Uma Abordagem Para a Moda Plus Size No Mercado De Luxo
Total Page：16
File Type：pdf, Size：1020Kb
Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo Maria Cristina dos Passos Sant’Anna ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN MASTER DESIGN ESTRATÉGICO Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo Maria Cristina dos Passos Sant’Anna São Paulo, Junho de 2013 ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN MASTER DESIGN ESTRATÉGICO Trabalho de Conclusão de Curso de Pós Graduação Latu Sensu Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo Maria Cristina dos Passos Sant’Anna Orientadores: Marcelo Farias Clovis Ferratoni Coordenador: Fabiano Pereira São Paulo, Junho de 2013 Dedico aos meus pais e avós, pelo ninho acolhedor e educação primorosa ao meu marido, pelo exemplo de fibra aos sempre presentes em meu coração: minhas filhas e netos Agradeço ao IED – Istituto Europeo di Design - seus diretores, coordenadores, professores e funcionários, pela concessão da bolsa e pelo incentivo que me permitiu saber o que Foucault quis dizer quando afirmou: “Existem momentos na vida nos quais a questão de saber se se pode pensar diferentemente do que se pensa, e perceber diferentemente do que se vê, é indispensável para continuar a olhar ou a refletir” a Fabiano Pereira, pela sabedoria na coordenação e intensa presença a Clovis Ferratoni e Marcelo Farias, pela adesão a este momento ritual aos meus professores, pela inspiração e ensinamentos competentes aos meus colegas, pela presença entusiasmante. Índice 10 Resumo 12 1. Introdução 16 2. Corpo, obesidade, classe social e mídia 16 Corpo e linguagem 17 O corpo feminino como construção cultural: a sociedade e seu impacto 18 Visões de raça e classe social: ideais de beleza e diversidade dos corpos 19 Obesidade: a face da desigualdade social e diferenciação de classes 23 Corpo feminino: Moda e Padrões de beleza – Breve Evolução 30 A mídia, a moda e seu impacto na construção da imagem corporal 34 A moda plus size na mira das marcas: o advento das modelos plus size 43 Lipofobia e Preconceito 46 O corpo plus size: modelagem especial e normatização 48 3. O consumo de vestuário e de produtos de luxo 48 Setor do vestuário e moda plus size 49 Luxo 52 Mercado do luxo 53 O comportamento do consumidor de produtos de luxo 54 Breve panorama do mercado de moda de luxo no Brasil 58 4. O projeto de design: hipóteses estratégicas 58 Abordagens pelo bem estar, identificação cultural e experiência de compra 60 Estratégia no ponto de venda 64 Inserção do produto plus size no ponto de venda 68 Considerações sobre o produto e equipe de vendas 68 O corpo plus size 69 Diamante 70 Ampulheta 71 Triângulo 72 Triângulo invertido 73 Retângulo 74 Algumas considerações sobre o produto 80 Considerações sobre a abordagem no ponto de venda 85 5. Subsídios para implementação da estratégia e ações 85 Consultoria para o setor empresarial 86 Modelos de consultoria 87 Estruturas da consultoria 88 Objetivos da consultoria e beneficiários 90 6. Considerações finais 94 7. Referencias Bibliográficas Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo Resumo valorização da beleza corporal tem para atender mulheres com peso acima da contribuído para a compreensão da média estabelecida pela indústria do vestuário A magreza como expressão verdadeira nos últimos anos, buscando a expansão, mas de produtividade, saúde e autocontrole corporal, muito pouco ou quase nada tem sido feito para 10 especialmente entre as mulheres. Através desta atender este publico no segmento de luxo. A representação, dissemina-se a formação de glamourização da imagem da moda voltada para indivíduos lipofóbicos tanto em relação a si o padrão estabelecido pelo grupo social é um dos mesmos quanto em relação aos outros, o que entraves. A moda plus size voltada para o publico estabelece relações de exclusão na esfera da de luxo necessita de um enfoque inovador para criação cultural de verdades sobre o corpo. O que se trabalhe a diversidade com sensibilidade; incremento da obesidade no mundo revela um um enfoque em estilo de vida e consumo novo mercado: o do vestuário plus size, que emocional, visando envolver a consumidora sinaliza expansão nos próximos anos, pelas em experiências e memórias afetivas ligadas à projeções dos índices de crescimento do numero marca, visando neutralizar seu constrangimento, de obesos. O mercado brasileiro de moda provocado pelo rígido padrão de exclusão do feminina tem efetuado mudanças significativas grupo social e mesmo por auto-aversão. Oferecer Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo produtos de qualidade adaptados a seus corpos em meio a experiências sensoriais no ponto de venda através de ambientes cuidadosamente pensados para entretê-la e estimular seus sentidos, envolvendo-a num ambiente receptivo, visa fideliza-la não só pela qualidade do produto, mas pelo seu conceito, que reflete o imaginário da marca. 11 Palavras chave: corpo feminino, moda plus size, luxo, consumo emocional Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo 1. Introdução m mercado permeado de preconceitos, C e D viram seus lucros se expandirem através devido a influência cultural dos dos novos pontos de venda e comércio online, U padrões internacionais de beleza as marcas voltadas para o segmento de luxo estabelecidos: este é o segmento denominado sentiram dificuldades para abordar clientes cujo 12 plus size (1), e que atende ao publico fora dos ideal de beleza se distancia do padrão imposto padrões de medidas estabelecidos pela indústria pelo grupo social e cujos integrantes se sentem do vestuário. Com o crescimento do numero discriminados pelo modelo não atingido. de obesos e pessoas com sobrepeso no Brasil, o comercio de moda para este segmento, e voltado A dificuldade em encontrar roupas apropriadas para o publico do mercado de luxo, encontrou-se para seus corpos e estilo é um grave problema numa encruzilhada. Ao mesmo tempo em que as enfrentado pelas mulheres com sobrepeso ou confecções e marcas voltadas para as classes B, obesidade do segmento de luxo. O mercado 1- plus size – expressão usada pelos povos de língua inglesa e que faz referência àqueles que usam tamanhos de roupa maiores dos que são oferecidos habitualmente pelas empresas de confecção e marcas de moda. O termo é usado como um eufemismo para a moda para pessoas com sobrepeso ou obesas. No Brasil, o termo empregado para a moda feminina em tamanhos grandes para as classes B, C e D é “moda para gordinhas”, ou “moda para cheinhas”. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo de moda brasileiro tem efetuado mudanças Desenvolver peças apropriadas para seus significativas para atender mulheres com peso corpos e estilos de vida ainda é um desafio não acima da média nos últimos anos, mas muito enfrentado por marcas brasileiras. Além disto, pouco ou quase nada tem feito para atender o o publico que consome artigos de luxo busca segmento de luxo, o que já vem acontecendo em também por experiência no ponto de venda, o vários países. que o e-commerce não consegue proporcionar. As contradições entre o padrão de beleza imposto Este trabalho procura reconhecer algumas pelo grupo social e divulgado pela mídia – que das múltiplas faces da obesidade no Brasil e as 13 impõe a magreza extrema, amplia o preconceito e especificidades e singularidades dos diferentes a auto-aversão – e as peças produzidas para este segmentos da população. Tal perspectiva é segmento de moda, que se apresenta diferente importante para a proposição de estratégias de dos padrões impostos, é o grande entrave para a comercialização de moda para o publico alvo comunicação e venda para este publico. estabelecido. A mulher com sobrepeso ou obesa de segmentos O objetivo aqui é explorar as dimensões culturais, superiores da classe A se sente intimidada para físicas, simbólicas e políticas da imagem corporal sair em busca do produto no ponto de venda, e sua relação com a obesidade e propor estratégia onde normalmente se sente constrangida. A de desconfiguração da lipofobia no ponto de venda online ainda é incipiente e não atende venda, para que possa haver uma abordagem a essa consumidora, pois a falta de um padrão da mulher plus size com mais sensibilidade. A de medidas para o segmento é um entrave. consumidora do luxo é focada a partir do ponto de Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo vista que distingue o luxo público e secular, com Imersão que me levou a descobrir necessidades vista ao bem social, do luxo privado, associado latentes, que por sua vez inspiraram-me a buscar à qualidade de vida e à alteração dos padrões maneiras de fazer com que empresas voltadas de consumo, defendida por Lipovetsky e Roux para estas consumidoras possam avançar no (2005). Independente da faixa de renda, procura desenvolvimento de novos produtos, serviços novas experiências e se envolve emocionalmente e experiências que realmente atraiam estas na hora de escolher ou se tornar cliente de uma mulheres para o ponto de venda. marca. São consumidoras que buscam prazer pessoal acima de tudo. Pude assistir a compradoras em seu habitat natural, e olhar o mundo através de seus olhos, 14 Uma grande parte dos conceitos aqui colocados tanto em lojas de moda plus size quanto em pontos provém de observação pessoal, quer no Brasil de venda de marcas de luxo com foco em estilos ou em viagens internacionais. Numa palestra de vida, tanto nacionais como internacionais. de THOMPSON (2010), chefe de planejamento global da agência de publicidade Y & R, em Paris, Esta é uma abordagem voltada para o ponto de ela disse: “Se você quiser entender como um leão venda visando atrair este publico intimidado caça, não vá para o zoológico. Vá para a selva.” para entrar em lojas focadas unicamente em vestuário plus size e ao mesmo tempo reticente E é o que tenho feito nos últimos anos, como em consumir online, já que as medidas e formatos consumidora de moda plus size.