Pengelolaan Media Sosial Sebagai Sarana Iklan Pemenangan Kandidat Oleh Konsultan Politik Zikra Wahyuni Putri PROGRAM STUDI JURNA

Pengelolaan Media Sosial Sebagai Sarana Iklan Pemenangan Kandidat oleh Konsultan Politik

Skripsi

Diajukan untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh

Gelar Sarjana Sosial (S.Sos)

Oleh : Zikra Wahyuni Putri NIM : 1113051000098

PROGRAM STUDI JURNALISTIK FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1441 H /2020 M Pengelolaan Media Sosial Sebagai Sarana Iklan Pemenangan Kandidat

oleh Konsultan Politik

Skripsi

Diajukan kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi untuk Memenuhi Persyaratan

Memperoleh Gelar Sarjana Sosial (S.Sos)

Oleh Zikra Wahyuni Putri

NIM: 1113051000098

Dosen Pembimbing

Dr. Gun Gun Heryanto, M.Si

NIP. 19760812 200501 1 005

PROGRAM STUDI JURNALISTIK FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI UIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1442 H /2020 M

PENGESAHAN PANITIA UJIAN

Skripsi berjudul Pengelolaan Media Sosial Sebagai Sarana Iklan Pemenangan

Kandidat oleh Konsultan Politik disususn oleh Zikra Wahyuni Putri Nomor Induk

1113051000098 telah diajukan dalam Sidang Munaqasah Fakultas Ilmu Dakwah dan

Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta pada 27 Juli 2020. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial (S.Sos) pada program studi Jurnalistik.

Tangerang Selatan, 27 Juli 2020

Tim Ujian Munaqasah

Ketua Sekretaris

Kholis Ridho, M.Si. Dra. Musfirah Nurlaily, M.A. NIP. 197801142009121002 NIP. 19710412122000032001

Penguji I Penguji II

Ali Irfani, M.HI Siti Nurbaya, M.Si. NIDN. 2005087803 NIP. 197908232009122002

Pembimbing

Dr. Gun Gun Heryanto, M.Si NIP. 197608122005011005

ABSTRAK

Zikra Wahyuni Putri 1113051000098 Pengelolaan Media Sosial Sebagai Sarana Iklan Politik Kandidat oleh Konsultan Politik Dalam iklim politik, terdapat banyak cara yang dapat dilakukan oleh aktor politik yang bertarung dalam mengemas sekaligus memasarkan dirinya ke hadapan publik. Berbagai cara tersebut dilakukan oleh tokoh politik yang bertarung dengan tujuan agar program-program yang telah dirancangnya dapat mengambil hati khalayak yang menjadi target pemilih sehingga pada saat pemungutan suara, khalayak tersebut mau memberikan hak suaranya secara sukarela. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi marketing politik yang dilakukan oleh konsultan politik dalam memasarkan kandidat sekaligus mengetahui bagaimana konsultan politik mengelola media sosial sebagai sarana pengiklanan politik kandidat. Dalam penulisannya, penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode analisis deskriptif. Fokus pada penelitian ini terletak pada strategi marketing politik yang digunakan oleh konsultan politik Cyrus Network dalam memasarkan kandidat melalui iklan di media sosial. Dari hasil penelitian dapat diketahui bahwa strategi yang digunakan oleh Cyrus Network berakar pada konsep yang diutarakan oleh Adman Nursal dan juga Bartles mengenai strategi marketing dan iklan politik. Dalam praktiknya, pihak konsultan menerapkan tiga jenis iklan di media sosialnya yakni iklan advokasi kandidat yang berfokus pada kelebihan kandidat, iklan attacking yang berfokus pada penyerangan masa lalu lawan politik, serta contrasting yang bertujuan untuk membedakan antar satu pasangan dengan pasangan lain. Ketiga iklan tersebut kemudian diunggah oleh konsultan politik melalui platform media sosial @panaharjuna dan @infopilkadalampung.

KATA PENGANTAR

Bismillahirrahmanirrahim,

Assalamuaikum Wr. Wb

Segala puji bagi Allah SWT Tuhan semesta alam yang tak pernah henti melimpahkan rahmat serta taufik dan hidayah-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. tidak lupa Shalawat serta salam penulis junjungkan kepada nabi besar Muhammad SAW.

Alhamdulillahi rabbil’alamin penulis ucapkan. Akhirnya skripsi yang berjudul “Pengelolaan Personal Branding Kandidat di Media Sosial Oleh

Cyrus Network (Studi Kasus: Pemasaran Politik)” ini terselesaikan. Peneliti menyadari dalam penyelesaian skripsi ini, banyak bantun dan dorongan semangat dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini peneliti mengucapkan terima kasih kepada:

1. Rektor Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta,

Prof. Dr. Amany Umar Burhanuddin Lubis, MA.

2. Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta, Dr. Suparto, M.Ed, P.hd, Wakil Dekan I

Bidang Akademik, Dr. Siti Napsiyah, MSW, Wakil Dekan II

Bidang Administrasi Umum, Dr. Sihabudin Noor, MA, serta

Wakil Dekan Bidang Kemahasiwaan III, Drs. Cecep

Castrawijaya, MA.

3. Ketua Program Studi Jurnalistik, Kholis Ridho, M.Si dan

Sekretaris Program Studi Jurnalistik, Hj. Musfirah Nurlaily yang

telah memberikan masukan dan bantuan kepada peneliti terkait

soal akademik dan administrasi.

4. Dosen pembimbing skripsi, Dr. Gun Gun Heryanto, M.Si yang

telah menyediakan waktu, arahan, dan masukan kepada peneliti

selama masa penyusunan, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan

dengan baik.

5. Seluruh dosen dan segenap staf Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu

Komunikasi yang telah memberikan ilmu-ilmu yang bermanfaat

serta bantuan dalam hal akademis.

6. Pimpinan dan karyawan Perpustakaan Utama dan Perpustakaan

Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif

Hidayatullah Jakarta yang telah menyediakan buku dan

mengizinkan penulis menggunakan buku-buku dan beberapa

dokumen sebagai kebutuhan penulis selama masa penulisan

skripsi.

7. Kepada seluruh narasumber yang telah bersedia meluangkan

waktu untuk melakukan wawancara agar skripsi ini berjalan

dengan semestinya.

8. Kemudian penulis juga mengucapkan terima kasih kepada seluruh

keluarga besar penulis, mulai dari orangtua, paman, bibi, dan

kakak-kakak yang senantiasa memberikan dukungan terhadap

penulis.

iii

9. Kepada seluruh sahabat Tiaz Dini Utami, Adinia Fitri Rinjani,

Tiara Sahara Sakai, Windi Putri Eldis, dan Dyah Diu yang telah

banyak mendukung dan membantu kandidat dalam penulisan

skripsi kali ini,

10. Teman-teman di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, baik itu KKN,

Organisasi, dan jurusan konsentrasi jurnalistik angkatan 2013.

11. Dan semua pihak yang terlibat dalam penyelesaian skripsi yang

tidak dapat disebutkan satu per satu. Semoga kebaikan kalian

selalu diijabat oleh Allah SWT.

Semoga Allah SWT selalu meridhoi dan membalas kebaikan-kebaikan yang ikut serta dalam membantu penyelsaian skripsi ini. peneliti menyadari skripsi ini masih belum mencapai kesempurnaan, namun peneliti telah berusaha semaksimal mungkin dengan baik. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembacanya.

Wassalamualaikum Wr. Wb Penulis, 27 Juli 2020

Zikra Wahyuni Putri

DAFTAR ISI ABSTRAK ...... i KATA PENGANTAR ...... ii DAFTAR ISI ...... v DAFTAR TABEL ...... vi DAFTAR GAMBAR ...... vii

BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ...... 1 B. Batasan Dan Rumusan Masalah ...... 12 C. Tujuan Penelitian ...... 12 D. Manfaat Penelitian ...... 13 E. Metodologi Penelitian ...... 13 F. Tinjauan Pustaka ...... 16 G. Sistematika Penulisan ...... 17 BAB II LANDASAN TEORI A. Social Judgement Theory ...... 19 B. Marketing Politik 1. Marketing Politik ...... 22 2. Iklan Politik ...... 38 C. Komunikasi Politik ...... 42 D. Kampanye Politik ...... 44 BAB III GAMBARAN UMUM PENELITIAN A. Profil Cyrus Network ...... 50 B. Profil Arinal Djunaidi dan Chusnunia 1. Arinal Djunaidi ...... 53 2. Chusnunia ...... 57 C. Gambaran Wilayah ...... 61 BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Social Judgement Theory ...... 69 B. Marketing Politik ...... 74 1. Strategi Marketing Politik ...... 75 2. Pengelolaan Iklan di Media Sosial ...... 98 BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ...... 103 B. Saran ...... 106 DAFTAR PUSTAKA ...... 108

DAFTAR TABEL

Tabel 2.1 Metode Segmentasi Pemilih ...... 28

DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Rekapitulasi Hasil Suara Pilkada Lampung 2018 ...... 6 Gambar 1.2 Perolehan Hasil Suara per Kabupaten/Kota ...... 7 Gambar 2.1 Konsep Teori Penilaian Sosial ...... 20 Gambar 2.2 Segmentasi dan Positioning Politik ...... 33 Gambar 3.1 Struktur Kelembagaan Cyrus Network ...... 50 Gambar 3.2 Peta Provinsi Lampung ...... 61 Gambar 3.3 Persentase Luas Wilayah Lampung ...... 65 Gambar 3.4 Jumlah Penduduk Menurut Kabupaten/Kota ...... 65 Gambar 3.5 Mata Pencarian Utama Masyarakat Lampung ...... 67 Gambar 3.6 Daftar Gubernur Lampung ...... 67 Gambar 4.1 Tampilan Facebook Fanpage Panah Arjuna ...... 92 Gambar 4.2 Tampilan Instagram Panah Arjuna ...... 93 Gambar 4.3 Tampilan Youtube Panah Arjuna ...... 93 Gambar 4.4 Influencer Aktif Arinal Djunaidi – Chusnunia ...... 95 Gambar 4.5 Influencer Pasif Arinal Djunaidi – Chusnunia ...... 96 Gambar 4.6 Strategi Push Marketing Arinal Djunaidi – Chusnunia ...... 98 Gambar 4.7 Unggahan Fanpage Panah Arjuna ...... 101

vii

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Perhelatan pilkada 2018 baru saja selesai diselenggarakan.

Sejumlah nama yang ikut bertarung dalam mengikuti kontestasi politik

lima tahunan tersebut, kini sudah dapat bernapas lega setelah komisi

pemilihan umum (KPU) secara resmi mengumumkan perolehan hasil

suara kandidat yang berhasil memenangkan perhelatan. Pada

penyelenggaraan pilkada tahun ini, setidaknya tercatat ada 171 daerah

di Indonesia yang mengikuti kontestasi pemilihan calon kepala daerah

yang tersebar di 17 provinsi, 39 kota, dan 115 kabupaten.1 Salah

satunya adalah Provinsi Lampung.

Kembali merasakan euphoria pilkada serentak, tentu menjadi kabar

baik bagi pasangan kandidat yang bertarung di pemilihan gubernur

Provinsi Lampung kali ini. Mengingat pada penyelenggaraan pilgub

sebelumnya, sempat terjadi konflik antara KPU Provinsi Lampung

dengan gubernur yang saat itu masih menjabat, Sjahroedin Z.P. Dalam

konflik tersebut, Sjahroedin secara tegas menyatakan

ketidaksetujuannya terkait dengan keinginan KPU Provinsi Lampung

yang menginginkan diselenggarakannya pemilihan gubernur di tahun

2013. Ketidaksetujuan tersebut ditunjukkan oleh Sjahroedin dengan

1 Ini 171 Daerah yang Gelar Pilkada Serentak 27 Juni 2018 https://news.detik.com/berita/d-3479819/ini-171-daerah-yang-gelar-pilkada-serentak-27- juni-2018 diakses pada 13 September 2018 pukul 09.05 WIB

1 tidak disediakannya anggaran dana pilgub pada APBD Perubahan 2012 dan APBD tahun 2013.

Tidak hanya sampai di situ, konflik yang terjadi antar dua kubu ini masih terus berlanjut dengan dilayangkannya pernyataan oleh pihak

KPU Lampung, di mana lembaganya akan tetap melanjutkan penyelenggaraan pilkada di tahun 2013, meski dalam APBD, anggaran dana untuk kegiatan tersebut tidak tersedia. Akibat dari konflik yang tidak berkesudahan ini, Kementrian Dalam Negeri (Kemendagri) pun ikut turun tangan dengan mengadakan pertemuan yang melibatkan pihak Dirjen Otonomi Daerah Kemendagri, Dirjen Kesbangpol

Kemendagri, KPU Pusat, KPU Lampung, dan Gubernur Lampung bersama pejabat terkait. Dalam pertemuan yang diadakan pada

Desember 2012 tersebut, disepakati bahwa pilgub Lampung tidak dapat dilaksanakan pada tahun 2013 dengan berbagai pertimbangan.

Meski telah disepakati bahwa tidak ada penyelenggaraan pilgub di

Provinsi Lampung pada tahun 2013, faktanya pada Januari 2013, KPU

Lampung kembali melayangkan pernyataan bahwa lembaganya akan tetap melanjutkan pelaksanaan pemilihan gubernur di tahun tersebut bagaimanapun caranya. Mencuatnya keinginan KPU Lampung untuk kembali melanjutkan pelaksanaan pilgub ditahun 2013 tersebut terkait dengan menyusulnya kesepakatan oleh DPR dan Kemendari untuk mempercepat pelaksanaan pilkada dikarenakan jabatan kepala daerah yang seharusnya berakhir pada tahun 2014 akan dimajukan ke tahun

2013.2 Dalam merealisasikan keinginannya tersebut, pihak KPU

Lampung akan menggunakan jadwal yang telah dibuat sebelumnya

untuk pemungutan suara gubernur Lampung yang seharusnya digelar

pada 2 Oktober 2013. Meski saat itu pihak KPU Lampung masih belum

mendapatkan kepastian dari mana mendapatkan anggaran dana

penyelenggaraan pilgub, namun pihak KPU Lampung tetap meneruskan

langkahnya dengan membuka pendaftaran bagi pasangan yang ingin

maju sebagai bakal calon gubernur. Setelah melalui verifikasi dan

keabsahan berkas pencalonan pada 29 Juni hingga 9 Juli 2013, terdapat

lima pasang calon yang maju dalam pemilihan gubernur. Empat calon

diusung oleh partai koalisi dan satu calon dijalur independen. Kelima

pasangan yang mencalonkan diri tersebut yakni pasangan Muhammad

Ridho Ficardo – Bachtiar Basri (Partai Demokrat dan koalisinya),

Berlian Tihang – Mukhlis Basri (PDI Perjuangan, PPP, dan PKB), M.

Alzier Dianis Thabranie – Lukman Hakim (Partai Golkar dan Hanura),

Herman HN – Zainudin Hasan (PAN), dan Amalsyah Tarmizi – Gunadi

Ibrahin (independen).3

Seiring dengan berjalannya waktu, tahapan berikut yang

seharusnya mulai dijalankan oleh KPU Lampung terpaksa harus kandas

ditengah jalan karena anggaran dana yang juga tidak kunjung turun.

Akibatnya, jadwal yang sudah dibuat oleh KPU Lampung ini akhirnya

2 Memori Pelantikan Gubernur dan Wakil Gubernur Lampung Masa Jabatan 2014 – 2019 https://issuu.com/dprd-provinsi-lampung/docs/memory-pelntikan-gubwagub2014- 2019/2?ff diakses pada 20 Juni 2020 pukul 4.42 WIB 3 Memori Pelantikan Gubernur dan Wakil Gubernur Lampung Masa Jabatan 2014 – 2019 https://issuu.com/dprd-provinsi-lampung/docs/memory-pelntikan-gubwagub2014- 2019/2?ff diakses pada 20 Juni 2020 pukul 4.42 WIB

harus terhenti. Penyelenggaran pilgub yang seharusnya terjadi ditahun

2013, terpaksa harus benar-benar diundur ke tahun 2014 bersamaan

dengan pemilihan presiden. Imbas lain dari kacaunya penyelenggaraan

pilgub ditahun tersebut adalah mundurnya pasangan Amalsyah Tarmizi

– Gunadi Ibrahin akibat tidak adanya kepastian pelaksanaan pilgub di

Lampung pada waktu itu.

Terlepas dari segala konflik yang pernah terjadi di masa lalu, saat

ini Provinsi Lampung telah kembali merayakan pesta demokrasinya.

Pada penyelenggaran pilgub tahun ini, terdapat empat pasang kandidat

yang maju dalam memperebutkan kursi pemerintahan. Keempat pasang

kandidat tersebut adalah petahana Ridho Ficardo – Bachtiar Basri

(diusung oleh Partai Demokrat, Partai Gerindra, PAN, dan PPP),

Herman HN – Sutono (diusung oleh PDI Perjuangan), Arinal Djunaidi

– Chusnunia (diusung oleh Partai Golkar, PKB, dan PAN), dan Mustafa

– Ahmad Jajuli (diusung oleh Partai Nasdem, PKS, dan Hanura).4

Masing-masing pasangan kandidat yang bertarung pada perhelatan

pilkada kali ini merupakan orang-orang yang dapat dikatakan memiliki

kekuatan cukup besar dalam hal menjabat sebagai kepala daerah di

Provinsi Lampung. Seperti petahana Ridho Ficardo – Bachtiar Basri

yang berdasarkan data Badan Pusat Statistik (BPS) mencatat angka

kemiskinan Provinsi Lampung pada September 2017 mengalami

penurunan sebesar 13,04 persen. Kemudian calon gubernur nomor urut

dua, Herman HN yang saat ini merupakan Walikota non aktif Kota

4 Inilah Peta Politik Pilgub Lampung 2018 https://www.teraslampung.com/inilah-peta- politik-pilgub-lampung-2018/ diakses pada 15 Januari 2019 pukul 20.58 WIB

Bandar Lampung yang telah menjabat selama dua periode. Selama

kurun waktu dua periode tersebut, Herman telah banyak menorehkan

prestasi khususnya di sektor pembangunan. Berikutnya, calon wakil

gubernur nomor urut tiga, Chusnunia yang saat ini merupakan Bupati

non aktif Kabupaten Lampung Timur. Selama kurun waktu dua tahun

masa jabatnya, Chusnunia juga telah membawa perubahan terhadap

wilayah Lampung Timur terutama pada sektor pembangunan,

pelayanan sosial, serta kesejahteraan masyarakat.5 Dan yang terakhir,

calon gubernur nomor urut empat, Mustafa yang saat ini juga

merupakan Bupati non aktif Kabupaten Lampung Tengah. Selama

menjabat sebagai Bupati Lampung Tengah, Mustafa dikenal dengan

julukan „Bupati Ronda‟ berkat program keamanan yang diusungnya.

Meski keempat pasang kandidat yang telah disebutkan di atas

masing-masingnya memiliki kekuatan yang cukup besar dalam hal

memimpin daerah, namun hal tersebut tentu tidak selamanya akan

menjadi faktor penentu kemenangan bagi seorang kandidat. Dalam

menghadapi kontestasi politik di wilayah yang masyarakatnya

cenderung berpolitik sedikit pragmatis, faktor politik bukanlah satu-

satunya hal yang menentukan khalayak ingin menjatuhkan pilihannya

terhadap kandidat siapa. Tentu ada faktor-faktor lain yang juga menjadi

penilaian bagi khalayak untuk memutuskan ingin memilih siapa pada

saat hari pemungutan suara. Oleh sebab itu, dalam menghadapi

kontestasi politik dibutuhkan suatu upaya dan strategi yang tepat bagi

5 Nunik: Srikandi Lamtim Siap Bertarung pada Pilgub Lampung 2018 https://sumaterapost.co/nunik-srikandi-lamtim-siap-bertarung-pilgub-lampung-2018/ diakses pada 21 Januari 2019 pukul 02.10 WIB

pasangan kandidat agar dapat memenangkan hati khalayak yang

menjadi target pemilihnya. Selain itu, kepekaan dalam membaca situasi

dan kondisi pun juga harus diperhatikan oleh tokoh politik yang

bersaing.

Sebagaimana yang terjadi terhadap pasangan Arinal Djunaidi –

Chusnunia. Meski di awal pencalonannya sebagai Gubernur Lampung

Arinal sempat diragukan untuk menang karena dirinya tidak memiliki

pengalaman dalam hal memimpin daerah, nyatanya hal tersebut

menjadi tidak berarti ketika diakhir perhelatan pilkada Arinal Djunaidi

– Chusnunia membuktikan bahwa mereka bisa memenangkan hati

masyarakat meski salah satu pihaknya tidak memiliki pengalaman

dalam memimpin daerah. Hal tersebut dibuktikan oleh Arinal Djunaidi

– Chusnunia melalui perolehan hasil suara yang diterimanya, di mana

pada hasil rekapitulasi perolehan suara yang dikeluarkan oleh KPU,

Arinal Djunaidi – Chusnunia memperoleh sebesar 37,78% atau sekitar

1.548.506 suara mengungguli ketiga lawannya.

Gambar 1.1

Rekapitulasi Hasil Suara Pilkada Lampung 20186

6 Diakses dari https://infopemilu.kpu.go.id/pilkada2018/hasil/rekap/t1/lampung pada 11 Mei 2020

Perolehan hasil suara tersebut, jika dirincikan menurut masing- masing kabapaten/kota, maka di dapatkan data sebagai berikut:

Gambar 1.27

Perolehan Hasil Suara per Kabupaten/Kota

Keberhasilan Arinal Djunaidi – Chusnunia dalam memenangkan kontestasi pilkada kali ini tentu tidak terlepas dari peran serta strategi politik yang dilakukannya. Dalam hal ini, Arinal Djunaidi – Chusnunia menerapkan strategi pendekatan marketing politik sebagai bagian dari usahanya untuk memenangkan hati khalayak. Marketing politik sendiri jika diistilahkan ke dalam pengertian komersial, maka akan berarti suatu kegiatan di mana produsen „menjual‟ produknya kepada konsumen. Namun jika pengertian tersebut dibawa ke dalam ranah politik, maka istilah marketing sendiri berarti sebuah konsep yang menawarkan bagaimana seorang tokoh politik atau partai politik dapat membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual. Di samping itu, marketing politik sendiri juga merupakan sebuah teknik untuk menjaga hubungan dua arah antara tokoh politik dengan khalayak pemilih.

7 Di akses dari https://jdih.kpu.go.id/lampung pada 15 Mei 2019

Membahas mengenai marketing politik dan kemenangan kandidat di dalamnya, tentu tidak terlepas dari bagaimana sebuah pesan politik dikemas dengan sebaik mungkin untuk kemudian dipasarkan kepada khalayak yang menjadi target sasaran, dengan harapan pesan yang dikemas tersebut mampu menciptakan efek ke dalam diri khalayak.

Menciptakan efek yang dimaksudkan di sini adalah sebuah respon penerimaan oleh khalayak sehingga pada saat hari pemungutan suara berlangsung, khalayak tersebut mau memberikan hak suaranya kepada kandidat. Dalam memasarkan pesan politik tersebut, terdapat banyak cara yang bisa dilakukan oleh kandidat agar pesan politiknya sampai kepada khalayak. Salah satunya yakni dengan melakukan iklan politik di media mainstream. Pada dasarnya, iklan politik merupakan bagian dari komunikasi pemasaran yang bertujuan untuk mempromosikan kandidat atau program politiknya dengan menggunakan metode pemasaran komersial. Dalam hal ini, iklan politik tidak hanya digunakan untuk memberikan pemahaman terkait dengan suatu produk, akan tetapi, iklan politik juga bertujuan untuk mempersuasi dan memotivasi khalayak untuk memilih kandidat tertentu.

Pada penerapannya, saat ini iklan politik tidak hanya dapat dilakukan melalui media luar ruang saja, namun juga sudah merambah pada media baru. Di era media baru seperti sekarang, internet telah banyak mengambil alih segala bentuk kegiatan manusia baik dari segi komunikasi hingga segi bisnis. Salah satu bentuk dari perkembangan media baru adalah hadirnya platform media sosial ditengah-tengah

keberadaan masyarakat. Memang tidak dapat dipungkiri, pesatnya

perkembangan teknologi komunikasi saat ini membuat hampir sebagian

besar penduduk di Indonesia sudah melek akan hadirnya media internet.

Melansir dari data yang dikeluarkan oleh Asosiasi Penyelenggara Jasa

Internet Indonesia (APJII) mengenai jumlah pengguna internet pada

tahun 2018, pihaknya mengungkapkan bahwa jumlah penetrasi

pengguna internet di Indonesia pada tahun tersebut telah mencapai

171,17 juta jiwa dari populasi penduduk Indonesia yang berjumlah

264,16 juta jiwa. Artinya, ada sekitar 64,8 persen penduduk Indonesia

yang sudah mengakses internet dikehidupannya. Sedangkan untuk

jumlah penetrasi pengguna internet di Pulau Sumatera sendiri, pihaknya

menyebutkan bahwa jumlah penetrasi pengguna internet terbesar berada

di Provinsi Sumatera Utara dengan jumlah penetrasi mencapai 6,3

persen dan disusul oleh Provinsi Lampung diperingkat kedua dengan

jumlah penetrasi mencapai 3 persen.8

Sejak mengalami booming, maraknya traffic penggunaan media

sosial sudah bukan lagi menjadi hal yang baru di Indonesia. Media

sosial yang awalnya hanya digunakan sebagai wadah untuk

bersosialisasi dengan kerabat, perlahan mulai dimanfaatkan oleh

sejumlah pihak untuk kepentingan pribadinya, salah satunya yakni

kepentingan politik. Keberhasilan media baru sebagai alat pemenangan

politik telah dibuktikan dengan berhasilnya Barack Obama dalam

8 Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2018 Tembus 171 Juta Jiwa, https://www.suara.com/tekno/2019/05/16/093655/pengguna-internet-indonesia-tahun-2018- tembus-171-juta-jiwa diakses pada 25 Mei 2019

memenangkan pemilihan presiden pada tahun 2009 lalu. Meski

sebelumnya sempat terjadi perdebatan dikarenakan Obama merupakan

calon presiden berkulit hitam, namun kenyataannya hal tersebut tidak

mengurangi penerimaan dirinya di mata masyarakat Amerika Serikat

untuk maju sebagai calon presiden. Hal tersebut dapat terjadi karena

kepiawaian Obama dan tim pemenangannya dalam membaca situasi

untuk mengemas dan memasarkan produk politiknya dengan

memanfaatkan peran serta teknologi digital khususnya media sosial

yang diolah dengan tepat oleh tim pemenangannya. Meski dalam

pencalonannya banyak rumor yang menyebutkan bahwa Obama dan tim

pememangannya menggunakan Cambridge Analytica dalam melakukan

aksi kampanyenya di media sosial, namun tuduhan tersebut secara tegas

dibantah oleh mantan penasehat Obama. Ia menyebutkan bahwa cara

yang mereka gunakan untuk mengakses dan menggunakan informasi

merupakan cara yang legal. Lebih lanjut, mantan penasehat Obama juga

menjelaskan bahwa dalam melakukan kampanye di media sosial,

strategi yang dilakukan oleh Obama dan tim pemenangannya adalah

dengan cara berupaya menyentuh sisi paling personal dari

pendukungnya.9

Keberhasilan Barrack Obama dalam memanfaatkan peran serta

media digital sebagai bagian dari aksi kampanye politiknya rupanya

juga diterapkan oleh sejumlah tokoh politik lain, salah satunya

9 Kampanye Obama Juga Pakai Cara Ilegal di Facebook? https://m.detik.com/inet/cyberlife/d-3931868/kampanye-obama-juga-pakai-cara-ilegal-di- facebook, diakses 28 Juli 2018 pukul 13.43 WIB

pasangan Gubernur Lampung Arinal Djunaidi – Chusnunia. Dalam

melakukan aksi politiknya, Arinal Djunaidi - Chusnunia juga

memanfaatkan peran serta teknologi digital sebagai bagian dari

mempromosikan sekaligus mengiklankan program politiknya. Dalam

hal melakukan promosi tersebut, Arinal Djunaidi – Chusnunia tentu

tidak melakukan gerakannya seorang diri. Terdapat beberapa kelompok

profesional yang bekerjasama dengan dirinya dalam memenangkan

kontestasi, salah satunya tim konsultan politik Cyrus Network. Sebagai

tim konsultan yang bertanggungjawab terhadap kandidat, tentu Cyrus

Network memiliki peran besar dalam mengkonsepkan kemenangan

kandidat. Terlebih lagi, jika melihat jumlah penetrasi pengguna internet

di Provinsi Lampung yang masih cenderung sangat kecil.

Berakar dari pembahasan di atas, penulis kemudian tertarik untuk

melakukan penelitian terhadap Cyrus Network selaku tim konsultan

politik kandidat Arinal Djunaidi – Chusnunia. Penulis ingin mengetahui

lebih dalam mengenai bagaimana tim konsultan Cyrus Network

berperan penting dalam menerapkan strategi marketing politik sekaligus

mengelola iklan politik kandidat di media sosial. Dan oleh karenanya,

penulis kemudian tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul

“Pengelolaan Media Sosial Sebagai Sarana Iklan Pemenangan

Kandidat oleh Konsultan Politik”.

B. Batasan dan Rumusan Masalah

1. Batasan Masalah

Agar penelitian ini lebih terarah dan terperinci, maka peneliti

merasa perlu untuk membatasi masalah terkait subjek penelitian.

Dalam pengerjaannya, fokus penelitian ditujukan pada strategi

marketing politik yang digunakan oleh Cyrus Network dalam

memasarkan sekaligus mengelola media sosial sebagai sarana iklan

politik terhadap pemenangan Arinal Djunaidi - Chusnunia.

2. Rumusan masalah

Perumusan masalah adalah suatu pernyataan yang dirumuskan

dalam kalimat tanya, bersifat padat isi, jelas maksudnya serta

memberikan petunjuk tentang kemungkinan mengumpulkan data

guna menjawab pernyataan yang terkandung di dalamnya.10 Dan

berdasarkan pembatasan masalah di atas, maka dapat dikemukakan

rumusan masalah dalam penelitian ini yaitu:

1) Bagaimana strategi marketing politik yang dilakukan oleh

konsultan politik dalam memenangkan Arinal Djunaidi –

Chusnunia?

2) Bagaimana strategi yang dilakukan oleh konsultan politik

dalam mengelola media sosial sebagai sarana iklan politik

kandidat?

C. Tujuan Penelitian

Sehubungan dengan permasalahan yang telah dirumuskan oleh

penulis, maka tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui

bagaimana konsultan politik Cyrus Network berperan dalam

10 Sumadi Suryabrata, Metodologi Penelitian (Jakarta: CV Rajawali, 1983), h.71

memenangkan kandidat melalui pendekatan strategi marketing politik

dan juga bagaimana pengelolaan media sosial yang dilakukan oleh

konsultan politik dalam mengiklankan kandidat.

D. Manfaat Penelitian

1. Manfaat Akademis

Penulis berharap penelitian ini dapat menambah khazanah

keilmuan dan referensi bagi berkembangnya kajian komunikasi

politik jurusan Konsentrasi Jurnalistik UIN Syarif Hidayatullah

Jakarta, melalui kajian strategi marketing dan juga iklan politik di

media sosial pada pemenangan pasangan Arinal Djunaidi –

Chusnunia Chalim dalam pilkada Lampung 2018.

2. Manfaat Praktis

Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan ide bagi

partai politik, kandidat, maupun tim sukses kandidat dalam

merancang strategi marketing dalam bentuk iklan politik dengan

memanfaatkan media sosial sebagai salah satu wadah

mengkampanyekan diri.

E. Metodologi Penelitian

1. Paradigma Penelitian

Paradigma penelitian merupakan kerangka berpikir yang

menjelaskan bagaimana cara pandang peneliti terhadap fakta

kehidupan sosial dan perlakuan peneliti terhadap ilmu atau teori.11

11 Dr. Juliansyah Noor, S.E., M.M., Metodologi Penelitian: Skripsi, Tesis, Disertasi dan Karya Ilmiah, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2011), h. 32

Penelitian ini menggunakan paradigma konstruktivisme.

Dalam paradigma ini kebenaran suatu realitas sosial dilihat sebagai

hasil konstruksi sosial, dan kebenaran suatu realitas sosial bersifat

relative. Penelitian konstruksivisme sarat dengan nilai. Guna

menjelaskan tentang konstruksivisme yang berarti pengetahuan

dapat digambarkan sebagai hasil atau konsekuensi dari aktivitas

manusia, pengetahuan merupakan kontruksi manusia, tidak

dipertanggungjawabkan sebagai kebenaran yang tetap merupakan

permasalahan dan selalu berubah.12

Subjektifisme yang merupakan ciri khas paradigma

konstruktivisme memberikan keleluasaan bagi peneliti untuk

mendeskripsikan pemahaman peneliti terhadap potret realitas yang

mennjadi objek penelitian. Burhan Bungin mengatakan bahwa

paradigma konstruktivisme bersifat reflektif dan dialektikal, yaitu

antara peneliti dan subjek yang diteliti perlu terciptanya empati dan

interaksi dialektis agar mampu merekonstruksikan realitas yang

diteliti melalu metode kualitatif.

2. Pendekatan dan Metode Penelitian

Pendekatan ini menggunakan pendeatan kualitatif. Dengan

menggunakan penelitian deskripti, yaitu memaparkan data dengan

menerangkan, memberi gambaranyang terkumpul, kemudian

disimpulkan.

12 Imam Gunawan, Sp.d M.pd, Metode Penelitian Kualitatif Teori & Praktik, (Jakarta: PT Bumi Aksara, 2013), h. 49

Metode kualitatif merupakan metode yang digunakan untuk

meneliti pada kondisi objek yang alamiah di mana peneliti adalah

sebagai instrument kunci, teknik pengumpulan data dilakukan

dengan cara triangulasi, analisis data bersifat induktif, dan hasil

penelitian ini lebih menekankan makna daripada generalisasi.

Bogdam dan Tayor mendefinisikan metodologi kualitatif

sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriptif

berupa kata-kata tertulis atau lisan dari orang-orang dan perilaku

yang dapat diamati.13

3. Subjek Penelitian

Subjek dalam penelitian ini adalah tim konsultan politik Cyrus

Network. Sedangkan objek penelitiannya adalah iklan politik

kandidat di media sosial oleh Cyrus Network.

4. Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data dalam menyelesaikan penelitian ini

akan dilakukan dengan beberapa cara sebagai berikut:

a. Wawancara

Dalam penelitian kali ini peneliti menggunakan wawancara

mendalam. Wawancara mendalam secara umum adalah proses

memperlohe keterangan untuk tujuan penelitian dengan cara

tanya jawab sambil bertatap muka antara pewawancara dengan

informan atau orang yang diwawancarai dengan atau tanpa

menggunakan pedoman wawancara. Peneliti melakukan

13 Lexy J. Moloeong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Banding: Remaja Rosdakarya, 2004), h. 4.

wawncara kepada narasumber yang berhubungan dan

menguasai teman yang relevan dengan substansi utama

penelitian agar mendapatkan data yang lengkap dan mendalam.

b. Observasi

Observasi merupakan kegiatan memerhatikan secara akurat,

mencatat fenomena yang muncul dan mempertimbangkan

hubungan antar aspek dalam fenomena tersebut. Penulis

melakukan observasi dengan memantau aktivitas kandidat baik

melalui media sosial pribadi maupun media sosial pemenangan.

c. Dokumentasi

Dokumentasi yaitu mencari atau mengumpulkan dokumen-

dokumen pendukung terkait dengan topik penelitian yang

sedang diteliti. Dokumen pendukung ini bisa berupa transkrip,

buku, screenshot gambar, dan lain sebagainya.

5. Teknik Analisa Data

Teknik analisa data yang digunakan adalah metode deskriptif

analisis, yang melaporkan data dengan menerangkan, memberi

gambaran, dan mengklasifikasikan serta menginterpretasikan data

yang terkumpul apa adanya untuk kemudian disimpulkan oleh

peneliti. Peneliti ingin mengupas bagaimana tim konsultan politik

Cyrus Network merancang strategi marketing, khususnya personal

branding kandidat sekaligus mengelolanya di media sosial.

F. Tinjauan pustaka

Untuk menghindari unsur plagiat dalam penulisan ini, peneliti menemukan sedikit persamaan dengan peneliti lainnya, yaitu:

1. Skripsi mahasiswa Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi,

Muhammad Maggala yang berjudul “Strategi Pemenangan

Pasangan Joko Widodo – Jususf Kalla Pada Pilpres 2014”.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi

pemenangan dari marketing politik, sekaligus mengetahui

kelebihan dan kekurangan dari peran penggunaan mobil aspirasi

pada proses kampanye Joko Widodo – Jusuf Kalla. Dari penelitian

tersebut kemudian didapatkan hasil bahwa dalam melakukan

strategi marketing politik terhadap Joko Widodo – Jusuf Kalla

menggunakan mobil aspirasi, terdapat Sembilan elemen yang

berpengaruh di dalamnya, yakni segmentasi, targeting, positioning,

person, party, presentation, pull marketing, pass marketing, dan

puss marketing. Persamaan penelitian terletak pada pembahasan

mengenai elemen-elemen yang digunakan dalam membangun

strategi marketing politik.

2. Skripsi mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial Ilmu Politik, Achmad Fuad

Abdul Rozak yang berjudul “Iklan Politik Caleg Dalam Persepsi

Pemilih Pemula”. Penelitian ini bertujuan untukmengetahui iklan

politik caleg DPRD II Surakarta serta untuk mengetahui persepsi

pemilih pemula di SMA N III Surakarta. Dari penelitian tersebut

kemudian didapatkan hasil bahwa. Persamaan penelitian terletak

pada pembahasan mengenai iklan politik.

G. Sistematika penulisan

Untuk memahami gambaran yang lebih jelas mengenai hal-hal

yang akan diuraikan dalam penelitian ini, maka penulis membagi

sistematika penulisan ke dalam lima bab sebagai berikut:

BAB I PENDAHULUAN

Pada bab ini, penulis akan menguraikan tentang latar

belakang masalah, batasan dan rumusan masalah, batasan dan

rumusan masalah, tujuan dan manfaat penelitian, tinjauan

pustaka, dan sistematika penulisan dalam penelitian.

BAB II LANDASAN TEORI

Pada bab ini, penulis akan menguraikan tentang teori tentang

yang digunakan dalam penelitian, yaitu teori pertimbangan

sosial (Social Judgement Theory), marketing politik, iklan

politik, komunikasi politik, dan kampanye politik.

BAB III GAMBARAN UMUM

Pada bab ini, penulis akan menguraikan tentang profil dari

lembaga konsultan Cyrus Network, profil kandidat Gubernur

Lampung terpilih Arinal Djunaidi - Chusnunia, serta

gambaran singkat mengenai Provinsi Lampung.

BAB IV ANALISA DATA

Pada bab ini, penulis akan membahas mengenai hasil

wawancara yang telah penulis lakukan bersama pihak-pihak

terkait di Cyrus Network yang bertanggungjawab dalam

menyusun perencanaan pemenangan kandidat.

BAB V PENUTUP

Pada bab ini, peneliti akan menarik kesimpulan sekaligus

memberikan saran dari seluruh masalah yang telah dibahas

dalam penulisan skripsi ini.

BAB II

LANDASAN TEORI DAN KERANGKA KONSEP

A. Teori Pertimbangan Sosial (Social Judgement Theory)

Muzader Sherrif, seorang psikolog asal Oklahoma University AS,

pernah mengemukakan pandangannya mengenai teori pertimbangan

sosial (social judgement theory). Dalam pandangannya tersebut, Sherrif

menjelaskan mengenai bagaimana sebuah pesan yang disampaikan

kepada seseorang dapat dimaknai berdasarkan ego involvement,

sehingga setelahnya akan muncul suatu perubahan sikap sebagai bentuk

respon dari pesan yang diterimanya. Perubahan sikap yang dialami oleh

seseorang tersebut muncul akibat adanya proses pertimbangan

(judgement) yang terjadi di dalam diri mereka. Ego involvement sendiri

terdiri menjadi dua bagian, yakni segi mental dan segi kognitif. Pada

segi mental, keterlibatan ego mengarah pada rasa emosional yang

dimiliki oleh seseorang sehubungan dengan pesan yang diterimanya.

Sedangkan pada segi kognitif, keterlibatan ego akan mengarah pada

informasi, pengetahuan, dan pemikiran atas pesan yang diterima.

Mengenai pandangannya tersebut, lebih lanjut Sherif menjelaskan

bahwa dalam teorinya terdapat tiga hal yang menjelaskan mengenai

pertimbangan sosial14. Pertama, manusia tidak akan menerima suatu

pesan secara mutlak sebelum melakukan penilaian berdasarkan apa

yang selama ini diyakini. Kedua, perubahan sikap seseorang terhadap

14 M. Sheriff, Attitude and Attitude Change: The Social Judgement-Involvement Approach (Philadephia: W.B Saun-dera, 1956), h. 218

objek sosial atau isu tertentu merupakan hasil proses pertimbangan

(judgement) yang terjadi dalam diri orang tersebut terhadap pokok

persoalan yang dihadapi. Ketiga, proses mempertimbangkan isu atau

objek sosial tersebut berpatokan pada kerangka tujuan yang dimiliki

seseorang. Selain itu, dalam teori ini juga terdapat tiga zona sikap

individu dalam melakukan interaksi sosial, yaitu penerimaan,

penolakan, dan non komitmen.

Gambar 2.1

Konsep Teori Penilaian Sosial15

Penyerapan berbagai aspek dari

Ego Involvement

Latitude of Latitude of Latitude of Acceptance Noncommitment Rejection

Assimilation Contrast Effect

15 Sarwono Wirawan, Teori-Teori Psikologi Sosial (Jakarta: Rajagrafindo Persada, 2010), h. 220

Dari gambar di atas dapat terlihat bahwa dalam merespon suatu stimulus, setiap individu memiliki perbedaan variasi sehingga mendorong timbulnya konsep-konsep mengenai garis lintang (latitude).

Konsep ini diawali ketika seseorang mendengar suatu pesan dan kemudian merespon pesan tersebut dengan memberi penilaian berdasarkan pengalaman yang telah dimilikinya. Dalam hal ini, Sherrif menyebutkan bahwa dalam merespon suatu stimulus, seseorang akan dihadapkan pada tiga rujukan sebagai berikut:16

a. Latitude of acceptance yakni suatu respon di mana pendapat-

pendapat yang disampaikan masih dapat diterima dan

ditoleransi oleh individu.

b. Latitude of rejection yakni suatu respon di mana gagasan yang

disampaikan ditolak karena tidak rasional atau tidak sesuai.

Hal ini terjadi ketika invidu merasa gagasan tersebut

bertentangan dengan kerangka rujukan dirinya sendiri (sikap

dan keyakinan).

c. Latitude of noncommitment yakni suatu respon di mana

pendapat atau pesan-pesan pesuasif yang disampaikan tidak

ditolak namun juga tidak diterima. Hal ini biasanya akan

terjadi ketika individu tidak memiliki opini apa-apa sehingga

bersikap netral dengan permasalahan yang ada.

Berdasarkan ketiga garis lintang yang telah disebutkan di atas, dapat dipahami bahwa teori pertimbangan sosial menjelaskan mengenai

16 Sarwono Wirawan, Teori-Teori… h. 218

bagaimana individu menilai pesan-pesan yang diterimanya, kemudian

dari pesan tersebut indvidu dapat memprediksi apakah seseorang akan

menerima pesan tersebut atau justru sebaliknya. Selain itu, teori ini juga

menjelaskan mengenai tingkat kredibilitas seorang persuader sangat

ditentukan oleh pertimbangan sosial. Oleh sebab itu, agar dapat menjadi

persuader yang baik, seorang kandidat dituntut untuk berorientasi pada

perilaku setiap individu dan cara mereka membentuk keputusan yang

telah diterima, ditolak atau memilih tidak terlibat pada keduanya.17

B. Marketing Politik

1. Marketing politik

Secara teori, marketing politik merupakan suatu metode baru

yang digunakan oleh aktor atau partai politik dalam melakukan

pendekatan terhadap khalayak selama masa pemilihan. Penerapan

marketing politik sendiri berasal dari dua konsep cabang ilmu yang

berbeda yakni ilmu marketing dan ilmu politik. Jika ditilik dari

masing-masing pengertiannya, ilmu marketing berangkat dari

sebuah kondisi persaingan (competition) di mana penerapannya

banyak digunakan untuk menjelaskan dan menggambarkan

bagaimana suatu usaha dapat memenangkan persaingan di pasar.18

Sedangkan ilmu politik merupakan suatu cabang ilmu yang

bertujuan untuk menciptakan tatanan masyarakat melalui

17 Antar Venus, Manajemen Kampanye (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2010), h. 83 18 Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas (Jakarta: Yayasan Obor Indonesia, 2012), h. 131

sistematisasi perebutan kekuasaan.19 Jika ditarik garis besar dari

kedua definisi cabang ilmu di atas, dapat disimpulkan bahwa

marketing politik merupakan suatu metode atau pemahaman

mengenai bagaimana usaha yang harus dilakukan oleh seseorang

atau sekelompok orang dalam memenangkan persaingan pasar

untuk memperebutkan kekuasaan.

Terkait dengan penjelasan di atas, Adman Nursal

mendefinisikan bahwa marketing politik merupakan serangkaian

aktivitas terencana, strategis dan juga taktis, berdimensi jangka

panjang dan jangka pendek, untuk menyebarkan makna politik

kepada para pemilih.20 Sejalan dengan Nursal, Bruce I. Newman

menyebutkan bahwa marketing politik merupakan sebuah

pemasaran produk politik berupa image politik, platform, pesan

politik dan lain-lain yang dikirim kepada masyarakat yang

diharapkan menjadi konsumen tetap dengan cara menganalisis

kebutuhan mereka lalu dikembangkan menjadi sebuah inovasi

produk yang berbasis informasi.21 Tujuan dari diterapkannya

pendekatan marketing politik selama masa pemilihan tentu saja

untuk membentuk dan menanamkan harapan, sikap, keyakinan,

orientasi, dan perilaku pemilih. Perilaku pemilih yang diharapkan

19 Firmanzah, Marketing Politik… h. 132 20 Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu. Sebuah Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD, Presiden (Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004), h. 23 21 Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik, (Bogor: Galia Indonesia, 2013), h. 27

di sini ialah ekspresi mendukung dengan berbagai dimensinya,

khususnya menjatuhkan pilihan pada kandidat atau partai tertentu.22

Selaras dengan apa yang telah disampaikan oleh Newman,

Scammell juga menyebutkan bahwa kontribusi marketing di dalam

dunia politik terletak pada analisa untuk memahami dan memenuhi

kebutuhan dari pemilih. Hal tersebut dikarenakan saat ini

masyarakat condong bersifat pragmatis dalam menentukan pilihan

politiknya. Bagi masyarakat, dunia politik sekarang ini bukan

hanya menyangkut ideologi, akan tetapi juga harus memberikan

solusi bagi permasalahan yang terjadi di wilayah yang akan

dipimpin oleh kandidat terkait. Oleh karena itu, aktivitas politik

haruslah sejalan dengan kebutuhan masyarakat.23 Dalam penerapan

konsep marketing, kandidat atau partai politik harus dapat

memahami beberapa hal. Pertama, kandidat atau partai harus

menjadikan pemilih sebagai subjek, bukan objek. Kedua,

menjadikan permasalahan yang sedang dihadapi oleh masyarakat

sebagai langkah awal untuk menyusun program kerja dan dibingkai

kedalam ideologi masing-masing. Ketiga, marketing politik tidak

menjamin sebuah kemenangan, tetapi memberikan solusi untuk

membangun dan menjaga hubungan dengan pemilih agar terjalin

22 Adman Nursal, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu. (Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2004), h. 23. 23 Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas (Jakarta: Yayasan Pustaka Obor Indonesia, 2008), h 194.

kedekatan dan kepercayaan antar partai dengan pemilih yang

selanjutnya akan memberikan dukungan terhadap kandidat.24

Pada dasarnya, marketing politik adalah variasi dari strategi

komunikasi pemasaran untuk mempromosikan tokoh politik atau

partai politik dengan menggunakan model teknik pemasaran

komersial yang dapat digunakan oleh organisasi-organisasi politik

untuk pencapaian tujuan, baik dalam hal program politik atau

dalam mempengaruhi perilaku pemilih dengan melakukan

serangkaian aktivitas pemasaran yang telah dirancang dengan

matang sebelumnya. Jika di dalam dunia pemasaran komersil

proses pertukaran yang terjadi adalah antara penjual dan pembeli di

mana pembeli menukar uang dengan barang atau jasa penjual,

maka dalam dunia politik pertukaran yang terjadi adalah kandidat

menawarkan visi, misi, dan kepemimpinan politiknya yang

kemudian ditukarkan dengan hak suara dari masyarakat pada

pemilihan umum.25

Dalam kontestasi politik, kandidat yang ingin mengaplikasikan

pendekatan marketing secara efektif perlu melakukan riset terlebih

dahulu terkait segala hal yang berhubungan dengan wilayah

tempatnya bertarung. Untuk memudahkan kandidat dan partai

politik dalam melakukan riset, saat ini sudah banyak perusahaan

marketing yang bergerak di bidang politik yang menawarkan

jasanya untuk membuat sebuah riset terkait dengan strategi

24 Firmanzah, Marketing Politik,,, h. 197. 25 Bruce I. Newman dan Richard Perloff, Handbook of Political Communication Research, (United State of America: Lawrence Erlbaum Associates, 2004), h. 19.

pemenangan kandidat. Umumnya, partai politik besar di Indonesia

sudah memanfaatkan jasa konsultan marketing politik dalam

membantunya meramu pesan yang akan diangkat untuk setiap

segmen pemilih yang dibidik, serta memilih media komunikasi apa

yang sesuai dengan target. Harus diakui saat ini contoh penerapan

marketing yang paling nyata di Indonesia adalah positioning dalam

kampanye politik. Mengingat di Indonesia banyak keberagaman,

maka positioning seorang kandidat atau partai politik harus

dilakukan secara berbeda untuk setiap segmen masyarakat yang

berbeda pula. a. Strategi Pemasaran Politik

Dalam konsep pemasaran, terdapat tiga strategi yang memiliki

andil dan berpengaruh terhadap jalannya sebuah proses pemasaran

yakni:

1) Segmentation

Pentingnya segmentasi sebagai unsur strategi pemasaran

berakar dari beragamnya karakteristik masyarakat yang

terdapat di suatu wilayah. Dinamika masyarakat yang berbeda

satu sama lain mengharuskan kandidat untuk mengelompokkan

masyarakat berdasarkan segmennya masing-masing.

Pengelompokan ini sendiri bertujuan untuk memudahkan

kandidat dalam membagi khalayaknya berdasarkan kebutuhan

kelompok masing-masing, serta memudahkan dalam

menyusun pesan politik, program kerja, hingga strategi

kampanye politik. Smith dan Hirst menyebutkan bahwa dalam

marketing politik, proses segmentasi perlu dilakukan oleh

tokoh politik yang bertarung karena disebabkan oleh beberapa

hal. Pertama, tidak semua segmen masyarakat harus dimasuki.

Hanya segmen-segmen masyarakat yang memiliki ukuran dan

jumlah signifikanlah yang harus diperhatikan. Kedua,

keterbatasan sumber daya institusi politik yang memungkinkan

penentuan skala prioritas dalam melakukan aktivitas. Ketiga,

terkait dengan efektifitas program komunikasi politik yang

dilakukan. Masing-masing kelompok memiliki ciri dan

karakteristik yang berlainan. Hal ini menuntut bahwa

pendekatan yang dilakukan harus dibedakan antara kelompok

satu dengan kelompok yang lainnya. Dan keempat, harus ada

analisis yang membedakan strategi bersaing antara satu pihak

dengan pihak lainnya.26

Jika kandidat yang bertarung hanya menggunakan satu

pendekatan saja untuk seluruh kelompok khalayak pemilih,

maka hal tersebut hanya akan membuatnya menjadi tidak

efektif. Sejatinya, pendekatan marketing yang dilakukan oleh

kandidat harus sesuai dengan kelompok khalayak yang dituju.

Seberapa besar pesan politik yang dapat disampaikan dan

diterima oleh masyarakat akan sangat ditentukan oleh seberapa

besar kesesuaian pilihan bahasa, media penyampaian dan

26 Firmanzah, Marketing Politik… h. 210

komunikasi dengan kondisi riil masyarakat yang menjadi

target.27

Dalam melakukan segmentasi terhadap kelompok pemilih,

Kollat menyebutkan bahwa terdapat beragam teknik dan

metode bagi kandidat dan partai politik untuk

mengklasifikasikan dan mengelompokkan masyarakatnya,

yakni:28

Tabel 2.1

Metode Segmentasi Pemilih

Segmentasi Penjelasan

Masyarakat dapat disegementasikan Geografi berdasarkan geografis dan kerapatan

(density) populasi. Misalnya produk dan

jasa yang dibutuhkan oleh orang yang

tinggal di pedesaan akan berbeda dengan

produk politik yang dibutuhkan oleh orang

perkotaan. Begitu juga antara pegunungan

dengan pesisir, masing-masing memiliki

kebutuhan yang berbeda satu sama lain.

Konsumen politik dapat dibedakan Demografi berdasarkan umur, jenis kelamin,

pendapatan, pendidikan, pekerjaan dan

27 Firmanzah, Marketing Politik… h. 209 28 Firmanzah, Marketing Politik… h. 187

kelas sosial. Masing-masing kategori

memiliki karakteristik yang berbeda

tentang isu politik satu sama lain. Sehingga

perlu untuk dikelompokkan berdasarkan

kategori demografi.

Psikografi memberikan tambahan metode Psikografi segmentasi berdasarkan geografi. Dalam

metode ini, segmentasi dilakukan

berdasarkan kebiasaan, lifestyle, dan

perilaku yang mungkin terkait dalam isu-

isu politik.

Masyarakat dapat dibedakan dan Perilaku dikelompokkan berdasarkan proses

pengambilan keputusan, intensitas

ketertarikan dan keterlibatan dengan isu

politik, loyalitas dan perhatian terhadap

permasalahan politik. Masing-masing

kelompok memiliki perilaku yang berbeda-

beda, sehingga perlu untuk

diidentifikasikan.

Pengelompokan masyarakat dapat Sosial-budaya dilakukan melalui karakteristik sosial dan

budaya. Klasifikasi seperti budaya, suku,

etnik, dan ritual spesifik seringkali

membedakan intensitas, kepentingan dan

perilaku terhadap isu-isu politik.

Selain metode segmentasi yang bersifat Sebab-akibat statis, metode ini mengelompokkan

masyarakat berdasarkan perilaku yang

muncul dari isu-isu politik. Sebab-akibat

ini melandaskan perspektif pemilih

(voters). Pemilih dapat mengelompokkan

berdasarkan pemilih rasional, tradisional,

kritis dan pemilih mendua.

Metode dan teknik ini berangkat dari suatu premis bahwa

setiap individu cenderung untuk berinteraksi dan berhubungan

dengan orang-orang yang memiliki karakteristik sama.

Kebersamaan orang-orang yang memiliki karakteristik sama

inilah yang pada akhirnya membentuk suatu kelompok

masyarakat. Mereka memiliki ciri, sifat, kondisi psikologis,

kepentingan, harapan, permasalahan, dan tujuan hidup yang

relatif sama dibandingkan dengan orang-orang yang tidak

terdapat dalam kelompok mereka.

2) Targeting

Targeting merupakan sebuah proses untuk memilih salah

satu atau beberapa kelompok yang akan dibidik untuk

mencapai sasaran obyektif. Menurut Tjiptono dan Chandra,

terdapat lima pola targeting yang dapat diterapkan pada

pemasaran politik.29 Pertama single segment concerntraction,

yaitu memilih satu segmen saja untuk diberi perlakuan. Kedua,

selective specialization, yakni menseleksi beberapa segmen

untuk diberi perlakuan. Segmen yang dipilih mungkin tidak

saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing-

masing segmen menjanjikan profit politis. Ketiga, product

specialization, yaitu berkonsentrasi dalam membuat sebuah

produk khusus. Melalui cara ini, kandidat atau parpol

membangun reputasi yang kuat pada produk yang spesifik.

Keempat, market specialization, yakni kandidat atau parpol

berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok

tertentu. Kandidat atau parpol memperoleh reputasi yang kuat

dan menjadi channel untuk semua produk baru yang

dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Kelima,

full market coverage, yakni kandidat atau parpol berusaha

melayani semua kelompok dengan produk yang dibuthkan.

Namun, hanya kandidat dan parpol yang kuat yang bisa

melakukannya.

3) Positioning

Positioning dalam marketing didefinisikan sebagai semua

aktivitas untuk menanamkan kesan di benak para konsumen

agar mereka bisa membedakan produk dan jasa yang

dihasilkan oleh organisasi bersangkutan.30 Dalam positioning,

29 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran (Yogyakarta: Andi Publisher, 2002), h. 154. 30 Firmanzah, Marketing Politik… h. 189.

atribut politik dan jasa yang dihasilkan akan direkam dalam

bentuk image yang terdapat dalam sistem kognitif konsumen.

Dengan demikian, konsumen akan dengan mudah

mengidentifikasi sekaligus membedakan produk dan jasa yang

dihasilkan oleh suatu perusahaan dengan produk-produk atau

jasa lainnya. Semakin tinggi image yang direkam dalam benak

konsumen, semakin mudah pula mereka mengingat image

produk dan jasa bersangkutan.

Dalam hal strategi marketing politik, antara segmentasi dengan positioning, keduanya merupakan unsur marketing yang tidak dapat dipisahkan satu sama lain. Segmentasi sangat dibutuhkan dalam membangun strategi marketing politik karena fungsinya yang dapat mengidentifikasi karakteristik yang muncul di setiap kelompok masyarakat. Sedangkan positioning dibutuhkan karena fungsinya yang dapat menempatkan image dan produk politik sesuai dengan kelompok yang telah ditetapkan. Positioning tidak akan dapat dilakukan tanpa adanya peranan dari unsur segmentasi politik.

Selain itu, pendekatan yang dilakukan oleh kandidat juga tidak dapat dilakukan dalam dataran individu, karena akan menjadi mahal sekali. Sehingga pendekatan yang paling efektif adalah dengan dilakukan secara kolektif terhadap kelompok-kelompok masyarakat yang telah dibagi berdasarkan segmentasinya. Setiap kelompok masyarakat tersusun dari individu-individu yang memiliki ciri, kepribadian, harapan, aspirasi dan tujuan yang

kurang lebih sama. Hal ini tentu saja akan memudahkan kandidat

atau partai politik dalam mengkomunikasikan pesan politiknya,

karena mereka semua akan berbagi hal-hal yang kira-kira seragam.

Sekali disampaikan, pesannya akan dapat dicerna oleh individu-

individu yang terdapat di dalamnya.31

Gambar 2.2

Segmentasi dan Positioning Politik

Seperti yang terlihat dalam gambar di atas, terdapat beberapa

langkah yang dapat digunakan untuk mengaitkan segmentasi,

targeting, dan positioning. Menurut Bartle dan Griffith (2001),

kontribusi penting ilmu marketing dalam domain politik adalah

aktivitas yang terkait dengan segmentation. Dalam segmentasi

terdapat dua hal yang harus dilakukan. Pertama, identifikasi dasar

yang digunakan dalam melakukan segmentasi. Kedua, menyusun

profil hasil segmentasi politik. Setelah profil masing-masing

kelompok masyarakat digambarkan, langkah berikutnya yang harus

dilakukan adalah targeting secara politik.

31 Firmanzah, Marketing Politik… h. 211

Dalam aktivitas ini, yang pertama kali dilakukan oleh kandidat

adalah membuat standar dan acuan pengukuran masing-masing

segmen politik. Standar pengukuran dapat menggunakan jumlah

dan besaran potensi pemilih. Kelompok masyarakat yang memiliki

populasi besar merupakan target politik yang „menggiurkan‟ untuk

didekati, karena merekalah penyumbang perolehan suara dalam

jumlah besar. Standar pengukuran juga dapat menggunakan arti

penting dan efek kelompok tersebut dalam memengaruhi opini

publik. Meskipun jumlah kelompok masyarakat tersebut tidak

memiliki besaran yang siginifikan, namun pengaruh mereka dalam

membentuk opini publik jelas-jelas sangat besar. Dalam proses

targeting, tidak semua kelompok masyarakat dapat menjadi target

politik kandidat. Hal ini dikarenakan keterbatasan sumber daya

yang dimiliki oleh kandidat sehingga memaksa mereka untuk

menentukan pilihan. Pertimbangan yang dilakukan dalam memilih

segmen mana yang akan menjadi target politik sangat ditentukan

oleh dua hal. Pertama, efek langsung dari segmen politiknya, yakni

perolehan suara selama pemilihan. Kedua adalah efek pengganda

(multiplier effects) dengan ikutnya segmen masyarakat tersebut

dalam memperbesar perolehan suara.32

Setelah targeting selesai dilakukan, langkah berikutnya adalah

membuat positioning terhadap setiap kelompok segmen. Untuk

membantu khalayak dalam membedakan suatu kandidat dengan

32 Firmanzah, Marketing Politik… h. 215.

35 kandidat lainnya, maka positioning mutlak harus dilakukan.

Ketepatan membuat positioning dalam hal yang menyangkut image politik, produk politik, pesan politik, dan program kerja akan membantu pula dalam penciptaan identitas politik. Masing-masing aktivitas akan dapat memperkuat identitas yang ingin diciptakan.

Kesan positif atau negatif yang akan muncul dalam benak masyarakat akan bergantung pada seberapa bagus proses positioning dilakukan.

Positioning politik tidak akan dapat dilakukan tanpa adanya proses penciptaan dan komunikasi pesan politik. Pesan politik yang dimaksud di sini bukan hanya perihal jargon politik saja, akan tetapi di dalamnya juga terdapat janji-janji politik yang tercermin pada penetapan tujuan dan harapan yang diberikan setiap kandidat.

Biasanya hal-hal ini tertuang dalam kebijakan dan program kerja kandidat. Sebelum menyusun program yang akan ditawarkan kepada khalayak, kandidat atau partai politik perlu melakukan riset untuk memahami apa yang sedang terjadi di masyarakat.

Permasalahan serta persoalan yang dialami dan dirasakan oleh masyarakat sejatinya menjadi dasar dan acuan inti dalam penyusunan program kerja yang ditawarkan. Selain itu, perlu pula dilakukan benchmarking dengan apa yang dilakukan oleh lawan politik. Analisis benchmarking ini perlu dilakukan untuk membuat analisis perbandingan tentang isi, kualitas dan pendekatan yang digunakan dalam penyusunan program kerja. Dari sini akan muncul

hal-hal yang membedakan secara spesifik antara satu kandidat

dengan kandidat lain dalam hal yang akan ditawarkan sebagai

solusi pemecahan atas masalah yang ada dalam masyarakat.

Positioning tidak akan dapat dilakukan tanpa adanya analisis dan

identifikasi mengenai apa yang dapat membedakan suatu kandidat

dengan kandidat lainnya. Untuk itu, sangat penting dilakukan

benchmarking dan melihat apapun yang telah dilakukan maupun

yang akan dilakukan pesain.33 b. Strategi Pendekatan Marketing

Dalam melakukan pemasaran politik, Nursal mengaktegorikan

tiga pendekatan yang dapat dilakukan oleh kandidat atau partai

politik untuk mencari dan mengembangkan pendukung selama

berlangsungnya proses kampanye politik.34

1) Pull Political Marketing, merupakan suatu metode

penyampaian produk politik dengan memanfaatkan sejumlah

media di dalamnya seperti media elektronik, media luar ruang,

media cetak, dan media internet. Dalam penerapan kampanye

marketing politik, strategi seperti ini banyak diterapkan oleh

tokoh politik karena cara penyampaian pesan politiknya

dilakukan melalui media, yang mana memiliki kelebihan dapat

menyebarkan pesan secara luas kepada khalayak banyak. Pada

dasarnya, penggunaan metode seperti ini lebih menitikberatkan

pada pembentukan image politik yang positif.

33 Firmanzah, Marketing Politik… h. 217. 34 Adman Nursal, Political Marketing… h. 245.

2) Pass Political Marketing, merupakan suatu metode

penyampaian produk politik yang dilakukan dengan

melibatkan individu, kelompok atau organisasi yang dianggap

dapat memengaruhi opini pemilih (influencer). Dengan adanya

daya pengaruh tersebut, komunikator dapat meneruskan pesan-

pesan politik yang disampaikan oleh kandidat kepada khalayak

lain atau anggota komunitasnya. Dalam melakukan strategi ini,

diperlukan kehati-hatian dalam pelaksanaannya karena jika

terjadi kesalahan maka pesan komunikasi tidak akan diterima

atau bahkan ditolak. Sukses atau tidaknya kandidat dalam

menggalang massa akan sangat ditentukan oleh pemilihan

influencer selama masa kampanye. Semakin tepat influencer

yang terpilih, maka efek yang diraih pun akan menjadi

semakin besar dalam mempengaruhi pendapat, keyakinan dan

pikiran khalayak. Dalam menentukan influencer, terdapat dua

bagian yang memiliki pengaruh. Pertama, influencer aktif yang

terdiri dari relawan pemenangan kandidat. Kedua, influencer

pasif yang terdiri dari kelompok organisasi, public figure,

komunitas, dan lain sebagainya.

3) Push Political Marketing, merupakan suatu strategi di mana

penyampaian produk politik dapat dilakukan secara langsung

terhadap khalayak. Jika dibandingkan dengan kedua strategi

lainnya, strategi ini memiliki keunggulan di mana aktor politik

atau partai dapat melakukan sentuhan-sentuhan politiknya

secara lebih personal (costumized). Aktor politik dapat

mengirimkan atau menyampaikan produk politiknya dengan

memilih substansi dengan cara presentasi yang cocok dengan

pemilih. Secara umum, sentuhan langsung dengan pemilih

dapat dilakukan melalui event-event khusus seperti rapat

umum, pawai, event hiburan, kontes, peringatan peristiwa atau

tokoh tertentu, seminar, konferensi, dan sebagainya, sehingga

dapat memberikan kesan mendalam kepada para pemilih.

Strategi seperti ini dianggap cukup efisien jika diterapkan

dalam pemilihan lokal seperti gubernur dan walikota/bupati.

Namun untuk pemilihan nasional, cara seperti ini sangat tidak

direkomendasikan, karena akan membutuhkan banyak tenaga

dan biaya.

2. Iklan Politik

Tidak dapat dipungkiri, iklan politik merupakan salah satu alat

dalam pemasaran politik. Sebagai alat pemasaran politik, iklan

politik bertujuan untuk mendongkrak perolehan jumlah suara

kandidat pada saat berlangsungnya perhelatan politik. Menurut

Lee, iklan politik merupakan penyiaran yang memiliki sifat

informatif dan persuasif dengan tujuan untuk meraih suara dan

memberikan mereka pilihan politik yang terdiri dari partai politik,

kandidat dan program.35 Dalam pemasaran politik, dapat dikatakan

bahwa iklan politik merupakan beyond of advertisement. Iklan

35 Monle Lee dan Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok Persoalan Dalam Perspektif Global, (Jakarta: Prenada Media, 2004), h. 35.

politik di sini tidak hanya bertugas untuk menjual produk politik,

akan tetapi juga memiliki fungsi komunikasi politik. Selain itu,

iklan juga dapat menjadi sarana untuk membujuk konsumen untuk

secara sukarela mencoba atau membeli produk yang ditawarkan.

Phillip Kotler menyebutkan bahwa iklan merupakan salah satu

alat dalam bauran promosi (promotion mix).36 Secara kondisional

selain berfungsi memberikan pemahaman tentang keberadaan suatu

produk, iklan sekaligus menjadi “mediasi dalam membujuk

konsumen untuk secara suka rela mencoba atau membeli produk

yang ditawarkan”.37 Pada dasarnya, tujuan periklanan adalah

mengubah atau mempengaruhi sikap-sikap khalayak, dalam hal ini

tentunya adalah sikap konsumen. Munculnya iklan bertujuan untuk

memperkenalkan produk maupun jasa pada konsumen sehingga

komsumen terprovokasi/terpengaruh. Hal ini akan mendorong

terjadinya perubahan perilaku konsumen menjadi seperti yang

diinginkan oleh produsen. Dalam pembuatannya, tujuan iklan

semestinya merupakan kelanjutan dari penentuan pasar sasaran

(target market), positioning dan bauran pemasaran.38

Menurut Bartles dan Jamieson, iklan politik terbagi ke dalam

tiga jenis:

36 Phillip Kotler, Manajemen Pemasaran, Analisis, dan Penganalisaan, (Jakarta: Erlangga, 1990), h. 86. 37 Sumartono, Terperangkap dalam Iklan: Meneropong Imbas Iklan Televisi, (Bandung: Alfabeta, 2002), h. 13. 38 Uyung Sulaksana, Integrated Marketing Communication: Teks dan Kasus (Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2005), h. 91.

a. Iklan advokasi kandidat, yakni iklan yang berfokus pada pujian

terhadap calon, baik itu karena prestasi yang telah dicapai atau

hubungan kedekatannya dengan khalayak pemilih.

b. Iklan menyerang (attacking), yakni jenis iklan yang berfokus

pada kegagalan dan kejelekan masa lalu dari pesaing.

Pendekatannya dapat berupa ritualistik atau mengikuti alur

permainan lawannya yaitu pada saat diserang maka kandidat

akan kembali menyerang.

c. Iklan membandingkan (contrasting), yakni iklan yang

menyerang dengan cara memperbandingkan data dengan

kualitas, rekam jejak, dan proposal antar kandidat.

Kebanyakan orang beranggapan bahwa iklan politik sama hal

nya dengan iklan propaganda. Akan tetapi, Nimmo menyebutkan

bahwa meski keduanya memiliki akar yang sama yaitu komunikasi

kepada banyak orang, namun propaganda ditujukan pada banyak

orang sebagai anggota kelompok sedangkan iklan politik bertujuan

mendekati mereka sebagai individu tunggal, independen dan

terpisah dari apapun yang menjadi identifikasi di dalam

masyarakat.39 Secara umum, Bovee menyatakan bahwa jenis iklan

dapat dibagi berdasarkan target audiens, wilayah, pemilihan media,

dan tujuan.

Sedangkan terkait dengan isi pesan dalam iklan politik,

Setiyono (2008: 48) secara garis besar membagi pesan iklan politik

39 Dan Nimmo, Komunikasi Politik: Komunikator, Pesan dan Media, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 1993), h. 133.

ke dalam dua bagian, yaitu iklan dari non partai politik dan iklan

dari partai politik.

a. Iklan politik dari non partai politik. Bila pemasang iklan

berasal dari non partai politik, maka isi pesan tersebut

terdiri dari penjelasan terkait pemilu sebagai sarana

demokrasi, dan seruan kepada masyarakat untuk datang ke

tempat pemungutan suara.

b. Iklan politik dari partai politik. Bila pemasang iklan berasal

dari partai politik, maka isi pesan tersebut terdiri dari

sosialisasi atau penguatan ingatan terkait lambang, nomor,

dan tokoh politik atau ketua partainya. Kemudian, iklan

politik yang disampaikan pun juga akan terkait dengan

ajakan untuk memilih tokoh politik/partai politik tersebut

di hari pemilihan.

Iklan, apapun kategorinya merupakan instrument untuk

membentuk citra tentang hal yang diiklankan dibenak individu

khalayak. Menurut Rhenald Kasali, citra adalah kesan yang timbul

karena pemahaman akan suatu kenyataan.40 Sedangkan Jalaluddin

Rakhmat mendefinisikan citra sebagai gambaran tentang realitas

dan tidak harus sesuai dengan realitas. Citra merupakan peta

manusia tentang dunia. Tanpa citra, menusia akan selalu berada

dalam situasi yang tidak pasti. Citra juga merupakan dunia menurut

40 Rhenal Kasali, Manajemen Periklanan: Konsep dan aplikasinya di Indonesia (Jakarta: PAU UI, 1995), h. 9.

persepsi kita.41 Namun banyak orang yang mengkritik bahwa iklan

politik sebagian besar cenderung berfokus pada pembentukan citra

daripada mempublikasikan isu.42

C. Komunikasi Politik

Membahas mengenai kontestasi pemilihan serta strategi yang

digunakan dalam memenangkan sebuah kompetisi politik, tentu tidak

terlepas dari bagaimana seorang kandidat atau aktor politik membangun

komunikasi yang tepat dengan khalayak. Sebagai sebuah studi

interdisipliner yang dibangun di atas dua disiplin ilmu yakni

komunikasi dan politik, menjadikan komunikasi politik sebagai upaya

untuk menyampaikan pesan politik yang telah dibentuk oleh

komunikator agar dapat dimaknai oleh komunikan.

Pada awalnya, kajian mengenai komunikasi politik berakar pada

ilmu politik yang saat itu penamaannya lebih banyak dikenal dengan

istilah propaganda. Menurut Dahlan, komunikasi politik merupakan

suatu bidang atau disiplin yang menelaah perilaku dan kegiatan

komunikasi yang bersifat politik, mempunyai akibat politik, atau

berpengaruh terhadap perilaku politik. Meadow juga menyatakan

bahwa, “political communication refers to any exchange of symbols or

message that to a significant extent have been shaped by or have

consequences for political system”. Dari definisi tersebut, Meadow

memberikan tekanan bahwa simbol-simbol atau pesan yang

41 Jalaluddin Rakhmat, Psikologi Komunikasi, (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2005) h. 223. 42 Monle Lee dan Carla Johnson, Prinsip-Prinsip Pokok… h. 7.

disampaikan itu secara signifikan dibentuk atau memiliki konsekuensi

terhadap sistem politik.43 Tidak hanya itu, Michael Rush dan Phillip

Althoff juga ikut mendefinisikan komunikasi politik sebagai suatu

proses di mana informasi politik yang relevan diteruskan dari satu

bagian sistem politik ke bagian lainnya, dan di antara sistem-sistem

sosial dengan sistem-sistem politik.44

Sebagai body of knowledge, komunikasi politik terdiri dari

beberapa unsur yang berkaitan yakni sumber (komunikator), pesan

(message), media (channel), penerima (komunikan), dan efek.

a. Komunikator politik. Yang dimaksud dengan komunikator politik

di sini adalah semuan orang pihak yang ikut terlibat daam proses

penyampaian pesan. Pihak-pihak ini dapat berbentuk individu,

kelompok, organisasi, lembaga, ataupun pemerintah.

b. Pesan politik. Pesan politik merupakan pernyataan yang

disampaikan baik secara tertulis maupun tidak tertulis, verbal

maupun nonverbal, tersembunyi maupun terang-terangan, disadari

maupun tidak disadari. Misalnya pidato politik, undang-undang

pemilu, pernyataan politik, siaran radio dan televisi yang berisi

muatan politik, iklan politik, debat politik, dan propaganda.

c. Media atau saluran politik ialah alat atau sarana yang digunakan

oleh para komunikator untuk menyampaikan pesan-pesan

politiknya baik melalui media massa (cetak maupun elektronik),

43 Hafied Cangara, Komunikasi Politik, Konsep, Teori, dan Strategi (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2004) h.29. 44 Michael Rush dan Phillip Althoff, Pengantar Sosiologi Politik (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 1997) h. 24.

media format kecil (brosur, selebaran, stiker, bulletin), media luar

ruang (baliho, spanduk, reklame, electronic board, bendera, pin,

topi, rompi, dan segala sesuatunya yang bisa digunakan untuk

membangun citra), saluran komunikasi kelompok, saluran

komunikasi antarpribadi, dan saluran komunikasi sosial.

d. Komunikan (Sasaran atau target politik). Dalam kontes politik,

yang dimaksud dengan sasaran yakni masyarakat yang telah cukup

umur dan memiliki hak suara sehingga diharapkan dapat memberi

dukungan (vote) kepada kandidat atau partai dalam pemilihan

umum.

e. Efek komunikasi politik yakni di mana pertukaran pesan yang

terjadi antara komunikator dengan komunikan direspon oleh pihak-

pihak terkait sehingga menghasilkan suatu pengaruh. Pengaruh bisa

berupa perubahan situasi sesuai dengan apa yang diharapkan oleh

komunikator, tidak terjadi perubahan apa-apa, atau bahkan

perubahan yang lebih buruk.

D. Kampanye Politik

Dalam perhelatan politik, istilah kampanye merujuk pada suatu

bentuk kegiatan di mana para pelaku politik baik itu aktor maupun

partai politik dapat mewujudkan segala bentuk rancangan pemenangan

yang selama ini telah disusunnya melalui sebuah aksi. Biasanya, durasi

waktu yang dimiliki oleh para pelaku politik dalam melakukan kegiatan

kampanye ini telah ditentukan oleh Komisi Pemilihan Umum (KPU).

Dengan durasi waktu yang telah ditentukan tersebut, para pelaku politik

yang bertarung harus mampu mengkampanyekan dirinya dengan sebaik

mungkin agar dapat mempengaruhi khalayak yang menjadi target

pemilihnya.

Lebih jelasnya, Kotler dan Roberto menyebutkan bahwa

“Campaign is an organized effort conducted by one group (the change

agent) which intends to persuade others (the targets adopter), to

accept, modity, or abandon certain ideas, attitude, practices and

behavioral”. Pendapat ini mengungkapkan bahwa kampanye adalah

sebuah upaya yang diorganisasi oleh suatu kelompok (agen perubahan)

yang ditujukan untuk mempersuasi target sasaran agar bisa menerima,

memodifikasi atau membuang ide, sikap dan perilaku tertentu.45 Sejalan

dengan pendapat Kotler, Pfau dan Parrot memiliki rumusan mengenai

kampanye yaitu suatu proses yang dirancang secara sadar, bertahap dan

berkelanjutan yang dilaksanakan pada rentang waktu tertentu dengan

tujuan memengaruhi khalayak sasaran yang telah ditetapkan.46 Dari

penjabaran tersebut dapat diartikan kampanye sebagai serangkaian

tindakan yang telah terencana yang dimaksudkan untuk memengaruhi

tindakan orang banyak secara berkelanjutan dengan maksud dan tujuan

yang telah ditentukan dan dalam kurun waktu tertentu.47

Cherles U. Larson mengemukakan, bahwa kampanye dapat dibagi

menjadi tiga jenis.48

45 Hafied Cangara, Komunikasi Politik… h. 229 46 Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik… h. 33 47 Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik… h. 21 48 Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik (Bogor: Galia Indonesia, 2013) h. 35

46 a. Product-oriented Campaigns, yaitu kampanye yang berorientasi

terhadap produk. Umumnya kampanye ini terjadi di lingkungan

bisnis dan bersifat komersial. b. Candidate Oriented Campaigns, kampanye jenis ini berorientasi

pada kandidat. Umumnya dimotivasi oleh hasrat untuk kepentingan

politik. Kampanye jenis ini bisa juga disebut sebagai political

campaign atau kampanye politik yang tujuannya antara lain adalah

untuk memenangkan dukungan masyarakat terhadap kandidat-

kandidat yang diajukan partai politik agar dapat menduduki

jabatan-jabatan politik yang diperebutkan lewat proses pemilihan

umum. c. Ideologically or Cause Oriented Campaigns, kampanye jenis ini

berorientasi pada tujuan-tujuan yang bersifat khusus dan seringkali

berdimensi sosial atau social change campaigns. Kampaye jenis ini

ditujukan untuk menangani masalah-masalah sosial melalui

perubahan sikap dan perilaku publik yang terkait.

Kampanye tidak terlepas dari bagaimana strategi disusun untuk mengetahui situasi dan kondisi di lapangan. Strategi kampanye merupakan prinsip pemikiran yang dikembangkan untuk mencapai tujuan-tujuan kampanye yang biasanya terjabar dalam berbagai langkah taktis berdasarkan situasi dan kondisi di lapangan. Kenyataan empiris menunjukkan, kandidat atau partai politik (melalui tim sukses masing- masing) memiliki strategi kampanye yang berbeda-beda dalam upaya meraih dukungan khalayak. Ada beberapa prinsip pokok yang

47 selayaknya memperoleh perhatian serius dalam pengembangan strategi kampanye, yakni positioning, branding, dan segmenting. Strategi positioning menurut Morissan adalah komunikasi yang dilakukan kepada masyarakat untuk menempatkan produk agar mudah diingat dan masyarakat mempunyai nilai tersendiri. Oleh karena itu, partai harus menciptakan image politik yang berbeda dengan yang lain.

Keseragaman akan menyulitkan masyarakat dalam mengidentifikasi suatu kandidat atau partai politik.49

Untuk membantu memenangkan kandidat dalam kontes politik, terdapat dua varian strategi kampanye politik yakni strategi kampanye politik melalui media, dan kampanye politik non media. a. Strategi Kampanye Politik Melalui Media

Strategi marketing politik media yakni suatu strategi marketing

politik yang menggunakan media sebagai saluran dalam

pengaplikasiannya. Tidak dapat dipungkiri bahwa media

merupakan mediator politik yang sangat efektif untuk

mengkomunikasikan berbagai gagasan-gagasan maupun kritik-

kritik di antara pelaku politik.50 Dalam kampanye politik, media

massa cenderung ditempatkan sebagai saluran komunikasi utama

karena melalui media, khalayak dapat diraih dalam jumlah besar.

Terkait kemampuan media massa dalam mempengaruhi sikap,

pendapat dan perilaku khalayak, Klapper membedakan enam jenis

perubahan yang mungkin terjadi akibat penggunaan media massa,

49 Gun Gun Heryanto dan Shulhan Rumaru, Komunikasi Politik… h. 35. 50 Gun Gun Heryanto dan Ade Rina Farida, Komunikasi Politik… h.56

yakni (a) menyebabkan perubahan yang diinginkan, (b)

menyebabkan perubahan yang tidak diinginkan, (c) menyebabkan

perubahan kecil, (d) memperlancar perubahan, (e) memperkuat apa

yang ada, dan (d) mencegah perubahan.51

b. Strategi Kampanye Politik Non Media

Dalam pembahasan ini, beberapa bentuk saluran komunikasi

politik sangat dibutuhkan sebagai upaya untuk pemasaran produk-

produk politik. Saluran komunikasi tersebut disajikan sarana atau

unsur yang memungkinkan pesan-pesan politik dapat sampai

kepada masyarakat. Almond dan Powell mengemukakan beberapa

struktur komunikasi yang juga dimaksudkan sebagai saluran

komunikasi politik, yaitu:52

1) Face to Face Informal. Struktur tatap muka informal

merupakan saluran yang efektif dalam menyampaikan pesan-

pesan politik. Saluran ini bersifat bebas, dalam arti tidak terikat

oleh struktur formal. Namun tidak semua orang dapat akses ke

saluran ini dalam kadar yang sama.

2) Struktur Sosial Tradisional. Struktur sosial tradisional

merupakan saluran komunikasi yang memiliki keampuhan-

keampuhan tersendiri. Dalam masyarakat tradisional, susunan

struktur sosial yang ada menentukan siapa yang layak

berkomunikasi dengan siapa, tentang masalah apa, dan dengan

51 Antar Venus, Manajemen Kampanye, Panduan Teoritis dan Praktis Dalam Mengefektifkan Kampanye Sosial, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2010), h. 84-85. 52 Zulkarnain Nasution, Komunikasi Politik Suatu Pengantar, (Jakarta: Ghalia Indonesia, 1990), h. 57-60

cara apa. Dengan kata lain, struktur sosial tradisional pada

hakikatnya mempunyai aturan-aturan yang menentukan, baik

pola maupun arus komunikasi yang berlangsung dakam

masyarakat tersebut.

3) Struktur Input. Almond dan Powell mendefinisikan struktur

input sebagai struktur yang memungkinkan terbentuknya atau

dihasilkannya input bagi sistem politik yang dimaksud,

mencakup transaksi antara sistem politik dengan komponen

dari lingkungan domestik maupun luar. Dengan akses ke salah

satu struktur itu, maka warga negara dengan mudah dapat

menyuarakan tuntutan-tuntutan mereka.

4) Struktur Output. Struktur atau saluran output politik yang

dimaksud adalah legislatif dan birokrasi. Memang struktur

kepemerintahan, khususnya birokrasi, memungkinkan

pemimpin-pemimpin politik mengomunikasikan petunjuk bagi

pelaksanaan peraturan-peraturan untuk aneka macam

pemegang jabatan politik dengan cara yang efisien. Efisien

karena jalur kepemerintahan tentutnya dengan dukungan

kewenangan dan wibawa yang dimilikinya dapat dipakai untuk

menyampaikan pesan-pesan secara cepat dan mudah.

BAB III

GAMBARAN UMUM

A. Profil Pasangan Arinal Djunaidi dan Chusnunia

1. Profil Cyrus Network

Cyrus Network merupakan salah satu perusahaan penawar jasa

di Indonesia yang bergerak di bidang survei, pemenangan, dan

konsultan politik. Cyrus Network pertama kali didirikan pada tahun

2010 oleh Hasan Nasbi selaku founder sekaligus Chief Executif

Officer (CEO). Di tahun 2019, kepemimpinan Hasan Nasbi

digantikan oleh Eko Dafid Afianto yang kini menjabat sebagai

Chief Executif Officer Cyrus Network.

Di bawah kepemimpinan Eko Dafid, Cyrus Network memiliki

struktur kelembagaan sebagai berikut:

Gambar 3.1

Struktur Kelembagaan Cyrus Network

Sebagai perusahaan penawar jasa di bidang politik, Cyrus

Network memiliki beberapa pelayanan, yaitu:

51 a. Field campaign. Cyrus Network membekali dengan survei

pemetaan politik yang akurat dengan mengacu pada data survei

yang empirik dan ilmiah, sehingga rencana pemenangan bisa

disusun dengan lebih baik dan terukur. Dalam pelaksanaannya,

Cyrus Network akan melakukan survei minimal tiga kali

sebelum hari-H pelaksanaan pemungutan suara dilakukan.

Survei pertama harus dilakukan secepat mungkin, karena ini

menjadi modal dasar yang dimiliki kandidat untuk mengukur

harapan pemilih. Sebab, survei pertama ini dipakai sebagai

dasar pencitraan kandidat serta strategi pemasaran dan

pemenangan kandidat. Survei kedua (tracking survey)

dilakukan 2-3 bulan setelah tim sukses bergerak

mengintervensi publik (sosialisasi). Survei ini digunakan untuk

mengetahui seberapa efektif strategi kampanye yang telah

dilakukan. Survei ketiga (tracking survey) dilakukan pada saat

pelaksanaan kampanye pilkada. Survei ini digunakan untuk

mengetahui efektif strategi kampanye dan upaya pemenangan

yang telah dijalankan. Selain survei, Cyrus Network juga akan

membantu kandidat dalam membangun narasi untuk

meningkatkan nilai jual kandidat di masyarakat. Oleh sebab

itu, dalam penerapannya dibutuhkan kampanye politik yang

terkonsep, terkontrol, dan dapat terukur. b. Media issue management. Opini publik banyak dipengaruhi

oleh isu di media massa. Oleh karena itu kandidat perlu

melakukan manajemen isu dan menjaga hubungan dengan

media. Dalam hal ini, Cyrus Network memiliki tim yang akan

bertugas memantau media massa kredibel untuk menjaring

informasi tentang kandidat sekaligus situasi politik. Tidak

hanya itu, Cyrus Network juga akan mempersiapkan sistem

manajemen isu yang baik dengan koneksitas antar media, baik

konvensional maupun digital. Manajemen isu Cyrus Network

akan melakukan creating, covering, dan counter isu yang ada

di media massa ataupun media sosial. c. Research & Quick Count. Sebelum melakukan kampanye,

kandidat membutuhkan gambaran tentang elektabilitasnya di

masyarakat. Gambaran tersebut dapat diperoleh melalui data

survei, sehingga bisa dijadikan acuan memilih strategi yang

akan digunakan ditiap wilayahnya. Selain itu, Cyrus Network

juga dapat melaksanakan quick count sebagai data pembanding

yang dapat digunakan untuk mendeteksi adanya kemungkinan

kecurangan yang terjadi pada proses tabulasi suara saat

pemilihan. d. Digital Campaign. Banyak media yang dimanfaatkan ketika

melakukan kampanye, apalagi di era digital saat ini. Sehingga

kampanye tidak melulu melalui pamphlet atau televisi. Dengan

memanfaatkan ruang digital, kandidat dapat melakukan

kampanye dengan lebih efisien.

e. Creative Content. Cyrus network memiliki tim kreatif yang

membantu mengolah, mengemas, dan memilih media yang

tepat dalam berkampanye. Produk kampanye akan disesuaikan

dengan karakteristik masyarakat di daerah tertentu, misalnya

seperti flyer, koran, hingga desain untuk konten digital. Selain

itu Cyrus Network juga akan membantu dalam menangani

produksi sekaligus distribusi alat kampanye sampai ke sasaran.

Sehingga setiap sumber daya yang dikeluarkan memiliki efek

yang signifikan bagi peningkatan suara.

2. Profil Arinal Djunaidi – Chusnunia

1) Arinal Djunaidi

Arinal Djunaidi atau yang akrab disapa Arinal,

merupakan satu dari empat pasangan calon yang bertarung

dalam memperebutkan kursi Gubernur Lampung pada

Pilkada 2018. Arinal yang berpasangan dengan Chusnunia,

merupakan kandidat yang diusung oleh Partai Golongan

Karya (Golkar). Bersama wakilnya, pria kelahiran

Tanjungkarang, Bandar Lampung, 17 Juni 1956 ini berhasil

meraih sebanyak 1.548.506 suara atau sekitar 37,7 persen

mengalahkan ketiga lawannya, termasuk petahana Ridho

Ficardho – Bachtiar Basri.

Lahir dan dibesarkan dari keluarga petani tidak lantas

membuat Arinal berkecil hati dengan keadaannya. Sejak

kecil, Arinal telah memiliki keinginan untuk menjadi orang

54 sukses dan berguna bagi kota kelahirannya kelak.

Keinginannya tersebut bermula dari kehidupan masa kecil

Arinal di mana ia banyak melihat sanak saudaranya yang berlomba-lomba ingin menduduki jabatan tertinggi di desanya, yakni sebagai kepala desa. Tidak ingin ikut bersaing dengan sanak saudaranya yang lain, pada akhirnya menjadikan Arinal bertekad untuk menimba ilmu setinggi mungkin agar dapat mewujudkan cita-citanya. Dan kini, keinginan tersebut Arinal wujudkan dengan terpilihnya ia menjadi Gubernur Lampung pada Pilkada 2018.

Perjalanan masa kecil Arinal bermula saat ia memulai pendidikannya di bangku sekolah rakyat pada tahun 1964.

Layaknya siswa pada umumnya, Arinal menamatkan pendidikan dasarnya pada tahun 1970, dan kemudian melanjutkan pendidikannya ke jenjang sekolah menengah di

SMP 2 Tanjungkarang. Merasa tidak puas dengan pendidikannya saat itu, Arinal kemudian meminta kepada sang ayah untuk dapat melanjutkan pendidikannya ke jenjang yang lebih tinggi. Pada tahun 1975, Arinal menepati keinginannya dan menamatkan pendidikannya di Sekolah

Pertanian Menengah Atas (SPMA) dan melanjutkan kuliah di

Universitas Lampung Fakultas Pertanian.

Sejak menduduki bangku perkuliahan, Arinal memang tergolong pribadi yang cukup aktif dalam berorganisasi. Hal

tersebut ia buktikan dengan pernah terpilihnya ia menjabat

sebagai Ketua Umum Senat Mahasiswa (SEMA) Fakultas

Pertanian Universitas Lampung pada tahun 1978-1980

sekaligus Pengurus Dewan Mahasiswa (DEMA) Fakultas

Pertanian ditahun yang sama. Tidak hanya di organisasi

kampus, di luar pun Arinal juga ikut ambil andil dalam

berorganisasi. Terbukti, ia pernah menjabat sebagai Ketua

Himpunan Mahasiswa Islam (HMI) Lampung tahun 1981-

1982, Wakil ketua Himpunan Pengusaha Mudah Indonesia

(HIPMI) Lampung tahun 1982-1984, Komisaris Gabungan

Pelaksanaan Konstruksi Nasional Indonesia (GAPENSI)

Lampung tahun 1983-1985, Wakil ketua Komite Nasional

Pemuda Indonesia (KNPI) Lampung selama dua periode,

mulai tahun 1985-1988, dan dilanjutkan kembali ditahun

1988-1991. Selain itu Arinal juga pernah menjabat sebagai

Sekretaris umum Persatuan Insinyur Indonesia Lampung

tahun 1992-1995, dan dilanjutkan kembali ditahun 1995-

2002.53

Selain pengalaman organisasi yang pernah dilaluinya,

Arinal rupanya juga sangat paham mengenai pemerintahan

khususnya bidang pertanian. Hal itu ia buktikan dengan

pengalamannya yang pernah bekerja di Pemerintah Daerah

Provinsi Lampung dengan masa bakti mencapai 30 tahun.

53 Arinal Djunaidi Birokrat Politisi Gubernur Lampung https://radarlampung.co.id/2019/06/11/arinal-djunaidi-birokrat-politisi-gubernur-lampung/ diakses pada 28 Juli 2019, pukul 17.52 WIB

Karir Arinal bermula saat ia menjabat sebagai Kepala

Administrasi Penyuluhan Dinas Pertanian Kotamadya Bandar

Lampung pada tahun 1986-1990. Dilanjutkan sebagai Kepala

Administrasi Penyuluhan Dinas Pertanian Tanaman Pangan

Provinsi Lampung tahun 1990-1994, Kepala Administrasi

Pengembangan Agribisnis Dinas Pertanian Tanaman Provinsi

Lampung tahun 1994-1999, Kepala Dinas Pertanian Tanaman

Pangan Dan Hortikultura Kota Metro tahun 1999-2001, dan

Kepala Dinas Kehutanan Provinsi Lampung tahun 2005-

2010.

Tidak sampai di situ, Arinal juga pernah menjabat sebagai asisten di pemerintahan yakni sebagai Asisten

Pembangunan Sekretariat Daerah Provinsi Lampung tahun

2010-2011, Asisten Kesejahteraan Sekretariat Daerah

Provinsi Lampung tahun 2011-2012, Asisten Pemerintahan

Sekretariat Daerah Provinsi Lampung tahun 2012-2013,

Asisten Pembangunan Sekretariat Daerah Provinsi Lampung

2013-2014, hingga puncak karirnya yakni menjabat sebagai

Sekretaris Daerah Provinsi Lampung pada tahun 2014-2016.

Pasca menjabat sebagai Sekda selama dua tahun, Arinal pun memutuskan untuk pensiun ditahun 2016 dan „banting setir‟ ke dunia politik dengan menjabat sebagai ketua harian di

DPD Partai Golkar Lampung. Tidak butuh waktu lama bagi

Arinal untuk memulai karirnya di bidang politik, dalam

Musyawarah Daerah Luar Biasa (Musdalub) Partai Golkar

pada Desember 2016, Arinal Djunaidi terpilih secara

aklamasi menjadi ketua DPD Partai Golkar Lampung.

Melihat keaktifan Arinal dalam berorganisasi serta

tanggungjawab yang pernah diberikan kepadanya, maka tak

heran jika Arinal bertekad untuk mencalonkan dirinya

sebagai gubernur dalam memajukan Provinsi Lampung pada

Pilkada 2018. Pengalamannya yang berhubungan dengan

politik, baik di lingkup kampus maupun di luar kampus, serta

latar belakang pendidikannya di bidang pertanian telah

menjadikan Arinal sedikit banyak paham mengenai

permasalahan yang akan dihadapinya di wilayah yang akan

dipimpinnya selama lima tahun ke depan.

2) Chusnunia

Chusnunia atau yang akrab disapa Nunik, lahir di Desa

Karang Anom, Kecamatan Waway Karya, Kabupaten

Lampung Timur pada 12 Juli 1982. Pasangan Gubernur

Lampung terpilih ini merupakan putri pertama dari pasangan

K.H. Abdul Chalim dan Nyai Kholisah yang merupakan

seorang ulama terkemuka di Lampung Timur dan cukup

disegani oleh masyarakat sekitar.

Perjalanan masa kecil Chusnunia bermula saat ia

memulai pendidikan sekolah dasarnya pada tahun 1989.

Layaknya pelajar pada umumnya, Chusnunia menamatkan

58 pendidikan dasarnya pada tahun 1995, dan kemudian melanjutkan pendidikannya ke jenjang sekolah menengah pertama di SMPN 3 Jabung, Lampung Timur. Selang tiga tahun kemudian, pada tahun 1998 Chusnunia pun dinyatakan lulus. Berbeda dengan Arinal yang tetap melanjutkan pendidikannya di daerah kelahirannya, Chusnunia justru melanjutkan pendidikan SMA-nya dengan pindah ke Jawa

Tengah dan melanjutkan pendidikannya di SMAN 1 Mayong,

Jepara. Tahun 2001, Nunik pun dinyatakan lulus dari sma tersebut.

Tidak ingin berhenti sampai bangku sekolah menengah atas saja, Nunik melanjutkan pendidikannya di bangku perkuliahan dengan menjadi mahasiswa di IAIN Walisongo dan mengambil jurusan Mu‟amalah di Fakultas Syariah.

Meskti aktif sebagai mahasiswa dengan berbagai kegiatan, namun hal tersebut tidak lantas membuat Nunik lalai akan pendidikannya. Empat tahun mengecap pendidikan di bangku kuliah, pada tahun 2005 Nunik pun menyelesaikan studinya dan meraih gelar sarjana.

Merasa belum cukup puas dengan gelar S1 yang diraihnya, Nunik pun memutuskan untuk melanjutkan pendidikannya ke jenjang S2. Tidak tanggung-tanggung,

Nunik mengambil dua pendidikan di universitas dan jurusan yang berbeda. Pertama, Nunik mengambil jurusan Ilmu

Politik di Universitas Nasional dan lulus pada tahun 2011.

Kedua, Nunik mengambil jurusan Kenotariatan di Universitas

Indonesia, dan lulus pada tahun 2014. Usai menamatkan

perkuliahan magisternya, Nunik kembali melanjutkan

pendidikan S3, dan kali ini ia melanjutkan pendidikannya di

Fakultas Sastra dan Sains Sosial di University of Malaya.54

Selama menjadi mahasiswa, Nunik memang tergolong

mahasiswa yang cukup aktif dalam berorganisasi. Tidak

hanya diorganisasi kampus saja, akan tetapi juga di luar

kampus. Hal tersebut ditunjukan dengan beberapa

tanggungjawab yang pernah diberikan kepada Nunik. Di

antaranya, pernah menjabat sebagai Ketua di Ikatan

Mahasiswa Sumatera di Semarang tahun 2001-2002,

sekaligus menjadi wakil ketua di Himpunan Mahasiswa

Jurusan (HMJ) Mu‟amalah Semarang ditahun yang sama.

Anggota DPIN Dewan Perwakilan Mahasiswa (DPM) IAIN

Walisongo tahun 2002-2003. Wakil Sekretaris di Forum

Komunikasi dan Aksi Mahasiswa Semarang (FKAMS) tahun

2002-2003. Sekretaris Redaksi di Jurnal Justisia tahun 2003-

2004, serta Bendahara Umum di Lembaga Studi Sosial dan

Agama ditahun yang sama. Tidak cukup sampai di situ, pada

tahun 2007-2010, Nunik juga pernah menjabat sebagai Wakil

54 Chusnunia Chalim https://chusnuniachalim.wordpress.com/perihal diakses pada 28 Januari 2019, Pukul 12.31 WIB.

Bendahara Pengurus Besar Pergerakan Mahasiswa Islam

Indonesia (PB PMII).

Sedangkan dibidang politik, pada tahun 2004 Nunik memulai karirnya dengan menjadi Kepala Divisi Eksternal

Komisi Independen Pemantau Pemilu (KIPP) Jawa Tengah.

Kemudian menjabat sebagai Kepala Administrasi dan

Keuangan FPKB DPRD Jawa Tengah pada tahun 2004-2005.

Sekretariat Jendral DPP PKB DOM II pada tahun 2005-2008.

Konsultan Manajemen Nasional di Percepatan Pembangunan

Sosial Ekonomi Daerah tertinggal Kementerian PDT pada tahu 2008. Menjabat sebagai Wakil Bendahara DPP PKB pada tahun 2009-2014. Menjabat sebagai Sekretaris Umum

DPP PPKB pada tahun 2010-2014. Dan ditahun yang sama

Nunik juga pernah menjabat sebagai Anggota DPR RI pada tahun 2009-2014. Selain itu, sebelum ia menjabat sebagai

Bupati Lampung Timur pada tahun 2016, Nunik juga menjabat sebagai Bendahara Umum Konfederasi Serbumusi pada tahun 2013-2018, dan menjabat sebagai Sekretaris

Jendral di Barisan Penggerak (Barak) Bangsa pada tahun

2014-2019.

Hingga pada tahun 2009, Nunik pun memutuskan untuk mencoba peruntungannya di pemilihan legislatif, dan berhasil meraih suara tinggi sehingga lolos ke bangku DPR RI sebagai anggota dengan masa jabatan 2009-2014. Dan ditahun 2015,

Nunik pun kembali mencoba peruntungannya dengan

mencalonkan diri sebagai calon Bupati Lampung Timur

bersanding dengan Zaiful Bokhari sebagai wakilnya.55

Terpilihnya Nunik sebagai Bupati Lampung Timur pada 2015

silam, telah membawa banyak perubahan bagi kota

kelahirannya tersebut baik disektor pertanian maupun sarana

prasarana.

Dan kini, selang dua tahun dari masa jabatannya sebagai

Bupati Lampung, Nunik kembali melanjutkan perjalannya

dikancah politik dengan menerima „lamaran‟ Arinal untuk

menjadi Wakil Gubernur Lampung dalam pilkada 2018.

Hadirnya Nunik pada Pilkada Lampung seolah menjadi angin

segar dalam kancah politik. Bagaimana tidak, Nunik menjadi

calon wakil Gubernur Lampung pertama dan satu-satunya

perempuan dalam kontestasi pilkada 2018.

3. Gambaran Provinsi Lampung

Gambar 3.2

Peta Provinsi Lampung

55 Profil Wakil Gubernur Terpilih Lampung Chusnunia Chalim Akana Nikahi Pengacara Pada 3 Februari 2019 https://lampung.tribunnews.com/2019/01/23/profil-wakil- gubernur-terpilih-lampung-chusnunia-chalim-akan-nikahi-pengacara-pada-2-februari-2019 diakses pada 17 Februari 2019

Provinsi Lampung merupakan salah satu bagian wilayah di

Pulau Sumatera yang letaknya berada di bagian paling ujung

pulau, berbatasan langsung dengan Samudera Hindia disebelah

barat, Laut Jawa disebelah timur, Provinsi Sumatera Selatan dan

Bengkulu disebelah utara, dan Selat Sunda disebelah selatan.

Secara luas wilayah, Provinsi Lampung sendiri memiliki luas

areal dataran mencapai 35.288,35 km2 yang terdiri dari berbagai

macam bentang alam mulai dari dataran rendah, dataran tinggi,

pegunungan, hingga pulau-pulau yang terletak pada bagian

sebelah paling ujung tenggara Pulau Sumatera.56

Secara administrasi pemerintahan, sebelum tanggal 18 Maret

1964, daerah Lampung merupakan dikenal dengan sebutan

Keresidenan Lampung. Namun berdasarkan Peraturan Pemerintah

Nomor 3 tahun 1964 yang kemudian menjadi Undang-Undang

56 Provinsi Lampung Dalam Angka 2018 https://lampung.bps.go.id/publication/2018 hal. xxxv

Nomor 14 tahun 1964, istilah Keresidenan Lampung kemudian

ditingkatkan menjadi Provinsi Lampung dengan Ibukotanya saat

itu ialah Tanjungkarang-Telukbetung. Selanjutnya Kotamadya

Tanjungkarang-Telukbetung tersebut kembali diganti menjadi

Kotamadya Bandar Lampung pada tanggal 17 Juni 1983 sejalan

dengan ditetapkannya Peraturan Daerah Nomor 24 tahun 1983.

Mengenai pembagian wilayah sendiri, saat ini Provinsi

Lampung terbagi ke dalam 15 Kabupaten/Kota dengan persebaran

luas wilayahnya sebagai berikut:57

1) Kabupaten Lampung Barat dengan Ibukotanya Liwa,

memiliki luas wilayah mencapai 2.142,78 km2 yang terdiri

dari 15 (lima belas) kecamatan di dalamnya.

2) Kabupaten Tanggamus dengan Ibukotanya Kota Agung,

memiliki luas wilayah mencapai 3.020,64 km2 yang terdiri

dari 20 (dua puluh) kecamatan di dalamnya.

3) Kabupaten Lampung Selatan dengan Ibukotanya Kalianda,

memiliki luas wilayah mencapai 700,32 km2 yang terdiri dari

17 (tujuh belas) kecamatan di dalamnya.

4) Kabupaten Lampung Timur dengan Ibukotanya Sukadana,

memiliki luas wilayah mencapai 5.325,03 km2 yang terdiri

dari 24 (dua puluh empat) kecamatan di dalamnya.

57 Provinsi Lampung Dalam Angka 2018 https://lampung.bps.go.id/publication/2018 h. 5.

5) Kabupaten Lampung Tengah dengan Ibukotanya Gunung

Sugih, memiliki luas wilayah mencapai 3.802,68 km2 yang

terdiri dari 28 (dua puluh delapam) kecamatan di dalamnya.

6) Kabupaten Lampung Utara dengan Ibukotanya Kotabumi,

memiliki luas wilayah mencapai 2.725,87 km2 yang terdiri

dari 23 (dua puluh tiga) kecamatan di dalamnya.

7) Kabupaten Way Kanan dengan Ibukotanya Blambangan

Umpu, memiliki luas wilayah mencapai 3.921,63 km2 yang

terdiri dari 14 (empat belas) kecamatan di dalamnya.

8) Kabupaten Tulang Bawang dengan Ibukotanya Menggala,

memiliki luas wilayah mencapai 3.466,32 km2 yang terdiri

dari 15 (lima belas) kecamatan di dalamnya.

9) Kabupaten Pesawaran dengan Ibukotanya Gedong Tataan,

memiliki luas wilayah mencapai 2.243,51 km2 yang terdiri

dari 11 (Kecamatan) kecamatan di dalamnya.

10) Kabupaten Pringsewu dengan ibukotanya Pringsewu,

memiliki luas wilayah mencapai 625 km2 yang terdiri dari 9

(sembilan) kecamatan di dalamnya.

11) Kabupaten Mesuji dengan ibukotanya Mesuji, memiliki luas

wilayah mencapai 2.184,00 km2 yang terdiri 7 dari (tujuh)

kecamatan di dalamnya.

12) Kabupaten Tulang Bawang Barat dengan ibukotanya

Panaragan Jaya, memiliki luas wilayah mencapai 1.201,00

km2 yang terdiri dari 8 (delapan) kecamatan di dalamnya.

13) Kabupaten Pesisir Barat dengan ibukotanya Krui, memiliki

luas wilayah mencapai 2.907,23 km2 yang terdiri dari 11

(sebelas) kecamatan di dalamnya.

14) Kota Bandar Lampung, memiliki luas wilayah mencapai 296

km2 yang terdiri dari 20 (dua puluh) kecamatan di dalamnya.

15) Kota Metro, memiliki luas wilayah mencapai 61,79 km2 yang

terdiri dari 5 (lima) kecamatan di dalamnya.

Gambar 3.3

Persentase Luas Wilayah Kabupaten/Kota Lampung

Secara populasi, berdasarkan proyeksi penduduk tahun 2017, jumlah penduduk di Provinsi Lampung tercatat sebanyak

8.289.577 jiwa yang terdiri dari 4.247.121 jiwa penduduk laki- laki dan 4.042.456 jiwa penduduk perempuan. Jika dibandingkan dengan proyeksi jumlah penduduk tahun 2016, penduduk

Lampung mengalami pertumbuhan sebesar 1,03 persen.

Gambar 3.4

Jumlah Penduduk Menurut Kabupaten/Kota58

Secara demografi, penduduk di Provinsi Lampung banyak

yang bekerja di bidang pertanian, kehutanan, perburuan, dan

perikanan. Hal tersebut dilandaskan pada persebaran wilayah

Provinsi Lampung yang memiliki luas lahan persahawan yang

cukup luas diberbagai daerah. Tentu hal tersebut sejalan dengan

data yang dikeluarkan oleh Badan Pusat Statistik (BPS) Provinsi

Lampung, di mana produksi tanaman padi sawah di Provinsi

Lampung mencapai 4,09 Juta ton selama tahun 2017 dengan

produksi tertinggi dihasilkan oleh Kabupaten Lampung Tengah

yang mencapai 733,03 ribu ton. Untuk produksi perikanan

tangkap, paling besar berada di Kabupaten Lampung Selatan

sebesar 29,52 ribu ton yang dihasilkan oleh produksi perikanan

Laut dan perairan umum. Dan untuk produksi dari perikanan

budidaya, paling besar dihasilkan oleh Kabupaten Tulang Bawang

58 Provinsi Lampung Dalam Angka 2018 https://lampung.bps.go.id/publication/2018 h. 52.

yang mencapai 28,49 ribu ton dimana produksi terbesar

dihasilkan oleh jenis usaha tambak. Dibeberapa daerah pesisir,

komoditas perikanan seperti tambak udang lebih menonjol,

bahkan untuk tingkat nasional dan internasional. Petambak bumi

dipasena merupakan petambak terbesar se-Asia Tenggara.

Sedangkan masyarakat yang tinggal bukan di pesisir kebanyakan

bertanam padi dan berkebun lada, kopi, cengkeh, kayu manis, dan

lain sebagainya.

Gambar 3.5

Mata Pencarian Utama Masyarakat Provinsi Lampung59

Sejak berdirinya Provinsi Lampung tahun 1964 hingga tahun

2019, Provinsi Lampung telah mengalami pergantian

Gubernur/Kepala Daerah Tingkat I sebagai berikut.

Gambar 3.6

Daftar Gubernur Provinsi Lampung

59 Provinsi Lampung Dalam Angka 2018 https://lampung.bps.go.id/publication/2018 h. 61

BAB IV

ANALISIS DATA

Sejak ditetapkannya aturan mengenai penyelenggaraan pemilihan umum yang dipilih secara langsung oleh rakyat (one man one vote) berdasarkan keputusan Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2004, menjadikan masyarakat kini dianggap sebagai pemegang kekuasaan tertinggi atas keberhasilan kandidat dalam memenangkan kontestasi pemilihan politik.

Akibatnya, kandidat yang bersaing dalam kontestasi politik perlahan mulai merubah pola kampanyenya dari yang sebelumnya tidak terhubung langsung dengan masyarakat, kini mau tidak mau harus menjalin suatu kedekatan dengan masyarakat yang menjadi target pemilihnya. Berbagai upaya dan strategi pun gencar dilakukan oleh kandidat selama masa kampanye berlangsung. Penerapan komunikasi yang bersifat mempersuasi pun juga dilakukan guna membidik target pemilih agar mau memberikan hak suaranya pada saat pemungutan suara.

Pada praktiknya, dalam membangun upaya dan strategi dalam kontestasi pemilihan, kandidat terlebih dahulu harus mengetahui mengenai seluk-beluk wilayah yang akan dipimpinnya serta karakter dari masyarakat yang akan dituju. Upaya mendalami situasi dan kondisi tersebut dilakukan agar masyarakat yang menjadi target pemilihnya mengetahui sejauh mana kandidat yang bertarung dalam kontestasi politik paham akan permasalahan yang terjadi di wilayah tersebut, serta mampu memberikan jalan keluar sesuai dengan apa yang dibutuhkan. Oleh karena itu, dalam membangun

70 strategi-strategi politik, kandidat membutuhkan sekelompok orang-orang profesional yang dianggap mampu dalam memahami situasi dan kondisi tersebut. Dalam hal ini, hadirnya konsultan politik sebagai lembaga profesional acapkali dimanfaatkan oleh sejumlah kandidat guna menjadi

„tangan kanan‟ dalam merancang strategi politik.

Ikut sertanya konsultan politik dalam perhelatan politik saat ini bukan lagi menjadi suatu hal yang baru. Di Indonesia, pemanfaatan jasa konsultan politik dalam kontes pemilihan sudah dimulai sejak tahun 2004, pasca

Indonesia menetapkan sistem pemilihan langsung oleh rakyat. Kemunculan lembaga konsultan politik tidak bisa dilepaskan dari perubahan politik yang ada di Indonesia, di mana tokoh politik dipilih secara langsung oleh rakyat, mulai dari walikota hingga presiden. Dan berakar dari sinilah kebutuhan akan tenaga profesional dalam memenangkan kontes pemilihan berawal.

Terlibatnya konsultan politik dalam kontestasi pemilihan memang tidak bisa diragukan. Sebagai lembaga profesional, konsultan politik menawarkan semua jenis pekerjaan dan jasa yang dibutuhkan dalam memenangkan kandidat. Bukan hanya pada iklan dan pengemasan kandidat saja, melainkan juga menyiapkan strategi, visi – misi, kampanye door to door, kampanye media, hingga penyiapan saksi saat pemilihan. Bahkan beberapa lembaga konsultan politik juga menawarkan hasil perolehan suara cepat (quick count) yang bisa dijadikan bukti jika terjadinya kecurangan.

A. Penilaian sosial terhadap pasangan Arinal Djunaidi – Chusnunia

Menurut penemu teori sosial judgement, Muzafer Sherif, manusia

tidak akan begitu saja mau menerima informasi yang masuk kepadanya

secara mutlak tanpa adanya proses pertimbangan terlebih dahulu

berdasarkan apa yang selama ini diyakininya. Akibat adanya proses

pertimbangan tersebut, maka tidak heran jika setelahnya seseorang akan

mengalami perubahan sikap terhadap objek sosial atau isu tertentu.

Perubahan tersebut merupakan hasil dari proses pertimbangan yang

terjadi di dalam diri seseorang terhadap pokok persoalan yang dihadapi,

serta proses mempertimbangkan isu atau objek sosial yang berpatokan

pada kerangka tujuan yang dimiliki seseorang tersebut.60

Untuk menganalisa penilaian sosial terhadap pasangan Arinal

Djunaidi – Chusnunia maka terdapat 3 hal yang perlu dilihat:

1. Latitude of acceptance.

Pada garis lintang penerimaan Arinal Djunaidi – Chusnunia,

terdapat beberapa faktor yang menjadikan kandidat ini dapat

diterima oleh masyarakat. Faktor pertama, latar belakang

kependudukan. Latar belakang kependudukan menjadi hal paling

dasar bagi seorang kandidat dapat diterima oleh masyarakat.

Khalayak cenderung akan memilih kandidat yang memiliki latar

belakang daerah yang sama dengan wilayah yang menjadi tempat

pertarungan politiknya, dibandingkan kandidat baru yang tidak

memiliki atau belum pernah bersinggungan langsung dengan

60 M. Sherif. Attitude and Attitude Change: The Social Judgemen-Involvement Approach (Philadephia: W.B Saun-ders, 1956) h. 218

72 wilayah yang menjadi tempat pertarungan. Dalam hal ini, Arinal

Djunaidi – Chusnunia telah memiliki bekal tersebut. Arinal yang merupakan penduduk asli Lampung yang lahir dan besar di

Lampung, berdampingan dengan sosok Chusnunia yang juga memiliki garis keturunan Lampung. Meski tidak sepenuhnya berdarah Lampung, namun sosok Chusnunia merupakan anak yang lahir dan besar di Lampung, sebelum akhirnya ia memutuskan pindah ke Pulau Jawa untuk melanjutkan pendidikannya.

Faktor kedua, latar belakang pekerjaan. Sebelum mencalonkan diri pada perhelatan pilkada 2018, sosok Arinal merupakan seorang pejabat daerah di Provinsi Lampung yang telah menjabat selama 30 tahun. Arinal merupakan seorang sekretaris daerah di mana tentu saja ia telah menguasai data-data mengenai keadaan Provinsi

Lampung di bawah pemerintahan Gubernur Ridho Ficardo –

Bachtiar Basri. Lain halnya dengan Arinal, sosok Chusnunia merupakan figur yang telah lama berkecimpung di bidang politik.

Karir politiknya dimulai saat dirinya terpilih menjabat sebagai anggota DPR RI pada tahun 2009 dan dilanjutkan kembali pada tahun 2014. Tidak puas dengan karir politiknya sebagai anggota

DPR RI, pada tahun 2015 Chusnunia memutuskan untuk mengundurkan diri dikarenakan dirinya ingin mencoba peruntungannya dalam memimpin daerah yang menjadi daerah kelahirannya yakni Kabupaten Lampung Timur. Keberuntungan

Chusnunia rupanya membuahkan hasil. Terbukti pada tahun 2016

dirinya berhasil memenangkan kontestasi dan terpilih menjadi

Bupati Lampung Timur, berdampingan dengan Zaiful Bokhari.

Dua tahun menjabat sebagai Bupati Lampung Timur, sosok

Chusnunia mendapat predikat sebagai pemimpin perempuan yang

tegas, berkomitmen tinggi, serta inspiratif.

Kemudian, faktor terakhir yaitu program kerja yang

ditawarkan kepada masyarakat Provinsi Lampung. Dalam program

kerjanya, Arinal Djunaidi – Chusnunia memfokuskan programnya

pada hal-hal yang memang menjadi keluhan bagi sebagian besar

masyarakat. Dalam hal ini, Arinal Djunaidi – Chusnunia

menjadikan masyarakat sebagai subjek dari rancangan program

kerja yang telah dibentuknya. Salah satu program unggulan yang

ditawarkan oleh kandidat ini terletak pada sektor pertanian, di mana

keduanya melihat bahwa sektor pertanian di Provinsi Lampung

perlu diperhatikan dengan baik dan tentunya oleh orang yang tepat.

2. Latitude of rejection.

Pada garis lintang penolakan, konflik yang pernah menimpa

Arinal sebelum mencalonkan diri sebagai Gubernur Lampung

kembali menjadi sorotan. Di mana pada saat masih menjabat

sebagai sekretaris daerah, Arinal pernah memiliki konflik dengan

salah satu petugas bandara Raden Inten II. Meski permasalahan

tersebut telah diselesaikan secara damai oleh kedua belah pihak,

namun pemberitaan tersebut kembali mencuat pada saat Arinal

mencalonkan diri dalam kontestasi politik. Faktor lain yang juga

menjadi persoalan bagi pasangan Arinal Djunaidi – Chusnunia

yakni maraknya isu mengenai persoalan uang yang menimpa

pasangan ini, seperti isu terkait dana Bansos tahun 2008 yang

disinyalir diterima oleh Arinal bersama paslon nomor urut 2,

Herman HN. Kemudian isu mengenai sokongan dana yang terima

Arinal dari PT. Sugar Group Companies (SGC) yang disinyalir

lahannya bersengketa dengan warga, hingga isu mengenai aksi

bagi-bagi uang ke kepala desa disejumlah daerah untuk mencoblos

pasangan nomor urut 3 tersebut.

3. Latitude of non-commitment.

Pada garis lintang ini, masyarakat membayangkan bahwa apa

yang saat ini sedang dilakukan oleh kandidat hanyalah bersifat

sementara saja. Kedekatan yang terjalin antara kandidat dan

masyarakat, serta janji yang menggebu-gebu dalam

mensejahterakan masyarakat dinilai hanya sebatas strategi yang

digunakan agar masyarakat memilihnya. Jika keinginan tersebut

telah tercapai, biasanya elit politik akan memberi jarak terhadap

masyarakat, dan lupa akan janjinya.

B. Marketing politik pasangan Arinal Djunaidi – Chusnunia

Sebelum sistem pemilihan langsung diterapkan seperti sekarang,

dahulu tokoh politik yang bertarung dalam kontes pemilihan hanya

menjadikan khalayak sebagai alat atau instrument semata. Bahkan

upaya pendekatan yang dilakukanpun cenderung bersifat eksploitatif.61

61 Firmanzah, Marketing Politik… h. 64.

Artinya, tidak ada kedekatan yang terjalin dengan baik antara kandidat dengan khalayak. Jika saat ini upaya pendekatan tersebut masih saja dilakukan oleh kandidat, maka hal tersebut hanya akan menjadi boomerang bagi dirinya. Karena selain dinilai tidak efektif, khalayak juga sudah jauh lebih kritis terhadap persoalan politik yang ada.

Khalayak dapat meninggalkan begitu saja sang tokoh jika dirinya merasa hanya dimanfaatkan secara sepihak. Oleh sebab itu, dengan hadirnya pendekatan marketing politik sebagai sebuah strategi baru dalam kontestasi pemilihan, diharapkan hal tersebut dapat membantu kandidat dalam mengemas tujuan politiknya dengan baik kepada khalayak.

1. Strategi Marketing Politik Arinal Djunaidi – Chusnunia

Berkaca pada faktanya, sebagai provinsi yang di mana

masyarakatnya cenderung berpolitik agak pragmatis, menjadikan

siapa saja kandidat yang bertarung dalam perhelatan pilkada

Provinsi Lampung harus merancang strategi marketing politiknya

dengan sebaik mungkin. Masyarakat yang cenderung berpolitik

agak pragmatis tidak lagi menjadikan persoalan politik kandidat

sebagai tolak ukur utama dalam menentukan pilihannya. Mereka

cenderung akan melihat bagaimana kandidat yang sedang bertarung

mampu menghasilkan keuntungan terhadap kehidupan mereka.

Keuntungan yang dimaksudkan di sini ialah perubahan lebih baik,

entah itu pada sektor ekonomi, pendidikan, kesehatan, dan lain

sebagainya.

Meski demikian, tentu masih ada sebagian dari masyarakat di

Provinsi Lampung yang menjadikan persoalan politik kandidat sebagai tolak ukur dalam menentukan pilihannya. Apalagi di era digital seperti sekarang, kemudahan dalam mengakses informasi bisa menjadi rujukan bagi khalayak untuk mendapatkan informasi sebanyak-banyaknya terkait dengan kandidat yang bertarung. Salah satu hal yang menjadi rujukan dalam menentukan pilihan politik saat ini ialah track record. Track record kandidat yang dimaksud di sini tidak hanya berkutat pada kepribadiannya saja, akan tetapi juga pada pencapaian yang telah dilaluinya. Jika kandidat yang saat ini bertarung sebelumnya sudah pernah menjabat sebagai kepala daerah, tentu hal yang akan menjadi penilaian bagi khalayak adalah seberapa besar pengaruh yang telah dihasilkannya selama dirinya menjabat sebagai kepala daerah. Sedangkan bagi kandidat yang belum pernah memiliki pengalaman menjabat sebagai kepala daerah, tentu penilaian akan berpusat pada kelebihan apa yang dimilikinya sehingga ia pantas untuk dipilih pada saat hari pemungutan suara.

Membahas mengenai kelebihan dan kekurangan, dalam kancah politik, seorang tokoh politik sebisa mungkin akan menonjolkan sisi terbaik dari dirinya agar menjadi nilai lebih di mata masyarakat. Dalam memasarkan dirinya ke hadapan khalayak, kandidat yang bertarung akan berlomba-lomba menunjukkan kelebihan serta pencapaian yang dimilikinya tersebut dengan tujuan

77 untuk mempengaruhi pemikiran khalayak yang menjadi target pemilihnya agar mau memilih dirinya pada saat pemungutan suara.

Namun hal tersebut tentu tidak akan berjalan dengan mulus.

Pasalnya, sebagai makhluk hidup, setiap individu tentu akan memiliki setidaknya satu kelemahan di dalamnya kehidupan. Dan untuk dapat mengalihkan kelemahan tersebut menjadi sesuatu yang bisa dipasarkan, penting bagi kandidat untuk memanfaatkan jasa konsultan politik sebagai pihak ketiga dalam merancang pemenangannya.

Ditilik dari peranannya, konsultan politik sendiri merupakan sekelompok komunikator profesional yang berperan aktif dalam memberikan nasihat serta analisisnya mengenai segala sesuatu yang berkaitan dengan kandidat atau partai politik. Jika dilihat lebih lanjut, seorang konsultan politik tidak hanya melakukan analisa terhadap kliennya semata, akan tetapi juga melakukan analisa terhadap kandidat lain yang menjadi lawan politik kliennya.

Hal tersebut dilakukan oleh konsultan politik dengan tujuan untuk mencaritahu kekuatan dan kelemahan, peluang, serta ancaman yang sekiranya akan diberikan oleh lawan politik.

Maraknya pemanfaatan jasa konsultan politik di era perpolitikan seperti sekarang, rupanya juga dimanfaatkan oleh pasangan Arinal Djunaidi – Chusnunia. Pada perhelatan pilkada

2018, pasangan ini memanfaatkan jasa konsultan politik Cyrus

Network sebagai pihak ketiga dalam membantunya memasarkan

78 diri kehadapan khalayak pemilih. Cyrus Network sendiri bukanlah nama baru dalam hal konsultan politik. Sejumlah nama tokoh politik pernah bekerjasama dengannya dalam membantu memenangkan kontestasi pemilihan. Sebut saja pasangan Joko

Widodo – Basuki Tjahaya Purnama (Ahok) yang pada tahun 2012 lalu mencalonkan dirinya sebagai Gubernur dan Wakil Gubernur

DKI Jakarta. Melalui rancangan strategi politik dan kampanye yang dirancang oleh tim konsultan bersama kandidat, Cyrus Network sukses membawa pasangan Jokowi – Ahok memenangkan pilkada di DKI Jakarta.

Keberhasilan Jokowi – Ahok dalam memenangkan pilkada di

DKI Jakarta tentu juga menjadi harapan besar bagi pasangan Arinal

Djunaidi – Chusnunia terhadap Cyrus Network. Dalam wawancara yang peneliti lakukan bersama Hafizhul Mizan selaku Chief of

Consultant Cyrus Network disebutkan bahwa memang benar tim konsultannya menjalin kerjasama dengan kandidat Arinal Djunaidi

– Chusnunia. Terjalinnya kontrak kerjasama antar keduanya dimulai sebelum Arinal Djunaidi – Chusnunia ditetapkan secara resmi berpasangan oleh Komisi Pemilihan Umum Daerah (KPUD)

Lampung. Pada saat itu, Hafizh menyebutkan bahwa timnya bukanlah satu-satunya konsultan politik yang bekerja dilingkaran politik kandidat. Di saat yang bersamaan, sudah ada tim konsultan politik lain yang lebih dulu mendampingi.

“Saat kita pertama kali masuk, itu sudah ada konsultan politik

lain yang lebih dulu bekerja dilingkup politik kandidat. Meski

berdampingan, baik Cyrus maupun konsultan politik terkait,

kita tidak pernah duduk bareng. Karena dari segi pembagian

tugas, kita sudah berbeda. CN fokus pada kandidat, sedangkan

konsultan politik yang lain fokus pada partai politik.”62

Lebih lanjut, Hafizh juga membeberkan bahwa terjalinnya

kerjasama kedua tim konsultan politik ini dalam lingkup politik

kandidat tidaklah berlangsung lama. Pasca kontrak kerjasama

keduanya berakhir, baik kandidat dan juga partai politik sempat

memilih untuk tidak melanjutkan kembali kontrak kerjasamanya

dengan kedua konsultan politik bersangkutan. Kandidat dan partai

memutuskan untuk jalan sendiri tanpa adanya bantuan dari pihak

konsultan politik lain. Meski demikian, Hafizh juga menambahkan

bahwa vakumnya Cyrus sebagai tim konsultan politik Arinal

Djunaidi - Chusnunia hanya berlangsung sementara waktu.

“Karena sistem kerjasama kita kan kontrak, jadi ada durasi

waktunya. Kalau mau lanjut, klien harus memperpanjang

kontraknya. Dan pada saat itu kandidat dan partai memilih

untuk tidak memperpanjang. Tapi itu tidak berlangsung lama,

karena selang satu bulan setelah kontrak kerjasama kita

selesai, kandidat dan Cyrus kembali menjalin kerjasama

sampai akhir masa pilkada. Bisa dibilang saat itu kita

62 Wawancara bersama Hafizhul Mizan

mengambil dua tanggungjawab sekaligus. Untuk kandidat dan

juga untuk partai.”63

Sebagai perusahaan penawar jasa yang bergerak di bidang

survei, pemenangan, dan konsultan politik, dalam tugasnya Cyrus

Network perlu melakukan minimal tiga kali tahapan survei

terhadap kandidat yang menjadi kliennya. Ketiga tahapan survei

tersebut terbagi ke dalam survei pengukuran modal dasar

pencitraan dan strategi kampanye, survei keefektifan strategi

kampanye yang dilakukan 2-3 bulan setelah mengintervensi publik

(sosialisasi), dan survei keefektifan strategi kampanye yang

dilakukan pada saat kampanye pilkada. Pada tahapan survei yang

terakhir ini, tim konsultan dan kandidat akan memiliki gambaran

seberapa besar perolehan suara yang akan didapatkan pada saat

pemungutan suara nanti.

Dalam pelaksanaannya melakukan survei terhadap kandidat,

Hafizh menyebutkan bahwa sebelum dirinya dan tim Cyrus

melakukan riset, ia telah mendapatkan informasi terkait dengan

kliennya yang menempati posisi keempat dalam survei elektabilitas

yang diselenggarakan oleh sejumlah lembaga survei politik. Hal

tersebut tentu menjadi pertanyaan besar bagi Hafizh dan tim

mengingat dari segi sosialisasi, sebelum Arinal berdampingan

dengan Chusnunia di perhelatan pilkada, dirinya merupakan

kandidat yang paling gencar melakukan aksi sosialisasi ke sejumlah

63 Wawancara bersama Hafizhul Mizan

81 daerah jika dibandingkan dengan calon gubernur lainnya. Untuk dapat menjawab pertanyaan tersebut, maka dilakukanlah tahapan survei pertama yakni mengukur modal dasar yang dimiliki oleh kandidat serta mengukur seberapa besar harapan pemilih terhadap pasangan Arinal Djunaidi - Chusnunia. Dalam melakukan surveinya tersebut, Hafizh dan tim memulai aksinya dengan terlebih dahulu mendalami karakter kandidat baik dari segi kelebihan maupun kelemahan. Tidak hanya itu, karakter lawan politik Arinal Djunaidi – Chusnunia pun juga ikut menjadi bahan riset bagi tim Cyrus Network.

Berdasarkan hasil survei pertama yang dilakukan oleh tim

Cyrus Network terhadap kandidat, didapatkanlah data sebagai berikut:

“Dari segi kelebihan, bisa dibilang bahwa Pak Arinal ini tidak

dominan. Beliau justru lebih banyak memiliki kekurangan

daripada kelebihan. Pak Arinal juga memiliki track record

kurang baik pada saat masih menjabat sebagai pejabat

daerah. Beliau pernah memiliki konflik dengan salah satu

petugas bandara Raden Inten II. Itu sempat heboh dulu. Tapi

kasus itu sudah diselesaikan secara damai. Selain itu, Pak

Arinal juga bukan birokrat yang teknokratis. Beliau juga

lemah dalam hal public speaking. Sangat berbanding terbalik

jika kita berbicara mengenai lawan politiknya satu per satu.

Ridho secara fisik dan public speaking lebih unggul. Pak

Herman, beliau telah berpengalaman dalam memimpin

daerah. Beliau juga pernah dinobatkan sebagai 10

Walikota/Bupati terbaik di Indonesia pada tahun 2016.

Terakhir, Pak Mustafa, dari segi branding beliau dikenal

sebagai pemimpin yang dekat dengan masyarakat.”64

Meski begitu, Hafizh juga menambahkan bahwa dibalik segala

kelemahan yang dimiliki oleh kliennya tersebut, sosok Arinal

rupanya memiliki kekuatan yang tidak dapat dipandang sebelah

mata oleh lawan politiknya. Arinal merupakan mantan birokrat

yang telah menjabat selama kurun waktu 30 tahun lebih di

pemerintahan daerah, dengan jabatan terakhirnya yakni sebagai

sekretaris daerah. Sebagai mantan sekda, tentu saja Arinal sudah

menguasai data mengenai segala hal yang berkaitan dengan

Provinsi Lampung. Tidak hanya itu, latar belakang Arinal yang

merupakan insinyur di bidang pertanian, sekaligus pengalamannya

yang telah lama berkecimpung di bidang yang sama dianggap

Hafizh sebagai celah yang sangat baik bagi dirinya dan tim dalam

mengupayakan rancangan pemenangan kandidat.

Berbeda dengan Arinal, sosok muda yang menjadi

pendampingnya di Pilkada Lampung kali ini justru memiliki

banyak kelebihan jika dibandingkan dengan lawan politiknya

sesama calon wakil gubernur. Chusnunia merupakan mantan

anggota DPR RI yang dikenal tegas terkait segala sesuatu yang

64 Wawancara bersama Hafizhul Mizan

berhubungan dengan rakyatnya. Ia pernah menolak dengan tegas

kampanye kondom yang dilakukan oleh Kementrian Kesehatan,

Endang Rahayu Sedyaningsih pada peringatan HIV dengan alasan

masih banyak cara lain yang dapat dilakukan dalam mencegah

penyebaran penyakit HIV.65 Tidak hanya itu, Chusnunia juga

pernah melakukan aksi walkout pada saat rapat anggota Komisi IX

DPR. Aksi walkout tersebut dilakukan Chusnunia karena dirinya

geram dengan sikap keras Pemerintah dan Institut Pertanian Bogor

yang tidak mau membuka informasi mengenai susu berbakteri yang

telah meracuni generasi penerus bangsa.66

Berkat aksinya tersebut, Chusnunia dipandang sebagai sosok

pejabat yang perduli terhadap keadaan masyarakatnya. Tidak heran

pada saat dirinya mencalonkan diri sebagai Bupati Lampung

Timur, sosok Chusnunia begitu digemari oleh masyarakat di sana.

Penerimaan Chusnunia sebagai calon pemimpin rupanya tidak

hanya terjadi pada pencalonannya di Lampung Timur saja. Saat

memasuki musim pencalonan pilkada, sosok Chusnunia merupakan

kandidat yang paling banyak dilirik oleh tokh dan partai politik lain

untuk maju sebagai calon gubernur. Hal tersebut disampaikan oleh

Hafizh pada saat wawancara.

“Bu Chusnunia merupakan komunitas yang paling panas pada

waktu itu. Banyak yang melirik beliau untuk maju di pilkada,

65 Profil Chusnunia Chalim, https://profil.merdeka.com/indonesia/c/chusnunia/ diakses pada 25 Februari 2019, pukul 12.08 WIB 66 Chusnunia Chalim, https://chusnuniachalim.wordpress.com/perihal/ diakses pada tanggal 25 Februari 2019, pukul 12.30 WIB

namun akhirnya dimenangkan oleh Pak Arinal. Dipilihnya Pak

Arinal oleh Bu Chusnunia pada waktu itu bukan tanpa sebab.

Kesamaan visi dan misi di antara keduanya lah yang pada

akhirnya membawa Bu Chusnunia mau menerima „lamaran‟

yang ditawarkan oleh Pak Arinal dan partainya.”67

Bergabungnya dua kekuatan Arinal Djunaidi – Chusnunia

sebagai pasangan kandidat Gubernur dan Wakil Gubernur

Lampung tentu menjadi celah yang sangat baik bagi tim konsultan

politik dalam membangun strategi marketing dan kampanye politik

untuk pemenangannya. Dalam hal ini, penulis melihat bahwa dalam

melakukan strategi marketing dan kampanye politik kandidat, tim

Cyrus Network membaginya ke dalam beberapa bagian.

a. Segmentasi

Dalam pemasaran politik, hadirnya unsur segmentasi

sebagai bagian dari perencanaan strategi kampanye merupakan

suatu keharusan. Karakteristik masyarakat yang beragam

menuntut siapa saja aktor politik yang bertarung pada

kontestasi pemilihan, harus memilah keberadaan khalayak

pemilihnya berdasarkan kelompok-kelompok yang terdapat di

dalam unsur segmentasi. Sebagai konsultan yang bekerja

dalam lingkup politik Arinal Djunaidi - Chusnunia, Hafizh

menyebutkan bahwa sebelum tim konsultannya melakukan

riset terkait kelompok segmentasi, terdapat beberapa hal

67 Wawancara bersama Hafizhul Mizan

85 mendasar yang harus diperhatikannya terlebih dahulu.

Pertama, tim harus mencaritahu bagaimana kondisi berpolitik masyarakat di Lampung. Kedua, faktor apa yang menjadi alasan masyarakat dalam memilih pemimpin.

Berdasarkan riset yang dilakukan oleh tim Cyrus Network, disebutkan bahwa dari segi berpolitik, masyarakat di Provinsi

Lampung cenderung berpolitik agak pragmatis. Artinya, untuk alasan politik sendiri dalam pemilihan kepala daerah di

Lampung condong tidak banyak mengambil peran. Justru faktor ekonomi dan sosial lah yang banyak mengambil peran di sini. Berbekal dari informasi tersebut, barulah tim Cyrus

Network memulai risetnya pada unsur segmentasi. Dalam melakukan riset kelompok segmentasi, tim konsultan Cyrus

Network tidak melakukan risetnya terhadap keseluruhan aspek.

Fokus dalam penelitiannya kali ini hanya dilandaskan pada segmen demografi dan segmen geografi. Hal tersebut dilakukan karena Hafizh ingin mencaritahu bagaimana kondisi perekonomian dan sosial di Provinsi Lampung, serta kaitannya dengan kondisi geografis di sana. Dari hasil risetnya, didapatkanlah data sebagai berikut:

“Pertama, dari segi demografi. Penduduk di Lampung

sebagian besarnya berprofesi sebagai petani. Enam puluh

persen dari penduduk Lampung bekerja di bidang

pertanian. Pertanyaan berikutnya, daerah mana saja di

Provinsi Lampung yang termasuk ke dalam wilayah

pertanian? Dari sini lah kemudian kita melakukan riset

mengenai segmen demografi. Dari riset demografi, kita

melihat bahwa lahan pertanian di Lampung tersebar di

seluruh wilayah kabupaten/kota. Tapi, jika kita berbicara

wilayah mana yang paling luas persebarannya,

jawabannya ada di Lampung Tengah, Lampung Timur,

Lampung Selatan, Tulang Bawang, dan Tulang Bawang

Barat. Ini adalah basis-basis wilayah yang memiliki lahan

pertanian cukup luas di Lampung.”68

Mendapati hasil risetnya yang menyatakan bahwa sektor

pertanian di Provinsi Lampung menjadi faktor utama dalam

permasalahan yang dihadapi oleh mayoritas masyarakat di

Provinsi Lampung, tentu hal ini menjadi kabar baik bagi tim

konsultan, mengingat kandidat yang menjadi kliennya saat ini

merupakan dua orang yang sudah berpengalaman di bidang

tersebut. Chusnunia yang merupakan Bupati non aktif

Lampung Timur, salah satu daerah terluas kedua dari segi hal

lahan pertanian, berduet dengan sosok Arinal yang sudah

puluhan tahun berkecimpung di bidang yang sama. Berakar

dari permasalahan inilah yang pada akhirnya menentukan

kekuatan Arinal dalam mengkampanyekan diri.

68 Wawancara bersama Hafizhul Mizan

Sebagaimana yang telah dijelaskan oleh Smith dan Hirst

pada pembahasan sebelumnya, bahwa dalam melakukan

marketing politik, tidak semua segmen masyarakat harus

dimasuki oleh kandidat. Hanya segmen yang memiliki ukuran

dan jumlah signifikanlah yang harus menjadi perhatian

kandidat, karena hal ini akan terkait dengan sumber daya yang

dimiliki. Dan oleh sebab itu, dalam praktik politiknya, Hafizh

menyebutkan bahwa fokus kampanye kandidat kedepannya

hanya akan difokuskan pada kelompok pertanian saja. b. Targeting (sasaran)

Usai melakukan riset terkait pengelompokan dalam

segmentasi, tahap berikutnya yang perlu dilakukan oleh tim

Cyrus Network yakni menentukan targeting. Targeting sendiri

merupakan suatu proses di mana kandidat menentukan target

sasarannya berdasarkan kelompok yang sebelumnya telah

dipilih. Umumnya, kelompok masyarakat yang memiliki

populasi besar merupakan target politik yang menggiurkan

untuk didekati, karena dapat dikatakan bahwa mereka lah

penyumbang perolehan suara dalam jumah besar.

Dalam hal ini, setelah tim konsultan mengetahui bahwa

kelompok yang mereka tuju adalah kelompok pertanian di

Provinsi Lampung, maka yang menjadi target sasaran

konsultan dalam mengkampanyekan kandidat beserta program-

programnya adalah daerah-daerah yang memang merupakan

basis pertanian terluas di Provinsi Lampung. Selain lahan

pertanian yang luas, populasi penduduk pun juga ikut turut

serta dalam pemilihan target kali ini. Mengenai hal tersebut,

Hafizh menjelaskannya sebagai berikut:

“Rata-rata orang akan menghitung daerah padat

penduduk di Provinsi Lampung itu tersebar di mana saja.

Berdasarkan data, ada empat wilayah yang termasuk ke

dalam kualifikasi kita pada saat itu. Ada Kota Bandar

Lampung, Lampung Tengah, Lampung Timur, dan

Lampung Selatan. Tapi kalau kita berbicara tentang basis

pertanian, Kota Bandar Lampung justru tidak termasuk di

dalamnya karena untuk luas lahan pertanian di sana

justru paling kecil dibanding daerah lain.”69

c. Positioning

Setelah menentukan kelompok dan target yang dituju,

tahap berikutnya yang harus dilakukan oleh tim konsultan

adalah menentukan positioning. Positioning sendiri jika ditilik

dari pengertian yang sebelumnya telah disampaikan, maka

akan merujuk pada segala aktivitas yang bertujuan untuk

menanamkan kesan di benak para konsumen agar mereka bisa

membedakan produk dan jasa yang dihasilkan oleh suatu

organisasi/kelompok. Dalam konteks positioning politik,

produk dan jasa yang dimaksudkan dapat berupa pesan dan

69 Wawancara bersama Hafizhul Mizan

janji-janji politik, visi dan misi kandidat, ideologi partai

politik, atau figur kandidat itu sediri.

Dalam hal ini, tim konsultan Cyrus Network menyebutkan

bahwa celah yang membedakan positioning antara kliennya

dengan ketiga lawan politik klien terletak pada pengemasan

pesan politik yang akan disampaikan. Karena fokus tim

konsultan dan kandidat adalah kelompok pertanian, maka

positioning yang dilakukan pun harus selaras dengan tujuan

utama. Pada pengemasannya, tim konsultan „membungkus‟

positioning kandidat dengan sebuah program yang disebut

Kartu Petani Berjaya dengan visi besarnya adalah Lampung

Berjaya.

“Setelah mengetahui keunggulan paslon kita di bidang

pertanian, kita pun akhirnya menggodok sebuah program

yang akhirnya menjadi program utama, yaitu program

Kartu Petani Berjaya, dengan visi besarnya adalah

Lampung Berjaya. Hanya itu program utamanya yang

diulang setiap hari. Jadi di mana pun kita berada, kita

akan selalu bicara mengenai program Kartu Petani

Berjaya. Kita memang fokus pada para petani, bukan lagi

tentang hal lain. Karena kalau fokus pada hal lain, lawan

tentu lebih jago.”70

70 Wawancara bersama Hafizhul Mizan

Langkah tersebut dilakukan oleh tim konsultan karena

melihat adanya peluang yang cukup besar dalam melakukan

positioning, sebagaimana yang dijelaskan oleh Hafizh sebagai

berikut:

“Kalau kita melihat dari segi lawan politik, Pak Ridho

sudah berkuasa kurang lebih empat tahun sebagai

Gubernur Lampung, seharusnya beliau sudah bisa

mensejahterakan petani kalau ia memang mengerjakan

itu, tetapi ternyata bukan. Pak Herman, beliau merupakan

Walikota Bandar Lampung yang tidak pernah memegang

pertanian, jadi positioning dia untuk bicara tentang

pertanian tentu akan sangat kurang.”71

Selain itu, optimisnya tim Cyrus Network dalam

menentukan positioning Arinal Djunaidi – Chusnunia berakar

dari permasalahan yang terjadi ditengah-tengah kontestasi

pilkada. Ditengah berlangsungnya perhelatan pilkada, salah

satu dari kandidat yang berlaga dalam pemilihan Gubernur

Lampung terpaksa harus ditangkap oleh KPK akibat kasus

suap yang dilakukannya. Mustafa, calon gubernur nomor urut

empat yang merupakan lawan politik terberat Arinal Djunaidi

– Chusnunia karena sama-sama memiliki kekuatan di sektor

pertanian tersebut, terpaksa harus menjalani proses

pemeriksaan akibat kasus yang menimpanya. Menurut Hafizh,

71 Wawancara bersama Hafizhul Mizan

dengan adanya kasus yang menimpa salah satu lawan politik

kliennya dalam perhelatan pilkada, seolah membuka jalan bagi

timnya dalam mengangkat klien berada diposisi lebih tinggi. d. Pull marketing

Berikutnya yaitu tahapan pull marketing. Tahapan pull

marketing sendiri berarti memanfaatkan peran serta media

sebagai saluran dalam memasarkan kandidat. Sama seperti

kandidat lain yang bertarung dalam kontestasi politik pada

umumnya, dalam memasarkan kandidat kepada publik, pihak

Cyrus Network juga memanfaatkan peran serta media untuk

membantu mempromosikan sekaligus mensosialisasikan

program-program yang diusung oleh kliennya. Salah satu

peran media yang dimanfaatkan oleh kandidat dan tim

konsultan adalah media internet.

Tidak dapat dipungkiri, saat ini perkembangan media

internet sebagai salah satu alat dalam berkomunikasi telah

menjadikannya sebagai saluran yang paling popular dan

banyak digemari, khususnya oleh generasi milenial.

Kemudahan dalam mengakses informasi dalam waktu yang

relatif cepat, menjadikan internet sebagai salah satu saluran

komunikasi yang tidak dapat dihindarkan lagi laju

perkembangannya. Segala bentuk aktivitas yang biasanya

dilakukan secara terpisah, kini bisa dengan mudah dilakukan

hanya dengan bermodalkan internet. Dengan kemudahan yang

ditawarkannya tersebut, menjadikan media internet sebagai

salah satu bagian yang cukup banyak dilirik oleh kontestan

pada saat kegiatan kampanye politik berlangsung.

Dalam hal memanfaatkan media internet sebagai saluran

untuk mengkampanyekan kandidat, Rancha A. Belvenan

selaku tim digital strategy Cyrus Network menyatakan sebagai

berikut:

“Dalam mengkampanyekan kandidat, kita punya

beberapa platform media sosial yang digunakan seperti

Facebook Fanpage, Instagram, Youtube, dan Website.

Keseluruhan media ini merupakan akun pemenangan

kandidat yang ditangani langsung oleh tim Cyrus

Network. Meski akun yang kita kelola ini bukan akun

official milik pasangan Arinal dan Nunik, sebenarnya

akun kita ini bisa dibilang punya peran penting juga

dalam memasarkan kandidat.”72

Terkait dengan nama yang digunakan oleh tim Cyrus

Network pada keseluruhan media sosial miliknya, Hafizh

menyebutkan bahwa penggunaan nama “Panah Arjuna” sendiri

berakar dari nama tim relawan Arinal yang diberi nama

Pasukan Amanah Arinal Djunaidi (Panah Arjuna).

1) Website: www.panaharjuna.org

2) Facebook Fanpage: www.facebook.com/panaharjuna

72 Wawancara bersama Rancha A. Belvenan

Gambar 4.1

Tampilan Facebook Fanpage Panah Arjuna

3) Instagram: @panaharjunalampung Gambar 4.2

Tampilan Instagram Panah Arjuna

4) Youtube: www.youtube.com/user/panaharjuna

Gambar 4.3

Tampilan Youtube Panah Arjuna

Melalui keempat platform media sosial di atas, Rancha bersama tim digital Cyrus Network pun merancang strategi pemasarannya terhadap kandidat. Dalam merancang strategi tersebut, timnya memiliki kualfikasi tersendiri dalam menyebarkan konten-konten digital terkait dengan kandidat dan program-programnya.

“Dalam menyusun strategi biasanya kita terbagi dalam

tiga konten digital. Pertama issu based, yang berarti isu

harian. Kedua candidate based, yang berarti kontennya

berisi seputar profil kandidat, program-programnya,

aktivitas, wawancara, dan lain sebagainya. Ketiga,

political education based, yang berarti kontennya berisi

seputar edukasi politik terkait dengan pilgub Lampung.

Nanti dari masing-masing konten pilar ini bakal ada

output kontennya setiap hari. Dan output inilah yang

nantinya akan disebar di media.”73

e. Pass marketing

Sesuai dengan definisinya, pass marketing merupakan

suatu metode penyampaian produk politik yang dilakukan

dengan melibatkan individu, kelompok atau organisasi yang

dianggap dapat memengaruhi opini pemilih (influencer).

Dalam menentukan influencer, terdapat dua kelompok yang

memiliki pengaruh. Pertama, kelompok influencer aktif.

Kedua, kelompok influencer pasif.

 Influencer aktif, yaitu perorangan atau kelompok yang

melakukan kegiatan secara aktif untuk memengaruhi

khalayak. Pesan-pesan yang disampaikan pun bisa

dilakukan secara halus atau bahkan secara terang-terangan

untuk mengajak khalayak agar memilih kandidat yang

diusungnya atau tidak memilih kandidat lain. Dalam hal ini,

influencer aktif yang dimaksudkan adalah relawan

pemenangan dan juga tokoh partai yang mengusung

pasangan Arinal Djunaidi - Chusnunia.

73 Wawancara bersama Rancha A. Belvenan

Gambar 4.4

Influencer Aktif Arinal Djunaidi - Chusnunia

 Influencer pasif, yaitu perorangan atau kelompok yang tidak

dapat mempengaruhi khalayak secara aktif, akan tetapi bisa

menjadi rujukan bagi khalayak dalam memilih. Dalam hal

ini, yang dianggap sebagai influencer pasif dalam strategi

politik ialah para public figure, tokoh-tokoh yang disegani,

organisasi sosial, dan juga organisasi massa. Lebih lanjut,

Hafizh menyebutkan bahwa dalam melakukan aksi

kampanyenya ke daerah-daerah, pasangan Arinal Djunaidi –

Chusnunia tidak segan-segan menghadirkan sejumlah nama

public figure seperti Via Vallen, Dewi Perssik, Oppie

Andaresta, Nassar, Band Wali, Band Hijau Daun, dan lain

sebagainya. Tidak hanya public figure, dalam aksinya,

pasangan Arinal Djunaidi – Chusnunia juga melibatkan

kelompok-kelompok yang dinilai memiliki potensi besar

dalam menyumbangkan hak suara., seperti kelompok

petambak Bumi Dipasena yang berada di Provinsi Lampung

Selatan, dan merupakan kelompok petambak terbesar se-

Asia Tenggara.

Gambar 4.5

Influencer Pasif Arinal Djunaidi – Chusnunia

f. Push marketing

Push marketing merupakan suatu strategi dalam

memasarkan produk politik yang sifatnya costumized

(personal). Artinya, pada penerapan strategi marketing jenis

ini, kandidat dapat mengirimkan atau menyampaikan pesan-

pesan politiknya kepada masyarakat melalui sentuhan

langsung. Meskipun cara ini dinilai rumit dan mahal, akan

tetapi dari segi efektifitas, penerapan metode ini dapat

memberikan hasil yang efektif bagi kalangan tertentu. Dalam

melakukan sentuhan langsung terhadap khalayak, Hafizh

menyatakan bahwa metode yang diterapkan oleh timnya

terhadap kandidat adalah sebagai berikut:

“Metode langsung yang kita gunakan adalah dengan

mendatangi basis-basis kelompok pertanian di Provinsi

Lampung. Kita berani masuk-masuk ke daerah yang

sebenarnya adalah basis musuh, apalagi daerah Lampung

Tengah yang merupakan basis kekuatan suara terhadap

Pak Mustafa masih tergolong kuat meskipun dirinya sudah

menjadi tahanan KPK. Selanjutnya kita juga masuk ke

daerah Lampung Selatan yang pada saat itu posisinya

kosong karena bupatinya juga tersandung kasus KPK. Kita

juga masuk ke daerah Tulang Bawang, Mesuji, dan

Tanggamus. Bisa dibilang kita tidak memiliki acara di

wilayah kota/kabupaten lagi.”74

74 Wawancara bersama Hafizul Mizan

Gambar 4.6

Strategi Push Marketing Arinal Djunaidi – Chusnunia

2. Iklan Politik Kandidat di Media Sosial

Sebagaimana yang telah dijelaskan pada pembahasan

sebelumnya, bahwa dalam memasarkan kandidat, pihak

konsultan politik menerapkan tahapan pull marketing di dalam

pelaksanaannya. Pull marketing sendiri berarti memanfaatkan

peran serta media sebagai saluran dalam memasarkan kandidat,

baik itu media elektronik, media luar ruang, media sosial, dan

lain sebagainya. Dalam hal memanfaatkan media internet

sebagai saluran untuk memasarkan sekaligus mengiklankan

kandidat, Rancha A. Belvenan selaku tim digital strategy

Cyrus Network menyatakan bahwa selain memanfaatkan

media sosial Panah Arjuna dalam memasarkan kandidat dan

100 programnya, timnya juga memanfaatkan peran serta media sosial lain dalam pelaksanaannya. Dalam hal ini, media sosial yang dimaksud oleh Rancha adalah media-media lokal yang dinilai cukup efektif dalam menyebarkan informasi terkait kandidat.

Berbeda halnya dengan Panah Arjuna yang secara terang- terangan menyatakan dukungannya terhadap pasangan Arinal

Djunaidi – Chusnunia melalui platform media sosial pemenangannya, cara yang satu ini justru tidak menyatakan bahwa dirinya merupakan bagian dari pemenangan Arinal

Djunaidi – Chusnunia.

“Kita punya dua istilah dalam mempromosikan kandidat

dan program-programnya. Pertama kita sebutnya kapal

induk, kedua battleship. Kapal induk ini adalah istilah

yang kita pakai sebagai pihak yang mendukung kandidat,

atau di sini kita kenal sebagai Panah Arjuna. Sedangkan

battleship, itu lebih kepada istilah yang kita gunakan

untuk paid promote ke media-media lokal yang menurut

kita dedicated buat news terkait informasi seputar

kandidat. Bedanya antara Panah Arjuna dan Battleship

ini, kalau Panah Arjuna informasi yang kita publish

bener-bener condong terhadap kandidat, sedangkan

101

battleship informasi yang kita berikan hanya berupa

potongan-potongan kecil.”75

Sejalan dengan Rancha, Hafizh juga menyebutkan bahwa

dalam mengemas pesan politik terhadap khalayak, tim

konsultannya memiliki istilah tersendiri yang digunakan dalam

memasarkan kandidat.

“Kita ada istilah kapal induk dan juga battleship. Kapal

induk sendiri adalah istilah yang kita gunakan untuk

menunjukkan dukungan kita kepada Arinal Djunaidi –

Chusnunia. Bisa dibilang ini adalah akun kampanye

positif kita. Sedangkan battleship, itu lebih kepada istilah

yang kita gunakan untuk kampanye negatif. Kampanye

negatif yang dimaksudkan di sini adalah bagaimana kita

memposting sebuah unggahan yang secara general akan

terlihat tidak memihak pada paslon mana pun, tapi

sebenarnya kita sedang mengarahkan pembaca di

platform media sosial tersebut untuk memihak pada

paslon yang menjadi klien kita.”

Dalam melancarkan aksi kampanyenya tersebut, dapat

dikatakan bahwa tim konsultan sangat aktif melakukan

gerakan kampanye positif dan kampanye negatifnya tersebut

melalui platform media sosial Facebook Fanpage. Ditilik pada

akun Fanpage Panah Arjuna, terlihat beberapa pemberitaan

75 Wawancara bersama Rancha A. Belvenan

102 dari media-media lokal di Provinsi Lampung yang diunggah kembali oleh akun Panah Arjuna dan diberi sentuhan narasi yang bersifat mempersuasi khalayak pembacanya.

Gambar 4.7

Unggahan di Facebook Fanpage Panah Arjuna

Berbeda halnya dengan Fanpage Panah Arjuna yang memfokuskan dirinya pada pengiklanan kandidat secara positif, pada Fanpage Info Pilkada Lampung, pengiklanan yang dilakukan oleh Info Pilkada Lampung justru bersifat attacking dan contrasting pada masing-masing kandidat politik, termasuk Arinal Djunaidi – Chusnunia. Meski demikian, Hafizh juga menyebutkan bahwa hal tersebut dilakukan oleh timnya guna mempersuasi pemikiran khalayak

103

pembaca yang mana nantinya menjelang akhir masa

kampanye, konsultan politik akan mengarahkan para pembaca

agar memberikan dukungannya terhadap kandidat.

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah penulis lakukan terhadap

konsultan politik Cyrus Network mengenai perannya dalam

membangun strategi marketing sekaligus personal branding kandidat

Arinal Djunaidi – Chusnunia di media sosial, penulis menyimpulkan

bahwa terdapat beberapa metode atau strategi yang digunakan oleh

Cyrus Network dalam upayanya memenangkan kandidat.

1. Strategi Marketing Arinal Djunaidi - Chusnunia

Pada pemasaran kandidat, tim konsultan Cyrus Network

melakukan pemasarannya dengan berlandaskan pada elemn-

elemen yang dijelaskan oleh Nursal. Dari kesembilan elemen

yang disebutkan oleh Nursal, pihak Cyrus Network hanya

memfokuskannya pada enam elemen saja, di antaranya:

a. Melakukan segmentasi terhadap kondisi real di masyarakat

untuk memudahkan dalam mengemas pesan sekaligus

memilih target yang akan dibidik. Di sini, kelompok yang

memiliki andil atau peluang cukup besar untuk dapat

memenangkan kandidat berasal dari kelompok petani. Ini

104

dikarenakan, dari segi pendapat ekonomi serta persebaran

wilayah, bidang pertanian di Lampung memiliki andil sangat

besar di dalamnya. b. Melakukan targeting. Dalam hal ini yang menjadi target

sasaran tim konsultan Cyrus Network dalam memasarkan

kandidat adalah wilayah-wilayah yang memiliki lahan

pertanian cukup luas di Lampung, yaitu Lampung Tengah,

Lampung Timur, Lampung Selatan, Tulang Bawang, Mesuji,

dan Tanggamus. c. Melakukan positioning terhadap kelompok sesuai dengan

segmentasinya. Sebagaimana yang telah dijelaskan bahwa

dalam membangun strategi marketingnya, fokus utama

kandidat dan juga tim politik adalah menggaet kelompok

petani. Dalam hal ini, tim konsultan „membungkus‟

positioning kandidat dengan sebuah program yang disebut

Kartu Petani Berjaya dengan visi besarnya adalah Lampung

Berjaya. Dalam melakukan aksi dari programnya tersebut,

tim konsultan memiliki cara yang berbeda dalam

pengemasannya, yakni dengan melakukan edukasi sekaligus

memberi contoh kepada para petani mengenai cara bercocok

tanam yang benar. d. Keempat adalah penyampaian pesan melalui media (pull

marketing). Dalam memasarkan kandidat, pihak konsultan

memanfaatkan peranan media internet sebagai alat politiknya.

105

Hal itu digunakan mengingat dalam melakukan aksi

kampanye, tim konsultan akan memfokuskan kandidat

melakukannya di daerah-daerah yang memang menjadi basis

pertanian terbesar di Lampung. Sedangkan untuk wilayah

perkotaan, tim konsultan mengarahkannya dengan

menerapkan pemanfaatan media internet sebagai media

promosi. e. Kelima adalah pass marketing, yaitu pihak-pihak yang

berpengaruh besar terhadap para pemilih. Saat kampanye,

influencer aktif yang ikut terlibat dalam memasarkan

kandidat adalah sejumlah tokoh partai seperti Muhaimin

Iskandar dari partai PKB, Abu Rizal Bakrie dari partai

Golkar, Iswan Caya dari partai PAN, serta anggota-anggota

muda partai lainnya. Sedangkan influencer pasif yang terlibat

dalam memasarkan kandidat adalah sejumlah public figure

seperti Via Vallen, Nassar, Dewi Perssik, Band Wali, Ustadz

Solmed, dan lain sebagainya. f. Keenam adalah push marketing. Push marketing merupakan

strategi pemasaran yang dilakukan melalui interaksi secara

langsung. Di sini, interaksi yang dilakukan oleh kandidat

ialah dengan melakukan aksi gerakan jalan sehat yang

diakhiri dengan konser musik, mendatangi masyarakat secara

door to door, melakukan kampanye edukasi pada basis-basis

pertanian, dan lain sebagainya.

106

2. Pengelolaan Media Sosial Sebagai Sarana Iklan Politik Kandidat

Berdasarkan hasil pembahasan mengenai pengelolaan media

sosial sebagai sarana iklan politik terhadap kandidat ditemukan

fakta bahwa dalam mengiklankan kandidat terdapat du acara yang

dilakukan oleh konsultan politik. Pertama mengiklankan secara

positif melalui akun media sosial Panah Arjuna, kedua

mengiklankan secara attacking dan contrasting melalui akun

media sosial Info Pilkada Lampung. Dalam melakukan

pengiklanannya tersebut, pihak konsultan politik bekerjasama

dengan beberapa media lokal dalam memasarkan kandidat politik

yang menjadi kliennya.

B. Saran

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, maka dapat

dikemukakan saran sebagai berikut:

1. Dalam merancang strategi pemasaran politik terhadap

kandidat, pihak konsultan politik hanya memfokuskan

programnya pada wilayah-wilayah yang merupakan basis

terbesar pertanian saja. Sehingga untuk wilayah yang bukan

basis pertanian, kandidat tidak bersinggungan sama sekali.

Padahal, jika ditilik dari program yang ditawarkan oleh

kandidat, selain program pertanian, kandidat memiliki

program-program unggulan lainnya seperti pemberdayaan

perempuan dan anak, percepatan perbaikan infrastruktur, dan

masih banyak lainnya yang bisa diterapkan oleh konsultan

107

untuk menarik pasar di wilayah non pertanian. Selain itu,

menurut penulis, cara atau strategi yang diterapkan oleh

konsultan juga bisa menimbulkan resiko besar pada perolehan

suara kandidat, karena basis pertanian yang mereka masuki

merupakan kawasan atau basis kekuatan lawan politik

kandidat.

2. Terkait pengelolaan media sosial sebagai sarana iklan, meski

saat ini media sosial banyak dimanfaatkan dalam kepentingan

politik, dan banyak masyarakat yang saat ini sudah melek

dengan kehadiran internet

108

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Cangara, Hafied, Komunikasi Politik, Konsep, Teori, dan Strategi, PT. Raja

Grafindo Persada, 2004.

Firmanzah, Marketing Politik: Antara Pemahaman dan Realitas, Yayasan

Obor Indonesia, 2012.

Haroen, Dewi, Personal Branding: Kunci Kesuksesan Berkiprah di Dunia

Politik, PT. Gramedia Pustaka Utama, 2014.

Heryanto, Gun Gun dan Rumaru, Shulhan, Komunikasi Politik, Bogor:

Galia Indonesia, 2013

Heryanto, Gun Gun dan Farida, Ade Rina, Komunikasi Politik Bogor: Galia

Indonesia, 2013

Gunawan, Imam, Metode Penelitian Kualitatif Teori & Praktik, PT Bumi

Aksara, 2013.

Moloeng, Lexy. J, Metodologi Penelitian Kualitatif, Remaja Rosdakarya,

2004.

Nasution, Zulkarnain, Komunikasi Politik Suatu Pengantar, Ghalia

Indonesia, 1990.

Newman, Bruce I., dan Perloff, Richard, Handbook of Political

Communication Research, Lawrence Erlbaum Associates, 2004.

Noor, Juliansyah, Metodologi Penelitian: Skripsi, Tesis, Disertasi dan Karya

Ilmiah, Kencana Prenada Media Group, 2011

109

Nursal, Adman, Political Marketing: Strategi Memenangkan Pemilu.

Sebuah Pendekatan Baru Kampanye Pemilihan DPR, DPD, Presiden

PT. Gramedia Pustaka Utama, 2004.

Rush, Michael, dan Althoff, Phillip, Pengantar Sosiologi Politik, PT. Raja

Grafindo Persada, 1997

Sheriff, M, Attitude and Attitude Change: The Social Judgement-

Involvement Approach W.B Saun-dera, 1956.

Suryabrata, Sumardi, Metodologi Penelitian, CV Rajawali, 1983.

Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, Yogyakarta: Andi Publisher, 2002.

Venus, Antar, Manajemen Kampanye Simbiosa Rekatama Media, 2010.

Wasesa, Silih Agung. Political Branding & Public Relations: Saatnya

Kampanye Sehat, Hemat, dan Bermartabat. Jakarta: PT. Gramedia

pustaka utama, 2011

Wirawan, Sarwono, Teori-Teori Psikologi Sosial, Rajagrafindo Persada,

2010.

Website

“Ini 171 Daerah yang Gelar Pilkada Serentak 27 Juni 2018”, diakses pada

13 September 2018 dari

https://news.detik.com/berita/d-3479819/ini-171-daerah-yang-gelar-

pilkada-serentak-27-juni-2018

“Memori Pelantikan Gubernur dan Wakil Gubernur Lampung Masa Jabatan

2014 – 2019”, diakses pada 20 Juni 2020 dari

110

https://issuu.com/dprd-provinsi-lampung/docs/memory-pelntikan-

gubwagub2014-2019/2?ff

“Inilah Peta Politik Pilgub Lampung 2018”, diakses pada 15 Januari 2019

dari

https://www.teraslampung.com/inilah-peta-politik-pilgub-lampung-

2018/

“Nunik: Srikandi Lamtim Siap Bertarung pada Pilgub Lampung 2018”,

diakses pada 21 Januari 2019 dari

https://sumaterapost.co/nunik-srikandi-lamtim-siap-bertarung-pilgub-

lampung-2018/

“Pengguna Internet di Indonesia Tahun 2018 Tembus 171 Juta Jiwa”,

diakses pada 25 Mei 2019 dari

https://www.suara.com/tekno/2019/05/16/093655/pengguna-internet-

indonesia-tahun-2018-tembus-171-juta-jiwa

“Kampanye Obama Juga Pakai Cara Ilegal di Facebook?”, diakses 28 Juli

2018 dari

https://m.detik.com/inet/cyberlife/d-3931868/kampanye-obama-juga-

pakai-cara-ilegal-di-facebook

“Arinal Djunaidi Birokrat Politisi Gubernur Lampung”, diakses pada 28

Juli 2019 dari

111

https://radarlampung.co.id/2019/06/11/arinal-djunaidi-birokrat-

politisi-gubernur-lampung/

“Chusnunia Chalim”, diakses pada 28 Januari 2019 dari

https://chusnuniachalim.wordpress.com/perihal

“Profil Wakil Gubernur Terpilih Lampung Chusnunia Chalim Akana Nikahi

Pengacara Pada 3 Februari 2019”, diakses pada 17 Februari 2019

dari https://lampung.tribunnews.com/2019/01/23/profil-wakil-

gubernur-terpilih-lampung-chusnunia-chalim-akan-nikahi-pengacara-

pada-2-februari-2019

Skripsi

Manggala, Muhammad. “Strategi Pemenangan Pasangan Joko Widodo –

Jususf Kalla Pada Pilpres 2014” (Skripsi S1 Fakultas Ilmu Dakwah

dan Ilmu Komunikasi, UIN Syarif Hidayatullah Jakarta, 2015)

112