Bakalářská Práce

MASARYKOVA UNIVERZITA

Fakulta sportovních studií

Katedra spole čenských v ěd a managementu sportu

Marketing NHL

Bakalá řská práce

Vedoucí bakalá řské práce: Vypracoval:

Mgr. Viktor Pruša Mat ěj Šidák

Management cestovního ruchu

Brno, 2014

Prohlašuji, že jsem bakalá řskou práci vypracoval samostatn ě a na základ ě literatury a pramen ů uvedených v použitých zdrojích.

V Brn ě dne 28. dubna 2014 ......

Zde bych rád pod ěkoval svému vedoucímu Mgr. Viktoru Prušovi za odborné vedení bakalá řské práce, za cenné rady a p řipomínky k práci. Obsah ÚVOD ...... 6

1 LITERÁRNÍ P ŘEHLED ...... 7

1.1 Marketing ...... 7

1.1.1 Marketingový mix ...... 8

1.1.2 Marketingová komunikace ...... 9

1.1.3 Sportovní marketing ...... 11

1.1.4 Internet marketing ...... 13

1.2 Masmédia ...... 14

1.2.1 Televizní vysílání ...... 15

1.2.2 Internet ...... 16

1.3 Reklama ...... 16

1.3.1 Reklama ve sportu ...... 18

1.4 Sponzoring ...... 20

1.4.1 Sponzoring ve sportu ...... 21

1.5 Merchandising ...... 25

2 CÍL, ÚKOLY A METODIKA PRÁCE ...... 26

2.1 CÍL PRÁCE ...... 26

2.2 ÚKOLY PRÁCE ...... 26

2.3 METODIKA PRÁCE ...... 26

3 VÝSLEDKY ...... 27

3.1 Systém a rozložení sout ěže ...... 27

3.2 Hokejová sí ň slávy ...... 28

3.3 Arény NHL ...... 28

3.4 Struktura organizace ...... 30 3.5 Newport Sports Management (NSM) ...... 31

3.6 Příjmy NHL ...... 32

3.7 Nejlépe vyd ělávající hrá či na led ě i mimo n ěj ...... 33

3.8 Návšt ěvnost ...... 35

3.9 Sponzoring ...... 37

3.10 Reklama ...... 38

3.11 Merchandising ...... 42

3.12 Televizní práva ...... 44

3.12.1 Národní vysílací práva ...... 45

3.12.2 Lokální vysílací práva ...... 48

3.12.3 Ostatní vysílací práva ...... 48

3.13 Zápasy pod širým nebem ...... 50

3.14 Vedlejší komunika ční aktivity ...... 52

4 DISKUZE ...... 54

5 ZÁV ĚR ...... 55

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJ Ů ...... 56

SEZNAM OBRÁZK Ů ...... 64

SEZNAM TABULEK ...... 65

RESUMÉ ...... 66

SUMMARY ...... 66

ÚVOD

NHL je snem mnoha malých hokejist ů z celého sv ěta, České republiky nevyjímaje. Už od mala hokej hraji a tuto ligu také sleduji a zajímám se o její vývoj. D říve jsem se zajímal pouze o výsledky a statistiky svého oblíbeného týmu a hrá če, ale v pozd ějším v ěku jsem se stále více za čínal zajímat o ten sv ět, který stojí za všemi t ěmito výkony. Sv ět financí. Člov ěk m ůže vid ět v médiích tém ěř každý den n ějakou zprávu o finan ční částce, které jsou týmy ochotny zaplatit za jediného hrá če. Otázku pak pro člov ěka m ůže být: Odkud se ty peníze berou? Co za tím vším stojí? Kde liga získává peníze? Nejinak tomu bylo i u m ě. Když jsem jako malý vid ěl upoutávku na zápas, zajímalo m ě pouze to, kdy se bude vysílat a kdo bude proti sob ě hrát. Ovšem dnes m ě zajímá p ředevším, kolik stojí taková propagace, pro č se hrají zápasy pod širým nebem, kolik stojí televizní stanici možnost p řenosu zápas ů ligy a podobn ě.

Rád bych tedy práci pojal jako seznámení zejména českého čtená ře s marketingovou stránkou National Hockey League, kde zjistím, jakých nástroj ů liga používá k dosažení svých cíl ů, jak komunikuje se svým okolím, jaké nabízí možnosti pro ostatní složky trhu. Zjistím, kde liga získává své finance a jak prodává sv ůj produkt. Pro lepší p ředstavu budou ve st ěžejních kapitolách práce srovnávány finan ční aktivity NHL s ostatními zámo řskými sout ěžemi.

V češtin ě dosud mnoho literatury zabývající se touto tématikou není, a proto je to pro m ě výzva a rád bych do tohoto tématu zasv ětil nejednoho čtená ře. Ur čit ě se jedná o téma velice zajímavé a aktuální jak z hlediska sportu tak z toho marketingového.

Práce je rozd ělena do dvou částí. V té první se budu zabývat objasn ěním teoretických pojm ů, jako jsou marketingový mix, marketingová komunikace, internet, sponzoring, reklama, merchandising nebo média, které budou tvo řit podklad pro část praktickou. Teoretická část bude vysv ětlena zejména na základ ě studia české i zahrani ční knižní literatury. V druhé části budou naproti tomu využívány internetové zahrani ční zdroje a snaha o poštovní komunikaci s českými i zahrani čními kompetentními osobami pro získání konkrétních informací.

1 LITERÁRNÍ P ŘEHLED

Účelem této kapitoly je vytvo řit teoretický podklad definicí a pojm ů, které budou následn ě používány v kapitole výsledk ů práce. P ředstavíme si pojmy marketing, marketingový mix, marketingová komunikace, masmédia, reklama a sponzoring.

1.1 Marketing

Marketing se vyvíjí neustále již po dlouhá staletí. Vlastn ě se za čal vyvíjet již s rozvojem trhu, kdy si výrobci zajiš ťovali sm ěnu zboží p římo na trhu realizací výrobk ů, které vyráb ěli nad rámec své vlastní pot řeby. Jednotlivé trhy se vyvíjely odlišn ě v závislosti na mnoha vnit řních i vn ějších faktorech. Podle toho jak se vyvíjely podmínky na jednotlivých trzích se rovn ěž vyvíjel marketing, a proto se i na trzích stejn ě ekonomicky vysp ělých často vyzna čuje marketing ur čitými zvláštnostmi (Bou čková, Horáková, Kališová, Koudelka, Šlechtová & Stehlík, 2007 ).

Ve druhé polovin ě 20. století se marketing postupem vy členil z nauky o řízení podniku jako samostatný v ědní obor a zahrnuje v sob ě mnoho činností důležitých pro uskute čnění obchodu. Na po čátku 21. století se již marketing posunul o po řádný skok dál. Do nové fáze, kterou doprovází zejména nové komunika ční technologie a umož ňují tak lepší propojení organizace s okolním sv ětem (Foret, Procházka & Urbánek, 2003).

Bergh, Geuens a Pelsmacker (2003) definují marketing jako: „Proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvo řit a sm ěň ovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivc ů i organizací.“ (p. 17).

Marketing nabízí skute čně mnoho definic. Krom ě toho, že zjiš ťuje a napl ňuje lidské a spole čenské pot řeby, je pro organizaci d ůležitý fakt tvorby zisku. Nejstru čnější definicí by tedy mohla být: „Napl ňovat pot řeby se ziskem.“ (Keller & Kotler, 2007, p. 43).

Obrázek 1: Funk ční organizace

Zdroj: (Keller & Kotler, 2007)

„Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dob ře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama. V ideálním případ ě by m ěl marketing vyústit v získání zákazníka ochotného kupovat. Vše, čeho je pak zapot řebí, je u činit výrobek nebo službu dostupnými“ (Drucker, 1973, p. 64 - 65).

1.1.1 Marketingový mix

Marketingový mix je jeden z klí čových pojm ů sou časného marketingového sv ěta. Je to souhrn marketingových prvk ů, kterými se firmy snaží dosahovat svých vyty čených marketingových cíl ů. Pat ří sem p ředevším nástroje, se kterými m ůže firma snadno pracovat a podle situace je m ěnit. Zahrnuje v sob ě prvky, kterými firma ovliv ňuje poptávku po svém produktu (Foret, et al., 2003).

Marketingový mix má řadu nástroj ů, které se obvykle d ělí do čty ř kategorií, tzv. 4 P marketingového mixu (Bergh, et al., 2003):

1) Produkt (Product) - je unikátní prodejní prvek, který se prodává a uspokojuje pot řeby zákazníka. Obsahuje dále prvky, které rozhodují o uspokojení zákazníka (viz tab. 1).

2) Cena (Price) - je jediný marketingový nástroj, který je zdrojem finan čních prost ředk ů a nic nestojí. Udává se v pen ězích, kterými je ohodnocen produkt pro zákazníka. Používají se r ůzné formy výhod pro zvýšení atraktivity.

3) Distribuce (Place) - je řídící proces pohybu výrobku k zákazníkovi.

4) Podpora neboli komunikace (Promotion) - je nejviditeln ější nástroj marketingového mixu. Obsahuje nástroje komunikace firmy se zákazníkem pro podporu svého produktu.

Tabulka 1: Nástroje marketingového mixu

Produkt Cena Místo, Komunikace, distribuce podpora

Přínos Deklarovaná cena Cesty Reklama

Vlastnosti Slevy Logistika Public relations

Varianty Úv ěrové podmínky Sklady Sponzorování

Kvalita Platební lh ůty Doprava Podpora prodeje

Design Zvýhodn ění Sortiment Přímý marketing

Zna čka Umíst ění Prodejní místa

Balení Výstava a veletrhy

Služby Osobní prodej

Záruky Interaktivní marketing

Zdroj: (Bergh, et al., 2003)

1.1.2 Marketingová komunikace

Marketingová komunikace má nep řeberné množství funkcí. Představuje produkt spot řebitel ům, informuje o produktu, komu je ur čen, jak a kde se využívá. Spot řebitel si m ůže produkt p římo sám vyzkoušet na akcích a jsou jim nabízeny různé odm ěny za vyzkoušení nebo odkoupení.

Podle Kellera a Kotlera (2007) se marketingová komunikace definuje jako „prost ředky, jimiž se firmy pokoušejí informovat a p řesv ědčovat spot řebitele a připomínat jim - přímo nebo nep římo - výrobky a zna čky, které prodávají. Marketingová komunikace p ředstavuje v jistém smyslu hlas zna čky a je prost ředkem, jímž lze podnítit dialog a vytvá řet vztahy se spot řebiteli“ (p. 68).

Je to druh komunikace s okolím, který napomáhá budovat hodnotu zna čky firmy a všt ěpuje se spot řebitel ům do mysli (Keller & Kotler, 2007).

Marketingový komunika ční mix lze podle Keller a Kotler (2007) rozd ělit do šesti zp ůsob ů komunikace:

1) Reklama (placená forma neosobní prezentace).

2) Podpora prodeje (podn ěty vybízející k vyzkoušení nebo koupi).

3) Události a zážitky.

4) Public relations a publicita (propaga ční programy).

5) Direct marketing (telefony, faxy, emaily → vyvolání odezvy, dialogu).

6) Osobní prodej (osobní interakce s jedním či více zákazníky).

Obrázek 2: Integrace marketingové komunikace pro budování hodnoty zna čky Zdroj: (Keller & Kotler, 2007)

Cíle marketingové komunikace podle Percyho a Rossitera (1997):

1) Pot řeba kategorie - ur čit kategorii výrobku nebo služby jako vylepšení sou časného nesouladu mezi aktuální situací a vytouženou situací.

2) Pov ědomí o zna čce - identifikace zna čky v rámci kategorie. Znalost zna čky poskytuje základ hodnoty zna čky.

3) Postoj ke zna čce - hodnocení zna čky s ohledem na její vnímanou schopnost naplnit pot řebu.

4) Úmysl zna čku koupit - propaga ční nabídky (kupony, „dva za cenu jednoho“) podn ěcují spot řebitele ke koupi výrobku.

Jestliže je podnik na trhu novým p řír ůstkem, pot řebuje vyvolat rozruch, aby vštípil lidem svou zna čku. A nejlepší volbou jak vzbudit rozruch je public relations (PR). Kampan ě PR nejsou tolik nákladné a ú činek je trvalejšího charakteru než t řeba u p ůsobení reklamy (Kotler, 2003).

1.1.3 Sportovní marketing

Marketing hraje ve sportu v posledních letech nezastupitelnou roli. Zvlášt ě pak v profesionálním sv ětě sportu. Je velmi d ůležitým zdrojem finan čních prost ředk ů, bez kterých se kluby ani jednotlivci na nejvyšších úrovních sportu v podstat ě neobejdou. Bez marketingových nástroj ů by pak mohli jen zt ěžka provozovat svou sportovní činnost.

„Pojmem sportovní marketing se často rozumí jen sponzorování sportu a sportovní reklama. Sportovní reklama je však jako termín velice nep řesná, nebo ť pod tímto pojmem si lze p ředstavit také upoutávku na sport. Sportovní marketing zahrnuje i další oblasti jako jsou merchandising a licence“ (Bed řich, 2007).

Sportovní marketing je proces nabízení odpovídajících sportovních produkt ů a služeb zákazník ům či spot řebitel ům. Pomáhá udržovat nabídku i poptávku po t ěchto produktech v rovnováze. Komunikace mezi poskytovatelem produktu nebo služby a sportovním zákazníkem je jádrem v ěci. Lze tedy

sportovní marketing definovat jako prost ředek uspokojování pot řeb zákazník ů pomocí sportovních produkt ů a služeb.

Žijeme v komer čním sv ětě, a tak jen t ěžko zabráníme rozvoji marketingu ve sportu podobn ě jako v jakémkoliv jiném odv ětví. Marketingové funkce každé sportovní organizace nesmí být odd ělené od ostatních podnikových funkcí, jako je nap říklad finan ční plánování nebo řízení lidských zdroj ů, ale musí si udržet princip identifikace a uspokojování pot řeb a p řání sportovního spot řebitele po celou dobu podnikání (Blakey, 2011).

Durdová (2004) d ělí sportovní marketing na:

- marketing sportovních produkt ů a služeb, které jsou mí řeny p římo ke spot řebiteli,

- marketing jako sportovní reklama.

Každá organizace, která d ělá marketing, se snaží prodat sv ůj produkt, což je sám o sob ě dost obecný pojem a každou firmou m ůže být p ředstavován jiným zp ůsobem. V oblasti sportu je z řejm ě nejobvyklejším produktem služba nebo zboží ( Čáslavová, 2004).

Čáslavová (2004) pak tyto sportovní produkty d ělí na:

1) Základní produkty t ělesné výchovy a sportu:

- nabídka t ělesných cvi čení,

- nabídka sportovních akcí,

- nabídka turistických akcí.

2) Produkty vázané na osobnost:

- sportovní výkony vázané na osobnost sportovce,

- výkony trenér ů,

- reklamní vystoupení sportovc ů.

3) Myšlenkové produkty t ělesné výchovy a sportu:

- myšlenky iniciující t ělovýchovnou a sportovní oblast,

- sportovní informace ší řené médii,

- hodnoty zážitk ů v t ělesné výchov ě a sportu.

4) Produkty v oblasti podmínek a vedlejší produkty:

- tělovýchovná a sportovní za řízení,

- pojišt ění cvi čenc ů a sportovc ů,

- doprava na sout ěže,

- vstupenky.

5) Klasické materiální produkty v t ělesné výchov ě a sportu:

- tělovýchovné a sportovní ná řadí,

- tělovýchovné a sportovní na činí,

- sportovní oble čení.

Ačkoli si mohou n ěkteré sportovních organizací myslet, že se marketingu nev ěnují, opak je pravdou. Jakékoliv informace o klubu v tisku, umíst ění kontaktních údaj ů klubu do ve řejn ě p řístupného zdroje, nabídka využití místního sportovišt ě, ú časti na trénincích klubu jsou p říklady formálních marketingových aktivit (ČUS, 2013).

1.1.4 Internet marketing

Internet má mnoho funkcí, mezi které pat ří p ředevším mezilidská komunikace a shromaž ďování informací. D ůležitou sou částí internetu jsou také online prodeje a marketingová komunikace po celém sv ětě. O čemž také sv ědčí fakt, že internetová reklama je nejvýznamn ější složka komunika čního mixu. I p řes velké množství výhod a p ředností, které internet p řináší, má í své nedostatky, a

proto jej nelze považovat za médium, které vy řeší všechny podnikové problémy samo. Samoz řejm ě p ři správné kombinaci s ostatními složkami komunika čního mixu a finan čního rozpo čtu podniku, lze p ředpokládat, že bude velmi d ůležitým pro ekonomický rozvoj organizace (Bou čková, Bárta, Bártová, Dvo řáček, Horáková, Kališová, ..., & Zamazalová, 2003).

Výhody nákupu p řes internet (Bou čková, et al., 2003):

- časová a geografická dostupnost (365 dní tém ěř po celém sv ětě),

- pohodlné a rychlé (z domova s dodací lh ůtou t řeba do druhého dne),

- široký sortiment (mnoho elektronických obchod ů).

Jednozna čně nejpoužívan ější formou online reklamy je bannerová reklama, kterých jsou na webových stránkách tisíce, zobrazovány v podob ě reklamních proužk ů r ůzných rozm ěrů (Bou čková, et al., 2003).

Typy banner ů (Bou čková, et al., 2003):

• statické (fixní obrázky),

• animované (více statických obrázk ů tvo řící animaci),

• interaktivní

o HTML bannery (vysouvací menu, zaškrtávací polí čka),

o Rich media bannery (videa, krátké reklamní spoty).

1.2 Masmédia

Význam výrazu masmédia pochází z latinského slova „medium“, česky znamenající prost ředek; prost ředí; to, co zprost ředkovává d ěj. Masmédia lze tedy voln ě p řeložit jako prostředky, které dokážou ve řejn ě sd ělovat množství informací k rozmanitému a blíže neur čenému publiku. V češtin ě je pak používáno slovní spojení hromadné sd ělovací prost ředky (Dubský, Murdza & Urban, 2011).

Mezi nejrozší řen ější hromadné sd ělovací prost ředky bezesporu pat ří televizní vysílání, internet, tisk a rozhlas. V současné dob ě se tyto masmédia dají rozd ělit na celoplošná (národní) masmédia a regionální (lokální) masmédia. Mezi celoplošná masmédia v ČR se zahrnují ta vysílání, která přijímá nejmén ě 70 procent obyvatelstva (v p řípad ě TV a rozhlasu). Dále lze masmédia d ělit na komer ční a ve řejnoprávní média. U komer čních jde p ředevším o výši náklad ů, poslechovost, sledovanost a tvorbu zisk ů. Zatímco u ve řejnoprávních médií by tyto prvky nem ěly být na prvním míst ě. Ovšem v poslední dob ě se rozdíl mezi komer čními a ve řejnoprávními médii zmenšuje, jelikož definice pojmu ve řejnoprávnosti není zcela p řesná.

Masmédia mají velkou moc a vliv na spole čnost, takže se n ěkdy m ůže zdát, že jsou všemocná. Neoddiskutovatelným faktem je globalizace médií, která jsou rozší řena především díky možnosti ekonomického rozvoje (vznik nadnárodních korporací).

Jednou z nejd ůležit ějších sou částí masmédií posledních let se stávají reklamy, které na nás úto čí ze všech stran a mají za úkol vnutit se potencionálnímu zákazníkovi do pam ěti a p řim ět ho si koupit výrobek nebo službu (Musil, Novotná & Nový, 2011).

1.2.1 Televizní vysílání

Televize je v sou časnosti nejrozší řen ějším a nejvlivn ějším masmédiem, je sou částí tém ěř každé domácnosti a tudíž má také vysokou sledovanost. Televizní vysílání má mnoho výhod oproti ostatním masmédiím, ale rozhodn ě k nim nepat ří vysoké náklady, které se musí kompenzovat množstvím p říjm ů. Jak už jsme si řekli, reklama je d ůležitou sou částí všech masmédií a není tomu jinak ani u televizního vysílání. Proto se ve vysíláních objevuje čím dál v ětší množství reklamních blok ů, které „masírují“ diváky. Je t řeba říci, že reklamy tvo ří velkou část p říjm ů z televizního vysílání a nem ůžeme se tedy ani moc divit, že se na televizních obrazovkách objevuje stále více reklam (Musil, et al., 2011).

1.2.2 Internet

Internet p ředstavuje obrovskou komunika ční perspektivu pro každého člov ěka a to jak z pohledu pracovního, tak z toho osobního. Internet je celosv ětová sí ť s nep řeberným množstvím možností a informací. Je zde možnost oslovení velkého množství lidí, informace jsou p řístupné prakticky neustále, důležitou funkcí je i m ěř ení návšt ěvnosti webových stránek a p ředevším kvalitní prezentaci m ůže mít malá firma i velký koncern, protože nejsou zapot řebí p říliš vysoké náklady na webovou prezentaci. Naopak nevýhodou je až p řemíra informací a k jakémukoliv tématu se mohou vyjad řovat i nekompetentní osoby (Musil, et al., 2011).

1.3 Reklama

Zákon č. 40/199 o regulaci reklamy podle Mikeše a Vysekalové (2010) říká: „Reklamou se rozumí oznámení, p ředvedení či jiná prezentace ší řené zejména komunika čními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spot řeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití závazk ů, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“ (p. 16)

Ačkoliv by se reklama mohla definovat r ůznými zp ůsoby, obecn ě se dá říct, že jde o druh komunikace mezi zadavatelem a cíleným spot řebitelem, komu je služba či produkt ur čena, prost řednictvím jednotlivých médií s komer čním cílem. Jednoduše řečeno je to forma komunikace s obchodním zám ěrem (Mikeš & Vysekalová, 2003).

Role reklamy podle Mikeše a Vysekalové (2003) jsou:

• informovat,

• přesv ědčovat,

• připomínat.

Informativní reklama se používá p ří zavád ění nového produktu na trh, kdy zákazník nemá mnoho informací o kvalit ě, cen ě, dostupnosti a celkov ě o vlastnostech produktu. Zam ěř uje se na ur čitý segment trhu.

Přesv ědčovací reklama se používá ve druhé fázi, kdy je produkt již na trhu, a proto je velice d ůležité, aby si upevnil svou pozici a p řesv ědčil zákazníky o své výjime čnosti oproti konkurenci.

Připomínací reklama se používá v dob ě, kdy je produkt na trhu již zab ěhlý a vybudoval si své pevné místo, ale musí se p řipomínat, aby se p ředešlo nep říjemnostem, jako je pokles prodeje. Nebo m ůže zákazníky utvrdit v tom, že se rozhodli pro správný produkt (Bou čková, et al., 2003).

V roce 1992 se Gallup ův ústav pro výzkum ve řejného mín ění ptal spot řebitel ů Americe, jak by se řadili 26 r ůzných profesí podle stupn ě jejich důvěryhodnosti.

Na čele žeb říčku vyhodnotilo 65 procent respondent ů lékárníky, které považují za pracovníky s vysokým etickým hodnocením. Dále následováni duchovními, univerzitními u čiteli, léka ři a policisty. Na jedenáctém míst ě žeb říčku se umístili noviná ři s 26 procenty. Dále se na šestnáctém a sedmnáctém míst ě umístili senáto ři a právníci. Opodál nez ůstali ani realitní agenti ani kongresmani. Ovšem co je zajímav ější, že se na míst ě p ětadvacátém, na chvostu žeb říčku, potáceli s 8 procenty reklamní specialisté. Jen t ěsn ě za pojiš ťovacími agenty (Steel, 2003).

Mnoho lidí považuje reklamu za zbyte čnou, nevýznamnou a berou ji jako rušivý element p ři poslouchání rádia, sledování televize nebo čtení novin. Jenomže tito lidé si neuv ědomují, že je veled ůležitým zdrojem finan čních prost ředk ů, bez kterých by soukromé sd ělovací prost ředky v dnešní dob ě fungovaly jen obtížn ě a existovaly by z řejm ě jen státní sd ělovací prost ředky. Přesto sta čí jednoduchý úkon vypnutí nebo uzav ření masmédia, abychom se reklamy zbavili. Lidé si již na reklamu částe čně zvykli a berou ji jako sou část každodenního života (Mikeš & Vysekalová, 2003).

1.3.1 Reklama ve sportu

Reklama je v dnešním sv ětě zastoupena tém ěř všude, kam se podíváme. Nejinak tomu je i ve sportu. Reklamy jsou d ůležitým zdrojem pen ěz pro sportovní objekty a vytvá ří menší či v ětší části p říjm ů ( Čáslavová, 2004).

Na sportovní reklamy lze už také narazit tém ěř všude, ovšem podle typu je dělí Dvo řáková (2005) na:

- reklama ve sportovním prost ředí, na sportovním ná řadí nebo ná činí,

- reklama pomocí známého sportovce,

- reklama na sportovním zboží.

Podle druhu sportovní reklamy se mohou členit podle Čáslavové (2000) na:

1) reklama na dresech a sportovním od ěvu

- seznamuje zákazníka s produktem nebo firmou pomocí loga, motivu nebo nápisu na dresu či jiném od ěvu sportovce,

- podle druhu sportu má různý vliv na zákazníka, jelikož záleží na mnoha aspektech (délka trvání akce, televizní p řenos, velikost reklamy, ...), nejlépe p ůsobí na zákazníka nap říklad p ři rozhovoru sportovce pokud má reklamu na p řední stran ě dresu,

2) reklama na startovních číslech

- seznamuje zákazníka s produktem nebo firmou pomocí loga, motivu nebo názvu na startovním čísle sportovce,

- vyskytuje se pouze u ur čitých druh ů sport ů,

- nejú činn ější je p ři televizních rozhovorech fotografování apod., ale záleží také na možnosti velikosti reklamy na startovním čísle,

3) reklama na mantinelech

- seznamuje zákazníka s produktem nebo firmou pomocí loga, motivu nebo nápisu na mantinelech,

- nevyskytuje se u všech druh ů sport ů,

- cenové rozp ětí tohoto druhu reklamy se m ůže výrazn ě lišit v závislosti na výskytu a záb ěru kamer,

- dnes už není výjimkou výskyt m ěnících se mantinel ů, kdy se na jednou mantinelu st řídá více reklam,

4) reklama na sportovním ná činí a ná řadí

- seznamuje zákazníka s produktem nebo firmou pomocí loga, motivu nebo názvu na sportovním ná činí,

- místo pro reklamu je v ětšinou malé, a proto málo viditelné,

- propaguje se sportovcem v blízkosti kamer nebo divák ů, ovšem záleží na úhlu pohledu a rychlosti pohybu sportovce s ná činím,

5) reklama na výsledkových tabulích a ukazatelích

- seznamuje zákazníka s produktem nebo firmou pomocí loga, motivu nebo nápisu na výsledkových tabulích,

- používá se tém ěř u všech sportovních akcí,

- je neustále na o čích divák ů,

- důležitá je správná velikost a viditelnost.

1.4 Sponzoring

Sponzoring se vyvinul z donátorství a mecenášství, které se rozvíjelo již ve 14. století, kdy mecenáši platili um ělce, aby je svým zp ůsobem proslavili. Um ělci mohli nap říklad vytvá řet svá díla, která obdivovali lidé z r ůzných kraj ů a ší řili tak pov ěst mecenáš ů, jako mocných, bohatých a vážených lidí (Cézar, 2007).

Sponzoring by se dal definovat jako poskytování služeb, fond ů, zboží či know-how sponzorem a sponzorovaný mu na oplátku pomáhá k dosažení cíl ů v marketingové komunikaci (zvyšuje pov ědomí o zna čce, posílení zna čky, firemní image apod.). Nejvíce se sponzorují sportovní aktivity, um ění, televizní po řady, věda, vzd ělání atd. (Bergh, et al., 2003).

Bergh, et al., (2003) člení typy sponzoringu na:

1) vztah k událostem

• sport,

• um ění,

• zábava,

• kultura,

2) vztah k p říčin ě

• hodnotový marketing,

• MUSH (sponzorství na dobrý ú čel),

• sponzorství transakcí (peníze na dobrý ú čel pokud si spot řebitel koupí produkt).

Sponzorství je sou část komunika čního mixu s vysokou mírou r ůstu. Neustále se zvyšuje po čet sponzorovaných aktivit a událostí. Sponzorství se v mnohém liší od ostatních složek komunika čního mixu. Nap říklad reklamní kampan ě bývají v kompetenci reklamních manažer ů, zatímco sponzorství je kontrolováno p římo vrcholovým managementem, což poukazuje na jeho

důležitost, ale také nedosp ělost. Nalezli bychom více rozdílností mezi reklamou a sponzoringem, ale ta nejd ůležit ější je, že reklama je v plné kontrole organizace, kdežto sponzorství je pod menší kontrolou sponzora a dá se tak považovat za „klidné neverbální médium“ ve srovnání s reklamou. Sponzorství je často spojováno se sportovními událostmi, kde se vyskytuje mnoho divák ů, ale p řestože mohou mít diváci logo firmy p římo p řed o čima, neznamená to, že je efektivní. Jednoduše protože diváci mají spíše zájem o sponzorovanou událost, než o sponzora samotného.

Mezi cíle marketingové komunikace pat ří p ředevším budování pov ědomí a image. Sponzorství je efektivní zejména v delším časovém horizontu. Takže je zcela zjevné, že okamžitý zvýšený p říjem není hlavní prioritou sponzorství. Názorným p říkladem mohou být pivovary, které sponzorují ur čitou událost, ale mají zato výhradní právo prodeje svého zlatavého moku na této akci (Bergh, et al., 2003).

1.4.1 Sponzoring ve sportu

Zajistit hladký chod jakékoliv sportovní organizace není zaru čen ě nic jednoduchého, zejména pokud se zvedají náklady na provoz organizace. Proto se každá sportovní organizace nebo jednotlivec snaží sehnat finanční zdroje, kde to jen jde. Vzhledem k tomu, že je sport stále rozší řen ější a atraktivn ější pro širší sorty obyvatel, je vhodnou p říležitostí pro firmy nebo jednotlivce, kte ří se snaží dostat do jejich pov ědomí.

Tabulka 2: Klí čové role p ři rozhodování o sponzorství ve sportu (%)

Role Žádný vliv Vliv Hlavní vliv

Marketingový manažer 26 20 54

Manažer reklamy 31 25 44

Manažer pro sponzorství 49 11 40

Ředitel 25 40 35

Manažer pro PR 48 26 26

Vrcholový manažer 54 24 22

Rada ředitel ů 69 23 8

Externí konzultanti 52 43 5

Zdroj: (Bergh, et al., 2003)

Dvo řáková (2005) rozd ěluje podp ůrné činnosti podle formy na:

- mecenášství (opakovaná podpora bez protislužby),

- dárcovství (jednorázová podpora bez protislužby),

- sponzorství (podpora x protislužba).

Podle Čáslavové (2000) se sportovní sponzoring m ůže chápat jako prost ředek pro získání finan čních zdroj ů pot řebných pro sportovní organizace.

Druhy sponzoringu podle Bed řicha (2007):

1) Sponzoring jednotlivc ů ve sportu - je nejrozší řen ější druh sponzoringu ve vrcholovém sportu. Sportovec je dotovány sponzorem, který se jeho prost řednictvím zviditel ňuje (reklama). Výše kontraktu je zpravidla v závislosti na sportovních výkonech jednotlivce. V případ ě trvalého snížení sportovního výkonu m ůže být smlouva p řed časn ě vypov ězena. V ětšina sportovc ů má podepsanou také propaga ční smlouvu se sponzorem, ve které se zavazuje k nošení produktu sponzora (hokejka, brusle,...).

2) Sponzoring klub ů a tým ů - je dnes hojn ě zastoupený druh sponzoringu, který se vyskytuje i v mén ě výkonnostním sportu než je ten vrcholový. Pro sponzory nabízí nejširší spektrum možností. Dobrá image sportovního klubu se p řenáší i na sponzora samotného. Ale stejn ě tak i naopak. Jestliže u prvního druhu sponzoringu m ůže být smlouva vypov ězena za snížení výkon ů, m ůže být i klubu. Ovšem zde není pouze jeden sportovec sám za sebe, ale je spole čenství více sportovc ů, kte ří se musí chovat jako jeden. To neplatí jen o vystupování ve svém sportovním prost ředí, ale také na ve řejnosti. M ůže se totiž velice snadno stát, že se sponzor rozhodne na základ ě nevhodného chování jednotlivce odstoupit od smlouvy, aby tak nebyla poznamenána jeho image. Klub tak m ůže p řijít o své finan ční zdroje a musí hledat nové potencionální sponzory.

3) Sponzoring sportovních akcí - nabízí sponzor ům řadu možností jak se dostat do pov ědomí. Sponzo ři využívají p ředevším reklamní možnosti, jako jsou reklamy o p řestávkách, programové sešity, vstupenky apod. Sponzo ři mají také možnost být uvád ěni jako hlavní sponzor, se kterým je spojen název akce. Reklamu na sportovních akcích lze nejlépe p řizp ůsobit cíl ům sponzora a díky televizním p řenos ům se p ředpokládá také vysoká účinnost.

Tabulka 3: Cílové publikum pro sponzorství sportu v Kanad ě

Publikum Pr ůměr důležitosti (max. 7)

Potencionální zákazníci 5,79

Existující zákazníci 5,62

Místní komunita 5,60

Ve řejnost 5,16

Podnikatelé 4,37

Pracovní síly 4,33

Distributo ři 3,21

Akcioná ři 3,18

Dodavatelé 3,09

Etnické skupiny 3,05

Vláda 2,74

Zdroj: (Bergh, et al., 2003)

Typy sponzor ů dle Čáslavové (2000):

• Exkluzivní sponzor (p řijímá všechny protivýkony).

• Hlavní sponzor (p řijímá nejdražší a nejatraktivn ější protivýkony).

• Koopera ční sponzor (rozd ělení protivýkon ů mezi velký po čet sponzor ů).

1.5 Merchandising

Výraz merchandising pochází z angli čtiny a je odvozen od základu slova merchandise, p ředstavující jak podstatné jméno „zboží“, tak sloveso „vystavovat zboží“. Do češtiny jej ale zatím nep řekládáme a soub ěžn ě se používá výraz merchandising ( Čáslavová, 2000).

Merchandising je nezbytný podnikový proces pro mnoho druh ů produkt ů. Zahrnuje v sob ě plánování, rozvoj a prezentaci výrobk ů pro identifikování svých tržních cíl ů p ředevším s ohledem na správné na časování, cenu a množství, ale třeba i styl. Je to proces zam ěř ený na cílového zákazníka, a proto je d ůležité, aby spl ňoval p ředchozí vlastnosti a byl tak pro n ěj dostupný a zajímavý a tedy dob ře prodejný (Kunz, 2010).

Důležitou sou částí je i podpora odbytu, kterou zahrnují reklamní a upomínkové p ředm ěty (pera, zapalova če, kalendá ře,...) nesoucí logo organizace a jsou bu ď prodávány za výrobní cenu, nebo zcela darovány. Mají za úkol propagaci a zviditeln ění organizace (Bed řich, 2007).

2 CÍL, ÚKOLY A METODIKA PRÁCE

2.1 CÍL PRÁCE

Cílem bakalá řské práce je seznámení čtená ře s marketingovou stránkou National Hockey League.

2.2 ÚKOLY PRÁCE

- Prostudovat literaturu zabývající se r ůznými složkami marketingu NHL.

- Zjistit jaké marketingové aktivity NHL používá.

- Zjistit hlavní zdroje financí NHL.

- Ucelit a správn ě zformulovat získané informace.

- Prezentovat informace získané studiem odborné literatury.

2.3 METODIKA PRÁCE

Na první část bakalá řské práce byla použita česká a zahrani ční odborná literatura, která byla podkladem pro vysv ětlení základních teoretických pojm ů důležitých pro druhou část práce.

V druhé části se budou získávat informace p ředevším ze studia zahrani čních internetových zdroj ů. Další informace se budou získávat poštovní komunikací se zástupci marketingových odd ělení NHL i jednotlivých klub ů a s redaktory oficiálních stránek ligy v USA, Kanad ě i v České republice. V této části práce budou také hojn ě využívány grafy, pomocí kterých budou znázorn ěny vývoje v čase a srovnání s jinými severoamerickými ligami.

3 VÝSLEDKY

V následující kapitole budou zpracovány získané informace a budou prezentovány v ucelené form ě v dalších podkapitolách.

3.1 Systém a rozložení sout ěže

Národní hokejová liga si prošla za svou historii mnoha klubovými rozší řeními, až se v sou časnosti zastavila na čísle 30 (23 amerických a 7 kanadských). To je aktuální po čet klub ů, které jsou rozd ěleny do dvou konferencí, z nichž každá je rozd ělena na dv ě divize. A čkoli ješt ě do minulé sezóny platilo rozd ělení na t ři divize v každé konferenci po 15 členech. Rozd ělení tým ů do divizí i konferencí bylo vždy v závislosti na jejich geografické poloze.

Obrázek 3: Mapka rozmíst ění klub ů Zdroj: (nhl.cz)

3.2 Hokejová sí ň slávy

Sí ň slávy byla p ůvodn ě založena v 1943 v Kingstonu, ale o nedlouho pozd ěji se musela st ěhovat do Toronta, protože ji NHL odmítla podporovat v Kingstonu. V Torontu (Exhibition Place) byla tedy oficiáln ě otev řena 26. srpna 1961. Hokejová sí ň slávy si užívala chvíle op ěvované návšt ěvníky, ale p říjmy od návšt ěvník ů nepokrývaly náklady na údržbu spojenou s muzeem. A tak platila NHL v polovin ě 80. let minulého století 300 000 dolar ů ro čně a náklady stále stoupaly. Proto se NHL rozhodla pro p řemíst ění sín ě do místa, kde už nebude pouhou památkou, ale kde se budou lidé moci bavit a komunikovat s exponáty. Sí ň slávy tak byla p řemíst ěna na Brookfield Place, kde byla 18. června 1993 slavnostn ě otev řena. Budova byla renomována za 27 milion ů dolar ů a mohla tak skýtat d ůstojné místo pro hokejovou sí ň slávy. Hned první rok budovu navštívilo přes 500 000 návšt ěvník ů, což bylo vysoko nad o čekávanými 325 000. Často bývá také hokejová sí ň slávy kritizována za to, že se soust řeďuje p ředevším na hrá če z NHL a ostatní ligy zanedbává (hhof.com, 1997 - 2014).

3.3 Arény NHL

Hokejové arény NHL pat ří k nejmodern ějším na světě. Mnoho hal bylo postaveno v devadesátých letech minulého století, a proto prošlo více arén částe čnými nebo kompletními rekonstrukcemi za nemalé peníze.

Tabulka 4: Arény NHL Název arény Klub Rok Kapacita Cena výstavby American Airlines Center Stars 2001 18.532 420 mil. $ Prudential Center Devils 2007 17.625 375 mil. $ Staples Center Kings 1999 18.118 375 mil. $ Consol Energy Center Penguins 2010 18.087 321 mil. $ Bell Centre Canadiens 1996 21.273 270 mil. $ Air Canada Centre Maple Leafs 1999 18.819 265 mil. $ Rogers Arena Canucks 1995 18.630 260 mil. $ Verizon Center Capitals 1997 18.277 260 mil. $ Wells Fargo Center Flyers 1996 19.519 210 mil. $ BankAtlantic Center Panthers 1998 19.250 185 mil. $ Jobing.com Arena Coyotes 2003 17.799 180 mil. $ United Center Blackhawks 1994 20.500 175 mil. $ Nationwide Arena Blue Jackets 2000 18.136 175 mil. $ Canadien Tire Centre Senators 1996 19.153 170 mil. $ Xcel Energy Center Wild 2000 18.064 170 mil. $ HP Pavilion Sharks 1993 17.496 162 mil. $ Pepsi Center Avalanche 1999 18.007 160 mil. $ TD Garden Bruins 1995 17.565 160 mil. $ PNC Arena Hurricanes 1999 18.730 158 mil. $ Bridgestone Arena Predators 1996 17.113 144 mil. $ St. Pete Times Forum Lightning 1996 19.500 139 mil. $ Scottrade Center Blues 1994 19.022 135 mil. $ First Niagara Center Sabres 1996 18.690 128 mil. $ Honda Center Ducks 1993 17.174 123 mil. $ MTS Centre Jets 2004 15.004 123 mil. $ Madison Square Garden Rangers 1968 18.200 123 mil. $ Scotiabank Saddledome Flames 1983 19.289 91 mil. $ Joe Louis Arena Red Wings 1979 20.066 57 mil. $ Nassau Veterans Coliseum Islanders 1972 16.234 32 mil. $ Rexall Place Oilers 1974 16.839 18 mil. $ Zdroj: (Hrubý, 2009)

V tabulce jsou uvedeny ceny za výstavby jednotlivých stadion ů pro přibližnou p ředstavu. Pokud chceme ceny výstaveb považovat za reáln ější a sou časn ější, museli bychom ke v ětšin ě p ůvodních částek p řičíst p řibližn ě jednu polovinu z této částky vzhledem k vývoji indexu spot řebitelských cen.

3.4 Struktura organizace

Rada guvernér ů

Každý z 30 tým ů ligy si jmenuje svého zástupce neboli guvernéra (v ětšinou jím je majitel klubu), který ho bude reprezentovat na zasedáních rady guvernér ů. Rada guvernér ů je řídící a vládnoucí orgán ligy, který stanovuje politiku NHL a udržuje její ústavu. Mezi n ěkteré pravomoci rady guvernér ů pat ří nap říklad p řezkoumávání a schvalování zm ěny pravidel hry, p řijímá a propouští komisa ře NHL, schvalují nákup, prodej nebo p řemíst ění klubu, schvaluje platové stropy a podobn ě. Rada se schází dvakrát ro čně ( červen a prosinec) s p řesným datem a místem stanovené komisa řem NHL.

Vedení NHL

Krom ě rady guvernér ů má liga své vedení, které se stará o správný chod ligy a zabezpe čuje její hladký pr ůběh. Nejd ůležit ější osobou je bezesporu její generální ředitel neboli komisa ř Gary Bettman. Mezi další d ůležité osobnosti vedení ligy pat ří Bill Daly (zástupce komisa ře a generální ředitel právního odd ělení), Craig Harnett (výkonný viceprezident a finanční ředitel), John Colins (provozní a marketingový ředitel), Colin Campbell (výkonný viceprezident a ředitel hokejových operací), Ed Horne (podnikový prezident) a Stephane Quintal (senior viceprezident pro bezpe čnost hrá čů ) (McGran, 2009).

Tabulka 5: Platy vedení Funkce Jméno Plat Komisa ř Gary Bettman $7,983,753 Zástupce komisa ře Bill Daly $2,856,431 Provozní a marketingový ředitel John Collins $2,315,455 Senior viceprezident Colin Campbell $2,050,743 Finan ční ředitel Craig Harnett $1,544,084 Generální rada David Zimmerman $975,037 Výkonný viceprezident financí Joseph DeSousa $876,681 Senior viceprezident hokejových operací Michael Murphy $711,119 Ř ř editel ú adování Stephen Walkom $474,601 Zdroj: (Botta, 2012)

NHLPA

NHLPA je hrá čská asociace (odbory) založená v roce 1967. Hrá čské odbory hrají pro chod sout ěže nezastupitelnou roli, a ť už se jedná o uzavírání nové kolektivní smlouvy, nebo řešení problematiky nových pravidel, ú častí hrá čů na mezinárodním turnaji atd.

Asociace je tvo řena výkonnou radou, která se skládá z 30 člen ů (jeden z každého klubu). Má za úkol řídit záležitosti NHLPA a d ělat rozhodnutí, která považuje za nezbytná. Výkonný ředitel, v sou časnosti Don Fehr, zodpovídá za řízení každodenních záležitostí NHLPA, ale zárove ň je nehlasujícím členem výkonné rady.

Na všechny obchodní a marketingové činnosti asociace dohlíží odd ělení pro obchodní záležitosti. Mezi které pat ří mimo jiné licencované produkty, sponzorství, mezinárodní hokej, charitativní a spole čenské akce prost řednictvím fondu NHLPA Goals & Dreams a činnosti Hockey Ventures (nov ě vytvo řená marketingová spole čnost stoprocentn ě vlastn ěná NHLPA) (nhlpa.com, 2014).

Nejvíce hrá čské odbory zafungovaly p ři posledních dvou výlukách hokejové ligy. P ři té z období 2004/2005 si liga prosadila platové stropy, ale nakonec to dopadlo tak, že náklady p řece jen prolet ěly stropem, nebo ť odbory získaly v ětší část „kolá če“ z výd ělku ligy. Nemluv ě ani o v ěcech na první pohled pod řadných (volna, apod.). Po výluce v úvodu sezony 2012/13 op ět na první pohled prohrály odbory, nebo ť liga stla čila rozd ělení „kolá če“ na více či mén ě dělbu lupu rovným dílem, jenže hrá či si udrželi právo mluvit do toho, jak a na č liga utrácí peníze, v n ěkterých p řípadech dokonce na úrovni mužstev, kompromis ohledn ě povolené délky smluv je také bližší p ůvodním požadavk ům hrá čů než ligy, otázky zdravotnictví jsou výslovn ě p řesn ě podle hrá čských návrh ů (oni velice správn ě a sou časn ě mazan ě p řitáhli do v ěci pojiš ťovny).

3.5 Newport Sports Management (NSM)

Newport Sports Management je spole čnost založená v roce 1981 v Kanad ě. Je to řídící a reprezentativní agentura pro profesionální hrá če ledního

hokeje. NSM je nejv ětší agentura podobného druhu sou časnosti v hokeji. Dnes zastupuje více než 125 klient ů z NHL. Marketingová skupina NSM umož ňuje poskytovat hrá čů m významné dodate čné p říjmy z regionáln ích, národních, ale i mezinárodních marketingových p říležitostí. Má své zastoupení také ve sv ětě. Kancelá ře mají v USA, Rusku, Švédsku, Fin sku, ale také v České republice (Plunkett, 2008).

3.6 Příjmy NHL

V poslední sezon ě NHL generovala p říjmy ve výši p řesahu jící 2,5 miliardy $, p řestože m ěla v této sezon ě částe čnou výluku. Nabízí se tedy otázka, kolik by mohly p říjmy činit v plnohodnotné sezon ě. Jestliže bylo odehráno 720 zápas ů z celkových 1230, činí to 58,5 % , čili p ři odehrání všech zápas ů by teoreticky mo hly p ředstavovat p říjmy p řes 4 miliardy $, což by p ředstav ovalo op ětovný meziro ční nár ůst a taktéž historické maximum.

Příjmy NHL v mld. $

3,9

3,6 3,374 3,3 2,929 3 2,747 3,090 2,630 2,7 Příjmy NHL v mld. $ 2,819 2,4 2,436 2,1 2,267 1,8

Obrázek 4: Graf vývoje p říjm ů NHL v letech 2005 - 2013

Zdroj: ( Statista, 2014)

Příjmy NHL jsou tvo řeny zejména ze vstupného, prodeje televizních práv, prodeje zboží a suvenýr ů, sponzoringu a v neposlední řad ě z reklamy. Ale výnosy z reklam nejsou ten hlavní podklad p říjm ů ligy. Jinak je tomu v české lize, kde je

většina klub ů práv ě na t ěchto výnosech závislá a prakticky by se bez nich neobešla. NHL si rozhodla držet tvá ř a styl, a proto reklamní plochy využívá jen na ur čitých místech a dresy i kluzišt ě jsou tedy tém ěř bez reklam.

Jak jsou pro NHL d ůležité p říjmy ze vstupného, tak je je pro ni ješt ě důležit ější kontrolovat výdaje na platy hrá čů , které tvo ří drtivou část výdaj ů tým ů. Jelikož se výdaje p řed první celoro ční výlukou neustále zvyšovaly, byly zavedeny v sezon ě 2005/06 tzv. platové stropy, které od té doby limitují výdaje na hrá če a zvyšují se vždy podle sou časných p říjm ů ligy.

3.7 Nejlépe vyd ělávající hrá či na led ě i mimo n ěj

Nejvýd ěle čnějším hokejistou v sezon ě 2013/2014 je Sidney Crosby s celkovým p říjmem 16,5 milion ů $. Tvá ř Sidneyho Crosbyho je v sou časném hokejovém sv ětě tou nejobchodovateln ější zna čkou, což potvrzuje i fakt, že Crosby pobírá v letošní sezon ě 4,5 milion ů $ z reklam (nejvíce v NHL). Nejvíce mu vynáší smlouva se zna čkou Reebok, které je jednou z p ředních tvá ří. Ostatní smlouvy má nap říklad s Bell, Gatorade a Tim Hortons. A čkoliv je Shea Weber druhým nejvýd ěle čnějším hokejistou sou časné NHL, z hlediska reklamy to není příliš zajímavý hrá č. Jeho p říjmy činí 14,1 milion ů $, ale z reklamy mu proudí pouze 100 000 $. Naproti tomu takový Alexander Ovechkin sice nemá kontrakt za 14 milion ů $ ve výplat ě za hokejovou činnost, ale pobírá 3,5 milion ů $ ro čně za reklamní smlouvy (Gillette, Coca-Cola, ...) (Badenhausen, 2013).

18 4,5 16 0,1 14 0,8 3,5 0,125 12 0,25

10 1,7 0,6 0,25 0,5 8 14 Příjem z reklamy v mil. $ 6 12 12 10,75 12 Hokejový plat hráče v mil. $ 9 9 9,25 4 8 8

Obrázek 5: Graf složení p říjm ů nejlépe vyd ělávajících hrá čů NHL Zdroj: Upraveno dle Badenhausena (2013)

Přestože je Sidney Crosby nejlépe placeným hokejistou a jeho p říjmy rozhodn ě nejsou malé, je daleko za ostatními elitami svých sportovních disciplín. Obrázek níže ukazuje srovnání Sidneyho Crosbyho se sv ětovou špi čkou sportu a sportovního marketingu, co se týká celkových p říjm ů z reklam a výplat za sportovní činnost. Z grafu je z řejmé, že hokejový trh je zatím ve srovnání s ostatními v ěhlasnými sporty hodn ě chudý a z reklamního hlediska také mén ě zajímavý.

90 80 65 70 34 60 6 42 50 21 40 0,5 30 20 4,5 43 Příjem z reklamy v mil. $ 27,9 29,8 10 23 Plat nebo výhra v mil. $ 13,1 12 0 5,2

Obrázek 6: Graf složení p říjm ů vybraných nejlépe vyd ělávajících sportovc ů svých sportovních disciplín Zdroj: Upraveno dle Badenhausena (2013)

3.8 Návšt ěvnost

Návšt ěvnost je pro NHL zcela bez nadsázky klí čovým faktorem. A to nejen proto, že zapln ěná 20 tisícová hala tvo ří úžasnou atmosféru a žene hokejisty k výborným výkon ům. Jsou to práv ě fanoušci, kte ří napl ňují ligovou kasu a tvo ří velkou část p říjm ů. NHL je totiž ze čtve řice nejv ětších amerických sout ěží nejvíce závislou na p říjmech ze vstupného.

Zaplnění stadionů 98,0% 97,0% 97,0% 96,0% 95,1% 95,0% 95,2% 95,5% 94,0% 94,1% Zaplnění stadionů 93,0% 92,1% 93,0% 92,0% 93,0% 92,1% 91,0%

Obrázek 7: Grafické znázorn ění vývoje zapln ění stadion ů NHL v letech 2005 - 2014 Zdroj: Upraveno dle Hockey Attendance (2014)

Na obrázku 7 vidíme, že návšt ěvnost se v posledních letech zvyšovala a mnozí by čekali, že zájem upadne zejména v sezon ě výluky 2012/13, al e ve skute čnosti byla návšt ěvnos t, alespo ň co se týká kapacitního zapln ění stadion ů, nejvyšší za poslední roky a snížila se až v letošním ro čníku NHL. Ačkoliv se letos procentní zapln ění arén snížilo asi o 1,5 %, NHL by m ěla generovat ze vstupného kolem 1,333 miliardy $ při cen ě vstupenky 61,62 $. Podíváme-li se na grafické porovnání s ostatními sout ěžemi, zjistíme, že NHL na tom ne ní v ůbec špatn ě. Příjmy ze vstupného má sice až t řetí nejvyšší, ale jednozna čně jí tvo ří nejvyšší podíl na zisku. Naproti tomu NFL má obdobná čísla, ale ta je závislá na zcela jiných p říjmech (viz kapitola TV práva). Ceny vstupenek také naprosto odlišné. Liší se v závislosti na po čtu odehraných zápas ů. Každý tým NHL odehraje za základní část 82 zápas ů s pr ůměrnou cenou vstupenky 61,62 $ (druhá nejdražší). Naproti tomu tým MLB odehraje za sezonu tém ěř dvojnásobnou porci zápas ů a za vstupenku divák zaplatí v pr ůměru 27,73 $. Nejdražší vstupenky pak mají na zápasech NFL, kde má jeden tým na kont ě za základní část pouhých 16 zápas ů.

Tržby za prodej vstupenek (v mil. $) 2 500 2 051 2 000

1 411 1 333 1 500 1 124 Tržby za prodej vstupenek 1 000 (v mil. $)

500

0 NFL MLB NBA NHL

Obrázek 8: Grafické srovnání tržeb ze vstupného (2013 - 2014) Zdroj: Upraveno dle Team Marketing Report (2013), Statista (2014)

NHL má také na internetu své po četné zastoupení fanoušk ů. Zejména pak na sociálních sítích. Samotná liga m ěla na kont ě v b řeznu roku 2014 celkem 5 394 000 fanoušk ů na Twitteru a FaceBooku . Nejširší základnu fanoušk ů pak má tým z Chicaga, který disponuje 2 283 000 fanoušky na sítích. Nejedná se ovšem o sou část celkových fanoušk ů ligy, nýbrž o samostatnou skupinu fanoušk ů Blackhawks (Statista , 2014).

Množství fanoušk ů Chicaga dokazuje i fa kt, že m ěl klub v dob ě m ěř ení návšt ěvnosti (11. února - 12. b řezna 2014 ) oficiálních webových stránek 1 092 326 návšt ěv, čímž se stal třetím nejsledovan ějším webem po Vancouveru a Pittsburghu (Hoag, 2014) .

3.9 Sponzoring

Sponzoring je jedním z d ůležitých p říj mů ligy. NHL má uzav řenou celou řadu sponzorských smluv s podniky r ůzných odv ětví a tyto p říjmy následn ě podle pot řeby p řerozd ěluje spolu s ostatními p říjmy spojen ými s hokejem (HRR). S každým sponzorem má samoz řejm ě dohodnuty jiné smluvní podmínky. Vzhled em k tomu, že je sout ěž hrána na území dvou stát ů, má NHL sponzory rozd ěleny do tří kategorií hlavních sponzor ů ligy (nhl.com, 2013):

• ameri čtí sponzo ři (celkem 5, nap ř. McDonald, Honda, Geico),

• kanadští sponzo ři (10, nap ř. Visa, Scotiabank, Loreal),

• severoameri čtí sponzo ři (20, nap ř. Pepsi, Lays, EA Sports, Reebok).

Každý tým má dále uzav řené vlastní smlouvy s dalšími sponzory, od kterých jim proudí další finan ční částky do rozpo čtu.

NHL p řiznala v sezon ě 2009/2010 meziro ční nár ůst p říjm ů ze sponzorství o 32 procent. Liga v této sezon ě podepsala hodn ě d ůležitých kontrakt ů (nap ř. McDonald, Bridgestone, Discover,...). Ovšem nejlukrativn ější smlouvu podepsala NHL v roce 2011 s pivovarem MillerCoors v USA a Molson Coors v Kanad ě. Smlouva byla podepsána na částku 375 milion ů dolar ů b ěhem sedmi let, což je pro NHL dosud nejhodnotn ější sponzorská smlouva v historii sout ěže. Pro ligu je to jednozna čně jedna z nejd ůležit ějších smluv, ale stejn ě tak výhodná je pro pivovar, kterému tak pat ří primát hlavního dodavatele piva. NHL zárove ň konstatuje nár ůst mladší generace hokejových fanoušk ů (Sandomir, 2011).

Přestože si NHL polepšila, co se týká množství sponzor ů a uzav řených smluv, po řád je pouze chudým p říbuzným vedle svých nejv ětších sportovních konkurent ů (NFL, MLB a NBA) severoamerického kontinentu. Zatímco NHL uzav řela smlouvu na 7 let a 375 milion ů dolar ů s piva řskou spole čností, nezaváhala ani nejslavn ější liga amerického fotbalu (NFL) a pojala za oficiální pivo své ligy společnost Bud Light, s níž podepsala kontrakt na astronomických 1,2 miliardy dolar ů b ěhem 6 let. Vedle této smlouvy se s trochou nadsázky ztrácí 375 milion ů NHL jako kapka v mo ři (Futterman, 2010).

3.10 Reklama

Jak už jsme si říkali, tak každý tým NHL dostává ur čité dotace ze sponzoringu ligy. Všechny týmy ale mají také uzav řené své vlastní smlouvy se svými sponzory, s kterými mají individuáln ě domluvené podmínky protislužby. Nejb ěžn ější formou protislužby sponzorovi je jeho propagace zna čky p ři domácích zápasech týmu. Stejnou možnost mají i ostatní organizace, které nejsou

přímo sponzorem klubu, ale cht ějí se ve řejn ě zviditelnit. Zápasy NHL jsou hojn ě sledované a to jak v televizi, tak na stadionech, proto je po reklamních plochách velká poptávka a nestává se tak často, že bychom vid ěli volnou reklamní plochu při zápase. Ovšem liga i týmy mají p řesn ě stanovená pravidla pro plochy ur čené k propagaci. Každý stadion je samoz řejm ě odlišný, a proto má každý jiné možnosti nabídek t ěchto ploch a v závislosti na trhu se také liší cenové ohodnocení. Základní reklamní plochy jsou pak všude stejné. Uvedeme si pár takovýchto příklad ů.

Naming rights

Naming rights jsou práva, která si kupuje ur čitá spole čnost za ú čelem pojmenovat po sob ě arénu, ve které doty čný klub hraje. Krom ě názvu haly, který vítá všechny p řicházející fanoušky na stadion, je název haly zapušt ěn také do ledové plochy, kde se vyjímá kolem st ředového kruhu pro vhazování a loga klubu. Za tato práva inkasují kluby nemalé částky a smlouvy jsou pravideln ě víceleté (zpravidla 10 až 30 let).

Obrázek 9: Honda Center (Anaheim Ducks) Zdroj: (NHL Naming Rights Deals, 2013)

Tabulka 6: Náhodn ě vybrané týmy NHL a jejich p říjmy za naming rights Tým Celk. částka Ro ční částka Délka Vyprší smlouvy LA Kings 100 mil. $ 5 mil. $ 20 let 2019 Dallas Stars 195 mil. $ 6,5 mil. $ 30 let 2031 Colorado 68 mil. $ 3,4 mil. $ 20 let 2019 Avalanche Chicago 36 mil. $ 1,8 mil. $ 20 let 2014 Blackhawks Toronto 40 mil. $ 2 mil. $ 20 let 2019 Maple Leafs

Zdroj: Upraveno dle NHL Naming Rights Deals (2003).

Reklama na led ě

Reklama na led ě je asi nejv ětší reklamní plocha uvnit ř arény, která je zřejm ě také nejviditeln ější. V NHL je p řesn ě vymezeno, kde mohou reklamy na led ě ležet. Reklamy je možné vid ět pouze v prost ředním pásmu. V každém ze čty ř kvadrant ů je jedna reklama, kt erá v ětšinou pat ří p ředním sponzor ům klubu. Ve st ředovém kruhu je pak logo hokejového klubu a kolem něj obvykle název týmu a arény.

Obrázek 10: St ředový kruh Honda Center (Anaheim Ducks) Zdroj: ( Deviantart gallery, 2014)

V obraném ani úto čném pásmu se reklamní plochy na led ě nepoužívají, protože by kazily fanoušk ům požitek ze hry. Ur čit ě všichni dob ře víme , jak vypadají mnohá hokejová kluzišt ě v nejvyšší české sout ěži, kde divák často ani nevidí puk jak je pásmo „poseto“ rek lamami. Ur čit ě je dob ře, že se to v NHL

zatím nepovolilo, protože by to mohlo „otrávit“ nejednoho fanouška hokeje. Jedinou výjimkou je play off Stanley Cupu, kdy se za ob ě modré čáry do úto čného pásma zapustí do ledu logo s nápisem Stanley Cupu.

Reklama na mantinelech

Další významnou plochu pro své zviditeln ění mohou sponzo ři využít na mantinelech obložených kolem celého obvodu kluzišt ě. Díky e-mailové komunikaci s panem Hrubým z redakce nhl.cz jsme se dozv ěděli, že klub ům NHL bylo ud ěleno právo pro umíst ění reklamy na mantinely na za čátku sezony 1978/1979, ale první reklamy se objevily až v roce 1980. Do deseti let pak m ěla každá aréna NHL tyto reklamy. Zatímco již zmi ňované reklamy na led ě se za čaly objevovat až po čátkem 90. let.

Každý tým má p řesné rozm ěry na ur čitých místech mantinel ů, které musí reklama dodržovat. Kolem celého kluzišt ě se m ůže nashromáždit až 44 reklamních ploch.

Obrázek 11: Možnosti rozmíst ění reklam na led ě a mantinelech Zdroj: (Pittsburgh Penguins, 2013)

Cenové rozp ětí za reklamu na mantinelech se výrazn ěji liší podle toho, jestli je plocha zabírána televizními kamerami či nikoliv. Strana, kterou v ětšinu času kamery zabírají, se prodává od 150 000 do 300 000 dolar ů za prostor a za

sezonu. Kdežto za odvrácenou stranu od hlavních kamer se ú čtuje od 50 000 do 100 000 dolar ů za prostor a sezonu. Novinkou jsou v posledních letech LED mantinely, které jsou lokalizovány v ětšinou v úto čných pásmech u kruh ů pro vhazování a pyšní se tím, že se v pr ůběhu zápasu m ění více reklam v ur čitých intervalech (Edmonton journal, 2006).

Ostatní reklamy

Možností propagace je v tak prostorných halách, jako jsou ty v NHL nep řeberné množství. Mezi další žádanou m ůže pat řit ta na hlavní kostce nad st ředovým kruhem, která umož ňuje v přestávkách mezi t řetinami i v pr ůběhu nich vysílat reklamní spoty na velké obrazovce nebo na menších LED panelech kolem celé „kostky“, které se rovn ěž mohou vyjímat kolem celé haly (mezi patry hledišt ě, v zázemí,...). Tento druh reklamy se nabízí op ět v cenovém rozp ětí mezi 50 a 100 000 dolary (Advertising in the NHL Arena, 2014).

Další možnosti jsou na hrá čských a trestných lavicích. Zajímavé jsou také reklamy na menších vzducholodích, které si poletují arénou v p ředzápasovém programu nebo mezi t řetinami zápasu. Další jsou na rolbách nebo na plexisklech, které jsou ovšem viditelné pouze diváky u televizních obrazovek.

Na dresech kluby reklamy nemají, až na název oficiálního výrobce (Reebok) NHL dres ů a logo sout ěže, vůbec, což považujeme za správný p řístup stejn ě jako u reklam na led ě. Na ostatním sportovním ná činí (výstroj a výzbroj) se na rozdíl od české extraligy ledního hokeje také nevyskytují žádné reklamy až na oficiálního výrobce ná činí, který není oproti dres ům jen jeden.

3.11 Merchandising

Merchandising je pro NHL bezesporu dalším významným zdrojem p říjm ů, který dle dostupných informací celkových p říjm ů ligy (viz obr. 4) a merchandisingu v letech 2004 - 2010 p ředstavoval 20 - 30 % celkových p říjm ů, což rozhodn ě nejsou částky, které by mohly být opomíjeny.

Graf uvedený níže ukazuje vývoj p říjm ů z merchandisingu v daných letech a je srovnáván s p říjmy z ostatních konkuren čních severoamerických sout ěží. V sezon ě 2004/2005 se ovšem v NHL konala výluka, čímž byly také poznamenány příjmy z této obchodní činnosti.

3,50 3,3 3,1 3,2 3,15 2,82 3,00 2,75

2,50

2,00 NHL tržby v mld. $

1,50 NBA tržby v mld. $ NFL tržby v mld. $ 1,00 0,75 0,80 0,80 0,75 0,63 MLB tržby v mld. $ 0,40 0,50

0,00

Obrázek 12: Grafické znázorn ění vývoje p říjm ů z merchandisingu vybraných severoamerických sout ěží Zdroj: Upraveno dle Rovella (2010)

Ačkoliv jsou p říjmy z merchandisingu pro NHL hodnotné a d ůležité, ani zdaleka nedosahují hodnot, jakými disponuje americká fotbalová a basebalová liga. M ůžeme si všimnout, že nejvyšší p říjmy v posledních letech produkuje MLB. Její p říjmy z merchandisingu jsou více než 4x v ětší než p říjmy NHL.

Merchandising je pod správou vedení NHL, která má vlastní e-shop na svých oficiálních stránkách NHL.COM. Vzhledem k tomu, že jsou stránky jednotlivých klub ů jednotné a propojené s oficiálními stránkami ligy, je na nich odkaz p římo do e-shopu NHL do zboží s jejich klubovými znaky. Zákazník má na výb ěr ze širokého sortimentu výrobk ů, který je dále rozší řen o aukce produkt ů jednotlivých klub ů, kde se draží nap říklad podepsané hrané dresy, puky, karti čky nebo r ůzné obrázky. Ceny jednotlivých produkt ů se pohybují v rozp ětí zhruba od

11 $ za p řív ěsek na klí če do 280 $ za autentický hrá čský dres. Dále se prodávají různé druhy textilního zboží (50 $ za tri čko, 40 $ za čepici, 170 $ za pen ěženku, batoh za 70 $ apod.).

Nejprodávan ějším dresem v roce 2013 byl dle oficiálního e-shopu NHL ten Sidneyho Crosbyho, dále za ním dres Pavla Datsyuka, Jonathana Toewse, Alexe Ove čkina a Patricka Kanea (Stubits, 2014).

Krom ě e-shopu NHL.COM jsou známé prodejem oficiálního zboží také e- shopy jako FANATICS.COM nebo FANSEDGE.COM, kde se prodává zboží i ostatních oblíbených sportovních sout ěží.

3.12 Televizní práva

Televizní práva tvo ří v posledních letech hodnotn ější zdroje prost ředk ů, než tomu bylo d řív, a proto se stávají d ůležit ější pro samotný chod ligy. A to i přesto, že nedosahuje ani zdaleka takových kontrakt ů jako její siln ější konkurenti na trhu.

Vzhledem k tomu, že se NHL odehrává na území dvou stát ů, jsou zapot řebí jak vysílací práva v USA tak v Kanad ě. NHL prodává národní práva, která dávají právo celoplošného vysílání. Kluby si pak individuáln ě vyjednávají prodeje lokálních televizních práv, která jsou u n ěkterých tým ů velmi dob ře finan čně ohodnoceny.

3.12.1 Národní vysílací práva

Práva v USA

Tabulka 7: Příjmy za americká TV práva

Stanice Doba trvání Ro ční p říjem Celkem

SportsChannel 1989 - 1991 17 mil. $ 51 mil. $

ESPN 1992 - 1996 16 mil. $ 80 mil. $

FOX 1994 - 1998 31 mil. $ 155 mil. $

ESPN (ABC, 1999 - 2003 120 mil. $ 600 mil. $ ESPN 2)

OLN 2005 - 2007 62,5 mil. $ 135 mil. $

Versus 2008 - 2011 75 mil. $ 225 mil. $

NBC 2011 - 2021 200 mil. $ 2 000 mil. $

Zdroj: Upraveno dle Mamudi (2011), Garcíi, Késenneho & Rodrígueze (2006), Vroomana (2007).

Při pohledu na tabulku vidíme, že sezony 1999 - 2003 byly z hlediska příjm ů NHL z amerických televizních práv donedávna nejv ětší v uvád ěné historii prodeje televizních práv. Přestože příjmy za televizní práva to byly historicky nejvyšší, z hlediska podílu na celkových p říjmech ligy to už tak oslnivé nebylo. 120 milion ů dolar ů ro čně bylo jen 5,4 % celkových p říjm ů, což je naprosté minimum ve srovnání s p říjmy ostatních sout ěží „Velké čty řky“. Podívejme se tedy na tato čísla konkrétn ěji.

Nap říklad basebalová liga (MLB) m ěla v tomto období dva kontrakty, jeden za 416,7 milion ů dolar ů ro čně a 10,7 procent podílu na celkových p říjmech a druhý o dv ě t řetiny nižší (141,8 milion ů a 3,7 % podíl), ale p řesto vyšší než NHL.

Pokud se podíváme na p říjmy z televizních práv NBA, je to ješt ě markantn ější nár ůst. Basketbalová asociace si smlouvou zajistila ro ční p říjem v

hodnot ě 766,7 milion ů dolar ů s podílem 26,1 % na celkových p říjmech, což činí tém ěř rovný p ětinásobek podílu NHL.

Ovšem co nás zarazilo nejvíce p ři zjiš ťování finan čních okolností televizních práv, byla suma ro čně inkasovaná NFL. Neuvěř itelná částka 2,2 miliardy dolar ů ro čně je celkovým ro čním ziskem NHL. U NFL tato částka činí podíl 41,3 %. Ne snad, že bychom ne čekali NFL na vrcholu tohoto čty řč lenného žeb říčku, ale tato suma je pro NHL i v sou časnosti nedostižitelná. A to i p řes podepsání nových historicky nejvyšších kontrakt ů v posledních letech.

Pro spravedliv ější srovnání by bylo pot řeba p řipo číst také p říjmy NHL za kanadská televizní práva (CBC, TSN), která se pohybovala v rozmezí od 20 do 70 milion ů ro čně (Vrooman, 2007).

Čím to ale je, že jsou tyto sumy v porovnání s NHL mnohokrát vyšší? Odpov ěď je z řejmá. Žeb říček televizních smluv odpovídá oblíbenosti sport ů v USA. Hokej je tu až jako čtvrtý v po řadí, zatímco NFL je naopak nejsledovan ější. Tudíž nemají televizní stanice o diváky a sledovanost nouzi a mohou si dovolit vyplácet, pro n ěkoho, až absurdní sumy. Co hraje ješt ě NFL do karet, je ur čit ě Super Bowl, považovaný Ameri čany za nejv ětší sportovní událost roku, na kterou se dívá polovina národa. Musíme tedy zatím jen doufat, že se NHL n ěkdy snad alespo ň p řiblíží oblíbenosti NFL v USA, protože v Kanad ě je hokej bezesporu neustále sportem číslo 1.

V roce 2011 NHL podepsala velmi d ůležitý desetiletý kontrakt s americkou televizní stanicí NBC na celkovou sumu 2 miliardy $, čím si vysloužila ro ční p říjmy v hodnot ě 200 milion ů $ a každému klubu NHL by tak mohlo být přid ěleno asi 6 milion ů $ (Mamudi, 2011).

Práva v Kanad ě

NHL sice m ěla zaru čené vysoké p říjmy za televizní práva v USA, ale stále hledala, komu by prodala nová televizní práva na zápasy v Kanad ě. Až se v roce 2013 naskytla lize rekordní smlouva s kanadským telekomunika čním gigantem

Rogers Communications na 12 let v celkové výši 5,232 miliardy $. Smlouva je dosud tou nejv ětší v historii a za

Smlouva přidá k p další finan ční zdroje, které by mohly navýšit rozpo milion ů $, i když ty finan 10 milion ů $. Sm louva by tak mohla pomoci lize se více st 2013).

Uzav řením t ěchto smluv se p nadcházejících letech. Ovšem zvýšením p Především se zvýší platové stropy. Takže tím n ěkteré kluby popasují.

Aktuální smlouvy NHL na prodej televizních práv budou tedy v p několika letech sypat do spole bez pochyby hodn ě a nejvíce za histo sumy za prodeje televizních práv v konkuren tam se za posledních deset let až 2x zvýšily.

Obrázek 13 : P říjmy NHL za televizní práva ve srovnání s sout ěžemi

3.12.2 Lokální vysílací práva

Krom ě p řerozd ělovaných p říjm ů z národních televizních práv prodává každý tým lokální televizní práva stanicím, které cht ějí vysílat jejich zápasy. V tabulce si pro p ředstavu p ředvedeme n ěkolik nejlukrativn ějších smluv, kterými jednotlivé týmy disponují.

Tabulka 8: Nejv ětší lokální televizní smlouvy

Klub Ro ční p říjem

1. Toronto Maple Leafs 41 mil. $

2. New York Rangers 35 mil. $

3. Montreal Canadiens 33 mil. $

4. Ottawa Senators 33 mil. $

5. Detroit Red Wings 30 mil. $

6. Vancouver Canucks 25 mil. $

7. New York Islanders 24 mil. $

8. New Jersey Devils 24 mil. $

9. Dallas Stars 20 mil. $

10. Los Angeles Kings 20 mil. $ Zdroj: Upraveno dle Settimi (2013), Garriocha (2014)

3.12.3 Ostatní vysílací práva

NHL prodává práva na vysílání nejen na severoamerickém kontinentu, ale také do ostatních stát ů sv ěta. Výjimkou není ani Česká republika, která má zakoupena vysílací práva na NHL do roku 2016, konkrétně na placené kabelové a satelitní televizní stanici Nova Sport (250 p řenos ů za sezonu). V tabulce se můžeme podívat, kde všude ve sv ětě ješt ě uplat ňují vysílací práva na NHL (Pot ůč ek, 2012).

Tabulka 9: Vysílaní NHL ve sv ětě

Stát nebo oblast TV stanice

Česká republika a Slovensko NOVA Sport

Dánsko TV2 Sport

Viasat Hockey and Nelonen Pro sports Finsko channel

Francie Canal Plus Sports

Turecko, Kypr a Izrael Fox Sports

Monako, Švýcarsko (fr.) a Canal Plus Sports subsaharská Afrika

Viasat Hockey, Viasat Sport HD, Norsko některé hry také na Viasat 4

Subsaharská Afrika, Itálie, Rakousko ESPN America a N ěmecko

Portugalsko Sport TV

Rusko VGTRK | RTR

Arena Sports. Ve Slovinsku budou také Slovinsko, Srbsko, Černá Hora, živé zápasy k dispozici prost řednictvím Chorvatsko, Bosna a Hercegovina Sport TV.

Jižní Afrika SuperSport

Subsaharská Afrika Setanta a Zuku Sports

Viasat Hockey a Viasat Sport, některé Švédsko hry také na TV10

Ukrajina Xsport

Premier Sports (VB) a Setanta Sports Velká Británie a Irsko (Irsko)

Zdroj: (NHL International Broadcast Partners, 2013)

Krom ě Nova Sport lze nov ě shlédnout zápasy na nejv ětší online sportovní televizi na sv ětě sázkové kancelá ře Tipsport, která je v tomto naprostým unikátem a poskytuje přenosy z NHL jako jediný svého druhu (Tipsport vysílá p římé přenosy z NHL, 2013).

Další možností jak sledovat zápasy NHL je na oficiálních stránkách ligy, kde je program Gamecenter Live. Tato možnost sledování zápas ů je nabízena za poplatek 50 $ na sezonu a zahrnuje v sob ě jak živé p řenosy, tak záznamy utkání (NHL Gamecenter Live, 2014).

3.13 Zápasy pod širým nebem

NHL se snaží r ůznými zp ůsoby zpest řovat svým fanoušk ům zápasy. Ale rozhodn ě mezi ty nejzajímav ější a nejatraktivn ější pat ří ty pod širým nebem, ze kterých si mimochodem vzala p říklad i česká extraliga. Jenomže diváckou úrove ň nelze srovnávat. Rozdíl je vzhledem k možnostem markantní, ovšem tu nejlepší atmosféru dokáže obstarat pouze český fanoušek. Zápas pod širým nebem je výjime čná sportovní událost, která p řitahuje o či mnoha sponzor ů. V ětšinou jsou názvy t ěchto akcí spojeny s titulárním sponzorem (nap ř. AMP Energy NHL Winter Classic nebo 2014 Coors Light NHL Stadium Series) a jsou bezesporu příjemným zdrojem p říjm ů pro ligu.

NHL Heritage Classic

Jsou zápasy základní části sezony NHL hrající pod otev řeným nebem na fotbalových nebo basebalových stadionech, ve kterých proti sob ě nastupují výhradn ě kanadské týmy a je tedy jakýmsi prot ějškem Winter Classic. První zápas se odehrál 22. listopadu 2003 v Edmontonu a domácí tehdy museli p řetrp ět porážku 3:4 od Montrealu. P římo na zápas si tehdy našlo cestu 57 167 divák ů, což bylo číslo vysoce p řevyšující kapacitu jakéhokoliv stadionu NHL a p řekonal se tak více než dvakrát dosavadní divácký rekord zápasu NHL, který vydržel až do Winter Classic 2008 (71 217 divák ů). Druhý zápas Heritage Classic se hrál v únoru 2011 v Calgary a ten dosud poslední v b řeznu roku 2014 ve Vancouveru.

Čtvrtý zápas tohoto ryze kanadského zápasení se chystá na sezonu 2015/2016 a hrát by se m ěl ve Winnipegu (Dolezar, 2003), (Hrubý, 2014).

NHL Winter Classic

Pokud jsme si říkali, že Heritage Classic je pouze kanadskou záležitostí, pak by Winter Classic mělo být pouze americkou. Až do letošní sezony tomu tak skute čně bylo. Do letošního roku bylo odehráno celkem 5 zápas ů Winter Classic a všechny se odehrály v USA se soupe řem ze stejného státu. Jinak tomu bylo práv ě v roce 2014, kdy se proti sob ě utkala mužstva Toronta a Detroitu (vít ězství Toronta 3:2). Tato událost ale nebylo výjime čná pouze z tohoto hlediska. Zápas přímo na Michigan Stadium vid ělo jen t ěžko uv ěř itelných 105 491 divák ů, čímž byl p řekonán rekord Winter Classic 2008.

Zápas byl p ůvodn ě naplánován na Nový rok 2013, ale kv ůli výluce 2012/2013, kdy byla zkrácená sezona, byl p řesunut o rok pozd ěji.

Winter Classic 2014 bylo tou nejlepší událostí tohoto druhu z mnoha pohled ů. P ředevším tedy divácká návšt ěvnost 105 491 byla tém ěř polovina celkové návšt ěvnosti z posledních p ěti Winter Classic (265 226 divák ů). Zápas zabíralo celkem 82 televizních kamer ze všech stanic a tak byl velký zájem i u televizních obrazovek, kam usedlo celkem 8 234 000 severoamerických divák ů, což p řekonalo sledovanost Winter Classic 2011. Winter Classic 2014 nebyl nejv ětší jen kv ůli návšt ěvnosti a sledovanosti, ale p ředevším díky zisku 20 milion ů $ (nhl.com, 2013), (nhl.com, 2014).

Celkové p říjmy Winter Classic 2014 byly p řes 30 milion ů $, které bez problém ů pokryly náklady v hodnot ě 10 milion ů $. Když se podíváme na strukturu t ěchto p říjm ů, zjistíme, že 2/3 z 30 milion ů d ělají p říjmy za prodané vstupenky. Pr ůměrná cena vstupenky 186 $ a 105 491 platících divák ů dává dohromady celkem 19,6 milion ů $, což je naprosto výjime čná částka za jeden jediný zápas. Další p říjmy v hodnot ě 10 milion ů $ pocházely z maloobchodního prodeje a prodeje reklamy. Jen pro srovnání - předchozí Winter Classic 2012 utržilo „pouze“ 15 milion ů $, ale náklady se nezm ěnily (10 milion ů $). Z náklad ů

byla částka 3 miliony $ zaplacena michiganské univerzit ě za pronájem stadionu po dobu čty ř týdn ů. Další vysoké výdaje byly vynaloženy na výstavbu a údržbu kluzišt ě, které pat ří NHL a bude využíváno i p ři dalších podobných událostech. Z hlediska po řadatel ů (tedy NHL) lze pokládat tuto sportovní událost zcela jednozna čně za úsp ěšnou ze všech ohled ů (SportsBusiness journal, 2014).

NHL Stadium Series

Oficiální název s titulárním sponzorem zní 2014 Coors Light NHL Stadium Series, jelikož je to letos poprvé konaná událost pod tímto pojmem. Jedná se zde o 4 zápasy odehrané pod širým nebem, které po řadatelé odlišují od Winter Classic a Heritage Classic, ale v zásadních v ěcech se neliší. Je to vlastn ě série 4 venkovních zápas ů konaných v období mezi Winter Classic 2014 a Heritage Classic 2014 (Hrubý, 2014).

3.14 Vedlejší komunika ční aktivity

NHL využívá krom ě svých hlavních komunika čních nástroj ů uvád ěných výše, ješt ě další aktivity, které lize sice nezaru čují takovou produkci p říjm ů, ale rozhodn ě mohou p řilákat i dosud nezaujaté diváky nebo si p řitáhnout fanoušky z ostatních profesionálních lig (NFL, MLB, NBA) v době p řed nebo po sezon ě. Níže ukážeme si pár názorných aktivit, které dosud NHL vykonává nebo vykonávala.

Historie proti Historii

NHL vybrala 64 nejzajímav ějších moment ů z celé své hokejové historie a rozlosovala je na principu play off do pavouka (slosované dvojice proti sob ě, ale dále postupuje pouze jeden). Fanoušek má možnost si každý týden vybrat jeden moment z dvojice a poslat ho do dalšího kola. Každý historický moment pavouka obsahuje video a doporu čení čty ř expert ů. Na konci z ůstane jen jeden fanoušky zvolený nejzajímav ější moment historie (Jan ča, 2011).

NHL Hattrick Challenge

Jde o druh sout ěže sponzorované půjčovnou aut, ve které si fanoušek tipuje situace b ěhem zápas ů NHL. Který sout ěžící uhodne nejvíce tzv. denních hattrick ů (3 správné tipy) vyhrává hlavní cenu, kterou je all inclusive výlet na zápas All Star Game. Dalšími cenami jsou slevy na zap ůjčení auta nebo dárkové certifikáty do e-shopu NHL (Jan ča, 2011).

NHL Photostore

NHL se sice zvedá v oblasti svých tržeb oproti rokům, kdy byla ztrátová, ale neustále se snaží rozvíjet a hledat nové zdroje p říjm ů. Jedním takovým m ůže být i sou část e-shopu s oficiálními fotografiemi, plakáty, kalendá ři a hokejovými karti čkami (Jan ča, 2011).

Bracket Challenge

Bracket Chalenge je další atraktivní sout ěží pro fanoušky NHL. Funguje na podobném principu jako Historie proti Historii. Sout ěžící se zde snaží uhádnout, jak bude probíhat play off Stanley Cupu ve skute čnosti. V každé sérii si vybere jeden tým, který podle n ěj postoupí dál. V dalších kolech tohle opakuje a ve finále Stanley Cupu je ješt ě položena otázka: „Kolik padne ve finále Stanley Cupu gólů?“. Za správné volby získává soutěžící body, které jsou vyšší vždy podle kola play off. První cenou je motorizovaná t říkolka s logem oblíbeného týmu výherce nebo peníze v hotovosti v hodnot ě 15 000 $, druhou cenou jsou 2 lístky na finále Stanley Cupu v p říští sezon ě a t řetí cen a je dárkový poukaz na 250 $ do internetového obchodu NHL (nhl.com, 2014).

4 DISKUZE

Sportovní marketing je relativn ě mladý, u nás zatím ne zcela zab ěhlý, pojem, který si jist ě časem vyšlape lepší cesti čku. Tomu odpovídá i omezené množství literatury. V teoretické části ješt ě takový problém nebyl, ovšem v praktické části už bylo zapot řebí používat tém ěř výhradn ě zahrani ční literaturu. To mi zase tolik nevadilo, ba naopak m ě to bavilo mnohem víc. Pravdou sice je, že to trvalo déle, ale o to zajímav ější po čtení to bylo.

Co m ě ale na práci mrzí nejvíce, že se mi nepoda řilo získat informace od zámo řských (Kanada, USA) pracovník ů z r ůzných odd ělení NHL. S n ěkterými jsem byl v kontaktu, ale žádné nov ější informace mi neposkytli. Ovšem nejvíce mě mrzí, že v ětšina neodepsala, stejn ě jako česká televizní stanice NOVA. Nejvíce jsem pak byl v kontaktu s panem Hrubým z redakce českých oficiálních stránek nhl.cz. Poskytnul mi pár rad jak hledat informace a snažil se také psát svým koleg ům do zámo ří, ale marn ě. Toto je jediná ka ňka na práci, která jinak probíhala naprosto bezproblémov ě a s chutí.

Měl bych ješt ě jednu poznámku ohledn ě návšt ěvnosti, díky které se sice získávají velké částky z celkových p říjm ů ligy, ale zárove ň je zde ješt ě prostor pro vylepšení. N ěkteré týmy mají každý zápas vyprodáno, ale pak jsou tu takové, které se potácí na chvostu žeb říčku návšt ěvnosti a v ětšinou tím pádem mají také nejnižší p říjmy. Proto by bylo pro NHL vhodné zam ěř it se na tyto slabší trhy a snažit se na t ěchto lokalitách zapracovat. Další možností by pak bylo p řesunutí nebo vytvo ření týmu v Kanad ě, kde je rozhodn ě dostate čný zájem o hokej. Názorným p říkladem m ůže být st ěhování klubu z Atlanty do Winnipegu, kde jsou od p řist ěhování 100 % návšt ěvy na každém zápase, stejn ě jako u v ětšiny ostatních kanadských tým ů.

5 ZÁV ĚR

První část bakalá řské práce se zabývá obecnými teoretickými pojmy, které jsou d ůležité pro pochopení druhé části práce, kde jsem teoretické poznatky aplikoval na konkrétním p říkladu.

Hlavním cílem bakalá řské práce bylo seznámit čtená ře s marketingovou stránkou nejslavn ější hokejové sout ěže sou časnosti. Pokusil jsem se čtená ři přiblížit samotný chod sout ěže, její hlavní finan ční složky a v ětší i menší marketingové aktivity.

Důležitou roli zde hrála i masmédia (p ředevším televize a internet), která jsou jednak d ůležitým prost ředníkem mezi sout ěží a zákazníkem a jednak důležitým zdrojem p říjm ů, hlavn ě z prodeje televizních práv. Nejvíce liga ovšem generuje zisky ze zákazník ů samotných. Velkou část celkových p říjm ů ligy totiž tvo ří p říjmy ze vstupného, jelikož se NHL pyšní vysokou návšt ěvností. Dále se práce zabývá prodejem oficiálního zboží, které tvo ří ro čně také velmi zajímavé částky. Částí práce jsou také zápasy pod širým nebem, které liga koná už řadu let tém ěř každoro čně a p řijde si tak na slušné vedlejší zisky v pr ůběhu základní sezony. Hlavní podstatou t ěchto akcí je p ředevším dobrá reklama na hokej a nalákání, co nejv ětšího po čtu fanoušk ů na jedno místo.

K vypracování práce bylo využito zejména množství zahrani čních internetových odkaz ů, které se zabývají danou problematikou. Odkazy jsou zcela jist ě zajímavé všechny, ale pokusil sem se je set řídit a ucelit tak, aby svému čtená ře obohatily v jedné práci.

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJ Ů

Monografie

1. Bergh, J., V., D., Geuens, M., & Pelsmacker, P., D. (2003). Marketingová komunikace . Praha: Grada Publishing, a.s.

2. Blakey, P. (2011). Sport Marketing. London: Sage

3. Bou čková, J., Bárta, V., Bártová, Dvo řáček, M., H., Horáková, H., Kališová, L., ..., & Zamazalová, M. (2003). Marketing. Praha: C.H.Beck.

4. Bou čková, J., Horáková, H., Kališová, L., Koudelka, J., Šlechtová, J., & Stehlík, E. (2007). Základy marketingu . (3rd ed.). Praha: Oeconomica.

5. Cézar, J. (2007). I zázrak pot řebuje reklamu!. Brno: Computer Press, a.s.

6. Čáslavová, E. (2000). Management sportu . Praha: East West Publishing Company.

7. Čáslavová, E. (2004). Management v t ělesné výchov ě a sportu (vybrané kapitoly). (2nd ed.). Praha: Karolinum.

8. Drucker, P. (1973). Management: Tasks, Responsibilities, Practises . New York: Harper and row.

9. Dubský, J., Murdza, K., & Urban, L. (2011). Masová komunikace a ve řejné mín ění. Praha: Grada Publishing, a.s.

10. Durdová, I. (2004). Sociáln ě-ekonomické aspekty sportu . Ostrava: Repronis.

11. Dvo řáková, Š. (2005). Sportovní marketing. Brno: Masarykova univerzita

12. Foret, M., Procházka, P., & Urbánek, T. (2003). Marketing: Základy a principy . Brno: Computer Press, a.s.

13. García, J., Késenne, S., & Rodríguez, P. (2006). Sports Econimics After Fifty Years: Essays in Honour of Simon Rottenberg. Oviedo: Universidad de Oviedo

14. Keller, K., L., & Kotler, P. (2007). Marketing management . (12th ed.). Praha: Grada Publishing, a.s.

15. Kotler, P. (2003). Marketing od A do Z . Praha: Management Press.

16. Kunz, G., I. (2010). Merchandising . (3rd ed.). New York: Fairchild Books

17. Mikeš, J., & Vysekalová, J. (2003). Reklama: Jak d ělat reklamu . Praha: Grada Publishing, a.s.

18. Mikeš, J., & Vysekalová, J. (2010). Reklama: Jak d ělat reklamu . (3rd ed.). Praha: Grada Publishing, a.s.

19. Musil, M., Novotná, E., & Nový, J. (2011). Management Public Relations . Jind řich ův Hradec: Oeconomica.

20. Percy, L., & Rossiter, J., R. (1997). Advertising and Promotion Management . (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.

21. Plunkett, J., W. (2008). Plunketts Sports Industry Almanac . Plunkett Research.

22. Steel, J. (2003). Reklama plánování a p říprava. Brno: Computer Press, a.s.

Elektronické dokumenty

23. Advertising in the NHL Arena . (2014). prezi.com [online]. Přístup dne 12.04.2014, z http://prezi.com/ahr0-e4unw5s/advertising-in-the-nhl-arena/

24. Badenhausen, K. (2013). Sidney Crosby Tops List Of NHL's Highest-Paid Players On And Off The Ice . forbes.com [online]. Přístup dne 06.04.2014, z http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2013/11/25/sidney- crosby-tops-list-of-nhls-highest-paid-players-on-and-off-the-ice/

25. Badenhausen, K. (2013). Tiger Woods Is Back On Top Of The World's Highest-Paid Athletes. forbes.com [online]. Přístup dne 06.04.2014, z http://www.forbes.com/sites/kurtbadenhausen/2013/06/05/tiger-woods-is- back-on-top-of-the-worlds-highest-paid-athletes/

26. Bed řich, L. (2007). Definice merchandisingu . is.muni.cz [online]. Přístup dne 17.03.2014, z http://is.muni.cz/elportal/estud/fsps/ps07/mark/pages/03.html#n02

27. Bed řich, L. (2007). Druhy sponzoringu. is.muni.cz [online]. Přístup dne 17.03.2014, z http://is.muni.cz/elportal/estud/fsps/ps07/mark/pages/02.html#n05

28. Bed řich, L. (2007). Marketing ve sportu . is.muni.cz [online]. Přístup dne 17.03.2014, z http://is.muni.cz/elportal/estud/fsps/ps07/mark/index.html

29. Bery, S. (2013). NFL: Is the Most Popular Sports League in the USA Really Too Big to Fail?. bleacherreport.com [online]. Přístup dne 05.04.2014, z http://bleacherreport.com/articles/1707663-nfl-is-the-most- popular-sports-league-in-the-usa-really-too-big-to-fail

30. Botta, C. (2012). NHL’s pay to Bettman nears $8 million . sportsbusinessdaily.com [online]. Přístup dne 12.04.2014, z http://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2012/08/13/Leagues- and-Governing-Bodies/NHL-pay.aspx?hl=2011- 12%20NHL%20Total%20Revenues&sc=0

31. ČUS. (2013). Marketing . cuscz.cz [online]. Přístup dne 19.03.2014, z http://www.cuscz.cz/sluzby-servis/marketing.html

32. Deviantart gallery . (2014). deviantart.com [online]. Přístup dne 12.04.2014, z http://devinflack.deviantart.com/gallery/

33. Dolezar, J., A. (2003). Heritage Classic festivities honor best of hockey's traditions . sportsillustrated.cnn.com [online]. Přístup dne 16.04.2014, z http://sportsillustrated.cnn.com/2003/writers/jon_dolezar/11/23/heritage.cl assic/

34. Edmonton Journal. (2006). Oilers change ads on the fly . canada.com [online]. Přístup dne 12.04.2014, z http://www.canada.com/story_print.html?id=6ba39cfb-e4df-402a-8655- 783d3a18415c&sponsor=

35. Enjoy A Night Out at the Honda Center in Anaheim CA! . (2013). anaheimcamarriottsuites.com [online]. Přístup dne 16.04.2014, z http://blog.anaheimcamarriottsuites.com/blog/2013/02/enjoy-a-night-out- at-the-honda-center-in-anaheim-ca.html

36. Futterman, M. (2010). Bud Light to Be NFL's Official Beer . online.wsj.com [online]. Přístup dne 19.03.2014, z http://online.wsj.com/news/articles/SB10001424052748704866204575224 843309316732?KEYWORDS=coors+light+NFL+futterman+&mg=reno6 4- wsj&url=http%3A%2F%2Fonline.wsj.com%2Farticle%2FSB1000142405 2748704866204575224843309316732.html%3FKEYWORDS%3Dcoors %2Blight%2BNFL%2Bfutterman%2B

37. Garrioch, B. (2014). The WOW! Ottawa Senators TV deal worth up to $400M . ottawasun.com [online]. Přístup dne 12.04.2014, z http://www.ottawasun.com/2014/01/29/live-sens-announce-massive-tv- deal-hit-ice-for-practice

38. Hoag, D. (2014). NHL Team Websites, Ranked. ontheforecheck.com [online]. Přístup dne 16.04.2014, z http://www.ontheforecheck.com/2014/3/14/5508202/nhl-team-websites- ranked-traffic-data-page-views-visits-2014-march

39. Hockey Attendance. (2014). NHL Yearly Attendance . hockeyattendance.com [online]. Přístup dne 11.04.2014, z http://www.hockeyattendance.com/league/nhl/

40. Hrubý, M. (2009). Arény NHL . nhl.cz [online]. Přístup dne 12.04.2014, z http://www.nhl.cz/CZ/18302/areny_nhl.html

41. Hrubý, M. (2014). Přehled zápas ů NHL Winter Classic, Heritage Classic, Stadium Series . nhl.cz [online]. Přístup dne 13.04.2014, z http://www.nhl.cz/CZ/27483/prehled_zapasu_nhl_winter_classic__heritag e_classic__stadium_series.html

42. Jan ča, T. (2011). 8 p říklad ů jak NBA a NHL prodávají sv ůj produkt. sportbiz.cz [online]. Přístup dne 08.04.2014, z http://www.sportbiz.cz/2011/05/30/8-prikladu-jak-nba-a-nhl-prodavaji- svuj-produkt

43. Kluby NHL . nhl.cz [online]. Přístup dne 11.04.2014, z http://www.nhl.cz/CZ/kluby.html

44. Mamudi, S. (2011). NBC, NHL reach 10-year broadcast deal . marketwatch.com [online]. Přístup dne 13.04.2014, z http://www.marketwatch.com/story/nbc-nhl-reach-10-year-broadcast-deal- 2011-04-19?dist=beforebell

45. McGran, K. (2009). NHL's secret constitution revealed . thestar.com [online]. Přístup dne 12.04.2014, z http://www.thestar.com/sports/2009/06/06/nhls_secret_constitution_reveal ed.html

46. NHL corporate marketing partners . (2013). nhl.com [online]. Přístup dne 12.04.2014, z http://www.nhl.com/ice/page.htm?id=75916

47. NHL Gamecenter Live . (2014). gamecenter.nhl.com [online]. Přístup dne 13.04.2014, z https://gamecenter.nhl.com/nhlgc/secure/gclsignup?navid=nav-gcl- main&intcmpid=nhl-gcl-mainnav

48. NHL International Broadcast Partners . (2013). nhl.com [online]. Přístup dne 17.04.2014, z http://www.nhl.com/ice/page.htm?id=74583

49. NHL Naming Rights Deals . (2003). leagueoffans.org [online]. Přístup dne 12.04.2014, z http://www.leagueoffans.org/nhlnamingrights.html

50. nhl.com. (2013). 2014 Bridgestone NHL Winter Classic by the numbers . nhl.com [online]. Přístup dne 08.04.2014, z http://www.nhl.com/ice/news.htm?id=698171

51. nhl.com. (2014). 2014 Bridgestone NHL Winter Classic watched by record 8.2 million viewers across North America . nhl.com [online]. Přístup dne 17.04.2014, z http://www.nhl.com/ice/news.htm?id=698859

52. Organization . (2014). nhlpa.com [online]. Přístup dne 13.04.2014, z http://www.nhlpa.com/inside-nhlpa/organization

53. Pittsburgh Penguins. (2013). Fixed Dasherboards . penguins.nhl.com [pdf]. Přístup dne 12.04.2014, z http://penguins.nhl.com/v2/ext/pdf/Specifications%20Fixed%20Dasher%2 0Boards.pdf

54. Pot ůček, J. (2012). Nova Sport získala vysílací práva na NHL do roku 2016 a Moto GP do roku 2014 . digizone.cz [online]. Přístup dne 17.04.2014, z http://www.digizone.cz/clanky/nova-sport-ziskala-vysilaci- prava-na-nhl-do-roku-2016-a-moto-gp-do-roku-2014/

55. Rovell, D. (2010). Publication: MLB Will Beat NFL In Licensing Revenue In ‘10. cnbc.com [online]. Přístup dne 13.04.2014, z http://www.cnbc.com/id/37692194

56. Sandomir, R. (2011). N.H.L. Gets Boost With a Nearly $400 Million Beer Deal . nytimes.com [online]. Přístup dne 13.04.2014, z http://www.nytimes.com/2011/02/23/sports/hockey/23beer.html?_r=4&

57. Settimi, C. (2013). The NHL's Richest Local Television Deals . forbes.com [online]. Přístup dne 16.04.2014, z http://www.forbes.com/sites/christinasettimi/2013/11/25/nhls-richest- local-television-deals/

58. SportsBusiness journal. (2014). NHL Winter Classic nets $20 million . sportsbusinessdaily.com [online]. Přístup dne 16.04.2014, z http://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2014/01/13/Events- and-Attractions/Winter-Classic.aspx

59. Statista. (2014). Average ticket price National Basketball Association by team 2013/14 season. statista.com [online]. Přístup dne 17.04.2014, z http://www.statista.com/statistics/193720/average-ticket-price-in-the-nba- by-team-in-2010/

60. Statista. (2014). Facebook fans of NHL teams . statista.com [online]. Přístup dne 07.04.2014, z http://www.statista.com/statistics/243087/facebook-fans-of-national- hockey-league-teams/

61. Statista. (2014). National Football League average ticket price from 2006 to 2013 . statista.com [online]. Přístup dne 07.04.2014, z http://www.statista.com/statistics/193425/average-ticket-price-in-the-nfl- since-2006/

62. Statista. (2014). National Hockey League - average revenue per team from 2005/06 to 2012/13 . statista.com [online]. Přístup dne 16.04.2014, z http://www.statista.com/statistics/278189/average-revenue-nhl-franchise/

63. Statista. (2014). National Hockey League: average ticket price from 2006/07 to 2013/14. statista.com [online]. Přístup dne 07.04.2014, z http://www.statista.com/statistics/193432/average-ticket-price-in-the-nhl- since-2006/

64. Statista. (2014). Twitter followers of NHL teams . statista.com [online]. Přístup dne 17.04.2014, z http://www.statista.com/statistics/243070/twitter-followers-of-national- hockey-league-teams/

65. Stubits, B. (2014). Sidney Crosby tops NHL list of best-selling jerseys for 2013. cbssports.com [online]. Přístup dne 16.04.2014, z http://www.cbssports.com/nhl/eye-on-hockey/24400328/sidney-crosby- tops-nhl-list-of-topselling-jerseys-for-2013

66. Team Marketing Report. (2013). MLB average ticket price & Fan Cost Index for all 30 baseball teams . kshb.com [online]. Přístup dne 17.04.2014, z http://www.kshb.com/sports/baseball/mlb-average-ticket- price-fan-cost-index-for-all-30-baseball-teams

67. The history of the hockey hall of fame . (1997 - 2014).. hhof.com [online]. Přístup dne 07.03.2014, z http://www.hhof.com/htmlGeneralInfo/gi20300.shtml#Birth

68. Tipsport vysílá p římé p řenosy z NHL . (2013). home.tipsport.cz [online]. Přístup dne 14.04.2014, z https://home.tipsport.cz/tiskova-zprava-tipsport- vysila-prime-prenosy-z-nhl

69. Vrooman, J. (2007). North American Television Rights Fees . vanderbilt.edu [pdf]. Přístup dne 17.04.2014, z http://www.vanderbilt.edu/econ/faculty/Vrooman/sportsleaguebasics.pdf

70. Zeisberger, M. (2013). Top 10 things to know about the NHL's new TV deal. torontosun.com [online]. Přístup dne 16.04.2014, z http://www.torontosun.com/2013/11/26/top-ten-things-to-know-about-the- nhls-new-tv-deal

SEZNAM OBRÁZK Ů

Obrázek 1: Funk ční organizace ...... 8

Obrázek 2: Integrace marketingové komunikace pro budování hodnoty zna čky . 10

Obrázek 3: Mapka rozmíst ění klub ů ...... 27

Obrázek 4: Graf vývoje p říjm ů NHL v letech 2005 - 2013 ...... 32

Obrázek 5: Graf složení p říjm ů nejlépe vyd ělávajících hrá čů NHL ...... 34

Obrázek 6: Graf složení p říjm ů vybraných nejlépe vyd ělávajících sportovc ů svých sportovních disciplín ...... 35

Obrázek 7: Grafické znázorn ění vývoje zapln ění stadion ů NHL v letech 2005 - 2014 ...... 36

Obrázek 8: Grafické srovnání tržeb ze vstupného (2013 - 2014) ...... 37

Obrázek 9: Honda Center (Anaheim Ducks) ...... 39

Obrázek 10: St ředový kruh Honda Center (Anaheim Ducks) ...... 40

Obrázek 11: Možnosti rozmíst ění reklam na led ě a mantinelech ...... 41

Obrázek 12: Grafické znázorn ění vývoje p říjm ů z merchandisingu vybraných severoamerických sout ěží ...... 43

Obrázek 13: P říjmy NHL za televizní práva ve srovnání s konkuren čními sout ěžemi...... 47

SEZNAM TABULEK

Tabulka 1: Nástroje marketingového mixu ...... 9

Tabulka 2: Klí čové role p ři rozhodování o sponzorství ve sportu (%) ...... 22

Tabulka 3: Cílové publikum pro sponzorství sportu v Kanad ě...... 24

Tabulka 4: Arény NHL ...... 29

Tabulka 5: Platy vedení ...... 30

Tabulka 6: Náhodn ě vybrané týmy NHL a jejich p říjmy za naming rights ...... 40

Tabulka 7: P říjmy za americká TV práva ...... 45

Tabulka 8: Nejv ětší lokální televizní smlouvy ...... 48

Tabulka 9: Vysílaní NHL ve sv ětě ...... 49

RESUMÉ

Tato bakalá řská práce je zam ěř ena na marketing NHL. Hlavním cílem práce bylo p ředstavit nejslavn ější hokejovou ligu sv ěta a p ředevším její marketingové aktivity. Úvodní část obsahuje základní teoretické pojmy v ěnující se tématu, které jsou použity v další části práce. Dále se zabývám analýzou marketingového prost ředí NHL a jejím finan čním porovnáním s jinými sout ěžemi v Severní Americe.

SUMMARY

This bachelor thesis is focused on marketing of the National Hockey League. The main aim was to introduce the most famous hockey league in the world, and especially its marketing activities. Introductory part contains the basic theoretical concepts dealing with topics that are used in the next part. Further, I analyze marketing environment of the National Hockey League and its financial comparison with other competitions in North America.