Diseño De Una Estrategia Comunicacional Para Marinos De Anzoátegui Dirigida a Los Fanáticos Del Equipo
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UNIVERSIDAD CATÓLICA ANDRÉS BELLO FACULTAD DE HUMANIDADES Y EDUCACIÓN ESCUELA DE COMUNICACIÓN SOCIAL Diseño de una estrategia comunicacional para Marinos de Anzoátegui dirigida a los fanáticos del equipo Proyecto de investigación presentado por: César Daniel Galvis Barberii Tutor: Andrés Rojas J. Caracas, septiembre 2011 AGRADECIMIENTOS Al profesor Andrés Rojas, mi tutor en este proyecto, por ser la guía durante toda la elaboración del trabajo de grado. Gracias a sus aportes, correcciones y consejos pude elaborar un estudio del cual me siento orgulloso. A María Alejandra Rojas quien voluntariamente se ofreció apoyarme en esta tarea y cuya colaboración hizo de este trabajo un producto mucho mejor. Sé Mari que te lo dije mil veces, sin embargo no me casare de repetirlo: sinceramente gracias. A Isayen Herrera por recordarme siempre que tenía una tesis por hacer, por su constante apoyo y ánimo, y por prestarme su computadora cuando la mía simplemente no pudo más. A la organización Marinos de Anzoátegui, especialmente a José Pérez Roz por siempre estar pendiente y dispuesto a ofrecerme la información que necesitara. Su apoyo sin duda alguna facilitó la realización de la investigación. A mi familia, fanáticos todos de Marinos de Anzoátegui, por ayudarme en lo que necesitara para llevar a cabo mi tesis. A cada uno gracias por aportar su conocimiento, contactos, consejos y especialmente por el apoyo para realizar las encuestas, Dani gracias. A mis padres y hermanos por llevarme y traerme a las entrevistas y juegos de Marinos. Gracias por todo el apoyo que me brindaron, por las llamadas para preguntar cómo iba, por el ánimo que me dieron para siempre seguir hacia adelante, gracias simplemente por ser ustedes. Esta tesis es para ustedes. ÍNDICE INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 1 CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ....................................................... 3 1.1 Descripción del problema ................................................................................................. 3 1.2 Justificación de la investigación ....................................................................................... 5 1.3 Objetivos de la investigación ............................................................................................ 6 1.3.1 Objetivo general ............................................................................................................. 6 1.3.2 Objetivos específicos ..................................................................................................... 6 1.4 Delimitación del problema ................................................................................................ 7 CAPÍTULO II: MARCO CONCEPTUAL ............................................................................. 8 2.1 Comunicación corporativa ................................................................................................ 8 2.1.1 Componentes de la comunicación corporativa .............................................................. 8 2.2 Estrategia comunicacional .............................................................................................. 10 2.2.1 Proceso para realizar una estrategia comunicacional ................................................... 11 2.2.1.1 Auditoría ................................................................................................................... 12 2.2.1.2 Definir el objetivo ..................................................................................................... 12 2.2.1.3 Definir los mensajes .................................................................................................. 13 2.2.1.4 Delimitar los destinatarios ........................................................................................ 13 2.2.1.5 Escoger los medios ................................................................................................... 14 2.2.1.6 Conducir y monitorear el plan .................................................................................. 14 2.3 Mercadeo ........................................................................................................................ 15 2.3.1 Mercadeo deportivo ..................................................................................................... 15 2.3.2 Mezcla de mercadeo (Marketing Mix) ......................................................................... 16 2.3.2.1 Elementos de la mezcla de mercadeo para productos ............................................... 17 i 2.3.2.2 Elementos de la mezcla de mercadeo para servicios ................................................ 17 2.4 Características del producto deportivo ........................................................................... 18 2.5 Benchmarking ................................................................................................................. 19 2.6 Fanático ........................................................................................................................... 20 CAPÍTULO III: MARCO REFERENCIAL ......................................................................... 21 3.1 Orígenes del baloncesto .................................................................................................. 21 3.2 El Baloncesto en Venezuela ........................................................................................... 23 3.2.1 Liga Especial de Baloncesto ........................................................................................ 24 3.2.2 Liga Profesional de Baloncesto ................................................................................... 25 3.3 Marinos de Anzoátegui ................................................................................................... 25 3.4 Tiburones de la Guaira .................................................................................................... 27 CAPÍTULO IV: MARCO METODOLÓGICO ................................................................... 29 4.1 Modalidad ....................................................................................................................... 29 4.2 Tipo de investigación ...................................................................................................... 29 4.3 Diseño de investigación .................................................................................................. 30 4.4 Diseño de Variables ........................................................................................................ 30 4.4.1 Conceptual ................................................................................................................... 30 4.4.2 Operacional .................................................................................................................. 31 4.5 Unidades de análisis ........................................................................................................ 36 4.6 Diseño Muestral .............................................................................................................. 36 4.6.1 Población de interés ..................................................................................................... 36 4.6.2 Tipo de Muestra ........................................................................................................... 37 4.6.3 Características de la muestra ........................................................................................ 38 4.6.4 Tamaño de la muestra .................................................................................................. 38 4.7 Elaboración del instrumento ........................................................................................... 39 ii 4.7.1 Selección ...................................................................................................................... 39 4.7.2 Diseño .......................................................................................................................... 39 4.7.2.1 Entrevistas estructuradas ........................................................................................... 39 4.7.2.2 Encuesta .................................................................................................................... 40 4.7.3 Validación .................................................................................................................... 41 4.7.4 Ajustes ......................................................................................................................... 41 4.8 Método de recolección de datos ...................................................................................... 42 4.9 Criterios de Análisis ........................................................................................................ 43 4.9.1 Variables nominales ..................................................................................................... 43 4.9.2 Variables escalares ....................................................................................................... 44 CAPÍTULO V: DESARROLLO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 45 5.1 Logística del trabajo de campo ...................................................................................... 45 5.1.1 Fase I. Entrevistas a directivos de Marinos de Anzoátegui ......................................... 45 5.1.2 Fase II. Encuesta a fanáticos de Marinos de Anzoátegui ...........................................