FACULDADES INTEGRADAS HÉLIO ALONSO CURSO DE GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Bruno De Moraes Mourão
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FACULDADES INTEGRADAS HÉLIO ALONSO CURSO DE GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Bruno de Moraes Mourão IZA: UM PRODUTO PESADÃO DA MÚSICA POP BRASILEIRA Uma análise das estratégias de gestão de marca e produto cultural Rio de Janeiro 2019 IZA: UM PRODUTO PESADÃO DA MÚSICA POP BRASILEIRA Uma análise das estratégias de gestão de marca e produto cultural Trabalho de Conclusão de Curso apresentando à banca de professores, do curso de Comunicação Social, das Faculdades Integradas Hélio Alonso, como requisito parcial à Orientadora: Ariadne Jacques. obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Rio de Janeiro 2019 Bruno de Moraes Mourão IZA: UM PRODUTO PESADÃO DA MÚSICA POP BRASILEIRA Uma análise das estratégias de gestão de marca e produto cultural Trabalho de Conclusão de Curso apresentando à banca de professores, do curso de Comunicação Social, das Faculdades Integradas Hélio Alonso, como requisito parcial à Orientadora: Ariadne Jacques. obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda, submetido à aprovação da seguinte Prof. Orientador Membro da Banca Membro da Banca Data da Defesa: Nota da Defesa: Rio de Janeiro 2019 Bruno de Moraes Mourão Mourão, Bruno de Moraes. IZA: um produto pesadão da música pop brasileira: uma análise das estratégias de gestão de marca e produto cultural / Bruno de Moraes Mourão. – Rio de Janeiro: FACHA, 2019. 77 f. Orientadora: Ariadne Jaques Fernandes. Monografia (Graduação em Publicidade e Propaganda) FACHA, 2019. RESUMO Na tentativa de buscar técnicas da Comunicação, do Marketing e da Publicidade que pudessem ser aplicadas às carreiras dos artistas pop da música brasileira no século XXI, de modo a trazer alta visibilidade a estes, o autor buscou entender de que maneira tais artistas, mais especificamente cantores, são geridos a partir dessas tais estratégias e táticas publicitárias, de modo que sejam lidos como produtos culturais e publicitários por parte das empresas e marcas como, também, da indústria fonográfica e dos consumidores. Realizando uma descrição de como as indústrias fonográfica e cultural evoluíram e de que maneira estas se fazem presentes nos dias atuais, o autor escolheu a cantora IZA, carioca de 28 anos que vem ganhando grande destaque midiático na televisão e nas redes sociais digitais como seu objeto de estudo, a fim de entender, por meio dos exemplos específicos ocorridos na atualmente curta e intensa carreira da cantora, a forma com que esta vem ganhando visibilidade e, também, sob quais moldes isto ocorre. Palavras-chave: Indústria Fonográfica; Single; Álbum; Streaming; Videoclipe; Indústria Cultural; Mídia; Visibilidade; Marketing Viral; Marca; Música Pop; Co-Branding; Endosso de Celebridade; Parcerias. SUMÁRIO INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 7 1. DOS FONÓGRAFOS AO STREAMING NA WEB 2.0 ................................................. 13 1.2 A EVOLUÇÃO DOS MEIOS DE REPRODUÇÃO DA MÚSICA E DA INDÚSTRIA FONOGRÁFICA ....... 13 1.3 COMO O MP3 QUEBROU AS VENDAS DE CD’s E O DOMÍNIO DAS MAJORS ............................... 18 1.4 PRINCIPAIS MUDANÇAS NA INDÚSTRIA FONOGRÁFICA PÓS MP3, WEB.20 E STREAMING ....... 23 1.5 O SURGIMENTO E A IMPORTÂNCIA DOS VIDEOCLIPES .............................................................. 30 2. COMO O ARTISTA SE TORNA UM PRODUTO E SE APROPRIA DAS TÉCNICAS DO MARKETING E DA PUBLICIDADE .................................................... 33 2.1 INDÚSRIA CULTURAL, SUA UNIÃO COM A PUBLICIDADE E A ESPETACULARIZAÇÃO DO ENTRETENIMENTO ............................................................................................................................ 33 2.2 O CONSUMIDOR CONTEMPORÂNEO NA ERA DIGITAL ............................................................... 39 2.3 RELEVÂNCIA ATUAL DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO MASSIVOS ............................................... 42 3. FERRAMENTAS CLÁSSICAS E CONTEMPORÂNEAS DO MARKETING E DA PUBLICIDADE ...................................................................................................................... 43 3.1 REDES SOCIAIS, MARKETING VIRAL E NARRATIVA TRANSMÍDIA ................................................ 44 3.2 MARKETING PESSOAL, BRANDING, CO-BRANDING E ENDOSSO DE CELEBRIDADE: O INDIVÍDUO COMO MARCA E PRODUTO .............................................................................................................. 48 4. IZA: COMO A CANTORA E SUA CARREIRA SÃO APLICADAS AOS MOLDES PUBLICITÁRIOS .................................................................................................................. 52 4.1 IZA: DOS COVERS NO YOUTUBE À CRIAÇÃO DE SUA MARCA, ESTÉTICA E DE SEU POSICIONAMENTO MUSICAL ............................................................................................................ 53 4.2 SEU ENTENDIMENTO SOBRE A MPB EA HISTÓRIA DO BRASIL, FLUÊNCIA NO INGLÊS, CARREIRA INTERNACIONAL ................................................................................................................................ 56 4.3 LANÇAMENTO DE SINGLES, PRIMEIRO ÁLBUM E SHOWS NA GERAÇÃO DE EXPERIÊNCIAS ...... 57 4.4 MARKETING VIRAL E TRANSMÍDIA EM SEUS VIDEOCLIPES, REDES SOCIAIS E SHOW SURPRESA 61 4.5 INGRESSO E A TRANSMÍDIA NA TV ............................................................................................. 65 4.6 ENDOSSO E TRANSMÍDIA COM AS MARCAS E SUA RELAÇÃO COM O PÚBLICO ......................... 67 5. CONCLUSÃO ..................................................................................................................... 70 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 72 7 INTRODUÇÃO Diante de um mundo globalizado, para se ter sucesso e reconhecimento profissional como artista na música popular brasileira, é necessário ter conhecimento e compreensão das técnicas de ciberpublicidade e marketing, ou, ao menos, deve-se questionar os padrões vigentes da relação artista – comunicação/marketing/publicidade – públicos de interesse/consumidores se esta estiver com os estímulos dito ruídos ou não, a fim de interpretá-los como sendo propulsores da construção e carreira de um artista, ou detonadores destas. De quinze anos para cá – uma geração e meia, ou até três para alguns cientistas que já consideram o termo como sinônimo para um período de apenas cinco anos, a reprodução deliberada e a quebra de paradigmas na indústria da música, no mundo da publicidade e na estética artística pelo mundo fora singular e marcante, a exemplo da produção de conteúdo liberada na era digital, com a chegada da web 2.0. Do tradicionalismo à contemporaneidade, ao adentrar o século XXI a indústria fonográfica reformulou-se a partir desses aspectos, a ponto de pessoas tidas como comuns serem capazes de se lançar como artistas independentes no maior site de compartilhamento de vídeos: o YouTube. Ainda, o processo criativo de músicas e álbuns fora aproximado entre músicos e seus públicos consumidores, aumentando a interatividade e estreitando laços entre ambas as partes, se compararmos ao momento de cultura das massas. A publicidade adotou o prefixo –ciber, mostrando a face e o poder descentralizado de produção e divulgação de conteúdos audiovisuais em massa, por meio das mídias e redes digitais sociais. É, também, a era do ―eu‖/ego como mídia, o que põe em cheque a programação de uma indústria cultural pautada nos grandes lançamentos feitos a partir da agenda de grandes gravadoras e demais pólos de entretenimento, como emissoras de televisão, desviando a produção musical global deste parâmetro e trazendo enfoque, também, à produção cultural independente e de nicho, ainda que o poderio das grandes gravadoras se mantenha sobre este mercado nos dias atuais. A combinação destes fatores resulta em uma contemporaneidade em que o processo de criação de conteúdo é altamente participativo e colaborativo, envolvendo gravadoras de pequeno porte às majors, artistas e consumidores, frutos de um mercado fonográfico nacional e altamente segmentado, existindo, igualmente, públicos-alvo extremamente específicos e maneiras de comunicar que ousam sair dos formatos tradicionais, a exemplo das táticas pautadas nos conceitos de marketing viral e branding. A figura de quem detém as ferramentas 8 para a produção de conteúdo digital, musical e popular, no Brasil, é também a de um emissor de muitas mensagens, que podem assumir uma narrativa trans e/ou crossmedia. Com a existência de interesses diversos, o principal deles talvez seja a ascensão ao sucesso, com destacada visibilidade midiática, por parte do artista, seus fãs e também quem administra sua carreira – seja uma gravadora grande ou uma equipe independente. Por isso, o presente trabalho tem por objetivo fazer a análise da estratégia online (a respeito dos métodos adotados pela administração das mídias e redes sociais digitais, elencando o artista como marca ou produto e suas relações com outros artistas e marcas publicitárias); e offline (sobre a realização de shows, processo de produção audiovisual de videoclipes, realização de entrevistas e aparições em programas e comerciais televisivos) de comunicação, tendo como estudo de caso a carreira de uma artista da música popular brasileira do século XXI: IZA, que é cantora de música do gênero pop, que com apenas dois anos de presença no meio musical já carrega uma indicação ao Grammy Latino de ―Melhor Álbum Pop Contemporâneo em Língua Portuguesa‖, a respeito de seu álbum de estreia intitulado Dona de Mim, a