TVE Sin Publicidad: Implicación En Los Patrones De Consumo De La Televisión En España
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UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas TESIS DOCTORAL TVE sin publicidad: implicación en los patrones de consumo de la televisión en España MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR María Elena Calderón Calderón Director Jorge Clemente Mediavilla Madrid, 2018 © María Elena Calderón Calderón, 2017 UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA INFORMACIÓN Departamento de Comunicación Audiovisual, Publicidad y Relaciones Públicas TESIS DOCTORAL TVE sin publicidad: Implicación en los patrones de consumo de la televisión en España MEMORIA PARA OPTAR AL GRADO DE DOCTOR PRESENTADA POR María Elena Calderón Calderón Bajo la dirección de Dr. D. Jorge Clemente Mediavilla Madrid 2017 María Elena Calderón Calderón 2 TVE sin publicidad: Implicación en los patrones de consumo de la televisión en España Vº bueno director de tesis Dr. D. Jorge Clemente Mediavilla 3 María Elena Calderón Calderón 4 TVE sin publicidad: Implicación en los patrones de consumo de la televisión en España AGRADECIMIENTOS Es de justicia agradecer a todos aquellos que en esta larga travesía han permitido que el esfuerzo invertido tenga sus resultados. En primer lugar al profesor Jorge Clemente Mediavilla, quien como director de esta tesis ha sido mi guía en este proceso y ha sabido entender mis circunstancias para orientarme de la mejor manera posible. En segundo lugar, pero no menos importante, mi familia, la de aquí y la de allá, porque han dado mucho de sí para que yo pudiera lograr mis objetivos y cada uno a su manera han sabido motivarme cumplir mis metas y seguirme trazando otras nuevas. Y por último, a todo aquel que en el camino me ha ayudado de una u otra forma a estar hoy aquí. 5 María Elena Calderón Calderón 6 TVE sin publicidad: Implicación en los patrones de consumo de la televisión en España ÍNDICE - RESUMEN .................................................................... 11 - ABSTRACT .................................................................... 15 I. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................. 19 1. OBJETO DE ESTUDIO ................................................. 21 2. OBJETIVOS ............................................................... 22 a. Objetivo general ................................................... 22 b. Objetivos específicos ............................................. 23 3. HIPÓTESIS ................................................................. 24 4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ...................... 27 5. METODOLOGÍA .......................................................... 34 a. Medición .............................................................. 35 b. Universo .............................................................. 37 c. Delimitación ......................................................... 38 II. MARCO TEÓRICO. ANTECEDENTES ............................ 39 1. MARCO TEÓRICO ....................................................... 41 2. ESTADO DE LA CUESTIÓN ........................................... 48 2.1.1. La televisión pública en España. TVE1. La primera cadena de televisión nacional generalista .................................................. 56 2.1.2. Las cadenas privadas nacionales de televisión Generalista a. Antena 3 TV ......................................................... 60 b. Telecinco .............................................................. 63 7 María Elena Calderón Calderón 2.2. Marco regulatorio de RTVE ........................................ 65 2.3. Financiación de la televisión pública española ............ 68 2.4. Evolución de la inversión publicitaria en la televisión en abierto en España ...................................................... 77 2.5. Evolución de las audiencias de la televisión en abierto en España ....................................................... 81 III. RESULTADOS ............................................................... 85 1. Evolución de la inversión publicitaria en la televisión en abierto en España .............................................................. 87 2. Evolución de las audiencias de la televisión en abierto en España ................................................................. 101 2.1. Año 2009 ......................................................... 105 2.2. Año 2010 ......................................................... 110 2.3. Año 2011 ......................................................... 116 2.4. Año 2012 ......................................................... 123 2.5. Año 2013 ......................................................... 133 2.6. Año 2014 .......................................................... 144 3. Panorama del sector de la televisión entre 2009 y 2014 .......................................................................... 150 IV. ANÁLISIS DE RESULTADOS ...................................... 161 1. Relación entre el modelo de financiación de la televisión pública y las audiencias de la televisión en abierto en España ............................................... 163 2. Relación de la inversión publicitaria y las audiencias de la televisión en abierto en España ............................. 166 3. Evolución de las audiencias de La 1 .......................... 173 3.1. 2009 ........................................................ 174 3.2. 2010 ........................................................ 175 8 TVE sin publicidad: Implicación en los patrones de consumo de la televisión en España 3.3. 2011 ........................................................ 176 3.4. 2012 ........................................................ 177 3.5. 2013 ........................................................ 178 3.6. 2014 ......................................................... 179 V. VERIFICACIÓN DE LAS HIPÓTESIS. CONCLUSIONES ........................................................ 183 1. Verificación o refutación de las hipótesis ..................... 185 2. Conclusiones ............................................................. 189 - GLOSARIO DE TÉRMINOS ....................................... 196 VI. FUENTES DOCUMENTALES ............................................ 199 VII. ANEXOS ......................................................................... 213 - Anexo 1: Ranking mensual de los 25 programas más vistos: .............................................................................. 215 - Anexo 2: Evolución del consumo de TV y cuotas de cadenas entre 1993 y 2013 ..................................................... 250 - Anexo 3: Evolución de la inversión publicitaria en medios convencionales 2008-2013 ....................................... 251 - Anexo 4: Entrevistas a profesionales del sector de la televisión ........................................................................ 252 - Anexo 5: Extracto del especial Tele-Videntes de la revista Zenith Informa de enero de 2010 ......................... 278 9 María Elena Calderón Calderón 10 TVE sin publicidad: Implicación en los patrones de consumo de la televisión en España RESUMEN El objetivo principal de la investigación es determinar la influencia que ha tenido en el panorama audiovisual español la eliminación de la publicidad en la televisión pública con la entrada en vigor de la Ley 8/2009, de 28 de agosto, de financiación de la Corporación de Radio y Televisión Española, sobre todo en términos de audiencia en las principales cadenas televisivas, especialmente en TVE1. Para un mejor análisis del contexto de la situación, así como de sus características, se ha aplicado una metodología mixta, en la que se han combinado herramientas cuantitativas y cualitativas que en su conjunto han permitido obtener mejores resultados al darle más profundidad a los datos. Se han utilizado como principales indicadores cuantitativos la evolución de las cifras de audiencias así como la de la inversión publicitaria, ya que son los elementos imprescindibles a tomar en consideración en una investigación que ha buscado descifrar los efectos de la eliminación de la publicidad en TVE. En el apartado cualitativo, que ha facilitado la comprensión de los datos arrojados por las herramientas cuantitativas, ha sido trascendental tanto con la observación directa simple, para recolectar datos necesarios para describir y explicar un escenario, como con las opiniones de expertos profesionales de la televisión y de la investigación de medios, que han complementado la recopilación de información y permitido sacar conclusiones coherentes. La investigación se ha delimitado en el ámbito de la televisión en abierto en España, de las que se han escogido las cadenas generalistas con más espectadores, es decir, aquellas que acumulan la mayor parte de las audiencias y de la inversión publicitaria, ya que son las que se ven directamente afectadas por un cambio tan importante en el panorama 11 María Elena Calderón Calderón audiovisual como lo ha sido el cambio en el modelo de financiación de TVE, una de las cadenas históricamente más vistas por los españoles. A lo largo de la investigación se ha expuesto el contexto en el que se da la implantación de la Ley 8/2009, de 28 de agosto, de financiación de la Corporación de Radio y Televisión Española, la situación de la televisión pública en España, así como el estado de la competencia entre cadenas. A continuación se ha descrito cómo ha evolucionado ese escenario, para determinar la influencia que ha tenido el cambio de modelo de financiación de La 1, la principal