Las Bandas De Rock Como Marcas Transmedia: Los Casos De Ok Go, Arcade Fire, Radiohead, Vetusta Morla Y Love of Lesbian
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La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Las bandas de rock como marcas transmedia: los casos de Ok Go, Arcade Fire, Radiohead, Vetusta Morla y Love of Lesbian Rock brands as transmedia brands: the cases of OK Go, Arcade Fire, Radiohead, Vetusta Morla and Love of Lesbian Elvira Canós Cerdá – Universidad CEU Cardenal Herrera – [email protected] Marta Martín Núñez – Universidad Jaume [email protected] José Martínez Sáez – Universidad CEU Cardenal Herrera – [email protected] Abstract: La convergencia mediática ha transformado la comunicación en todos sus ámbitos, especialmente, el de la comunicación publicitaria y corporativa. Las marcas han tenido que trazar nuevas estrategias para relacionarse con sus públicos en los entornos digitales atendiendo a un paradigma diametralmente opuesto al de hace tan sólo unos años. La interrupción y la repetición de los mensajes a través de los medios tradicionales ya ha perdido mucho de su sentido y eficacia y en este escenario, el concepto de marca y la relación que establece con sus usuarios adquiere nuevas dimensiones. Esta investigación busca aproximarse al análisis de las marcas en el escenario de la convergencia mediática desde un sector poco habitual como son las bandas de rock. El análisis de las bandas como marcas transmedia nos permitirá estudiar sus estrategias de branding adaptadas al ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 2340 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 escenario digital. Para ello, demostraremos la validez del concepto marca aplicado a este sector y verificar la aplicabilidad del concepto transmedia en las estrategias de comunicación de cinco casos paradigmáticos (Ok Go, Arcade Fire, Radiohead, Vetusta Morla y Love of Lesbian). Para nuestra aproximación metodológicamente participamos tanto del método cuantitativo como del cualitativo y, en definitiva, del comparativo. Desde el punto de vista del diseño la investigación acudirá tanto a la observación como al análisis documental y, todo ello, estructurado en torno a la técnica del análisis de contenido adhoc para cada estudio de caso. Keywords: Publicidad; Marca; Transmedia; Digital; Persuasión 1. Introducción “La música es una variante específica del sonido realizada por las personas.” Definición de la Gran Enciclopedia Soviética (en Ross, 2012:13). Nos gusta esta definición entre mil posibles porque enfatiza su carácter humano. No se conoce ninguna otra especie animal que sea capaz de crear música o de responder a ella. La música existe en todas las civilizaciones. Se conocen culturas sin escritura y otras que carecen de experiencias orientadas a algún tipo de arte, expresión o comunicación visual pero no se conoce ninguna sociedad que carezca de huella musical (Ball, 2010:14). Es más, la música genera un código que establece una convención o consenso interpretativo en cada cultura. Lo que para una cultura es música, para otra puede ser una amalgama de ruidos informes. Esta fue una de las aportaciones más interesantes del etnomusicólogo Blacking. En Occidente no percibimos ese consenso porque hay una distinción clara y rotunda entre músicos y oyentes pero en culturas africanas (que son las que estudió Blacking) donde la diferencia entre creadores y consumidores no está tan clara fue donde percibió esta potencialidad de la música (Ball, 2010: 9-10). Dicho de otra forma, la música actúa en cierto modo como código lingüístico. La música es un lenguaje, pero un lenguaje especial dirigido esencialmente a comunicar emociones, aunque también sirve para evocarlas y hasta reforzarlas (Arias, 2007: 68). La música afecta directamente a las emociones y ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 2341 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 sensaciones de las personas. Y de forma un tanto paradójica aunque, como hemos dicho es un elemento identitario de las culturas de los pueblos y de las naciones también posee, al tiempo, el potencial de traspasar fronteras y generaciones. En opinión de Levi-Strauss esta capacidad intercultural y transgeneracional es debida a su estructura matemática ya que ésta le permite operar tanto en el ámbito biológico como en el cultural (Muñiz, 1998: 348). Dejamos para otras fuentes más autorizadas el estudio de cuándo el sentido musical de una obra es particular y específico de una cultura o cuándo su valor estético y emocional es compartido tanto entre culturas distintas como entre diferentes generaciones. Pero lo que parece evidente es que la música, al menos en bastantes de sus manifestaciones, es un elemento comunicativo universal que actúa sobre el ser humano tanto a nivel neurológico como fisiológico (Arias, 2007). También hay quien atribuye a la música la cualidad de indicar el estado moral de la sociedad en la que se produce. Así Schafer distingue entre la concepción dionisíaca y la apolínea del discurso musical. Para la concepción musical dionisiaca la música es un discurso que emana de lo más profundo del ser humano; desde la perspectiva apolínea la música es un resultado externo de la armonía del universo. Según esta última perspectiva a una sociedad estable le pertenecerá una música sosegada; a una sociedad convulsa una música alborotada; y a una sociedad decadente una música triste y desesperanzada (Schafer, 2013: 22-23). La capacidad de la música para persuadir literalmente a los públicos parece fuera de duda. De hecho ahí están los himnos nacionales orientados a generar ese sentimiento patriótico. O cómo ya sea en regímenes totalitarios como el régimen franquista (Muñiz, 1998) o en regímenes democráticos la música ha sido instrumento de atracción o adoctrinamiento (propaganda) como de un flautista de Hamelin habláramos. Pongamos por ejemplo el uso de la música en la campaña de Obama (Valdez et al., 2011). De ahí el uso publicitario de la música para vender productos. Como señala González Martín con el uso publicitario de la música se pretenderá estimular el recuerdo o dotar de emotividad al spot (González Martín, 1996: 393). Es decir, su uso excede al de ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 2342 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 mero acompañamiento de las imágenes y, de hecho, en muchas ocasiones los temas musicales son recordados más que el propio anuncio y se insertan dentro de la cultura popular llegando incluso a lanzar a la fama a algunos grupos y canciones (Tejedor y Odasso, 2000: 22-32). La música publicitaria cumple la función, no sólo de apoyar o enfatizar la imagen, sino de potenciar la memorabilidad del mensaje publicitario (Rey, 1996: 272). 2. Marco conceptual y objetivos del trabajo En nuestro caso nos interesa indagar en cómo las marcas musicales conectan con su mercado en el contexto actual. Alex Ross habla de la muerte lenta de la música clásica. Una agonía largamente anunciada. Ya en la década de los años 20 del s.XX había quejas del descenso de las audiencias a los conciertos. En los años sesenta además se denunciaba cómo las discográficas no invertían en los departamentos de clásica porque sus oyentes aumentaban de edad y progresivamente eran menos. La muerte de la música clásica se debe, en buena medida, a su inadecuación a las claves del negocio en la sociedad de masas (Ross, 2012: 19-22). La música culta en su aspiración artística parece sucumbir a los postulados de Walter Benjamin (2012) cuando protestaba implícitamente por la pérdida del aura, del aquí y el ahora artístico por mor de las grabaciones. Para Benjamin las grabaciones mataban a la música como arte. Sin embargo en esa época de la reproductibilidad técnica hubo músicas que gozaron de mayor aceptación que nunca: las músicas populares y en concreto la música rock. Su estructura básica aprovechó la capacidad de difusión global de los medios masivos para popularizarse colonizando países de raíz musical bien distinta. Es en este contexto en el que las bandas de música rock pueden ser consideradas como marcas. Muchas son las aproximaciones a la consideración de las bandas de rock como marcas, con sus logos, con su estilo visual, con sus códigos específicos de relación con sus públicos (Barfoot, 2010; Pearlman y Smith, 2003; Blackwell et al., 2004; Scott y Halligan, 2010…). Lo curioso de la gestión de marcas en este contexto de medios masivos ha sido que esas marcas en buena medida eran gestionadas por la industria discográfica. ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 2343 Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 Fijémonos en el modelo de negocio de The Beatles. Tras la edición de su primer disco solo actuaron en directo durante dos años y medio. En 1965 dejaron de girar. Su negocio fue vender discos. Solo algunos casos raros como los Grateful Dead, en plena época de boom discográfico prefirieron basar su estrategia de marca en el directo facilitando incluso en sus conciertos un espacio privilegiado para los tapers, para aquellos que armados de magnetófonos acudían a los conciertos para grabar y distribuir la grabación de conciertos que se consideraban únicos. En contra de la práctica habitual de reproducir en las giras más o menos el mismo setlist, el mismo repertorio, los Grateful Dead hacían de cada concierto una experiencia única (Scott&Halligan, 2010). Pero hacemos mención de esta banda por lo bizarro de su posición en la industria musical. Lo normal es que el negocio de estas bandas, de estas marcas, estuviera basado en la venta de discos, de ahí el control de las discográficas.