La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015
Las bandas de rock como marcas transmedia: los casos de Ok Go, Arcade Fire, Radiohead, Vetusta Morla y Love of Lesbian
Rock brands as transmedia brands: the cases of OK Go, Arcade Fire, Radiohead, Vetusta Morla and Love of Lesbian
Elvira Canós Cerdá – Universidad CEU Cardenal Herrera – [email protected] Marta Martín Núñez – Universidad Jaume [email protected] José Martínez Sáez – Universidad CEU Cardenal Herrera – [email protected]
Abstract: La convergencia mediática ha transformado la comunicación en todos sus ámbitos, especialmente, el de la comunicación publicitaria y corporativa. Las marcas han tenido que trazar nuevas estrategias para relacionarse con sus públicos en los entornos digitales atendiendo a un paradigma diametralmente opuesto al de hace tan sólo unos años. La interrupción y la repetición de los mensajes a través de los medios tradicionales ya ha perdido mucho de su sentido y eficacia y en este escenario, el concepto de marca y la relación que establece con sus usuarios adquiere nuevas dimensiones. Esta investigación busca aproximarse al análisis de las marcas en el escenario de la convergencia mediática desde un sector poco habitual como son las bandas de rock. El análisis de las bandas como marcas transmedia nos permitirá estudiar sus estrategias de branding adaptadas al
ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 2340
Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 escenario digital. Para ello, demostraremos la validez del concepto marca aplicado a este sector y verificar la aplicabilidad del concepto transmedia en las estrategias de comunicación de cinco casos paradigmáticos (Ok Go, Arcade Fire, Radiohead, Vetusta Morla y Love of Lesbian). Para nuestra aproximación metodológicamente participamos tanto del método cuantitativo como del cualitativo y, en definitiva, del comparativo. Desde el punto de vista del diseño la investigación acudirá tanto a la observación como al análisis documental y, todo ello, estructurado en torno a la técnica del análisis de contenido adhoc para cada estudio de caso. Keywords: Publicidad; Marca; Transmedia; Digital; Persuasión
1. Introducción “La música es una variante específica del sonido realizada por las personas.” Definición de la Gran Enciclopedia Soviética (en Ross, 2012:13). Nos gusta esta definición entre mil posibles porque enfatiza su carácter humano. No se conoce ninguna otra especie animal que sea capaz de crear música o de responder a ella. La música existe en todas las civilizaciones. Se conocen culturas sin escritura y otras que carecen de experiencias orientadas a algún tipo de arte, expresión o comunicación visual pero no se conoce ninguna sociedad que carezca de huella musical (Ball, 2010:14). Es más, la música genera un código que establece una convención o consenso interpretativo en cada cultura. Lo que para una cultura es música, para otra puede ser una amalgama de ruidos informes. Esta fue una de las aportaciones más interesantes del etnomusicólogo Blacking. En Occidente no percibimos ese consenso porque hay una distinción clara y rotunda entre músicos y oyentes pero en culturas africanas (que son las que estudió Blacking) donde la diferencia entre creadores y consumidores no está tan clara fue donde percibió esta potencialidad de la música (Ball, 2010: 9-10). Dicho de otra forma, la música actúa en cierto modo como código lingüístico. La música es un lenguaje, pero un lenguaje especial dirigido esencialmente a comunicar emociones, aunque también sirve para evocarlas y hasta reforzarlas (Arias, 2007: 68). La música afecta directamente a las emociones y
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Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 sensaciones de las personas. Y de forma un tanto paradójica aunque, como hemos dicho es un elemento identitario de las culturas de los pueblos y de las naciones también posee, al tiempo, el potencial de traspasar fronteras y generaciones. En opinión de Levi-Strauss esta capacidad intercultural y transgeneracional es debida a su estructura matemática ya que ésta le permite operar tanto en el ámbito biológico como en el cultural (Muñiz, 1998: 348). Dejamos para otras fuentes más autorizadas el estudio de cuándo el sentido musical de una obra es particular y específico de una cultura o cuándo su valor estético y emocional es compartido tanto entre culturas distintas como entre diferentes generaciones. Pero lo que parece evidente es que la música, al menos en bastantes de sus manifestaciones, es un elemento comunicativo universal que actúa sobre el ser humano tanto a nivel neurológico como fisiológico (Arias, 2007). También hay quien atribuye a la música la cualidad de indicar el estado moral de la sociedad en la que se produce. Así Schafer distingue entre la concepción dionisíaca y la apolínea del discurso musical. Para la concepción musical dionisiaca la música es un discurso que emana de lo más profundo del ser humano; desde la perspectiva apolínea la música es un resultado externo de la armonía del universo. Según esta última perspectiva a una sociedad estable le pertenecerá una música sosegada; a una sociedad convulsa una música alborotada; y a una sociedad decadente una música triste y desesperanzada (Schafer, 2013: 22-23). La capacidad de la música para persuadir literalmente a los públicos parece fuera de duda. De hecho ahí están los himnos nacionales orientados a generar ese sentimiento patriótico. O cómo ya sea en regímenes totalitarios como el régimen franquista (Muñiz, 1998) o en regímenes democráticos la música ha sido instrumento de atracción o adoctrinamiento (propaganda) como de un flautista de Hamelin habláramos. Pongamos por ejemplo el uso de la música en la campaña de Obama (Valdez et al., 2011). De ahí el uso publicitario de la música para vender productos. Como señala González Martín con el uso publicitario de la música se pretenderá estimular el recuerdo o dotar de emotividad al spot (González Martín, 1996: 393). Es decir, su uso excede al de
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Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 mero acompañamiento de las imágenes y, de hecho, en muchas ocasiones los temas musicales son recordados más que el propio anuncio y se insertan dentro de la cultura popular llegando incluso a lanzar a la fama a algunos grupos y canciones (Tejedor y Odasso, 2000: 22-32). La música publicitaria cumple la función, no sólo de apoyar o enfatizar la imagen, sino de potenciar la memorabilidad del mensaje publicitario (Rey, 1996: 272).
2. Marco conceptual y objetivos del trabajo En nuestro caso nos interesa indagar en cómo las marcas musicales conectan con su mercado en el contexto actual. Alex Ross habla de la muerte lenta de la música clásica. Una agonía largamente anunciada. Ya en la década de los años 20 del s.XX había quejas del descenso de las audiencias a los conciertos. En los años sesenta además se denunciaba cómo las discográficas no invertían en los departamentos de clásica porque sus oyentes aumentaban de edad y progresivamente eran menos. La muerte de la música clásica se debe, en buena medida, a su inadecuación a las claves del negocio en la sociedad de masas (Ross, 2012: 19-22). La música culta en su aspiración artística parece sucumbir a los postulados de Walter Benjamin (2012) cuando protestaba implícitamente por la pérdida del aura, del aquí y el ahora artístico por mor de las grabaciones. Para Benjamin las grabaciones mataban a la música como arte. Sin embargo en esa época de la reproductibilidad técnica hubo músicas que gozaron de mayor aceptación que nunca: las músicas populares y en concreto la música rock. Su estructura básica aprovechó la capacidad de difusión global de los medios masivos para popularizarse colonizando países de raíz musical bien distinta. Es en este contexto en el que las bandas de música rock pueden ser consideradas como marcas. Muchas son las aproximaciones a la consideración de las bandas de rock como marcas, con sus logos, con su estilo visual, con sus códigos específicos de relación con sus públicos (Barfoot, 2010; Pearlman y Smith, 2003; Blackwell et al., 2004; Scott y Halligan, 2010…). Lo curioso de la gestión de marcas en este contexto de medios masivos ha sido que esas marcas en buena medida eran gestionadas por la industria discográfica.
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Fijémonos en el modelo de negocio de The Beatles. Tras la edición de su primer disco solo actuaron en directo durante dos años y medio. En 1965 dejaron de girar. Su negocio fue vender discos. Solo algunos casos raros como los Grateful Dead, en plena época de boom discográfico prefirieron basar su estrategia de marca en el directo facilitando incluso en sus conciertos un espacio privilegiado para los tapers, para aquellos que armados de magnetófonos acudían a los conciertos para grabar y distribuir la grabación de conciertos que se consideraban únicos. En contra de la práctica habitual de reproducir en las giras más o menos el mismo setlist, el mismo repertorio, los Grateful Dead hacían de cada concierto una experiencia única (Scott&Halligan, 2010). Pero hacemos mención de esta banda por lo bizarro de su posición en la industria musical. Lo normal es que el negocio de estas bandas, de estas marcas, estuviera basado en la venta de discos, de ahí el control de las discográficas. La llegada de Internet, o más en concreto la World Wide Web, puso en jaque a la industria discográfica (Ross 2012: 111-119). El impacto de lo digital sobre los modelos de negocio propios de las industrias creativas ha sido prácticamente letal para algunas de ellas. Recuérdese el efecto Napster y la furibunda reacción de la industria musical (Waldfoger, 2011). Y seguimos viendo la crisis del modelo de negocio en los medios de comunicación de masas, especialmente en los diarios. Pero quizás todavía mucho más derrotada queda la industria discográfica con el pirateo. Hace dos o tres décadas nos intercambiábamos cintas de casette pero nada tiene que ver con la situación actual. Lo digital ha socializado la música como producto de consumo cultural. El filósofo finlandés Himanen llama a este fenómeno “nética”. La nética es una ética opuesta a la ética del capitalismo. En la nética, en la ética que genera internet, el acceso y la distribución de conocimiento se hace de manera “ajerárquica” y sin ningún interés pecuniario (2001: 11-23). Es decir, accedemos a toda la música que queremos y la compartimos desinteresadamente con nuestros iguales. Aún más, no solo se trata de tener música. Se trata de cómo se consume la música. Plataformas como Youtube y Spotify se han convertido en pocos años
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Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 en el principal medio para escuchar música para los segmentos más jóvenes. De hecho la mayoría de la música se escucha a través de streaming en internet y de ésta la gran mayoría se hace de forma gratuita (Promusicae, 2013). Es decir, la industria discográfica pierde el control de sus productos. Precisamente el único soporte de registro que ha aumentado sus ventas ha sido el más analógico, el vinilo (Santana, 2015). Pero su presencia es anecdótica por el momento. En 2014 se vendieron 260.000 unidades con un incremento notable de casi el 86% respecto a 2013 pero muy por debajo de los más de 11 millones y medios de CD´s vendidos (Promusicae, 2015). Es indudable el impacto de la tecnología en la industria musical. Un impacto que ha causado que por mor del auge de YouTube y de la socialización de la tecnología el videoclip como producto musical esté más vivo que nunca aunque ya no se realice tanto para su difusión televisiva, sino para su consumo en la red (Viñuela, 2013). Al mismo tiempo la tecnología también posibilita una mayor aproximación de las bandas y artistas con sus públicos a través de las Redes Sociales Digitales. De hecho, entre los perfiles personales con más seguidores en Twitter son mayoría aquellos pertenecientes a artistas pop y rock (Cabezuelo y Puig, 2015). Son bastantes los efectos del impacto tecnológico que son altamente positivos para la actividad musical. Nunca ha sido tan fácil grabar canciones y distribuirlas. En su momento, Myspace, fue una red social colonizada por bandas de música. Algunas consolidadas pero, sobre todo, se podía encontrar bandas emergentes. De hecho, uno de los propietarios de la red social es Justin Timberlake. La red no tiene ahora tanta presencia y seguidores como tuvo. Pero han surgido otras centradas también en la producción musical como Last.fm, Bandcamp, ReverbNation, Labbler… Es decir, potencialmente, las bandas de música podrían actuar en el contexto actual como marcas con un control absoluto sin depender de los sellos musicales. Un buen ejemplo fue el lanzamiento de In rainbows en 2007 por la banda británica Radiohead. Aprovechando un momento en el que habían acabado contrato con EMI, distribuyeron el disco primero en formato mp3 en su propio sitio web al precio de “la voluntad” (Ross, 2012: 119). Se cree que la acción les reportó beneficios.
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De hecho, este es uno de los casos de estudio en los que nos detendremos más adelante. Hace aproximadamente un año, el líder de la misma banda, Thom Yorke, lanzó su trabajo en solitario regalando una canción en formato mp3 y el videoclip de la misma en formato mp4. Y, paradójicamente, Yorke emplea una plataforma de Bit Torrent —sistema peer-to-peer empleado para el pirateo habitualmente—para la venta del disco completo, bloqueando parte de los contenidos, que solo pueden descargarse previo pago de 6 dólares. La postura militante de Yorke es, principalmente, contra la industria y trata de buscar un modelo que pueda conseguir que los músicos vivan de la venta de su trabajo. También U2 regaló su último trabajo. Pero no una canción como señuelo sino todo el disco Songs of Innocence. A pesar de que la propuesta parece más radical, no lo es tanto. Se trata de una campaña para aumentar la base de registros de iTunes, la plataforma musical de Apple. Es decir, en realidad se trata de una acción de Branded Content, en la que el producto cultural o de entretenimiento viene servido de la mano de una marca: en este caso iTunes de Apple. Uno de esos ejemplos de la llamada “Economía del cariño”, practicada cada vez más por las marcas y defendida por Rafa Soto (2011). Lo cierto es que el contexto actual exige de las bandas de rock estrategias diferentes en la gestión de sus marcas. El carácter multipantalla del consumo cultural de los públicos y su consiguiente empoderamiento hace que éstos accedan a los contenidos de su interés cuando quieren y desde cualquier lugar (De Kerckhove, 1999: 160). Como cualquier marca, pues, sea una banda de rock o una bebida refrescante, la aproximación a sus públicos debe ser bajo la lógica transmedia. Jenkins ya acuñó este concepto hace más de diez años (2008). Ya hemos apuntado en otros textos como el concepto transmedia viene siendo muy empleado en la literatura profesional y académica pero con cierta confusión terminológica. En muchas ocasiones el término transmedia es empleado como sinónimo de cross-media (Scolari, 2009: 587-588). Pero el concepto cross-media aludía más bien al carácter idealmente integrado que tenían que tener las campañas publicitarias de las marcas tanto en sus
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Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 estrategias online como offline. Esa es por ejemplo la perspectiva de Wang (2007) o de Nisveen y Pedersen (2002). Pero tanto para Jenkins (2008 y 2013) como para Jeff Gomez (en Dena, 2007) lo transmedia no sólo supone el uso sinérgico de los medios sino que a través de la transmedialidad se introduce el concepto de lo líquido. El contenido muta de un medio a otro aún perteneciendo a un mismo universo narrativo. Es más, cada contenido a través de cada plataforma es autónomo en su sentido. Para Gómez los contenidos deben fluir al menos a través de tres plataformas distintas. A nuestro juicio y siguiendo fundamentalmente a Jenkins, éste es uno de los rasgos definitorios de lo transmedia. El otro factor importante lo apunta Jenkins pero lo subraya Gomez: la participación activa del usuario, pudiendo incluso llegar a la co- creación de contenidos dentro de ese universo narrativo. Esto lo vimos en una de las primeras experiencias transmedia en nuestro país: la producción de El Cosmonauta de Nicolás Alcalá (2013). El director puso a disposición de sus públicos los brutos del rodaje para que éstos pudieran montar las escenas a su antojo. La propia naturaleza de las bandas de música invita a realizar esa aproximación transmediática. Recordemos además que esto no es nada nuevo. The Beatles realizaron películas al tiempo que lanzaron discos con A Hard Day´s Night, Help, Yellow Submarine o The Magical Mistery Tour. The Who realizó dos óperas-rock que tenían su trasunto en respectivos largometrajes: Quadrofenia (Roddam, 1979) y Tommy (Russell, 1975). Para la conceptualización transmedia de estas experiencias prácticamente solo falta un ingrediente: la participación activa de las audiencias. Algo que no era posible en los años sesenta del siglo XX pero que sí lo es en la actualidad. De ahí el interés de nuestra propuesta. De hecho desde el convencimiento de que las bandas (marcas) de música recogen ahora sus beneficios de los espectáculos en directo, uno de los mayores grupos promotor y organizador de tours de los EE.UU., Live Nation, comenzó hace unos años a atacar a los grandes sellos ofreciéndose a las bandas para ser su único interlocutor en este nuevo modelo de negocio. Ellos se encargan de los discos, de los videoclips, de los websites y las redes sociales, del merchandising y sí, también de los conciertos. Incluso
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Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 se encargan de buscar links provechosos para las bandas con videojuegos como Guitar Hero o relaciones de Branded Content con otras marcas. Es decir, una gestión transmedia. La primera en firmar con ellos fue Madonna en 2007. Luego U2, Lady Gaga, Miley Cirus y Jay-Z (Piercy, 2009). En ese sentido los objetivos que nos proponemos son: 1. Estudiar las estrategias de branding de las bandas de rock adaptadas al escenario digital. 2. Verificar la aplicabilidad del concepto transmedia en las estrategias de comunicación de cinco casos paradigmáticos: Ok Go, Arcade Fire, Radiohead, Vetusta Morla y Love of Lesbian.
2. Metodología La investigación se adscribe de manera general dentro del paradigma fenomenológico (Taylor & Bogdan, 1986) puesto que su objeto de estudio es una acción o fenómeno social en la esperanza de encontrar la comprensión de su sentido. Desde el punto de vista metodológico para abordar nuestros objetivos recurriremos a un pluralismo disciplinar, opción más prolífica que la unidisciplinariedad (Abril, 1994: 429). Esta mirada más comprensiva ofrecerá una visión más global y holística del objeto en cuestión e irá acompañada, a su vez, de un pluralismo metodológico como proceso de adecuación a la dimensión social del objeto de estudio (Beltrán, 2003: 51). En ese sentido, siguiendo el pluralismo metodológico al que alude Beltrán, nuestra investigación participa del método cualitativo, del método cuantitativo y del método comparativo. Del método cualitativo puesto que intentamos comprender, del cuantitativo porque aunque no lo consideremos crítico es casi ineludible la medida de las acciones de las bandas sometidas a estudio y comparativo porque necesariamente pondremos en relación y confrontaremos las acciones y resultados de unas bandas con las de las otras. Las técnicas principales empleadas han sido la observación documental y el análisis de contenido. Un análisis de contenido adhoc que, aunque como técnica se adscribe al saber cuantitativo, en el fondo tiene una finalidad
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Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 cualitativa. Como señala Berelson el análisis de contenido es “una técnica de investigación para la descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del contenido manifiesto de las comunicaciones, con el fin de interpretarlas” (en Krippendorff, 1990: 29). El proceso de la técnica empleda es cuantitativo en su proceso pero, su fin es el de interpretación del fenómeno estudiado lo que le otroga el matiz cualitativo ofreciendo la idoneidad para enmarcarla dentro del paradigma fenomenológico. Para el cumplimiento del segundo objetivo hemos creado una escala de transmedialidad para aplicarla sobre los casos sometidos a estudio. En ella se va a contabilizar los siguientes ítems: número de plataformas empleadas, contenidos desarrollados en cada una de ellas y tipo participación del usuario: en ese sentido atenderemos en sentido gradual ascendente a si la participación del usuario es de mera aceptación (likes), es de conversación, de difusión o de co-creación en la participación o experiencia de usuario más rica. Como quiera que la mayoría de la participación del usuario se vehicula a través de redes sociales digitales, además de la descripción de los casos, hemos acudido a un instrumento que nos ha facilitado la obtención de datos cuantitativos de los casos analizados. Se trata del software Scoreboard Social1 en una versión de prueba gratuita.
3. Estudio de casos 3.1. OkGo La banda OkGo es una muestra de lo que Rafa Soto (2011: 217) considera como ejemplar dentro de la “Economía del cariño”. La banda destaca especialmente por el tratamiento que da a sus videoclips. De hecho, sus videoclips no son mera ilustración visual de las canciones que los justifican. Desde 2005 han popularizado a la banda más allá de sus temas musicales. Su estrategia se basa en el lanzamiento de estos vídeos que gracias a su ingenio y la sorprendente puesta en escena logran una alta viralidad. Soto señala específicamente el caso del videoclip “Here it goes again”2 (2005) de su álbum
1 https://www.scoreboardsocial.com/ 2 Disponible en https:// https://www.youtube.com/watch?v=dTAAsCNK7RA. 28.771.124 visualizaciones y Premio Grammy al mejor vídeo musical en 2007) ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 2349
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Oh no, como el primero que le dio proyección a la banda. Estaba realizado con un plano secuencia de una coreografía sobre unas cintas de correr. Ejecutado con pocos medios de producción pero basado en una gran idea y, sobre todo, con un gran trabajo y esfuerzo por parte de la banda fue especialmente valorado por sus fans como ejemplo de generosidad. Desde entonces, cada lanzamiento de un nuevo videoclip es un nuevo reto. La viralidad y repercusión de sus videos han llegado a influir a otras marcas como el caso del tema “This Too Shall Pass”3 del álbum Of the Blue Colour of the Sky donde siguieron el esquema de las “máquinas Rube Goldberg”. Estos artificios suponen un alarde de coordinación jugando con el efecto dominó. Muy posiblemente el videoclip de OkGo sirvió como base de inspiración a Red Bull para la estructura de The Athlete Machine-Red Bull Kluge4. Aunque si en el caso de la banda analizada la acción se recoge escrupulosamente en plano secuencia comprometiendo el éxito del ingenio, en el caso de la marca de bebidas energéticas la acción es recogida con cortes de plano que posiblemente pueden ocultar defectos en la acción. Los vídeo de OkGo siempre destacan por el uso del plano secuencia y su popularidad hizo que idearan un alarde visual para la marca china de mobiliario Red Star Macalline5. Su propuesta fue un spot en un plano secuencia similar a nivel visual al videoclip “The Writing's on the Wal” pero con el remix del tema “I wont let you down”, que es el último lanzamiento en video de la banda hasta la fecha. Además, la banda ha colaborado con la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi para The Saatchi & Saatchi Music Video Challenge6 en el que se ofreció la oportunidad a jóvenes cineastas para hacer el video del tema “I'm Not Through”7. El caso concreto de análisis pormenorizado en nuestro trabajo es el lanzamiento de su cuarto álbum: “Hungry Ghosts” (2014). Esta vez su reto fue, como es habitual un impresionante plano secuencia para su tema “I won´t let
3 Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=qybUFnY7Y8w 4 Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=M0jmSsQ5ptw 5 Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=PjquJ5hi6zE 6 http://saatchi.com/en-us/news/the_ok_go_saatchi_music_video_challenge_2013 7 Video ganador disponible en https://www.youtube.com/watch?v=47PDFwMcplw ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 2350
Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 you down”8. La complejidad añadida fue que los miembros de la banda se desplazan “bailando” sobre unos ingeniosas motocicletas de corte futurista de la marca Honda, las Uni-Cubs, lo cual ya dota de complejidad a la toma. Si a esto sumamos que el plano secuencia se recoge desde un dron multirotor que muestra espectaculares planos cenitales y la presencia de numerosos extras y con una cuidada coreografía, el espectáculo es sorprendente.
Imagen 1. Videoclip “I won´t let you down”
El videoclip cuenta con 25.439.885 de visitas en YouTube y además, tiene su versión interactiva disponible en la web http://iwontletyoudown.com/ en el que se ofrecen contenidos adicionales como entrevistas, el making of e incluso información específica sobre el vehiculo de Honda, lo que demuestra que en este caso hay una vinculación clara con la marca en una colaboración que puede ser categorizada como Product Placement. El website estimula y facilita la co-creación por parte del usuario dado que ofrece la posibilidad de realizar una previsualización con dibujos de la coreografía del videoclip de un minuto de duración en un fragmento concreto de la canción. Así todas las piezas creadas están alojadas en la web y pueden ser compartidas por los fans, completando así la lógica transmedia.
Imagen 2. Videoclip Interactivo “I won´t let you down”
8 Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=u1ZB_rGFyeU ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 2351
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3.2. Arcade Fire La banda canadiense Arcade Fire lanzó en agosto de 2010 su tercer disco de estudio, The Suburbs. Con motivo del lanzamiento, ese mismo mes, la banda retransmitió por YouTube un concierto íntegro y publicó dos videoclips. Uno para la canción que daba título al álbum dirigido por Spike Jonze y un segundo que no era propiamente un videoclip sino más bien una experiencia web para la canción “We used to wait”. Arcade Fire ya había tenido experiencias previas con vídeos interactivos en la web como con la canción “Neon Bible” y con “Black Mirror”, ambas de su disco anterior. En “Neon Bible” la plataforma web, todavía disponible (http://beonlineb.com) permite al usuario interactuar ligeramente con las imágenes del vídeo haciendo click sobre ellas y moviendo así las manos del cantante o haciendo que de sus ojos salgan escritas las frases de la letra de la canción. En “Black Mirror” (http://arcadefire.com/blackmirror/) la interactividad consistía en eliminar a voluntad pistas del audio de la canción pudiendo así eliminar bien las voces, bien la base rítmica o también las guitarras y vientos. Con “We used to wait” se da una experiencia distinta. Narrativamente es coherente y está integrada con el tema general del álbum “The Suburbs” ya que éste está basado en la infancia de los hermanos Butler, componentes de la banda. De esta forma la propuesta interactiva consiste en un website (http://www.thewildernessdowntown.com/) que para la experiencia pide pide al usuario que teclee la dirección de la calle donde nació o donde creció. A partir de aquí el vídeo (o corto interactivo como se le presenta en el website) lanza múltiples ventanas con imágenes de animación mezcladas con otras reales donde en un primer nivel de interacción el usuario puede modificar con el cursor, por ejemplo, el vuelo de una bandada de pájaros. La ventanas se van abriendo a la vista del usuario y en determinado momento de la canción aparecen imágenes reales de la calle donde creció el usuario con diferentes vistas, a pie de calle, con planos aéreos, más próximas, más lejanas, etc. Las imágenes son extraídas en tiempo real de Google Earth. La intención es que el usuario experimente la misma nostalgia que da lugar a la creación de esta canción en concreto, y del álbum en general. La experiencia concluye cuando
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Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 se pide al usuario que escriba o pinte digitalmente una postal al niño que fue. En su momento esa postal era enviada físicamente con un sobre de semillas, haciendo de la experiencia digital una experiencia también analógica o física.
Imagen 3. The Wilderness Downtown
El caso de “The Wilderness Downtown” constituye también una experiencia híbrida desde el punto de vista marketiniano. Como todos los videoclips es un instrumento de promoción de la marca-banda Arcade Fire, pero además es un instrumento de Google para promocionar su navegador, Google Chrome y su herramienta Google Earth, y el entonces nuevo lenguaje de programación html5. Es decir, la experiencia se constituye como un elemento de promoción de ese lenguaje web.
3.3. Radiohead Los británicos Radiohead constituyen dentro de la escena rock uno de los ejemplos de banda innovadora y, desde luego, nada autocomplaciente con su éxito. Determinadamente huyen de replicar fórmulas probadas y de una producción a otra tratan de sorprender siempre a sus seguidores con la experimentación. En 2007 el lanzamiento publicaron In Rainbows, su séptimo álbum de estudio. Más allá de la calidad de las piezas que ofrecían en esa entrega la sorpresa radicaba principalmente en el sistema de distribución del disco. El disco fue lanzado exclusivamente a través de su página web, radiohead.com, y en formato mp3. En sí mismo esto ya era una novedad pero lo más sorprendente fue la política de precios. Los usuarios podían descargarse el disco pagando literalmente la voluntad. Si no querías pagar nada no lo pagabas. Es decir,
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Radiohead convertía al usuario en prosumidor pero no del producto, sino de la variable precio.
Imagen 5. Disco In rainwobs Imagen 6. Interactivo House of Cards
Esta fórmula del pay-what-you-want se hizo compatible con la venta también a través de internet de una edición limitada de lujo que contenía además del álbum en CD, un par de vinilos, un folleto con las letras y con un diseño especial, un CD con ocho temas adicionales, fotografías digitales y el álbum en mp3. El precio de esta edición limitada que se ofreció antes del lanzamiento convencional del disco, fue de 40 libras. Es decir, de alguna forma Radiohead estableció una política de precios Freemium, que consiste en que unos pocos pagan un servicio superior mientras la mayoría consume gratis un servicio básico. Cuando se produjo el lanzamiento convencional del disco en diciembre de 2007 las ventas resultaron un éxito. Es decir, la novedad de la experiencia digital provocó al menos dos efectos: de un lado viralizó el propio lanzamiento ya que era una noticia especialmente interesante para los fans de la marca; de otro lado, esa generosidad de la marca estableció un vínculo de complicidad con los nativos digitales que posiblemente recompensaron a la banda con la compra física. El disco llegó a ser número 1 en EE.UU. Además de la novedad del sistema de distribución y de la política de precios, In Rainbows vino acompañado de otras acciones extraordinarias. La banda grabó un concierto privado que fue emitido por Current TV como regalo de nochevieja y coincidiendo con el lanzamiento convencional del CD. El concierto está
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Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 disponible también en youtube y del mismo realizaron un perfil en Facebook9 todavía accesible. Al tiempo también realizaron una experiencia colaborativa de co-creación convocando un concurso para que los creadores realizaran un vídeo de animación con cualquier canción del disco. Otra experiencia sorprendente fue el videoclip de la canción “House of cards”. Fue el primer vídeo con imagen real pero sin cámaras. El vídeo consistía de imágenes 3D escaneadas del rostro de Thom Yorke con otras procedentes de la campiña inglesa y de un entorno urbano. Además de la novedad de la técnica empleada se ofrecía un website donde el usuario podía experimentar interactivamente con la misma10.
3.4. Vetusta Morla Otra de las bandas objeto de estudio es Vetusta Morla que destaca por la diversidad de acciones que realiza en la difusión de sus creaciones más allá de la comercialización tradicional y por su colaboración con diferentes marcas. Una de las más representativas es la colaboración con Delirium Studios en el videojuego Los Rios de Alice, una aventura gráfica que cuenta con 10 personajes y 20 puzzles distribuidos en 15 pantallas y con 11 ambientes sonoros así como temas exclusivos compuestos por Vetusta Morla disponibles además en forma álbum tanto en CD como en Spotify. Por lo que respecta a sus mecanismos de comercialización, uno de los más recientes y exitosos ha sido la distribución de un doble CD del concierto en directo que la banda realizó el 23 de mayo de 2015 en Barclaycard Center de Madrid y que lleva por título 15151. Salió a la venta junto al diario El País el pasado domingo 8 de noviembre al precio de 9,95 euros y se agotó a las pocas horas teniendo que volver a editarse bajo demanda a través de los quioscos11. Dos días más tarde estuvo disponible en iTunes y Apple Music y posteriormente en las tiendas. Por otro lado, el videoclip de adelanto se estrenó un mes antes en la web de El
9 Disponible en: https://www.facebook.com/Scotch-Mist-Radiohead-245047168214/?fref=ts 10 Aaron Koblin es un artista digital de Google y que está también tras las ejecuciones de The Wilderness Downtown y Just a Reflektor de Arcade Fire. Disponible en: http://www.aaronkoblin.com/work/rh/ 11 http://cultura.elpais.com/cultura/2015/11/10/actualidad/1447168616_984356.html ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 2355
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País y está prevista la exhibición en cines de varias ciudades de España el 3 de diciembre de 2015, con este motivo se ha lanzado también en las redes el trailer del mismo12. Como ejemplo paradigmático en el este caso hemos escogido el lanzamiento del videoclip del tema “Cuarteles de Invierno” perteneciente al álbum La deriva en abril de 2015. Un videoclip que puede verse como tal en You Tube13 y también como videoclip interactivo si se visiona a través del website http://www.cuartelesdeinvierno.com/. El usuario puede escoger el punto de vista visual y sonoro desde el que disfrutar del mismo a través del ordenador, móvil o tablet. Producido por The Tab Gang, Revista Don y Pequeño Salto Mortal fue grabado en directo en el Museo Lázaro Galdiano de Madrid. El usuario del video interactivo puede escoger la perspectiva sonora y visual de cada uno de los componentes. Imagen XX Videoclip interactivo “Cuarteles de invierno”
Además también es el resultado de un experimento creado junto a la revista digital Don, para dar cabida a lo que en la propia revista han denominado “Magasingle” Magazine+single.
Imagen XX Magasingle en Revista Don de “Cuarteles de invierno”
12 Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=zbM5xzkFPew&feature=applinks 13 Disponible en https://www.youtube.com/watch?v=IAaGFLWQQjw ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 2356
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La revista Don dedicó íntegramente y de manera gratuita su número 15 a la canción y a numerosos contenidos extra como infografías, juegos, el video interactivo y su making off e incluso 12 portadas del hipotético single diseñadas por diferentes artistas.
3.5 Love of Lesbian Otra de las bandas de gran proyección nacional que realiza acciones de comercialización similares a la anterior es Love of Lesbian. Una experiencia de Branded content es la llevada a cabo junto a Red Bull con “Efímera”. La colaboración de esta marca con otras bandas no es nueva (Supersubmarina y s Concierto Orgánico) y esta experiencia es la segunda que lleva a cabo junto a LOL. La primera fue en 2014 con la gira rural Bienvenido Mr. Lesbian14, que la banda realizó a bordo del Red Bull Tour para dar tres conciertos en tres pueblos donde difícilmente podrían llegar de otro modo (Chinchón, Medinacelli y Sariñena). El resultado llegó al público a través de la webserie de tres episodios de corta duración: El primero, Bienvenido Mr Lesbian: Los pueblos, en la que se deba a conocer lo que los pueblos esperaban de la llegada de la caravana del grupo, El segundo, Bienvenido Mr Lesbian: Carrertera y Manta en la que se explica el por qué esta gira ha sido especial y diferente a todas las que había realizado el grupo con anterioridad y el tercero, Bienvenido Mr. Lesbian: Y les recibieron..., en la que se cuenta finalmente la gran acogida que los diferentes pueblos dieron al grupo. En este mismo año el grupo se ha adentrado en la creación de lo que han llamado “bolodocumental” de cuatro capítulos a partir de la grabación de tres de su conciertos el 20-21 y 22 de marzo de 2014 en la sala Riviera de Madrid. En noviembre de 2015 se publicó en la red el primer capítulo que lleva por título “Es posible conocernos más por dentro”15 extraído de las letras de sus canciones.
14 Disponible en http://www.redbull.com/es/es/music/video-series/1331682944464/videos-de-la- gira-rural-love-of-lesbian 15http://fangazing.com/loveoflesbian/videos/capitulo_1_es_posible_conoceros_mas_por_dentro/ 57 ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 2357
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El caso que nos ocupa, no obstante, es novedoso y no había sido utilizado antes por la banda. Se trata de la creación de un tema y su videoclip que únicamente se puede disfrutar de forma gratuita en una estancia concreta (“la cápsula”) y durante un período de tiempo limitado en Barcelona, en el centro de Arte Santa Mónica Del 9 de septiembre al 4 de octubre y en La Casa Encendida de Madrid desde el 9 de octubre hasta el 1 de noviembre de 2015. Una vez dentro de la cápsula, cada persona disfruta tanto de nuevo tema (que no se publicará y no se podrá comprar ni tampoco descargar) como del videoclip grabado con 14 cámaras y en 360º que se visiona con unas gafas de realidad virtual. El diseño de la cápsula en la que disfrutar de la experiencia se dejó abierto a la participación de los usuarios y fans a través del concurso puesto en marcha en mayo de 2015 que retaba a crear un espacio destinado a esta experiencia.16 La participación de los fans además está recogida en el website http://loveoflesbian.redbull.com/.
Imagen XX Videoclip interactivo “Cuarteles de invierno”
16 http://www.redbull.com/es/es/music/stories/1331721359707/love-of-lesbian-presentan- ef%C3%ADmera ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 2358
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4. Resultados Una vez detallados los casos de estudio pasamos a completar el segundo de nuestros objetivos aplicando una escala de transmedialidad desarrollada adhoc para verificar la aplicabilidad del concepto transmedia en las estrategias de comunicación de los cinco casos. Para ello, nos centraremos especialmente en dos cuestiones: los medios y la participación del usuario. Medios: cómo fluyen los contenidos a través de los diferentes medios (recordemos que hablamos de una experiencia transmedia cuando emplea mínimo tres medios). Participación del usuario: el nivel de participación del usuario, que hemos establecido de forma gradual en cuatro pasos : aceptación (equivaldría al like), conversación (interactúa con la banda), difusión (comparte el contenido) y co-creación (participa activamente en la creación de una parte del contenido).
Tabla 1. Escala de transmedialidad Experiencia Contenido Participación del usuario transmedia OkGo – 1. Disco Hungy Ghosts, que contiene 1. Aceptación, conversación y Hungry el tema I won´t let you down. difusión a través de las redes Ghosts Formato en streaming, mp3, CD y sociales vinilo. 2. Co-creación a través de la web 2. Videoclip en YouTube que ofrece la posibilidad de realizar 3. Videoclip interactivo en website una previsualización con dibujos de 4. Contenidos adicionales la coreografía del videoclip de un (entrevistas, making of) minuto de duración en un fragmento 5. Presencia en redes sociales concreto de la canción Arcade Fire - 1. Disco The Suburbs, que contiene 1. Aceptación, conversación y Suburbs el tema We used to wait. Formato en difusión a través de las redes streaming, mp3, CD y vinilo. sociales 2. Videoclip interactivo en website 2. Co-creación a través del videoclip 3. Postal física con semillas interactivo que permite generar una 4. Presencia en redes sociales experiencia distinta para cada usuario.
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Radiohead – 1. Disco en formato mp3 gratuito 1. Aceptación del disco gratuito In Rainbows 2. Disco en edición de lujo (con CD, (voluntad) vinilos, y contenidos adicionales) 2. Aceptación, conversación y 3. Concierto privado difusión a través de las redes 4. Concurso de videoclip de sociales animación de cualquier canción 3. Co-creación a través del videoclip 5. Videoclip de House of Cards interactivo que permite generar una 6. Versión interactiva del videoclip experiencia distinta para cada House of Cards usuario. 7. Presencia en redes sociales 4. Co-creación a partir de los videoclips de animación realizados
Vetusta Morla 1. Disco La Deriva, que contiene el 1. Aceptación, conversación y – La deriva tema Cuarteles de Invierno. Formato difusión a través de las redes en streaming, mp3 y CD. sociales 2. Videoclip en YouTube 2. Co-creación a través del videoclip 3. Videoclip interactivo a través de interactivo que permite generar una website experiencia distinta para cada 4. Presencia en redes sociales usuario.
Love of 1. Tema Efímera que sólo se puede 1. Aceptación, conversación y Lesbian – escuchar a través de la instalación difusión a través de las redes Efímera del videoclip inmersivo. sociales 2. Videoclip en VR en la cápsula 2. Co-creación en el diseño de la 3. Presencia en redes sociales « cápsula » donde tiene lugar la experiencia inmersiva
Fuente : Tabla de elaboración propia
Por lo que toca al empleo de las redes sociales digitales completamos el análisis de las bandas objeto de estudio con el informe realizado por Scoreboard Social en la semana del 6 al 12 de octubre. Del informe no pueden sacarse datos concluyentes puesto que es un corte sincrónico que, de un lado, no coincide con los casos estudiados de cada banda ; y de otro, puede ser muy sensible y sesgado por las circunstancias particulares de cada banda en ese momento (lanzamientos de nuevos discos o canciones, conciertos, etc.). El
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Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90 La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015 informe da cuenta de la actividad de las bandas en Facebook, en Twitter y en Instagram. En la semana referida Arcade Fire no tuvo ninguna actividad en Facebook y la banda con más posts fue Vetusta Morla. El mayor ratio de engagement también lo logró Vetusta Morla que, al tiempo es la banda que genera posts más compartidos y la que más publica, más de un post diario. Como comentábamos esta mayor actividad de este grupo puede ser debido a la coincidencia de la fecha de análisis con el lanzamiento de un videoclip de adelanto de la edición de un doble CD. Este hecho puede estar en la base de esa mayor actividad social.
En Twitter la banda con mayor engagement también es Vetusta Morla que también es, al tiempo, la banda más activa en tuits.
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Sin embargo en Instagram aunque la más activa en posts es Vetusta Morla la banda con mayor engagement es Radiohead.
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5. Conclusiones Del análisis de los casos estudiados se desprende que la gestión como marcas de las bandas de música es propicia para el diseño de estrategias transmedia. En la base de nuestro trabajo había una hipótesis implícita: la naturaleza musical de las bandas rock y la emergencia y consolidación del entorno digital favorecen el desarrollo de estrategias transmedia. En ese sentido, todos los casos pueden ser claramente tipificados como transmedia ya que para la difusión de los contenidos emplean tres o más plataformas y en todos los casos se da paso a la participación del usuario. De hecho, dentro de la escala de participación del usuario, en los cinco casos estudiados se ha llegado al nivel más alto, la co-creación. Al tiempo, dado que en la elección de los casos buscamos premeditadamente que hubiera presencia de bandas extranjeras y españolas podemos confirmar sin género de dudas que la gestión de las bandas españolas también responden al esquema transmedia. De los cinco casos analizados curiosamente la experiencia más completa y radicalmente transmediática es la protagonizada por Radiohead en el lanzamiento de “In Rainbows”. Llamamos la atención sobre este hecho ya que cronológicamente es la primera de todas. Incluso en 2007 todavía no era tan común el empleo del concepto transmedia. Más allá de los casos analizados también podemos observar cómo a través de sus experiencias creativas las bandas configuran unos estilemas que contribuyen a generar un lenguaje y una personalidad de marca. Así OK Go con sus videoclips de plano secuencia o Arcade Fire con sus vídeos interactivos basados en entornos web. También merece ser destacada la experiencia de Love of Lesbian con Red Bull, Efímera, por su notoriedad y por lograr publicity y viralidad a partir de una experiencia que necesariamente por su propio carácter ha estado reservada a unos privilegiados. Respecto al uso de las redes sociales digitales, todas las bandas tienen perfiles en las más usadas y las menos activas son con diferencia Radiohead y Arcade Fire.
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Como posibles líneas de investigación futuras a partir de este trabajo apuntamos dos posibles: - Mejorar la escala de transmedialidad y aplicarla a un mayor número de grupos para poder consolidar la misma como instrumento de medida. - Para que el análisis comparativo de la presencia en redes sociales digitales pueda ser concluyente extender el período de análisis y buscar la coincidencia en todos los casos analizados con algún lanzamiento o hito que permita la comparación. - También en ese sentido el análisis social digital podría y debería ser más completo incluyendo plataformas como youtube, vimeo, bandcamp, myspace, blogs, …
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* La investigación se inserta en del Proyecto “Un poco de Rock&Love: recursos creativos empleados por las marcas para atraer la atención de los consumidores y ganarse su respeto en el contexto de la era digital”, cuyo investigador principal es el Dr. D. José Martínez Sáez. Este proyecto cuenta con la ayuda de la Generalitat Valenciana para proyectos de I+D como grupo de investigación emergente. GV2015/085
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