Case Study Poczta Polska NOWE OBLICZE MARKI Repozycjonowanie i rebranding – wyzwania i bariery Copyright © 2014 questus questus learning solutions Spis treści: Wprowadzenie .........................................................................................................................3 Opracowanie dr hab. Robert Kozielski Wyzwanie zostało podjęte .....................................................................................................4 Joanna Płuciennik Świat się zmienia, a Poczta? .................................................................................................6 Konsultacja merytoryczna Szlachectwo zobowiązuje ....................................................................................................9 dr Jerzy S. Czarnecki Rynek nie stoi w miejscu ..................................................................................................... 11 Recenzja A co słychać u sąsiadów? ................................................................................................... 18 prof. dr hab. Wojciech Grzegorczyk Prawda klienta, najwyższa prawda ................................................................................... 22 Nowe otwarcie ...................................................................................................................... 26 Copyright © 2014 questus Nowa oferta ........................................................................................................................... 28 Więcej informacji: www.questus.pl Zmiany, zmiany, zmiany… .................................................................................................... 30 Kolorystyka ............................................................................................................................30 Logotyp ................................................................................................................................... 31 Placówki ................................................................................................................................. 32 A jutro…? ................................................................................................................................. 36 Przypisy .................................................................................................................................. 38 POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 2 questus learning solutions Wprowadzenie Z królewskiej instytucji, przez Case study odnosi się do konkretnego państwowego molocha, po funkcjo­ Słowa dużego polskiego przedsiębiorstwa. Opiera nującą na wolnym rynku firmę, kluczowe się na rzeczywistych danych i dotyczy pols- która śmiało patrzy w przyszłość. Branding, pozycjonowanie, kich realiów. Jest to zaleta, ponieważ wśród Poczta Polska to instytucja rebranding, repozycjonowanie, rzadko spotykanych w kraju publikacji, z ponad 450 letnią tradycją. analiza otoczenia, strategia zawierających case studies, często mamy Dziś przyszło jej się zmierzyć pozycjonowania, kluczowe czynniki do czynienia z nadmierną koncentracją na z wyzwaniami, jakie przyniósł biznesu, rynek usług pocztowych, efekt zagranicznych przypadkach. XXI wiek. Zakres zmian, jakie synergii, zmiany rynkowe, analiza dokonują się w Poczcie Polskiej, SWOT, analiza PEST, możliwości dr hab. to odpowiedź na współczesną biznesowe, analiza Wojciech Grzegorczyk rzeczywistość rynkową. scenariuszy Uniwersytet Łódzki Przyjęta w 2011 roku nowa strate- gia Poczty Polskiej zakłada wprowadzenie zmian Case study stanowi opis kluczowych czynników, jakie leżały w niemal wszystkich obszarach funkcjonowania. Od u podstaw zmian w Poczcie Polskiej. Studium opisuje także ele- oferty produktowej po sposób zarządzania zasobami menty wpływające na decyzje dotyczące strategii repozycjonowania ludzkimi. Wszystkie te zmiany są pochodną nowego i rebrandingu Poczty Polskiej oraz zakres zależności pomiędzy tymi spojrzenia na Pocztę Polską – konkurujący podmiot działaniami. W szczególności prezentuje zakres prac w procesie na wymagającym, konkurencyjnym rynku. Zmiany, wdrożenia wizualizacji placówek nowego typu. jakie dokonały się wewnątrz, musiały znaleźć również swoje uzewnętrznienie. Stąd niezbędna stała się nowa wizualizacja Poczty Polskiej, która stanowić ma dla klientów symbol nowej jakości, jaką przynosi nowa strategia. POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 3 questus learning solutions Wyzwanie zostało okienko dla odbierających, okienko dla wysyłających, jakaś kasa. Zresztą, wszyscy wiedzą, że typowej pani podjęte z okienka na Poczcie żadne nowe logo nie pomoże, odbiór awiza i tak musi potrwać, przynajmniej 15 Zmiany nie są proste, tym bardziej jeśli masz minut... świadomość tego, jaką mają wagę, tego, jaką rolę mogą odegrać w przyszłości. Szczególnie kiedy To było pierwsze wrażenie Moniki, projektantki dotyczą tradycyjnej, znanej wszystkim instytucji… z pracowni MC2, która wraz z Anną i Magdaleną Ale kto stoi w miejscu, ten się cofa. Poczta Polska przystąpiła do realizacji projektu zmian placówek musiała się zmienić. Po wielu latach snucia planów, Poczty Polskiej. Trudno się dziwić. Niewielu jest stworzono dla niej nową strategię, której częścią Polaków, którzy nie zetknęli się z Pocztą i którzy stała się zmiana wizerunku instytucji. Dla klientów nie mają doświadczeń związanych z tą instytucją. Poczta Polska to jej placówki. A to oznaczało, Monika też je miała. Szczególnie żywo wspomina że one również muszą się zmienić… Więc… opowieść kolegi, który miał do odbioru na Poczcie ogłoszono przetarg i wybrano. Niewielu paczkę z jakimś archiwalnym numerem komiksu Mar- Polaków nie vella. Wszedł na Pocztę, ustawił się w kolejce. Po 20 „Niesamowite uczucie...” ­ pomyślała minutach czekania dowiedział się, że to nie Monika, kiedy dowiedziała się, że to ona zetknęło się ta kolejka, oczywiście musiał odstać Monika Chomińska i jej zespół będzie realizować ten projekt. z Pocztą Polską kolejne minuty w następnej kolejce. główny projektant „Przecież to chyba największa firma Kiedy w końcu przyszła jego nowych placówek Poczty usługowa w Polsce, 455 lat tradycji, tyle Polskiej S.A. kolej, chciał za przesyłkę placówek, tylu klientów... Kto wie, może zmiany, zapłacić kartą, bo nie które teraz się dokonają, wpłyną na kolejne kilkaset Poczta Polska była dla Moniki synonimem tra- miał przy sobie gotówki. lat działalności Poczty…” dycyjnej instytucji i na początku trudno było pozbyć Niestety na Poczcie się jej przekonań z tym wizerunkiem związanych. można płacić tylko Przecież wiadomo, gdzie się wysyła listy – na poczcie, gotówką, więc wrócił POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 4 questus learning solutions do domu z kwitkiem. Gdyby to nie był Marvell, pewnie by już tam nie wrócił… Monika stanęła przed poważnym wyzwaniem, miała stworzyć wizję nowej placówki Poczty Polskiej – firmy, która dla wielu osób wciąż była synonimem powolnej i nienowoczesnej organizacji. Ale Monika lubiła wyzwania... Wiedziała też, że najgorszą rzeczą dla projektanta jest przyjęcie własnej perspektywy, własnego punktu widzenia, zamknięcie się w stereo- typach. Monika wiedziała, że te zmiany to coś więcej. Że tu nie chodzi o nowy kolor ścian. Wiele spotkań i rozmów z przedstawicielami zleceniodawcy utwier­ dziło ją w przekonaniu, że nowe placówki będą czymś, co ma odzwierciedlić „nowego ducha” Poczty, czymś co będzie odpowiedzią na głębokie zmiany nie tylko na zewnątrz, ale przede wszystkim wewnątrz tej instytucji. Architektura to dla Moniki, Magdy i Ani pasja. Wszystkie od lat zajmują się projektowaniem i były świadome tego, że fizyczne zmiany placówek będą musiały odzwierciedlić zmiany w strategii ich klienta, pokazać nowe otwarcie. „Duża rzecz…” ­ pomyślała Monika. POCZTA POLSKA - Nowe oblicze marki 5 questus learning solutions Rozwój technologii i upowszechnienie Internetu Świat się zmienia, wpłynęło na funkcjonowanie usług pocztowych a Poczta? dwojako. Z jednej strony pojawiło się zjawisko e­sub- stytucji (zastępowania tradycyjnych form komunika­ Monika przeglądała materiały, które dostarczył cji formami elektronicznymi), z drugiej strony rośnie zleceniodawca. Musiała dowiedzieć się więcej, żeby rynek e-commerce. Pierwsze zjawisko ma negaty- zrozumieć w pełni co leży u podstaw zmian, jakich wny wpływ na popyt na dotychczasowe usługi ofero­ jej projekt miał być częścią. Pierwsze trafiły na wane przez Pocztę. Ludzie coraz powszechniej stół raporty z analizami makroekonomicz­ wybierają komunikację mailową zamiast nymi. Okazuje się, że Poczta Polska tradycyjnych przesyłek listowych. Dziś to nie wyspa, która gdzieś spokojnie Według przesyłki listowe do 50g to głównie Trendy, którym Poczta Polska musiała sobie dryfuje. Rozwój e­commerce, prognoz w 2025 przesyłki instytucjonalne – monity e-substytucja czy liberalizacja rynku bankowe, rachunki, powiadomienia. stawić czoła pocztowego, to tylko niektóre ze roku wysłany Szacunki wskazują, że liczba prze­ wzrost w porównaniu z rokiem poprzedzającym1. zmian, kształtujących otoczenie, zostanie ostatni słanych listów będzie systematycz­ Co więcej, dane dotyczące udziału zakupów online w którym działa dziś Poczta Polska. tradycyjny list nie malała. W 2021 roku wolumen w ogólnym wolumenie zakupów wskazują na dużą tradycyjnych przesyłek listowych przestrzeń dla rozwoju tego typu handlu. Wykres 1.Odsetek kupujących online wśród internautów globalnie ma spaść niemal o połowę W Polsce 2,5% wszystkich zakupów to w porównaniu z 2010 rokiem. Według nie­ zakupy online, podczas gdy w Wiel- 100% 82% 74% których analiz, w 2025 roku wysłany zostanie ostatni kiej Brytanii to 10,7%. Średnia dla 66%