Tiktok... Ci Sei?
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Speciale branding TIKTOK... CI SEI? Una vera e propria palestra di marketing innovativo. Per i brand si apre una nuova frontiera nella comunicazione digitale che sfrutta il coinvolgimento diretto del nostro pubblico. L’app sviluppata in Cina che impazza tra i giovanissimi – e non solo – permette di rea- lizzare video brevi e senza filtri raccontando cosa facciamo in modo rapido, interattivo e scanzonato. Alfonso Emanuele de León VRETE sicuramente partner presso FA Hong Kong Consulting sentito parlare di TikTok, ma se avete più di venticinque ed effetti speciali ai propri video, anniA è anche molto probabile che che si possono poi caricare e con- non l’abbiate ancora utilizzato! dividere sull’app. Allo stesso Ed è un peccato, perché secondo tempo, TikTok utilizza l’intelli- molti TikTok presto spodesterà genza artificiale per analizzare le sia Facebook che Instagram come preferenze e i video visitati in pas- principale social media al mondo. sato da ciascun utente, per creare Nato in Cina solo nel 2016 con il un continuo feed di proposte di nome di Douyin, inizialmente contenuti personalizzati per cia- permetteva agli utenti, attraverso scuno di noi. l’app, di creare video musicali di meno di 15 secondi con la musica Spodesterà Facebook in background in lip sync (in play- e Instagram? back). Successivamente, anche I numeri parlano chiaro attraverso acquisizioni negli Stati Con una crescita nella diffusione Uniti, ha esteso le sue funzionalità senza precedenti tra i social me- permettendo di creare video buf- dia, TikTok rischia di spodestare fi, o di balletti, imitando quelli Instagram come piattaforma più delle band pop più conosciute e popolare tra i rappresentanti della permettendo di aggiungere filtri Generation Z (meno di 25 anni). 18 DIRIGENTE - MARZO 2020 Il vero potenziale per i brand e per le aziende risiede nel modello partecipativo di TikTok TikTok offre diverse opportunità ai brand e alle aziende Il terzo punto di differenza e di successo di TikTok è forse quello più potente e dove risiede il mag- gior potenziale per le aziende: il suo modello partecipativo. Il target Gen Z: un investimento sul futuro In primis TikTok recluta le perso- Nel 2018, al suo solo terzo anno di principali innovazioni e differenze ne al loro ingresso nel mercato del vita, TikTok è stata l’app più sca- rispetto a Facebook e Instagram. In consumo. Promuovere il proprio ricata negli Stati Uniti e la settima primis, TikTok utilizza un formato brand su una piattaforma dove il più scaricata nel decennio scorso, più dinamico e al passo con i tem- 52% degli utenti in Cina e il 41% in e nel 2019 ha raggiunto il miliardo pi, i video anziché a foto statica. Occidente ha meno di 25 anni, di utenti a livello mondiale. rappresenta un investimento sul La crescita di TikTok rispetto agli Basta filtri: non mostriamo futuro della propria marca, con altri social media è ancora più evi- più il nostro lato “perfetto” diversi studi che confermano che dente dal punto di vista degli In secondo luogo, ironicamente i Gen Z entro il prossimo decennio utenti attivi mensili: laddove TikTok rappresenta l’antitesi di diverranno il primo gruppo de- Facebook e Instagram hanno im- Instagram. Laddove Instagram mografico acquirente di beni di piegato sei anni per raggiungere il proietta un’immagine filtrata e ar- alta gamma in Occidente e addirit- mezzo milione, a TikTok sono ba- tificiale con uno stile di vita arte- tura in Cina lo diverranno nei stati solo due anni, e tutto indica fatto e irraggiungibile, TikTok non prossimi tre anni. Ma il vero fatto- che la crescita e la sua diffusione pretende di mostrare il nostro lato re differenziante nella fruizione non sono destinate a rallentare, più perfetto, anzi, ci mostra come rispetto a Facebook e Instagram è con il 90% degli utenti che la apro- noi siamo nel quotidiano, a volte che, anziché visionare passiva- no ben 8 volte al giorno, con un un po’ goffi e divertenti, trasmet- mente centinaia di immagini e vi- uso medio di 52 minuti. tendo le emozioni in modo molto deo, gli utenti di TikTok sono coin- Il successo di TikTok risiede in tre più spontaneo e diretto. volti e partecipi attivamente nel MARZO 2020 - DIRIGENTE 19 Speciale branding storytelling dei brand, TikTok è partecipe e non più semplice fru- riuscito a trovare la chiave di vol- itore passivo. ta per far coinvolgere e divenire i Un secondo caso è stata la mai- propri consumatori parte delle son di moda britannica Burberry loro sponsorizzazioni e nel fondo che ha aperto un account ufficia- dei valori del brand. le su TikTok lanciando la Burber- Se infatti su TikTok esistono di- ry challenge (#TBChallenge) in- verse opportunità commerciali vitando gli utenti a ricreare con le per brand, dalla semplice pubbli- loro mani il monogramma di cità ad aprire account ufficiali, Burberry, generando ben 57 mi- link a e-commerce e negozi pop lioni di visualizzazioni esclusi- up virtuali, la vera innovazione e vamente con contenuti generati il vero valore aggiunto di engage- dai suoi consumatori (gli user ment risiede nel far partecipare i generated content), ulteriormen- consumatori alle challenge virali te svecchiando il proprio mar- dei brand. Forse due esempi pos- chio e aggiungendogli un cool sono aiutarci meglio a capire que- factor. sto modello partecipativo di coin- TikTok ha di fatto aperto un nuovo volgimento. canale di comunicazione e coin- volgimento ancora più profondo Come le aziende stanno col consumatore, proprio come già usando TikTok creando fece Facebook un decennio fa. brand ambassador È anche vero che TikTok nel corso TikTok ha di fatto aperto Nel 2019, il brand di make up ci- della crescita vertiginosa che l’a- un nuovo canale nese Carslan, anziché fare della spetta nei prossimi anni dovrà di comunicazione semplice pubblicità decise di risolvere alcuni problemi etici e coinvolgimento ancora sponsorizzare i Nex7, una band che risiedono proprio nel suo mo- più profondo col di un talent show cinese, invitan- dello partecipativo: dal ciberbul- consumatore, proprio do i fan a riprodurre il loro video lismo, all’emulazione di compor- come fece Facebook musicale in playback mettendo a tamenti pericolosi e sbagliati, ed un decennio fa disposizione dei nuovi filtri ed essendo l’azienda ancora molto effetti speciali creati apposita- giovane non si è ancora organiz- mente da Carslan assieme ai zata per moderare i contenuti con Nex7 per gli utenti di TikTok. una sensibilità culturale idonea processo attraverso la creazione e Improvvisamente una sponsoriz- ad ogni paese. condivisione di video. zazione tradizionale diviene una Ma in fondo è veramente incorag- potente forma per ingaggiare e giante osservare una piattaforma Un modo coinvolgente motivare i consumatori creando che apre una nuova modalità di per fare storytelling una miriade di versioni del con- comunicazione e un nuovo stru- Se il format video sta divenendo tenuto originale del brand, dove mento di coinvolgimento dei con- lo strumento principale di questa volta il consumatore è sumatori con i brand. 20 DIRIGENTE - MARZO 2020.