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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SÓCIO ECONÔMICO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO Felipe Dutra Aliano

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SÓCIO ECONÔMICO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO Felipe Dutra Aliano UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA CENTRO SÓCIO ECONÔMICO DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO Felipe Dutra Aliano Luísa Biava MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL: um estudo das estratégias dos clubes da primeira divisão do futebol brasileiro no ano de 2012 Florianópolis 2012 1 Felipe Dutra Aliano Luísa Biava MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL: um estudo das estratégias dos clubes da primeira divisão do futebol brasileiro no ano de 2012 Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado à disciplina CAD7305 como requisito parcial para a obtenção do grau em Bacharel em Administração pela Universidade Federal de Santa Catarina. Área de Concentração: Marketing. Orientador: Prof. Rudimar Antunes da Rocha, Dr. Florianópolis 2012 2 Felipe Dutra Aliano Luísa Biava MARKETING ESPORTIVO NO FUTEBOL: um estudo das estratégias dos clubes da primeira divisão do futebol brasileiro no ano de 2012 Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi julgado adequado e aprovado na sua forma final pela Coordenadoria de Estágios do Departamento de Ciências da Administração da Universidade Federal de Santa Catarina. Florianópolis, 06 de dezembro de 2012. _____________________________________ Prof. André Luís da Silva Leite, Dr. Coordenador de Estágios Professores Avaliadores: _____________________________________ Prof. Rudimar Antunes da Rocha, Dr. Orientador Universidade Federal de Santa Catarina _____________________________________ Prof. Allan Augusto Platt, Dr. Avaliador Universidade Federal de Santa Catarina _____________________________________ Prof. Maurício Carreira Cosentino Avaliador Universidade Federal de Santa Catarina 3 AGRADECIMENTOS Gostaríamos de agradecer ao nosso orientador Prof. Dr. Rudimar Antunes da Rocha, pela orientação e apoio prestado. Aos clubes, em especial aos diretores e gerentes de marketing que nos atenderam e colaboraram com o nosso trabalho. A todos que participaram de maneira direta ou indireta na construção deste estudo. 4 RESUMO Este trabalho visa apresentar uma pesquisa realizada com os times da primeira divisão do futebol brasileiro no ano de 2012, e teve como objetivo estudar as estratégias de marketing esportivo utilizadas pelos referidos times sob a ótica dos cinco pilares estratégicos selecionados para o estudo, quais sejam, torcedores, clubes coirmãos, Confederação Brasileira de Futebol (CBF), mídias esportivas e investidores/patrocinadores. Nesse sentido, buscou-se observar a importância e a forma como os clubes se relacionam com esses pilares. A pesquisa caracteriza-se como um estudo de multicasos, cuja coleta de dados foi realizada por meio da aplicação de um questionário enviado para os responsáveis pelo marketing de cada clube e cuja análise teve abordagem quantitativa e qualitativa. Após a análise quantitativa das respostas dos questionários, selecionaram-se pontos considerados relevantes e elaborou-se uma análise comparativa com os clubes de futebol europeu, sendo estes referências em marketing esportivo. Como resultado, constatou-se que os clubes consideram os torcedores como o pilar mais relevante. Sobre as parcerias entre os clubes coirmãos, o que se busca é principalmente a promoção e/ou transferências de atletas e parcerias empresariais. Constatou- se também que não há muitas negociações entre a Confederação Brasileira de Futebol - CBF e os clubes. Na parceria com as mídias esportivas, os times buscam aquelas que agregam valor à marca do clube. No relacionamento com os investidores e os patrocinadores, os clubes apontaram que a idoneidade destes é o fator mais importante no processo de escolha. Palavras-chave: Marketing esportivo. Estratégias mercadológicas. Futebol. Pilares do marketing esportivo. 5 ABSTRACT This paper presents a research of the teams in the first division of Brazilian football in 2012, and aimed to study the marketing strategies used by these clubs from the perspective of the five strategic cornerstones selected for the study, namely, fans, clubs confreres, the Brazilian Football Confederation, sports media and investors/sponsors. Accordingly, we attempted to observe the importance and how the clubs are related to these cornerstones. The research is characterized as a multicase study, whose data collection was conducted through a questionnaire sent to those responsible for the marketing of each club and whose analysis was quantitative and qualitative approach. After quantitative analysis of questionnaire responses, we selected relevant points and drew up a comparative analysis with European football clubs, which are references in sports marketing. As a result, it was found that the fans are considered as the most important cornerstone. On partnerships between clubs confreres, what the sports teams are looking for is mainly the promotion or transfers of athletes and business partnerships. It was also found that there are not many negotiations between the Brazilian Football Confederation and the clubs. In partnership with the sports media, teams seek those that add value to the brand of the club. In the relationship with investors and sponsors, the clubs indicated that the trustworthiness of these is the most important factor in the selection process. Keywords: Sports Marketing. Marketing strategies. Football. Cornerstones of sports marketing. 6 LISTA DE FIGURAS Figura 01 – Componentes do Vetor de Crescimento ................................................................ 21 Figura 02 – Roda da Estratégia Competitiva ............................................................................ 23 Figura 03 – Contexto onde a Estratégia Competitiva é formulada .......................................... 24 Figura 04 – Forças Competitivas .............................................................................................. 25 Figura 05 - Cadeia de Valor do Futebol ................................................................................... 50 7 LISTA DE TABELAS Tabela 01 – Departamento de Marketing ................................................................................. 79 Tabela 02 – Relevância dos Pilares do Marketing Esportivo ................................................... 80 Tabela 03 – Representação nas fontes de renda anual.............................................................. 81 Tabela 04 – Apelos de Marketing oferecido aos sócio-torcedores ........................................... 83 Tabela 05 – Retorno financeiro dos produtos licenciados ........................................................ 84 Tabela 06 – Meios de comunicação utilizados para contatar os sócio-torcedores ................... 86 Tabela 07 – Parcerias com outros clubes.................................................................................. 87 Tabela 08 – Benefício das parcerias com os outros clubes ...................................................... 88 Tabela 09 - Negociações com a CBF quanto ao calendário das competições .......................... 90 Tabela 10 - Relevância das mídias esportivas .......................................................................... 91 Tabela 11 – Relevância da parceria com as mídias .................................................................. 92 Tabela 12 - Critérios na escolha do fornecedor esportivo ........................................................ 94 Tabela 13 - Relacionamento com investidores e patrocinadores ............................................. 95 Tabela 14 – Distribuição da renda clubes europeus ................................................................. 96 8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ............................................................................................................... 10 1.1 PROBLEMA DE PESQUISA .................................................................................... 11 1.2 OBJETIVOS .............................................................................................................. 11 1.3 JUSTIFICATIVAS TEÓRICO-EMPÍRICAS ........................................................... 11 1.4 ESTRUTURA DO TRABALHO ............................................................................... 12 2 MARKETING ................................................................................................................... 14 2.1 A HISTÓRIA DO MARKETING ............................................................................... 14 2.2 ESTRATÉGIAS DE MARKETING ........................................................................... 19 2.2.1 Tipologias de estratégias de marketing ................................................................ 20 2.2.2 Marketing de Relacionamento ............................................................................... 28 2.2.2.1 Os 10Ps e os 30Rs do Marketing de relacionamento ........................................ 32 2.3 MARKETING ESPORTIVO ...................................................................................... 36 2.3.1 Marketing no Basquete ........................................................................................... 39 2.3.2 Marketing no Beisebol ............................................................................................ 41 2.3.3 Marketing no Futebol ............................................................................................. 43 2.3.3.1 História do futebol ............................................................................................. 43 2.3.3.1.1 História do futebol no Brasil ...................................................................... 45 2.3.3.2 Estratégias mercadológicas utilizadas pelos clubes de futebol ........................
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