O depolaryzacji zawodów z zakresu dziennikarstwa i komunikacji marketingowej. .. Etyka a praktyka mediów Anna Jupowicz-Ginalska ortal Proto.pl (4 wrze Ğnia 2013 roku) poda á jest gwarancj ą obecno Ğci w tytule, w którym Pinformacje na temat pracowników, którzy ten dziennikarz dotychczas by á zatrudniony” porzucili dziennikarstwo na rzecz komuni- („z áy”). kacji marketingowej. Na przyk áad Katarzyna Proto.pl, na pro [ lu na Facebooku, promo- Ostrowska, wieloletnia dziennikarka „Rzeczpo- wa áo jedn ą z powy Īszych informacji krótkim spolitej”, obj Ċá a stanowisko dyrektora marke- komentarzem: „Przej Ğcie na drug ą stron Ċ ba- tingu i PR w [ rmie ubezpieczeniowej Uniqua 1, rykady, czyli z »Rzeczpospolitej« do [ rmy a Agnieszka Jab áoĔska-Twaróg (Polsat) zosta áa ubezpieczeniowej Uniqa!” 4. To równie Ī nie po- rzeczniczk ą prasow ą Ministerstwa Skarbu Pa Ĕ- zosta áo bez odzewu. Jedna z internautek swój stwa 2. sprzeciw wyrazi áa wprost: „Zastanawiam si Ċ, Komentuj ący te wydarzenia internauci dlaczego taka moda jest w Polsce, gdzie na stwierdzili, Īe „to jaki Ğ modny ostatnio trend Ğwiecie rzecznikami i PR-owcami zostaj ą zna- – coraz cz ĊĞ ciej o tym s áyszymy, czytamy” 3 komici eksperci z w áaĞciwym wykszta áceniem. („maria”). Jednocze Ğnie zarzucili pracodawcom (…) A u nas, aby zosta ü PR-owcem, gros osób psucie rynku zatrudnienia w public relations idzie na dziennikarstwo. Co Ğ tu chyba jest nie i szkodzenie do Ğwiadczonym ekspertom w tym tak...” 5 (Justyna Piesiewicz). zakresie. Stawiano pytania: „Równie ciekawe, Przytoczone wypowiedzi wyra Ĩnie sygnali- czy bycie dziennikarzem oznacza automatycz- zuj ą problem, z jakim od lat boryka si Ċ bran Īa nie sprawno Ğü w PR?” (…) lub „A mo Īe to okoáomedialna (autorka, u Īywaj ąc tego sformu- kolejna [ rma, która jest przekonana, Īe zatrud- áowania, ma na my Ğli wszystkie profesje, które nienie dziennikarza na stanowisku PR-owca pozostaj ą w zawodowych relacjach ze Ğrodkami 1 ks, Uniqa: by áa dziennikarka Rzeczpospolitej dyrektorem marketingu i PR, http://www.proto.pl/informacje/info- ?itemId=127089&rob=Uniqa:_byla_dziennikarka_Rzeczpospolitej_dyrektorem_marketingu_i_PR [dost Ċp: 5 wrze Ğnia 2013]. 2 jl, Z Polsatu do Ministerstwa Skarbu, http://www.proto.pl/informacje/info?itemId=127085&rob=Z_Polsatu_ do_Ministerstwa_Skarbu [dost Ċp: 5 wrze Ğnia 2013]. 3 ks, Uniqa: by áa dziennikarka Rzeczpospolitej… 4 https://www.facebook.com/pages/PRoto/129074870434?fref=ts [dost Ċp: 5.09.2013]. 5 Tam Īe. 46 Anna Jupowicz-Ginalska przekazu). Chodzi tu mianowicie o zanikaj ącą Zdaniem autorki najwi Ċksze w ątpliwo Ğci lini Ċ demarkacyjn ą pomi Ċdzy Ğrodowiskiem powinien wzbudza ü kazus drugi oraz trze- dziennikarskim i marketingowym – g áównie re- ci. Obydwa odnosz ą si Ċ przecie Ī do sytuacji, klamowym i PR-owskim. Ten proces przebiega w których zostaj ą z áamane etyczne standardy wielow ątkowo: zawodu dziennikarskiego, które zabraniaj ą wy- • dziennikarze rezygnuj ą z dziennikarstwa st Ċpowania w reklamach pozamedialnych, czy i staj ą si Ċ rzecznikami prasowymi, dyrekto- nakazuj ące krytyczne i zdystansowane podej- rami ds. public relations etc. Innymi s áowy Ğcie do nadsy áanych materia áów PR. Przy czym „przechodz ą na drug ą stron Ċ barykady”, jak ten zakaz nie odnosi si Ċ do udzia áu w reklamach to malowniczo uj Ċá o Proto.pl. Wydaje si Ċ, wáasnych przedsi Ċbiorstw medialnych. Prakty- Īe dobór s áów opisuj ących t Ċ sytuacj Ċ jest ka dowodzi, Īe w áaĞciwie ka Īdy Ğrodek przeka- nieprzypadkowy. Buduje on atmosfer Ċ ob- zu wykorzystuje w komunikacji ambasadorów lĊĪ enia, w której ka Īdy ruch mo Īe zosta ü marki i nie budzi to wi Ċkszych zastrze ĪeĔ twór- odczytany jako zdrada idea áów jednej ze ców kodeksów etycznych. stron; Pojawia si Ċ jednak pytanie, formu áowane • dziennikarze, nie rezygnuj ąc z pracy w me- zreszt ą przez przedstawicieli Ğrodków przekazu: diach, staj ą si Ċ ambasadorami marek pro- czy wszyscy pracuj ący w mediach 6 to dzienni- duktów, zarówno medialnych, jak i nieme- karze? Je Ğli tak, to czy obowi ązuj ą ich te same dialnych. Godz ą si Ċ na to, aby ich wizerunek normy moralne? A je Ğli nie, to czy wszyscy publiczny (a czasem, niestety, i prywatny) musz ą podlega ü srogim regu áom, narzucanym by á elementem kampanii promocyjnych przez kodeksy zawodowe? Praktyka pokazuje, prowadzonych przez pracodawców albo Īe decydenci medialni s ą sk áonni do wyró Īnia- podmioty pozamedialne, dla których cele- nia grupy prezenterów, którzy áą cz ą funkcje re- brity endorsement jest gwarantem sukcesu dakcyjno-promocyjne, i nie maj ą wobec nich tak rynkowego; wysokich oczekiwa Ĕ etycznych, jak np. wobec • dziennikarze, nie rezygnuj ąc z pracy w me- dziennikarzy informacyjnych. Wobec tego, czy diach, podejmuj ą dzia áania o charakterze prezenterów nale Īy nazywa ü dziennikarzami? promocyjnym, obejmuj ąc na przyk áad sta- Problem wydaje si Ċ niezwykle aktualny nowiska marketingowe lub zak áadaj ąc [ rmy z dwóch powodów: po pierwsze, relacje mediów dzia áaj ące w obszarze marketingu (g áównie z public relations / marketingiem zawsze by áy PR czy reklamy). intensywnie komentowane 7. Strony nie szcz Ċ- 6 A konkretnie – w redakcjach. Autorka ma na my Ğli t Ċ grup Ċ osób, która wspó átworzy produkt medialny – czy to przez udzia á merytoryczny, czy przez reprezentacj Ċ tego produktu na wizji/ fonii. 7 Warto zada ü przy okazji pytanie o przyczyn Ċ tego podekscytowania. Le Īy ona w specy [ ce zawodu dziennikar- skiego, który z za áoĪenia ma realizowa ü misj Ċ spo áeczn ą opart ą na bezstronnym i rzeczowym przekazywaniu infor- macji, t áumaczeniu Ğwiata oraz prawide á go kszta átuj ących. Ma áo krytyczne i niezdystansowane podej Ğcie mediów do promocji marketingowej, a w niej g áównie PR i reklamy, mo Īe skutkowa ü stronniczo Ğci ą czy bezre \ eksyjnym, propromocyjnym ogl ądem rzeczywisto Ğci – a tym samym jej zniekszta ácaniem. Wszak specjalistom ds. public re- lations albo, ogólnie, ds. komunikacji marketingowej, zawsze b Ċdzie zale Īaáo na jak najlepszym zaprezentowaniu klienta, co jest z kolei sprzeczne z ide ą dziennikarskiego obiektywizmu. Rodzi si Ċ wi Ċc w pe áni uzasadnione pytanie: czy czynny zawodowo dziennikarz/ prezenter, funkcjonuj ący tak Īe w sferze marketingowej, nie wykorzystuje swojej pozycji medialnej do dzia áaĔ na rzecz klienta? Czy, b Ċdąc twarz ą marki, nie zacznie jej promowa ü w dzia áalno Ğci dziennikarskiej? O depolaryzacji zawodów z zakresu dziennikarstwa i komunikacji marketingowej... 47 dzi áy sobie krytycznych uwag 8, a wypowiedzi promocyjnej dla producentów dóbr i us áug formuáowane w pojednawczym tonie nie áago- oferowanych na rynku pozamedialnym 10 ; dzi áy dyskusji 9. Mo Īna si Ċ wi Ċc spodziewa ü, Īe • ludzie mediów áą cz ą prac Ċ w bran Īy me- depolaryzacja profesji dziennikarskiej i marke- dialnej i marketingowej przez jednoczesne tingowej (polegaj ąca na coraz cz Ċstszym przy- podejmowanie obowi ązków s áuĪbowych bli Īaniu si Ċ do siebie dwóch przeciwleg áych i reprezentowanie marki pozamedialnej; biegunów zawodowych) b Ċdzie prowokowa áa • z biegiem lat pracodawcy medialni áagodz ą kolejne emocjonalne wypowiedzi. Po drugie, swoje nastawienie do depolaryzacji zawodu rynek pracy w bran Īy medialnej jest wysoce dziennikarskiego i marketingowego; niestabilny. Zwolnienia, rotacja pracowników, • ocena zjawiska depolaryzacji jest zró Īnico- forma zatrudnienia (samozatrudnienie lub umo- wana i zale Īy od specy [ ki pracy osób pod- wy o dzie áo / zlecenie) i nasycenie rynku po- dawanych takiej ocenie. woduj ą, Īe dziennikarze szukaj ą dodatkowego Ĩródáa utrzymania lub decyduj ą si Ċ na zmian Ċ Wybrane kodeksy etyczne mediów pracodawcy. Zarówno w jednym, jak i drugim wobec problemu depolaryzacji przypadku nara Īaj ą si Ċ na powszechn ą krytyk Ċ komunikacji marketingowej – g áoĞną szczególnie wtedy, gdy w gr Ċ wchodzi i dziennikarstwa nawi ązywanie bezpo Ğrednich relacji zawodo- W tej cz ĊĞ ci artyku áu autorka przedstawia naj- wych ze Ğrodowiskiem marketingowym. wa Īniejsze za áoĪenia wybranych kodeksów I w áaĞnie na tym zjawisku koncentruje si Ċ etycznych mediów, przy czym nale Īy zazna- ten artyku á. Bohaterami tekstu s ą dziennikarze czy ü, Īe koncentruje si Ċ wy áą cznie na zagadnie- / prezenterzy dzia áaj ący wbrew lub na kraw Ċdzi niach zwi ązanych z relacjami mi Ċdzy dzienni- medialnych kodeksów etycznych. To te doku- karstwem a komunikacj ą marketingow ą. menty staj ą si Ċ punktem wyj Ğcia do dalszych W Kodeksie Etyki Dziennikarskiej 11 Stowa- rozwa ĪaĔ nad kondycj ą wspó áczesnego dzienni- rzyszenie Dziennikarzy Polskich podkre Ğla, Īe karstwa, prowadzonych nie w kontek Ğcie tablo- dziennikarz nie mo Īe przyjmowa ü prezentów idyzacji czy konwergencji, lecz przez pryzmat o warto Ğci przekraczaj ącej 200 z á oraz korzy- káopotliwych zwi ązków mi Ċdzy wspomniany- sta ü z urz ądze Ĕ, przedmiotów przekazywanych mi profesjami. Badaczka stawia nast Ċpujące mu do testowania (w tej grupie znajduj ą si Ċ tak- tezy, które zamierza przeanalizowa ü: Īe nieodp áatne wyjazdy). Nie wolno mu tak Īe • ludzie mediów, w tym g áównie dziennika- wyst Ċpowaü w reklamie i public relations (poza rze, s ą atrakcyjnym no Ğnikiem aktywno Ğci akcjami charytatywnymi i spo áecznymi). Zaka- 8 W trakcie jednej z debat na ten temat dziennikarz „Gazety Wyborczej”, Vadim Makarenko, stwierdzi á wprost: „Informacja na której zale Īy dziennikarzom najcz ĊĞ ciej nie jest t ą, któr ą chc ą im da ü PR-owcy”. Za: M. Skórska, Pu- blic relations vs Media – granice w kontaktach z dziennikarzami . Referat wyg áoszony 11 maja 2009 r. na Konferencji Ko áa Naukowego Studentów DKiS Uniwersytetu Wroc áawskiego, str. 2. 9 A. àaszyn, Skazani na wspó áPRac Ċ, Epr.pl http://www.epr.pl/skazani-na-wspolprace,etyka-pr,13982,1.html, [dostĊp: 5.09.2013]. Pada tam nast Ċpująca wypowied Ĩ: „Media i PR to naturalni partnerzy, nawzajem siebie potrze- bujący. Tworzenie barier mi Ċdzy nimi prowadzi ü mo Īe jedynie do degeneracji systemu obrotu informacj ą w Pol- sce”.