Case Study

Poczta Polska Nowe oblicze marki Repozycjonowanie i rebranding – wyzwania i bariery

Copyright © 2014 questus questus learning solutions

Spis treści:

Wprowadzenie ...... 3 Opracowanie dr hab. Robert Kozielski Wyzwanie zostało podjęte...... 4 Joanna Płuciennik Świat się zmienia, a Poczta?...... 6 Konsultacja merytoryczna Szlachectwo zobowiązuje ...... 9 dr Jerzy S. Czarnecki

Rynek nie stoi w miejscu...... 11 Recenzja A co słychać u sąsiadów?...... 18 prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Prawda klienta, najwyższa prawda...... 22 Nowe otwarcie...... 26 Copyright © 2014 questus Nowa oferta...... 28 Więcej informacji: www.questus.pl Zmiany, zmiany, zmiany…...... 30 Kolorystyka...... 30 Logotyp...... 31 Placówki...... 32 A jutro…?...... 36 Przypisy...... 38

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 2 questus learning solutions

Wprowadzenie Z królewskiej instytucji, przez Case study odnosi się do konkretnego państwowego­ molocha, po funkcjo­ Słowa dużego polskiego przedsiębiorstwa. Opiera nującą na wolnym rynku firmę, kluczowe się na rzeczywistych danych i dotyczy pols- która śmiało patrzy w przyszłość. Branding, pozycjonowanie, kich realiów. Jest to zaleta, ponieważ wśród Poczta Polska to instytucja rebranding, repozycjonowanie, rzadko spotykanych w kraju publikacji, z ponad 450 letnią tradycją. analiza otoczenia, strategia zawierających case studies, często mamy Dziś przyszło jej się zmierzyć pozycjonowania, kluczowe czynniki do czynienia z nadmierną koncentracją na z wyzwaniami, jakie przyniósł biznesu, rynek usług pocztowych, efekt zagranicznych przypadkach. XXI wiek. Zakres zmian, jakie synergii, zmiany rynkowe, analiza dokonują się w Poczcie Polskiej, SWOT, analiza PEST, możliwości dr hab. to odpowiedź na współczesną biznesowe, analiza Wojciech Grzegorczyk rzeczywistość rynkową. scenariuszy Uniwersytet Łódzki

Przyjęta w 2011 roku nowa strate- gia Poczty Polskiej zakłada wprowadzenie zmian Case study stanowi opis kluczowych czynników, jakie leżały w niemal wszystkich obszarach funkcjonowania. Od u podstaw zmian w Poczcie Polskiej. Studium opisuje także ele- oferty produktowej po sposób zarządzania zasobami menty wpływające na decyzje dotyczące strategii repozycjonowania ludzkimi. Wszystkie te zmiany są pochodną nowego i rebrandingu Poczty Polskiej oraz zakres zależności pomiędzy tymi spojrzenia na Pocztę Polską – konkurujący podmiot działaniami. W szczególności prezentuje zakres prac w procesie na wymagającym, konkurencyjnym rynku. Zmiany, wdrożenia wizualizacji placówek nowego typu.  jakie dokonały się wewnątrz, musiały znaleźć również swoje uzewnętrznienie. Stąd niezbędna stała się nowa wizualizacja Poczty Polskiej, która stanowić ma dla klientów symbol nowej jakości, jaką przynosi nowa strategia.

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 3 questus learning solutions

Wyzwanie zostało okienko dla odbierających, okienko dla wysyłających, jakaś kasa. Zresztą, wszyscy wiedzą, że typowej pani podjęte z okienka na Poczcie żadne nowe logo nie pomoże, odbiór awiza i tak musi potrwać, przynajmniej 15 Zmiany nie są proste, tym bardziej jeśli masz minut... świadomość­ tego, jaką mają wagę, tego, jaką rolę mogą odegrać w przyszłości. Szczególnie kiedy To było pierwsze wrażenie Moniki, projektantki dotyczą tradycyjnej, znanej wszystkim instytucji… z pracowni MC2, która wraz z Anną i Magdaleną Ale kto stoi w miejscu, ten się cofa. Poczta Polska przystąpiła do realizacji projektu zmian placówek musiała się zmienić. Po wielu latach snucia planów, Poczty Polskiej. Trudno się dziwić. Niewielu jest stworzono dla niej nową strategię, której częścią Polaków, którzy nie zetknęli się z Pocztą i którzy stała się zmiana wizerunku instytucji. Dla klientów nie mają doświadczeń związanych z tą instytucją. Poczta Polska to jej placówki. A to oznaczało, Monika też je miała. Szczególnie żywo wspomina że one również muszą się zmienić… Więc… opowieść kolegi, który miał do odbioru na Poczcie ogłoszono przetarg i wybrano. Niewielu paczkę z jakimś archiwalnym numerem komiksu Mar- Polaków nie vella. Wszedł na Pocztę, ustawił się w kolejce. Po 20 „Niesamowite uczucie...” - pomyślała minutach czekania dowiedział się, że to nie Monika, kiedy dowiedziała się, że to ona zetknęło się ta kolejka, oczywiście musiał odstać Monika Chomińska i jej zespół będzie realizować ten projekt. z Pocztą Polską kolejne minuty w następnej kolejce. główny projektant „Przecież to chyba największa firma Kiedy w końcu przyszła jego nowych placówek Poczty usługowa w Polsce, 455 lat tradycji, tyle Polskiej S.A. kolej, chciał za przesyłkę placówek, tylu klientów... Kto wie, może zmiany, zapłacić kartą, bo nie które teraz się dokonają, wpłyną na kolejne kilkaset Poczta Polska była dla Moniki synonimem tra- miał przy sobie gotówki. lat działalności Poczty…” dycyjnej instytucji i na początku trudno było pozbyć Niestety na Poczcie się jej przekonań z tym wizerunkiem związanych. można płacić tylko Przecież wiadomo, gdzie się wysyła listy – na poczcie, gotówką, więc wrócił

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 4 questus learning solutions

do domu z kwitkiem. Gdyby to nie był Marvell, pewnie by już tam nie wrócił…

Monika stanęła przed poważnym wyzwaniem, miała stworzyć wizję nowej placówki Poczty Polskiej – firmy, która dla wielu osób wciąż była synonimem powolnej i nienowoczesnej organizacji. Ale Monika lubiła wyzwania... Wiedziała też, że najgorszą rzeczą dla projektanta jest przyjęcie własnej perspektywy, własnego punktu widzenia, zamknięcie się w stereo- typach. Monika wiedziała, że te zmiany to coś więcej. Że tu nie chodzi o nowy kolor ścian. Wiele spotkań i rozmów z przedstawicielami zleceniodawcy utwier­ dziło ją w przekonaniu, że nowe placówki będą czymś, co ma odzwierciedlić „nowego ducha” Poczty, czymś co będzie odpowiedzią na głębokie zmiany nie tylko na zewnątrz, ale przede wszystkim wewnątrz tej instytucji.

Architektura to dla Moniki, Magdy i Ani pasja. Wszystkie od lat zajmują się projektowaniem i były świadome tego, że fizyczne zmiany placówek będą musiały odzwierciedlić zmiany w strategii ich klienta, pokazać nowe otwarcie. „Duża rzecz…” - pomyślała Monika. 

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 5 questus learning solutions

Rozwój technologii i upowszechnienie Internetu Świat się zmienia, wpłynęło na funkcjonowanie usług pocztowych a Poczta? dwojako. Z jednej strony pojawiło się zjawisko e-sub- stytucji (zastępowania tradycyjnych form komunika­ Monika przeglądała materiały, które dostarczył cji formami elektronicznymi), z drugiej strony rośnie zleceniodawca. Musiała dowiedzieć się więcej, żeby rynek e-commerce. Pierwsze zjawisko ma negaty- zrozumieć w pełni co leży u podstaw zmian, jakich wny wpływ na popyt na dotychczasowe usługi ofero­ jej projekt miał być częścią. Pierwsze trafiły na wane przez Pocztę. Ludzie coraz powszechniej stół raporty z analizami makroekonomicz­ wybierają komunikację mailową zamiast nymi. Okazuje się, że Poczta Polska tradycyjnych przesyłek listowych. Dziś to nie wyspa, która gdzieś spokojnie Według przesyłki listowe do 50g to głównie Trendy, którym Poczta Polska musiała sobie dryfuje. Rozwój e-commerce, prognoz w 2025 przesyłki instytucjonalne – monity e-substytucja czy liberalizacja rynku bankowe, rachunki, powiadomienia.­ stawić czoła pocztowego, to tylko niektóre ze roku wysłany Szacunki wskazują, że liczba prze­ wzrost w porównaniu z rokiem poprzedzającym1. zmian, kształtujących otoczenie, zostanie ostatni słanych listów będzie systematycz­ Co więcej, dane dotyczące udziału zakupów online w którym działa dziś Poczta Polska. tradycyjny list nie malała. W 2021 roku wolumen w ogólnym wolumenie zakupów wskazują na dużą tradycyjnych przesyłek listowych przestrzeń dla rozwoju tego typu handlu. Wykres 1.Odsetek kupujących online wśród internautów globalnie ma spaść niemal o połowę W Polsce 2,5% wszystkich zakupów to w porównaniu z 2010 rokiem. Według nie­ zakupy online, podczas gdy w Wiel- 100% 82% 74% których analiz, w 2025 roku wysłany zostanie ostatni kiej Brytanii to 10,7%. Średnia dla 66% 67% tradycyjny list… 11 badanych krajów w 2010 50% roku, była ponad dwukrot- Prognozy dotyczące sektora e-commerce są nie wyższa niż wynik dla natomiast dla Poczty bardzo korzystne. Wartość Polski i wy­nios­­ła 5,9%2. 0% sektora w Polsce w 2012 roku szacowana była na 2008 2009 2010 2012 21,5 mld złotych, co stanowiło ponad dwukrotny Źródło: Gemius Report 2010/Płatne treści, PBI 2012

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 6 questus learning solutions

Wykres 2. Udział zakupów online w ogólnym wolumenie zakupów w 11 Ludzie coraz częściej wybierają zakupy online, państwach europejskich w 2010 r. coraz więcej kategorii produktów jest nabywanych w ten sposób. Klienci mają coraz mniejsze obawy Wielka Brytania 10,70% przed ewentualnymi problemami wynikającymi z tego typu zakupów. Badania wskazują na systematyczny Niemcy 8,00% wzrost odsetka liczby osób dokonujących zakupów online wśród polskich użytkowników Internetu. Szwajcaria 7,40% W 2008 roku było to 66% internautów, podczas gdy 3 Dania 7,00% w 2012 to 82% . Co za tym idzie, coraz więcej różnego rodzaju przesyłek wymaga dostarczenia, a terminowa Norwegia 6,80% i wygodna dostawa staje się istotnym elementem procesu zakupowego. Francja 6,00% Szwecja 5,80% Na dzisiejszy obraz rynku pocztowego wypłynęły również zmiany wynikające z liberalizacji rynku, Państwa Beneluksu 4,30% która nadeszła jako efekt prawa unijnego. Od 2004 roku stopniowo liberalizowano rynek usług Włochy 3,30% pocztowych w Polsce. Na początku Hiszpania 3,00% regulacje uwolniły sektor przesyłek do 500 g, następnie, w 2005 Polska 2,50% roku do 350 g. Ostatecznie, ŚREDNIA DLA 11 KRAJÓW 5,90% zgodnie z III Dyrektywą pocztową z 2008 roku, 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% Polska do końca 2012 roku zobowiązała się Źródło: E-commerce 2012 w Polsce: Rynek Nabywcy Trendy, Polskie Badania Internetu, 2012 do uwolnienia pozos-

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 7 questus learning solutions

tałej części rynku i wyłączenia przesyłek do 50 g spod Wykres 3. Wartość rynku e-commerce w Polsce 2001 – 2011 obszaru zastrzeżonego4. Tym samym 1 stycznia 2013 Według szacunków SMB, Kelkoo, Forrester Research łączna roku żadnej z kategorii przesyłek nie obowiązywał wartość rynku e-commerce w roku 2012 to około 21,5 mld PLN obszar zastrzeżony. Poczta zaczęła funkcjonowanie 10,00 na otwartym rynku. 2011 7,50 2010 9,50 Regulacje wynikające z prawa unijnego idą 6,00 dalej. Poczta Polska spełnia dziś funkcję operatora 8,10 2009 3,50 wyznacz­onego, co oznacza prawo do obsługi prze­ 6,50 syłek urzędowych oraz doręczanie rent i emerytur. 2008 4,50 Funkcja operatora wyznaczonego nie jest jednak dana 4,60 2007 3,50 Poczcie raz na zawsze. Z końcem 2015 roku ogło- 3,00 szony zostanie konkurs, który wyłoni kandydata do tej 2006 2,00 funkcji na kolejne 10 lat. Każdy podmiot spełniający 2005 1,80 wymogi (świadczenie usług na terenie całego kraju, 1,30 w odpowiedniej jakości, po przystępnych cenach, 0,92 2004 0,98 minimum 5 dni w tygodniu) będzie mógł przystąpić 0,41 do tego konkursu5. Poczta Polska z pewnością będzie 2003 0,33 musiała liczyć się z rosnącą w siłę konkurencją… 0,18 2002 0,15 0,06 Sporo zmian jak na państwowe przed- 2001 0,05 siębiorstwo. „Chyba rzeczywiście obecne placówki to niewystarczający oręż w walce z inPostem, DHL-em 0 mld zł 2 mld zł 4 mld zł 6 mld zł 8 mld zł 10 mld zł i innymi graczami na tym rynku” - pomyślała Monika Źródło: E-commerce 2012 w Polsce: Rynek Nabywcy Trendy, Polskie Badania Internetu, 2012 biorąc do ręki kolejną porcję materiałów, tym razem dotyczącą korzeni Poczty Polskiej. 

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 8 questus learning solutions

Szlachectwo Poczta się rozwijała, otwierano nowe placówki, 6 kolejne połączenia, nowe trakty. Zabory, zmiany zobowiązuje zarządców - żadne z tych wydarzeń nie unicestwiło Poczty, choć wielokrotnie musiała się odradzać. Ins- Kto by pomyślał… Tradycja Poczty Polskiej sięga tytucja Poczty trwale wpisała się w historię kraju. 1558 roku, kiedy to król Zygmunt August powołał do W trakcie powstania styczniowego pracownicy istnienia połączenie pomiędzy Krakowem a Wenecją Poczty dystrybuowali pisma i gazety Rządu Narodo- przez Wiedeń. Z czasem pojawiały się kolejne szlaki, wego, informowali o ruchach nieprzyjaciela. W czasie a Poczta stała się gwarancją stałego przepływu infor- I Wojny Światowej funkcjonowały poczty polowe, które macji pomiędzy dworami w Polsce i Europie. umożliwiały kontakt między jednostkami wojskowymi.

„Stanisław August Poniatowski to był gość” W 1919 roku Poczta stała się podległa Minister­ – pomyślała Monika przeglądając materiały doty- stwu Poczt i Telegrafów, a w prasie ogłoszono czące reform Poczty, których dokonał król w drugiej konkurs na projekt mundurów urzędników Poczty. połowie XVIII wieku. To wtedy ówcześni Instytucja nabrała państwowego znaczenia, pojawiały listonosze zostali umundurowani, się kolejne regulacje kształtujące ramy funkcjonowa- a na pocztach zaczęto wywieszać nia urzędu. Przełomowym momentem było herb pocztowy. Stanisław August utworzenie w 1928 roku państwowego zrównał również opłaty za usługi Tradycja Poczty przedsiębiorstwa Poczta Polska pocztowe dla wszystkich oby- Polskiej sięga Telegraf i Telefon. wateli. Wprowadzono­ stemple Wrocławski goniec pieszy z XVI tuszowe i urzędowe pieczęcie 1558 roku wieku. Rycina zamieszczona Po wybuchu II Wojny pocztowe. To były czasy, kiedy w regulaminie wydanym w 1635 Światowej na kartach Poczta Polska była najlepiej zorga- roku przez radę miasta Wrocławia historii zapisały się nizowaną instytucją tego typu w Europie. dla gońców miejskich kursujących takie wydarzenia na szlaku Wrocław-Lipsk jak obrona

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 9 questus learning solutions

Poczty Gdańskiej czy twierdzy Modlin. W czasie okupacji hitlerowskiej Poczta była organizacją tajną, a jej obsługą zajmowali się harcerze. Wojna zniszczyła 70% placówek, 79% budynków, linii i urządzeń oraz 90% środków prze- wozowych Poczty. Nic zatem dziw- W XVIII w. nego, że w pierwszych latach po Poczta Polska wojnie, głównym zadaniem urzędu była najlepiej była odbudowa łączności w kraju. zorganizowaną Lata pięćdziesiąte to kolejne instytucją tego typu zmiany. Wprowadzano nowe regu­ w Europie lacje, poszerzano zakres działania, pojawiały się próby uporządkowania przepisów w tym zakresie - nowe okręgi, dyrekcje, nowe formy sprawowania władzy w przed- siębiorstwie. W 1987 roku w wyniku podjętych uchwał Poczta stała się państwową jednostką organizacyj­ Służba opróżniania skrzynek pocztowych na motocyklach Harley- ­ną Poczta Polska, Telegraf i Telefon, która uzyskała Davidson przed urzędem pocztowym na terenie Powszechnej pełną samodzielność, a zależności pomiędzy Dyrek- Wystawy Krajowej w Poznaniu. Fotografia, autor nieznany, 1929 r. cją Generalną a poszczególnymi zakładami zaczęły opierać się na przepisach prawa cywilnego i podlegać toria brandu” - pomyślała Monika i od razu zaczęła mechanizmom ekonomicznym. się zastanawiać, co zrobić, aby nie zaprzepaścić his- torii, jak oddać wszystkie te lata i ten klimat w jednym Historia Poczty Polskiej sięga znacznie dalej niż projekcie…  czasy PRL-u. „Całkiem porządna tradycja firmy i his-

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 10 questus learning solutions

Poczta Polska, podobnie jak i inni operatorzy Rynek nie stoi pocztowi w Europie i na świecie, podlega tym w miejscu samym trendom. To po pierwsze digitalizacja, czyli przechodzenie społeczeństwa na usługi Poczta nie funkcjonuje w próżni. Dziś konkuruje cyfrowe. Odchodzenie od listu papierowego na rynku szeroko pojętej komunikacji, będąc pośred- jest zjawiskiem powszechnym, a w przyszłości nikiem wszędzie tam, gdzie klienci potrzebują usług zakładamy, że będzie się jeszcze nasilało. Po drugie w zakresie transferu informacji, towaru i pieniądza. - liberalizacja rynku. W Polsce rynek paczek jest libe­ Głównie są to usługi listowe i reklamowe, usługi KEP ralny od dłuższego czasu, natomiast w 2013 roku (kurier-ekspres-paczka) i logistyczne oraz usługi nastąpiło uwolnienie rynku listowego. Działamy na finansowe (w tym tradycyjne, takie jak przekazy w pełni uwolnionym, konkurencyjnym rynku. pieniężne i bankowo-ubezpieczeniowe).

Wszystkie te obszary rynku dość dynamicznie Janusz Wojtas, się zmieniają. W zakresie usług listowych, po latach Członek Zarządu Poczty Polskiej S.A. dostarczania usług zastrzeżonych dla operatora państwowego, przyszedł czas zmian. Stopniowa libe­ ralizacja rynku pocztowego otworzyła rynek usług kurierskich oraz reklamowych, to nadal podstawowy Rynek tradycyjnych przesyłek lis- pocztowych. Dzisiaj firma funkcjonuje na zupełnie obszar działalności Poczty Polskiej. W 2011 roku towych kurczy się. Dokonane przez otwartym rynku. W rejestrze operatorów pocztowych 70% przychodów spółki pochodziło ze sprzedaży Pocztę Polską prognozy wska- w 2012 roku znajdowało się 267 podmiotów7, dziś przesyłek listowych i reklamowych. Paczki pocztowe zały, że brak odpowiedzi wszystkie one stanowią konkurencję dla Poczty i przesyłki kurierskie generowały 12% przychodów, na zmiany zaistniałe na Polskiej. tradycyjne usługi finansowe - 17%. Przesyłki listowe tym rynku, oznaczałby to dziś nadal główne źródło przychodów Poczty Pol- dla spółki obniżenie Usługi pocztowe, polegające na dostarczaniu skiej, która pozostaje liderem rynku z udziałem na przychodów o 900 przesyłek listowych, paczek pocztowych, przesyłek poziomie 87% w 2012 roku. mln zł do 2015 roku.

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 11 questus learning solutions

Jednocześnie rynek usług paczkowo-kurierskich Tabela 1. Liczba zarejestrowanych operatorów niepublicznych w latach 1996 – 2011 wykazuje tendencję rosnącą. Prognozy wskazują na (stan na 31 grudnia każdego roku) 45% wzrost między 2009 a 2015. Zmiana ta wynika Lista zarejestrowanych Wzrost w stosunku do roku głównie ze wzrostu w sektorze e-commerce, szacow- Rok operatorów poprzedniego anego na około 20% rocznie. Przeprowadzone symu- 1996 15 - - lacje wskazują, że jeśli Poczta Polska zachowałaby 1997 17 +2 13% dotychczasową strategię, to mimo dość stabilnej liczby wykonanych usług, jej udziały w tej części rynku byłyby 1998 18 +1 6% malejące - z 32,1% w 2008 roku, do 13,4% w 2015 roku. 1999 21 +3 17% Tym samym udział konkurencji w rynku rósłby sys- 2000 21 - 0% tematycznie. Dla Poczty Polskiej oznaczałoby to brak 2001 30 +9 43% wykorzystania potencjału, jaki wiąże się ze wzrostem rynku usług paczkowo-kurierskich. 2002 52 +22 73% 2003 58 +6 12% Podobne zmiany widać na rynku usług logistycz­ 2004 90 +32 55% nych, także na rynku logistyki gotówki. Oba rynki 2005 113 +23 26% wykazują tendencję wzrostową, odpowied- 2006 157 +44 39% nio 8% i 4% rocznie. Poczta Polska, 2007 164 +7 4% dzięki niemal 8,5 tys. placówek w całym kraju, dysponuje prze- 2008 182 +18 11% wagą, która może pomóc 2009 209 +27 15% w wykorzystaniu potenc- 2010 244 +35 17% jału rosnącego rynku. 2011 247 +3 1% W przypadku usług bankowo-ubezpiecze- Źródło: Raport Prezesa UKE o stanie rynku usług pocztowych w Polsce w 2011 roku niowych kluczowe jest

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 12 questus learning solutions

również strategiczne partnerstwo Poczty Polskiej Jeżeli chodzi o rynek tradycyjnych usług i Banku Pocztowego. Dzięki poszerzeniu oferty pocztowych, czyli listowych i paczkowych, to w placówkach Poczty Polskiej, klienci mają szansę, nadal posiadamy dominującą pozycję i z suk- w jednym miejscu skorzystać z różnych, istotnych cesem przeszliśmy okres liberalizacji, nie tracąc dla nich usług. tego rynku. Natomiast inna sytuacja jest na rynku usług kurierskich, gdzie konkurujemy z globalnymi Rynek się zmienia, wobec tych zmian nie pozos- gracza­­­mi, którzy operują na całym świecie. Tutaj jest tają obojętne podmioty konkurujące z Pocztą Polską. bardzo ostra konkurencja, nie posiadamy dominu- W zależności od obszaru biznesowego, są to różnego jącej pozycji, dopiero od dwóch lat odbudowujemy rodzaju podmioty. Na przykład firma InPost, która ją po utracie tego rynku kilkanaście lat temu.

Łukasz Gołębiowski Dyrektor Zarządzający Pionem Sprzedaży Poczty Polskiej S.A.

powstała w 2006 roku, dzisiaj jest już największym oraz poza jego granicami. W planach konkurentem Poczty Poskiej. Pozycja firmy Grupy Integer.pl – właściciela firmy w zakresie przesyłek pocztowych systematyczne InPost - jest uruchomienie sieci rośnie. W 2008 roku InPost dostarczył 28,1 mln prze­ Paczkomatów na całym syłek, podczas gdy w 2012 roku już 200 mln. InPost świecie, od Wielkiej Bry- swoją pozycję wypracował między innymi dzięki tanii po USA i Chiny. Centrum Ekspedycyjno-Rozdzielcze wprowadzeniu innowacyjnej usługi Paczkomatów Poczty Polskiej w Warszawie – samoobsługowych punktów umożliwiających nada­ (arch. Poczty Polskiej) wanie i odbieranie przesyłek na terenie całego kraju

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 13 questus learning solutions

InPost oferuje również usługi poczty hybry- dowej (fizyczne dostarczenie elektronicznej poczty), outsourcing e-dokumentów oraz obsługę e-faktur. Usługa umożliwia archiwizację dokumentów w formie elektronicznej oraz regulowanie należności, także za pomocą SMS-owych dyspozycji.­­ InPost działa także na rynku tradycyjnych przesyłek listowych, na którym po liberalizacji konkuruje bezpośrednio z Pocztą Polską. Na koniec 2013 roku firma ma w planach osiągnięcie pułapu 250 milionów dostarczonych listów. InPost to również coraz większa sieć punktów obsługi klienta – do końca 2013 roku firma szacuje, że będzie zarządzać 2 600 placówkami w całym kraju8. W tym aspekcie nie jest to wynik zagrażający pozycji Poczty Polskiej, która posiada 8 446 placówek, widać jednak, że InPost pracuje nad zagospodarowa­ niem przestrzeni, która pojawiła się na rynku.

Kolejny z konkurentów Poczty Polskiej – Polska Grupa Pocztowa - w większej mierze koncentruje się na klientach biznesowych. Swoją pozycję chce jednak umocnić po liberalizacji rynku

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 14 questus learning solutions

Tabela 2.Ranking firm kurierskich według 60% Odsetek nieubankowionych Polaków w wieku 18+ ekspertów Kuriero.pl 52% 50%

40% 44% 43% 44% 41% 42% 40% 40% 40% 39% Dane TNS PENTOR W 37% 30% 34% raporcie NBP Firma Opinie Ceny przesyłek Usługi dodatkowe Kontakt Sytuacja finansowa SUMA PUNKTÓW W raporcie NBP 23% 1 UPS 5 2 4 1 3 15 20% 2 DPD 4 0 1 2 2 9 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

3 Pocztex 0 5 3 0 0 8 Źródło: Rynek nieubankowionych, TNS Pentor, 2011. 4 DHL 3 0 0 3 1 7 za pomocą tworzonej sieci awizomatów, które firmami kurierskimi, takimi jak UPS, DHL, 5 Siódemka 0 1 1 4 1 7 mają umożliwić samoobsługowy odbiór przesyłek TNT (obecnie włączane w struktury 6 TNT 1 3 1 0 0 5 rejestrowanych, czyli takich, które mają nadany UPS), GLS, Siódemka, czy OPEK niepowtarzalny numer, a nadawca otrzymuje (należący do FEDEX). W tabeli 7 Opek 0 4 -2 0 0 2 potwier­dzenie ich odbioru. Ten krok ma pozwolić nr 3 zaprezentowano ranking 8 K-EX -1 0 2 1 0 2 Grupie na realizację planu zwiększenia przychodów operatorów­ niepublic- 9 9 GLS 2 0 -2 0 0 0 ze sprzedaży usług pocztowych o 50% . znych działających w Polsce. Podmioty Źródło: http://www.kuriero.pl, Na rynku usług paczkowych i kurierskich Poczta te oferują klientom publikacja z dnia 26.09.2012 Polska konkuruje dziś głównie z międzynarodowymi szeroki zakres usług

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 15 questus learning solutions

Tabela 3. Ranking operatorów niepublicznych, wraz z obszarami ich działalności bez uwzględniania rynków druków bezadresowych w obszarze doręczania przesyłek a także usługi dodatkowe, takie jak powiadomienie SMS, śledzenie prze­ syłki czy automatyzacja procesu nad- awania przesyłek. Z usług tych firm korzystają indywidualni klienci, jak również klienci biznesowi. Ci ostatni, podpisując długoterminowe umowy, Lp. Według wolumenu przesyłek z korespondencją Przesyłki reklamowe Przesyłki Paczki zagraniczny Obrót Według wartości przychodów z korespondencją Przesyłki reklamowe Przesyłki Paczki zagraniczny Obrót 1 InPost Sp. z o.o. TNT Express Worldwide (Poland) Sp. z o.o. generują przewidywalne zyski. 2 Polska Grupa Pocztowa S.A. General Logistics Systems Poland Sp. z o.o.

3 General Logistics Systems Poland Sp. z o.o. Opek Sp. z o.o.

4 Opek Sp. z o.o. InPost Sp. z o.o.

5 K-EX Sp. z o.o. K-EX Sp. z o.o.

6 TNT Express Worldwide (Poland) Sp. z o.o. DHL Express (Poland) Sp. z o.o.

7 ABC Direct Contact Sp. z o.o. UPS Polska Sp. z o.o. 8 Dystrybucja Polska Sp. z o.o. Federal Express Poland Sp. z o.o. 9 DHL Express (Poland) Sp. z o.o. Polska Grupa Pocztowa S.A. 10 UPS Polska Sp. z o.o. PZ POLAMER Sp. z o.o. 11 SPEEDMAIL Sp. z o.o. VIVA XPRESS LOGISTICS (POLSKA) Sp. z o.o. 12 I.D. MARKETING S.A. DELTA CITY Dorota Błaszczyk, Michał Błaszczyk s.c. 13 Federal Express Poland Sp. z o.o. SIÓDEMKA S.A. 14 Lande Sp. z o.o. X-PRESS COURIERS Sp. z o.o. 15 SIÓDEMKA S.A. ABC Direct Contact Sp. z o.o. 284 348,3 tys. szt. 1 399 219,5 tys. zł Źródło: Raport Prezesa UKE o stanie rynku usług pocztowych w Polsce w 2011 roku

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 16 questus learning solutions

W usługach finansowych Poczta Polska Na rynek, na którym funkcjonuje konkuruje przede wszystkim z bankami. Poczta Polska wpływ ma również Swoją ofertę w obszarze usług finan- Poczta Polska rozwój nowych technologii oraz sowych Poczta Polska kieruje upowszechnienie Internetu. jednak w szczególny sposób do konkuruje Możliwości jakie dają te techno­ mieszkańców mniejszych z międzynarodowymi logie, pozwalają na zwiększenie miejsco­wości, nestorów oraz firmami kurierskimi łatwości i szybkości korzysta- Za pozostawieniem w strukturach Poczty mikro i małych przedsiębiorstw. nia z tradycyjnych usług i są Polskiej Banku Pocztowego opowiada się Potencjał tej części rynku jest coraz bardziej cenione przez kon- także minister administracji i cyfryzacji w Polsce nadal dość duży, biorąc sumentów. Konkurenci nie pozos- Michał Boni. W rozmowie z ISBnews np. pod uwagę procent nieubankowio­ tają obojętni wobec pojawiających się podczas Forum Ekonomicznego w Krynicy nych dorosłych w kraju (Wykres 1). szans. Boni podkreślił, że Poczta Polska powinna Ze względu na grupy docelowe, konkurencję stanowią skupić się na jego rozwoju w oparciu o zatem głównie takie podmioty jak PKO BP, banki „Lada i okienko pocztowe… to chyba już dzisiaj swoją ogromną sieć placówek. spółdzielcze czy SKOK-i. Są to również firmy ubez- nie wystarczy… Dostosowanie do nowoczesnych Za: http://wyborcza.biz/Gieldy/1,132329,14867085 ,Poczta_ pieczeniowe, podmioty wyspecjal- trendów i wygoda klienta to wytrych do drzwi, Polska_wdraza_nowoczesne_uslugi__zaciesni_ izowane w transferze gotówki na których widnieje złota tabliczka z wyrytym wspolprace.html (np. Western Union), a także słowem SUKCES. Otoczenie się zmienia, rynki Rynek podmioty pośredniczące się zmieniają, jedne się kurczą, inne zaczynają we wpłatach na rachunki tradycyjnych rosnąć. Konkurencja szuka nowych rozwiązań bankowe (podmioty obsłu- przesyłek listowych - pomyślała Monika. – Chyba nie ma innej moż- gujące płatności w sieciach kurczy się liwości, niż zmierzyć się z tymi wyzwaniami…”  hipermarketów, kioskach ruchu).

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 17 questus learning solutions

A co słychać Przewaga konkurencyjna Poczty Polskiej polega oczywiście na tym, że ona jest u sąsiadów? wszędzie. Mieszkając w dużym mieście możemy mieć złudne wrażenie, że Poczta już została „Cóż – pomyślała Monika – może rynek się rozwija, w znacznej mierze zastąpiona przez usługi kurier­ ale czy państwowa firma jest w stanie na takim skie, ale prawda jest taka, że usługi kurierskie rynku konkurować?” Poszukując inspiracji dla nowej są łatwo dostępne na obszarach silnie zurbani­ wizualizacji­­­­­­­­­­ Poczty Polskiej Monika postanowiła więc zowanych, natomiast tam, gdzie ich nie ma, ta się przyjrzeć, jak wygląda rynek usług pocztowych Poczta jest rzeczywiście łącznikiem ze światem. w innych krajach i jak państwowi operatorzy radzą sobie z wyzwaniami, jakie stawia przed nimi otwarty rynek. Czy państwowy operator na wolnym rynku może sobie poradzić... ? Prof. Witold Orłowski Pierwsze dane – porównanie wyników Poczty Główny Doradca Ekonomiczny PwC Polskiej ze średnimi wynikami dla usług pocztowych w Europie - nie wróżyły nic dobrego. Między 2007 a 2010 rokiem liczba przesyłek listowych przypadają- operator. Z drugiej strony jednak, te wyniki wskazują cych na jedną placówkę w Polsce wyniosła 188 tys., na spory potencjał rozwojowy krajowego operatora. podczas gdy w Europie Środkowej było to średnio 585,7 tys., a w Europie ogółem 929 tys. Szacunkowa liczba Wielu z europejskich operatorów przeszło już nadanych przesyłek listowych na jednego pracownika proces zmian, które doprowadziły do wzrostu w Europie to 63,6 tys. przesyłek, w Polsce natomiast, efektywności ich działań. Dobrym przykładem są to 16,9 tys. przesyłek. Z jednej strony wygląda na to, przemiany,­ które doprowadziły niemieckiego opera- że zagraniczni operatorzy działają na rynku przesyłek tora pocztowego do dzisiejszej, wysokiej pozycji ryn- pocztowych w sposób bardziej efektywny niż Polski kowej. Po 520 lat istnienia Deutsche Post DHL jest

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 18 questus learning solutions

wywano do konkurowania na globalnym rynku. Silny nacisk na innowacyjność oferowanych Tworzono centra logistyczne, spółka przejmowała rozwiązań doprowadził do otwarcia w 2007 roku zagranicznych operatorów (np. Global Mail, USA). Centrum Innowacji DHL. Grupa rozpoczęła intensyw­ Poszerzano również zakres działalności – Deutsche ­ne prace nad nowatorskimi rozwiązaniami, które będą Post w 1999 roku przejęło między innymi Postbank. konkurencyjne w przyszłości.

Milowym krokiem w historii Deutsche Post było Głównymi obszarami działalności grupy są usługi również pojawienie się na giełdzie papierów war- pocztowe, przesyłki logistyczne i usługi finansowe. tościowych. Zyskany w ten sposób kapitał pozwolił W styczniu 2009 roku grupa sprzedała część udziałów na dalszy rozwój. Grupa umacniała systematy- w Postbank i tym samym wycofała się cznie swoją pozycję poprzez wprowadza- z rynku finansowego. Dziś grupa Efektywność Poczty Polskiej w stosunku nie kolejnych innowacyjnych rozwiązań Deutsche Post DHL oparta jest na do średniej europejskiej pozostawia logistycznych, przejęcia i inwestycje markach Deutsche Post i DHL. nadal wiele do życzenia na światowych rynkach. W 2003 roku usługi DHL zaczęły być dostępne wiodącym na świecie dostawcą usług komunikacy- w Chinach. Przyjęta w 2006 roku Wielu europejskich jnych (Deutsche Post) i logistycznych (DHL). Grupa strategia oparta na orientacji na operatorów już przeszło funkcjonuje w ponad 220 krajach na całym świecie, klienta, wysokiej jakości usługach proces zmian a jej przychody w 2010 przekroczyły wartość 51 mil- i produktach, wsparta została pro- iardów euro. gramem „First Choice”. Program zakłada, że Deutsche Post ma stać Drogę do dzisiejszej pozycji niemieckiego opera­ się marką pierwszego wyboru na całym tora zapoczątkowały reformy usług pocztowych świecie, nie tylko wśród klientów, ale także w 1990 roku. Umożliwiły one stopniową prywatyzację wśród pracowników i inwestorów. Strategia grupy operatora, który wkrótce stał się spółką akcyjną. dziś opiera się na trzech kluczowych wartościach­ – Spółkę systematycznie modernizowano i przygoto­ przywództwie, wiarygodności i odpowiedzialności.

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 19 questus learning solutions

Systematycznie pojawiały się kolejne innowacy- jne rozwiązania. Grupa wprowadziła między innymi samoobsługowe stanowiska do całodobowego odbioru przesyłek – DHL Packstation. Na koniec 2009 roku 1,4 mln mieszkańców Niemiec skorzystało z tej usługi10. Nowy logotyp poczty niemieckiej (ostatnia zmiana w 2011)

W 2010 roku Deutsche Post wprowadził też usługę e-Postbrief. Usługodawca zdefinio- wał główne, pożądane cechy fizycznego listu, czyli to, że jest prawnie wiążący, Niemal wszyscy niezawodny i poufny. Następnie przy- gotował usługę, która łączy te cechy europejscy operatorzy z wygodą poczty internetowej.

Nowy logotyp poczty holenderskiej (ostatnia zmiana w 2010) wprowadzili nowe e-Postbrief po zarejestrowaniu logotypy pozwala na otrzymywanie korespon- dencji od zarejestrowanych instytucji państwowych i prywatnych w formie elektronicznej. Usługa jest powiązana­ z konkretną osobą bądź instytucją, Nowy logotyp poczty belgijskiej (ostatnia zmiana w 2010) daje możliwość bez- piecznego wydruku w przypadku potrzeby fizycznego dostarcze-

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 20 questus learning solutions

mentów i ułatwia zarządzanie nimi. Rozwiązanie nia oraz wygodnego skanowania w celu elektron- opiera się na identyfikacji stron poprzez e-ID, które icznego przechowywania fizycz­nych dokumentów. posiadają i akceptują wszystkie komercyjne banki Odbiorcom pozwala np. archiwizować korespon- i instytucje publiczne oferujące usługi elektronicznie. dencję, gromadzić rachunki i automatycznie je eBoks jest wykorzystywany przez ponad połowę opłacać11. mieszkańców Danii12 .

Te i inne usługi stawiają Grupę w czołówce światowych Nacisk na innowacyjność i nowoczesność przeja- operatorów usług komunikacyjno-logistycznych. wia się również w zmianach dotyczących brandingu europejskich operatorów pocztowych. Niemal Innowacyjne­ rozwiązania stanowią dziś wszyscy europejscy operatorzy wprowadzili nowe przewagę konkurencyjną i perspektywę na umocnie- logotypy - bardziej czytelne, nowoczesne i proste, nie pozycji rynkowej. W tym zakresie ciekawym to znaczy pozbawione dużej szczegółowości. Poza przykładem jest również rozwiązanie duńskiego Niemcami, Holandią czy Belgią, identyfikację zmieniła operatora.­ eBoks oferowany przez Post Danmark to również poczta rumuńska i węgierska. wirtualna skrzynka pocztowa, która pozwala klientom na pełen dostęp do rachunków bankowych i usług „Wygląda na to, że poczta ma potencjał… Skoro administracji publicznej w formie elektronicznej. za granicą się udało, dlaczego w Polsce miałoby być Usługa redukuje konieczność gromadzenia doku- inaczej” – Monika nabrała trochę optymizmu i prze­ szła do kolejnej porcji materiałów. 

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 21 questus learning solutions

Prawda klienta, o listonoszach, zaginionych przesyłkach i braku terminowości są rzeczywiście tak powszechne?” – najwyższa prawda zastanawiała się Monika.

Europejskie placówki pocztowe zmieniły się. Bez wątpienia, Poczta Polska to jedna Oferują nowoczesne rozwiązania, a ich wizualizacja z najbardziej rozpoznawalnych marek w Polsce. komunikuje klientom te przemiany. Na tym tle Poczta W 2011 roku badanie Premium Brand wykazało, że Polska chyba nie wypada najlepiej… Sprawdźmy więc, jest to marka, którą zna 97% badanych. Kojarzona co klienci myślą o Poczcie. „Czy te obiegowe opinie jest z bezpieczeństwem i solidnością. W świado- mości klientów uznawana jest za dużą, znaną firmę o ugruntowanej pozycji, budzącą zaufanie jako insty- tucja publiczna. Jednocześnie dla części badanych Aby klienci mogli korzystać z usług Poczta Polska to również zła organizacja pracy, oferowanych przez Pocztę Polską musi bałagan i niska sprawność logistyczna. zostać zrealizowanych wiele procesów, niewidocznych w codziennej obsłudze. Wizerunek Poczty Polskiej jest dość ambi- Centrum Ekspedycyjno-Rozdzielcze walentny (Tabela 3). Zarówno klienci indywidualni, Poczty Polskiej w Warszawie (arch. jak i biznesowi doceniają, że jest to marka znana, Poczty Polskiej) o ugruntowanej pozycji. Natomiast z badania wydźwięku dyskusji, które odbywają się w Interne- cie i dotyczą Poczty Polskiej, wynika, że większość z nich ma wydźwięk negatywny. Klienci doceniają szeroki zasięg terytorialny, ale krytykują długie kolejki, powolną obsługę w placówkach pocztowych. Tematem dyskusji są równie często opóźnienia w doręczeniach, zaginięcia przesyłek, czy wysokie

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 22 questus learning solutions

ceny i niska jakość. Stosunkowo najsłabiej Poczta Wizerunek Poczty Polskiej Polska postrzegana jest przez internautów i młode wykształcone osoby z dużych miast. Najwyżej oceniane Najniżej oceniane Wśród klientów funkcjonuje wiele negatywnych ○○ Znana marka ○○ Dobre zarządzanie stereotypów, które utrwalają się w ich świadomości. ○○ ugruntowanej pozycji ○○ Elastyczna we współpracy Powstają one w wyniku złych doświadczeń osób, które Klient indywidualny rynkowej ○○ Terminowo doręczająca przekazują je dalej. Często stają się również nośnym ○○ Znająca się na tym, co robi przesyłki tematem dla mediów. Najbardziej powszechne stereo- typy, to te dotyczące: ○○ Nowoczesna ○○ Dobrze zarządzana ○○ złej pracy listonoszy, którzy pozostawiają awiza ○○ Elastyczna we współpracy zamiast dostarczać przesyłki, ○○ Szybka ○○ długich kolejek w placówkach pocztowych, ○○ Znana marka ○○ Terminowo doręczająca ○○ monopolistycznego charakteru, który powoduje, Klient biznesowy ○○ O ugruntowanej pozycji przesyłki że Poczta może pozwolić sobie na wszystko, rynkowej ○○ Będąca dobrym partnerem ○○ braku terminowości w doręczaniu. ○○ Dyspozycyjna ○○ Szukająca nowoczesnych Podobne są pierwsze sko- rozwiązań jarzenia klientów. W badaniach ○○ Przyjazna jakościowych w pierwszej kolej­ności wskazują oni na negatywne cechy. Źródło: Badanie skuteczności kampanii reklamowej pakietu usług paczkowych, ARC Rynek i Opinia Niemniej jednak po marzec 2012 dokładniejszych pyta- niach o osobiste doś-

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 23 questus learning solutions

wiadczenia w kontakcie z Pocztą Polską, opinie Poczta ma problem klientów zmieniają się i zaczynają oni wymieniać negatywnego ste- Główne cechy pozytywne. Potwierdzają to również badania reotypu wizerun- ilościowe. Respondenci pytani o to, jak długo czekali kowego. W rzeczy- zmiany, w kolejce, w 83% przypadków odpowiadają „do 5 wistości funkcjonuje jakie mają się minut”. Jedynie 3% odpowiedziało „powyżej 10 min”. zdecydowanie lepiej dokonać, dotyczą Podobnie nie potwierdza się stereotyp, że listono- niż jest postrzegana. sze pozostawiają awiza bez sprawdzania, czy ktoś postrzegania jest obecny w domu (64% badanych odpowiedziało, Poczty że taka sytuacja nie miała miejsca) ani stereotyp dotyczący braku terminowości (93% respondentów

Marcin Szymkowiak Dyrektor Biura Promocji i Marketingu Poczty Polskiej S.A.

ocenia takie elementy jak terminowość czy zaginię- przed zarządem i przede mną, cia przesyłek tak samo lub lepiej niż u konkurencji). aby to negatywne postrzeganie przełamać pozytywnym doś- Jak widać stereotypy na temat Poczty Polskiej wiadczeniem” – pomyślała nie znajdują potwierdzenia w doświadczeniach Monika.  większości jej klientów. „To zdecydowanie pozytyw­ ­na informacja, która napawa nadzieją, kiedy myśli się o przyszłości tej instytucji. Sporo jednak pracy

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 24 questus learning solutions

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 25 questus learning solutions

lidera na rynku usług pocztowych oraz do wykorzysta- do przyjaznej placówki pocztowej. Z monopolistycz­ Nowe otwarcie nia potencjału rosnących rynków: bankowo-ubez- nej instytucji państwowej Poczta Polska ma przeo- „Czyli coś się zmienia…” - pomyślała Monika, zer- pieczeniowego, KEP oraz logistyki. Nowa strategia brazić się w firmę otwartą na klienta – właśnie to ma kając na dokument „Zmiana, Rozwój, Rentowność. przejawia się również w wykorzystaniu syner­gii sieci być jej wyróżnikiem i źródłem przewagi rynkowej. Kierunki strategiczne Poczty Polskiej”. palcówek oraz synergii sieci logistycznej. Marka ma być również kojarzona z nowoczes- Liberalizacja rynku, kurczący się rynek dla nością, aby sprostać oczekiwaniom klientów i poja- dostarczycieli tradycyjnych listów, rosnący rynek wiającym się trendom rynkowym. Ten nowoczesny przesyłek pocztowych i kurierskich to niektóre rys ma harmonijnie łączyć się z wielowiekową tra- z głównych czynników, które wpłynęły na decyzję dycją, która leży u źródeł Poczty Polskiej. Wiąże się o konieczności wprowadzenia zmian w Poczcie Pol- to również z polskością, która jest nierozerwalnie skiej. W 2011 roku przyjęto nową strategię, zgodnie związana z tą marką. Ta tradycja ma dziś służyć klien- z którą Poczta Polska z tradycyjnego urzędu ma tom i stać się użyteczna. stać się w przyszłości nowoczesną i zorientowaną na klienta firmą. Spółka obecnie realizuje strate- Tym, co ma wyznaczać tory dla komunikacji gię, w ramach której przeprowadzane są zmiany nowej Poczty Polskiej, ma być odwołanie się do w zakresie między innymi oferty produktowej i wypra- relacji międzyludzkich, bliskości i bezpośred- cowania nowej struktury przychodów. Działania te niości. Marka powinna być symbolem mają być zgodne ze trendami w otoczeniu rynkowym. Zakres nowych produktów Poczty integracji i komunikacji między Zmiany to również szeroko zakrojony projekt szkoleń Polskiej stworzonych w odpowiedzi na ludźmi. Co bardzo istotne, tym, dla pracowników, którzy świadomi potrzeby zmian, proces e-substytucji co w oczach klientów kreuje będą w sposób pełny uczestniczyć w tworzeniu markę Poczty Polskiej, jest nowej Poczty Polskiej. A jaka ma być marka Poczta Polska z pers- jej sposób funkcjonowa- pektywy klienta? W kontekście przemian rynkowych,­ nia i otwartość na ocze- Główne kierunki strategiczne Poczty Polskiej to jakie pojawiają się w otoczeniu, główne zmiany kiwania klienta. przede wszystkim dążenie do utrzymania pozycji dotyczą postrzegania Poczty – od sztywnego urzędu

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 26 questus learning solutions

W konsekwencji cechy, które mają tworzyć wizerunek marki Poczta Polska, to:

○○ nowoczesność, ○○ terminowość, ○○ bezpieczeństwo, ○○ przyjazność, ○○ polskość. Poczta Polska swoją przewagę definiuje w oparciu między innymi o największą sieć placówek i pełne wykorzystanie infrastruktury logistycznej, a także rozpoznawalną i cieszącą się wysokim zaufaniem społecznym markę, przyjazną obsługę, przejrzyste i uczciwe działania oraz przywództwo. Grupa ma zaspakajać potrzeby klientów indywidualnych, bizne- sowych i instytucjonalnych w zakresie usług komu- nikacyjnych, logistycznych oraz finansowych, dzięki silnej współpracy z Bankiem Pocztowym.

Za zmianą w strategii idą zmiany w ofercie, która ma być bliższa klientom, dostosowana do ich potrzeb i nowoczesna. 

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 27 questus learning solutions

Nowa oferta Nowa strategia zakładała także udoskonalenia w ofercie produktowej. Niektóre z nich są naturalną konsekwencją zmian w otoczeniu. Rezygnacja z tra- dycyjnej korespondencji na rzecz usług elektronicz­ nych, takich jak e-faktury, e-wyciągi, e-korespon- dencja czy e-pity jest nieunikniona. Dlatego Poczta Polska w 2012 roku wprowadziła Przesyłkę Hybry- dową, która łączy zalety korespondencji tradycyjnej z wygodą nowoczesnych rozwiązań. Skierowana jest do urzędów administracji publicznej, banków, operatorów­ telekomunikacyjnych, firm ubez- pieczeniowych, spółdzielni mieszkanio- Panel platformy Envelo wych i zakładów energetycznych. Klient nadaje przesyłkę w formie Przesyłka w formie tradycyjnej elektronicznego otrzyma wysokiej jakości wydruk do rąk własnych. elektronicznej,­ Poczta Polska listu (np. Listu motywacyjnego, Usługa łączy wygodę i 24-godzinny dostęp zajmuje się wydrukowaniem, Hybrydowa łączy czy CV). Envelo zapewnia pouf- dla nadawcy z radością z otrzymania zaadresowaniem­ i dostarczeniem korespondencję ność danych i umożliwia zdalny tradycyjnej kartki pocztowej dla przesyłki do adresata. tradycyjną dostęp. W ramach platformy odbiorcy. W przyszłości usługa z nowoczesnością klienci mogą również skorzystać ma być poszerzona o dostęp Powołana została również do z usługi neoKartka. Jej motyw mobilny. życia platforma Envelo, która umożli- przewodni to „z Internetu do rąk wia dokonanie online zakupu znaczków własnych”. Klient może wybrać na We wrześniu 2013 pocztowych i wydrukowanie ich na gotowych stronie internetowej operatora projekt kartki uruchomiona została kopertach. Usługa daje także możliwość przesłania pocztowej, wybrać lub napisać życzenia, a odbiorca usługa eINFO, czyli

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 28 questus learning solutions

elektroniczne awizo. Adresaci, których lis- iem prawie 14 tys. nowych umów z klien- tonosz nie zastanie pod wskazanym ta­mi biznesowymi w 2012 roku. Poczta adresem otrzymają informację wraz Polska rozpoczęła również współpracę z numerem przesyłki w formie powia­ W 2012 roku z takimi podmiotami jak iStore.pl czy domienia e-mailowego lub SMS- Bank Pocztowy Grupa Allegro, wykorzystując tym owego. Aby skorzystać z usługi pozyskał 225 tys. samym potencjał wynikający z ros- wystarczy złożenie jednorazowego nowych klientów nącej popularności­ e-commerce. formularza w placówce. Z „Raportu e-Commerce 2013” wynika, że Poczta Polska stała się W zakresie przesyłek pocztowych najpopularniejszą firmą dostarczającą wprowadzono usługę Paczka MINI, która dedy- usługi logistyczne – z jej usług skorzystało kowana jest klientom wysyłającym niewielkie przed- 57,8 firm z tego sektora13. mioty o wadze do 2 kg. Usługa umożliwia zakup dedykowanego opakowania online i jego odbiór Nowa oferta to również zmiana w zakresie w dowolnej placówce. Rejestrując usługę, nadawca oferty bankowo-ubezpieczeniowej i finansowej. i odbiorca mogą śledzić proces jej dostarczania na Poczta Polska dzięki wykorzystaniu synergii podmio­ stronie internetowej, otrzy­mają również powiadomie- tów wchodzących w skład Grupy Poczty Polskiej nie SMS-owe o realizacji zlecenia. (m. in. Banku Pocztowego, Ubezpieczeń Pocztowych, Pocztylionu, Pocztowej Agencji Usług Finansowych) Usługa przesyłek kurierskich, poza wprowadze- chce zapewniać klientom szeroką dostępność oferty. niem elastycznego cennika i uproszczeniem oferty, W konsekwencji przyjętych zmian, w 2012 roku została wzbogacona o wsparcie informatyczne Bank Pocztowy pozyskał 225 tys. nowych klientów nadawców,­ w tym także o powiadomienia SMS-owe i uplasował się w pierwszej dziesiątce podmiotów lub e-mailowe odbiorców o nadaniu przesyłki. z największą liczbą nowo założonych rachunków Podobne udoskonalenia wprowadzono w ofercie prz- oszczędnościowo-rozliczeniowych.  esyłek biznesowych. Zmiany zaowocowały podpisan-

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 29 questus learning solutions

Zmiany, zmiany… Kolorystyka Nowa strategia Poczty Polskiej pociągała za sobą Kolory czerwony, złoty i biały zostały wybrane zmianę wizerunku. Dotychczasowy logotyp, wygląd jako te, na których oparta będzie nowa identyfikacja palcówek, kolorystyka - wszystko to nie pasowało do wizualna Poczty Polskiej. Przyjęcie nowej kolorystyki wizji nowej Poczty Polskiej, nie oddawało tego, czym wynikało z trzech założeń. Po pierwsze był to ukłon ma być dla klienta. w stronę tradycji. Dotychczasowa kolorystyka, w tym barwa niebieska, nie miała uzasadnienia w historii. Monika wraz z zespołem projektantów, w oparciu Poczcie jako instytucji podległej monarchii od począt- o przyjęte założenia stworzyli propozycję nowej wizu­ ków istnienia towarzyszyła czerwień, stąd pewne ele- alizacji placówek Poczty Polskiej. Projekt musiał menty (tablice, skrzynki) do dziś pozostały czerwone. przede wszystkim przekazywać wszystkie stra- Z tradycji również wywodzi się kolor złoty, który odnosi tegiczne zmiany, które właśnie się dokonywały, się do trąbki pocztowej – nieodzownego elementu jednocześnie też godzić design i funkcjonalności godła pocztowego. nowych placówek. Punktem wyjścia dla zespołu była przyjęta kolorystyka oraz nowe logo, które podobnie Po drugie barwy poczty mają przywodzić na jak znaki zagranicznych operatorów jest uproszczone myśl polskość. Stąd czerwień, a także biel, która ma i nowoczesne, a przez swoją kolorystykę odwołuje się dopełniać wizualizację. Po trzecie, badanie postrzega- Wizualizacja Poczty do tradycji i polskości Poczty.  nia widma barw wskazuje, że czerwień to barwa, która Polskiej od początków jej oddziałuje najsilniej na korę mózgową. Ten ostatni powstania przywodziła argument ma kluczowe znaczenie dla wyróżnienia na myśl jej marki w otoczeniu rynkowym, które jest przesycone królewskie korzenie komunikacją reklamową. 

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 30 questus learning solutions

Logotyp Nowa kolorystyka była również punktem wyjścia dla projektu nowego logotypu. Barwy nowego znaku mały odnosić się do tradycji i polskości Poczty. Nowe logo miało być również prostsze i nowoczesne, na co wskazała między innymi analiza logotypów zagranicznych­ operatorów.

Dzięki odcięciu się od dotychczasowej stylistyki, nowy logotyp ma być symbolem zmian, nie tylko tych wizualnych… 

Czerwień, to kolor, który w największym stopniu przykuwa uwagę. Badanie widma światła

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 31 questus learning solutions

Podstawowym elementem przestrzennym Placówki było zerwanie z szybkami, z przegrodami, Po kilku miesiącach prac Zarząd Poczty Pol- z typowymi okienkami, z którymi do tej pory skiej otrzymał projekt nowej placówki. Monika mamy do czynienia na pocztach. W tej chwili wraz z zespołem opracowała księgę standardów stanowiska są otwarte, klient widzi pracown- dla nowych placówek. Projekt był wyzwaniem ika, pracownik dobrze widzi i słyszy klienta. – pogodzenie nowoczesnego designu i niezbędnych funkcjonalności, przy jednoczes­nym założeniu realizacji Udało założeń nowej strategii Poczty Pol- się stworzyć skiej, to duża rzecz. Ale udało się… przyjazne wizualnie miejsce Monika Chomińska W stworzonej księdze standardów główny projektant znalazły się - poza zmianą kolorystyki­ i funkcjonalną nowych placówek i miejscem na wprowadzenie nowego przestrzeń Poczty Polskiej S.A. logotypu - wszystkie informacje dotyczące nowego układu i wystroju oraz przede wszyst- kim nowych funkcjonalności. Projekt obejmował Powstały projekty czterech typów placówek, włącz­one w przestrzeń placówki – nie wszystkie elementy – począwszy od projektu szaf na tworzonych w zależności od potrzeb i możli- wyróżniają się spośród pozos- listy, które znajdują się na zapleczu placówek po ele- wości lokalizacyjnych. W największych oddziałach tałych, dając wszystkim klien- menty elewacji zewnętrznych, oznakowania, biurka z wydzielonymi strefami: pocztową, bankowo- ubez- tom komfort korzystania czy ekspozycje i tablice informacyjne. Wszystkie one pieczeniową, handlową i samoobsługową. Wszystkie z usług operatora. były odpowiedzią na założenia wynikające z nowej zaplanowane zgodnie z przyjętym standardem – jed- strategii operatora, który miał pozostać tradycyjny, nolitą kolorystyką, aranżacją i funkcjonalnościami. Szczególne wyz- ale jednocześnie stać się nowoczesnym, oferowują- Projekt obejmował również stanowiska dla niepełno- wanie dla projek- cym nowe usługi, bliskim dla klienta i otwartym. sprawnych, które w sposób naturalny zostały tantów stanowiły

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 32 questus learning solutions

również niuanse związane z koniecznością dosto- Szanse nie są związane z samym rebrandin- sowania placówek do wyzwań jakie w przyszłości giem, tylko z tym, co firma może dać klientom staną przed operatorem – np. zaplanowanie stano­ w nowych czasach. Firma musi obiecać klien- wisk, które pomieszczą coraz więcej sprzętu elektron- tom jakąś wartość i jeżeli jest w stanie wyrazić to icznego. Dzięki rozmowom z pracownikami dotych­ za pomocą swojego wyglądu, swojego zachowania, czasowych placówek udało się również stworzyć nie swojego podejścia do klientów, to wtedy klienci tyko przyjazne wizualnie miejsce, ale funkcjonalną przychodzą i mówią: dobrze, ja chcę korzystać przestrzeń z intuicyjnymi rozwiązaniami i dla pra- z usług tej firmy. Rebranding jest wymuszony cowników, i dla klientów nowych obiektów. potrzebami­ klientów. Nie ma tak, że firma zmienia swój wizerunek, bo chce, tylko dlatego, że rynek tego od niej wymaga.

Lech C. Król Właściciel Agencji Reklamowej Adwertajzing

Lokalizacje placówek również mają być dosto- sowane do potrzeb klientów. Wydzielone strefy będą służyć zwiększeniu wygody korzystania z usług firmy. Nowoczesne rozwiązania, takie jak strefa samoobsłu- gowa, mają wspierać budowanie nowego odbioru Poczty. Bez tradycyjnych okienek pocztowych pojawia się szansa na bezpośredni i przyjacielski kontakt między klientami i pracownikami placówki.

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 33 questus learning solutions

To przełamanie dotychczasowych rozwiązań będzie krokiem w stronę jakościowej zmiany w sferze obsługi klienta i jednocześnie elementem realizacji nowej strategii Poczty Polskiej.

Zautomatyzowana strefa samoobsługowa w nowych placówkach Poczty umożliwi samodzielne dokonanie np. wysyłki listu bez konieczności ręcznego wypisywania adresu na kopercie i naklejania znaczków. Strefy całodobowe umożliwią skorzysta­ nie z usług oferowanych przez Pocztę Polską w dowolnych godzinach. Te nowoczesne rozwiązania to krok w stronę placówek nowej jakości.

- Chcemy aby Poczta kojarzyła się przede wszys­ tkim z miejscem profesjonalnej obsługi klientów. To zmiana nie tylko pod względem jakości, ale także funkcjonalności. Nowe placówki mają w przyjazny dla klientów sposób oferować im całą paletę produktów Grupy Kapi­ tałowej Poczty Polskiej

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 34 questus learning solutions

- mówi Janusz Wojtas, członek Zarządu Poczty Pol- skiej, odpowiedzialny za sprzedaż i marketing.

Nowe placówki pocztowe poprzez łamanie dotych­ czasowych schematów, nowoczesny charakter i zas- tosowane rozwiązania mają odzwierciedlać zmiany jakie zachodzą w Poczcie Polskiej. 

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 35 questus learning solutions

wypracować trwałą przewagę konkurencyjną, która A jutro…? pozwoli na osiągnięcie wysokiej pozycji rynkowej. Zmiana wizerunkowa, jaka dokonuje się Przyszłość ma wiele nazw. Dla słabszych w Poczcie Polskiej to ogromne przedsięwzięcie, Otwarty rynek to również dla Poczty konkurencja, oznacza nieuchronność, dla bojaźliwych którego powodzenie w dużej mierze zależy która na tym rynku funkcjonuje już od dawna. nieznane, zaś dla odważnych oznacza szansę. od egzekucji założeń, jakie zostały Oferuje innowacyjne produkty, komu- przyjęte. Dla firmy takiej wielkości nikuje się z klientami w nowocze- ~Victor Hugo zmiana strategii, w tym identy- Janusz S. sny sposób i nie jest obarczona fikacji wizualnej, to proces, (z profilu Poczty Polskiej na negatywnymi skojarzeniami. który musi potrwać. portalu Facebook) W większości również Ukończenie tego procesu świadomie kieruje swoją to dziś główne wyzwanie marką. przed którym stoi Poczta Dziękuję Poczcie Polskiej za pozytywne, Polska. profesjonalne i idące z "duchem" czasu Nowa Poczta zmiany. Innowacyjny kierunek w usługach Polska stoi również Rynek pocztowy jaki ostatnio wprowadziła i wprowadza przed koniecznością podlega takim samym nadal. Poczta Polska budzi moją zmierzenia się z stereo- zmianom jak inne rynki. typami, które funkcjonują sympatię i uznanie. Wpływają na niego zmiany w umysłach klientów. w zakresie technologii, ocze- Mimo, iż wiele z nich nie jest kiwań klientów. Pojawiają się popartych osobistymi doświad- innowacyjne rozwiązania, oferty, czeniami,­ rzutują one na wizerunek które wyznaczają nowe standardy na marki. Przełamanie negatywnych opinii to rynku. Polska Poczta ma ponad 450-letnią tradycję, jedno z kluczowych wyzwań, tak dla proponowanej ale dziś funkcjonuje na otwartym rynku, dlatego musi oferty, jak i komunikacji marki. 

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 36 questus learning solutions

Dziękujemy zespołowi Poczty Polskiej za pomoc przy realizacji case study „Poczta Polska - Nowe oblicze marki.”

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 37 questus learning solutions

Przypisy

1. E-commerce 2012 w Polsce: Rynek Nabywcy Trendy, Polskie Badania Internetu, 2012 2. E-commerce 2012 w Polsce: Rynek Nabywcy Trendy, Polskie Badania Internetu, 2012 3. E-commerce 2012 w Polsce: Rynek Nabywcy Trendy, Polskie Badania Internetu, 2012 4. Raport Prezesa UKE o stanie rynku usług pocztowych w Polsce w 2011 roku, czerwiec 2012 5. Rynek pocztowy uwolniony, ale Poczta Polska wciąż na uprzywilejowanej pozycji, http://www.biznes.newseria.pl/news/rynek_pocztowy_uwolniony,p1032467733 6. Historia Poczty Polskiej, http://www.poczta-polska.pl/historia/ 7. Rejestr operatorów pocztowych, Urząd Komunikacji Elektronicznej, http://www.uke.gov.pl 8. www.inpost.pl 9. www.pgpsa.pl 10. The development of Deutsche Post DHL 1990-2011, www.dpdhl.com 11. Strategic Perspectives on the Postal Market 2011, International Post Corporation 12. Strategic Perspectives on the Postal Market 2011, International Post Corporation 13. Poczta Polska liderem na rynku e-commerce, http://media.poczta-polska.pl/pr/257113/poczta-polska-liderem-na-rynku-e-commerce

W opracowaniu wykorzystano materiały archiwalne ze zbiorów Muzeum Poczty i Telekomunikacji we Wrocławiu. Fotografie muzealiów wykonał Romuald M. Sołdek

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 38 questus learning solutions

Patroni medialni

POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 39