MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sportovních studií Katedra spole čenských v ěd a managementu sportu Marketing NHL Bakalá řská práce Vedoucí bakalá řské práce: Vypracoval: Mgr. Viktor Pruša Mat ěj Šidák Management cestovního ruchu Brno, 2014 Prohlašuji, že jsem bakalá řskou práci vypracoval samostatn ě a na základ ě literatury a pramen ů uvedených v použitých zdrojích. V Brn ě dne 28. dubna 2014 ..................................... Zde bych rád pod ěkoval svému vedoucímu Mgr. Viktoru Prušovi za odborné vedení bakalá řské práce, za cenné rady a p řipomínky k práci. Obsah ÚVOD ..................................................................................................................... 6 1 LITERÁRNÍ P ŘEHLED ................................................................................. 7 1.1 Marketing ................................................................................................. 7 1.1.1 Marketingový mix ............................................................................. 8 1.1.2 Marketingová komunikace ................................................................ 9 1.1.3 Sportovní marketing ........................................................................ 11 1.1.4 Internet marketing ........................................................................... 13 1.2 Masmédia ............................................................................................... 14 1.2.1 Televizní vysílání ............................................................................ 15 1.2.2 Internet ............................................................................................ 16 1.3 Reklama .................................................................................................. 16 1.3.1 Reklama ve sportu ........................................................................... 18 1.4 Sponzoring .............................................................................................. 20 1.4.1 Sponzoring ve sportu ...................................................................... 21 1.5 Merchandising ........................................................................................ 25 2 CÍL, ÚKOLY A METODIKA PRÁCE ........................................................ 26 2.1 CÍL PRÁCE ............................................................................................ 26 2.2 ÚKOLY PRÁCE .................................................................................... 26 2.3 METODIKA PRÁCE ............................................................................. 26 3 VÝSLEDKY ................................................................................................. 27 3.1 Systém a rozložení sout ěže ..................................................................... 27 3.2 Hokejová sí ň slávy ................................................................................. 28 3.3 Arény NHL ............................................................................................. 28 3.4 Struktura organizace ............................................................................... 30 3.5 Newport Sports Management (NSM) ..................................................... 31 3.6 Příjmy NHL ............................................................................................ 32 3.7 Nejlépe vyd ělávající hrá či na led ě i mimo n ěj ....................................... 33 3.8 Návšt ěvnost ............................................................................................ 35 3.9 Sponzoring .............................................................................................. 37 3.10 Reklama .............................................................................................. 38 3.11 Merchandising .................................................................................... 42 3.12 Televizní práva ................................................................................... 44 3.12.1 Národní vysílací práva .................................................................... 45 3.12.2 Lokální vysílací práva ..................................................................... 48 3.12.3 Ostatní vysílací práva ...................................................................... 48 3.13 Zápasy pod širým nebem .................................................................... 50 3.14 Vedlejší komunika ční aktivity ............................................................ 52 4 DISKUZE ...................................................................................................... 54 5 ZÁV ĚR ......................................................................................................... 55 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJ Ů ...................................................................... 56 SEZNAM OBRÁZK Ů .......................................................................................... 64 SEZNAM TABULEK ........................................................................................... 65 RESUMÉ .............................................................................................................. 66 SUMMARY .......................................................................................................... 66 ÚVOD NHL je snem mnoha malých hokejist ů z celého sv ěta, České republiky nevyjímaje. Už od mala hokej hraji a tuto ligu také sleduji a zajímám se o její vývoj. D říve jsem se zajímal pouze o výsledky a statistiky svého oblíbeného týmu a hrá če, ale v pozd ějším v ěku jsem se stále více za čínal zajímat o ten sv ět, který stojí za všemi t ěmito výkony. Sv ět financí. Člov ěk m ůže vid ět v médiích tém ěř každý den n ějakou zprávu o finan ční částce, které jsou týmy ochotny zaplatit za jediného hrá če. Otázku pak pro člov ěka m ůže být: Odkud se ty peníze berou? Co za tím vším stojí? Kde liga získává peníze? Nejinak tomu bylo i u m ě. Když jsem jako malý vid ěl upoutávku na zápas, zajímalo m ě pouze to, kdy se bude vysílat a kdo bude proti sob ě hrát. Ovšem dnes m ě zajímá p ředevším, kolik stojí taková propagace, pro č se hrají zápasy pod širým nebem, kolik stojí televizní stanici možnost p řenosu zápas ů ligy a podobn ě. Rád bych tedy práci pojal jako seznámení zejména českého čtená ře s marketingovou stránkou National Hockey League, kde zjistím, jakých nástroj ů liga používá k dosažení svých cíl ů, jak komunikuje se svým okolím, jaké nabízí možnosti pro ostatní složky trhu. Zjistím, kde liga získává své finance a jak prodává sv ůj produkt. Pro lepší p ředstavu budou ve st ěžejních kapitolách práce srovnávány finan ční aktivity NHL s ostatními zámo řskými sout ěžemi. V češtin ě dosud mnoho literatury zabývající se touto tématikou není, a proto je to pro m ě výzva a rád bych do tohoto tématu zasv ětil nejednoho čtená ře. Ur čit ě se jedná o téma velice zajímavé a aktuální jak z hlediska sportu tak z toho marketingového. Práce je rozd ělena do dvou částí. V té první se budu zabývat objasn ěním teoretických pojm ů, jako jsou marketingový mix, marketingová komunikace, internet, sponzoring, reklama, merchandising nebo média, které budou tvo řit podklad pro část praktickou. Teoretická část bude vysv ětlena zejména na základ ě studia české i zahrani ční knižní literatury. V druhé části budou naproti tomu využívány internetové zahrani ční zdroje a snaha o poštovní komunikaci s českými i zahrani čními kompetentními osobami pro získání konkrétních informací. 6 1 LITERÁRNÍ P ŘEHLED Účelem této kapitoly je vytvo řit teoretický podklad definicí a pojm ů, které budou následn ě používány v kapitole výsledk ů práce. P ředstavíme si pojmy marketing, marketingový mix, marketingová komunikace, masmédia, reklama a sponzoring. 1.1 Marketing Marketing se vyvíjí neustále již po dlouhá staletí. Vlastn ě se za čal vyvíjet již s rozvojem trhu, kdy si výrobci zajiš ťovali sm ěnu zboží p římo na trhu realizací výrobk ů, které vyráb ěli nad rámec své vlastní pot řeby. Jednotlivé trhy se vyvíjely odlišn ě v závislosti na mnoha vnit řních i vn ějších faktorech. Podle toho jak se vyvíjely podmínky na jednotlivých trzích se rovn ěž vyvíjel marketing, a proto se i na trzích stejn ě ekonomicky vysp ělých často vyzna čuje marketing ur čitými zvláštnostmi (Bou čková, Horáková, Kališová, Koudelka, Šlechtová & Stehlík, 2007 ). Ve druhé polovin ě 20. století se marketing postupem vy členil z nauky o řízení podniku jako samostatný v ědní obor a zahrnuje v sob ě mnoho činností důležitých pro uskute čnění obchodu. Na po čátku 21. století se již marketing posunul o po řádný skok dál. Do nové fáze, kterou doprovází zejména nové komunika ční technologie a umož ňují tak lepší propojení organizace s okolním sv ětem (Foret, Procházka & Urbánek, 2003). Bergh, Geuens a Pelsmacker (2003) definují marketing jako: „Proces plánování a realizace koncepce cenové politiky, podpory a distribuce idejí, zboží a služeb s cílem tvo řit a sm ěň ovat hodnoty a uspokojovat cíle jednotlivc ů i organizací.“ (p. 17). Marketing nabízí skute čně mnoho definic. Krom ě toho, že zjiš ťuje a napl ňuje lidské a spole čenské pot řeby, je pro organizaci d ůležitý fakt tvorby zisku. Nejstru čnější definicí by tedy mohla být: „Napl ňovat pot řeby se ziskem.“ (Keller & Kotler, 2007, p. 43). 7 Obrázek 1: Funk ční organizace Zdroj: (Keller & Kotler, 2007) „Cílem marketingu je poznat a pochopit zákazníka natolik dob ře, aby mu výrobek nebo služba padla jako šitá na míru a prodávala se sama. V ideálním případ ě by m ěl marketing vyústit v získání zákazníka ochotného kupovat. Vše, čeho je pak zapot řebí, je