Uma Abordagem Para a Moda Plus Size No Mercado De Luxo

Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Maria Cristina dos Passos Sant’Anna

ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN

MASTER DESIGN ESTRATÉGICO

Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Maria Cristina dos Passos Sant’Anna

São Paulo, Junho de 2013 ISTITUTO EUROPEO DI DESIGN

MASTER DESIGN ESTRATÉGICO

Trabalho de Conclusão de Curso de Pós Graduação Latu Sensu

Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Maria Cristina dos Passos Sant’Anna

Orientadores: Marcelo Farias Clovis Ferratoni

Coordenador: Fabiano Pereira

São Paulo, Junho de 2013 Dedico aos meus pais e avós, pelo ninho acolhedor e educação primorosa ao meu marido, pelo exemplo de fibra aos sempre presentes em meu coração: minhas filhas e netos Agradeço ao IED – Istituto Europeo di Design - seus diretores, coordenadores, professores e funcionários, pela concessão da bolsa e pelo incentivo que me permitiu saber o que Foucault quis dizer quando afirmou: “Existem momentos na vida nos quais a questão de saber se se pode pensar diferentemente do que se pensa, e perceber diferentemente do que se vê, é indispensável para continuar a olhar ou a refletir”

a Fabiano Pereira, pela sabedoria na coordenação e intensa presença

a Clovis Ferratoni e Marcelo Farias, pela adesão a este momento ritual

aos meus professores, pela inspiração e ensinamentos competentes

aos meus colegas, pela presença entusiasmante. Índice

10 Resumo

12 1. Introdução

16 2. Corpo, obesidade, classe social e mídia

16 Corpo e linguagem 17 O corpo feminino como construção cultural: a sociedade e seu impacto 18 Visões de raça e classe social: ideais de beleza e diversidade dos corpos 19 Obesidade: a face da desigualdade social e diferenciação de classes 23 Corpo feminino: Moda e Padrões de beleza – Breve Evolução 30 A mídia, a moda e seu impacto na construção da imagem corporal 34 A moda plus size na mira das marcas: o advento das modelos plus size 43 Lipofobia e Preconceito 46 O corpo plus size: modelagem especial e normatização

48 3. O consumo de vestuário e de produtos de luxo

48 Setor do vestuário e moda plus size 49 Luxo 52 Mercado do luxo 53 O comportamento do consumidor de produtos de luxo 54 Breve panorama do mercado de moda de luxo no Brasil

58 4. O projeto de design: hipóteses estratégicas

58 Abordagens pelo bem estar, identificação cultural e experiência de compra 60 Estratégia no ponto de venda 64 Inserção do produto plus size no ponto de venda 68 Considerações sobre o produto e equipe de vendas 68 O corpo plus size 69 Diamante 70 Ampulheta 71 Triângulo 72 Triângulo invertido 73 Retângulo 74 Algumas considerações sobre o produto 80 Considerações sobre a abordagem no ponto de venda

85 5. Subsídios para implementação da estratégia e ações

85 Consultoria para o setor empresarial 86 Modelos de consultoria 87 Estruturas da consultoria 88 Objetivos da consultoria e beneficiários

90 6. Considerações finais

94 7. Referencias Bibliográficas Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Resumo

valorização da beleza corporal tem para atender mulheres com peso acima da contribuído para a compreensão da média estabelecida pela indústria do vestuário A magreza como expressão verdadeira nos últimos anos, buscando a expansão, mas de produtividade, saúde e autocontrole corporal, muito pouco ou quase nada tem sido feito para 10 especialmente entre as mulheres. Através desta atender este publico no segmento de luxo. A representação, dissemina-se a formação de glamourização da imagem da moda voltada para indivíduos lipofóbicos tanto em relação a si o padrão estabelecido pelo grupo social é um dos mesmos quanto em relação aos outros, o que entraves. A moda plus size voltada para o publico estabelece relações de exclusão na esfera da de luxo necessita de um enfoque inovador para criação cultural de verdades sobre o corpo. O que se trabalhe a diversidade com sensibilidade; incremento da obesidade no mundo revela um um enfoque em estilo de vida e consumo novo mercado: o do vestuário plus size, que emocional, visando envolver a consumidora sinaliza expansão nos próximos anos, pelas em experiências e memórias afetivas ligadas à projeções dos índices de crescimento do numero marca, visando neutralizar seu constrangimento, de obesos. O mercado brasileiro de moda provocado pelo rígido padrão de exclusão do feminina tem efetuado mudanças significativas grupo social e mesmo por auto-aversão. Oferecer Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

produtos de qualidade adaptados a seus corpos em meio a experiências sensoriais no ponto de venda através de ambientes cuidadosamente pensados para entretê-la e estimular seus sentidos, envolvendo-a num ambiente receptivo, visa fideliza-la não só pela qualidade do produto, mas pelo seu conceito, que reflete o imaginário da marca.

11 Palavras chave: corpo feminino, moda plus size, luxo, consumo emocional Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

1. Introdução

m mercado permeado de preconceitos, C e D viram seus lucros se expandirem através devido a influência cultural dos dos novos pontos de venda e comércio online, U padrões internacionais de beleza as marcas voltadas para o segmento de luxo estabelecidos: este é o segmento denominado sentiram dificuldades para abordar clientes cujo 12 plus size (1), e que atende ao publico fora dos ideal de beleza se distancia do padrão imposto padrões de medidas estabelecidos pela indústria pelo grupo social e cujos integrantes se sentem do vestuário. Com o crescimento do numero discriminados pelo modelo não atingido. de obesos e pessoas com sobrepeso no Brasil, o comercio de moda para este segmento, e voltado A dificuldade em encontrar roupas apropriadas para o publico do mercado de luxo, encontrou-se para seus corpos e estilo é um grave problema numa encruzilhada. Ao mesmo tempo em que as enfrentado pelas mulheres com sobrepeso ou confecções e marcas voltadas para as classes B, obesidade do segmento de luxo. O mercado

1- plus size – expressão usada pelos povos de língua inglesa e que faz referência àqueles que usam tamanhos de roupa maiores dos que são oferecidos habitualmente pelas empresas de confecção e marcas de moda. O termo é usado como um eufemismo para a moda para pessoas com sobrepeso ou obesas. No Brasil, o termo empregado para a moda feminina em tamanhos grandes para as classes B, C e D é “moda para gordinhas”, ou “moda para cheinhas”. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

de moda brasileiro tem efetuado mudanças Desenvolver peças apropriadas para seus significativas para atender mulheres com peso corpos e estilos de vida ainda é um desafio não acima da média nos últimos anos, mas muito enfrentado por marcas brasileiras. Além disto, pouco ou quase nada tem feito para atender o o publico que consome artigos de luxo busca segmento de luxo, o que já vem acontecendo em também por experiência no ponto de venda, o vários países. que o e-commerce não consegue proporcionar.

As contradições entre o padrão de beleza imposto Este trabalho procura reconhecer algumas pelo grupo social e divulgado pela mídia – que das múltiplas faces da obesidade no Brasil e as

13 impõe a magreza extrema, amplia o preconceito e especificidades e singularidades dos diferentes a auto-aversão – e as peças produzidas para este segmentos da população. Tal perspectiva é segmento de moda, que se apresenta diferente importante para a proposição de estratégias de dos padrões impostos, é o grande entrave para a comercialização de moda para o publico alvo comunicação e venda para este publico. estabelecido.

A mulher com sobrepeso ou obesa de segmentos O objetivo aqui é explorar as dimensões culturais, superiores da classe A se sente intimidada para físicas, simbólicas e políticas da imagem corporal sair em busca do produto no ponto de venda, e sua relação com a obesidade e propor estratégia onde normalmente se sente constrangida. A de desconfiguração da lipofobia no ponto de venda online ainda é incipiente e não atende venda, para que possa haver uma abordagem a essa consumidora, pois a falta de um padrão da mulher plus size com mais sensibilidade. A de medidas para o segmento é um entrave. consumidora do luxo é focada a partir do ponto de Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

vista que distingue o luxo público e secular, com Imersão que me levou a descobrir necessidades vista ao bem social, do luxo privado, associado latentes, que por sua vez inspiraram-me a buscar à qualidade de vida e à alteração dos padrões maneiras de fazer com que empresas voltadas de consumo, defendida por Lipovetsky e Roux para estas consumidoras possam avançar no (2005). Independente da faixa de renda, procura desenvolvimento de novos produtos, serviços novas experiências e se envolve emocionalmente e experiências que realmente atraiam estas na hora de escolher ou se tornar cliente de uma mulheres para o ponto de venda. marca. São consumidoras que buscam prazer pessoal acima de tudo. Pude assistir a compradoras em seu habitat

natural, e olhar o mundo através de seus olhos, 14 Uma grande parte dos conceitos aqui colocados tanto em lojas de moda plus size quanto em pontos provém de observação pessoal, quer no Brasil de venda de marcas de luxo com foco em estilos ou em viagens internacionais. Numa palestra de vida, tanto nacionais como internacionais. de THOMPSON (2010), chefe de planejamento global da agência de publicidade Y & R, em Paris, Esta é uma abordagem voltada para o ponto de ela disse: “Se você quiser entender como um leão venda visando atrair este publico intimidado caça, não vá para o zoológico. Vá para a selva.” para entrar em lojas focadas unicamente em vestuário plus size e ao mesmo tempo reticente E é o que tenho feito nos últimos anos, como em consumir online, já que as medidas e formatos consumidora de moda plus size. Tenho me dos corpos, a partir das chamadas medidas colocado no lugar da consumidora deste tradicionais, são muito variáveis e tornam difícil segmento, tanto metafórica como fisicamente. a escolha da roupa. Com o mercado de luxo Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

aquecido, e com o mercado de vestuário voltado para a classe C em ascensão e o setor plus size deste mercado em expansão, é o momento de tecer estratégias para atingir o mercado de luxo.

Não se trata de propor coleções de moda para o publico visado, mas de apresentar subsídios e caminhos para o oferecimento de serviços de consultoria e informação para o desenvolvimento

15 de serviços voltados para estas consumidoras com perfil e biótipo não atendidos pelo mercado atual e que não desejam exposição das características do produto, tanto midiática quanto no ponto de venda. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

2. Corpo, obesidade, classe social e mídia

Corpo e linguagem

oucault acreditava que o corpo humano e físico. Fazendo uma reflexão sobre o corpo, 16 pode ser visto em conjunto com é importante identificar sob que perspectiva F processos históricos que causaram ele está sendo analisado. Uma primeira seria a eventos de transformação, e que a sociedade concepção de corpo como máquina universal teve um impacto direto sobre ele. Sendo assim, voltada para o desempenho e a saúde fisiológica. em diferentes períodos históricos, desde a antiguidade, a relação entre o ser humano e Outra perspectiva seria o contato com o mundo seu corpo é objeto de investigação, e ao longo e como ele se relaciona com ele, influenciando da história diferentes caminhos guiaram esta e sendo influenciado. A terceira perspectiva curiosidade intrínseca de nossa existência. seria entender o corpo a partir de suas relações históricas e materiais, que se definem pela classe O corpo pode ser pensado, por exemplo, do social da qual ele emerge. O corpo é claramente ponto de vista antropológico, social, econômico uma manifestação física: pode-se vê-lo, tocá- Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

lo, ouvi-lo, cheirá-lo, e até mesmo sentir seu uma comunicação que se institui antes do que gosto. No entanto, acreditar que é apenas uma denominamos “falar”. O corpo se exprime manifestação física de um indivíduo, é simplificar através de falas implicetas e suscita uma gama seu aspecto multidimensional. de marcas culturais. Para Barthes (1982)), a imagem corporal deve ser compreendida Além das dimensões físicas deve-se também como resultante da influência que o ambiente considerar construções culturais, políticas e exerce sobre o sujeito, num processo em que as simbólicas. Cada uma dessas instancias impacta representações corporais estão em constante a dimensão psicológica da imagem do corpo. transformação. Em suas palavras: “meu corpo é

17 O corpo é uma das melhores ferramenta para para mim mesmo a imagem que eu creio que o analisar a vida social de um povo. Cabe a ele outro tem deste corpo”.

O corpo feminino como construção cultural: a sociedade e seu impacto

O corpo da mulher é uma parte significativa as necessidades espontâneas”, “prazeres ou em seus processos de trabalho, diversão e vida, instintos, ou” estruturas básicas fundamentais fundamental para ser vista, ouvida e interagir “da experiência do corpo, já e sempre são inscritas com os outros. Bordo (2003) acredita que essas (...) em nossos corpos e sua materialidade, “verdades” são auto-evidentes. “As práticas suas forças, energias, sensações e prazeres”. culturais, longe de exercer o seu poder contra A cultura de um grupo de pessoas pode ser Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

analisada a partir de seus comportamentos e no Brasil, apesar de ignorar a diversidade racial atitudes predominantes. A cultura ocidental e cultural brasileiras. Altamente excludente, é estabeleceu atitudes predominantes em relação tratado como único modelo a ser seguido se a à feminilidade ou como uma mulher deve mulher quiser obter respeito social e sucesso ser vista. A magreza é altamente valorizada e profissional. As mulheres constroem sua imagem acredita-se que ela projeta atributos de beleza, corporal com base nestas preferências culturais limpeza, sucesso, aptidão física e saúde. expressas. Portanto, a própria visão de si mesma de uma mulher é baseada nestes padrões. O arquétipo de beleza feminina atual, incentivado pelos meios de comunicação de massa, é Os meios de comunicação promovem a 18 extremamente limitador: para ser bonita é valorização do corpo magro e fazem com que as necessário ser jovem, magra, alta e com pele e mulheres busquem figuras esguias num esforço olhos claros, assim como ter cabelos também para expressar sua feminilidade e como forma claros e lisos. Este padrão é amplamente adotado de atratividade.

Visões de raça e classe social: ideais de beleza e diversidade dos corpos

No entanto, vale ressaltar que nem todas as Heatherton (1993) constataram que as mulheres mulheres estão preocupadas com as referências negras dos Estados Unidos não veem magreza culturais dominantes. Por exemplo, Hebl e como um indicador relevante do sucesso Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

interpessoal ou profissional como fazem as inteligência, sucesso no trabalho, sucesso nos mulheres brancas; uma mulher negra obesa ou relacionamentos, felicidade e popularidade em com sobrepeso é um símbolo de força e sucesso. relação à analise que fizeram das mulheres mais magras. Concordaram que uma mulher branca Outras conclusões deste estudo observaram que obesa é menos bem sucedida e tem menos as mulheres negras não veem uma mulher branca autocontrole do que sua contraparte magra. obesa tão negativamente como as mulheres Uma série de possíveis explicações é oferecida brancas a veem. Os resultados mostraram para estes resultados, tais como a diferença nos também que as mulheres brancas avaliando modelos de papel social das mulheres negras

19 mulheres obesas, especialmente as mulheres e brancas, suas crenças socioculturais sobre brancas, julgaram-nas inferiores em atratividade, obesidade e identificação de valores tradicionais.

Obesidade: a face da desigualdade social e diferenciação de classes

A figura mais comum do pobre, (...) é a da criança esquelética, de barriga inchada, que a mídia divulga quando a fome se espalha num país. Esta imagem não é falsa, mas não é a única (...). Salama e Destremau (1999) Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Hoje, são os pobres que são gordos e os ricos são magros (...). Fischler (1989)

Nos últimos anos a população brasileira Dados do Ministério da Saúde apontam que em experimentou significativas transformações em 2006, 47,2% dos homens e 38,5% das mulheres suas condições de vida, saúde e nutrição. E entre estavam acima do peso ideal. Cinco anos depois as principais mudanças está o incremento da (2011), as proporções subiram para 52,6% e obesidade. 44,7%, respectivamente.

60 20

masculino 30 feminino

0 Excesso de Peso Obesidade

Fonte: Prevalência de excesso de peso e obesidade segundo sexo, VIGITEL 2011 Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

O VIGITEL (2012) , sistema de monitoramento como uma face da desigualdade social no país de fatores de risco e proteção para doenças e as abordagens que vinculam a obesidade à crônicas não transmissíveis, serviço do situações de abundância e riqueza perdem seu Ministério da Saúde em parceria com SVS/MS alcance explicativo no caso da população pobre e NUPENS/USP, feito por meio de inquérito feminina no Brasil. telefônico e promovido anualmente mostra que considerando somente a população feminina, Nos Estados Unidos também ha uma tendência há um aumento de cerca de 6% a cada diferença forte de declínio da obesidade entre indivíduos etária de 10 anos, até chegar aos 55 anos. Entre com melhor nível de instrução e renda. Por

21 as brasileiras com idade entre os 18 e 24 anos, outro lado, o excesso de peso tem aumentado 6,9% são obesas. O percentual quase dobra entre consideravelmente entre a população hispânica, as mulheres de 25 e 34 anos (12,4%) e quase negra e mulheres de baixa renda no país. triplica (17,1%) entre 35 e 44 anos. A frequência de obesidade se mantém estável após os 45 Para compreender esse paradoxo é necessária anos de idade, porém em um patamar elevado, uma abordagem capaz de superar interpretações atingindo cerca de um quarto das mulheres. superficiais sobre as práticas de consumo de alimentos nos grupos sociais mais desfavorecidos. No entanto, a distribuição do problema não É preciso compreender a obesidade combinada à ocorre de maneira homogênea e é preciso pobreza enfocando, além dos fatores de ordem desconstruir a ideia da obesidade enquanto uma econômica, os constrangimentos de natureza enfermidade associada à abundância e a excessos cultural e simbólica, que possam estar associados alimentares. Na verdade, a obesidade surge mais à conduta alimentar. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Segundo o estudo de Ferreira (2006), que estar relacionado ao vigor e a saúde, também analisou as práticas alimentares através de é julgado como “pesado” e, portanto, menos entrevistas com mulheres obesas, usuárias do ágil. Nesse aspecto, o corpo magro passa a ser Centro Municipal de Saúde Píndaro de Carvalho valorizado. Contudo, entre um corpo magro Rodrigues e moradoras da Favela da Rocinha, ágil e magro doente o último parece ser o mais no Rio de Janeiro, os resultados revelaram uma ameaçador já que para as classes populares a relação entre obesidade e pobreza. doença é o maior impedimento para a realização do trabalho (Zaluar, 1985)”. As tradições culturais, os aspectos simbólicos e de vida, a alimentação e as diferentes percepções Segundo Bordieu (1984) a sociedade imprime ao 22 do corpo entre essas mulheres fizeram-na traçar corpo princípios de divisão social que são usados o perfil de obesidade no grupo. “A valorização como forma de justificar a distinção de classe. do corpo obeso revela-se, portanto, implícita Neste sentido, o corpo obeso entre mulheres no grupo. Se o corpo magro associa-se a pobres seria uma maneira de diferenciação privação de alimentos, a fraqueza e a doença; social ao corpo magro e esbelto das mulheres contrariamente o corpo obeso passaria a estar burguesas. Por outro lado, mulheres de classes vinculado as noções de suficiência alimentar, sociais mais altas não desejam um corpo força e saúde”. A relativização desta concepção obeso, porque ter um corpo magro as distingue também é notada: “o corpo obeso é desejado por socialmente também. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Corpo feminino: Moda e Padrões de beleza – Breve Evolução

Retratada nas pinturas renascentistas, a mulher curva dos quadris. Este período, que se estende exibia suas curvas naturais (e seria considerada até a metade do século XIX, é considerado a fase gorda pelos padrões de hoje) que começaram a inaugural da moda, momento em que revela seus ser apertadas em espartilhos na era vitoriana. traços sociais e estéticos mais característicos: a Costelas chegavam até a ser quebradas, para renovação das formas, o prazer em ornamentar- mostrar cinturinhas com inacreditáveis 30 se e mostrar-se à sociedade e a diferenciação

23 centímetros, colocando em evidência o busto e a social, acima de tudo.

Era vitoriana: armação gaiola, anquinhas e espartilhos. Histórias de Moda, por Lia Bastos (2010) Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

No inicio do século XX é que a silhueta solta mulheres maduras admiradas até então. Twiggy dos vestidos “melindrosa” começou a libertar era a imagem da juventude e representava o um pouco a mulher da ditadura dos corpos movimento jovem, que pela primeira vez tinha drasticamente apertados. voz na sociedade, promovendo uma verdadeira revolução cultural. Contudo, as cintas elásticas apareceram para manter o abdome liso e plano. Só na fase de ouro Iniciou-se um momento em que as mulheres de Hollywood as formas femininas começaram mais velhas passaram a ter vontade de ter a a ser admiradas por sua beleza quase natural aparência mais jovem e de serem magras. E novamente, sem amarras. E as divas do cinema Twiggy passou a representar a imposição de um 24 passaram a ser os ícones da beleza no período, novo padrão de magreza totalmente inatingível enquanto os concursos de beleza, popularizados para a maior parte das mulheres. a partir dos anos 50 mostravam os corpos libertos e que foram sendo mais e mais admirados e Jean Shrimpton, que também foi um ícone da comentados por suas curvas e características nos beleza da década de 60 na Inglaterra e que é anos seguintes. considerada a primeira supermodelo do mundo, também tinha silhueta alta, magra, pescoço Mas as curvas foram sendo substituídas por comprido e pernas longas. Junto com Twiggy, corpos dentro de um novo padrão de beleza, estampou as capas das principais revistas que teve como referencia, nos anos 60, a modelo de moda (Diana Vreeland, editora da Vogue Twiggy. Seu corpo magro, fora dos padrões de americana neste período mostrou-a na capa da beleza da época, se contrapondo aos corpos das revista nada menos do que 19 vezes). Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Twiggy Lawson por Jeanloup Sieff,1966

Twiggy Lawson por Helmut Newton, 1977 Fotos:Word Press Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Jean Shrimpton por David Bailey, Vogue 1969

Seu padrão de beleza refletia seu estilo de vida e e estilo. E este padrão de beleza, considerando também quebrou o padrão vigente, que era mais as mulheres magras como as mais interessantes voluptuoso. Jean Shrimpton tinha um estilo esteticamente foi incentivado pela indústria da esportivo e despojado, com cabelo comprido e moda – já que vestir uma mulher assim é muito franja, cílios longos, sobrancelhas arqueadas e mais fácil para os estilistas – e permanece até hoje. lábios carnudos e veio inspirar jovens de todo Com os corpos sendo cada vez mais revelados o mundo a modificarem seus corpos, aparência pela minissaia surgida nos anos 60, nos anos 80 Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

surgem nas passarelas aquelas que procuravam se o sonho das mulheres tanto pelos corpos unir o glamour do cinema com os corpos magros esculturais, como pelo sucesso. Elas surgiram das modelos: as chamadas supermodelos. Linda num momento em que refletiram a conquista de Evangelista, Claudia Schiffer e Cindy Crawford espaço pela mulher no mercado de trabalho e na entre outras mais, inauguraram os cachês cultura de modo geral e em que o poder feminino milionários no mundo da moda e tornaram- foi usado para afrontar a dominação masculina.

Linda Evangelista por Steven Meisel,1994 e por Peter Lindbergh, 1992 Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Kate Moss por Corinne Day, 1990 Kate Moss por Corinne Day, 1993

Passaram a ser os novos ícones e nos anos 80 correntes na época. Só na década de 90 algumas a moda era ter o corpo bem definido, magro e modelos como Kate Moss, ainda mantendo o atlético como os delas, vestidos com roupas conceito de magreza, reformularam o conceito que tinham como inspiração as masculinas. do sex appeal mostrando um aspecto andrógino e Cabelos de inspiração masculina também foram uma beleza um pouco indefinida, acentuada por Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

olhos esfumaçados de negro, que aumentavam as modelos plus size, mulheres consideradas ainda mais o aspecto de magreza, chamado de acima do peso em comparação ao padrão das tendência “heroína chic”. modelos até então, e mais parecidas com a grande maioria da população mundial no inicio Na primeira década de 2000 a moda era, e ainda deste século. Mas ainda é um movimento tímido, é, de modelos altas e de magreza extrema, como já que o padrão de beleza vigente, das mulheres Gisele Bündchen, mas ao mesmo tempo surgiram magras, ainda predomina.

Foto: a young curvy woman. ©GettyImages Robyn Lawley para Vogue Austrália por Max Doyle Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

A mídia, a moda e seu impacto na construção da imagem corporal

O mito da beleza – a ideia de que um corpo modelo estético excludente e controlador em feminino magro – é imposto às mulheres pelos relação à obesidade, oferece prazeres associados meios de comunicação, e segundo Bordo (2003), às facilidades tecnológicas, possibilitando um os homens usam esse mito para explora-las e menor gasto energético, que facilita o aumento controla-las. As mulheres são bombardeadas de peso. Além de alimentos altamente calóricos por imagens perfeitas que elas devem se esforçar sempre ao alcance das mãos. para alcançar. Estas imagens tem uma função 30 definitiva de influencia dentro de uma sociedade É preciso explorar o conceito de imagem corporal visual que sexualiza seus membros na medida das mulheres como uma representação física e em que os seus membros do sexo feminino são simbólica do eu, dentro de um quadro cultural. apenas um tipo de corpo idealizado e são aceitos Uma mulher com um corpo magro, forte e bem ou rejeitados. esculpido é o ideal preconizado. Muitas das que não se encaixam neste modelo idealizado lutam De maneira geral o problema da obesidade não com sentimentos de culpa e vergonha. é visto como doença e sim como uma forma de controle sobre as pessoas para que elas O percentual de mulheres com distúrbio da possam aderir à ideia de magreza vigente. E imagem corporal é alarmante e as pessoas com esses elementos apontam para um paradoxo: sobrepeso e obesidade lutam para encontrar ao mesmo tempo em que a sociedade tem um o considerado ideal. Os meios de comunicação Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

e representações culturais de massa têm ligadas ao corpo, são mais evidentes e aponta homogeneizado a imagem feminina ideal, de para o caráter prescritivo das disciplinas modo que quando alguma mulher não se encaixa corporais, herança do puritanismo e da cultura nesta imagem, deve se avaliar continuamente e do “faça o melhor de si mesmo”. Para Courtine, com disciplina corrigir a si mesma. “a pastoral do suor”, de inspiração puritana, foi uma as molas mestras do body building, com a Esta cultura do corpo como sendo um capital crença de que a moralidade não é apenas uma ensinou as mulheres a serem inseguras sobre questão só de disciplina religiosa, mas também seus corpos, monitorando constantemente sinais de forma e disciplina muscular.

31 de imperfeição para continuamente praticar exercícios de auto-aperfeiçoamento. Para Foram os meios de comunicação que também Baudrillard (1995) é nos “regimes alimentares “ensinaram” as mulheres e os homens como que se descortina a pulsão agressiva em relação visualizar criticamente os corpos das mulheres. ao corpo (...)”. Nesta perspectiva, o corpo Este tipo de escrutínio constante no que diz transforma-se num objeto ameaçador que deve respeito ao corpo coloca as mulheres em uma ser vigiado e reduzido permanentemente. posição precária e pode ter um impacto negativo sobre sua saúde, inclusive. No artigo “Os Stakhanovistas do Narcisismo”, Courtine (1995) discute o caráter hedonista, Segundo Fischler (1989), para a sociedade que muitos apontam na chamada cultura do de consumo os gordos são percebidos como corpo. Remete sua origem aos Estados Unidos, os únicos responsáveis por sua condição. São país onde as práticas sociais, sobretudo aquelas gordos “porque comem muito e são incapazes Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

de se controlar”. Implicitamente são julgados com os números da maioria das mulheres. A socialmente como transgressores das normas e mulher brasileira, segundo amostra do IBGE regras. O bombardeio na mídia é tão constante e (2008-2009) tem em média 1,61 de altura e 58 desgastante que não é preciso que haja descrições kg de peso, enquanto as modelos apresentadas verbais a que uma mulher deve ser semelhante nas principais revistas tem cerca de 1,74 de ou o que a feminilidade é: temos imagens visuais altura e 52 kg. Ou seja, a modelo com a figura da mulher perfeita por todos os lados. “ideal” pesa até 19 por cento menos do que o esperado para sua idade. Um peso de 15 por De acordo com Durif (1990), a imagem que as cento abaixo do normal é definido como anorexia revistas oferecem para os leitores à respeito de nervosa. Os ideais impraticáveis pedem medidas 32 seus próprios corpos, investe no jogo de espelhos desesperadas, como transtornos alimentares. produzido entre o corpo e o olhar do outro, influenciando na construção da autoestima e da Esse condicionamento desde a infância contribui autoimagem, sendo: “tanto um eixo de construção para o mito da beleza perfeita buscado pelas como lugar de contradições inibidoras devido mulheres, desde criança exposta a estes modelos ao poder de coação social voltado para suas de beleza, presentes até em seus brinquedos. A dimensões mentais, afetivas e sociais”. boneca Barbie, por exemplo, representa o mito da beleza para as meninas, que projetam uma As mulheres mostradas em revistas, quer em expectativa condicionada por uma imagem de anúncios, quer em editoriais de moda, são proporções distorcidas. Se fôssemos traduzir a muitas vezes irrealistas traduções das mulheres. Barbie em termos humanos, ela teria 1,75 m de Os números da maioria das modelos contrastam altura e 45,72 cm de cintura. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

O estudo comparativo de Nickolay Lamm Fonte: SAÇASHIMA (2013) Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Segundo SAÇASHIMA (2013), o artista Mattel não pode produzir uma ‘Barbie normal’?” americano Nickolay Lamm partiu de dados Kilboume (2000), antropóloga norte- divulgados pelo Centro de Prevenção e Controle americana, analisa a imagem do corpo feminino de Doenças, a agência de saúde pública dos EUA na publicidade há mais de 20 anos e diz que para criar em 3D uma Barbie de tamanho real. somos bombardeados a cada semana por cerca de 3 mil anúncios publicitários que trazem Ele tomou como base os dados médios de uma modelos (mulheres ou homens) extremamente jovem americana de 19 anos que, segundo o manipulados por programas de edição de centro, teria 1,63 m e 85,4 cm de cintura. Lamm imagem. Gente sem uma ruga, cicatriz ou afirma: “Criei a Barbie normal porque acho que, imperfeição – além de serem quase sempre 34 se há uma pequena chance de a Barbie influenciar pessoas brancas e extremamente magras, cujo negativamente as meninas e se a Barbie normal biótipo longilíneo diz respeito geneticamente a parece boa, por que a [fabricante de brinquedos] apenas 5% da população.

A moda plus size na mira das marcas: o advento das modelos plus size

Por volta de 2008, em meio à crise econômica O publico plus size foi visto como uma saída americana, as indústrias de confecção, sentindo possível para esta expansão e se iniciou a seu impacto, iniciaram um processo de pesquisa partir de 2009 uma campanha intensa para o para expansão de suas linhas de vestuário. incremento desta linha dentro das marcas que Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Publicidade da marca Lane Bryant para “mulheres robustas” de 1933 e 1943. Fonte: Found in Mom’s Basement (2009 e 2010) Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

já a fabricavam, ou a criação de uma nova linha só a partir da crise americana as modelos plus voltada para este publico em marcas onde ele size apareceram em fotos e revistas conceituais ainda não era explorado. E pela primeira vez o de moda de forma mais intensa, procurando assunto tomou as paginas da mídia de moda e enviar uma mensagem de que o mercado estava modelos com medidas avantajadas passaram a focando outros padrões corporais, valorizando conviver maciçamente com as modelos magras a diversidade, assim como varias marcas de já conhecidas por todos. cosméticos focavam outros públicos como a população negra, as mulheres de mais idade e Até então marcas que trabalhavam com este mesmo a diferenciação dos corpos. publico, como a americana e precursora Lane 36 Bryant, usavam ilustrações para anunciar seus Por exemplo, quando modelos plus size foram produtos, ou modelos magras, que seguiam o capa da revista Vogue Itália de junho de padrão estabelecido, embora desde 1977 Mary 2011, elas foram mostradas sedutoramente (e Duffy houvesse fundado a Beauties Big Little simbolicamente) ao lado de pratos abundantes, Women, que foi a primeira agência de modelos como a simbolizar que aquelas eram mulheres plus size e/ou petite (mulheres que estão acima que comem. O titulo da publicação é igualmente do peso e abaixo da altura consideradas padrão importante e revelador. O concurso para a pela industria). escolha de modelos plus size da rede americana American Apparel, “Next Big Thing” usava A partir dos anos 90, agencias de modelos trocadilhos irreverentes, muitas vezes associados como a Ford Models e Wilhelmina americanas aos corpos das modelos, como modelos “booty- iniciaram a construção de divisões plus size, mas ful” com “full-size fannies.” Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Capa Vogue Itália, Junho 2011. “Belas Verdadeiras” Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Mas a mesma pressão que é exercida sobre as mercado em expansão – desde marcas que focam modelos tamanho 38 para não engordarem as elites, como Gaultier e Jimmy Choo até as que sofrem as modelos plus size para não focam as massas, como a H & M – encontrou emagrecerem. A americana Crystal Renn, que se seu filão de mercado como tamanho 12 (padrão tornou uma modelo plus size famosa, posando e americano correspondente ao tamanho 40 a 42 desfilando para grandes estilistas que focavam o no Brasil), depois de trabalhar como modelo

Hungry, livro de Crystal Renn Crystal Renn em editorial da Elle Canadá em Janeiro de 2010 Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

tamanho 8 (correspondente ao tamanho 36 e make-up já feitos. Ninguém queria vesti-las. brasileiro) e ter lutado contra a anorexia. Ela (...) Todo mundo sabia que as meninas tinham escreveu o livro “Hungry” (“faminta” ou “com que ser fotografadas, mas para os fotógrafos era fome”, numa tradução livre), sobre sua trajetória, o trabalho mais chato do mundo. (...) Ninguém mas acabou emagrecendo novamente depois de queria ser o primeiro”. Lentamente modelos sua notoriedade e foi rechaçada pelos editores, plus size tem estampado capas e matérias de que se sentiram traídos por ela. algumas publicações estrangeiras voltadas para o publico feminino de luxo e em Julho de 2013 Mas a influencia cultural do culto à magreza e a revista Vogue Brasil, estampou em sua capa a

39 sua ligação com o glamour da moda mostrou- modelo Kate Upton, anunciando “Curvas sim!”. se forte em relação às modelos plus size. Sauers Kate não é propriamente uma modelo plus size, (2010) menciona que Gary Dakin, da Ford mas tem seios grandes e corpo curvilíneo, mas a Models lembra que apenas uma década atrás, as publicação é importante no processo em direção modelos plus-size “ tinham que vir com o cabelo à discussão da diversidade dos corpos. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Kate Upton como capa e no interior da Vogue Brasil, Julho 2013. Fotos: Henrique Gendre

Estas foram algumas modelos plus size publicadas em capas e editoriais de revistas femininas nos últimos anos. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

A modelo canadense Justine Legault na capa da revista Elle Quebec, Maio 2013

A modelo americana Tara Lynn na capa da revista Elle França, Fevereiro 2012 Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

A modelo australiana Robyn Lawley na capa da revista Elle França, Abril 2011 Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Lipofobia e Preconceito

Num depoimento à BBC (2013), Joana de Vilhena Um movimento de blogueiras plus size tem Novaes, coordenadora do Núcleo de Doenças se levantado para mostrar o preconceito e a da Beleza do Laboratório Interdisciplinar de lipofobia e para reivindicar das indústrias de Pesquisa e Intervenção Social da PUC-Rio, confecção mais dedicação a este segmento. As lembra que “Desde Gilberto Freyre, o Brasil não publicações que mostram produções com roupas reconhece o preconceito. Frases como “ele é tendem a ser as mais populares, segundo Meltzer

43 gordo, mas é bonito de alma” revelam bem isso”. (2012) do jornal The New York Times, sinal E completa: “É claro que a saúde é importante evidente de que a imprensa e a mídia ignoram e que a obesidade é um quadro de risco, mas o este publico. “As tendências podem demorar até que não se entende por aqui é que a estética é dois anos para chegar à linhas plus size (...) Um um direito e não um crime. E assim se coloca os dos problemas é que, tamanhos plus size são gordinhos em um estado de invisibilidade, de muitas vezes considerados um estado transitório, exclusão.” uma parada vergonhosa antes de voltar para os tamanhos menores.”, diz o jornal. As mulheres plus size já há alguns anos estão tendo um momento de visibilidade no Brasil e no No Brasil, embora em menor escala, as mundo, mas o universo da moda não é conhecido blogueiras também parecem ser as porta-voz por ser particularmente hospitaleiro para quem das mulheres plus size. Criado em 2009, o blog está acima do manequim 38. Mulherão da jornalista Renata Poskus é um dos Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

mais acessados, com quase 18 mil seguidores no não tenha acesso às suas roupas. Segundo ele, Facebook, em Julho de 2013. Mas não se tem numa entrevista a Guimarães (2013), do Jornal noticia de um blog voltado para este publico no O Globo, quando perguntado se as marcas ainda segmento de luxo. fazem discriminação: “Falar que não fazem seria um mundo encantado de fábula. Mas elas hoje Fischer (2013), da Universidade de York, atribui não deixam isso claro. Vivemos uma crise de a falta de roupas plus size ao estigma geral contra obesidade. Aí vem uma marca com arquétipo as pessoas gordas. Ela diz que os comerciantes jovial e diz que se você não é lindo não pode usar a simplesmente não parecem interessados em marca?.” E sobre como se manifesta esta atitude testar maneiras de vender roupas plus size da segregadora: “Tamanhos desproporcionais 44 maneira que fariam com qualquer outra linha. para evitar que pessoas maiores consigam se Há um argumento de longa data de que roupas encaixar. O P é ultra PP e o G é, na realidade, maiores requerem maior consumo de tecido, o tamanho P. Mas principalmente a atitude da que tem maior custo de produção e as medidas marca que faz vista grossa para o atendimento podem ser difíceis de padronizar. dos vendedores.”

Carlos Ferreirinha, ex-presidente da Louis Lucena (2013) no jornal Folha de São Paulo relata Vuitton Brasil e dono da MCF Consultoria, que desde 2010 a fotografa americana Haley especializada em mercado de luxo diz que é Morris-Cafiero, coordenadora de fotografia do verdade que marcas que têm como público-alvo Memphis College of Art, registra olhares críticos pessoas jovens e bonitas fazem de tudo para que que recebeu pela rua através do projeto “Wait o extremo oposto — feios, gordos e pobres — Watchers” (num trocadilho com o nome do Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Lipofobia: projeto Wait Watchers de Haley Morris-Cafiero Auto-retratos

programa americano de controle do peso Weight lançando olhares de desaprovação a partir de Watchers , Vigilantes do Peso,) que ela descreve seus autorretratos tirados em publico. “Nos como um experimento social que registra a rostos e na linguagem corporal dos fotografados reação do outro ou como um barômetro da há ironia, deboche, surpresa, condenação: em sociedade. São pessoas fazendo caretas, rindo, uma palavra, preconceito.” Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

O corpo plus size: modelagem especial e normatização

No mercado brasileiro, a grade de numeração das do peso. Em uma projeção, pode ser estipulado marcas em geral vai do tamanho 36 ao tamanho que em 2020 cerca de 30% destes jovens estarão 44. Os manequins com medidas acima dessa neste patamar se os padrões atuais forem faixa são considerados plus size e roupas com seguidos. Devido à complexidade do assunto, a esta numeração dificilmente são encontradas na revisão da norma da ABNT está sendo analisada maioria das lojas. por diversas entidades que compõem o Comitê

Brasileiro de Normalização Têxtil e Vestuário, 46 Em Maio de 2012 a ABNT (Associação Brasileira do qual fazem parte ABINT, o Sinditêxtil, de Normas Técnicas) e a ABRAVEST (Associação Sindiroupas, Sindivest, Sintex e Abravest, além Brasileira do Vestuário) lançaram uma discussão da ABIT. O processo de discussão de normas é para estabelecer um novo código de normas minucioso e pode demorar cerca de dois anos para os tamanhos plus size. O interesse do para ser finalizado, e serão definidas questões Comitê Brasileiro de Normalização Têxtil e como, por exemplo, se o padrão plus size começa Vestuário, representado por Maria Adelina a partir do manequim 44 ou 46 – dúvida que Pereira (Superintendente do ABNT CB 17), em gera divergências de opiniões no mercado. entender “o que configura um tamanho grande” Midiamoda (2012) deve-se em grande parte aos Uma particularidade importante desse segmento dados divulgados pelo IBGE, que apontou que é a forma de medir o corpo. As costas são um 21,7% dos jovens entre 10 e 19 anos estão acima ponto importante para as pessoas acima do peso. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Nos tamanhos maiores as medidas são tomadas que pretendem investir nesse segmento (...) de ombro a ombro e a linha da cintura é outro Além de promover a fidelização do cliente fator importante a ser considerado, já que há com roupas modeladas dentro de seu padrão uma variação na hora de normatizar a medida numérico, as normas colaboram para uma da cintura, que pode ser medida logo abaixo do expressiva redução dos custos com matérias- busto um na linha do umbigo, por exemplo. primas já que os tamanhos grandes utilizam mais tecido e aviamentos em sua produção”. Segundo o portal Midiamoda (2012), Roberto (Midiamoda, 2012). Uma vez finalizadas, as Chadad, presidente da Abravest analisa que normas serão propostas voluntárias – ou seja,

47 “Devido às características técnicas das roupas não serão obrigatórias. Se bem estabelecidas plus size, a norma de vestibilidade revela-se como darão um bom parâmetro para o consumidor, uma ferramenta essencial para as confecções principalmente para compras online. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

3. O consumo de vestuário e de produtos de luxo

Setor do vestuário e moda plus size

egundo a BBC, (2013), o mercado do faturamento do segmento plus size em 5% do 48 vestuário plus size no Brasil já movimenta faturamento total como tem acontecido, sem S em Março de 2013 anualmente cerca de projetar um crescimento, o valor do faturamento R$ 4,5 bilhões, o que significa cerca de 5% do pode ser de no mínimo R$6,45 bilhões. faturamento total do setor de vestuário em geral, segundo a Associação Brasileira do Vestuário Esse boom é impulsionado pelo crescente número (Abravest). de pessoas com sobrepeso no Brasil. Dados do VIGITEL (2011) apontam que praticamente Já Lenoir (2013) afirma que em 2013 a estimativa metade dos adultos está acima do peso (52,6% de faturamento do setor de vestuário é de R$ dos homens e 44,7% das mulheres). Diante desse 129 bilhões, segundo dados do Pyxis Consumo, cenário, grandes lojas de departamento estão ferramenta de dimensionamento de mercado percebendo esse nicho e investindo no segmento. do Ibope Inteligência. Ou seja, estimando o É o caso da Riachuelo, Carrefour, Renner e da Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

C&A, que lançou no fim do ano passado sua linha mostrar que é um desafio criar moda para elas”. plus size, estrelada pela cantora Preta Gil. Nas vendas online, nos atuais moldes dos sites voltados para outros públicos que não o de luxo, Além disto, marcas especializadas não param de apesar do fator constrangimento do ponto de surgir. O crescimento desse mercado também venda ser descartado e a compra poder ser feita se reflete na internet, como é o caso da recém- com privacidade, além da falta de padronização inaugurada loja online Flaminga, especializada das medidas, não se leva em conta as diferenças em moda plus size. Della Barba (2013), ao mesmo do corpo da mulher com sobrepeso. As roupas tempo em que informa que o site “explora um plus size precisam necessariamente ser

49 outro nicho, o de moda plus size voltado para experimentadas, já que com o sobrepeso e a um público mais refinado”, relata que Sylvia obesidade o acúmulo de gordura pode se dar Sendacz, sócia-proprietária da Flaminga afirma nas mais diferentes partes do corpo e os corpos que “nosso desafio é convencer marcas classe A a apresentam muito mais diferenciação do que investir em roupas de qualidade para gordinha, nos tamanhos padrão.

Luxo

Antes de entrar nas questões do mercado, é de vida, com forte apelo emocional e sensual. “O preciso entender o significado contemporâneo de luxo pode ser caracterizado como algo ligado ao luxo. O luxo é um profundo desejo de um estilo desejo, em seu campo ilimitado de necessidades, Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

que depende de um domínio irracional, dos o que embeleza o cenário da vida, a perfeição sonhos e das fantasias” (Galhanone, 2008). Há tornada coisa pelo gênio humano. (...) Luxo, varias teses sobre a origem da palavra Luxo. memória e volúpia: é preciso ser uma alma bem Braga (2004) afirma que etimologicamente, sombria para fazer cruzada contra o que é amor “luxo” e “luz” têm a mesma origem, vêm do latim à beleza e sua expressão, leveza e momento de “lux”, que significa “luz” e diz que a referência felicidade”. à luz provavelmente associa-se com conceitos como brilho, esplendor, distinção perceptível ou Símbolo de status em toda a história da resplandecente. humanidade, o luxo se transformou em um

importante setor da economia mundial e 50 Já segundo Lipovetsky e Roux (2005), a palavra hoje passa por um interessante processo de luxo deriva do latim luxus e significa situar-se democratização e busca por nova identidade fora dos caminhos trilhados da “tendência”, para e sentido. Se nos anos 80 as pessoas apenas seguir sua própria rota, impondo suas próprias consumiam marcas de luxo por status, no século regras. É independente da razão, mas é marcado 21 elas levam em conta ligações afetivas, escolhem pelo excesso e pelas emoções intensas. marcas que se identifiquem com seu jeito de ser e que representam suas individualidades. Produtos de luxo têm em seu valor algo subjetivo e intangível. Pode ser história, tradição, Lipovetsky e Roux (2005) afirma: “É um prazer suntuosidade, elegância, raridade, prestígio, dos sentidos que desemboca em uma emoção, exclusividade ou outros tantos atributos. uma sensação de conforto, de harmonia. Não se Lipovetsky (2005) afirma que: “o luxo é o sonho, pode mais reduzir o luxo ao objeto. O luxo nasce Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

de um encontro entre o objeto e a intimidade pagando em “suaves” prestações. Aliás, o Brasil profunda daquele que o reconhece. O luxo deve é um dos únicos lugares do mundo em que se despertar imaginários e ressuscitar artes de viver. pode parcelar o pagamento de itens de luxo em (...) Sempre houve e sempre haverá, quaisquer cartões de crédito ou cheques pré-datados. que sejam os países, indivíduos ricos que constituem a clientela tradicional das casas de A palavra de ordem dos novos consumidores do prestígio. Essa clientela móvel, mas fiel desloca- luxo é a busca pela felicidade e pelos prazeres se, segundo os períodos, ao sabor das flutuações que a vida pode proporcionar. “Cada um pode geográficas das grandes fortunas: Inglaterra, pretender o que há de melhor e de mais belo,

51 Estados Unidos, Oriente Médio, Japão etc. A cada um quer poder gozar, a priori sem limites, nova clientela do luxo é uma clientela abastada do presente e das maravilhas do mundo”, e cada vez mais uma clientela de classe média, afirma Lipovetsky e Roux (2005). “Por que mais sensível ao preço.” não aproveitar o que há de melhor nesta terra? Por que se privar? Em nome de quê? As novas Esse segundo grupo tende a se espelhar e exigências democráticas do luxo não se enraízam a reproduzir comportamentos de estratos no jogo dos afrontamentos simbólicos de classe. superiores da sociedade, buscando ascensão social ou simplesmente contato com o que o Tampouco resultam de uma pretensa escalada mundo material tem de melhor para oferecer aos da inveja, das frustrações e insatisfações que sentidos. Ainda que tenha uma renda menor que se apossariam dos indivíduos à medida que a dos mais ricos, a classe média está se tornando a prosperidade aumenta e que as distâncias uma importante consumidora de luxo – mesmo sociais diminuem. Elas vêm simplesmente Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

arrematar o consumismo, a sagração dos gozos produtos mais tecnológicos são consumidos mais privados, o direito democrático à felicidade”. A por seu design que por suas qualidades técnicas. esfera simbólica de sonho, magia, sedução se dá Os produtos de luxo procuram manter uma através do apelo aos sentidos, de forma a criar conexão com o passado, as tradições e história, e uma experiência hedônica e sensual. Mesmo o verdadeiro luxo é considerado imortal.

Mercado do luxo

52 Segundo Masidlover (2013), o mercado de luxo é Na lista de desejos desse grupo estão uma um dos que mais se mantém em alta na economia marca com um nome estabelecido que tenha um e o perfil do seu público é a exclusividade, devido potencial inexplorado de expansão em mercados ao seu caráter exigente quanto a produtos emergentes, proprietários que estejam dispostos e serviços. A indústria de bens de luxo está a vender e abrir mão do controle e a confiança de com cofres cheios de dinheiro para gastar em que a grife tem durabilidade e não concorre com aquisições que ajudam na expansão, mas poucos outras marcas existentes na carteira. alvos que valham à pena. Isso tem levado líderes da indústria, fundos de private-equity e novos investidores em mercados emergentes a uma verdadeira caça por empresas que atendam a alguns critérios difíceis. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

O comportamento do consumidor de produtos de luxo

O consumo de produtos e serviços de luxo é das tarefas que desempenham. E a satisfação de discreto no ato da compra e pode ser discreto uma necessidade depende da historia de cada também em seu usufruto, mas na maioria das individuo e de seu ambiente sociocultural. A vezes ainda é realizado não apenas pela simples esta necessidade, que pode ser desde fisiológica obtenção das mercadorias, mas principalmente até de autorrealização é que se chama desejo. O através da aquisição de valores simbólicos desejo é o motor maior no consumo de luxo.

53 que acompanham os produtos. Os atributos simbólicos das marcas e produtos de luxo são O consumo de bens de luxo se dá particularmente condicionados ao contexto social no qual este através do ponto de venda, já que as marcas público está inserido, bem como ao conjunto de voltadas para este publico ainda exploram representações e capital cultural que ele possui. pouco a internet, pois segundo Orobio (2013), da Consultoria MCF, especializada neste setor Para Solomon (2008), uma das premissas no Brasil, “os exercícios ainda são raros por um fundamentais do campo do comportamento do simples problema: como determinar e controlar consumidor é que as pessoas em geral compram um dos atributos fundamentais das marcas de produtos não somente por sua função, mas Luxo, a exclusividade, dentro de um universo também pelo que eles significam. Não que a função democrático? Como controlar essa exclusividade básica de um produto não seja importante, mas dentro deste universo de “comunicação de os papéis que os produtos representam vão além massa” que, teoricamente, daria a esses produtos Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

exclusivos e sofisticados uma aura “popular” não Ferreirinha (2013), da MCF Consultoria, “O desejada?” Este pensamento fez com que muitas Brasil tem enormes possibilidades no que tange marcas de luxo optassem por não se arriscar no a serviços. Mas, mais importante que isso, é a planejamento de estratégias direcionadas à rede. experiência de compra, seja de produtos ou de serviços. O consumidor quer ser envolvido, não Ainda hoje, quando falamos de e-commerce, são apenas comprar. As marcas precisam inovar poucas as marcas que possuem o ferramental para levá-lo a sensação de envolvimento. Em disponível. A Chanel afirma que não pretende relação aos segmentos dentro do luxo, o mercado abrir sua loja on-line, pois a experiência da marca é favorável a tudo o que está relacionado ao bem- seria perdida, segundo Orobio (2013). Segundo estar”. 54

Breve panorama do mercado de moda de luxo no Brasil

O mercado de luxo é um dos únicos que cresce cento em 2013 e 5 a 6 por cento da média anual acima da média da macroeconomia mundial, até 2015, podendo atingir a cifra de 250 bilhões com alta de 10% em 2012, segundo a consultoria de euros até meados da década, também de Bain & Company (2013). O faturamento mundial acordo com a Bain & Company (2013), o principal do mercado de bens de luxo vai crescer cinquenta assessor da indústria de bens de luxo global. O por cento mais rápido do que o PIB global, com Brasil vem sofrendo uma grande mudança em uma expectativa de crescimento de 4 a 5 por sua pirâmide social. Além do aumento da classe Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

média, agora com forte potencial de consumo, o mais jovem, mas na mesma faixa de renda – número de milionários está crescendo no país, apesar de que o argumento seja o de lançar uma o que está movimentando o pouco explorado linha com preços mais acessíveis – usando um mercado de luxo por marcas brasileiras. modelo estrangeiro, ao invés de rejuvenescer a marca. No entanto, este publico não se importa Segundo Sorima Neto e Falcão (2012), pesquisa tanto com o valor que paga pelo vestuário, mas da MCF sinaliza que o mercado de luxo no Brasil com o estilo. Preferem não enxergar um número movimentou cerca de R$ 18,8 bilhões em 2011 crescente de jovens com sobrepeso, inclusive e de acordo com Aguiar (2013) uma pesquisa que tem dificuldades de comprar roupas, apesar

55 realizada pela La Clé, consultoria especializada de terem poder aquisitivo. em luxo, a classe A brasileira gasta em média R$ 3,5 mil por mês com roupas e bens pessoais. A Além disto, as marcas de luxo brasileiras não previsão é de que o mercado de luxo cresça 25% tem se empenhado em atender suas clientes que entre 2013 até 2017. envelhecem e cujo corpo sofre as transformações que acontecem, por exemplo, depois da Todavia, as marcas brasileiras de luxo pouco têm menopausa, ou mesmo de modificações inovado no atendimento a seus consumidores, decorrentes da idade. “Sem o hormônio agindo ou pouco tem feito para captar novos clientes de sobre o corpo, as distribuições de gordura se gerações mais jovens. tornam desordenadas, modificando o aspecto físico. As características mais comuns da A estratégia das marcas brasileiras tem sido criar menopausa são o aumento da medida da cintura uma nova marca, voltando-a para um publico e do abdome e do volume dos seios.” (Site Médico, Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

2013). O Conselho Federal de Nutricionistas dos consumidores D e E para um patamar acima, (2010), menciona que “Estudo do Hospital das preveem uma expansão ainda maior e mais rápida Clínicas da Universidade de São Paulo indica que da classe A. “As famílias da classe C, que eram 68% das mulheres chegam na menopausa com 17,6% da população em 1992, serão 33,5% em sobrepeso ou obesidade”. A tendência a partir 2017, ou seja, vão dobrar. Mas é preciso destacar dessa fase da vida é ganhar volume no abdome e que a classe A, que há 15 anos representava perder nos quadris e coxas. 0,7%, vai chegar a 2,3%, o que significa triplicar de tamanho no mesmo período”, destaca Jorge Um exemplo nesta linha é o da marca brasileira Inafuco, gerente sênior da área de varejo da Price de luxo Maria Bonita, que lançou em 1990 a Waterhouse Coopers (PWC), segundo relato 56 Maria Bonita Extra, com a intenção de atingir de Klinke (2013). Segundo Inafuco, “por uma um publico mais jovem, mas não com menos questão de volume, a classe C é mais vistosa. poder aquisitivo. No entanto, as antigas clientes Mas, ao mesmo tempo, nunca tivemos tantos da Maria Bonita que tiveram seus corpos milionários. É uma mudança sócio demográfica modificados pela idade têm muito poucas opções muito saudável.” de compra nos pontos de venda da rede. É típico o pensamento de que chique é ser magro quando Também segundo ele, até 2017 a classe C deve se é da classe A. manter-se estável, indo de 30,5% para 31,9%. Já os assalariados da classe A, que representavam Muito se tem falado do crescimento da classe C 9,3% há quinze anos, vão mais que dobrar até brasileira e os especialistas focam agora o topo 2017, batendo 19,3%. “Isso significa que há uma da pirâmide social. Depois da ascensão social grande oportunidade de negócios para quem Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

trabalhar com produtos de maior valor agregado. Vivemos um momento de bifurcação do consumo. Enquanto a classe C passou a comprar xampu de R$ 13, há muito mais gente endinheirada pagando R$ 80 por frascos menores e com mais atributos”, diz ele.

Atualmente, a maior parte dos clientes que consome o luxo está na faixa etária de 25 a 45

57 anos (57%), segundo índices da sexta edição da pesquisa “O Mercado de Luxo no Brasil”, da MCF Consultoria e do grupo GfK. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

4. O projeto de design: hipóteses estratégicas

pesar da imposição da mídia quanto ostentatório, a fim de atrair a estima e a inveja ao padrão de beleza magro, uma dos outros. As classes superiores, para conquistar A parcela das consumidoras que e conservar honra e prestígio, devem fazer consome produtos de luxo tem outro biótipo e exibições de riqueza e de luxo, manifestar por 58 necessitam de produtos e serviços para atendê- suas boas maneiras, seu decoro, seus adereços, las. Pelos dados analisados, é muito delicada a que não estão sujeitas ao trabalho produtivo, abordagem da cliente plus size e qualquer atitude considerado indigno para as mulheres desta impensada pode constrangê-la. classe social. No entanto, a ostentação da moda consumida, no caso de um produto tamanho Segundo Veblen (2003), a moda liga-se à plus size torna-se difícil de ser realizada, mas o rivalidade social, ou seja, o consumo das classes bem estar trazido pela aquisição pode ser trazido superiores obedece em essência ao esbanjamento pela experiência da compra.

Abordagens pelo bem estar, identificação cultural e experiência de compra Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Nos anos 60 e 70, quando o consumo de massa mergulhados numa cultura individualista de possibilitou que famílias de classe média se bem-estar, de êxtase do corpo, de sucesso pessoal equipassem com produtos, o bem-estar ainda e de autonomia subjetiva”. era medido em termos de quantidade. Hoje, o bem-estar buscado é qualitativo: a chamada Segundo Lipovetsky (1989), a legitimação e a qualidade de vida. democratização das paixões da moda ligam-se à elevação do nível de vida, à cultura do bem-estar, Segundo Lipovetsky (2013), “nossa cultura do lazer e da felicidade imediata. A moda torna- cotidiana, da mídia, do consumo, da publicidade, se uma exigência de massa, em uma sociedade

59 é amplamente dominada pelo bem-estar que sacraliza a mudança, o prazer e as novidades. individual, pelo lazer, o interesse pelo corpo, Além da cultura hedonista, houve o surgimento pelos valores individualistas do sucesso pessoal da cultura “juvenil”. e pelo dinheiro. Desde a entrada das nossas sociedades na era do consumo de massa, A maioria das marcas de luxo vem investindo predominam os valores individualistas do prazer em redes de varejo, tanto em mercados e da felicidade, da satisfação íntima, não mais a estabelecidos quanto emergentes, com projetos entrega da pessoa a uma causa, virtude austera, de espaços singulares focados no bem-estar e renúncia de si mesmo. Claro que se observa o estilo de vida, apresentando produtos exclusivos retorno da preocupação com os valores na política em um ambiente que comunica uma imagem na mídia e nas empresas; observa-se também cuidadosamente elaborada para seu consumidor. a multiplicação das operações humanitárias, Os modelos de negócio estão rapidamente sendo caritativas. Mas, simultaneamente, estamos atualizados para refletirem essa mudança, pois Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

com o crescimento das vendas online os pontos Fashion (2009) afirma que de acordo com Ron de venda precisam atrair os consumidores com Pompei, “a cultura da marca afetará o design experiências de design experiencial. Hoje, os dos espaços de varejo, porque os ambientes da consumidores são as vozes mais ativas na criação marca terão que refletir essas transformações de significado das marcas. Eles fazem isso por culturais para além das transações [comerciais] troca de experiências e percepções através da e expressando os valores crescentes da multiplicidade de ferramentas de comunicação comunidade marca. A maneira mais simples de disponíveis. O que é importante hoje não é tanto descrever essa transição é que os ambientes de uma imagem de marca construída, mas a cultura varejo vão se tornar lugares para as pessoas e a de marca que resulta dessa troca conduzida pelo cultura de marca emergente ao invés de apenas 60 consumidor. O jornal londrino The Business of lugares para o produto”.

Estratégia no ponto de venda

A estratégia no ponto de venda reflete o espírito retos. Assim o ambiente de varejo poderá ser de sofisticação, exclusividade e discrição. Será explorado por esta consumidora em seu próprio necessário criar uma paisagem de varejo com ritmo, ao contrário da maioria das lojas de luxo, “caminhos de exploração”, como diz Pompei onde o visual merchandising tem sido focado no (The Business of Fashion, 2009), ao invés produto, e não sobre a experiência da pessoa na de ilhas com as tradicionais linhas e ângulos loja. Todas as dimensões experienciais terão que Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

ser repensadas, convidando as consumidoras intuito de fazê-la sentir-se extasiada diante de a explorar e criar a sua própria jornada e todas as possibilidades de ofertas. participando da criação de uma nova cultura de marca. A consumidora de moda plus size de luxo A base racional do mercado é constituída pela necessita de uma estrutura rígida que a defina, escolha do consumidor e esta se torna modalidade inserida em uma identificação cultural que a faça cultural. No entanto, Williams (1992) assinala sentir-se à vontade para a compra. Uma loja que que a indústria define uma customização que ofereça somente produtos voltados a ela pode ao ser disponibilizada aos consumidores, tende fazê-la sentir-se intimidada e constrangida, ao a provocar uma reação de individualização pelo

61 mesmo tempo em que comprar online é difícil sentimento da exclusividade, do poder e desejo para esta consumidora, pois devido aos vários de possuir algo único, diferenciado, enquanto tipos de corpos decorrentes do sobrepeso, que o participante do mesmo grupo social não precisa experimentar as roupas para poder possuirá igual, mas no máximo, parecido. avaliar caimento, assim como a qualidade de uma marca nunca antes experimentada. A ideia é oferecer produtos produzidos em pequena escala junto a outros de produção A ideia é fazê-la sentir-se segura ao oferecer em maior escala, para despertar o sentimento no ponto de venda um estilo de vida muito da individualização, mas ao mesmo tempo próximo do seu, com produtos de marcas que ela equilibrar a média de preços para oferecer já conhece porem novos para ela, em meio aos mercadorias acessíveis também a consumidores novos produtos que lhe serão oferecidos, num aspiracionais. O mix de produtos oferecerá além universo social e cultural familiar, mas com o de roupas femininas, calçados, joias e acessórios, Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

utilidades domésticas e decoração para casa, frequente da linha plus size. Determinados assim como eletrônicos pessoais, pequenos produtos terão logotipo da loja; a política de presentes e surpresas agradáveis em cada setor. trocas será flexível, e operações de pagamento O intuito é criar um sortimento abrangente de estarão disponíveis em num ponto lateral da loja. produtos com design atraente e versátil para todas as áreas da vida da consumidora alvo. O envolvimento com o ambiente, o bem-estar, está diretamente ligado a comandos visuais O ponto de venda oferecerá toques inesperados inconscientes e conscientes e a organização do em cada setor: mobiliário de interiores pensado espaço requer mais do que o conceito proposto para o publico, com pequenos sofás acolhedores. pelos arquitetos e decoradores para perfeita 62 A arquitetura interna das lojas (quando se fala de harmonia entre o conforto e funcionalidade, arquitetura não se refere somente à construção e levará em conta a influência das emoções civil, ao projeto de uma casa ou edificação, mas no entendimento do ambiente e o ambiente sim à constituição como um todo, à organização influenciando as emoções desta consumidora. dos elementos a fim de proporcionar melhor comunicação do ambiente com o indivíduo) A iluminação através de luz artificial que terá provadores mais generosos com banquetas possibilita maior flexibilidade na criação de confortáveis. O fechamento da porta não será atmosferas e para aumentar a funcionalidade feito por cortinas, mas por fecho no interior do do ambiente para maior engendramento provador para oferecer privacidade e conforto. A emocional, proporcionando atmosfera intimista. configuração da área de vendas será modular e Serão ainda utilizados: musica, cores, e aromas poderá ser remodelada, com reposicionamento de acordo com o publico consumidor. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Loja Besi. Foto: Marcos Bravo Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Uma iniciativa interessante no sentido de escritório da arquiteta Bel Lobo. A decoração promover uma experiência emocional de é composta por móveis garimpados, piso consumo é a loja Besi, no Rio de Janeiro, que ladrilhado e paredes com tijolos originais da exemplifica muito bem este conceito. A loja, casa. Dentro das ações de relacionamento com a instalada em um casarão na rua do Carmo é mix cliente plus size, um café ou restaurante podem de loja de decoração e café gourmet, projeto do proporcionar a ela uma experiência memorável.

Inserção do produto plus size no ponto de venda 64

Inserida neste contexto a coleção plus size terá investimento em treinamento maciço da equipe um corner especial, mas rodeado dos demais de vendas para que ofereça as peças às clientes produtos que procurarão inseri-la no contexto de maneira natural e gentil, sem mencionar em cultural de estilo de vida da consumidora. O nenhum momento que as peças têm tamanhos nome da coleção fará alusão a bem estar e maiores, ou que são peças para “gordinhas”. conforto e o objetivo estratégico é fazer com Serão apenas peças confortáveis. que cada produto seja visto como sinônimo de elegância, sofisticação e singularidade para a A identificação destas peças obedecerá ao atual consumidora. O lançamento da linha não será design das etiquetas da marca, se já existente, divulgado como projeto especial, mas as peças ou será pensado para que seja absolutamente serão apenas introduzidas nas araras e haverá igual às etiquetas utilizadas em outra parte da Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

coleção. Será apenas acrescido um asterisco the Brave, dono da Diesel, traçou um caminho na parte inferior da etiqueta para facilitar o antes da aquisição abrindo novas possibilidades reconhecimento por parte dos vendedores. de negócio dentro da marca. Além de uma linha As peças serão numeradas de 1 a 4, sendo o de acessórios consolidada, investiu numa moda tamanho 1 equivalente ao tamanho 46 e assim muito refinada, evidenciada por um apelo anti- sucessivamente. sexy, o que vai de encontro com o gosto do consumidor de luxo a que se destina: linhas As peças estarão dispostas de maneira acessível retas, peças soltas do corpo, comprimentos às clientes e as vendedoras estarão disponíveis maiores, um modelo particular com o qual

65 para ajuda-las quando solicitarem, servindo Consuelo Castigloni (estilista e acionista da de consultoras quando também quando for marca) trabalha a cada temporada, renovando solicitado. Serão criadas também estratégias uma coleção de peças separadas. no mesmo sentido para novas marcas e para a criação de linhas plus size em marcas de luxo Não é a toa que os termos mais comuns para do mercado brasileiro, procurando fidelizar descrever o estilo da marca são: inusitado, as atuais clientes destas marcas através da irreverente e cerebral. Ampliou o leque de introdução e promoção da linha. opções da marca com uma linha plus size que em nenhum momento foi identificada como tal No cenário internacional algumas marcas já para a consumidora, mas que conseguiu reunir adotaram estratégias interessantes procurando elementos para agradar seu publico original driblar a lipofobia. A Marni, marca milanesa de (que usa até o tamanho cujo similar brasileiro é luxo recentemente adquirida pelo grupo Only 44) e um publico com sobrepeso (não focou em Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

mulheres obesas ainda) com a mesma coleção A ideia foi mostrar a diversidade da equipe, lançada na semana de moda de Milão. Lançada como pessoas diferentes umas das outras. Faz em 1994 como parte de uma empresa familiar parte também da proposta da Marni – mas não de peles sob o comando de Gianni Castiglioni, divulgada oficialmente – de aumentar o tamanho a grife Marni se tornou referência de luxo e dos manequins em sua coleção, iniciativa já em refinamento. A filha do casal Carolina, comanda andamento, e levada até as araras com sucesso. seu e-commerce, no ar desde 2006, que também oferece peças em tamanho maior.

Apesar de não trabalhar com uma linha de 66 produtos para decoração, durante a feira de design Salone Internazionale del Mobile de 2012 apresentou uma coleção de 100 cadeiras feitas por ex-presidiárias colombianas, procurando reinseri-las social e profissionalmente.

As cadeiras foram relacionadas com a iniciativa L’Arte del Ritratto, criada em parceria com o fotógrafo e cineasta Francesco Jodice. O artista fez uma série de fotos da equipe de diferentes departamentos da Marni usando as cadeiras como fundo. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Exposição L’Arte Del Ritratto. Fotos: Divulgação Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Considerações sobre o produto e equipe de vendas

O profundo conhecimento do publico e do O conhecimento do estilo de vida e do corpo produto plus size a ser comercializado será da consumidora é de fundamental importância fundamental para a equipe de vendas, que precisa para que se possa oferecer somente os estilos de ser considerada consultora pela consumidora, se roupa que possam ser adequados a cada uma. for solicitada a aconselhar.

68 O corpo plus size

Manter o equilíbrio de proporções é fundamental podemos identificar cinco tipos diferentes de ao desenvolver um produto de vestuário plus size, corpos, usando uma classificação adotada por assim como o equilíbrio durante a coordenação vários autores. das peças é fundamental. Na mulher obesa ou com sobrepeso o acumulo de gordura se dá de Uma coleção plus size deve ser ampla o maneira diferenciada em diferentes áreas do suficiente para atender a todos e é necessário o corpo e é necessário medir as três áreas-chave do conhecimento de suas características para poder corpo para identificação: o busto, a cintura e os vestir a silhueta equilibrando-a para uma figura quadris. Conforme as proporções encontradas, proporcional. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Diamante

As caracteristicas deste tipo de corpo são ombros pescoço e para longe da região de barriga. estreitos, busto pequeno ou de tamanho médio Escolher peças de vestuário que aumentem e e barriga mais ampla, sem cintura definida. enfatizem a altura e não a largura. A maioria do peso se concentra na região intermediária do corpo e por vezes a cintura é maior que o busto. Os quadris são largos e as

69 coxas grandes. As nádegas são planas e as pernas são proporcionalmente delgadas. Para melhor equilibrar a silhueta Diamante, o objetivo é:

Aumentar o foco do olhar sobre os ombros estreitos e usar enchimentos nos ombros da alfaiataria com suavidade. O uso de decotes horizontais amplia esta região. Nunca enfatizar a barriga através de recortes horizontais acompanhando a cincunferencia do corpo. Acentuar pernas bem torneadas.

Chamar a atenção para o rosto, ombros e Diamante Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Ampulheta

Este tipo de corpo tem uma forma curvilínea Acentuar as pernas se bem torneadas. agradável com a cintura definida. Os ombros, Enfatizar as curvas femininas do busto e busto e quadris são quase da mesma largura e quadril. os quadris são geralmente não mais do que 10 Aumentar a altura da silhueta corporal através centimetros maiores do que o busto. A cintura do uso de peças unicas. pode ser 10 a 20 centimetros mais estreita do que a parte que for menor, busto ou quadril. 70

O corpo de formato ampulheta tem quadris redondos e bem torneadas, coxas, barriga e traseiro proporcionais. O busto é de tamanho médio a grande e as pernas são bem torneadas e proporcionalmente mais magras. Os braços são de tamanho médio. Para melhor equilibrar a silhueta Ampulheta, o objetivo é:

Acentuar a cintura. Acentuar o rosto e o pescoço com colares e

decotes em V. Ampulheta Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Triângulo

A cintura é bem marcada. O rosto, ombros, braços, Não usar jeans com pernas largas, mas optar peito e região das costelas são proporcionalmente por boot cut. menores quando comparados à metade inferior.

A maioria dos triângulos têm nádegas cheias e redondas, embora algumas sejam planas.

71 Quadris e coxas são proeminentes, assim como as pernas, que podem ser grossas. Identificar como melhorar e equilibrar estas proporções pode ser um desafio. Para equilibrar a silhueta Triangulo, o objetivo é:

Acentuar o pescoço, busto e cintura. Escolher estilos que criem a impressão de ombros mais largos para equilibrar com as partes inferiores. Não enfatizar a parte inferior do corpo e usar estilos que alonguem a parte inferior como maxi vestidos ou vestidos em linha A. Triângulo Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Triângulo invertido

Os volumes corporais se concentram na parte superior do tronco. Ombros largos, costas largas e seios fartos.

Da cintura para baixo, os quadris, nadegas e coxas tornam-se gradualmente menores até a parte inferior das pernas. Não enfatizar a parte 72 superior do corpo nas áreas mais avantajadas equilibra a silhueta. Para equilibrar a silhueta Triangulo invertido, o objetivo é:

Acentuar o pescoço e o busto. Acentuar as pernas. Não enfatizar a largura do ombro evitando coletes ou vestes sem alças. É preciso usar roupas que tendam a diminuir a aparência de largura total para equilibrar o resto do corpo.

Triângulo Invertido Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Retângulo

Tem como caracteristicas o pescoço curto, com nuca cheia. O tamanho do busto é moderadamente proporcional ao resto da figura. A caixa torácica é proeminente e pode haver problemas para formar uma cintura definida ou para formar a impressão de curvas femininas.

73 Os braços são grandes, assim como os quadris. As pernas estão equilibradas e o tamanho das nádegas é medio. A forma geral do corpo é proporcional com coxas moderados e pernas um pouco mais finas. Para equilibrar a silhueta Retangulo, o objetivo é:

Acentuar o busto e decote. Acentuar o traseiro e pernas. Não acentuar o meio do corpo, preferindo estilos. Império e cintos na região da cintura superior.

Retângulo Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Algumas considerações sobre o produto

O foco do trabalho é a abordagem da consumidora e voltada para o publico para a qual é destinada, plus size no ponto de venda, mas serão feitas levando em conta a diferenciação de modelagem algumas pequenas considerações sobre o dos manequins acima do 44. produto, já que estas informações farão parte da um serviço de consultoria a ser prestado. A A modelagem atingirá as clientes com manequins linha plus size oferecerá modelagem confortável até o numero 52.

Diamante Ampulheta Triângulo Triângulo Invertido Retângulo Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

A ideia é que as matérias primas utilizadas sejam Tecidos planos travados, ou seja, sem elasticidade, as mesmas da coleção das marcas onde a linha são desconfortáveis, por isto é interessante que for inserida. No entanto a inclusão de tecidos tenham uma porcentagem de elastano (2) ou importantes para o conforto das peças plus size, tenham fios com torção para terem elasticidade como tecidos planos com certa elasticidade para e aumentar o conforto se forem planos. O ideal calças, saias e camisas pode ser necessária. são os tecidos de malha.

Os tecidos são um dos itens mais importantes A utilização da malharia será controlada para para a composição do vestuário plus size. que não sejam usados produtos que possam

75 Algumas características de desempenho são “marcar” as ondulações dos corpos. Tecidos muito importantes para a estética, outras para a desenvolvidos com o fio Radiosa® (3) são definição da estrutura da roupa e outras ainda exemplos de tecidos adequados. Fluidos e ao para suas qualidades táteis. mesmo tempo encorpados. Mas os tecidos naturais são muito apreciados pelo conforto. Serão analisados alguns tipos para exemplificar Geralmente, as fibras naturais como o algodão as diferenças no comportamento em termos de e a seda são o melhor investimento para o estética, durabilidade e conforto. vestuário plus size. É importante que tenham um

2- Elastano é um filamento sintético conhecido por sua elasticidade. É mais forte e durável que a borracha e foi inventado em 1959 por Joseph Shivers, da DuPont. Revolucionou muitas áreas da indústria de vestuário. Ele também é conhecido como spandex nos EUA e Austrália. 3- Tecidos como o EUROPAD® ou o FRIZZ®, desenvolvidos com o fio Radiosa®, ambos da tecelagem Santaconstancia. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

blend de fibra sintética em pequena quantidade plus size. Algumas fibras são naturalmente em sua composição. Um blend com poliamida absorventes e permitem que o corpo respire, ou poliéster, dará mais estabilidade ao tecido isto é, permitem que o ar e a umidade passem evitando que enrugue ou amasse demais. do corpo para o exterior, e diferentemente dos oclusivos, isto é, os que mantém o calor do corpo As roupas amassadas desestruturam a peça plus e a umidade, são muito mais confortáveis, item size, que precisa da estrutura para modelar o essencial para qualquer projeto de design de corpo. Eles parecerão muito mais elegantes ao vestuário. resistir às rugas, alem de serem mais práticos nos cuidados com o ferro. A seda é luxuosa e confortável de usar, 76 especialmente em climas quentes e úmidos, mas A maioria das pessoas com sobrepeso tende a é importante que a escolha recaia sobre um tipo amassar mais as roupas por causa de algumas de construção mais encorpada, como o borrete rugas que se formam nas ondulações da pele de seda, pois através da transpiração poderá e prensam os tecidos ao sentar, marcando-os, molhar-se com facilidade e as manchas ficarão portanto é interessante que haja essa mistura de aparentes no exterior da peça de vestuário. fibras na composição do tecido, numa proporção de cerca de dez a vinte por cento de fibra sintética O borrete de seda é interessante pelo seu aspecto para o restante em fibra natural. natural (é feito a partir do casulo e não do fio e tem rusticidade especial , formando pequenos Fatores de conforto também são sempre botonês, por causa das fibras curtas). Ideal para prioridade na escolha de tecidos para projetos um sportswear bonito, confortável e luxuoso. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Tecidos sintéticos retêm o calor e as mulheres respirável, resiste à abrasão, tem ótimo caimento com mais gordura corporal costumam transpirar e enruga muito pouco. mais, uma vez que a gordura tende a reter o calor fazendo com que o corpo precise suar mais para A fibra de viscose tende a amassar numa refrigerar o organismo. Além disto, muitos deles construção de tecido plano, mas em malharia costumam acumular eletricidade estática o que circular é um tecido interessante para ser é muito desagradável, essencialmente porque utilizado. A gramatura não pode ser muito baixa a roupa cola ao corpo o que além de não ser para que a roupa não fique fina demais e marque confortável, é bastante antiestético também. as ondulações do corpo. As rugas nos tecidos

77 costumam aparecer mais ao redor da cintura e Uma característica de desempenho que pode no abdome e acentuam os volumes. afetar o projeto é a durabilidade da fibra. Por exemplo, algumas das fibras são mais resistentes Mas não só os tecidos são importantes na à abrasão do que outras, e algumas são mais fortes composição do vestuário voltado para este do que outras. Tecidos que não tem resistência publico. Um dos pontos focais também deve ser à abrasão poderão esgarçar-se em entre pernas, o equilíbrio de formas, cores e texturas. por exemplo. Equilíbrio, alias é a palavra chave. Os diversos No entanto, um tecido de fibra sintética tipos de corpo já citados precisam de equilíbrio interessante para ser utilizado é o rayon, uma entre a parte inferior e superior, para que das mais antigas fibras sintéticas. É feito a partir nenhuma seja ressaltada ou tenha mais peso que da polpa de madeira em celulose. É resistente, a outra. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Para exemplificar as formas de vestuário mais alongará as pernas, alongando e equilibrando o interessantes para o corpo da mulher plus size, corpo como resultado. será usado como exemplo um vestido. Mangas em um vestido podem realmente fazer A forma ideal para equilibrar o corpo a partir de com a silhueta pareça ter proporções também um vestido é trabalhar a modelagem para que o mais equilibradas. Casacos, blazers e jaquetas ponto mais reduzido e junto ao corpo esteja sob um pouco abaixo da cintura podem ter recortes o busto, um pouco acima da linha natural da modelados para acentua-la. cintura. Este é o ponto mais estreito do corpo plus size. Depois deste ponto, o ideal é que a O uso das cores também pode ser uma maneira 78 veste flutue para longe do corpo. Esta forma é interessante de equilibrar o corpo em termos normalmente conhecida como uma linha A, de proporções. Cores intensas ou claras e porque a forma geral do vestuário tem mesmo a principalmente o bege costumam evidenciar forma de um “A”. ondulações do corpo e acentuam visualmente as partes do corpo em que são usados. Portanto Recortes no vestido no sentido vertical, em é importante que em termos de proporções oposição a uma grande áreas de tecido, ajudam se use cerca de 1/3 destas cores para 2/3 das a criar estrutura para as roupas e dão ao corpo cores escuras. As cores mais escuras – que uma aparência simplificada. não precisam ser necessariamente o preto – costumam ter efeito contrário. Roxos profundos, Um comprimento do vestido que atinja do joelho marinhos, ameixas e grafites funcionam muito à região acima da panturrilha superior também bem para equilibrar proporções, lembrando Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

que a tendência das cores escuras é equilibrar variação de peso comum nesta consumidora, proporções, sendo que o escuro diminui porque mas estes ajustes não serão aparentes. As formas absorve a luz e o claro aumenta pois reflete a luz. priorizadas na coleção serão vestidos envelope, calças com regulagem interna no cós – e não cós Estampas com padrões de tamanho médio, com com elástico -, decotes que alonguem o pescoço ênfase no ponto mais estreito do corpo podem e consequentemente a silhueta, como decotes funcionar também como as cores intensas ou em V, vestidos e blusas de corte império, que claras, acentuando-o. Listras verticais alongam marquem a cintura onde ela é mais fina, casacos silhueta, ao contrário das horizontais. Algumas acinturados e com comprimento abaixo da linha

79 peças terão ajustes internos para atender a uma da cintura. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Considerações sobre a abordagem no ponto de venda

A abordagem da consumidora plus size no ponto O enfoque dado pelo marketing foi se modificando de venda precisa ser sensível e delicada, focando através dos tempos e se antes a abordagem se deu o marketing relacional. Identificar, segmentar, pelos atributos e benefícios, passou depois a ser interagir, configurar através de programas de pela marca, e hoje o foco é sobre as experiências fidelização, com identificação clara e construção sensoriais e estéticas proporcionadas pela de perfis do consumidor, pois no oferecimento empresa ou pela marca. dos serviços de marketing terá que haver 80 uma redução da exposição midiática, porque Segundo Schmitt e Simonson (2002), o que altera a comunicação do luxo não foca no público o comportamento e decisões dos consumidores em massa, afinal. Haverá um planejamento é o marketing de experiências sensoriais sobre rigoroso das ações com a análise dos padrões produtos ou marcas, a vivência destes produtos, de consumo e comportamento auxiliando na a influência de tudo o que vê, ouve, saboreia, tomada das decisões. Consumidoras de luxo que sente ou toca. Ainda segundo eles, “em um tem acesso e são influenciadas por esta mídia, mundo onde a maioria dos consumidores tem e que por várias razões não se enquadram nos suas necessidades básicas atendidas, agrega-se padrões estabelecidos por ela e pela sociedade, valor eficientemente por meio da satisfação das precisam de ações para trabalhar a auto-aversão, necessidades de percepção dos clientes – suas resultante do processo de condicionamento necessidades estéticas. A influência da estética social e midiático. na vida dos clientes oferece oportunidades para Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

que as empresas os atraiam usando diversas (2004), Ron Pompei, o arquiteto americano experiências sensoriais, beneficiando com isto que está por trás do conceito desta sofisticada tanto os clientes como as empresas, através da rede de lojas de roupas, acessórios, presentes e satisfação e da fidelidade do consumidor”. objetos de decoração, acredita que o segredo é dar liberdade ao cliente. Segundo ele, o cliente O marketing de uma marca de luxo deve precisa sentir empatia pelo lugar, identificar- contribuir para salientar sedução, emoção, se, e uma decoração intimista da loja convida as prazer, estética – no sentido etimológico do pessoas a entrar e sentirem-se em casa. “Uma termo-, isto é, fazer experimentar e sentir a mulher que entra na Anthropologie do SoHo,

81 emoção, fazer partilhar valores comuns, e não em Nova York, por exemplo, não vai (só) zapear apenas salientar benefícios – produtos tangíveis, pelas dezenas de vestidos, móveis e bugigangas como pode bastar para os produtos de consumo aleatoriamente espalhadas pela loja. Em uma corrente. “As marcas de luxo devem igualmente palavra, vai ter uma experiência.” justificar seu valor agregado por sua legitimidade e identidade” (Lipovetsky e Roux, 2005). Na concepção de Pompei, ela vai sentir os cheiros, tocar as texturas, evocar as diferentes histórias Um exemplo muito interessante para esta presentes em cada um dos objetos à venda ou abordagem pode ser visto na rede americana não. É feita uma pesquisa do estilo de vida local, de lojas Anthropologie (4). Segundo Assis das características e peculiaridades regionais

4- A rede Anthropologie, com sede em Wayne, Pensilvânia, nos Estados Unidos completou vinte anos em 2013. Atualmente tem 175 lojas nos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido, alem de venda online. www.anthropologie.com Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

para que haja uma identificação do publico, a rede de lojas tem tido um crescimento que crie um forte vínculo com a comunidade. A sustentado, devido à sua ênfase no layout da loja herança e identidade daquela região ou cidade é e merchandising de estilo de vida, resultando em manifestada em detalhes apropriados à marca. A um tempo médio de permanência do cliente em disposição do mobiliário é bem solta, os móveis surpreendentes 88 minutos. de display dos produtos são móveis usados adaptados e não convencionais, e muitas vezes É um modelo bem interessante para ser também estão à venda. O visual merchandising analisado e pode servir de referencia para um é individualizado para cada área da loja, criando modelo a ser implantado no Brasil. Um espaço conexão do consumidor com o design e faz cada com as características da rede pode ser um 82 experiência de compra ser única. A sensação é a caminho muito interessante de abordagem da de comprar em um mercado de pulgas refinado consumidora plus size do segmento de luxo. buscando pequenos tesouros.

A Anthropologie investe no visual merchandising para criar um estilo de vida de seu publico alvo. Cada loja da rede é projetada de maneira diferenciada.

O caso da Anthropologie é um estudo de caso muito interessante para este tipo de abordagem. Com faturamento acima de US$ 140 milhões, Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Anthropologie. Foto: Divulgação Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Anthropologie. Fotos: Divulgação Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

5. Subsídios para implementação da estratégia e ações

s conhecimentos adquiridos durante de consultoria empresarial orientado para o a pesquisa servirão de subsídios para segmento plus size e voltado para o mercado de O o desenvolvimento de um serviço luxo. 85

Consultoria para o setor empresarial

Com as frequentes mudanças no setor empresarial empreendimentos de alcançarem seus objetivos e a consultoria conquistou um papel fundamental boa parte deles pode ser evitada por meio de uma nas organizações, visando minimizar os riscos do consultoria eficiente. O serviço a ser prestado empreendedorismo e possibilitando um maior é o design estratégico de serviços voltado para apoio para empresários e gestores nas decisões indústrias e marcas de moda e de confecção importantes para o crescimento da empresa ou visando desenvolver produtos de vestuário de implantação de novos negócios. São vários os luxo para o publico plus size, assessorando motivos que dificultam ou impossibilitam os empresas investidoras no mercado de moda. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

A ideia é assessorar empresas a conquistar novos a venda de expertise e auxilio na implementação mercados, com a ampliação de suas linhas e o de negócios. O foco da consultoria é definir as desenvolvimento de uma linha plus size ou com melhores alternativas de ação e os instrumentos a implantação de um novo negócio no segmento a serem utilizados no compartilhamento destas voltado para o segmento de luxo. A proposta ideias e informações para a empresa contratante é oferecer apoio a gestores ou proprietários e para a gestão dos recursos disponíveis para a de empresas, para auxiliar na estruturação de implementação de negócios voltados ao publico negócios e na tomada de decisões estratégicas com em questão.

86 Modelos de consultoria

Consultoria é um tema bastante amplo e com implementação. pouca padronização. Segundo Maia (2012) é um Papel de colaborador ou consultor de processo de orientação e podemos classificar o processos: construção de um relacionamento consultor em três estilos de atuação. Cada uma voltado para o crescimento, aprendizado e representa uma forma de ajudar diferente com desenvolvimento de independência no cliente. consequências diversas. Cada tipo tem uma natureza distinta e a escolha Papel de especialista: venda de expertise. do modelo depende da habilidade de perceber e Papel de médico-paciente: diagnóstico/ vivenciar a realidade corrente. É importante não Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

criar pré-concepções sobre o cliente e compreender (conhecimentos / expertise) e processo (habilidades / suas ações. Como um processo de ajuda a consultoria relacionamento / implementação). será definida em duas formas de atuação: conteúdo

Estruturas da consultoria

Visão panorâmica do processo de mudança Introdução à consultoria em áreas específicas

87 e sua repercussão nas pessoas, estratégias e da organização, como: sistemas de informação, táticas para implementar a mudança. marketing, implementação de modelos de negócio, atuação nos pontos de venda. Orientação metodológica dos principais passos dos serviços de consultoria: métodos, técnicas e ferramentas inter-relacionados a serem utilizados. Visão global da consultoria e do papel do consultor nos processos de mudança

Preparação, planejamento e controle das tarefas preliminares destacando-se o diagnóstico e o modelo ideal de intervenção. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

Objetivos da consultoria e beneficiários

O sucesso de qualquer empreendimento depende conhecimentos específicos para a reformulação da participação de suas partes interessadas e por de uma linha plus size já existente, como uma isso é necessário assegurar que suas expectativas ação pontual dentro de uma empresa. O projeto e necessidades sejam conhecidas e consideradas, terá como beneficiárias mulheres da classe A que visando um equilíbrio de forças e minimizando praticamente não tem acesso aos produtos de riscos e impactos negativos na execução do moda deste segmento no Brasil, consumidoras processo. De modo geral, as expectativas potenciais que poderiam trazer benefícios em 88 envolvem satisfação de necessidades, termos de incremento de produção e lucro aos compensação financeira e comportamento ético. empresários participantes e num sentido mais Para isto, a geração de valor, isto é, a aplicação amplo, a comunidade. dos recursos usados, deve gerar um benefício maior do que seu custo total. Numa abordagem ética e da responsabilidade social, o projeto não vai pautar-se apenas pelo O projeto pode ter caráter duradouro com a interesse dos acionistas/proprietários, mas consolidação de um negócio, que pode ser a também pelos interesses dos outros stakeholders, criação de uma marca visando atender o segmento como a comunidade, os empregados, gestores, focado, ou a criação de uma linha de produtos clientes e fornecedores. A consultoria proposta dentro de uma marca já existente e consolidada; tem o objetivo de desenvolver uma estratégia ou ainda temporário, visando a transmissão de de mercado, pois não se pode esquecer que a Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

concorrência está em constante movimento e o cliente cada vez mais exigente. Pretende ainda orientar uma avaliação crítica do empreendimento e na gestão dos processos de negócios no ramo de vestuário voltado para o publico plus size, implementando as mudanças necessárias para o sucesso do negócio.

A consultoria também pretende ser responsável

89 pela estruturação ou reestruturação do setor de estilo, modelagem e marketing da empresa para atuação neste ramo, por meio de atividades como levantamento e análise de dados da atual estrutura organizacional, processos, metodologias, identidade do negócio e a responsabilidade no auxílio às pessoas ligadas à área em questão.

Essas atividades, aliadas a confiança, seriedade, ética e sigilo são alguns dos atributos essenciais para que seja alcançada a meta de se converter num empreendimento de sucesso. Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

6. Considerações finais

om o mercado de moda plus size em mercado plus size. Uma exceção é a marca Marina expansão é o momento de apostar no Rinaldi, que pertence ao grupo italiano Max C segmento através da inovação, não só Mara, também detentor de outras 35 marcas, em relação ao produto, mas no envolvimento dentre elas a Sportmax, Marella, Pennyblack, e 90 emocional da consumidora no ponto de venda, Max & Co, que chegou ao Brasil com o intuito que têm que apresentar o design pensado de ser precursora das marcas plus size voltadas estrategicamente para este publico alvo. exclusivamente para o publico de luxo. Produtos e serviços de extrema qualidade que a concorrência em nível global obriga e com o Trazia experiência internacional e instalou-se conhecimento das características do publico em São Paulo, na região conhecida como Jardins, brasileiro. zona nobre da cidade que concentra marcas de luxo, mas não contava com o comportamento Com o Brasil sendo centro de atenções mundial, da consumidora brasileira de produtos deste têm sido implantadas marcas voltadas para o segmento, que reluta em entrar em lojas voltadas segmento de luxo já consolidadas no mercado para o publico plus size. Teve que mudar-se e global, mas poucas tem se aventurado no instalar-se junto à marca Max Mara, do mesmo Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

grupo, mas que atende mulheres que vestem espaço costuma ser pequeno. Como o ponto de tamanhos padrão. A loja não trabalha com venda é o espaço do qual as clientes extrairão nenhuma ação especial no ponto de venda para a mais definitiva percepção acerca da marca atrair novas consumidoras e pela dificuldade e de seus produtos, isto deixa espaço para que de divulgação tem-se mantido com um fluxo de marcas nacionais explorem o segmento, com produtos relativamente pequeno. conhecimento das características do mercado local e com o desenvolvimento de novos modelos O mercado de produtos de luxo no Brasil é de negócio adequados já na sua implantação. dominado por empresas de origem europeia

91 em sua maioria. Um forte controle que exercem Importante ainda mencionar algumas sobre a identidade de suas marcas é responsável experiências isoladas para atender o publico pelos rígidos padrões do layout das lojas e do de luxo plus size, como a rede de lojas Maison mix de produtos. Zank, cujos pontos de venda (cinco espalhados por regiões de comercio de luxo em São Paulo) No entanto, cada país apresenta suas e mix de produtos carecem da uma aura de peculiaridades e dificilmente uma estratégia sofisticação e refinamento, não transmitem global sem adaptações a mercados locais é bem qualquer sensação de desejo ou aconchego sucedida. No caso do luxo, onde grande parte às consumidoras. Não há qualquer ação para das determinações quanto à administração seduzir, encantar, transformar desejos em da marca vêm do exterior, o espaço para necessidades, e fazer com que a consumidora adaptações às peculiaridades locais é justamente entenda que determinados produtos são a gestão da loja no país de implantação, e este diferenciados, e que realmente valem o preço Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

alto pelo qual estão pagando. A arquitetura fria pouco analisada pelos estudiosos. Este estudo e a disposição rígida da coleção não convidam à poderia também ser ampliado com foco em exploração e compra. estratégias virtuais eficientes.

Durante um protesto de um grupo de estilistas Já começa a se delinear um novo modelo de durante a São Paulo Fashion Week, em Junho negócios no segmento plus size. A loja virtual de 2012, ocorrido em função de uma crise que Flaminga já pensa na importação de produtos o mercado enfrentou por causa da chegada de luxo voltados para o publico, pois o mercado de marcas internacionais de moda ao Brasil, nacional ainda investe pouco no segmento. o diretor do IEMI (Instituto de Estudos e Segundo Uchoa (2013), “o próximo passo é 92 Marketing Industrial), Marcelo Prado, comentou colocar mais peças à venda, alcançar marcas em depoimento ao Jornal Folha de São Paulo, de luxo que nunca atenderam esse público e que há uma fragilidade na administração das importar grifes que já trabalham lá fora com grifes. “Os estilistas não têm uma visão de os tamanhos acima do 44, como Donna Karan, negócios equivalente à capacidade de criação.” Michael Kors, Ralph Lauren e Calvin Klein, entre (Sallowicz, 2013) outras.”

Uma pesquisa nesta linha pode ser enfatizada O mercado de luxo é um mercado que prima e continuada no que diz respeito a analise de por atendimento exclusivo e personalizado na pontos de venda de vestuário plus size em área de moda, mas um ponto da pesquisa que relação ao mercado de luxo, faixa de comercio de pode ser explorado é sobre estratégias online. vestuário pouco percebida, e consequentemente Pesquisar maneiras de implementar um portal Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

de e-commerce atrativo, bem estruturado e eficiente, que pudesse promover a divulgação dos produtos e serviços e a obtenção e partilha de informação.

“O importante ao utilizar as mídias sociais para marcas de luxo é considerar que todos os canais – digitais e físicos/off-line – devem refletir uma mesma estratégia de posicionamento de

93 imagem, de reforço à fidelidade e de otimização dos recursos de venda. Em suma, coerência de discurso, o que facilita o reconhecimento imediato do estilo da marca. Por mais que muitos ainda sejam receosos com a utilização das mídias sociais digitais nas estratégias das marcas de luxo, fica claro que estamos diante de um momento-chave na construção de um novo modelo de interação e relacionamento com o consumidor.” (Anderson, 2001) Uma abordagem para a moda plus size no mercado de luxo

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