O Depolaryzacji Zawodów Z Zakresu Dziennikarstwa I Komunikacji Marketingowej

O depolaryzacji zawodów z zakresu dziennikarstwa i komunikacji marketingowej. .. Etyka a praktyka mediów

Anna Jupowicz-Ginalska

ortal Proto.pl (4 wrze Ğnia 2013 roku) poda á jest gwarancj ą obecno Ğci w tytule, w którym Pinformacje na temat pracowników, którzy ten dziennikarz dotychczas by á zatrudniony” porzucili dziennikarstwo na rzecz komuni- („z áy”). kacji marketingowej. Na przyk áad Katarzyna Proto.pl, na pro [ lu na Facebooku, promo- Ostrowska, wieloletnia dziennikarka „Rzeczpo- wa áo jedn ą z powy Īszych informacji krótkim spolitej”, obj Ċá a stanowisko dyrektora marke- komentarzem: „Przej Ğcie na drug ą stron Ċ ba- tingu i PR w [ rmie ubezpieczeniowej Uniqua 1, rykady, czyli z »Rzeczpospolitej« do [ rmy a Agnieszka Jab áoĔska-Twaróg (Polsat) zosta áa ubezpieczeniowej Uniqa!” 4. To równie Ī nie po- rzeczniczk ą prasow ą Ministerstwa Skarbu Pa Ĕ- zosta áo bez odzewu. Jedna z internautek swój stwa 2. sprzeciw wyrazi áa wprost: „Zastanawiam si Ċ, Komentuj ący te wydarzenia internauci dlaczego taka moda jest w Polsce, gdzie na stwierdzili, Īe „to jaki Ğ modny ostatnio trend Ğwiecie rzecznikami i PR-owcami zostaj ą zna- – coraz cz ĊĞ ciej o tym s áyszymy, czytamy” 3 komici eksperci z w áaĞciwym wykszta áceniem. („maria”). Jednocze Ğnie zarzucili pracodawcom (…) A u nas, aby zosta ü PR-owcem, gros osób psucie rynku zatrudnienia w public relations idzie na dziennikarstwo. Co Ğ tu chyba jest nie i szkodzenie do Ğwiadczonym ekspertom w tym tak...” 5 (Justyna Piesiewicz). zakresie. Stawiano pytania: „Równie ciekawe, Przytoczone wypowiedzi wyra Ĩnie sygnali- czy bycie dziennikarzem oznacza automatycz- zuj ą problem, z jakim od lat boryka si Ċ bran Īa nie sprawno Ğü w PR?” (…) lub „A mo Īe to okoáomedialna (autorka, u Īywaj ąc tego sformu- kolejna [ rma, która jest przekonana, Īe zatrud- áowania, ma na my Ğli wszystkie profesje, które nienie dziennikarza na stanowisku PR-owca pozostaj ą w zawodowych relacjach ze Ğrodkami

1 ks, Uniqa: by áa dziennikarka Rzeczpospolitej dyrektorem marketingu i PR, http://www.proto.pl/informacje/info- ?itemId=127089&rob=Uniqa:_byla_dziennikarka_Rzeczpospolitej_dyrektorem_marketingu_i_PR [dost Ċp: 5 wrze Ğnia 2013]. 2 jl, Z Polsatu do Ministerstwa Skarbu, http://www.proto.pl/informacje/info?itemId=127085&rob=Z_Polsatu_ do_Ministerstwa_Skarbu [dost Ċp: 5 wrze Ğnia 2013]. 3 ks, Uniqa: by áa dziennikarka Rzeczpospolitej… 4 https://www.facebook.com/pages/PRoto/129074870434?fref=ts [dost Ċp: 5.09.2013]. 5 Tam Īe. 46 Anna Jupowicz-Ginalska przekazu). Chodzi tu mianowicie o zanikaj ącą Zdaniem autorki najwi Ċksze w ątpliwo Ğci lini Ċ demarkacyjn ą pomi Ċdzy Ğrodowiskiem powinien wzbudza ü kazus drugi oraz trze- dziennikarskim i marketingowym – g áównie re- ci. Obydwa odnosz ą si Ċ przecie Ī do sytuacji, klamowym i PR-owskim. Ten proces przebiega w których zostaj ą z áamane etyczne standardy wielow ątkowo: zawodu dziennikarskiego, które zabraniaj ą wy- • dziennikarze rezygnuj ą z dziennikarstwa st Ċpowania w reklamach pozamedialnych, czy i staj ą si Ċ rzecznikami prasowymi, dyrekto- nakazuj ące krytyczne i zdystansowane podej- rami ds. public relations etc. Innymi s áowy Ğcie do nadsy áanych materia áów PR. Przy czym „przechodz ą na drug ą stron Ċ barykady”, jak ten zakaz nie odnosi si Ċ do udzia áu w reklamach to malowniczo uj Ċá o Proto.pl. Wydaje si Ċ, wáasnych przedsi Ċbiorstw medialnych. Prakty- Īe dobór s áów opisuj ących t Ċ sytuacj Ċ jest ka dowodzi, Īe w áaĞciwie ka Īdy Ğrodek przeka- nieprzypadkowy. Buduje on atmosfer Ċ ob- zu wykorzystuje w komunikacji ambasadorów lĊĪ enia, w której ka Īdy ruch mo Īe zosta ü marki i nie budzi to wi Ċkszych zastrze ĪeĔ twór- odczytany jako zdrada idea áów jednej ze ców kodeksów etycznych. stron; Pojawia si Ċ jednak pytanie, formu áowane • dziennikarze, nie rezygnuj ąc z pracy w me- zreszt ą przez przedstawicieli Ğrodków przekazu: diach, staj ą si Ċ ambasadorami marek pro- czy wszyscy pracuj ący w mediach 6 to dzienni- duktów, zarówno medialnych, jak i nieme- karze? Je Ğli tak, to czy obowi ązuj ą ich te same dialnych. Godz ą si Ċ na to, aby ich wizerunek normy moralne? A je Ğli nie, to czy wszyscy publiczny (a czasem, niestety, i prywatny) musz ą podlega ü srogim regu áom, narzucanym by á elementem kampanii promocyjnych przez kodeksy zawodowe? Praktyka pokazuje, prowadzonych przez pracodawców albo Īe decydenci medialni s ą sk áonni do wyró Īnia- podmioty pozamedialne, dla których cele- nia grupy prezenterów, którzy áą cz ą funkcje re- brity endorsement jest gwarantem sukcesu dakcyjno-promocyjne, i nie maj ą wobec nich tak rynkowego; wysokich oczekiwa Ĕ etycznych, jak np. wobec • dziennikarze, nie rezygnuj ąc z pracy w me- dziennikarzy informacyjnych. Wobec tego, czy diach, podejmuj ą dzia áania o charakterze prezenterów nale Īy nazywa ü dziennikarzami? promocyjnym, obejmuj ąc na przyk áad sta- Problem wydaje si Ċ niezwykle aktualny nowiska marketingowe lub zak áadaj ąc [ rmy z dwóch powodów: po pierwsze, relacje mediów dzia áaj ące w obszarze marketingu (g áównie z public relations / marketingiem zawsze by áy PR czy reklamy). intensywnie komentowane 7. Strony nie szcz Ċ-

6 A konkretnie – w redakcjach. Autorka ma na my Ğli t Ċ grup Ċ osób, która wspó átworzy produkt medialny – czy to przez udzia á merytoryczny, czy przez reprezentacj Ċ tego produktu na wizji/ fonii. 7 Warto zada ü przy okazji pytanie o przyczyn Ċ tego podekscytowania. Le Īy ona w specy [ ce zawodu dziennikarskiego, który z za áoĪenia ma realizowa ü misj Ċ spo áeczn ą opart ą na bezstronnym i rzeczowym przekazywaniu informacji, t áumaczeniu Ğwiata oraz prawide á go kszta átuj ących. Ma áo krytyczne i niezdystansowane podej Ğcie mediów do promocji marketingowej, a w niej g áównie PR i reklamy, mo Īe skutkowa ü stronniczo Ğci ą czy bezre \ eksyjnym, propromocyjnym ogl ądem rzeczywisto Ğci – a tym samym jej zniekszta ácaniem. Wszak specjalistom ds. public relations albo, ogólnie, ds. komunikacji marketingowej, zawsze b Ċdzie zale Īaáo na jak najlepszym zaprezentowaniu klienta, co jest z kolei sprzeczne z ide ą dziennikarskiego obiektywizmu. Rodzi si Ċ wi Ċc w pe áni uzasadnione pytanie: czy czynny zawodowo dziennikarz/ prezenter, funkcjonuj ący tak Īe w sferze marketingowej, nie wykorzystuje swojej pozycji medialnej do dzia áaĔ na rzecz klienta? Czy, b Ċdąc twarz ą marki, nie zacznie jej promowa ü w dzia áalno Ğci dziennikarskiej? O depolaryzacji zawodów z zakresu dziennikarstwa i komunikacji marketingowej... 47 dzi áy sobie krytycznych uwag 8, a wypowiedzi promocyjnej dla producentów dóbr i us áug formuáowane w pojednawczym tonie nie áago- oferowanych na rynku pozamedialnym 10 ; dzi áy dyskusji 9. Mo Īna si Ċ wi Ċc spodziewa ü, Īe • ludzie mediów áą cz ą prac Ċ w bran Īy me- depolaryzacja profesji dziennikarskiej i marke- dialnej i marketingowej przez jednoczesne tingowej (polegaj ąca na coraz cz Ċstszym przy- podejmowanie obowi ązków s áuĪbowych bli Īaniu si Ċ do siebie dwóch przeciwleg áych i reprezentowanie marki pozamedialnej; biegunów zawodowych) b Ċdzie prowokowa áa • z biegiem lat pracodawcy medialni áagodz ą kolejne emocjonalne wypowiedzi. Po drugie, swoje nastawienie do depolaryzacji zawodu rynek pracy w bran Īy medialnej jest wysoce dziennikarskiego i marketingowego; niestabilny. Zwolnienia, rotacja pracowników, • ocena zjawiska depolaryzacji jest zró Īnico- forma zatrudnienia (samozatrudnienie lub umo- wana i zale Īy od specy [ ki pracy osób pod- wy o dzie áo / zlecenie) i nasycenie rynku po- dawanych takiej ocenie. woduj ą, Īe dziennikarze szukaj ą dodatkowego Ĩródáa utrzymania lub decyduj ą si Ċ na zmian Ċ Wybrane kodeksy etyczne mediów pracodawcy. Zarówno w jednym, jak i drugim wobec problemu depolaryzacji przypadku nara Īaj ą si Ċ na powszechn ą krytyk Ċ komunikacji marketingowej – g áoĞną szczególnie wtedy, gdy w gr Ċ wchodzi i dziennikarstwa nawi ązywanie bezpo Ğrednich relacji zawodo- W tej cz ĊĞ ci artyku áu autorka przedstawia naj- wych ze Ğrodowiskiem marketingowym. wa Īniejsze za áoĪenia wybranych kodeksów I w áaĞnie na tym zjawisku koncentruje si Ċ etycznych mediów, przy czym nale Īy zazna- ten artyku á. Bohaterami tekstu s ą dziennikarze czy ü, Īe koncentruje si Ċ wy áą cznie na zagadnie- / prezenterzy dzia áaj ący wbrew lub na kraw Ċdzi niach zwi ązanych z relacjami mi Ċdzy dzienni- medialnych kodeksów etycznych. To te doku- karstwem a komunikacj ą marketingow ą. menty staj ą si Ċ punktem wyj Ğcia do dalszych W Kodeksie Etyki Dziennikarskiej 11 Stowa- rozwa ĪaĔ nad kondycj ą wspó áczesnego dzienni- rzyszenie Dziennikarzy Polskich podkre Ğla, Īe karstwa, prowadzonych nie w kontek Ğcie tablo- dziennikarz nie mo Īe przyjmowa ü prezentów idyzacji czy konwergencji, lecz przez pryzmat o warto Ğci przekraczaj ącej 200 z á oraz korzy- káopotliwych zwi ązków mi Ċdzy wspomniany- sta ü z urz ądze Ĕ, przedmiotów przekazywanych mi profesjami. Badaczka stawia nast Ċpujące mu do testowania (w tej grupie znajduj ą si Ċ tak- tezy, które zamierza przeanalizowa ü: Īe nieodp áatne wyjazdy). Nie wolno mu tak Īe • ludzie mediów, w tym g áównie dziennika- wyst Ċpowaü w reklamie i public relations (poza rze, s ą atrakcyjnym no Ğnikiem aktywno Ğci akcjami charytatywnymi i spo áecznymi). Zaka-

8 W trakcie jednej z debat na ten temat dziennikarz „Gazety Wyborczej”, Vadim Makarenko, stwierdzi á wprost: „Informacja na której zale Īy dziennikarzom najcz ĊĞ ciej nie jest t ą, któr ą chc ą im da ü PR-owcy”. Za: M. Skórska, Pu- blic relations vs Media – granice w kontaktach z dziennikarzami . Referat wyg áoszony 11 maja 2009 r. na Konferencji Ko áa Naukowego Studentów DKiS Uniwersytetu Wroc áawskiego, str. 2. 9 A. àaszyn, Skazani na wspó áPRac Ċ, Epr.pl http://www.epr.pl/skazani-na-wspolprace,etyka-pr,13982,1.html, [dostĊp: 5.09.2013]. Pada tam nast Ċpująca wypowied Ĩ: „Media i PR to naturalni partnerzy, nawzajem siebie potrze- bujący. Tworzenie barier mi Ċdzy nimi prowadzi ü mo Īe jedynie do degeneracji systemu obrotu informacj ą w Pol- sce”. 10 Innymi s áowy, autorka zaw ĊĪ a analiz Ċ do pozamedialnej, reklamowej aktywno Ğci wybranych dziennikarzy i prezenterów. 11 Kodeks Etyki Dziennikarskiej, Stowarzyszenie Dziennikarzy Polskich, http://www.sdp.pl/s/kodeks-etyki- dziennikarskiej-sdp [dost Ċp: 12.09.2013]. 48 Anna Jupowicz-Ginalska zane jest równie Ī zajmowanie si Ċ akwizycj ą. przyj Ċtych przez ni ą zasad dziennikarz: nie pe á- Stowarzyszenie Dziennikarzy Rzeczpospolitej ni ról akwizycyjnych ani handlowych; nie wy- w Dziennikarskim Kodeksie Obyczajowym st Ċpuje w reklamie i innych formach promocji uwa Īa, Īe „nie wolno przyjmowa ü Īadnych ko- (poza akcjami charytatywnymi); nie przyjmuje rzy Ğci dla siebie lub cz áonka rodziny w zamian Īadnych – za wyj ątkiem drobnych – graty [ kaza zamieszczenie (lub nie) materia áu dziennikar- cji ani próbek do testowania (chyba Īe wymaga skiego” 12 . Rozbudowane i szczegó áowe zasady tego program). Pracownik pionu redakcyjnego etyki zawodowej prezentuje Kodeks Dobrych „nie mo Īe wyst Ċpowaü w roli rzecznika pra- Praktyk Wydawców Prasy 13 Izby Wydawców sowego instytucji lub [ rm ani wspó ápracowa ü Prasy odnosz ący si Ċ do: w jakiejkolwiek formie z agencjami reklamo- • wydawców – którzy w prowadzonych dzia- wymi lub PR (…) i nie mo Īe anga Īowa ü si Ċ áaniach promocyjnych (np. reklamach to- w dzia áalno Ğü gospodarcz ą lub podejmowa ü warów albo us áug) nie mog ą eksploatowa ü takiej pracy, która mog áaby podwa Īaü jego nie- wizerunku dziennikarzy (za wyj ątkiem ak- zale Īno Ğü ”14 . cji charytatywnych), promowania swojego W trakcie analizy powy Īszych dokumen- wydawcy/ redakcji i materia áów w áasnego tów mo Īna doj Ğü do nast Ċpuj ącego wniosku: autorstwa; niektóre zalecenia powtarzaj ą si Ċ, co oznacza, • redaktorów naczelnych – którzy nie pe áni ą Īe s ą one szczególnie wa Īne dla Ğrodowiska ról handlowych i nie tworz ą Īadnych re- dziennikarskiego. Do tej grupy z pewno Ğci ą klam; trzeba zaliczy ü: aktywno Ğü reklamow ą (akwi- • dziennikarzy – którzy nie s ą handlowcami zycj Ċ, przygotowywanie oraz udzia á w kampa- i te Ī nie tworz ą reklam (ani w áasnych, ani niach zewn Ċtrznych pozamedialnych przedsi Ċ- zewn Ċtrznych); kodeks zabrania im praco- biorców); przyjmowanie upominków i innych wa ü w zawodzie rzeczników prasowych/ korzy Ğci maj ątkowych; uczestnictwo w orga- doradców (przedsi Ċbiorstw, osób oraz orga- nizacjach i strukturach komunikacji marketin- nizacji rz ądowych i pozarz ądowych); niedo- gowej (w tym PR) i politycznych; korzystanie zwolona jest przynale Īno Ğü do organizacji z materia áów nadsy áanych przez specjalistów lobbingowych i marketingowych, jak rów- ds. public relations. nie Ī pozyskiwanie jakichkolwiek korzy- Ğci maj ątkowych i osobistych; dziennikarz Dziennikarz i prezenter – musi zawsze krytycznie ocenia ü materia áy rozwa Īania o profesjach medialnych PR, a jako cz áonek jury mo Īe uczestniczy ü Presti Īowy magazyn „Forbes” od kilku lat przy- jedynie w konkursach niekomercyjnych gotowuje ranking pt. „Najcenniejsze gwiazdy i dziennikarskich. polskiego show-biznesu”. Zestawienie po- Swoje kodeksy etyczne maj ą tak Īe korporacje wstaje w oparciu o wysoko Ğü ga Ī, jakie rekla- medialne, na przyk áad Telewizja Polska. W my Ğl modawcy, w ramach aktywno Ğci o charakterze

12 Dziennikarski Kodeks Obyczajowy, Stowarzyszenie Dziennikarzy Rzeczpospolitej, http://www.dziennika- rzerp.pl/dokumenty/ [dost Ċp: 12.09.2013]. 13 Kodeks Dobrych Praktyk Wydawców Prasy , Izba Wydawców Prasy, http://www.iwp.pl/kodeks.php [dost Ċp: 12.09.2013]. 14 Zasady Etyki Dziennikarskiej w Telewizji Polskiej , http://www.tvp.pl/o-tvp/komisja-etyki/podstrony/zasady- etyki-dziennikarskiej-w-telewizji-polskiej [dost Ċp: 12.09.2013]. O depolaryzacji zawodów z zakresu dziennikarstwa i komunikacji marketingowej... 49 celebrity endorsement 15 , byliby sk áonni zap áa- miast sk áad podgrupy „prezenterzy”, poniewa Ī ci ü gwiazdom za udzia á w reklamie. W zesta- to okre Ğlenie mo Īe pasowa ü do Roberta Janow- wieniu rokrocznie pojawiaj ą si Ċ postaci, które skiego, Krzysztofa Ibisza albo Doroty Gardias, Ğmia áo mo Īna przypisa ü do grupy „ludzie me- ale wydaje si Ċ zbyt ogólnikowe wobec np. diów”, a wi Ċc dziennikarze oraz prezenterzy. Piotra Kra Ğki 18 (prowadz ącego „Wiadomo Ğci” Przy czym tabela 1. obejmuje lata 2011–2013 w TVP1) albo Jaros áawa Guga áy19 („Wydarze- wy áą cznie w kontek Ğcie tematu tego artyku- nia” w Polsacie). Co ciekawe, pojawiaj ą si Ċ te Ī áu, tzn. bez postaci zwi ązanych z [ lmem czy postaci, które jednocze Ğnie s ą okre Ğlane i jako z muzyk ą16 . dziennikarz, i jako prezenter (Marek Nied Ĩ- Jak wida ü, cytowany „Forbes” stosuje roz- wiedzki, Maciej Kurzajewski) 20 . ró Īnienie mi Ċdzy obydwiema profesjami. Dla „Forbes” proponuje jeszcze trzeci ą grup Ċ autorki artyku áu komunikat jest oczywisty: sko- osób, oznaczon ą jako „osobowo Ğü ”. W jej sk áa- ro praktycy bran Īy medialnej rozgraniczaj ą obie dzie znajduj ą si Ċ ci, których pozycja w Ğwiecie podgrupy, to ich istnienie pozostaje niezaprze- mediów jest wysoka. Jednocze Ğnie nie ma ona czalnym faktem 17 . A zatem Īadnych w ątpliwo- wyra Ĩnie de [ niowalnego charakteru. Gwiazdy Ğci nie budzi nazwanie np. Jacka ĩakowskiego, tutaj zakwali [ kowane wywodz ą si Ċ ze Ğrodo- Moniki Olejnik czy Tomasza Lisa dziennika- wiska medialnego, ale jednocze Ğnie posiadaj ą rzami. Zrozumia áe pozostaje w áą czenie do tego do Ğwiadczenia kabaretowe (Wojciech Mann, grona Martyny Wojciechowskiej, redaktor na- Krzysztof Materna), muzyczne (Kuba Wo- czelnej „National Geographic” i „Travellera”, jewódzki), organizacyjno-eventowe (Jerzy jak równie Ī autorki cyklu reporta Īy telewizyj- Owsiak) czy kulinarne (Robert Mak áowicz). nych „Kobieta na kra Ĕcu Ğwiata”. Dziwi nato- Samo czasopismo chyba te Ī nie do ko Ĕca jest

15 Celebrity endorsement nale Īy rozumie ü jako w áą czanie gwiazd (sportu, muzyki, kina, a nawet – jak wida ü dziennikarstwa) w komunikacj Ċ marketingow ą przedsi Ċbiorców, np. w reklam Ċ, public relations, eventy etc. W áa- Ğciwie zastosowana technika dzia áa prowizerunkowo oraz prosprzeda Īowo, dlatego obecnie si Ċgaj ą po nie [ rmy z ró Īnych sektorów biznesowych, np. bankowego, farmaceutycznego, edukacyjnego czy medialnego. Zob. A. Wi- Ğniewska, K. Liczma Ĕska, Wykorzystanie postaci jako instrumentu perswazji w reklamie , „Roczniki Ekonomiczne Kujawsko-Pomorskiej Szko áy Wy Īszej w Bydgoszczy”, 2011, nr 4; S. Roy, Y.L.R. Moorthi, Celebrity endorsement and brand personality , „II BM Working Paper”, 2009, nr 9/289. 16 Obecno Ğü wspomnianej grupy w rankingu w 2011 r. oscylowa áa na poziomie 29% spo Ğród wszystkich wy- kazanych, w 2012 – 17%, a w 2013 – 10% (spadek trzeba t áumaczy ü wzrostem popularno Ğci polskich sportowców, m.in. tenisistów). Tu trzeba podkre Ğli ü, Īe obecno Ğü w rankingu nie jest efektem bezpo Ğrednich zabiegów jego bo- haterów, ale raczej ich popularno Ğci, która – zdaniem reklamodawców – mog áaby si Ċ prze áoĪyü na efektywno Ğü biznesow ą. Niepokoj ąca mo Īe si Ċ wydawa ü cz Ċstotliwo Ğü , z jak ą wskazywano na ludzi mediów. Mog áo to oznacza ü, Īe bran Īa reklamowa uznaje, Īe ka Īdego „da si Ċ kupi ü”, bez wzgl Ċdu na etos pracy czy normy etyczne (z drugiej strony – udowadnia áo znaczenie bran Īy medialnej dla reklamodawców). Wida ü jednak, Īe ta tendencja ma charakter spadkowy. Mo Īe to by ü skutkiem odmów, z jakimi spotka á si Ċ Ğwiat reklamy, albo wzrostu zainteresowania odbior- ców nowymi gwiazdami rodzimego show-biznesu. 17 Zastanawiaj ące, Īe zarówno dziennikarze, jak i prezenterzy zostali zakwali [ kowani do gwiazd show-biznesu odbieranych tak jak i inni celebryci, np. aktorzy czy muzycy. Wydaje si Ċ, Īe ujednolicanie obydwu Ğwiatów mo Īe nie sáuĪyü merytoryce i obiektywizmowi, a celebrytyzacja dziennikarstwa tylko je tabloidyzuje. 18 http://www.forbes.pl/rankingi/100-najcenniejszych-gwiazd-polskiego-show-biznesu-2011,17613,5 [dost Ċp: 25.11.2013]. 19 http://www.forbes.pl/rankingi/100-najcenniejszych-gwiazd-polskiego-show-biznesu-2011,17613,9 [dost Ċp: 25.11.2013]. 20 http://www.forbes.pl/rankingi/100-najcenniejszych-gwiazd-polskiego-show-biznesu-2011,17613,6 [dost Ċp: 25.11.2013]. http://www.forbes.pl/rankingi [dost Ċp: 25.11.2013] 50 Anna Jupowicz-Ginalska

Tabela 1. Ludzie mediów w rankingu najcenniejszych gwiazd polskiego show-biznesu wed áug „Forbesa” Zajmowane miejsce 2011 2012 2013 Osoba Zawód 74 1 9 9 Hanna Lis dziennikarka 33 1 0 0 Justyna Pochanke dziennikarka 51 1 0 0 Katarzyna Kolenda-Zaleska dziennikarka 9, 25 1 1 0 Monika Olejnik dziennikarka 88 1 0 0 Andrzej Morozowski dziennikarz 98 1 0 0 Andrzej So átysik dziennikarz 24 1 0 0 Bogdan Rymanowski dziennikarz 55 1 0 0 Dariusz Szpakowski dziennikarz 40 1 0 0 Grzegorz Miecugow dziennikarz 61 1 0 0 Jacek ĩakowski dziennikarz 6, 17 1 1 0 Kamil Durczok dziennikarz 62 1 0 0 Maciej Or áoĞ dziennikarz 50 1 0 0 Piotr Najsztub dziennikarz 10, 7 1 1 0 Tomasz Lis dziennikarz 58 1 0 0 Tomasz Sekielski dziennikarz 15, 68, 62 1 1 1 Martyna Wojciechowska dziennikarka 70 1 0 0 Jolanta Pie Ĕkowska dziennikarka, prezenterka 59 1 0 0 Maciej Kurzajewski dziennikarz, prezenter 60 1 0 0 Marek Nied Īwiedzki dziennikarz, prezenter 71 0 1 0 Ewa Drzyzga osobowo Ğü 96 0 1 0 Krzysztof Materna osobowo Ğü 90, 51 0 1 1 Jolanta Kwa Ğniewska osobowo Ğü , celebrytka 85, 71 0 1 1 Wojciech Mann osobowo Ğü , dziennikarz 80, 70 0 1 1 Robert Mak áowicz osobowo Ğü , kucharz TV 2, 10, 6 1 1 1 Kuba Wojewódzki osobowo Ğü , showman 1, 8, 18 1 1 1 Szymon Majewski osobowo Ğü , showman 3, 6, 3 1 1 1 Jerzy Owsiak osobowo Ğü , spo áecznik 76, 41 1 1 0 Hubert Urba Ĕski prezenter 84 1 0 0 Jaros áaw Guga áa prezenter 45 1 0 0 Piotr Kra Ğko prezenter 97 1 0 0 Robert Janowski prezenter 81 0 1 0 Krzysztof Ibisz prezenter 59 0 1 0 Dorota Wellman prezenterka 34 1 0 0 Gra Īyna Torbicka prezenterka 72 1 0 0 Magdalena Mo áek prezenterka 56, 39 0 1 1 Marcin Prokop prezenter 25, 48, 67 1 1 1 Kinga Rusin prezenterka 78 0 0 1 Dorota Gardias prezenterka ħródáo: opracowanie w áasne na podstawie rankingów „Forbesa” z lat 2011–2013 21 .

21 I. Kokoszka, Jak dawniej? , „Forbes”, http://www.forbes.pl/styl-zycia/artykul/styl/jak-dawniej,17646,1 [dost Ċp: 5.09.2013]; K. D Ċbek, Wy Īej, mocniej, dro Īej , „Forbes”, http://100najcenniejszychgwiazd.forbes.pl/100-najcenniejszych-polskich-gwiazd-2012/wyzej--mocniej--drozej,28912,1 [dost Ċp: 5.09.2013]; Ta Ī:, Milion za krew, pot i ázy …, „Forbes”, http://100najcenniejszychgwiazd.forbes.pl/gwiazdy-w-reklamach-milion-za-krew-pot-i-lzy-,arty- kuly,158575,1,1.html [dost Ċp: 5.09.2013]. O depolaryzacji zawodów z zakresu dziennikarstwa i komunikacji marketingowej... 51 przekonane co do sformu áowania „osobowo Ğü ”, W podobnym tonie wypowiada si Ċ Wies áaw poniewa Ī mi Ċdzy 2012 a 2013 rokiem dokona- Godzic, twierdz ąc, Īe: „Wspó áczesny prezenter áo wielu zmian w nazewnictwie (wprowadzaj ąc odczuwa siln ą potrzeb Ċ bycia postaci ą sceny np. podkategori Ċ „showman” w stosunku do medialnej, a nie jej opisywaczem. (…) Chce Kuby Wojewódzkiego i Szymona Majewskie- by ü na scenie w Ğwietle re \ ektorów, a nie za go; „spo áecznik” – dla Jerzego Owsiaka; Woj- kulisami. To k áopot, bo wówczas lustro do odbi- ciecha Manna zaliczaj ąc w poczet dziennikarzy, jania zdarze Ĕ Ğwiata zawiera tak Īe jego posta ü, a Jolant Ċ Kwa Ğniewsk ą – celebrytów). Nale Īy zape ániaj ącą coraz wi Ċksz ą cz ĊĞü tego pola” 24 . przy okazji podkre Ğli ü, Īe przedstawiciele Nale Īy w tym miejscu przytoczy ü jeszcze jed- dziennikarzy i prezenterów mog ą funkcjono- ną de [ nicj Ċ pochodz ą z Wikipedii. Autorka wa ü w bran Īy w kategorii „osobowo Ğci” pod artyku áu si Ċga po ni ą celowo, aby przedstawi ü jednym warunkiem: ich charyzma, nieszablo- potoczne rozumienie poj Ċcia „prezenter”. Jest nowoĞü i si áa przebicia musz ą by ü na tyle za- to „Osoba zapowiadaj ąca poszczególne pro- uwa Īalne, Īe przekonaj ą do tego Ğrodowisko gramy w stacji radiowej lub telewizyjnej, tak Īe medialne i publiczno Ğü . prowadz ąca program estradowy, informacyjny, Istnieje te Ī du Īa grupa osób funkcjonuj ą- blok tematyczny lub inny program sk áadaj ą- cych i jako dziennikarze, i jako prezenterzy. cy si Ċ z cz ĊĞ ci. Mimo Īe jego zasadnicz ą rol ą A jak na zaproponowany przez „Forbesa” jest przedstawienie wiadomo Ğci lub informacja podzia á zapatruj ą si Ċ medioznawcy i odbiorcy? o nast Ċpnej pozycji programu, wspó ácze Ğnie Oczywi Ğcie dziennikarstwo zosta áo ju Ī wielo- pe áni on tak Īe szeroko poj Ċtą funkcj Ċ gospoda- krotnie opisane 22 , jest wi Ċc bezzasadnym pre- rza programu lub stacji. Prezenter przeprowa- zentowanie kolejnych de [ nicji i typologii. War- dza mi Ċdzy innymi wywiady z go Ğü mi progra- to natomiast przyjrze ü si Ċ prezenterstwu. Maciej mu i rozmawia z korespondentami w terenie. Mrozowski g áos prezentera nazywa zinstytucjo- Nieraz sam stanowi atrakcj Ċ programu lub jest nalizowanym, tzn. takim, który „w imieniu [in- jego gwiazd ą, w efekcie czego zaczyna prowa- stytucji, w której pracuje – przyp. aut.] okre Ğla dzi ü w áasny program albo rozwija samodzieln ą wag Ċ i znaczenie informacji” 23 (natomiast g áos karier Ċ dziennikarsk ą”25 . reportera pozostaje neutralny i rzeczywisty, Z powy Īszych de [ nicji wynika, Īe pre- a wi Ċc nieprze [ ltrowany np. lini ą programow ą zenter jest osob ą przede wszystkim medialn ą, korporacji medialnej). W tej samej publikacji wr Ċcz popularn ą, dzia áaj ącą w imieniu repre- autor wskazuje ró Īnic Ċ w miejscach dzia áania zentowanej przez siebie instytucji oraz wyko- reportera i prezentera. Ten pierwszy pracuje rzystuj ącą techniki dziennikarskie. Sugeruje wewn ątrz zdarzenia, ten drugi – w studiu lub si Ċ te Ī, Īe prezenterstwo mo Īe by ü wst Ċpem w redakcji (przy czym w mediach elektronicz- do dziennikarstwa, chocia Ī to do Ğü ryzykowna nych jest bardziej widoczny). teza, poniewa Ī niekiedy bywa ono jego ukoro-

22 zob. na przyk áad: M. Chyli Ĕski, S. Russ-Mohl, Dziennikarstwo , Warszawa 2008; J. Pleszczy Ĕski, Etyka dzien- nikarska , Warszawa 2007; J. ĝci Ğlak, Jak zosta ü dziennikarzem , Wroc áaw 2006; E. Chudzi Ĕski, Sáownik wiedzy o mediach , Warszawa 2012; K. Mroziewicz, Dziennikarz w globalnej wiosce , Warszawa 2004; T. Harcup, Dziennikarstwo – teoria i praktyka , Warszawa 2012. 23 M. Mrozowski , Media masowe – w áadza, rozrywka i biznes , Warszawa 2001, str. 308. 24 W. Godzic, Telewizja dla dziennikarzy – telewizja dla widzów [w:] Dziennikarstwo i Ğwiat mediów , red. Z. Bauer, E. Chudzi Ĕski, Kraków 2010, s. 133. 25 http://pl.wikipedia.org/wiki/Prezenter [dost Ċp: 13.09.2013]. 52 Anna Jupowicz-Ginalska nowaniem. Tak uwa Īa prezenterka Polsat News ankietowych przeprowadzonych na grupie Magda Sakowska, która w wywiadzie stwier- 101 studentów dziennikarstwa (I oraz II stopnia dza: „Szefowie musz ą wiedzie ü, Īe sprawdzili studiów w wieku 22–34 lata) wynika, Īe 61,4% si Ċ [prezenterzy – przyp. aut.] w trudnych sy- respondentów zauwa Īyáo ró Īnic Ċ w zawodzie tuacjach. ĩe takiego dziennikarza nie ze Īre tre- dziennikarza i prezentera. Najcz ĊĞ ciej, jako ma, gdy co Ğ wa Īnego si Ċ wydarzy, a on wtedy uzasadnienie odpowiedzi, podawano, Īe: bĊdzie sam na wizji. (…) Prezenter bardziej si Ċ • dziennikarz to twórca, a prezenter jest od- eksponuje, wi Ċcej go wida ü na wizji, wi Ċc spra- twórczy; wia wra Īenie wa Īniejszego od reportera. Ale to • dziennikarz przygotowuje materia áy, pre- oczywi Ğcie niesprawiedliwe, bo reporterka to zenter z nich korzysta; ci ĊĪ ka praca” 26 . • dziennikarz kreuje opini Ċ i pe áni misj Ċ; Zawód ten ma, jak wida ü, wiele odcieni. • dziennikarz nie mo Īe wyst Ċpowaü w rekla- Trudno jednoznacznie stwierdzi ü, czy prezenter mach, prezenter w nich wyst Ċpuje; jest stuprocentowym dziennikarzem, czy mo Īe • dziennikarz jest obiektywny, a prezenter su- osobnym bytem medialnym, który jedynie si Ċ- biektywny. ga po dziennikarskie metody pracy. Autorka Badani uznali wi Ċc zawód dziennikarza za artyku áu uwa Īa, Īe zale Īy to od rodzaju prezen- bardziej wymagaj ący, samodzielny i kreatyw- terstwa: o ile anchormanów mo Īna raczej zali- ny – a przez to podlegaj ący znaczniejszym czy ü do profesji dziennikarskiej (cz Ċsto bywaj ą obostrzeniom etycznym, takim jak zakaz wy- wydawcami, a wi Ċc niejako s ą wspó átwórcami st Ċpów w reklamach. Przytoczone wyja Ğnienia serwisów informacyjnych, prowadz ą wywiady są logiczne, acz niepe áne. Medioznawcy, pisz ąc na Īywo, a nawet – w przypadku sytuacji wyj ąt- o roli prezentera, nie s ą ju Ī tak jednoznaczni kowych i niespodziewanych zdarze Ĕ – musz ą w swoich os ądach. Oczywi Ğcie, okre Ğlaj ą j ą samodzielnie d Ĩwign ąü ca áy program), o tyle jako „zapowiadanie kolejnych informacji i nie- trudno do tej grupy do áą czy ü prezenterów wy- kiedy puentowanie ich lapidarn ą konkluzj ą”28 , st Ċpujących podczas wydarze Ĕ medialnych albo ale jednocze Ğnie twierdz ą, Īe to w áaĞnie pre- prowadz ących programy rozrywkowe pokroju zenterzy porz ądkują odbiorcom czas sp Ċdzony talent czy reality show . Dlaczego? Poniewa Ī na u Īytkowaniu mediów. S ą gwarantem pew- wymagaj ą one innych kwali [ kacji i umiej Ċtno- nej ci ągáej, systematycznej chronologiczno Ğci Ğci ni Ī tworzenie informacji albo publicystyki. przedstawianych materia áów oraz przewodni- Tez Ċ t ą potwierdza prezenterka Polsat News: kiem po serwisie lub programie, kieruj ąc uwag Ċ „Absolutnie nie mo Īna powiedzie ü, Īe w kana- publiczno Ğci na najwa Īniejsze informacje. Poza áach informacyjnych prezenterzy tylko czytaj ą tym, czy anchorman , nawet je Ğli nie by áby re- informacje, bo to krzywdz ące (…) prezenter na daktorem danego wydania, pozostawa áby rów- bie Īą co reaguje, spogl ąda w laptop, Ğledz ąc do- ny np. prezenterowi rozrywkowego show ? Czy chodz ące depesze, i sam komentuje” 27 . móg áby on, jedynie z racji nazewnictwa i ogra- Id ąc tropem wskazanego rozró Īnienia pro- niczonego wk áadu pracy w áasnej, podejmowa ü fesji medialnych, autorka postanowi áa zbada ü, dzia áania promocyjne i sta ü si Ċ twarz ą pozame- jak to odbieraj ą konsumenci mediów. Z bada Ĕ dialnych produktów oraz us áug? Czy programy

26 E. Rutkowska, Trzeba mie ü áeb , „Press” 2010, nr 3, s. 22–23. 27 Tam Īe, s. 22. 28 M. Mrozowski, Media masowe – w áadza..., s. 318. O depolaryzacji zawodów z zakresu dziennikarstwa i komunikacji marketingowej... 53 informacyjne oraz pracuj ące nad nimi ekipy i us áug do testowania nic zdro Īnego nie widzi nie powinny za wszelk ą cen Ċ unika ü skojarze Ĕ 19% i 22% (analogicznie: produkty luksusowe z szeroko rozumianym biznesem? A z drugiej i masowe), a prezenterom – 25% i 23% (pro- strony: czy osoba pe áni ąca funkcje prezentera, dukty luksusowe i masowe). a wi Ċc hipotetycznie maj ąca wi Ċksze moralne Wida ü wi Ċc, Īe problematyczna dla respon- prawo do przyjmowania zlece Ĕ od reklamo- dentów jest nie warto Ğü testowanych przed- dawców, nie ulegnie pokusie wsparcia swojego miotów czy Ğwiadcze Ĕ (ró Īnice mi Ċdzy odpo- zleceniodawcy na wizji/ fonii/ papierze? wiedziami dla kategorii luksusowej i masowej Z kolei na pytania o przyjmowanie prezentów nie s ą zbyt znaczne), lecz zawód tego, kto je od przedstawicieli komunikacji marketingowej otrzymuje. Ponownie okazuje si Ċ, Īe prezente- odpowiadano ró Īnie – w zale Īno Ğci od tego, czy rom wolno nieco wi Ċcej, a tego typu sytuacje zagadnienie koncentrowa áo si Ċ na dziennikarzu, nie budz ą w ątpliwo Ğci (wyst Ċpuje tutaj wi Ċkszy czy na prezenterze (wykres 1.). W pierwszym poziom oboj Ċtno Ğci). przypadku aĪ 69% osób stwierdzi áo, Īe nie na- Inne pytania dotyczy áy relacji mi Ċdzy le Īy przyjmowa ü upominków powy Īej 200 z á dziennikarstwem/ prezenterstwem a Ğwiatem (poniĪej 200 z á – 43%). Z kolei prezenterowi promocji, w tym g áównie reklamy i public re- takie zachowanie odradza áoby 43% ankietowa- lations (wykres 3. i 4.). Respondenci zgodzili nych (dla suweniru powy Īej 200 z á) oraz 33% si Ċ (w 63%) ze stwierdzeniem, Īe dziennikarze (poniĪej 200 z á). Nale Īy zwróci ü uwag Ċ na to, nie powinni para ü si Ċ public relations (odno- Īe przyjmowanie upominków przez prezen- Ğnie prezenterów odpowiedzia áo tak ju Ī 46%, terów jest bardziej oboj Ċtne ni Ī w przypadku znacznie wi Ċcej osób by áo tak Īe zoboj Ċtnia áych dziennikarzy. Panuje wi Ċksze przyzwolenie na wobec tego typu sytuacji). To zagadnienie bu- tego typu praktyki (o tym, Īe dziennikarz mo Īe dzi áo najwi Ċksze emocje, poniewa Ī rozpi Ċto Ğü przyjmowa ü prezenty o warto Ğci powy Īej 200 mi Ċdzy spolaryzowanymi odpowiedziami by áa zá mówi zaledwie 4% badanych, w przypad- tutaj najwi Ċksza. ku prezentera wynik wynosi ju Ī 15%). Trzeba Mniej zasadniczo podchodzono do tematu wi Ċc odnotowa ü nast Ċpujące fakty: pe ánienia przez dziennikarzy funkcji handlo- • ankietowani wykazuj ą tendencj Ċ do áagod- wych na rzecz swojego medium. Co prawda niejszego traktowania profesji prezenter- 52% studentów uzna áo, Īe jest to postepowanie skiej; niew áaĞciwie, ale jednocze Ğnie a Ī 44% by áo • ankietowani ostrzej oceniaj ą przyjmowanie to oboj Ċtne. Adekwatnie przy prezenterach prezentów o wy Īszej warto Ğci. poziom oboj Ċtno Ğci utrzyma á si Ċ ten sam, ale W przypadku pytania o otrzymywanie pro- spad áa ilo Ğü odpowiedzi wspieraj ących zaanga- duktów lub us áug do testowania (wykres 2.), Īowanie na rzecz pracodawcy (23% responden- respondenci ró Īnicowali swoje odpowiedzi, tów dopu Ğci áo tak ą ewentualno Ğü ). gáównie ze wzgl Ċdu na rodzaj profesji. A Ī 53% Ciekawie przedstawiaj ą si Ċ wyniki doty- studentów stwierdzi áo, Īe dziennikarze nie pocz ące anga Īowania pracowników mediów do winni przyjmowa ü próbek towarów luksuso- udzia áu w reklamie. Oto wnioski: wych (52% odpowiedzia áo tak w przypadku • niemal po áowa (45%) badanych uwa Īa, produktów masowych). A jak badani odnie Ğli Īe dziennikarze nie powinni reklamowa ü si Ċ w tym kontek Ğcie do prezenterów? Otó Ī produktów/ us áug pozamedialnych (co za- 39% uzna áo, Īe nie powinni oni otrzymywa ü stanawiaj ące, przyzwolenie na to daje a Ī produktów luksusowych, a 42% – Īe maso- 1/5 ankietowanych – by ü mo Īe z biegiem wych. W przekazywaniu dziennikarzom dóbr lat wyst Ċp dziennikarzy w reklamie prze- 54 Anna Jupowicz-Ginalska

80% 50% 48% 69% 70% 45% 43% 43% prezenter nie 60% 40% 33% powinien przyjmować dziennikarz nie 35% prezentów o wartości 50% powinien przyjmować 42% 43% 30% powyżej 200 zł 40% prezentów o wartości powyżej 200 zł 25% 20% 27% prezenter nie 30% 20% powinien przyjmować dziennikarz nie 15% 20% 16% 15% prezentów o wartości powinien przyjmować poniżej 200 zł prezentów o wartości 10% 10% 4% poniżej 200 zł 5% 0% 0%

Wykres 1. Dziennikarze i prezenterzy a przyjmowanie prezentów ħródáo: opracowanie w áasne na podstawie przeprowadzonej ankiety.

60% 45% 42% 53% 52% 40% 39% 50% dziennikarz nie 37% 36% prezenter nie powinien przyjmować 35% powinien przyjmować luksusowych produktów/ luksusowych produktów/ 40% usług do testowania 30% usług do testowania w zamian za ich 25% w zamian za ich późniejszą przentację 25% 23% 30% 28% późniejszą przentację 26% w medium w medium 22% 20% 19% dziennikarz nie prezenter nie 20% powinien otrzymywać 15% powinien otrzymywać masowych produktów/ masowych produktów/ usług do testowania 10% usług do testowania 10% w zamian za ich 5% w zamian za ich późniejszą przentację późniejszą przentację 0% w medium 0% w medium

Wykres 2. Dziennikarze i prezenterzy a przyjmowanie produktów do testowania ħródáo: opracowanie w áasne na podstawie przeprowadzonej ankiety.

staje ju Ī budzi ü tak wielkie kontrowersje • gdy mowa o prezenterach, to – w obydwu jak kiedy Ğ); jednocze Ğnie 37% wskazuje, pytaniach zwi ązanych z udzia áem w rekla- Īe wspomniana grupa zawodowa nie mo Īe mie – znacznie wzrasta ilo Ğü wskaza Ĕ „jest reklamowa ü tak Īe u swoich pracodawców mi to oboj Ċtne”. Mo Īe to oznacza ü, Īe ta (mo Īna Ğmia áo przyj ąü , Īe w tym przypad- profesja nie budzi takich emocji jak czy- ku postulat badanych jest nie do przyj Ċcia ste, niebudz ące de [ nicyjnych w ątpliwo Ğci w praktyce: w áaĞciwie wszystkie mainstre- dziennikarstwo; amowe media – a wi Ċc zatrudniaj ące znane • jedynie 21% respondentów uzna áo, Īe pre- twarze – wykorzystuj ą wizerunek popular- zenter nie powinien bra ü udzia áu w reklamie nych pracowników w dzia áaniach komuni- produktów pozamedialnych, a 18% – me- kacyjnych; rezygnacja z bliskiej wspó ápra- dialnych (przyzwolenie da áo, adekwatnie, cy z ambasadorami marek 29 szkodzi áaby 39% i 46% ankietowanych). efektywno Ğci promocji i utrudnia áaby jej Nale Īy zaznaczy ü, Īe z kolejnym stwierdze- prowadzenie); niem: „Dziennikarz/ prezenter nie powinien

29 A. Jupowicz-Ginalska, Kreowanie ambasadorów marki medialnej [w:] Media, Biznes, Kultura – Pomorze 2010, red. J. Kreft, R. Stopikowski, Gda Ĕsk 2012, T. III, s. 82–91. O depolaryzacji zawodów z zakresu dziennikarstwa i komunikacji marketingowej... 55

70% 63% 60% 52% 50% 45% 44% 39% 40% 37% 36% nie zgadzam się 30% 25% 20% 20% jest to mi obojętne 20% 17%

10% zgadzam się 4% 0% dziennikarz nie dziennikarz nie dziennikarz nie dziennikarz nie powinien występować powinien występować powinien być powinien być w reklamie medium, w reklamie produktu/ przedstawicielem PR-owcem w którym pracuje usługi pozamedialnej handlowym swojego (np. prowadzić własną medium (i np. agencję PR lub informować o cennikach współpracować czy promocjach) z taką agencją)

Wykres 3. Dziennikarze a udzia á w reklamie i PR ħródáo: opracowanie w áasne na podstawie przeprowadzonej ankiety.

60% 50% 50% 46% 46% 44%

40% 37% nie zgadzam się 34% 34% 29% 30% jest to mi obojętne 21% 21% 18% 23% 20% zgadzam się 10%

0% prezenter nie prezenter nie prezenter nie prezenter nie powinien występować powinien występować powinien być powinien być w reklamie medium, w reklamie produktu/ przedstawicielem PR-owcem w którym pracuje usługi pozamedialnej handlowym swojego (np. prowadzić własną medium (i np. agencję PR lub informować o cennikach współpracować czy promocjach) z taką agencją)

Wykres 4. Prezenterzy a udzia á w reklamie i PR ħródáo: opracowanie w áasne na podstawie przeprowadzonej ankiety. prowadzi ü dzia áalno Ğci zawodowej o charakte- Niejasny i niezde [ niowany podzia á na pre- rze niedziennikarskim” zgodzi áo si Ċ 27% ba- zenterów i dziennikarzy mo Īe w dalszej per- danych (w przypadku dziennikarzy) i zaledwie spektywie by ü niebezpieczny dla etyki zawodu, 14% (w przypadku prezenterów). Ankieta wy- o ile konkretnie – i w odniesieniu do dzisiej- kaza áa wi Ċc jeszcze jedno: najbardziej proble- szych realiów rynkowych – nie okre Ğli si Ċ spe- matyczne dla respondentów sta áo si Ċ áą czenie cy [ ki obu profesji. Wyniki przeprowadzonych przeciwstawnych funkcji – dziennikarskiej, PR bada Ĕ wskazuj ą przecie Ī, Īe respondenci s ą i reprezentatywno-handlowej. Przy czym, nale- sk áonni do wi Ċkszych ust Ċpstw wobec prezen- Īy to podkre Ğli ü, w ka Īdym przypadku prezentera ni Ī wobec dziennikarza. By ü mo Īe wyni- terów traktowano mniej restrykcyjnie. ka to tak Īe z kalkulacji badanych, którzy mog ą 56 Anna Jupowicz-Ginalska zak áada ü, Īe w przysz áoĞci – po uko Ĕczeniu • komunikacji marketingowej – gdy predak- studiów – b Ċdą podejmowa ü decyzje zwi ązane tor inicjuje tak Īe dzia áalno Ğü o charakterze z ich karier ą zawodow ą. Mog ą wi Ċc pojawi ü si Ċ public relations lub reklamowym. rozterki na temat udzia áu w reklamie czy wspó á- Naturalnie, w ka Īdym z trzech przypadków pracy z agencjami PR. Efektem takiej sytuacji predaktor nadal pe áni swoje obowi ązki dzien- mo Īe by ü rezygnacja z etosu i dziennikarskiej nikarsko-prezenterskie i jednocze Ğnie mo Īe misji za cen Ċ przekwali [ kowania si Ċ na pre- przyjmowa ü zlecenia do udzia áu w reklamie. zenterstwo oraz, co za tym bezsprzecznie idzie, Kilka ró Īnych dzia áalno Ğci áą czy jedno: twarz uleganie pokusie nawi ązywania bliskich relacji osoby medialnej, b Ċdącej po prostu znan ą mar- ze Ğwiatem komunikacji marketingowej. Wy- ką osobist ą, która gwarantuje sukces (cho üby daje si Ċ, Īe bran Īa medialna zauwa Īa problem i tymczasowy) prowadzonego biznesu. Przy- i próbuje zwróci ü uwag Ċ na jego istnienie – cie- czyn Ċ takiego stanu rzeczy t áumaczy Maciej kawym tego przyk áadem jest zjawisko predak- Mrozowski, który twierdzi: „Dzi Ğ dzienni- torstwa, które opisa áa „Polityka” 30 . karstwo telewizyjne staje si Ċ rodzajem show , Otó Ī predaktor to profesja áą cz ąca funkcje a dziennikarze gwiazdami. Normy zwi ązane prezentera, redaktora i aktora. Prym wiod ą z wykonywaniem tego zawodu liberalizuj ą si Ċ, tutaj gwiazdy telewizyjnego dziennikarstwa a Ğrodowiska dziennikarzy i prezenterów prze- i najpopularniejsi prezenterzy TV. Mo Īna nikaj ą”31 . W jaki sposób? Tego w áaĞnie dotyczy stwierdzi ü, Īe jest to kolejny etap celebrytyzo- kolejny rozdzia á artyku áu. wania i tabloizydowania wy Īej wspomnianych zawodów, polegaj ący ju Ī nie tylko na tym, Īe Depolaryzacja zawodów mediowych dana posta ü prowadzi imprezy komercyjne i marketingowych. Predaktorzy czy gra w reklamach (chocia Ī i to jest cz ĊĞ ci ą w komunikacji marketingowej sk áadow ą owej hybrydy), lecz tak Īe zak áada W tej cz ĊĞ ci artyku áu autorka omawia wybrane [ rm Ċ. Stanowi to prób Ċ zdyskontowania suk- przyk áady áą czenia wielu funkcji zawodowych cesu medialnego i skomercjalizowania go jed- przez znane postaci medialne. Wybrano te oso- nocze Ğnie. Wcze Ğnie podejmowali j ą g áównie by, które z jednej strony s ą rozpoznawalne, arty Ğci, a obecnie nie jest ona obca ani dzien- z drugiej za Ğ – pracuj ą w obszarze dziennikar- nikarzom, ani prezenterom. Mo Īna wskaza ü skim lub prezenterskim (albo obydwu, co po- w tym wypadku trzy rodzaje zak áadanych Ğwiadcza opisany wcze Ğniej ranking magazynu przedsi Ċbiorstw: „Forbes”). Celem tego podrozdzia áu jest te Ī • zwi ązany z mediami – gdy predaktor prowa- przedstawienie reakcji pracodawców na dzia áa- dzi biznes osadzony w bran Īy Ğci Ğle medial- nia swoich ambasadorów. nej ( [ rmy produkcyjne czy dystrybucyjne, Rozwa Īania na temat predaktorskiej prak- portale internetowe, drukarnie, itp.); tyki nale Īy rozpocz ąü od Katarzyny Dowbor, • ca ákowicie pozamedialny – gdy predaktor by áej ju Ī pracownicy TVP2 (a obecnie Polsa- wchodzi w bran ĪĊ niezwi ązan ą z przemy- tu), która w 1999 roku wyst ąpi áa w kampanii sáem medialnym (szko áy ta Ĕca, akademie reklamowej w Ċdlin Morliny. Akcja mia áa ogól- kulinarne); nopolski zasi Ċg, bazowa áa na wielu narz Ċdziach

30 B. Miko áajewska, Predaktorzy , http://www.polityka.pl/spoleczenstwo/reportaze/293409,1,biznesy-slynnych- prezenterow-telewizyjnych.read#ixzz2elgrqpp6 [dost Ċp: 13.09.2013]. 31 Tam Īe. O depolaryzacji zawodów z zakresu dziennikarstwa i komunikacji marketingowej... 57 promocyjnych, m.in. spotach telewizyjnych, – zrobi áa to w imieniu rzekomej grupy poli- billboardach, spotkaniach prasowych czy BTL. tyków, którzy mieli si Ċ nauczy ü „»jak mo Īna Prezenterka oprawy Dwójki sta áa si Ċ ambasa- graü swoim wizerunkiem«, »jak odpowiada ü dorką marki spo Īywczej. Nie zrezygnowa áa przy na niewygodne pytania«, »jak udziela ü wywia- tym z pracy w telewizji publicznej, gdy Ī: „Wte- du«, »czego oczekuj ą dziennikarze«” 35 . Wed áug dy w umowach, które podpisywa áam z TVP, nie danych dziennika Szko áa Macieja Or áosia prze- by áo zastrze Īenia, Īe nie wolno mi bra ü udzia áu szkoli áa wówczas ponad 3 tys. osób, z czego w reklamie” 32 . Mimo to zosta áa ukarana i przez ok. 10–15% stanowili politycy 36 . Publikacja dwa lata nie mog áa wyst Ċpowaü na wizji 33 . Jed- artyku áu wywo áaáa burz Ċ, mimo Īe prezenter nak kilka lat pó Ĩniej, w 2006 roku, reakcja TVP nigdy nie ukrywa á prowadzenia dzia áalno Ğci SA nie by áa ju Ī tak ostra. Katarzyna Dowbor, biznesowej, a dodatkowo konsultowa á zlecenia jako wspó ápracownik agencji Victoria Promo- ze swoim szefostwem. W o Ğwiadczeniu napisa á: tion, bra áa udzia á w przedstawieniu oferty na „Telewizja Polska od pocz ątku ma pe áną wie- obsáug Ċ PR dla PTK Centertel (omawia áa mo- dz Ċ na temat komercyjnej dzia áalno Ğci Studia du á prowadzenia szkole Ĕ z zakresu wyst ąpie Ĕ BMJ – Szko áy Macieja Or áosia i nigdy do tej publicznych). Jej zdaniem nie naruszy áa wtedy pory nie uzna áa tej dzia áalno Ğci za niezgodn ą Īadnych standardów etycznych, co potwierdzi áa z prawem ani z kontraktem wi ąĪą cym Macieja ówczesna szefowa, Nina Terentiew: „Uczenie Or áosia z TVP” 37 . Po kilku dniach wyda á ko- zachowa Ĕ medialnych pracowników jakiejkol- lejne o Ğwiadczenie na temat ostatecznej opinii wiek [ rmy nie jest niczym nagannym” 34 . Inne- wáadz telewizji, które „(…) stwierdzi áy, Īe mój go zdania by áa prezes Stowarzyszenia Dzienni- wizerunek nale Īy do telewizji i nie Īycz ą sobie, karzy Polskich, której zdaniem mo Īna mówi ü Īebym go wykorzystywa á nawet w swojej w áa- o naruszeniu 13 pkt Kodeksu Etyki Dzienni- snej dzia áalno Ğci. Decyzja by áa dla mnie oczy- karskiej. Fakt pozostaje faktem, Katarzyna Do- wista; to telewizja jest dla mnie priorytetem” 38 . wbor nie zosta áa wówczas upomniana za tego Warto jednak doda ü, Īe obecnie Maciej Or áoĞ typu aktywno Ğü . widnieje w Ğród grona wspó ápracowników [ r- Z kolei dzia áania biznesowe Macieja Or- my Bogdan Szcze Ğniak Studio PR, gdzie mo Ī- áosia, prowadz ącego „Teleexpress”, opisa áa na przeczyta ü: „Dzia áamy w sta áym zespole od w 2005 roku „Gazeta Wyborcza”. Dziennikarka ko Ĕca roku 1999 jako Szko áa Macieja Or áosia, „GW” zamówi áa w [ rmie nale Īą cej do prezen- nast Ċpnie Studio BMJ, a od 2005 pod [ rm ą tera cykl szkole Ĕ z zakresu relacji z mediami Bogdan Szcze Ğniak Studio PR 39 , przy czym na

32 M. G Ċbala, K. Baranowska, Albo telewizja, albo kasa , „Rzeczpospolita” 2010, nr 227, s. 8. 33 Podobn ą kar Ċ w latach 90. poniós á Janusz Weiss, którego odsuni Ċto od pracy w TVP za udzia á w reklamie towarzystwa emerytalnego. 34 A. Sienkiewicz, Agencja wspó ápracuj ąca z Katarzyn ą Dowbor zajmie si Ċ public relations PTK Centertel, http://www.press.pl/newsy/reklama/pokaz/4860,Agencja-wspolpracujaca-z-Katarzyna-Dowbor-zajmie-sie-public- relations-PTK-Centertel [dost Ċp: 14.09.2013]. 35 A. Kublik, Dziennikarze szkol ą polityków , „Gazeta Wyborcza” 2005, nr 104, s. 2. 36 Sam zainteresowany twierdzi á, Īe politycy stanowili niewiele wi Ċcej ni Ī 0,5% przeszkolonych. 37 masz, Kogo szkoli Maciej Or áoĞ?, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/kogo-szkoli-maciej-orlos [dost Ċp: 14.09.2013]. 38 B. Miko áajewska, Predaktorzy , http://www.polityka.pl/spoleczenstwo/reportaze/293409,1,biznesy-slynnych- prezenterow-telewizyjnych.read#ixzz2elgrqpp6 [dost Ċp: 13.09.2013]. 39 http://www.szczesiak.pl/o-nas/ [dost Ċp: 13.09.2013]. 58 Anna Jupowicz-Ginalska stronie internetowej wyra Ĩnie zaznacza, Īe nie audycji „Zapraszamy do Trójki”. Zdecydowa áa prowadzi szkole Ĕ dla polityków 40 . tak Magdalena Jethon, szefowa programu, uza- Co ciekawe, TVP SA ju Ī w 2003 roku bory- sadniaj ąc to tym, Īe post Ċpowanie dziennikarza ka áa si Ċ z podobnym k áopotem. Wówczas dzien- by áo „wbrew dobrym zasadom, które obowi ą- nikarz „Wiadomo Ğci”, Przemys áaw Orcholski, zuj ą w Polskim Radiu” 44 . Warto jednak podkre- w swojej [ rmie Akademia Telewizyjna uczy á Ğli ü, Īe Wojciech Mann nie straci á wówczas po- lobbingu, w konsekwencji czego telewizja roz- zosta áych audycji (m.in. „W tonacji Trójki” czy wi ąza áa z nim kontrakt. „Telewizyjna Komisja „Manniaka po ciemku”), a i stacja podkre Ğla áa, Etyki uzna áa, Īe »pozaantenowe dzia áania ko- Īe „jest gwiazd ą, twarz ą Trójki i nie wchodzi mercyjne Orcholskiego godzi áy w dobre imi Ċ w gr Ċ, aby Ğmy z niego zrezygnowali” 45 . Tak tej instytucji«” 41 . wi Ċc, gdy dziennikarz wzi ąá udzia á w reklamie To niejedyne tego typu przypadki z pra- ci ĊĪ arówek MAN, nie wzbudzi áo to ju Ī wi Ċk- cownikami telewizji publicznej w roli g áównej. szej konsternacji. W reklamach produktów pozamedialnych wy- Do tej pory przedstawiono przyk áady z me- st ąpi áy popularne prezenterki TVP2: Pauli- diów publicznych. A jak komercyjne Ğrodki na Smaszcz-Kurzajewska (bi Īuteria Claudio przekazu odnosz ą si Ċ do zjawiska zawodowej Canziano), Beata Sadowska (Toyota) i Moni- depolaryzacji swoich pracowników? ka Richardson (kawa Prima). Dwie pierwsze Warto wspomnie ü przyk áad Piotra Najsztu- prezenterki zawieszono (nie mog áy prowadzi ü ba, dziennikarza i publicysty (tu nie mo Īna mie ü porannego show „Pytanie na Ğniadanie”), za Ğ Īadnych w ątpliwo Ğci co do charakteru wykony- trzeciej odebrano program. Komisja Etyki TVP wanej przez niego profesji). Kontrowersje wo- stwierdzi áa, Īe „wyst Ċpując w reklamie i jedno- kó á niego wzbudzi áa nie dzia áalno Ğü biznesowa cze Ğnie pracuj ąc w publicznej stacji, prezenterki (prowadzi restauracj Ċ „Przegry Ĩ”), ale udzia á wyra Ĩnie naruszy áy zasady etyki dziennikarskiej w reklamie herbat Lipton (w 2007 r.). Piotr Naj- TVP” 42 , a na protesty zainteresowanych odpo- sztub uwa Īaá, Īe áą czenie funkcji wspó ápracow- wiedzia áa: „Nie zapominajmy, Īe te prezenterki nika „Przekroju” i „Vivy!” z reprezentowaniem zawdzi Ċczaj ą swoje kariery w áaĞnie telewizji marki spo Īywczej nie jest niczym negatywnym. publicznej i powinny by ü cho ü w minimalnym Twierdzi á nawet, Īe „kon \ ikt by áby wtedy, gdy- stopniu lojalne” 43 . bym mia á zrobi ü wywiad z prezesem Unilevera Z kolei Wojciech Mann, ikona polskich me- albo z jakim Ğ innym przedstawicielem tej [ rmy, diów – zarówno radia, jak i telewizji – wyst ąpi á a o tym nie ma mowy (…). Kontrakt z t ą [ rm ą w reklamie Liptona (2008 r.), Kredyt Banku nie zobowi ązuje mnie do niczego w mojej dzia- (2011 r.) oraz [ rmy MAN (2013 r.). Reperkusje áalno Ğci dziennikarskiej. Zdaj Ċ sobie jednak wywo áaá jego udzia á w kampanii instytucji [ nan- spraw Ċ, Īe znajd ą si Ċ tacy, którzy oceni ą mnie sowej: dziennikarza odsuni Ċto od prowadzenia surowo. Mam jednak nadziej Ċ, Īe uda mi si Ċ za- rozmów publicystycznych w czasie porannej chowa ü swoj ą mark Ċ i wiarygodno Ğü , a herbata

40 http://www.maciejorlos.pl/?dir=szkolenia [dost Ċp: 13.09.2013]. 41 A. Kublik, Dziennikarze szkol ą..., s. 2. 42 M. G Ċbala, K. Baranowska, Albo telewizja, albo... , s. 8. 43 Tam Īe. 44 K. Baranowska, Wojciech Mann nie mo Īe rozmawia ü o polityce , http://www.rp.pl/artykul/672852-Wojciech- Mann-nie-moze-rozmawiac-o-polityce.html [dost Ċp: 14.09.2013]. 45 B. Tora Ĕski, Za udzia á w reklamie , http://old.sdp.pl/za-udzial-w-reklamie [dost Ċp: 15.09.2013]. O depolaryzacji zawodów z zakresu dziennikarstwa i komunikacji marketingowej... 59

Lipton nie zaszkodzi mojemu wizerunkowi” 46 . czenie dziennikarstwa i kontrowersyjnej bran Īy Jako przyczyn Ċ wspó ápracy wskazywa á wzgl Ċdy bukmacherskiej nie budzi wi Ċkszych w ątpliwo- [ nansowe oraz rodzaj kampanii, która pierwot- Ğci w Ğród decydentów stacji. nie mia áa mie ü charakter spo áeczny. Redaktor Nieco ostrzej swego czasu zareagowa áo TVN naczelny „Przekroju”, Jacek Kowalczyk, nie i TVN24, gdy prezenter pogody Tomasz Zubile- by á zadowolony z takiego obrotu sprawy. Mówi á wicz wyst ąpi á w 2005 roku w reklamie Actimela wprost, Īe: „Nie mog Ċ nic zrobi ü, bo Piotr nie (scenariusz spotów telewizyjnych opiera á si Ċ w na jest zwi ązany z »Przekrojem« etatem i mo Īe ro- pogodzie w áaĞnie, co mog áo budzi ü bezpo Ğrednie bi ü, co chce. Dopóki, przeprowadzaj ąc wywiady, skojarzenia reklamowanego produktu z TVN). nie sprzedaje w ątpliwych tre Ğci i nie k áamie, Īeby Szef stacji telewizyjnej stwierdzi á, Īe „do zako Ĕ- nie narazi ü si Ċ swojemu sponsorowi, dopóty nie czenia kampanii reklamowej Tomasz Zubilewicz ma problemu”. Tego zdania nie podziela áa Rada nie pojawi si Ċ jako prezenter pogody w TVN24 Etyki Mediów, og áaszaj ąc, Īe: „To trywialne i TVN-ie. Mo Īe wyj ątkowo poprowadzi ü pro- sprzeniewierzenie si Ċ zasadom zawodu dzienni- gram w TVN Meteo (…). Ma w kontrakcie zapis karza. Na pytanie, kim jest Najsztub, wi Ċkszo Ğü zakazuj ący udzia áu w kampaniach reklamowych. odpowie: dziennikarzem. Niewa Īne, czy jest pu- Na razie jest urlopowany. W tej chwili mog Ċ tylko blicyst ą, czy newsowcem, bior ąc udzia á w rekla- powiedzie ü, Īe zapisów w kontrakcie nale Īy do- mie, nara Īa swoj ą wiarygodno Ğü ”47 . trzymywa ü”49 . Stacja nie wytrwa áa jednak w po- W reklamach wyst ąpi á tak Īe Mateusz Borek, stanowieniu i, wbrew zapowiedziom, dopu Ğci áa dziennikarz sportowy i gwiazda Polsatu. Warto Zubilewicza na ekran jeszcze w trakcie trwania zaznaczy ü, Īe w áaĞciwie nie wychodzi á wów- kampanii Actimela. Przerwanie przymusowego czas z dziennikarskiej roli, co – zdaniem autor- urlopu prezentera t áumaczono potrzebami gra [ ku ki – rodzi pytanie o etyk Ċ jego post Ċpowania. oraz ch Ċci ą dalszej wspó ápracy. Potwierdza á to W 2010 roku komentator u Īyczy á swojego g áosu w wypowiedzi dla „Press” Piotr Walter: „Rozu- i wyst ąpi á w kibicowskiej kampanii Carlsberga, miem, Īe mo Īna mie ü pretensje do etyki post Ċpo- natomiast od 2007 roku do dzisiaj promuje [ r- wania Tomasza Zubilewicza, cho ü prawo medial- mĊ BetClick.com zajmuj ącą si Ċ zak áadami buk- ne nie zakazuje mu udzia áu w reklamie. To jest macherskimi. Sta á si Ċ jej twarz ą (m.in. pojawia á przede wszystkim nasz wewn Ċtrzny problem, a ja si Ċ w internetowych spotach) oraz pi ákarskim z pewno Ğci ą nie chc Ċ straci ü Tomasza Zubilewi- ekspertem, którego komentarze publikowano cza” 50 . Bohater wydarzenia stwierdzi á natomiast, na stronie BetClick 48 . Autorka artyku áu nie zdo- Īe „brak wi Ċkszych problemów ze strony praco- by áa Īadnych komentarzy Polsatu na temat tego dawcy wynika á z tego, Īe jestem prezenterem po- kontraktu, co mo Īe oznacza ü, Īe ostentacyjne áą - gody, a nie dziennikarzem” 51 .

46 Mà, Piotr Najsztub w reklamie marki Lipton , http://www.press.pl/newsy/reklama/pokaz/12897,Piotr-Najsztu- b-w-reklamie-marki-Lipton [dost Ċp: 15.09.2013]. 47 M. Wawrzyn, Nieetyczna herbatka Najsztuba ?, http://www.pardon.pl/artykul/3295/nieetyczna_herbatka_naj- sztuba/4 [dost Ċp: 15.09.2013]. 48 pr, Mateusz Borek twarz ą BetClick , http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/mateusz-borek-twarza-betclick [dostĊp: 15.09.2013]. 49 MS, Tomasz Zubilewicz urlopowany za udzia á w reklamie Actimela , http://www.press.pl/newsy/telewizja/ pokaz/3533,Tomasz-Zubilewicz-urlopo-wany-za-udzial-w-reklamie-Actimela [dost Ċp: 13.09.2013 ]. 50 MS, Tomasz Zubilewicz z powrotem w TVN-ie i wci ąĪ w reklamie Actimela , http://www.press.pl/newsy/telewizja/pokaz/4295,Tomasz-Zubilewicz-z-powrotem-w-TVN-ie-i-wciaz-w-reklamie-Actimela [dost Ċp: 15.09.2013]. 51 M. G Ċbala, K. Baranowska, Albo telewizja, albo... , s. 8. 60 Anna Jupowicz-Ginalska

W podobnym tonie komentowano wyst Ċp wadzi áa (i nadal to robi) swój biznes – Martyna w reklamie kolejnej gwiazdy TVN Omeny Men- Adventure. Zajmuje si Ċ tam organizacj ą wycie- sach promuj ącej w 2007 roku bielizn Ċ damsk ą czek, szkole Ĕ, wyjazdów incentive . Jej bizneso- Corina. Adam Pieczy Ĕski uzna á wówczas, Īe wa dzia áalno Ğü nie spotka áa si Ċ z ostracyzmem „zasady wobec prezenterów pogody nie musz ą zawodowym i dziennikarka do tej pory áą czy by ü tak rygorystyczne. To, Īe pogodynka rekla- wszystkie te funkcje pod spójnym parasolem muje bielizn Ċ, nie zmniejsza jej wiarygodno Ğci tematycznym, jakim jest podró Īowanie. (…). Nie wyobra Īam sobie jednak, Īeby w re- Jak wykaza áy przeprowadzone badania an- klamach wyst Ċpowali dziennikarze newsowi” 52 . kietowe, najwi Ċksze emocje wywo áuje áą cze- Swoje stanowisko potwierdzi á tak Īe w 2010 nie przez ludzi mediów pracy dziennikarskiej roku, gdy mówi á: „Taki bezwzgl Ċdny zakaz ma i PR-owej. Jest to klasyczny i najbardziej dobit- sens w wypadku dziennikarzy zajmuj ących si Ċ ny przyk áad depolaryzacji, o którym wspomina- informacj ą, a nie prezenterów” 53 . no tu kilkakrotnie. ĩadnych konsekwencji, mimo wyra Ĩnej kry- „Polityka” w swoim artykule o predakto- tyki Ğrodowiska dziennikarskiego, nie ponios áa rach poda áa przyk áady prezenterów rozrywki, te Ī Martyna Wojciechowska, która w 2007 roku którzy zaistnieli w bran Īy public relations. Byli zosta áa ambasadork ą marki Actimel (nie rezy- to m.in. Hubert Urba Ĕski (Siejewicz&Urba Ĕski gnując przy tym z pracy w TVN). Co wi Ċcej, Public Relations), Kuba Wojewódzki (What) dziennikarka w tym samym czasie obj Ċá a funk- oraz Kinga Rusin, która jako jedyna z tej trójki cj Ċ redaktor naczelnej magazynów „National eksponowa áa zaanga Īowanie w bran ĪĊ komuni- Geographic” i „National Geographic Trave- kacyjn ą. Dlatego, na zako Ĕczenie, warto przyj- ler”. Mimo ostrych s áów szefa Izby Wydaw- rze ü si Ċ jej bli Īej. ców Prasy, który sta á na stanowisku, Īe: „ ĩaden Oprócz prowadzenia w áasnego biznesu dziennikarz, a tym bardziej redaktor naczelny ([ rmy kosmetyczne Pat&Rub) oraz wyst Ċpu pisma, nie powinien u Īycza ü swojej twarzy czy w reklamie Commercial Union, prezenterka nazwiska w reklamach s áuĪą cych celom komer- informuje dzisiaj na swojej stronie interne- cyjnym. Mo Īe by ü to bowiem potraktowane towej: „Jestem dziennikark ą, wspó áprowadz Ċ jako naruszenie jego niezale Īno Ğci” 54 ), prezes wáasn ą agencj Ċ PR Idea Media, ale przede wydawnictwa G+J zbagatelizowa áa spraw Ċ, wszystkim jestem mam ą dwóch dziewczynek, mówi ąc: „Wojciechowska prosi áa o zgod Ċ na Poli i Igi” 55 . Ta otwarto Ğü w autoprezentacji wyst ąpienie w reklamie i j ą otrzyma áa. Nie wy- sta áa si Ċ przyczynkiem do szerszej dysku- daje si Ċ, by by áo to nieetyczne czy niemo Īliwe sji w mediach bran Īowych w 2006 roku. Jak do pogodzenia z nowymi obowi ązkami”. Woj- twierdzi á „Press” 56 – „od samego pocz ątku ciechowska mo Īe wi Ċc uchodzi ü za klasyczny kojarzenie Kingu Rusin z mediami pomaga áo przyk áad predaktorstwa: nie tylko równocze- jej w prowadzeniu agencji”. Sama bohaterka Ğnie wyst Ċpowaáa w reklamie, ale równie Ī pro- mówi áa zreszt ą: „Jako dziennikarka wiedzia-

52 E. Rutkowska, TVN-owi ju Ī nie przeszkadza udzia á prezenterów pogody w reklamach , http://www.press.pl/newsy/ telewizja/pokaz/11872,TVN-owi-juz-nie-przeszkadza-udzial-prezenterow-pogody-w-reklamach [dost Ċp: 15.09.2013]. 53 M. G Ċbala, K. Baranowska, Albo telewizja…, s. 8. 54 AW, Wojciechowska w reklamie Actimela , http://www.press.pl/newsy/reklama/pokaz/8796,Wojciechowska- w-reklamie-Actimela [dost Ċp: 15.09.2013]. 55 http://www.kingarusin.pl/kinga-jaka-znacie/biogra [ a [dost Ċp: 15.09.2013]. 56 M. àukasiuk, Mieszanie ról , „Press” 2006, nr 4, s. 39–42 (tak Īe i nast Ċpne cytaty dotycz ące Kingi Rusin). O depolaryzacji zawodów z zakresu dziennikarstwa i komunikacji marketingowej... 61

áam, jak sprzeda ü dziennikarzom informacje, tego mo Īe by ü de [ nicyjne rozmycie terminu by chcieli o nich pisa ü”. Nie bez znaczenia po- „prezenter” i „dziennikarz”, a cytowane wypo- zostawa áa tak Īe sie ü kontaktów towarzyskich wiedzi praktyków mediów w áaĞciwie potwier- przek áadaj ąca si Ċ na liczny udzia á celebrytów dzaj ą wyniki przedstawionych wcze Ğniej bada Ĕ w imprezach organizowanych przez [ rm Ċ Idea przeprowadzonych w Ğród studentów. Media („Nie ukrywam, Īe mój notes z telefo- Zwery [ kowano prawdziwo Ğü tez postawio- nami jest bardzo gruby, i to równie Ī mój kapi- nych we wst Ċpie artyku áu. ta á. Nie wstydz Ċ si Ċ tego. Moje know-how to Ludzie mediów s ą atrakcyjnym no Ğnikiem moje dziennikarskie do Ğwiadczenie”). Aktyw- przekazów reklamowych, z czego niew ąt- no Ğü Rusin i áą czenie obydwu przeciwstaw- pliwie korzystaj ą, bior ąc udzia á w kolejnych nych ról krytykowa áa bran Īa PR: „Wizerunek kampaniach pozamedialnych. W tym zakresie dziennikarki i osoby publicznej przek áada ta tendencja ma raczej charakter przej Ğciowy, si Ċ na jej agencj Ċ. Pytanie tylko, czy jest to co pokazuje np. malej ąca ilo Ğü wskazywanych etyczne. Moim zdaniem – nie. Albo si Ċ jest dziennikarzy i prezenterów w rankingu „Forbe- dziennikarzem, albo PR-owcem” 57 . Bardziej sa”. Okazuje si Ċ tak Īe, Īe prezenterzy s ą zazwy- pob áaĪliwi w os ądach byli ludzie mediów, któ- czaj zwalniani z konieczno Ğci dostosowywania rzy si Ċgali po znany argument: prezenterom, si Ċ do norm z zakresu kooperacji z komuni- szczególnie rozrywki, wolno wi Ċcej. Micha á kacj ą marketingow ą. Wi Ċcej si Ċ im wybacza Karnowski z „Newsweek Polska” pisa á: „To, i przymyka si Ċ oko na ich pozamedialn ą aktyw- co robi Rusin, w USA nazywa si Ċ info enterta- no Ğü , czyli wyst Ċpy w reklamie lub prowadze- inment […] Posta ü Rusin mo Īna zestawi ü ra- nie w áasnych, tak Īe i PR-owych biznesów. Co czej z dziennikarzami w szerokim sensie, jak wi Ċcej, wyra Ĩnie wida ü tendencj Ċ do coraz áa- Kuba Wojewódzki, Marcin Prokop, Dorota godniejszego traktowania tego typu zachowa Ĕ. Wellman. Uwa Īam, Īe Ğrodowisko powa Īnych O ile na pocz ątku stosowano np. przymusowe dziennikarzy – prawdziwych publicystów, urlopy albo zawieszenia w obowi ązkach s áuĪ- dziennikarzy informacyjnych – powinno prze- bowych (nawet wobec prezenterów), o tyle ciw myleniu tych poj Ċü protestowa ü. Nasze obecnie unika si Ċ nawet publicznego skarcenia. dziennikarstwo jest rodzajem szlachectwa”. Jednocze Ğnie wykazuje si Ċ pewn ą wy Īszo Ğü Jego zdanie podziela á Edward Miszczak, któ- zawodu dziennikarskiego nad prezenterskim – ry broni á Rusin, twierdz ąc, Īe nie jest ona ow ą szlachetno Ğü , której jednak nie ochronio- zatrudniona na etacie, prowadzony przez ni ą no w przypadku Martyny Wojciechowskiej czy program nie ma autorskiej formu áy, w dodatku Piotra Najsztuba. jego cel to zabawianie, a nie – informowanie Zdaniem autorki, zde [ niowanie ró Īnic odbiorców. mi Ċdzy zawodem dziennikarskim i prezenterskim jest istotne dla dalszych ustale Ĕ, które Zako Ĕczenie odnosz ą si Ċ do wskazania praw i obowi ązków Podsumowuj ąc zaprezentowane badania i dane, przedstawicieli obydwu profesji. Nie do ko Ĕ- mo Īna jednoznacznie stwierdzi ü, Īe praktyka ca jednak zrozumia áa pozostaje pob áaĪliwo Ğü wymyka si Ċ postanowieniom kodeksów etycz- bran Īy wobec prezenterów: wszak zarówno nych. Wydaje si Ċ, Īe podstawow ą przyczyn ą oni, jak i dziennikarze newsowi wyst Ċpuj ą

57 http://www.proto.pl/informacje/info?itemId=26516 [dost Ċp: 15.09.2013]. 62 Anna Jupowicz-Ginalska przed publiczno Ğci ą, przekazuj ą jej pewien Co prawda rynek Ğrodków przekazu by áby obraz Ğwiata, a w wielu przypadkach s ą by ü wówczas ubo Īszy o predaktorstwo, ale regu áy mo Īe bardziej rozpoznawalni ni Ī ich „uszla- etycznego dzia áania z pewno Ğci ą sta áyby si Ċ chetnieni” koledzy. Czy w zwi ązku z tym nie bardziej przejrzyste, a ich ocena – áatwiejsza. powinni podlega ü takim samym etycznym re- I nie tylko dla medioznawców, ale i dla ca áej strykcjom? branĪy medialnej…