v.b. radio en TV.)ì

Promotiedoelstelling nr. 5 íIn de periode 2005-2007 de huidige Kindermiddag aanprijzen in een specifieke promotiecampagne van de Tilburgse Kermis als een îGezinsdag voor de gezinnen in Nederlandï.ì

Promotiedoelstelling nr. 6: íIn de periode 2005-2007 de officiÏle opening van de Tilburgse Kermis aangrijpen als een landelijk promotioneel podium.ì

Verantwoordelijkheid De verantwoordelijkheid van het realiseren van de bovenstaande promotiedoelstellingen in de komende drie jaar ligt in handen van de afdelingen themacommunicatie en media met aansturing en leiding van Charlotte Maasen.

Marketingcommunicatieplan 39 Tilburgse Kermis 2005-2007 5.4 Communicatiedoelstellingen De keuze van een communicatiedoelstelling wordt, zoals eerder gezegd, in eerste instantie bepaald door de marketingdoelstellingen en de taak die de marketingcommunicatie van de Tilburgse Kermis hierbij toebedeeld heeft gekregen. Welke taak dit kan en moet zijn, hangt ook af van de wijze waarop het keuzeproces van de kermisbezoekers loopt en de plaats die de Tilburgse Kermis op de markt inneemt.

Bij de Tilburgse Kermis hebben we te maken met een keuzeproces volgens de klassieke leerhiÏrarchie (hoge betrokkenheid)2. Het proces begint dan met het overbrengen van de merkkennis van de kermis. De communicatie moet in deze fase een sterk informatief karakter hebben. In de volgende fase is de communicatie gericht op het creÏren van een merkvoorkeur (attitude). Naast de functionele eigenschappen gaat in deze fase de psychosociale betekenis een belangrijke rol spelen. (Hoofdstuk 3, ® 3.1.1) In de laatste fase van het keuzeproces moet de kermisbezoeker vervolgens tot het bezoeken van de kermis worden aangespoord. Koopfacilitatie en koopintentie zijn dan de doelstellingen. Dit gebeurt bijvoorbeeld door reclame te maken voor speciale aanbiedingen of speciale themadagen.

5.4.1 Algemeen product Bereik: îDe gezinssituatie waarin de ouders al langer getrouwd zijn met thuiswonende kinderen vanaf 6 jaar woonachtig in blok C van de blokverdeling in Nederland.ï (Hoofdstuk 4, figuur 4c)

Procesdoelstelling: Fase 1: sterk informatief karakter hebben, begrijpelijkheid Fase 2: betrokkenheid opwekken

Effectdoelstelling: ° Actieve merkbekendheid ° Merkkennis ° Merkattitude ° Gedrag ‰ frequentie

Communicatiedoelstelling: îIn de periode 2005-2007 de Tilburgse Kermis positioneren op de Zuid Nederlandse markt waarin gezinnen met kinderen vanaf zes jaar centraal staan, met actieve merkbekendheid, merkkennis en merkattitude als gewenst effect waardoor er bezoekgedrag ontstaat bij 10% van deze communicatiedoelgroep.ï

5.4.2 Kindermiddag Bereik: î Kinderen tot 12 jaar woonachtig in de regio Tilburg en /of provincie Noord Brabant en de directe omgeving van deze kinderen die vallen in de categorie hoger opgeleiden en ook woonachtig in regio Tilburg en /of provincie Noord Brabant."

Procesdoelstelling: Fase 2: creÏren van een merkvoorkeur in combinatie met humor, kinderlijkheid en speelsheid

Effectdoelstelling: ° Gedrag ‰ gesloten propositie ° Gedrag ‰ gedragsbehoud ° Gedrag ‰ frequentie ° Tevredenheid ‰ gedragsbehoud en herhalingsbezoek

Communicatiedoelstelling: îIn de periode 2005-2007 van de Kindermiddag een volwaardig geaccepteerde themadag maken of houden, zowel

2 Deze hoge betrokkenheid is niet van toepassing op de bezoekers die woonachtig zijn in Tilburg en met name in de binnenstad van Tilburg. De drempel voor deze groep gebruikers is erg laag en er is van oorsprong al een positieve houding ten opzichte van de Tilburgse Kermis.

40 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 voor kinderen tot 12 jaar als hun directe omgeving die beide woonachtig zijn in regio Tilburg en / of Noord Brabant, zodat het bezoekersaantal op deze kermisdinsdag stijgt met een percentage van 15%.ï

5.4.3 Caribische Donderdag Bereik: îJongeren, studenten en tweeverdieners zonder kinderen van Caribische afkomst of die een sterke band hebben met de Caribische cultuur, woonachtig in de grotere steden van Nederland, met de beschikking over een OV- jaarkaart en/of auto en waarbij uitgaan, amusement en een rijk sociaal leven hoog in het vaandel staan.ï

Procesdoelstelling: Fase 3: kermisbezoeker aansporen tot bezoek aan de Caribische Donderdag

Effectdoelstelling: ° Gedragsintentie ‰ bezoekintentie ° Gedragsfacilitatie

Communicatiedoelstelling: îIn de periode 2005-2007 jongeren, studenten en tweeverdieners zonder kinderen van Caribische afkomst of die een sterke band hebben met de Caribische cultuur, woonachtig in de grotere steden van Nederland, aansporen om een bezoek te brengen aan de Tilburgse Kermis speciaal voor de Caribische Donderdag zodat het percentage bezoekers die speciaal komen voor de Caribische Donderdag stijgt van 18% naar 35%.ï

Marketingcommunicatieplan 41 Tilburgse Kermis 2005-2007 42 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatiestrateg ie

Marketingcommunicatieplan 43 Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 6 Marketingcommunicatiestrategie

De keuze van de communicatiestrategie voor de Tilburgse Kermis is het vierde onderdeel van het marketingcommunicatieplan. Positionering en afstemming op de levenscyclus vormen de kern van de marketingcommunicatiestrategie en daardoor ook van dit hoofdstuk.

6.1 Positionering Positionering is de positie van een merk of product ten opzichte van andere merken en producten in de perceptie van de consument, in dit geval de kermisbezoeker. Allereerst moet nagegaan worden hoe de consument de vrijetijdsmarkt indeelt (categoriseren) en welke producten in de ogen van de consument met elkaar concurreren. Binnen een categorie worden producten namelijk ten opzichte van elkaar gepositioneerd. Bij deze positionering staan de productvoordelen voor de kermisbezoeker meestal centraal. Aan het einde van het verhaal wordt dit consumentenvoordeel in de campagne vormgegeven als de belofte (propositie / boodschap) die het Tilburgse Kermisproduct doet aan de kermisbezoeker (hoofdstuk 8, ®8.1.1 t/m ®8.1.3).

In de communicatie heeft de belofte een ondersteuning nodig. Deze ondersteuning wordt in de volgende subparagrafen vormgegeven voor de Tilburgse Kermis. In hoofdstuk vier is de beslissing genomen om de Tilburgse Kermis (wat betreft de communicatiecampagne) op te splitsen in drie verschillende productgroepen. In dit hoofdstuk wordt deze beslissing doorgevoerd waardoor er voor iedere productgroep apart de positionering en de belofte wordt bepaald.

6.1.1 Inleiding Er zijn globaal vier mogelijkheden om de boodschap van de communicatiecampagne te ondersteunen. Elk van deze mogelijkheden leidt tot een vorm van positionering. Deze mogelijkheden gaan uit van de gevolgen van het productgebruik. De hieronder gepresenteerde vormen zijn de hoofdvormen (figuur 6a), waarbinnen varianten te onderscheiden zijn. a. Informationele positionering b. Transformationele positionering c. Tweezijdige positionering

Eigenschappen c a Voordelen Gevolgen Benefits c b

Waarden

Figuur 6a: drie positioneringstrategieÏn

6.1.2 Algemeen product De Tilburgse Kermis heeft als íalgemeen productì productvoordelen die zowel met functionele producteigenschappen (bv. een ritje maken in de nieuwste kermisattracties) als met waarden van de kermisbezoeker (bv. Originaliteit, gezelligheid en saamhorigheid) verbonden zijn. Door dit gegeven is de beste positionering (volgens de theorie) voor het algemene product van de kermis de tweezijdige positionering. Deze positionering is informationeel en transformationeel tegelijkertijd. Tweezijdige positionering is sterk, aangezien het de gehele middel-doelketen van de betekenisstructuur van de Tilburgse Kermis gebruikt.

Nu is het bij de Tilburgse Kermis zo dat de waarden die de kermis uitstraalt van een grotere waarde zijn op de vrijetijdsmarkt dan de functionele producteigenschappen. Iedere kermis heeft vergelijkbare eigenschappen. Als we dit in ons achterhoofd houden is de transformationele positionering de beste positionering voor de Tilburgse Kermis

6.1.3 Kindermiddag

44 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 De Kindermiddag op de Tilburgse Kermis is een product met een unieke producteigenschap, namelijk het exploiteren van de kinderzaken met een maximale ritprijs van Å1,00. Deze unieke eigenschap brengt ook een gunstige prijs-kwaliteitverhouding met zich mee. Tot slot hebben de unieke eigenschap en de gunstige prijs- kwaliteitverhouding tot gevolg dat het product (wat betreft de toepassing) geschikt is voor een bepaalde doelgroep.

Deze drie punten in ogenschouw genomen kom ik tot de conclusie dat de Kindermiddag het beste is te positioneren met een informationele positionering. Bij deze positionering worden de voordelen van het gebruiken van de Kindermiddag verbonden aan de functionele eigenschappen van het product. De kermisbezoeker met kinderen tot 12 jaar zal bij een bezoek aan de Kindermiddag een betere financiÏle beleving hebben op de kermis (gevolg), omdat de ritprijs van de kinderzaken een vastgestelde ritprijs hebben (functionele producteigenschap). Daarnaast wordt er informatie geleverd over waar de Kindermiddag voor staat. Dit wordt ook wel íhard-sellì communicatie genoemd.

6.1.4 Caribische Donderdag Op deze kermisdonderdag staan sfeer en symboliek boven aan het lijstje. In hoofdstuk 4 is behandeld dat het van belang is voor deze dag om personen naar de Caribische Donderdag te halen die van Caribische komaf zijn of een sterke band voelen met de Caribische cultuur. In zekere zin wil je hiermee een imago neerzetten voor deze kermisdag.

Om dit te bereiken zal de communicatiecampagne gepositioneerd worden in de transformationele positionering. Deze vorm van positionering wordt ook wel imago of levensstijlpositionering genoemd. Hierbij worden de voordelen van het merk verbonden met de waarden of levensstijl van de communicatiedoelgroep (bv. Uitgaan, amusement en een rijk sociaal leven). Veelal worden in de bijbehorende communicatie-uitingen allerlei bezittingen en gedragingen uit het leven van de consument getoond die deze waarden symboliseren. Dit kan voor de bezoeker een reden zijn om naar de Caribische Donderdag te komen. Het wordt ísoft-sellì communicatie genoemd.

6.2 Marketingcommunicatiestrategie Als de doelgroep, doelstellingen en gewenste positionering vastgesteld zijn, moet worden beslist met welke strategie deze doelstellingen gerealiseerd moeten worden. Dit is een belangrijke fase: bij de strategiekeuze gaat het om de beslissing welke propositie (boodschap) wordt gecommuniceerd. In de doelstellingen, beschreven in hoofdstuk 5, staat welk effect deze boodschap moet hebben op de communicatiedoelgroep. Er zal dus een communicatiestrategie geformuleerd moeten worden waarmee deze effecten bereikt kunnen worden.

Aan de communicatiedoelgroep moet worden duidelijke gemaakt wat het product voor hen kan betekenen, welke waarden het product voor hen vertegenwoordigd en waarom ze het product zouden moeten bezoeken. Er zal duidelijk gekozen moeten worden, over de positionering van het product en de propositie van de boodschap mag geen misverstand ontstaan.

In de praktijk blijkt dat de meest gebruikte communicatiestrategieÏn samenhangen met de fase van de levenscyclus waarin het product zich verkeert. Per fase verschillen de concurrentiesituatie, de doelstellingen en hiermee ook de communicatie. In figuur 6b wordt weergegeven waarin de drie Tilburgse Kermisproducten (algemeen, Kindermiddag en Caribische Donderdag) zich bevinden in de productlevenscyclus3.

In de volgende subparagrafen zal op elk van deze producten nader worden ingegaan en zal de bijbehorende strategie bepaald worden. Een goede communicatiestrategie is overigens nog geen garantie voor een succesvolle campagne. Het komt niet alleen aan op de vraag wat er gezegd moet worden, ook de uitvoering van de campagne is van groot belang. Voor de gekozen boodschap moet een goed creatief concept worden ontwikkeld. Maar zonder de juiste communicatiestrategie zal er zeker geen goed resultaat zijn. Bijdrage tot de winst

3 De productlevenscyclus geeft normaliter niet weer hoe de situatie is voor een merk, maar voor een productcategorie. In figuur 6b zijn de drie Tilburgse Kermis producten weergegeven in de levenscyclus om zo een beter beeld te krijgen van de huidige situatie.

Marketingcommunicatieplan 45 Tilburgse Kermis 2005-2007 Tijd Algemeen product (volwassenheidsfase)

Kindermiddag Caribische Donderdag (introductiegroeifase) (neergangfase, zonder het doorlopen van de groeifase en de volwassenheidsfase)

Figuur 6b: productlevenscyclus producten Tilburgse Kermis

6.2.1 Algemeen product Omdat de Tilburgse Kermis in de volwassenheidsfase zit heeft het te maken met heftige concurrentie (®3.2). De totale markt groeit niet of nauwelijks meer. De omzetstijging van het ene product gaat ten koste van de anderen. De marketingcommunicatie moet daarom de merktrouw van de bezoekers van de Tilburgse Kermis vergroten. De huidige bezoekers moeten minder ontvankelijk worden voor de boodschappen van andere concurrerende vrijetijdsproducten.

In deze fase van de levenscyclus kan de kermis hiermee de volgende zes strategieÏn volgen: 1. Zorgen voor een hogere spontane merkbekendheid 2. Betere prestaties dan de concurrentie benadrukken (figuur 3d: analyse van producteigenschappen) 3. Dezelfde prestatie(s) voor een lagere prijs benadrukken 4. Aandacht vestigen op productverbeteringen 5. Versterken van de psychosociale betekenis (®3.1.1) 6. Bevestigen van de tevredenheid

Omdat de Tilburgse Kermis de komende drie jaar de markt waarop zij actief is wil vergroten, maar aan de andere kant de binding met de huidige gebruikers / bezoekers niet wil laten verslappen, is een combinatie van twee strategieÏn de meest passende oplossing. Het gaat om een combinatie van het versterken van de psychosociale betekenis en het bevestigen van de tevredenheid. De twee strategieÏn houden het volgende in:

Versterken van de psychosociale betekenis: Sigaretten, bier en koffie zijn voorbeelden van productgroepen met merken die in functioneel opzicht onderling weinig verschillen. Dit is ook van toepassing op het vrijetijdsproduct íkermisì. De Tilburgse Kermis heeft misschien wel meer te bieden dan andere kermissen maar de basis is hetzelfde: een tijdelijke park met kermisattracties. Alle kermissen hebben ongeveer dezelfde productsamenstelling. In de belevingswereld van de bezoeker kunnen echter grote verschillen bestaan tussen de kermisproducten. In bijvoorbeeld de beleving van de consument is Heineken een ander bier dan Amstel. In de beleving van de kermisbezoeker moet de Tilburgse Kermis een heel andere kermis worden dan in bijvoorbeeld Weert of Eindhoven.

Deze communicatiestrategie is erop gericht om door transformationele positionering deze psychosociale betekenis te versterken.

Bevestigen van de tevredenheid: Als de totale markt voor een product niet of nauwelijks groeit, probeert ieder product zijn marktpositie te verdedigen tegen aanvallen van anderen. Om de huidige marktpositie te handhaven en zo mogelijk te versterken kan de Tilburgse Kermis proberen bezoekers van concurrerende producten over te halen eens een ander merk te proberen. De marketingcommunicatie heeft dan vooral een offensieve functie. (versterken van de psychosociale betekenis)

46 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Maar de Tilburgse Kermis kan de inspanningen ook op de eigen bezoekers richten. De marketingcommunicatie krijgt hiermee ook een defensieve taak. De bestaande bezoekers moeten worden vastgehouden. Hun bestedingen dienen te worden opgevoerd. Ze moeten bevestigd worden in hun positieve ervaringen en tevredenheid met de kermis.

Bestaande bezoekers kunnen op verschillende manieren in hun positieve ervaringen worden bevestigd. Trouwe bezoekers kennen de Tilburgse Kermis en weten precies wat de kermis voor hen betekent. In de communicatiestrategie voor dit soort producten kan het beste gekozen worden voor een transformationele positionering.

Deze combinatie strategie biedt meer mogelijkheden voor een opvallende, boeiende campagne. Vanuit verschillende invalshoeken kan de betekenis van de Tilburgse Kermis worden ingevuld. Op deze wijze kan de kermis de bezoeker blijven boeien en verassen en tegelijkertijd zijn plek inwinnen op de nieuwe markt.

6.2.2 Kindermiddag In de introductiegroeifase ontstaat er een andere situatie. De bezoekers van de Tilburgse Kermis weten van het bestaan van het product, de Kindermiddag, af. Ze kennen de belangrijkste eigenschappen en productvoordelen. Marketingcommunicatie in de groeifase moet daarom gericht zijn op het verdedigen van de positie van de Kindermiddag tegen aanvallen van (eventuele) concurrentie. De organisatie moet beslissen met welke productvoordelen (kinderentertainment, verlaagde ritprijs, enz) de Kindermiddag zich van de concurrentie kan onderscheiden. Deze beslissing heeft grote gevolgen voor de marketingcommunicatie. Deze beslissingen worden namelijk naar buiten gecommuniceerd, om de kermisbezoeker te informeren.

De Kindermiddag heeft in deze fase van de levenscyclus de keuze uit twee strategieÏn: 1. Het benadrukken van onderscheidende functionele voordelen (informationele positionering) 2. Het toevoegen van psychosociale betekenis aan het product dat op basis van functionele voordelen is gentroduceerd (transformationele positionering)

De eigenschappen van de Kindermiddag zijn niet uniek in de kermisbranche. Meerdere kermissen bieden de kermisbezoeker ongeveer hetzelfde. Ook zij zorgen voor kinderentertainment op het kermisterrein tijdens de kermisperiode. Door een informationele positionering van de Kindermiddag, waarbij deze functionele voordelen benadrukt worden, dreigt hierdoor minder effectief te worden. Ze worden generiek voor de hele productcategorie.

De Kindermiddag heeft in deze fase behoefte aan een functionele claim die door geen andere kermis wordt opgeÏist. In de marketingcommunicatie moeten productvoordelen van de themadag worden benadrukt die specifiek voor de Kindermiddag zijn. In het geval van deze kermiswoensdag is dat de verlaging van de ritprijs van kinderzaken (maximaal 1 euro) op deze dag. Dit productvoordeel kan de Tilburgse Kermis claimen omdat zij de eerste kermis is waar dit voordeel als eerste naar voren wordt gebracht.

Door de bovenstaande gegevens is de beste strategie voor de Kindermiddag het benadrukken van onderscheidende functionele voordelen en het informeren over de Kindermiddag en daarmee wordt deze dag het beste gepositioneerd door informationele positionering. Hierdoor wordt er een merkvoorkeur onder de communicatiedoelgroep gevestigd.

Marketingcommunicatieplan 47 Tilburgse Kermis 2005-2007 6.2.3 Caribische Donderdag Een organisatie die zijn product niet van de grond af ziet komen en waarbij het vanuit de introductiefase in de neergangfase is belandt, kan twee dingen doen. Zolang het nog duurt, kan het product worden íuitgemolkenì of de organisatie kan echter proberen de levenscyclus van het product te verlengen met een doorstart. Omdat de Caribische Donderdag pas twee edities van de Tilburgse Kermis heeft plaatsgevonden is de keuze van de gemeente Tilburg om deze themadag nog niet op te geven. De volgende mogelijkheden zijn er om de Caribische Donderdag te herpositioneren. 1. Ingrijpende productaanpassing communiceren 2. Nieuwe toepassingsmogelijkheden onder de aandacht brengen 3. Gebruiksfrequentie opvoeren 4. Nieuwe doelgroepen aantrekken

De tweede en de derde mogelijkheid kunnen van toepassing zijn op de Caribische Donderdag maar toepassing ÍÍn en vier zijn geschikter voor de komende drie jaar. De Caribische Donderdag kan nieuw leven worden ingeblazen door het product en ingrijpende productaanpassingen onder de aandacht te brengen van nieuwe doelgroepen. Kijkend naar de gekozen communicatiedoelgroep uit hoofdstuk vijf moet de Caribische Donderdag gepositioneerd worden als een avontuurlijke kermisdag voor bezoekers van Caribische komaf of bezoekers die een sterke band hebben met de Caribische cultuur, waarin amusement, plezier en socialiteit centraal staan.

De communicatiestrategie is erop gericht om door transformationele positionering deze waarden te bevestigen en door een gedeeltelijke informationele positionering informatie over de themadag te communiceren.

48 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 7 Marketingcommunicatiemix

Marketingcommunicatieplan 49 Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 7 Marketingcommunicatiemix

Op basis van de gekozen strategieÏn moet worden vastgesteld met welke marketingcommunicatie-instrumenten deze strategieÏn het beste uitgevoerd kunnen worden. In dit hoofdstuk wordt nagegaan welke rol de diverse instrumenten kunnen spelen in het beoogde communicatieproces.

7.1 Inleiding In deze fase van het marketingcommunicatieplan moet al nagedacht worden over de communicatiemix en moeten keuzes gemaakt worden voor de Tilburgse Kermis. Bij deze keuzes speelt het creatieve proces (hoofdstuk 8) ook een belangrijke rol. Niet elk concept leent zich namelijk voor elk marketingcommunicatie-instrument. Als de definitieve selectie gemaakt is voor de Tilburgse Kermis, moet het creatieve proces zo goed mogelijk worden afgestemd op de mogelijkheden van de gekozen instrumenten uit dit hoofdstuk.

De diverse marketinginstrumenten die van belang zijn voor de Tilburgse Kermis komen in de volgende paragrafen aan de orde en worden hierin besproken.

7.2 Reclame Definities van reclame zijn er, in de theorie, in overvloed. De volgende is ontleend aan Floor en van Raaij (2002: blz. 280):

îReclame is overredende informatie over producten, diensten en bedrijven, waarbij gebruik wordt gemaakt van massamedia en waarvan het doel is kennis, attitude en mogelijk het gedrag van de doelgroep in een voor de adverteerder gunstige richting benvloeden.ï

Daaropvolgend gaat het bij themareclame vooral om het benvloeden van de kennis en de attitude van de communicatiedoelgroep. Daar is in het algemeen een grote frequentie reclame-uitingen voor nodig. Bij actiereclame gaat het vooral om het koopgedrag / bezoekgedrag. In actiereclames wordt daarom veelal een promotie (aanbieding) gecommuniceerd. 4

Reclame kan, afhankelijk van de doelgroep en de afzender, in een aantal categorieÏn worden onderverdeeld. De enige categorie reclame die voor de Tilburgse Kermis 2005-2007 van toepassing is, is consumentenreclame. Bij deze vorm van reclame is de doelstelling het vergroten van de productbekendheid, het versterken van het productimago of het benvloeden van het koopgedrag / bezoekgedrag van de kermisbezoeker.

Van belang in de bovenstaande definitie is de constatering, dat reclame zich bedient van massamediale communicatiemiddelen. De vormen waarin reclame zich manifesteert kunnen zijn: a. Advertenties (in de gedrukte media) b. Commercials (op de radio, de televisie en in de bioscoop) c. Buitenreclame

Het communiceren via de massamedia heeft als groot voordeel dat de kosten per contact relatief laag zijn. Daar staat echter tegenover dat de intensiteit van dat contact meestal vrij gering is. De communicatieboodschappen zijn gericht op een brede doelgroep en kan niet worden toegespitst op individuele behoeften en wensen van de kermisbezoeker.

In het geval van de Tilburgse Kermis en de drie productgroepen (algemeen product, Kindermiddag en Caribische Donderdag) wegen de voordelen van massacommunicatie zwaarder dan de nadelen en daarom is dit communicatie- instrument uitermate geschikt voor de communicatiecampagne.

7.3 Public Relations Public relations is een belangrijk onderdeel van de communicatie voor de Tilburgse Kermis en de gemeente Tilburg. PR omvat zowel interne als externe communicatie. De interne communicatie is een noodzakelijke

4 Reclame of marketingcommunicatie kan nooit alleen voor merktrouw zorgen. Daar zijn ook positieve gebruikerservaringen voor nodig. De belofte die in de reclame wordt gedaan moet worden waargemaakt door het product; de Tilburgse Kermis.

50 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 voorwaarde voor de externe communicatie. Als de interne communicatie binnen de gemeente Tilburg niet goed is, zal de externe communicatie voor de kermis niet optimaal kunnen zijn.

Binnen de Public relations zijn vele specialisaties te onderscheiden. Ín daarvan is de marketing-PR. Deze houdt zich bezig met de PR rond het bestaande merk / product en de introductie van nieuwe merken, producten en diensten. Het gaat daarom met name om de relatie tussen de Tilburgse Kermis en de (potentiÏle) kermisbezoeker. Marketing-PR kan een goede basis leggen voor transacties waarbij concrete producten betrokken zijn. Het creÏert daarmee een gunstige voedingsbodem voor de overige marketingcommunicatie. Door dit gegeven zal in deze paragraaf alleen worden ingegaan op marketing-PR en niet op de overige specialismen. Deze horen thuis in andere beleidsplannen binnen de gemeente.

In de praktijk wordt marketing-PR, binnen de marketingcommunicatie, voor de Tilburgse Kermis gebruikt voor de volgende onderwerpen: 1. De introductie van een nieuwe themadag of productaanpassing 2. Nieuws over oude producten 3. Het vieren van speciale evenementen 4. Het versterken van een reclamecampagne 5. Het vervangen van een reclamecampagne

Een taak voor de marketing-PR is onder andere om publiciteit voor de Tilburgse Kermis in de media te verkrijgen. Van de andere kant van de media is er de laatste jaren meer belangstelling voor de evenementenbranche. Deze publiciteit is overigens nooit helemaal gratis. Journalisten moeten worden uitgenodigd en producten worden hen ter beschikking gesteld. Deze kosten zijn echter vaak lager dan bij reclame.

Het risico is wel dat journalisten niet altijd gunstig over de kermis zullen bericht geven. Ze zijn per slot van rekening onafhankelijk. Maar als ze in positieve zin over de kermis schrijven, kan het effect zeer gunstig zijn. Consumenten kennen aan de redactionele inhoud van media in het algemeen een grotere objectiviteit, geloofwaardigheid en betrouwbaarheid toe dan aan commerciÏle boodschappen.

Marketing-PR is een communicatie-instrument waar de Tilburgse Kermis al gebruikt van heeft gemaakt in het verleden (persbijeenkomsten en versturen van persberichten). Zaak is om de komende drie jaar de marketing-PR zo vorm te geven dat er meer uit te halen valt voor de drie specifieke productgroepen uit dit marketingcommunicatieplan.

7.4 Promoties Het begrip promotie is van oorsprong een verzamelnaam voor marketingtechnieken die de verkoop tijdelijk een extra impuls geven. De laatste jaren wordt het begrip echter ruimer opgevat. Het communicatie-instrument promotie komt voor in twee uitingen: 1. Klassieke prijspromotie (korte termijn) 2. Thematische promoties (lange termijn)

De Tilburgse Kermis maakt geen gebruik van de klassieke prijspromotie omdat dit niet relevant en lucratief is voor het evenement. Thematische promoties zijn aan de orde van de dag bij de kermis. Voorbeelden hiervan zijn natuurlijk de Roze Maandag, de Gehandicaptenmiddag, de Kindermiddag en de Caribische Donderdag.

Bij een thematische promotie gaat het niet in de eerste plaats om een korte termijn omzetimpuls. Het gaat hier om een attitudeverandering ten aanzien van een kermisdag, klantentrouw en om een lange termijneffect. Het is bij thematische promoties van het grootste belang dat de promotie nauwkeurig wordt afgestemd op de themareclame en dezelfde waarden toevoegt aan de betreffende themadag. Door dit gegeven is de thematische promotie sterk verwant met de marketing-PR.

Thematische promotie ondersteunt de merkidentiteit beter en voegt betekenissen toe aan de Tilburgse Kermis. Voor het communiceren van promoties zijn andere marketingcommunicatie-instrumenten en media nodig. Een thematische promotie kan worden gecommuniceerd via reclame of direct-marketingcommunicatie.

Meer dan 90% van alle promoties is gericht op consumenten, zo ook bij de Tilburgse Kermis. Bij de bewerking

Marketingcommunicatieplan 51 Tilburgse Kermis 2005-2007 van de consumentenmarkt / kermisbezoekersmarkt door middel van de invoering van themadagen op de kermis wordt geprobeerd de volgende promotiedoelstellingen na te streven: a. aantrekken van nieuwe bezoekers b. vasthouden van de huidige bezoekers c. Opvoeren van de besteding per bezoeker d. Stimuleren van het bezoeken van de Tilburgse Kermis e. Ondersteunen van de thematische marketingcommunicatie f. Introduceren van een nieuw product / dienst Het is daarom aan te raden om de komende drie jaar in dit communicatie-instrument te investeren.

7.5 Direct-marketingcommunicatie Direct marketing (DM) kan worden gedefinieerd als een vorm van marketing die gericht is op het verkrijgen en onderhouden van een duurzame relatie tussen een aanbieder en afnemer. Direct-marketingcommunicatie ligt als marketingcommunicatie-instrument tussen reclame en persoonlijke verkoop in. In deze vorm van communicatie probeert men de voordelen van beide instrumenten te combineren. Via DM-communicatie kan een gerichte, rechtstreekse en gepersonaliseerde benadering van de communicatiedoelgroep voor relatief weinig kosten worden bereikt.

Er zijn verschillende redenen om te kiezen voor direct marketing. De enige reden die van toepassing kan zijn op de Tilburgse Kermis en haar productgroepen is ígeografische spreidingì. In de beschrijving van de communicatiedoelgroepen (hoofdstuk 4) is de geografische verblijfplaats een belangrijke factor waarin de doelgroep zich kan onderscheiden.

Toch is direct marketing niet direct geschikt voor de Tilburgse Kermis, maar indirect. Volgens de theorie is een doel van direct marketing het verkopen van het product aan de consument. In het geval van de Tilburgse Kermis kan het doel van direct marketing zijn, het verspreiden van informatie over de kermis onder de communicatiedoelgroep.

De kermis maakt gebruik en kan gebruik maken van de werkwijze van direct marketing maar er wordt iets anders mee bereikt dan de theorie in eerste instantie meldt. (bijvoorbeeld de informatienieuwsbrief waarvoor men zich kan aanmelden via de website.)

52 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 8 Creatieve ontwikkeling

Marketingcommunicatieplan 53 Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 8 Creatieve ontwikkeling

De creatieve ontwikkeling is de zesde fase van het marketingcommunicatieplan. Het verschil tussen een gemiddelde en een goede marketingcommunicatiecampagne hangt vaak af van het creatieve concept. In dit hoofdstuk komen de diverse fasen van de creatieve ontwikkeling aan bod.

De creatieve ontwikkeling is een stappenplan van ontwikkelen van ideeÏn, teksten en visualisatie en het toetsen ervan bij de doelgroep en de organisatie. De diverse stappen van in de creatieve ontwikkeling zijn in figuur 8a weergegeven.

Communicatiestrategie Briefing

Propositie, productvoordeel

Conceptontwikkeling

Uitvoering

Figuur 8a: fasen in de creatieve ontwikkeling

In de volgende paragrafen worden de briefing, de conceptontwikkeling en de uitvoering voor de Tilburgse Kermis en haar drie productgroepen behandeld.

8.1 Briefing De organisatie van de Tilburgse Kermis en de afdelingen themacommunicatie en media kunnen niet zonder een goede briefing. De functies van de briefing zijn: informatie, inspiratie en controle. Informatie, om te weten wat er precies van het creatieve team wordt verwacht. Ook inspiratie, want de briefing dient het creatieve team te betrekken bij de kermis en de drie productgroepen. Alle aandacht kan worden gericht op het ontwikkelen van een creatief concept en een uitvoering die optimaal vorm geven aan de propositie. Maar ook controle, want de briefing is de toetssteen waaraan de conceptvoorstellen van de afdeling themacommunicatie worden beoordeeld.

De briefing moet bij voorkeur kort en bondig zijn en het moet de afdeling themacommunicatie op het goede spoor zetten. Vanuit deze briefing gaat het creatieve team van de afdeling themacommunicatie en media aan de slag.

De briefing bestaat in het uit de volgende acht punten: 1. Beschrijving van de communicatiedoelgroepen (hoofdstuk 4) 2. Communicatiedoelstellingen (hoofdstuk 5) 3. Strategie en huidige positionering van de Tilburgse Kermis (hoofdstuk 6) 4. Voorkeur voor marketingcommunicatie-instrumenten (hoofdstuk 7) 5. Propositie 6. Stijl: richtlijnen voor tekst en vormgeving Hoofdstuk 8 7. Voorkeur media (hoofdstuk 9) 8. Marketingcommunicatiebudget (hoofdstuk 10)

In dit marketingcommunicatieplan voor de Tilburgse Kermis gaat het met name om de productgroepen: algemeen product, Kindermiddag en Caribische Donderdag. In de volgende subparagrafen wordt voor iedere productgroep apart de propositie bepaald en worden de richtlijnen voor de tekst en vormgeving weergegeven.

8.1.1 Propositie algemeen product

54 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 De strategie voor de Tilburgse Kermis wordt de komende drie jaar op basis van een transformationele positionering vormgegeven. Het versterken van de psychosociale betekenis en het bevestigen van de tevredenheid binnen de communicatiedoelgroep zijn hierin de belangrijkste strategieÏn. De Tilburgse Kermis in het algemeen moet zich dan ook de volgende propositie aanmeten5:

îDe Tilburgse Kermis is de grootste, gezelligste en meest innovatieve (familie)kermisï

8.1.2 Propositie Kindermiddag Informationele positionering is, van 2005 tot en met 2007, voor de Kindermiddag de basis van de gekozen strategie. Door middel van het aangeven van de productvoordelen (ritprijs kinderzaken maximaal Å1,00) in combinatie met humor, kinderlijkheid en speelsheid zal de doelgroep aangesproken moeten worden. De Kindermiddag moet zich dan ook de volgende propositie aanmeten5:

îDe Kindermiddag biedt de beste prijs / kwaliteitsverhouding in de kermiswereldï

8.1.3 Propositie Caribische Donderdag Vastgesteld is dat de Caribische Donderdag haar strategie voor de komende drie edities van de Tilburgse Kermis kan vormgeven aan de hand van transformationele positionering en gedeeltelijk informationele positionering. De waarden en levensstijl van de communicatiedoelgroep van de Caribische themadag moeten worden verbonden met de propositie. De Caribische Donderdag moet zich dan ook de volgende propositie aanmeten5:

îDe Caribische Donderdag biedt uitgaan, amusement en is een winst voor je sociale leven.ï

8.1.4 Stijl richtlijnen voor tekst en vormgeving Te veel richtlijnen beperken de creatieve vrijheid van de afdelingen themacommunicatie en media. Zonder richtlijnen kunnen er ook veel proplemen de kop opsteken. Creativiteit moet in banen geleid worden. Er moet niet alleen worden uitgegaan van de beschreven propositie, maar ook van richtlijnen voor teksten, vormgeving en uitvoering. Deze richtlijnen komen voort uit de merkidentiteit of huisstijl van de gemeente Tilburg en de Tilburgse Kermis.

Deze richtlijnen kunnen op allerlei onderwerpen betrekking hebben: ° Typografie en kleur Letters, spatiÏring en kleur zijn belangrijke uitvoerelementen. Voor de Tilburgse Kermis worden de volgende richtlijnen gehanteerd op dit gebied: ‰ Kleur: Geel, nummer 117 en blauw, nummer 287 ° Logo In de huisstijl staan altijd richtlijnen voor het gebruik van het logo. De Tilburgse Kermis heeft een logo wat op iedere uiting met betrekking van de kermis aanwezig moet zijn. Er is wat vrijheid op het gebied van kleurgebruik, maar deze is beperkt.

Figuur 8b: logo Tilburgse Kermis

° Beeldmerk Vanaf de Tilburgse Kermis 2004 is het beeldmerk gentroduceerd in het communicatieproces. Ieder jaar

5 De propositie heeft nog geen ícreatieve vertalingì ondergaan. De wijze waarop de propositie aan de doelgroep wordt getoond is nog niet bekend.

Marketingcommunicatieplan 55 Tilburgse Kermis 2005-2007 zal er door middel van een ontwerpwedstrijd een nieuw beeldmerk worden uitgekozen dat symbool staat voor dat Tilburgse Kermisjaar. Dit beeldmerk krijgt een prominente plaats in de communicatie-uitingen maar het kermislogo (figuur 8b) zal er altijd naast geplaatst worden.

Figuur 8c: winnaar beeldmerk Tilburgse Kermis 2004

° Consistentie De communicatie-uitingen van de drie productgroepen vallen onder de grotere campagne van de Tilburgse Kermis. Alle communicatie moet dus op elkaar aansluiten: gentegreerde communicatie. Door een duidelijke consistentie zullen de diverse communicatie-uitingen elkaar versterken.

8.2 Conceptontwikkeling Op basis van de strategie en de propositie wordt een creatief concept ontwikkeld voor de drie productgroepen van de Tilburgse Kermis. Dit concept is de vertaling van de propositie. Het is de wijze waarop de marketingcommunicatiepropositie (®8.1.1, ®8.1.2 en ®8.1.3) aan de communicatiedoelgroep wordt overgebracht. Het concept moet de (toekomstige) kermisbezoeker aanspreken. Het moet passen in de belevingswereld van de (toekomstige) kermisbezoeker.

Het concept moet ook passen bij de identiteit van de Tilburgse Kermis. Terwijl de marketingcommunicatiepropositie het íwatì is, betreft het concept het íwaarmeeì of íhoeì. Binnen de gemeente Tilburg zullen de afdelingen themacommunicatie en media de taak op zich nemen om het concept vorm te geven voor de drie productgroepen van de Tilburgse Kermis. In de praktijk vergt conceptontwikkeling meestal zes tot vier weken. Deze tijd is nodig om zich in de problematiek te verdiepen en alle mogelijkheden op een rij te zetten.

8.3 Uitvoering Als de afdelingen themacommunicatie en media en het Kermisprojectteam het eens zijn over de proposities, de marketingcommunicatie-instrumenten, de mediakeuze en het concept, kan met de uitvoering worden begonnen. Op basis van het concept worden communicatie-uitingen geproduceerd. De uitvoering kan ook bijdragen tot de vormgeving van het concept, passend bij de stijl en identiteit van het merk. Een goede uitvoering van het concept kan in belangrijke mate bijdragen tot het effect van de marketingcommunicatie.

Voor de uitvoering van de volgende elementen zijn verschillende partijen verantwoordelijk: 1. Uitvoering van een advertentie / poster / mupi / etc: afdeling themacommunicatie, media en team repro 2. Uitvoering van de website: Estate internet & Tilburg.com BV 3. Uitvoering van een bioscoopcommercial: Cine-View Advertising B.V.

In hoofdstuk 9 zal worden vastgesteld welke media of combinatie van media de boodschap het beste kunnen overbrengen.

56 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 9 Mediakeuze

Marketingcommunicatieplan 57 Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 9 Mediakeuze

Nadat de definitieve communicatiemix is vastgesteld, zal per marketingcommunicatie-instrument moeten worden vastgesteld welke media of combinatie van media de boodschappen van de Tilburgse Kermis het best kunnen overbrengen. In dit hoofdstuk komen de beste mediatypen aan de orde.

9.1 Inleiding Merken en producten kunnen, zoals gezegd, voor hun marketingcommunicatie kiezen uit diverse instrumenten. Voor de Tilburgse Kermis is een selectie gemaakt uit deze instrumenten. Bij elk van die instrumenten wordt gebruik gemaakt van media om de communicatieboodschap (propositie) over te brengen. De gekozen doelgroepen, doelstellingen, strategieÏn en communicatie-instrumenten hangen bij de keuze van het mediatype onlosmakelijk met elkaar samen.

In principe kan bij elk communicatie-instrument gekozen worden uit verscheidende mediatypen. In de praktijk komt echter naar voren dat bepaalde mediatypen zich beter lenen voor het ene communicatie-instrument dan voor het andere. In figuur 9a is een overzicht samengesteld van de media die voor de definitieve selectie communicatie-instrumenten, uit hoofdstuk 7, vaak worden ingezet.

Marketingcommunicatie-instrument Vaak gebruikte media Reclame Televisie, radio, tijdschriften, dagbladen, buitenmedia Public Relations Persberichten, brochures, reclameartikelen, persoonlijke benadering, e-mail Promoties Dagbladen, mailings, displays, verpakkingen Direct Marketing Mailings, telefoon, telefax, dagbladen, tijdschriften, internet, e-mail Figuur 9a: Marketingcommunicatie-instrumenten en media

De genoemde media in tabel 9a zijn te algemeen om in de praktijk daadwerkelijk mee te werken. Voor de Tilburgse Kermis en haar drie productgroepen zal een gedetailleerder plan moeten worden vorm gegeven. Uit de grote hoeveelheid beschikbare media moeten de media gekozen worden die de boodschap (®8.1.1, ®8.1.2 en ®8.1.3) het best bij de doelgroep overbrengen. Er moet bovendien vastgesteld worden hoe en wanneer deze media voor de Tilburgse Kermis worden ingeschakeld. Het mediaplan kan hier uitsluitsel over geven. Een mediaplan bestaat uit de volgende onderdelen:

Marketingcommunicatiedoelstellingen

Mediadoelstellingen

Voorlopig mediabudget

Mediastrategie Mediaplan

Mediatactiek

Definitief mediabudget

Plaatsingsschema

Figuur 9b: Mediaplan

58 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 In de volgende paragrafen worden de verschillende onderdelen van het mediaplan toegepast op de situatie van de Tilburgse Kermis, zoals beschreven in voorgaande hoofdstukken.

9.2 Mediadoelstellingen

Algemeen Product Kindermiddag Caribische Donderdag Mediadoelgroep Gezinnen met thuiswonende Kinderen tot 12 jaar en Jongeren, studenten en kinderen vanaf 6 jaar oud hun directe omgeving tweeverdieners van Caribische komaf of sterke band met de Caribische cultuur, waarbij uitgaan en een rijk sociaal leven centraal staat. Marktgebied De provincies Noord Regio Tilburg en de Breda, Den Haag, Den Brabant, Limburg, Zeeland provincie Noord-Brabant Bosch, Nijmegen, en Zuid-Holland Rotterdam, Tilburg, Utrecht en Eindhoven Timing Communiceren boodschap: intensief, vanaf de tweede maandag in juni Voorbereiding communicatiecampagne: Vanaf de laatste vrijdag van januari (na de bekendmaking van de openbare verpachting) Contactfrequentie De drie proposities moeten verscheidene malen of ÍÍn keer goed door verschillende communicatie-instrumenten op het netvlies van de doelgroepen komen voor er een effect optreedt. Overige factoren De mediabestedingen worden betaald uit het totale marketingcommunicatie budget, Å44.000. Uit dit budget moet ook de productie van advertenties, bioscoopcommercial, drukken van mupi posters en andere uitingen worden gefinancierd. Figuur 9c: factoren formulering mediadoelstellingen

9.2.1 Algemeen product

îGezinnen met thuiswonende kinderen uit de provincies Noord-Brabant, Limburg, Zeeland en Zuid-Holland, vanaf de tweede maandag in juni regelmatig benaderen en aanspreken met de boodschap: De Tilburgse Kermis is de grootste, gezelligste en meest innovatieve (familie)kermis!ï

9.2.2 Kindermiddag

Vanaf de tweede maandag in juni, kinderen vanaf 12 jaar woonachtig in de provincie Noord-Brabant en hun directe omgeving regelmatig benaderen en aanspreken met de boodschap: De Kindermiddag biedt de beste prijs / kwaliteitsverhouding in de kermiswereld!ï

9.2.3 Caribische Donderdag

îHet regelmatig benaderen en aanspreken van jongeren, studenten en tweeverdieners van Caribische komaf of sterke band met de Caribische cultuur, woonachtig in de grotere steden van Nederland, waarbij uitgaan en een sociaal leven centraal staat, vanaf de tweede maandag in de maand juni met de boodschap: De Caribische Donderdag biedt, uitgaan, amusement en is een winst voor je sociale leven!ï

9.3 Mediastrategie In deze paragraaf wordt vastgelegd hoe de mediadoelstellingen uit ®9.2.1, ®9.2.2 en ®9.2.3 zullen worden bereikt en welke keuze wordt gemaakt uit alle beschikbare mediumtype en media Hierbij spelen vier factoren een belangrijke rol. 1. Bereik 2. Contactfrequentie 3. Kosten 4. Communicatievermogen

Marketingcommunicatieplan 59 Tilburgse Kermis 2005-2007 Deze factoren in ogenschouw genomen worden de mediadoelstellingen het beste bereikt door de volgende mediatypen te gebruiken in de communicatiecampagne van de Tilburgse Kermis.

Algemeen Product6 Communicatie Reclame: PR: persmap en PR: pers- Reclame: PR: pers- Instrument buitenmedia gesproken info berichten en buitenmedia bijeenkomst e-mail Medium Mupi posters in Persconferentie Digitaal Hangen van Dagelijkse Tilburg 2de maandag in versturen van banieren in de persbriefing juni persberichten binnenstad tijdens de kermisdagen Mediumbereik Iedereen die Lokaal en Lokaal en Iedereen die Lokaal en erlangs komt regionaal (tv, regionaal (tv, erlangs komt regionaal (tv, radio en radio en radio en kranten) kranten) kranten) Contact Drie weken Eenmalig Iedere keer als Twaalf dagen Tien dagen, 1 frequentie voorafgaand aan er persbericht keer per dag de kermis wordt uitgegeven Kosten Å 400 ≤ Å 730 Å 70 per uur Å 0,00 ≤ Å 750

Communicatie Direct Promoties: PR: Reclame: Direct Instrument marketing: interactieve persberichten interactieve marketing: huis- mailing media media aan-huis Medium Website: Website: Website: Website: Kermiskrant: nieuwsbrief allerlei informatie Informatie verspreiden promotionele verspreiden verspreiden informatie en acties kortingsbonnen Mediumbereik 96.533 visits tijdens de kermisdagen 140.000 exemplaren in Tilburg e.o. Contact 24 uur per dag, 24 uur per dag, 24 uur per dag, 24 uur per dag, Eenmalig frequentie 7 dagen per 7 dagen per week 7 dagen per week 7 dagen per week week Kosten Å 10.000 Å 0,00

Communicatie Direct Buitenreclame: instrument marketing: openbaar vervoer plattegrond Medium Kermis Indoor plattegrond busreclame Mediumbereik ≤ 25.000 Lokaal in de exemplaren aangrenzende provincies Contact Iedere keer dat ≤ 200bussen frequentie erop gekeken tijdens een wordt periode van twee weken Kosten Å 1.390 Max. Å 2.130

6 Bij de communicatie van het algemene product worden ook de Kindermiddag en de Caribische Donderdag meegenomen. Deze themadagen krijgen daarmee speciale aandacht in deze communicatiecampagne.

60 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Kindermiddag Communicatie Reclame: PR: pers Direct Direct instrument tijdschriften bijeenkomst marketing: marketing: huis- interactieve aan-huis media Medium Advertentie in Persbriefing de Website Kermiskrant: 2 jeugdblad voorafgaande dag paginaìs voor de themadag Mediumbereik Landelijk en Lokaal en 96.533 visits 140.000 gericht regionaal tijdens de exemplaren in kermisdagen Tilburg e.o. Contact Eenmalig Eenmalig 24 uur per dag, Eenmalig frequentie 7 dagen per week Kosten ≤ Å 7700 Inbegrepen bij Inbegrepen bij Å 0,00 bovenstaande Å bovenstaande Å 750 10.000

Caribische Donderdag Communicatie Reclame: PR: pers Direct Direct instrument bioscoop bijeenkomst marketing: marketing: huis- interactieve aan-huis media Medium Bioscoop- Persbriefing de Website Kermiskrant: 2 reclame in voorafgaande dag paginaìs voor de verschillende themadag grote steden Mediumbereik Regionaal en Lokaal en 96.533 visits 140.000 gericht regionaal tijdens de exemplaren in kermisdagen Tilburg e.o. Contact Vier weken Eenmalig 24 uur per dag, Eenmalig frequentie 7 dagen per week Kosten Å 5.020 in Inbegrepen bij Inbegrepen bij Å 0,00 totaal bovenstaande Å bovenstaande Å 750 10.000 Figuur 9d: Gekozen mediatypen voor de communicatiecampagnes

9.4 Mediatactiek Als de mediastrategie vaststaat en de mediumtypen en titels in principe zijn gekozen moet er een aantal andere beslissingen worden genomen betreffende de mediatactiek van de communicatiecampagne. De belangrijkste beslissingen met betrekking tot de campagne voor de Tilburgse Kermis zijn: 1. Het formaat of lengte van de aanwezigheid in de media 2. Het gebruik van kleur of zwart-wit 3. Timing van de campagne

Omdat er bij het maken van deze beslissingen een sterke samenhang is met de inhoud en de aard van de campagne moet ook het creatieve concept erbij betrokken worden. Aan de hand van dit gegeven valt dan ook te concluderen dat deze stap in een later stadium gedaan wordt en in samenwerking met de afdelingen themacommunicatie en media.

9.5 Mediabudget De mediabestedingen moeten worden betaald uit het totale marketingcommunicatiebudget. Het marketingcommunicatiebudget is weer een onderdeel van het totale communicatiebudget. Het laatste staat vast op Å44.000 per editie van de Tilburgse Kermis. Kijkend naar de kosten in figuur 9d is er Å28.200 nodig voor het mediabudget om alles te kunnen realiseren.

Marketingcommunicatieplan 61 Tilburgse Kermis 2005-2007 62 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 10 Marketingcommunicatiebudget

Marketingcommunicatieplan 63 Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk10 Marketingcommunicatiebudget

In dit hoofdstuk wordt er ingegaan op de kosten van marketingcommunicatie en het benodigde budget voor de communicatiecampagne van de Tilburgse Kermis in de periode 2005-2007.

10.1 Invloedrijke factoren Het marketingcommunicatiebudget is een onderdeel van het marketingcommunicatieplan. Naast de communicatiedoelstellingen en het creatieve concept hebben uiteraard ook andere factoren invloed op de hoogte van het marketingcommunicatiebudget. De belangrijkste factoren zijn: 1. Wat aan het communicatiebudget wordt toegerekend Å44.000 2. Rol van marketingcommunicatie in het marketingproces optimale communicatiemix 3. Levenscyclus van de Tilburgse Kermis de volwassenheidsfase 4. Producteigenschappen en productdifferentiatie tijdelijke evenement met nauwelijks sprake van productdifferentie 5. Winstmarge en omzetvolume 6. Activiteiten van de concurrentie kermissen in Zuid-Nederland besteden (relatief) weinig aan marketing- communicatie 7. Mediakosten Å 28.200

Bij het vaststellen van het marketingcommunicatiebudget moeten we dus met tal van factoren rekening houden. Het is dan ook niet verassend dat er allerlei methoden worden gebruikt om te budgetteren. Floor en van Raaij:2002, beschrijft in de theorie vier groepen van methoden om te budgetteren. De Tilburgse Kermis maakt niet direct gebruik van deze beschreven methoden. Het communicatiebudget wordt vastgesteld door een vast percentage te nemen van het algehele organisatiebudget van de Tilburgse Kermis. Het percentage bedraagt 5,5% waardoor het bedrag van Å44.000 per editie van de Tilburgse Kermis voor de communicatie beschikbaar wordt gesteld.

10.2 Invulling communicatiebudget Om een goed beeld te krijgen van het bestedingspatroon met betrekking tot de totale communicatie van de Tilburgse Kermis wordt in de volgende figuur een overzicht gemaakt van de verwachte kosten per editie van de Tilburgse Kermis.

10.2.1 Mediabudget

Mupi posters Å 400 Banieren op locatie Å 0 Website Å 10.000 Indoor busreclame maximaal Å 2.130 Advertentie in jeugdblad Donald Duck Å 7.700 Bioscoopreclame (15 seconden) in de steden: Å5.020 - Breda: Grand/Cinesol Å 325 - Nijmegen: Calypso Å 325 - Tilburg: Midi Å 300 - Utrecht: Catharijne Å 600 - Den Haag: PathÍ Scheveningen Å 1.460 - Rotterdam: PathÍ Schouwburgplein Å 1.460 - Den Bosch: Euro Cinema Å 550 Persconferentie 2de maandag in juni Å 730 Digitaal versturen van persberichten Å 70 Dagelijkse persbriefing tijdens de kermisdagen Å 750 Kermiskrant Å 0 Kermisplattegrond Å 1.400

Totaal Å 28.200 Figuur 10a: invulling mediabudget Tilburgse Kermis, per editie

64 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 10.2.2 Productiebudget

Vormgeving & uitwerking diverse ontwerpen: Å 1.000 - Mupi poster - A3 poster busreclame - Advertentie Donald Duck: æ pagina Productiekosten Cine-Grafic: 15 seconden Å 2.250 - Lay-out Cine-Grafic Å 750 - Conversie naar 35 mm Å 1.500 KopieÏn Cine-Grafic: totaal 45 stuks ≤Å 350 - Breda: Grand/Cinesol (7) Å 54,25 - Nijmegen: Calypso (4) Å 31 - Tilburg: Midi (2) Å 15,50 - Utrecht: Catharijne (6) Å 54,25 - Den Haag: PathÍ Scheveningen (10) Å 77,50 - Rotterdam: PathÍ Schouwburgplein (9) Å 69,75 - Den Bosch: Euro Cinema (7) Å 54,25

Totaal Å 3.600 Figuur 10b: invulling productiebudget Tilburgse Kermis, per editie

10.2.3 Overig budget

OfficiÏle opening ≤ Å 2.000 Kindermiddag (opening & invulling) ≤ Å 4.000 Roze Maandag (opening) ≤ Å 3.000 Caribische Donderdag (invulling) ≤ Å 5.000 Kermisprijzen (uitreiking) ≤ Å 600 Publieksprijs (uitreiking) ≤ Å 100

Totaal ≤ Å 14.700 Figuur 10c: invulling overige budget Tilburgse Kermis, per editie

10.2.4 Communicatiebudget

Mediabudget Å 28.200 Productiebudget Å 3.600 Overig budget Å 14.700 Extra beschikbaar budget toegewezen door het college voor de Caribische Donderdag minus Å 2.500

Totaal communicatiebudget: Å 44.000 Figuur 10d: invulling communicatiebudget Tilburgse Kermis, per editie

10.3 Aanpassingen communicatiebudget Het kan nodig zijn het communicatiebudget in de loop van het kermisjaar aan te passen. De belangrijkste redenen voor een aanpassing zijn de volgende: ° De marktomstandigheden veranderen. Er kunnen onverwachte kansen of bedreigingen opdagen waar het kermisprojectteam op moet reageren. ° Als de bezoekcijfers niet aan de verwachtingen beantwoord, kan het communicatiebudget verhoogd worden om de omzet een extra impuls te geven. ° Introductie van een nieuwe toepassing op het terrein van de Tilburgse Kermis. Bij de introductie van een nieuwe toepassing zal dit gecommuniceerd moeten worden naar de kermisbezoekers / communicatiedoelgroep. (bv. Het Reuzenraddiner 2004)

De Tilburgse Kermis hanteert hierom een flexibel budgetteringssysteem waarin ruimte is voor aanpassingen.

Marketingcommunicatieplan 65 Tilburgse Kermis 2005-2007 66 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 11 Evaluatieonderzoek

Marketingcommunicatieplan 67 Tilburgse Kermis 2005-2007 Hoofdstuk 11 Evaluatieonderzoek

Onderzoek speelt een belangrijke rol in het marketingcommunicatieplan. Niet alleen vÙÙr de campagne maar ook erna kan onderzoek worden uitgevoerd. Na de campagne van de Tilburgse Kermis kan door onderzoek worden vastgesteld in welke mate de communicatie van de kermis inderdaad het beoogde effect heeft gehad.

Er zijn verscheidene soorten onderzoek naar de werking van marketingcommunicatie. Dit kan uitgevoerd worden voor de campagne, maar ook na de uitvoering kan onderzoek worden verricht. Posttests en communicatie- evaluatie vinden plaats nadat de communicatie-uitingen over de Tilburgse Kermis in de praktijk zijn gebruikt. Deze vormen van onderzoek worden daarom evaluatieonderzoek genoemd. Bij deze onderzoeken wordt getoetst of de gewenste effecten bereikt zijn.

11.1 Posttests Na de plaatsing in de media kan posttest onderzoek worden uitgevoerd om na te gaan of de bedoelde communicatie-effecten bereikt zijn. De volgende communicatie-effecten kunnen in een posttest worden gemeten: ° Medium en reclamebereik ° Verwerkingseffecten, waaronder herkenning en herinnering ° Gedragseffecten

In de situatie van de Tilburgse Kermis is onderzoek naar medium en reclamebereik van belang. Deze kunnen namelijk achteraf nauwkeurig vastgesteld worden. Het mediumbereik kan dan gerelateerd worden aan de communicatiedoelstellingen uit hoofdstuk 5. Een verfijning van het mediumbereik is het bereik van de communicatie-uiting. Hoeveel kermisbezoekers van de communicatiedoelgroep hebben voorafgaand en tijdens de Tilburgse Kermis ÍÍn of meer communicatie-uitingen onder ogen gehad. En hoeveel heeft het gekost om deze personen te bereiken.

Beide onderzoeksvariabelen kunnen onderzocht worden in een vergelijkbaar onderzoek dat gehouden is in 2003 en 2004 op de Tilburgse Kermis. De resultaten kunnen dan overzichtelijk worden vormgegeven in een beknopt rapport. Het is van belang voor de evaluatie dat er een posttest onderzoek wordt gehouden na afloop van iedere editie van de Tilburgse Kermis tussen 2005 en 2007. Het is een middel om te testen of het marketingcommunicatieplan moet worden bijgesteld in de komende drie jaar.

11.2 Communicatie-evaluatieonderzoek Een communicatie-evaluatie is ruimer dan een posttest, omdat hier geen afzonderlijke communicatie-uitingen maar de complete campagne van de Tilburgse Kermis wordt geÏvalueerd. De effecten van de onderdelen van de marketing communicatie zijn hierbij moeilijk te isoleren. De volgende effecten zijn te onderzoeken: ° Veranderingen in merkbekendheid, kennis, attitude en bezoekintentie ° Kermisbezoeker koopgedrag ° Marktaandeel Communicatie-evaluatieonderzoek wordt ook gebruikt om de effecten van de inzet van een combinatie van communicatie-instrumenten in de loop van de tijd te toetsen.

Er dienen voor deze fase in het marketingcommunicatieplan, een aantal evaluatiemomenten te worden voorzien. In het belang van de Tilburgse Kermis en de accuraatheid van het marketingcommunicatieplan is het raadzaam om ieder jaar een moment in te voeren waarin het communicatie-evaluatieonderzoek zal plaatsvinden. Het geschikte moment hiervoor is iedere editie, tijdens de Tilburgse Kermisdagen. De resultaten van het onderzoek zijn daarmee voor de evaluatie van de kermis bekend en kunnen meegenomen worden in het evaluatierapport.

Ook het communicatie-evaluatieonderzoek is een middel om te testen of het marketingcommunicatie plan moet worden bijgesteld in de komende drie jaar.

68 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Bronvermelding

Marketingcommunicatieplan 69 Tilburgse Kermis 2005-2007 Bronvermelding

Literatuur: 1. Drs. J.M.G. Floor & prof. Dr. W.F. van Raaij Marketingcommunicatiestrategie Groningen, 2002 Vierde druk

2. John Simmons Wij, ik, zij & het. De kracht van woorden in zakelijke communicatie Amsterdam, 2001 Nederlandse vertaling

3. Olov Severijnen & Stenfert Kroese Communicatiemiddelen, inventarisatie en begrippenlijst Leiden, 1992

4. E. Schermerhorn & F. Balhuizen Marketing en communicatie, Deel 1 & 2 Deventer, 1990

5. Jan van Vugt & Paul van Haagen CommerciÏle communicatie, theorie en praktijk Groningen, 1991

6. Sandy van der Smissen Marketingplan Tilburgse Kermis 2005-2007 Tilburg, 2004 Eerste druk

7. Lauran Wijfels Draaiboek van een kermisgek Zaltbommel, 2002

8. IBT Marktonderzoek Tilburgse Kermis 2004: bezoekersonderzoek in opdracht van de gemeente Tilburg Amsterdam, 2004

9. IBT Marktonderzoek Tilburgse Kermis 2004 Jongeren: bezoekersonderzoek onder jongeren in opdracht van de gemeente Tilburg Amsterdam, 2004

Internetsites: 10. http://www.cineview.nl

11. http://www.viacom-outdoor.nl

12. http://www.edufield.nl/kinderkiosk.htm

13. http://www.attractieparken.a1boulevard.nl

14. http://www.recals.nl/uitgaan.html

15. http://www.heino.nl/pretpark/attractiepark.htm

16. http://www.kermisbest.nl

70 Marketingcommunicatieplan Tilburgse Kermis 2005-2007 17. http://www.kermisweert.nl

18. http://www.kermiseindhoven.nl

19. http://www.tilburgsekermis.nl

20. http://www.kenniscentrumgrotesteden.nl

Overige bronnen: 21. Gemeente Amsterdam Afdeling Evenementen Vergunningen Marike ter Linden

22. Gemeente Apeldoorn Afdeling Vergunningen, team Openbare Orde en Veiligheid MariÏlle Klein Heerenbrink

23. Gemeente Breda Bureau Bijzondere Wetten Laura Martin

24. Gemeente Rotterdam Afdeling Evenementen Vergunningen Mevrouw van Geisel

25. Gemeente Den Haag Gebruik Openbare Ruimte Bert van Lith

26. Gemeente Utrecht Afdeling Evenementen Vergunningen Bart Hobo

27. Gemeente Eindhoven Afdeling Evenementen Vergunningen

28. Gemeente Groningen Centraal Meldpunt Evenementen

29. Gemeente Nijmegen Afdeling Evenementen Vergunningen Mevrouw Schellens

30. Pret Festival Eindhoven Vera van den Reek

31. Kostenoverzicht Publiciteit Tilburgse Kermis 2004 Charlotte Maasen, 2004

32. Informatiepakket Donald Duck en andere jeugdbladen Raymond Teunisse, Sanoma Uitgevers

33. Offerte Cine-Grafix in de bioscoop 2005 Maarten Buursen, Cine-View Advertising B.V.

Marketingcommunicatieplan 71 Tilburgse Kermis 2005-2007